广告心理学教学大纲

广告心理学教学大纲（共8篇）

篇1：广告心理学教学大纲

广 告 心 理 学 教

学

大

纲

（2004年6月修订）

（简略版）

兰 州 商 学 院 二○○四年六月

使用说明

一、课程性质

本课程的名称为《广告心理学》，属于心理学一个分支学科，注重对学生应用能力的培养，解决广告活动中的心理学问题，是广告学专业知识理论体系中不可缺少的一部分。

二、教学目的

通过对广告活动过程中消费者心理规律的学习，掌握知、情、行等心理过程与广告的相互作用与影响，以及心理规律在广告活动中的具体应用，培养学生运用心理规律解决广告活动中实际问题的能力和分析能力；通过“总—分—总”的授课方式，使学生在掌握系统知识的基础上，掌握制定自主评价的方法。

三、教学内容

1、消费者的心理特征和消费心理规律。

2、广告创意、制作、宣传中如何遵循心理学规律。

四、教学时数

周课时为3，总课时为51。

五、教学方法

采用课堂讲授、讨论、案例分析等方法。

六、面向专业

本课程作用于广告学专业。

第一章 广告与广告心理概述

[教学目的] 了解本课程的基本框架和主要内容，掌握广告心理学的基本概念、任务及其发展历史。[基本要求]

1、掌握广告、广告心理学、消费行为等基本概念。

2、掌握消费者的消费行为特征以及广告的影响。

3、掌握广告心理学的发展历史及发展趋势。

4、掌握广告信息接受与传递心理规律。[教学要点]

1、广告及其特点、功能

2、消费者的消费行为特征及广告的影响。

3、广告心理学的基本概念及其任务。

4、广告心理学的发展历史及发展趋势。

5、广告信息接受与传递心理规律。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 广告简述

一、广告及其特点

二、广告的主要功能

三、现代广告与传统广告的区别

第二节 消费者的一般心理行为特点

一、消费者的消费行为与广告

二、消费者的类型及其消费行为特点

三、消费心理行为的发展趋势

第三节 广告心理学概述

一、广告心理学的基本概念

二、广告心理学的发展历史

三、广告信息接受与传递心理

四、广告心理的发展趋势

习题与思考题：

1、广告的本质及特点。

2、现代广告与传统广告的区别。

3、广告对消费者的消费行为的影响。

4、广告心理学及其基本任务。

5、接受广告信息的心理反应过程。

6、影响广告诉求的因素。

7、广告心理学的发展趋势。

第二章 广告感觉心理

[教学目的] 通过广告感觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握感觉、感受性、感觉阈限、差别感觉阈限等基本概念。

2、掌握广告视觉和听觉的刺激方法。[教学要点]

1、感觉的概念及其分类。

2、感受性与感觉阈限。

3、差别感觉阈限的应用。

4、感觉的基本规律。

5、广告视觉刺激的主要方法。

6、颜色视觉在广告中的应用。

7、颜色的接受性。

8、广告的听觉刺激。[教学时数] 6 [教学内容]

第一节 感觉概述

一、感觉的概念

二、感觉种类

三、感受性与感觉阈限

四、感觉的基本规律

第二节 广告的视觉刺激

一、广告视觉刺激的主要方法

二、颜色视觉在广告中的应用

第三节 广告的听觉刺激

一、听觉的适宜刺激与感受性

二、声音的特性

三、听觉与广告

习题与思考题

1、解释下列概念：

（1）感觉（2）感受性（3）感觉阈限（4）绝对感受性（6）差别感受性（7）差别感觉阈限

2、差别感觉阈限在广告中的应用。

5）绝对感觉阈限（3、增强广告视觉刺激的方法。

4、彩色在广告中的作用。

5、声音的特性及其在广告中应用时应注意的问题。

第三章 广告知觉心理

[教学目的] 通过广告知觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握知觉及其与感觉的关系。

2、掌握知觉的特性。

3、掌握广告知觉中的偏见。[教学要点]

1、知觉的含义、过程、分类及其与感觉的关系。

2、知觉的特性。

3、广告知觉中的偏见。

4、风险知觉与广告宣传 [教学时数] 6 [教学内容]

第一节 知觉的概念及其特性

一、知觉的概念

二、知觉的过程

三、知觉的种类

四、知觉的性质

第二节 广告知觉中的偏见

一、模特效应

二、首次效应

三、晕轮效应

四、移情效应

五、名人效应

六、刻板印象

第三节 风险知觉与广告宣传

一、风险知觉及其类型

二、影响知觉风险的因素

三、排除购买风险知觉的措施

习题与思考题：

1、知觉与感觉的关系。

2、知觉过程及其对广告的启示。

3、知觉的特性及其在广告中的应用。

4、广告知觉偏见。

5、名人广告应注意的问题。

6、怎样克服消费者的风险知觉。

第四章 广告注意心理

[教学目的] 通过广告注意心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握注意的概念、特点及其品质。

2、掌握引起注意的广告设计技巧。[教学要点]

1、注意的概念、特点及功能。

2、注意的品质及广告宣传与制作。

3、引起注意的广告设计技巧。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 广告注意及其品质

一、广告注意的概念

二、注意的功能

三、注意的两种形式

四、注意的品质

第二节 引起人们注意的广告设计技巧

一、增加刺激物的强度

二、增大刺激物之间的对比

三、利用悬念与奇想

四、利用动态刺激物

五、提出鲜明的口号

六、明晰产品与广告对象之间的关系

七、合理安排版面位置

习题与思考题：

1、注意及其两种形式。

2、注意的特点及其功能。

3、注意的品质及其对广告的启示。

4、为引起人们的注意，广告设计时应采取的策略。

第五章 广告记忆心理 [教学目的] 通过广告记忆心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握广告记忆的概念及其过程。

2、掌握遗忘的解释理论及对广告的启示。

3、掌握有助于广告记忆的策略。

4、掌握消费者决策的信息来源和决策过程。

5、掌握广告信息设计的策略。[教学要点]

1、广告记忆的含义及三个基本环节。

2、广告记忆的分类。

3、广告记忆的三个过程。

4、广告记忆的特点。

5、有助于广告记忆的技巧。

6、记忆的一般方法。

7、消费者决策的信息来源及决策过程。

8、信息提取和存储过程。

9、广告信息设计策略。[教学时数] 9 [教学内容]

第一节 广告记忆概述

一、广告记忆的含义

二、广告记忆的分类

第三节 广告记忆过程

一、广告识记

二、广告再认和回忆

三、广告保持和遗忘

四、广告记忆的一般特点

第三节 有助于广告记忆的技巧

一、设置鲜明的特征

二、广告内容要单一

三、建立熟悉感

四、引导人们使用正确的广告记忆方法

五、增加感染力，引起消费者的情绪记忆

六、适当增加名人在广告中所具有的附加价值

七、适当重复，拓宽宣传途径

八、提高人们对广告内容的理解程度

九、合理安排广告的系列位置

第四节 消费者对信息的处理和利用

一、记忆的一般方法

二、消费者决策的信息来源

三、消费者的决策过程

四、信息提取过程

五、信息的储存

六、广告信息设计策略

习题与思考题：

1、广告记忆及其基本环节。

2、影响无意识记选择性的因素。

3、广告再认正确性的决定因素。

4、遗忘的解释理论。

5、有助于广告记忆的技巧。

6、记忆的一般方法。

7、消费者决策的信息来源和决策过程，以及决定过程中信息利用的影响因素。

8、信息提取和储存的过程。

9、广告信息设计策略。

第六章

广告思维心理

[教学目的] 通过广告思想心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握思想的基本规律与广告创意的依据和素材。

