想必大家在写论文的时候都会遇到烦恼，小编特意整理了一些《新媒体传播论文范文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。内容摘要：新媒体时代，网络舆论空间多元、网络社会思潮多变，技术和需求的升级不断驱动着媒体转型发展，信息传播格局和舆论生态的不断变更和重构，引发了高校媒体格局的新变化。传统主流媒体转型，通过构建新媒体矩阵进行传播、实现融合发展已成趋势。本文探索在高校里构建新媒体矩阵，助力传统媒体转战新媒体阵地，借助媒体融合的传播优势，打造更多元、更高效的传播体系。
第一篇：新媒体传播论文范文
传播文化业：新媒体成新宠儿
新媒体广告价格低廉以及用户数量激增会使得广告投资从成本较高的传统媒体转向新兴广告媒体，逐渐使得新媒体成为商业广告投放的主要渠道和市场。投资方面建议关注注资成长型上市公司。
一、广告：新媒体广告逐渐主流化
1.网络广告受众广泛
2007年12月iResearch艾瑞咨询根据针对全球手机用户的研究数据发现，年龄在16-35岁的青少年手机用户的数字媒体活动中最经常进行的是使用即时通讯工具，比例最高达46%;其次是在网络上收看电视节目，达39%;其他数字媒体活动包括购买手机音乐达35%、在移动终端上收看电视节目也达到23%。这些数字显示数字媒体活动在青少年中渐成主流，如果这些活动形成习惯并得以保持，未来的中青年人群也将成为数字媒体的主要客户群而使得数字媒体活动更加主流化。虽然电视、广播这些传统媒体广告的价格一直保持增长并且在一定时期广告市场将依旧占据主导地位，但是新媒体广告价格低廉以及用户数量激增会使得投资者的广告投资从成本较高的传统媒体转向新兴广告媒体，逐渐使得新媒体成为商业广告投放的主要渠道和市场。
根据iResearch 艾瑞咨询推出的《2007年第三季度中国网络广告监测报告》数据显示，2007第三季度中国网络广告市场规模达到28.99亿元人民币，环比增长27.3%，前三个季度市场规模总计已达69亿元。2006Q1至2007Q3间，中国网络广告市场规模持续递增。2007前三个季度，同比增长幅度分别达到了59.1%、62.8%、67.9%，Q4有望达到70%。iResearch艾瑞咨询预计2007年中国网络广告市场规模将突破100亿元。
在网络广告中的搜索引擎广告方面，北京正望咨询公司日前发布的《2007年第三季度搜索引擎广告主调查报告》显示，百度在中国三季度搜索引擎广告市场占有62.0%的份额，谷歌(Google)和雅虎的市场份额分别为22.7%和10.8%;百度、谷歌两家主流搜索引擎媒体广告收入同比增长均在100%以上，成为中国网络广告市场上亮点，强劲拉动了付费搜索市场。该报告显示，尽管百度、谷歌和雅虎彼此间竞争激烈，但各地区新增广告主的增长主要来自百度的强势推广和营销，谷歌和雅虎都从百度的高速增长中受益，因为一部分广告主在一个搜索引擎上投放搜索引擎广告有了良好收益后，自然会考虑到别的搜索引擎上投放广告。正望咨询对搜索引擎广告主市场连续一年的调查显示，中国搜索引擎广告市场在这一年内规模翻番，其中百度已连续四个季度实现了收入100%以上的同比增长。
从行业整体角度观察网络广告，艾瑞资讯公布的数据显示，2007年10月，房地产行业网络广告投放费用快速增长，从1月份的3017万元增长至10月份的6624万元，增长率达119.6%。知名房地产集团的广告投放费用也呈明显增加趋势，网络广告额排名前十位的企业间的差距也在加大。2007年10月，房地产行业网络广告投放费用最高的是万科集团的307万元，接近第二名中远集团的两倍。华润置地和绿地集团投放费用均超过100万元。目前房地产广告主要投向三种主要的新媒体：一种是直接可以达到对房地产商品有需求的受众的垂直网站，包括以房地产资讯、租赁信息为主的网站;第二种是聚集巨大网络人气的新浪、搜狐综合门户网站;此外，分众传媒、华视传媒等户外移动媒体也是房地产广告投放对象。数据显示，预计2010 年我国互联网广告额将达到157亿元，其中房地产广告将成为网络广告主要增长点。传统的房地产广告投放媒体依次为报纸杂志、户外媒体、电视。但是近来随着新媒体异军突起，网络等新媒体逐渐成为新增房地产广告投放的首选对象。
2.车载广告增长强劲
移动传媒产业也是新媒体中的一股强劲的新势力，由于其单一频道强制性传播的特点，加之目前中国城市人口中约50%(城市中心人口则高达95%)选择公交车等公共交通出行这一国情，水木清华研究中心预测，在未来3年至5年内，车载移动电视将至少占据全国300多亿元人民币的广告市场份额。2007年11月，CTR市场研究、尼尔森媒介研究、美兰德媒体传播联合发布《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》显示，从2003年底上海、长沙、北京等数字电视试点城市率先开展移动电视业务，截至2007年12月，我国已经有40多个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视，2007年移动电视的终端规模和营业收入都将得到极大的发展，2007至2008年，我国车载移动电视市场年平均增长率将超过50%。
