消费者品牌忠诚度论文

下面是小编精心推荐的《消费者品牌忠诚度论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。摘要：运用统计学方法等构建消费者的滑雪运动品牌个性感知模型，并探讨消费者对滑雪运动的品牌个性感知与消费忠诚度的相互关系。结果：我国消费者感知的滑雪运动品牌个性可以归纳为“刺激”“娱乐”“专精”“新雅”，其中“专精”是我国本土化特色。

第一篇：消费者品牌忠诚度论文

新消费时代提高网络品牌忠诚的策略研究

1.绪论

1.1 研究背景

伴随着中国经济的持续高速发展、国际化程度的提高以及消费新生代力量的成长，人们的消费观念日益贴近西方主流的消费文化，消费者的个性诉求不断增强，中国正逐渐进入新消费时代。在新消费时代，顾客的消费需求日趋复杂化、多样化、个性化，关注购买过程中所得到的服务，更加关注质量和品牌。这在一定程度上有利于品牌的发展。

在新消费时代，网络经济得以快速发展，网购市场规模不断扩大，网络品牌尤其是完全依靠网络发展起来的网络品牌，借助网络发力，以一种不同于传统线下品牌的姿态逐渐的成长起来，在传统线下品牌之外为人们呈现了更多的选择。关于这些网络品牌的研究逐渐得到了人们的关注。

品牌忠诚对于企业来说，是其最宝贵、最可贵、最稳定的资产，是企业生存发展的基础，提高品牌忠诚对企业来说意义重大。而网络品牌区别于传统的线下品牌，其品牌忠诚对其有着更重要的意义，网络品牌的成功引起了学界对其忠诚度的研究。

1.2 研究意义

基于承诺和信任理论，进一步梳理了影响网络品牌忠诚的影响因素，丰富了关于网络品牌忠诚的理论研究；并分析了当前网络品牌忠诚构建的现状，有助于对提高网络品牌忠诚度的研究。

对网络品牌来说，本文在文献综述的基础上，结合网络品牌忠诚构建的存在的问题，提出了提高网络品牌忠诚的策略，有利于企业的生存和发展，在网络经济时代的竞争中处于有利的地位。

2.文献综述

2.1 网络品牌忠诚

所谓品牌忠诚是指顾客表现出来的对某一品牌的产品或服务的重复购买或光顾的程度。Gremler and Brown（1996）认为顾客对品牌的忠诚对品牌产生正向的影响；Oliver（1997）则指出无论市场和环境如何变化，忠诚的顾客会认准重复购买某一品牌的产品或服务。品牌忠诚反应了顾客的选择，这种选择不仅是选择产品或服务，还是一种情感和心理上的依赖和认同。

在网络环境下，网络品牌忠诚是指网民在某网站重复浏览或消费的行为。

①网络品牌忠诚的特性

与传统线下品牌相比，网络品牌忠诚具有自己的独特性：

网络品牌忠诚的变化速度更快。在网络环境下，点下鼠标就能实现购买；顾客能更容易地接触到更多的同类产品或服务；影响顾客满意的因素更加复杂，态度由满意到不满意变化更快，这就导致了网络忠诚度的变化速度更快。网络品牌忠诚的这种特性就需要网络品牌在维护客户关系的时候讲求时效性，用最优的手段最快的速度吸引到忠诚顾客。

②影响网络品牌忠诚的因素

对于网络品牌忠诚影响因素的研究主要集中在顾客态度方面，如顾客满意、顾客信任等因素，对顾客认知因素如风险和转换成本、顾客行为因素涉入和情境因素等少有涉及，或是将其作为顾客满意的前因等进行处理，这里采用徐正东的研究，从三个方面对影响网络品牌忠诚的因素进行说明，顾客信任影响网络品牌忠诚。

3.研究设计

3.1 研究思路

本文在背景分析的基础上，基于承诺和信任理论，以顾客满意作为网络品牌忠诚的前因变量，顾客信任和顾客承诺为中介变量，结合当前网络品牌忠诚构建中存在的问题及其发展现状，站在企业的角度上提出新消费时代提高网络品牌忠诚的策略。

3.2 研究框架

4.新消费时代下网络品牌忠诚建设现状分析

4.1 新消费时代网络品牌发展情况

近几年来，随着网络技术的快速发展和网络经济的日益成熟，人们的日常生活方式有了很大的改变。网络购物正逐步成为人们的主要购物方式之一，网购消费额逐年上升，到2010年中国大陆地区的网购额已达到了4万亿的规模；网购的人数则从2007年底的4641万人快速增长到2010年12月的1.61亿人，并仍呈现快速增长的趋势①。

在网购市场不断发展的同时，网购品牌化的趋势逐渐明显起来。网络品牌中既有完全基于网络发展起来的，如凡客诚品、麦包包和京东商城等；也有一些传统国际名牌开拓网络市场，如联想、宝洁、戴尔等；还有一部分在经济危机的影响下由出口转为网络内销的品牌，如歌瑞尔、德尔等。当前，中国的网络品牌正在经历快速成长的时期，一大批网络品牌涌现出来，特别是那些完全基于网络发展起来的网络品牌。这些网络品牌不同于传统线下品牌，也异于开拓网络市场的传统国际知名品牌，他们往往从零开始、借助网络发力、成长速度惊人，甚至可与传统品牌一较高下。

4.2 网络品牌忠诚构建存在的问题

基于承诺和信任理论的网络品牌忠诚分析，本文从影响顾客满意、顾客承诺和顾客信任三个方面来分析网络品牌忠诚构建中存在的问题。

4.2.1顾客信任影响网络品牌忠诚构建

网络品牌的忠诚是网络品牌信任形成的，同时品牌的信任也是构成网络品牌忠诚重要因素。因为网络品牌给顾客们带来了对网络品牌的满意感，从而逐步使人们的情感上偏向网络品牌，并且人们平时和身边的人聊天时把自己的对该网络品牌的好感传给他以及自己对该网络品的好处等建议给身边人。一般认为网络品牌信任与网络安全、隐私保护、品牌名称、口碑效益、经验、信息等因素相关。

