工业品品牌推广与传播策略

工业品品牌推广与传播策略（通用9篇）

篇1：工业品品牌推广与传播策略

 【课程前言】

对众多消费品品牌来说，大家不仅能够耳熟能详，而且研究得也比较多。相反，工业品的品牌营销成了被“爱情”遗忘的角落。难道是工业品不需要品牌营销吗？回答显然是“NO！”。因为工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份（即通过灰色攻关搞掂相关利益主体），使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下，依然可以完成销售产品的任务，以致使很多企业误解“品牌是富人的游戏”，咱们中小企业玩不起，依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍。因为主体需求的不足，加上工业品营销的隐蔽性，导致理论界对工业品营销及品牌推广关注度较低。

随着中国加入WTO，市场竞争的舞台越来越广阔，面临的竞争对手也越来越强大，工业品企业尤其是众多的中小工业品企业继续寄希望于通过一些熟悉、忠诚的老伙伴、寄希望于熟知所谓业内的“潜规则”即可使自己的企业长治久安下去的梦想将一去不复返。伴随国内众多工业品生产经营企业的觉醒和品牌意识的不断加强，工业品品牌时代和工业品品牌营销时代已经到来。如我们熟悉和经常听到的长城润滑油、中联重科、玉柴动力、忠旺铝材等，已经开始频繁的露脸于央视等高端媒体，打出了品牌这张营销的王牌。

然而，作为众多的中国中小型工业品企业，由于自身所处的发展阶段和市场竞争所带来的残酷生存环境，自然是没有像上述企业那般的雄厚实力和万般魄力。我们的品牌传播之路该如何突围呢？

 【课程特色】

1.专门针对电气自动化、暖通空调、工程机械、IT集成、客车等工业品行业量身

订制，针对性强；

2.讲师具有多年跨国企业营销实战经验，又有多年项目咨询总监的背景，实战性强；

3.课程通过实战案例展开讨论，结合实际工作中的问题启发学员思路，实用性强。 【课程收益】

本课程通过深入浅出的理论传授和大量的实战案例分析，使学员：

1.深刻理解工业品品牌的构成、品牌定位、品牌基因等基本概念；

2.熟练掌握工业品品牌传播与推广有效方法，找到提升品牌价值的捷径；

3.迅速提升营销团队的销售业绩。

 【课程对象】

销售总监、销售经理、客户经理、分公司经理、区域经理总经理、市场总监、营销总监、品牌总监、产品经理、品牌经理、市场部经理等。

 【课程大纲】

一、工业品品牌推广的七项基本原则

1、目标清晰

2、一种声音

3、为品牌加分

4、持之以恒

5、自内向外

6、考虑成本

7、诚信为本

二、工业品品牌传播的八种武器

1、第一种武器：产品技术推广

1)技术交流会

2)巡回展

3)论坛

4)竞赛

5)研华科技案例讨论

2、第二种武器：广告

1)广告媒体的选择

2)广告创意的方式

3)几种特殊的广告传播手段

4)工业品广告欣赏

5)广告效果评估

3、第三种武器：人员拜访

1)参观考察策略

2)产品展示策略

3)核心卖点提炼

4)品牌文化传播策略

5)创造客户体验

4、第四种武器：公共关系与事件营销

1)公共关系的典型操作模式

2)事件营销

3)中集案例

4)特灵空调案例

5、第五种武器：体育营销

1)三星体育营销案例

2)低成本体育营销

6、第六种武器：口碑营销

1)口碑营销的操作模式

2)口碑营销的典型应用案例

7、第七种武器：展会营销

1)展会营销的基本原则

2)展会营销的策划与组织

3)经典展会营销案例分析

8、第八种武器：事业关联营销

1)事业关联营销的概念

2)特灵的事业关联营销

三、品牌传播策略规划与实施

1、明确传播目标

2、媒介与市场研究

3、选择针对不同群体的策略：设计院、业主、渠道

4、进行品牌传播策略规划

5、传播规划的成本预算

6、传播规划的实施

篇2：工业品品牌推广与传播策略

随着WTO之后，中国大业企业的经营环境将由国内市场国际化转变为国际市场国内化，大量的行业巨头挟技术和品牌推开中国的大门，我们国内企业仅能以打价格战获胜，世界某包装巨头的营业毛利率是22%，而最接近的替代品的营业毛利率则是10%。在国内，工业品名优品牌和一般品牌的价差是10―30%，而国外则高达30%―60%，发达国家营销的今天就是我们的明天，这个价差随着市场的成熟将会越来越大。我国的电动工具生产技术在全球居领先地位，销往世界各地，其产量占全球的70%，但销售收入只占10%，利润不到1%。在大型的中央空调项目竞标上，事实上很大一部分已经演变成几大巨头之间的竞争，国内许多中央空调企业只是去充分母而已。

从购买者的角度来看，工业品领域，许多产品是信息不对称的，加之售后服务等的风险。为了降低风险，宁愿价高也要选择大品牌，“没有人曾经由于购买IBM电脑而解雇。”从经销商角度，代理大品牌能提升公司的知名度和美誉度，显得实力雄厚，同时，代理大品牌可以避免激烈的价格竞争。

工业品的商务营销的特点是针对少数的人群，专业、理性购买，复杂的购买过程，信息又是极不对称的，这些特点要求工业品更要建立起品牌，让品牌去弥补信息不对带来的购买风险。

笔者在长年的企业营销实践和咨询顾问的积累中，总结了以下传播策略：

一、跨位传播策略，长期以来，工业品推广过于重视推力，而忽略了品牌的拉力，杜邦莱卡、利乐、INTEL、APP亚洲纸浆等一批企业，跨过下游企业直达消费者，把消费者作为营销的核心，通过引导和教育工作，使产业链发生反作用，用消费者推动工业产品的销售，利乐包装公司在商场帮助伊利、蒙牛等使用其材料的公司进行促销，INTEL在联想、方正等品牌的广告中无所不在，导致如果不使用INTEL的电脑品牌就不上档次的感觉，这样在同下游厂商根本没有讨价还价的能力，

二、参加行业展会，行业展会由于针对性强，通常能吸引大批业内人士前来参观，行业展会能使企业在有限的空间和时间内把行业最优秀的产品介绍给客户，从而推广产品，提升品牌，据统计，在美国展销会上接触一个潜在客户的成本是160美元，在著名的电信设备商华为内部已经形成一条铁律，只要是国际大型通信展示，华为一律都参加;只要有机会，华为就要在国际舞台上展示自己的产品和企业形象。据统计，华为每年仅在参展上的投入资金保守估计至少是一个亿。选择展会要选择有实力、专业的展会，如汽车零配件企业一般都会参加北京车展、上海车展、广州车展，高新技术企业参加深圳高新技术产品交易会。

三、专业杂志、报纸。实力雄厚的厂家可以在大众媒体上投放大型广告，直接针对消费者，达到跨位营销，树立品牌的作用，还有一种是直接做给决策人看，如远大中央调在前几年电视广告，而作为大多数的工业企业，选择本行业的专业杂志和报纸，一方面是因为受众人群针对性强，而且这部分人群也把广告作为信息来看，而不同于快速消费品的广告。如许多税控机的厂家的广告打在《中国税务报》上，该版是国家税务总局主办，主要是针对税务系统发行，而税控机是统一由各地税务局采购，然后再卖给各纳税单位，这样就需要在税务干部中建立起好的品牌形象。如三一重工就重点在《施工机械》、《中国建设》等杂志上做针对性的广告宣传，这样就直接渗透到潜在客户那里。另外一方面，在自己本行业的专业杂志上发表专业论文、技术文章或专门出版书籍，这样有利于展示自己的研发实力，能形成技术含量比较高的形象。