2007年12月新华社、中央电视台联手巴士在线推出CCTV移动传媒，分为“新闻”、“奥运”、“娱乐”、“资讯”的四个板块内容，将在包括北京、上海、广州、深圳在内的近30个大中城市、2万多辆公交车上率先与移动中的观众见面。而根据CTR媒介智讯对上海和北京两大移动电视运营商——东方明珠和北广传媒——近三年的广告监测情况来看，移动电视广告市场的确处于不断扩张过程中。由上海广电牵头组建的东方明珠率先在上海4000辆公交车上安装显示屏，使上海成为继新加坡之后全球第二个拥有庞大数目的数字移动电视的城市。同样从广电系统内部衍生出来的北广传媒则表示将在奥运会之前，在北京所有的公交车上都安装上移动电视。2005年前三季度东方明珠移动电视的广告投放规模为1.76亿，2007年前三季度已经达到2.13亿，增长超过20%;北广传媒2005年1～9月广告投放规模为1.83亿，2007年已经达到3.49亿元，增幅近一倍。2006年，风险投资资本源源不断地流入到车载电视领域，其中世通华纳赢得了国内媒体最大一笔4500万美元风险投资。2007年11月，另一移动电视巨头华视传媒也向美国证券交易委员会递交了首次公开招股(IPO)申请，22日确定上市发行1350万股美国存托凭证，最高融资1.55 亿美元。目前，世通华纳和巴士在线均已“覆盖全国33个省会和中心城市”，华视传媒则覆盖了“中国具有经济辐射力的14个城市”。
3.游戏内置广告别有洞天
“游戏内置广告”(In-Game Advertising，简称IGA)，指游戏中出现的嵌入式商业广告，以每款网游为一个虚拟世界来安插广告。网游的商业模式为：玩家免费玩游戏，游戏商则通过出售广告位，从广告主中获利。艾瑞咨询调查数据显示，电脑游戏类软件是2007年中国网民使用的主要娱乐软件，广泛的受众人群基础是IGA广告主投放广告的先决条件。来自eMarketer的资料则显示，游戏过程中广告对玩家的购买意愿和广告体验有重要影响，可分别提高——品牌认知度64%、品牌评价37%、购买意向41%、广告记忆度41%，广告评价69%。虽然目前还没有IGA 整体市场规模的数据，但有数据显示目前中国游戏广告业年复合增长率约为60%，前景乐观。目前国内IGA 运营商的进入模式主要有：如分众传媒(NASDAQ：FMCN)通过收购网游广告代理公司传世奇迹和其旗下专事游戏内置广告的酷动传媒进入游戏广告业;或游戏运营商如天联世纪，为自己的网游专门成立了天街广告有限公司;而盛大(NASDAQ：SNDA)投资的上海盛越广告有限公司成为IGA 领域的第三方服务公司，同时为其它网游运营商提供广告方案。
4.无线广告迎来“黄金时代”
无线广告就是以推广企业产品或服务为目的所做的一切无线传播，目前主要有短信、彩信、彩铃、WAPPush，WAP站点广告等实现的手机广告形式。根据艾瑞研究数据来看，2007年中国无线广告收入市场中，短信广告占据了78.1%的比重，远远超越了排在第二和第三位的WAP网站广告和WAP PUSH 广告。另外以手机为载体的无线搜索、手机杂志、手机回铃音、手机MSN、手机报、二维码等产品也极大丰富的同时也促进了无线营销市场的迅速增长。
艾瑞咨询研究数据显示，2007年中国无线广告市场规模预计将达到7.8亿元人民币，较2006年的5亿元人民币增长56%。由于北京奥运会的来临而带来的广告市场的整体性增长，无线广告无疑也是其中非常重要的一块，2008年中国无线广告市场规模的增长率还将继续放大，进入发展的”黄金时代”，预计未来三年将保持约50%的年增长率，在2011年将达到40亿元的市场规模。
二、数字电视 Vs. IPTV:“市场内力”孰高
摩根士丹利2007年12月表示，中国新媒体行业增长空间巨大，预计08、09、10年三年数字电视用户数量每年将以三倍的速度增长，最终中国的数字有线电视用户数甚至会超过了互联网的规模。摩根士丹利认为，中国的数字电视在世界上占绝对领先的地位，整个中国的闭路电视用户差不多1.4个亿，世界上差不多3个用户就有一个在中国;但中国的闭路电视收入目前相当于美国的2%，还有相当大的上升空间。摩根士丹利指出：目前数字电视发展水平低的原因在于，第一是中国的有线电视市场目前相当分散，前5名的中国有线电视运营商只占到市场份额的14%到15%，美国前5位的闭路电视运营商占到市场的80%。赛迪顾问的数据显示到2007年底，中国全国数字电视用户预计将接近约2700万户。从2002年到2015年，国内数字电视市场规模将由400亿元扩张到5000亿元，其中蕴藏的市场机会超过万亿元，而整个数字电视产业的规模预计将达到1.5万亿元。
