广告心理学的研究方法

广告心理学的研究方法（共6篇）

篇1：广告心理学的研究方法

广告心理学概述：广告心理学性质是一门偏于社会科学的中间科学

含义：是研究广告活动中的人（特别是广告受众）的各种心理现象及其产生，发展。变化规律科学

广告心理学发展简史

国外广告心理学的发展：1901，美国西北大学心理学家斯科特提出吧广告的工作实践发展为一门学科

1903，斯科特汇编《广告原理》此书为广告心理学诞生的标志

广告心理学发展现状：实证性研究越来越多，研究领域越来越广，研究手段方法越来越先进

广告心理学研究方法：1.观察法

观察方式：直接观察，仪器观察，痕迹测量，自我观察 观察步骤：设计方案，实施观察 2.实验法：实验室实验法，现场实验法 3.访谈法：面谈法，电话访谈法 4.投射法：自由联想法，购物表法

5.问卷法 ：常用问卷：等距量表，语义分析法

广告信息加工过程：感觉——知觉——记忆——思维

广告信息加工过程的前提——注意：是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。特点：指向性与集中性 外部表现：适应性的运动

无关运动停止

呼吸变化

紧张注意时，还会有心跳加速，拳头紧握等表现。注意的种类：1.不随意注意：是指事先没有目的，也不要意志力努力 引起不随意注意的原因：刺激物自身的特点，新异性，强度，运动 2.随意注意：只有预订目的，需要一定意志努力地注意

原因：对注意目的与任务依从性，对兴趣的依从性，对活动组织的依从性 3.随意后注意：是在随意注意的基础上发展起来的

广告引人注意地方法：增加刺激物的强度，对比，悬念与奇想，利用动态刺激物，提出口号，个体与刺 激物的关系，版面位置，出奇制胜，增加消费者接受广告信息的可能性。

广告信息地接收——感觉

感觉：是大脑对直接作用与感官的事物的个别属性的反映。

远近刺激、：远刺激是来自与物体本身得刺激，近刺激是直接作用于感觉器官的刺激。感受性：绝对感受性：人的感官觉察这种微弱刺激的能力

绝对感受阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。

差别感受性与差别阈限

感受性对市场营销的启示：促销手段应达到消费者的绝对阈限之上，产品质量的改进，商品包装，商品

感觉的种类：内部感觉，外部感觉

感觉的基本规律：适应现象，感觉对比，不同感觉的相互影响

广告信息的接收——知觉

知觉：是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的 对事物整体的认识：

知觉以感觉为基础，但他不是个别感觉信息的简单总和。

分类：根据知觉时起主导作用的感官特性分成视知觉，听知觉，触知觉，嗅知觉等。知觉的特性：相对性。（对象与背景，知觉对比），整体性，恒常性，理解性 影响知觉理解的心里因素有很多，显然，注意，动机 最重要。还有学习与经验的影响，知觉的观点差异

广告提示：创意应充分考虑目标受众的以已有经验与所持观点

错觉：我们的知觉不能正确表达外界事物的特性而出现的扭曲。

大小错觉，形状与方向的错觉，运动的错觉，运动后效（在注视向一个方向的物体运动之后，如果把注视点转向静止物，会以为它也在同一方向运动。）

超感知觉：指不凭感觉器官，即可获得知觉经验和灵奇现像与其相近的一名词称为心灵学，其范围较大。

种类：心电感应，超感视觉，预知，心里致动

风险知觉：是人们对其购买行为结果中所存在的不确定性的整体的反映。

特征：不确定性，主观性，多样性

类型：功能风险，安全风险，资金风险，社会风险，心里风险 的发展与变化，价格策略中的运用，识别商品的真伪。

广告信息的存储与提取——记忆

记忆：是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程，运用信息加工的术语讲，就是对外界输入的信息进行编码，存储和提取的过程。记忆的分类：情景记忆+，语义记忆

外显记忆，内隐记忆

程序性记忆，陈述性记忆

感觉记忆，长时记忆和短时记忆 记忆结构及其加工过程：

（新异刺激，选择注意）外界刺激——感觉记忆——短时记忆——长时记忆

A.感觉记忆：又叫瞬时记忆指个体凭视听味嗅等感觉到刺激时所引起的短暂记忆。B.短时记忆：短时记忆又叫工作记忆，指感官记忆中经注意而能保存较短时间的记忆。1.有限容量

2.适应短时间记忆容量（复述：保持性复述，精细复述。组块：将几种水平的代码归并成一个的高水平的单一代码的编码过程.启示：适当减少o记忆数量，适当重复广告内容，充分利用形象记忆，尽量使用有意义的材料，激发联想。

C.长时记忆：指记忆中能够长期甚至永久保存者。

1.编码特异性：原则：当提取的背景与编码的背景相匹配时，记忆最为有效》 记忆术：是通过熟悉的以前编码过的信息相联系的方法来编码一系列事实的技术 2.系列位置效应：人们对一系列项目的头几个回忆成绩非常好（首因效应），最后几个项目回忆的也非常好（近因效应），但系列的中间部分差。3.闪光灯效应：指对引人震撼的事件，易使人留下深刻记忆。4.来斯托夫效应：学习材料中最为特殊的事件，易记。5.艾宾浩斯遗忘曲线：先快后慢

6.启示：适当匹配，提取线索，注意广告编排的位置及品牌名称在广告的位置，增加感染力，引起受众情绪记忆，合理安排广告重复时间

有助于广告记忆的常用技巧：适当减少实际材料的数量，适当重复广告内容，宣传途径，合理安排广告重复时间，充分利用形象记忆得优势，尽量使用有意义的材料，注意广告编排的位置，激发联想，适当匹配提取线索，增加感染力，引起受众的情绪记忆

记忆的作用：记忆作为一种基本的心理过程，是和其他心理活动相联系的，记忆在个体的心理发展中也有重要作用，它联系着人们心理活动过去和现在，是人们学习工作和生活的基本机能。

广告信息的深加工，——思维

思维：是借助语言，表现，动作实现的，对客观事物的概括和间接认识。是认知的高级形式。

特征：概括性 间接性

思维是对经验的改组

思维的种类：直观动作思维，形象思维，逻辑思维 经验思维，理论思维

直觉思维和分析思维 辐合思维和发散思维 常规思维和创造思维

表象和想象

表象是指人们在头脑出现的关于事物的形象，表象具有直观性，概括性，可操作性等特征。

想象：是对头脑中已有的表象进行加工和改造 想象的功能：想象具有补充知识经验的作用

想象具有预见的作用

和代替作用，对机体的生理活动过程也有调节作用

想象的种类：无意想象，有意想象（再再造想象，创造想象，幻想——理想——）空想）

想象的综合过程：1.粘合2.夸张

3.典型化 4.联想（有一个事物想到另一个事物，也可以创造新事物）——接近联想，类化联想，对比联想，关系联想 问题的种类：界定清晰的问题 界定含糊的问题

对抗性问题

非对抗性问题 语义丰富的问题

语义含糊的问题

影响问题解决的心里的因素：知识表征的方式，定势（重复先前的心里操作所引的对活动的准备状态）

功能固着：人们想把某种功能赋予某种事件的倾向。动机，情绪。

广告诉求方式——理性与情感

情感诉求与理性诉求并称为广告诉求的两大基本方式 情感广告：诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的消费值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度又叫感性广告，情绪广告。

理性广告：提出事实根据或进行特性比较，通常是展示商品特性，用途，使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度，理由广告，理论广告，说明广告

区分标准：根据认知因素，情感因素，混合的分类

用五个水平把广告加以分类：高度理性型，混合理性型，混合型，混合情感型，高度情感型

传播效果：实证研究，理论解释

精细加工可能性模型——MAO水平（M:MOTIVATION-A:ability

O:opportunity)——1.高（目标信息加工——信念态度改变这个过程叫中枢路线）2.低（对边缘信息加工——信息态度改变

边缘路线）

广告理性诉求：制约因素：商品因素（产品的生命周期与同质化，购买风险水平，商品的吸引力），消费者因素（有关商品的知识与经验，社社会经济地位，购买周期，个性心理特点

一般策略：提供选择标准、购买理由、证据或展示使用过程、新的科学知识

情绪、情感的基本理论

情绪和情感：是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应包括主观体验，生理唤醒，外部表现（表情）

