产品销售渠道研究

产品销售渠道研究（精选十篇）

产品销售渠道研究 篇1

一、便携式音响产品的特征

所谓便携式就是指在不影响产品使用的条件下,尽量使其结构或其中的大部件轻量化、小型化,使原本难以经常移动的产品变成方便携带的产品。便携式音响是小型的组合音响,主要由各种播放设备和功放集成为一体的主机加上若干个音箱构成。常见的有便携式收音机、磁带随身听、CD、MP3、VCD等。

便携式音响体积小巧、色彩多,外观时尚、功能强大、功耗低,超重低音喇叭,音质纯正优美,不需要长长的音频线,不需要外接电源,便于携带。内置锂电池或用外置锂电池可长时间运行。适合在户外使用,以年轻人为主;可以触摸式智能化调节;可与相关音响产品共享使用,如MP3、手机等;音响效果达到专业级别;可太阳能充电;可换干电池;声音外放,可储存音乐;部分产品还具有FM收音和LED手电筒功能。便携式音响更新换代快,各种新功能、新外观总是第一时间出现在便携音响上。

二、便携式音响产品的市场分析

(一)受众群体的特殊性

便携式音响因其方便携带、续航能力强的特点深受年轻人的青睐,即其主要受众群体是年轻消费群体,包括商务人士、在校学生等,或者是年轻人中热爱户外运动和旅行的人。通过对年轻消费群体中的在校大学生进行调查显示,在选择购买便携式音箱时比较关注性价比和品牌知名度;关于购买方式大部分表示会先去专卖店看一下质量和听一下音质,然后在京东商城、苏宁易购和天猫等网上商城购买;对能接收的价格区间大部分在100-200元之间,其次是50-100元,小部分愿以200-300元的价格购买外观时尚、做工细致、音质好的便携式音箱;对品质和功能方面要求高。由此,应抓住受众群体的特殊性来设计产品和制定销售策略。

(二)便携式音响产品的市场情况

经过近几年的发展,便携音响快速占领了音响市场。便携式音响市场如火如荼,传统多媒体音箱企业巨头和大批小型电子厂开始抢占便携音响这块蛋糕,难免价格和销售量的比拼。当然,好产品并非仅仅是物美价廉,漫步者、麦博等传统音箱实力派企业的进驻给便携式音响行业带来源源不断的生命力,使便携式音响的发展朝着更具创意、音质更好、功能更全和产品细化的方向发展,而且大品牌音响的品牌关注度高(详见图1),于无形之中又给便携式音响带来品牌效应。

数据来源:中国音响行业协会数据

2012年上半年,便携式音箱关注比例为16.8%,成为了关注度仅次于电脑音箱的音箱类型,如图2所示,并且便携式音箱的关注度节节攀升,越来越受消费者的喜爱,而电脑音箱的关注度呈下降趋势,如图3所示。近来,音响领域将蓝牙无线技术应用于笔记本音箱和苹果音箱的创新,为便携式音箱突破了技术创新难题,使便携式音箱的种类更多、范畴更广。便携音箱走的是个人消费者,可以人手一台,目前的市场环境下还会无限增大,我国便携式音响具有巨大的市场前景。

数据来源:中国音响行业协会数据

数据来源:互联网消费调研中心数据

三、便携式音响产品销售渠道现状及存在问题

(一)销售渠道现状

销售渠道是指将特定的产品和服务从生产者流通到消费者手中的通道。目前国内的便携式音箱行业销售渠道主要有直销渠道和分销渠道(如图4所示),各渠道成员协同完成产品销售过程。

现在,我国便携式音箱的销售渠道单一,主要集中在传统渠道,包括IT市场、商场、超市、代理商、批发市场、专卖店等,也有一部分在B2C、B2B和C2C等电子商务平台进行网络分销或网络直销。此种渠道模式具有一定的优点:

1. 灵活利用批发商的资金。

由于批发是采用预付货款的方式,所以批发商要用自由资金来提货,而且根据一般的渠道政策,预付款越多,能享有的优惠越多。在市场发展初期可以灵活利用批发商的资金,减少企业资金周转成本。

2. 利用有实力的批发商迅速打开便携式音箱市场。

批发商可以有效集合本区域内零售商,并利用自己的渠道渗透能力,把产品铺向制造商想要企及的地方,在资金链的循环中实现合作共赢。

3. 网络营销可以减少中间渠道,节约交易成本,使同

品质音箱比实体店销售价格低,能锁定经常上网的年轻群体。

(二)销售渠道存在的问题

以传统销售渠道为主体的渠道模式过于单一,渠道成员呈金字塔结构分布,不利于企业的发展,存在着一些问题。

1. 机构重叠与营梢梁道方式单一,有些环节不是必要的。

产品最终到达消费者流经的环节过长,经过中间环节加价后到消费者手中的零售价很高,不利于产品和品牌的最大化推广。

2. 分销商经营产品多样化对某个便携式音箱品牌的威胁。

面临着家电行业激烈的竟争,经销商为满足消费者个性化的需求,提高自身的收益,经营多个品牌的同种产品,不利于打造品牌形象。

3. 不能满足顾客对产品的个性化需求。

消费者越来越倾向于方便获取自己所需要的各种产品资料,然后根据自身的情况定做产品。但由于渠道自身情况的限制,只能提供给顾客现有的产品组合,部分地满足顾客需要。

4. 营销渠道易产生冲突。

渠道冲突包括:垂直渠道冲突、多渠道冲突和水平渠道冲突。每一个渠道成员都是一个独立的经营实体,以追求个体利益最大化为目标,甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。

四、便携式音响产品的渠道拓展

(一)加强直销渠道网络建设

大力发展网上直营、电视购物、团购渠道等新型渠道和建立实体直营专卖店,保障消费者能通过直销渠道买到物美价廉的便携音箱。网络购物成为年轻人所青睐的购物习惯,网络广告宣传有利于扩大企业的知名度,提升产品在受众群体心目中的品牌形象。

(二)渠道成员的管理

1. 选择渠道成员。

产品市场的营销效果和渠道成员密不可分。具体选择标准有:信用和财务状况;声誉;销售能力检测;销售绩效;市场覆盖范围;管理的连续性和能力;规模;忠诚度。良好的渠道成员管理,可以提高销售增长率。

2. 渠道成员的激励。

渠道成员激励是渠道管理中调动渠道成员积极性的行为。激励大致分为两种模式:直接激励,指通过给予物质或金钱来激励经销商提高销售规模和规范市场操作方面的成绩;间接激励,就是对经销商进行销售管理帮助,以提高销售效率和效果来激发中间商的积极性。无论是直接激励还是间接激励,其主要目的是通过激励体系的设计,使渠道成员按照厂商总体的渠道目标开展工作,从而保证渠道的健康发展。

(三)构建以顾客需求为导向的“逆向渠道”营销网络

零售商以其与消费者直接接触的独特地位,使零售商在渠道管理中越来越重要,最终影响消费者的购买决策。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式,以消费者为起点,通过对生产者、经销商各自活动的整合,达到以最低的成本、最好的服务、最快速度满足顾客需求的目的,更具吸引力和竞争价值的。

(四)渠道成员由交易型关系向伙伴型关系转变

厂家与经商一体化经营,实现厂家渠道的集团控制,使分散的经销商形成一个体系,渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力,追求双赢(或多赢)。

(五)销售渠道业态的多元化

便携式音箱市场的广阔前景是可预测的,便携式音箱生产企业可以选取运营商渠道与社会化渠道相结合,以社会渠道为主的模式,以此达到扩大渠道覆盖面,增加市场渗透力的目的。

总之,便携式音箱市场是一个新兴的市场,随着发展经济环境的变化要求企业经营者必须做出相应的渠道拓展以实现销售渠道的扁平化、多元化和市场的开拓,使之朝着健康有序的方向发展。企业经营者先行动者将在日后的此领域的激烈竞争中把握制胜筹码。

参考文献

[1]王启鹏.家电行业营销渠道建设研究[J].经营管理,2007(5):103

[2]潘莹.家电销售渠道重构[J].合作经济与科技,2009(2):94-95

[3]洪航.新媒体背景下的新营销渠道拓展[J].商业研究,2011(23):109-124

蔬菜销售渠道研究 篇2

——以宝山区为例

研究内容：

1、宝山区居民生鲜蔬菜购买行为调查；

2、蔬菜生产合作社—社区对接绿色渠道结构设计与绩效分析；（利用定量分析模型，如结构方程、计量经济学模型等）

3、农贸市场、农超对接、社社对接渠道模式比较研究（定性分析）；

4、“社社对接” 绿色销售渠道模式产品安全控制质量评价；

5、“社社对接”绿色渠道信息整合实施方法研究；（数计算机范畴）

6、“社社对接”客户关系管理中CRM系统创建与应用研究。（计算机与营销管理的结合）

考核指标：

1、宝山区居民生鲜蔬菜购买行为调查报告1份；

2、“社社对接” 绿色销售渠道结构设计方案1份

3、“社社对接” 绿色销售渠道评价指标体系方案1份

4、“社社对接”绿色渠道信息整合平台软件资料一份

5、“社社对接”客户关系管理中CRM系统及其说明书1套。

6、“社社对接”绿色渠道效益证明材料1套。

营销渠道结构指完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的营销构成方式。营销渠道结构的本质是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配。

