广告语言与民族文化

广告语言与民族文化（精选十篇）

广告语言与民族文化 篇1

一、广告语言运用的特点分析

根据传播学的规则理论, 人与人之间相互作用是受到规则制约的, 在一定情境下规则对可以作出的选择带来影响。作为人际交流的语言系统就是这样一套规则, 人们必须遵循着语言规则开展语言游戏。而且, 在不同的情况或条件下, 人们对语言的使用是不一样的, 这就有个语境的问题, 或者说是语用制约的问题, 即“语言使用者必须遵守某些条件, 或者说是语言使用的一些限制条件。”[1]语境的介入, 一方面使多义的语言符号趋向单义, 另一方面又使语言符号节外生枝, 增生出语境意义。语境意义甚至可以掩盖语言符号自身具有的意义而成为交际的主信息。语境还控制着交际者对语言符号的选用, 语境不同, 语言运用的特点和要求也会不同。同时, 无论是情景语境还是文化语境都是会发生变化的, 随着社会经济、文化的发展变化, 人们的观念、心理会变, 语境也会变, 这种变化自然会带来语言使用上出现不同的特点。广告语言也不例外, 联系今天的现状来看, 由于其赖以存在的语境发生了变化, 在具体运用上自然也应具有自己的不同特点。

通观我国广告的发展, 我们也可以看到, 广告语言也是一直在发展变化着。几十年的改革开放, 中国经济在不断发展, 中国社会在不断发展, 中国广告也在随之不断发展变化着。经济越繁荣, 广告就越发达;社会在进步, 消费者也在进步。广告语言要能更有效的宣传和推销产品, 它就必须打动消费者, 就必须从消费者的消费心理和行为入手。今天中国的消费者是处在一个多元文化共融的语境下, 与改革开放初期的消费者相比, 其消费心理和行为已更加成熟、更加复杂。因此, 广告在语言运用上还是照搬原来模式当然行不通, 广告语言应当充分适应今天多元文化的语境, 建立起适合自己的语言风格和特点。

1. 广告语言的预设性

通过对广告实例的仔细研究不难发现, 广告总是在不断宣传各种新的卖点, 并将其美化包装, 通过为产品提前预设好的某种美好场景或情境展现出来, 以此引诱消费者。但产品究竟怎样?消费者只有在完成消费体验后才能得到实践和证明。可见, 广告对产品的宣传总是带有预先性和提前性的特点, 也就是说, 广告是具有预设性的。广告的预设性必然要求广告语言具备预设性, 只有充满预设性的广告语言, 才能充分满足广告对场景或情境的设置, 才能更为吸引消费者。而从语用学角度来说, 语言本身也的确具有预设功能。广告语言中的预设指的是“那些对语境敏感的, 与说话人 (有时还包括说话对象) 的信念、态度、意图有关的前提关系。”[2]但它同时又和语义密切相连, 语义为语用之所用。广告语言通过预设功能可以生成语境意义, 从而更好地满足广告对信息传递的需要。

广告为人们建立了一个庞大的商品世界, 而且在不断地对其进行修饰和美化, 努力让它成为所有人向往的目标。在这种传播语境下, 广告实际上是在进行一种虚拟的想像性的意义体系建构。在这个虚拟世界里, 广告为消费者预设的一切都显得那么的完美, 让消费者可以获得极大的心理满足。而最能充分展现出广告这一精髓的就是广告语言。广告语言的预设性让其具有了极强的延展性, 它既能满含情感的向消费者倾诉, 又能看似哲理的引消费者深思, 还能娓娓讲述动人的故事。广告语言不露声色的为产品搭建了一个美好的空间, 让消费者在其中展开丰富的想象, 它左右了消费者的思想和情感。正是凭借广告语言的催化作用, 广告“满足了人们的种种幻想, 比如跻身上流社会的幻想, 美满家庭的幻想, 男人对女人的幻想等!”[3]可见, 广告语言有了预设性不但丰富了广告信息量, 更深刻影响了消费者心理。不仅如此, 语言的预设特性还能让广告语言表现得更为简洁和生动有趣。因此, 尤其是在今天文化多元的时代, 只有充分发挥广告语言的预设性特点, 将消费者日益丰富的心理、情感, 纳入到广告所预设的情境中, 才能最大限度地发挥广告的积极作用。

2. 广告语言的审美性

广告是为销售而生, 但就事说事的广告早已无生存之地。看看今天的广告就不难发现, “在广告中出现的人、事、物都具有很好的视觉美感和积极健康的意义表达。任何关于灾难、疾病、死亡等的话题在广告中都不会出现;任何关于困苦、焦虑、丑陋的情感体验都不是广告着意表现的主题;即使这些意义元素被使用, 也只是作为一个铺垫、一个前提、一个反衬———为了更加突出某种物品的作用与意义。”[4]为什么会如此?因为受众对广告关注、理解、接受的过程, 其实也就是一种审美过程。人们在观看广告时同样希望得到某种审美的愉悦。可见, 现代广告需要做到的就是以审美性的渲染和意义传达为能事, 而作为广告信息核心载体的语言, 自然必须承担起完成这一使命的重任。广告语言必须具有审美性。

广告语言的审美性不能等同于文学语言的审美性, 它并非一定要用华美的语言, 只要能给消费者带来心理的愉悦, 语言可雅可俗。广告语言的审美性也“不仅仅是指外在形式的美, 如字、词、句的选用恰到好处, 字体、字号的设计耀人眼目;更重要的是语言本身能对目标受众产生一种牵引力, 牢牢地抓住他们的目光和心灵, 引导着他们体验广告之美, 并与之发生共鸣, 产生认同。”[5]这里还应满足一个前提, 广告语言首先应能适应不同的产品, 不同消费者, 不同的宣传策略和不同的宣传媒介。试想, 牙膏广告和冰箱广告的语言能一样吗?针对农村消费者的广告与面向知识分子的广告能用一样的语言吗?报刊广告的语言能全盘照搬到影视广告中吗?可见, 广告语言的审美性应建立在语言的适应性之上。但仅有适应性是不够的, 还必须在此基础上强调语言的审美愉悦性, 广告语言不能贫乏, 而要生动, 无论是说理的、抒情的还是幽默的, 都要让消费者看了或听了感到舒服。要给消费者带来这种感受, 我们可以采用适当制造审美距离, 吸引其注意;或巧妙设置刺激物, 激发其审美思考;以及主动迎合消费者趣味, 促成其审美认同等方法。如此, 消费者才会消除对广告的反感, 产生兴趣, 从而接受广告和产品。

3. 广告语言的劝服性

广告是典型的功利性事物, 离开了营销目的, 它就失去了存在的意义。广告无论使用多么美丽的语言, 无论预设出多么诱人的情境, 其最终目的都是为了说服消费者购买其宣传的产品, 也就是说, “广告的功能是以传播信息为基础, 加入劝服的诱导因素, 终极目标指向商品的销售。而广告的说服是通过诉求来实现的。”[6]广告诉求少不了广告语言, 因此广告语言必须具备劝服性, 这应该是现代广告语言最基本的特性。不能是广告做完了, 消费者却毫无印象或无动于衷, 也不能是消费者记住了广告却没记住宣传的产品。

其实, 广告在推销产品, 劝服消费者方面的能量是巨大的, 广告使“物质产品对人的生活的影响力日益增大, 终于成为一种不可阻挡的力量, 这是历史上任何时期所不能比拟的!”[7]但这种劝服也并非简简单单就能实现, 就广告语言而言, 要想劝服消费者并非简单地给购买者一个理由就能成功。今天的社会诱惑太多, 广告语言要“为每一种产品寻找被广泛使用的理由, 并以此说服大众。在这一说服的过程中, 一些潜在的欲望被激发, 一些较为模糊的消费意向渐趋清晰, 甚至一些原本理性的消费也变得较为感性。……大众不仅关注产品的物质意义的消费, 而且, 尤为执着于产品的文化意义。”[8]这就是广告语言实现劝服所应有的思路和技巧, 当然, 从语用学角度来说, 广告语言的劝服还应合理运用合作原则和礼貌原则, 才能更为贴近消费者, 达到目的。