情绪和情感联系与区别：情绪具有较大的情景性，激动性和暂时性 情感具有较大的稳定性，深刻性和持久性

稳定的情感是在情绪的基础上形成的，而且它又通过情绪来表达 情绪的变化反映情感的深度，在情绪中蕴含情感

情绪和情感的功能：适应功能，动机功能，组织功能，信号功能 维度：主要指以下特征的变化幅度及其两极性 动力性，增力和减力 两极 激动性，激动和平静两极 强度性，强弱两极 紧张性，紧张，放松两极

分类：1.情绪的分类：基本情绪（喜怒哀惧）——复合情绪 2.情绪状态的分类：心境——指人比较平静而持久的情绪状态

激情——是一种强烈的、爆发的、短促性的情绪状态

应激——对某种意外环境刺激所作出的情绪反应

3.情感的分类 ：道德感，理智感，审美感

广告中常见的情感诉求类型

1.美感：一切符合需要的对象都能引起美的体验

美感是人们按一定的审美标准，对客观事物包括人体在内进行观赏，评价时所产生的情感体验，美感包括自然的、社会的，艺术的3类 2.亲情

3.激情愉悦 4.幽默诉求 5.恐惧诉求

6.怀旧诉求

7.名人广告：名人主要指体坛，文艺方面的知名人士，而不是科学家 使用名人应注意的问题：尽可能避免与其他公司在同一时期使用同一人物 了解广告 对象对此名人，明星的了解程度 依据明星与产品的特点制造情节，让明星出演 利用电视剧受欢迎的良机，选择电视剧中的人物 产品于明星，名人的合理搭配 谨慎使用，防止名人虚假广告

3B广告原则：Baby, beauty,beast(动物)1.baby :儿童是最富有吸引力的广告模特，因为他可以使男女老少都产生注意 2.beast 动物的憨态与自然同样可以引发人们积极地情绪体验，使人产生一种怜爱之情

3.beauty: 魅力，自尊，装饰作用，谨慎使用

广告信息加工的内在动力——动机（第四章第二节（书上）重点）动机的一般概念

动机是由一种目标或对象所引导，激发和维持个体活动的内在心理过程或内部动力，是构成人类大部分行为的基础

功能：激活功能，指向功能，维持和调整功能 动机与需要

需要及其种类：需要时有机体内部的一种不平衡的状态，它表现有机体对内部环境或外部环境生活条件的一种稳定的需求，并成为有机体活动的源泉 种类：自然需要和社会需要，物质需要和精神需要 需要是动机产生的基础

新的需要——动机——行为——需要满足

消费需求的特征：消费需求的同期性，发展性，伸缩性，多样性，可诱导性，习惯性，互补性胡互替性

动机与工作效率 1.动机与行为的关系 同一活动可能存在不同动机 同一动机可能激活不同活动

存在动机系统（主导动机——依从性动机）动机与活动的效果亦复杂 2.动机与工作效率

动机与工作效率间的联系，倒U形曲线关系

动机的种类：1.兴趣——兴趣可分为直接兴趣和间接兴趣，个体兴趣，情景兴趣 兴趣有不同品质：兴趣的广度，中心，稳定性，效能

2成就动机：成就动机是人们希望从事对他有意义有一定困难，具有挑战性的活动，在活动中能取得优异结果的动机，从追求成功的观点言，一般人所设定的目标分为两种：学习目标，表现目标

3.权力动机：指人们具有的某种支配影响他人以及周围环境的内在驱力。从个体行为目标上，权力动机可分为个人化权力动机和社会化权力动机 4.交往动机

消费者具体的购买动机：求实动机，求新动机，求美动机，求廉动机，求速动机，求名动机，惠顾动机，好癖动机，求知动机，求乐动机，人情动机

动机理论：代表理论，本能理论，驱力理论，诱因理论，唤醒理论，精神分析理论，人本理论，认知理论

弗洛伊德的精神分析学说

1.心理地形说a:意识：心里的表面部分，服从与现实原则

B：前意识：潜意识中可召回的部分，人能回忆起来的经验

C:潜意识：被压抑的欲望，本能冲动及替代物，有强烈心理能量的负荷，总要按着快乐原则去追求满足。

2.结构模型：超我：指人格中最道德的部分

自我：意识的结构部分，是来自本我经外部影星形成的知觉系统

本我：最原始的与生俱来的潜意识的结构部分 弗洛伊德学说：吧人视为生物学意义上的人，夸大人性与兽性联系 3.马斯洛的需要层次理论

从低到高：心理的需要——安全的需要——归属于爱的需要——尊重的需要——自我实现的需要

4.关于各层次需要间关系问题：a.需要的层次越低，它的力量越强，潜力越大，随着需求层次的上升，需要的力量相对减弱，在高级需要要出现之前，必须先部分的满足低级的需要。

b.在个体发展过程中，高级需要也出现的较晚

c.在从动物到人的进化中，高级需要出现得较晚，所有生物都要事物与水，但只有人类才有自我实现的需要

低级牢骚——高级牢骚——超级牢骚

按马斯洛的动机理念，人类总是在抱怨，因而，我们决不应期待牢骚

动机冲突与挫折

1.冲突：由于在行动中人们常常具有两个以上的目标，而这些目标不可能同时出现，因而促使了行动中的目标冲突或动机斗争 一旦冲突出现，就总伴随着某种情绪状态

2种类： 接近-接近型冲突：当两种或两种以上目标同时吸引着人们，但只能选择其中一种，通常出现接近-接近型冲突

回避-回避型冲突：当两种或两种以上目标都是人们力图回避的事物，而只能选择其中一种

接近回避型冲突：这种冲突是在同一物体对人们既有吸引力，又有排斥力的情况下产生的

多重接近——回避型冲突：人们面对着两个或两个以上的目标，而每个目标有分别具有吸引和排斥两方面作用

挫折：指个体的行为受到无法克服的干扰或障碍，预订目标不能实现时所产生的一种紧张状态和情绪反应

挫折反应：情绪性反应，理智型反应（弗洛伊德称之为“升华”），个性的变化 增强挫折的承受力：正确对待挫折。改善挫折处境，总结经验教训，调节抱负水平，建立和谐人际关系

需要，动机与广告宣传

一：消费者的需要特点对广告制作宣传的启示：1.消费者的需要具有一定的特点和规律，广告宣传要进行针对性，有效性的宣传

2.消费者的需要具有两面性，公共需要和个人需要，要有眼前需要，又要将来需要 3.消费者的需要有不同的层次，不同群体和个体都通过一种或几种优势而体现出不同层次需要

二．消费者的需要与广告定位：优势需要的广告，动态需要与广告，兴趣与广告 三，广告如何影响消费者的需要和动机：把握目标对象的需要心理 激发消费者的需要与动机（生理上的需要，认知上的激发，环境激发）

广告说服的心理机制——态度

态度：是个体对特定对象所持的评价性的，较为稳定的心理倾向，它包含认知，情感和行为三种成分

构成要素：认知成分，情感成分。行动成分

特点：态度是习得的心理状态，有具体的指向，具有一定的稳定性与持续性

态度的形成

图式——指个体对世界的知觉。理解和思维方式，或者说图式是心理活动的框架或组织结构，是认知结构的起点和核心，是认识事物的基础 图式的分类：人的图式，自我图式，角色图式，事件图式

态度的功能：工具性，调整型。功利性，自我防御，价值表现。认识功能 影响态度形成的因素：经验的情素后果，需要的满足，知识，家庭，参照群体，文化因素

态度改变的影响因素

传达者——沟通信息——态度主体——周围情境（周围情境影响态度主体）

一：态度主体：1.个人同群体的关系：个人对群体成员身份的重视程度，个人在群体当中的地位，个人对群体的看法与评价 2.既有态度系统的自我防卫影响

A，笼统拒绝 B.贬损来源 C,歪曲信息 D.论点辩驳 E,合理化作用及其他防御方式 3.既有态度系统本身的特性：高强度态度难以改变，高向中度态度不易改变，有强烈情绪基础的态度不易改变，与个人需要关联密切的态度不易变化 4.个人的个性因素：智力，性格特征，自我防卫倾向