作为工业品企业的决策人，如何打造我们工业品品牌，我看还有一段实路要走。

篇3：卷烟品牌价值提升与传播策略研究

随着时间的不断发展, 人们对品牌的研究和认识也会不同, 由于品牌的不断发展, 这种研究和认识也会有所不同, 所以品牌概念的界定存在很多。最早给品牌下的定义与概念的是美国市场营销协会定义委员会。该委员会认为品牌应该是一个设计或者符号或者是标记也可以是术语与名称, 也可以是它们整合起来的一个运用。

但是这种对品牌概念的定义是为经营者集团或者是经营者来服务的。从本质意义上讲, 是购买者向销售者索要的一种长期的、有效的、特定的服务和利益的承诺。好的品牌更是一个好的质量的保障, 由于消费者在反应上存在着差异, 所以产生了品牌。有的人认为品牌应该是一个系统, 是一个包括了服务功能与产品的一个要素。其实品牌应该是一种能够区分服务或者产品与同类的一个标志。它的内涵包括了产品的知名度、市场占有率、文化内涵、产品质量和售后服务等。对企业来说, 品牌是文化元素和商业元素的整合, 这样的品牌能够在精神和物质方面为消费者带来一定的利益。对顾客来说品牌体现了某种理念, 代表着一种对价值的承诺。

二、品牌的构成

1、基本层, 基本层是为了满足使用人员和消费者的最基本的需要, 这一层主要是突出自身的最基本的功能。

2、期望层, 期望层是以为消费者提供服务的一层, 一个品

牌在满足消费者的需求之外还要满足顾客的特定的期望值, 例如齐全的功能、合理的价格、便利的购买等。

3、扩展层, 扩展层是为了满足消费者特殊的情感或者是

心理上的需求, 这一层是指, 品牌所具有的完善的形象、深厚的文化底蕴和完善的品质。

4、潜力层, 由于持有品牌的拥有者认为在竞争中产品的

差异性不是很大, 根据成熟的经验, 使得他们不在把产品定格在理性上, 而是通过一些感性的、无形的因素来突显出品牌来。

三、品牌的功能

1、在某种意义上来说品牌能够把安全性能提高。

由于产品有品牌, 所以在消费者购买这一产品的时候, 给消费者带来信心的保证, 从而使消费者能够放心的购买这一产品。

2、好的有名气的品牌能够给消费者提供一种附加价值的功能。

由于品牌名气比较大, 产品质量非常好, 在消费过程中, 名优品牌就为顾客提供了优于一般产品的立意和价值, 这就是人们通常说的品牌效应或者是品牌的附加价值。

3、品牌对消费者而言一般都具有识别的功能。

品牌作为产品特点和质量的代表, 对自身有个非常明显的定义, 只有这样才能方便消费者对产品的认知和识别。

4、在某种意义上讲品牌是产品信息的一个浓缩, 所以品

牌具有信息浓缩功能, 正是由于品牌的识别功能要求了品牌的所有信息必须以概要的形似表现出来, 以此来满足消费者的需求, 这种信息的浓缩也是消费者获得商品信息的一个重要来源。

四、国内卷烟市场格局

1、我国实行烟草行业专卖制度。

烟草在全球作为一种消费的特殊品, 其本身和其制品都有特殊性。我国对待烟草行业发展的具体方针是:寓禁于征。在减除对购买者身体健康的影响的基础上满足消费者的合理要求。在征收重税保证财政收入的基础上, 又要限制烟草行业的发展, 不能够任其发展。在这一基础上我国加大立法和执法力度来保证我国烟草行业的健康稳定发展。事实证明实行:“, 统一领导、垂直管理、专卖专营”的专卖管理制度, 是我国烟草行业实行的一项非常重要的举措, 同时在一定意义上, 促进了我国烟草行业的发展。

2、我国的烟草行业充分的利用了垄断制度的优势。

一定程度上减少产品对价格的敏感性, 避开价格竞争, 又拥有忠诚顾客, 并且通过对卷烟营销网络的市场经济秩序的规范和大力整顿, 小有成效的提高了国内烟草市场的占有率和控制率, 在这一基础上, 从而形成一种有效的技术领先战略竞争优势, 稳定的使烟草行业的平均利润远远地高于其他行业。

3、品牌发展“强者趋强”, 重点骨干品牌持续扩张, 高端品牌加速发展。

全行业以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务, 力争到2015年实现“532”、“461”品牌战略目标, 以提高中国烟草整体竞争力。品牌规模目标“532”是指:通过五年或更长的一段时间, 烟草行业要培育出年产量规模500万箱以上2个品牌, 300百万箱以上 (300-500万箱) 品牌3个, 200万箱以上 (200-300万箱) 品牌5个。品牌效益目标“461”是指:通过五年或者更长的一段时间, 烟草行业培育出商业销售收入400亿元以上 (400-600亿元) 品牌5个, 600亿元以上 (600-1000亿元) 品牌6个, 1000亿以上品牌1个。

4、与国际卷烟品牌相比, 中国烟草品牌在规模实力和市场集中度方面差距很大。

加入WTO后, 中国烟草企业面临严峻的国际化竞争, 兼并重组、整合再造、改革创新成为未来烟草行业发展的方向, 世界烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。中国烟草企业和品牌的国际竞争力亟待提升。

五、如何提高卷烟品牌价值

我国自从加入世贸组织以后, 快速的融入了全球市场经济, 市场竞争越来越激烈, 我国烟草市场及企业受到了外国烟草行业的威胁, 与此同时我国烟草行业的竞争压力越来越明显, 工业企业所处的宏观及微观经营环境已发生了巨大变化。随着我国烟草行业的发展和国家烟草体系的改革, 导致了烟草工业企业的竞争实质上演变为烟草工业企业所拥有的品牌之间的竞争, 因此各工业企业把品牌作为了本企业的发展核心。品牌的作用和价值就日益突出, 创建一个优质的品牌为工业企业持续发展, 在日益激烈的竞争中立于不败之地, 并为日后的品牌国际化打下坚实的基础。提高品牌的科技含量, 不断进行技术创新, 确保该品牌在行业的领先地位成为应对竞争的必要手段。每个卷烟工业企业目前正面临着同质化时代, 卷烟产品从科技含量和实用功能上并没有明显的本质性的差别。面对国外烟草品牌的挑战, 中国卷烟工业企业要积极的维护和打造属于自己的品牌, 创建属于自己的品牌来面对国际上的挑战。面对目前卷烟市场上激烈的竞争环境, 只有及时展开品牌竞争的战略创新, 才能取得差别化优势, 从而保证持续稳定的消费需求, 以此来确保我国烟草行业及品牌的生存和发展。

1、打造卷烟品牌产品。

一般来说卷烟品牌都是以卷烟产品为依托的, 努力打造卷烟产品的核心竞争力是推进品牌传播和品牌营销上水平的前提和基础。如上烟集团不断提高质量控制水平, 积极塑造“高香气、高舒适”的“中华”卷烟产品风格特征;湖北中烟强化技术创新, 持续推进减害降焦, 打造“黄鹤楼”低焦高端产品。浙江中烟通过工艺技术的不断进步保障和凸显“利群”品牌“清淡醇和”的风格。红塔集团主要通过技术管理的输出, 提升品牌输入企业的工艺技术、生产制造、基础管理水平和产品质量保障能力, 切实保障“红塔”品牌的合作生产。

