消费心理学案例分析

第一篇：消费心理学案例分析

消费心理学案例分析

抓住消费者求新，求实的消费心理，利用广告激发消费者对产品的兴趣

20 世纪 40 年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高，口味好，而且饮 用方便，不需烧煮，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，这种速溶咖啡投入市场后，消费者反 映冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费者心理学专家对此进行调查研究，分析结果发 现，毛病出在广告上。由于广告词一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那 些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡，症结找到了，广告设计人员立即改变过去广告的内容中心，从强调使用简便这一特点，转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点，并配上一幅广告画：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“ 100% 的真正咖啡” 。 新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西 方咖啡消费的主流。 80 年代初，雀巢咖啡迅速地打开了咖啡消费市场， “味道好极了 ! ”如此引人涎下 的广告言词宣传使产品很快受到中国消费者的欢迎

第二篇：消费心理学案例分析

“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。

请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体?

②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些?

答案：

37、第一，属于成年男性消费者群体。

第二，主要特征有： A、具有男子气概的强烈表现欲;

B、对某国文化的明确认同与归属感受;

C、坚持固有的消费习惯;

D、价格敏感性不强。

38.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。结果，书又售罄。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。

请分析本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略?

38.(1)利用总统的权威，引起好奇心，吸引注意力，运用了广告刺激策略。

(2)、广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题,运用了广告效果策略。

(3)、增强了广告的可信度,运用了广告说服策略。

[评分说明]

需适当解释;

国2004年7月高等教育自学考试

消费心理学试题

五、案例分析题(共11分)

产品名称犹如进入市场的通行证

美国福特汽车公司推出一种中型客车，取名为“艾特塞尔”，新产品投入市场后销售不畅，原因是车名“艾特塞尔”与市场上的一种名叫“阿特塞尔”的伤风镇咳药的读音极其相似给人一种“此车有病”之感。更有趣的是，美国一家救护车公司，一直以“态度诚实、可靠服务”为其宗旨，并将这四个词的英文字首字母“A、I、D、S”印在救护车上，作为公司的标志，深受患者及亲友欢迎，生产一直很好，可自艾滋病流行以来，此公司的生意却一落千丈，因为艾滋病的缩写正是“AIDS”，于是这家救护车公司不得不更换已使用了30多年的老招牌。

60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥市场推出新设计的汽车，车名为“雪佛莱——诺巴”，结果销售受阻，波多黎哥的汽车商们对新推出的“雪佛莱—诺巴”牌轿车极不倾心，这使得该公司大为困惑不解。“诺巴”一名的字面意思应为“新星”，但其发音“诺”、“巴”在西班牙语中则意味着“走不动”。显然，

这种“跑不起来”的新车是唤不起消费者热情的。为转变被动局面，公司急忙将车名改为“卡力布”(驯鹿)牌，才使销售状况有所改观。

问题：1.为什么会产生上述情况?请从消费心理学角度给予分析。

2.从中你得到什么启发?

全国2005年4月高等教育自学考试

消费心理学试题

五、案例分析题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

37.一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的手机丢失，先到通讯器材柜通过营业员介绍买了一款新推出的手机;然后到摄照器材柜准备挑选一部数码相机，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还是决定下次找个懂行的朋友一起来购买;最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。

请回答：从对商品的认识程度分类，这位女士在三次购买过程中分别属于什么能力类型的消费者?不同过程中的消费行为分别具有什么特点?

38.在方便面产销领域，虽然品牌繁多，然而能真正令消费者动心的品牌却寥寥无几，于是许多方便面企业感叹“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。”但是，某家食品产销企业集团却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了人们“不吃热汤面”的饮食习惯，使该集团的方便面成为人们的首选快餐食品。该集团果敢挑战人们的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了快餐食品市场，开创出一片新天地。

请分析：(1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是哪一种消费心理学原理?(2分)

(2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费?(8分)

38.美国一家公司曾研制成一种猪皮便鞋，该鞋特点是轻便、舒适、走路无声，故起名为“安静的小狗”。为了解市场反映，公司采用了免费试穿的方式，规定试穿8周后将鞋收回，也可在8周后付5美元将鞋留下。结果大多数试穿者都选择了将鞋留下。此后，公司将这种鞋全面投放市场并大获成功。几年后，美国成年消费者中90%的人都熟知该品牌产品。该公司应用的是什么消费心理学原理?请用该原理对这一案例进行简要分析。

案例分析

2007年03月10日 陈瑾珂

案例：

王大明和张小莉结婚 10 年了。张小莉喜欢折腾的习惯依然如旧。每过上一段时间就要指挥王大明把家俱重新布置一番。王大明不堪其“扰”，抱怨说，刚熟悉了东西的摆放就变了，

又要适应很久。张小莉则教育王大明说，适应了，也就厌烦了，会产生审美疲劳，人都是喜新厌旧的;变，才让人有新鲜感。

思考题：

1.张小莉的话有无道理?她所讲的实际上是经济学上的什么问题?

2.过去我国国有企业的产品十几年不变，张小莉的行为是否是一种启示?

3.每年，我国(以及国外)的各品牌汽车的都会出新款，与老款相比，新款的变动一般很小。尽管变化小，但每年都会一点变化。这是否与张小莉遵循的是同一原理?

