在线品牌社群投入对品牌忠诚的影响——消费者品牌投入的中介效应检验

一、引言

随着互联网技术的普及, 消费者通过在线品牌社群 (online brand community) 与品牌以及其他消费者建立关系, 这一现象受到企业的关注[1]。例如华为、小米等手机厂商纷纷建立起自己的在线品牌社群, 花粉俱乐部和MIUI, 为与消费者建立持久互利的关系提供条件。现今消费者参与意识提高, 他们不再只满足于作为品牌的接受者, 而是希望能参与到产品和服务的设计开发过程中[2]。在线品牌社群的兴起恰好能为企业-消费者和消费者-消费者之间的互动提供平台[3], 为消费者发表自己对品牌的见解提供机会[4]。

网络的普及促进了在线品牌社群的发展, 实践者和学者也渐渐注意到了在线品牌社群对建立品牌形象、发展品牌的重要性。有研究发现相比于非在线品牌社群的成员, 在线品牌社群成员更愿意购买某一品牌, 并表现出更高的忠诚度[5]。据调查, 全球100强品牌中大约有50个品牌已经建立了以消费者为中心的社交网络, 通过参与在线品牌社群, 消费者会更加深入地投入品牌, 进而提高公司的财务绩效[6]。有研究发现, 发现在线品牌社群的网络互动, 不仅对顾客价值观、人际关系和知识技能社会化均有显著正向影响, 并且进一步对顾客多种公民行为均有显著正向影响[7]。

然而, 消费者对在线品牌社群投入的程度是通过怎样的机制影响品牌忠诚的呢?消费者参与某个在线品牌社群是出于对某一品牌已有的认知和喜爱[8], 令人好奇的是, 消费者在线品牌社群投入的行为是否会反作用于消费者对品牌的认知和喜爱程度, 即进一步提高消费者品牌投入, 进而促进消费者的品牌忠诚?沈璐, 庄贵军和姝曼 (2016) [9]在研究品牌帖子转发和消费者品牌喜爱之间的因果关系时发现这一反作用是存在的。他们借鉴已有的研究, 以自我知觉理论和承诺一致原则为理论基础, 验证了消费者会基于自己的外在行为 (转发品牌帖子) 反推自己的心理 (对品牌的喜爱) , 并在过程中强化了这一心理 (对品牌的喜爱) , 得出二者存在互为因果的关系。但值得注意的是, 相比于品牌帖子转发, 在线品牌社群投入更加强调社群成员间的互动作用, 即消费者的行为不仅会受内部一致性的影响, 还会受外部一致性的影响。本研究将把沈璐, 庄贵军和姝曼 (2016) [9]的研究结论从强调个体内部一致性的品牌帖子转发情境延伸至同时强调个体内部一致性和外部一致性的在线品牌社群的情境中, 研究在线品牌社群投入是否会进一步加深消费者品牌投入的程度, 进而促进品牌忠诚度。

二、文献综述

(一) 在线品牌社群投入

在线品牌社群是指一群喜爱同一品牌的人不受时空限制地频繁互动且产生一系列社交关系而形成的社群[8]。在线品牌社群的突出特点是互动性和消费者创造内容。这不仅为消费者提供了和其他消费者交流的机会, 还为他们表达自己的品牌诉求、品牌不满提供了表达场所[10]。投入已普遍应用于多个学科, 在心理学、教育学、组织行为学等学科中, 投入都有积极主动、互动和多维的特征[11]。不少学者提出了在线品牌社群投入的定义。例如, 消费者和社群成员互动、合作的动机。也就是说, 消费者乐于帮助他人、参与活动、主动为品牌背书和提高品牌价值[12];出于强内在驱动, 消费者与线上品牌社群持续互动, 并因此对社群产生积极的认同感[13];消费者和社群上其他消费者、品牌间具体的互动经历[14]。据此, 本文认为在线品牌社群投入指的是, 消费者积极参与到在线品牌社群的活动中, 从认知、情感和行为多个方面与其他志同道合的成员进行互动, 因此对社群产生积极的认同感。

