网上购物消费者行为分析

网上购物消费者行为分析（通用6篇）

篇1：网上购物消费者行为分析

消费者网上购物心理分析

（一）-地商购物

地商购物官网--摘要：21世纪是网络的时代，消费者网上购物将是时代发展的必然趋势。在这种必然趋势下对消费者的网上购物心理进行了一定程度的分析，并从网络营销的角度为企业如何适应消费者网上购物心理特征提出了具有参考性的对策措施。这对于企业抓住市场机遇、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

关键词：网上购物；心理分析；网络营销

21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到2005年底，全球互联网使用者人数估计达到8亿人，2008年可达到11亿人左右。目前通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5%，预计在未来6年中，世界范围内利用网络购买商品服务的价值将达到5000多亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

一、当代消费者心理变化趋势和特征

当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代消费者的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。

（一）消费主动性增强

消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如冰箱、空调、电脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

（二）个性消费的回归

在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，消费者开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

（三）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存

由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。

（四）价格仍然是影响消费心理的重要因素

为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。

二、对消费者网上购物的心理分析

对于消费者网上购物的心理反应，虽说不同的消费者有所不同，但总地来说可归纳为两种：心理优势和心理劣势。

（一）对消费者网上购物的心理优势分析

通过调查及其它相关研究资料表明，消费者网络购物的心理优势主要呈现在以下几方面：

1网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。部分消费者可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购买，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。还有些消费者可能因不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场超市购物。而网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让消费者足不出户就可买到称心如意的产品。

2网上购物可以提供购物时间与地点的便利。消费者可能因购物场所离家太远，或者没有时间上街购物，或者所购买商品过大过重而不易搬运，或者营业时间过短等缘故，无法或不愿到商场购物。而网上购物方式具有全天候24小时营业和依据消费者约定时间地点送货上门的优势，可以更好地满足消费者对购物时间和地点的要求。

3网上购物可以突破购物种类和数量的限制。传统的商场购物方式零售商是通过扩大商场营业面积、增加经营品种等方法，来满足消费者对花色品种的要求。但是，商场经营的产品种类、营业面积不可能无限制扩大，消费者却要承担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的成本。而网上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的限制，不仅使消费者可选择的商品来源无限扩大，而且消费者只要移动鼠标即可方便快捷地找到所要购买的产品，实现产品信息搜寻的规模经济效益。4网上购物可以实现更低的成交价格。网上购物能为企业节省巨额的促销流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者可以在全球范围内寻找最优的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购买。

（二）对消费者网上购物的心理劣势分析

正因为消费者网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势，所以它很

快被社会所接受并以飞快的速度向前发展。但它与其它任何事物一样都具有矛盾的两面性，即消费者网上购物在具有心理优势的同时也具有一定的心理劣势。1网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，消费者既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。

2网上购物无法满足消费者购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足消费者购物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。

3网上购物存在一定的购物风险和支付风险。网上购物体现的是虚拟的购物过程，消费者无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风险。特别是当消费者通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购买产品时，如果当地法律法规不够完善，或者当地政府执法水平不高、执法力度不大，或者当地市场行为缺乏规范，导致假冒伪劣产品充斥，言过其实、以次充好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通用的电子货币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。在有关权威机构调查用户使用网络最关心的问题中，发现交易安全性占到50%以上。

地商购物提醒您，下篇文章将为您详解心理分析和商家策略。

篇2：网上购物消费者行为分析

08商务 08060719 冒嘉娟

摘要：21世纪是网络的时代和信息的时代，随着电子商务的飞速发展，消费者网上购物已经成为网络时代的必然趋势。淘宝网、当当网、卓越网、易趣网是电子商务平台的领头羊，麦网、凡客诚品也后来者居上。而最近的各大团购网也越来越受到消费者的好评。在这种大趋势下，本文对消费者的网上购物心理进行一定程度的分析，并从网络营销的角度给网店提出了一些比较实用的建议。关键词：网络购物消费者策略心理

(一)网络购物相比于传统购物的优势

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别

1.网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。

2.网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。

3.购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。

4.网上商品价格相对较低。网上的商品与传统商场相比相对便宜，因为网络可以省去很多传统商场无法省去的相关费用，所以商品的附加费用很低，商品的价格也就低了。而对C2C购物网站来说，用户通过竞价的方式，很有可能买到更便宜的商品。另外，在传统商场，一般利润率要达到20%以上商场才可能盈利，而对于网络店铺，它的利润率在10%就可以盈利了。

5.商品信息更新快。只要将新商品的图片、介绍资料上传到网上，或者对商品信息、价格进行修改，购买者就可以看到最新的商品信息了，而且立刻在全球范

围内统一更新。而在传统商业中，购买者要看到新的商品，就要等到商家拿到商品，放置到货架后才能够看到。

6商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

7.网络商店服务的范围广。网络的无地域、无国界的特点，使网络商店的服务范围不必限定在某个固定的区域内。购买者可以通过网络商店买到世界各地的商品。

正因为网络购物有如此多的优势，所谓天时、地利、人和，所以越来越多的消费者才更倾向于这种便捷快速的购物模式。

(二)消费者网络购物行为主要特征

1、消费者购买的主动性较强。传统的4p营销理念，缺乏产品和消费者的互动。消费者在选择过程中处于被动的状态，对于相同的产品，不同的消费者的话语权被屏蔽，消费者只能靠自己对产品的经验以及自我感知去消费。而网上购物具有很强的互动性。消费者可以自由地浏览和比较，可以对购买的商品进行评价，并且消费者评价对买家也是一种很好的消费指导，消费者甚至可以与厂商交流想法和意见

2、消费追求个性化。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式，也会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。甚至他们完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。

3、消费者追求物美价廉、货比三家。价格对于网上购物的消费者来说是一个非常重要的参考依据，在其他条件大致相同的情况下，价格往往成为左右消费者取舍的关键因素。“货比三家不吃亏”是人们在购物时常采用的技巧，在网上挑选商品，可以“货比多家”，它能使消费者通过精心挑选更为直接和直观的了解商品价格，甚至可在全球范围内寻找到最优惠的价格。最近正值圣诞节和元旦节之际，各大网络购物平台纷纷推出促销降价活动。凡客诚品

和当当网甚至打起了价格战。在这种情况下，消费者得利，会去购买很多物美价廉的商品。

4、消费者注重自我。他们有各自独特的喜好。今天的商家要帮助个人满足其独特的需求。今天作为网络用户的消费者可以以很低的价格买到名牌产品。尤其是女性消费者更注重消费时的感觉。

(三)消费者网上购物心理障碍

1、网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。

2、网上购物无法满足消费者购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足消费者购物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。

3、网上购物存在一定的风险。一是支付安全；一是个人信息安全。由于网上购物的虚拟性，网上购物的支付必须通过虚拟的方式，即在线支付的方式进行支付。在网上支付时，可能导致用户的账号密码泄露，或者出现在转账过程中资金被盗等问题。这些问题的出现使得消费者对网上购物产生不安全感，从而产生疑虑；网上购物通常需要消费者填写完整的个人信息，而这些信息也有可能泄露。

(四)网店营销策略

商家的根本目的是通过提供产品或服务，来满足消费者的需求，从而获得生存和发展。对网络中的商家而言，如何求生存、谋发展也是需要思考的问题。针对本文中对网络消费者特征的一些分析，给店家提一些关于网店营销策略的建议。

1、诚信的经营。“人无信不知其可也”，诚信经营是任何经济行为必须遵循的法则，诚信更是电子商务的生命。个别商家可能会认为网络交易不用面对面，有时候缺斤少两也无伤大雅，那就大错特错了。消费者“吃一见长一智“，商家在赢得眼前小利的同时也就永远失去了这个客户，正所谓是拣了芝麻，丢了西瓜。我们可以仔细观察发现：在各大购物网站干的红火的店家，都是好评率很高的店家。消费者在网上购买商品时，最看重的还是其他客户对于该商品的评价。所以，商