案例分析(本题共2个小题，第一小题20分，第二小题10分，本题共30分)

1、

截止日期为2005年6月30日，联合利华、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁、戴尔、雀巢、哈根达斯，这些鼎鼎大名的世界级品牌，在短短半年内不约而同遭遇了诚信危机，请结合营销伦理与消费者权益的相关知识，参照下面给出的链接资料，分析缺乏伦理的营销行为的类型、原因以及在中国转型市场中重视营销伦理的必然性。

资料链接：

宝洁：今年1月，江西消费者吕女士就虚假广告等问题将SK-II告上法庭。4月，南昌市工商局认定SK-II虚假宣传，对SK-II经销商做出停止使用该类宣传，并处罚款20万元的决定。

强生：今年3月，一则来自印度食品与药物管理部门的消息称，“强生婴儿油、护肤液和洗发液中含有液体石蜡油”，而这种物质能够对婴幼儿产生伤害。

亨氏：3月4日，北京在亨氏公司批次为“2003年7月7日”的“美味源”牌金唛桂林辣椒酱中检出致癌物质“苏丹红”。3月5日，经广东省质量技术监督局的进一步检测，亨氏美味源产品中含有“苏丹红”的样品数由原来的两个增加到6个。

肯德基：3月16日，肯德基所属的百胜餐饮集团发表公开声明，宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料被查出含有“苏丹红”成分，并向广大消费者致歉。

卡夫：3月14日，绿色和平组织宣布，对中国市场上的28种食品进行转基因原料检测时，发现有两种食品含有转基因成分，卡夫旗下的乐之三明治饼干是其中之一。而且，卡夫被指在全球市场执行不同的标准。联合利华：3月下旬，《环球时报?生命周刊》报道，美国华盛顿大学医学院教授对美国市场上不同品牌的速溶茶做了测试分析，发现立顿普通型速溶茶的氟化物为每升含6.5ppm，大大超过美国食品和药品管理局所规定的2.4ppm，超过我国饮用水中的氟化物含量标准的6.5倍。

高露洁：“高露洁牙膏致癌”事件源自国内媒体对英国《旗帜晚报》(The Evening Standard，国内媒体普遍误译为《标准晚报》)4月15日的一篇报道，称高露洁牙膏含有三氯生成分，三氯生与经过氯消毒的水接触后，会产生俗称“哥罗芳”的氯仿气体，长期使用会导致抑郁、肝病，甚至是癌症。

雀巢：5月25日，浙江省工商局公布该省市场儿童食品质量抽检报告，“雀巢”奶粉被列入碘超标食品目录。5月30日，中国消费者协会表示将视情况介入调查并全力支持消费者起诉雀巢公司。

戴尔：5月29日，《第一财经日报》获得的一组电子邮件显示，戴尔的一位销售人员以避免“支持中国政府”为由，试图劝说IBM的原客户采购戴尔的产品。“邮件门”事件发生后，戴尔在中国的企业形象一落千丈，遭到业内人士和消费者口诛笔伐。

哈根达斯：据《深圳晚报》报道，6月16日，深圳市质监部门接到群众举报，称位于振华大厦1004房间的一处“地下”加工厂，在生产哈根达斯“冰激凌蛋糕”。 执法人员在现场发现，这个无牌无证的地下作坊，竟然就是哈根达斯深圳品牌经营店的正宗“加工厂”。

2005年上半年过去了,联合利华、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁、戴尔、雀巢、哈根达斯，这些鼎鼎大名的世界级品牌，在这短短半年内不约而同遭遇了诚信危机，

请结合营销伦理与消费者权益的相关知识，参照下面给出的链接资料，分析缺乏伦理的营销行为的类型及原因以及在中国转型市场中重视营销伦理的必然性。

答题要点：

A. 结合链接资料从营销战略和营销组合(产品的设计、包装、定价和促销等)方面进行归类(4分)

B. 可参考书上的原因(4分)：新旧伦理法规的立破困境

经济领域的立法严重滞后

西方功利主义和急功近利思想的影响

消费者的弱势地位

C.必然性(4分)：从营销哲学演变中(生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念)分析在中国转型市场中重视营销伦理的必然性。

第三篇：消费心理学案例分析题

1. 美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。

通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。

答案.(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。 (2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。

(3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力;而产生消极情绪则降低活动能力。

2.某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果;食用低盐、低脂、低糖食品;按时服药、测量血压;多活动„„。这种医疗服务深受患者欢迎。

请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎?

答案： 人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。 医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。 医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。

这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。

3.“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。

请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体?

②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些? 答案： 第一，属于成年男性消费者群体。

第二，主要特征有： A、具有男子气概的强烈表现欲;

B、对某国文化的明确认同与归属感受;

C、坚持固有的消费习惯;

D、价格敏感性不强。

4.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给

总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。结果，书又售罄。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。

请分析本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略?

答案.(1)利用总统的权威，引起好奇心，吸引注意力，运用了广告刺激策略。 (2)、广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题,运用了广告效果策略。 (3)、增强了广告的可信度,运用了广告说服策略。

5. 20世纪90年代初，在方便面的广告大战中，“康师傅”方便面以“好吃看得见” 一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面”，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。

请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。

答案(1).商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。

(2).消费者对广告的注意往往是无意注意，受到刺激以后，引起兴趣，才能转为有意注意 (3). “统一”牌方便面的第二个广告与第一个广告形成对比，使有意注意“统一”牌方便面的消费者进一步注意到新的广告词，加深了消费者对产品的认知

6.目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。

请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理?

答案：(1)目标顾客主要是家庭主妇、收入水平不高的中老年消费者以及对各种小商品情有独钟的各年龄、多阶层的消费者

(2)针对的消费心理是：(1)求廉心理、 (2)求实心理、 (3)求奇(异)心理、 (4)情绪化消费心理

7..我国目前的著名商标中有些是从原来失败的商标修改后获得成功的。比如，领带产品的名牌“金利来”最初的设计是“金狮”，但“金狮”领带销售状况不佳。后来改为“金利来”，产品销售大为改观。又比如，手表的名牌“海鸥”，原来的设计是“海燕”，用此商标在香港地区销售，购买者极少，调研后改为“海鸥”牌，销路立即打开。问题：试从消费心理层面对上述现象进行解释。

答案.(1)原商标设计违反了消费心理的一般规律因而失败，新商标符合消费心理而成功。

(2)“金狮”用于领带产品令人恐怖，“金利来”则预示好运将至。 (3)“海燕”用于沿海地区市场预示暴风雨、不吉利，“海鸥”则预示吉祥。 (4)“金利来”与“海鸥”商标具有艺术魅力而耐人寻味。 (5)设计商标还应因人而异，因产品而异。

8.在我国的啤酒消费中黑龙江省是首屈一指的。统计表明：黑龙江省啤酒消费量占全国总消费量的l5%，人均啤酒消费量比全国平均水平高出近2倍，在全国特大城市啤酒消费中排名第一，在世界大城市中排名第三，仅次于慕尼黑和巴黎。其中城市居民消费量高于县城居民消费量。问题：该消费习惯的主要成因是什么?对营销管理具有什么启示? 答案.(1)消费习惯的主要成因： ①北方气候寒冷;

②生活水平的提高使对白酒的偏好转向啤酒偏好; ③传统的豪爽性格促成。 (2)对营销管理的启示：

①尊重消费习惯，维持产品销售;

②注意细分市场并采用差异性营销策略，扩大产品销售; ③努力开发新产品，扩大消费需求; ④积极开展相关产品营销.