2、掌握创造性想象的特点及其在广告中的应用。

3、掌握联想的作用和刺激联想的方法。[教学要点]

1、思维的基本过程及其特征。

2、创造性思维与广告创意。

3、想象的概念及创造性想象的特点。

4、创造性想象在广告中的应用。

5、受众的再造想象。

6、联想的分类及其在广告中的应用。

7、刺激联想的方法。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 思维与广告创意

一、思维

二、创造性思维

三、广告创意

第二节 想象与广告制作

一、想象

二、创造性想象

三、再造想象

第三节 联想与广告宣传

一、联想的概念

二、联想的规律

三、联想在广告中的作用

四、刺激联想的方法

习题与思考题：

１、什么是思维？

２、思维的过程及其特征。３、怎样才能搞好广告创意？

４、在广告中如何运用创造性想象？ ５、联想的四大规律是什么？

６、在广告中激发联想的方法有哪些？

第七章 广告情感心理

[教学目的] 通过广告情感心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、了解广告中常见的情感反应。

2、掌握影响广告情感的内因和外因。[教学要点]

1、情感的概念及其种类。

2、广告中常见的情感反应。

3、影响广告情感的内因和外因。

4、广告作品影响情感的主要因素。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 情感概述

一、情感含义

二、情感与情绪

三、情感的种类

第二节 情感反应

一、情感反应对于广告宣传的作用

二、广告中常用的情感反应

第三节 如何影响消费者的情感

一、影响情感反应的因素

二、如何激发消费者的情感

习题与思考题：

1、情感及其与情绪的关系。

2、情感的种类。

3、情感反应对广告宣传的影响作用。

4、影响情感反应的因素。

5、如何激发情感？

第八章 广告审美心理

[教学目的] 通过广告审美心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握广告艺术的特性及其美学形象。

2、掌握增加广告艺术感染力的技巧。[教学要点]

1、广告艺术的特性及广告审美的特征。

2、广告艺术的美学形象。

3、增强广告艺术感染力的技巧。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 广告艺术与广告审美

一、艺术与广告艺术的区别

二、广告的审美心理特征

第二节 广告艺术的美学形象

一、空间美

二、时听美

三、语言美

第三节 增强广告艺术感染力的技巧

一、采用戏剧化或情节化的手段

二、变抽象为具体

三、恰当运用夸张烘托手段

四、同一思维策略

五、善于利用商品的美学优势

六、拟人化或幽默

七、“欲擒故纵”策略

习题与思考题：

1、广告艺术与一般艺术的区别。

2、广告审美的心理特征。

3、广告艺术的美学形象。

4、增强广告艺术感染力的技巧及其应注意的问题。

第九章 广告需要心理

[教学目的] 通过广告需要心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握消费者需要的基本特征和类型。

2、掌握马斯洛的需要层次理论。

3、掌握消费者动机形成的原因和动机类型。

4、掌握需要、动机规律对广告作用。[教学要点]

1、消费者的需要及其特征。

2、马斯洛需要层次理论。

3、消费者需要的类型。

4、消费者动机的形成。

5、消费者动机的类型。

6、消费者的需要特点与广告制作。

7、消费者的需要与广告定位。

8、广告对消费者需要和动机的影响。[教学时数] 9 [教学内容]

第一节 消费者的需要

一、需要的含义

二、需要的特征

三、需要层次理论

四、消费者的需要类型

第二节 消费者的动机

一、动机理论

二、消费者动机的形成

三、消费者的动机类型

第三节 消费者的需要、动机与广告宣传

一、根据消费者需要的特点和规律进行广告制作和宣传

二、根据消费者的需要进行广告定位

三、如何激发消费者的需要

四、如何激发消费者的动机

习题与思考题：

1、消费者的需要及其特征和种类。

2、动机形成的原因。

3、消费者动机的类型。

4、根据消费者需要的规律，如何进行广告制作与宣传，如何进行广告定位？

5、如何激发消费者的需要和动机？

第十章 广告制作心理

[教学目的] 通过广告制作心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握广告的影响过程。

2、掌握课题计划、与众不同计划和态度改变战略。[教学要点]

1、广告的影响过程。

2、广告课题及诉求对象的确定。

3、表现计划与改变态度战略。

4、表现内容与表现作品构思。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 广告计划心理

一、广告的影响过程

二、广告计划的设计

第二节 广告课题心理

一、广告课题与战略

二、广告课题的确定

三、确定诉求对象

第三节 广告作品心理

一、改变态度战略

二、广告作品构成要素及广告战略

三、表现作品构思

习题与思考题：

1、广告的影响过程。

2、广告课题和诉求对象的确定

3、改变态度战略。

4、如何表现传达内容？

5、表现构思的形式及诉求形式。

第十一章 广告宣传心理

[教学目的] 通过广告宣传心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]

1、掌握态度的要素及改变态度的认知理论。

2、掌握促使态度改变的手段。[教学要点]

1、态度的要素及其功能。

2、态度改变的认知理论。

3、促使态度改变的手段。

4、广告宣传的技巧。[教学时数] 3 [教学内容]

第一节 态度

一、态度的特性与功能

二、促进态度改变的方法

第二节 广告宣传与态度改变

一、广告宣传内容的组织方式

二、广告宣传内容的传递

第三节 广告宣传的技巧

一、抓住需要

二、确立可信度

三、提醒作用

四、附加价值

五、积极的情感体验

六、标新立异

七、隐性广告

习题与思考题：

1、态度及其功能。

2、改变态度的方法。

3、广告宣传内容的组织方式。

4、广告宣传的技巧。

参考书目

[1]马建青,王东莉.现代广告心理学.浙江大学出版社,1997年.[2]马谋超.广告心理学基础.北京师范大学出版社,1992年.[3]杨中芳.广告心理学原理:广告背后的心理历程,中国轻工业出版社,1995年.13

篇2：广告心理学教学大纲

第一部分 大纲说明

1、课程性质与基本教学内容

广告心理学课程是计算机应用（高级）专业基础必修课，于第二学年开课。

广告心理学是广告专业的基础课程。它是心理学与广告学的融合，对学员系统地讲授广告心理学的基础理论和基本知识，使学员了解和掌握有关的基本概念和知识，为学员学习广告专业其他广告专业的课程奠定基础。广告心理学课程力求紧密联系广告实际实际，反映国内外广告心理学研究的最新成果。

2、基本教学要求

科学的广告术是依照心理学法则的。该课程的学习还将为广告专业的其他课程和技能的培训打下必要的心理学基础。通过本课程的学习，初步掌握广告心理学的基本知识和心理量的测评方法。

教学目标和教学要求是：

1.了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，•进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力。