IPTV(Internet Protocol TeleVision)，即交互式网络电视，是一种利用宽带网基础设施，以计算机(PC)、或普通电视机+网络机顶盒(TV+IP STB)作为主要终端设备，通过互联网络协议向用户提供视频点播、Internet访问、电子邮件、游戏、电子商务、宽带电话等多种交互式数字媒体个性需求服务的崭新技术。以中兴、华为、UT 斯达康等众多为代表的IPTV 接入方案的设备提供商，联合上海文广掌控牌照权的内容开发商，中国网通和中国电信的网络运营商，联袂打造的数字化精品战略——IPTV，在河南、上海、哈尔滨等城市取得了可喜的进展，数据显示目前全国范围内IPTV 用户约120万，IPTV发展基础较好的上海、黑龙江、河南三地用户数合计占全国总数的60%以上。IPTV新增地区数量有限：江西、陕西、宁夏、四川、山西、广东等地正在开展测试与试用，未能形成规模。2007年中国IPTV用户规模稳定增长，预测到2007年底用户规模将达到118.7万，同比增长115.8%。考虑到国内电视用户和宽带用户数量庞大，再加上视频编码技术成熟、众多设备商的积极推进、以及已有成功应用等因素，IPTV 的具备了良好的商用基础。
上海IPTV发展领先全国。根据上海电信的数据，上海IPTV用户数量2007年底已经突破22万户，继续保持着中国内地IPTV用户规模最大和发展速度最快的骄人记录。据介绍，从去年9月至今，上海的用户通过IPTV，可欣赏到包括上海文广传媒开路频道、数字电视特色频道等58个直播电视频道，以及导视频道、热门剧场等精选轮播专题节目。点播节目更是长达5000小时，同时还可为用户提供两天内所有漏看的电视节目回放。据透露，从2008年起，上海市民的衣食住行也可以在IPTV上得到更加方便丰富的服务，在家打开电视就可以轻松购物、订餐;中小学生在家里可以得到一流老师的在线辅导;通过带有固网支付功能的电话机可实现直接刷银行卡进行支付;甚至还可实现在电视上进行股票交易等。对数字电视来说，内容的先天垄断性，低成本，海量带宽，适合大众化需求，目前电视终端已占据家庭娱乐中心的位置以及数字电视的用户数和产业链上市场的总体规模是它的优势。而运营商的体制机制，市场运营能力，技术体系的单向无交互功能，除了收视费的上涨其他赢利模式尚在探索之中因此面临的运营风险较大是它的劣势。
对IPTV来说，TCP/IP的开放性意味着会获得广泛支持，先天交互性能适合各种增值业务开发，适合满足个性化需求，运营商的体制机制，市场能力是它的优势。而它要取得大规模发展，在用户数和市场总体规模要和数字电视分庭抗礼必须要过的四道关，国家对内容的管制，随着3G标准出台以后电信运营商战略重点的调整造成IPTV 面临的政策风险较大是它的劣势。
从短期内来看，IPTV 对有线数字电视不会产生太大的影响，120万和2700万用户基数相差很大。数字电视定位在中低端、高带宽共性化服务;而IPTV用户群则定位在高端、个性化服务。
三、重点公司分析
1.歌华有线：合资项目受阻延缓利润增长投资评级：中性
2.东方明珠：业绩增长提速，期待控股东方有线投资评级：增持
3.博瑞传播：积极推进实施跨媒体战略投资评级：增持
4.电广传媒：关注实质性资产注入投资评级：谨慎增持
5.新华传媒：再注资成长似迈开实质步伐投资评级：增持
6.广电网络：资产收购完成，调高07 业绩预测 投资评级：谨慎增持
作者单位：国泰君安
作者：谭晓雨 陈 思
第二篇：高校团属新媒体传播融合新途径
内容摘要：新媒体时代，网络舆论空间多元、网络社会思潮多变，技术和需求的升级不断驱动着媒体转型发展，信息传播格局和舆论生态的不断变更和重构，引发了高校媒体格局的新变化。传统主流媒体转型，通过构建新媒体矩阵进行传播、实现融合发展已成趋势。本文探索在高校里构建新媒体矩阵，助力传统媒体转战新媒体阵地，借助媒体融合的传播优势，打造更多元、更高效的传播体系。
关键词：融媒体 媒体矩阵 融合
微时代的来临，新媒体技术不断发展，不断促进传统媒体拓宽新边界。新媒体的格局、舆论生态、传播手段和受众对象都在深刻的变化着，新媒体的快速演化正在高校思政工作领域催发一场没有硝烟的变革。腾讯网企鹅智库与清华大学新媒体研究中心、美国皮尤研究中心联合发布的《2015中国新媒体趋势报告》中提出我们进入到“众媒时代”，媒体共生，媒体共融，在每个人生活的每个角落都存在1。融媒体时代下，媒体形式和舆论生态呈现出全新的特征，高校思政工作面临的挑战和机遇并存。
一.新媒体共融的时代
互联网技术的爆炸式发展将移动传媒推向时代舞台，微媒体(微博、微信)正在深刻的改变现代人的生活，多样化的新媒体形式(短视频平台、知乎)正在病毒式在年轻人的世界传播。新媒体迅速兴盛，“人人都是自媒体”时代来临，人人都可以通过移动手机端发布信息。由于工作节奏变快，生活压力变大，人们在接受信息上倾向于“快速浏览”的方式，这种客观形势下导致信息受众乐于接受“内容浅显”且“吸引眼球”的媒体内容。这符合快速发展的社会节奏，但是也冲击了广播、电视和报纸等传统媒体，呈现出一个百花齐放的传统媒体与新媒体共存的融媒体格局。融媒体格局下，既要兼顾传统媒体的权威性又要发挥新媒体的灵活性，形成宣传的强大合力;这也是新形势下媒体转型和改革的方向。