家在组织货源、货物发送等环节中要确保货物质量，宁可不挣钱也不能让假冒伪劣、次品流向客户。

2、精美适当的店面设计。特别是女性消费者看到店面非常的吸引人，设计得非常可爱，大多使用黄色、粉色等让人觉得温暖的颜色，就会忍不住想进去看看。女性消费者也喜欢漂亮的LOGO。拿我熟悉的化妆品网站草莓网的店面来说，它就是那种女性看了还想再看的店面设计，让人看了心情愉悦。此外，店面的分类也要恰当，店家应合理分类商品，便于客户检索查阅。总之，店面的设计要与所销售的商品“相称”。

3、优质的服务

服务的好坏是能否经营好一个店铺的重要因素，服务好能让客户买得放心，用得放心。这样，也会有长久的客户。(1)售前服务。一些买家在买东西之前，都会来询问产品的有关问题或讨价还价。对于来询问有关产品问题的买家，态度要热情，让她们觉得有种亲切感；对她们所提的问题，要真诚对待，不厌其烦地给她们一一回答，让她们进一步了解自己的产品。对于讨价还价的买家，即使你已经不能降价，也不要急予拒绝，要寻求方法来说服她们，让她们心甘情愿地按你的价格购买。卖家要热情地招呼好每一位在线顾客；适时提供良好的产品建议；注重培养顾客的安全感与信任感；以含蓄的方式建立网上社团，并在社团内建立情感纽带等。

(2)及时发货。求便动机是消费者进行网络购物的主要动机。但是网络购物不能进行即时的商品交易，消费者在订货后需要几天的等待，这样就降低了消费者网络购物的乐趣和积极性，因此经营者要尽可能减少从订货到商品到达消费者手中的时间，以提高消费者的满意度。而这一切必须依靠现代化的物流配送体系才能完成。可以利用先进的“第三方物流”网络经营者可利用专业的物流公司来尽量缩短配送时间。这样，买家也会很高兴，自然会给你个好评。

(3)售后服务。建立良好的退换货品机制。相对于快速发展的网络经济，网络购物的售后服务显得滞后。网络购物的本身是一种风险较高的购物方式，如果尚没有一种有效地退换货机制，那么消费者的权益难以保障，进而降低了消费者进行网络购物的兴趣。因此要在卖家和买家之间建立第三方对网络购物进行监

管，并且营造规范的网络营销法律环境，对网络购物的退换货机制予以保障。总之，好的售后服务能带来源源不断的回头客。

4、促销降价的策略

消费者通常都具有贪图便宜的心理,我们在实体店里经常会发现,卖家的一些打折、减价、优惠、赠送等促销手段容易激发顾客的购买动机,使其作出立即购买的决定,在网店,往往也同样有效。还记得淘宝商城在11月11日的光棍节全场打5折的促销策略，那一天淘宝商城的点击率和成交量都刷新了历史记录。结束语：不难看出，对消费者网上购物的心理进行分析，掌握并抓住消费者网上购物的心理特征，有的放矢的制定网店营销策略，才能吸引更多的消费者在网上购物，实现消费者与店家的双赢。

参考文献：

[1]李忠艳．电子商务中的消费心理浅析[J]．商业研究．2010．

[2]柚景生．网络营销消费者心理和行为分析[J]．商业经济与管理．2009.(6)．

篇3：网上购物消费者行为分析

当下, 互联网产业已成为现今社会不可替代的产物, 应运而生的网络营销也无时无刻不在影响着人们消费观念的转变以及各种消费决策的制订。互联网改变了人类的生活习惯, 也创造了新的商业模式和消费行为方式。一是基于互联网的高度互动性、匿名性、便利性和个性化等特征, 越来越多的人们接触到网络并应用网络平台发表见解、分享信息或获取资源 (Godes、Mayzlin, 2004;Kozinets, 2002;Nelson、Otnes, 2005) 。消费者使用电子媒介进行沟通已经越来越普遍, 人们之间的虚拟互动也正在迅速扩散。二是各行各业中的企业都越来越意识到网络技术所带来的全方位的挑战, 从而努力在营销战略与营销策略上寻找相应的变革机会和发展对策 (Smith、Menon、Sivakumar, 2005) 。同时, 消费者也越发习惯于将网络作为购买信息搜集的主要来源并在网上实施购买行为。用于比较备选方案的信息, 只需几秒钟的搜索就可以完全呈现在自己面前, 其方便快捷性使人们足不出户就可以得到自己需要的信息并完成购买活动。

随着购物类互联网平台的逐渐成熟和人们生活习惯的改变, “逛网店”已成为时下的一种流行趋势。可见, 网络市场虚拟并扩大了传统市场的范畴, 对企业传统的生产模式、经营理念、营销模式提出了挑战。

研究假设与模型构建

本研究综合考虑用于消费者网上购物行为研究的理论模型, 从中提炼出计算机自我效能感、任务技术匹配、感知有用性、感知易用性、创新特性、网上购物态度和网上购物行为意愿共7个构念, 并根据目前已有相关文献的研究成果在各变量之间提出了研究假设。

1.计算机自我效能感

自我效能感的概念最初是由Bandura (1977) 提出的, 意指对实现特定目标所需要的组织和执行行为能力的信念。此后, Bandura (1986) 又将计算机自我效能感定义为:个体对其自身使用计算机能力的一种判断。由于互联网是人们实施网上购物的平台, 因此, Bandura (1997) 还从社会认知学的角度, 提出了互联网自我效能感 (Internet Self-Efficacy, ISE) 的概念。Eastin (2002) 、O’Cass和Fenech (2003) 将这一概念定义为:一个人对于其组织和成功使用互联网能力的信任。该研究还分析了ISE对消费者网络购物态度和网络购物行为的影响。

本研究侧重于考察消费者对其自身计算机及互联网使用双重能力的判断。因此, 笔者将计算机自我效能感定义为:消费者对其自身使用计算机及互联网完成网上购物活动所具备能力的综合评价和判断。

2.任务技术匹配

Goodhue、Thompson (1995) 认为, 任务技术匹配, 是指某种技术对个体完成任务的支持程度。更具体地讲, 任务技术匹配, 是任务需求、个人能力、技术功能三者之间的关系。实际上, 这一概念更为确切的命名应当是“任务—个人—技术匹配”, 但是为了使用方便, 就将其简单命名为“任务技术匹配”, 并被用来作为用户评估信息系统工具性作用的基础。本研究对任务技术匹配的定义是:消费者所感知到的计算机和互联网对其商品信息搜寻及购买任务的重要程度。

笔者从以往的研究中发现, 信息系统对于个体完成任务的重要程度大体上包括两个方面:一是信息系统对个体提高其任务完成绩效的重要性程度;二是信息系统在任务执行过程中的安全可靠性程度。因此, 本研究拟通过两个维度对任务技术匹配进行研究, 即任务技术绩效性匹配和任务技术可靠性匹配。

颜奕仁 (2002) 发现, 计算机自我效能感对任务技术匹配具有显著的影响。Dishaw、Strong (2006) 提出的CSE TAM TTF整合模型研究中, 也包括计算机自我效能感对任务技术匹配的影响作用。Compeau和Higgins (1995) 、Venkatesh和Davis (1996) 、Igbaria和Iivari (1995) 等的研究也表明计算机自我效能感对任务技术匹配具有直接的影响作用。

基于以上研究成果, 笔者提出假设1:

H1:计算机自我效能感显著正向影响任务技术匹配。

H1a:计算机自我效能感显著正向影响任务技术绩效性匹配。

H1b:计算机自我效能感显著正向影响任务技术可靠性匹配。

3.感知有用性和感知易用性

Davis (1989) 、Taylor和Todd (1995) 将感知有用性定义为:一个人对其自身使用某个系统将提高其工作绩效的信任程度。Davis (1989) 、Adams等 (1986) 认为, 感知易用性, 是指一个人对其自身使用某个系统不用耗费任何力气的信任程度。笔者对上述两个构念的概念界定为:感知有用性, 是指消费者感知到的网上商品信息搜寻及购买的方便快捷程度;感知易用性, 是指消费者感知到的使用互联网进行商品信息搜寻及购买的容易程度。

