电影市场营销论文提纲

2022-11-15

论文题目：跨文化背景下华语电影营销策略 ——基于好莱坞的启示

摘要：近年来,中国与世界的跨文化交流日益紧密。因此,文化外交成为继经济外交,政治外交之后的第三大外交支柱。在众多文化产品中,电影被公认为文化贸易的关键,因为它具有广泛的包容性,独特的审美和艺术价值,同时还能高效推进文化传播,带来巨大的经济效益。因此,电影产业逐渐成为展示国际影响力,塑造国家形象,提高国家文化软实力的重要驱动力量。国务院办公厅（2010）9号文件中有明确内容表示,中国将大力进行电影产业的跳跃式发展,使中国跻身世界文化强国之列。2013年中国年度票房收入达到217.7亿人民币,增长率为27%。2016年中国电影产业规模高达1400亿人民币。比如2017年暑期的热播华语电影《战狼Ⅱ》成功跻身世界电影票房100强,充分证明了华语商业电影雄厚的票房实力和深厚的发展潜力。目前中国电影产业蓬勃发展,因此很多经济学家从微观经济学角度分析认为拥有最大国内市场的国家具有最大的国际竞争优势,因为其成本完全可以在国内市场收回,又因为电影属于共同消费品,中国电影只需要花费少量的边际成本就能赢得国际市场。然而本文作者认为在对中国电影发展保持自信的同时,应该谨慎乐观,因为国内电影市场的繁荣并不能确保其在国际市场也能长盛不衰。中国电影市场繁荣的背后有多少外部驱动力,以及中国电影如何走向更加广阔的国际市场是值得深入探究的问题。关于中国电影的国际市场表现,繁荣的背后也隐藏着许多行业结构不完善和营销策略设计不成熟等诸多问题。虽然过去十年间,中国电影国内票房大幅度增长,但是中国电影的国际市场票房表现却一直极不稳定,甚至出现下滑趋势。2015年中国电影海外票房收入仅占其总收入的10%。官方统计数据显示,中国2016年观影人次达13.8亿,比2015年同比上涨了 9.5%,电影荧幕数量上涨至42052块,但是票房收入却同比下降17%。其中有68%的影院收益率低于行业平均水平。由此可见,中国电影现阶段的发展还不完善,营销机制还需要继续完善,否则,由国内票房带动的中国电影市场票房虚高现象终将随着国内市场的饱和而终止。2015年中国电影出口贸易量仅占全部出口贸易额的3%。2016年,中国电影北美市场票房增长率仅为7%。由此可见,中国虽然是电影大国,但距离成为电影强国还有很大差距。走向世界,进行大规模高效地国际市场营销是中国电影发展的必经之路。与之形成鲜明对比的是,好莱坞电影市场发展一直处于稳定状态,使得好莱坞文化以压倒性的优势在全球广泛传播。此外,早在20年前,好莱坞电影票房收入的70%以上来自于其国外市场,且近年来其国外电影市场的票房占比一直有增无减。好莱坞电影占据了欧盟电影市场70%的份额,日本电影市场50%的份额。北美电影市场年收入占据世界总量的近29%。由此可见,一个行业的发展不能只依赖国内市场需求,积极探索国际市场营销策略是行业长久发展的必经之路。研究调查显示,华语电影在国际市场上营销发展不利的原因主要在于三个方面:首先是电影产业结构和融资渠道过于单一,其次是营销方式和营销策略发展缺乏创新,然后是政策风险大并缺乏完善的法律保护。因此,本文作者试图对好莱坞电影产业国际营销策略和华语商业电影营销策略进行对比研究,结合营销学分析方法找出华语电影国际市场营销发展过程中的问题,并结合跨文化沟通相关策略,给出建议。本文主要分为五章。第一章介绍本文的研究背景和研究意义。阐述了跨文化背景下华语电影在国际市场上的发展状况和国际地位,以及其发展过程中遇到的阻力和挑战。总结了本文研究目的和主要研究问题,介绍了目前海内外关于国际电影市场营销策略的研究,并对国外相关研究理论进行了学习总结。说明了本文的研究方法和理论。第二章为本文的文献综述部分。概括了国内外关于商业电影国际市场营销策略的研究现状,并进一步阐述了商业电影在国际市场营销过程中的文化特殊性和相关跨文化沟通策略,国际市场营销策略在该领域的应用。着重介绍了跨文化背景下电影营销策略的内涵。同时引入了文化身份和文化认同的概念和相关理论,强调探讨文化认同差异如何影响华语商业电影在国际市场上的营销策略发展。第三章使用对比分析法比较分析了好莱坞和中国的电影市场状况和营销状况,选取其中重要的典型案例进行了细致地分析。不仅分析了中美电影市场的宏观政治,经济,文化,科技和法律环境的差别,还从微观角度分析了国际市场上流行的好莱坞商业电影和走出国门的华语商业电影分别具有的优势,劣势,以及其面临的机遇和遇到的威胁。试图从中找出华语商业电影国际市场营销策略实施过程中存在的营销策略实施问题。在本章的分析中,笔者使用了对比分析法,SWOT分析法,PEST分析法等目前盛行的市场营销学研究方法,并结合4P理论,4C理论等营销学经典理论,全面分析了华语电影目前的国际市场营销状况。第四章在第三章的分析研究的基础上,在理论层面给出了关于跨文化沟通背景下华语商业电影国际市场营销策略的实施建议。建议包括建立具有中国特色的国际电影品牌,以及品牌营销策略规划。其中品牌营销的建议包括品牌定位策略,市场细分策略,品牌多样化策略等。同时结合营销理论研究和营销案例分析,提出了营销指导理论的转移和文化融合理论的创新等方面的建议。此外,本章还就营销活动背后的意识形态,电影产权法律体系建设和文化认同问题进行了深入剖析并给出相关建议。第五章是本文的结语部分。作者就当前国际电影市场和跨文化沟通的发展局势做出了基于调查研究分析的展望,期待在将来能有更完善的国际电影营销策略更好地服务于中国电影行业的发展。

关键词：跨文化沟通;营销策略;华语电影;好莱坞

学科专业：外国语言学及应用语言学

Abstract

摘要

Chapter Ⅰ Introduction

1.1 Background

1.2 Research Purpose

1.3 Research Method

1.3.1 4Ps and 4Cs Marketing Mix

1.3.2 PEST Analysis Model

1.3.3 SWOT Analysis Model

Chapter Ⅱ Literature Review