2.初步了解有关广告领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，并初步运用于广告实践。

3.初步熟悉心理量的测评方法和简单变量处理。

第二部分 教学内容和教学要求

第一章 绪论

理解：

第一节中心理的科学观；心理与脑的机能；心理是客观现实的反映；心理过程与个性心理特征

第二节中广告对消费行为的作用；广告对消费者购买行为的影响

第三节中AIDA说

了解：

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广告心理学

第一节 图形与语言信息加工的脑机制

第二节 发展简史

第三节 现有互联网络的传播方式和模式、互联网络作为广告媒体的优点

第四节 互动媒体及其特点

重点：广告对消费行为的作用

难点：实验设计

第二章 广告（心理学）常用的统计概念

理解：

第一节中随机变量和变量类型（命名，顺序，等距，比率变量）；总体、样本和个体；次数分布和概率分布

第五节中假设检验的基本概念

了解：

第一节中描述统计和推论统计

第四节中质与量相关；积差相关；等级相关

第五节中平均数的显著性检验；平均数差异的显著性检验；总体相关系数的显著性检验

运用：

第二节 集中趋势的度量

第三节 离中趋势的度量

重点：概率分布，描述统计的基本内容与各种统计量的分布

难点：差异显著性检验

第三章 广告心理研究与心理效应测评

了解：第二节 考察广告心理效果的客观指标

运用：

第一节 广告心理的研究方法

第三节 广告心理效果的评定方法

重点：掌握几种研究方法（多级估量法及其计算除外）

难点：心理量表的类型与制作

第四章 广告吸引力的注意策略

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广告心理学

了解：

第一节中消费者面临的广告刺激

第二节中注意的意识（努力）水平

第五节 悬念广告与定向活动

理解：

第一节中注意的集中指向特性；吸引力是广告的手段，而不是目的；

第二节中注意广告信息的一般动机；

第三节中广告中人物模特儿的注意效果；广告画中人物模特儿的负效果；“性”广告中的吸引与传播

第四节 注意的刺激特征及其广告策略

重点：注意信息的动机

了解：第五节 广告传播中的误解及其对策

理解：

第一节 广告的信息传播知觉基础

第二节 知觉特性与主体因素的影响

第三节 知觉活动（规律）对广告设计的启示

重点：知觉活动的规律与特性及其对广告设计的启示

难点：知觉过程及其制约因素

第六章 广告信息传播的记忆策略

理解：

第一节 学习理论

第二节 学习特点与广告重复策略

第三节中的记忆系统；短时记忆量的研究

运用：第三节中的如何提高记忆的信息量

重点：学习与记忆活动的特点，第七章 广告创意中的想象与心理策略

理解：

第一节 广告构思中的形象创造

第二节中的联觉是怎样的心理现象

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广告心理学

第三节中的联想与联想律；联想在广告中的运用

运用：

第四节 认知策略在广告设计中的运用

重点：理解本章的基本概念（表象、联想律、联觉）

第八章 认牌心理与名牌创建

了解：第二节 品牌设计与受众的心理反映

理解：

第一节 认牌心理

第三节 商标忠诚性及其市场策略

第四节 名牌的创建与消费者的行为特征

重点：认牌心理的形成与发展；对商品的关注特性

难点：品牌形象的核心价值观

第九章 广告说服及其理论

了解：

第二节中的ELM模型的验证

第四节中的误导性广告的分析；克服误导性广告的对策

理解：

第一节 说服的心理实质

第二节中的精细加工可能性模型

第三节中的说服的传播模型；广告说服；修正失实广告的作用

重点：理解ELM模型和广告的传播说服要点

难点：ELM模型

第十章 广告的理性诉求

了解：第四节 理性诉求的广告示例

理解：

第二节中什么是广告的理性诉求；消费者的需要与广告诉求策略

第三节 理性广告的说服及影响其效果的因素

运用：第一节 广告的理性诉求及其独特销售点（USP）理论

重点：USP理论及其运用

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广告心理学

第十一章 广告的情感诉求

了解：

第四节 网络理论与情感诉求

理解：

第一节 情绪和情感

第二节 情感与说服

运用：

第三节 广告诉求中常见的情感维度

第五节 广告元素的情感诉求

重点：情感性广告对说服的作用

难点：对广告（情感）反应的模型

第十二章 名人广告及其制约因素的实验研究

理解：全章内容

重点：制约名人广告的主要因素

难点：名人广告制约因素的实证研究

第十三章 企业形象与企业识别理论

了解：第三节中企业识别的几种理论见解

理解：

第一节中什么是企业形象；企业形象的基本特征；企业形象的功能

第二节 企业形象要素体系

第四节 CIS现代系统理论模型

运用：第一节中企业形象的测量方法

重点： CIS系统理论模型

难点：CAI系统理论模型

第十四章 企业形象建设系统工程

了解：

第一节中企业理念建设；CIS实施流程

第二节 员工行为规范与激励机制

第四节中企业标准色的科学操作与规范

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广告心理学

第五节 CIS在我国的导入

第六节 成功的企业形象系统工程举例

理解：

第一节中CIS的基本内容

第四节中设计与心理试验相结合的VI运作模式；

重点：CIS系统工程的内容及其基本步骤

难点：VI的新运作模式

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篇3：广告心理学教学大纲

一、教学改革的思路

全媒体是经济全球化的产物, 对中国广告业也产生了巨大影响。随着世界跨国公司的大量涌入, 带来了全新的观念和运作方式, 同时也对我们的广告传播理论、创新理念、人才培养模式提出了新的挑战。从web2.0到web3.0, 从三网融合到物联网高速发展, 媒介生态呈现“人人皆是传播者”的新格局, 网络视频等互动传媒提供了让消费者续写创意、体验并参与广告行动的可能, 由此新的消费体验心理、媒介演变规律及新媒体广告技术等都成了崭新的研究课题。[1]

全媒体环境下成长起来的90后, 他们从小熟悉电视、电脑、手机、网络;购物“团购”、交友“人人”;习惯随时上网“搜”求答案, 获得的信息既丰富又迅捷……这都要求教师不能再守着几年前的PPT吃老本了, 其思维方式重在整合与创新, 并组织学生有效地交流, 学生希望获得方法去创意和提升自己;广告教学要打破二元对立的单向灌输模式, 在全媒体形势下尊重学生个性并最大限度地开发学生自主学习的潜能。

广告心理学是一门理论性与实践性兼具的学科, 如何协调好广告心理学的教与学, 切实提升广告心理学教学效果, 探索广告心理学的课程改革、教学方法与模式等创新尤为必要。[2]首先, 要注重教学方法和形式的创新。灵活运用讲授法、发现法、案例教学法、互动教学法、项目教学法、模拟教学法和任务驱动法等教学方法, 根据不同内容的特点, 选择合适的教学方法。其次, 增加实践教学的比重。受制于主观意识和客观条件, 当前广告心理学多为理论课时, 不利于培养学生运用心理学知识解决广告实战问题的能力。再次, 通过实际的案例教学, 让学生能够利用全媒体的环境在课堂上进行角色扮演, 在角色扮演中更加真实的了解消费者心理以及商家心理, 了解广告行业中的心理学理论。最后, 建设师生良性的“生态学习圈”。通过全媒体的互动影响, 师生之间的沟通障碍被无形中淡化, 从而加强了师生对知识和思想的碰撞, 对广告心理学的学习有很大的帮助。