二、广告语言运用的策略探讨

我们了解当今广告语言的特点, 目的就是为了在广告中更好地发挥语言的作用。但仅仅了解广告语言的特点是不够的, 在当今的多元文化语境下, 更重要的是我们如何充分结合广告传播现状, 有效利用广告语言的特点, 把广告宣传的作用发挥到最大。这就需要我们有明确的广告语言运用策略, 才能很好地做到这些。

1. 广告语言的个性化策略

广告业是创意产业, 没有创意, 广告就没有活力, 没有发展。广告追求创意就是在追求独特、新颖, 而独特、新颖的实质就是一种个性化。广告讲求个性化必然要通过广告的表现形式和语言展现出来, 因此, 广告语言要个性化是理所当然的, “广告用语总的是用个性化的语言介绍商品的个性”。[9]一个有创意的好广告在语言使用上是离不开个性化的广告语言的。个性化的语言才最能突出产品的个性, 才能更加贴近消费者, 打动消费者。我们已不止一次看到, 一句优秀的广告语能在社会上广为流行, 让一个产品深入人心。

首先, 广告语言的个性化在于个性化的语言表达。上世纪80年代中国广告恢复初期, 许多广告里都有这样的语句, “省优部优国优”, “中国驰名, 享誉世界”等, 但今天我们再也看不到了, 为什么?千篇一律, 太没有个性了。语言本是丰富多彩的, 即使同一件事情, 同一个意思也完全可以用不同的语言形式来表达, 何况不同产品, 不同主题。个性化的语言表达就是要能运用别人未使用过的, 独特的语言表达方式来宣传产品, 形成自己的语言风格。这首先需要广告文案的撰写人有较强的驾驭语言的能力, 在深入了解产品, 明确产品的宣传主题后, 才能够写出令人耳目一新的广告文案。林子大了, 什么鸟都有, 今天的消费者形形色色, 早已不满足于千篇一律、毫无新意的广告宣传模式, 你说产品是省优部优国优, 他说产品也是省优部优国优, 消费者早就腻了、麻木了、反感了。这样的广告语言是不会有好效果的。有个性化语言的广告才能够从众多的广告中脱颖而出, 牢牢抓住消费者的眼球。当然, 个性化的语言并非是要形成作者自己一成不变的语言风格, 而是不拘一格的, 包括语句的使用, 语气的设计, 句法结构的变化, 构词方式的安排等能够随机而变, 关键在于运用之妙。一句话, 在准确生动的基础上, 用别人没有运用过的语言形式表达。

其次, 广告语言的个性化要体现出产品的个性化。随着消费社会的到来, 中国社会的物质产品已极大的丰富, 当然也带来了较为严重的商品同质化现象。但是, 除了那些拙劣模仿的山寨产品, 每种商品总会有自己的一些特点, 特别是从广告宣传的角度看, 每种产品总是能找到独特点的, 这就是产品的个性。产品有个性就有生存的空间, 就有值得宣传的卖点。广告宣传不可忽视产品的个性, 广告语言必须服务于产品个性。因此, 我们强调广告语言的个性化表达是不能脱离所宣传产品的个性的, 两者必须有机结合在一起。否则再有个性的语言也是毫无意义的。广告语言在运用时, 必须看清所宣传的是什么产品, 产品的定位在哪里, 这一产品与同类产品比较有什么独特之处。要针对产品的独特点用独特的语言表达出来才符合广告语言的个性化。

第三, 广告语言的个性化要适合个性化的消费者。消费社会带来的不仅是社会商品的极大丰富, 更重要的是带来了全社会消费意识的改变, 人人都是消费者, 人人都是有个性的消费者。消费者的消费心理是复杂的, 消费者的消费行为更是多样的。人们一方面在不断追随流行时尚, 一方面更看重个性化的消费。值得玩味的是, 追随流行时尚一方面体现了人们的从众心理和社会认同, 另一方面未尝不是人们想获得一种与众不同。面对如此复杂多元的消费者, 我们进行产品宣传能仅用一个声音说话吗?毫无疑问, 消费者在变, 我们的广告宣传就要变, 我们的广告语言也必须要变, 要变得适应形形色色的, 需求各异的消费群体。有句老话叫“百货中 (中意) 百客”, 我们的广告宣传就是要让产品为客人所中意。我们要找到对我们的产品中意的客人即消费者, 用积极有效的方法打动他们。要做到这点, 我们就必须真正了解他们究竟有怎样的消费需求, 有的放矢才能马到成功。因为不同性别、年龄、职业、身份、地位等的消费者其消费需求是千差万别的, 这就是消费者的个性化, 消费个性决定了他们的消费状况, 这在今天的消费中表现的已经非常明显了。广告语言的任务就是运用新颖独特的语言将产品的个性与个性化的消费者巧妙地连接在一起。

2. 广告语言的文化策略

广告语言是需要个性化的, 但这种个性化在实际运用中是离不开它所处的社会文化环境的, 从语用学的角度说, 这就涉及语境问题。文化语境会制约广告语言的使用, 比如, 可口可乐公司的广告主题词“无法抓住那种感觉 (Can′t beat the feeling) ”, 在日本等地改成了“我感受可乐 (I feel cola) ”, 在意大利改为“独一无二的感觉 (unique sensation) ”, 在智利则改为“生活的感受 (The feeling of life) ”。这就是一个很典型的案例。今天的中国社会已经进入到文化多元化时代, 这是不争的实事, 因此, 广告语言所面对的自然就是一个多元文化语境。漠视这一现状, 无论从消费心理学视角还是语用学视角来看, 广告语言都无法取得良好的宣传效果。所以说, 我们探讨广告语言的运用策略, 文化因素是必须要引起重视并通盘考虑进去的。不同的文化环境对消费者的心理影响就不同, 不同的消费心理就应采用不同的广告语言策略。就今天广告所处的文化环境来看, 至少以下几点不可忽视。

第一, 充分利用传统民族文化。中华民族历史悠久, 传统文化博大精深、丰富多彩, 其对中国人的影响也是根深蒂固的, 即使我们今天已经走向了现代化。虽然今天中国人的物质生活已发生巨大变化, 我们不再穿长袍马褂, 不再说之乎者也, 我们吃肯德基, 过圣诞节, 但传统民族文化对我们的心理和行为的影响却难以移易, 随处可见。这是祖先留给我们的宝贵财富, 也是左右中国人消费的最基本的文化因素。广告宣传的目的就是为了影响消费, 而“一个民族的主导文化会影响到该民族的广告文化。”[10]因此, 广告宣传的语言必须善于巧妙运用传统文化的元素。可以说, 这既是打动消费者的有力手段, 又可以弘扬传统文化, 何乐不为。

广告对传统文化的运用不能仅仅停留在文化现象层面上, 而应是全面的吸收利用。文化虽然包罗万象, 但也是分层次的, 包括物态文化、制度文化、行为文化和心态文化, 物态文化虽然丰富多彩, 但真正对人影响深远的还是行为文化和心态文化。广告语言的运用应透过现象抓住本质, 以某种文化现象为契机, 张扬其内在的文化理念, 才能真正抓住消费者。例如对节日文化的利用, 如果中秋节时只是告诉消费者会打折促销, 效果未必很好, 其他节日不也有活动吗?有啥区别?但如果我们还将这一节日蕴涵的传统文化理念融入产品中传递给消费者, 自然更能触动消费者的心, 效果肯定会更好。可以说, 广告越是跟文化扯上关系, 就越受消费者欢迎。传统民族文化的资源是极为丰富的, 值得我们全方位地充分利用它, 但充分利用也不是拉郎配, 乱点鸳鸯谱, 随意将产品与某种传统文化因素放在一起。我们必须真正找到产品与传统文化某一元素的结合点, 有机地将两者融合在一起。生硬嫁接只能让人感到别扭, 有机融合才能亲近消费者。当然, 由于中国传统文化是德性文化, 注重人与人之间的情感, 因此利用传统文化元素的广告在语言运用上还应该更讲求情感性的表达, 发挥以情动人的魅力。