(一)融媒体时代传播权力被分散消解
融媒体时代来临，传统的传播方式和媒体生态被颠覆，深刻的改变了传统的媒体行业。原本信息的生产和发布源于新闻的权利中心，讯息由上及下，一级一级传达。而随着移动互联网的发展，普通网民可以自如的运用微信、微博、抖音等平台发布讯息。很多信息来源就是网友的爆料，然后迅速在各大平台上被转发，最后升温成为热门话题。新的信息生产模式下，增强了网友尤其是年轻一代参与感，却使“传播权力”由集中到分散逐渐消解。
(二)融媒体时代唱响主旋律需要集中团队协作
新媒体不再是单打独斗，而是团队智慧的结晶。在新媒体转型的道路上，越来越多媒体衍生出媒体生态群。新媒体矩阵就是在融媒体背景下应运而生的媒体群，从形式上来解释，就是指“一个核心、两个侧翼、多平台开发”。一个核心是指以新闻手机端为核心，两个侧翼是指官方微信和官方微博2;多平台开放指多应用新兴的媒体渠道开设账号抢占新的战场。从内容上看，一般指针对不同人群形成风格不同的新媒体形式，从而构成“分渠道新媒体集群”，在内容上聚焦目标用户，每个新媒体形式具有一定的独立性，但是又相互呼应2。
(三)融媒体时代高校媒体平台探索之路
在网络环境日益复杂的形势下，高校利用好“新媒体矩阵”平台，开展好大学生的思政教育工作。在高校中建立新媒体矩阵有助于适应新媒体格局下的媒体转型，实现信息共享与增值。传统的高校媒体的构建方式通常采用垂直化的媒体模式，即一个主媒体，外加细分化的多个分媒体。新媒体矩阵是以期建设一个扁平化的生态圈，由权威的官方网站依托微博、微信、短视频等社交网络媒体打造而成的复合型、多平台的媒体生态圈。
二.高校媒体矩阵建设中的瓶颈
传统的高校媒体，牢牢的把“话语权”掌握在手里，学生的参与度和参与去掉都非常有限。自媒体的强势发展将同学们“平权化”、“自由化”和“个性化”的态度摆到台面，高校媒体转型、新媒体矩阵的建设迫在眉睫。目前很多高校在思想政治教育工作中都应用了新媒体矩阵，高校新媒体建设以初见成效，整体水平不断提升。但是在实际运营过程中都存在一定的不足，存在的问题主要由以下三方面。
(一)矩阵媒体之间缺乏良性互动
融媒体矩阵中，参与的媒体众多，各自定位不一。呈现出各自为政的状态，微博和微信更新的内容尚不能同步。校内新媒体平台繁多，多为校、院、班多级的垂直账号。相互之间缺乏统筹安排，推送内容层次不齐，信息发布的速度也各不相同。弱化了团学媒体矩阵的传播力，主流媒体的声音在一级级传导中没有很好的延伸，有待进一步改进。
(二)矩阵多样化平台尚显不够多
高校团属新媒体的微信平台建设如日中天，初有成效。但是其他多样化的平台仍然不足。根据第41次《中国互联网网络发展状况统计报告》：截止2017年12月，网络直播用户规模达到4.22亿，占网民总体的54.7%，其中，以年龄段在14-28岁的青年人为主力军。大学生喜爱新鲜事物，新兴的新媒体社交平台如抖音、快手、知乎都深受大学生喜爱。目前高校在这些新媒体平台上还有待完善，如若在微信的基础上，利用微博、快手、抖音和知乎等社交媒体平台进行推开，配合官网打造一个全方位、多平台联动的格局和生态，能强化主流媒体的影响力和传播效力。
(三)整体规划布局不够，传播效应不足
当前的高校新媒体矩阵缺乏統一统筹规划，彼此之间联动效应不够，联动幅度也不大。未能在矩阵内部形成合力，传播效应和辐射人群都不够。这样长此以往，不利于矩阵的长期发展，也弱化了高校团学媒体品牌的影响力。高效的融媒体矩阵应该是打通纸媒、PC端、移动客户端以及多样化平台，进行全方面、多渠道的传播。并且融媒体矩阵中相互间要相互协作与共融，实现抓住传统媒体(纸媒、PC端)的同时，借助新媒体传播的东风，将传播辐射到更多的受众。
三.团属新媒体矩阵建设的对策
诚然，当下团属新媒体矩阵建设中碰到层层关卡，但也要看到，建设新媒体矩阵是高校借助互联网信息平台的传播优势，打造更多元、更高效的校内传播体系的重要途径。针对目前高校团属新媒体矩阵中存在的种种问题，需要从内容建设、渠道建设和队伍建设三个方面来解决，强化主流媒体的地位，打造专业媒体运营团队，优化媒体平台的渠道，从而才能提高高校团属媒体矩阵的影响力和号召力。
(一)内容建设
在内容为王的新媒体时代，生产出质量过关，思想导向正确的内容仍然是重中之重。好的内容能紧扣热点、贴近学生、求真务实，在选题和策划的时候，就应该加强同学们对重大事件和节日的思想认识，并发挥在形式上面的多样性积极探索新鲜的模式。譬如，二次元动画、微视频、图解和直播等大学生喜闻热见的方式，增强同学们的接受性和积极性。另外，在互联网时代的内容生产还要结合大数据反馈的信息，如：推送信息的浏览量、后台的评论和粉丝的男女比例等整理出同学们个性化的需求，根據后台大数据分析当代大学生使用新媒体的习惯和特点，从而可以通过定制化的内容供给满足学生群体，增强粉丝对平台的粘度。
(二)渠道建设
