母亲节促销

母亲节促销（共9篇）

篇1：母亲节促销

07母亲节促销方案

一、[活动主题] 妈妈，我爱你！

二、[活动时间] 2007年5月12日--13日（周六周日二天）

三、[活动内容]

（一）好礼寄深情——送给天下妈妈的爱

1.快乐母亲，来店有礼。

母亲节当天，凡来店购物的顾客，凭购物小票均可到服务台免费领取精美礼品一份。（扇子）

2.免费点歌，祝福母亲。

母亲节当天，顾客无需购物即可到服务台免费点歌，祝福母亲，现场聆听，感受祝福与温馨。

3.宠爱母亲，馨情好礼。

活动期间，购物享88折后满50元以上，超市不打折满20元以上，赠送康乃馨鲜花一朵；100元以上送2朵，最多限2朵。活动当日限2000朵，赠完为止。

（注：名烟酒、黄白金、手机、部分品牌专厅不参加此次活动，化妆品92折起参加此次活动。会员不参加积分。）

（二）喜庆母亲节让利给母亲

活动期间，超市百种商品惊爆“超低价”，主要为食品：蛋糕、巧克力、牛奶、生鲜类等，日用品：纸品、卫生巾、洗涤用品等，保健品补品类等。

（三）公关活动:母亲节的创立及大型母亲节童诗看板

在一楼东门内两侧、南门内侧、二楼中厅制作精美的看板（小广告架），内容主要是关于母亲节的由来以及童诗，利用儿童天真的言语激发成年人关于母亲的童年美好回忆，唤起为母亲购买礼物表达爱意的念头。

企划部2007年5月5日

篇2：母亲节促销

母亲节促销要点：

１、时间短，要做好充足的母亲节促销预热工作。

２、三个假期的连续促销，在促销方式等方面会存在一定的雷同，势必会引起消费者的疲劳，因此，在做母亲节促销活动，要充分发挥母亲节主题的作用，选择突出主题的促销方法，以提高促销活动对于消费者的吸引力。

３、要做好母亲节促销活动预算及管控工作，不管节日促销有多少的重要，它都围绕企业整个市场活动展开，并为之服务的，因此，不能因小失大，要做好预算及管控，让母亲节促销发挥最大功效。

我们来看一下母亲节促销活动。

母亲节小家电促销

今年母亲节小家电促销产品大多数是以能够帮助长辈省时省力的商品为主，在众多家电商场中，豆浆机、食物料理机等被冠以“让妈妈对自己好一点”、“轻松一点、健康一点”的宣传口号，成为母亲节的主打产品。促销员介绍说，别看这些产品早已上市，但母亲节推出的几款产品都以操作简便为特点，往往采取“一键通”操作，免去上了年纪的母亲费尽心思研究说明书和每个按键的不同功能。

母亲节服装促销

今年的亲子装是母亲节服装促销的一个特色，很多商家都打出买一送一的牌子，鼓励消费者买自己的衣服或鞋子，送类似的一件给妈妈。不少一起逛街的母女很欣赏这些设计和促销方式，纷纷解囊选购。

母亲节餐厅促销

为母亲提供一次五星级的感受，报答母亲的恩情，很多子女都会选择到酒店餐厅来过这样的节日，很多酒店餐厅也打出为母亲亲自下厨的牌子，并提供多种母亲节套餐以帮助孝心的孩子们完成母亲节的感恩行动。

母亲节准妈妈促销

篇3：母亲节促销

促销目的一：为提升新产品上市的影响力和迅速打开市场

由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业往往需要及时向市场推出新品。为了提升新产品上市的影响力而进行现场促销的时机是新产品下线，在刚刚上市时展开，此时促销的着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群，通过讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，并使目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买为主要目的。这个时候，应巧妙地应用买赠，人力促销等方式，使消费者对产品产生初次尝试，进而重复购买。

促销目的二：激励使用者再次购买，建立消费习惯

当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期是不强烈的，不可靠的。促销可以使消费者强化这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。

特别在快速消費品行业中，单次购买形成不了销量，必须使消费者形成再次购买，进而形成习惯，例如购买可口可乐与百事可乐，根据07年的中国市场促销报道指出，绝大部分消费者购买可口可乐与百事可乐只是习惯，对两种同质性极强的快速消费品中，品牌的偏好经常是在形成购买习惯以后，习惯了，自然就喜欢了，通过促销使消费者形成二次购买或大量购买，有利于使消费者形成购买该产品的习惯，而配合该目的的促销手段，可以是印花累计促销或折价券(或代金券)的使用，使用这两种方式，实际上是变相降价，但又排除了降价造成产品价值在消费者心目中下降的影响，而消费者必须通过二次购买，才能使这种优惠实现，其次，也可以使用酬谢包装、包装赠品、产品内附奖券或即开型的有奖活动，这三种活动有利于保持固定的消费群，这样就有利于产品形成重复购买。

促销目的三：为使旧产品快速退出便于新产品推出

很多时候，厂家新产品的上市不仅仅能有效打击竞争对手，而且新产品往往对厂家自己的旧产品产生冲击作用，这个时候，即使旧产品已经不再生产，但面对新产品的冲击，旧产品销量下降甚至停止, 很有可能增加企业的不良库存。

针对这种目的的促销，其主要目的是使旧产品快速被消费，资金快速回笼，减少库存，这个时候的促销手段可以较为直接，不用太过担心促销对该产品的负面影响，这个时候，可以选用的促销手段可以是包装赠品、酬谢包装、降价促销等较能直接刺激消费者购买的手段，使用这些方式，有利于形成大量购买，同时要注意，如果是新产品已经上市，旧产品的促销就要低调化，否则很容易形成旧产品的促销对新产品的销量产生冲击。

促销目的四：为了整体销量的提升和打击竞争对手

竞争对手的市场行为是企业制定促销政策时必须考虑的重要因素。当某行业生产企业不多、少数企业占据大部分市场份额(市场集中度较高)、产品差异性不大、消费者有相当的识别能力并了解市场情况时，分析竞争者的市场行为而进行促销就显得尤为重要。