传统的农产品销售渠道如生产商—批发商—零售商—消费者的多层结构形式容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端;多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格;多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈;易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现。

渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和 政策等进行的规划活动。

营销渠道设计决策有六个阶段：确认渠道设计的需要；确定渠道目标；明确渠道任务；制定可行的渠道结构；评估影响渠道结构的因素； 选择渠道结构。

营销渠道设计需遵循畅通高效、稳定、发挥优势和协调平衡等原则。顾客的需求是设计营销渠道最为重要的因素。

选择营销渠道结构包括三个方面的决策：渠道结构的长度、渠道结构的宽度和中间商的类型。

评估营销渠道结构的标准有经济性、控制性和适应性。除了渠道宏观因素以及需求、供给和竞争因素外，评价营销渠道的结构还应考虑顾客特点、产品特点、企业特点以及中间商情况等。

关于农产品渠道现状与发展对策研究 篇3

农产品的营销渠道问题已经成为阻碍农产品市场繁荣与健康发展的最重要的原因。首先分析了我国农产品营销渠道的现状，然后指出了当前农产品渠道存在的主要问题，最后提出了建设农产品渠道的对策建议，希望对我国的农产品市场发展有所帮助。

[关键词]农产品 渠道 对策

1.农产品营销渠道现状

经过二十多年的改革开放和市场化进程的不断推进，我国农产品流通领域的市场化程度已经达到比较高的水平。目前，我国农产品营销渠道呈现出以下一些主要特点。

农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。

农产品超市脱颖而出，对城市集贸市场造成一定冲击。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。目前国内的大型超市遍布郊区、乡镇，以连锁方式经营生鲜农产品，其农产品的销售量和市场份额近两年来大幅上升，发展势头迅猛，对原有农贸市场的经营业绩产生了极大的冲击，传统农贸市场“唯我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面，各个地方政府也都在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。随着农产品市场的活跃，各省市都相继出现了一批批农产品运销大户和农产品大王，他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。

2.农产品营销渠道存在的主要问题

（1）渠道层次过多，环节过长。

我国农产品的主要流通形式是以多层中间商销售为主的营销渠道。以蔬菜流通为例，生产者（菜农）——产地中间商——市场批发商——市场中间商——零售商——消费者，从生产者到达消费者要经过多个环节。即使是目前的生鲜超市，大多数也只是市场中间商与零售商的合二为一，并没有有效地减少流通环节。多层次的渠道模式带来的直接后果是交易成本过高，每个环节的参与者都必须获取相应的利润；流通时间过长，而农产品具有保鲜时间短、易腐变质的特征，时间越长损耗越大，使得交易成本进一步扩大，农产品流通范围受限。多层次的渠道模式也阻碍了信息的流通，从需求市场反馈回的信息无法快速有效地到达生产者，生产者在缺乏信息或信息被扭曲的情况下盲目进行生产，造成了资源极大的浪费。

（2）渠道组织过于分散。

生产者、中间商、零售商无一不是参与者众，缺乏组织和规模。从生产者方面来看，小农户、小规模的小生产方式与现有大市场的矛盾日益突出，使得农产品生产者成为整个营销渠道中最弱势的群体，缺乏讨价还价的能力，成为价格的被动接受者，生产者权益得不到保护，同时也没有太大的积极性用于提高农产品的质量。从中间商方面来看，职能单一、组织分散，基本上没有形成大规模的企业集团。整个中间商层面的现状是:产地中间商、市场批发商、市场中间商为数众多充斥市场，成分复杂，大多数完全缺乏现代企业的营销管理，对上不关心农产品的质量，对下不关心消费市场需求信息的反馈，使得农产品质量和资源配置失去市场控制。从零售商方面来看，分散化的零售点是符合消费者便利购买农产品的实际情况的，关键是如何解决零售终端的分散与经营规模化、服务规范化的问题。

（3）渠道交易活动传统，缺乏创新。

从交易方式看，大多数农产品交易仍沿用传统的现货交易，即买主现场看货，实物交易，增加了物流负担和农产品储运损耗，限制了农产品交易的时间和地域范围，使得交易效率低下。现代交易手段如网上交易、拍卖交易、期货交易方式所占份额仍有待大力提高。从交易对象看，不仅深加工、高附加值的农产品成交量份额很低，就连关系到所有家庭膳食的只需初加工的净菜产品的消费也未普及。保守估计，农产品垃圾要占到家庭生活垃圾的2/3左右，于是每天大量初始形态的农产品运入城市，与此同时又有大量农产品生活垃圾从城市运出，造成巨大的资源浪费。而在西方国家，只有加工好的农产品才可运入城市直接使用，节省了不少城市资源以及职业女性的家务时间。

3.农产品营销渠道建设的对策建议

（1）各级政府部门应大力培育各类农产品营销主体，提高农民的组织化程度。

当前，要解决我国农产品“小生产与大市场的矛盾”，就必须大力培育各类具有竞争力的农产品营销主体。各级政府部门应该做好以下几项工作：一是各级立法机关应尽快制定与完善相应的法律法规，为各类农产品营销主体的生长与发育提供法律保障；二是各级政府部门应在财税、金融等方面对农产品营销主体的成立、运作等给予优惠政策和大力支持；三是政府部门应在市场信息、法律咨询、价格协调、纠纷调解、工商登记等方面为农产品营销主体有效运作提供良好的服务；四是应加强市场基础设施建设，完善市场体系。如建立农产品市场的信息发布、质量安全检测、电子结算制度等基础设施，为农产品营销主体的成长与发育提供保障；五是各级、各地政府部门间应加强合作，打破所有制界限和行政区划，以主导农产品为纽带，大力发展农民专业合作组织或农产品行业协会。

（2）对现有的农产品批发市场与集贸市场进行拓展升级，以提高流通效率。

改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——农产品批发市场和集贸市场进行拓展升级，具体措施有：对农产品批发市场和集贸市场的建设和发展进行统一规划；加强批发市场和集贸市场组织软硬件建设，完善市场服务功能，扩大批发市场辐射范围，实现规模经营；批发市场在交易方式、管理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率；集贸市场的发展则要继续推进超市化改造，改变过去集贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况，促进农产品营销渠道的规范化。

（3）优化农产品营销渠道结构，提升营销渠道绩效。

针对我国农产品营销渠道结构存在渠道环节多、流通链条过长等问题，必须对农产品营销渠道结构进行优化。一方面，可以通过渠道环节的减少来提高流通速度、节约流通成本，提高流通效率。如美国78.5%的农产品通过“生产地→配送中心→超市、连锁店→消费者”这一渠道通路完成其分销过程，只有20%的农产品通过“生产者→产地批发市场→销地批发商→农贸市场→消费者”的传统农产品营销渠道，农民的集贸市场只占1.5%。这种渠道环节少，物流快、成本低、效率高的渠道结构值得我们借鉴。另一方面，渠道结构优化可以通过渠道系统的垂直一体化，水平一体化和渠道集成化来进行。垂直一体化是由生产者和中间商组成的一种合体。水平一体化是由两个或两个以上渠道成员利用各自优势联合开拓农产品市场。渠道集成化是指同时运用两个或两个以上的营销渠道通路进入某一细分市场。

（4）加强各行为主体的诚信建设，规范农产品营销渠道行为。

一方面，中国农户是规模非常小的经济个体，大部分农户依靠非常小的土地规模进行简单再生产，多数农户的财富很少，因而其违约成本很低导致其容易选择违约行为；另一方面，工商企业等营销主体的强势地位，使其在选择违约行为时很难受到分散的、弱小的农户的追究，从而更易发生违约行为。各行为主体没有良好的信誉，就必然导致各行为主体在农产品交易过程中的机会主义和更多的违约行为，从而势必影响整个农业产业化和市场化进程。