第二, 合理吸取外来优质文化。改革开放几十年来, 中国社会发生了翻天覆地的变化, 中国人不仅越来越神气, 而且越来越“洋气”。外来文化特别是西方文化对我们的影响越来越广泛和深入, 这不仅体现在生活方式上, 而且表现在价值观念方面。我们曾经盲目地崇洋媚外, 以为外国的月亮都是圆的。随着岁月的沉淀, 我们发现, 外来文化并非都好, 并非都适应中国国情。即使从消费的角度看, 外来文化也不是都适应中国消费者的。但外来文化中有一些观念、行为等是有积极意义的, 已为人们所普遍认同, 并且已经成为今天中国社会文化的一部分了, 这就是可资利用的优质资源。广告作为一种亚文化对这些文化资源自然应该加以吸取利用。

语言本身就是文化的一种载体。从广告语言的角度来说, 要想达到宣传效果, 首先要做的就是有意识地去承载这一文化。如西方人生活追求享受, 强调个人的自由、独立与个性, 敢于竞争和冒险等, 国人特别是中青年人都已普遍认同, 因此, 只要所宣传产品能与其建立合理的连接点, 我们就应积极从这方面入手展开宣传。其次要注重的是, 对外来语言的合理借用。语言本身是生动活泼、不断发展的, 在改革开放, 文化交流频繁密切的今天, 外来语言对汉语的影响是非常大的, 这在词汇、语音、语法等方面都已十分明显。这种变化是值得我们在广告语言上充分利用的, 不但是利用, 广告语言还应做这方面的主动引领者。例如, 我们可以在语句中有意加入一些外来词汇, 制造一种特有的英汉夹杂的效果, 加入的外来词汇可以表现为声音的或文字, 可以音译也可不译。我们也可以做句法借用, 有意根据外语的语法特点对语言进行某种句法调整, 创造一种独特的表达效果。诸如此类的做法可以让广告语言更为贴近所利用的文化, 不但会显得洋气, 而且做得好还能创造一种时尚, 这对广告宣传是极为有利的。当然, 运用此法不能过于生硬, 要巧妙、贴合。

第三, 积极引领大众消费文化。广告本身就是一种大众文化现象。所谓“大众文化是随着市场经济应运而生, 以大众传媒为载体, 以市民大众为主要对象的文化。”[11]大众文化具有非常典型的平民性、消费性和快餐性, 非常适应当今社会的快节奏。大众文化的兴起广泛而深刻地改变了人们的生活方式, 目前中国社会文化领域就已进入到大众文化阶段。广告以推销商品为动力, 它唤起人们的消费激情, 煽起人们的消费欲求, 它潜移默化地影响和改变着人们的消费观念、消费行为和消费方式。广告同商品、媒体一道共同形成了一种独特的、典型的大众消费文化。对于社会大众而言, 大众文化是最具有亲和力的, 而广告的特性也决定了它总是不遗余力地扮演着大众文化的急先锋, 试图引领大众文化的潮流。广告语言作为广告最重要的信息载体, 理所当然地要承担起这一角色。

在此方面, 广告语言的首要作用就是要积极做好大众文化信息的传递者和引领者。什么是当下社会的时尚和潮流?我们今天该拥有怎样的现代生活方式?如何消费才最能体现出我们的社会身份和角色?所有这些人们意识到或未意识到的问题, 广告语言都应在第一时间告诉他们, 不仅如此, 广告语言还要告诉人们, 只有通过消费某种产品才是解决这些问题的最好途径。其次, 广告语言还应使用符合大众文化风格特点的语言语气来进行信息传递。快节奏的信息爆炸的现代社会, 人们没有更多的时间玩深沉, 而是希望更为简洁、明了的获得信息, 这就是广告语言应具有的特点。大众文化是一种平民化的文化, 它最接近现实生活, 更多反映的是普通人的心理情感, 甚至更多地强调一种感官刺激, 因此广告语言应更加生活化和情感化。眼球经济时代的到来, 人们更加注重视觉享受, 这种读图时代似乎语言被弱化了, 其实不然, 语言的作用是无法取代的, 只是广告语言需要更加的简练、准确和生动形象化。而大众文化对流行和潮流的不断追逐, 则要求广告语言更能体现出时尚化。总之一句话, 面对大众文化时代的消费大众, 我们的广告语言必须符合大众消费的特点, 墨守成规, 抱残守缺是没有出路的。

参考文献

[1]徐品忠.广告语言的社会语用制约[J]湖南科技学院学报, 2012, (1) .

[2]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社, 2003, (176) .

[3]蔡翔.广告乌托邦[N].南方周末, 1993-12-08.

[4]李雪枫.广告乌托邦思想的解析[J].四川大学学报 (哲学社会科学版) , 2007, (3) .

[5]阮卫.书面广告语言运用中的审美追求[J].武汉大学学报 (人文科学版) , 2005, (4) .

[6]刘丽华.现代广告诉求策略与语用[J].求索, 2009, (11) .

[7]米切尔·舒德森, 陈安全译.广告艰难的说服[M].北京:华夏出版社, 2003.

[8]李雪枫.广告乌托邦思想的解析[J].四川大学学报 (哲学社会科学版) , 2007, (3) .

[9]于根元.广告语言概论[M].北京:中国广播电视出版社, 2007, (167) .

[10]夏晓鸣.广告文案写作[M].武汉:武汉大学出版社, 2007, (84) .

广告语言与民族文化 篇2

摘要：

商业经济的蓬勃发展，大众媒体影响力的日益剧增，使商业广告到达了一个前所未有的发展高峰。广告不仅仅是一项商业或公益性活动,我们更应该从语言学的角度去分析探讨,来指导我们广告的写作,提高我们广告的质量,也为商家赢得更多的利益。关键词：

语言、广告、表达手段 研究目的：

通过对广告中广告语言运用的分析和归类，着力展现广告语中的不同表达手段所产生的效果。从而探究语言运用对广告的巨大作用，感受语言的魅力。研究方法：

主要借助于文献、资料的查阅为主进行研究。

一、引言

语言是最重要的交际工具，是文化的载体，语言本身也是一种文化现象。商业经济的蓬勃发展，大众媒体影响力的日益剧增，使商业广告到达了一个前所未有的发展高峰。广场、街道、电视媒体，我们被广告所包围，以至于有人用“广告轰炸”来形容我们现在所处的位臵。而广告也常常以其短小、精妙的广告语而被大众所喜欢。为此，我选取了许多大众喜闻乐见的广告语，希望借从他们用语的巧妙，从 新闻传播大类新闻学 罗圣雄 12300130014 而初探中国语言文化的精深。

二、广告语的作用

广告语的作用大致有三点: 首先,广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。当人们看到这个广告语的时候,会留下深刻的印象,能够从中理解到其中的经营理念,使人们对这个产品有种信赖感。就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本”,让人能感受到其产品对于人性的关注,体会到科技给人类带来的方便。

其次,广告语还可增加产品或品牌的附加值。通过广告塑造品牌,由品牌在消费者心理中的认知作用,可以产生附加值,这取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌NIKE(耐克)的广告语“just do it”,赢得了许多年轻人的青睐。消费者一想到耐克,就会跟时尚、自由、舒适联系起来,无形之中增添了品牌价值。

再次,广告语能够塑造品牌形象。奥格威说,“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。修辞的语言手段在广告语中的体现主要是通过语音、词汇和语法这三要素来实现的。首先从语音来说,广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注意音韵协调,让人听起来有种音乐美,念起来能够琅琅上口。如雪碧的广告语“晶晶亮,透心凉”,所用的六个字,不仅读起来琅琅上口,而且也能够让人联想到冰凉的雪碧下肚的感觉,且瞬间又了消费的冲动。从词汇上来说,广告语要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的,各种类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确,而有的模糊,有的 新闻传播大类新闻学 罗圣雄 12300130014 庄重,有的则通俗,这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。从语法上来说,广告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应该力求简洁,前面已经提到。在句式的选择上,我们就要尽可能的采用短句。

三、知名广告语的具体分析

（1）巧用联想。代表：“德芙”巧克力，“柯达”胶卷。

不能忘记的是德芙的经典广告语——“此刻尽丝滑”。每每看到这样的广告语，就自然联想到了牛奶巧克力丝滑的口感。巧克力高贵的品质、以及极佳的口感使观众在广告语的引导下便得到如此享受。以至于凭借这样简单的一句广告语，德芙便赢得万千粉丝。