Oliver、Shapiro (1993) 发现, 一个人的自我效能感信念越强, 其获得期望的行为结果的可能性就越大。Ajzen (2002) 对计划行为理论进行了扩展, 通过将自我效能感作为行为控制变量, 来处理人们缺乏对行为完全执行控制力的情况。Dishaw、Strong (2006) 在新扩展的CSE TAM TTF整合模型所建立起来的新连接中, 就包括计算机自我效能感与感知易用性之间的关系。研究者们将技术接受模型与计算机自我效能感相联系, 研究的结果显示, 感知易用性与计算机自我效能感的关系最密切。Davis (1989) 提出, 感知易用性与自我效能感的概念类似, 两者之间具有紧密的关系。Venkatesh、Davis (1996) 认为, 计算机自我效能感作为自变量, 会直接影响感知到的系统易用性。Chan、Lu (2004) 发现, 计算机自我效能感能够通过影响感知易用性, 间接影响受试者的行为倾向。Hasna (2006) 在一项关于计算机自我效能感对计算机培训和学习的影响研究中, 验证了计算机自我效能感对感知易用性具有直接正向影响的假设。

基于以上研究成果, 笔者提出假设2:

H2:计算机自我效能感显著正向影响感知易用性。

用户对系统使用的感知有用性影响要素问题, 是由Robey (1979) 在其研究中提出来的。Goodhue、Thompson (1995) 认为, 任务技术匹配对系统使用的影响, 通过任务技术匹配与系统使用后果信念之间的连接来表现。这是因为任务技术匹配是决定系统有用性、重要性、优越性等重要影响因素。Legris等 (2003) 检验了感知有用性和感知易用性在系统特征与系统使用可能性之间的中介作用。Klopping、Mc Kinney (2004) 的研究发现, 任务技术匹配在电子商务环境下, 对感知有用性和感知易用性都具有正向影响作用。Dishaw、Strong (2006) 认为, 感知有用性和感知易用性都会受到任务技术匹配的影响。

基于以上研究成果, 笔者提出假设3、假设4:

H3:任务技术匹配显著正向影响感知有用性。

H3a:任务技术绩效性匹配显著正向影响感知有用性。

H3b:任务技术可靠性匹配显著正向影响感知有用性。

H4:任务技术匹配显著正向影响感知易用性。

H4a:任务技术绩效性匹配显著正向影响感知易用性。

H4b:任务技术可靠性匹配显著正向影响感知易用性。

Davis等 (1989) 提出, 感知易用性对感知有用性具有直接显著性影响的假设, 但该假设不可逆。这是因为感知有用性与系统使用对工作绩效 (工作过程和工作成果) 的总体影响有关, 而感知易用性只与使用系统的过程绩效有关。Heijden (2000) 指出, 感知有用性是网站重复光顾意愿的强大的影响因素, 而感知易用性是通过感知有用性间接地影响网站重复光顾意愿的。

基于以上研究成果, 笔者提出假设5:

H5:感知易用性显著正向影响感知有用性。

4.创新特性

创新性在新产品采纳过程领域被研究者广泛关注。Robertso (1971) 、Midgley和Dowling (1978) 、Hirschman (1980) 、Rogers (1983) 都在其研究中开始关注到创造性这一概念, 它反映了消费者对在其经验领域内的新产品或新观念的接受程度。Midgley、Dowling (1978) 将与生俱来的创造性定义为:个体对新观念的接受程度及做出与他人经验无关的创新性决策的程度, 并且保持创新的最早采纳者。Rogers (1995) 将个人创新性定义为:个体比某一系统中的其他成员更早地接受新观念的程度。跟随这一理念, Agarwal、Prasad (1998) 将个人创新性应用于信息技术范畴并将其定义为:个体试用一种新技术的意愿。笔者认为, 创新特性是指消费者尝试新的信息技术的主观意愿。

Bandura (1982) 曾指出, 个体的自我评价在其知识和行为之间具有中介作用, 个体所感知到的自我效能可能正向影响其行为选择、努力的付出与持久性、思维模式和情绪反应。也就是说, 自我效能感知较高的个体可能更具创新性。由于目前计算机自我效能感主要被应用于教育领域的研究中, 因此, 关于自我效能感与个人创新性和创新行为之间关系的研究中也多集中于该领域。Jin (2004) 实证验证了大学生的自我效能感与创新行为之间的重要关系。Beghetto (2006) 在研究中发现, 自我效能感较高的学生, 对其在各学科领域中的学术能力具有更为积极的评价, 并且在为自己制订计划以及参加课余学术活动和团队活动等方面表现得更为积极。这两个概念之间的关系研究还被广泛应用于组织管理领域。Tierney、Farmer (2002) 在研究中分析了创新自我效能感的形成与作用机制, 并实证检验了创新自我效能感对个体创新行为及绩效的积极作用。他们还发现, 创新自我效能感比工作效能感更好地预测了个体的创新行为和绩效。冯旭等 (2009) 实证检验了自我效能对个人创新性之间的关系, 认为企业员工在相关领域内所具备技能的自我评价, 在一定程度上有助于其有效地解决问题, 并有利于其发展与创新能力相关的一系列技能和从事相关创新性工作。笔者将这些研究成果应用于消费者网上购物的研究情境中。

基于以上研究成果, 笔者提出假设6:

H6:计算机自我效能感显著正向影响创新特性。

我们可以设想, 创新特性通过TAM模型中的变量对网上购物行为意愿的间接影响作用。根据创新扩散理论, 由于早期采纳者的知识、经验、技术竞争力、自信心等方面的因素都高于其他群体 (Moore, 1991;Roger, 1962) , 他们比晚期采纳者对同样的技术感知到的挑战性要低。因此, 较高创新性的个体可能比较低创新性的个体感觉网上购物更为容易。Yi等 (2006) 通过对网上购物和掌上电脑 (PDA) 两种创新事物的研究, 揭示了个体创新是感知易用性所有前因变量中较为重要的一个。Jashapara、Tai (2006) 认为, 个人在信息技术方面的创新性, 对其在虚拟环境下学习的感知易用性具有积极的影响。Enrique等 (2008) 在针对西班牙网络消费者的实证研究中, 证实了个体的创新特性对其网上购物行为意愿的正向影响作用。

基于以上研究成果, 笔者提出假设7:

H7:创新特性显著正向影响感知易用性。

5.网上购物态度与网上购物行为意愿

根据期望─价值理论, Fishbein、Ajzen (1975) 指出, 态度是个人对特定对象所反应出来的一种持续性的喜欢或不喜欢的预设立场, 也可说是个人实行某特定行为的正向或负向的评价。Venkatesh等 (2002) 、Pagani (2006) 将技术使用态度定义为:一个人对于使用某个系统的全部情感反映。笔者认为, 网上购物态度 (Attitude Toward Oline Shopping, ATOS) , 是指消费者对于网上商品信息搜寻和网络购物积极的或负面的感觉。

Davis (1989) , Bellman、Lohse和Johnson (1999) 认为, 购买意愿就是未来将要购买的可能性。根据Zwass (1996) 的研究, 网上交易的意愿, 就是消费者从事与网站零售商之间进行商业信息共享、商务关系维持、商品交易等交换活动的倾向。笔者认为, 网上购物行为意愿 (Online Shopping Behavior Intention, OSBI) , 是指消费者想要采取网上商品信息搜寻及实施购买行为的倾向。

Joseph、Vyas (1984) 关注包括个体智力的、感知的、态度特征的创新性研究, 并认为这种创新性是创新事物采纳的重要决定因素。Amichai (2002) 阐述了网络用户的个性特征对其网络使用行为的重要作用。与此同时, Hills、Argyle (2003) 也发现, 个体的网络使用与其不同的个性紧密相关。Blake等 (2003) 、Citrin等 (2000) 、Goldsmith (2000) 提出, 创新性对消费者网上购买信息搜寻和网上购买决策都具有直接、积极的影响。Limayem等 (2000) 发现, 创新性一方面直接影响网上购物行为, 另一方面通过消费者态度和购买意愿间接影响网上购物行为。Rogers (1995) 、Agarwal (2000) 、Lu, Yao和Yu (2005) 、Wang, Pallister和Foxall (2006) 也在研究中提到, 个人的创新性影响消费者对创新事物的接受程度, 并显著影响消费者网络购物行为意愿。Enrique等学者 (2008) 提出了融入消费者个性特征的TAM扩展模型。该研究结果显示, 消费者的创新性正向影响其网上购物行为意愿。

基于以上研究成果, 笔者提出假设8:

H8:创新特性显著正向影响网上购物行为意愿。

Davis (1989) 在技术接受模型中提出, 感知有用性和感知易用性均正向影响态度。Dishaw、Strong在TAM和TTF的整合模型中也再次验证了这一结论。此外, 在基于TAM模型、TAM TTF整合模型、TAM PR整合模型的网络购物采纳行为的诸多研究中, 感知有用性和感知易用性对消费者网络购物态度的正向影响作用都被得到了证实 (Leo, 2009;Fong等, 2007;Winklhofer、Enew, 2006;Suh、Han, 2000) 。

基于以上研究成果, 笔者提出假设9、假设10:

H9:感知有用性显著正向影响网上购物态度。

H10:感知易用性显著正向影响网上购物态度。

根据Davis (1989) 、Gefen等 (2003) 、Chang (2008) 的研究成果, 感知有用性比感知易用性与系统使用行为之间的关系更加紧密。Igbaria等 (1994) 认为, 感知有用性和感知娱乐性分别对计算机技术的接受具有影响作用, 并且这些因素可用来解释网络使用情况。Teo等 (1998) 的研究发现, 感知有用性对互联网使用行为意愿具有显著的影响, 而感知易用性和感知娱乐性对互联网使用行为意愿的影响性只是部分得到支持。

基于以上研究成果, 笔者提出假设11:

H11:感知有用性显著正向影响网上购物行为意愿。

Fishbein (1967) 提出, 消费者的行为意愿是其态度的结果。Fishbein、Ajzen (1980) 认为, 要预测消费者行为, 就必须先了解其意愿, 而消费者态度只不过是决定其行为意愿的因素之一。Kim、Hunter (1993) 提出, 许多行为模型都表明, 态度通过行为意愿而影响实际行为。因此, 研究者必须了解消费者的行为意愿, 从而达到利用态度预测实际行为的目的。Helander、Khalid (2000) 研究发现, 消费者对电子商务的态度对网上购买具有显著的影响。Klein (1998) 提出, 互联网可能影响消费者的信息搜寻行为, 积极的网络使用态度可能会增加他们的网络信息搜寻行为。Shim等 (2001) 实证检验了网络购买态度对网络信息搜寻的影响性。Goldsmith和Bridges (2000) 、Shim等 (2001) 发现, 积极的网络购物态度显著提高网络购买行为意愿。Kim等 (2003) 、Yoh等 (2003) 发现, 消费者网上购买服装意愿受到网上服装购买态度的影响。

基于以上研究成果, 笔者提出假设12:

H12:网上购物态度显著正向影响网上购物行为意愿。

通过上述的理论分析和研究假设, 笔者构建出本研究的理论模型, 如下图所示:

数据分析与模型检验

1.描述性统计分析

笔者利用SPSS17.0, 对所有测量变量的数据进行描述性统计分析。从输出的结果可看出, 测量变量的问项均值都超过了3, 说明调研对象对各个测量问项的感知或评价都高于平均水平。从偏度和峰度看, 所有问项偏度的绝对值均小于3, 峰度的绝对值均小于8。因此, 可认为样本在所有变量的测量结果上近似符合正态分布的假设, 适合进行下一步研究。

2.信度与效度分析

(1) 信度分析。本研究的信度检验, 采用Cronbach’α系数作为判断各个因子所包含测量问项内部一致性的依据。同时, 还采用“修正条款的总相关系数”、“删除问项后Cronbach’α系数”作为信度分析的标准。可看出, 所有问项的“修正条款的总相关系数”均保持在临界值0.4以上, 并且删除任何问项后, 其测量因子相应的Cronbach’α系数都将降低, 这说明各个测量问项的设计合理。同时, 各个因子的Cronbach’α系数在0.861~0.923之间, 远高于0.7的临界值, 说明问卷内部一致性较好。综合看来, 本研究模型信度水平良好。

(2) 效度分析。本研究主要通过分析模型适配度 (Model Fit) 、因子负荷量 (Factor Loading) 、组合信度 (Composite Reliability) 、平均方差抽取量 (Average Variance Extracted) 等指标作出效度判断。利用AMOS 7.0输出的模型适配分析结果显示:卡方自由度比值为1.870, 小于3, 表示模型适配较佳;RMSEA值为0.048, 小于0.05, 表示模型适配非常好;NFI、RFI分别为0.896、0.884, 略低于0.9的评价标准, 但尚可接受;TLI、NFI、CFI分别为0.949、0.943、0.949, 均大于0.9, 并且接近0.95, 表示模型适配良好。此外, 各潜在变量的组合信度CR值介于0.863与0.924之间, 都超过了0.6的临界值, 表明研究模型的内部一致性较好。各潜在变量的AVE值介于0.586与0.708之间, 均在0.5的标准以上, 表明模型收敛性较好。综合看, 本研究模型的聚合效度较好。由于本研究所选取的各构念之间的用词及描述存在近似之处, 因此, 采用Anderson、Gerbing (1998) 提出的置信区间检验法 (Confidence Interval Test) , 验证区别效度。本研究共涉及8个潜在变量, 因此对28对 (C82) 变量之间的区别效度进行了检验。结果显示, 两两潜在变量之间均有区别。因此, 可认为本研究各概念之间的区别效度较好。

3.路径分析

笔者采用AMOS 7.0建构用于本研究的结构方程模型, 8个潜在变量和36个观测变量之间建立路径关系, 然后, 对各因子的测量模型参数以及模型路径系数进行检验, 以判断假设是否成立。本研究认为, 如果P值小于0.05, T值大于1.96, 且路径作用方向与假设一致, 即可认为接受原假设, 否则拒绝原假设。

根据这个原则发现, 任务技术可靠性匹配对感知有用性的路径系数不显著, P值大于0.05, 且标准化路径系数的值为负, 与假设相悖。因此, 拒绝假设H3b。其余假设的P值均小于0.05, 且除H8以外的假设P值均小于0.001。同时, 标准化路径系数均为正向影响关系, 符合原假设。因此, 这些假设均通过了验证。

综合上述分析, 假设H1、H2、H4、H5、H6、H7、H8、H9、H10、H11、H12均通过了验证, 而假设H3则部分通过了验证。

结论与进一步研究方向

1.研究结论与讨论

(1) 网上购物态度、感知有用性、创新特性3个因素, 对消费者网上购物行为意愿具有预测作用。首先, 网上购物态度对其网上购物行为意愿的影响最为显著 (β=0.53, p<0.001) ;其次, 感知有用性对网上购物行为意愿的影响 (β=0.24, p<0.001) ;最后, 消费者的创新特性也显著正向影响其网上购物行为意愿 (β=0.13, p<0.01) 。从上述结论可看出, 消费者对于网络购物已形成的喜好或不喜好的倾向, 比其感知到的网络购物的重要程度更加显著正向影响其网上购物行为意愿。其主要原因可能在于, 网络购物的优越性更多地体现在它能够给消费者带来个性化、时尚性、价值观等方面的满足;消费者感知到的网络购物, 对其完成购买任务的重要程度比其自身的创新特性更能影响其网上购买行为意愿。说明网络消费者在追求新鲜感和刺激性的同时, 其购买行为正逐渐趋于理性化。

(2) 感知有用性对消费者网上购物态度的影响 (β=0.57, p<0.001) , 比感知易用性对网上购物态度的影响 (β=0.41, p<0.001) 更加显著。这一研究结果说明, 消费者之所以喜欢并赞成利用网络作为商品信息搜寻并实施购买行为的工具, 主要是因为网络所提供的大量有用信息有助于消费者提高购买决策的准确性。

(3) 从消费者信息技术接受程度的影响因素看, 计算机自我效能感对感知易用性的影响最为显著, 而任务技术绩效性匹配对感知有用性的影响最为显著。任务技术匹配中的绩效性匹配维度, 对感知有用性正向影响的假设得到支持 (β=0.41, p<0.001) , 而可靠性维度对感知有用性正向影响的假设被拒绝 (β=-0.03, p>0.05) ;任务技术匹配的绩效性维度和可靠性维度均正向影响感知易用性。其中, 任务技术绩效性匹配 (β=0.29, p<0.001) 比任务技术可靠性匹配 (β=0.17, p<0.001) 对感知易用性的影响更为显著;消费者个人的创新特性显著正向影响感知易用性 (β=0.30, p<0.001) ;计算机自我效能感显著正向影响感知易用性 (β=0.44, p<0.001) ;感知易用性显著正向影响感知有用性 (β=0.33, p<0.001) 。上述结论说明, 个体对自身计算机使用与操作能力的主观评价与感知, 积极地影响其感知到的网络购物操作过程的简便易懂程度, 从而间接影响其网上购物态度及行为意愿。同时, 消费者对计算机及网络与提高其完成购买任务绩效之间匹配程度的感知, 是决定感知有用性的主要因素, 其任务技术绩效性匹配通过感知有用性, 影响消费者网上购物态度与网上购物行为意愿。