9.在我国快餐食品产销领域，品牌繁多，然而，能够令消费者真正动心的却寥寥无几。于是许多快餐食品企业感叹“人们的口味挑剔，众口难调”。但是，民营食品产销企业集团W公司，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力，在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了某城市居民的快餐饮食习惯，使W公司的快餐食品成为某城市居民的首选快餐食品。W公司果敢挑战某城市居民的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了某城市的快餐食品市场，开创出了快餐食品新市场。

请分析：

(1)W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是哪一消费心理学原理? (2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费? 答：(1)W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是消费习惯原理。(2分) (2)分析消费者在消费活动中的消费习惯和营销活动的关系，正确运用消费习

惯的机理去引导消费是每一个经营者必须认真对待的问题。W公司的成功正是建立在这一基础上的。(2分)

①端正态度、正确定位，尊重消费习惯;了解目标顾客的消费习惯;按消费习惯设计、生产商品和提供服务。(3分)

②认识规律、引导规律，促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯;利用不同群体的习惯特点开展营销活动。(3分)

10.根据《香港市场》杂志报道，现时北美洲非常盛行一种“坏孩子装”，这是一些著名时装设计师的杰作。他们的创作原则是：打破一切穿衣规则，不仅错配衫裤，而且不考虑服装质地、面料、花纹和颜色，总之穿上后会显得杂乱无章，越显得坏孩子装特色。在日本，随着出口主导型经济向内需主导经济的转变，消费时尚也出现了一些变化，比如以前那种崇尚节俭的消费观念淡化，借贷消费行为渐成时尚。一些东京少年喜欢穿肥大宽松衣裤，足蹬划板，徜徉街头。

请分析： 从上面两例，你得到什么启发?你认为消费流行的心理动机是什么? 答：得到的启发有：

(1)消费流行受社会经济的影响。 (2)消费流行必须符合个性特征。 (3)生产的商品必须符合社会流行。 心理动机：

(1)流行能满足人们的求新欲望。

(2)流行使人们表现自我的心理得到满足。

(3)人们通过追随多数人的行为和模仿流行事物，获得心理的安全。

11.“金龙鱼”是调和油市场的强势品牌，其广告由最初的“温暖亲情——金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度，但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来，金龙鱼推出了关键的“1∶1∶1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调和而成的特点，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油，带动了金龙鱼品牌的整体提升。 请分析“金龙鱼”调和油是如何利用广告改变消费者对它的态度的。

12.某家庭上中学的女儿崇拜某歌星，把零花钱全部省下来，跑遍各音像店收集了该歌星的所有专辑;母亲对某品牌的厨卫用品最信赖，洗涤剂、洗衣粉及香皂等等全部选用这一品牌;父亲在购物方面则没有什么特别偏爱。 请指出这三位消费者的兴趣分别属于什么类型，并作简要分析

(1)女儿属于偏好型。这类消费者的兴趣集中，甚至有可能带有极端化的倾向。 (2)母亲属于固定型。这类消费者的兴趣一般比较持久，经过多次的消费实验以及多次的消费选择而对某一类商品产生了稳定的兴趣。

(3)父亲属于随意型。这类消费者兴趣异变并且无明显的兴趣指向，一般没有对某种商品的特殊偏爱和固定的习惯。

13.在我国快餐食品产销领域，品牌繁多，然而，能够令消费者真正动心的却寥寥无几。于是许多快餐食品企业感叹“人们的口味挑剔，众口难调”。但是，民营食品产销企业集团W公司，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力，在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了某城市居民的快餐饮食习惯，使W公司的快餐食品成为某城市居民的首选快餐食品。W公司果敢挑战某城市居民的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了某城市的快餐食品市场，开创出了快餐食品新市场。

请分析：(1)W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是哪一消费心理学原理? (2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费?

答案：(1)W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是消费习惯原理。

(2)分析消费者在消费活动中消费习惯和营销活动的关系，正确运用消费习惯的机理去引导消费是每一个经营者必须认真对待的问题。W公司的成功正是建立在这一基础上的。

①端正态度、正确定位，尊重消费习惯;了解目标顾客的消费习惯;按消费习惯设计、生产商品和提供服务。

②认识规律、引导规律，促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯;利用不同群体的习惯特点开展营销活动。

第四篇：消费心理学课后案例分析答案

话题一：顾客为什么要购买

探寻一案例分析答案：绿茵阁的成功在于它用自己的方法找准了自己的客户群体、找准了自己的市场定位，在此基础上，又制订了好的市场营销策略。所以绿茵阁在满足了不同客户需求的同时，自己也取得了成功。

探寻二案例分析答案：Swatch旗下的不同品牌从产品的设计到产品的定价等都凸显着其独特的一面，这样可以满足不同层次、不同需求的消费者，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。

综合案例分析答案：

东京迪士尼乐园为了满足游客的旅游动机从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略，主要体现在以下几个方面：

从其地理位臵的选择及园区的占地面积大小，方便了游客旅游上，可以满足游客求速的购买动机;

从其景观设计上讲究美学效果，一年四季不同的景色都能吸引游客，可以看出满足了游客求美的购买动机;