在线品牌社群投入的概念对于营销人员而言很重要, 因为他们知道社群中的忠实消费者可使整个品牌获得更高的成功可能性。忠实的消费者通常会拥护品牌, 并且积极向影响圈内的人宣传该品牌。营销人员很重视口碑宣传, 因为他们认为来自满意的消费者的积极口碑宣传比营销人员任何有偿的广告都有价值[15]。Clark, Hulda&Judson (2017) [15]通过实证研究表明, 在线品牌社群投入可有效提高消费者对品牌的满意度。而且企业可以通过社群及时监督消费者的行为, 鼓励他们提供反馈。从消费者的角度来说, 社群为他们接收和分享品牌信息提供平台;使获得快乐和社会交往成为可能[12]。值得注意的是, 在线品牌社群可以为消费者表达观点、相互建立关系提供一个中性的、相对低风险的环境[16]。社群里的社交关系包括消费者和品牌、消费者和企业、消费者和产品以及消费者之间的关系[17]。对企业而言, 当消费者和一个组织形成复杂的关系时, 他们更不容易发生转换品牌的行为, 而且基于高质量关系建立起来的竞争优势不容易被对手复制, 这对品牌建立具有积极启示。

同时, 中国学者也在中国的情境下, 证明了消费者参与在线品牌社群对品牌忠诚具有正向的影响作用。例如吴水龙, 刘长琳和卢泰宏 (2009) [18]通过实证研究证明在线品牌社群对品牌忠诚有正向的促进作用, 同时在品牌体验和品牌忠诚之间的关系起中介作用;还有学者研究在线品牌社群信任 (系统信任、制度信任、人际信任) 对品牌忠诚的影响, 结果表明在线品牌社群的系统信任和人际信任对品牌忠诚有正向影响[19]。

(二) 消费者品牌投入

由于消费者的品牌意识和参与意识增强, 他们希望能以主人翁的姿态参与到品牌成长的过程中[2]。同时在这竞争激烈的市场环境下, 企业逐渐注意到了消费者对于提高企业的品牌绩效和财务绩效的重要性。在这一背景下, 营销学的学者们从其他学科引入“投入”的概念。消费者品牌投入具有高度互动[20]和社交性强[21]的特点。在营销视角下, Hollebeek, Glynn&Brodie (2014) [20]认为消费者品牌投入 (Consumer Brand Engagement-CBE) 是指与一个关键品牌互动的过程中, 消费者表现出积极的认知、情感和行为的品牌效价, 他们通过实证研究发现消费者品牌投入包括认知加工、情感和行为三个维度, 其中认知加工描述了与特定品牌的互动中消费者对品牌相关内容的加工和精化过程;情感是指在消费者-品牌互动过程中, 消费者情感投入的程度;行为则表示消费者愿意在特定品牌上花费的精力、努力和时间水平。他们还开发了相应的量表对消费者品牌投入进行测量。

在对消费者品牌投入的研究过程中, 有学者从心理或行为的角度出发认为消费者品牌投入是一维变量, 但有学者对此提出质疑。例如So, King&Sparks (2014) [22]提出仅在行为上的品牌投入并不意味着在心理上也会投入。例如一次促销活动会给带来新消费者的消费者进行奖励, 旧消费者可能会出于获得奖励而积极进行口碑宣传的行为, 但在心理上却没有真正地投入其中, 因此大多数学者认为消费者投入是多维概念更加合理。CBE的各个维度的重要性可能随着研究情境的不同会发生变化[23], 其原因可能是在不同情境下投入主体与客体之间的互动内容以及随之产生的互动体验会有所不同[24]。例如Hollebeek, Glynn&Brodie (2014) [20]研究发现, 不同于消费者品牌投入的情感投入和行为投入维度, 认知投入对消费者的品牌使用意愿并无显著影响;Hepola, Karjaluoto&Hintikka (2017) [25]在对芬兰的餐具品牌进行研究时, 发现消费者品牌投入的三个维度对品牌资产的作用效果不同, 相比于认知维度和行为维度, 情感维度的作用效果最强;Leckie, Nyadzayo&Johnson (2016) [26]也在研究中发现, 消费者品牌投入的不同维度对消费者的品牌行为具有不同的影响。此外, Hollebeek等 (2016) [27]总结了当前对消费者品牌投入的研究, 强调尽管近几年已取得可观的进步, 但是仍需在不同的情境下研究消费者品牌投入, 这样才能更充分地了解这一概念。因此, 本文希望在在线品牌社群的情境下检验消费者品牌投入不同纬度对品牌忠诚度的作用机制是否相同。