为这种目的的促销，一是为了提升销量，增加利润;二是为了打击竞争对手，抢夺对手的客户，这个时候促销可以变得多样化，因为几乎所有的促销都可以产生销量，打击竞争对手，但在对手竞争力度不大的时候，类似买赠，降价的方式最好相对少用，因为利用这种方式，会转移或降低产品的价值，不利于品牌的塑造，最好是多利用样品派送等现场体验方法，这种方式由于有人员促销因素的存在，建立了企业与消费者沟通的平台，有利于使消费者更加深刻的理解企业与产品，进而使潜在顾客变成固定顾客。

促销目的五：反“促销”而进行的促销

有些时候，促销并不是安全按计划进行的，竞争对手的动作，往往使厂家不得不改变计划，当对手进行促销时，且促销的效果已经严重影响到自己产品的销量时，厂家就不得不进行反促销，试图从竞争对手手里抢回客户。

为了反促销而进行促销，是一种被动型的促销，被动型促销往往是指企业由于客观情况的要求而不得不产生的促销，被动促销有几个特点，一是非计划性，主要指在企业的促销计划中没有，但由于客观情况的需要，不得不产生的促销;二是促销力度的被动性，企业做促销计划时，往往是根据正常市场预测进行促销力度的策划的，但被动型促销，产生的原因是因为出乎企业正常的市场预测，因此，被动性促销的力度经常不是企业自主选择的，而是由市场的变化来决定的。三是被动型促销的不可预测性，因为你在对手进行促销之前，很难预测对手下一步的动作，所以被动型促销经常是不可预测与相对滞后。往往被动性促销的促销力度都会很大，特别是为了反“促销”而进行的促销，因为如果竞争对手促销力度不大，对市场很难造成大的影响，而如果影响不大时，就不会产生被动型促销了，因而，在这种目的下的促销，促销手段主要是要看市场变化，经常使用的被动型促销有买赠、降价促销，因为这两种方式产生的效果最直接，最立竿见影，这是被动型促销最需要的。

促销目的六：为降低库存而进行促销

受生产规模、运输及仓储等条件的限制，企业需要定期清理库存。大量处理库存可能会打乱市场价格体系，并减少企业利润。但另一方面，如果在处理库存时能巧妙运用促销，却可以籍此扩大市场占有率。

与为反促销而进行的促销一样，为降低库存而进行促销也属于被动性促销，但为这种目的的促销力度相对会较小，而且被动性不强，因为出现这种促销原因主要是由于企业自身的原因造成的，不过，该原因的促销方式也是要求立竿见影，使消费者大量购买，一般的说包装赠品、酬谢包装与降价处理是最有效的手段，但这几种方式特别是包装赠品与降价处理容易转移或降低产品的价值，所以在这种情况下，促销力度的把握就变得极其重要了。

促销目的七：季节性调整

有些行业产品的销售会受到季节性因素的影响(典型的如空调、冷饮、礼品等行业)，这是由产品特性和消费者需求变化引起的。产品不同，淡旺季也随之不同。企业不仅要分析本企业产品的季节性变化趋势，更要分析竞争品和行业等方面的变化趋势。

对销售季节性的调整可从四个阶段来逐一分析：旺季进入淡季;淡季;淡季进入旺季;旺季

产品从旺季进入淡季，是销售的转折点，消费者在这个时候经常减少消费，从而使经销商减少订货，这个时候，企业需要使用促销手段达到刺激消费，从而延长旺季，可以使用的手段可以考虑包装赠品、产品内附奖券或即开型的有奖活动或降价促销、降价促销等，因为这类型活动效果短期内就可以体现。

产品进入淡季，市场仍然有一定的需求，这个时候，企业要做的促销目的往往是优化企业的品牌形象，维持一定的销售量，为旺季的到来铺平道路，促销手段应该从引发消费者对产品的好感出发，可利用赋予产品外包装新的附加值这类促销方式。

产品从淡季进入旺季，竞争品也处于紧张当中，这个时候的促销目标是为了促使消费者对企业产品形成优先购买，促使渠道进货，形成良性循环，掌握市场主动权，可利用的手段有包装赠品、产品内附奖券或即开型的有奖活动、样品派送、折价券(或代金券)、印花累计促销，这些手段不仅对消费者具有较强诱惑力，而且容易使消费者进行二次购买，又不会对品牌有损失作用。

产品从进入旺季，是企业赚取利润的时候，促销的作用就是使消费者大量的，持续的购买企业的产品，同时从竞争对手手中尽量的夺取顾客，这个时候，使用的促销手段可以是：包装赠品、产品内附奖券或即开型的有奖活动、样品派送、折价券(或代金券)、印花累计促销、酬谢包装等。

促销目的八：为提升品牌形象

篇4：母亲节促销

结合Yesmail和Persado针对2014年和2015年该节日的研究数据，能引发情感共鸣的母亲节邮件主题具有较高打开率，对比相差21.5%。而最有效引发情感的邮件主题富有鼓励性和好奇性，譬如“请给妈妈送上一份她想要的礼物吧！”或“周日是母亲节，想看看有哪些节日礼品吗？”

另外，研究还发现，在邮件主题开头体现母亲节关键字词的邮件在打开率呈现为11.2%，比在末端高出1.5%。

为了确保品牌能够收获成功的母亲节营销效果，营销人员不妨尝试利用情感和鼓励性的词汇，编辑多种不同种类的感性邮件主题，并进行A/B test以选择能带来最大效果的邮件主题。

营销专家建议，品牌主们每年可以添加一个新的情感测试，持续性与用户建立良好的沟通模式，不断了解用户的购买心理变化，创造更好的营销效果。

母亲节期间，人们通过收件箱列表搜索关键字“mother”，就会跳出各式不同的与母亲节相关的促销邮件。品牌主们在邮件主题的设计撰写上展现了非凡的实力，譬如特殊字符的应用、个性化称谓、富有强烈感情色彩的强调语句、疑问形式等等。在玲琅满目的收件箱内，能够第一时间吸引用户眼球的邮件主题会是什么呢？事实上，单调乏味缺乏感情的主题已渐渐被用户所忽视。