从其商品奇俏、设施常新可以看出是为了从求新的购买动机中激发游客的旅游需求。

东京迪士尼乐园的成功说明在产品设计、销售中要尽可能的满足消费者不同的购买动机，这样才能取得成功。

话题二： 顾客购买商品时想的是什么

探寻一案例分析答案：这是注意在营销中的成功应用，成功的商业广告吸引消费者的注意。要使广告被顾客接受，就应与他们的心理状态发生联系。有的商业广告不能引起消费者的注意，一是广告词一般，内容空泛，罗列一堆概念化的词句和毫无特色的套话;二是信息量过多，包括了企业名称、经理姓名、联系方法、企业地址、商品品种、规格与名称，以及使用商品的宣传语等等，这么多的内容超出了消费者注意的极限，因而不能引起消费者的充分注意。成功的广告不在于词多、话长，而在于能抓住消费者的心理状态，能引起注意，产生共鸣。案例中的广告新颖独特一下就吸引了顾客的目光，所以，顾客盈门，生意红火。

探寻二案例分析答案：

1、要满足情绪和情感的需要，在营销中须做到：①要为客户提供一个良好的购物环境;②商品满足消费者需求;③多宣传产品，让顾客在购买时有一定的心理准备;④服务人员的表情与态度要真诚。红叶超市失败的原因是没有为客户提供一个良好的购物环境，导致客户流失。

2、成功的原因在于红叶超市认识到这一点，拿出一笔资金对商店购物环境进行了彻底改造。对商店的地板，墙壁，照明和屋顶都进行了装修;减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便消费者找到商品。整修一新重新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。 综合案例分析

1、答：化妆品公司举办的征文大赛，丰厚的奖金引起了消费者的注

意。

2、答：1)发挥注意的心理功能，引发消费需求;

2)运用多角化的经营方式，调节消费者的注意转换; 3)成功的商业广告需要引起消费者的注意

3、答：消费者购买商品的心理过程分为认知过程、情感过程和意志过程。通过感觉、知觉、记忆、思维和注意等心理活动来认知化妆品，进而喜欢此化妆品，然后坚持购买。

话题三 为什么顾客的个性各不相同

探寻一案例分析答案：1.四种,分别是胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质。表现：(1)胆汁质：这类顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性;他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜;比较粗心，容易遗失所带物品。(2)多血质：这类顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，善于交际，但兴趣易变，具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固;他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜;他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦;他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。(3)粘液质：这类顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言;他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。(4)抑郁质：这类顾客一般沉

默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应;缺乏活力，情绪不够稳定;遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。

2、全聚德针对不同气质客户的服务对策是：对胆汁质客户的服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒;在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。

针对多血质客户服务对策：服务员在可能的情况下要主动同这一类型的顾客交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。

针对粘液质客户服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。

针对抑郁质客户服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。

探寻二案例分析答案：对待不同情绪的顾客的策略。性格不同的顾客，在购买过程中，由于各种因素的影响，会有各种不同的情绪表现。对待情绪容易激动的顾客，我们应认真注重他们使用的语言，

要冷静、耐心地接待，不能随便开玩笑，否则，会激起顾客情绪的兴奋而难以抑制。对待情绪温和的顾客，我们应该主动、热情地向他们介绍商品，为他们选择适合需要的商品当好参谋。对待古怪型客户，要试具体情况考虑具体的对策。根据此原理，对待古怪型客户，夏目志郎具体问题具体分析，用了激将法说服了古怪客户，取得成功。 缺乏型

这类顾客的能力结构和水平均处于缺乏和低下状态。他们不仅不了解有关的商品知识和消费信息而且不具备任何购买经验。在购买之前，这类客户往往没有明确的购买目标，仅有一些朦胧的意识和想法。在选购过程中，对商品的了解仅仅是建立在直觉观察和表面认识的基础上，缺乏把握商品本质特征及消费信息内在联系的能力，因而难以做出正确的比较选择。

在决策时，经常表现出犹豫不决，不得要领，极易受环境的影响和他人意见的左右，其购买行为常常带有很大的随意性和盲目性。很显然，这种状况对于提高消费效果是极为不利的，但是，这种状况通常仅存在于对某类不熟悉的商品或新产品的消费中，以及不具备或失去生活能力的婴幼儿、老年人和残疾人顾客中。

接待这类客户，我们要付出极大的热情，要有充分的耐心，千万不可急躁，不耐烦。你的耐心会赢得客户。 综合案例分析

1、康小姐是粘液质的消费者，粘液质的顾客在购物时比较冷静、细致，不易受广告宣传、商标或营业员劝说的干扰，喜欢通过自己的

观察和比较来做出购买决策。对自己熟悉的商品会积极购买，并持续一段时间，而对新商品往往持审慎态度。

康小姐是慎重型消费者，慎重型顾客一般比较沉稳、慎重，遇事冷静、客观，情感体验深刻，情绪不易外露。选购商品时，常根据自己的实际需要和购物经验作出决定，受外界影响小，不易冲动，具有较强的自我控制能力。他们在购物之前，往往会广泛收集有关信息，经过慎重的考虑、比较和选择之后，才会作出购买决定。

2、康小姐是成熟型客户，这类顾客通常具有较全面的能力结构和水平。他们对于所需要的商品不仅非常了解，而且具有长期的购买和使用经验，对商品的性能、质量、价格、市场行情、生产情况等方面的信息极为熟悉，其程度甚至超过售货人员。因此，在购买过程中，他们通常注重从整体角度综合评价商品的各项性能，能够正确辨认商品的质量优劣，很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择，并强调自我感受及商品对自身的适应性。这类顾客由于具有丰富的商品知识和购买经验，加之有明确的购买目标和具体要求，所以，他们在购买现场往往表现得比较自信和坚定，而且较少受到外界环境及他人意见的影响。

话题四 顾客的购买行为有规律吗

探寻一案例分析答案：小王属于感情型。感情型购买行为是指消费者对商品的象征意义特别重视，想象力及联想力较强，在购买决策上容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱导，往往以商品的品质是否

符合其感情的需要来确定购买决策的一种购买行为模式。

探寻二案例分析答案：

(一)、新新人类具有的消费心理：

1、消费能力很强，市场潜力大。

2、消费意愿强烈，具有时代感和自我意识。

3、消费行为易于冲动，富有情感性。

购买行为具有：感情型、冲动型、随意型等特点

(二)针对新新人类的心理特点，新新人类消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，促使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。 营销人要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展，不仅要了解人群的代际划分，同时还要认知他们的心理特点，形成正确的广告与营销观念。这一观念用最简明的语言描述就是：如何确保企业或商家所做的要与消费者所想的是一致的。商品经营者只有分析不同代际人群消费者的心理特点，才能策划出有效的营销方案，实现经营者的目的。切记：只有真正触摸消费者心底并与营销策划紧密地结合起来，才能创造未来市场的奇迹!