二：传达者：传达者威信、立场、目的指向、吸引力

三：沟通信息：信息的差异，信息对情绪的唤醒，信息的倾向性，提供方式 四：周围情境：注意的分散，情境的强化因素

态度改变的方法

一：沟通影响规律的利用：态度改变影响因素向方法的引申

“睡眠者效应：低威信来源信息一段时间后态度改变作用比先前更大事物现象 信息的适当重复

二：参照群体的引导：如果人们从属于一定的群体，群体的规范会在其成员身上造成明显的参照效应，使人们在各种内外因素的作用下，倾向于选择与群体相一致的态度和行为

三：通过改变行为实现态度改变 A． 暂时的行为改变与过度理由效应

1.人们在一种行为的理由不充分时，会有一种自动寻求补充理由，以维持自己认知协调的心理反映，这种心理反映为“理由不充分效应“

2.如果人们一种行为的理由本来是充分的，但外界条件以具有更大吸引力的刺激，如金钱，额外增加了更多理由，那么人们对自己的行为解释会转向这些更有吸引力的刺激，这种现象称为“过度理由效应“ B.长期行为变化与新态度的形成

四：角色扮演与改变主客体相互作用方式 五：自我防御回避原则与渐进策略 1.态度改变的自我防御回避原则

2.二步式渐近策略（登门槛效应：泛指提出一个较大要求之前，先提出一个小要求，从而使别人对较大要求的态度发生改变，相应的接受性也增大的现象;，留面子效应:指人们拒绝了一个很大的要求后，对较小的要求接受性出现增加的现象 3.逆反心理的避免与利用

超限逆反：指机体过度接受某种刺激之后出现 的逃避反应，它是机体的自然保护反应

自我价值保护效应：当外在的劝导或影响威胁到人们的自我价值时，人们由于自我价值保护动机的推动对外界劝导或影响所作的反向反应

禁果逆反：理由不充分的禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望

广告人的心理健康

人格：是构成一个人的思想，情感及行为的特有统合模式，这个独特模式包含了一个人区别他人的特征

人格结构：1.气质类型学说：胆汁质，多血质，粘液质，抑郁质

2.A-B型人格：特点：A性格急躁，缺乏耐心，成就欲高,上进心强，有苦干精神，工作投入做事认真外向，B相反 3.内外向人格

4.三因素模型：外倾型，神经质，精神质 人格的特征：独特性，稳定性，统合性，功能性

人格结构：气质，性格

气质：是表现在心理活动的强度，速度，灵活性与指向性等方面的一种稳定的心理特征即脾气秉性

性格：结构特征：性格的态度特征，意志特征，情绪特征。理智特征

篇2：广告心理学的研究方法

“或许将来有一天，在得到更多的启蒙之后，广告人就会像教师那样，去认认真真地研究心理学。这是因为无论广告人与教师这两种职业，乍一看存在着多么大的差异，但二者却有一个共同的伟大目标：就是如何影响人们的心理。”

尽管人们都期望有朝一日能够看到建立在心理学原理基础上的广告，但这一天一直没有到来。只有当广告人发现心理学知识无法估量的价值时，并让自己的广告建立在心理学原理的基础上，这一天就指日可待了。

早就有研究表明科学的广告，一定是遵从了心理学定律。成功的广告人，无论是通过个人的努力获得了成功，或者是通过他所在的广告的集体努力获得了成功，都必须认真研究心理学。他必须懂得人们微妙的心理活动；他必须知道什么让人厌恶反感，而什么又能引人入胜；他必须了解什么能够创造利润，什么会导致产品滞销等等。

今天广告界的对广告心理学的态度已经发生了转变，虽然人们在以一种对广告人有帮助的形式去介绍心理学方面，已经做了不少工作，但广告界还很难看到十分适合自己的心理学作品，这主要是因为许多研究不能为广告界轻而易举地获得。心理学家们发表的一些与广告有关的文章，其中有些打着此类标题的文章，其实并不很重要；而其他一些非常重要的文章，则需要被收集起来，经过细致分析与归纳，以便让最广大的读者群看到。广告心理学这些年来已经大有发展，它的发展应该为人们重新审视广告有着重要的意义，

19W.D.斯科特的《广告心理学》是美国出版的第一本《广告心理学》专著。在广告心理学研究开始兴起的大背景下，本书作者W.D.斯科特义无反顾地承担起使广告心理学的课题系统化的重任，并以一种对所有关心广告宣传的人来说，都具有实用价值的形式，去讲述这些课题。本书运用了较为通俗易懂的语言及丰富的实例，将广告心理学生动地展现在了我们的面前。最基本的心理学原理，都在本书中被以具体而易懂的形式讲述，非常便于读者领会和掌握，无论是专业心理学家、广告人，还是那些对广告宣传本没有特别兴趣的人，都能予以接受。

国内学者丁家永的《广告心理学――理论与策划(修订版)》，暨南大学出版社，版。本书的主要观点是：广告心理学是研究在一定社会文化背景和营销环境下，广告活动与消费者（受众）在相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学。

篇3：眼动仪在广告心理学的应用研究

一、眼动仪的开发现状

眼动仪用于记录人在处理视觉信息时的眼动轨迹特征,广泛用于注意、视知觉等领域的研究。作为心理学基础研究的重要仪器,眼动仪也是一种十分复杂的大型精密仪器。国外在20世纪初就已经开始研制眼动仪,到现在,眼动记录技术已经发展得比较完善,很多公司已经将眼动仪开发成产品。根据英国Derby大学行为科学研究所David woodling教授建立的眼动仪数据库网站(http://ibs.derby.ac.uk/emed/)公布的结果,目前世界上约有44家生产眼动仪的厂家。以下是一些国内外公司研制开发的眼动仪产品。

韩玉昌认为有代表性的眼动记录方法有:观察法、机械记录法、电流记录法、光学记录法、电磁感应记录法。由于直接观察法、后像法和机械记录法的技术落后、准确性和精确性差,现代研究已不采用。从当前眼动研究的文献可以看出,电流记录法、电磁感应记录法和光学记录法及其相应的仪器设备应用得最多。国内也有系列的眼动仪产品,虽然国内在眼动仪的研制与开发方面起步比较晚,但是我国的有关专家也进行了这个方面的探索。20世纪80年代末,中国科学院上海生理研究所的张名魁和孙复川研制了红外光电反射眼动测量系统。它通过红外发光管、光敏管发射和接收眼球左右运动时角膜与巩膜反射红外光线大小的变化来测量眼动。该设备已接近国外文献报道的先进水平,有利于推广到生物学研究领域和医学临床应用。20世纪90年代,西安电子科技大学研制了头盔式眼动仪一西电.3B型头盔式眼动测量仪。它是一种中精度的双眼眼动仪,利用红外摄像法原理获取双眼的图像,用高速信号处理的方法实时提取瞳孔中心的坐标,再与外景图像迭合。这款仪器的优点在于价格低,具有全部的自主知识产权,便于自行扩展和改进。但是它的采样频率较低,只有50Hz,头盔重量偏大。虽然我国在研制眼动仪方面取得了一定的成绩,但在眼动仪商品化方面还需进一步努力。国内的很多大学和科研机构都需要购置眼动仪进行研究,希望更多国产的眼动仪能够早点问世并商品化,以满足国内科研机构的需要。

随着一些高新技术,如红外线定位技术、电子计算机技术等与眼动仪有机结合,眼动仪的记录速度和精度等将不断提高。同时,由于眼动仪逐渐由固定、体积大且不便携向着可移动、小型化和便携式的方向发展。小型化和便携式眼动仪使得眼动研究可以更加深入到人们的工作、学习和生活情境中。这样眼动仪的开发与应用将更加趋于自然。当然,眼动仪与其他仪器联合使用,也就具备更多的技术性能优势,使眼动仪能够适应各个研究领域的需要,促进人们对心理现象的生理机制研究更深入。同时,促进眼动的应用研究将朝着多样化方向发展,包括广告心理学研究领域的应用研究。

二、眼动仪在广告心理学领域中的应用发展

20世纪20年代,国外就有人以眼动为指标研究广告心理学。虽然在这个时期眼动仪的性能并不十分完善,甚至有的研究并没有使用仪器而使用了肉眼观察眼动,但是人们进行了许多探索性的研究,取得了一些有益的成果。后来随着精密仪器----眼动仪的问世,越来越多的研究者开始以眼动指标来进行广告研究,广告心理学的眼动研究无论是在数量上和质量上都了巨大的进展。研究的范围从报纸杂志以及黄页等印刷媒体广告到Internet广告,内容包括广告的大小、图形、位置、颜色、创新性以及消费者对广告的熟悉程度、动机、卷入程度等等。随着眼动技术与计算机技术的迅速发展,广告心理学的眼动研究也取得了很大的进展。Lohse(2001)使用中国被试进行的研究结果发现:广告版面大小效应显著。但Kelly1997年发现:随着广告的变大,广告效果反而降低。颜色对广告注视时间影响因广告的大小而异。对于四分之一页大的广告,广告颜色影响显著,人们对彩色广告的浏览时间比对同等大小的黑白广告的浏览时间长11%。但也有研究发现,红色并没有对广告的有效性产生显著的影响。此外,关于广告的位置的研究,2000年Wedel&Pieters的一项研究中发现了一个有趣的现象,如果杂志的左页是文字信息,那么,此时如果把广告置于右页,则效果较好;但如果杂志左页是同类竞争商品的广告,则效果较差。