从影响顾客信任的方面考虑当前网络品牌忠诚构建存在的主要问题有：

（1）网络品牌口碑效应明显，在网络社区等环境中传播迅速。口碑效应所带来的不仅有顾客满意的反馈，还有顾客对品牌的挑剔，而且网络品牌的口碑效应的速度比线下品牌的口碑效应速度快，这更需要网络品牌提供产品质量，做好产品服务，以迎合更多消费者的需求。

（2）部分品牌没有保护顾客的隐私。网络产品在交易过程中具有一定的透明和公开性，对顾客隐私权的保护是提供顾客信任的重要措施，部分品牌在交易过程中及其物流配送中没有考虑这些细节，从而对网络品牌忠诚的构建产生了不利的影响。

（3）网络品牌的虚假宣传，在一定程度上影响了网络品牌的顾客信任。部分网络品牌利用了网络交易的不透明、不对称性，对产品进行了名不副实的宣传，虽然可能在短时间内受到效果，但从长远来看十分不利于网络品牌忠诚的构建。

4.2.2顾客承诺影响网络品牌忠诚构建

从影响顾客承诺的方面考虑当前网络品牌忠诚构建存在的主要问题有：

（1）没有做好顾客的情感承诺。一些企业在网络交易中，不重视顾客的诉求，仅停留在推销阶段，而忽视了营销的功能，在品牌社区、网络社区的构建方面做得不够，导致了忠诚顾客的流失。

（2）没有做好顾客的持续承诺。部分网络品牌过分注重顾客的经济承诺，而经常打折促销，结果是价格的变动浮动较大，反而使部分已经购买的顾客感到不满。诸如价格的随意变动等忽视了顾客的持续承诺的需要，从而不利于网络品牌忠诚的构建。

5.提高网络品牌忠诚策略分析

基于承诺信任理论的网络品牌忠诚构建现状分析，本文从提高顾客满意度、顾客信任度和顾客承诺三个方面提出提高网络品牌忠诚的策略。

5.1 提高顾客承诺

（1）注重顾客的经济承诺。由于顾客注重自身利益的维护，也往往伴随着较高的重复购买行为，这也可以使得顾客为了经济利益而对品牌忠诚。注重商品的性价比的顾客仍占较大比重，这就使得经济承诺对于企业来说是非常重要的，如何让顾客感觉到企业提供的利益比他们在其他企业以同等价格获取的更多，是企业努力的方向。

（2）保持顾客的时间承诺。出时间承诺对顾客的行为忠诚有重要影响，它在一定程度上体现了顾客与企业长期关系承诺的本质。企业已经深深地融入到顾客和企业的承诺关系中，所以这种关系也就具有了持久性和长期性的本质。这就要求企业要给重视回馈忠实的顾客，以更好的加强两者的关系，最后很好的提高业绩和影响力。

6.结论

在新消费时代的今天，顾客的个性化需求对网络品牌来说既是机遇也是挑战，本文在文献综述的基础上，基于承诺和信任理论分析了网络品牌忠诚构建的现状，根据其存在的问题，提出了提高网络品牌忠诚的策略。

本文根据学界的研究成果以顾客满意、顾客承诺和顾客信任为前因变量，并分别就每个方面展开了分析。但鉴于理论和实证的不足，本文对网络品牌忠诚的研究具有一定的局限性。一般认为顾客满意对顾客忠诚有重要的影响，顾客满意并不一定引起顾客忠诚，但顾客满意对顾客忠诚的形成具有重要作用。本文的研究基于顾客满意到一定程度会对网络品牌的忠诚产生积极作用。（作者单位：山东大学管理学院）

注解：

① 数据来源，中国互联网发展报告，2007-2011年

参考文献：

[1] 朱洁.网络品牌忠诚度研究回顾及展望[J].新媒体，2007（3）.

[2] 朱洁.拿什么拯救你，短命的网络品牌[J].媒体品牌天地，2007（5）.

[3] 徐正东.网络品牌忠诚：测量与管理研究[D].扬州大学：2009.

[4] 徐正东.网络品牌忠诚影响因素实证研究[J].经济论坛，2009（8）.

[5] 陈凌云.网络营销条件下提高品牌忠诚的策略[J].商场现代化.2006（11）.

[6] 门俊俊.顾客承诺对品牌诚影响研究[D].2010.

[7] 鲍林.如何建立在线品牌忠诚[J].经济导刊，2010，（8）.

[8] 查金祥，王立生.网络购物顾客满意度影响因素的实证研究[J].管理科学，2006，19（1）.

[9] 王新新，薛海波.品牌社群社会资本、价值感知与品牌忠诚[J].管理科学，2010，23（6）.

