客户忠诚营销启示论文

随着我们国家通信行业基本饱和以及4G通信技术进入成熟阶段，导致新增客户挖掘潜力迅速萎缩，网络建设投入的巨大折旧以及维护成本很大程度上侵食了各大运营商的运营支出。如何降本增效以及精细化运营成为各大运营商迫切需要解决的问题。利用企业内在系统生成大数据挖掘商机已经成为通信行业各个企业的核心竞争能力之一。下面小编整理了一些《客户忠诚营销启示论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

客户忠诚营销启示论文 篇1：

基于网络营销的客户战略研究

【摘要】互联网的日益普及，为网络营销带来了良好的机遇，网络营销也因此成为新世纪最具发展潜力的领域。在网络环境下，客户处于倾向建立一种学习型关系的强势地位。因此，树立客户资产观、重组业务流程、导入并实施客户关系管理、营造“客户至上”的企业网络文化、有效锁定客户及增强网络形象和信誉是网络营销获取竞争优势的关键所在。

【关键词】网络营销；客户需求；网络客户；客户战略

【作者简介】刘 亚，江苏财经职业技术学院经济管理系副教授，研究方向为经济管理、电子商务。(江苏淮安223001)

随着现代电子技术和通信技术的应用和发展，网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场，以Internet为核心支撑的网络营销正逐渐发展为现代市场营销的主流，企业的营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。它是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是21世纪市场营销发展的重要方向。如何利用网络平台开展网络营销已成为企业管理和经营者非常关心的课题。

依托互联网而产生的网络营销，作为一种新的营销理念和营销方法，具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点，与传统市场营销相比，具有无可替代的功能和优势。建立在Internet上的网络营销不受时间和空间的限制，可以每天24小时不分区域的运作，在很大程度上改变了传统营销的业态和理念。

在网络经济时代，竞争的关键不再是拥有产品，而是拥有客户。市场竞争实质上就是一场争夺客户资源的竞争，在这场竞争中，拥有客户就意味着拥有市场，没有客户的存在，公司的财产就失去了价值。而谁赢得客户的倾心和回报，谁就能获得竞争优势，立于不败之地。为此，以客户为中心，注重掌握客户资源，不断满足客户需求并为客户创造价值，与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系，赢得客户信任，就成为影响网络营销成功与否的关键要素。

一、实施客户战略的必要性分析

1．市场发展和客户的追求

随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求已跳出了价格和质量的层次，他们更加注重追求在商品购买和消费过程中心灵上的满足感。在网络市场上，产品的差别越来越难以区分，产品的同质化趋势越来越明显，通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困难。这就决定了企业必须从以产品为中心转向以客户为中心，将客户作为网络营销的重要内容和决定性的因素。真正做到以客户为中心，培养客户的忠诚并形成稀缺性资源，使竞争对手难以模仿和替代，从而实现企业和客户的长期双赢。

2．客户需求特征的新变化

网络营销环境下，客户及其需求特征、消费行为和消费心理、客户与企业的关系都发生了新的变化，这必然影响企业的营销战略。

一是个性化需求。当前，企业网络营销面对的市场环境可以概括为：全球化买方市场形势；越来越短的产品生命周期；更加注重精神层面需求的客户。上述环境因素的客观存在，促成了消费者日益不满足于大众化消费，而是呈现出差异化、个性化的要求，特别是一些购买力水平高的高端客户，更是追求量身定做的一对一的企业营销服务，网络营销无疑为满足消费者的差异化需求提供了良好的平台和路径。

二是消费者心理稳定性变小，客户忠诚度下降。追求变化与更新、更好是多数客户的消费心态，但在传统营销模式下，即使新产品不断涌现，因受制于信息传递渠道所决定的时间与空间因素，客户也很难在较短的时间内广泛获取产品信息并加以选择。互联网提供了一个平台，信息传递更快捷、更透明，客户时刻面对着多样化的信息，客户的选择性大大增强，在这种情况下，要维持客户对企业的忠诚，需要企业付出更大的营销努力。

3．业务的竞争范围扩大

互联网为企业提供了广阔的营销空间，也扩大了企业的竞争范围，给企业的竞争关系带来了深刻的影响。互联网全球化、跨时空的特征使企业竞争的时空概念发生了变化，封闭的市场竞争变成了开放的市场竞争。企业竞争空间在扩大，竞争优势不易维持。由于互联网让客户更充分地了解相关信息，给了客户更广泛的选择空间，增强了客户的能力，客户在交易中的主动权加强，忠诚度下降，无疑加大了企业的营销压力，这必然令企业传统竞争优势受到挑战。企业必须正视并适应这种变化，注重分析客户需求，以客户为尊，时刻关注客户需求的变化，及时调整营销策略，动态地满足客户的要求。

4．转换成本大大降低

转换成本是指客户重新选择一个新的服务提供商时所花费的代价，它不仅包括货币成本，还包括由不确定而引发的心理和时间成本。转换成本越高，客户就越不容易转向其他商家，也就越有利于企业建立和维持长期的客户关系。过去由于信息的不对称使得客户需要花费较大的成本才能转向其他商家，而现在通过网络只要鼠标一点就能轻易地转向其他商家。

5．网络营销的信用问题

信任是维持客户关系的前提条件。由于基于因特网的网络营销，交易双方并不见面，其交易完全通过网络进行，网络的距离性、虚拟性使得客户承担着很大的风险。因此，交易主体间的信任受到特别的重视。而如果双方缺乏良好的信用，客户对网络营销的心理准备不足，对网络营销缺乏信任、心存疑虑，网络营销就不可能真正开展起来。为此，在目前没有建立良好的网络信用体系的情况下开展网络营销，以客户为中心，诚信经营，客户至上，既有助于企业诚信形象的建立，也可以避开不讲信用的对手的陷阱，进而赢得客户的信赖和欢迎。