因此，必须加强工商企业、专业批发市场以及农户等各营销主体的诚信建设，规范农产品营销渠道行为。如强化合约管理，加大对违约行为的惩罚力度以保证正常履约，增强工商企业和农户等营销主体的履约意识，提高法制观念，形成良好的互诚互信的市场环境，同时强化对合约的规范管理，实现从签约到履约的全程监督。倘若出现违约，要加大对违约方的惩罚力度，如要求其全面赔偿合约对方的一切损失，并在网络上公示违约方违约行为信息，使其承担由于违约所带来的形象和声誉损失，提高违约的机会成本——违约不仅需要赔偿直接的经济损失，还要损害其形象及信誉，严重的会导致其直接破产，由此促使契约双方履约。

（5）构建战略型的农产品营销渠道成员关系，实现多赢。

产品销售渠道研究 篇4

1 黑龙江省有机农产品拓展销售渠道发展现状

黑龙江省是农业大省, 在刚刚落幕的黑龙江省十一届二次会议上指出, 2014年在加快发展现代农业方面, 将投入8亿元重点建设有机农产品产业链。有机农业是黑龙江的十大重点产业之一, 2013年有近30%增长率, 其增长速度排名第二。当前, 全省有46.7万公顷以上的有机农产品认证领域, 拉动农民收入增长约20亿元, 促进了农业经济的健康和可持续发展, 使国家食品安全得到了有力保障。2014年省政府将投放8亿元专项资金发展有机农产品产业。省长首次提出推进营销渠道建设和创新营销模式, 将为此投资2亿元。在哈尔滨建设全省有机农产品永久贸易中心, 积极扩展有机农产品的市场宣传, 组织省内企业在全国重点城市举行和参与高水平的有机农产品展览会, 在黑龙江成立100家有机农产品旗舰店, 3000个独立的品牌专卖店, 进入成千上万个主流超市, 并利用网络营销、体验营销, 提高品牌识别, 扩大商业模式创新的途径, 提出了加强有机农产品质量和安全的国家市场建设的可追溯体系, 从田园到餐桌严格控制保护, 保障人们健康饮食。

2 黑龙江省有机农产品拓展销售渠道制约因素

2.1 从产品质量上看

在市场上, 黑龙江省农产品的交易多为低级农产品, 主要为同质产品、一般产品。原料型产品多, 优质产品少, 农产品的生产和加工只是粗加工, 加工效率低, 产品附加值比较低。

2.2 从价格策略上看

产品的分类是不明确的, 大多数都是以统一的价格销售的, 这主要是因为农业生产者的大多数不了解营销概念, 不细分市场, 不能准确地对农产品进行市场定位。其次, 在产品销售环节当中存在流通渠道多, 产品流通不顺畅等问题, 从而不能及时反馈市场信息。

2.3 从产品意识上看

在实际的农业生产和出售过程中, 了解产品包装的只有少数人, 品牌特色少, 特色农产品的知名度较低。

2.4 从交易方式上看

黑龙江省农产品批发市场中, 出售地、生产地批发市场少, 规模小且不集中, 这将增加农产品的交易成本, 传统的现货交易仍然是主要的交易模式, 新的交易模式如拍卖、网上销售还不广泛。

3 黑龙江省有机农产品拓展销售渠道的主要措施

在现代生活中, 人们越来越重视食用有机食品, 人们可以在商场、超市、互联网和许多其他渠道购买有机食品, 以下的分析提出了有机农产品的销售渠道。当前有3种主要销售渠道销售有机农产品, 包括商场、超市和专卖店占62%, 礼品市场占16%, 直接营销与网络销售占15%, 其他销售渠道仅占7%。

3.1 商场、超市和专卖店

商场和超市是主要的销售渠道, 具有良好的发展前景。在大型连锁超市, 如家乐福、沃尔玛等, 一个销售柜台设有专门的有机农产品品牌。黑龙江省有机农产品的生产商可以将生产的产品在商场和超市进行专柜销售, 通过专柜销售, 使自己生产的有机农产品品牌化, 这将意味着可观的市场占有率, 较高的知名度和良好的社会信誉, 极好的产品品质和品牌形象, 从而带来更高的经济收益和无形价值。

3.2 礼品市场

其中一个最主要的销售渠道是礼品市场, 这些有机农产品作为礼品往往需要进行特意包装, 主要由直接销售或专门的分销网销售。随着人们生活水平的提高, 食品安全问题频频发生, 人们对食品的安全意识逐渐增强, 所以有机农产品成为馈赠亲朋好友的最佳选择。黑龙江省的销售商可以在佳节来临之际, 对有机农产品进行包装销售, 通过广告或网络等宣传方式提高农产品的知名度, 从而提高产品的市场竞争力。

3.3 直销与网络销售

在发展的过程中, 农场直接或网络销售这两种销售方式都不成功, 仅占总收入的一小部分。然而, 提高企业产品的知名度, 提供第一手信息的方式, 成为企业对消费者的整体推广策略的一部分。目前, 网络购物已成为消费者购物的重要方式, 黑龙江省的销售商可以通过在网络上开展销售平台, 从而将有机农产品销售出去。

4 小结

产品销售渠道研究 篇5

2、我国农产品营销渠道的现状

2.1我国农产品批发市场数量多，在农产品销售中起重要作用。

20世纪80年代农产品批发市场在我出现，经历了从小到大，从弱到强的发展历程。从产地市场兴起到后来的产地市场与销地市场并行发展，从民间自发形成到政府推动建设再到后来政府推动整合重组的过程。据农业部资料统计，我国农产品批发市场成立之后就迅速发展,市场数量由1986 年的892 个发展到2007 年的4 150 个,农产品批发市场年成交额由1986 年的29.35亿元增加至2007 年的9 300亿元。2009年，全国交易额过亿元的农产品批发市场有1884家，占总数量的比例达到70%，交易总额近1．5万亿元。平均每市成交额则由317.8万元上升为22 409万元。

2.2 农产品流通的主体是个体私营企业和个体农户，规模小，组织程度低。

农产品的这种流通方式主要是由中国的地域和人口地理分布方式造成的。以家庭为单位进行的小规模分散的生产是我国农业生产的主要模式。大多数农民在本地区内种植农作物，很少与买方建立稳定的供销关系，签订供销协议。通常来说农户就是提供农产品的源头，很少考虑市场上对哪种农产品需求更为旺盛。不会根据市场上的供求关系来确定种植农产品的数量及品种。我国农村多而小且分散，缺乏代表农民利益的具有独立产权的经济组织。由于农民的受教育程度低，对信息的获取较为闭塞，因此无法形成有效的市场信号，在市场上缺乏竞争力和自我保护能力。

2.3 农产品进入超市，农产品贸易市场依旧是主导

今年来，随着人们对食品安全问题的重视程度越来越高，大型连锁超市越来越受到人们的欢迎。像现在的沃尔玛连锁超市，家乐福超市，这些都是国际型连锁超市。还有省内的连锁超市也越来越多，比如吉林省长春市的连锁超市有欧亚超市，新天地超市，每日多超市，瑞达生鲜超市等等。尽管连锁超市犹如雨后春笋般发展起来，但是其销售份额依旧有限。多数农产品例如蔬菜、果品、肉类、水产品等更多的还是通过农贸市场进行销售。

2.4 传统交易方式占主导地位

产品销售渠道研究 篇6

摘要：随着互联网等新兴技术的普及，应用互联网、移动网络等开展业务的O2O模式也越来越受到企业及追捧，然而，O2O模式是否是帮助企业实现利润最大化的有效途径呢？文章运用博弈论的方法，分别分析了垄断市场和寡头竞争市场上，采取单一销售渠道和混合销售渠道的商家的利润分布情况，发现只有当市场已经较为成熟，大多数消费者具有上网购物的条件及倾向时，线上销售才会产生优于传统销售的利润优势。而只有当消费者的购物倾向系数大于某一阀植时，商家才有动机采取混合销售的模式。因此，商家一定要根据自身的优劣势及环境情况来合理的选择线上线下销售渠道，才能实现利润最大化的目标。

关键词：线上/线下；销售渠道；博弈论；销售商

一、 引言

现有文献已经广泛的探讨了O2O或渠道集成的优势，同时也发现在多渠道管理的过程中存在着因为渠道中的资源分配不合理及信息不一致等问题而导致的企业效率低下，并最终影响消费者的忠诚度和满意度的情况（Rangaswamy et al.，2005）。也有学者，从消费者的角度，探讨了影响消费者进行渠道选择的因素（Chintagunta et al.，2012）。但关于商家如何在传统销售模式、电子商务及O2O模式间进行选择的研究还较少见到。而这一问题是关系企业能否持续的拥有竞争优势的战略决策性的问题。因此，本文试图从博弈论的角度来解释和回答这一问题。探讨在什么条件下应该采取单纯的电子商务形式，什么条件下应该采取传统的销售渠道，以及在什么条件下应该采取线上与线下相结合的混合销售形式。