目前高校团学新媒体平台的建设还主要局限于微信和微博两个平台，想要建立扁平化、聚合性的综合媒体矩阵，还需要开拓多方面的平台，以点带面，多平台合力完善矩阵的传播效力。微博重速度，微信重深度。微博上每天可以推送不受限的次数，而且内容短小精悍，可以帮助快速推广，让媒体的讯息有更多同学能看到。微信一般每天一篇，经过精心编辑，图文并茂的贴文，可以更权威和深度的解读微博上的事件。其他新媒体社交平台上聚集众多大学生群体，如若在知乎等多样化媒体平台上，有传播正能量，引领思想舆论的意见领袖存在，有助于推荐网络监督和弘扬主流价值观，促进网络媒体的良性发展。
(三)队伍建设
建设高校团属新媒体平台，好的媒体运营团队必不可少。依托广大的团员青年的力量，形成专业团队管理好微信和微博的平台;拓展一批优秀积极的学生，发展成为学生中的意见领袖，在多样化的平台中斩落头角，为主流价值观发声。另一方面，加强对高校新媒体工作同学的专业培训;可以安排统一的课程，聘请专业老师授课，纳入第二课堂成绩单中。提高团队小编对热点的把控，网络舆论的引导和内容编辑能力。
在新时期新形势下，该如何提升高校主流思想舆论传播力。建设新媒体矩阵平台为融媒体环境下团媒的转型之路提供了一个方案。建设新媒体矩阵平台对于团媒建设怎么走、主流媒体如何融合和转型、都具有现实意义。未来如何更好的发挥媒体矩阵的优势，结合当今时代众多新媒体的特点，取长补短。还需要更多的思政工作者不断的探索，研究高校团学媒体转型发展之路，更好的与时俱进地开展好大学生思想政治教育工作。
参考文献
[1]胡越.矩阵式融媒体的发展路径[J].传媒观察，2017，(4)
[2]鲍艳红，赵雨春.新媒体矩阵：传统媒体的转型自救之路[J].新媒体研究， 2017，第3卷(21)：91-92.
(作者介绍：刘旭洋，上海理工大学团委教师，硕士，研究方向：思政教育)
作者：刘旭洋
第三篇：新媒体的语法规则下中国传统媒体集团的新媒体发展策略
【摘 要】在文化体制改革过程中，中国传统媒体集团一方面继续肩负着舆论引导的使命，另一方面也承担着运用产业化手段实现媒体资产增值，促进产业发展的责任。这双重责任都要求这些媒体集团适应新的信息技术发展，在“新媒体”领域继续保持舆论引导力和产业发展力。文章对国内外的新媒体发展实践进行长期深入研究之后，试图从环境、规则和策略三个方面展开对中国传统媒体集团新媒体转型策略的分析。
【关键词】新媒体; 转型; 语法规则; 产业发展
在文化体制改革过程中，中国传统媒体集团一方面继续肩负着舆论引导的使命，另一方面也承担着运用产业化手段实现媒体资产增值，促进产业发展的责任。这双重责任都要求这些媒体集团适应新的信息技术发展，在“新媒体”领域继续保持舆论引导力和产业发展力。近年来，中国传统媒体集团在新媒体领域进行了一系列有益探索，正在寻找新的途径和方式。
基于这一现实需求，我们在对国内外的新媒体发展实践进行长期深入研究之后，试图从环境、规则和策略3个方面展开对中国传统媒体集团新媒体转型策略的分析。
新媒体发展导致的
媒体业语法规则变化
媒体一词在传播学中具有多重含义，在当下中国的新媒体语境中，媒体的外延主要包括渠道、终端和内容三个层面。所谓渠道是指传输内容和信息的通道和路径，而终端是指接受和发送内容和信息的载体和工具，内容则是指媒体机构生产的，通过渠道到达终端的信息产品。新媒体转型赋予传统媒体集团的使命，实际上是在数字化信息传播技术打破了传统媒体原本在渠道和终端上的垄断局面后，如何借助高度共享性的数字化渠道和终端，实现更为开放、自由和便捷的海量信息整合、加工和传播。
从国内外实践看，“新媒体”并非时间范畴中的相对概念，而是特指以数字化信息技术对媒介传统信息生产模式和传播模式进行升级和扩展所产生的媒体形态。概括而言，“新媒体”应该是借助新的信息技术手段，整合、处理和传播信息，向公众及各类社会组织提供综合性信息服务的业态。
从国内外媒介产业的具体实践看，传统媒体向新媒体转型过程中的语法规则改变主要体现在三个方面：
第一个方面是改变以单一信息产品和服务向信息接受者单向传播的观念，而以用户概念取代受众概念。这是因为，其一，现代信息技术已经在很大程度上打破了通讯与传播的传统界限，使每一个信息接受者对于传播者而言，都不再是模糊的受众中的一个，而是一个特征清晰的个体，从而改变了传统的“传—受关系”;其二，现代信息技术打破了传统媒体的渠道和终端垄断，使信息服务来源得以多元化，从而迫使信息供应方必须通过与信息接受者的高度互动和多种信息服务来增强所谓“用户粘性”，即增加自身的信源价值和伙伴价值。其中隐含的假设前提是，传统的大众传播模式及其相应的商业模式，在新媒体业态中已经不再有效。
第二个方面是以深挖用户价值(类似求导①过程)为特征的“微分”方程式代替以扩展市场范围、加大市场“压强”(类似实数范围)为特征的“积分”方程式。②传统媒体的主要商业模式是提供广告服务，传统广告服务的基础是媒体在特定范围内的受众数量和质量，媒体覆盖区域的范围越大，该范围内受众越多，媒体的广告服务的效果就越好，其价值就越大;但这种商业模式的弊病在于，大规模覆盖式的传播策略会带来巨大的资源浪费，就如美国最早的广告主之一约翰·华纳梅克所言，“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”而现代信息技术的发展使华纳梅克们能够知道浪费的是哪一半，而且可以通过精确传播来避免浪费，这就使得传统广告服务的基础受到冲击，传统媒体的主要商业模式不再像以往一样有效。于是，建构在个人化信息终端技术和数据库营销技术基础上的以深度挖掘用户价值为特征的新的商业模式出现了。这个“用户”是媒体公共信息服务的接受者，也是媒体多种有偿信息服务的定制者，他还是媒体为企业进行的精确营销活动的传播对象。