二、实施客户战略的举措

1．转变观念，树立客户资产观

Blattberg(2001)认为，客户必须被当成一种金融资产来对待，就像其他资产一样，应该得到计量和管理，以获取最大化客户资产价值。客户资产理论认为，相比于企业的商标、存货、存款等，客户资产才是企业最重要的资产。随着网络经济的到来，更需要企业建立起面向客户，同客户保持长期关系的机制。而从目前从事网络营销的企业管理层来看，大多数企业领导对网络营销客户战略的重要性还没有真正认识到，在实施网络营销时也没有制定好一个清晰的客户战略，没有将客户作为网络营销的一种重要资源，而简单地认为网络营销就是网上销售，而目睹网络商店亏损累累的现象后，便失去了建立网络营销的信心和动力。

实际上，随着互联网的日益普及，人们对网络的依赖性越来越强，开展网络营销是信息时代发展的必然选择。利用网络创造需求、创造客户，维持同客户的长期关系变得更加有利可图。腾讯、MSN、搜索引擎、dell、amazon等等是其成功

的典范。但网络营销在创造市场的过程中，很多企业往往是技术导向的，而不是客户导向的，从而容易走进误区。因此，要求企业树立以客户为中心的观念，建立起一个网络营销客户获取、客户维持和客户关系扩展的客户资产管理框架，利用这一框架有效地指导企业未来网络营销活动的开展。

2．重组业务流程，调整组织结构

进行业务流程重组，就是从提高企业的竞争力出发，彻底抛弃原有作业流程，针对客户需求，作最根本的重新考虑。再造新的作业流程，其出发点是客户的需求，目标是面向客户。开展网络营销，实施客户战略，对企业来说是一场深刻的变革，如果没有业务流程的重组和组织结构的调整，客户战略就不会发挥应有的效力。所以，要根据行业性质和企业特点，在“以客户为中心”这一根本原则指导下，对现有营销流程、业务流程、服务流程等加以优化，这必然会涉及到原有部门和机构职能的重新设定和调整。企业需要调整自己的管理方式，实现有效的管理理念创新，以客户为尊，改变过去以产品为导向的组织形态，形成一个以了解客户、服务客户为目标的组织形态，以便使组织更接近客户。为此，企业组织结构必须体现从以产品为中心的内部导向型组织转向以客户为中心的市场驱动型组织，建立起适合网络经济发展要求的全新组织模式(见表)。

3．导入并实施客户关系管理(CRM)

CRM既是一种管理软件，又是一种管理理念，更是一种旨在企业与客户之间建立和保持一种长期、良好的合作关系的新型管理机制，它实施于企业的营销、服务和技术支持等相关领域，其目标是通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户。它以客户为中心，以不断满足客户需求和为客户创造价值为目标，通过为客户提供个性化的产品和服务，与客户建立长期稳定的关系，不断提高客户的满意度和忠诚度，从而获得和保留客户，实现企业和客户的长期双赢。在高度竞争的网络经济时代，客户已成为企业最宝贵的稀缺资源，以“客户资源开发与客户关系整合”为中心的CRM是开展网络营销的重要手段。

企业在实施CRM时要重点做好以下工作：

(1)建立有效的客户信息库。企业在实施CRM中应深入了解不同客户的不同需求或服务要求，有效地在企业内部传递客户信息。因此，企业必须通过各种渠道、利用各种机会来搜集客户信息，建立客户信息库，了解客户的需求和消费模式，为企业开展网络营销，挖掘潜在客户提供原始数据。(2)进行客户差异化分析和分类管理。企业通过对现有客户数据进行分析、整理，识别每一个具体客户并加以归类，进而确定各类客户群对企业的价值、重要程度，针对不同客户群的消费行为、期望值等制定不同的网络营销服务策略，以期达到最佳的客户服务效果。(3)与客户保持联系。CRM不仅仅是满足客户的一次性需求，而且是要同客户保持长期的业务关系。主动与客户沟通，提供便利的反馈通道，鼓励客户主动反馈信息，认真处理客户的抱怨，满足客户需要，不断提高客户的满意度和忠诚度，获得和保留稳定的客户，使竞争对手难以模仿和替代。(4)重视客户的个性化特征，实现“一对一营销”。从理论上讲，每个客户的需求都是唯一的，呈现个性化的特点。因此，可以将其视为细分的市场，对每一位客户实行“一对一营销”，与每一个客户(尤其是“金牌客户”)建立一种学习型关系，更贴切地理解其需求，并创造出良好的需求实现过程。根据客户提出的要求，不断地改善产品和服务，最大限度地实现客户价值，不断提升客户关系，赢得客户的“忠诚”。

4．树立内部营销观念，营造“客户至上”的企业网络文化

James L_Heskett等人通过服务利润链的研究表明，客户的满意和忠诚决定于服务过程和质量，服务过程和质量的提高依赖于内部员工的满意与忠诚。在网络营销环境下，客户忠诚、客户满意度、客户获得产品服务的价值与企业员工的能力、满意度、忠诚度之间有着更为直接、密切的联系。因此，在加强对外部客户营销的同时，不能忽视对企业内部员工的营销。只有通过有效的内部营销形成满意的、忠诚的和高生产率的员工，才能避免消极对待客户的行为发生，更好地解决网络客户面临的问题，减少客户服务失败而导致客户流失问题的产生。