(4) 计算机自我效能感显著正向影响创新特性 (β=0.46, p<0.001) 。这一观点在网络消费者行为的研究中是一个理论上的创新。此外, 还可认为, 作为前因变量的计算机自我效能感, 能够通过创新特性间接地影响消费者网上购物行为意愿。

(5) 计算机自我效能感显著正向影响任务技术绩效性匹配 (β=0.48, p<0.001) 、任务技术可靠性匹配 (β=0.29, p<0.001) 。这一结论进一步验证了Dishaw、Strong (2006) 在CSE TAM TTF整合模型中提出的计算机自我效能感和任务技术匹配之间的影响关系。可见, 计算机自我效能感不仅能够直接影响感知有用性, 还可通过任务技术绩效性匹配间接影响感知有用性。

2.研究不足与展望

虽然本研究试图囊括更多的网络消费行为的研究理论和网上购物行为意愿的影响因素, 并在这方面取得创新和突破, 但是尚有部分同网络购物行为意愿相关的变量未被考虑, 主要包括感知风险、感知价值、交易成本、消费者信任、控制变量的影响等。

本次研究对象偏向于终端消费者, 而无法涵盖企业顾客网络购买行为研究。因此, 研究成果只能应用在基于B2C电子商务平台的购物网站中。另外, 由于时间上的限制, 未对网上购物行为意愿对实际行为的预测作用并展开深入的验证。事实上, 即使已形成较强购买意愿的消费者在作出最终的购买决策并实施购买行为时, 仍需要刺激性要素的激励或强大的购买动机支持, 否则很可能会放弃购买行为或延迟购买行为。

针对上述研究局限, 在今后的网络购物行为研究中, 应突破模型构建和数据分析手段上的难度, 更为完整地考虑相关变量的影响作用, 从而更加全面地解释消费者网上购物行为意愿形成的路径和原因。同时, 应进一步挖掘企业购买者的网上购买决策过程和购买行为特征, 并提出相应的网络营销策略, 为面向B2B网络销售平台的商家提供适用的建议。

后续研究可将本研究成果中提出的理论模型进行延伸, 进一步验证消费者网络购物行为意愿对网络购买行为的影响作用。由于行为意愿与实际行为之间存在时间差, 因此调研工作必须分阶段进行。也就是说, 首先选择一个时间点对消费者的网络购物行为意愿进行调研, 然后在对两者发生时间间隔进行估计的基础上, 再选择另外一个时间点对其实际网络购买行为进行考察, 从而利用获得的数据进行实证分析, 以验证网购意愿对网购行为的预测作用。

摘要：笔者鉴于网上购物行为基本理论的众多特点, 立足于两个研究目标:一是从跨学科视角, 对理性行动理论 (TRA) 、计划行为理论 (TPB) 、技术接受模型 (TAM) 、任务技术匹配模型 (TTF) 、计算机自我效能理论 (CSE) 、创新扩散理论 (TID) 等进行整合, 构建本研究的理论模型;二是以我国网络消费者为研究对象, 实证检验网上购物行为意愿的影响因素。本研究主要包括:通过探索性因子分析, 提出了任务技术匹配的两个维度, 并分别将其命名为任务技术绩效性匹配 (TTFP) 、任务技术可靠性匹配 (TTFR) 。利用AMOS 7.0, 构建了消费者网上购物行为意愿影响因素的研究模型, 并在我国情境下实证检验了网上购物行为意愿的影响路径。值得提出的是, 本文在营销领域验证了计算机自我效能感对消费者创新特性的正向影响作用。

篇4：网上购物消费者行为分析

关键词：网上购物；消费者行为；主成分分析法

在网络经济条件下，网上购物已经成为人们的主要消费方式之一，一个全新的购物模式改变了商家之间的竞争模式，迫使其必须根据现时的竞争模式变更各自的经营策略，以适应新一代的商业模式，同时，新商业模式的产生同样会产生新的影响消费者决策消费的因素。本文分析了淘宝网的网上交易平台上影响消费者消费决策的一些因素，收集各个商店的销售信息，运用多元分析法中的主成分分析法深入分析各个因素对于消费者决策的影响，得出主要影响消费者消费的几个因素，给出有助于网络营销发展的建议。

一、消费者网上购物的现状

淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月10日创立，是亚太区最大的网络零售商圈。淘宝网主营的C2C个人网上交易平台创造了网络上最大的销售奇迹。截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人；2011年交易额为6100.8亿 元，占中国网购市场80%的份额，比2010年增长66%。2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。截止2013年3月31日的年度，淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币10，000亿元。2013年，淘宝网拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。

二、消费者网上购物决策影响因素实证分析

（一）数据说明及变量选取。本文所收集的数据来源于淘宝商城，在淘宝商城上搜索“女式围巾”的商品信息，共有超过100页，50000多件商品，为保证研究的科学性和普适性，本文随机收集了默认排列状态下的50个商品的销售信息，并剔除了一些异常值，例如价格异常和系统显示异常等，得到了50个店铺关于销售围巾的数据。同时，网络交易平台淘宝商城只提供30天的销售数量作为信息呈现在网页上，因此本文亦将以30天的销售数量作为销售量的研究模型。选取了月销量、价格、浏览量、收藏数、评分次数、评价次数（好评、中评、差评）、追加评论数、促销情况和运费等数据原型作为数据采集的对象。总的来说，将采用12个数据项目来综合分析研究消费者网购的影响因素。

（二）运用主成分分法进行数据分析。本文运用SPSS软件对所收集的数据进行分析，得出解释的总方差和成分矩阵，分别如表1、表2.

表1 解释的总方差

表2 成分矩阵

分析第一主成分的系数，销售价格和运费的系数为负数，其余的项目系数为正数。这可以看出销售价格和运费为相关协调，说明销售价格里面包含了运费考虑的因素，另一方面，浏览量、收藏数、评价次数和商品有无促销对产品的月销量有较大影响。因此，当第一主分成得分越低，则证明影响消费者决策的是销售价格和运费，相反，当得分越高，则消费者比较看重销售量、好评数和高评分次数等。分析第二主成分的系数，月销量、浏览量、收藏数和促销的系数为负数，剩下的项目系数为正数。这证明了月销量、浏览量、收藏数和促销相关协调，商家积极开展商品的促销活动，通过宣传促销产品吸引消费者点击网页，增加浏览量、收藏量的同时增加了销售量。因此，当第二主成分的得分越低，说明月销量、浏览量、收藏数和促销起到相互协调的作用，而当其得分越高，则说明了剩下的项目相互协调，并对消费者网购的决策有较大的影响作用。分析第三主成分的系数，浏览量、收藏数、促销和运费的系数为正数，另外的8个项目的系数为负数。这可以证明浏览量、收藏数、促销和运费为相关协调作用，商家应注重提高商店产品的浏览量和收藏数来促进产品的销售。所以，当第三主成分的得分越高，证明浏览量、收藏数、促销和运费为相互作用影响较大，同理，当其得分越低则证明另外8个项目为相互作用并且影响较大。分析第四主成分的系数，月销量、评分次数、评价次数（差评）和运费的系数为负数，其余各项目的系数为正数。这可以看出，月销量、评分次数、评价次数（差评）和运费为相关协调，商家应该注重差评出现的处理，了解差评出现的原因，并且制定让消费者满意的补偿方案。因而，当第四主成分的得分越低则月销量、评分次数、评价次数（差评）和运费为相关协调，相反，当其得分越高，其余