我们将单一销售渠道定义为商家单一的采用传统的店铺销售或电子商务销售的模式。混合销售定义为商家混合使用传统销售和电子商务销售渠道的模式。由于O2O模式是线上线下渠道高度融合的一种形式，因此，本文中不再细分O2O模式与线上和线下都开店销售的情形。

二、 文献综述

在线上线下销售渠道融合中，学者认为线上的营销和宣传，能为线下的销售做好铺垫，而线上的销售也离不开线下的体验，因此提出了线上购买线下选购（buy-online-pickup-in-store，BOPS）的销售方式，并证明了该方式能够有效的克服库存管理、商家的管理复杂性等问题（Gallino et al.，2014）。因为线下和线上渠道的基础设施不同，意味着消费者能够从多渠道零售提供的新型服务中获利，并且能够更方便的同线下商家沟通（Otto et al.，2000）。线上线下渠道集成的虚实结合型电子商务（Click-and-mortar e-commerce），有助于获得资源潜在的协同效应，帮助避免破坏性的渠道冲突（Stern et al.，1996；Friedman et al.，1999），也有机会避免纯粹的网上业务面临的最困难的问题，即缺乏信任的问题（Steinfield，2004），渠道集成是一种更成功的策略（DiMaggio et al.，1998）。

然而，在多渠道策略实施的过程中，往往也存在着一系列的问题与挑战。如：可能会出现因为渠道间的冲突而导致的相互抵消的情况；其次，随着产品在不同渠道中的分布，成本也会相应增加，可能导致公司在运营过程中成本负担过重问题的出现（Sharma et al.，2007）；再次，随着渠道的多样化，渠道间的管理、协调也将变得日益复杂化，处理不好就有可能导致公司的运营出现严重的问题。

因此，究竟选择什么样的渠道策略就成为企业需要关注的一个重要问题，本文力图应用博弈论的方法，探讨和寻找企业渠道选择的方法和策略。下面我们分别对垄断市场和双寡头垄断竞争市场的情景下，商家如何选择销售渠道展开讨论。

三、 垄断市场

垄断市场，即市场上只有一个商家，它可以选择的销售渠道可以是只做线上或只做线下的单一销售渠道，如戴尔电脑公司的电脑线上销售等；也可以是即做线上又做线的混合销售渠道，现在越来越多的公司选择这种混合销售的模式。各公司根据自身的优势选择线上或线下销售渠道，并设定相应的产品价格。表1给出了本文中涉及到的相关符号及其定义。

在研究销售渠道的利润之前需要做出一些假设（这些假设也适用于双寡头垄断竞争市场）：

（1）假设商家都是追求利润最大化的。

（2）假设市场上总的需求量是固定的，且总的销售量等于需求量。

（3）假设消费者更喜欢线下购物。

1. 单一销售渠道。即商家只从事线上或线下销售中的一种销售渠道。若其选择线下销售，则利润为：

？仔t=PQ-Ct（1）

因为市场上只有一个卖家，因此为实现利润最大化，商家将价格制定在消费者期望的价格P上，当此时的销售量QT就等于市场总的需求量Q。

若其选择线上销售，则利润为：

？仔0=（PO+w）（1-？琢）Q-CO（2）

此时，价格PO+w=P，销量为（1-？琢）Q，即扣除掉不具备上网条件和不愿意进行网购的消费者之后的销售量。因为尽管有价格优势，但还是有一部分消费者会因为信任、技术等问题而不会参与线上交易。此时，影响卖家销售渠道选择的因素就是：

（1）当？琢=0时，即消费者完全没有传统购物的偏好时，线上线下销售渠道的选择，完全取决于线上线下销售的成本。

当Ct？仔O，此时，商家選择线下销售；

当Ct>CO时，？仔t<？仔O，商家选择线上销售；

当Ct=CO时，选择线上与线下销售渠道没有差异。

（2）当？琢=1时，即消费者只会从传统渠道购物，商家只能开展传统商务。

（3）0<？琢<1时，因为选择线上销售渠道总会将一些倾向于线下购物的消费者排除在外，因此只有在C0+？琢PQ

2. 混合销售渠道。即商家同时从事线上和线下交易。在混合销售渠道下，由于线上和线下销售对于顾客的吸引程度以及收货时间、对于货物的直接感受等原因的不同，线上和线下销售往往需要采取不同的价格策略，其价格制定的依据就是其利润最大化，即：

max？仔（pt，p0）=pt？琢Q+（p0+w）（1-？琢）Q-ct-c0（3）

s.t.p0+w混合商业策略能够确保为所有的消费者提供服务，即覆盖了那些喜欢传统渠道购物的消费者，又覆盖了那些因为没有时间从传统渠道购物或地域偏远而无法从传统渠道获得货物的消费者。因此，此时的销售量就等于市场需求量。对于最优价格的制定，因为市场上只有一个商家，因此，商家为获取最大化的利润，可以将价格定为pt=pO+w=P，即线下价格与线上价格加物流成本和消费者的期望价格相等，此时商家获得的利润为最大化的利润：

？仔′=PQ-ct-cO

3. 商业模式比较。要找出最优的商业模式，我们首先需要比较单个销售渠道和混合销售渠道的利润，然后找出最优的商业模式。由于单个销售渠道前面已经比较过，在此不再赘述，下面比较单个商业模式与混合商业模式的利润：

（1）单一线下销售与混合销售渠道的比较。从利润公式可以看出，只有当单一的线下销售的成本Ct大于混合销售的成本，即Ct>ct+c0时，商家才有动机采取混合销售的策略，否则，商家应保持单一的线下销售。

（2）单一线上销售与混合销售渠道的比较。从利润公式可以看出，只有当？琢>■时，商家才有动机采取混合策略，否则，商家应保持单一的线上销售。

四、 双寡头垄断竞争

现在，假设市场上有两个销售相同产品的商家，他们销售的产品完全同质且消费者对于他们的喜好完全取决于其商品的价格。两个公司既可能采取单一的线上或线下，也可能采取线上线下混合的销售渠道，两个公式首先同时选择商业模式，其次来确定均衡价格。

1. 单一销售渠道。在双寡头垄断的市场条件下，两家公司采取完全相同的单一销售渠道，既都采取线上销售或都采取线下销售时，会导致Bertrand竞争，而使得最后的均衡价格等于边际成本。两家公司会各自占领一定的市场份额，而使得最终的均衡价格等于边际成本，其收益如表3所示。

当两家公司采取完全互补的销售渠道，即一家采取线上销售，一家采取线下销售的模式时，因为假设消费者更喜欢线下销售的方式，在线商家为了争夺消费者，通常会用降低价格的方式来吸引顾客，而线下商家也会为了留住顾客而降低价格，从而引发Bertrand竞争，最终在均衡状态下，商家的价格都会趋于边际成本，其收益如表2所示。

2. 混合销售渠道。先假设两个厂商中只有厂商A提供单一的线下销售的模式，而厂商B采取线上和线下的混合销售渠道。这样在两家公司竞争的线下销售领域会引发Bertrand竞争，而导致最终的均衡价格均等于边际成本。在线上销售领域，厂商B则会根据自身的网络运营成本及利润目标设置一个均衡价格。与完全垄断市场不同的是，这个价格应该使得商品的价格加运费低于消费者的预期价格，否则，公司的线上业务则没有足够的优势与自己及竞争对手的线下业务竞争。

当两个公司都同时采取线上线下的混合销售渠道时，两家公司在线上、线下的竞争也会导致Bertrand竞争，而使得最终的均衡价格等于边际成本。收益如表3所示：

3. 销售渠道比较。与垄断市场不同的是，在双寡头垄断的情况下：

（1）单一销售渠道下，无论是线上还是线下销售，最终的均衡价格均趋于边际成本而不是消费者预期的价格，此价格低于消费者的预期价格。当商家选择互补性的销售渠道时，两个商家利润的大小不仅取决于线上线下的销售成本，还取决于消费者的购买倾向。

（2）混合销售渠道下，当一方采取单一的销售渠道时，有竞争的销售领域价格趋于边际成本，无竞争的领域价格则低于消费者预期的价格，否则将会失去该领域的消费者。采取混合销售渠道的商家，因为占领了无竞争领域的整个市场而获得了高额利润。

（3）当两个商家都采取混合竞争策略时，均衡价格将会分别达到线上与线下的边际成本而平分市场，两个商家的利润趋于相等。

五、 对策及建议

通过上述分析，我们发现，在垄断市场上，只有当单一的线下销售成本Ct大于混合销售的成本，即Ct>ct+c0时，商家才有动机采取混合（O2O）销售的策略，否则，商家应保持单一的线下销售；只有当？琢>■时，商家才有动机采取混合策略，否则，商家应保持单一的线上销售。