(1)视内部员工为客户，提高员工满意度。价值链营销认为，客户忠诚和企业价值的最终实现需要企业全方位参与。如何对待内部员工及内部员工如何相互对待，将直接影响着他们如何对待客户。一个满意的员工会主动关心客户，热情为客户服务，解决客户问题。员工忠诚度提高的源泉来自企业，企业必须视“内部员工”为客户，赋予员工一定的灵活处理问题的权力，为员工提供发展其能力的机会。建立员工绩效评估系统，对员工行为进行公正的评估，在企业内部创造一种尊重知识、尊重人才、关心人、信任人的氛围，使员工内心深处的“上帝”感油然而生。

(2)进行以客户服务为导向的员工培训。服务质量的高低直接关系到网络营销的成败。一些专家研究表明：员工若怠慢一个客户，会影响30－40个潜在客户。因此，要对员工进行专门的训练，以培养尊重客户、善待客户的良好习惯。首先，要明确员工培训的基本内容：熟悉企业的产品和服务；当好企业的亲善大使；积极进取；对企业保持忠诚；理解网络营销原理，遵守网络礼仪；善于取悦网络客户。其次，在培训中要将重视客户的观念深植员工的心底。员工是企业和客户间维系关系的重要桥梁，从思想观念、工作态度方面训导员工重视客户，这在培训中将起到治本的作用。

(3)营造“客户至上”的企业网络文化。公司网站上的网页设计、网络活动、网络广告、网上公关等都应按照“客户至上”的要求规划。企业高层领导应从自身做起，在“客户至上”的文化氛围里为员工作出表率。各部门之间齐心协力，与客户实现无缝对接，对客户进行零距离服务，形成以团队的力量服务于客户，群体智慧巩固客户，共同赢得市场的企业文化。

5．快速反应

当今的E时代是速度经济时代，激烈的市场竞争使人们更清醒地认识到时间的宝贵和速度的重要。在网络营销时代，一些客户愿以高价迅速购买最流行的商品(在传统市场可能由于成本过高而无法实现)。率先推出新产品的企业因为满足了客户对时尚品位的追求和特殊技术的渴望而赢得市场优势。快速反应有利于率先树立企业的信誉，以低成本获得优质的客户，并赢得他们的忠诚；有利于获得先入为主的市场地位，优先形成与供应商、客户的关系，获取较高的市场份额。

由于客户需求的不断变化，并追求个性化的产品和服务，现代化的网络和通信设施使客户拥有更多的信息，使他们有更多的选择，产生更多的需求，但也更易于改变自己的想法。在这种情况下快速反应是开展网络营销、赢得客户的必然选择。

在网络营销环境下，要实现快速反应，必须建立对于客户需求变化的灵敏感应系统和快速的响应系统。灵敏的感应系统可以帮助企业准确、及时掌握客户需求的变化，借助于

现代化的网络和信息技术，企业可以搜集到客户、产品和服务的有关资料，并对这些信息进行整理，以挖掘出有价值的内容，在企业相关部门共享，提供决策支持。快速响应系统是根据感应系统提取出来的客户需求的每一种变化转化而成的即时生产指令进行快速反应的企业开发——生产——销售——结算——物流配送的价值链(见图)。

6．增加客户价值。锁定客户

网络营销必须以客户为中心，并对客户进行细分，识别有价值客户，并针对有价值客户，增加客户价值，以此锁定客户。关系营销创始人贝利(Berry)提出了增加客户价值的三种方法：即增加客户财务利益、增加客户社交利益、增加客户附加价值。循此为例，网络营销中增加客户价值，锁定客户可以如此进行：

首先是增加客户财务利益。可用两种方法来增加财务利益：频繁营销计划和俱乐部营销计划。频繁营销计划就是向经常购买或大量购买的客户提供奖励。其目的是促使客户重复购买以及保持客户关系。俱乐部成员可以因其购买而自动成为该公司的会员；也可以通过消费一定数量的产品或服务，或者支付一定的会费成为会员。网站可以考虑采用如下措施：(1)折扣、累计积分、赠送商品、奖品等；(2)有合理的退货保证制度、损失的经济补偿等措施；(3)明确告知客户关于送货、维修、支付、安全与隐私保护等规定，消除客户疑虑。

其次是增加客户的社交利益。通过建立客户组织，如客户档案的分类管理、网络社区、客户俱乐部等，获得客户信息，与客户双向沟通，了解客户的需求和爱好，将公司的服务个性化、私人化，从而增强客户对网站的凝聚力，使企业和客户保持更为紧密的联系，以实现对客户的有效控制。可以采取的措施有：客户分组、公告牌、聊天室；个人化网页、虚拟会议室；个性化的咨询服务、礼品、提示服务；产品定制、提供个性化及人性化产品和服务；为客户提供更多资讯、共享的招聘启示；建立双向沟通交流机制等。

最后是增加客户附加价值。增加客户附加价值要求提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。这些服务将有利于企业和客户形成良好的合作伙伴关系。如通过提供一定的技术支持、服务援助、培训调研等，为客户提供一定的产品附加价值；组建外联网，与客户共享信息，互相协作；采用供应链进行管理，与合作伙伴紧密协作。增加客户附加价值，也将提高客户转向竞争对手的转移成本，同时也增加客户脱离竞争对手而转向本企业的利益。

7．树立网络形象和信誉，建立相互信任关系

网络就像一个茫茫大海，如果无法在网络上树立企业的品牌形象，被“慢游”到的机会就微乎其微。因此，树立网络形象非常重要。网络形象包括网络识别、网络诉求、网络域名等内容。企业网页的制作要清晰明了，引人入胜，且风格要统一，能够反映企业文化。利用互联网对目标客户、竞争者、环境等因素进行调研，确立恰当的诉求目标、诉求对象、诉求手段(如论坛、新闻组、网络社区、E—mail等)。域名是企业网上的品牌商标，域名宣传是开展网络营销、树立网络形象的重要手段。宣传域名既要利用传统媒介(如报纸、电视、名片、包装、印刷品等)，也要利用互联网本身(如搜索引擎、论坛、电子邮件、网络广告等)来进行。

