“快时尚”服装品牌对消费者购买行为的影响及启示

“快时尚”服装品牌对消费者购买行为的影响及启示（通用8篇）

篇1：“快时尚”服装品牌对消费者购买行为的影响及启示

内容摘要：近年来国际“快时尚”服装品牌在我国加速扩张，对国内本土服装品牌形成巨大竞争压力，并且也影响了国内消费者的服装购买行为习惯。本文从指出国际“快时尚”服装品牌加速扩张的态势入手，分析了其对消费者购买行为的影响，并且从顺应消费趋势的变化和借鉴国际品牌的经营模式两个方面提出我国服装品牌的应对之策。

关键词：快时尚 服装品牌 购买行为

引言

进入新世纪以来，随着我国分销服务领域零售服务业的不断开放，以及国内市场消费能力的不断提高，国际知名服装名牌纷纷进入中国市场。除lv、dior等国际一线奢侈品牌外，上世纪80年代以来，在世界范围内涌现出一些以普通消费者为目标顾客的平价时尚服装零售品牌也开始在我国市场大举扩张。这些品牌因其相对低廉的价位，紧跟时尚潮流的设计，以及快速反应的商业模式被称为“快时尚”服装零售品牌。其中的代表性品牌，如西班牙的zara、荷兰的c&a、日本的优衣库（uniqlo）、瑞典的h&m、以及美国的gap等，均已相继进入中国市场，改写了国内服装市场的竞争格局。

国际“快时尚”品牌进入我国之初，往往以上海和北京作为首选市场。随着对市场的不断熟悉以及消费者品牌认知度的不断提高，近两年来，“快时尚”品牌开始加速布局二线市场，并尝试进入更多的三线城市，不断加快其在华扩张的步伐。2012年，日本“快时尚”品牌优衣库进入我国市场已整整十年。截至2012年6月10日，优衣库在内地店铺总数已达138家。2011年优衣库新增开业门店41家，2012年计划开店100家，并期望未来五年在华门店总数达到500-600家左右。西班牙品牌zara在2006年进入中国市场，2008年其在华门店数量仅为23家，而到2011年门店数已迅速扩张到120家。截至2012年5月31日，zara在华已开门店数量达到131家。2007年进入中国市场的瑞典品牌h&m计划在2012年开设不少于20家的门店，2012年前5个月，h&m新增开业门店16家，签约门店13家。截至2012年6月7日，h&m已在中国内地开业92家店铺。最晚进入中国市场的美国品牌gap截至2012年6月底已在华开业21家店铺，并计划在2012年年底前开设至少45家店铺，在2014年年底将在华店铺数量扩张到400家。

国际“快时尚”服装品牌的加速扩张对我国本土服装品牌形成巨大的竞争压力，挤占了本土品牌的市场份额，并以其“中低价位、超大卖场、全产品线”的经营模式，影响了我国国内消费者的服装购买行为习惯。国内本土服装企业只有顺应趋势，对消费者购买行为习惯的变化做出积极的反应，并结合自身优势进行差异化竞争才能在国际“快时尚”品牌的强势竞争中维持和巩固自身地位。

“快时尚”品牌对消费者服装购买行为的影响

为了解“快时尚”服装品牌消费者的购买行为，本文对zara、c&a、优衣库和h&m四个品牌的消费者进行了问卷调查。调查地点选择了四个品牌在京的主要店铺；每个品牌发放问卷400份，共计1600份；数据结果采用spss统计软件进行分析，每道问题的数据统计以有效答案为准。根据调查结果显示，“快时尚”服装零售品牌对消费者购买习惯的改变体现为消费者光顾店铺的频率增加、消费者单次购买服装的数量和金额提高、消费者购买服装服饰的品类增多、以及“时尚”成为影响消费者服装购买决策的首要因素等几个方面上。

（一）消费者构成 被调查者中，女性消费者占比为81.8%，男性为18.2%。被调查者的年龄主要集中在18-29岁区间（见图1），说明四个品牌的消费者以年轻女性为主。

从被调查者的职业构成看（见图2），“公司职员”和“学生”是四大国际“快时尚”品牌的主要消费人群，反映了各品牌的准确定位。相较于其他三个品牌，优衣库的消费者职业分布更均衡，“公司职员”、“学生”、“科教文卫人员”、“个体经营者”和“自由职业者”的占比均超过了10%。

（二）光顾店铺频率提高

关于 “通常多长时间逛一次zara、c&a、优衣库或h&m店？”，被调查者选择“一个月”逛一次zara和h&m的比重最高，这与zara和h&m产品更新快有关（zara的生产周期为14天，h&m为21天）；对于优衣库，选择“一季度”逛一次的消费者比重最高，占42.2%，还有36.5%的消费者选择“一个月”逛一次优衣库；由于c&a的生产周期较长（70天），店铺服装更新较慢，大部分消费者选择“一年”逛一次c&a，如图3所示。快速的供应链反应是国际“快时尚”品牌成功的关键，以zara为例，其每星期两次的店内服装更换频率能够保证永远向消费者提供当季最流行的设计和剪裁，对本土消费者来说是一个全新的体验，提高了消费者光顾店铺的频率。

（三）单次服装购买量增多

消费者单次购买服装的数量和消费支出金额可以反映其对品牌的满意度。图4显示，超过一半的消费者会在zara、优衣库和h&m店铺一次购买服装2-5件，还有少数消费者会一次购买5件以上的服装。从金额来看，在zara、c&a和h&m店铺，大多数消费者单次购买服装的金额在“200-500元”之间，有28.6%的消费者单次购买zara服装的支出在“500元以上”，而在优衣库，大部分消费者的支出金额在200元以下，支出超过500元的消费者占比仅为6.8%（见图5）。对单次购买服装数量和金额的调查结果显示，“平价”是“快时尚”品牌吸引消费者的主要因素，且极大地刺激了消费者的购买欲望。根据调查，光顾h&m和c&a的顾客中，超过70%的消费者属于“逛逛，合适就买”的即时型消费，很少有消费者是“专程来购买”。在zara和优衣库，即时型消费者也占较高的比例，分别为63.3%和42.7%，另有39.4%的消费者选择“集中购买”优衣库的服装。

（四）购买服装服饰的品类增多

国际“快时尚”服装品牌的产品策略体现为种类齐全、号型丰富、覆盖全部家庭成员的特点。“快时尚”的这一产品策略能够满足消费者在服装服饰方面的全方位需求，改变了国内消费者在一家店铺仅购买单一品类产品的特点。调查显示，除上衣和裤子外，消费者在h&m、zara、c&a店铺还会购买一定比例的饰品及鞋帽，在优衣库消费者还很倾向于购买内衣产品（见图6）。在被问及“是给谁买衣服？”时，大部分消费者除选择给自己购买以外，还会给家人、朋友及亲戚购买。

（五）“时尚”成为影响消费者服装购买决策的首要因素

关于为何会购买某一“快时尚”品牌的服装，h&m的消费者主要选择“款式”“价位”和“风格”；c&a的消费者主要在意“款式”、“价位”和“颜色”；对zara的消费者来说，“款式”和“风格”是最重要的因素，而优衣库的消费者最注重“颜色”和“布料”，其次是“款式”。由图7可见，消费者越来越在意“款式”、“风格”、“颜色”等时尚要素，“时尚”已经成为消费者在购买服装时考虑的首要因素。

对本土服装品牌的启示

（一）顺应“快时尚”引发的服装消费新趋势

随着国际“快时尚”服装品牌在我国市场的加速扩张，国际“快时尚”品牌所带来和引发的服装消费新趋势会不断扩大，本土服装品牌只有顺应这一趋势，才能抓住市场机会，避免在竞争中被淘汰。

1.加强快速反应能力。消费者光顾店铺的频率与店铺产品的更新速度直接相关。只有具备快速市场反应能力，不断将紧跟时尚潮流的新款服饰摆上货架，才能吸引消费者不断光顾店铺。当消费者对某一服装品牌建立起产品更新速度快的认知后，每隔一段时间光顾店铺就会发展成为消费者的习惯。同时，消费者会把该品牌店铺作为自己把握潮流动向，提升自身潮流品味的课堂，这些都会极大地提升消费者对品牌的忠诚度。国际服装品牌影响了北京消费者的服装购买频率，这对本土服装品牌来说也是一个机会，只有顺应这种趋势，提高自身的快速反应能力，把机会转化成对本企业店铺的实际光顾，才能增加店铺销售，否则将只能面临顾客的逐步流失。