2、构建卷烟品牌资产。

卷烟品牌资产作为卷烟企业在品牌营销中的一个内容, 一般来说以卷烟品牌作为依托的卷烟工商企业都是以市场为基础。通过对市场的把握和对烟草的销售来建立很好的品牌的资产。卷烟企业通过对消费者的调查以此来表明自己的研究对象, 他们通过对不同消费者的特征进行分类, 把客户分成几类来建立不同的市场, 根据消费水平的不同建立起不同的消费市场, 以此来加强购买者对这一品牌的认知度, 增强购买者和品牌的关系, 另一方面烟草企业通过在各市场建立诸多信息 (包括价格、动销、库存等) 采集点, 建立健全卷烟品牌市场信息的采集网络。并且极大程度上发挥这一网络的作用, 来收集、整理、研究、分析卷烟品牌的价格、销量、反馈和库存信息, 以此来对卷烟市场做出较为准确的把握和判断。

3、提升卷烟品牌价值。

随着“532、461”品牌发展战略的不断实施, 国内卷烟品牌已经进入“大市场”、“大品牌”的时代, 品牌价值因素在消费选择中影响不断扩大。进入品牌时代, 卷烟功能性消费逐步让步于价值性消费。卷烟工业企业在提升卷烟品牌价值的过程中, 要将高端产品作为品牌价值主体, 逐步收缩中、低端市场, 通过让出部分中低端价值市场, 把人力、物力和财力投向高端产品链;要消除稀释品牌价值的行为, 高价值品牌从诞生到被广泛接受, 有一定的时间过程。卷烟工业企业决不能为了缩短品牌培育周期而采用傍大款、炒作、过度投入等对品牌发展不利的方式, 从而降低了品牌的市场影响力;打造符合珍稀特点的价值链, 卷烟工业企业要走“精准”路线, 开展精准定位、精准投放、精细管理的精准营销, 把各类价值资源向营销主体集中, 为卷烟品牌造“珍稀”之势。

4、加强品牌营销理念。

构建品牌差别化战略, 通过将品牌形象、品牌文化、品牌理念和品牌服务标新立异。卷烟工业企业品牌竞争的实施策略, 要系统地展开品牌服务营销, 树立“品牌至上”的营销理念, 全面推行品牌经理负责制, 加强品牌文化建设、优化品牌结构、重视品牌保护和谨慎进行品牌延伸;要全面加强品牌管理, 建立以品牌营销责任制为主体的营销系统, 并建立服务营销网络。

5、传播卷烟品牌价值。

在《烟草控制框架公约》的允许的条件下来宣传卷烟品牌, 作为烟草工业企业应该创新宣传方式, 让消费者比较容易接受, 这样一来就有利于品牌的传播, 增加购买者和品牌产品的交流、认识, 从而逐步建立卷烟品牌忠诚度。例如创新产品信息传递渠道, 包括口头信息传递、宣传物信息传递;创新终端生动化建设, 包括烟草零售终端的卷烟产品规模化陈列、形象柜展示、宣传品展示等;创新互动促销传播, 包括人员促销、节假日促销、买赠促销, 可以借鉴快速消费品的促销模式, 直接进行传播策略的嫁接;创新终端宣传载体, 包括利用大型卖场、连锁店、加油站连锁店的室内电视播放品牌广告、为营业员提供印制品牌LOGO和传播语的工作服装等;创新终端口碑传播, 包括加强品牌体验营销、发挥意见领袖的作用、网络传播 (口碑传播的新形式) 。

我国实行烟草行业专卖制度。烟草在全球作为一种消费的特殊品, 其本身和其制品都有特殊性。我国加大立法和执法力度来保证我国烟草行业的健康稳定发展。随着我国烟草行业的发展和国家烟草体系的改革, 导致了烟草行业在市场的竞争日趋激烈, 由于激烈的竞争烟草行业把品牌作为了本企业的的发展核心。卷烟厂品牌竞争的实施策略, 要系统地展开品牌服务营销, 树立“品牌至上”的营销理念, 全面推行品牌经理负责制, 强品牌文化建设、优化品牌结构、重视品牌保护和谨慎进行品牌延伸;要全面加强品牌管理, 建立以品牌营销责任制为主体的营销系统, 并建立服务营销网络。展开基于体验层次竞争的观念创新、推出健康烟草的理念创新、进行各种卷烟品牌的技术创新、极寻求品牌联盟的模式创新。

摘要：随着市场经济的发展, 全球经济一体化进程的推进, 我国自从加入世贸组织以后, 快速的融入了全球市场经济, 但是随着市场经济的发展, 市场竞争原来越激烈, 我国烟草市场及企业受到了外国烟草行业的威胁, 与此同时我国的烟草行业的竞争压力越来越明显, 随着我国烟草行业的发展和国家烟草体系的改革, 导致了烟草行业在市场的竞争日趋激烈, 由于激烈的竞争烟草行业把品牌作为了本企业的的发展核心。提高品牌的科技含量, 不断进行技术创新, 确保卷烟厂在烟草行业的技术领先地位业务紧缩战略, 应对竞争的必要手段。面对外来烟草行业的挑战, 中国烟草工业企业就要积极的维护和打造属于自己的品牌, 创造好的品牌来面对国际上的挑战, 以此来确保我国的烟草行业的发展与生存。

关键词：品牌,品牌战略,品牌价值

参考文献

[1]程荣.世界品牌实验室[J].全球品牌创新导刊, 2011 (2) .[1]程荣.世界品牌实验室[J].全球品牌创新导刊, 2011 (2) .

[2]韦明.品牌营销一中国人的品牌课堂.中国人民大学出版社, 2011.[2]韦明.品牌营销一中国人的品牌课堂.中国人民大学出版社, 2011.

[3]杨兴国.品牌内功怎么练.中国人民大学出版社, 2000.[3]杨兴国.品牌内功怎么练.中国人民大学出版社, 2000.

篇4：工业品营销如何引领品牌传播

然而，雷声大雨点小的情况岺出不穷。大多数国内工业企业还停留在观赏性高的VI、精美上档次的画册、冲击力强的企业宣传片、现场气势恢弘的展览展会、声势浩大的领导参观、气度不凡的企业庆典，等等。企业对品牌的需求仅限定在特定时期，特定的场合，没有形成相对系统的策略和规划。虽不能说址临时抱佛脚，但也只能算是参照竞争对手而采取的跟风姿态。

至于营销战略，在工业企业的决策清单中，几乎成为大客户营销、渠道开发、销售目标的附庸，只有在销售出大问题的时候，才会手忙脚乱地找原因、想对策。此时，大部分资源已经倾斜到销售运作方面，一时半会难以集聚合理的人才、资金和时间，投放到平时不大关注的营销战略研究部署方面，即使是找一家很有实力的工业营销咨询公司，也很难在短期内完全改变他们既有的销售主导模式,对咨询公司来说,物质资源不是根本问题,最难解决的是企业老板的战略思维力偏弱、中高层管理者的策略能力欠缺、既有价值创造流程的低端化等病症。

营销战略是对企业资源进行有效配置的大脑,品牌传播是企业竞争力外化的道具,两者的角色定位、价值和主从关系非常清晰,即使是一个学历不高的中小民企老板,也十分了解二者的辩证关系。甚至在年会、高管会以及对外宣传时,企业老板还会得意地介绍自己企业的宏伟战略的,并声称自己已经找到了在行业领先的重大差异化竞争战略。但战略最易成为装饰品,高谈阔论之后,往往束之高阁。而品牌传播则是显性的销售工具,看到见摸得着,每次投入都不是很大,投入的时机还可以由自己把握。每一次合理的投入,都会得到迅速的回报,这种实实在在的感觉对于那些缺少战略思维和中长期规划能力的管理层来说非常受用,品牌传播成为了他们展示自己才华、证明部门价值的绝佳机会。