网络信誉是质量和服务的标志。由于网上的商业活动具有明显的跨时空性、虚拟性、风险性和信息不对称性，所以网络营销讲信用、讲诚实比任何时候都重要。网上的客户由于缺少了销售商这一感知的中间环节，他们就必然会根据网络上的公司形象和承诺来作出购物决定。许多客户在选择网络商家的时候，最看重的是该商家是否值得信赖。如果商家不能取得客户的信赖，往往会丧失宝贵的客户资源，因为现在客户对不满意企业的抛弃变得更为简单，通过互联网用鼠标轻轻一点，就可抛弃原有厂商。因此，重视自身网络信誉，依靠信誉来争取客户是企业开展网络营销的当务之急。企业要增强守信意识，树立长期良好的网络信用形象。客户的信任来自多个方面，从产品的角度讲，如产品的质量、价格等；从渠道上看，如订单管理、物流配送、服务等；从安全上看，如网上支付安全、个人隐私安全等。所以，商家不仅要保证产品和服务质量，及时、妥善处理客户的抱怨或异议，还要加强对客户的责任心，投入足够的人力和物力，加强硬件上的建设，从技术上保证网上交易的安全。同时，要保护客户的个人隐私，不能私自将他们的信息透露给其他机构，以便最终赢得客户的好感和信赖。

【责任编辑：陈　瑾】

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

作者：刘　亚

客户忠诚营销启示论文 篇2：

大数据在通信企业市场营销的体系构建及应用研究

随着我们国家通信行业基本饱和以及4G通信技术进入成熟阶段，导致新增客户挖掘潜力迅速萎缩，网络建设投入的巨大折旧以及维护成本很大程度上侵食了各大运营商的运营支出。如何降本增效以及精细化运营成为各大运营商迫切需要解决的问题。利用企业内在系统生成大数据挖掘商机已经成为通信行业各个企业的核心竞争能力之一。本文从大数据的定义、特征开始，总结出大数据系统在通信企业市场营销体系应如何构建，以及结合通信客户的全生命周期分析出大数据可以有哪些应用。

一、引言

大数据（Big Data）指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。麦肯锡全球研究所总结大数据一般来说具有4V特点：数量庞大（Volume）、种类繁多（Variety）、快速处理（Velocity）、价值巨大（Value）。这样的大数据不是用抽样调查的方法，而对所有数据进行全面分析处理，其规模很大，对传输速度要求很高，因此归纳总结出来的信息具有更高的价值。

目前我们国家有超过10亿的手机用户，如何在海量信息里面挖掘商机已经是通信企业必须面对的客观问题，传统的市场营销模式讲究各种请示汇报，流程过长并且很多营销举措不是建立在客观的数据分析上，此外，以往通信企业的营销数据往往只是某一个方面的信息，不能整体反应客户的客观需求，因此，这样的传统营销模式无法适应现在海量客户的营销需求。打通企业各个信息系统，可以提供更整体更细致更准确的大数据应运而生。可以说，哪个通信企业的大数据做得更好，哪个企业就掌握了更强的核心竞争能力。本文从大数据的时代背景出发，结合通信企业市场营销的实际情况，总结出大数据在通信企业市场营销的系统框架以及在客户全生命周期中如何落地应用。

二、大数据在通信企业市场营销的系统框架

通信企业大数据在市场营销的系统框架自上而下可以分为四个层次，包括指标决策层、分析报表层、基础数据层、渠道使用层。

（一）指标决策层

指标决策层是大数据系统的最高层次，是应用了大数据后的营销成果的浓缩，总结反映了市场营销情况。在这方面，可以借鉴杜邦分析法把市场营销各项指标做成了杜邦树，直观反映整个市场营销情况。具体的杜邦树则根据各个通信企业对市场的侧重点不同则会有不同的设置。在通信企业里，按照客户的全生命周期，可以在指标决策层设置新入网客户、成长期客户、成熟期客户、衰退期客户、离网客户五大类一级指标。根据需要，可以在每个一级指标下设置二级指标、三级指标、四级指标等。譬如在实务中，新入网客户指标下设置纯新增客户、重入网客户等。指标决策层的作用是把总体的情况高度浓缩成各项具体指标，公司决策层依据指标的具体情况可以迅速做出生产经营决策。

（二）分析报表层

分析报表层是大数据系统的次高层次。该层是承接指标决策层的下一层，主要是针对指标决策层的进一步细化。从该层可以看出决策指标的各个细分监控指标的增减变动。在这层通过各种模型的设计、计算和处理把大数据各个颗粒度里面的含金量进行浓缩形成一个价值量较高的信息。例如，针对存量客户可以按照入網时间、入网渠道、受理工号、办理套餐、预存话费，主要通话基站、通话时长、流量使用等再按照每日每周每月进行跟踪，形成一个趋势性的跟踪报表。

（三）基础数据层

基础数据层是大数据系统的第三个层次，也可以看做是分析报表层的进一步细化层，是通信企业打通网络-市场-财务三个主要板块的数据，主要表现为以号码清单作为最小单位的原始数据。在基础数据层，因为是以号码作为最小单位，这个最小单位的信息越是详细，打通的各个系统提取到的信息越是多，则其价值越是高。在目前的通信行业数据主要有三个板块，网络板块数据、市场板块数据和财务板块数据。网络板块数据应包括客户通话基站、过网话务、通话时长、上网流量等客户通话特征指标;市场板块数据应包括入网时间、入网渠道、受理工号、套餐业务、话费情况等体现客户业务办理情况指标;财务板块数据应包括投入的折扣资源、酬金、积分兑换成本、促销成本等体现财务效益的指标。