而在双寡头垄断竞争市场上，单一销售渠道下，无论是线上，还是线下销售，最终的均衡价格均趋于边际成本而不是消费者预期的价格，此价格低于消费者预期的价格；商家的利润不仅受到线上线下销售成本的影响，也取决于消费者的购买倾向；混合销售渠道下，当一方采取单一的销售渠道时，有竞争的销售领域价格趋于边际成本，无竞争的领域价格也将低于消费者预期的价格，否则将会失去该领域的消费者，采取混合销售渠道的商家获得较高利润。当两个商家都采取混合竞争策略时，均衡价格将会分别达到线上与线下的边际成本而平分市场。

针对这些发现，我们对商家给出如下对策及建议：

（1）当消费者还不适应电子商务技术，即绝大多数消费者还是更习惯于线下销售的条件下，传统的线下销售渠道仍然是商家的最佳选择。

（2）线上销售永远不可能覆盖那些只喜欢线下购买方式的消费者，因此电子商务模式和传统销售渠道只能是互為补充的两种销售渠道，而不可能完全代替线下销售，即使O2O模式也不可能覆盖那些只喜欢线下购物消费者。

（3）要想在线上线下混合的销售渠道中取得更大的利润，最好的办法是实现传统渠道与在线渠道的高度融合，这种高度融合不仅要求线上线下店铺的产品价格、质量、促销、库存等信息的一致和互联互通，而且要求订单履行、客户服务等业务流程的线上线下无缝衔接（Oh et al.，2012），允许客户方便的在两种渠道间进行转换，充分发挥两个渠道的各自的优势。

参考文献：

[1] Rangaswamy， A. and G. H. Van Bruggen. Opportunities and challenges in multichannel marketing： an introduction to the special issue.Journal of Interactive Marketing，2005，19（2）：5-11.

[2] Oh， L. and H. Teo， et al. The effects of retail channel integration through the use of information technologies on firm performance.Journal of Operations Management，2012，30（5）：368-381.

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[5] Chocarro， R. and M. Corti？as， et al. Situational variables in online versus offline channel choice.Electronic Commerce Research and Applications，2013，12（5）：347-361.

[6] Gallino， S.and A.Moreno.Integration of online and offline channels in retail： The impact of sharing reliable inventory availability information. Management Science，2014，60（6）：1434-1451.

作者簡介：何迎朝（通讯作者）（1980-），女，汉族，甘肃省高台县人，中国人民大学商学院管理学博士生，讲师，研究方向为电子商务、管理信息系统、智慧养老；王笑磊（1986-），男，汉族，甘肃省高台县人，北京交通大学经济管理学院管理学博士生，研究方向为电子商务、管理信息系统。

甘肃主要农产品流通渠道研究 篇7

1 甘肃农产品销售现状和存在的问题

甘肃大力发展特色农业, 目前有40%的农产品形成规模化生产。纵观销售现状有这样的特点, 首先甘肃的优势大宗产品由于产业化程度高, 质量好, 成本相对低, 有经营多年的稳定客户群, 在市场上有影响力, 声誉好, 销售一直呈稳中有升的态势。如甘肃定西是全国马铃薯的主要供给方, 陇西和陇南地区的特色中药材在全国赫赫有名, 产量占全国的70%~95%。未出现“卖难”问题, 主要是凭借当地的文峰和首阳两个影响力大的批发市场, 连通了国内国际市场, 两大药市年吞吐各类中药材14万t以上, 交易额达8.4亿元。而甘肃省啤酒酿造原料由于质量好, 特别是精深加工能力的提高, 2009年啤酒花产量达到400t, 位居全国第一, 不但在国内销售好, 而且还远销到日本、越南等国家。玉门拓璞酒花集团公司啤酒原料被青岛、燕京、华润、重庆百威等国内知名啤酒厂家广泛使用。制种业更是凭借优良的品质和技术, 以绝对优势居全国首位, 不但产品销售到全国20多个省市, 而且与美国、荷兰等国家的制种公司建立了合作关系, 产品远销到日本和欧美等地。其次对于一些产业化水平低, 特色不足的农产品在销售上则是不稳定, 每年都会在不同种类的产品上存在“卖难”的问题, 其特点主要有:季节性突出, 大多集中在收获的6~9月之间, 产品以自卖零售为主, 车载筐装无包装更没有品牌, 产品特色不强, 生产技术简单, 大多产品质量不稳定, 无包装或包装简陋, 产品无品牌, 由于雷同种植造成供给过剩, 加之在夏季蔬菜和水果类产品不耐储存, 卖难造成“烂市”, 农民损失惨重。

2 甘肃农产品产生卖难的原因分析

2.1 观念落后, 生产和销售处于“散”的状态

长期以来, 受计划经济思维的影响, 在一些地方仍存在重生产轻营销的老观念。对生产什么, 生产多少的问题比较重视, 但对产品是否销得出, 销到哪里考虑欠缺, 缺乏具体保障措施, 这是造成农村流通发展滞后的思想根源和观念障碍。同时农村实行家庭承包经营制后, 面对变化的市场, 农民种植和销售也缺乏组织性、计划性, 选择产品喜欢一哄而上, 不知道自己种植的产品是否适合市场需要, 造成地区间、农户间的产品雷同, 导致供求关系的不平衡。

2.2 农村流通主体不对称, 组织化程度低, 经营方式单一

现实中专门的农业流通企业非常少, “农产品批发市场”虽然数量在增多但大型的少, 大多数仅停留于出租铺面的简单物业管理模式上, 位置还离农民比较远, 由于交通和运输工具的制约, 单个农民很难直接把产品运到市场销售。农民身边的“农民经纪人”数量极少且处于自发性阶段, 发展受到影响。所以除了到批发市场外, 一般的农民以自销为主, 其他方式普及率低, 营销主体不成熟, 规模小, 组织化程度低。连锁经营、现代物流配送、农产品直通超市、网上交易等新的经营方式和经营业态还处于起步阶段。

2.3 农产品流通基础设施和服务手段滞后

流通的基础设施首先是运输工具, 在甘肃汽车运输的占60%左右, 铁路运输的占40%左右。而甘肃的道路状况较差, 铁路运力不足, 每年马铃薯和洋葱外运困难。鲜活农产品的仓储设施简陋, 仓储能力不足。有规模的仓储恒温库、保鲜库少, 远远不能满足鲜活农产品的仓储需要, 导致大部分鲜活农产品在简易棚和露天堆放, 造成较大的损失。

2.4 产品信息服务薄弱, 品种与市场脱节, 宣传不到位

由于信息意识不强, 农民往往不能及时获得市场最新动态。同时真实可靠的产销信息难以入户, 造成信息服务缺位和因信息服务质量不高而造成信息的失真。农民的种植仍然是看邻居、看去年, 就是不看市场, 也看不清市场。在产品和信息的宣传上, 虽然也举办过农产品信息发布会、推介会和展销会, 也尝试了网上销售, 但形式多于实效, 没有成为经常性的政府行为, 宣传力度不够大, 范围不够广。

2.5 农产品包装简陋, 再加工能力低, 降低了品质

甘肃省的瓜、果、肉等特色农畜产品的包装仍停留在简单实用的低水平上, 表现为袋装、车拉或包装材质差、印刷图案呆板等缺陷, 较少考虑保鲜、美观、搬运方便等需求, 导致产品优质难以优价。有的产品被中间商更换精美的小包装“贴牌”后, “摇身一变”成为高档品牌瓜果。而销售中以卖原料为主, 原料大省, 加工弱省的现实没有得到根本的改变。现有的加工又以初加工为主, 深加工能力比较弱, 产品科技含量低。

3 改变甘肃农产品的销售现状的措施

3.1 政府主导, 转变观念, 政策指路, 服务于农民

政府和农户都要积极行动起来, 首先从转变观念开始, 转变重生产轻销售的观念, 牢固确立营销也是生产力的观念;转变先抓生产后抓销售的理念, 牢固确立市场营销为先导、营销生产一体化的观念;转变增产就能增收的观念, 确立产量适度、确保品质才能增收的新观念;转变政府重有形市场建设轻无形市场建设, 确立信息数据采集分析、把握无形市场同样重要的观念;转变抓营销就是多赚钱的观念, 确立社会营销的理念。这样就从由被动等靠转为主动营销, 更好的引导农民种田有收益使政策落实到位。甘肃省农牧厅就提倡干部走出机关, 跑市场、学市场、懂市场, 为农民搞好服务, 取得了实效, 这种有益的尝试带给我们不少启示。