2.延伸产品线。国际“快时尚”品牌“全产品线”的经营策略，给消费者带来一种全新的购买体验，并迅速为消费者所接受。在一家店铺解决全家人的衣着购买需求并满足个人全部搭配需求，一方面为消费者的购买提供了极大的便利，适时地满足了年轻消费群体的实际需要，另一方面也提高了进店消费者的购买数量和金额，提高了店铺的运营效率。在现代人生活节奏加快，年轻消费群体购买力提高以及老年人和儿童实际需求增大的情况下，仿照国际品牌采取“全产品线”的策略不失为本土服装企业的一种选择。本土服装企业一方面完全具备延伸产品线的能力，另一方面又具有熟悉本土消费者，尤其是家庭购买需求的优势，因此完全可以扩大产品经营的品类，提高单店经营效率。

3.依据消费者的不同诉求实施差异化竞争。国际“快时尚”品牌以平价时尚作为竞争策略，产品的主要优势在于时尚的款式设计和平价策略。鉴于本土服装品牌在经营模式上只能采取跟随策略，若想在竞争中取胜，还应该建立起自身的突出优势，从消费者的其他诉求出发，进行差异化竞争。如前文所述，消费者选择购买h&m、c&a、zara的最主要原因在于款式，而购买优衣库的最主要原因是颜色和布料。优衣库正是因为关注了消费者对色彩和面料方面的诉求，确立了简约舒适的产品定位，才建立了自身的市场地位。就本土服装企业而言，实施比国际品牌略低的价格策略，同时提供更高品质、更贴合本土消费者穿着需要的服饰，应该成为参与竞争的突破口。

（二）借鉴国际“快时尚”服装品牌的经营策略

国际“快时尚”服装零售品牌拥有国际品牌的基因优势、强大的设计实力，准确的市场定位和独特的零售模式，一方面给本土服装品牌造成了巨大的竞争压力，另一方面又为本土品牌提供了很多启示。在与国际品牌的竞争中，本土服装品牌的发展路径就是要在竞争中学习，在竞争中成长，进而在竞争中胜出。

借鉴国际“快时尚”服装品牌的经营策略，本文认为本土服装企业应该做好以下几个方面：

1.强化品牌风格。本文所研究的“快时尚”国际服装品牌均历经较长的发展历程，其中最年轻的品牌uniqlo也已有二十多年的历史，因而形成了较长期的品牌文化积淀。这些品牌虽均为“快时尚”品牌，但其风格各有特点，zara以时髦和速度著称，uniqlo崇尚简单舒适，h&m重视时尚与品质，gap强调休闲与个性，而c&a注重满足不同消费群的需求。对发展历史相对较短的本土服装品牌企业来说，应着力打造自己的品牌风格与个性，无论是选择优雅、清新、干练还是中性、华丽、前卫，品牌的风格都应力求独特、清晰、一脉相承，避免模糊、摇摆，以至于减损消费者对品牌形象的认知。

2.细分消费群体。虽然都是定位于年轻时尚人士的潮流品牌，但本文对国际“快时尚”服装品牌的问卷调查显示，c&a的主要顾客群是年龄介于18-24岁之间的学生；h&m和zara的最主要消费群体是公司职员，其次是学生，因此其客户群在18-24及25-29两个年龄段中分布相当；uniqlo的消费群构成最为分散，公司职员、学生、科教文卫人员、个体经营者、自由职业者均占一定比例，顾客群年龄介于25-29岁之间。顾客群体的差别准确地体现了这些品牌在风格上的细微差异，反过来说明这些品牌风格的传达非常清晰明确。本土企业可以从中得到的启示是，要在确立品牌风格的基础上细分消费群体，消费者的年龄、职业、生活方式、自我意识、时尚敏感度等都应纳入服装企业细分消费群体的考虑因素，只有在明确了具体的消费群体的基础上才能有针对性地实施有效的营销组合策略，改进营销效果。

3.提升店铺形象。店铺作为直接接触消费者的零售终端，对品牌形象地塑造和传递具有无可替代的作用。虽然“快时尚”服装零售品牌的店铺规模均很大，本土企业在资金有限的条件下难以效仿实施，但其店铺的设计布局、商品的陈列展示以及自助式的购物模式是本土服装企业可以好好学习借鉴的。

以优衣库为例，其店铺装修呈现既简约现代，又亲和舒适的风格，非常符合自助式销售方式对卖场空间的要求，不会给消费者造成任何压力。整个卖场根据服饰品类进行清晰的划分，使消费者可以便捷到达选购区域，对所有商品一目了然。在陈列方面，优衣库将超市货架的商品码放方式和传统悬挂展示方式相结合。对于码放于货架上的商品，按颜色和尺码从左向右、从上到下，横向纵向整齐放置，带给消费者整洁美观的视觉印象；对于悬挂展示的商品，按不同款式进行分类陈列，并在衣架上用不同颜色的尺码环标示出衣服的尺寸，使顾客无需翻看衣服的标签即能迅速找到合适的尺码，便利了自助式购物模式下顾客的选购。本土服装企业尤其应该学习如何通过这些人性化的考虑和对细节的重视来提升和改善店铺的形象，向消费者传达企业服务于消费者的诚意，进而提升品牌整体形象。

4.加强产品设计。设计是“快时尚”品牌得以成功的核心要素。人们形容“快时尚”品牌是“一流的设计、二流的质量、三流的价格”，以低价向消费者提供具有设计感的时尚服饰是每一个“快时尚”品牌所追求的目标。把设计放在第一位并不是这些品牌的盲目选择，而是对“快速消费”时代消费者需求的准确把握。虽然设计一直是本土服装企业发展的软肋，本土企业既没有像国际品牌一样庞大至几百人的设计师队伍，也难以像“快时尚”品牌一样与世界顶级的设计师合作，但设计依然是本土服装企业必然要面对和解决的关键问题。目前，我国也拥有一些在国际、国内知名的设计师，因此在现阶段，本土企业可以借鉴“快时尚”的模式，选择与中国自己的知名设计师合作，推出自己的品牌与设计师合作系列，既可以主推具有强烈中国特色的中国元素作品，也可以主推更符合中国人审美眼光的国际元素作品，向消费者传递独一无二的设计风格和理念。

1.徐璐明.“快时尚”，时尚界掀起“平民革命”[n].文汇报，2010-01-06

2.刘鹤翔.mcfashion：服装品牌快时尚[n].财经时报，2007-04-02

3.徐真真.从zara看中国的品牌服装经营[j].消费导刊，2009（3）

杨楠楠（1976-），女，黑龙江哈尔滨人，北京服装学院讲师，研究方向为国际纺织品服装贸易。

郭燕（1960-），女，天津人，北京服装学院教授，研究方向为国际服装商务。

篇2：“快时尚”服装品牌对消费者购买行为的影响及启示

摘要：

在以市场经济为主体经济体制的社会条件下,如何更加有效地利用营销方式、节约社会资源，实现社会资源的优化配置，使商家利润达到最大化,成为企业最急切的探索。而消费者的购买行为在很大程度上取决于商家的营销方式。而且，现今影响消费者购买行为的因素比例已经发生了巨大的变化，消费者的购买 心理也发生了变化。而随着消费者购买行为的日趋成熟和理性，各个服装店像雨后春笋般涌现，商家要想脱颖而出，获得最大效益，就必须了解消费者对哪种营销方式最敏感。有效的营销方式不仅能吸引顾客，促使其购买行为的发生，而且还能合理的利用社会资源，避免材料的浪费，减少经济损失，同时还能减少换季服装库存，提高自身的营业额，实现利润最大化。

本文旨在通过对当地服装店的营销方式调查，来分析其对消费者购买行为的影响，并通过此次调查寻找出最有效的营销方式，同时也为各大商家实现利润最大化提供一些参考和建议。

考虑到不同服装店的店面、地段对服装价格的影响，我们选择了森马、以纯和美特斯邦威这三家紧靠的品牌店作为调查对象。它们的服装价格差异比较小，同时所处的地段也相同，均位于抚州市洪客隆豪华地段区。通过对森马、以纯和美特斯邦威服装店等三大品牌店的调查，来分析研究营销方式对消费者购买服装行为的影响。由于资源、时间和地域范围的限制，我们也近似认为对这三个品牌店的调查是同时进行的。在调查过程中，主要运用了观察法、询问法、纸质问卷调查法和走访调查法等。