（四）渠道使用层

渠道使用层是数据系统的第四个层次，也是最基础层次。这个层次是使用基础数据层数据向客户进行营销的层次，解决的是市场营销最后一个使用问题，即从运营商应用到客户营销的数据问题。根据不同的应用场景，运营商提取不同的大数据，精细到每个客户并且应该是迅速便捷有效的数据。目前通信企业的市场应用场景主要包括自营及代办实体渠道营销场景、外呼营销场景、网络非实体渠道场景以及其他合作伙伴的营销场景。譬如，在自营和代办实体渠道营销场景，大数据系统可以感知到客户进店后自动触发系统数据并立即提取到客户在基础数据层的相关信息，在以秒为单位的时间内立即计算得出可以向客户推荐的业务。如通过渠道使用层就可以立即计算出客户是否办理了业务并且是否有流量需求，如果没有办理家宽且有流量需求的则主动在营业受理人员业务办理界面予以提醒。

三、大数据在通信客户全生命周期市场营销的应用研究

对于通信企业来说，大数据的市场营销应用是从海量用户信息中挖掘出具有高价值的数据，从而实现准确的市场定位、客户细分、产品投入和价格策略，达到对目标客户进行打把式的精准营销，把有限的资源投入到精准的目标实现既定营销目的的战术，有效降低资源浪费，获得最大化的经济效益。目前通信企业较为流行的做法是按照客户全生命周期初步细分客户群体，本文以下就是分析大数据在客户全生命周期各个阶段的具体应用。

对于通信客户来说，客户生命周期是指客户从最初购买使用通信企业业务到最后结束使用该通信企业业务的整个发展过程，也就是客户从入网到离网的发展过程，它可以分成五个时期：客户获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户离开期。

（一）客户获取期

客户获取期是客户开始尝试使用通信企业的产品和服务，通信企业首先需要配置相应的网络服务，此外还须为客户提供产品特点、资费标准、业务办理流程等信息。一旦客户决定了购买相关产品或者服务，那么该客户在此通信企业的生命周期就开始了。在此阶段，大数据营销首先是如何精准提高网络优势以及确定目标客户。

1.精准提高网络优势。因为潜在客户还没有成为已有客户，大数据营销可以侧重在网络运营管理方面，借助大数据技术及时采集处理网间信令信息，通过分析网络的流量、流向相关趋势还有过网话务等相关信息，判断潜在的价值小区和业务聚焦小区，再通过精准的网络建设及优化，实现精准投资以及资源调配，为市场营销开展奠定网络基础。在网络资源调配方面，通信企业可以通过各区域无线资源占用模型灵活配置资源，在不同时间段根据通信量以给予不同区域配置不同的无线资源，使无线资源应用效率得到有效提升，也更好满足客户的需要。 以某移动公司为例，通过对重点工业园办公区及其生活区的网络资源分析发现，白天工业园办公区的移动通话较多，晚上在生活区的家宽使用较多，在白天和晚上分别配置了不同的无线资源信息，既很更好得满足了客户的需要，又节约的企业成本。

2.精准确定目标客户。市场细分研究是精准营销头等重要的工作，开展市场细分研究的目的不仅仅是按照市场的一般特征划分出具体市场，还包括研究客户的消费需求特征和购买行为规律，找到准确的目标客户，从而为确定产品战略和营销战略提供依据。在此阶段，首先是通过来自业务受理系统、计费系统、账务系统、客服系统等客户数据进行整合，提炼出在网全量客户消费需求特征和购买行为规律的大数据，最终在经营分析系统形成统一的客户视图。统一的客户视图是对客户属性完整一致的展现，只有形成了统一的客户视图才能进行更深层次的数据挖掘，从而找出隐藏其后的目标市场。其次，可以通过网络资源管理系统，提炼各个基站的过网通话情况，精准发现是否有潜在的新增客户群。其三是通过渠道管理和网络资源管理系统，针对目标客户精准建设渠道，配置人员。以某移动公司为例，通过对快递行业的大数据进行分析，该行业通信客户分布较散，从业人员一般在10-30人左右，消费在100至150元左右，具有高通话特征，其中通话以本地通话为主，长途很少，低流量需求的特征，在快递行业集中区域主要以低成本的保障通话为主的2G小微基站建设，配置高通话分钟数低流量的融合资费来拓展新增客户。

（二）客户成长期

客户成长期是客户客户已经初步接纳运营商提供的产品和服务，但很可能存在客户需求没有全面满足或者受到抑制的情况，客户稳定性较弱忠诚度较低，过度的营销会消磨客户的稳定性，导致客户消费下降甚至离网，因此此阶段适宜做好客户保有，当客户进入成熟期后再大举做价值提升。此阶段的大数据营销应侧重对用户通话清单、网络社交行为以及客户资料等数据开展社交圈分析，尤其是利用各种通信轨迹组成的社交网络来挖掘客户需求。以某移动公司为例，通过对成长期的客户手机上网流量开展大数据分析，发现流量套餐型客户每月存在较多的超套餐情况，超套餐流量单价明显高于套餐内流量单价，导致客户的ARPU受到了抑制，而存在超套餐流量客户的稳定性又明显超越低于非超套客户。此时，运营商主动向客户推荐与其超套消费接近的流量升级包。对于客户来说，花同样多的钱得到更多的流量，这样一方面满足了客户的流量需求，另外一个方面，对于运营商来说也稳定了客户。