作者：周小兵

第二篇：滑雪消费者对滑雪运动的品牌个性感知与消费忠诚度的相关性研究

摘 要：运用统计学方法等构建消费者的滑雪运动品牌个性感知模型，并探讨消费者对滑雪运动的品牌个性感知与消费忠诚度的相互关系。结果：我国消费者感知的滑雪运动品牌个性可以归纳为“刺激”“娱乐”“专精”“新雅”，其中“专精”是我国本土化特色。消费者滑雪运动的品牌个性感知水平与消费忠诚度显著正相关，感知的阶段性差异化特征表现为对“刺激”“娱乐”维度的初始认同度高，而“专精”“新雅”维度的跨阶段增幅大，是促进消费忠诚度的重要维度。提出建议：滑雪场要加强对滑雪运动品牌个性的宣传;要根据市场定位及消费者特点，结合我国相关传统文化塑造中国滑雪运动品牌;要采用精准广告投放策略，塑造滑雪场品牌，提升消费忠诚度。

关键词：体育消费;滑雪运动;品牌个性;消费忠诚度

《中國滑雪产业白皮书(2017)》数据显示，截至2017年底，我国已建成滑雪场703家，参与滑雪运动的人数达到1 750万人次，并呈现出持续增长态势;但是，其中一次性消费者占主导，高达75.2%，凸显出我国滑雪运动消费忠诚度低，旅游体验属性强、运动属性弱的消费特征[1]。尽管当前我国滑雪产业发展依靠人口优势即能实现一定的短期效益，但是增强滑雪运动项目持久的吸引力，培育我国滑雪运动的忠诚消费者才能实现滑雪运动项目的可持续发展。然而，近年来，在消费忠诚度研究中，“品牌个性”因其具有的差异化、动机功能及在加强消费者与品牌建立情感联结，在促进品牌认同与品牌消费忠诚度中发挥的突出作用，越来越受到学者的重视[2-4]。在体育消费研究领域，国外学者也对赛事、体育明星等的品牌个性特征进行了研究，并形成了其对消费忠诚度促进作用的一致性结论[5-8]。滑雪运动具有丰富且独特的文化内涵，也具有品牌个性。我国大众滑雪消费者感知的滑雪运动的品牌个性是什么?消费者对滑雪运动的品牌个性感知能否及如何促进滑雪消费忠诚度?对此，目前我国学界还少有从品牌个性视角开展的研究。消费忠诚度形成并非可以一蹴而就，多是渐进式的发展。从动态视角来看，消费者对滑雪运动品牌个性感知与消费忠诚度发展的过程更具实践指导意义，因此，本研究基于以上研究背景，从品牌个性视角构建我国本土化的大众滑雪消费者的滑雪运动品牌个性感知量表，将消费忠诚度形成进行阶段划分和量化，以探讨消费者对滑雪运动品牌个性感知与消费忠诚度的相互关系，把握不同消费阶段消费者滑雪运动品牌个性感知的特征及规律，从而提出有针对性的建议，以期为相关管理部门政策制定和滑雪场开展市场营销提供理论参考。

1 研究背景

1.1 滑雪运动的品牌个性特征及其内涵

品牌是一种名称、术语、标记、符号或由其组合运用，其目的是借以辨认某个产品或某项服务，并使之与其他产品和服务区别开来 [9]。同时，品牌又是一个认知的实体，它源于社会存在，同时也反映了消费者的认知，甚至能反映消费者的特质[10]。滑雪运动最初的形成主要源于人类的生产与生活方式，而随着时代变迁，其文化内涵在不断丰富，逐渐演化为一种体育消费品，甚至成为一种文化符号。滑雪运动以滑板和雪仗为工具，在特定场地上获得速度上的独特的运动体验，具有区别于其他体育运动项目(例如高尔夫球、保龄球、马拉松等)的特征或品牌个性。

品牌个性是指与品牌相关联的人性化特征组合[11]，是品牌在消费者心目中的人性形象，是消费者的个性在某种消费品上的一种再现[12]。基于此，本研究将滑雪运动的品牌个性定义为：与滑雪运动相关联的拟人化的个性特征组合。我国大众滑雪消费者对滑雪运动品牌个性的感知一方面来自对滑雪运动的已有认知，另一方面来自当前我国滑雪消费者对不同滑雪场提供的消费场景体验(即滑雪场的品牌个性)，在一定程度上也能反映消费者的个性特征，本研究统一表述为滑雪运动的品牌个性。

1.2 品牌个性的作用机制及测量方法

品牌个性对消费忠诚度的作用机制理论来源于自我概念一致性理论[2]。消费者通过经常消费的消费品的品牌个性来实现自我概念表达的功能，同时为强化自我概念，消费者更倾向于购买与自身个性一致的品牌[3]，且这种一致性程度越高，越容易引起消费者的情感共鸣，从而建立与品牌的联结，产生消费认同，进而促进消费忠诚度[4]。

在品牌个性的测量模型中，Aaker [11]的五维模型在学界及业界广泛应用。五维模型是Aaker基于心理学中的“大五”人格理论、以美国文化为背景构建的。量表包括真诚、兴奋、胜任、圆熟与粗犷5个维度，15个次级维度和42个品牌个性词语。虽然很多有关品牌个性的研究都基于Aaker的五维模型，但该模型应用具有局限性：一是在不同品牌或行业，量表不具有适用性。在具体应用时要充分考虑消费者的异质性和品牌的独特性[13];二是跨文化应用的不可复制性。品牌个性维度既有跨文化的相似性，也有当地文化的独特性，以美国文化为背景的品牌个性维度不完全适用于其他国家文化背景[14]，量表的设计必须要符合国家文化背景;因此，黄胜兵等[15]构建了我国本土化的品牌个性量表，量表包括“仁、智、勇、乐、雅”5个维度，涵盖了66个品牌个性特征词语。本研究主要以上述2个量表为主要参考，设计了我国滑雪運动的品牌个性量表。