8个项目则为相关协调，对消费者网购决策的影响较大。

由特征向量A1、A2、A3和A4可得四个主成分得分公式：

因此，根据四个主成分得分公式可得综合得分公式：

综合得分模型中每个指标所对应的系数即每个指标的权重。

图1 指标重要性比较

通过各个指标重要性的比较（图1）可以得出，销售价格、评分次数、促销、运费这4个指标的权重低于平均重要性，其他的8个指标均高于平均重要性。

三、消费者网上购物的营销对策

（一）注重产品质量。在12个指标当中，浏览量、收藏数、评价次数（好评、中评、差评）和追加评论数的重要程度，即权重比较高。消费者在销售价格之上更着重于看重店铺所销售产品的质量，通过以往销售者购物的评价、销售记录、其他消费者对该商品的收藏次数为主要的参考信息，以此来评价该商品是否适合自己或者该商品的质量是否感到满意，其他消费者的意见对购买的影响比较大，尽管好评的作用很重要，但只要一旦销售的商品出现比较多的差评，而且卖家处理的措施不够迅速有效，很容易会使其他消费者丧失了对该商店的信心，因此，商家应该注重产品的质量把关。

（二）注意网页管理。网页的浏览量证明本身产品对消费者的吸引力比较大，要吸引消费者的注意相当不容易，收藏量很大程度上是因为消费者想进行消费才会进行的举动，对消费者的主观影响是比较大的。由此商家应该积极适应不同商品的需要，根据商品的特性，设计不同风格的商店主页，产品宣传窗口来吸引消费者，增加网页的浏览量，从而在一定程度上有可能增加商品的收藏量。

（三）积极促进沟通。加强网店管理，增强与消费者的沟通。及时对消费者反映的问题采取恰当的措施，作出满意的答复，尽量避免产品质量问题的出现，与顾客之间建立信誉关系，培养忠诚顾客，对于网店的产品宣传是不可多得的口碑宣传，往往消费者之间的对话，比商家做更多的宣传广告更为有效。

（四）提高物流效率。选择信誉度高服务态度好的快递公司，保证产品能够及时、迅速地送到消费者手上。对大部分消费者来说，运费并不是消费时主要的考虑因素之一，而他们追求的是自己心仪的产品能够及时和安全地送到自己手中，尽快地可以用到自己从网上购买到的产品。

（五）加强售后服务。消费者主要参考还有月销量、评分次数和追加评论数这几个因素，参考目标商品的销售量，因为月销量高证明该商品在近期的30天中比较受消费者欢迎，质量有保证，而评分次数又在高评分的情况下，将会增加消费者的主观购买欲望，促进消费者的消费。

结论：总的来说，一个完善的网络消费过程是从网店的外部宣传到内部装饰装横，从消费的开始到结束之后都是值得网上店主关注的地方，而最根本的就是注重产品的质量，从上述的主成分分析法中，消费者最为注重的就是产品的质量，而甚至于影响消费者网上购物决策的因素一直以来都主要是产品的质量，因而网上商店的经营者必须注重这点，并且从细节处着手，建立一系列完整的销售经营模式，围绕着它不断从经营发展当中发现不足，不断地改进发展，创立一套较为合理和科学的网上经销策略，才能从茫茫的网上交易平台上获得成功。

参考文献：

[1]郭功星，消费者网购决策的营销因素分析[J]，消费经济，2013，8

[2] 李宝玲，消费者网上购物的感知风险研究[J]，经济管理出版社，2010

篇5：基于网络购物的消费者行为分析

本 科 学 年 论 文

论文题目 基于网络购物的消费者行为分析专业班级

作者姓名学号指导教师

日期

目录

引言.............1

一、网购消费的概念界定................1

（一）消费者网上购物心理分析........1

（二）网络营销策略...........1

二、消费者行为分析.............1

（一）购买动机...............1

1.方便快捷的心理..........1

2.廉价消费的心理..........2

3.新颖个性的心理..........2

（二）消费者购买特点................2

1.参与性...........2

2.选择性...........2

3.消费理性化..............2

（三）基于网购消费行为的营销策略...........2

1.产品策略................2

2.价格策略................2

3.渠道策略................2

4.促销策略................3

三、结论................3

参考文献................3基于网络购物的消费者行为分析

学生姓名：指导教师：

【内容摘要】 网络购物作为现代购物的一种方式，是网络应用与商务市场结合的产物。本文对网购消费者的行为进行有效的分析，并针对网络购物的行为制定相应的营销策略，以此满足消费者复杂而多变的消费需求。

【关键词】 网络购物 消费者行为 营销策略

引言

随着信息技术在全球的高速发展，网络现已深入到社会的各个领域。根据2011年1月19号发布的《第二十七次中国互联网络信息统计报告》，2010年我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿。以淘宝网为例，今年1月19日数据显示，2010年淘宝网注册用户达到3.7亿，在线商品数达到8亿。同时，以淘宝商城为代表的B2C业务交易额在2010年翻了4倍，未来几年也仍将保持这一增长速度。过去的一年里，淘宝网平均每分钟售出4.8万件商品，其中包括864件衣服，36部手机、880件化妆品、85本书、53包纸尿裤、13 件灯具。由此可见网络购物的消费者是一个很大的群体，对这个大群体的消费行为进行分析，才能制定出有效的营销策略。

一、网购消费的概念界定

（一）消费者网上购物心理分析

消费者网上购物心理分析是基于消费心理学对消费者在网上购物过程当中的心理现象和行为规律进行分析，研究其过程中的心理活动规律及个性心理特征。

（二）网络营销策略

网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网络营销网页策略、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销促销策略、网络营销渠道策略和网络营销顾客服务策略。

二、消费者行为分析

（一）购买动机

1.方便快捷的心理

相对于逛街购物这种体力活来说网上购物无疑是非常简单轻松的一种购物方式，上街购物不仅耗费体力也会浪费掉大半天的时间，这对于时间很紧张的上班族来说是很不划算的。网上购物操作简单方便快捷，支付方式也很灵活，可以利用银行卡进行网上支付也可以货到付款，消费者只等商家送货上门，如果对商品不满意可以进行退货 换货。网上商店不仅仅局限于某个地域，他们所提供的商品包括全国各地甚至于全世界范围内的，商品种类多，消费者可以货比三家。

传统的购物受营业时间营业地点的限制，消费者必须在特定的时间到特定的地点购买自己所需要的商品，网上购物打破了这一限制，消费者随时随地都可以进行购买。

2.廉价消费的心理

互联网以其免费和共享具有强大的生命力，网络经济中大量的产品依靠低廉的价格吸引广大消费者的眼球。例如淘宝，在淘宝上每个人都可以免费开店，这就吸引了大批的卖家和厂家进驻淘宝销售产品。同时网上销售减少了经销商 代理商等中间环节，采用订单生成，减低库存，减低了成本，因此网上出售的商品要比实体店便宜的多，再加上网络促销手段丰富，采取折扣，竞价 拍卖以及秒杀 团购等方式吸引了大批的网络购物者选择在网上购买自己所需要的物品。

3.新颖个性的心理

网购作为一种新的购物方式，根据《2010年中国网络购物市场研究报告》显示网络购物大部分为年轻人，追求时尚个性的消费心理是年轻人的一种趋势，网络销售者十分重视这种潮流的趋势，总是把最流行的商品呈现给消费者，对于消费者来说，他们可以通过网络迅速找到最新出现的个性化商品。不仅只有年轻人追求这种时尚，在现代人中，大部分的人都渴望激情，富于变化，他们容易收到广告宣传和流行趋势的影响。他们在选购商品时注重商品的时尚造型等，而网上销售的产品数量丰富，种类繁多，这就使得网购消费者能根据自己的喜欢选购商品和服务。他们选择的不仅仅是商品的实用价值，更加注重其个性化、与众不同的。

（二）消费者购买特点

1.参与性

网上商品无论从款式还是数量品种上都比实体销售处要种类繁多，消费者不再受地域产品和时间上的限制，顾客可以更多的了解到产品信息和售后服务，消费者的主动参与性大大的增强。消费者不再被动的接受厂商提供的产品，而是根据自己的需要主动的在网上寻求自己所需要的产品，甚至可以根据自己需要联系厂商进行量身制定，满足了消费者个性化需求。