值得注意的是, 在线品牌社群投入与消费者品牌投入的区别在于消费者投入的客体不同, 前者的作用对象是在线品牌社群, 后者的作用对象是品牌。投入客体的差异导致了消费者投入内容的差异。例如, 在在线品牌社群投入中, 强调的是消费者与社群上其他喜爱同一品牌成员之间的互动, 并在互动过程中, 相互促进对品牌的了解和喜爱。而消费者品牌投入, 强调的是消费者与品牌之间的直接互动以及消费者作为价值共创者的身份, 例如消费者会积极地向品牌反映不足之处, 并提出改进建议。

(三) 品牌忠诚

品牌忠诚指消费者对特定品牌的依恋程度[28], 美国学者将品牌忠诚定义为消费者对某一种产品做出的重复购买的一种长期承诺, 并指出它涉及行为忠诚和态度忠诚两个方面[29]。行为忠诚是指顾客多次购买某一品牌产品的行为, 而态度忠诚指的是消费者重复购买特定品牌的承诺和意愿。学者在研究时会根据具体的需求只研究行为忠诚或态度忠诚。例如Yoo&Donthu (2001) [30]的研究关注的是态度忠诚。由于本研究是基于在特定时点消费者对品牌的忠诚情况, 因此也将研究态度忠诚。

三、研究假设

(一) 在线品牌社群投入对消费者品牌投入的影响

根据自我知觉理论 (self-perception theory) , 个体可以通过观察自己的行为来推论自己的情感和态度[31], 由此推论, 在在线品牌社群互动的情境下, 个体对品牌的积极情感会通过其在社群上的行为得到强化。

此外, 承诺一致性原则认为人们一般对自己的行为有认同感, 并且希望外在行为与个体特质、信仰、态度、承诺以及过往行为保持一致[32]。一致性主要体现为外部一致性和内部一致性[33]。外部一致性是指通过言行一致来维持自己在他人心中的可靠形象, 内部一致性是指维持内部自我认知的一致性。由此看来可认为在线品牌社群投入是一种承诺, 即公开向自己和社群成员表达对该品牌的承诺。互动在在线品牌社群中扮演了重要的角色, 有了互动在线品牌社群才有存在的意义。在互动的过程中, 消费者之间的亲密程度和信任程度不断加深[34], 人们为了维护自己在社群成员心目中的一致性, 会不断强化自己的互动行为, 进而强化对品牌的积极的情感[35]。同时, 在在线品牌社群情境下, 消费者参与某个在线品牌社群是出于对某一品牌已有的认知和喜爱[8], 为了避免自我认知失调的状态, 消费者会倾向于保持以往的行为和态度[36]。因此, 我们提出以下关于在线品牌社群投入和消费者品牌投入的三个维度间关系的假设:

HH1a:在线品牌社群投入对消费者品品牌牌投投入入中中的的认认知知投投入入有有正正向向影影响响。

HH1b:在线品牌社群投入对消费者品品牌牌投投入入中中的的情情感感投投入入有有正正向向影影响响。

HH1c:在线品牌社群投入对消费者品品牌牌投投入入中中的的行行为为投投入入有有正正向向影影响响。

(二) 在线品牌社群投入对品牌忠诚的影响

根据承诺一致性原则, 当消费者参与到在线品牌社群时, 就相当于向社群成员做出了承诺, 受到来自社群成员的外部压力, 消费者倾向于保持对该品牌的忠诚。需注意的是, 消费者参与在线品牌社群的动机除了对品牌的兴趣外, 还包括娱乐、聚集和社会互动、身份认可、获取信息、报酬和赋权[37]。在线品牌社群是一群志同道合的人的集合[8], 成员之间相互交流有助于促进相互帮助、使有经验或有相关知识的消费者提供自己对该品牌的见解, 这些活动在满足参与者的动机之余, 还会促进消费者的品牌忠诚[38]。有研究表明, 当消费者融入一个品牌社群时, 他们对品牌形象、营销宣传、营销策略和关系的感知满意度更高[15], 而且周志民, 郑雅琴和张蕾 (2013) [39]通过实证研究发现在线品牌社群的信息价值和社交价值或通过品牌社群承诺促进品牌忠诚。因此, 我们提出以下假设:

HH2:在线品牌社群投入对消费者的品品牌牌忠忠诚诚有有正正向向影影响响。

(三) 消费者品牌投入对品牌忠诚的影响

Brodie, Ilic, Juric&Hollebeek (2013) [14]研究提出对品牌积极投入的消费者往往会展现出更多以及更加正面的品牌行为, 例如更高的品牌忠诚度, 品牌满意度, 品牌信任, 情感融合, 以及品牌承诺。消费者品牌投入强调的是消费者与品牌间的互动, 当消费者积极投身于品牌建设时, 他们的需求更有可能被满足, 因此会获得更高的满意度和忠诚度[40]。特别地, 消费者关注某个品牌并开始对品牌信息进行加工处理时, 他们就可能对该品牌形成忠诚[26]。而且, 根据品牌忠诚的定义, 当消费者喜爱或依恋某个品牌, 品牌忠诚度就培养起来了。另外, 一旦消费者对一个品牌投入时间、精力和努力, 并从中获得满足时, 他们更可能变得忠诚[40]。Dwivedi (2015) [24]也通过研究发现消费者品牌投入对品牌忠诚、满意度等都具有显著的影响。因此, 我们假设:

HH3a:消费者品牌投入中的认知投入入对对消消费费者者品品牌牌忠忠诚诚有有正正向向影影响响。

HH3b:消费者品牌投入中的情感投入入对对消消费费者者品品牌牌忠忠诚诚有有正正向向影影响响。

HH3c:消费者品牌投入中的行为投入入对对消消费费者者品品牌牌忠忠诚诚有有正正向向影影响响。

(四) 消费者品牌投入的中介作用

消费者品牌投入具有动态性[2]。Graffigna&Gambetti (2014) [41]基于扎根理论总结出消费者与品牌的关系大致会经历三个阶段:朋友阶段、亲密阶段和共生阶段。随着关系的递进, 消费者的认知和情感程度提升, 进而品牌忠诚也逐渐提高[41]。在在线品牌社群可以与志同道合的成员互动。我们认为通过成员间的互动, 可以加深对品牌的认知喜爱和愿意为其投入时间精力的程度, 进而对品牌忠诚产生积极作用, 即消费者品牌投入在在线品牌社群投入对品牌忠诚产生影响的过程中起中介作用。因此, 提出假设:

HH4a:消费者品牌投入中的认知投入在在线品牌社群投入对品牌忠诚产生影影响响的的过过程程中中起起中中介介作作用用。

HH4b:消费者品牌投入中的情感投入在在线品牌社群投入对品牌忠诚产生影影响响的的过过程程中中起起中中介介作作用用。

HH4c:消费者品牌投入中的行为投入在在线品牌社群投入对品牌忠诚产生影影响响的的过过程程中中起起中中介介作作用用。

综上所述, 本文的研究框架如图1所示:

四、研究方法与变量测量

本研究面向一个非常活跃的在线品牌社群“三星机锋论坛”中的消费者进行在线问卷调查, 总共收回410份, 剔除了不完整和有明显错误样本, 剩余有效样本377份, 有效率为92%。有效问卷中男性占57.8%, 女性占42.2%;在年龄方面18岁以下占8.5%, 18-24岁占56.8%, 25-30岁占21.5%, 31-35岁占4.0%, 36-40岁占4.2%, 40岁以上占5.0%;在文化程度方面初中以下占3.4%, 高中或中专占17.5%, 大专占26.3%, 本科占40.3%, 硕士及以上占12.5%。可见, 此样本的涵盖面广, 具有较好的代表性。