1.3 体育消费忠诚度的衡量：心理连续统一体模型

心理连续统一体模型(简称PCM)由Funk等于2001年构建[16]，该模型包括3个维度：享乐性、中心性与象征性。享乐性表示消费者个人从体育消费中获得快乐的程度;中心性主要衡量体育消费在个人生活的中心化程度;象征性是指对消费者而言体育消费的自我价值表达水平。量表共有9个条目，采用Likert 7点计分，将各维度得分加总，取平均值C，并按照C<4.5，4.5≤ C<5.75，C≥5.75分别划分为低、中、高3个级别，通过矩阵排列组合，将体育活动划分为觉察、吸引、依恋和忠诚4个阶段[17]。PCM理论描述了个人如何在外界影响下与特定体育活动形成心理关联，以及行为忠诚度渐进式的发展过程，其在体育参与、主动型体育旅游、球迷消费行为研究中已得到较多应用[18-20]。与其他消费忠诚度的衡量方式不同，PCM理论不仅能实现对消费忠诚度高或低的量化，同时该理论对消费忠诚度渐进形成的4个阶段的划分为本研究较为准确地把握消费者滑雪运动品牌个性感知随消费行为忠诚化发展的阶段、动态特征，提供了适宜的工具。

1.4 品牌个性与体育消费忠诚度

在体育消费研究中，对品牌个性的研究主要集中于观赏性职业体育赛事消费。2008年Ross等[21]对一所大学球队的品牌个性进行研究;Tsiotsou[22]将职业球队的品牌个性概括为“竞争、威望、信誉、真诚、能力”5个维度; Karjaluoto等[7]认为球队品牌个性是新球迷形成球队认同，驱动消费态度忠诚及行为忠诚的强大动力;Carlson等[6]通过SEM路径分析发现，品牌个性感知程度与球迷消费水平正相关，其作为自变量对球迷观赏性及实物型消费解释率分别为47%与27%。而对于体育运动项目，Musante等[23]认为网球、游泳等运动项目具有不同的品牌个性;Alexandris等[5]的研究得出，休闲高山滑雪运动的品牌个性，但研究基于西方文化背景，不适用于我国的大众滑雪运动。我国有学者也从品牌个性角度展开了研究，但主要涉及体育彩票[24]、职业球队品牌个性与消费行为的关系等[25]。通过对文献的梳理可知，在体育赛事营销中，消费者品牌个性感知对消费忠诚度的促进也已得到较多验证，但对滑雪运动品牌个性的研究较少，同时已有研究主要以量表的构建、变量之间的相互关系验证为主，缺乏对不同消费阶段消费者品牌个性感知特征的细化研究。因此，本文在设计滑雪运动的品牌个性量表，验证其与消费忠诚度相关性的同时，更侧重于分析消费者对滑雪运动品牌个性感知的阶段性、差异化特征，以便使量表更具有可操作性。

2 研究方法

2.1 文献研究法

为确保滑雪运动品牌个性词汇生成的有效性，对滑雪运动品牌个性词汇进行了收集与筛选。参照Aaker[11]、黄胜兵等[15] 、Alecandris等[5]的研究，结合字频分析，广泛收集了86个描述滑雪运动品牌个性的词语，经小组讨论，删除语义重复、模糊的词语，最终选出54个滑雪运动品牌个性词语。

2.2 德尔菲法

采用德尔菲法对54个滑雪运动品牌个性词语进行了再次的筛选与增补，最终选出58个词语(见表1)。访谈的专家包括：研究品牌个性的学者3人、研究冰雪体育消费的学者3人、体育学院滑雪运动专业教师3人、滑雪专业运动员3人、滑雪企业营销管理人员3人，共15人。参照临床医学研究中相关指标的删除标准(即保留词汇指标为：大于等于均值、变异系数CV≤0.4、等级和≥满分的50% [26])，经过3轮评选，最终确定了23个品牌个性词语。

2.3 问卷调查法

2.3.1 问卷的设计

调查问卷由3部分组成。第1部分是受访者的社会人口学信息，包括年龄、性别、教育水平、职业、收入;第2部分是23个滑雪运动的品牌个性词语测量项，采用Likert 7点计分，范围从1(完全不符合)到7(完全符合);将品牌个性词汇随机分布，同时，为避免近因效应，调整语义接近的词语(问题为：这里请您把滑雪运动想象为一个人，他/她会有什么样的个性/性格特征呢?例如您可能会认为滑雪运动是一个“×××的、×××的，并且喜爱[×××]的人，下表中列出了一系列用来形容滑雪运动性格特征的词汇，请您对每一个形容词与滑雪运动的符合程度打“√”);第3部分是PCM量表[17]，对消费忠诚度进行测量。因量表由英文构成，为确保量表内容的一致性，特邀请了英语专业教师2人和有国外留学经历的体育心理学博士2人对量表进行翻译，同时将滑雪运动作为消费品，形成滑雪运动消费阶段量表(见表2)。

2.3.2 问卷的发放与回收

问卷发放于2017年12月至2018年1月完成，选取张家口万龙滑雪场、乌鲁木齐丝路滑雪场、万科松花湖滑雪场、哈尔滨亚布力滑雪场共4家滑雪场，每家滑雪场随机抽取滑雪消费者75人进行问卷调查，共发放问卷300份，回收有效问卷239份，有效率为80.0%。受访者中，男性比例高于女性，占59.0%;35岁以下的占80.0%;本科及以上学历的占89.9%。首次滑雪的消费者有19人，占7.95%，其他均为重复性滑雪消费者，其中1年以上的滑雪消費者有152名，占63.60%，样本特征具有一定的代表性。

2.4 数理统计法

运用统计学方法对问卷和量表进行了信度和效度检验。统计结果显示，问卷总体Cronbach’s α系数为0.893，表明问卷信度非常好。首先，对PCM量表进行了信、效度检验，取样适当性指标KMO值为0.841，Bartlett’s球形检验的显著水平为P=0.000，表明题项间有相关性，适合做因子分析。以主成分分析法和最大方差正交旋转法，提取了3个特征值大于1的公因子，与原始量表结构保持一致，方差解释率为67.07%，3个维度的内部一致性系数分别为0.67、0.77、0.65，具有可信度。其次，对23个滑雪运动品牌个性词语进行的探索性因子分析结果表明，KMO值为0.864，方差近似值为893.092，Bartlett’s球形检验的显著水平为P=0.000，采用特征值大于1，公因子方差大于0.4，各因子载荷均高于0.5，同一测向在其他因子的载荷低于0.4的提取标准，多次提取后，最终提取出4个公因子，形成了包括14个条目的滑雪运动品牌个性词语量表，累计方差达到了64.30%，可较好地解释本研究的问题(见表3)[8] 。