3.2 建立多元化的营销队伍, 对不同产品采取不同的销售方式

从外省的经验可以看出, 只有多形式、多渠道发展流通企业才能解决销售难题。所以对于区域化的特色农产品, 重点培育当地农业龙头企业和种植大户, 由他们牵头成立“产销专业合作社”, 与零散的农民签订订单种植合同, 负责统一收购。对于一般的大众化的农产品就由中介流通组织去做, 发展壮大“农民经纪人”队伍。首先在工商登记和税费减免等方面对农民经纪人给予支持。其次是加大宣传力度, 树榜样引导和激励这方面有特长的农户加入经纪人组织, 支持他们从事农产品收购、批发、贮藏、运输、零售和中介活动组织。最后政府要对他们进行经营管理知识技能的培训, 提高其经营素质。对于量小的农产品则主要有农民自销为主, 通过市场去调节, 让农民逐渐树立市场观念。

3.3 在销售思路上拓宽, 既要外销, 同时也要注重内化

首先对于甘肃有特色的优质农产品, 可以联系外地的大批发市场、配送中心和外贸口岸向省外和国外市场销售。如深圳布吉批发市场, 是全国最大的农产品批发市场, 30%出口东南亚。我省在北京最大的农产品批发市场———新发地市场, 成立了甘肃省农产品流通驻京办事处, 进一步扩大了我省优质农产品的市场份额。这几年由于我们重视了外贸, 农产品外贸量在不断的增加。2009年农产品出口总值达到3.065亿美元, 比去年2.77亿美元增长10.6%。甘肃平凉的苹果2009年成功进军欧盟高端市场, 已接到欧盟5000t订单, 天水昌盛公司的甜玉米罐头、金针菇积极申请美国FDA等认证, 去年出口货值200多万美元, 今年出口额预计突破300万美元。甘肃省洋葱、马铃薯、蔬菜等大宗优势农产品, 通过广西、新疆、云南等边贸口岸贸易逐步升温, 仅广西凭祥边贸口岸今年上半年间接出口甘肃省大宗农产品7万t。

其次要“内部消化”, 对那些不耐储存的鲜活类农产品, 通过提高冷藏保鲜技术和深加工能力, 增加产品附加值, 延长鲜活农产品的产业链, 同时可以缓解“卖难”。政府可以从两方面入手, 首先是在当地建立和扶持深加工企业, 既可以获得更多的收益, 同时还可以解决当地的就业, 有很好的示范作用。“苹果大省”山东正是因为有了苹果汁产业, 新疆有了大批番茄酱加工厂, 浙江有了众多柑橘罐头企业, 才使这些地方的农产品货畅其流。其次是考虑外地大型的农产品深加工企业, 争取以我们产品的质量优势为保证, 成为大厂的长期原材料供应商。如甘肃河西的啤酒大麦和啤酒花, 产量居全国第一但未出现卖难的问题, 主要是以青岛啤酒和燕京啤酒为代表的国内24家啤酒企业全部选用甘肃产的啤酒花作为酿酒原料, 使甘肃成为啤酒原料市场的主要供给商。

3.4 政府加强产销衔接, 注重商标的宣传, 营造品牌效应

农产品的宣传中政府应是主导, 不但需要产品有特色, 而且还要有品牌效应。政府可以通过广告、人员推销、营业推广、网络销售、公共关系等多种方式建立甘肃农产品的品牌形象。在品牌战略上虽然有“一区一品”、“一村一品”、“一乡一品”的口号, 但是在宣传方面却做得远远不够, 许多申请下来的商标成了摆设, 连甘肃人自己都不太知道, 何况是外省的消费者。目前我们可以借助国家启动“农超对接”试点的大好时机, 在我省的各大超市设立甘肃特色农产品专柜, 专门销售名牌农产品, 让甘肃人首先知道和熟悉自己的名牌农产品, 每个人都会成为宣传员, 就像兰州牛肉面一样创造好的市场效果和品牌效应。同时利用我省丰富的旅游资源, 搭旅游顺风车使农产品营销与旅游业相结合。在甘肃的旅游城市, 建立名优特产品展示展销中心或农产品展览馆, 宣传甘肃的品牌, 吸引城市居民和旅游者购物, 为客商提供便捷的洽谈、交易平台。通过这些年的努力, “兰州高原夏菜”品牌已成为甘肃蔬菜的名片, 在市场上有了一定知名度, 提高了甘肃农产品的市场美誉度。去年兰州高原夏菜大部分品种不但平均收购价有所提高, 菜农直接增收2000多万元, 而且外销量同比增长了7%。

3.5 加强信息服务, 建立多元化营销网络

农业信息在生产和销售中有着重要的作用。但农民获得的信息滞后性和失真性情况严重, 有时会产生误导。所以政府应加强信息服务, 保证其真实性、及时性和良好的传递性。要建立专业的农业信息网站, 帮助农民识别信息的真假。用多种形式传递信息, 如书报、资料、电视、广播、网络、手机通讯、电视、广播、网络等各种媒介的合作等。近年来, 甘肃省农村信息化建设得以发展, 农村固定电话普及率提高, 乡镇互联网覆盖率达到99.6%。对于没有网络的地方, 可采取发信息小册或广播、固定电话信息服务、手机短信等方式, 扩大信息传播的范围。要充分发挥农村中年轻人的优势, 借助“大学生村官”宣传新兴的营销方式来影响和改变农民的生产和销售观念。

参考文献

[1]韩建民、杨林娟.甘肃省农产品市场竞争力调查分析[M].中国农业出版社, 2005.

[2]王致萍.甘肃特色农业产业化问题探讨[J].甘肃农业科技, 2007 (9) .

农产品流通渠道创新研究综述 篇8

所谓“农产品流通”简单地说是指农产品从生产领域到消费领域的转移过程, 它是连接农产品生产和消费的桥梁或纽带, 如农产品的收购集货、仓储运输、批发、零售等环节和活动。

由于计划经济体制的影响, 我国农村生产力在20世纪70年代晚期的经济改革之后才得到解放, 农产品产量也开始逐年增加, 农产品流通的问题因之而凸显, 由于我国经济的发展具有很大特色, 使得我国农产品流通渠道及管理水平相差较大;另外, 我国经济发展水平在地区以及城乡间呈现不平衡的态势, 导致我国现在农产品流通水平较低并参差不齐。因此如何提高农产品流通效率, 如何使物流业、信息技术的发展在农产品流通上得到很好的应用, 如何使我国不同经济发展水平的地区在农产品流通上形成一个高效协作的整体, 是我国在农产品产量不断增加的形势下一个不容忽视并要迫切解决的一个重要而现实的问题。

2 关于农产品流通发展研究

台湾中兴大学行销系教授李皇照博士认为农产品流通将出现以下五大趋势:即流通渠道长度缩短、批发商职能和活动面临挑战、零售产业市场集中度提高、整合式行销价值体系形成、农产品物流中心发展。

3 关于国内农产品流通渠道改革的研究

3.1 渠道重构

黑龙江农垦大学王新利、李世武二位学者就渠道结构信息化、主体组织化及联盟化方面提出重新构建农产品流通渠道。

3.2 农产品批发市场升级

3.2.1 农产品流通体系建设多元化投融资观点。

九三学社青岛市委提出继续实施农产品批发市场升级改造工程;加大政府扶持力度, 形成农产品现代流通体系建设的多元化投融资渠道;规范传统的农产品流通渠道研究观点。

3.2.2 完善农产品批发市场观点。

周发明认为农产品批发市场升级改造首先要通过市场运作的企业化。即市场的投资建设、管理均应按现代企业制度的规范要求进行, 把批发市场作为类似于一种商品的市场客体来经营, 真正做到“企业办市场, 企业管市场, 市场企业化”。二是市场设施与服务功能系统化。三是加强市场的信息化建设。四是促进批发市场农产品经营主体的组织化、企业化。条件成熟的地区, 可逐渐推行会员制, 实行市场准入制度。

3.3 流通渠道模式创新

3.3.1 关于提高农产品流通渠道运行绩效的观点。

东北财经大学赵晓飞、田野老师提出农产品流通渠道模式创新观点, 要从渠道关系、参与主体、流通业态、流通技术 (手段) 、政府政策支撑体系等层面进行创新, 提高我国农产品流通渠道运行的绩效, 解决“小农户”与“大市场”之间的矛盾。

3.3.2 关于培养流通主体使其组织化、规模化的观点。

周发明认为培育农产品流通主体的具体途径主要有: (1) 引导农户和经营户走向规模化和企业化经营, 通过规模经济来获取农产品市场营销中的竞争优势。 (2) 建立各种形式的专业合作经济组织和行业协会。 (3) 培育农业产业化经营企业。一是组织农业经营公司。二是要培育农产品加工企业, 建立“公司+农户”的农产品流通渠道。三是培育商贸型的龙头企业。