关键词：营销方式消费者购买行为利润最大化 资源优化配置

一、调查背景在21世纪社会主义市场经济条件下，作为暴利的服装行业迅速崛起，大大小小的服装店如雨后春笋般涌现，遍布世界各个角落，极大地推动了市场经济发展，成为最热门的行业。然而，各大服装厂商的竞争也随之日益激烈。尤其是在商品经济多样化的时代下，各种商品层出不穷，服装样式可谓琳琅满目。顾客也不再局限在单一的样式挑选中，越来越多的人追求时尚，讲究独特。而各式各样的服装类型也极大地满足了现代顾客的需求，且各大服装店销售的衣服可以说是大同小异，因此商家在服装样式上很难在同门行业中脱颖而出。

在顾客的选择空间如此广阔的情况下，商家要想成为服装行业中的佼佼者，单靠一成不变的营销方式是不行的，必须整合出一套适合自己，迎合消费者购买心理的与众不同的营销方式。在当今亟需实现资源优化配置的社会条件下，有效选择合理的营销方式，使商家最大程度的减少货物库存量，显得尤为重要。

二、调查目的通过对此次调查，简单了解营销方式对消费者购买行为的影响，并分析出哪种营销方式最能促使消费者发生购买行为，从而为商家实现利润最大化和资源优化配置提供一定依据和参考。同时也让我们更好的了解市场，把握营销模式，真正为企业营销模式转型奠定基础。

二、调查时间

时间：2012年9月8日-2012年9月15日

三、调查地点

地点：抚州市赣东大道洪客隆购物广场经济繁华区。

五、调查对象

我们主要调查了森马、以纯、美特斯邦威等三大品牌服装店。

六、调查方法

在此次调查中，我们主要运用了观察法、询问法、纸质问卷调查法、走访调查法。

七、调查人数

此次调查小组主要有3人。

八、调查方式

篇3：“快时尚”服装品牌对消费者购买行为的影响及启示

1 文献综述

早期的Aaker品牌权益模型及Keller基于消费者品牌权益模型, 在一定程度上表明品牌可以使消费者产生一些差异性反应。之后, 多数学者认为, 品牌使消费者产生的这些差异性反应主要体现在消费者购买意向方面。如今的学者主要从品牌的作用机制进行分析, 认为品牌可通过消费者感知及情感来影响购买行为。 (1) 对消费者感知的影响。品牌可通过品牌名称、品牌知名度、品牌原产地、品牌知识等对消费者产生影响 (Keller, 1993;王海忠和赵平, 2004) , 品牌作为产品质量或其它属性的重要信号, 可以使消费者凭借品牌判断产品的质量、功能及格调等 (Michel Chevalier和Gerald Mazzalovo;2008) 。另外, 由于品牌被人们所熟知, 它可以使消费者降低搜寻成本, 减少购买该品牌产品的风险 (Keller, 2009) 。因此, 品牌可对消费者感知方面产生影响, 这种感知是感知利得与感知利失的权衡结果, 也是品牌产生的顾客价值。当品牌感知比较有利时, 会使消费者产生一种购买该品牌产品的倾向。 (2) 对消费者情感的影响。品牌可通过品牌个性、品牌文化及品牌形象等, 使消费者产生一种情感上的差异反应, 诸如喜爱、信任或憎恶等 (熊光泽, 邓丹娟, 杨伟文;2010) 。当品牌倡导的这种个性, 宣扬的这种文化与消费者自身形象相符时, 就会使消费者产生情感共鸣, 这种情感会对消费者购买行为产生不同程度的影响 (邵瑶春, 2007) 。也有学者指出品牌可通过品牌知识或品牌关系, 对消费者当前及未来购买行为产生影响 (Hem Leif E, Iversen Nina M;2003) 。

2 研究假设的提出

关于品牌对消费者影响的文献中, 多数是对其购买意愿进行研究, 很少涉及实际购买行为, 本文引入实际购买行为这个变量, 以更好地揭示品牌对笔记本电脑购买决策的影响。

2.1 品牌认知与品牌形象

品牌认知包含品牌再认及品牌回忆, 品牌形象是消费者依据品牌信息, 在脑海中形成的特定画面 (Keller, 2009) 。依信号刺激理论可知, 品牌会在消费者记忆中产生品牌节点, 消费者凭借这些“登记”信息, 进而产生清晰的品牌形象。品牌认知会使消费者产生品牌属性等方面的画面, 若这些品牌画面比较美好, 则会产生一种积极的品牌形象。基于以上论述, 提出假设1:品牌认知对品牌形象存在正向影响。

2.2 消费者购买意愿与实际购买行为

消费者购买行为受到输入、认知、学习及输出四个阶段的综合作用, 通过输入因素的刺激、认知结构及信息处理, 最终表现为诸如态度、意愿、行为的结果变量, 也有学者指出个体的使用行为主要是由行为意向决定。认知一致性原理也表明, 消费者的行为意愿作用于行为表现。因此提出假设2:消费者购买意愿对实际购买行为存在正向影响。

2.3 品牌认知与消费者购买意愿

依据刺激—机体—反应理论及注意理论, 消费者在面对诸多刺激物时, 由于不能感知全部刺激物, 只能对少数刺激物进行注意和选择。在拟购买时, 消费者脑海中会出现一些品牌, 他们会依据这些品牌信息, 进行选择。通常消费者会将品牌认知度较高的刺激物纳入购买考虑集, 当面对不同购买情境时, 消费者脑海中就会回忆起相应的品牌购买考虑集, 同时降低回忆起其它品牌的概率。一般情况下, 消费者愿意购买首先出现在购买考虑集中的品牌, 也就是品牌认知度较高的品牌。故提出假设3:品牌认知对消费者购买意愿存在正向影响。

2.4 品牌形象与消费者购买意愿

品牌形象是消费者依据对品牌的识别、认识, 在脑海中形成的一种品牌联想画面, 它反映消费者对该品牌的相关态度及看法, 良好的品牌形象能够让消费者确信该品牌具有的这种属性、价值可以满足消费者需求, 从而使消费者更愿意去购买这种品牌产品。图示理论表明, 消费者会依据某些特殊的人、特定品牌态度或品牌图示形象信息去选择产品。由于消费者购买行为是一种自身满足需求的过程, 当特定的品牌形象诸如新颖、可靠与消费者自身形象相符时, 消费者更愿意购买该品牌产品。由此, 提出假设4:品牌形象对消费者购买意愿存在正向影响。

2.5 品牌形象与消费者购买行为

由于凭借品牌形象, 消费者可以进行自身形象、情感表现以及个性追求等方面的表达, 因此, 当某种品牌形象与消费者情感产生共鸣时, 消费者会迅即产生购买行为。所以提出假设5:品牌形象对消费者实际购买行为存在正向影响。

3 研究设计及数据分析

3.1 研究设计

变量采用里克特 (Liket) 7点尺度计量法, 其中1表示“非常不同意”、2表示“不同意”、3表示“基本不同意”、4表示“没意见”、5表示“基本同意”、6表示“同意”、7表示“非常同意”。品牌认知的测量主要采用Keller (1993) 等学者的测量问项, 将品牌第一提及度、品牌回忆及品牌再认看作是品牌认知的体现;品牌形象的测量主要结合贝尔模型、Keller (1993) 的测量标准, 并将诸如“历史长短”、“与其它品牌的区别性”、“与使用者个性的相似性”等纳入测量问项;购买意愿的测量主要借鉴Keller (1993) 、吴水龙、卢泰宏 (2009) 等测量问项;实际购买行为的测量包含购买时间、购买频率、购买数量、购买价格等, 笔者根据具体研究范畴进行适当调整, 完成最终测量问项。