营销战略和品牌传播就此脱节了。工具决定战略,手脚替代大脑的荒唐事,在工业企业中比比皆是。17年前,本人刚在ABB从事工业品采购的时候,公司培训时就强调采购战略与公司运营的关系,反复告诫我们采购不是为了省钱、而是为公司品牌和产品创造最大价值的增值活动。于是,看似简单的采购工作在ABB成为了一个充满创造性的工作,而我们这些年轻的采购主管也开始对公司营销战略、销售策略、品牌形象、客户行业和购买特征产生了巨大的兴趣和探索热情。

每当一个个小有名气的工业企业的营销战略与品牌传播脱节的时候,我都不禁想起自己在ABB的经历,并为之感到疑惑:为什么这些企业到现在还没有补好课?USP独特销售主张、品牌形象、定位、整合营销传播、营销管理和战略管理等实战管理理论早已是长江前浪推后浪,而我们的很多企业,还始终搁浅在沙滩上,眼巴巴地望着对手企业扬帆远航!

工业企业,难道就真的不懂品牌营销的重要性了吗?他们对战略营销、品牌传播、大客户营销、渠道开发、销售组织管理等问题,难道都漠不关心吗?仔细想想,当然不是!企业不行动,不是因为不重视,而是不了解、不敢轻易行动!在工业品行业,品牌营销刚刚兴起,先觉悟者的尝试虽然有一定风险,但在少有人涉足的蓝海中,满载而归的成功者比比皆是,三一重工、徐工、熔盛、潍坊、中石油、中石化、华为只是大名单中的先期进入者而已。而正在犹豫是否导入品牌营销体系的工业企业,的确受到内因和外因的双重限制。

工业品营销传播的欠发达,从企业方面来看,除了战略意识和运作技巧的普遍缺失之外,更主要的原因是营销管理高层与品牌企业人员对接的不顺畅。工业品企业一般都是重销售、轻品牌传播,再加上营销规划和营销管理水平相对落后,致使品牌营销人员数量少、专业能力一般的边缘组织紧紧围绕在销售指挥棒的周围,很难起到带动销售、改变销售、从战略高度上谋划销售的作用。

再从工业品传播服务公司的角度来看,大多数公司虽然宣称自己是营销咨询、管理咨询或者品牌营销,其实他们的侧重点都局限在个别模块上。工业品营销培训,其目的在于培养工业品企业的营销意识,普及工业品营销传播知识,但不能针对性地提供战略战术一体化的解决方案。设计类公司则提供明确的销售工具,而且还细分为影视类、平面类、设计类、展会类。可以想象,如果一个工业品企业需要相对综合的、连贯的品牌营销服务,那就需要与三个以上类型的公司合作,每一次的洽谈都需要从头描述所属行业的特征、自己企业的独特性、本次品牌营销运动的重点和要求。而对于很多细分类型的营销传播公司来说,了解这些相对深入的背景知识和专业门道并非必修课,他们甚至没有兴趣去了解。

很多工业企业的老板们为此痛苦不已,他们经常抱怨:为什么就找不到精通工业品行业、熟练掌握营销传播方法、战略思维能够横跨工业品与消费品、能够迅速听懂相对专业的技术、具备工业品营销咨询和工业企业管理实战经验的综合类营销传播公司呢?

我们需要让客户了解工业品营销传播,只有在充分了解的基础上,双方的深入交谈才会有思想的碰撞。为此,我所在的公司网站特意进行了改版,目的就是要让工业企业在登录网站后,更为容易地找到相对应的专业思路和解决方案。唯有如此,工业品营销传播网才能实至名归,成为工业企业高层管理、销售总监和企业总监们的好帮手。

工业品营销,不能再滞后于品牌传播的发展了。VI、画册、网站、企业宣传片和展会等面子工程的效应已日渐微弱。对手的效仿速度也非常之快,当上游供应商和下游客户,已成不可阻挡地融入到同一个价值链的时候,作为中间生产制造的工业企业们,要么主动整合上下游,要么等着被上下游逼退到价值链的边缘。主动整合的重要资本之一,就是用营销战略的高度引领品牌传播的深度,把自己的企业推送到行业价值金字塔的塔尖。

篇5：工业品品牌推广与传播策略

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很多人挺迷惑，到底什么是新闻软文推广，什么是新闻软文营销，国内知名新闻软文推广机构城外传媒新闻平台专家解释，新闻软文推广是软性渗透的推广策略，借助文字表达使消费者对某种概念、观点和思路产生共鸣，从而达到企业品牌宣传的目的。

了解了什么是新闻软文推广，那么，怎么去做新闻软文推广呢？城外传媒新闻平台新闻软文推广专家认为有两点需要把握：

新闻软文推广 披上新闻的外衣

1、标题方面，题目要写得比较有吸引力。题目都没吸引力，很多人不会看你的文章。

2、导语要精彩。一篇新闻能否吸引住读者，标题和导语要起60%以上的作用，有时甚至是起决定性的作用。

3、新闻的主题要鲜明。一篇好新闻，读后一定给人留下深刻的印象，而不是一头雾水。

4、多引述权威语言。好新闻要避免自说自话，多用权威机构和知名人士的观点说服。

5、写得像真正的“新闻”。一是内容要有新闻价值。二是要有最基本的要素，并在最显著段落写入最需要让读者了解的内容。三是篇幅不要太长，四是事实要求准确，可经推敲。

新闻软文推广 重点在于传播

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篇6：百事可乐品牌传播媒介策略

前言：

提到百事可乐我想大家都不陌生吧，可大家知道百事以前在市场上边就没有百事可乐的立足之地，那时候我们只有知道可口可乐的。大家现在想想百事可乐的营销销量远远大于可口可乐的，我想这里一定离不开百事的营销技巧吧。现在谈谈百事的媒介策略。一：产品的SWOT分析：

百事可乐洞悉产品在年轻人身上的重要市场，采用“明星”的策略赢取了消费者对百事可乐的忠诚度；为了进一步开发百事可乐在年轻人中的市场，百事推出无糖、轻盈等特点的产品进入市场。

优势：可口可乐味道清纯，属于良性饮料，适销的空间及广告范围大，汽水喝起来刺激、又时尚，富有活力，属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体，及社会生活各种场合。

劣势：百事可乐是碳酸饮料，含有咖啡因，易造成肥胖，味道相对于其他的可乐并没有太大的独特性。

机会：参与世界与公益活动，百事可乐可以赞助奥运、世界杯等大型体育赛事，来提高知名度。市场占有率高，百事可乐的市场占有率具有百分之五十，他们不断挺近世界各国，中国地大人多，当然新兴的中国市场也是不可忽略的，不仅如此，百事更进军美国电影市场，以此来打广告。

威胁：健康意识的增加，在这个健康意识抬头的时代里，百事可乐可以称得上是垃圾食品，同业与替代品的威胁，同时有着巨大的竞争对手可口可乐，百事虽然有广大的市场占有率，但是百事可乐在碳酸饮料中才是百事可乐的最大对手，百事可乐必须要向前推进，一面被其他行业超越或是取代，除了百事可乐的碳酸饮料以外，市场上许多其他的茶品或者是咖啡的替代品不断瓜分着饮料的市场有鉴于此，虽然百事可乐也推出了一系列的非碳酸饮料，但是许多替代饮料也在这个市场上虎视眈眈。二：广告目标地区