在广告心理学的全媒体教学改革中, 一方面要增加实践教学课时, 保证广告心理学课程实践教学内容的保质保量完成;另一方面丰富实践教学方法与途径, 提升广告心理学实践教学效果。让学生在广告实践中, 理解和运用广告心理学。最后, 注重课堂教学的延展性。

除此之外, 构建广告心理学的全媒体改革方案一定要以建立学生实践教学, 自主管理为中心, 以夯实基础、培养动手能力与研究能力为目的, 帮助学生完成从被动接受式学习向自主探究式学习的转变。通过全媒体的沟通互动, 让学生参与管理、参与学习, 参与研究, 培养学生自主参与的意识, 从而发掘出学生的各项潜能。通过不断引入新思路, 新技术, 进一步强化学生在实验实践、媒体融合、实验室管理方面的意识, 合理有效地使用现有教学设备, 优化设备资源配置, 从而探索出切实可行的实践教学人才培养的新路径。

二、教学改革的具体措施和方法

根据该课程的基本教改思路, 在教学中可以采用两步走的方式体现实践性的教学目标和增强教学效果。即在课堂教学中把现实的、成功的、甚至是虚拟的个案引入教学环节中, 形象生动地表现教学内容, 阐述专业理论, 营造出一个与社会实践、行业市场紧密相连的教学环境, 提高学生掌握知识、技能的效能, 使学生成为学习的主体;在课外实践中, 结合实训基地, 邀请广告业一线的专业人士定期定时为学生作讲座、点评学生作品, 让学生参与广告公司的具体项目和社会相关专业比赛当中, 通过学生参加广告创意比赛的作品情况和学生承做广告公司的项目或案子的结果, 来检验教学模式与社会需求相结合的程度, 依据反馈信息来调整教学方法。这两阶段分别采用了不同的手段来加强教学与社会需求的结合, 体现为一种循环式教学模式, 即理论——实践——市场需求——理论, 比较鲜明地突出了对学生专业实践能力的培养和侧重。具体可以尝试从以下四个方面进行教学实验改革:

首先, 全媒体环境下广告心理学授课模式的革新。建立师生之间的“生态学习圈”, 课堂授课模式不再是教师一个人在讲台上讲理论, 众多学生在课堂上沉默不语。在全媒体环境下的广告心理课堂上, 老师可以根据课程安排在课堂上提出关键议题, 让学生建立讨论组, 老师走到学生中间, 共同用电子设备搜索相关资料, 进行头脑风暴, 探讨解决方案。并针对每个小组的解决方案将理论点进行总结和归纳, 分享到自媒体平台上。这样的生态循环学习圈能够有效地帮助学生建立了全新的学习模式, 在主动探索问题的解决方案的同时分析归纳出知识点并传递、分享给小组成员, 刺激学习热情, 提高学习质量。

其次, 全媒体环境下师生沟通互动方式的改革。全媒体集群中数字媒介的应用, 使界面传播成为新的传播形态。有学者指出:互动界面这一技术上的变革, 为信息的传播者和接收者之间建立新型的传授关系提供了保证。[3]它带来的绝不仅仅是技术手段的进步, 同时带来的是信息传播领域最为关注的传授关系的改善。

再次, 全媒体环境下学生进行实践活动方式的个性化发展。以往学习广告心理学的学生进行实践活动就是去广告公司任职锻炼, 通过与消费者沟通了解市场相关动向。通过全媒体的技术应用手段, 我们一方面可以通过课堂上的角色扮演, 让学生不用走出校园, 通过建立网上模拟购物平台, 完成与“消费者”的线上沟通, 从而了解消费者心理并总结经验, 分析结果, 分享收获。因为学生本身自己在现实生活中也是消费者, 在这种角色扮演中能够很好地增强换位思考的能力, 从而提高对广告心理学知识点的认识和掌握。

最后, 全媒体环境下教师检验理论知识的。新媒介的传播模式已经颠覆了传统教学的基本规则, 理论知识的更新速度几乎可以突破时空限制, 实现课堂授课和线下检验的即时、同步传播。通过运用媒体和新技术, 学生不再翻阅厚厚的书本以获取知识;网络博客打破了媒介的身份界限;教师也不再像传统授课模式下那样循规蹈矩的留作业去检测学生对知识的把握程度, 教师可以设置一个议题, 并要求学生进行跟帖或者评论, 以此方式了解学生是否真正掌握相关理论知识, 以及掌握的程度。[4]总之, 全媒体改变了传统授课模式的基本要素, 实现了知识的全时空传播, 同时实现了知识的全时空检测。

以课堂为轴心的广告心理学全媒体环境下的教学模式改革具体实施方法如下:

一方面, 从课堂教学阶段来说。广告心理学课程是一门理论性较强的课程, 在课堂教学中不能训练学生的创新技能, 但是可以通过设计符合课程特点的实践环节锻炼学生的创新技能和评价他们掌握创新技能的水平, 进而训练他们的创新能力。在广告心理学课程教学中, 教师可以结合课程特点, 通过安排实地调研、广告大赛赛前研讨等实践环节训练学生的创新能力。教师应该努力研究新的教学方式方法, 把理论课教学与实验课教学融合、同时安排、互动设计作业、同时检查, 理论课与实践课并举, 共同培养学生的动手能力、创新能力和思考问题的水平。例如, 教师可以组织学生走访大型商场了解商品销售、广告宣传与促销情况, 深入体会广告对消费者的影响, 并可针对广告与促销事件进行评析;也可以组织学生在校内对大学生群体进行调查, 了解大学生群体对广告的关注、记忆及广告对大学生消费的影响, 利用广告心理学的基本原理分析调查结果, 深入领会课程的理论知识。

另外, 课堂教学中要尽量多的采用全媒体案例教学, 教师在案例教学中应注意把握好教学进度, 根据具体情况及时调整好自己的教学手段和策略, 使案例教学的教学效能达到最大。

另一方面, 从课外实训阶段来说。通过社会实践, 培养学生的创新能力, 使学生加深对所学知识的理解并能恰当运用, 以此调动学生的积极性和主动性, 使学生能够勤于思考、勤于动手、敢于质疑, 不断发现、探究和解决问题, 以此提高学生的学习能力、思维能力、动手能力、创新能力及与消费者的沟通能力。具体方法如下:

第一, 成立学生实践活动组织, 搭建全媒体实践平台。成立大学学生微博 (微信) 协会等学生实践组织, 搭建全媒体实践平台。依托实验教学中心平台, 利用学生课余时间, 开展丰富的实践活动。教师可以联系实训基地, 将广告公司的项目或案子拿来让学生分组或独立去承做, 也可以让学生自己在网上自主承揽广告公司的相关业务 (如威客网——猪八戒等如图1) , 期末考核时占成绩的主要比重。评定方法是按被公司采纳或认可的等级给出成绩, 如完全被实际运用则计为最高等级。