最近几年,国内一些研究者也开始关注广告心理的眼动研究。韩玉昌(2003)采用EVM3200型眼动仪对图画与中、英文词识别加工的眼动特征进行研究发现,在注视时间方面,图画的注视时间最短,英文的注视时间最长;在眼跳方面,图画的眼跳距离最大,英文的眼跳距离次之,中文的眼跳距离最小。王雪艳对科普杂志的目录的编排绩效进行眼动研究。王克芹对于平面广告中文本与图案的12种广告的排版方式进行了眼动研究。曹晓华2007探讨了商标文本类型、商标结构和商标熟悉度对商标识别绩效的影响。结果表明商标熟悉度会显著影响被试的喜欢程度,对于识别绩效影响不显著。

研究者使用眼动仪可以记录观看者注视广告时的眼动轨迹,可以测定观看者注视广告画面的第一眼注视的位置、注视画面的前后顺序、注视时间、眼跳、瞳孔大小等眼动参数。也可以清楚地了解广告及广告各要素吸引人的程度,了解观看者的兴趣点的所在,不同观看者的不同兴趣表现等。通过对这些眼动数据的分析,可以分析广告观看者的心理活动,进一步分析广告的预期目标是否可能达到,为广告的有效性分析提供了更可靠、更客观的数据,为广告设计者进行合理广告布局,完善广告设计,提高宣传效果提供客观的依据。这也是传统的方法无法实现的。随着眼动仪的不断完善和发展,眼动数据的记录精度和速度比以前已经有了较大的提高。一方面,头盔式视觉追踪眼动仪及分析系统的发展,使得被试在实验时可以移动头部和身体,进而使眼动记录的仪器更加适用于实际情境,提高了研究的生态学效度。从很多研究可以看出,实验设计都尽力使实验情境与真实情境更加接近,实验材料就直接取自现实的材料,如Rayner等人的实验材料直接取自英国的大众杂志,程利等人的实验材料也直接来自于网站。这样获得的实验结果更具有实际意义。另一方面,随着眼动技术与计算机技术的完美结合,加上其他相关技术的飞速发展,利用眼动技术不仅可以研究静态的平面广告,而且连续的动态的立体广告也可以实现眼动追踪研究。因此,电视广告、Internet广告将成为广告眼动研究的新领域。这无疑会吸引着更多的广告心理学家和认知心理学家的研究兴趣,广告心理学的眼动研究也将蓬勃发展起来。

目前,关于眼动的研究文献和硬件设备很多,因为设备生产商使用参数指标不同,造成了各种方法、模型和设备性能无法比较;另外,因为对注视点等概念没有统一的定义,定义上的微小差异也能导致提取和分析结果的巨大偏差。虽然设备制造厂商都提供分析软件,但由于软件使用的参数定义不同,结果也就没有可比性。广告心理领域同样也存在这个问题。由于被测试人员的头部和身体过大或过于频繁的运动而导致场景不停的改变,也会影响数据的提取,甚至导致无效数据,为广告心理的眼动研究也带来一定的困难。此外,目前的眼动仪只能记录眼睛在某个纵深距离平面维度上的移动,记录视觉纵深变化的功能还不能较好地实现。如何开发出更加适合在自然环境下进行现场研究的仪器以及拥有记录视觉纵深变化功能的仪器将是仪器开发商的一个努力方向。

摘要：眼动仪是用于心理学实验研究的大型精密仪器。眼动仪的问世为心理学家利用眼动技术,探索人在各种不同条件下的视觉信息加工机制,观察其与心理活动直接或间接的关系,提供了新的有效工具。利用眼动仪可以获得眼动轨迹图、眼动时间、眼跳、瞳孔大小等参数,从而研究个体的内在认知过程,理解人类的信息加工过程。

关键词：眼动仪,广告心理学,眼动

参考文献

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篇4：幽默广告的心理效果研究

关键词：幽默广告;感性诉求;心理效果

一、幽默广告的艺术特色

广告是以更加艺术的方式将广告主的品牌理念表达出来，广告主希望通过广告中的幽默元素来让受众以积极的心态将自己愉悦的情感体验和品牌结合在一起，从而在潜移默化影响受众对本品牌的态度。例如，在可口可乐广告中（台湾），一位美国青年来到一家华人开的小店里买东西，他不懂中文，只能用手势比划可口可乐新包装的曲线，要这种“曲线玲珑”的东西，老板误以为他指的是自己拿漂亮的女儿，忙把自己的女儿拉到身后。最后误会消除，原来老外要的是“漂亮的”可口可乐，看了这则广告后，观众都忍俊不禁，在笑声中，人们对可口可乐的新包装留下了深刻的印象。

有时我们过于直白的表达一个问题，不仅未必能解决问题，反而可能会起到反作用。而幽默广告则能通过自己的艺术魅力，起到良好效果。美国海岸一条公路的急转弯处就树了这样一个告示牌：“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”幽默的广告语不仅不会使人感到难堪，还给人留下了深刻的印象，起到了良好的效果。在广告中用轻松诙谐的方式揭示了注意安全减速慢行的内容，在让人发笑的同时也引人思考，产生的效果远远比用一句严肃口吻警示的广告牌要好的多。

从以上两个例子，我们可以发现，幽默在广告中的运用，能淡化广告色彩，让受众的态度变得更加的积极，它从生活中挖掘素材，又巧妙的移植到广告之中，让接受者不反感，不厌恶，这是幽默运用在广告中的精髓所在。当幽默的艺术魅力发挥时，人们会把这则广告当作一件艺术品来欣赏，当作一件乐事去享受。

二幽默广告对受众的心理影响

（一）幽默广告的感性诉求。感性广告是依靠图像，音乐，文字等等方面的技巧，对消费者的情绪进行定向诱导，使其对广告产品产生购买欲望的一种广告方法。广告在采取生活中最能引起人们情感因素的细节时，最能打动人，从而获得良好的效果。当产品的特点不易描述，或者说如果单调的通过理性描述则可能会事倍功半，但用以幽默性的感性诉求时，则会事半功倍。在奔驰梅赛德斯的一则电视广告里，英气的男人驾驶着新款奔驰驰骋在道路上，此时死神就坐在旁边冷笑着，突然，前方发生了意外，本来连死神都觉得在劫难逃的时刻，奔驰用它完美的制动系统停了下来，死神只得气的离开，只剩奔驰一个帅气的背影。这则广告中可以说运用了一些黑色幽默，但是人们在会心一笑的同时，感受到了奔驰车特有的霸气和无与伦比的质量保证，这一感性诉求就把原来很枯燥的制动理论知识巧妙的表现了出来。感性诉求，可以说是幽默广告的出发点，也是其制胜的重要因素之一。

（二）受众对于幽默广告的心理共鸣。对于不同的文化背景，不同的意识形态，幽默，不需要语言，就可以使受众产生共鸣，它可以跨越地域和文化的障碍，得到理解。在一则麦当劳的广告里，一个在摇篮里的宝宝，胖嘟嘟的样子惹人怜爱，广告中没有语言，只见宝宝一会哭一会笑，让观众心里很是不解，也很好奇究竟是怎么回事，随着镜头的切换，赫然发现原来当宝宝摇篮上去时可以看到麦当劳的标志就会笑，下去时看不见了就会哭泣，让人不禁笑出声来，让人觉得既温馨又感人，从而也对品牌产生移情的作用并产生好感。

幽默广告比较容易找到切入点，引起注意，同时，轻松诙谐的话题更容易得到大多数受众的響应。优秀的幽默广告能引起受众共鸣，给人留下深刻的印象，这也是幽默广告在受众心理上最大的优势。