第三个方面是从以B2C业务为主的信息服务模式转向以B2B和B2P为主的信息服务模式。传统媒体的信息服务业务，主要是以新闻信息为主体的公共信息服务，作为大众传播媒体，这类信息服务属于典型的面向普通公众的B2C业务。这类信息服务，以媒体广告服务的收入作为其价值补偿方式。然而，随着传统广告业务式微，长期来看，以广告服务的收入作为公共信息生产价值补偿方式的传统媒体的商业模式已经难以持续，对习惯了信息的“免费午餐”的普通消费者收取信息服务费的商业模式一时难以建立，这就迫使媒体转型成为综合信息服务商，主要通过面向各类政府和商业机构(B2B)以及面向专业人员(B2P)提供有偿信息服务，来建立新的商业模式。
中国传统媒体集团
发展新媒体的环境分析
1.传统媒体集团在新媒体环境中面临的挑战
从政策环境来说，中国的媒介产业在管理体制方面仍处于分业种管理的框架下，这一框架，严重制约着传统媒体集团的跨媒体经营;在新媒体的技术平台上，由于宏观管理体制的原因，“三网融合”在推进过程中遭遇困境，渠道运营商无法全面进入所有数据传输业务领域，更不能涉足内容生产的主要领域。
从技术环境来说，信息数字化和移动通讯终端技术的发展，使得信息传播在规模上呈现海量化，在性质上呈现个人化，在形态上呈现即时互动化，在渠道上呈现共享化。在这一技术环境中，传统媒体集团作为传统的内容供应商和媒体运营商，在技术上不再具有对渠道的控制能力，也不具备终端的制造能力，只能借助高度共享的渠道和终端传输信息，处于相对被动的地位。同时，传统媒体集团相对单一和低下的信息生产和聚合能力与社会多元而海量的信息需求形成矛盾。
从市场环境来说，随着信息技术发展，企业的营销活动及其信息传播越来越趋向于个性化营销和精确传播，经由传统媒体发布的传统广告业务正在萎缩，传统媒体以广告服务作为最终产品的商业模式开始动摇。对现代企业主和广告商而言，媒体的用户规模和媒体对用户的影响深度(用户粘性)决定着媒体所提供的商业传播服务的价值。相对而言，新媒体机构和渠道运营商掌控着用户及用户行为的第一手资料，其为客户提供快速、精准的商业传播服务的能力远高于传统媒体。而传统媒体由于整体上固守传统业务模式，无法满足客户的精确营销和整合营销需要，其市场影响力和营销能力日益降低，导致其市场份额和营业收入规模呈现下降趋势。
2.传统媒体集团在新媒体发展中具备的优势
尽管挑战重重，传统媒体集团在以下四个方面，仍具有明显的优势：
其一，依托社会影响和社会联系打通各个数据库的能力。信息整合能力是新媒体环境中的核心竞争资源，这些资源的构建一方面取决于媒体机构的信息技术能力，包括搜索技术、云技术和数据库技术，另一方面取决于媒体机构打通各个数据库的能力。显然，传统媒体集团在社会影响和社会联系方面具有优势，借助传统媒体集团的权威地位和信誉，通过云计算技术与各信息资源单位合作，能够形成大规模信息整合能力。除此之外，传统媒体集团历史上大都保存有大量的信息资料，可以成为其构建数据库的一个重要基础。
其二，建立大型用户数据库的能力。传统媒体集团既拥有大量的机构用户数据，也借助旗下的都市类媒体拥有大量的城市消费者用户数据，都可以成为其用户数据库的基础。当然，这些用户数据还有待整理、挖掘和扩充。
其三，以新闻为主体的信息产品生产能力和品牌力。传统媒体集团拥有作为龙头产品的新闻服务产品，且有较大规模的专业生产队伍，在信息服务领域具有高度的权威性和品牌力。传统媒体集团可以充分利用已有的专业队伍，依托人才资源的相关能力开发新型信息服务产品，从而获得更为广阔的综合信息服务市场。
其四，以专有渠道开展数据库营销的能力。传统媒体集团的报业集团通常都拥有一份在当地新闻信息服务和广告服务市场上占据主要地位的平面媒体，同时拥有可以改造为直复营销渠道的发行网络。未来，这些网络可以升级转型为社会化的第三方入户配送网络，在利用现代信息技术构建和扩展用户数据库后，转型后的发行网络将成为强有力的专有的复合型营销传播渠道。
传统媒体集团
发展新媒体的策略
1.建设“三位一体”的数字化信息生产平台