第二, 鼓励学生参加社会上的相关经营策划类比赛。评定方法视其得奖的等级、未得奖的情况给出成绩。在此过程中, 教师要注意对学生的启发引导, 让学生独立自主地去发现问题, 抓住实质, 从不同的视角, 探求多种求解的方法, 最终表现为学生独立自主地、创造性地解决问题。

第三, 通过最终课程考核来检验循环式教学模式的效果。根据学生在实训基地完成的作品、承做广告公司的项目或案子的结果或参加比赛的作品情况, 检验课堂教学与实践教学相结合的程度, 再根据所反馈的信息来改进课堂教学的不足, 同时了解到当前市场需求状况, 改进和调整的教学环节。

三、教学改革的预期成效

发展广告心理学全媒体创新教学模式的积极意义主要体现在以下三个方面:

第一, 有助于培养学生自主探索、互动分享的能力。通过全媒体的互动方式进行教学改革, 能够充分调动起学生发挥创造力的主观能动性, 主动学习并把心理学相关理论迁移到实际操作中去, 从实践中获得真知的同时, 再通过自媒体等方式把自我感悟在组群中进行探讨、分享从而进一步的巩固知识、延伸理论, 达到高效学习的目标, 并在这个自主——互动分享的全媒体循环学习的过程中形成知识体量的量变到质变的变化, 更进一步激发学生的学习热情。

第二, 充分发挥学生探索学科内在联系的主观能动性。全媒体时代, 信息过剩, 注意力成为稀缺资源, 原创新闻等信息资源的价值愈加凸显。传统媒体是提供原创内容的重要机构, 而以网络为代表的新媒体虽然有浩如烟海的碎片化的信息资源, 但仍缺乏原创信息。因此, 培养学生对知识、对作品的原创能力是至关重要的。按照皮亚杰的“图式”理论, 学习是一种能动建构的过程, 学习并不是个体获得越来越多外部信息的过程, 而是要建构新的认知图式。[5]全媒体课程设置、教学设计、课堂讨论、作业布置等环节, 能够有效引领学生更新知识体系和认知图式, 强化学生学习广告心理学的创新意识和创新能力。

作为老师在全媒体的环境下, 可以通过社交自媒体以及大众媒体向学生传播正能量, 激发学生通过各类媒体进行学习的主观能动性, 不拘于课堂学习, 鼓励学生质疑现有知识存量, 勇于向教师挑战, 敢于发表与教师不同的意见和观点。从而建立自己的知识系统, 通过讨论和竞争激发学生的斗志, 让学生在竞争中壮大自己, 同时教师要能够大胆的开发学生之间的合作, 让学生明白自主合作学习要团结协作, 攻坚克难, 目标明确, 思路清晰, 组织严密。

第三, 全面同步师生对信息的理解和把控, 更高效的统筹教学重点、难点。全媒体环境下师生可以借助各种移动应用设备, 传递对课程重点以及难点的思路和理解。全媒体的互动性让师生的沟通更加同步, 答疑解惑不再需要面对面的对峙, 而是可以通过讨论组中和互动平台中的“匿名”角色扮演, 让大家畅所欲言。这样更有助于老师把控学生对知识点的掌握, 同时也有利于师生同步延展理论知识的重点和难点。另外, 还可以通过积极的线上交流和丰富多彩的线下活动来检验学生对知识点的掌握和应用程度, 让广告心理学的教学过程变得更加高效、有趣。

当然, 全媒体教学模式的改革也必然有其负面影响, 主要表现为以下三个方面:

首先, 全媒体涵盖了更多的信息, 教师把控教学过程的难度增加。不少教师过分依赖信息技术利用多媒体进行教学, 使课堂容量增大, 教学进程明显加快。学生应接不暇, 疲于应付。有可能会造成老师和学生都过分依赖媒体信息而忽视理论修养, 从而剥夺了学生自主思考、自主想象、自主学习的时间和空间, 造成对思维能力的限制。

其次, 全媒体教学改革对学生的电子设备的要求或造成攀比心理。提高学生对全媒体的认识和掌握的前提就是学生必须要先拥有相关的媒体设备, 这就要求学生需要购买一定的电子设备, 而不同品牌的电子移动设备在功能、外观以及品牌价值方面都有着一定的差异。由于大学时代是学生人生观价值观逐渐趋于成熟的阶段, 自尊心和嫉妒心都比较强, 全媒体教学模式的改革有可能造成学生之间对媒体设备进行攀比。那么, 可以从两个方向来解决此类问题:一是加强思想引导, 提高思想认识。二是弱化较为先进设备的特殊功能, 强化设备基础功能。

最后, 全媒体课堂改革有可能造成学生对广告心理学相关理论知识的忽视。紧跟媒体的步伐, 灵活设置课程, 提高实践课程的比例。接受这种教学方式的学生会得到较多的实践机会, 动手能力比较强, 也能够很快适应媒体的节奏和工作需求。但是, 这种模式会导致学生的学科知识体系不完整, 理论基础会比较薄弱, 专业素养也不强。

摘要：本课题的研究目的在于依托全媒体时代的媒体特征, 研究广告心理学教学模式上的创新和发展方向, 利用学生对媒体的依赖心理, 研究全媒体时代下广告心理学课程如何进行课堂教学的革新, 从而培养学生在通过媒体互动和角色扮演等方式增强对广告学的认识。本文主要从广告心理学在全媒体环境下的教改思路、教改措施以及教改预期效果三个方面来完成对课题的研究。

关键词：全媒体,广告心理,教学模式,创新

参考文献

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[2]徐莉莉.论广告心理学课程中教学思维的革新[J].商场现代化, 2010 (5) .

[3]范文婷, 熊晓英.以培养创新型人才为核心, 探索国家级实验教学示范中心建设[J].新闻世界, 2012 (1) .

[4]舒咏平.新媒体广告趋势下的广告教育革新[J].广告大观 (理论版) , 2008 (4) .

篇4：广告心理学教学大纲

关键词：药理学；电视广告；教学

《药理学》是药学类各专业最重要的专业课程之一，在医药学人才培养中具有举足轻重的地位。之所以将其学习时间放在五年制高职学生的第三学年，就是为了利用前两年学习的专业基础知识做为其良好的铺垫。为适应21世纪药学高等职业教育的培养目标，本着“适度、够用、实用”的原则，要求同学们掌握重点药物的药理作用、作用机制、临床应用和主要不良反应等内容。虽然要求比对本科生的要求低了，教材也比本科教材薄了，但对于以初中为起点的高职学生来讲，难度依然不小，药理学也素有“药学系最难课程之一”的“美誉”。因此，轻松愉快的药理学教学方法是笔者从教以来一直致力于研究与探索的的事情。

随着时代的发展，电视广告在我们的生活中俨然成为一个不可或缺的部分。如今打开电视机，随便一个频道都能闻到扑面而来的“药”味。很多药品电视广告已经是同学们耳熟能详的了，还有一部分广告即使不能达到这个地步，也能跟同学们混个“脸熟”。这时候如果在药理课上适当引入一些药品电视广告，就很容易使同学们产生亲切感及认同感，再由老师带领着挖掘蕴含在广告表面以外的深层内容，就很容易使同学们轻松愉快的掌握一些抽象且难记的知识。下面笔者就从药名、药理作用、作用机制、临床用途及不良反应等五个方面分别举例说明药品电视广告在药理学教学中的应用。