三、幽默广告的表现手法

（一）幽默广告的创作手法。幽默风趣的广告语能增强人们的记忆。比如，某打字机的广告语：“不打不相识”;某电扇广告：“某某牌电扇是吹出来的”;法国一印刷公司的广告语是：“除了钞票，承印一切”。这些简练的语言都因为幽默而变的让人印象深刻。幽默广告平面表现常常以漫画卡通等形式展现出来。“比如流浪的三毛漫画下面幽默的写着：“大桥牌牙刷，一毛不拔”。

无论是文字还是画面还是平面的表达，幽默广告都要求简洁易懂，如果表达的很晦涩，让观众都摸不着头脑，那又更何谈深入人心，表达产品呢？所以幽默广告在选择任何表达形式的时候，都要以受众的心理接受程度为出发点。

（二）幽默广告的作用。曾经在对500则电视广告效果测评中显示，幽默广告更有助于记忆，也更有说服力。有趣的广告能使受众对品牌产生更加深刻的记忆，从而增加对品牌的喜爱度和忠诚度。对于一些知名度并不是很高的品牌，适当的运用幽默广告，可以提升品牌的形象，从而提高自身的知名度，达到预期的目标。

幽默手法增强了广告的趣味性，增强了受众对广告的接受程度，也提高了广告自身的艺术性。运用幽默方式的广告传播，可以让品牌深入人心，使受众产生更高的品牌忠诚度，从而影响更多的消费者，推动时尚的浪潮，进一步推动企业的发展。幽默广告的存在，已经不单纯是一种广告形式，已然成为了现代生活的一部分。

参考文献：

[1] 舒咏平.《广告心理学教程》[M].北京大学出版社，2004.9.

篇5：广告心理学的研究方法

商业广告制作的目的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进商品和劳务的销售。而成功广告的一个重要特征，就是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将广告信息传递给消费者。在企业进行广告营销的过程中，重点要关注以下几个方面的内容：

一、消费者心理与广告设计

消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在琳琅满目的商品中选择自己的商品，就要有效发挥商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者心理活动联结起来，在广告设计中充分重视对消费者心理活动的规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。

一般地讲，广告与消费者心理联系的过程大体如下：

引起注意→启发联想→增进感情→增强记忆→实现购买。

引起注意：注意是消费者对广告作用的心理活动过程的第一个环节，若不能引起消费者的注意，以下的几个环节就无从产生。因此，能否引起注意直接关系到广告成功与否。广告界流行一句行话：“如果你的广告能引起人们的注意，则推销商品的任务已成功了一半。”但广告所要求的注意并不是蜻蜓点水、一闪而过的注意，而是持续时间相对较长的有意识的注意。

广告有五大引人注目的原则：大物体比小物体显眼；活动的物体比静止的物体醒目；

彩色的物体比黑白的物体引人注目；圆形比方形更显眼；人本身是最显眼的。

启发联想：客观事物都是相互联系的，联想反映了事物间的相互联系。

例如，在日常生活中，人们看到火炉会想到温暖，看到红果会想到酸味儿„

广告需要飞跃性、突破性联想，要通过对素材的细致加工，利用事物之间的内在联系，以比拟的手法唤起消费者对所宣传的商品的联想，从而加深对商品的认识，激发对商品的兴趣，形成一定的态度和行动。正所谓“引而不发，跃如也”。

例如，在雪碧汽水的广告词中，一句“晶晶亮，透心凉”，道出了这种联想的真谛。

又如，“滴血的太阳”是一幅日本广告招贴画，画面上是一个略呈椭圆的太阳，血淋淋不断往下淌着血，说明是：“日本应付出更多来抵御爱滋病。”增进情感：消费者的情感直接影响着意志过程。如一则广告能增进消费者积极的情感，就会促进消费者的购买；反之，则会抑制消费者的购买行为。

因此，一则成功的广告设计必须能够增进消费者积极的情感并抑制消费者的消极情感。例如，“南方黑芝麻糊”这一则电视广告设计就采用了一种怀旧的、故事性的、以情感诉求的创意获得成功而家喻户晓。增强记忆：反复是加强消费者记忆的最简单、最有效的方法。例如，宝洁公司从不轻易舍弃有效的广告，不管它运用了多久。虽然宝洁的电视广告带有这种模式化倾向，而且很难被认为具有所谓的创意，但人们不得不承认它的电视广告很有效，很有推销力，这与它的这一重复“轰炸”的广告攻势不无关系。根据心理学家艾宾浩斯的研究证明：“遗忘的进程是不均衡的，在识记后的短时期内遗忘得较快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的记忆，其衰减得非常快，即被遗忘得很快。记忆多次被加强后就会形成永远性记忆。”。消费者一般心理活动的特征以及商业广告心理效果的重要性，决定了广告设计中必须结合消费者心理，才能增强广告的效果。

二、消费者心理与广告定位

现代广告在经历了产品至上和形象至上的时代以后，已发展成为定位至上的时代，即如何确立企业或产品在潜在消费者心目中的位置。营销中的定位是现代市场营销观念的具体体现，它是以了解和分析消费者的需求心理为中心和出发点，根据消费者对公司或产品某种属性的重视程度，给公司或产品规定一定的市场定位。从方法上说，定位就是抓住“在疲劳轰炸的广告与商品情报中被注意到”的营销技术。例如，佳洁士牙膏总是强调它的防龋齿功能；奔驰汽车总是宣传它良好的发动机性能。每一种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第一位”，因为消费者容易记住领先企业或产品的信息，尤其是在信息爆炸的社会。

在为了传播商品信息而激烈竞争的市场上，取得成功的唯一希望是选择重点、缩小目标，细分市场。这样，经过科学、精确的广告定位，会使广告传播得更为有效，广告信息直接命中目标。我国的广告事业的发展起步晚，起点低，一些广告人和广告主缺乏广告定位意识。有关调查显示：有相当一部分广告“千篇一律、缺少个性、诉求偏差、无的放失。”假如你为广告主制作一个化妆品的广告，调查结果，你可能将主要消费者定在17至25岁的女性消费者群体上，它可能占消费市场的10%，当广告主一听10%会惊叹太少了，或者认为你搞错了，这说明广告主没有清醒地认识到其目标消费者群到底是谁，从而也就无法进行精确的广告定位了。由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响，因此，做广告策划时，首先要对广告进行定位，明确其主要诉求对象是哪些消费者群体，他们的年龄、性别、职业、收入、文化程度构成如何？他们购买商品所追求的核心利益是什么？在对消费者进行深入细致的调查研究基础上，进行市场细分，每个小市场的消费者群都是与某些产品范畴相联系的，最有相同觉察需要的个体所组成的。每个消费者都有其追求的重要的利益点。据此进行广告定位，可以收到良好的效果。如宝洁公司的洗发液海飞丝的广告定位是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，虽然它们的配方和实际功能非常相近，但在广告中却作了不同的利益诉求，使每个部分的消费者都能找到符合自己特殊需要的产品。

需要指出的是，广告定位不是一蹴而就的，有时需要多次调整。例如，深圳的太太药业集团，是保健品市场的后来者。该公司推出的太太口服液的功能定位，曾有过好几次的调整。起初给公司的产品诉求以治黄褐斑为重点，“所谓三个女人，一个黄”；但这个定位相对于女人保健需要而言，明显地过窄了。产品知名度在提高，但市场扩大则受到了限制。90年代中期，公司决定用“除斑、养颜、活血、滋阴”等作为产品的多种诉求，但这样就与众多其他保健品没有了多大区别，失去了特色。1996年以后，该公司重点强调产品含有F.L.A，能够调理内分泌，令肌肤重现真正天然美的纯中药制品等，并请出著名影星陈冲做广告，“发自内在的魅力„挡也挡不住！”终于成功地实现了重点功能定位并结合消费者心理设计出了杰出的广告。

三、消费者心理与广告文化 在营销活动中，企业面对着错综复杂的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费者心理有密切关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生深刻的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常进行产生立竿见影的作用和深远的影响，尤其是在国际市场营销活动中，各个国家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企业忽略，造成不良影响和巨大损失。例如，日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭灭顶之灾：画面上，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞，手舞足蹈„．佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，索尼在泰国苦心经营的业绩毁于这则广告。又如：宝洁的佳美(Camay)香皂在日本的广告节目中出现男士直接恭维女士外表的场景。这个广告与日本男士不是以这种方式表达自己的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销。广告活动也因此终止。