本研究的关键变量有在线品牌社群投入、消费者品牌投入 (CBE) 、品牌忠诚。为确保量表的信度和效度, 相关变量的测量都是借用以往学者开发的量表。使用Vivek (2009) 开发的10问项量表测量在线品牌社群投入, 在本文中的效度系数为0.953;消费者品牌投入 (CBE) 的测量量表来自Hollebeek等人 (2014) , 共有三个维度, 分别是认知投入、情感投入和行为投入, 在本文中的效度系数分别为0.823、0.914、0.910;使用Yoo&Donthu (2001) 开发的4问项量表对品牌忠诚进行测量, 在本文中的效度系数为0.940。问卷采用的是李克特七点量表测量, 其中, 1代表非常不赞同, 2代表不赞同, 3代表有点不赞同, 4代表不确定, 5代表有点赞同, 6代表赞同, 7代表非常赞同。

注:***代表在0.001水平上显著

注:***代表在0.001水平上显著, 对角线上的为AVE开平方

五、数据分析和结果

(一) 信度效度检验

用Mplus6进行验证性因子分析, 得出测量模型的拟合指数如下:χ2/df=3.274 (小于5) 、RMSEA=0.078 (小于0.080) 、CFI=0.938 (大于0.9) 、TLI=0.929 (大于0.9) 、SRMR=0.038 (小于0.050) 。说明测量模型拟合度较好。表1和表2是信度效度检验的结果。在信度检验中, 由表1可知每个变量的克朗巴哈系数α值都大于0.80, 说明具有较好的信度;每个变量的组合信度 (CR) 在0.815和0.954之间, 均大于0.800, 说明组合信度都较高。在效度检验中, 由表1可知, 平均方差萃取值 (AVE) 均大于0.500, 说明量表具有较好的聚合效度;在表2中, AVE的开平方大多都大于对应变量间的相关系数, 说明变量的区分效度较好。

(二) 共同方法偏差检验

本研究用两种方法检验共同方法偏差。第一个方法是观察各变量的相关系数大小, 由表2可知, 所有变量间的相关系数都小于0.900, 说明可以排除共同方法偏差。第二个方法是将所有的题目都负荷到一个因子上, 进行验证性因子分析, 结果显示χ2/df=9.392、RMSEA=0.149、CFI=0.760、TLI=0.737、SRMR=0.072, 拟合度变差, 说明不存在共同方法偏差。

(三) 假设检验

本研究相关变量的均值、标准差以及相关系数 (见表2) 。由表2可知, 在线品牌社群投入和消费者品牌投入的认知投入维度呈显著正相关 (r=0.674, p<0.001) ;在线品牌社群投入和消费者品牌投入的情感投入维度呈显著正相关 (r=0.778, p<0.001) ;在线品牌社群投入和消费者品牌投入的行为投入维度呈显著正相关 (r=0.738, p<0.001) ;在线品牌社群投入和品牌忠诚呈显著正相关 (r=0.730, p<0.001) ;消费者品牌投入的认知投入维度和情感投入呈显著正相关 (r=0.853, p<0.001) ;消费者品牌投入的认知投入维度和行为维度呈显著正相关 (r=0.680, p<0.001) ;消费者品牌投入的认知投入维度和品牌忠诚呈显著正相关 (r=0.665, p<0.001) ;消费者品牌投入的情感投入维度和行为投入维度呈显著正相关 (r=0.851, p<0.001) ;消费者品牌投入的情感投入维度和品牌忠诚呈显著正相关 (r=0.820, p<0.001) ;消费者品牌投入的行为投入维度和品牌忠诚呈显著正相关 (r=0.830, p<0.001) 。各变量间呈显著正相关关系, 为进一步探索变量之间的关系提供了必要的前提。

接下来运用Mplus6进行结构方程模型分析以检验假设是否成立。首先检验模型的拟合度, 结果如下:χ2/df=4.001 (小于5) 、RMSEA=0.089 (小于1) 、CFI=0.919 (大于0.9) 、TLI=0.910 (大于0.9) 、SRMR=0.078 (小于0.80) , 说明此模型的整体适配度可接受。结构方程模型路径检验结果如图2所示。