综合案例答案：

(一)成都人的消费习惯属于习惯性和经济型两种。在购买大件家电产品时对品牌作为很重要的考虑因素，在购买日用品是表现出对利的偏好，符合习惯性和经济型两种购物特点

★习惯型。习惯型购买行为是指消费者对某些品牌、商标的商品有一种特殊的情感，忠诚于某一种或某几种品牌，对这些商品非常信任、熟悉，有固定的消费习惯和偏好，以致形成某种定势，购买时心中有数，目标明确，购买决策表现出很强的目的性的一种购买行为。

★ 经济型。经济型购买行为是指消费者对商品价格非常敏感，在选购商品时多从经济角度考虑，一心寻求最经济核算的一种购买行为模式。

二，对于食品行业，价格是第一考虑因素，然后销售地点应倾向超级市场和大型商场

家电产品品牌是很重要的考虑因素，通过大型商场和专卖店渠道会比较畅通

服装价格是重要的考虑因素，最可能去专卖店大型商场，百货商店，

商品质量是成都市民选择商场考虑的第一因素，有接近一半的市民都把“商品质量”作为自己购物时的首要考虑因素，商家应加强产品质量管理，生产出质量放心，价格公道的产品。

话题五 什么会影响顾客的购买行为

探寻一： 影响顾客行为的社会因素

答：实验结果参考：结果你会发现一种很奇怪的现象，如果你和其他组员都是倾向于保守的(例如只有手术成功率达到70%才同意手术)你们讨论之后作出的决策将更加保守(例如只有手术成功率达到90%才同意手术)。反之，如果你和其他组员都是倾向于冒险的(例如只要手术成功率达到30%就同意动手术)你们讨论之后作出的决策将更加冒险(例如只要手术成功率达到10%就同意手术)。

结合课本理论，本案例中体现了从众现象：心理学认为，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行

为上，表现出与群体中多数人一致的现象，这就是从众现象。 探寻二：影响顾客行为的市场因素 答：店内气氛对消费者消费心理的影响：

商店内部设计，会影响消费者的“心理氛围”，而良好的“心理氛围”可以使消费者一步入店堂便能产生正向的优先效应。商店内部设计包括的内容很多，主要有总体布局、人工采光设计、过道设计、商品陈列以及商品颜色搭配等五个方面。

而与本案例中体现了商店内部设计中总体布局和颜色搭配这两个方面。

探寻三：影响顾客行为的商品因素

答：该企业的销售策略体现了消费者如下心理特征：

1、对于开发的新产品采用试用促销策略，同时产品宣传单与试用派发同步进行(最好订在一起)，让消费者清楚地知道产品的功能、优点或独特卖点。体现了顾客对商品基本功能的欲求。通过试用，进一步了解商品的买用价值、方便程度、舒适程度等，从而达到促进销售的目的。

2、企业为挽留老顾客，扩大消费群，采取了赠品促销的形式体现了顾客会追求赠品、捆绑包装等促销形式带来的便宜感、机会感。 3.对已被消费者认可的成熟品牌，企业除了运用广告宣传外，还利用新老产品联合促销的形式进行新产品的推广，既能促进老产品的销售，又能消除消费者时新产品的陌生感，拉近新产品与消费者之间的距离。

4、企业对忠诚顾客进行长期，性折扣促销，比如发放会员卡、贵宾卡定数量的折扣券等体现了顾客发求廉心理。

5.重视导购促销。体现了顾客对商品的认知需要引导和提示，同时也反映了消费者购买动机的形成是可以引导的。

①锁定了老年顾客群体，而随着社会进步和经济收入的提高，老年生活越来越丰富多彩;老年人对自己的生活要求越来越高。老龄化已经创造了一个规模庞大的市场。

②对于老年人来说，在购物的时候，常常希望比较方便，不用花费很大的精力。“50+”超市细心、周到的服务，增加了他们的满意度。 ③老年消费者群体的品牌忠诚度高，因此，一旦获取了老年消费者的信赖，就有了稳定的顾客群。 综合案例分析答案：

1、答：方便面包装画面的独特的创意、鲜明的标题、丰富的画面表现可以加强产品对消费者的印象，让消费者喜欢产品并长期购买。。

2、商品名称的心理功能有：认知商品、便于记忆、启发联想、诱发情感四种功能。好的名字可以让消费者产生美好的情感，产生购买冲动。

话题六： 顾客的消费心理各不相同

探寻一：消费心理，男女有别

答：传统例子：如方便面和便当盒、水果糖和糖盒的捆绑销售等。

出奇制胜的例子：如：女士化妆品与男士用品摆在一起。往往女性消费者在挑选化妆品的时候需要很长的时间而在这段时间内，陪同

女士逛街的男士又会觉得无事可做，所以，这两类商品摆放在一起可以达到促进销售的效果。 探寻二： 不同年龄段的消费心理 答：

1、“50+”超市取得成功原因

①当今市场竞争越来越激烈，想要在竞争中利于不败之地就一定要有明确的目标顾客群，同时对目标顾客的服务一定要到位，赢取市场“美誉度”从而获取长期、稳定的消费者群体。

②在商业竞争激烈的市场上要突出“特色”以招徕顾客。 综合案例分析答案：

1、答：(1)少年儿童消费心理：①购买目标明确，购买迅速;②少年儿童更容易参照群体的影响;③选购商品具有较强的好奇心。 (2)少年儿童用品市场销售的心理策略

①年龄段不同策略不同

乳婴期，主要由父母作为其消费品的购买者。企业对产品的设计构思、价格制定等，完全可以从年轻父母的消费心理和细心呵护婴儿的心理出发。

学龄期，少儿开始不同程度地参与父母为其购买商品的活动。企业既要考虑父母的要求，也要考虑儿童的愿望。玩具的外观要符合儿童的心理特点，价格要符合父母的要求，功能要符合父母提高儿童智力与能力的心理。对小件商品，尤其是小件玩具、文化用品、零食等的设计和销售方式完全可以根据儿童的心理要求确定，因为他们逐渐有能力去完成购买。较大件的商品，如服装、鞋帽，要更多地考虑父