下面一起来围观国外众多知名品牌，他们在这次母亲节促销活动中都采用了哪些邮件主题。

Godiva

知名巧克力品牌Godiva提前两周为母亲节促销活动进行预热铺垫，每天一封的发送频率相对稳定；在邮件主题上，采取多样化的组合形式，配合其制定的发送策略，吸引用户点击。而他们的邮件设计也同样足够出彩，能够让人产生购买的欲望。

Victoria’s Secret

零售品牌Victoria’s Secret在这次节日中好像表现平平，活跃度并不高。通过当天仅仅两封邮件的推送可能起不了太大的营销作用。但其邮件主题却是简洁明了且直击要点，增加了语气词的情感类邮件主题更能引起用户注意。

Coach

奢侈品牌Coach同样加入了此次节日促销活动，在4月29日至5月9日，一共收到6封相关邮件。不难发现，为了提高用户的购买参与度，Coach比较倾向于在邮件主题中融入折扣信息。不过据上述研究调查结果，节日促销邮件中加入更多丰富的情感可能更有利于用户产生好奇心打开邮件，毕竟，完成购买转化的首要前提是邮件被打开。

可见，不同的营销活动需要配合不同类型的邮件主题，品牌主们可通过更多的文案拼合，掌握用户的阅读习惯和心理，方能事半功倍。

篇5：母亲节促销标语

2. 谁言寸草心，报得三春晖。

3. 女人固然是脆弱的，母亲却是坚强的。

4. 母亲的温暖永远难忘记母亲我日夜思念你。

5. 女人固然是脆弱的母亲却是坚强的。

6. 母亲的心是儿女的天堂。

7. 千里试问平安否且把思念遥相寄。绵绵爱意与关怀浓浓情意与祝福母亲节快乐。

8. 吃遍天下盐好走遍天下娘好。

9. 在这个特别的日子里，我想对妈妈您说声:妈妈节日快乐!愿妈妈在今后的日子里更加健康快乐!

10. 喜?燕?知反哺，慈母笑开颜。

11. 人生最圣洁最美好的，就是母亲。

12. 所有的母亲，都是这世间最尊贵的一种种族。

13. 母亲的心是儿女们感情的温度表。

14. 母亲是伞，是豆荚，我们是伞下的孩子，是荚里的豆子。

15. 慈母泪，有化学分析不了的高贵而深厚的爱存在其中。

16. 人生最美的东西之一就是母爱这是无私的爱道德与之相形见绌。

17. 世界上其他一切都是假的空的，唯有母爱才是真的永恒的不灭的。

18. 母亲的恩情，点点滴滴常驻我心。

19. 谁言寸草心，报得三春晖?

篇6：母亲节服装促销方案

母亲节服装促销，借助的是母亲节这个促销契机，通过母亲节所发散的孝德文化，拉近与消费者之间的距离，将促销活动打进消费者的心里，因此，母亲节服装促销要想取得好效果，就要以消费者为中心，从消费者入手去做促销。

这里为大家介绍一些母亲节服装促销的促销手段，希望可以为大家提供一些帮助。

１、现金折扣

解释：打折是在营销促进活动中运用最多的手段，现金折扣在实际运用中更多的是购买前让消费者知道产品所能产生的折让。而在购买过程后提供的折扣更能吸引消费者的心理，加强消费者对品牌的亲近感。

２、试用样品/免费试用

解释：试用样品/免费试用这一形式更多的目的是为了让没穿用过本店服装或对本品牌不曾有过了解的消费者进行尝试性使用，并通过尝试性使用成为常顾客。此活动的另外一个目的是增强品牌的公信力。

例如在母亲节针对适应我产品消费的某类特别目标消费群体（如年轻母亲）推出的主题活动，前十名给予免费赠送。并提附加要求（可被宣传）在随后的品牌宣传中加以运用。

３、优惠券

优惠券促销的目的包括了销售促进的三大目标，和现金折扣有所区别的是，它能更多的吸引没有计划购买服饰的消费者寻找到确定活动的终端进行消费。可与适应产品品味的地区性购物杂志联系，认可该杂志所做的优惠券，并进行产品销售。

４、特价包装

特价包的目的是为了增强产品价格及形像竞争优势，主要包括减价包和组合包两种形式。例如母亲节做一个母亲节套包，事先组合好的同类型不同季节的产品组合或顾客现场搭配。

５、赠品

买赠是除现金折扣外应用最多的一种销售促进活动方式，活动形式多种多样极富变化性。目前众多品牌运用的普通的买赠手段越来越难以引起消费者的关注。在赠品促进这一环节，要最多注意的是赠品的选择，好的赠品方式可以让消费者因为赠品而感觉物超所值选择产品。比如“买即赠二十万”购买正价家居服产品，即送家庭保险一份，保额二十万，成本十元。

６、重复光顾奖励

重复光顾奖顾是为了吸引固定品牌消费者的一种手段。通常以贵宾卡的形式体现。

７、产品保证/价值承诺（服务）

产品保证的目的是为了通过承诺坚定消费者对品牌的信心，进而产生消费。产品保证/价值承诺的主要实践手段通过服务体现。比如专卖店承诺本终端产品性价比是目前市面上最高的，如发现有高于本终端同样的产品，给予价差补偿。说明：虽然是一句难于执行的空头承诺，但有时敢于大胆的说出来，对消费者也是一种心理上的促动。

８、联合促销

联合促销的目的是为了通过不同品牌产品间的相互销售促进优惠活动来促进消费者购买行为的发生，进而带动销售并对联合促销的品牌产生相关联的好处。比如母亲节购家居产品，凭吊牌可六折购买xx文胸；购xx文胸凭吊牌也可六折购佰伦世家产品。

９、售点陈列和商品示范

篇7：超市母亲节促销方案

超市母亲节促销方案1

一、活动缘起

每年五月的其次个星期天，是传统的“母亲节”。这个节日为天下母亲所设，是一个布满温馨的节日。超市，家庭主妇常常完顾的卖场，我们可以在这一天经营“亲情”，做一些有助于超市形象的公关促销活动。今年母亲节日为5月9日。