主要是在沿海的经济富裕地区 三：广告目标市场

本次广告活动的主要展开目标为年轻人为主，将百事可乐打造成节日庆祝的首选饮料。

四：百事可乐定位： 诉求点：口感清爽、年轻、时尚、活力 广告语：激情百事，共享百事

五：媒介组合及策略：

（1）媒介组合：主媒介：电视、网络媒体

（2）次媒介：户外广告媒体、车体内外、候车厅。户外视觉效果好、到达率高、价格相对低廉、主要突出产品品牌。

媒介组合策略：1：新媒体与传统媒体结合，针对目标受众的媒体使用习惯，充分利用新媒体和传统媒体的优势，采用不同的媒体组合，争取达到有效到达率的最大值。2：突出重点。针对各个阶段的重要程度采用不同的媒介组合，采用不同的媒介力度。

（3）全国性和地方性的相互结合。

在著名的搜索门户网站、音乐网站以及相关的体育网站进行推广合作，充分发挥其互动性的特点，是目标受众参与其中，针对有效的受众进行小范围传播，已达到最低成本，最佳收益的效果。六：百事可乐主要策略的运用 1.与大型网站如Yahoo携手。

全球最大的网页搜寻引擎公司雅虎已和全球第二大饮料公司百事可乐合作，在网上及数亿的汽水瓶上促销彼此的产品。

百事可乐促销副总裁布维克说，消费者购买百事可乐的饮料后，可以将所收集的点数在雅虎的网上换取商品。这些商品包括电子影像游戏机及消费电子产品。

这个为期五个月的促销活动，将在8月开始。

总部设在圣克拉拉的雅虎不断尝试寻求新的途径，在消费者群中建立品牌的意识，并为商家设计网上广告的促销活动。百事可乐公司将从有关的促销活动中获利，将触角伸向网上的少年人和年轻人。

雅虎行销主管安尼星说：“要在混乱的局面中有所突破是越来越难，结合百事可乐公司的产品及注入网络的要素，这是一个突破困境的显著例子。”

雅虎的标志将会印在百事可乐公司总数15亿个饮料瓶上的标签纸上，包括百事可乐。这些饮料将在全美60万间商店、贩卖机及其他地点出售。

布维克说：“这将让我们接触到网上的少年人和年轻人，也能让更多人购买百事可乐。”

但他拒绝说明，公司将从有关促销活动中取得多少的收入。

他说，百事可乐公司也将在雅虎的网址上售卖印上公司标志的产品。

百事的促销活动，象征着雅虎的Fusion行销计划另一次的胜利，这个计划让商家在网页上发展互动式的广告。雅虎为百事可乐公司的促销活动提供特别的设计，包括点数换取产品及奖品的管理方式。

2：创意策略——推崇激情。

比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、“小甜甜”布莱妮等大批当红明星先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。

2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。3：竞争策略——针锋相对。

（1）体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有“百事足球世界”、“精彩足球”，包括“2001年百事可乐足球联赛”、“百事全能挑战足球赛”、“百事预祝十强赛中国足球超越梦想”等等。

（2）音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。

（3）活动角逐：这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选“百事可乐最佳电视广告片”等等。

百事可乐的网络营销及策略，第一，日常消费品的网络营销广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放；第二，要设法利用网络营销广告吸引目标消费群；第三，必须保持线上、线下营销广告的连续性和一致性；第四，注意媒介组合的多样性；第五，注意各期营销广告活动内在的连续性，即营销广告主体的一致性；第六，自己的营销广告要有独特性，必须与对手有所不同。七：电视媒体

选择关注度较高的媒体如中央电视台、湖南卫视等，适当选择某个时间段，节约成本，增加播放频率，电视媒体的费用相对高昂，建议结合公益性活动，并在重要活动的关键时段播放出来。

媒体选择理由：1：符合百事的主题、营销目的、广告创意。2：引起年轻消费者的共鸣，产生购买的欲望。3：拥有较大的观众群体。

4：覆盖范围较广，拥有一定的目标消费者。

5：百事的消费者有相当一部分时间是在晚上冲浪，浏览。6：媒体需要的费用较低。7：容易引起消费者的共鸣。8：加深品牌在消费者心目中的形象。八：户外媒体

选择公交车车身广告，公交车流动性大，成本低廉，公交车车站广告，选择流动性大的车流做广告，进行重点投入。九：媒体计划以及说明

电视媒体的作用：1：形象生动，富有感染力。2：辐射范围广，具有较大的渗透力。3：受众不受文化因素的限制，有利于促进销售。4：有利于品牌宣传和品牌忠诚度的建立。

网络媒体的作用：1：网络媒体不受时空的限制 2：信息的限制量大 3：互动性强。

户外媒体的作用：1：广告的直接表现。2：广告在户外文化中扮演着重要的角色。3：乘客对广告的注意力会大幅度的提升。十：多元化品牌策略及广告媒体的运用：

目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构AC尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。

百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。十一：广告预算：

篇7：工业品企业的品牌营销策略

关于工业品是否需要品牌这个问题，在贾昌荣、周文辉、张丹等作者的文章中都有很精彩的论述，在这里我就不想复述了，只想针对工业品行业如何进行品牌经营、采取怎样的品牌营销策略进行探讨。

一、 质量支撑策略

产品质量是品牌的“生命线”。品牌产品首先要以高质量为基础， 因为品牌的创立、保护和发展，归根到底取决于客户(包括终端客户)对产品质量的信赖和好评。美国总统工业竞争力委员会主席约翰说：“在今日的竞争环境中，忽视质量问题无疑等于自杀。”需要注意的是，工业品的质量不能停留于一般质量标准上，而要从市场需求出发，深入地了解客户对质量的要求。工业品的产品质量主要有以下三个尺度：(1)功能性;(2)耐久可靠性;(3)服务性。也就是说，产品功能要适当多一些，稳定性更高一些，还要可拆卸性好，易于迅速服务。质量是品牌价值和尊严的起点，是品牌的基础，没有一流的质量就企图树立品牌，那无异于在沙滩上建楼阁。 这在如今竞争激烈的买方市场尤其如此，在业界也已经形成了共识。

二、 市场拓展策略

第一阶段：集中全公司之力，打造自己的样板市场，

所谓“得战略区域市场者得天下”，任何公司在发展初期都必须要有自己的“一亩三分自留地”，也就是自己的根据地，这是公司完成原始积累的一个最重要的过程。这个市场可以是一个地级市场，也可以是一个省级市场，或者就是一个或几个大客户。因此需要工业品企业不惜代价地选择一个重量级客户作为首攻目标并拿下。

第二阶段：待攻下这种标志性客户后，再以它作为号召去征服其它的客户。工业品企业的客户在购买之前总是喜欢问同行业有那些厂家购买了你们的产品，以降低购买风险。由于前期那些有影响地位的企业已经示范在先，当新用户担心采购风险时，便出示那些案例，基本上可以消除客户的担心，促成其采购行为。

第三阶段：在征服了客户以后，利用公司自身产品的质量或者性价比、良好的服务等取得客户的全面满意，获得良好的口碑。“满意的客户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千个词。”――杰佛里・吉托莫。什么是口碑――客户之间对某企业的赞同、认可。这是一种口头广告，也是最有力的广告。利用这种口碑启动全面战争，打开全国市场，甚至是海外市场，获得整体性的胜利。