母的接受程度，因为父母是购买这类商品的决策者。但样式要适合儿童的心理特点，要让儿童喜欢，因为父母的愿望最终是让子女满意快乐。

②商品的外观形象应生动感人

少年儿童这个年龄阶段的认识能力，以直观的、感觉的形象思维为主，更多地依据直观感觉判断商品的优劣。尤其是新产品，其外观形象对少年儿童消费者有着决定性的引导作用。为此，无论有形还是无形的商品，在造型、色彩、环境营造等方面要特别注意，学习“洋快餐”的做法，满足少儿好奇、追求新鲜感的消费流行心态。

2、答：女性消费群体的心理特征有： ①女性消费具有主动性和灵活性;② 方便、实惠心理;③ 爱美心理特;④具有浓厚的感情色彩; ⑤ 消费的自尊心理;⑥ 消费的犹豫心理;⑦消费的冲动心理;⑧ 消费的新奇心理;⑨ 消费的攀比心理。由于广告没有考虑到女性消费者的购买心理，所以导致速溶咖啡的营销失败。

从这个案例中，我们可以想到的是，面向女性消费者我们更应该注重营销策略。针对女性消费心理的营销策略有 ：①结合女性心理，创新营销手段;②注意情感导入;③加强商品的形象设计;④温馨和谐的服务与环境;⑤充分展示商品。

话题七 做一个让顾客满意的销售顾问

探寻一案例分析答案：营销人员应该具备的素质：1.良好的心态;2.充分的信心;3.良好的方法和技巧;4.勇敢面对失败;5.勤奋

6、其他素质：①服饰②谈吐举止③礼节④诚信

探寻二案例分析答案：答：销售人员没有做到：

1、张弛有度的呼吸;2.观察各自的身体语言;3.保持双方的一致性 ;4.运用好自己的语言艺术 ：①寻找顾客的可以来赞美的点;②这是顾客自身所具备的一个优点;③这个赞美的点对于顾客是一个事实;④用自己的语言表达出来;⑤在恰当的时候真诚的表达出来5.充分挖掘自身的价值观。 探寻三案例分析答案：答：消费者拒绝购买是极其常见的现象，要转变其拒绝购买的态度，销售人员尊重消费者的态度是最重要的。这个妇女转变态度主要是销售人员的尊重态度。

综合案例分析答案：答：礼节很重要，销售人员要以礼待人。礼节是一个人内在文化素养及精神面貌的外在表现。作为销售人员，一言一行都要对公司的社会形象负责。客户都是很聪明的，他们只会和值得信赖、礼节端正的销售人员合作。讲究礼节的基本原则就是真诚、热情、自信、谦虚。围绕这几个基本原则去交往，必然能给客户留下彬彬有礼的印象。

话题八 现代客户心理的新变化

探寻一案例分析答案：答：沃尔.马特成功的原因是拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与3800家供货商实现计算机联网。总部的电脑与16个发货中心和1000多家零售店连接，做到了即时销售。这大大压缩了产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转，从而降低了成本、扩大了销售，使销售额直线上升。沃尔.马特之所以能维持较低的经营成本，得益于其拥有先进的技术手段，那就是电脑联机销售网络。

综合案例分析答案：(1)近二三十年来，绿色消费迅速成为各国人们所追求的新时尚。据有关民意测验统计，77%的美国人表示，企业和产品的绿色形象会影响他们的购买欲望;94%的德国消费者在超市购物时，会考虑环保问题;在瑞典85%的消费者愿意为环境清洁而付较高的价格;加拿大80%的消费者宁愿多付10%的钱购买对环境有益的产品。日本消费者更胜一筹，对普通的饮用水和空气都有以“绿色”为选择标准。“绿色革命”的浪潮一浪高一浪，绿色商品大量涌现。绿色服装、绿色用品在很多国家已很风行。瑞士早在1994年就推出“环保服装”，西班牙时装设计中心早就推出“生态时装”，美国早已有“绿色电脑”，法国早已开发出“环保电视机”。绿色家具、生态化的化妆品，也走入世界市场;各种绿色汽车正在驶入高速公路;使用木料或新的生态建筑材料建成的绿色住房，也都已出现。总之，绿色消费已渗透到人们消费的各个领域，在生活消费中越来越占据重要的地位。所以海尔也制定了绿色计划。

(2)绿色消费的心理是：①绿色消费就是无污染消费。②绿色消费就是健康消费。③绿色消费就是科学消费。④绿色消费关注自然环境。⑤行为更趋于理性化。⑥绿色消费行为呈现出个性化的色彩。⑦对产品的期望值更高、更挑剔。⑧价格仍是消费者选择的重要因素。⑨性别差异及儿童影响。有孩子的家庭通常是倾向于绿色消费的群体。 (3)绿色营销有很多作用： ①可以为消费者提供更多、更好的绿色消费品，更好地满足消费者的绿色消费需要;②可以减少污染，提高资源的综合利用率，有利于环境的优化和可持续发展;③可以提高企

业的形象，增强企业产品的竞争力，提高企业的经济效益;④可以优化我国的产业结构，提高我国产品的出口创汇能力。

第五篇：消费心理学案列分析教案知识

1.A品牌餐厅几乎成为全国儿童的乐园，店内窗明几净，餐桌椅色彩鲜艳，灯光柔和，儿童游戏区气氛热烈;店内POP广告和儿童音乐吸引儿童，那里有好吃的，更有好玩的，还可以举办生日庆祝活动，金黄色的A标志和笑容可掬的儿童形象大使，成为欢乐和美味的象征。