传统媒体集团应在集团层面建设数字化信息生产平台，实现集团属下各媒体信息资源的整合，实现社会信息的专业生产、客户生产、用户生产的“三位一体”。专业生产是指专业新闻工作者在新型采编机制中借助信息技术手段生产的各种信息内容;客户生产是指广告客户所提供的关于产品、服务和企业的信息内容;用户生产是指媒体用户在专业人员导引下生产的个性化信息内容。采用“三位一体”的信息生产模式，“可以解决传统媒体开展综合性信息服务所需要的海量信息如何生产的问题，也有助于解决信息的质量问题。以此为基础，传统媒体集团就有了内容生产模式转变的可能，从以主要依赖专业人员进行的新闻内容生产为主的模式转变为全媒体形态的综合信息内容生产并提供即时信息服务为主的模式。综合性的信息生产，主要是指媒体集团在原有新闻等公共信息生产基础上拓展公众个人需要的个性化信息，以及企业需要的商业信息，如生产信息、行业信息等的生产。”③
根据中国政法大学新闻与传播学院“2012中国媒体融合发展报告” 课题组的调研结果，上海文新报业集团旗下的新民晚报与新民网在内容生产流程上进行了有益尝试，正逐步探索对专业生产、用户生产和内容生产的信息整合。自2009年新民网将市场和受众定位确立为上海本地新闻和生活信息门户网站之后，就开始尝试与新民晚报的群工部(即社区新闻板块)的整合运作，包括共享新闻线索和读者爆料，重大新闻事件联合报道。文新集团还通过采用构建“上海滩”微博平台、注册新民晚报新浪官方微博等新媒体技术，获得更为全面的信息内容生产资源和传播渠道。
2.构建以“大规模定制”为基础的新型信息服务产品
即以新闻等公共信息服务产品为核心，依托数字化信息生产平台，根据社会各方面需要，生产各类新型的信息服务产品。完成这一转型的关键步骤就在于将“大规模定制”引入传统媒体生产领域。
大规模定制 (Mass Customization，MC) 是指在先进技术的支持下，根据客户的个性化需求，以大批量生产的低成本、高质量和高效率提供定制产品和服务的生产方式。④“显然，信息产品是一种特别适合大规模定制的产品。以此方式进行生产，能够有效解决信息需求的共性与个性之间的矛盾，以及信息生产的成本问题。通过大规模定制，还可以有效克服以往信息生产的模糊性，更直接地指向定制者的信息需求，实现信息的个性化生产和精确传播。在大规模定制的信息生产的基础上，还可以向定制用户提供非定制信息服务，即以用户定制为基础，推送相关实用信息，其中可以包括企业的促销信息。建立在信息大规模定制基础上的信息传播，必然是一种精确传播和个性化传播。这类实用性极强的信息，无疑可以通过对定制者收费实现价值补偿，而其中附加的非定制信息推送服务，又可以成为广告服务的一种新形式，或者媒体购物的商品信息传播渠道。在这里，信息内容的生产和营销有机地结合成一体。”⑤
目前在国内的传媒实践中，人民网的“网络舆情业务”属于较为典型的新型信息产品服务。网络舆情业务是人民网公司信息服务业务的重要增长点，带动了公司信息服务业务整体增长。根据人民网公司2012年第三季度财报，信息服务占该公司收入比重为29%，毛利率高达66.48%，同比增长64.11%，占增长总量比重高达41%，是公司收入增长的主要源泉之一。目前人民网网络舆情服务产品分为线上和线下两类。线上产品包括网络舆情监测系统、互联网舆情监测报告以及网络舆情咨询服务等;线下产品为《网络舆情》杂志，杂志订阅量稳步提升，2011年该杂志销售量超过8000册。线上产品和线下产品在2011年度收入中占比各为50%左右。未来人民网的舆情监测平台将重点投入政务舆情监测产品、行业舆情监测产品、企业舆情监测产品三大产品系列和人民在线、人民网舆情频道平台、人民网舆情监测室平台三个业务平台。
3.建设复合型的精确营销传播渠道
传统媒体集团中的报业集团通常都拥有一家在当地广告服务市场上占据主要地位的平面媒体，同时拥有可以改造为直复营销渠道的发行网络。利用现代信息技术构建和扩展用户数据库之后，可以通过建设服务于精准营销的精确传播能力，成为强有力的复合型营销传播渠道。具体而言，传统媒体集团要以发行网络为基础，承接更多的客户需求，为其提供精准投递和直复营销的服务。
传统媒体集团的报纸发行网络已经积累了一定数量的订户住址、联系方式等数据信息，这些数据可以作为直复营销客户数据库的原始积累。除此之外，报纸发行网络还可以通过三种途径建立客户数据库：(1)与上游商家合作，投递有名址业务时，合理利用客户数据信息。如重庆报业集团发行公司通过投递银行帐单、保险保单、商会会刊等业务获得了大量的高端客户信息;(2)举办各种社会活动，收集客户信息;(3)购买客户名录或数据库。⑥
用户数据库系统是直复营销的重要功能系统，也是直复营销业务竞争的重要战场。重庆日报报业发行公司已经尝试了这种数据库采集和应用的探索，经过业务推广后，一些房地产开发商、装饰企业选择使用该公司的数据库投递DM印刷品广告，银行的理财产品也将该公司的数据库作为主要推广平台。2008年，在一次投送接房通知书业务中，该发行公司获得了接房业主的数据资料，便对购房业主接房的时间、楼盘的档次进行分析处理，然后向装饰公司、建材卖场、家用电器等客户推介直复营销，通过公司自身发行网络为客户提供宣传服务。其中，重庆国窖建博城第一次通过该网络的数据库试投送了5000份DM印刷品宣传资料，为了评估广告效果，在DM单上印了“来店礼”，他们预期10%的效果，结果凭DM单发出“来店礼”达3000多份，广告效果显著，深受客户认可。