柯达的经典广告语是“串起生活每一刻。”生活的点滴需要一些美好的事物串起才能让我们铭记。正是基于这样的理念，相片巨头柯达巧用串联式胶卷比之串联生活的纽带，巧妙地将相机胶卷与生活相关联。在看到这样的广告语时，我们不禁马上就将两者联系到了一起，并暗自佩服公司的独具匠心。（2）一语双关。代表：“联想”电脑、“Lucky Strikes”香烟

“人类失去联想，世界将会怎样？”作为北京奥运会的主赞助商，联想凭借其过硬的技术在世界电脑行业占据重要一席。同时，他的广告语也因其的精妙而红极一时。“联想”，一指人类头脑中的想象力，失去了这样的想象力，人类世界就会变得枯燥乏味，自然缺少生气；二则指代“联想”牌电脑，生活中失 新闻传播大类新闻学 罗圣雄 12300130014 去这样功能全面的电脑，世界也会少了一份精彩。巧用这样的一语双关，将电脑的作用提升到了想象力的层次，既表达出联想公司致力于创新的理念又传递出联想电脑在生活中的巨大作用。利用这样巧妙的广告语，联想在市场宣传中取得如此成功也就不足为奇了

“Lucky Strikes，it is toasted.” “toasted”在英文中有两个意思。一是“烘焙”。显然“烘焙”作为制作香烟的主要工序，直接点明了商品的属性；另一个意思则是“举杯庆祝”。在欢庆时刻，需要的就是举杯庆祝，在这里则暗含了庆祝时刻也需要“幸福时光”香烟的助兴。通过这样的一语双关，既点明了香烟这一商品，又暗含着它的重要作用。不得不佩服设计者的巧妙。

（3）仿词。代表：“斯达舒”胃药、鸡蛋销售商

“胃（喂），你好吗？”这是一则胃药广告。化用同音的“胃”指代“喂”。使广告语瞬间贴近了观众，消除了商品的隔阂感。同时，也借这样的问候语，表达了品牌胃药对消费者身体状况的关注。使商品属性显而易见的同时，又增近了与消费者的距离。

“we know eggsactly how to sells eggs”单从广告语看，就知道这是来自一则鸡蛋销售商的广告。广告巧妙地通过同音的“eggsactly”与“exactly”来贴近生活。一方面表达了商家在鸡蛋上销售领域的专业性，同时又借此幽默化的语言使广告 新闻传播大类新闻学 罗圣雄 12300130014 语易于被消费者接受。从而赢得市场宣传推广的先机。（4）对偶手法。代表：“辉煌”太阳能、“夏普”电器

“辉煌”太阳能广告：“取天上太阳，用人间辉煌”。这样的广告语，给人以气势磅礴的感受。对偶本身就具有增强语势，读来朗朗上口的特点。再加上太阳能“辉煌”的品牌名称，更强化了产品宣传中注重气势的要求，使产品非凡的气度给人以深刻的印象。

“From sharp minds，come sharp products”夏普广告的中文翻译是“来自智慧的结晶”，但显然中文翻译没有英文广告语这样精妙。即使是英文，运用了对偶的手法，读来也同样让人感到亲切。广告语在对偶的作用下，不仅更加的简化，也因其语言的对称更能加深消费者的印象。

（5）语气夸张。代表：“太平洋”保险、“特仑苏”牛奶

“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”。太平洋保险的这则广告语气夸张。但这种夸张也恰好切合了保险公司经营的理念，这种恰到好处的夸张手法令人印象深刻，传神的表达出了保险公司的特点。

“不是所有牛奶都叫特仑苏”。特仑苏牛奶的这则广告给人以非凡的力量与气度。有一种“横扫一切”的气势蕴含其中。广告夸张的表达了对自己产品的自信，恐怕也只有这样的奶业巨头敢喊出这样的口号。而这样夸张的自信非但没有使消费者产生厌恶，倒是更增加了对其的信任。新闻传播大类新闻学 罗圣雄 12300130014（6）迎合消费者心理。代表:“巴黎欧莱雅”、“自然堂” 无论是“你值得拥有”还是“你本来就很美”，两个化妆品牌都牢牢抓住了消费者的心理，讲出了消费者自身的心里话。化妆品牌这种从消费者出发，不夸赞自身转而夸赞消费者的逆向策略显然俘获了大量的观众。在这样的广告宣传语下，消费者才真正感受到了“上帝”的待遇。

四、总结

分析了这么多广告语，那怎么样的广告语才算得上优秀呢?对于优秀广告语的定义，早在古代便可窥见一斑:大文豪苏东坡被贬谪到海南岛詹县时,应一个做油馓子的老太婆的邀请,写过这样一首广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春腰知轻重?压扁佳人缠臂金”。这首诗巧用形象的比喻,写出了馓子色鲜、酥脆的特点。读罢此诗,人们不免垂涎欲滴,便想一试,从而使老太婆的生意兴隆,馓子供不应求。所谓优秀的广告语，无非就是通过简短的语言就可以让消费者记住并产生购买欲望。而这些广告语中，或是巧妙把握了消费者的心态，又或是运用了一些修辞手法来吸引消费者。这其中，对语言的运用成为至关重要的一部分。

广告不仅仅是一项商业或公益性活动,我们更应该从语言学的角度去分析探讨,来指导我们广告的写作,提高我们广告的质量,也为商家赢得更多的利益。

参考文献: [1]申小龙 《汉语与中国文化》，复旦大学出版社，2007年版 [2]何修猛 《现代广告学》，复旦大学出版社,2002年版

广告语言与民族文化 篇3

【关键词】广告翻译 语言 文化 影响

1 引言 

广告语作为一种应用语言,它有着自己独特的语言风格和特点。根据美国广告大师E S鲁易斯(E S Lewis)的AIDA原则,一个成功的广告应当具备以下四点:Attention(引人注意)、Interest(使人感兴趣)、Desire(引发欲望)、Action(促进行动)。广告的目的在于打动人心,激发人们的购买欲望,一字一句都要能充分发挥它的“魅力”和产品想要达到的商业目的。随着媒体信息快速发展,商品的推销和一个品牌声誉的建立越来越离不开一则好的广告的影响。一则好的广告翻译也直接影响到商品在国际市场中的销售量及其市场占有率。因此,在广告翻译中,译者既要注意到语言翻译的准确性,突出广告的吸引力、说服力的特征;也要在了解并尊重译文读者的社会文化和生活习惯的基础上,使之符合该国消费者的文化背景,使译文读者能得到与原文读者同样的广告信息,收到同样的宣传效果,以达到营销的目的。本文将从语言和文化两个角度,分析中西语言及文化对广告翻译的影响。

2 语言对广告翻译的影响语言是广告的基础,只有当广告语言运用恰当时,读者才能准确无误地接收到广告所要表达的信息,从而发挥广告的作用,达到宣传的效果。

2.1 汉英语言结构的差异对广告效果的影响 

汉语广告相对于英文广告来说,主要特点是更显典雅简洁,文质气重。汉语广告习惯上偏重使用“四字格“词组来精练语言。“四字格”词组(包括成语与非成语)是汉语特有的表达法,这些“四字格”词组具有构型短小,涵义深刻和高度概括性等特点。首先看一则宣传昆明的汉语广告:昆明是美丽的地方,四季如春,万花争艳。英译:Kunming is a charming lace where sring hovers all year round and flowers of all sorts bloom in a riot of colour.译者使用词序法把春天提到前头,使用动词“hover”和动词“bloom”呼应,再加上“riot ”的辅助,译语就变得十分贴切,针对性加强,紧紧抓住了汉语广告语中“四季如春、万花争艳”这两个“四字格”词组的昆明独特风景,大大增强其對游客的新鲜感,让他们产生诗情画意的联想。汉语是以意思为中心的语言,在翻译“四字格“词组的广告时,译者需要要在了解商品信息的基础上,努力寻求原文的感染力,让译文读者也能获得同样的感受。