二、活动时间：

5月8日—5月10日

三、活动主题：

xx超市康乃馨节，或者为温馨母亲节

四、促销活动内容：

活动一：母亲节特价商品

食品：蛋糕、巧克力、牛奶、生鲜类等；

日用品：纸品、卫生巾等；

化妆品：洗面奶、养分霜等。

活动二：凡在超市购物单张收银小票满100元者，凭购物小票送康乃馨一扎。

成本测算：一扎康乃馨（10枝）的成本在母亲节当天约为人民币5元，相当于打让利5%，假如数量削减为5枝1扎的话，估计成本为2.5元左右。

活动三：真心真语祝妈妈

内容：“母亲节”到来之际，您最想对妈妈说的话是什么？5月8日—5月10日，您可将最想对妈妈说的话填在超市的“留言本”上。由超市把这些话在超市的惹眼处张贴公布。

五、留意事项：

1、上述其次项活动中，为防止作弊，礼品送出后必需在购物小票后面做记号。

2、活动三中需预备一本较高档的留言本，将其放在超市门口，便利顾客购物后留言；留言本上精彩的内容用电脑处理后，张贴在惹眼的位置，以便顾客观赏，内容包括留言人姓名及被祝愿人姓名。

超市母亲节促销方案2

一、活动主题

周末和母亲做伴侣。

二、活动背景

母爱是世界上最无私的感情，每年五月的其次个星期日是宏大的母亲节，在这个特别的周末里，平常劳碌的子女们可以抽出时间陪他们逛逛街，不仅能表达对母亲的爱意，同时也能让她们感受年轻的生活方式。

三、活动时间

20xx年xx月xx日—20xx年xx月xx日

四、活动目标

通过母亲节活动，提升商场形象，扩大销售额。

五、活动对象

以都是白领女性为主高收入文化水平高观念先进。

六、活动宣扬

主要通过平面媒体和户外进行宣扬。

1、平面媒体：在《xx》上做两周宣扬。

2、户外：在商场外围悬挂大的宣扬横幅和海报。

3、为了精准锁定目标消费者，可印制精致的母亲节宣扬册两万份在主要繁华街道发放。

4、举办母女同台秀，吸引当地媒体关注，制造新闻效应。

七、活动内容

活动期间来xx百货购物可享受以下优待。

1、凡是母女同来的，不仅能获得精致的小礼品，还能享受全部商品六折优待。

2、凡是拥有抽奖券（购物满xx元）的母女，都有两次抽奖机会。

3、本百货公司还进行母女同台表演的PK秀，凡是有才艺的母女都可报名参与，获胜者有丰厚礼品。

4、母亲不能同来的，只要购买商品的会员我们可以免邮费寄送。

八、活动预算

报纸：xx。

户外：xx。

宣扬册：xx。

超市母亲节促销方案3

一、活动时间

20xx年xx月xx号至xx月xx号，计xx天。

二、活动目标

1、在活动期间内，刺激消费者的`方案性购买和冲动性购买，扩大营业额，并提高毛利额；

2、稳定已有顾客群并吸引增加新顾客，以提高客流量；

3、增加季节性商品的销售，以提高人均消费额；

4、增加企业形象，提高公司知名度；

三、活动内容

1、活动主题：温馨母亲节。

丈夫——关爱妻子，送给她一份惊喜；儿女——孝敬母亲，送给她一份感动；.各界关爱孤寡老人——送给她们一份暖和！

2、感恩母爱签名活动：

活动前三天，15岁以下青少年儿童凡现场在条幅上写下＂妈妈我爱你＂，均可获得xx！

道具：签名条幅一条，xx。彩色记号笔。

3、爱你，就送给你：

凡在超市购物单张收银小票满xx元者，凭购物小票送xx。

凡在超市购物单张收银小票满xx元者，凭购物小票送xx。

凡在超市购物单张收银小票满xx元者，凭购物小票送xx。

4、会员卡的推广：

店内会员价商品——比特价还惊爆的会员价，真诚回报xx的忠实顾客！

5、现金大把抓——母亲节送给宏大母亲的惊喜：

活动前三天，晚上7：30分——8：00，身为人母的伴侣凭xx元以上购物小票，可参与抽奖活动。每天抽取xx名顾客，获得抓取现金机会。抓到多少送你多少！

6、凡xx号生日的女性顾客，凭身份证到店均可领取精致丝巾一份！

7、挑错有礼，凡通过电话：xx或者xx对xx购物中心提出批判，建议，看法者，均可获得小礼品一份，并免费办理睬员卡一张！（我们还年轻，做的不好的地方，请您多担待！）

篇8：母亲节促销

互联网强势进入人们生活以来, 它已经成为众多经营者开展营销的平台和营销利器, 诸如网上展卖产品、宣传和促销等方面, 均为网络营销积极参与者提供了巨大的利益以及无限商机。受此鼓励和刺激, 在互联网平台上如B2B、B2C、C2C模式的网上商店如雨后春笋般兴起, 网店的竞争也从无到有而后趋于激烈, 网上不断推陈出新的促销活动以及层出不穷的令人炫目的促销方式便应运而生。“秒杀”是近几年兴起的并风靡网络的一种网店商业促销活动, 它在推动经营者产品和劳务的销售、树立公共形象等方面作用越来越突出, 在网站的人气提振方面其作用更是不可估量;与此同时, 愈来愈多的网络买家也因为能够在游戏的状态中“秒到”心仪的商品而构成了广大的购买市场。近来“秒杀”开始进军传统实体商店[1]p62, 其效果同样火爆。季嘉瑞从语言文化角度探讨了秒杀现象[2], 肖璇和金元媛基于在线服装营销给予了分析[3]p30, 王斌辉、牛会敬以实战角度叙述了“秒杀”促销并从商家角度指出了“秒杀”活动可能潜藏的危机[4]。文章从买方角度对“秒杀”起源、促销基础条件、秒杀步骤以及秒客应注意的事项等问题进行分析, 以图对秒杀参与各方有所裨益。

二、“秒杀”涵义

“秒杀 (Secondkilling) ”一词最早出现在网游时代的第一批网络游戏“红月 (Redmoon) ”中, 因其游戏战斗以快速击败对手甚至在1秒之内便将对方制服而得名。之后“秒杀”一词便在其他网游之中被用户广泛应用而普及开来。后发展到股票经营、NBA篮球赛、网上商品竞买等很多新领域[5]。