请分析A品牌餐厅是怎样成功地营造出独具特色的消费环境的? 它利用儿童的特殊心理和对色彩、游戏有明显的感官作用，迎合儿童、少年的心理和要求，再加上用憨态可掬的儿童形象大使、举办生日庆祝活动等系列行为，达到对儿童的吸引和迎合作用，因此他的店就特别的火爆。

2、顾客张某在商城中购物，由于饮料堆放过高，顾客张某在拿取商品时商品倒下来将他砸伤，而且在他用手臂去阻挡倒下来的商品时，手腕上的玉镯也被打碎了。顾客张某提出了人身伤害赔偿要求和物品损伤赔偿要求。

1)如果你是这个商场的管理人员，请分析下投诉人的心理。

他在拿东西的时候，因为自己碰到了东西，而致使商品倒下伤到了自己。在一定程度上，他会有一些自责，但是通常情况，比较好面子的人会尽量把这种事情的责任推脱到别人身上，比如说商场;然后，因为他的东西被打碎了，一种失落感会让他尽量使自己找到一个可以发泄的对象，商场就成为了目标，因此他就会对商场进行情感的宣泄。

2)你认为对顾客张某提出的赔偿要求应该怎样解决? 而牵扯到了索赔的问题时，好面子的人又会容易有点斤斤计较，而商场需要拿出一个能够震慑他的证据，证明这件事商场基本可以不负任何责任。比如说监控录像和在场目击者的证词。但是更重要的是，这种事情如果没处理好会给商场的声誉带来不好的影响。因此尽量在一个公开的场合解决这个问题，然后同时因为属于民事纠纷，可以要求派出所出面协调。尽量争取一个既不使商场的声誉和经济利益受损，又能使顾客满意的结果。

3、有一位成功的商人，有人问他成功的秘诀是什么?他说他一辈子装聋作哑。

顾客走进他的店里，指着一件商品问：“这个多少钱?” ”什么啊?“商人手贴着耳朵问。 “这个多少钱!?” “什么?有多少?”

“是多少钱!!”顾客有店对商人恼怒了。

“哦!这个多少钱啊?稍等下~”商人对这里屋里的人喊“老板~这个柜台上的东西多少钱啊?”里屋传出一阵带着睡意又不耐烦的吼声：”不是说了么!那里的商品要80快!好了别烦我!” “哦，这样啊~好的!”商人回过身来对着顾客。

“您也听到了，老板说要50块，不过我可您便宜点40块拿走怎么样?”

顾客暗自窃喜匆匆付过钱后一溜烟就走了。

分析消费者的心理和这一销售手段? 当消费者听到商人报错价格并继续减低价格时,心里产生了一种暗自庆幸和觉得很划算赚到了便宜的感觉,因此很快做出购买决定。

如何将半确定型购买目标的消费者顺利实现成为你所经销的某一产品的购买目标。

参考 ：产品介绍，突出卖点，消费者个性

案例分析题

4、20世纪90年代初，在方便面的广告大战中，“康师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面”，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。

请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。 1.商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。

2.消费者对广告的注意往往是无意注意，受到刺激以后，引起兴趣，才能转为有意注意。“统一”牌方便面的第一个广告以古喻今，画面新异，引起消费者的兴趣和注意。

3. “统一”牌方便面的第二个广告与第一个广告形成对比，使有意注意“统一”牌方便面的消费者进一步注意到新的广告词，加深了消费者对产品的认知。

5、某类型超市，为了最大限度的利用空间，把货柜之间间距调到较小，仅容一辆推车与一位顾客同时通过;冬天为了防止顾客感冒，把温度调到较高，通常连大冷天进入此超市的许多顾客都会感到有点热;各柜台之间为了吸引顾客，售货员拿着扩音器大声叫卖;超市里放着时下流行的Rap音乐，节奏强劲，音量很大。

请用消费者情绪情感变化的原理分析此超市的经营失误 如果你是此超市的管理者，你会从几个方面进行改善

答案要点：

1、此超市对经营环境的创设中有三处失误：

1)空间过小，会让消费者觉得很拥挤，会产生一定程度的不悦，从而破坏顾客购物的积极情绪

2)温度过高，会让消费者产生烦躁的感觉，导致不舒服的情绪。 3)声音过响：包括音乐与售货员的叫卖声。音乐节奏过快，音量过大，售货员的叫卖声过大，会让消费者产生程度较高的烦恼，将严重影响消费者的购物情绪。

将从为顾客创设一个良好的购物环境入手，对这种情况进行改善： 1)创设较为合适的空间 2)创设适度的温度

3)选用轻柔的音乐，用不超过60分贝作为音量标准，同时尽量减少售货员的叫卖

6、某化妆品类型广告，一位年轻的母亲与她年幼的孩子进行一场对话：

儿子(童真)：“妈妈，我要娶你做老婆” 妈妈(惊讶)：“什么?” 儿子：“长大以后我要娶你” 妈妈(微笑)：“那爸爸呢?”

儿子：“等我长大了，爸爸就老了。妈妈永远不会老”。说完后，电视画面上出现某品牌化妆品，一位旁白介绍它的功能 。 此广告在网上引起了激烈的争论，有的认为有“乱伦”之嫌，但有的坚决反对，认为这是一个很有意思的广告。

1、请用消费认知心理相关理论分析此广告 答案要点：

1、在化妆品品牌出来之间，有一段温馨的母子对话，让人产生美好的情感，据经典行为主义理论，这种本来一个中性的刺激跟着这样一个使人愉快的刺激出现，会使消费者对中性刺激也就是此化妆品产生积极的情感。

2、新奇的对话，会激发消费者的无意注意，把消费者对此广告的兴趣吸引过来，根据AIDMA理论，引起注意是广告成功的基础。

3、此广告的温馨的情感能让促进消费者的记忆，研究表明，情绪记忆的效果比较好。这种创意能使消费者对此广告过目不忘。

4、当人们处于欢喜的情绪中时，人的其他心理活动也会带有愉快的，会促进消费行为的产生。此广告让人忍俊不禁之余，产生了愉快的情绪，对消费者消费该产品很有帮助。

7、某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，营业员不予退换您怎么办?” 收回的答案有如下几种：

1)耐心诉说。尽自己最大努力，解释退换原因，直到得到解决; 2)自认倒霉。申诉无用，这回吃亏，下回不去了; 3)灵活变通。找营业员的领导或熟人帮忙解决; 4)据理力争。不解决就投诉。 分析：

1、四种答案各反映消费者的哪些气质特征?