（三）在客户成熟期

客户成熟期是可以看作是客户经过成长期的摸索、选择、磨合后的稳定期，在这个时期，客户对运营商提供的服务已经产生较高的信任度，其手機号码已经在客户的生活通信圈建立起较为稳定的地位，客户的转换成本比较高，因此稳定性以及忠诚度都是生命周期中最高的。通信企业习惯性把在网时间超过6个月的客户判断为成熟期客户，或者说是存量客户。在客户成熟期，市场营销在客户保有以及推广新业务两者并行。要做好存量客户保有以及价值提升，优先需要通过大数据细分客户，根据客户的年龄、消费特征、客户年龄、信誉度建立起客户细分模型。以某移动公司为例，按照存量客户年龄可以把客户细分，分为年轻人群体、中年人群体、老年人群体等。在深入研究每个年龄层群体的消费特征，如年轻人群体。

某移动公司通过大数据分析年龄在15到25岁之间的客户群，发现这个群体的客户无论是通话还是流量需求均十分旺盛，但对产品价格敏感，同时对各种新业务，如视频、阅读、社交、动漫、音乐等是敢于尝试，勇于尝试的人群。针对这个情况，某移动公司以短信推送的方式向年轻人群体推荐定向流量包的营销举措，一方面满足年轻人客户的特定流量需求，另一方面防止套餐流量单价的大幅下滑导致收入损失。此外，还可以根据客户的消费特征细分为偏语音客户群体和偏流量客户群体。在偏语音客户群体的进一步大数据分析，某移动公司通过大数据发现有部分客户其ARPU中通话费用占据大多数，流量费用较少。在进一步分析通话清单可以细分出长途通话为主客户，本地通话为主客户，本地通话客户还可以继续细分出与特定圈子通话较多客户或者与不特定圈子通话较多客户。针对长途通话较多客户，可以向其推荐各种长话包;针对与特定圈子通话较多客户可以进一步分析，向其推荐集团V网或者家庭V网;与不特定圈子通话较多客户可以进一步分析其是否有经商客户的通信特征，向其推荐网络号码簿，来电语音信箱等增值业务。在偏流量客户群体的大数据分析，某移动公司通过大数据分析出流量偏向性客户，这部分客户语音需求不高，但流量需求旺盛。通过网络资源管理系统还可以进一步分析出流量偏向型客户的流量需求集中在白天还是晚上，是否办理了宽带。如一个客户白天流量需求旺盛，晚上流量需求明显萎缩，同时也没有办理宽带业务，我们可以推导到这个类型客户可能是晚上使用别的运营商宽带WIFI，这样我们就可以向其推荐宽带、网络机顶盒等业务。

此外，通信企业还可以根据日常摸底的大客户数据系统掌握的客户身份信息，结合运营商内部的计费系统做大数据分析。如某移动公司通过大数据分析得出高价值集团单位客户，这部分客户通话及流量需求均旺盛，对产品价格不敏感，客户的离网情况较少，对有吉祥号码具有很高的忠诚度，客户的稳定性较好。对于高价值集团单位客户由于其ARPU很高，因此对产品的实际容量不太敏感，但对业务便利性以及人性化服务较为敏感。针对这部分客户可以进一步分析看看是自己缴费客户还是单位较为客户，针对自己缴费客户可以向其推荐银行代缴，手机APP缴费业务，进一步简化各种业务办理的便利性，或者根据客户的信誉度提供不同等级的免停免催服务，还可以在高价值集团客户经常出入地点提供人性化服务，譬如在机场、动车等等候大厅提供各种VIP专属服务。

大数据在客户成熟期的分析并没有一定的套路，是需要运营商按照已有数据进行综合评估，从不同维度的海量数据中提炼整合出自己需要的数据。如果打一个比方，我们可以从汽车生产企业得到启示，现在很多汽车都可以定制，定制的成本核算就是根据客户的需求单独进行，我们可以把A车的发动机+B车的底盘+C车的中控+D车的车架+……，大数据营销的要求是应形势顺势而为，关键是我们自己怎么组合。

在价值方面，有了上面的精准客户群体后，我们可以根据客户的细分需要提供个性化服务，但笔者认为怎么样向客户推荐服务从而实现其价值提升将是大数据应用的一个核心关键环节。在传统的市场营销是通过通信企业的自有渠道或者代办渠道在面对面接触到客户后开展营销为主，但是现在情况与过往的情况发生了很大的变化，在现在信息化社会中，客户再到营业厅耗时耗力办理业务的比例很少，以某移动公司为例，实体渠道接触客户的占比不到20%，有80%多的客户是通过其他各种渠道办理业务。此外，即使客户到实体渠道办理业务，其时间也不会很长，这样如果还依靠营业人员自己逐个口头推荐，精准度很低营销成功率也自然很低，如何高效精准地向客户推荐业务是现在运营商必须认真思考的营销问题。以某移动公司为例，目前的营销渠道主要分为实体渠道和非实体渠道，实体渠道可以分为自有实体渠道，如营业厅、卖场，非实体渠道如代理商渠道、其他企业的实体渠道，如银行、电力公司的实体营业厅;非实体渠道可以分为自有非实体渠道，如网上营业厅、掌上营业厅（手机APP）、外呼中心、电话业务受理中心，非自有非实体渠道如社会上各种合作商，如淘宝、京东、腾讯等。在不同的渠道下，大数据起到的作用主要是整理出客户的潜在需求以及相应的匹配产品。在通信企业自有营业厅中，可以开发客户价值系统，当客户到营业厅办理业务时会自动触发客户价值系统，精准投影运营商可以向客户推荐书目业务，如客户没有装家宽的，系统可以自动弹出提醒窗口，营业厅可以有的放矢地推荐家宽业务。在非实体渠道中，可以定期得按照大数据分析情况，通过短信、外呼、弹屏等形式推荐业务。