“秒杀”一词得到官方正式承认, 是在2007年8月16日教育部在其官方网站发布的《中国语言生活状况 (2006) 》报告中[6]。该报告公布了列入的171个汉语新词名单, 其中M项中“秒杀”一词赫然在列, 其含义为: (他) 是网络游戏中的名词。指在玩家KL或者是和怪物打斗时, 对方过于强大, 在玩家没有还手余地的情况下, 就被制服, 俗称秒杀。教育部2010年《春夏季中国报纸十大流行语发布》报告中, “秒杀”一词在社会生活类前十名流行词语中位列第四, 仅次于“绿豆”、“团购”和“大蒜”, 排在了关系消费者切身利益的词语“最低工资标准”和焦点事件“谷歌退出中国”的前面[7]。时下, 在网购人群中说“我买到了”会被人笑为菜鸟, 说“我淘到了”会被戏谑为落伍, 说“我秒到了”才被尊为时下最“IN”的潮人[3]p24。“秒杀”已经成为一种新潮的商业促销手段, 基于互联网络平台的商品或劳务“秒杀”促销活动已经并且正在成为许多人们日常生活中不可分割的内容。

三、“秒杀”兴起的背景

根据市场理论, 任何一项商业活动的兴起都有着足够的消费者数量和消费者需求与偏好基础, “秒杀”活动也不例外。

1、“秒杀”兴起有着广阔的网民基础。

截至2010年6月底, 大陆网民规模已达4.2亿, 已稳居世界第一, 网民人均周在网时间约19.8钟头[8], 而且网民数量及其在网时间仍然在高速增长。从交易规模来看, 2009年中国网络购物市场全年交易接近2500亿, 同比增长93.7%, 网络购物交易规模占社会消费品零售总额的比重有望攀升至1.98%。根据发展趋势以及网络交易安全性的提高, 有理由相信, 网民的数量以及网购交易量将会随着时间的推移在未来几年呈爆炸式增长。

2、“秒杀”兴起是网络商务平台、网店和网民三方需求共同推动的结果。

“秒杀”活动是网站、网店和网民共同参与的, 而三方各有自己的利益诉求。网络平台实际上是一种“眼球经济”, 其发展和收入增加需要依靠人气推动, 并借以推广新服务, 吸引网民建立更多网上商铺、增加点击量等, 如2009年9月25日至30日淘宝网举办的“秒杀”活动先后吸引了18亿人次参加, 平均每天参与人数3亿人, 赚足了人气。网店则是借“秒杀”来提振人气和进行促销宣传, 如淘宝举行的“一元秒杀”活动当天便获得100万会员访问。其产品的传播户数超过1亿[1]p62。而对于广大网民而言, 游戏般的刺激, 休闲式的购物, 心仪的超低价产品则几乎构成了他们“秒杀”的全部理由。因此, “秒杀”活动是三方共同需求为动力的一种必然商业促销方式。

四、“秒杀”攻略

“秒杀”促销给当代商业活动带来了勃勃生机, 其广阔前景是毋庸置疑的, “秒杀”促销作用大有赶超人员推销、广告、公共关系和销售促进等四大传统促销方式之势。然而作为新生事物, “秒杀”促销也有失败的典型案例, 2010年4月肯德基便深陷“秒杀门”事件中[1]p63。那么, 就消费者而言, 其参与“秒杀”应该具备什么样的基础条件, 如何参与秒杀活动以及注意事项等, 则是受到十分关注的问题。

1、“秒杀”的基本装备和条件。

理论上, 一般的网民均可参与秒杀促销活动, 也就是说具备上网条件和网上购物知识即可。然而“秒杀”促销的根本要义就是抢在别人前面在短时间内将商品“秒到”并付款确认, 这对秒杀客的软件和硬件均提出了更高的甚至苛刻的要求。为此, 秒客应该准备好以下软硬件:1台先进的高配置电脑设备, 不受限制的极速网速, 使用高速的或具有自动更新功能的浏览器;在商业银行办理一张秒杀平台认可的支付卡并保证资金充裕, 设置安全而简单易操作的密码;及时了解并掌握网络平台及网店发布的“宝贝”信息, 其发布秒杀时间要求精准到1/60秒;“宝贝”上架前准备好支付卡号等资料比如事先将之设为复制状态以备“秒”到后快速付款, 或者利用电脑粘连键将货物邮寄地址、支付卡卡号和密码粘连成固定键以提高“秒杀”效率。

2、“秒杀”的步骤。

一般的, 秒客一族参与“秒杀”促销活动应该经过以下步骤和程序:第一步, 在“宝贝”发布前20￣30分钟打开电脑进入“秒杀”网站并登陆相应秒杀专区, 以免临近“秒杀”时千军万马争相进入导致网站瘫痪不能顺利到达“目的地”而贻误战机。第二步, 选择好自己将要“秒杀”商品的规格、型号和花色品种, 定好位置并及时跟踪。第三部, 调整计时工具使符合秒杀专区时间, 以便保持与秒杀时间同步。第四步, 使用能够自动刷新的浏览器或者手动不断刷新以保证及时更新相应“秒杀”信息, 关注“秒杀”活动最新进展与动态。第五步, 再次检查并确认支付宝或银联卡的金额是否充足以便及时支付商品费用和运费。确认送货地址、支付卡及其密码是否粘连好固定键。第六步, 根据相应秒杀网络平台的时间提示, 在临近“宝贝”上架之前1分钟倒计时, 精神保持高度集中, 在“宝贝”上架的一刹那即点击确认, 在有付款信息提示后, 立即按动快捷键迅速付款, 并等待确认秒杀是否成功。无论“秒杀”结果如何, 一场惊心动魄的“秒杀”活动便已经宣告结束了。

五、“秒杀”促销隐忧

对消费者而言, “秒杀”促销与传统促销活动相比优势独具, 但同时他也存在着与众不同的隐忧, 主要表现在:

1、秒杀客信息容易被盗取。

由于秒杀客精神经常高度集中于“秒杀”活动而忽略信息保密, 其重要信息往往会被网络黑客趁虚而入盗走。秒客族应该采取一些有效措施以保护自己, 比如不可长时间将个人重要信息存储于电脑当中尤其是经常被黑客重点攻击的的临时文件中;不能够随意打开链接网站, 手动输入目标网址进入相应网站;注意支付卡资金安全, 提高安全等级或经常更换密码等。

2、可能会遭受网络诈骗。

网上商店不能够像实体商店那样能够对商品现场观测甚至体验试用, 秒客只能在网站上浏览图片, 而图片浏览则具有很大的不确定性和不可靠性, 网店描述的产品的规格型号、花色品种等也不一定图实相符。一些不良商家往往会以“秒杀”活动为幌子实际做销售假冒伪劣产品的勾当。此外秒杀客还要时常警惕“钓鱼网站”以免遭受到财产损失。

3、“秒杀”无规则, 竞买无序。

“秒杀”现象来得过于突然, 其运作规则甚至也来不及出台, 但是“秒杀”促销却如火如荼的进行着。在这个既没有绿灯也暂时没有红灯的“无规矩”的灰色地带里, 各种参与主体都以自己利益为视角参与其中。比如, 一些秒客为秒到心仪商品而使用近来网络上出现一种称为“秒杀器”的软件, 有人说该软件的使用有违“公平竞争”原则, 有人则认为在没有规范的前提下“秒到”就是规范。于是“快手”会将许多“宝贝”甚至全部秒走, 不明真相的秒客就会抱怨活动组织网站以及网店欺骗客户, 网站、网店不仅得不到应有的促销效果, 还有可能对自己的信誉造成不良影响, 甚至会伤害整个秒杀商业活动的正常发展。

“秒杀”被用于商业1年多便展现出了巨大商业价值, 其多方共赢的特征更是为促销活动提供了无限的空间。作为一种新生事物, 在其成长过程中不可避免的会出现一些负面现象, 对此要给予正确认识。然而“秒杀”要想正常快速成长, 离不开周围环境的影响和制约, 只有网络交易等相关法律法规健全并完善了, 行业也能够加强自律, 秒杀规则规范了, 秒客一族道德修养提高了, 一个多方受益的营销形式才可能会健康快速成长。

参考文献

[1]问君.“秒杀”:谁是赢家?[J].上海经济, 201, (6) :P62-P63.

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[3]肖璇, 金元媛.“秒杀”营销的理论探究-基于在线服装营销[J].山东纺织经济, 2010, (7) :p30

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[5]百度百科[OL].http//baike.baidu.com/view/40300.html.

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篇9：促销技巧PK促销抵触

会议结束后,营销经理郑超就开始思索如何设计新的顾客忠诚计划。在制定促销计划时,最令他头疼的一件事就是奖品的选择。在竞争日益激烈的市场上,消费者面对商家各式各样的活动,早就知道如何分辨奖品的优劣。商家有时花钱选了高价值的奖品,并不一定能捕获消费者的“芳心”。这种费钱不讨好的事,郑超并不是没有遇到过。郑超心里很清楚,如今的消费者对促销是既爱又怕—喜欢商家通过促销提供的各种利益,却又担心促销是一个充满诱惑的陷阱。

这天,郑超就新的顾客忠诚计划征求同事的意见。齐娜打开自己的小包拿出厚厚一沓会员卡,说:“我曾经热衷于参加各类促销活动。但时间一长,我的兴趣锐减,有时甚至反感。如今在这个促销泛滥的年代,要想真正设计一个好的能够吸引消费者的促销计划真是不容易。”

“是什么原因降低了你参与的兴趣呢?”郑超问道。

“嗯,一下子也说不好,但是我能感觉到很多促销活动就是商家为了‘套牢’我,从我身上赚更多的钱,这种感觉让我非常反感。”齐娜撇撇嘴说。

“小徐,你有什么想法?”郑超掉过头来问徐扬。

徐扬沉吟了片刻才开腔:“我觉得我们书店的顾客忠诚计划必须与众不同,因为我们的顾客群体和综合性书店的不一样。我们书店针对的是接受过高等教育的人,年轻人居多,销售的图书以文化、艺术、旅游类书籍为多。我们的目标客户群体有着明显的特征,他们更加崇尚自由和自主选择权。我个人觉得在设计促销方案时必须考虑这些因素。”

这天晚上,郑超回到家,妻子正在厨房炒菜。不一会儿,妻子把饭菜端上了餐桌,有煎豆腐、豆角炒肉、蒜茸炒青菜、清蒸鱼。然而,女儿却不肯吃青菜,妻子只好和女儿“做交易”。妻子对女儿说:“多吃些青菜对身体有好处,不喜欢吃也要吃啊。”坐在椅子上扭来扭去,说:“我不吃,我不要吃。”妻子说:“,你不是最喜欢吃彩虹糖吗?妈妈又给你买了,吃完这些青菜,妈妈就给你彩虹糖。”这是郑家的经典交易,郑超抿着嘴笑了。生气了:“每次都是这样,妈妈买彩虹糖就是为了要我吃青菜,不吃就没有彩虹糖。真没意思,我不要了!”她转身跑开了。

突然,女儿拒绝奖赏和“做交易”,让郑超若有所悟:顾客对商家的促销产生抵触情绪,是不是商家的促销动机过于明显了?

翌日下午,营销部开会。齐娜说:“我认为顾客对忠诚计划产生抵触情绪的主要在于他们怀疑商家的促销动机,因为商家提供了他们无法理解的与他们的消费行为无关的奖励。因此,他们认定商家动机不纯,提供奖品只是为了对他们进行操纵和利用。比如我常去的一个茶庄,促销奖品居然是……”

“红酒开瓶器。”郑超下意识地做出了反应。

“是的。你怎么知道?”齐娜吃惊地问道。

“是啊,我们家也买过。”郑超点点头。

“小齐,你说得对。我觉得我们选择促销奖品时,一定要与书、文化主题配合起来,让顾客自然而然地感受到其中的逻辑,避免他们怀疑我们的促销动机,认为我们的促销是个陷阱。”郑超说。

徐扬说:“我觉得随着消费者日渐成熟,他们很容易怀疑商家促销背后的动机,会认为这样的促销侵害了他们的自由选择权。我们在设计客户忠诚计划的时候,一定要考虑目标顾客的特征,让他们感觉到自己的选择是一项英明的决策,而非被我们的‘伎俩’给操纵了。”

“小徐说得很好。我们现在找到了挡在我们面前的陷阱。”郑超说,“我们要做的就是怎样绕过这个陷阱,达到我们的促销目标。”

案例研讨

相关概念的引入

营销界关于促销的研究有许多,但关于消费者促销抵触心理的研究却很少。那么,哪些因素引发了消费者对促销产生抵触情绪?哪些因素会影响这种抵触情绪的强烈程度呢?