2.2 汉英语言中词汇选择的差异对广告效果的影响在描述事物时,汉语趋于华美,而英语趋于精确。

中国人擅长用生动华美的词语来表达对美好事物的赞美和欣赏,抒发自己的感情,广告语更不例外。现代汉语广告具备一套几乎是自己专属的顶级语汇系统。这个系统除了包括直接表示“第一”、“极至”意义的“最”、“更”、“大”、“新”、“独”、“全”、“王”、“超”、“霸”等词语外,还大量收编了隐含“第一” “极致”意义的其他词语,如品质超凡、领袖风范、护理专家、搬运权威、销售冠军、精心杰作、唯我独尊、超值享受等等。汉语广告运用这样“极至”的词语来描述产品,以求突出产品优良的品质,说服消费者购买。当然,有时不免有些夸大其词。然而,在英文告中,简单用一个“good(好)”就能表达以上所有意思,或者运用简单客观的词汇具体地说出产品质量优良在那些方面。英语语言比较注意事物的真实性,在对事物进行描述时,所选词汇一般都比较客观与理智并且尽量保持简练的风格。

2.3 汉英语言中发音的差异对广告效果的影响发音差异对广告效果的影响一般表现在商标翻译方面。

商标是一件商品的名字,音美、形美、意美的商标名称能够给潜在顾客(potential custmers)带来无限的遐想和期待。一个成功的商标应做到发音平仄相同,顺畅自然,形式新颖而便于记忆。例如Reebok运动鞋,“Reebok”这个单词的本义,是指南部非洲一种羚羊,它体态轻盈,擅长奔跑。Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后,能像Reebok羚羊一样,在广阔的天地间,纵横驰奔,充分享受运动的乐趣。作为商标名称,“Reebok”只有两个音节,发音干脆利落,象征着运动员快捷的步伐,其中文翻译“锐步”同样简单易记,很容易让人联想起运动健儿潇洒轻盈奔跑的画面。商标名称以“短小精悍”为主要特征,因此其翻译也并非语言符号之间的简单转换,而是要在译文中找到与之发音相似的字或词,做到音形义兼顾,即在再现原文发音的同时,努力寻求既符合商品本身特性,又能引起美好遐想的文字。

3 中西文化对广告翻译效果的影响 

从古至今,广告活动不仅是一种商业活动,同时也是一种文化活动。一支广告语可能蕴涵着该国广大的文化底蕴,当它被传送到另一个地域范围另一个人类群体时,往往并不为当地人类群体所理解和接受,这就是我们所说的文化差异。国际市场中,商品广告语本身就是一种重要的社会文化。在从事商品广告语的翻译时,译者面对是两种文化,译文除了能够反应商品属性之外,还应尽量兼顾外国消费者的文化观和审美观,挖掘出其与外国文化的共同特征,尽可能地贴近外国文化,以求得当地消费者的共识。

3.1 中西宗教信仰和风俗习惯对广告效果的影响广告语翻译中一个很重要的问题是防止用语失效。用语失效不是指一般遣词造句中出现的语言运用错误,而是指翻译或表达不符合当地文化习惯而导致交流不能取得预期效果的失误。由于中西宗教信仰和风俗习惯的不同,英美文化与中国文化中对动植物所赋予的联想存在着一定的差异。译者在翻译动植物类商标广告语时,一定要搞清它在西方文化中有无不良的联想,否则会影响产品的销售,达不到原语的广告效果。比如,熊猫是中国的国宝,许多企业都爱用Panda作为出口产品的商标。这些产品在东西方许多国家都受到欢迎,但在穆斯林国家却卖不出去。这是因为熊猫长得像猪,传统上禁吃猪肉穆斯林国家肯定不会喜欢这个品牌的产品。荷花在中国是纯洁、高雅的象征,但在日本,荷花是死亡的象征,一般只在举行葬礼时才使用。“荷花(Lotus)”这个商标在日本便不能使用,亦不能采用荷花之类的图案。

3.2 中西文化的核心价值和文化心理对广告效果的影响 在从事广告语翻译时,如果忽略了中西文化冲突的存在,会致使商品广告语在国外不受欢迎从而影响到产品的销售。有的汉语商标词在汉语里有美好的形象与象征意义,但直译成英语后,其文化联想意义却截然相反。要想让广告译文在受众国流传开来,必须要尊重影响汉英广告语翻译的文化因素,使广告译文符合受众国国民的文化心理。

结束语

总之,广告语是一种呼唤性文本,其文本特点主要表现为它在内容和形式上的超语言效果。耐人寻味广告是以最简单的语言表达最复杂的意义,语言的魅力在广告中得到最充分的展示。广告翻译作为一种跨文化交流活动,不是简单的语言符号切换,而是一个吸收、改造和创新的过程。因此,为达到同样的效果,在进行广告语翻译时,译者应尊重汉英两种语言的特点和中西两种文化的差异,努力完成有文化有艺术高度的跨文化语言交际,凭借自己丰富的语言及文化知识储备,赋予原语广告语第二次生命,使其在译语文化中再现其盎然生机。

参考文献:

[1]刘宓庆,文化翻译论纲[M].武汉:湖北教育出版社,1999.

[2]李淑琴,英语商标词的选择及翻译[J].南京理工大学学报(社会科学版),2000(2)

[3]葛秋颖,高忻,浅析英汉广告语中双关语的应用和翻译[J].中州大学学报,2004.(1):65-66。

[4]周红。英语广告双关语的运用技巧及其语用功能[J].国际关系学院学报,2005.21(1):68。

试论民族文化心理对广告语言的影响 篇4

任何一个民族的心理特征都深深植根与其特有的民族传统文化。这些心理上的特征充分制约着人民的民俗和生活习惯。同时, 也神圣影响着人们的语言类的活动。举个例子来说, 所有的民族基本上都有逃避灾祸的心理, 但是各民族间又因民族而异。我们中华民族传统的吉祥象征是, 富有达人, 百善孝为先;望子成龙、盼女成凤。这些心理上的特征投影到广告上的广告词随处可见。就像是, 恭喜发财迎新岁, 常年好运金利来;威力洗衣机, 献给母亲的爱;为了孩子, 为了未来, 拥有文化, 拥有明天等等。上述我们举过例子的几个广告语顺应了国人的民俗和文化理念。深入了国人的心灵, 极易引发共鸣, 达到共同的认同感。而西方人对于这一些方面的理解显然就很淡漠了。所以说, 这种文化心理来表述的英语广告就很少了。英语广告通常是突出个体, 强调个性的作用。举个例子来说吧, No problem too large.No business toosmall. (不遇麻烦, 做大生意) 。这句是IBM公司的广告语, 言外之意是其他的同行生意不如IBM大, 且麻烦频至;人头马一开, 好事自然来。我们都知道人头马是非常高档的酒, 实非一般人能承受得起的。所以说, 喝人头马会给人带来一种不同的感觉, 同时人头马还给你一种希望, 有这样美好的希望谁又能抗拒人头马的诱惑呢?俗话说, 爱美之心, 人皆有之。青春与美丽是共存, 美丽与希望常在。所有人都希望永远漂亮, 永远年轻。于是世界的广告者们充分利用了人们对美丽, 青春的渴望这一追求心理。巧妙地将各种商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”挂钩。刺激人们的消费欲望。就像是“人靠衣装, 美靠亮庄。” (洗发水) ;风驰天下, 大运摩托!等等。性价比是人们一直所追求的。广告上突出物美价廉的宣传理念就符合了人们的基本愿望, 顺应了人们的文化心理, 直接激发民众的消费欲望。

崇洋的心理发展到现在, 在中国的消费者的消费心理上或多或少的还有一些。于是广告者利用现在消费者多少还存在的这种消费心理, 在广告中突出“国外、先进、引进、一流产品”等字眼来正面烘托商品形象。以便刺激潜在消费者的购买欲望。更有甚者, 为了迎合部分民众的这种胃口, 在产品说明书的印刷上都采取中英文两种语言叙述的方式。有的连乡镇企业、个别私企生产的商品上都印刷出了醒目的英语品牌, 为产品裹以洋包装。非常多的汉语品牌商品还通过组合形成类似外国品牌的译名。这样的做法使得很多国人消费者将这些伪外国品牌与进口品牌相联系, 而混淆视听。当下最流行的仿国外的品牌大致有:蒙妮莎 (时装公司) 、雅丝丽 (洗发精与护发素) 、伊思丽 (化妆品) 、梦蕾娜 (童装) 、雅迪氏 (时装) 、雷特蒙 (时装) 、丝华露 (洗发用品) 、雅戈尔 (服饰) 等。任何的民族, 其自身的文化心理与其自身的文化背景乃至其民族习俗有关, 不一样的民族其文化心理也自然不会一样。就好像西方一样, 在西方性解放的提出和实施已经有着悠久历史了。在西方的各大媒体可以光明正大的宣传性生活乃至性行为。有的英语广告甚至把产品同情色和性生活结合起来。像这种以色情和性生活为宣传点的产品其宣传内容上是几句诱惑力的, 这种模式的广告在西方国家里是十分常见的, 符合西方人的文化心理。但是在我国可能就不会被大多人所接受了。