药名

药理学教材上的药名基本为通用名，和药理作用也没什么联系，数量多而且难记，如果每一个都让大家死记硬背的话，最后结果只会让很多同学把药名和作用张冠李戴。通过电视广告就可以加深对于个别通用名的印象，减少这一差错的产生。比如学习解热镇痛抗炎药这一章的布洛芬时，起初同学们对布洛芬很陌生，通过重温大家熟悉的芬必得的广告，同学们恍然大悟：哦！芬必得原来就是布洛芬缓释胶囊啊！再比如学习咪康唑时播放达克宁的广告，使同学们很容易发现原来达克宁的通用名是硝酸咪康唑，顿时咪康唑这个陌生的药名变得也不那么陌生了。

药理作用

优秀的药品广告会言简意赅地传达药品的信息。例如学习促胃动力药多潘立酮时，播放吗丁啉的广告，不仅完成了上一作用，使同学们加深了吗丁啉通用名是多潘立酮的记忆，同时它的呼啦圈篇用转动的呼啦圈表现出胃动力不足这一症状，然后针对这一症状马上提出了“增强胃动力”的口号，同学们也就记住了多潘立酮的药理作用了。再比如学习质子泵抑制剂奥美拉唑的时候，播放立卫克的广告视频，形象的关水龙头的画面以及人和药的对话：“胃酸烧得痛，要中和胃酸！”“中和？那是凑合！记住我，立卫克，从源头抑制胃酸分泌！”不仅使奥美拉唑抑制胃酸分泌的药理作用深入人心，也让同学们掌握了抗酸药和抑制胃酸分泌药的区别。

作用机制

学习胃粘膜保护药时，播放丽珠得乐的广告视频，“胃里的创可贴”使同学们对于枸橼酸铋钾抽象的作用机制“产生氧化铋胶体附着于溃疡的表面”变得生动形象而又记忆深刻。

临床应用

药品是一种特殊的消费商品，它不像其他商品一样可以有各种各样的购买动机，药品的最主要购买动机只有一个，那就是症状！解决症状就是患者买药的目的所在。因此，一则优秀的药品电视广告中均能清晰明确的体现出主治症状来，即临床应用。例如“江中健胃消食片”中明确表现出肚子胀不消化这种症状，“泰诺”表现出感冒引起的身体不适，“芬必得”表现出疼痛带来的困扰等。冯小刚、徐帆夫妇代言的先声“必奇”广告使同学们记住了蒙脱石散是止泻药，应用于腹泻。

不良反应

任何商品的广告都只会宣传自己的好，而对于不好只字不提，因此我们很难在药品广告中看到药品不良反应的提及。但这也不能阻止我们对于它的利用。比如学习解热镇痛药时，给同学们播放金长兴的儿童用药对乙酰氨基酚颗粒，“孩子退烧要安全，记住金长兴牌对乙酰”。让同学们认识对乙酰氨基酚可以用于儿童的同时，对比同类药阿司匹林则不能用于小孩，原因是阿司匹林应用与小孩会产生一种名为“瑞氏综合症”的不良反应。再就感冒药白加黑来说，它那句“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香”就让另笔者抓住了契机，讲授一般感冒药服药过后总会令人昏昏欲睡，给我们的生活造成不小的困扰，因为感冒药大都含有抗过敏药——H1受体阻断药，比如苯海拉明，其最主要的不良反应就是镇静、嗜睡。而白加黑反而利用了其不良反应的特点，只把苯海拉明放在黑片里，使患者晚上可以真正做到睡的香。

篇5：广告心理学教学大纲

当今，社会中存在太多的腐败和贪婪，而被人津津乐道的廉政却被称作为傻。这不由得让我们值得深刻的思考！到底是社会的本质变了还是廉政已经是过去式了。腐败和贪婪当道。往往贪婪和廉政至有一墙只隔，一张纸的厚度。俗话说挡不住今天的诱惑，将失去明天的美好！的确，也许你将这张纸的厚度捅破了。因为贪婪，腐败等一些不好的而暂时获得利益。但不代表你今后和长久的获利，反之你将会受到应有的裁决！

首先我可以从注意，知觉，联想，理解，记忆等方面入手设计海报，我首先联想到的是灯红酒绿中的腐败和贪婪。注意到腐败和贪婪是不可以存在的恶劣的手段，感知到当前清廉执政的稀少，应当大力发扬与继承。当人们想到清廉而不由自主的想到青莲与青松。

我设计的海报用简单的院墙作为整个画面的背景。运用简单的水墨画表现手法，让人看的比较自然一点。图中的大红色鼓给人以一种热血澎湃的感觉，大鼓正中的廉字，正好与海报主题相联系。好像每次敲击一次鼓，四周都会弥漫着廉政的风气。画面中的红色彩带好比一个传动廉政之前的纽带。贪字用大红色的园和黑色的线条包围住，组成一个牢笼的效果。来表达我们要禁得住利益的诱惑，不能去腐败和贪婪。贪用黑色来表现恰好表现它在人心中的黑暗的一面。鼓中的廉字用大红色来表达，形象生动的表现了清廉在人心中的崇高。感情色彩：当你我想到廉政真的时候，都会不由自主的想到青莲和青松这样类事物，在这个灯红酒绿的官场之中很少有人能够出淤泥而不染。所以我选择在背景中添加点荷花水墨画的图片。让整个画面的所要表达的意识统一。明确的表达出中心思想。提倡廉政，杜绝腐败和贪婪。

篇6：广告心理学

请你结合广告心理学的相关理论，对以下广告进行分析。要求：1．必须运用两种以上理论进行分析；2．字数不少于800字；3．条理清晰，观点明确。

一、市场炒作/创新意识/求异性。很明显这是为了提升阅读，而进行的一次炒作行为，炒作在广告中很普遍的。要想出名，要么是最好，要么是最不好，否则难以出名。以征婚广告能够俘获更多的受众，其原因主要有两方面。一方面，媒体善于捕捉市场热点，利用热点进行炒作，提高节目的商业价值。目前，我国正处在飞速发展时期，在这样一个什么都讲究快的时代，人们的生活节奏也是在不断加速，这不仅仅是在工作上提高效率，而且在选择配偶的时候也比过去更加快速。同时，人们已经不满足传统的相亲形式，于是媒介抓住了征婚相亲的广泛性、快速性等优点。另一方面，也是满足社会大众的心理需求，做好了相应的目标市场定位。目前，现代社会生存压力大，人们更多的时间投入到了工作、房贷等现实问题，因此“剩男剩女”现象越来越普遍；这里便是以雷人来进行出名。

二、迎合人的性格特点，唤起大家的批判意识。人呢看到问题都喜欢发表评论，尤其是对自己认为不好的事情或者不能接受的事情，而此广告很明显的一个感觉是为了引起人的批判，批判的前提是关注，而被关注是广告的目的。