2.选择性

网上销售没有库存的限制，厂家可以更多的提供比实体店多的产品信息供消费者进行选择，同一种产品有许多的卖家在销售，消费者可以通过对多家同一种产品信息的比较和了解来选择购买。例如：产品的价格、产品的质量、产品的样式、产品的售后服务等信息的比较。就目前淘宝来讲：淘宝有自身的站内搜索引擎、栏目分类设置、销售量排名、价格排序等，消费者可以方便快捷的找到自己所需要的产品，然后进行比较选择，最终得到自己所需商品。

3.消费理性化

消费者的消费行为更为理性化。由于网上购物环境的虚拟化，消费者只要连接网络就可以寻找自己所要的产品信息，没有外界的嘈杂和各种环境的诱惑，同时可以在网络上收集大量的消费信息，商品的选择范围也没有地域限制，消费者可以理性的进行选择和消费。同时消费者可以快速的获取商家的各种优惠销售活动信息，在第一时间购买。这一切使得消费者购买时的理性成分大大增加，导致消费者需求的多样化与个性化的追求。

（三）基于网购消费行为的营销策略

1.产品策略

在制定产品策略时，商家应根据网络营销环境的变化发展来制定。了解顾客的真实需求，满足不同消费者的各种个性化的追求，开发自身的独特性，形成商家的自身优势，开通消费者意见提供渠道，努力倾听了解消费者的意见和有益的建议，从而最大限度的满足消费者的需求个性。产品的个性化可以满足消费者的不同需求，可以提供给消费者更多与众不同的追求。

2.价格策略

低价策略是网络购物的核心竞争力。也是网络销售过程中一种十分有效的策略，商家可以采用会员制的方法，为会员提供更优惠的价格，同时商家对于消费者的价格咨询要客观准确提供本企业的同类产品，并且还应提供不同厂商的产品价格作为参考，让消费者更多的了解产品的各方面信息。

3.渠道策略

商家应该从消费者的角度去选择渠道模式，不仅要查找商品方便，结算方便，更重要的是物流系统的方便快捷，目前各种购物网站都把结算系统与银行转账系统联网，消费者结算只需要只需要登录自己网银就能付款。还有就是物流配送系统，虽说我国物流系统有所发展，但是物流配送仍然是滞后的，商家为了配送的及时可以在各地建立相应的销售代理网点，这不仅要依靠相关行业的自身努力，政府也要采取必要的措施进行规范各大物流公司。

4.促销策略

促销策略中有：积分促销、折扣促销、抽奖促销、赠品促销等。这些促销方法可以增加消费者购买次数，保持消费者的忠诚度，对于了解消费者购买行为帮助企业制定新的营销策略有重要意义。这样有利于加大产品品牌的宣传度，让消费者对企业和产品有更深层次的了解。目前团购也是一种很好的促销方法，团购可以短时间提高产品销售数量，增加本地销售的优势，扩大产品的影响力和知名度。

三、结论

随着网络购物的发展，网络购物的优势逐渐在人们的生活消费中凸显出来。网络购物也成了许多消费者选择的购物方式，网络渠道的价值也被越来越多的企业所认可。分析影响消费者网络购物的行为因素，有助于帮助网络网络营销商制定正确的网络营销策略，开拓网络市场蕴藏的无限商机，并吸引更多的消费者，提高网络服务的质量，促进网络购物的发展，为人们的生活带来实惠。

参考文献

篇6：网络购物的消费者行为研究

摘要: 随着网络经济的飞速发展 ,越来越多的消费者开始选择网络购物的方式。文章对网络购物的消费者从行为特点、买动机、买过程以及购买结果等方面加以研究 ,以期为网络营销商、网店卖家等采取更合理的市场细分策略 ,使用更有效的市场营销手段提供理论帮助。

关键词:网络购物消费者行为

在刚刚过去的多灾多难的 2008年 ,中国的很多传统行业和企业遭受到灾难性的打击 ,网络购物的高增长却并未受到影响 ,反而出现逆势上扬的新局面。根据艾瑞咨询公司推出的《2008—2009年中国网络购物行业发展报告》显示 ,中国网络购物已经进入高速增长期 , 2008年网络购物交易规模接近1300亿元 ,较 2007年增长超过 130%。在该报告中我们还可以看到对于网络购物的定义 :借助网络实现商品或服务从商家(卖家)转移到个人用户(消费者)的过程 ,在整个过程中的资金流 ,物流和信息流 ,其中任何一个环节有网络的参与 ,都称之为网络购物。那么网络购物中的消费者的购买行为有哪些特征呢 ?这既是本文的出发点 ,也是本文重点研究的问题。

消费者行为通常是由两个部分构成 ,一是消费者付款收货的行动过程;二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向 ,属于消费态度的形成过程;而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中,消费者行为的这两个部分相互渗透 ,相互影响 ,共同构成了消费者行为的完整过程。下面从行为特点、购买动机、购买过程以及购买结果等方面对网络购物的消费者行为加以研究。

一、网络购物的消费者行为特征分析：

(一)消费者群体特征

中国互联网络信息中心(CNN IC)2008年 6月的《2008年中国网络购物调查研究报告》显示 ,网络购物的消费者群体有其鲜明的特征 :年龄多以 18至 30岁的年轻人为主。这主要是因为网络购物是伴随互联网的发展壮大、网络经济的风生水起而兴起的一种购物消费方式 ,因此 ,年轻白领族、大学生群体、现代企业员工占据了网络购物消费者群体的半壁江山 ,而年龄较小和较大的消费者群体参与网络购物的热情相对要冷淡得多 ,所占的比例都比较小;其次 ,参与网络购物的消费者群体中男女比例几乎均等 ,女性消费者的比例占到50.8%;此外 ,还有一个现象十分明显 ,在经常参与网络购物的消费者群体中 ,高学历的人群参与网络购物的热情更高涨 ,大专学历以上的消费者占据网购消费者群体的比重高达85%;从消费者的月收入情况来看 ,以月薪 2000元为分界线 ,高于 2000元的消费者比例已超过半数。

(二)消费者购买的主动性较强

网络不仅改变了人们认识世界、观察世界的方式 ,也改变了人们的生活

方式。网络购物就是人们享受科技时代新生活的一个突出表现。网络环境下的消费者会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的一些广告和消费信息 ,而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累。对于满意的产品 ,网络消费者会通过网络或者其他通讯技术 ,在第一时间积极主动地与商家取得联系 ,并产生购买行为 ,甚至通过网络支付手段 ,实现足不出户 ,买遍全球商品的新时代消费体验。

(三)消费者购买的选择性较强

互联网是知识的海洋 ,是信息的海洋 ,同时也是商品经济的海洋。经过最近十年的不断发展 ,网络经济已经成为世界范围内不可忽视的经济力量。在网上销售的消费品 ,无论在数量上 ,还是种类上都已极为丰富 ,加之网络系统的强大信息功能 ,使得消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围 ,网上销售还可以为消费者提供完全个性化的定制服务 ,所以网络消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务 ,从而满足追求个性化、差异化的需求。(四)消费者更追求购物的乐趣

对于消费者而言 ,网上购物不仅仅是满足实际的购物需求 ,还可以通过网上购买的过程得到大量信息或娱乐情报 ,结识新的朋友 ,节省了体力 ,也节约了时间。灵活的支付方式和快捷的送货上门服务 ,让消费者体验到传统购物方式无法具备的乐趣。此外 ,网上购物是一种新的购物方式 ,也是互联网时代必不可少的一种生活方式。对于广大年轻的消费者朋友而言 ,追求舒适、时尚的生活方式 ,追捧新奇、时髦的消费产品永远是生活中的最大乐趣。因此 ,大多数网络购物消费者从心理上认同并且接受这种新型的消费方式 ,也有兴趣尝试这种新的购物方式。网络购物消费者十分重视商品新的款式、格调和社会流行趋势 ,追求时尚和新颖的产品 ,体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激 ,并且由此炫耀自己的行为。