在心理学理论范畴, 价值观的趋向取决于需求的层次。资深的广告人通过长时间的研究和发现人们购买和消费产品的目的大多取决于某种所追寻的内在的需求。所以说产品中贯彻的价值观越彻底, 那么人们对这种产品的消费欲望就越强。但是, 不用的人群价值观也不会相同。举个例子来说, 有人追求健康, 有人尊敬老人, 又有的人崇尚个人主义等等。健康通常是人们的首选, 因为健康是每个人都必须需要的, 没有健康怎能谈其他?所以说, 健康食品对于人们的选择是十分必要的。类似这样的观点在中西广告语言和文化氛围中都有很大幅度的体现。举个例子来说: (1) Only one leading coffee is naturally decaffeinated with pure mountain water and natttre's sparkling effervescence Sanka, absolutely nothing but pure taste.广告中用了好几个词来说明该产品是有利于健康的:去除咖啡因的 (decaffeinated) 、纯净的 (pure) 、山泉 (moun Lain water) 、自然 (nature) 。此外, 随着我们居住环境的恶化, 城市里的人们备受空气和水污染之苦, 市场上的蔬菜也残留着超标的农药。所以人们就特别向往自然的、没有污染的东西。反映这种追求的广告也就应运而生了。如: (2) 伊利牛奶, 来自无污染的内蒙古大草原的问候。中国素来以礼仪之邦闻名于世, 尊敬老人向来被认为是中华民族的传统美德。这一点在广告语言中也得到了很好的体现。 (3) 自从我送给了妈妈哈磁五行针, 妈妈的病好多了。 (医疗器械) 而在西方国家, 个人主义 (individualism) 发展到了登峰造极地步。作为个人主义的最直接产物或最高需求的隐私, 在广告中也得到了体现。如: (4) Separate waiting rooms to ensure your privacy.此外, 在美国主流文化中, 追求成功是压倒一切的主旋律, 而成功与否乃至成功的大小往往是用金钱来衡量的。广告语言中也不乏“succeed”这样的词汇。如: (5) Because Americans want to succeed not just survive.不难想象, 这则广告将会给成功欲极强的美国人留下深刻的印象。

总之, 民族文化心理对广告语言的影响是显而易见的, 企业和广告人不得不研究受众人群的文化心理, 不得不研究产品的广告语言如何贴近受众人群的文化心理, 以打动受众, 从而促进产品的销售。

摘要：民族文化心理对广告语言的影响是多方面的, 如吉祥文化心理、追大求洋心理、社会公德心理、健康环保心理等, 都对广告语言产生着重大影响。在对大量的广告语言进行分析后, 我们得出民众比较能接受哪些能体现民族特色文化和特点的广告语言, 因为这些将会刺激国民大众的消费欲望, 这是广告迈向成功的必经之路。

广告语言与民族文化 篇5

市场营销074班田昶学号：0740220042

3摘要：英文广告的翻译工作是我国与国际市场顺利沟通的一个重要纽带。它既是一种语言翻译，更是一种文化翻译。是语言文字与民族文化的统一体。优秀的广告翻译不仅能推动交流，更能促进不同民族间的文化交往。

[关键字] 文化及文化差异 广告语言 广告翻译

随着中国改革开放的深入和市场经济的突飞猛进，中国广告业以前所未有的速度迅速发展，广告已经深入到社会生活的每一个角落，世界经济的一体化，中国世贸组织的加入，以及网络信息通讯技术的发展，使国际广告的跨文化传播成为可能。国际广告翻译对于推动中国企业应对经济全球化的挑战，开拓国际市场，让中国产品走向世界具有重要而深远的意义。

一、广告语的特征

广告语作为一种特殊的专门用途语言有其独特的特征，翻译后的广告在目的语市场的商业效应可以用来衡量广告翻译的好坏。

广告与文化密不可分，从事广告创作及翻译必须考虑文化因素，翻译中最大的困难不是实现语言的等值传递，而是文化价值的对等。广告现象无处不在，已成为当今人类社会不可分割的一部分，广告不仅能向消费者传递商品、服务信息，还能说服消费者相信某种道理，接受某种信念，广告根植于文化，不能脱离文化而存在，广告翻译应首先实现文化对等，而实现文化信息的传递离不开一定的工具和理论依据。文化间存在着或多或少、或大或小的差异，而且正如任何人都拥有某种特定的文化身份一样，任何广告都依赖一定的文化而存在，因而翻译者从事广告翻译时就不能脱离文化背景而孤立从语言角度进行处理。传统的广告翻译方法是不尽人意的。原因有二，其一，由于英汉各属于两个相差甚远的语言体系，绝对对等是不存在的，其二，广告是一种有目的的宣传文体，如果我们在翻译广告时盲目追求形式对等，就会丧失它的交际功能，广告功能决定着它的翻译方法。

二、广告及广告语翻译的设计

中西方思维差异在电视广告中的体现随着中国经济日益融入国际经济大循环，“如何进行跨文化广告传播”是当今广告界，乃至企业界面临的一个迫切需

要解决的课题。中英文广告传播之语言特色及跨文化问题经济的全球化趋势导致了广告的饿国际化倾向，广告商们根据不同根据不同国家的文化背景，因地制宜，采取不同的广告传播方式以满足进口国大众的消费心理，并使广告内容符合他们的价值观，以便成功的使产品进入市场。

当营销目标市场的潜在消费者（大众）把广告创意以及广告信息翻译成自己的知识时，文化语境的差异可能会形成理解的障碍。这时的跨文化广告传播只有策略性的调整或者改变原有的广告创意，以适应大众本土的文化语境。如万宝路一贯的广告创意（粗犷的西部牛仔形象）在美国本土已是家喻户晓。但是，这一创意在中国香港地区却无法达到“三认”（认知、认同、认购），因为香港的城市大众并不认同这种马背生活。菲力浦莫力斯公司随即改变的原来的广告创意，使之表现为一个衣着华贵拥有卡车的年轻人，从而取得了成功。一些对文化差异敏感的跨国公司因为能很好的理解大众本土的文化语境，为其跨文化广告制定相应的创意概念和执行点子而取得了成功。如富豪汽车（volvo）的跨文化广告创意就随着目标国的不同而改变，在美国强调经济、耐用和安全以适应美国人的饿实用主义观念；在法国则强调地位和休闲以迎合法国人浪漫的气质；对严谨求实的德国人就强调其功能；在瑞士则强调安全；在墨西哥强调价钱，而在委瑞内拉则强调质量。实践证明，跨文化广告创意的妥当与灵活多变，为富豪汽车带来了良好的广告传播效果，大大提高了它在营销目标国的市场分额。

广告语作为品牌的标志性符号和品牌的重要资产，体现的观念通常是企业或产品的核心观念或品牌特性。优秀广告语具有销售力的流传性的两大基本特性，这也是现代广告人与企业对广告的最大追求。为了达到这种广告效果，在跨文化广告传播中的广告语应根据目标市场的实际情况，及时加以调整，以适应大众本土的文化语境。调整的依据就是目标大众的物质欲望与精神需求欲望，以及二者协同满足的自我调试本能和理性追求。如可口可乐公司的广告语“挡不住的感觉”，在日本改成了“我感受可乐”，在意大利则改成为“独一无二的感受”，在智利则改为“生活的感受”，近期在中国大陆则为“抓住这感觉”，这种广告语的调整，都取得了颇佳的广告效果。但跨文化广告语的调整一定要慎重，如日本索尼广告语：释加牟尼闭目人定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音

