核心自我评价与对名牌产品内隐态度

核心自我评价与对名牌产品内隐态度（精选1篇）

篇1：核心自我评价与对名牌产品内隐态度

不同核心自我评价大学生对名牌产品的内隐态度

摘要： 本研究运用内隐联想测验，同时施测核心自我评价问卷，为探讨不同核心自我评价大学生对名牌产品的内隐态度进行研究。结果显示：（1）不同核心自我评价大学生对名牌产品的内隐态度存在显著性差异；（2）相同核心自我评价大学生对名牌产品的内隐态度在性别上存在差异。结论：核心自我评价水平不同的消费者对名牌产品的内隐态度不同，对于名牌产品的销售来说，应当准确定位它的消费群体，即核心自我评价较高的人群。还应在可控制的变量上做到无性别差异，以扩大销售范围。

关键词： 核心自我评价； 名牌产品； 内隐态度引言

在当今的大学校园里，买名牌用名牌的大学生处处可见。揭开此类外显行为，大学生们对名牌手机产品的内隐态度究竟是怎样的呢？而他们所持内隐态度与其核心自我评价之间又是否具有显著相关呢？

Judge,Locke和Durham于1997年提出核心自我评价的概念，将其定义为个体对自我能力和价值所持有的最基本的评价和估计，是一种总体自我评价。在国外，核心自我评价已经成为近期人格倾向研究的新取向，在我国也有初步研究表明华人人格中也存在核心自我评价结构。Greenwald与Banaji于1995年指出，内隐态度的评价内容与对态度直接测量的结果可能不一致，认为内隐态度和外显态度存在分离现象。内隐态度是过去经验和已有态度积淀下来的一种无意识痕迹潜在地影响个体对客观对象的评价和情感倾向,Bargh等认为内隐态度能够自动激活到意识层面从而影响消费行为。近年来随着内隐研究的实用性、科学性逐渐得到证实，越来越多的领域涉及到内隐态度及外显态度的分离现象研究。

本研究关心核心自我评价所包含的四种人格特质即自尊、一般自我效能感、神经质（情绪稳定性）和控制点对大学生对名牌产品（这里主要探讨名牌手机）的内隐态度的影响。因此本研究采用Judge编制的核心自我评价量表对大学生核心自我评价水平进行评定，再利用内隐联想测验对大学生对名牌产品的内隐态度进行测评，再对二者结果进行相关比较以得出结论。

[4][3][2][1]研究方法 2.1 研究对象

本研究抽样选取重庆文理学院大学生101名进行问卷调查及内隐联想测验，调查同时获取被试人口统计学信息，其中男生31（30.7%）人，女生70（69.3%）人。数据筛查后的有效被试78人，其中男生24（30.8%）人，女生54（69.2%）人。2.2 研究工具

2.2.1 核心自我评价问卷

核心自我评价问卷由Judge和 Durham等于1997年制定，由自尊、情绪稳定性/神经质、心理控制源、一般自我效能感四个量表组成。问卷共10个项目，采用五点计分法，1代表完全不符合，5代表完全符合，由1到5符合程度由低到高。该量表具有良好的预测效度，四种独立样本中α系数为0.81~0.87，重测信度为0.81（间隔三个月）。本次研究该量表效度为0.801。

2.2.2 内隐联想测验（IAT）

内隐联想测验（IAT）是由反应时为指标的词汇分类任务，由Greenwald于1995年正式提出。测验分为几个步骤，首先，设计并发放开放式问卷60份，选出大学生心目中的名牌手机和非名牌手机各8种作为概念词，分别为名牌手机：诺基亚、三星、摩托罗拉、苹果、索爱、LG、OPPO、步步高；非名牌手机：大显、乐维、金鹏、三普、高科、天时达、友信达、港利通。然后利用同样的方法确定属性词，分别为积极词汇：成功、荣耀、快乐、爱、美妙、可爱、朋友、笑声；消极词汇：苦恼、可怕、恶心、悲伤、肮脏、可悲、痛苦、失败。最后，内隐联想测验的具体实验步骤分别为：第一部分，被是对概念词快速分类并按键反应；第二部分对属性词快速分类并按键反应；第三部分为被试对概念词和属性词做出各自分类并反映；第四部分再次对属性词进行分类，但和第二部应相反；第五部分要求被试对概念词和属性词做出各自分类并反应，但与第三部分相反。2.3 研究程序

第一步，为方便取样，在重庆文理学院发放核心自我评价量表问卷，采用独立施测，按标准程序测验大学生自我核心评价水平。

第二步，收回问卷，进入适宜环境下对被试按指导语进行IAT测验，具体IAT测验程序见表1。由计算机自动记录反应时及反应正误，最后将数据整合利用SPSS分析。

表1 大学生对名牌产品的内隐联想测验程序

[6]

[5]

测验顺序2 3 4 5 6 7

实验任务 初始目标概念辨别 联想目标概念辨别

标签 名牌—非名牌 积极—消极

呈现内容 名牌词汇—非名牌词汇 积极词汇—消极词汇 所有概念词和属性词 所有概念词和属性词 非名牌词汇—名牌词汇 所有概念词和属性词 所有概念词和属性词

初始联想任务（练习）名牌—积极，非名牌—消极 初始联想任务（正式）名牌—积极，非名牌—消极 相反目标概念辨别

非名牌—名牌

相反联想任务（练习）非名牌—积极，名牌—消极 相反联想任务（正式）非名牌—积极，名牌—消极

2.4 统计分析

数据分析采用Excel和SPSS11.5软件进行。3 研究结果

3.1 实验结果初步统计

3.1.1 对核心自我评价量表数据的处理

将实验数据求和，从高到低排列，然后高低分组：得分前30%的38人为高分组，得分后30%的42人为低分组。删除中间得分者21人。对高低组得分做独立样本T检验差异显著，具体如表2：