四川阿坝州中等职业学校袁翠红提出优化小农户农产品流通渠道的对策:强化小农户的农产品市场竞争意识, 加强农产品流通体系信息化建设, 建立以小农户为主要会员的农产品流通组织。

武汉纺织大学陈万卷通过中美农产品流通渠道比较认为中国农产品流通渠道中存在流通环节多、商品损耗高、流通成本高、流通设施差、交易方式落后、信息化程度低、主体规模小、组织化程度低等问题, 提出可通过加大农产品流通基础设施投入, 提升流通组织化水平, 加快农产品流通信息化建设, 积极拓展农产品国际市场等方面加快农产品流通。

3.3.3 农产品交易方式变革。

周发明认为农产品现货交易方式, 存在着价格信息不公开、商流与物流不分离等缺陷, 其交易方式的改革势在必行, 方向是逐渐采用拍卖交易、仓单交易、远程合约交易、网络交易、期货交易等交易方式。

3.3.4 物联网视角下创新农产品流通渠道。

杜娟提出物联网视角下建立农产品安全运输检测系统、农产品安全存储系统、智能交易系统、农产品安全检测系统创新农产品流通渠道。

3.4 流通体系变革

中商流通生产力促进中心主任刘普合研究认为, 我国农产品若干个超市门面, 由一个连锁集团管理, 连锁集团有自己的生产基地, 形成一体化链, 提高了农产品流通的组织化程度。

山西师范大学胡强仁提出影响农产品流通渠道的因素有基础设施和设备、市场信息、科技水平、标准化和自动化、政策环境等, 认为应该系统地从加大基础设施建设和信息化建设的投入力度, 加快农业产业化的进程, 建立良好的政策和法律环境, 加强物流管理, 提高农产品流通效率。

四川宜宾学院倪秋萍提出进一步推动农产品流通体系建设、健全农产品市场体系、加强冷链系统建设、规整农产品流通环节等我国农产品流通体系发展对策。

陕西理工学院哈乐群提出通过以功能联盟和产销联盟构建垂直联盟, 以及以旗舰企业实现企业联盟构建水平联盟建立渠道联盟, 完善农产品流通渠道。

4 现有研究不足及拓展空间

4.1 所有研究重点均局限在定性分析上

学者及专家们提出我国农产品流通渠道重构, 只是提出渠道信息化、流通主体组织化和联盟化, 没有提出信息化的数量标准指标, 没有把流通主体的组织化和联盟化用数量形式表示出来。

4.2 未从系统上分析农产品流通渠道效率的影响因素

所有的学者在分析流通渠道变革和模式创新上没有系统地分析农产品渠道效率的影响因素, 胡强仁虽然提出影响农产品流通渠道的因素有基础设施和设备, 市场信息, 科技水平, 标准化和自动化, 政策环境, 很显然这些因素还是不够全面, 也不够系统, 没有从整体上以农产品流通渠道效率作为最终结果衡定相关影响因素。

4.3 研究没有考虑不同地区的差异

地区的经济水平不同以及土地及技术资源不均等使得我国各地区的农产品流通渠道的效率的相关影响因素各有侧重, 提高农产品流通渠道效率的措施也应有所区别, 目前现有的诸多农产品流通渠道创新的研究, 在区分不同地区的差别性效率影响因素的研究上仍有较大的发展空间。

5 拓展现有研究的基本假设

5.1 以农产品流通渠道效率作为衡量流通渠道创新水平

设定农产品流通时间和流通距离参数描述农产品流通。计算不同类别的农产品从其生产者到其消费者过程中的流通时间, 以变量T表示;计算不同类别的农产品从其生产者到其消费者过程中的流通距离, 以变量S表示, 不同类别农产品的流通渠道效率以变量V表示, 并且V=S/T。

5.1.1 影响农产品流通时间T的因素。

影响农产品流通时间T的因素有基础设施和物流设备的先进性、农产品生产主体的规模大小、交易方式快捷程度、流通环节的数量、农产品流通的自动化程度。

5.1.2 影响农产品流通距离S的因素。影响农产品流通距离S的因素有市场信息、政策环境、农产品生产主体组织化程度。

5.1.3 影响农产品流通效率的因素。

根据影响农产品流通时间和距离的因素, 综合得到:影响农产品流通效率的因素有基础设施和物流设备的先进性、农产品生产主体的规模大小、交易方式快捷程度、流通环节的数量、农产品流通的自动化程度、市场信息、政策环境、农产品生产主体组织化程度。

5.2 影响农产品流通效率的因素可量化并分等

基础设施和物流设备的先进性可按建筑或生产年代和本身价值赋值;农产品主体的生产规模以一定单位主体的生产量作为计量标准;交易方式列数, 然后分级量化;流通环节直接按个数衡量;农产品流通的自动化程度以参与流通的人数量化;市场信息按消费者和生产者获得的单位信息的速度量化;政策环境以政府对农产品流通的年度政策量化;农产品生产主体组织化程度以生产组织的覆盖面量化。

不同影响因素对农产品流通效率的影响不同, 一些因素对其是快速影响, 一些是慢速影响;一些是程度很大的影响, 一些是程度较小的影响, 这些影响速度不同及影响程度不同的因素可以通过实际数据的验证分成不同等级。

不同地区按经济和技术及管理水平综合分级, 以不同系数表示地区不同的流通活性。农产品流通效率根据其不同影响因素及不同地区一定限制条件下可得到优化结果。

6 研究方法和路径

6.1 选择一定地区若干农产品作为研究对象

从我国东、西、南、北、中分别选择可代表本地区特色的5~10类农产品作为研究对象, 观察它们流通的不同形式、不同的流通路径, 测量它们的流通时间和流通距离。

6.2根据基本假设的农产品流通影响因素, 设立赋值标准, 按照不同因素的不同情况分别赋值

运用计量经济学模型衡定不同的农产品流通效率影响因素和相应的农产品流通效率的关系。同时, 建立农产品流通效率优化系统模型, 并找出其不同影响因素的限定模型, 用运筹学方法求出最优方案。以特定样本的优化方案, 提出量化的农产品流通效率改进措施, 指导一般性的农产品流通

参考文献

[1]胡强仁.农产品流通过程中的影响因素研究[J].流通经济, 2011, (12) :11-15.

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[11]赵晓飞, 田野.我国农产品流通渠道模式创新研究[J].商业经济与管理, 2009, (2) .

产品销售渠道研究 篇9

一、营销渠道功能、权力以及我国农产品营销渠道模式现状

1、营销渠道功能。

根据科特勒的营销管理思想, 营销渠道功能就是使产品从生产者的手中高效、通畅地转移到消费者的手中, 使产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上的差异消除或减小。具体而言, 营销渠道的主要功能有收集与传达信息、促销、接洽、谈判、物流、风险承担和融资等。营销渠道功能的实现有赖于各层级的渠道成员完成上述一项或几项功能。

2、营销渠道权力。

西方营销理论界普遍认为, 渠道权力即一个渠道成员对于另一个同一渠道的渠道成员的影响力, 具体来说, 就是一个渠道成员对其他渠道成员的信念、态度和行为施加影响的潜在能力。关于权利的来源, 有两种观点:一种是依赖-权力学说。社会心理学家Emerson认为, 权力源于依赖, 一方对另一方的依赖程度越大, 另一方就对其拥有更大的权力;另一种是权力基础学说。French and Raven认为渠道权力有六种权力基础, 即奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力和信息权力。以上两种观点其实是统一的, 渠道成员都具有有价值的资源, 依赖产生的原因就是彼此对对方的资源有需求, 并且一个渠道成员的资源可以组合成为不同的权力基础。

3、从我国现有的农产品营销渠道来看, 主要有五种常见的营销渠道模式。

一是农产品生产者-消费者渠道模式。在这种模式下, 农产品销售的范围一般比较小, 销售的农产品种类也比较少。二是农产品生产者———零售商———消费者渠道模式。在这种渠道构成中, 农户和消费者对零售企业产生了非常大的依赖性, 从而使零售企业拥有巨大的渠道权力, 导致零售商压榨农户利益和高价出售农产品。三是生产者-批发商-零售市场-消费者渠道模式。此模式在我国的农产品营销渠道中占主导地位。我国的农产品生产者和零售成员主要是以家庭为单位的农户, 个体基本无力承担物流、信息收集等职能, 基本上依赖于批发商来完成。四是生产者—收购商—批发商—零售市场—消费者渠道模式。这种模式增加了营销渠道的复杂性, 提高了农产品的流通成本。五是生产者—收购商—加工商—批发商—零售渠道—消费者渠道模式。此渠道适于必须先通过进一步加工才能直接消费的农产品, 批发商和农产品超市在渠道中占有主导作用。对于生产者来说, 他们的利润进一步减少, 消费者获得农产品则需要付出更多的成本。