乐不停摇摆„„„此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但却在泰国因宗教原因招致外交抗议。

全球品牌价值名列前茅的雀巢咖啡20世纪80年代二次进入中国大陆市场时，在广告策略上强调使用了中国人的形象，使用具有中国特色的广告语：“雀巢，味道好极了”，一下子拉近了雀巢与中国大众之间的距离。多年来，雀巢咖啡广告片的创意翻新过很多次，但是广告语一直没变。直到今日，一说起“味道好极了”，大陆大众就马上联想到雀巢咖啡。这个适合中国大陆独特文化语境的广告语深入人心，历久弥新，令人叹为观止。但是雀巢在中国台湾区却选用了与大陆不同的广告语：“感受优雅的欧洲风味”，以其鲜明的定位与台湾林林总总的咖啡品牌区别开来。

一则名为“恐惧斗室”的广告片，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯担任男主角。在片中，詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒；随即身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹姆斯展开双臂。随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎；最后，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。耐克公司对此发表声明称：耐克希望借助“恐惧斗室”这一广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。可是该广告在央视体育频道和各省市电视台播出后，部分观众认为是表现了中国文化被美国文化打败了，部分网民更是激烈认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。在亚洲各民族间引起了轩然大波。经审查，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有„„亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。各级播出机构立即停播此广告。

由此可见，创作广告语本身所采用的表达的情感方式，都打上了目标大众的文化背景的烙印。广告语只有适应大众本土的文化语境，才能真正地向目标对象传递持久的观念，因为广告语的深入人心将会赢得大众的心，从而取得有效的广告效果。

在现代社会中，被喻为商业化身的广告已渗透到社会的各个角落，逐渐成为人们日常生活中的一个重要组成部分。随着中国社会经济的迅速发展，改革开放的进一步深化，以及加入世界贸易组织已经成为事实，中国产品进入国际市场的机会大大增加了，与此同时也将会有大量的外国产品涌入中国市场，各种产品在市场上的竞争越演越烈，而广告在促进产品销售和繁荣市场经济等方面的作用也越来越明显，广告翻译的地位也随之显得越来越重要，然而中国对广告翻译的理论研究远远满足不了社会的需求，传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强调译文与原文“忠实、等值”的翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。因为广告文体是一种具有极高的商业价值的实用文体，它的最终目的的主要功能就是要使消费者接受它所宣传的商品或服务。如果一则广告达不到诱导说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败的，也是毫无价值的。同样，在广告翻译中，联系文化间的差异切合实际进行翻译是必不可少的。由于语言和文化上存在着差异，在不同的国家其广告的表达方式是各不相同的。这是因为每个消费者都在一定的语言文化环境中生活和成长，其思想意识必然受到不同语言文化环境的熏陶，而且这种熏陶是潜移默化，根深蒂固的。正是由于在语言和文化上存在着差异，所以在广告翻译中应以实现广告的目的为主。

三、广告与文化差异

文化语境的巨大差异带来了跨文化广告的差异。美国通俗文化奉行世界，麦当劳快餐店广告总是裹挟着美国文化，但麦当劳在不同国家有不同的菜单，在法国配有香槟；在英国配有威士忌；在德国配有啤酒；在新加坡、马来西亚有果味奶昔；在中国配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在跨文化广告传播中同样很重要：跨文化广告传播一方面要有本民族文化特色才能吸引大众，另一方面适应大众文化才能被接受，在中国扎根50年的Coca-Cola公司正是因其注重融入中国本土文化，融入中国人的生活而长盛不衰，公司甚至还成立专门机构研究中国风俗，据此制作推出相应的广告，如2001年春节时，公司推出了一款乡土气息很浓的“泥娃娃阿福贺新年”广告。可口可乐杂春节期间广告舞出中国龙，百事可乐则送出春联“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，确实都让我们觉得技高一筹，这些都是中西合璧成功的跨文化广告案例。跨文化广告传播中要不断研究中英文化、风俗习惯和认知模式等本土文化需求形态。如法国广告更多采用感性吸引和情感吸引，双关和幽默充斥法国广告；美国广告则多信息需求；中国台湾地区的广告则更喜欢做超出产品实际能力的直接许诺；日本的广告只是建议而

不是说服，使用的是间接的模糊的信息。

通过对以上广告的分析，我们可以看到，造成跨文化广告语言的理解失误的主要原因是一些价值、观念、有关的语言用语和社会用语的失误。可以看到语言理解的失误比语言错误更加严重。在与不同文化背景的人交流时，讲本族语的人一般能容忍语法错误，但很难原谅语言理解错误。中国产品要走向世界，一定要深入了解异化文化，所谓知己知彼，＇百战不殆。广告的语言和手法要尽可能与当地顾客的文化心理相吻合。

一则跨文化广告成功的关键在于大众反响和效果。它既可激发起消费者对产品的好感，又可使消费者对其他产品的厌恶或反感。然而我们不能忽略的是这些品牌在两种文化中的不同联想，不同的情感意义、内涵意义和映射意义。所以，无法在国际市场上引起消费者的好感，更别说激起消费者的购买欲望。中华民族赋予某些动物的含义与西方民族有着天壤之别。“龙”是中华民族传说中的一种动物，对于中国人，它几乎没有否定含义，它神圣、威严、庄重，代表了“皇帝”和“皇后”，是皇室的象征；它会给人们带来吉祥和好运。“望子成龙”证明了“龙”在中国人心目中的位置。在汉语的前提、图形示意和暗喻换喻认知模式，“龙”被赋予了“好运”、“成功”、“高贵”等属性。但“龙”的英语对应词“dragon”被定义为“a large fierce imaginary animal ,usually represented with wings ,a long tail and fire coming out of its mouth”。可见，在英语图形示意认知模式中，“dragon”是一种面目狰狞的猛兽。见到这个词英美顾客只会联想到“邪恶”、“猛兽”、“残暴”、“可怕”。在英语的的换喻模式中，“dragon”喻指凶猛、可怕的女人。试想谁会去购买一件“可怕”“凶神恶煞般的商品呢？由此我们可以看出，由于文化的差异同一品牌在不同的社会中会有截然不同的理解、联想和反应。

结论: 我们居住的的世界正在变小，交通技术、通讯技术的发展、经济全球化将世界变成了一个地球村，并使得人们有机会见识各种各样的文化，与更多的国家进行跨文化接触。跨文化广告传播作为品牌国际营销传播中的重要手段，在经济一体化的过程中具有不可低估的作用。而跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题，还要适应不同的文化语境，针对大众本土市场进行当地化。从某种意义而言，广告实际上是构建于特定文化背景的外化

显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。柯林斯（Collins）曾说过：“虽然传播新科技已经降低远距离传递和散步信息的成本，即加拿大传播学者英尼斯(Innis)所定义的空间系连(space binging)和互不所属的信息市场依然存在，其区别元素乃是语言和文化。”纽约FIB学院终身教授温特斯认为，广告公司要从原来仅从生产者的角度考虑问题，转变到从消费者的文化角度考虑问题，要针对消费者的想法、习惯等进行创意，要注意创新，要注意媒体传递信息，实现“无缝结合”。

不同的文化语境所形成的沟通方式、理解方式是不同的，因此跨文化广告信息必须适应大众本土的文化语境。如果试图将所理解的全球标准化的广告信息强制性的传递给不同文化语境的大众，就不可能达到预期的广告效果，甚至会导致广告的彻底失败。纵观许多品牌商品的跨文化广告史我们不难发现这样的黄金法则：跨文化广告传播只有因时因地而制作才能立于不败之地。所以跨文化广告传播要不断研究目标销售国的本土文化形态，寻找一个合理而准确的坐标点，在不同的文化语境和不同的时代语境中采取不同的广告翻译习惯形式，才能使广告适应不同的文化、不同的时代，才能达到预期的效果。

参考文献

[1]王春生:广告英语及其翻译初探[J]．产业与科技,2007(6)

[2]张培基喻云根等:英汉翻译教程[M].上海．上海外语出版社,1988

广告语言与民族文化 篇6

各种形式的广告无处不在, 可谓无人不知、无人不晓。在经济全球化的今天, 世界范围内最广泛的一种经济现象当属广告。随着社会的进步, 人们的消费观念正在发生巨大的改变, 反过来影响着广告的发展, 文化改变广告, 广告体现文化。不同的民族, 文化特色不同, 广告风格自然各异。不难发现, 所有的广告元素都能在不同程度上折射出多姿多彩的广告文化世界。民族的单一文化将不断接受国际文化背景的冲击, 文化正进行着前所未有的大融合, 不同民族的广告也正经历着激烈的相互影响。通过彼此之间的交流, 应该吸取对方文化的精华, 弥补和改进自己文化的弱点, 在融合中发展。