总之，针对成熟客户，运营商可以根据各种大数据分析结果细分出目标客户，以上的几个大类只是展开阐述的一个例子，实际应用中关键要把握客户的需求在哪里，我们的产品和服务就在哪里，细致入微，这才是客户成长期阶段精准营销的精髓所在。

（四）在客户衰退阶段

客户衰退期是客户全生命周期中的退化阶段，衰退期客户表现为流量、话费、ARPU的明显下降。衰退期并不一定严格发生在客户成熟期后，也可能发生在客户获取期或者客户成长期。究其原因，一个可能是客户自发原因导致，譬如到外地工作，使用外地号码导致本地号码使用率下降;但最危险的情况是被其他通信企业抢夺，成为双卡客户或者双机客户，原来的入网卡成为副卡导致消费下降。对于处于客户衰退期的客户应引起运营商的高度重视，从历史数据表明，客户衰退期后客户离网率直线飙升，如果不及时加以挽留则会有大概率的损失。

在客户衰退阶段，运营商应通过大数据挖掘形成客户潜在流失预警模型，及时定位出处于衰退期客户，并給予有效的客户挽留和关怀。在通信企业客户衰退期营销，可以把客户分为双降客户，副卡客户。双降客户指客户的流量及通话时长均出现大幅下降的客户，这种客户原来的号码卡可能已经被另外的号码替代，客户主要使用另外的号码进行通信;副卡客户指流量或者通话时长某一项出现大幅下降的客户，这种客户可以判断为也有使用其他号码，一个号码主要通话用，另外一个号码上网用。在此基础上，还需要通过大数据分析客户使用终端IMEI号另外号码的归属，是属于本公司的号码还是其他运营商的号码，如果另外的号码还是本公司的号码则相对安全，如果是其他运营商的号码则很危险。此时，运营商需要根据实际的情况通过外呼等方法摸清客户消费下降的原因进而做营销关怀或者挽留。

（五）客户离开阶段

离开阶段的客户又称离网用户。一般来说可以分为外部离网客户（真离网客户）和内部重入网客户（假离网客户）两种。外部离网客户指的是从一家运营商转到另外一家运营商，这类型的离网客户是真正造成客户流失以及价值损失，是客户离网阶段重点关注的对象。重入网客户是在同一个运营商内，客户把原号码替换成新的号码。造成客户重入网的原因很多，主要有原号码欠费、新号码资费及服务更合适客户两种原因。

在目前运营商的号码管理中，客户欠费停机1个月即会进入号码预销号，欠停三个月系统会主动销号，因此实际上客户还有3个月的营销窗口期。在此时间，运营商可通过大数据分析客户是否中高端客户，是否是政企重要客户，再分析其是资费原因导致的离网还是服务导致的离网。以某移动公司为例，每月对离网客户开展大数据分析，如果是重要客戶，就做分析是资费原因还是服务原因。如果是资费原因则通过点穴式的线下营销推荐低资费套餐，如果是服务原因则根据实际情况点穴式的推荐升级服务包。

四、结语

本文通过对大数据技术的特征总结出目前移动通信行业的大数据系统框架，然后找出在此框架下通信客户在其全生命周期的各类型细分客户，利用大数据提供的高价值信息开展怎样的精准营销。

精准营销的关键是根据细分客户的特征进行的高效精准的资源投入。精准的同时需要注意高效快捷，不然容易误入精准但繁琐的管理误区。大数据下的精准营销应该有三个原则：一是高效。信息化下的精准营销不能理解为繁琐推销、复杂销售，层层请示汇报，大数据系统就是需要绕过这些层层环节，直接把最有价值的信息输送到直接使用人手上。“让站在炮灰第一线的人呼唤炮火”，传统的营销模式和死板的经营管理制度无法适应信息社会市场营销的快节奏。目前通信企业针对一个客户的营销时间基本不超过10分钟，这短短的10分钟如果无法把需要的营销信息“弹药”供给上去，哪个客户会等上半天甚至更长时间呢？二是精准。大数据分析出来的信息必须是精准的，是围绕客户价值而去的，不是为了分析而分析。这就需要通信企业管理人员在日常海量数据中不断提炼-总结-再提炼-再总结。企业管理人员必须深入分析哪些是能为客户带来价值，又能给企业创造效益的关键信息，只有精准的信息才能最大化地提高营销的成功率。三是最大效益原则。大数据的精准营销一个重要作用是防止不计成本的“撒盐式”营销。我们说精准营销也是应该建立在成本效益评估的基础上，每个营销案背后应该是精准的成本核算，那些成本很高效益很细甚至没有效益的营销，即使是大数据分析出来的目标客户也不应该成为优先的营销群体。如某个客户的流动性很大，维护成本很高，这类型的客户应该放在营销的靠后序位。（作者单位：中国移动通信集团广西有限公司防城港分公司）

作者：张康清

客户忠诚营销启示论文 篇3：

改变你“营销思维”的小故事

1.两辆中巴

开101号中巴车的是一对夫妇，开102号车的也是一对夫妇。坐车的大多是一些船民，由于他们长期在水上生活，因此，一进城往往是一家老小。101号的女主人很少让孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对船民的孩子说：“下次给我带个小河蚌来，好吗？这次让你免费坐车。”