这两个实例表明，广告要讲究文化策略，要有一定文化定位，忽视文化差异会铸成大错。广告，从本质上讲，是一种文化现象。广告文化具有明显的大众性、商业性和民族性的特点。因此，在广告设计和制作中，考虑目标消费者群的文化传统、宗教信仰、风俗习惯和价值取向，已成为现代广告策划中不可缺少的因素。广告宣传的成功与否，实质上取决于广告对文化传统的融合能力：广告与东西方文化的融合；与民族文化的融合；与其他亚文化的融合；与消费者文化心理和价值取向的融合。融合能力越强，广告的心理效果越好。

四、消费者心理与广告创新

现代社会，虽然不同的消费者具有不同的消费心理和个性特征，不同的消费者群体也有其不同的购买心理，但随着消费水平的提高和日益多样化，消费者在购买商品时，普遍存在一种喜新厌旧的求新消费心理，这一心理现象在广告营销中也不例外。因此，广告创新是获得广告心理效应的关键。广告的目的是吸引消费者、劝说消费者，诱导消费者，这就需要创新思维，追求新奇，与众不同，才能引起消费者的注意。著名的广告大师奥格威，一生都在不断地创造新奇，其广告公司奥美广告公司至今已发展成世界上屈指可数的广告公司之一。他最得意的作品是为哈撒威衬衫而设计的“穿哈撒威衬衫的男人”，表现的是一个穿衬衫戴黑眼罩留小胡子的男人，立意的出发点就是与众不同。这个例子可以从创意、定位等不同的角度去解释，而其根本还在于如何才能引起受众的注意。正如奥格威本人所言，要让受众感到新奇，看到你的广告要问“这是怎么回事？”然后再读（或看）你的广告，弄清楚是怎么回事。利用消费者的好奇心理，作巧妙新奇的广告，可收到良好的效果。例如，上海有家规模不大的服装店，特意定做了几条腰围1.3米的牛仔裤，高高地悬在店门前，并在旁边写上这样一行大字：合身者，赠送留念。在上海达到了妇孺皆知的程度。于是这家曾陷入“门前冷落鞍马稀”困境的小店很快“火爆”起来。小店生意兴旺，主要是有了这则独辟蹊径的广告。

美国生产李维牛仔裤的公司，在其生产的一批新产品拿到英国市场上推销时，该公司的推销员别出心裁，在伦敦街头“演出”了一幕闹剧。他们将各类型号的牛仔裤当众挂起来，待有一定数量的顾客围观时，突然宣布货物可以任取，最初，有的顾客还不大相信自己的耳朵，他们想不到公司竟会将这些牛仔裤白白送人，但当他们认定此事当真时，便蜂拥而上围“抢”个痛快。该公司推销员把顾客“抢”牛仔裤的镜头拍下来，一方面制成广告宣传画在街上张贴，另一方面又在电视中大做广告，造成了一种“牛仔裤在伦敦很抢手”的声势，因而使该公司的牛仔裤知名度在伦敦大大提高，每个销售摊前常常是宾客如云。

广告创新的目的在于吸引消费者，激发其购买欲望，促进产品销售和树立企业形象。为达到这个目的，广告无所不在，手段日益翻新，策略层出不穷，无奇不有：如品牌形象广告创新策略、企业形象广告创新策略、理性诱导广告创新策略、情感诱导广告创新策略、美感诱导广告创新策略、“恐惧”诱导广告创新策略、联想诱导广告创新策略、情趣诱导广告创新策略、悬念广告创新策略、反驳性广告创新策略、单纯诉求广告创新策略、爱情诉求广告创新策略、自然诱导广告创新策略、触摸广告创新策略、系列广告创新策略、多维广告创新策略，等等，不胜枚举。广告策略之所以多种多样，层出不穷，无奇不有，是因为创意无止境，创意无定律，广告创意苛求“独特”二字，独一无二的广告创意，即为创新广告。

篇6：心理学的研究方法

心理学研究方法简介作为一门实验科学，研究的方法在心理学的发展中占有特别重要的地位。现代心理学的各主要流派所形成的研究方法在历史上都有其特定的影响、作用和局限性。用客观的、发展的观点对心理学研究方法的演化过程进行回顾和比较，对于分析、评价和改进目前在心理学研究中所应用的各种方法和提高研究的水平具有积极的意义。心理学家们正重新思考如何建构一个具有综合性、系统性、可操作性和预测力的心理学研究方法体系，在这方面应进一步引入现代科学的理论和概念。美国心理学家查普林(JamesP.Chaplin)曾指出:“任何科学发现或概念的有效性取决于达到该发现或概念所采取的程序的有效性”。虽然这个定义只是特指操作主义而言的，但它的确坦诚地表述了科学研究的方法论对科学发展，其中也包括了心理科学发展的重要性。从一定意义上说，科学的发展史在实质上就是科学方法论的演化史。所谓方法论是科学家在从事科学研究的过程中积累和形成的一种研究工作的模式，托马斯・库恩(T.S.Kuhn)称其为“范式”。因此，“科学技术每一次重大进展，几乎都伴随有研究方法的重要进

展;反之研究方法的每次发展又总是使人类对自然规律普遍性的认识更深化一步。”科学的发展和体系的形成就是在新旧方法论的交替和进化中实现的，心理学及其研究方法的发展也同样如此。科学心理学自1879年诞生以来，一直是以实验科学作为其特征和标志的。因此，心理学的研究方法在这一百多年中也经历了几个不同的发展阶段，从而达到了目前这样的水平。由于研究的方法论指导对于心理科学的实践有着决定性的意义，因而很有必要对心理学的研究中有关方法论的问题进行回顾、比较和探讨。一、心理学研究方法发展的几个主要阶段科学心理学所沿用的研究方法大致经历了以下几个发展阶段:1.自我观察法--一种对经验的主观主义研究方法;2.实用主义是机能主义心理学的方法论思想;3.以操作主义和实证主义为方法论基础的行为主义心理学;4.格式塔心理学的研究方法--现象学和场论5.以信息论作为主要方法论的现代认知心理学;6.以整体论作为主要方法论指导的人本主义心理学。二、当前心理学研究方法的现状与问题纵观心理学的发展历程，心理学的研究方法与指导思想经历了一系列的变革和演化。从研究的对象来看，从意识到行为，又回到了意识，似乎转了个大圈子。但是，通过这一循环过程，研究的方法论思想发生了质的飞跃。冯特的自我观察报告和现代认知心理学有关表象研究的心理操作是不可同日而语的。冯特的结构主义心理学所确定的研究对象并没有错，但局限于当时的科学技术水平，没有适当的手段去研究人的内在心理活动过程，只能依赖被试的自我观察这种原始的方法，显然缺乏科学的依据，效果也不可能理想。行为主义心理学作为一个学派已经

成为历史，但它给心理科学留下的一大笔财富，即它的研究方法、仪器、测量手段等，今天的心理学家们还有不少人在使用着，行为主义的大量研究成果仍是我们教科书里广泛引用的内容。现代认知心理学的研究领域主要是在心理过程的方面;而有关个性心理和个体心理与发展的研究则是人本主义心理学的王国。从这个发展历史的进程中我们可以看到，心理学的研究方法是建立在一定的哲学思想和科学技术水平的基础之上的。纵然有良好的愿望和确定的目标，如果缺少有效的科学技术手段，仍然是“欲速则不达”。但即使能最大限度地利用和发展研究的技术手段，若不能及时修正和调整研究的目标、对象和范围，甚至在指导思想上“以偏盖全”、“以点代面”的话，行为主义心理学就是一个前车之鉴。时至今日，心理学的学派之争已基本结束。心理学对基本的感觉研究似乎已经有了较一致的结论:有关知觉的研究正在向更深的层次发展;而记忆和思维的研究则侧重于对信息加工过程的探索;至于对创造性思维的研究发展看来困难更多一些，正在寻找更有效的测量和评价方法;情绪心理学在几个不同的层次上进行着研究，从认知、生理、发展和社会等不同的角度以各自的特定方法和手段去解开人类情绪这个复杂之迷。关于动机和意志的研究，似乎仍然为弗洛伊德的精神分析、赫尔的驱动递减论、勒温的场论、麦克米兰的成就动机论、班杜拉的社会学习理论和海德、凯利以及维纳的归因理论等主要流派所占领。但以马斯洛为首的人本主义心理学则更加强调了对人性、人的价值与人的潜能的研究，并力争解决人们在现实生活中的问题。马斯洛特别强调了整体分析的重要性，提出了反复