4.建设基于互联网、移动互联网的传播终端体系
在互联网和移动互联网飞速发展的技术支撑下，信息的实时传递和多格式共享已经不再是问题。同时，信息终端产品的智能化和便携化发展更为信息传播提供了更为充分和便捷的个性化空间。基于这些技术背景，终端的融合就成为媒介融合的核心要义之一。对于媒体而言，只有凭借内容的强势，借助相关技术手段，充分占领各种智能化终端，才能够最终实现信息的价值。因此，对于传统媒体集团而言，需要尽早构建适应互联网和移动互联网的传播终端体系。具体而言，这一传播终端体系应借助互联网和移动互联网已有的渠道和平台，借力发展各类信息用户。
“2012中国媒体融合发展报告”课题组在调研发现，广州日报报业集团在构建新媒体传播终端体系方面积累了具有借鉴意义的经验。该集团于2007年在集团层面成立了滚动新闻部，作为沟通传统媒体和新媒体双方内容部门的桥梁，并陆续推出了传统媒体记者新媒体供稿激励机制、传统媒体内容部门副主任兼任跨媒体协调人等一系列旨在推动报网融合的制度。在内容生产上，集团在2008年奥运会报道、广州新电视塔全球有奖征名、上海世博、广州亚运会、2012奥运会等重大事件报道中尝试全媒体生产，奠定新媒体传播的内容基础;在营销手段上，通过与新媒体开展整合营销尝试，创造新的营销组合，吸引一些原本不习惯在传统媒体投放广告的客户，传统媒体将能创造新的价值增长点;在移动产品上，广州日报不断加大对wap客户端应用等方面的投入，推出了包括iPhone、iPad在内的一系列客户端应用产品。
5.构建有偿信息服务、广告服务、媒体购物“三位一体”的融合型商业模式
整体而言，传统媒体业的主要盈利模式是内容产品和广告服务产品的销售。然而，近年来的媒体实践证明，媒体购物可以成为媒体业一种新的价值补偿方式。传统媒体集团具有信用度高、权威性强的优势，同时长期影响着较大规模的具有一定消费能力的主流人群，这些优势构成了传统媒体集团在媒体购物领域的市场基础。可以预期，未来媒体业将会形成有偿信息服务、广告服务与媒体购物三位一体的融合型商业模式。
在媒体实践中，上海广播电视台旗下的“东方购物”和湖南广播电视台旗下的“快乐购”都取得了极大成功;杭州日报报业集团早在2007年12月，就开始筹建电子商务平台“杭网每日商城”，成为浙江省首家开展配送业务的B2C电子商务网站;2012年6月，南方都市报社宣布与闪购合作，担任闪购在广东省的独家运营商。南都全媒体运管委执行总裁庄慎之介绍，南都全媒体集群的传播功能将与闪购的移动电子商务功能结为一体，以闪购在业内领先的技术优势为业务基础，以南都全媒体集群的传播优势作为渠道，打通手机购物、媒体购物、POP购物、网络购物、见物购物等各种销售方式，为广告客户拓展商品销售的渠道⑦。由于移动购物领域的前沿性，南都“敢为天下先”的尝试仍需市场的检验，但仍不失为传统媒体向移动购物领域进军的有益探索。
近年来，国内外传统媒体集团为向新媒体转型发展作出了种种尝试，尽管许多尝试并不成功，但都为传统媒体行业的转型发展作出了贡献。分析这些尝试的经验和教训，我们发现，许多的努力都沉溺于试图找到一种基于新技术的终端，可以让传统媒体实行“新瓶装旧酒”式的终端平移，从而一劳永逸地解决转型问题。而搜索引擎和社交媒体的成功告诉我们，“没有新媒体，只有新服务”，传统媒体必须通过应用新的信息技术，开发新型信息服务，才能走上转型之路。
(宋建武：中国政法大学教授、博士生导师、新闻与传播学院院长，黄淼：中国政法大学研究生)
注释：
①在数学中，导数是微积分学的基础概念。一个函数在某一点的导数描述了这个函数在这一点附近的变化率。导数的本质是通过极限的概念对函数进行局部的线性逼近。
②积分是微积分学与数学分析里的一个核心概念。通常分为定积分和不定积分两种。直观地说，对于一个给定的正实值函数，在一个实数区间上的定积分可以理解为在坐标平面上，由曲线、直线以及轴围成的曲边梯形的面积值(一种确定的实数值)。
③宋建武，《传统媒体集团向综合信息服务商的转型》，《新闻与写作》，2011年01期，第6页。
④1970年， 美国未来学家阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler) 在 《 未 来 的 冲 击 (Future Shock)》一书中提出设想 ：以类似于标准化和大规模生产的成本和时间，提供客户特定需求的产品和服务。1987年， 斯坦·戴维斯(Start Davis)在《Future Perfect》一书中首次将这种生产方式称为“Mass Customization”，即大规模定制(MC)。
⑤宋建武，《传统媒体集团向综合信息服务商的转型》，《新闻与写作》，2011年01期，第8页。
⑥郑旭光，《我国报纸发行网络转型直复营销网络的可行性研究》，中国政法大学硕士研究生毕业论文，2011年。
⑦《南都全媒体牵手闪购 激出移动电商新火花》，http：//www.nfmedia.com/jrtj/201206/t20120625_147651.htm
作者：宋建武 黄淼