三、从众心理及行为。对于一个发生行为，人们会产生好奇感，而对于比较稀奇的事情，好奇心会更浓，更引起大家的兴趣，如果一部分人对此进行关注，另一些人也会受到关注，甚至是因为不好而关注；从众行为有时虽然不符合个体的本意，但却是个体的自愿行为，自愿性是从众的重要特点；从众心理的产生往往与人们的情境特征、社会角色、性别差异、文化背景、个性特征及历史性有关；在不同的因素影响下人们所表现的从众程度也是有所差异的。从众心里的产生分为三个阶段，包括依从、认同和内化。

四、矛盾导向。矛盾之心人人皆有，矛盾是事物发展的源泉和动力，矛盾双方既对立又统一推动着事物的运动、变化和发展；越是矛盾，大家越关注，因为大家养成了解决矛盾的习惯。

篇7：广告心理学教学大纲

现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力，它们是：

一、吸引注意力

广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。

二、传播信息

广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。

三、情感诉求

广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。

四、进行说服

广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。

五、指导购买

广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。

六、创造流行

广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。

广告实践表明，要实现广告对消费者这六种影响力，一个重要方面就是研究广告心理学，并据此创意、设计与实施广告。

这里并不想从学术的角度来讨论与界定究竟什么是广告心理学。只想用最简明的语言方式表述，我个人认为，广告心理学就是广告中广告与消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律。它旨在说明，广告对消费者的影响主要表现为消费者对有关广告内容（如产品或服务）心理倾向或品牌态度的影响而并非是购买行为。也就是人们常说的，广告效果不能仅从经济效益来考虑。记住这一点十分重要。

这样，从广告心理学的观点来看广告实质，我们可用下图表示：

从广告心理学的观点来看广告实质

所以，从广告心理学观点来定义广告就是：广告是以多种内部联系的方式，影响消费者品牌态度和购买行为倾向。

根据这一观点，广告心理学应主要研究以下八个方面内容：

第一，研究广告作用于消费者的心理机制。广告所期望达到的目标是销售产品，但实质上是要对消费者心理产生影响，因为消费者在受到广告影响后可能采取购买行动。但有时消费者并没有采取行动这是否意味着广告没有起作用呢？因此广告心理学要研究在广告的刺激下，在这种刺激引起消费者的行为反应之前，消费者经历了哪些心理历程呢?有关研究对于预设广告的目标，衡量广告的效果有着重要的理论指导意义，

第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者“说什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告“说什么”有的放矢，这就要了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题会引起他们的兴趣，哪些问题会使得他们置若罔闻。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因等。在广告诉求过程中除了研究“说什么”，还要研究“如何说”，这也是至关重要的。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁来说”等相关问题的基本心理原则。

第三，广告表现的心理规律即研究消费者对广告的认知规律。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。所以消费者对广告的认知过程是广告心理学关注的一个重要领域，它涉及对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。

第四，广告媒体接触心理。广告信息是借助于媒体送达消费者的，广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。于是了解媒体的心理特性，了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异等，也成为广告心理学研究所关心的问题。

第五，广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包括语言(解说词或文案)、画面(图像和插图)和音响。一般平面广告包括标题、副标题、小标题、图面和正文等。画面包括构图和色彩，构图中又有人物、景物和商品之分。音响包括音响效果、音乐。一则广告作品的构成要素有很多。广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果，但是不同的构成要素在广告中所发挥的作用可能不同，对广告效果做出的贡献也可能不一样。因此，探讨各种广告构成要素的作用及其运用原则，是广告心理研究的又一个重要领域。

第六，广告效果及其测量方法。在这个研究领域中，包含着两个研究方向，一个是广告活动究竟产生了哪些效果，对消费者产生了哪些影响，对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用；另一个是研究广告效力测定的方法和技术。这些问题的研究不仅对广告实践具有重要的意义，而且对检验和发展广告理论观点也有重要的作用。

第七，消费者的心理差异。广告通常对特定的消费者进行宣传，那么向哪一个消费者群体作宣传呢?如何来识别广告所要面对的消费者群体呢?某一特定的消费者群体具有什么心理特点呢?他们与其他消费者群体在心理上有何不同呢?这些都是需要广告心理学的研究才能回答的问题。

第八，消费者对广告的反应。广告会对消费者产生影响，但是消费者如何看待广告也会影响广告活动以及广告业的发展。随着时代的进步和广告业的发展，人们对广告的看法、意见、态度和处理广告的方式方法也会不断地变化，这就需要广告心理学家密切关注和及时了解这方面的信息。

如果广告人能在未来的广告策划与制作中，多一些广告心理的研究，一定会产生更大的广告对消费者的影响力，广告人不妨试一试。

篇8：广告心理学教学大纲

广告本质是传播, 广告灵魂是创意。美国著名广告专家詹姆斯·韦伯·扬指出:创意是一种组合, 组合商品、消费者及人性的种种事项。这充分说明了, 广告创意是广告能否获得成功的关键因素。而实现广告创意效果的提升, 则需要广告心理学原理的有效应用。 广告心理学作为心理学的一个分支, 是应用性很强的一门学科, 广告创意中运用广告心理学原理, 可以从心理的角度来研究人们对产品的态度与需求, 从而提出创新的理念或新颖的构想来完成广告创意, 促使产品广告可以正确引导消费者看待产品, 并刺激消费者产生购买欲望。对此, 本文笔者将在下文中以广告心理学为研究对象, 就广告心理学如何在广告创意中有效应用进行分析和探讨, 希望对于广告创意效果的提升有所作用。

二、广告心理学的概述

所谓广告心理学是指运用心理学的概念和法则来把握消费者的心理特征, 使广告能够更加有效地在消费者中传播, 进而通过广告媒体实现产品的销售行为。最早研究广告心理学的是美国明尼苏达大学心理实验室的H. 盖尔于1895年所展开的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究。在此之后的1908年, 斯科特所出版的《广告心理学》正式说明了广告心理学这一理论, 使得广告心理学应用越来越广泛。广告心理学的应用主要是对受众认知程度、品牌利益、品牌形象与个性、品牌情感关系建立、引发购买倾向选择进行分析, 进而明确品牌态度与购买倾向, 以此来为广告创意提供重要参考依据。总之, 广告心理学这门应用性较强的学科, 在广告创意中应用, 可以发挥重要作用, 对于提升广告创意效果有很大帮助。

三、广告创意的概述

所谓广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本, 更突出体现产品特性和品牌内涵, 并以此促进产品销售。从此概念出发来理解广告创意, 可以认为其涵盖了广告活动中的创造性思维, 即战略、形象、战术、媒体选择等方面做到创新, 促使广告活动新颖、独特;也可以理解为是通过大胆新奇的手法来创新广告活动, 使其具有与众不同的视听效果, 最大限度地吸引消费者, 从而达到产品传播和产品营销的目的。

当然, 要想使广告创意取得良好的效果, 就要在广告创意的过程中遵循以下原则。

其一, 新奇性原则。广告创意讲究的广告活动必须要体现新奇性。因此, 为了保证所创作的广告创意能够引人注目, 就要在广告创意过程中遵循新奇性原则。而所谓的遵循新奇性原则进行广告创意的创作, 就要保证广告作品波澜起伏、广告主题新颖独特。