采用AMOS23.0对滑雪运动品牌个性模型进行了验证性因子分析，测量模型的拟合度良好，测量指标结果分别为：χ2=79，df=65，χ2/df=1.221，RMSEA=0.015，GFI=0.964，CFI=0.996，NFI=0.941(见表4)。对各维度测量指标进行了效度检验，效度检验主要包括收敛效度(即组合信度、标准化因子载荷)和区分效度的检验。结果显示，各维度的组合信度系数均在0.66及以上(大于0.6即可)，具有较好的内部一致性[25]。一阶因子模型中各检测指标潜在变量的标准化因子载荷值λ均介于0.55～0.80之间，并在统计量上高度显著(T≥13.072)。根据Tabachnick等认为的标准，在社会科学研究中λ≥0.55，可认为良好[27]。所有维度上的平均方差抽取值(AVE)在0.36～0.5之间，接近0.5，表明收敛效度可接受[28]。采用卡方差异检验法检验区分效度，数据显示，限制模型的?驻χ2均在0.05的水平上显著高于非限制模型(8.13≤T≤34.25)，区分效度通过检验[29]。参考Aaker [11]，黄胜兵等[15]的研究，根据研究显示出的滑雪运动品牌个性特征词汇，将公因子分别命名为“娱乐”“刺激”“专精”“新雅”。由于一阶斜交模型各因子之间的相关性较强(r为0.50～0.76)，说明存在二阶因子，进而构建了二阶因子模型，模型拟合指数达到因素可接受范围(见表4)。滑雪运动品牌个性一阶维度和二阶构成因素之间正相关，“娱乐、刺激、专精、新雅”4个维度标准化路径系数分别为0.84、0.76、0.79、0.90，具有较好的结构关系，如图1所示。

对PCM量表进行了验证性因子分析，数据显示，模型拟合良好(见表4)，量表各维度的组合信度系数均在0.66及以上，标准化因子载荷值λ均大于0.55(如图2所示)，所有维度上的平均方差抽取值在0.42～0.54，收敛效度可接受[28]。限制模型的?驻χ2均在0.05的水平上，显著高于非限制模型(16.06≤T≤105.72)，区分效度通过检验[29]。

3 滑雪消费者对滑雪运动品牌个性感知与消费忠诚度的相关分析

3.1 处于不同消费阶段的滑雪消费者品牌个性感知的差异性

首先，依据PCM模型对样本进行了消费忠诚度划分，其中：36人处于吸引阶段，占15.1%;157人处于依恋阶段，占65.7%;46人处于忠诚阶段，占19.2%(见表5)。分别对处于不同消费阶段的消费者在4个维度上的品牌个性感知得分进行了单因素方差分析。数据显示：方差齐性检验P值为0.187、0.22、0.15、0.298(均大于0.05)，满足方差齐性假设;处于吸引、依恋、忠诚不同阶段的滑雪运动消费者对4个维度的品牌个性感知水平均存在显著性差异(P<0.01)。同时，对处于不同阶段消费者品牌个性感知得分进行了比较分析，由表5可见：1)各阶段消费者在“刺激”“娱乐”维度上的得分始终高于“新雅”“专精”维度，说明寻求“刺激”“娱乐”是滑雪运动消费者的首要消费动机;2)从对跨阶段消费者品牌个性感知程度变化的趋势分析可知：消费者在“刺激”“娱乐”2个维度的初始认同度高，得分分别为5.82，5.58;而从吸引至依恋阶段，“刺激”“娱乐”“新雅”维度的品牌个性得分变化差异较小，“专精”维度的得分逐渐提高;从依恋至忠诚阶段，各维度的品牌个性感知得分都呈现出较大的增长幅度，其中，“专精”维度增幅最大，为23.9%，“新雅”维度其次，为15.8%。总体来看，从吸引至忠诚阶段“专精”维度的变化幅度最大，总体提高了37.6%，其次是“新雅”维度提高了17.1%。在忠诚阶段，消费者在各维度上的品牌个性感知都达到最高水平，且维度之间的差异缩小，感知趋于均衡化。

3.2 滑雪消费者对于滑雪运动品牌个性感知与消费忠诚度的相关性

以消费阶段作为因变量，消费者品牌个性感知得分为自变量，受教育程度、收入、年龄、性别为控制变量构建回归方程。鉴于因变量消费阶段是定序变量性质，采用定序logit模型进行回归分析。模型具体形式如下。

其中：Y为因变量，代表消费阶段，Yi=j，j值取为1、2、3，分别代表吸引阶段、依恋阶段、忠诚阶段，显示了滑雪者消费忠诚度的高低。p(Y≥j+1)表示因变量Y取值大于j的累计概率，p(Y≤j)表示因变量Y取值小于等于j的累计概率，且∑pj=p1+p2+…p4=1。第3类作为基础，Xi为解释变量，包括品牌个性感知得分、消费者个体特征;αj为常数项，βi为解释变量Xi的系数;μ为随机误差项。表6统计结果显示：模型回归系数为0.49，显著性为p<0.01。从回归分析的结果可知，消费者对滑雪运动品牌个性感知程度与消费忠诚度显著正相關。