篇8：工业品品牌推广与传播策略

文化产业品牌包括四个层面:一是国家层面的文化产业品牌, 如美国的好莱坞、中国的京剧等;二是区域层面的文化产业品牌, 如潍坊风筝、天津泥人张等;三是企业层面的文化产业品牌, 如华谊兄弟传媒集团、巨人网络科技有限公司等;四是产品层面的文化产业品牌, 如《喜羊羊与灰太狼》《印象·刘三姐》等。这四个层面依次是宏观、中观和微观, 微观层面的产品品牌和企业品牌是基础, 而且研究的理论层次较低, 因而本文关注微观层面即文化产业的产品品牌。厘清文化产业品牌的基本特征, 是其品牌塑造与品牌传播的前提。

一、文化产业品牌塑造与传播的必要性分析

品牌是一种社会经济现象, 是商品经济发展到一定阶段的产物。从企业经营角度来看, 世界现代经济经历了20世纪初的产品推销时代、三四十年代的市场营销时代以及60年代开始的品牌营销时代。市场竞争的脚步已经跨过价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段, 品牌竞争的历史时代已拉开帷幕。品牌, 正成为企业竞争最为重要的武器, 也是企业生存与发展的最好保障。

品牌竞争时代的到来, 具有深刻的时代背景, 是以下几大因素共同作用的结果:1.产品同质化;2.消费感性化;3.营销渠道权力结构改变;4.资源配置中的品牌核心化;5.产品生命周期缩短, 更新换代加速;6消费者时间稀缺。[1]

世界经济全球化的过程实际上就是国外知名品牌开拓国际市场的过程。知名品牌是发达国家开拓国际市场的主体, 也是发达国家开拓国际市场乃至全球市场的利器。在全球经济一体化的进程中, 我国应该高度重视本国知名品牌的培育、塑造和保护, 否则, 经济全球化就会演变为经济殖民化。

在当代经济活动中, 品牌已经渗透到各个经济领域, 基本上所有的行业都需要进行品牌塑造与传播。文化产业作为第三产业的一部分, 向消费者提供精神产品或服务, 其经济发展过程按照工业标准生产、再生产、储存及分配文化产品和服务, 那么自然这个产业中的企业和产品也需要进行品牌建设。而且, 文化企业和文化产品具有强烈的文化属性和创意延展空间, 更容易找到产品与消费者精神需求上的结合点, 更适合建立品牌文化, 建立消费者与品牌亲密的关系。

一个国家文化产业的发展水平与这个国家拥有多少文化产业著名品牌有密切的关联, 任何一个文化强国的崛起都需要一批自主名牌的支撑。我国文化产业的大发展需要名牌支撑。

因此, 在“十二五”时期, 我国文化产业必须加强品牌建设, 以“品牌”为突破口, 切实提高我国文化产品质量的整体水平, 加快培育一批具有自主知识产权和质量竞争力的知名文化品牌, 进一步增强我国文化产业的国际竞争力, 努力促进发展方式转变, 提高经济发展的质量和效益。

然而, 目前对我国文化产业品牌的研究还处于起步阶段, 虽然每年都有《文化品牌蓝皮书》等研究报告的发布, 但整体而言, 国内学者对于文化产业品牌特征及传播规律的探索还是凤毛麟角, 这种研究现状与“十二五”期间我国文化产业大发展的现实需求严重脱节。本文试图对文化产业品牌的特征及规划和传播战略做出一些理论探索。

二、文化产业品牌的基本特征

美国营销协会将品牌定义为“一种名称、名词、标记、符号或设计, 或者这些要素的组合, 其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来”[2]228。这个定义强调品牌的综合性及构建差异化的功能。

品牌具有双重属性:从消费者角度而言, 品牌是消费者对产品或企业所有认识和期望的总和, 是消费者与产品或企业之间的情感关系;从企业角度而言, 品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素的载体, 是可以带来超额收益的宝贵无形资产。

文化产品的品牌特征来源于产品本身的特点, 如精神性、意识形态性、创意性、价值延伸性、增值性[3]。结合文化产品的特点, 笔者认为文化产品品牌呈现出如下特点:

1. 品牌价值呈现网络效应和马太效应。

文化产品属于体验性产品, 消费者没使用前是不知道其品质的, 只有体验过才知道产品质量如何, 因此消费具有一定的风险, 因而消费者更加注重外界的评价, 也导致了网络效应和马太效应的出现, 即越多人使用的文化产品, 其品牌价值越大;越畅销的文化产品, 消费的人就越多。

2. 构建品牌的高风险性。

文化产品的研发、生产和消费的不确定性程度高, “大拇指法则”[4]突出, 品牌构建的风险大, 因而如何降低品牌构建的风险, 成为文化企业非常关注的问题。

3. 品牌具较强延伸性, 品牌价值具外溢效应。

因为文化产品品牌不仅开发风险非常高, 而且具有虚拟性和文化性特征, 因此, 品牌一旦成功之后, 他们乐于也能很容易实现品牌延伸。如小说畅销后, 很容易转变为同名电影或电视剧;演出成功后, 也能较为容易地发行DVD、画册等衍生产品。文化产品的核心创意通过传播媒介的拓展实现品牌价值的渗透和外溢, 可以拓展到其他行业, 如《喜羊羊与灰太狼》的核心角色形象从动画片渗透到各个行业。

4. 品牌外部性强。

文化产品品牌的外部性主要通过文化消费的外部性来实现。文化消费不仅满足消费者的效用, 而且也是消费者学习知识, 进行人力资本投资的过程;文化产品品牌不仅具有经济功能, 而且还具有社会功能和文化功能。

5. 产品品牌比企业品牌知名度高。

不同于其他行业的企业知名品牌很多, 文化产业更看重的是产品品牌, 如国内观众都知道《喜羊羊与灰太狼》, 但据笔者调查, 只有少数观众知道这个节目背后的企业是广东原创动力文化传播有限公司;再比如很多观众都看过《1942》这部电影, 但不一定记得电影的制作公司是华谊兄弟还是中影集团。

6. 品牌的垄断性。

一方面, 一些文化产品品牌只能在特殊的地域生产。《印象·刘三姐》就只能在桂林生产和消费, 换个地方就不行。另一方面, 为保护文化产品, 各国都制定了一系列的保护法律, 比如版权法和专利法, 这种保护一方面极大地激励了创新, 但也一定程度上造成了垄断, 一些文化产品品牌没有替代品。

三、文化产业品牌的战略规划与传播策略

根据上文的特征分析, 文化产业品牌的塑造与传播应该遵循以下原则:

1. 提升品牌知名度是首要的传播战略

因为文化产品品牌具有明显的马太效应, 因此知名度非常重要, 只有高知名度才会形成良性循环, 很多文化产品的营销宣传费用占到很高的比例就是明证。提升文化产品的品牌知名度大致有三种策略: (1) 加大宣传费用投入; (2) 采用差异化的创意; (3) 多媒体整合营销传播。2011年票房火爆的电影《失恋三十三天》就是多媒体整合营销传播的杰作, 通过微博、社交网站、门户网站和传统媒体的合理分工及密切联动, 将这个文化产品成功打造成了口碑良好的畅销品牌。