二、我国农产品营销渠道的优化对策

1、提高农产品生产者组织化程度。

农户无法具备的渠道功能必须通过增加其他的渠道成员来完成, 这样既增加了渠道成本, 降低了渠道效率, 又造成农户对其他渠道成员的依赖, 降低了自身的渠道权力。而要根本上改变这种情况, 就必须进行组织化、规模化改造。具体来说, 可以通过以下几种方式来解决上述问题。一是提高农业生产的区域化和专业化。农业生产的区域化和专业化程度的提高能促进农产品商品率的提高, 使农产品流通具有规模效应, 从而降低整个渠道系统的运行成本, 还能为农产品生产者实行主要的渠道功能提供物质基础。二是大力发展农民合作组织和行业协会。农民合作组织和行业协会可以提高农民进入市场的组织化程度, 提高农产品营销渠道组织主体地位和功能, 为渠道提供独特的价值资源。三是实行农产品合作组织的综合化经营。大力发展农产品加工、储存、运输等多种业务, 实行综合化经营, 可以提高农民收入, 增加农产品生产者的渠道权力, 使整个渠道系统的渠道权力处于均衡状态, 实行农产品营销渠道可持续发展。

2、完善批发市场功能。

大力发展农产品批发市场, 对于提高农产品流通效率、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。基于我国农产品批发商存在的问题, 必须开发批发商信息提供、促销产品、物流服务、结算服务、融资等方面功能。推进农产品批发市场标准化建设和规范化管理, 整合现有的批发市场, 使批发市场具备一定的规模, 提升服务水平。总之, 要充分发挥农产品批发商作为农产品营销渠道的主体作用, 健全渠道功能, 巩固渠道权力, 发挥渠道领袖的作用, 使渠道系统各成员以批发商为中心, 发挥巨大的协同作用, 提高渠道系统的效率。

3、完善零售终端, 促进其良性竞争。

对农贸市场引入企业管理机制, 在采购进货、计量计价、收银等方面实行统一管理, 有效地杜绝伪劣商品进入市场, 解决食品安全卫生问题, 保证商品质量, 改善消费者购物环境;此外, 工商行政管理等相关部门要加强对农贸市场的监管, 严格审查农贸市场管理主体制定的经营管理制度。对于生鲜超市来讲, 应该直接与农业基地组织、农业合作组织、农业企业集团等合作, 减少中间环节, 从而大大降低采购成本;利用第三方物流, 充分利用其专业化、规模化和组织化优势, 解决物流配送问题, 集中自身资源扩大销售规模, 提高服务水平, 更好地满足消费者的需求, 提高自身在渠道系统的渠道功能执行效率, 打造一条以生鲜超市为中心的农产品营销渠道系统。此外, 在两种零售终端之间引入公平竞争机制, 使双方在不断满足消费者需求的共同目标下提升自身的实力, 创造良性市场环境, 以此同时带动其它渠道成员的发展。

参考文献

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我国农产品营销渠道管理研究 篇10

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。农产品的营销渠道包含了农产品的生产、加工、运输和销售的整个环节, 我国农产品交易市场现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中, 流通规模正逐步扩大, 市场的硬件设施有明显改善, 销售产品档次不断提高, 市场的管理运行质量也在不断改善中。

1、农产品营销主渠道初步形成

农产品批发市场成为农产品流通的主渠道, 基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系, 构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。其次, 农产品超市作为一种现代新型营销业态, 成为了农产品营销渠道体系中的新成员。农产品营销中介发展活跃, 各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。

2、农产品营销渠道格局基本构建

当前, 除了极少数涉及国计民生的重要农产品外, 蔬菜、水果、水产品、畜禽等农副产品已经放开, 价格由市场供求决定, 市场在资源配置中的基础性作用已得到初步发挥, 多元化的市场竞争格局已经形成。目前由各个层次的产地批发市场、农贸市场所组成的农产品市场体系, 已成为农村地区农产品流通的主要载体。

二、当前农产品营销渠道体系中存在的主要问题

(一) 渠道组织功能不健全

当前以农产品批发市场、农贸市场为主导的营销渠道体系虽然在农产品的集散、销售等方面发挥了重要作用, 但并不能有效解决产销环节中存在小生产与大市场的矛盾。农产品生产大多是一家一户分散式的小规模生产, 而农产品在大中城市的消费又有集中性的特点。

(二) 流通半径过小

我国农产品销售有很强的地域限制, 大多数农产品在产地附近销售, 产品外销到销售地的数量有限, 就会出现农产品产地过剩、销地短缺的局面。农产品区域流通性的不足, 导致一到农产品上市季节, 因农产品的营销渠道不畅、流通半径过小导致大量农产品集聚在产地附近, 形成产地农产品供过于求, 使得农民蒙受经济损失, 挫伤农民生产积极性。

(三) 渠道环节多而杂、流通链条过长

以蔬菜流通过程为例, 从菜农到居民中间要经过五六个环节, 即:菜农 (生产者) →产地中间商→市场批发商→市场中间商→零售商→消费者, 而蔬菜批销的每个环节都要加上很高的毛利才行, 流通环节的增多, 无形中加大了农产品的成本。

(四) 渠道效率较低

由于我国农产品流通业的现代化水平、管理水平和组织化程度低, 导致渠道效率较低, 与市场经济成熟国家相比, 存在着较大的差距。主要体现在:因运输渠道导致的流通速度不畅、因流通过程缺乏有效的保鲜包装而产生的损耗较大、因物流成本高而影响农产品价格居高、因市场需求与生产信息的不对称造成季节性或区域性农副产品滞销。

三、农产品营销渠道的发展对策

(一) 特色农产品大力推广特色营销、连锁专卖

农产品品种繁多, 涉及面广, 从蔬菜、水果、禽蛋到肉类乃至粮油, 不同农产品之间存在差别, 如果能有效发挥产品差别优势, 针对其特色采取别具一格的营销渠道, 势必加强农产品的竞争性。像水果、土特产等品位比较高、质量有保证的特色农产品可以采用连锁专卖方式, 连锁专卖使生产者和代理商在维护品牌、争取消费者面前结成利益共同体。

(二) 龙头企业带动产业发展, 重视发挥区域性生产优势

农业龙头企业将现代科技与传统农业、企业管理与小农经营、规模生产与分散耕作结合起来, 可有效突破传统农业的增长模式。龙头企业的发展有利于解决农业小生产和大市场的矛盾, 提高农民进入市场的组织化程度;有利于生产要素的优化配置和组合, 促进农业向区域化、专业化、产业化方向发展;有利于解决农业比较低效率的问题, 增加农民收入。

(三) 逐步实现从农贸市场到超级市场的过渡

我国目前还存在各种规模的农贸市场, 但经济环境的日新月异客观上要求对现有农产品批发市场进行科学的整合、改造与完善, 农贸市场的衰落是一种必然趋势。在各级农贸市场的不断萎缩过程中, 大众性农产品, 如粮油、蔬菜等, 该以何种渠道与之对接成为迫切需要解决的问题。

(四) 延伸农产品批发市场的价值链

这一方面有助于寻找到新的利润点, 另一方面也可以有效减少渠道环节, 通过内部关联交易降低流通成本, 稳定并降低市场价格, 有助于提高农产品流通效率, 对于保护生产者的利益和消费者福利也有着积极意义。

(五) 改造升级原有的渠道组织, 提高流通效率

主要是对当前农产品流通的主要参与者批发市场和农贸市场进行改造。批发市场在交易方式、管理模式、服务功能等方面要进行完善和发展, 提高流通效率, 扩大流通半径, 使其满足地区间农产品大规模流通的需要。农贸市场则要继续推进超市化改造, 改变过去农贸市场脏、乱、差的状况。加强对渠道体系的梳理和调整, 提高渠道绩效。

(六) 强化农产品信息服务

搭建高效快捷的农产品信息服务平台加强我国农村市场信息化建设, 完善农产品信息服务体系, 重点是建立一个紧密联接政府、市场、客户和生产者的农产品价格信息服务网络, 把分散的信息资源有效整合起来, 使市场供求信息快速传递, 从而为农业生产、农产品流通、农产品加工、销售提供全面、持续的信息。

四、结语

笔者认为, 农产品生产方式、产品以及生产者本身的特殊性决定了必须强化营销过程、通过渠道营销的方式将市场需要与农产品生产挂钩。提高生产和市场信息对称性, 缩短生产和销售的环节, 才能够真正做到适销对路, 搞活农村经济的发展。

参考文献

[1]、徐柏园.我国农产品批发市场现状分析[J].广西南宁:农产品市场周刊, 2004