4 结果与讨论

品牌个性在促进消费者与品牌建立情感联结，形成消费认同，促进消费忠诚度中可发挥重要作用。本研究借鉴品牌个性理论，将我国滑雪消费者感知的滑雪运动品牌个性概括为“刺激”“娱乐”“新雅”与“专精”4个维度，综合体现了滑雪运动丰富的文化内涵。“刺激”维度与“爱挑战的、勇敢的、速度的、冒险的”相关，说明了滑雪运动的冒险挑战性。滑雪者从高处飞驰而下，不仅面临着失重、摔倒的心理挑战，还面临着技巧的挑战，在这一过程中能体验独特的兴奋和刺激感，因此，滑雪运动代表了一种不惧挫折、自我超越的挑战精神;“娱乐”维度与“愉悦的、有趣的、放松的、享受的”相关，说明了滑雪运动的休闲娱乐性。滑雪者可以倾听自我、释放压力，获得心理上的满足，以上2个维度的品牌个性共同体现了滑雪运动的享乐性价值。“新雅”维度与“浪漫、时尚、流行”相关，体现了滑雪运动的象征性意义。“雪”象征着纯洁，其具有的浪漫特质也赋予滑雪运动以浪漫属性，而且滑雪运动服饰、器械、装备的鲜明的个性化、时尚性、科技感特征使滑雪运动充满了现代气息，成为了消费者“标榜个性、体现品位”的符号;“专精”维度与“勤奋的、专业的、执著的”相关，体现了滑雪运动的功能性价值。滑雪运动技术的学习和提高是勤奋练习、精益求精、执着追求的结果，“专精”体现了滑雪消费者对更高的专业技术水平的追求，对消费者心理上的自我构建具有积极意义。

当为滑雪消费者提供其需要的功能性价值时，会实现消费者的自我目标，为滑雪运动赋予一种效能感;当滑雪运动提供享乐性价值时，品牌个性可以通过提供感官刺激和愉悦性体验来满足消费者需求;当滑雪运动具有象征性价值时，其可以作为一种文化资源[30]，满足消费者对文化品味的追求，从而实现滑雪运动的社会价值。3种消费价值的感知是消费者满足、丰富、实现自我，进而建立自我与滑雪运动联结，形成滑雪运动偏好，促进消费忠诚度的重要路径[31]，如图3所示。

与高山滑雪运动的品牌个性相比[5]，我国消费者感知的大众滑雪运动有独特的个性。在2个量表中，共同涵盖了“速度的、冒险的、有趣的、享受的、流行的”等词语，而2个量表也呈现出一定的差异，见表7。本研究认为，量表中消费者感知的“刺激”与“粗犷”，“娱乐”与“兴奋”的滑雪运动品牌个性源于滑雪运动本身的特性，与滑雪运动的特定运动方式及与消费者运动参与的身心体验有关，不同的消费者在品牌个性感知上的差异较小;而“真诚”“专精”“胜任”“新雅”“圆熟”的品牌个性主要来自消费者对滑雪与滑雪场的延伸服务价值的感知。

总之，4个维度的滑雪运动品牌个性体现了我国滑雪运动独特的项目文化内涵，为滑雪场差异化的市场定位，滑雪旅游产品开发、广告营销及品牌个性塑造具有一定的实践指导作用。滑雪场在品牌塑造中不仅要进一步拓展滑雪运动文化的内涵，与国际接轨，同时，应重视我国传统冰雪文化，以“专精”作为核心价值要素，塑造我国的滑雪品牌。

本研究验证了消费者对滑雪运动品牌个性感知程度与消费忠诚度的正相关性。基于此，研究从量化角度分析了消费者品牌个性感知程度随着消费忠诚度变化的阶段性规律，即消费者对“刺激”“娱乐”维度的易感性强，在不同消费阶段消费者对其感知程度差异小，这2个维度可作为潜在消费者向吸引消费阶段转化，形成消费偏好为主的营销传播维度;而在消费阶段跨越增长时，消费者在“专精”“新雅”维度的品牌个性的感知程度提升较高，预示着消费者对消费品的延伸价值感知逐渐增多，可以认为这是提升消费忠诚度的重要的滑雪运动品牌个性维度。消费者对不同维度品牌个性感知的阶段性增长规律可为相关管理部门制定政策、滑雪场开展市场营销提供参考。

5 结论与建议

5.1 结论

1)我国消费者感知的滑雪运动品牌个性可归纳为“专精”“刺激”“娱乐”“新雅”4个维度，集中体现了滑雪运动消费者的享乐性、象征性、中心化消费需求。“专精”是我国本土化的品牌个性维度。

2)不同消费阶段的消费忠诚度与消费者对滑雪运动品牌个性感知程度存在显著性差异，消费者滑雪运动品牌个性感知程度的提升可促进滑雪运动消费忠诚度的提升。

3)“刺激”“娱乐”的享乐性价值是滑雪运动消费者的首要消费需求，且维度易感性强。而随着消费行为的增多，消费者对“新雅”“专精”的象征性、功能性消费需求则会提升，是推动消费行为忠诚化的重要维度。

5.2 建议

1)把握冬奥会契机，加强滑雪运动品牌个性宣传。通过电视、电影、网络媒体等多种载体，在公益宣传、赛事开幕式、青少年滑雪运动教学、技能培训等各类活动中有针对性地融入滑雪运动品牌个性元素，促进消费者对滑雪运动品牌个性的文化内涵及精神价值的认知，培育我国的滑雪消费市场。同时，要挖掘我国滑雪运动文化的内涵，结合我国相关滑雪的传统文化，以“专精”作为核心价值要素，塑造中国滑雪运动品牌，吸引国际消费者。