二、消费者网络购物的购买动机分析：

中国互联网络信息中心通过对经常在网上购物的消费者群体的购买动机进行抽样调查的结果显示 ,价格便宜和方便快捷是消费者选择网上购物最重要的两个因素。

(一)价格便宜

免费和共享是互联网最大的特征 ,因此 ,网络经济中的大量产品就是依靠价格低廉来吸引广大消费者的眼球。以淘宝网为例 ,由于店家可以在其网站上免费开店出售商品 ,因此吸引了国内外大量的职业和非职业的卖家在其网站上安营扎寨、出售商品;越来越多的传统企业加大网络零售的重视程度和投入力度 ,进军网络零售市场;由于国家对于网上经营者采取了免税的政策 ,加上网上销售商品直接面对广大消费者群体 ,流通环节相对减少 ,网上出售的同类商品要比传统商店中的商品便宜得多 ,加之网络经济灵活的促销策略 ,通过网上折扣店和拍卖的新型方式来招徕顾客 ,这种低价策略吸引了许多喜欢买便宜商品的人上网寻找自己想要的商品。

(二)方便快捷

传统购物中 ,消费者要经历亲自出马 ,从家赶往不同的商店、选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列繁琐的过程。消费者为购买商品必须付出时间和精力 ,同时 ,拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者为购物所消耗的时间。而网络购物极大地突破了时间空间的限制 ,卖家们可以在网上 365天、24小时营业 ,消费者也可以随时随地上网选购自己称心如意的商品 ,他们挑选、对比各家的商品 ,只需要登陆不同的网站或不同的网络商店 ,在网络上进行简单的讨价还价 ,再一按鼠标 ,就可以在很短时间内完成一桩买卖 ,而且往往可以享受商家送货上门的服务 ,时间和费用成本大幅度降低 ,这一切极大地解放了消费者 ,对于传统购物来讲 ,这一点是无法比拟的。因此 ,追求购物的方便性、追求节省购物时间的消费者 ,网上购物是很好的选择。

三、网络购物的消费者购买过程分析：

消费者的任何购买行为都有一个过程 ,网上消费亦不例外 ,大致可分为以下几个步骤 :

(一)需求诱发

与传统购物模式相同 ,网上消费者购买过程的起点是需求的诱发。然而不同点是 ,网上购物的消费者中 ,除了实际需要的消费需求之外 ,更多的消费需求诱发来源于互联网上商家店铺页面中源源不断的低价广告宣传对消费者视觉和听觉方面的双重刺激。互联网的多媒体技术运用在网络经济中产生了强大的广告宣传效果 ,声画同步 ,图文结合、声情并茂的广告 ,以及各种各样的关于产品的文字表述、图片统计、声音配置的导购信息都成为诱发消费者购买的直接动因。(二)浏览商品、比较选择

网络购物的最大特点就是让消费者可以足不出户就能购买到自己称心如意的产品。消费者只要轻点鼠标 ,就可以通过互联网浏览购物网站、商家店铺的网页上显示的文字、图片等说明性资料来了解自己所需要商品的具体信息。面对浩瀚如海的商品信息有接近一半的消费者习惯于通过站内搜索浏览商品 ,这样不仅可以在最短的时间内找到自己需要的商品 ,而且可以对搜索出来的商品进行全方位的对比 ,顾客可以综合产品质量、价格、配送服务等多方面的因素来决定自己是否购买该产品。因此 ,购物网站内搜索功能的完善与否会对消费者的行为带来不可估量的影响。此外 ,消费者在选购商品时 ,还会关注其他信息 ,比如在很多门户网站的首页上浏览相关的广告和促销信息、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品等。

(三)进行支付

网络购物的另一个便捷的特征就是它改变了传统消费过程中面对面的、一手交钱一手交货的交易方式 ,可以采取多种多样的网上结算方式 ,例如可以通过汇款的方式、使用信用卡(或借记卡)的方式、通过网上银行支付 ,还有像支付宝、财付通等专业的电子商务支付方式 ,现在甚至推出了手机支付的新方式。从网络购物的消费者群体总体来看 ,使用电子支付手段的消费者比例达到

71.3% ,其次是货到付款的支付方式。

(四)购后商品评论

对于网上购买的商品 ,消费者试用和体验后 ,会根据自己的感受进行评价 ,消费者除了对产品本身有一个评价外 ,还会对该网上商店有一定的评价。消费者的购后评价是相当重要的 ,网络空间中信息传递的速度与广度无法衡量 ,消费者好的购后体验若在网上反映 ,可能会令厂商获益匪浅 ,但若消费者购后产生不满意感 ,他很可能会通过网络将它表达出来 ,在广大网民心中产生不良影响 ,打消很多潜在消费者的购买欲望。消费者发表购后评论的主要渠道在购物网站上。90.2%的消费者在原购物网站商品下方发表评论 ,有近10%的消费者在原购物网站社区中发表评论 ,另有部分消费者在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。

四、网络购物的消费者购买行为结果分析：

(一)网络购物市场份额

以 2008年为例 ,淘宝网络购物市场份额已经达到56.3% ,是消费者首选的网络购物网站。2008年圣诞节前的一周内 ,淘宝网每日平均交易额为 4.3亿元 ,单日最高交易额则高达 5亿元 ,是上年同期水平的一倍。位列第二、三位的当当网、卓越亚马逊网与淘宝网的差距有近45个百分点。当当网和卓越亚马逊网的市场份额位于第二梯队 ,各有近10%的消费者选择。网络购物的第三梯队为 TOM易趣网和拍拍网。两者的市场份额较为相似 ,都在 5%左右。

(二)消费者网络购物的目标商品种类

来自中国互联网络信息中心的统计资料显示 :以 2008年上半年内地消费者通过互联网购买过的商品种类为例 ,服装家居饰品是购买用户数最多的一类商品 ,近一半(48.9%)的网民都在网上买过服装家居饰品;书籍音像制品(32.4%)和化妆品类(28.9%)分列用户购买数量的第二、三位。商品在网上畅销与否受网络购物的特点影响很大。服装家居饰品成为用户人数最多的商品 ,主要有以下原因 :一是服装类商品的特点是追求时尚新颖 ,网络多样化的货源是网购服装的天然优势。二是服装类商品存在不易损坏、不易过期、体积小等特点 ,在物流上也占据天然的优势 ,对网络购物影响很大的物流问题 ,在服装上没有构成发展的瓶颈。三是服装类商品的市场规模巨大。书籍音像制品是传统的网络购物商品 ,目前仍旧占据着重要地位。化妆品及珠宝购买人数占据网购用户的第三位。这一类商品的体积较小 ,给物流造成的负担较小。通讯数码产品和虚拟充值点卡也是网购消费者青睐的商品 ,比例分别是 18.3%和 15.1%。可见网络购买者主要集中于学历较高的人群 ,其购买的商品也集中于精神消费品 ,生活用品的消费量较小。因为对于日常用品的购买 ,中国的消费者普遍还是倾向于在超市和商店购买。

(三)网络购物的不满意度

虽然网络经济大行其道 ,然而网络经济在飞速发展的同时 ,网络购物也存在一些隐忧。首先是诚信问题。在信息不对称的情况下 ,在交易的过程中很可能存在不诚信的行为 ,特别是某些不法分子可能会利用网络购物设计陷阱 ,达到骗取钱财的目的。其次是商品价格低廉背后的质量问题。在网络购物中 ,消费者看不到商家 ,摸不到商品 ,在选择时 ,只能通过卖家发布的单方面信息来确定。因此 ,消费者在收到商品或服务时 ,常常发现所得非所见的情况。随之而来就是

网络购物消费者经常遇到的维权难、售后服务差的问题。网络销售者往往会从自己的利益出发 ,在商品出售后均以种种理由拒绝退货 ,使得售后保障不能实现。大部分的网上消费者已接受网购 ,在有过不愉快购物经历的消费者中 ,商品质量与物流问题是消费者不满意的两个方面。较多的消费者抱怨购买到的商品与图片不符合 ,网站采取措施限制使用杂志图片或者开通视频等更多方式 ,可望改善商品与图片不符的问题。物流方面 ,送货时间太长是消费者主要的抱怨方面。可见 ,加强对物流的管理可以增加消费者网络购物满意度。

五、结论：

综上分析可见 ,随着网络经济飞速发展 ,越来越多的消费者开始选择性价比更高的网络购物 ,网络渠道价值也被越来越多的企业所认可。对网络购物的消费者行为的研究 ,不仅仅具有理论探索上的学术研究价值 ,而且具有网络经济市场推广方面的实践指导价值 ,有助于网络营销商、网店卖家等采取更合理的市场细分策略 ,使用更有效的市场营销手段。参考文献：