3.2 数据搜集及分析

本调研共发放问卷380份, 有效问卷312份, 回收率83.42%, 调研方式采用网上调研与实地调研相结合, 调研对象主要为18~45岁消费者。其中被调研对象使用各品牌笔记本电脑比例:联想20.8%、惠普13.1%、戴尔10.3%、华硕7.5%、神舟7.0%、Acer4.5%、三星2.7%、其他31.4%, 所得调查数据与我国笔记本电脑的市场份额数据基本一致, 调查对象男性52.9%, 女性47.1%。通过对大样本数据进行描述性统计, 变量的偏度 (Skewness) 绝对峙区间为[0.019, 1.063], 小于3, 相应的峰度 (Kurtosis) 绝对峙区间为[0.042, 1.109], 小于10, 说明此大样本调研数据近似正态分布, 可用于结构方程分析。针对大样本的信度分析数据, 研究中涉及的“品牌认知”、“品牌形象”、“购买意愿”以及“购买行为”等变量, 其克伦巴赫α系数分别为0.826、0.895、0.908、0.768均大于0.7, 说明这些测量问项的结果较理想, 具有一定可靠性。在对大样本的内容效度、收敛效度、结构效度的检验中, 品牌认知、品牌形象、购买意愿及实际购买行为的KMO值分别为0.768、0.893、0.854、0.713, 累计方差贡献率依次为67.200%、74.241%、73.042%、55.118%。对各变量进行结构效度分析时, 其比较拟合指数CFI为0.874, χ2/df为3.461, NFI和RFI分别为0.833和0.789, 均在可接受范围内, 通过相应效度检验。在对整个影响机理模型检验时, 运用AMOS18中的极大似然估计选项对结构方程进行分析, 其相关拟合指标基本符合标准, 比较拟合系数CFI为0.918, χ2/df为3.600, NFI和RFI分别为0.892和0.850。

4 结论与营销启示

实证结果表明5个假设全部成立。即品牌认知分别通过品牌形象和购买意愿来影响消费者的实际购买行为;品牌形象既可以通过购买意愿影响购买行为, 也能够直接影响购买行为。由此得出以下品牌营销启示:

4.1 构建清晰的品牌形象

构建清晰的品牌形象, 即从企业层面、产品层面和使用者层面塑造协调一致的品牌形象。进一步研究表明, 产品形象对关于笔记本电脑的购买意愿影响比较显著, 因此, 企业应投入更多的资源在笔记本电脑产品形象的塑造方面, 即提高产品的感知质量、品牌产品标志要有区别性以及名称设计应有特点、笔记本电脑产品更新换代速度需加快等。比如苹果笔记本电脑别具一格的产品设计, 以及醒目的品牌产品标志, 为其赢得了更多的忠诚消费者;索尼笔记本电脑活泼、跳跃的产品外观设计, 吸引了更多的年轻消费者, 此其一;其二, 笔记本电脑企业还应注重社会责任的履行、加强企业形象宣传以及企业文化的建设, 以进一步丰富和提升品牌形象。其三, 笔记本电脑企业还应确保其品牌定位清晰, 充分发掘目标市场的个性及特征, 使笔记本电脑品牌形象与目标人群产生心灵的碰撞, 并有效地与其他品牌区隔。

4.2 强化积极的品牌认知, 唤起消费者正面的品牌回忆

笔记本电脑企业在进行品牌认知的构建时, 应确保正面的品牌信息能够在消费者面前适时地展现, 一方面可以提高消费者对该品牌的熟悉度;另一方面则使消费者在购买类似产品时, 能够马上想到该品牌, 并将其纳入购买考虑的范围。这里需特别指出的是, 即便在运营过程中出现偏差, 也要以负责任的态度妥善处理, 回避、推诿只能伤害消费者的品牌认知, 从而导致消费者的疏远, 甚至离开。正面宣传和敢于正视问题的做法同样能强化消费者对品牌的印记。

摘要：本文依据认知心理学及品牌资产理论, 运用结构方程实证了品牌对笔记本电脑购买行为的影响, 研究表明:品牌认知、品牌形象通过影响消费者购买意愿继而影响购买行为, 与此同时品牌形象还可以直接影响购买行为。基于此本文给出了相应的品牌营销建议。

关键词：品牌认知,品牌形象,购买意愿,购买行为

参考文献

[1]Keller.Conceptualizing, Measuring, and ManagingCustomer-Based Brand Equity[J].Journal ofMarketing, 1993.

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[3]凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社, 2009.

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[5]吴水龙, 卢泰宏.公司品牌与产品品牌对购买意向影响的实证研究[J].管理学报, 2009 (1) .

篇4：“快时尚”服装品牌对消费者购买行为的影响及启示

西班牙是缔造快时尚品牌的大国，它的快时尚品牌ZARA成为了全世界零售品牌的巨头。

西班牙快时尚品牌对中国服装市场的影响和启示

现如今，世界各国都正处于快速性经济增长中，快时尚的“快速营销”概念体现了该因素，所以在不同社会制度的地区都能毫无例外地实现其战略目标。同时，快时尚锁定的是“非黄金顾客”——那些追求时尚，却没有很高消费能力的年轻人，公司专门为其设计时髦又平价的商品，受到年轻人的热烈追捧。通过这种供求模式，快时尚品牌实现了它们所期许的“长尾效应”，找到了奢侈品消费人群之外的大众客户。

快时尚品牌在中国赶上了好时机，从06年ZARA在上海南京西路开设首店被追捧，快时尚品牌店迅速成为中国商业地产项目的新宠儿。国内很多品牌在看到ZARA的成功和取得的辉煌的商业业绩后都试图学ZARA，成为ZARA的国内版。但到目前为止，这些号称快时尚的国内品牌们还没有人能领悟到ZARA的精神，还处在初级的模仿阶段。也正因此，导致很多在快时尚道路上学习的品牌们，在奔跑的过程中遇到了不同程度的困难。

那么我们还是来看看ZARA是怎么快起来的。快时尚品牌ZARA是这样诠释快时尚这个概念的：小批量、多款式、快生产、快物流、快销售。这个“快”字是建立在整个产业链管理和运营模式的创新上的。

以ZARA为例，我们首先发现ZARA有一个非常突出的特点，就是款式非常多。ZARA设计师们随时穿梭在米兰、东京等时尚重地，观看全世界最新的服装秀，以吸取最新的设计理念与潮流趋势，进而通过不断效仿推出紧跟当今潮流趋势且极具时尚感的单品，据不完全统计ZARA全年能够推出上万款新款服装，相当于每天做30款以上，这是定款生产的部分，如果加上之前选款的部分估计每年要达到2万多。从有设计理念到能够上架平均周期是10-15天，同时ZARA的库存周转时间也非常快，一年会周转14次左右，这也导致了去ZARA的消费者产生一个消费现象，看中就买，不能犹豫。这种“饥饿营销”的背后是强大的物流配送体系。这也换来ZARA库存周转的高效率，在国内做的好的企业库存周转能够做到6—8次，很多企业一年周转也就两次到三次，这就是差距。这也是国内快时尚品牌库存压力大的直接原因。

据统计一年ZARA品牌的消费者，光顾店的次数是17次，这远远超过普通店的3-4次，再加上它的定价也不是特别低，这种消费频率导致了它的营业额比较大。ZARA每个店的经理都有一个特制的反馈系统，把店里卖得比较好的，供不应求的产品迅速地反馈到总部。这样好的品牌、好的设计就会很快地出现在货架上，当然他们会有意控制一定的量来促进消费者的购买欲望。这就是ZARA买手制的特点：以消费者为导向的买手制。

我们现阶段服装行业里的很多品牌通行的是以设计为导向，引领消费的方式。当然这只是企业选择的不同，没有优劣。但是如果要做快时尚，消费者的导向是必经之路。

中国服装业的先驱曾经指出消费者也是创造者。在中国100个设计师、200个设计师还是不能适应快时尚，最重要的原因在快时尚时代消费者是创造者，这是最大的变化。怎么样从消费者身上找到设计的灵感、设计的资源，这是走向快时尚一定要解决的问题。虽然消费者的创造和设计师的创造不一样，但设计师如果离开了消费者的创造，走不出来，闭门造车，这一定会导致失败。设计师与艺术家的区别在于，设计师设计出来的产品是工业产品，是需要使用的。因此我们应该针对性的来研究我们的品牌定位。

快时尚品牌对世界服装市场的影响和启示

“快时尚”品牌之所以能取得成功，在于它对产品的快速更新，和大大低于传统时尚的价格去满足了人们追求时尚和实惠的双重需求。当国内很多服装品牌正在模仿各大快时尚品牌的时候，权威机构则提出了不单单是打造“快时尚”，而更是要以创新模式去经营“快时尚”，即以“快时尚打造快财富”。近年来，快时尚服装品牌的飞快崛起，成为世界服装市场中新的亮点。“快时尚”品牌的特点在于“快”与“时尚”，通过迅速的捕捉时尚的最新元素，迅速地推出新的服装设计理念，迅速地更新销售的产品等手段来迎合消费者的眼球，使消费者以较低价格获得时尚服装的需求。其发展的特点是一个覆盖整个生产链和各个环节的营销模式以及一个高效率灵活的生产链。“快时尚”品牌的发展对世界的服装产业升级具有重要的启示，我们中国也可以从“快时尚”开始，建立自己的服装品牌。