从图2可见, 在在线品牌社群投入对消费者品牌投入的影响中, 在线品牌社群投入对消费者品牌投入的三个维度认知投入 (β=0.591, p<0.001) 、情感投入 (β=0.761, p<0.001) 和行为投入 (β=0.803, p<0.001) 都具有显著的正向影响, 支持了假设H1a、H1b和H1c。但是在线品牌社群投入对品牌忠诚的影响不显著 (β=0.067, p=0.297>0.05) , 假设H2未得到支持。

在消费者品牌投入与品牌忠诚的关系中, 除认知投入维度 (β=-0.011, p=0.849>0.05) 外, 情感投入维度 (β=0.412, p<0.001) 和行为投入维度 (β=0.447, p<0.001) 对品牌忠诚都有显著的正向作用。因此拒绝假设H3a, 支持假设H3b和H3c。尽管H3a假设被拒绝, 但是此结果与Leckie等人 (2016) 研究结果一致, 消费者品牌投入中的认知投入对品牌忠诚有负面作用。

从表3可见, 模型的总中介效应为0.666 (p<0.001) 。其中在在线品牌社群投入→CBE的认知投入→品牌忠诚的路径中, P值为0.849, 大于0.05, 拒绝假设H4a, 即CBE的认知投入在在线品牌社群投入与品牌忠诚的关系中无显著中介作用。而在在线品牌社群投入→CBE的情感投入→品牌忠诚和在线品牌社群投入→CBE的行为投入→品牌忠诚的路径中, 中介效应分别为0.313 (p<0.001) 和0.359 (p<0.001) , 即CBE的情感投入和行为投入在在线品牌社群投入对品牌忠诚发生影响的过程中起显著的中介作用, 支持了假设H4b和H4c。

六、研究结果和讨论

(一) 研究结果

本研究通过实证检验得到以下结果。首先验证了假设H1a、H1b和H1c, 即在线品牌社群投入对消费者品牌投入的认知投入、情感投入和行为投入三个维度均具有显著的正向作用, 同时也验证了自我知觉理论和承诺一致性原则在在线品牌社群情境下的适用性。该结果与沈璐, 庄贵军和姝曼 (2016) [9]的研究结果一致, 即个体会通过行为来反推并强化自己的心理。在本文具体表现为消费者出于对品牌的喜爱参与该品牌的在线社群, 并在潜意识中通过在线品牌社群投入这一行为来加深自己对品牌的喜爱程度;同时出于承诺一致性原则, 他们倾向于不断强化这一种积极情感以维持自己前后一致的形象, 这也就增强了消费者品牌投入的水平和促进品牌忠诚。其次, 验证了假设H3b和H3c, 即消费者品牌投入的两个维度 (情感投入和行为投入) 对品牌忠诚有显著的正向影响, 这与Leckie, Nyadzayo&Johnson (2016) [26]的研究结果一致, 当消费者对某一品牌具有积极的情感且有意愿为该品牌投入时间、精力和金钱时, 说明消费者对该品牌具有忠诚度。由于消费者品牌投入是动态的, 因此, 当消费者品牌投入水平升高时, 消费者对品牌的忠诚度也随之升高。最后, 验证了假设H4b和H4c, 即消费者品牌投入的情感投入和行为投入在在线品牌社群投入对品牌忠诚的影响中起中介作用。由于消费者品牌投入具有动态性[2], 当消费者通过在线品牌社群与众多喜爱同一品牌的用户交流时, 对品牌的积极情感和行为意愿会因品牌社群上用户的热情、互动质量而上升, 进而促进对品牌忠诚程度。