2. 文化品牌侧重集成创新与消化吸收再创新

按照创新的原创程度可将创新区分为三种基本类型, 即原始创新、集成创新与消化吸收再创新。三者具有不同的特点, 实现途径、所需条件以及结果也不同。原始创新是以目前已有的技术、方法、理论等为基础的长期的学术、经验和阅历积累后的“裂变”, 消化吸收再创新重点强调从其他来源引进消化而来, 而集成创新则更多强调通过集成的方式方法来获取创新结果。文化产品品牌创建的风险本来就大, 如果采取高难度原始创新的话, 其风险会放大, 因而绝大部分的文化产品品牌在进行创新时都采取了集成创新或消化吸收再创新的方式, 国内电视台宁愿重金引进国外成熟的节目样式, 而不敢贸然开发新节目模式就是一个例证, 如《中国好声音》《中国星跳跃》《星跳水立方》《我是歌手》《我们约会吧》等。原始创新的文化产品品牌也有, 但一般由个人或小机构创立, 相反大机构很少进行原始创新。

3. 品牌符号的跨平台传播战略

正因为创建一个文化产品品牌的风险大, 因此文化企业都重视产品品牌的延伸性, 在塑造文化产品品牌时, 应该注重核心品牌符号的跨平台性, 即这个核心人物或核心符号、核心理念应该具备一定的平台普适性, 过于局限于某种载体或某个地域的话, 就很难实现品牌延伸, 不能实现社会效益和经济效益的最大化。如中国传媒大学动画系学生王卯卯创作的兔斯基形象, 因为其简洁和乖巧, 受到很多企业的青睐, 目前通过授权方式, 开发出了跨越行业的产品, 包括书籍、QQ表情、手工艺品、相机、服装等。

4. 品牌文化传播的正能量原则

因为文化产品品牌的外部性特征, 不是单纯满足消费者的物质功能需求, 其具有一定的社会功能与文化功能, 因此过于小众和过于激愤、阴暗的文化产品品牌都很难获得长远的发展。从国内外成功的文化产品品牌案例来看, 这些品牌的文化内核都是积极向上、宣扬主流价值观的, 例如《狮子王》《泰坦尼克号》《致我们终将逝去的青春》等。品牌文化越具正能量, 就越具有广泛的吸引力和长久的生命力。

5. 产品品牌与企业品牌同步传播

前面举过《喜羊羊与灰太狼》的例子, 广东原创动力文化传播有限公司的知名度低于其知名产品品牌, 这种品牌传播战略存在一定的问题。如果公司知名度和美誉度也如同旗下产品品牌一样高的话, 那么公司将来推出的产品也较容易获得“背书效应”。迪士尼就是成功的典范, 旗下既有知名的产品品牌如米老鼠、唐老鸭、《狮子王》、《人猿泰山》, 同时公司品牌也非常知名, 公司推出的文化产品都非常畅销。再如李安导演, 也适合用此框架分析, 他导演的作品就是产品品牌, 如《少年派的奇幻漂流》《断背山》《卧虎藏龙》, 他自己就如企业品牌, 这两者的知名度都非常高, 出现了“李安出品, 必属精品”的口碑效应。

6. 品牌的知识产权保护策略

因为文化产品品牌的垄断性特征, 其知识产权保护显得尤为重要。各国的知识产权保护政策不同, 我国内地的知识产权保护力度还不够, 文化产品品牌知识产权容易受到侵害, 在此背景下, 企业要加大法律保护的力度, 更重要的是探索行之有效的保护策略。如2005年成立的华纳公司与中国录音录像出版总社合资的中录华纳家庭娱乐有限公司就采取了多版本 (简装版10元、银版22元、金版28元和精装特辑28元) 、超低价、超短档期大片DVD在中国首发 (之前) 、增加销售网点等策略实现了运用市场策略保护知识产权的全新模式, 给很多文化品牌的知识产权保护开辟了新天地。[2]97

总之, 中国文化产业的大发展归根结底取决于文化产品的开发以及公众对文化产品的消费, 文化产业已经步入品牌传播与品牌竞争时代, 作为文化产业基础的文化产品品牌, 因其马太效应和网络效应、高风险性、延伸性、外部性、垄断性等特点, 决定了其塑造与传播具有独特规律, 需要学界予以更多关注, 继续更多的案例研究和消费者调研。

参考文献

[1]苏勇, 陈小平.品牌通鉴[M].上海人民出版社, 2003:1-9.

[2]菲利普·科特勒, 等.营销管理 (13版中国版) [M].中国人民大学出版社.

[3]欧阳友权.文化产业概论[M].湖南人民出版社, 2007:80-82.

篇9：工业品品牌推广与传播策略

关键词：移动互联网；“使用与满足”；视频游戏广告；广告受众；品牌传播；病毒营销

视频游戏广告是移动互联网时代充满价值的新型互动娱乐媒体，兼具产品植入式广告和品牌植入娱乐的所有优势。权威数据显示，视频游戏广告记忆效应要比30秒钟长的电视广告高十倍。近年来，可口可乐、麦当劳、宝洁等越来越多的世界著名品牌减少电视等传统广告投放，加大视频游戏广告等新媒体广告投放。与电视等传统媒介单向传播模式相比，高度娱乐性的视频游戏广告为品牌形象传播提供了与广告受众双向互动沟通的平台，让广告受众获得身临其境的体验；同时，新奇、有趣、刺激、动感的游戏会在好友间共享并参与，植入游戏中的品牌“如影随形”，激励口碑传播， 创造信息轰动，为品牌形象快速传播以及病毒营销提供创新途径。

移动互联网迅猛发展促进广告业转型升级，广告受众从角色、特征、行为等方面都发生了巨变。洞察广告受众的深层需求，基于“使用与满足”的视频游戏广告品牌传播策略，凭借其精准推送与互动体验，在给广告受众创造娱乐价值的同时，创造品牌传播价值。

1 “使用与满足”的心理动机与社会动因

使用与满足研究首次在卡茨（1959）的文章提到。[1]使用与满足研究将关注的焦点从以“传播者为中心”转向以“接受者为中心”，它对于发挥受众在传播中的积极能动作用，满足受众需求，提高传播效果有着积极的意义。

1.1 “使用与满足”的心理动机

“使用与满足”研究源于40年代赫卓格对受众为何爱看一些肥皂剧的研究，研究发现收看肥皂剧的妇女各怀动机，如获取信息、宣泄情感，满足个人的“痴心妄想”……

研究认为受众对媒体与信息接触的动机是按不同的需求进行的：获取信息、娱乐、审美、情感的需求等。从满足个人的基本需求出发，揭示了受众在接触大众传媒过程中个人的心理、兴趣、性格、地域等因素。

1.2 “使用与满足”的社会动因

受众接触媒介除了与心理需求、个性有关，还同其所处的社会环境有关。1974年传播学者卡茨从社会动因来考察使用与满足学说，发现社会的需要能导致人们对媒介的需要和使用。如：社会局势产生紧张关系，导致要通过使用大众媒介来缓和。有人认为苏联解体同传媒的不利报道有关。

在考虑到心理动机与社会动因之重要性的基础上，卡兹在《个人对大众传播的使用》一文中提出了“使用与满足”过程的基本模式，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程。 1977年日本学者竹内郁郎对卡茨的模式做了补充。该图表明：第一，人们接触的目的是为了满足他们具有一定社会和心理根源的特定需求；第二，人们在选择媒介时要受到媒介接触可能性、媒介印象两种因素的影响。

根据以上两种因素影响，人们会选择某类媒介进行接触，再根据满足结果的情况，决定以后是否接触某类媒体。

传统的枪弹论（又称皮下注射论、机械的刺激反应理论）把受众当成“靶子”，认为他们只能被动地接受信息，随时会被飞来的“魔弹”击中。与传统的“受众是被动的”传播理论相比，“使用与满足”理论主要是围绕个人的需要和动机展开的，承认受众接受信息是主动的，会按照兴趣选择，它将受众选择信息时的社会需求、期望满足程度都视为使用媒介过程中的重要因素。这些理论对于去中心化的移动互联时代品牌传播的广告受众研究具有重要的启示价值。