■心理抵触理论

心理抵触理论(The Theory of Psychological Reactance)指出,人们会对那些试图控制其行为或威胁其自由选择权的行为产生抵触情绪。例如,消费者可以在行为x、y、z中进行自由选择,如果有行为威胁到他们对行为x的自由选择权,那么他们就会对该行为产生抵触心理;如果提高行为x的吸引力或者参与行为x的可能性,则会降低这种抵触心理。以往的研究证实了各种不同的抵触效应,例如,与说服意图相反的逆反行为,接受恩惠后拒绝回报,以及对于难以实现的梦想的渴望。

■促销抵触

许多研究证实了促销抵触心理的存在。例如,Roberson和Rossiter指出,如果消费者感知到广告的商业意图,那么他们对该广告的信任度会有所降低,对广告中产品的喜好程度会有所降低,购买该产品的可能性也会降低。显然,一旦消费者感知到广告的意图是刺激消费者购买其产品,他们就会产生抵触心理,于是广告的影响力会随之下降。

促销刺激的心理抵触是普遍存在的现象,当此类促销的影响意图非常明显时,消费者的抵触情绪尤为强烈。消费者对具有影响意图的促销和奖励非常敏感。那么,什么类型的促销更容易促使消费者产生抵触心理呢?一些学者认为,相对于简单、独立的威胁来说,暗示与未来自由选择权相关的威胁会导致消费者更强烈的抵触情绪。有一种类型的促销会对未来一系列自由选择权产生威胁,这就是顾客忠诚计划。参与忠诚计划的消费者通过未来付出一系列的消费努力(例如不断购买产品或服务)来换得奖励。因此,由于忠诚计划试图影响消费者未来的购买行为,它似乎更容易引起消费者的抵触情绪。

引入实验A:

消费者偏好选择与消费努力相一致的奖励

在解释消费者为何会对忠诚计划或其他促销活动产生抵触心理时,过度辩解理论的相关文献非常有用。许多研究证实,在提供外部奖励的情况下,人们参与某项活动的内在动机可能会有所降低。举例来说,在一个以儿童为实验对象的研究中,Lepper等人指出,如果儿童必须通过展示某一行为才能争取到参与另一活动的机会,那么这种展示行为会降低儿童参加该活动的内在动机。同样,对于两种虚拟的食品,如果告知被试者为了吃到B食品,他们必须先吃A食品(这时A是一种手段,而B则是一种奖励),那么他们会觉得A食品不如B食品美味。

过度辩解理论是如此解释这一心理过程的,对于某一特定行为,如果外部强化可以明显成为某行为的合理解释,那么人们就会将行为归因于这种可控制的一致性,而不会再将内在动机作为该行为的理由。正因为如此,价格促销可能会对品牌忠诚度产生负面影响。

我们认为,通过选择特定类型的奖励,能够降低消费者将其行为归因于外部影响的可能性。尤其是消费者可以通过选择与消费努力相一致的奖励(即奖励与消费努力或购买行为相类似)来降低其促销抵触心理。这类奖励让消费者觉得他们的消费努力是出于自身的原因(而不是由于外部刺激)。具体来说,与消费努力相一致的奖励强化了消费者某一购买行为的内在动机,让消费者觉得该行为反映了他们自己的品位和喜好。这类奖励让消费者觉得即便没有任何奖励,他们也会付出消费努力,他们的购买行为并没有受到外部奖励的影响。

相反,选择对消费努力不一致(或无关)的奖励则强调了人们行为的外部归因(我做x是为了得到y)。这类奖励为消费者的购买行为提供了一个明显的外部动机,因此威胁到消费者的自由和个人选择权。而且,消费者有理由认为与消费努力不一致的奖励会刺激他们做出与通常情况下不同的购买决策。

总的来说,由于促销奖励威胁到消费者的自由和自主决策,它们会引发消费者的抵触情绪(例如,我经常选择x到底是因为我喜欢x还是因为受到了奖励的诱惑)。消费者可能会通过拒绝促销(例如,不参加忠诚计划)来保护受到威胁的自由权利,而代价仅仅是放弃促销优惠。另一个更微妙的做法是消费者会选择那些允许他们通过归因拒绝忠诚计划或奖励。例如,与消费努力不一致的奖励相比,与消费努力一致的奖励会将消费者付出的消费努力归因于他们自己的品位和自由选择权。值得指出的是,消费者可能会选择与消费努力一致的奖励来减轻其促销抵触,在强化内在动机的同时掩盖他们真实的动机。

因此,我们提出假设1:对于指定的消费努力,相对于消费努力不一致的奖励,消费者更倾向于选择与消费努力一致的奖励。

参与实验A的被试者包括在枢纽机场国内候机厅等飞机的旅客和在火车站候车厅等火车的旅客,年龄在18岁到80岁之间。实验A的每个场景中,被试者的数量从70人到197人不等。每个场景中,旅客被随机分配到两个忠诚计划(Ex或者Ey)中的一个,研究人员让他们在两个可能的奖励中(Rx和Ry)做出选择。

例如,在场景一中,旅客被告知MBA学员正在做一个网站推荐项目,其中包括参与评论活动。为了参与该活动获得奖励,旅客要填一份问卷。问卷的内容是对30首歌曲或者30部电影进行评论。旅客可以在3张音乐CD和3张电影DVD选择一种自己喜欢的作为奖励。在场景二中,旅客被随机分配到加油站或杂货店忠诚计划中。消费者在加油站或者是杂货店消费12次后,就可以从公路地图册或烹饪书中选择一种自己喜欢的作为奖励。在场景三中,参与咖啡厅忠诚计划的消费者购买6次三明治或者思暮雪饮料后,即可从三明治或者思暮雪饮料中选择一种自己喜欢的作为奖励。