表2 对核心自我评价高低分组独立样本T检验（N=80）

分组 高分组 低分组

n 38 42

M±SD 5.53±0.302

18.308*

5.53±0.301

注：*表示P

3.1.2 对内隐联想测验数据的处理

按Greenwald等（2003）的建议对IAT测验结果做如下处理：删除没有完成全部试验和平均准确率地狱0.8的被试；删除以上的反应时小于300ms的被试；将大于10000ms的反应时删除，将错误反应的反应时记为该部分反应时的平均值加600ms。最后的有效被试98人。分别求得两个练习任务（第3步和第6步）和两个关键任务的总的标准差,再将第六步的反应时减去第三步的反应时并除以练习任务的标准差,得到d1 ,将第七步的反应时减去第四步的反应时并除以关键任务的标准差,得d2。取d1、d2 的平均值得到d。d值越大,表明被试的内隐态度越高。

[7]

t

3.2 不同核心自我评价对名牌产品的内隐态度分析 3.2.1 高低组核心自我评价学生对名牌产品内隐态度分析

将上述两种初步数据结果对照综合，留下有效被试78人，男生24人，女生54人。按照核心自我评价高低分组学生，将内隐联想测验数据分为A、B两组。对两组数据做独立样本T检验，结果A、B两组大学生对名牌产品的内隐态度差异显著（t=-7.351，p<0.05），具体情况见表3：

表3 高低核心自我评价得分组的d值的独立样本T检验（N=78）

IAT分组

A B

n 36 42

M±SD 936.03±631.792

-7.351*

1022.23±740.792

3.2.2高低组核心自我评价学生对名牌产品内隐态度在性别上的差异比较

分别对高低组核心自我评价学生对名牌产品内隐态度在性别上的差异做独立样本T检验，发现高核心自我评价学生对名牌产品内隐态度在性别上差异显著（t =-7.181，p<0.05），低核心自我评价学生对名牌产品内隐态度在性别上差异不显著(t =0.667，p>0.05)。具体如表4-

1、表4-2所示：

表4-1 高核心自我评价学生的d值在性别上的差异比较（N=36）

A组 男 女

表4-2 低核心自我评价学生的d值在性别上的差异比较（N=42）

B组 男 女4 讨论

4.1 不同核心自我评价大学生对名牌产品的内隐态度存在显著性差异

本研究中，不同核心自我评价大学生对名牌产品的内隐态度存在显著性差异，这表明：名牌产品的销售会受到消费者群体核心自我评价这个人格特质的影响。也就是说，高自尊和

n 16 26

M±SD 1029.48±792.372

0.667

1017.76±707.196

t

n 8 28

M±SD 831.03±507.58

-7.181*

966.00±659.07

t

t

高自我效能感的大学生对于名牌产品的期望较高，名牌对于他们来说能够显示身份，能够站在时尚前沿，通过名牌提高自己的知名度和社会认可度，也是一种个人修养和兴趣爱好的体现。由于名牌本身赋予的价值和时尚，处于时尚流行时期名牌是最新潮的、最美的，最好的，最高档的和最有价值的。大众传媒对名牌的推波助澜起到了明显的作用，调查显示：大学生了解名牌的渠道媒体占48.2%，同学影响占26.7%，影视剧占17%，父母影响占4.5%，其他占6.6%。广告示范效应成为大学生消费时尚的向导。这些经常使用名牌产品或经常关注名牌产品的大学生对名牌的反映灵敏度高，他们的内隐态度比较明显偏高。

而对于核心自我评价较低的大学生，他们就没有这些心里或名牌心里不够强，他们对于生活只追求实用，不讲究外观和知名度，对于名牌产品，他们接触较少或者很少使用，受家庭影响支付不起名牌产品，消费观念对他们的影响很大。对名牌产品的反映灵敏度低，内隐态度偏低。对于名牌产品的销售应该尽量把消费者群体定位在相对而言自我评价较高的人群，定位准确了才有助于产品的销售。

4.2 相同核心自我评价大学生对名牌产品的内隐态度在性别上的差异

本次研究表明，即使是在同一特质同一水平上的消费群体，名牌产品的销售还是会在一定程度上受到性别的影响。本研究表明核心自我评价高的消费者群体对名牌产品内隐态度在性别上差异显著，而核心自我评价低的消费者群体对名牌产品内隐态度在性别上差异则不显著。男女消费群体由于各种因素的影响对名牌产品持有不同的看法，因此，名牌产品的消费群体定位应尽量做到无性别差异。5 结论

核心自我评价水平不同的大学生对名牌产品的内隐态度不同，对于名牌产品的销售来说，应当准确定位它的消费群体，即核心自我评价较高的人群。还应在可控制的变量上做到无性别差异，以扩大销售范围。参考文献

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[8]

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核心自我评价量表（CSES）

1、我相信自己在生活中能获得成功。

2、我经常感觉到情绪低落。

3、失败时，我感觉自己很没用。

4、我能成功地完成各项任务。

5、我觉得自己对工作（学习）没把握。

6、总的来说，我对自己满意。

7、我怀疑自己的能力。

8、我觉得自己对事业上的成功没有把握。

9、我有能力处理自己的大多数问题。

10、很多事情我都觉得很糟糕、没有希望。

完全不不能确

不同意

同意 定 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12 2 2 2 2 2 2 2 23 3 3 3 3 3 3 3 3

同意 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

完全同

意 5 5 5 5 5 5 5 5 5

5注：量表的第2、3、5、7、8、10个项目为反向计分。总分值范围是10-50分，分数越高说明被测都核心自我评价水平也越高。可用于大学生和已经工作的人员。