2 移动互联网时代广告受众的新特点与需求

在美国，每天大约有3000多万玩家在玩Zynga与有机农场主Cascadian Farm合作的《FarmVille》游戏，而共有5亿多名玩家选择购买并栽培Cascadian Farm的农作物，品牌认识度整整提高了550%之多。[2]正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所言：“每一次媒介技术的变革都会分化出一定的受众与消费群体……”移动互联网时代的广告受众具有新的特点与需求。

2.1 移动互联网时代广告受众新特点

受众：被用于指称那些被某一传播媒介所到达的人们。[3]读者、听众、观众等都属于受众的范畴。

广告受众：指品牌广告传播活动中，广告信息传播的对象，目标受众或广告的诉求者。

移动互联网时代广告受众特点因媒介演进、地域扩展、社会发展等众多因素形成，与传统的“被动的”广告受众相比较，移动互联网时代的广告受众从角色、行为、特征都发生了很大的变化，具有以下新特点：第一，主体性与主动性；第二，创新性与共享性；第三，参与性与生产性；第四，多元性与碎片性。

2.2 移动互联网时代广告受众需求

“关关雎鸠，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑”。千百年来，人类对爱情的美好憧憬没有变。换句话说，世界在变，人性没变。基于高速发展的移动互联网信息技术、传播媒介技术支撑的全媒体环境下，从人性的角度研究广告受众“使用与满足”的心理动机与社会动因，深度洞察广告受众的根本需求和欲望：第一，新奇欲；第二，娱乐欲；第三，信息欲；第四，情感欲；第五，体验欲；第六，传播欲；第七，社交欲；第八，梦想欲。

视频游戏广告主要目标对象是年轻的新生代。

在设计视频游戏广告时，要深度了解年轻广告受众的体验和媒体接触习惯，洞察其深层需求，结合其追求轻松、自由、新鲜、刺激、个性等特点大胆创新，将游戏内容与品牌有机融合，广告内容要重点突出，简约、有趣地传达品牌的核心价值、品牌个性、产品特色，满足广告受众的使用与个性化需求，激发他们的购买欲望。

3 基于“使用与满足”的视频游戏广告品牌传播策略

针对移动互联网时代广告受众的新特点及需求，运用“使用与满足”理论分析和领悟广告受众的心理需求，创造娱乐互动性强的视频游戏广告满足广告受众的根本需求。

3.1 满足广告受众“猎奇”需要

潘多拉效应的心理实质是好奇心，猎奇是人之天性。科幻小说、探险小说、恐怖故事之所以能吸引古今中外人们的眼球，是因为满足了人们好奇和捕猎心理。

可口可乐深谙年轻广告受众的好奇心理，与魔兽世界合作，以猎奇心作为切入点，针对年轻人喜欢新鲜、刺激、挑战的个性特点，为代言人李宇春、小小罗以及S.H.E.打造专属魔兽人物形象，并设计在游戏中，由小小罗、李宇春拯救S.H.E.的故事情节，拯救过程中可获得各类奖励。并将魔兽世界经典形象“部落牛人”“暗夜精灵”“人类法师”“绿皮兽人”等设计在经典的可口可乐包装，其创新的、个性化的设计满足了年轻广告受众尝试新奇事物的渴望和心理需求，而S.H.E. “做你从未做过的事”这极具挑战性的广告语很快随着年轻人手中的可口可乐迅速风靡一时，加深了广告受众对可口可乐品牌的认知，致使带有魔兽元素的可口可乐经常脱销，有效促进可口可乐品牌形象年轻化塑造。

3.2 满足广告受众“娱乐”需要

美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》中指出：“一切经济活动都能以娱乐方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素影响。倘若没有娱乐内涵，消费性产品将越来越没有机会立足。”[4]对年轻的广告受众而言，具有互动娱乐性的广告游戏比一般的链接和banner更具吸引力。企业借游戏娱乐平台这种新媒介与广告受众沟通并产生共鸣，有助于建立与广告受众之间的感性关系及保持活力的品牌形象。

大众汽车授权开发的《欢乐甲壳虫》游戏，品牌与游戏内容巧妙融合，除了让更多的广告受众认知其品牌，更将欢乐的品牌诉求和汽车卓越的产品性能通过游戏体现出来。简洁易控的操作界面，配上流畅精美的游戏画面，玩家一边听着时而紧张刺激、时而悠闲愉悦的美国流行乡村摇滚乐，一边开着自己心仪的甲壳虫穿越繁华的夜景都市，驶过迷离的雨季海岛，征服泥泞的坎坷障碍；在竞赛模式下，有越野赛、竞速赛、障碍赛等多种比赛模式供玩家体验，有百余种车型可以任意挑选。游戏是品牌与广告受众进行娱乐沟通的平台，让广告受众在玩游戏过程中体验品牌的魅力3.3 满足广告受众“体验”需要

移动互联网的最大优势之一是交互性，体验性，它明显强化了受众介入、选择和反馈、接近和使用媒介的能力，颠覆以往受众经验，并使之多样化。视频游戏广告具有参与性、交互性、体验性等特征，广告受众可以体验现实世界里所无法体验的东西，从而使广告受众有一种参与的新鲜感、体验感和成就感。

德国男性止汗除臭剂品牌艾科（Axe）为男性提供在线游戏，游戏中，男性可以“猎取”100名“热辣”美女，以试验自己的追求技能。玩家收集使用猎取手段，尽力追求游戏中的各类美女。该游戏能够满足广告受众精神上的体验性需求——情感体验、审美体验等，广告受众的深度参与强化了对艾科品牌体验与认知。

3.4 满足广告受众“社交”需要

达尔文认为：“人是一种社会性的动物。”双向互动的视频游戏可以与朋友交流或者结交更多朋友，满足广告受众社交的需要。

福特新嘉年华1.0T的目标消费群体是80后、90后，他们善于利用各终端媒介随时掌握世界的潮流，他们习惯利用社交媒体、微博、微信朋友圈分享他们生活、工作中有意思的事，他们更加注重品牌，喜欢高科技，追求时尚，彰显自我个性。针对年轻的目标广告受众，福特围绕新嘉年华1.0T手动换挡及加速度强劲的产品卖点，制作好友间的手机PC双屏互动及微信分享游戏，吸引广告受众参与竞速体验，进而利用各终端媒体的“共享”价值，让更多的玩家分享参与加速度挑战，激励口碑传播，广告受众的深度参与强化了对福特新嘉年华品牌体验与认知。

4 结语

美国的消费行为学家威廉·威尔姆认为：“受众是实际决定传播活动能否成功的人。”将受众视为主动的“使用与满足”理论应用于移动互联网时代的视频游戏广告品牌传播实践，深度洞察目标受众的本质需求，设计个性化的娱乐互动视频游戏广告满足了广告受众的根本需求，激励口碑传播，为品牌形象快速传播及病毒营销提供创新途径，创造品牌传播价值。

参考文献：

[1]沃纳·赛佛林（美），小詹姆斯·坦卡德.传播理论[M].北京：华夏出版社，2004：320.

[2]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，李颖，杨振荣，译.北京：中国人民大学出版社，2007：180.

[3][DB/OL]http：//www.hbrc.com/rczx/news-5559287.html.

[4]http：//www.admen.cn/html/shuziyingxiao/20140

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