篇5：“快时尚”服装品牌对消费者购买行为的影响及启示

自二十世纪八十年代以来, 消费者有关环境保护和社会责任的意识不断加强。消费者越来越关注他们所购买服装的材料是否环保, 越来越关心他们的购买行为的社会后果。在国外, 甚至有消费者调查材料供应商, 要求时尚供应链是透明的和讲究伦理的。众所周知, 服装在生产过程中对合成纤维的需求不断增加, 而这些化学物质则源源不断的被排放到环境中去, 因此, 经常有服装制造商由于排放有毒化学物质而被指控。这些导致了“时尚伦理”的出现, 通俗来讲, 符合时尚伦理的产品是指在公平贸易的条件下生产出来的产品, 在这一过程中努力减少对环境的危害, 它也经常被描述为“有意识的时尚”。同时, 企业也意识到承担环保和社会责任的重要性, 他们选择生产环境可持续的产品, 采购和生产方式也符合公平贸易的规定。另外, 时尚伦理的趋势也刺激零售商介入并采取相关行动。例如, 全球时尚链包括H&M和无印良品, 已经发起了生产有机集合和公平贸易产品的声明。

消费者对环境问题和劳动条件的担忧、对时尚伦理的关注和支持能有效地提高他们对伦理时尚的接受程度和有效地塑造他们的购买行为。本研究的目的是通过测试消费者购买行为 (他们愿意为时尚伦理产品支付溢价) 与时尚伦理之间的关系来调查和分析上述因素会怎么样影响消费者的购买决策。本文把“时尚伦理商业”分为以下两类:对社会负责的业务和对环境负责的业务。有关的业务里面涉及的相关问题有血汗工厂和公平贸易的问题;有关的业务主要包括相关的环境问题, 这些环境问题包括生产环保时装、污染防治和使用有机纤维等等。

二、理论模型

本文从两个维度对消费者进行问卷调查, 即社会责任意识和环境保护意识。其中关于社会责任意识这一维度本文选取血汗工厂这一具体事例来对消费者进行调查, “血汗工厂”这一词最早于1867年出现于美国, 一般来说, 血汗工厂大都存在于廉价劳动力工厂, 工厂不会为员工购买“五险一金”或“三险一金”, 整个工厂没有娱乐设施, 没有企业文化, 有的只是严厉苛刻的管理制度。富士康、耐克和古驰都曾陷入血汗工厂的纷扰。另外关于环境保护意识这一维度本文主要针对消费者的生态环保意识进行调查。本文研究的理论模型见图1。研究的基本假设是:

H1:消费者对血汗工厂的关注对他们支持具有社会责任的产品有着显著的影响。

H2:消费者对血汗工厂的知识和信念对他们支持具有社会责任的产品有着显著的影响。

H3:消费者对生态问题的关注对他们支持具有环境责任的产品有着显著影响。

H4:消费者对生态问题的知识和信念对他们支持具有环境责任的产品有着显著的影响。

H5:消费者支持具有社会责任的产品对他们愿意支付溢价有显著影响。

H6:消费者支持具有环境责任的产品对他们愿意支付溢价有显著影响。 (见图1)

三、研究方法

本文采取实证分析的研究方法, 主要涉及以下四个步骤:问卷设计、试验测试、抽样和数据收集、数据分析。

(一) 问卷设计

问卷是由血汗工厂、环保时装、支付溢价意愿和个人信息四部分组成。受访者被要求回答每一个问题, 被要求评估他们的同意程度。问卷采用7项李克特量表, 其中1代表强烈不同意, 7代表强烈同意。

(二) 试验测试

在正式发放问卷之前进行了试点测试, 结果显示问卷并不存在明显歧义, 问卷结构、措辞和长度都是比较适宜的。对小型测试的数据进行了信度分析、相关分析和回归分析。所有的内部可靠性估计结果大于0.7, 因此, 小型测试有一个高内部可靠性和一致性, 也证实了该研究手段的可靠性。

(三) 抽样和数据收集

样本主要分两部分, 即大学生群体和非大学生群体, 同时分别进行抽样。我们这样做是由于大学生群体在数量上占有相当的比例, 文化水平较高, 伦理意识较强, 大学生将很快成为社会消费群体的中坚力量。共有120名受访者, 其中有效问卷是101份。

(四) 数据分析

本文采用SPSS19.0对数据进行了描述统计分析和相关性分析。

我们首先对相关变量进行了描述性统计分析, 其中发现了一些有意义的结论, 总结如下。

对于中国的消费者来说, 相比较对于血汗工厂的关注和了解, 他们更倾向于关注生态环境问题。有54.5%的被调查者不曾关注血汗工厂问题, 81.2%的被调查者未曾听说过香港的反对血汗工厂的运动, 但绝大部分被调查者认为社会应该积极关注和解决血汗工厂问题。

从表1中可以看出有超过一半的消费者不确定自己购买的是否是时尚伦理产品, 这个比例高达61.4%。这说明消费者尽管愿意支持符合时尚伦理的产品, 但他们缺乏这方面的知识, 因此, 对消费者进行必要的教育来指导其时尚伦理消费的实践是必不可少的。零售商需要采取主动来确保时尚伦理产品发布的成功, 来确保他们的广告应该包括社会和环境的时尚伦理信息。 (见图2)

从我们的数据中可以看出绝大部分被调查者愿意为时尚伦理产品支付溢价, 但是他们可以接受的溢价比例集中在11%—15%之间。这为我们的零售商为时尚伦理产品的定价给与了有意义的指导, 时尚伦理产品的定价最好不要超过同类产品的15%。

接着, 我们分别对问卷的A部分和B部分进行了分析, 分析结果如下:

首先对A部分进行因子分析, 由于不符合统计要求, 剔除了A1.3和A2.2这两个变量。其因子分析结果见下表, 可知KMO检验结果为0.625, 小于0.7, 所以问卷的A部分不适合做因子分析。我们从相关分析中试图发现一些有价值的结论, 总结如下:在之前的描述性分析中我们也发现尽管有超过一半的都被调查者不是很了解血汗工厂问题, 但是有84.2%的调查者同意社会应积极关注并解决血汗工厂问题, 同时, 88.1%的被调查者明确表示愿意优先购买具有社会责任的产品, 86.2%的调查者明确表示愿意为具有社会责任的产品支付溢价。消费者愿意优先购买具有社会责任的产品和愿意为其支付溢价两者之间的pearson相关性值为0.821, 说明两者之间具有显著相关性。 (见表2)

a.基于相关

(见图3、图4)

对调查问卷的B部分首先进行了描述性统计分析, 有关结论如下:62.4%的被调查者比较关注时尚行业的生态环保问题, 90%的被调查者表示比较关注所购买服装的材料的环保问题, 将近95%的被调查者明确表示鼓励时装行业承担社会责任是正确的, 会更愿意购买具有生态环保的产品, 也会向其家人、朋友推荐该产品。被调查者中的75.2%明确表示愿意为生态环保产品支付溢价。 (见图5、图6、图7)

对问卷的B部分进行了相关性分析, 整理之后结果见表3。

从表3中可以看出, 相关性分析的person值大多处于0.8左右, 说明各个变量之间存在较强的相关性。消费者对于生态环保问题的关注和信仰与其支持生态环保产品之间具有高度的正相关关系, 而且消费者支持生态产品对其原意支付溢价也具有高度显著性。

四、结论与建议

本文研究的理论模型的假设中, H1和H2不成立, 这是符合中国国情的, 其余的假设成立。在我们的研究中, 消费者表达了他们愿意支持时尚伦理商业, 但他们缺乏这方面的知识, 消费者在购物中不能准确辨别产品是否是时尚伦理性的产品, 进行实际伦理消费体验的消费者并不多, 因次, 对消费者进行相关的指导和教育来提高时尚伦理的意识显得尤为重要。此外, 研究发现, 消费者愿意为时尚伦理支付溢价, 而且支付溢价的比例集中在11%—15%之间, 所以零售商在对时尚伦理产品进行定价时最好不要超过市场上同类产品价格的15%, 此发现能够较好的指导时尚伦理零售商对其产品进行定价。

另外, 本研究还发现, 对于中国的消费者来说更多的是关注环境方面的问题, 而对诸如血汗工厂这样的社会问题关注较少, 我们认为这是符合中国国情的。现在不仅仅中国, 全世界都在面临着环境保护的问题, 近两年, 中国政府和中国人民已经意识到环境保护的重要性, 国家也颁布多项促进环境改善的政策。在这样一个大的环境背景下, 中国的消费者更偏向于关注时尚伦理产品在环境保护方面的积极作用。这为零售商进行伦理营销指明了方向, 在其产品的发布会和广告中要尽量多的体现产品的环境保护效应。

时尚伦理消费主义将定位实现一个可持续的时尚产业发挥越来越重要的作用, 伦理问题已经引起时尚产业的广大关注。未来的研究应该对时尚伦理供应链对消费者行为的影响进行必要的探索。最后, 本研究存在一个重要的限制, 考虑到仅在北京地区进行数据收集, 研究结果并不能够概括其他地区。

参考文献

[1]Joergens, C. (2006) , ”Ethical fashion:myth or future trend?!”Journal of Fashion and Marketing and Management, Vol.10No.3, pp.360-71.