研究法，即以整体观为前提，通过实验来理解各有关组成部分之间的关系。他还特别重视对个体的研究，认为一般规律不能直接推论个体的特点，而由个体的研究却可以概括出一般的规律。一般规律只能帮助我们去理解个体，但解决个别的问题仍需要用个案法的整体分析手段。由此可见，心理学的研究方法就目前来说仍尚未达到一致的认识，各个发展阶段、不同研究领域中所产生的各种方法论及其研究方法和技术共存于当今的心理学研究之中。即使在同一个研究领域中，由不同方法论所指导的各种研究方法也常常同时并存。首先应该说，这是一种好现象，也是心理学发展到今天的必然结果。在对待心理学的研究方法问题上，就像对待任何科学一样，不应该也不可能用单一的研究模式去人为地强制性地统一所有的研究工作，心理学的研究尤其需要如此。心理学的研究对象实在是一种最复杂的现象，它有着许多不同的水平、层次、方面和相互作用的关系。对于这样一个复杂的现象，我们的研究决不能简单地以某一种方法去处理。但也不应该用“随心所欲”的态度去对待。那末，怎样才能寻找到一种在当前可以为我们所共同接受、理解并更加有效地运用到心理学研究中去的新方法论呢?这就是当前心理学所面临的一个重要问题。三、在心理学的研究发展过程中建构新的方法论无论是否意识到，从事科学研究的工作总是在研究者一定的方法论思想指导下进行的，心理学的研究同样也不例外。方法论的指导作用是如此的重要，它决定了我们的研究目的和达到这一目的所需手段的选择。并非任何研究目的都可以找到研究的手段。当技术还不能提供必要的手段时，原有的目的就必须考虑加以重

新选择，寻找某些子目标以现阶段可实行的手段先予以解决，然后再对总的目标进行系统的、整体的、辩证的研究、分析和归纳。心理学研究方法的演化史已经给我们上了一课。鉴于心理学的历史经验，心理学家们已经在探索一些新的研究方法。例如，朱智贤等人曾提出过心理学研究方法的构想。在其有关心理第一文库网学研究方法的体系中，包括三个组成部分:1.心理学研究的哲学方法论;2.心理学研究的一般科学方法论;3.心理学研究的具体方法和技术。研究心理现象，首先要对人的心理有一个基本的观点，这就是心理学研究的哲学方法论所要解决的问题。科学的哲学方法论并不能替代具体的研究工作，但是任何具体的研究工作是不可能摆脱一定的哲学方法论的指导和制约。心理学的发展历史已经告诉我们，过去的许多学派，虽然曾经取得过令人瞩目的成就并产生过巨大的影响，但都由于他们在哲学方法论上的局限性和片面性而在其后为新的理论和方法论所取代。特别是在当科学技术的发展为我们提供了新的手段时，就更有必要对我们原来习以为常的传统的指导思想进行周密的反思，修正原有理论的错误，弥补不足和空白，才能使研究工作不至于重犯类似行为主义的`错误。同时，也能使科学研究的哲学方法论得到不断的丰富和发展。有了正确的科学研究哲学方法论的指导，还需要形成心理学的一般科学方法论。这个问题的解决取决于科学发展的水平并受到研究工作可能具备和达到的条件的制约。在经历了科学研究的微观阶段(主要是分析的研究)之后，科学的发展已经出现了向宏观阶段(主要是综合的研究)认识的趋势。有关科学研究的一般方法论的思想和理论，具有代表性的就是贝

塔朗菲的系统论、香农的信息论和维纳的控制论，即所谓的“老三论”。而在此之后又出现了所谓“新三论”:普利高津的耗散结构论、哈肯的协同理论和托姆的突变理论。所有这些理论都为现代科学的一般方法论提供了有力的思想。虽然这些理论并非出自心理学，但对心理学的研究工作同样具有深刻的意义和指导作用。而且，正是由于心理学派系林立、众说纷纭的状况，就更需要用像系统论那样的思想方法来描述和解释人的心理这个本身就具有客观系统性的研究对象。正如哲学方法论不能代替科学的具体研究那样，这些科学研究的一般方法论的思想和理论并不能代替心理学的一般方法论指导。心理学有自己的特点和规律，需要建构符合心理学科学发展的一套具有一般指导意义的理论体系和方法论体系。最后是有关心理学研究的具体方法与技术问题。可以说，心理学现在已经涉及到人类活动的几乎每一个领域，因此在具体研究的方法上和技术上必定有相当大的差异和跨度。具体的方法是与具体的研究问题相联系的。我们略微了解一下就可以看到，心理学在各个不同的领域中几乎运用了所有各种科学研究的具体方法，其中包括了物理的、生物的、药理的、临床的、数学的方法;心理学本身又有实验的、准实验的、非实验的、思辨推论的各种各样的方法。每一种方法都有其特点和长处，但又同时存在着一定的局限性和片面性。心理学的研究对象是复杂的、多层次、多元化和动态的;同时又具有系统性和整体性。我们不仅需要在某个局部问题上对各种心理现象进行深入细致的、微观的分析研究;而且更需要整体的、系统的和动态的思想理论与研究方法，归纳和综合各种心理现象之间的

相互关系和相互作用。心理学的理论和学说不能仅仅停留在一种描述性的初级水平阶段，而应该是可操作的、有预测力并有控制力的。这样才能使心理学成为一门既有自己较完整、较一致的理论，包括研究方法的体系;又是“无论在内容上还是在过程中都能运用科学的方法论去解决问题”，具有更为广泛实际应用价值、作用和效果更为显著的现代科学。儿童心理学的研究方法，主要有观察法、实验法等。观察法，就是有目的、有计划地观察儿童在一般生活条件下言语和行为的变化，并且根据观察的结果判断儿童心理发展的特征和规律的一种方法。实验也是一种观察，只不过是一种有控制的观察，即有计划地控制各种条件，在各种条件中，特别引起或改变某一条件，来研究儿童心理特征的变化。常用的实验法有自然实验、教育心理实验和实验室实验。除了观察和实验两种主要方法以外，还同时运用其他一些辅助的方法，其中最常用的是谈话法、问卷法和作品分析法。谈话法是通过谈话来了解儿童心理活动的一种方法。因为言语是人的心理活动的最重要外部表现之一。采用这一方法的时候，首先应当根据研究的目的和谈话对象的特点拟订谈话的话题和内容;谈话的话题和内容要求是儿童能够回答和乐于回答，并能从中分析出他的心理活动的;跟儿童进行谈话的时候，必须随机应变，随时提出足以了解有关儿童心理状态的具有灵活性而又恰当的问题;谈话的过程和结果应当由研究者本人或共同工作者作详细的记录，如能用录音机记录，则更为方便、可靠。问卷法是用书面问题表让儿童填写，从而了解儿童心理的一种方法，如小学生阅读兴趣的调查或中学生理想的调查等等。这种方法

的优点是比较简单易行，且同时可以研究很多儿童。但缺点也比较多，儿童的回答往往不能代表真正的心理状态;且仅仅依靠书面回答来判断儿童心理发展情况，常常是不可靠的。作品分析法是通过对儿童作品的分析来了解儿童心理活动的一种方法。儿童的作品很多，如日记、作文、绘画、各种作业、工艺制作等等。通过这些作品，可以分析儿童某一方面的心理活动。如通过作文、日记，可以分析儿童思维和言语的发展，也可以分析儿童的兴趣和理想的发展。进行儿童心理学的研究，经常不是单独地采用一种方法，而是根据研究的需要采取综合的方法;或者以某种方法为主，以其他方法为辅;或者交错运用几种方法。例如，儿童心理学上常常采用的追踪研究，就是以长期观察法(日记法、传记法)为主，而以其他方法为辅。又如，在个案研究中，可能是观察、问卷、谈话或访问教师或家长、作品分析、鉴定材料分析、教育心理实验等各种方法互相配合运用。