值得注意的是, 在研究结果中, 拒绝了假设H2 (在线品牌社群投入对品牌忠诚有积极影响) , 其中原因可能是有的消费者参与在线品牌社群的目的可能仅仅是为了满足获取信息、娱乐, 因此, 若在线品牌社群不能唤起他们对品牌的热爱, 他们就不可能会对品牌产生忠诚。但是在加入消费者品牌投入的情感投入维度和行为投入维度作为中介变量后, 在线品牌社群投入对品牌忠诚起促进作用。从成本的角度分析其中原因可能是消费者对品牌有情感和行为投入意味着消费者若想进行品牌转换需要承担情感以及其他方面 (如时间、精力) 的成本。因此, 对某一品牌有情感和行为两方面投入的顾客更能受在线品牌社群投入的影响, 进而提高品牌忠诚。此外, 还拒绝了假设H3a (CBE的认知投入对品牌忠诚有积极影响) 和H4a (CBE的认知投入对在线品牌社群投入与品牌忠诚的关系具有中介作用) 。根据Hollebeek, Glynn&Brodie (2014) [20]对消费者品牌投入的定义, 认知是指消费者对品牌相关内容和理念不断加深认识的过程。在这过程中, 有可能出现随着认识的加深, 消费者发现品牌的定位、或传达的符号信息与自我定位不符的情况, 因此会淡化了对品牌的喜爱程度, 进而降低消费者对品牌投入时间、精力的意愿以及降低品牌忠诚。

(二) 讨论

本研究具有一定的理论贡献, 主要有以下三点。首先是验证了Hollebeek, Glynn&Brodie (2014) [20]定义的消费者品牌投入三个维度 (认知投入、情感投入、行为投入) 在中国情境下的适用性。其次, 证明了消费者品牌投入的动态性。即消费者品牌投入不是一成不变的, 当有适度的外部刺激 (如在线品牌社群成员间的互动) 时, 消费者对品牌的认知、喜爱以及愿意投入时间、精力和财力的程度会加深。第三, 本文通过实证研究, 在沈璐, 庄贵军和姝曼 (2016) [9]的基础上, 将虚拟情境由强调内部一致性的品牌帖子转发行为扩展至强调互动, 同时考虑外部一致性和内部一致性的在线品牌社群情境。在验证消费者品牌投入在在线品牌社群投入对品牌忠诚发生影响的关系中起中介作用之外, 还证明了自我知觉理论和承诺一致性原则在虚拟情境下的适用性, 对完善这两种理论的研究体系做出了贡献。

本研究结论对企业实践也具有启发意义。第一, 加强对在线品牌社群的管理。在线品牌社群的互动属性对消费者具有强大吸引力, 而且公司付出的成本比其他吸引用户的方式低得多, 可见在线品牌社群是培养消费者-品牌关系的有利平台。企业通过在线品牌社群积极响应消费者的品牌诉求, 可以为企业带来新的竞争优势。第二, 优化品牌定位和设计, 吸引消费者的注意, 可为消费者的品牌认知打下基础。同时结合关系营销, 培养消费者对品牌的积极情感, 促进消费者为品牌花费时间、精力和努力的行为倾向, 这将有利于培养和提升消费者的品牌忠诚。

本研究也存在一定的局限性。第一, 研究样本选择的是三星的机锋论坛用户, 取样存在一定的局限, 未来的研究将向多品牌样本发展。第二, 本研究在研究品牌忠诚时关注的是态度忠诚, 将来的研究可尝试从时间纵向的角度研究行为忠诚, 这一结果将会更具说服力。

摘要：互联网背景下, 在线品牌社群在连接品牌和消费者中起着重要作用, 因此, 有必要研究在线品牌社群如何影响消费者与品牌的关系。基于自我知觉理论和承诺一致性原则的理论视角, 以问卷调查方法收集数据, 探讨在线品牌社群投入是否会通过反作用促进消费者品牌投入进而提升品牌忠诚。通过实证研究, 得出以下结论: (1) 在线品牌社群投入对品牌忠诚没有显著的直接作用; (2) 但是除消费者品牌投入的认知维度外, 在其他两个维度 (情感投入和行为投入) 的中介作用下, 在线品牌社群投入对品牌忠诚有显著作用; (3) 在线品牌社群投入对消费者品牌投入具有显著的积极影响, 验证了自我知觉理论和承诺一致性原则在在线品牌社群情境下的适用性。研究结论深化了在线品牌社群投入对品牌忠诚影响的研究。

关键词：在线品牌社群投入,消费者品牌投入,品牌忠诚,自我知觉理论

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