102号的女主人恰恰相反，只要有带孩子的，大一点的要全票，小一点的也得买半票。她总是说，这车是承包的，每月要向客运公司交多少多少钱，哪个月不交足，马上就干不下去了。船民们也理解，几个人掏几张票的钱，因此，每次也都相安无事。不过，三个月后，车站门口的102号不见了，听说停开了。它应验了102号女主人的话：马上就干不下去了，因为搭她车的人很少。

营销启示：忠诚顾客是靠感情培养的，顾客的忠诚是靠一点一点的优惠获得的。当我们固执地执行销售政策的时候，放走了多少忠诚顾客呢？

2.小羊吃草

一只饥饿中的小羊在沙漠中同时发现了两片草地A和B，它先向A草地跑去，当它到了A草地附近时，发现草地B比A更茂盛，它就放弃了A而奔向B。

当它来到B草地附近时，结果发现B还不如A茂盛。然后它又返回往A草地跑。如此几个反复以后，当它再也没有力气时，恰好处于两片草地中间。由于哪个草地都吃不到，所以它就饿死了。

营销启示：决策理论认为，决策是从众多的方案中选择最优的方案。但是，事实上在很多情况下是不可能的，于是决策又有一个原则是满意原则，也就是说，只要决策的结果使决策者满意就行了。在营销决策中同样需要贯彻这个原则，当我们执著于寻找最优方案的时候，大好的营销机会悄悄溜走了，最终导致一事无成。

3.聪明的报童

某一地区，有两个报童在卖同一种报纸，是竞争对手。第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓子也很响亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。

第二个报童，除了沿街叫卖，他还每天坚持去一些固定场合，一去就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多。而第一个报童能卖出去的也就越来越少，不得不另谋生路了。

营销启示：第二个报童的做法大有深意：

第一，在一个固定的地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的，我先将报纸发出去，拿到报纸的人，肯定不会去再买别人的报纸。我先占领市场，我发的越多，他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都形成了打击。

第二，报纸不像别的消费品有复杂的决策过程，随机性购买多，一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多，大家也不会不给钱，今天没有零钱，明天也会给。

第三，即使有人看了报，退报不给钱，也没有什么关系。一则总会有积压的报纸，二来他已经看过了报纸，肯定不会再买同一份了，还是自己的潜在客户。

这个故事让我们学到许多关于消费者、市场占有、潜在消费者、忠诚客户等营销名词。

4.羊性和狼性

一只羊到了天堂对圣彼得说：“我的头上长着一双角，是攻击敌人和保护自己的武器，但我为什么总是被狼吃掉呢？”

圣彼得说：“虽然你和狼都是哺乳动物，但是你是以草、乔木树叶为生，狼以食肉为生。在地球的陆地上，只要是有水的地方，野草和乔木遍地都是，你想吃的时候只要张嘴即可，生存比狼容易得多。而狼的生存依托于战胜对手，吃掉对手，否则性命不保。你们太安于现状了，缺乏自我保护意识和能力，虽有羊群，但无群体合力。而狼具有敏锐的发现猎物的嗅觉，向猎物发起攻击的时候，有勇往直前的勇气和不屈不挠的精神，它们把凶狠和机智结合起来，提高了战胜猎物的能力，并且狼群有协同对敌的精神和能力。换句话说，你身上只具有羊性，而狼具有狼性。这就是差别呀。”

营销启示：“羊性”实际是说安于现状，缺乏群体合作意愿，而“狼性”则是指积极主动富有竞争力和群体合作精神。在营销管理中，选择具有狼性的领导者是抵御竞争对手进攻，战胜对手的关键前提。

5.三个旅行者

三个旅行者同时住进一家旅馆。早上出门时，一人带了一把雨伞，一人拿了一根拐杖，第三个人则两手空空。

晚上归来时，拿着雨伞的人淋湿了衣服，拿着拐杖的人跌得全身是泥，而空手的人却什么事情都没有。前两个人都很奇怪，问第三个人这是为什么。

第三个旅行者没有回答，而是问拿伞的人：“你为什么淋湿而没有摔跤呢？”

“下雨的时候，我很高兴有先见之明，撑着雨伞大胆地在雨中走，衣服还是淋湿了不少。泥泞难行的地方，因为没有拐杖，走起来小心翼翼，就没有摔跤。”

再问拿着拐杖者，他说：“下雨时，没有伞我就拣能躲雨的地方走或者是停下来休息。泥泞难行的地方我便用拐杖拄着走，却反而跌了跤。”空手的旅行者哈哈大笑，说：“下雨时我拣能躲雨的地方走，路不好走时我细心走，所以我没有淋着也没有摔着，你们有凭借的优势，就不够仔细小心，以为有优势就没有问题，所以反而有伞的淋湿了，有拐杖的摔了跤。”

营销启示：在营销过程中，优势是相对的，只有凭借客观的营销环境创造优势才能够取胜市场。

6.卖酒与狗

古时候，宋国有个卖酒的人，酿制的酒香味醇厚，做生意诚实公平，待客人殷勤周到，店外的酒旗高高地迎风招展，可酒就是卖不出去。时间一长，酒都变酸了。卖酒的人很是不解，就去请教邻里的一位长者。这位长者告诉他：“你养的那条狗太凶猛了，人们害怕狗咬，谁还敢来买你的酒，酒变酸也就可想而知。”

营销启示：从经营上看，宋国的卖酒人做的还是很到位，但是却因为养了一条凶猛的狗把生意搞砸了。在商业营销中，狗猛酒酸的道理比比皆是。诸如对顾客搜身、侮辱顾客等事件恶于猛狗，顾客又怎敢上门，商品又怎能销售出去呢？

（摘自《创富指南》）