2、写出另外两种可能解决问题的方法。

1、气质是典型而稳定的个性心理特征，对消费者的购买行为有很大的影响。消费的气质类型共有四种：粘液质气质类型、抑郁质气质类型、多血质气质类型、胆液质气质类型。每一种气质类型都有自己的特点。对照各种气质类型的特征，同学们不难找出答案。

2、答案不是唯一的，只要在情理之中都是可行的。 参考答案一：反映到消费者协会，由消费者协会出面解决 要求找商店经理出面协调。

8、一家百货商店搞促销活动，规定活动期间，凡购买2000元的商品，可获得一张面额为1000元的购物券。此券必须在规定期限内使用，过期无效。此外，持此券购物时，若所购商品价格超过1000元，需付现金补差;若所购商品价格不足1000元，余额概不退回。

据该店统计，这种购物券的使用额占发出额的85%，即该店几乎是以商品原价的七折售出商品。 试分析：

1、这属于什么促销策略?

2、参与这次活动的消费者的心理。

提示：这道案例题问的是关于商品的促销策略，从案例提供的情况来看，是对顾客进行让利、优惠，因此是优惠性价格策略，以达到促销的目的;被优惠性价格策略吸引的顾客一般在购物时具有求廉、求实心理动机。 解题思路：

1、这是优惠性(折扣、折让)价格策略。

2、这是消费者对价格的敏感心理和识别反应。也是求廉、求实心理动机的反应。

9、护肤品市场以往是女性的天下，随着生活水平的提高，现在，男性也开始重视“脸面”问题了。但是相对于女性护肤品的琳琅满目，市场上供男性消费者选择的护肤品很有限。对生产护肤品的企业来说，这是一个巨大的商机。 请从消费期望与企业营销的关系来谈谈护肤品企业该如何制定营销策略

分析：消费者的需要是多种多样的，由于主客观条件的限制，消费者的某些需求可能暂时得不到满足。消费者的需要也不会因为暂时得不到满足而消失。在现实生活中，消费者看到可以满足自己需要的目标时，就会受需要的驱使在心中产生一种期望。因此，护肤品的生产企业应该积极的引导并强化消费者对男性护肤品的消费期望，开发和生产相应产品，制定相应营销策略来满足消费期望。

思路：先答出消费期望与企业营销的关系，从关系的角度来谈企业如何制定营销策略。

消费期望与企业营销的关系如下：

(1)消费期望的目标就是企业营销的方向。

(2)实现消费期望的主客观条件是企业制定市场开发策略的根据。

消费者需求的实现之所以推迟成为期望，说明在市场上存在着交易障碍，如可供商品的功能不能满足消费者需要;或商品的价格高，消费者无力购买;或商品的供应信息未能及时传播给消费者等等。企业应针对这些交易障碍进行市场开发，如加速产品的更新换代或研制新产品;通过降低成本降代商品售价;强化信息的扩散和信息的可信度等等。

(3)企业营销的重点是开发或诱导消费期望的形成和强化。积极的企业营销不是只满足消费需要，而是主动地开发或诱导消费需要，并把消费期望转化为现实购买。

10、一个中国老太太与一个美国老太太去见上帝，上帝问她们生前最后实现的人生目标是什么，美国老太太说 ，她生前正好把年轻时分期付款购房的最后一期房款交完了;中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子

请用消费心理学中社会文化与消费心理的观点分析此案例 答：社会文化对消费观念有很大的影响，每个人都生活在一定的文化环境中，从出生之时起就开始接受周围文化的教育和熏陶，并逐渐建立起与之相适应价值观念和行为规范，作用于消费者生活的各方面。从这个案例来说，社会文化影响了消费者的节俭观，如那个中国老太太，中国人，主张先苦后甜，习惯于积蓄资财以养老或应付不测;而美国老太太，如大多数美国人一样，主张享受现在，不认为要积蓄资财。

11、在一项研究中，研究者观察了120位消费者在三家连锁店购买洗衣粉的行为。观察结果表明，72%的消费者只看了一种品牌包装的洗衣粉，11%的消费者看了两种以上品牌或包装的洗衣粉，83%的消费者只拿起了一种洗衣粉，4%的消费者拿起了两种以上的洗衣粉。很明显，多数消费者几乎没有在不同品牌或同一品牌不同包装的洗衣粉产品之间作比较分析。 试用消费习惯对消费心理的影响来解释这一调查结果

答案要点：

1、消费习惯是消费者在长期的消费活动中逐渐形成的一种比较稳定的、经常性的行为方式。

2、消费习惯具有长期性、普遍性与自发性的特点，主要表现在对某种商品品牌的消费习惯与对商品风格的消费习惯及对购物环境的消费习惯。如上例中，大多数消费者都表现出对一种品牌的洗衣粉的消费习惯。

3、消费习惯一经形成，就会给消费的心理带来某种稳定性，如上例中，在选购洗衣粉时，多数消费者几乎没有在不同品牌之间进行比较，说明，对某一种品牌的习惯已给他带来某种稳定的消费心理。

12、目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。

请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理

1.目标顾客主要是家庭主妇、收入水平不高的中老年消费者以及对各种小商品情有独钟的各年龄、多阶层的消费者。

2.针对的消费心理是：(1)求廉心理、 (2)求实心理、 (3)求奇(异)心理、 (4)情绪化消费心理。

13、某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果;食用低盐、低脂、低糖食品;按时服药、测量血压;多活动……。这种医疗服务深受患者欢迎。 请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎?

答案要点：

(1)人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。

(2)医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。

(3)医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。

(4)这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。

14、美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。

通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。

答案要点：

(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。 (2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。

(3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力;而产生消极情绪则降低活动能力。