2)根据市场定位及消费者特征，设计差异化的滑雪运动产品与滑雪服务。针对处于觉察、吸引阶段的消费者，滑雪场在滑雪产品与服务供给上应突出休闲、娱乐属性;滑雪场可建造视野开阔的滑雪场外围休憩空间，使消费者在休息之余可以观赏户外风景;可以设计针对儿童、老年人、残障人和滑雪技术欠缺的体验者的滑雪游戏区，VR虚拟运动体验区;可开展家庭或团体间的滑雪比赛等，以满足不同年龄、不同运动技术水平的滑雪运动消费者的“刺激”“娱乐”需求。针对依恋阶段的消费者，应以满足消费者的象征性及功能性消费需求为主，滑雪场可通过塑造特色文化，设计具有品牌个性元素的标语、标识，以明星代言或与知名品牌联合营销等方式赋予滑雪运动象征意义;通过消费者赛事开幕式、运动技术水平考级等发挥滑雪运动文化内涵的感染作用，提高消费者的心理关联体验。针对忠诚的消费者，可通过产业融合增加其他体育运动体验项目，例如，增加网球、健身配套设施等;通过建立数字化品牌社区等公共信息平台，加强与消费者的互动、沟通，鼓励消费者需求表达，参与滑雪场的产品研发、设计，以实现价值共创。

3)塑造滑雪场品牌风格，采用精准化的广告投放策略，促进消费行为忠诚化。滑雪场应根据自身定位，识别并创造独特的品牌风格，向消费者清晰地传达产品和服务的特色、优势，并与相应的产品与服务供给相融合，打造滑雪场品牌形象。采用广告精准投放的策略。针对潜在的消费者，广告诉求应以易感性较强的“刺激”“娱乐”维度的品牌个性元素为主，以便快速建立消费者与滑雪运动的内在心理联系，吸引消费者进入“信息搜寻”与“初步体验”;针对吸引阶段的消费者，广告诉求在强化“刺激”“娱乐”个性元素的同时，要适当融入“新雅”“专精”维度的个性元素，提高消费者滑雪运动品牌个性感知的全面性;针对依恋阶段的消费者，广告诉求以“专精”“新雅”维度品牌个性元素为主，通过逐步渗透影响，最终促进消费行为忠诚化。

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作者：马培艳 张瑞林 车雯 李凌

第三篇：基于品牌忠诚度的我国品牌发展现状探讨

摘要:21世纪是品牌竞争的世纪。用品牌来打造和培育自己的竞争优势,已经成为企业在国际市场营销竞争中运用的主要策略之一。但品牌要想长久地立于不败之地,关键在于培育消费者的品牌忠诚度,赢得消费者的信任和支持。运用品牌忠诚度的相关理论对我国品牌发展现状进行了论述。

关键词:品牌;品牌忠诚度;品牌发展

文献标识码:A

1 我国品牌发展概况

中国品牌发展历程回顾自改革开放以来,我国品牌从无到有,从少到多,大致经历了以下四个发展阶段:

第一阶段,国内品牌启蒙时期(20世纪80年代)。改革开放的头10年,企业的竞争环境并不是很激烈,国内企业还处在规模小、实力弱的竞争局面,中国企业和消费群体对品牌的理解还处于一知半解,这个时期对品牌的认识处于启蒙期。

第二阶段,国内品牌发展时期(20世纪90年代)。这段时期中国企业的竞争环境日益激烈,企业的发展速度和规模也日益扩大,国内创造出不少品牌,特别是家电、纺织、服装、IT通讯等消费品牌在这个时期得到了发展。

第三阶段,品牌国际化酝酿时期(2000年至今)。随着中国加入WTO,中国企业经过原始资本积累、技术水平提升、市场环境磨炼,逐步成熟起来,再加上国际知名品牌的全面进入,中国企业和企业家们开始认识到国际竞争的紧迫性和必要性,同时国家在政策上也积极鼓励有实力的企业“走出去”,极大推动了中国企业参与国际化进程。

第四阶段,品牌国际化的融入时期。2005年中国市场全面开放,国际品牌和国内品牌的竞争环境加剧,中国品牌必将融入到世界品牌竞争的潮流中。形势要求中国的企业必须打造出中国国际名牌产品,品牌是新经济时代市场营销的基础,也可以说市场营销就是打造品牌,特别是进入21世纪,市场竞争的阵地将从传统的产品价格转移到以品牌为核心的较量,谁拥有知名品牌,谁就拥有了竞争的资本。

2 品牌忠诚度与我国品牌发展的关系

2.1 品牌忠诚度的概念

Oliver (1999) 关于品牌忠诚度的定义为:一种对产品或服务的深深承诺,在未来都持续一致的购买和光顾,因此产生了反复购买同一品牌或一个品牌系列的行为,而不管导致产生转化行为的情景和营销力量。

而国际上比较通用的品牌忠诚定义是“指由于质量、价格等诸因素的影响,使消费者对某一品牌产生感情,形成偏爱并长期重复购买该品牌产品”。品牌忠诚既是一种态度又是一种行为,是高度参与的购买活动中由于过去的满意和对某一品牌的强烈依赖,使消费者几乎不进行任何斟酌就决定购买的情况。

在这里要区分品牌忠诚度与顾客满意度两个不同的概念。每一个企业的营销者都希望有更多的顾客在进行购买选择时倾向于自己的品牌,由此关于品牌忠诚度的建立,相关因素的分析以及建立在品牌忠诚度基础上的研究一直不曾间断,并且还取得了丰硕的成果。现代企业已经具有了品牌意识,对品牌忠诚度的重要性也有了深入认识,对品牌忠诚度和顾客满意度的区分也有了清楚的了解。企业可以将提高顾客满意度作为一种销售方式来提高品牌忠诚度。

2.2 品牌忠诚度对我国品牌发展的现实意义

2.2.1 增加企业的销售利润

消费者如果对某一品牌产生了品牌忠诚,那么他将不会轻易改变自己的选择,因为这会无形中增加消费者自己选择的机会成本,他会在未来一段时间保持其对该品牌的忠诚,这无疑会对该企业带来良好的经济效益和稳定的市场份额。对于一个企业来讲,保持住老客户比扩大新客户所消耗的成本要低的多,根据菲利普?科特勒的分析,成本比例大概为1:5。