[2]Cetindamar, D.andHusoy, K. (2007) , ”Corporate social responsibility practices an Environmentally responsible behave or:the case of the United Nations Global Compact“Journal of Business Ethics, Vol.76No.2, pp.163-76.

[3]Dickson, M.A. (2000) , ”Personal values, beliefs, knowledge, and attitudes relating to intentions to purchase apparel from socially responsible businesses”Clothing and Textiles Research Journal, Vol.18No.1, pp.19-30.

[4]Cooney, N. (2011) , Change of Heart:What Psychology can Teach us About Creating Social Change, Lantern Books, New York, NY.

篇6：“快时尚”服装品牌对消费者购买行为的影响及启示

关键词：品牌；品牌建设；亲和力；绿色

在经济日益发展的今天，品牌建设仍然是企业参与市场竞争的一个重要方面。良好的品牌运作成就了一些国内外知名的企业，但同时我们也看到，由于对品牌操作理解上的失误，品牌市场缺乏规范性管理及正确引导，加之某些企业急功近利的原因，使品牌市场陷入了混乱之中。有很多的企业因为对品牌的长期建设重视不够，有的品牌知名度是有了，但是消费者仍然不认可，更谈不上什么满意度、忠诚度，究其原因之一就是品牌缺乏亲和力。

一：品牌亲和力

品牌的亲和力对企业具有重要的价值，其亲和力的影响就如同一个有亲和力的人在社交中的影响，让其更容易有亲近感，从而拉近了品牌与消费者之间的距离，品牌的亲和力越强，消费者则更容易进行购买和试用。品牌亲和力主要表现在消费者对相应产品的品牌的信任和依赖程度，消费者则对品牌的功能认知、情感利用以及社会价值上认同上。品牌的亲和力的核心价值不仅包括品牌的文化推广还包括该品牌的市场选择、定位以及相对应的售后服务等。品牌亲和力一定有良好的产品品质和功能优势作为承诺与支撑点。而一个商品有了知名度但更需要推广度，同时不能缺失消费者的忠诚度。

品牌亲和力需要文化推广的长期的坚持和不断的维护，重点在产品生长周期中的成长、成熟期。相反品牌知名度在相对短期就能够达到目的，如在相关产品的引导期就可以够完成；亲和力的养成通常以整合营销为品牌运动策略，与人们建立互动的关系，持续传播统一的品牌诉求。品牌知名度通过硬广告投资或高强度公关活动可以达到更高的知名度。

二.消费者购买行为对品牌亲和力的认知

消费者购买行为指的是消费者为满足其衣食住行中进行的购买商品的消费过程。消费者的消费行为往往具有随机性，消费者购买行为往往受到内心消费欲望和其他外在因素的诸多条件交互影响的。根据消费者的购买态度划分的购买类型：

1、习惯型

具有习惯型的消费在选择商品时通常根据之前的购买行为进行选择，由于消费者的不断的选购和使用，消费者对这类商品更加依赖，再次消费时一般不愿意再花费时间进行比较反复比较。

2、理智型

消费者在每次购买前通常对所购买的商品进行反复的仔细研究比较。因此消费的感情色彩较少，消费者头脑冷静且行为慎重，不轻易相信品牌广告或者宣传与促销方式以及售货员的介绍，往往通过商品质量和款式进行选择。

3、经济型

消费者购买时尤其重视商品的价格，对于价格的反应更加灵敏。该类消费者无论是选择高档还是中低档商品，往往先关注价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销更加有兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。

三.品牌亲和力对消费者购买行为的影响

目前很多的企业都在构建品牌亲和力，亲和力的构建需要公司有耐心和持久力，通过可持续发展的姿态控制其品牌亲和力在领域中的地位。一些成功的企业在建设品牌亲和力方面的基本策略。

1.采用以非价格促销为主，价格促销为辅的消费者促销策略。

丹尼斯公司是一家中国台湾的世界性连锁企业，它主要涉足：大型超市、超市以及折扣店。丹尼斯一直在中国市场积极开发和推广丹尼斯“自有品牌”，推出“一站式购物”的理念，其商品涉及到了食品、家居用品、时装等主打品类。在丹尼斯超市中常常看到打折促销的商品，然而该类品牌商品的生产企业都经过严格的审核和精细的检测，确保了每件商品在同类品牌销售中具有一定的优越性；与此同时，丹尼斯自主品牌商品往往由其厂家直接生产，减少中间环节，使成本同类商品更具竞争力。

2.建立和开展本土文化

在国内很多品牌利用模仿国外商品提高档次，而众多国际知名品牌却在中国市场经济条件下自降身价，利用各种手段拉近商品与消费者之间的距离，从而塑造出更强的品牌亲和力。国际知名品牌包括很多领域，如汽车、计算机、电脑、家用电器、软饮料、时装、洗护用品、通信、金融、房地产、航天等相关领域。人才本土化在企业中具有重要作用，戴尔被誉为国内IT领域中的佼佼者。目前，戴尔中国集团已经成为同行业中中国员工所占比例最高的公司之一。戴尔的专业技术人员大多由中国员工担任，而管理层中中国员工的比例也占到了很高的比例。

3.与消费者构建良好的互动关系，增加消费者对企业的近距离体验

在国内篮球联赛的球场上，主角不仅包括运动员、教练员和裁判员，同时赛场文化也拥有了更加重要的位置。譬如，主场吉祥物的形象设计和场上啦啦队的出色表演，更是一道亮丽的风景线。吉祥物的视觉传达设计关系着相对应的模型或者玩偶对消费者的吸引程度，进一步影响到吉祥物在全国的推广范围。联赛吉祥物是我国篮球品牌开发的重要组成部分。进一步提高吉祥物主场球迷的亲和力，可使联赛赛场文化更加丰富；不断提高联赛吉祥物的品牌亲和力，能够更进一步开发我国篮球市场。

参考文献：

[1]黎英：湖南工业大学 《包装工程》2007年第28卷第5期

[2]王家民：西安理工大学 包装造型设计的文字亲和力

[3]顾客忠诚度：亲和力和能力是关键【福布斯中文网】2010年09月02日

http：//www.forbeschina.com/review/201009/0003679_3.shtml

[4]马瑞：《品牌亲和力研究》[M]，北京，吉林大学出版社出版，2007

[5]张杰：现代包装艺术设计[M]北京 知识出版社 2004

[6]赵中昭： 塑造品牌形象 提升服务企业竞争力[J]北方经贸 2010（11）

[7]赵勤：论企业品牌形象的塑造[J]企业经济 2006（02）

[8]武艳芳：产品形象与品牌形象的塑造[J]商场现代化 2007（20）

[9]谢珍君：品牌识别和品牌形象两者信息契合度的影响因素[J]2011（05）

篇7：“快时尚”服装品牌对消费者购买行为的影响及启示

关键词：智能手机,品牌形象,购买行为,影响

随着经济的发展和社会的进步, 企业竞争已从产品竞争转向品牌竞争, 品牌已成为市场竞争的焦点。建立良好鲜明的品牌形象已成为企业谋求发展的共同选择, 智能手机行业也不例外。消费者对于智能手机的追求不仅在于其实用性和产品表面的东西, 而且开始关注其品牌形象, 良好的品牌形象可使消费者容易辨认产品, 评估产品品质, 降低购买风险。

一、文献综述

(一) 品牌概念

品牌, 俗称“牌子”, 营销大师菲利普·科特勒指出:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。它有自己的个性、文化、形象和价值, 可以说, 品牌是消费者与产品之间的桥梁。