幼儿发展评价的方法是什么

病情描述：幼儿发展评价的方法是什么

专家意见：

您好：幼儿发展评价的方法是指收集评价信息的方法。幼儿教师所运用的方法，应符合幼儿园教育工作的特点，符合幼儿身心发展的特点，

并易于为教师学习、练习、掌握和运用。幼儿发展评价过程和课程、教学整合的过程是一个统一的整体。鉴于对方法本身的介绍可参阅其他书籍，这里仅谈谈其在幼儿园的应用。(1)观察法。观察法按照观察的时空条件、目的、角度等的不同，可以划分为以下几种：日记描述描述观察然观察法轶事记录观察法时间抽样抽样观察事件抽样行为检核情景观察法(2)作品分析法。教师和幼儿合作收集幼儿学年中不同时期具有代表性的阅读、描述、数学、美工和音乐作品，如绘画、泥塑、各种记录单、参观访谈的记录报告、幼儿自创的书写符号、叙述自编故事时的录音带、创编舞蹈时的录像带、一张反映几个幼儿正在合作探究某一实物时的摄影作品、集体创作或积木建构的照片、成人记录幼儿描述的故事或事件等等，把作品和教师的文字记录放在一起，可以帮助教师看出幼儿的发展形式，确认幼儿进步的情形。例如，大二班进行测量活动时，要求幼儿将自己的测量情况用图画、数字记录下来，教师发现一个幼儿的记录单上画了一把尺子，尺子上还标明了许多数字，但数字的排列是无序的。于是，教师进行分析，幼儿记录单上出现的情况反映出两种可能：一是幼儿对尺子这种工具不够熟悉，尤其是对尺子上的刻度不清楚;二是幼儿本身对自然数列掌握不清楚。基于这种分析，教师可在下面的活动中安排适宜的材料或活动内容，来帮助幼儿解决出现的问题。在对托、小班幼儿进行观察记录时，由于幼儿的想法和内心活动都是通过动作来反映的，所以对幼儿的作品或拍摄幼儿行为的相片进行分析，就更能形象地说明幼儿发展的情况。(3)谈话法。谈话法是通过与幼儿面对面的交谈收集评

价信息的方法。谈话法可分为直接问答的谈话(一问一答)、选择答案的谈话、自由回答的谈话、自然谈话等。教师在运用谈话法时可采用录音记录的方式保存资料，也可用图夹文的方式将谈话的内容记录、展示出来，供幼儿和教师、家长共同分享。教师在日常生活中要花时间和幼儿交谈，倾听他们的想法，多提一些开放性的问题，这是诱导幼儿说出想法的一种方法。(4)问卷调查法。问卷调查法是由评价者根据评价目的，向被调查对象发放问卷调查表，广泛收集幼儿发展信息的一种方法。例如，托一班新生问卷调查表(见附一)。(5)档案评估法。档案评估法是一种综合性的评价方法，它融过程与结果为一体，兼容了多种具体评价方法，如观察记录法，谈话法、作品分析法等。幼儿发展档案里的大部分内容都是幼儿活动的实际成品，它代表了每个幼儿努力的程度与有形的成就，它呈现出一段学习的历史。教师将一些观察记录的资料，如书面报告、讨论的对话、制作的成品、一幅图画等收集整理后，进行评价，根据评价的结果做课程的修正，然后再进行评价。档案评估法把评价统整成学习历程的一部分，允许教师在幼儿发展档案中反映幼儿学习的偶发事件、学习的兴趣以及发现的喜悦。档案的资料可以真实地包括任何事物，它们有助于提供教师和幼儿一学期或一学年来所进行的学习过程的广泛图像。在档案袋里有幼儿针对某个话题或主题的讨论，参观或访谈的报告，也包括请家长根据教师设计的问卷进行反馈的信息，如幼儿的爱好是什么、喜欢吃什么、平时会和家人分享在幼儿园里的哪些事情等。在家长来园参加活动时，可以让幼儿和他们的父母讨论自己的发展档案。

希望对您有帮助!

专家意见：

幼儿发展评价的组成部分。它是根据幼儿社会性发展的目标，运用教育评价的理论和方法，对幼儿社会性发展进行有目的有计划的价值判断的过程。其评价的范围可以是幼儿整个社会性发展的全貌，也可以仅是幼儿社会性发展的某个侧面，如幼儿的分享和互助行为、择友标准、道德判断、自我评价等。话说这个问题可真专业啊，我帮你搜来的答案，看能帮到你吧!

幼儿发展评价的方法是什么

病情描述：幼儿发展评价的方法是什么

专家意见：

幼儿发展评价的组成部分。它是根据幼儿社会性发展的目标，运用教育评价的理论和方法，对幼儿社会性发展进行有目的有计划的价值判断的过程。其评价的范围可以是幼儿整个社会性发展的全貌，也可以仅是幼儿社会性发展的某个侧面，如幼儿的分享和互助行为、择友标准、道德判断、自我评价等。话说这个问题可真专业啊，我帮你搜来的答案，看能帮到你吧!

专家意见：

您好：幼儿发展评价的方法是指收集评价信息的方法。幼儿教师所运用的方法，应符合幼儿园教育工作的特点，符合幼儿身心发展的特点，并易于为教师学习、练习、掌握和运用。幼儿发展评价过程和课程、教学整合的过程是一个统一的整体。鉴于对方法本身的介绍可参阅其他书籍，这里仅谈谈其在幼儿园的应用。(1)观察法。观察法按照观察的时空条件、目的、角度等的不同，可以划分为以下几种：日记描述描述观察然观察法轶事记录观察法时间抽样抽样观察事件抽样行为检核情景观察法(2)作品分析法。教师和幼儿合作收集幼儿学年中不同时期具有代表性的阅读、描述、数学、美工和音乐作品，如绘画、泥塑、各种记录单、参观访谈的记录报告、幼儿自创的书写符号、叙述自编故事时的录音带、创编舞蹈时的录像带、一张反映几个幼儿正在合作探究某一实物时的摄影作品、集体创作或积木建构的照片、成人记录幼儿描述的故事或事件等等，把作品和教师的文字记录放在一起，可以帮助教师看出幼儿的发展形式，确认幼儿进步的情形。例如，大二班进行测量活动时，要求幼儿将自己的测量情况用图画、数字记录下来，教师发现一个幼儿的记录单上画了一把尺子，尺子上还标明了许多数字，但数字的排列是无序的。于是，教师进行分析，幼儿记录单上出现的情况反映出两种可能：一是幼儿对尺子这种工具不够熟悉，尤其是对尺子上的刻度不清楚;二是幼儿本身对自然数列掌握不清楚。基于这种分析，教师可在下面的活动中安排适宜的材料或活动内容，来帮助幼儿解决出现的问题。在对托、小班幼儿进行观察记录时，由于幼儿的想法和内心活动都是通过动作来反映的，所以对

幼儿的作品或拍摄幼儿行为的相片进行分析，就更能形象地说明幼儿发展的情况。(3)谈话法。谈话法是通过与幼儿面对面的交谈收集评价信息的方法。谈话法可分为直接问答的谈话(一问一答)、选择答案的谈话、自由回答的谈话、自然谈话等。教师在运用谈话法时可采用录音记录的方式保存资料，也可用图夹文的方式将谈话的内容记录、展示出来，供幼儿和教师、家长共同分享。教师在日常生活中要花时间和幼儿交谈，倾听他们的想法，多提一些开放性的问题，这是诱导幼儿说出想法的一种方法。(4)问卷调查法。问卷调查法是由评价者根据评价目的，向被调查对象发放问卷调查表，广泛收集幼儿发展信息的一种方法。例如，托一班新生问卷调查表(见附一)。(5)档案评估法。档案评估法是一种综合性的评价方法，它融过程与结果为一体，兼容了多种具体评价方法，如观察记录法，谈话法、作品分析法等。幼儿发展档案里的大部分内容都是幼儿活动的实际成品，它代表了每个幼儿努力的程度与有形的成就，它呈现出一段学习的历史。教师将一些观察记录的资料，如书面报告、讨论的对话、制作的成品、一幅图画等收集整理后，进行评价，根据评价的结果做课程的修正，然后再进行评价。档案评估法把评价统整成学习历程的一部分，允许教师在幼儿发展档案中反映幼儿学习的偶发事件、学习的兴趣以及发现的喜悦。档案的资料可以真实地包括任何事物，它们有助于提供教师和幼儿一学期或一学年来所进行的学习过程的广泛图像。在档案袋里有幼儿针对某个话题或主题的讨论，参观或访谈的报告，也包括请家长根据教师设计的问卷进行反馈的信息，如幼儿的爱好是什

么、喜欢吃什么、平时会和家人分享在幼儿园里的哪些事情等。在家长来园参加活动时，可以让幼儿和他们的父母讨论自己的发展档案。希望对您有帮助!