其二, 包蕴性原则。从广告作品推出情况来看, 广告形式是吸引眼球的重点, 广告内容是打动人心的关键。要想使广告创意达到更高的境界, 就要遵循包蕴性原则进行广告创意创造, 促使广告形式独特醒目, 广告内容耐人寻味, 使广告内外均达到新颖独特的目的。

其三, 渗透性原则。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求目标。因为人最美好的感觉就是感动。 正所谓“感人心者, 莫过于情”。因此, 在广告创意过程中一定要遵循渗透性原则, 注意在新颖的、独特的广告作品中渗入情感, 使广告形式新颖、有特色, 广告内容情感真挚。如此才能使广告作品的播放引发消费者的心理共鸣, 对产品产生良好印象。

其四, 简单性原则。分析国际经典的广告创意来看, 其创意风格多以简单为主。原因就在于精简的广告作品, 才能够清晰地、自然地呈现在消费者面前, 纯粹地打动消费者, 使其对产品产生购买欲望。一个好的广告创意表现方法包括清晰、简练以及结构得当, 因此在广告创意过程中, 遵循简单性原则来进行作品创作是非常必要的。

四、广告心理学原理在广告创意中的实施分析

(一) 广告心理学原理在广告创意中的实施

1.性感吸引注意原理的应用。在广告创意中运用性感吸引注意原理主要是利用广告心理学中思维联想规律和需求理论。因为从心理学的角度来将, 消费者之所以会对产品产生购买欲望, 与消费者需求是分不开的。而要想使广告创意能够博得消费者的眼球, 并获得消费者的青睐, 就要重视利用思维联想规律和需求理论, 如此才能够增加广告创意的吸引力。因此, 在广告创意中注重科学、合理的运用性感吸引注意原理是非常必要的。如外国一家水果超市就利用性感吸引注意原理来推出一个以水果为宣传产品的平面广告。它的广告创意内容是以黑白色为基准色调, 在广告平面的中心是对水果进行意想不到的拼凑, 使拼凑出来的画面类似女性臀部、乳房、大腿, 并因整个广告色调给广告内容增添了神秘感。如此有创意的平面广告, 受到广大消费者的青睐, 尤其是男性消费者。所以, 巧妙且正确的运用性感吸引注意原理来展开广告创意, 使广告创意不仅可以准确抓住消费者的需求, 还可以使消费者产生联想, 进而激发消费者的购买欲望。

2.画面激发兴趣特色原理的应用。画面激发兴趣特色原理作为广告心理学的另一原理, 其与性感吸引注意原理一样具有良好的应用性, 将其合理的应用到广告创意中, 可以通过激发消费者的兴趣来使消费者产生强烈的购买欲望。但在此需要说明的是, 广告创意中应用画面激发兴趣特色原理来进行广告创意, 首先要进行的工作是产品特色分析以及产品销售所针对的消费群体的兴趣爱好调查。在此基础上, 合理利用画面激发兴趣特色原理来进行广告创意制作, 才可以使推出的广告创意能够准确地把握消费者的兴趣, 推出可以激发消费者兴趣的广告, 促使消费者在兴趣的刺激下产生强烈的购买欲望。

3.诱发联想与欲望原理的应用。在说明诱发联想与欲望原理在广告创意中应用之前, 笔者在此先说明一个广告创意。这则广告创意来自于一家餐厅, 它是呈现了部分餐桌的画面, 画面的重点是一只煮熟的鸡类似于人类在浴缸中泡热水澡一样靠放在餐盒的一角, 餐盒里面是正在冒着热气的汤汁。广告下方的标语是:事物也需要舒适的dish。此则广告创意正是利用了诱发联想与欲望原理, 并遵循简单性原则、渗透性原则来进行创作的。参考以上广告创意可以充分的说明, 广告创意中恰当、巧妙的运用诱发联想与欲望原理来把握消费者的心理, 呈现出有情感的创意广告, 可以使消费者产生联想, 进而对产品产生购买欲望。

4.满足情感需要原理的应用。在广告创意创作中利用满足情感需求原理, 则是通过抓住消费者的情感诉求来诱发消费者的购买欲望。就像一个简单的拥抱, 对于孤单、孤独的人来说是非常渴求的。广告创意中就可以利用这样一个简单的拥抱来创造作品, 如此可以使消费者观看广告的同时, 得到情感上的满足, 进而对产品产生强烈的需求心理。所以, 将广告心理学的满足情感需要原理应用到广告创意中, 同样可以提升广告创意效果, 使其具有较广的推广价值。

(二) 广告心理学原理在广告创意中实施需要注意事项

以上内容的分析, 充分说明了恰当、巧妙、合理的广告心理学原理的应用, 可以使广告创意达到意想不到的效果。但要想实现这一目的, 还需要在广告创意中广告心理学原因应用的过程中, 注意加强以下方面的体现。

1.广告内容具有一定的冲击性。所谓的冲击性是指在广告创意设计的过程中要保证广告内容必须会给观众带来一定的冲击感, 其可以是情感、感官、视觉、记忆等方面的。如此, 广告创意才能从纷乱繁杂的广告中脱颖而出, 抓住观看者的眼球, 使其产生购买欲望。就以当前的电视广告来说, 电视广告中采用帅气出众的美女总能比老年人更冲击观众的眼球。所以, 在广告创意设计过程中, 要注意体现广告内容的冲击性。

2.广告创意要具有情感诱惑能力。广告市场的竞争激烈, 争夺观众的吸引力和注意力是广告创意设计的重要目的之一。为了使广告创意新颖、独特、创新, 在广告设计中设计者要注意提升广告创意的情感诱惑能力。也就说, 广告内容可以引发消费者的亲情、友情、爱情、怀旧情感等, 使其消费者在观看广告的同时, 可以回忆起某段难以忘怀的情感或特别珍视的情感, 这就可以使广告与消费者产生共鸣, 促使消费者产生产品购买欲望。因此, 广告创意过程中注意提升广告的情感诱惑能力也是至关重要的。

五、结束语

在竞争日益激烈的广告市场中, 广告作品越来越难以被使用者所认同。其原因在于广告作品层出不穷的情况下, 广告作品的广告创意效果不佳。对此, 要想使广告创意吸引消费者眼球, 获得消费者的青睐, 就要在广告创意过程中, 重视巧妙、合理、恰当地运用广告心理学原理, 准确把握消费者的心理, 使性感吸引注意原理、画面激发兴趣特色原理、诱发联想与欲望原理、满足情感需要原理在广告创意中发挥作用, 增强广告创意效果。

摘要：广告心理学作为心理学的一个分支, 其在广告设计中具有非常重要的作用, 可以使广告创意贴合人们的心理活动, 从而提升人们对广告产品产生关注与购买欲望, 促进产品销售。当然, 实现广告心理学在广告创意中的有效应用, 要求广告设计者合理实施广告心理学原理, 提升广告创意效果。对此, 本文从概述广告心理学及广告创意展开, 就广告创意中如何有效实施广告心理学原理进行详细的分析和探讨。

关键词：广告心理学,广告创意,心理学原理

参考文献

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[4]李安平.现代广告传播中的创意理论[J].当代传播, 2006, (3) .