(二) 品牌形象概念

早在20 世纪50 年代, “品牌形象”就己经被提出, 对于品牌形象的探讨, 学者们从不同的角度对品牌形象进行了定义, 菲利普.科特勒认为品牌形象是对特定品牌所持有的一组信念, 对消费者而言, 品牌不仅用以区别商品, 它还是一种象征, 超出了文字本身的意义, 消费者对商品的知晓、喜爱甚至尊重;贝尔 (Alexander L. Biel) 认为品牌形象是消费者记忆中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想, 是消费者对品牌的主观反映;范秀成和陈洁认为品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法, 它影响消费者对品牌购买和消费行为。

(三) 品牌形象测量模型

对于品牌形象的测量, 自从品牌形象被大家关注以来, 国内外学者从不同的角度提出不同的理论研究模型。其中贝尔模型认为品牌形象由公司形象、使用者形象和产品或服务自身形象三个子形象组成, 在品牌形象研究中开创性地提出了硬性因素和软性因素, 适用于很多行业品牌形象的测量, 本文将采用贝尔品牌形象测评模型来研究品牌形象是如何对消费者购买行为进行影响的。贝尔 (Alexander L. Biel) 模型如下图所示:

资料来源: Alexander L. Biel. Convertingimage into equity[M].Brand Equity and Advertising, 1993:13-14

二、理论依据与研究假设

关于公司形象对消费者购买行为的影响, 王海忠等在《公司形象对消费者信任和购买意向的影响机制》一文研究中将公司形象划分为公司能力和企业社会责任, 研究发现公司能力和企业社会责任分别对消费者信任有直接正向的影响。

吴水龙和卢泰宏在《公司品牌与产品品牌对购买意向影响的实证研究》一文研究中, 通过实验法验证了公司品牌和产品品牌都会影响顾客的购买意向, 在其他条件相同时, 强公司品牌比弱公司品牌导致更高的购买意向。关辉和董大海在《品牌形象对消费者行为倾向影响的实证研究》中指出品牌形象影响并决定着人们的购买和消费行为, 独特的品牌形象可以帮助企业确立品牌定位, 阻止品牌竞争, 改善品牌的市场表现。品牌形象由品牌表现、品牌个性、公司形象三个维度构成, 其中, 品牌表现是影响消费者行为倾向的主要因素;品牌个性影响消费者行为倾向;公司形象通过品牌表现和品牌个性间接影响消费者行为倾向。

基于以上研究, 本研究提出以下假设, 将通过实证对其进行验证。

H1: 智能手机品牌公司形象对消费者购买行为具有正向影响。

H2: 智能手机品牌产品或服务形象对消费者购买行为具有正向影响。

H3: 智能手机品牌使用者形象对消费者购买行为具有正向影响。

三、研究设计与数据分析

(一) 测度问卷的设计

根据我们研究的产品———智能手机其本身的特点及贝尔模型的适用性和可靠性, 本次实证研究主要以贝尔品牌形象测量模型为基础, 从公司形象、产品或服务形象和使用者形象三个维度提出了智能手机品牌形象各具体指标, 并对各具体指标进行了简要定义, 如表1 为变量指标定义表。

(二) 调查问卷发放及数据分析

问卷调查的时间选在2014 年元旦前后几天, 采用抽样调查方法在南京江宁区、秦淮区、鼓楼区、栖霞区、浦口区共五个区的各大超市、商场、购物中心等人流量较大的地方共发放问卷350 份, 回收有效问卷296 份, 有效率达84.6%。从问卷的描述性统计看, 男性占47.1%, 女性占52.9%;年龄在20 岁以下的占7.9%, 20 岁-30 岁的占49.9%, 30 岁-45 岁的占35.7%, 45 岁以上的占6.5%。从学历看, 高中及以下、大专、本科及以上学历分别占12.0%, 31.4%和56.6%。从月收入水平看, 1000 元以下、1000 元-2999 元、3000 元-4999 元、5000 元以上的所占比重分别为6.5%、40.6%、38.4%、14.5%。

根据调查问卷数据, 运用SPSS12.0 版本的专业统计软件进行数据处理和分析。在数据分析方法的选择上, 对数据资料的分析主要有信度和效度分析和相关性分析。

1.信度和效度分析。针对总体数据的信度分析数据 (见表2) , 研究中涉及的“公司形象”、“产品或服务自身形象”、“使用者形象”以及“品牌购买意图”等变量, 其克伦巴赫 α 系数分别为0.825, 0.856, 0.875, 0.824 均大于0.8, 说明本研究量表的信度也是比较高的, 具有一定可靠性。

对结构效度的检验, 本文使用的是KMO检验法 (见表3) , 从表中可以看到, KMO值大于0.8, 因此本次调研数据的结构效度还是比较高的。

2.相关性分析。表4 中, 公司形象、产品或服务形象、使用者形象和与购买意愿的相关系数分别是0.427, 0.503和0.275, 显著性数值分别是0.000, 0.000 和0.012, 所以可得出结论, 智能手机公司形象、产品或服务形象、使用者形象和与消费者购买意愿显著性相关, 这也正好对前面所做假设做了验证 (见表5) 。

(一) 研究结论

本研究的相关分析结果验证了品牌形象的三个维度对消费者行为都产生影响, 但影响程度是有差异的, 其中智能手机产品或服务形象对消费者购买意愿的影响最大, 是最关键的因素, 公司形象对消费者购买意愿的影响次之, 使用者形象对消费者购买意愿的影响最小。针对此研究结论, 可以看出品牌形象的构建非常重要, 构建清晰的品牌形象, 即从产品或服务层面、企业层面和使用者层面塑造协调一致的品牌形象。

(二) 启示

1.企业应投入更多的资源在智能手机产品或服务形象的塑造方面。首先要重视产品品质的管理, 从引入原材料为源头开始重视质量管理, 严格执行质量标准, 加强企业员工的质量管理意识。例如, 苹果手机的所有用料都是最好的, 因此不会有很大的供应量, 因为要保证产品的用料最好, 做出来的成品最好。当然, 质量管理还应以消费者为中心, 站在消费者的视角, 抓住消费者的基本需求, 提高消费者对产品的感知质量。其次就是要加强售前、售中和售后一条龙的优质服务, 智能手机企业要规范服务流程, 严格操作标准, 提高服务质量和水平, 提高顾客满意度。

2.智能手机企业要建设起良好的企业形象。消费者在选择智能手机品牌时会看重该品牌手机企业的研发水平、市场份额、社会责任感等方面。首先, 智能手机企业在研发阶段就要开始重视人才的引进, 企业要不断吸取创新型人才, 加强科技研发能力, 创造出高品质的产品。例如, 苹果手机在研发和测试方面下了非常大的力气, 可能它的配置并不是很高, 但是它却不会出现卡顿的情况, 运行非常的流畅, 因此即使它的价格很高也会有很多消费者购买。其次, 企业也要注重品牌形象的宣传和推广, 早早的就在市场上进行市场定位, 抢先占领市场, 从而帮助企业扩大市场份额。最后, 若想树立良好的企业形象, 智能手机企业还应履行社会责任, 尽可能地做到真正关怀社会和消费者, 以真诚来感动消费者, 加深公众对企业的了解, 形成良好的舆论口碑。企业打造社会责任方面的形象不是一朝一夕的事情, 必须将其作为一项基本策略长期坚持。

篇8：网络评论对消费者购买行为的影响

【摘要】 从实证的角度出发,研究了网络评论对消费者购买行为的影响。针对目前的研究现状和网络评论的发展情况,提出了研究模型,得出了研究结果。

【关键词】 网络评论;消费者购买行为;网站属性

一、网络评论研究的意义及方式

消费者的决策过程,实际就是解决问题的过程。复杂的购买决策,要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。网络评论属于信息搜集中的一个方面,信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务,信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加,在特定情形下,几乎成为消费者购买行为的主要因素。网络评论可以分为售前的网络评论(如口碑、形象、广告)、售中的网络评论(如客户服务)和售后的网络评论(如顾客感知、售后服务)。将从这三个维度研究它对消费者购买决策的影响。

二、研究模型的构建及实施

本研究中,主要以网络评论为变量,以消费者的学习经验(高年级/低年级)和消费者的专业知识(不同专业)作为中介变量。依据文献,我们将网络评论按照网站属性、性质与内容进行分类,并得到初步架构:

本研究采取问卷调查的方式进行研究。根据中国互联网信息网络中心最新发布的《中国互联网络发展状况报告》,可以看出我国网民年龄集中在10～19岁和20～29岁,学生比例最大(31.7%),分析发现大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%。根据以上特征,本研究样本主要选取大学本科生,调查问卷第一部分是被调查者的统计信息。另一部分调查按网络评论分类对消费者购买行为的影响,在进行正式调查之前,已经进行了小规模的试调查,并做出相应的调整和修正。量表的设计采用Likert五分量表法,对数据进行定距测定,对于数据的处理,使用SPSS12.0进行处理与分析,主要采用描述性统计、交叉列联表分析、单因素方差分析三种统计方法。

三、数据统计与分析

(一)描述性统计分析

本研究选取高校学生作为研究对象考察网络评论对消费者购买行为的影响作用。在研究调研时,选取了武汉科技大学这所高校进行了问卷调查,共发放问卷500份,回收481份,回收率为96.2%。共有有效问卷456份,有效问卷率为94.8%,问卷分发于五个学院,其中管理学院占有52.63%,男女比例为1.5:1,高年级与低年级的比例为1:1。

通过描述性统计分析可以看出,各变量的平均值在1.73至4.53之间:均值2.47表明大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览;负面网络评论的标准差普遍在0.88～1.00之间,大于正面网络评论的平均值0.82,说明负面网络评论会降低消费者购买产品的机率;网站属性中,排于第一的众数是3,中位数是2,这个数据表明更倾向于专业网站和搜索引擎的网络评论(网站属性描述性分析见下图)。

从上图可以看出消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。

(二)单因素方差分析

对以下变量进行Pearson Chi-Square 检验,得出以下结论。

“性别 * 购物前经常看网络评论”在df为4的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.042,说明性别对购物前浏览网络评论没有显著性影响。

“年级 * 购物前经常看网络评论” 在df为4的Asymp. Sig.(2-sided)值为0.008,说明年级对购物前浏览网络评论有显著性影响。

“学院 * 购物前经常看网络评论” 在df为16的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.267,说明学院对购物前浏览网络评论没有显著性影响。

“售前 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.000,说明售前的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。

“售中 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.014,说明售中的网络评论和性别对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.002,说明售后的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。

“售前 * 学院” 在df为4的Sig.值为1.011,说明售前的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售中 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.894,说明售中的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.699,说明售后的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售前 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.727,说明售前的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售中 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.194,说明售中的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

“售后 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.197,说明售后的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。

四、结论与建议

(一)研究主要结论

以大学生为研究对象,探索网络评论对消费者购买决策的影响,可以帮助企业制定有效的策略,使其商品对消费者产生正面的影响。在首先阅读大量相关文献的基础上,总结了已有的关于消费者购买行为和部分类型的网络评论对消费者购买决策的研究,了解了以前学者的相关行为模式,如TPB模型、TAM模型,同时还总结了影响消费者网上购物行为的因素,包括消费者个人因素、环境因素和零售商因素等。

发现目前国内外关于消费者购买决策影响因素的研究虽然很多,也涉及到了方方面面,关于网络评论(Online Review)对消费者购买决策影响的研究却很少,国外虽有的也只是也写评论性的文章,还没有人对此作过实证性的分析。网络评论如今作为一种新兴的网络交流手段和平台,企业利用它不但可以有效地传播企业信息,可以以较低的成本从网络社区为公司收集,整理信息,是目前为止最好的建立信任、培养合作的方式之一。网络评论对于公司的很多管理活动,如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重大意义。

消费者则可以通过阅读网络评论了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务和交易风险等。根据研究对象、研究目的和相关文献,决定将网络评论按照时间这个维度分为售前、售中、售后,按照将出现网络评论的网站按照其属性分为专业网站、综合平台、搜索引擎和网络消息,研究对消费者购买决策的影响。在此基础上建立网络评论对消费者购买决策影响模型,在模型关系的测定中,主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析,数据来源的对象是武汉科技大学的大学生,通过SPSS统计分析软件进行描述性、交叉列联表、单因素方差等分析,得出以下结论:

(1)消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。这说明网络评论出现在专业网站上,其对消费者购买决策的影响最大。

(2)大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览。但其浏览程度呈现递增的趋势。企业应注意提高自己的形象、口碑、质量、服务,随着更多的消费者浏览网络评论,网络评论正逐步成为消费者对商品、企业的重要评价手段。

(3)负面网络评论对消费者的购买决策影响最大。从本研究的分析结果来看,本次研究的数据分析表明负面的网络评论对消费者的购买决策存在较重要的负向影响,即消费者更加看重负面的网络评论,存在负面的网络评论即会降低消费者对产品的认可度。

(4)售前的网络评论对消费者的购买决策影响最大,其次是售后的网络评论,售中的网络评论对消费者购买决策的影响最小。通过本次研究发现对于某产品的售前和售后评论(包括正面、中性、负面),消费者对产品的了解会有更加深入和全面的了解,对他们的购买决策影响就越大。

(二)研究结论的企业借鉴

(1)企业要重视出现在企业官方网站(如留言系统和产品介绍)、专业人士进行评论的论坛或社区等专业网站上的网络评论。建立较完善的网络评论的质量评估体系,提高网络评论的质量,加大其对消费者购买决策的影响。网络评论的所出现的位置是网络评论的重要维度之一,它反应了网络评论的可信任程度和真实性,是影响消费者购买决策的关键性因素。对于企业来说,光是吸引消费者登陆其网站,增加访问量还远远不够,必须将这些潜在的消费者变成实际的购买者。这就需要企业注重出现在专业网站上的网络评论,通过这些评论增强消费者对企业的信任度,最终将消费者变成购买者。

(2)企业应重视网络评论的属性。负面的网络评论对消费者的购买决策的影响力是绝对足够的,企业应时刻关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,在进行销售的过程中,尽量做到使消费者满意。如果有关企业的负面的网络评论已经在网站上出现,企业应及时做出反应或者做出解释,或者做出弥补,这样才能够吸引更多的顾客。

(3)企业应重视售前和售后的网络评论。本研究的结果表明,售前评论和售后评论对消费者的购买决策影响最大。企业应该注意口碑的建立、广告的宣传、售后服务的提高、质量的保证等。采取各种激励措施鼓励消费者对其购买的产品及企业形象、口碑、广告等发表评论,不管观点是褒是贬。如果评论是对产品的质量或企业的形象等持否定的意见,企业可以以此作为一个很好的信息反馈渠道,监督和管理企业内部,提高产品质量;如果评论内容是对产品质量或者企业形象的褒奖,则是对产品和企业的一种良好的宣传,可以吸引更多的消费者购买。

(三)研究的贡献和不足

1.研究的贡献

(1)本次研究自己开发了网络评论对消费者购买决策影响的量表。由于目前国内外对于网络评论的研究还比较少,根据前人的理论研究提取了“售前网络评论”、“售中网络评论”和“售后网络评论”这三个维度。探讨研究了它们对消费者购买决策的影响,并针对企业提出了相应的意见和建议。

(2)根据研究模型和假设,本文开发了调查问卷。通过调查、预调研,正式调研和修改,最终得出了完整的调查问卷,对以后这方面的研究有一定的参考价值。

(3)在测试的基础上,使用定量分析的手段,得到了网络评论对消费者购买决策影响方面的结论和建议,为消费者购买决策影响因素的理论和实践做出了一定贡献。企业在网络评论方面还存在一些可以改进的地方,如建立网络评论内容评估体系,提高网络评论的质量,加大其对网络消费者购买决策的影响;关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,并对应的做出一些决策,降低负面网络评论对消费者购买决策所产生的不利影响,鼓励消费者多发表售前和售后评论等。

2.研究的不足

(1)论文无法全面分析网络评论对消费者购买决策的影响,只能从局部的几点出发,具有一定的片面性。消费者购买决策的研究是一个比较大的研究,作者受时间和能力等方面的限制,只是集中研究了几个维度的网络评论,具有一定的片面性。

(2)调查的样本地域有所局限,应该更广些。在调查过程中,尽量使被调查者的分布于各个年龄层次的中国消费者群体。由于时间等因素的限制,被调查者主要是武汉科技大学的在校学生,使得被调查群体比较单一,不能真实全面的代表我国实际的消费者群体。

(3)样本主要是针对18～30岁的潜在消费者,规模应该更大些。

参考文献

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[2]李怀斌.市场营销学.清华大学出版社,2007

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[4]陈蓓蕾.浙江大学.基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究

[5]张辉.孝感学院经济与管理学院.虚拟社区中的口碑传播管理

[6]邱明峰.企业形象士显社会价值