同时对于老顾客来说,为了节约购买成本,按照其自身的购买习惯,他们会购买这种品牌的系列产品,这对于企业来讲,更具有重大的战略意义。企业可以抓住顾客的这种心理来轻松推销其他自身产品,从而使企业与消费者之间有更多紧密联系。

2.2.2 可以成为竞争者进入市场的进入壁垒

消费者对于一个品牌的忠诚可以使别的企业进入该市场更加困难。因为新的企业要想占有高的市场份额,拥有大量对自己品牌忠诚的消费者,就要投入更多的资金和时间来打破先前的对其他品牌的品牌忠诚。

2.2.3 吸引新的顾客,扩大品牌知名度

企业拥有属于自己的品牌忠诚的客户,就相当于拥有了一批为自己宣传产品的忠实推销员。老顾客在用了某个产品后,享受到了产品给自己带来的满足感,达到了对这种产品预期值,便会自然地对身边的亲朋好友宣传这种产品,这种宣传更是胜过电视广告、网络报纸等媒体的影响,从而使这种产品提高了知名度。因此,在一个新的行业尤其是具有购买风险的行业中,通过现有顾客向潜在的顾客群传递品牌的相关信息,是企业乐于推崇的营销方式。

在这里企业需要注意的是应该不断扩大顾客的满意度,企业是否有能力来满足大部分甚至是所有顾客的需要,这是许多企业面临的一个问题。因此,当一个企业拥有了自己相对稳定的顾客基础,就应当相应的扩大售后服务的范围。

2.2.4 为企业争取了市场竞争威胁的时机

品牌忠诚可以为企业争取到对竞争作出反应的宝贵时间。如果企业竞争者开发出一种卓越的、对本企业有巨大竞争威胁的产品,那么品牌忠诚就给了企业改良或研发新的产品的缓冲时间,从而争取重新占领市场,赢得更多顾客。

3 我国品牌发展过程中存在的品牌忠诚度问题

3.1 认为品牌忠诚度的建立是一种单纯的营销技术

很多企业认识到了品牌忠诚度的重要性,于是纷纷效

仿,但是都有个误区,那就是认为要提高品牌忠诚度就是要

实施品牌忠诚计划,或建立消费者数据库等,这样品牌忠诚就建立起来了。其实这只是建立品牌忠诚的一种技术手段,而其关键的还是它的实施。品牌忠诚是一种营销理念,是企业和消费者的情感沟通。如果一个企业想要和消费者建立良好的品牌度,就要将这个理念深入到产品的各个方面,而不是只做几个简单的表面工作。

3.2 认为提高品牌忠诚度的方法就是通过打折优惠等手段来吸引顾客

有些企业所谓的“忠诚计划”很多就是通过发送会员卡、打折积分等手段吸引顾客重复购买,而这些手段当然会在短时间内起到一定效果,但却不能在很大程度上提高企业的长期忠诚度。通过这种手段所留下的顾客通常来讲是伪忠诚,他们对企业的忠诚度是很肤浅的。

3.3 将顾客满意度与品牌忠诚度相混淆

很多企业都认为只要实现了顾客满意度就可以提高本企业的品牌忠诚度, 这其实是个误区,两者虽然有联系但并不能直接等同。实际上,在产品日益同质化的今天,产品与产品之间的差别已经相当微弱了,顾客对自己产品的满意只是个基础而已,而要建立对产品的长期忠诚,还需要企业不断对产品的改进及创新,以达到对顾客的超级满意。

4 提高品牌忠诚度,促进我国品牌发展的路径

培育及提升品牌忠诚度是一个极为复杂的系统工程,每个企业应根据自身的企业具体情况和特点,创建适合自己的品牌忠诚体系,以适应激烈的市场竞争环境。

4.1 提高顾客让渡价值,通过品牌满意来实现品牌忠诚

品牌满意是品牌忠诚的基础和前提。对于企业来说,要想使品牌满意,就要比竞争对手向顾客让出更大的价值。只有不断的提高顾客购买商品所得到的包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值在内的顾客总价值。降低顾客购买商品所付出的包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本在内的顾客总成本,从而不断提高顾客让渡价值。促使顾客对产品和企

业产生良好的感知效果,才能实现品牌满意的目标,进而提升品牌忠诚。

4.2 提高转换成本,加强顾客品牌忠诚

转换成本是指顾客因转换服务企业而发生的成本,如果他们继续保持现有企业服务关系,那么这种成本就不会发生。随着转换成本的提高,顾客对满意度的敏感性降低。由于转换成本使顾客在转换现有企业过程中感知较高的成本,因此其在顾客维系中发挥重要作用。由于转换成本的存在,品牌满意与品牌忠诚通常会呈现不同的转换关系特征。因此,我们所观测的

顾客忠诚或许是因为顾客满意,或许是因为顾客对某种类型服务不满意,但由于顾客在该种服务中存在相对较高的转换成本,使顾客难以转换现有企业。

4.3 培养忠诚的员工, 赢得顾客品牌忠诚

没有忠诚的员工就没有忠诚的顾客。要想提高顾客的品牌忠诚度,把顾客留住,企业的员工具有关键的作用,特别是与顾客直接接触的第一线员工,他们代表企业的形象,他们可以为企业赢得顾客的品牌忠诚,企业对自己的员工要有亲和力,得到员工( 特别是直接与客户接触的员工) 的信任和忠诚,员工才会真正善待顾客,进而为企业创造更多利润。具有高层次客户忠诚度的企业一般同时也具有较高的员工忠诚度。

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作者：王 露