为了对假设1进行测试,其中10个场景里的奖励和消费努力完全相同(如场景三),而另外5个场景中奖励和消费努力是相关或者类似的(不完全相同,如场景一和场景二)。两个之前描述过的问题是和消费努力和奖励相关或者类似的。

其中P(Rx; Ry | Ex)代表当忠诚计划要求付出的努力为Ex时,选择奖励x的消费者与选择奖励y的消费者之比,即在相同的Ex条件下,Rx相对于Ry的比例。

△P(Rx; Ry) △P(Rx; Ry | Ex) △P(Rx; Ry | Ey)代表要求付出的消费努力从Ex变为Ey时,相对奖励y,消费者对奖励x的偏好受影响程度。其中△P(Rx; Ry)>0表示消费努力Ey代替Ex后,消费者对奖励x的偏好会有所降低(即,假设1成立);△P(Rx; Ry)<0表示消费努力Ey代替Ex后,消费者对奖励x的偏好会有所增加。

与假设1一致,在所有的15个测试场景中,△P(Rx; Ry)的值都远远大于0(P<0.05)。其中△P(Rx; Ry)的平均值为28%(中值为20%)。例如,在网站评论计划中,旅客对30首歌曲进行评论后,选择音乐CD作为奖励的比例为56%(即39个人中的22个人选择音乐CD)。而对30部电影进行评论后,该比例仅为19%(即41个人中的8个人选择了音乐CD),因此,△P(Rx; Ry) = 37%(P<0.001)。而在加油站与杂货店忠诚计划中,消费者在加油站购买12次汽油后,选择公路地图册作为奖励的比例为60%(即53个人中的32个人选择了公路地图册)。而在杂货店购买12次杂货后,该比例仅为44%(即52个人中的23个人选择了公路地图册),因此,△P(Rx; Ry) = 16%(P<0.05)。

实验1的结果表明,由于所需的消费努力不同,消费者对奖励选择的偏好也会有所改变。与消费努力不一致的奖励相比,消费者更多地选择与消费努力相一致的奖励。

引入实验B

个体差异抵触心理的影响

对于偏好选择与消费努力一致的奖励说明消费者试图降低由外部刺激引发的抵触情绪。那么是不是说,更容易产生心理抵触的消费者对消费努力和奖励的一致性会更加敏感?因此,我们提出假设2:相对于心理抵触倾向较低的消费者来说,心理抵触倾向较高的消费者对消费努力与奖励一致性的偏好更为强烈。

我们将采用修正后的HONG氏心理抵触等级对假设2进行检测。HONG氏心理抵触等级是用来测量个体产生心理抵触倾向的一种精确的方法。我们对11个问题用Likert5分量表进行判断,例如,我非常抵触其他人尝试影响我;当我的自由选择权受到约束时我会很生气。

实验中,火车站的81个旅客收到了列有两个问题的问卷。第一个问题是关于在线购物的忠诚计划,另一个是关于杂货店与加油站的忠诚计划。对于每个问题,被试者被随机分配到两个所需消费努力中的一个,并且要求他们在两个奖励中选择一个。例如,对于在线购物忠诚计划,要求被试者参与由销售多种书籍和音乐CD网络零售商提供的在线购物忠诚计划。所需消费努力包括购买10本书籍或10张音乐CD。购买后,他们可以选择一本书籍或者一张CD作为奖励。在第二个问题中,被试者被随机分配到杂货店或加油站忠诚计划中,他们分别需要购买10份杂货或10次汽油。而奖励是价值10元的杂货店或加油站的代金券(限定下次使用)。最后,研究人员要求被试者完成HONG氏心理抵触等级11项测评。

我们可以将被试者分为两部分,即抵触情绪较高者和抵触情绪较低者(均值3.4,标准差SD=0.31;均值2.4,SD=0.33)。对于在线购物忠诚计划,抵触情绪较高者表现出强烈的消费努力与奖励一致性的偏好,其中△P(Rx; Ry)=67%(P<0.001);而抵触情绪较低者表现出较弱的消费努力与奖励一致性的偏好,其中△P(Rx; Ry)=24%(P<0.1)。因此,假设2成立。

同样,对于杂货店或加油站忠诚计划,抵触情绪较高者也表现出强烈的一致性选择偏好,其中△P(Rx; Ry)=81%(P<0.001);而抵触情绪较低者表现出较弱的一致性选择偏好,其中△P(Rx; Ry)=58%(P<0.001)。同样证明假设2成立。

营销启示

促销激励是一把双刃剑。一方面,消费者会被商家提供的利益和奖励所吸引。另一方面,消费者会认为商家通过这些奖励故意影响他们的购买行为,并限定他们的品牌选择。这种对消费者自由选择权的威胁将导致促销抵触心理的产生。

抵触理论和内在动机理论认为,消费者会通过对选择与消费努力相一致的奖励来主动维护其个体独立和自由选择权。选择与消费努力相一致的奖励可以降低消费者对促销的抵触心理,让他们感觉到自己的消费努力是为了自身利益而不是为了实现商家设定的目标。相反,选择与消费努力不一致的奖励则强调了消费者行为的外部特征(例如,我付出努力x是为了得到奖励y),因此,它无法降低消费者的促销抵触心理。

消费者认为促销试图控制他们的消费行为或者限定他们的品牌选择,他们会因此产生促销抵触情绪。消费者可以通过选择与付出的消费努力相一致的奖励来降低这种抵触情绪,维护其自由选择权。这种一致性的奖励偏好使消费者将其购买行为归因于他们的内在动机,而非外部刺激(促销)。

以上结论为设计促销激励计划提供了有益的借鉴。例如,当许多忠诚计划都在提供与消费努力一致的奖励时,也有一些忠诚计划提供了与消费内容不同的奖励。尽管很多因素决定了消费者对忠诚计划奖励的偏好,但这项研究说明在其他条件相同的情况下,和消费努力一致的奖励有可能引发商家期望中的归因以及让商家更好地迎合消费者的偏好。