此文将从历史影响、思维方式、精神支持三个方面根据六个经典广告案例对比分析中西广告文化现象之间的差异, 希望能为中国广告文化的发展抛砖引玉。

“和”与“争”———历史孕育文化

“和, 乃和平、和解、和睦、和谐、和乐、和美、和合、和祥之谓也。”古往今来, “和”字始终贯穿于万事万物的根本之中。无论是儒家强调的超越自然, 化自然为人文, 化天性为德行, 达到道德上的完美, 还是道家认为的自然本身就是一种完美的状态, 主张“无以人灭天”, 都在强调着人是自然的一部分, 是一个和谐统一的整体, 是一种自然协调和平共处的平等关系, 他们能够并存并且发展, 儒道互补, 历史演绎, 构成了中国传统文化的基石。相对应的广告作品就重视和谐美形式美, 强调统一感, 传统文化气息浓厚。

“争”就是竞争, 以美国为例, 它是一个移民国家, 民族众多, 而且有很多是杂居在一起的, 这种文化的交融性有利于各个民族取长补短, 同时在文化的交流碰撞之中也更容易产生思想的火花, 文化底蕴不深厚也使它很少受传统文化所羁绊。由此, 在多样性和多元论的指导下, 西方广告崇尚自由, 张扬个性, 强调与众不同, 相对应的广告作品就幽默诙谐, 突出内容的趣味性和受众的接受程度, 轻松洒脱有冲击力, 目的性相对更强。

对比案例:

之一:可口可乐刘翔春节篇

首先, 屏幕上出现一排字幕:“巴黎, 春节前”

刘翔拿着行动电话和家里通话, 说自己还在巴黎, 母亲得知儿子不能回家过年的消息非常失落, 但是很理解儿子, 刘翔的脸上流露出想家的神情。

画面中, 刘翔走进一家餐馆, 上的菜是饺子, 但餐具是刀叉, 正在刘翔疑惑的时候, 可口可乐进入画面被有力的放在桌上, 春节特别吉祥物开始了和刘翔的对话。

刘翔:“咦, 你们怎么会在这里啊?”

吉祥娃娃:“嘿嘿, 来带你回家过年啊!”

刘翔:“马上出发!”

画面切到家中, 大家正在吃团年饭, 刘翔母亲问:“谁要来点饺子?”此时刘翔拿着可口可乐走进屋达到:“我要!”

家庭的气氛热闹和谐, 刘翔说:“没有一种感觉, 比得上回家!”大家吃着团年饭, 喝着可口可乐, 画外音响起:“可口可乐, 带我回家, 欢欢喜喜过春节。”

之二:可口可乐VS百事可乐

画面, 可乐自动贩卖机特写, 一个小男孩走到贩卖机面前, 从口袋里掏出硬币。

投进一枚硬币, 摁了一下百事可乐的按钮, 百事可乐从出口滑出来, 小男孩儿把百事可乐放在地上, 然后又投入一枚硬币, 摁了百事可乐的按钮, 做了相同的动作, 把滑出来的百事可乐放在地上。接着, 他投入一枚硬币, 踩在刚才放在地上的两瓶百事可乐上, 摁了一下原本够不着的可口可乐的按钮, 此时可口可乐从出口滑出来, 小男孩拿着可口可乐走开了, 把那两罐百事可乐留在原地。

简析:一“和”一“争”反差极为明显, 前者充满了幸福感, 充分体现了对国家对亲人的眷恋, 一切都和谐有序。而后者则夸张甚至挑衅, 意图明显, 无不体现出一个争字。

“直觉”与“逻辑”———思维影响文化

思维方式影响文化, 是文化现象背后对人类文化行为起支配作用的一个重要因素。人类的思维方式可以分为理性思维和非理性思维两种, 也是就逻辑思维和直觉思维。中国广告文化重视直觉思维, 而西方广告文化则重视逻辑思维。

中国先哲们提出的“体认”、“诚明之知”、“湛然之知”、“藏识”、“禅定”等等都不同程度地表达着直觉的含义。中国化的佛教禅宗是以“不立文字, 教外别传, 直指人心, 见性成佛”著称的, 是以“顿悟成佛”为精髓的。由此可见, 儒、道、释都注重直觉思维, 使之成为中国传统文化中占主导地位的思维方式。

西方科学的成就则应该归功于两大因素:亚里士多德创立的形式逻辑和近代兴起的科学实验活动。重视因果关系, 重视事实。所以逻辑思维是西方文化中占统治地位的思维方式。

对比案例:

之一:纳爱斯公司推出的雕牌洗衣粉的电视广告:

画面:妈妈拍着小女孩入睡。妈妈出去。小女孩醒来。

女孩:“最近妈妈总是唉声叹气。”

画面:妈妈 (下岗职工) 迈着沉重的步伐, 在街上找工作。

女孩:“妈妈说, 雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多衣服, 可省钱了。”

画面:小女孩收来一些脏衣服, 放入盆中, 倒洗衣粉。洗衣服, 晾衣服。 (收拾妥当后) 上床睡觉。妈妈回来了, 发现桌子上放着小女孩写的字条:妈妈我能帮您干活了。

画外音响起:“妈妈, 我能帮您干活了。”

画面:妈妈热泪盈眶, 俯下身看自己懂事的女儿。

画外音:“雕牌洗衣粉”。

之二:一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠, 不远处一名女子跟着打了一个哈欠, 接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠, 更为有趣的是连老人手中牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠, 随后屏幕上出现:“communicating is very si mple” (沟通其实很简单) 。

简析:一“情”一“理”对比强烈, 前者是“以情动人”, 而后者是“以理服人”。雕牌洗衣粉的这则广告给每个中国人都留下了深刻的印象, 以母女之间的感情为主线, 通过制造一种让人感动的情绪说服消费者和观众, 同时让我们记住了物美价廉的雕牌, 这种情感诉求的方式非常含蓄, 也体现了中国的直觉思维模式。看完后面这则广告, 眼前一亮, 不得不佩服逻辑思维方式的说服力, 由一件很平常的小事轻松的引出主题, 有趣的同时道出沟通其实很简单的广告语。

“亲情”与“爱情”———精神支持

中国优良传统, 孝字当先, 受传统文化的影响, 尊敬长辈是中国文化自古以来的道德导向, 亲情、友情、爱情三大感情中, 亲情尤其被放在最重要的位置上。而西方则更加重视爱情的主题, 相爱之情, 总会大大方方的展现出来, 并且得到鼓励赞赏, 所以中国文化的精神支持是以亲情为主导, 而西方文化则是爱情更胜。

对比案例:

之一:儿子因为关心父亲的身体, 给他买了整盒的今日洋参, 但可能因为平时慑于父亲的威严而与父亲沟通极少, 不知道该以怎样的方式把洋参送给父亲, 也不知道对父亲说什么好。正当儿子小心、紧张地面对父亲紧闭的房门练习说:“爸爸, 我爱你”时, 房门突然开了, 露出父亲惊讶而又迷惑不解的脸孔, 儿子终于把洋参递到父亲的面前, 大胆地说:“爸爸, 我爱你。”父亲的眼里闪烁着激动的泪花。

之二:画面上一个白发苍苍但是精神矍铄的老年人和他年轻漂亮的穿着婚纱的新婚妻子站在教堂的前面, 脸上露出自信迷人的微笑。广告语是:“他比他期待的活得要长。”

简析:一“敬”一“爱”, 侧重不同, 今日洋参是保健品, 是父子之间传递亲情的通道, 广告充分利用了中国文化中的“孝敬”二字, 让受众产生共鸣情绪, 最终达到效果。而后者则让一老一少年龄悬殊极大的人成为夫妇, 轻松直率的传达了品牌理念:“爱情”让你珍惜健康, 珍惜生命。

总的来说, 中西的广告文化各有其优势和劣势:中国的广告文化继承了优良的道德传统, 强调天人合一, 注重和谐之美, 以情动人。但是从广告效果上来讲, 可能缺乏吸引力, 不够直接大胆诉求, 在重视社会完善和整体利益的同时, 往往容易忽视个人的权利。西方广告文化强调以个人为中心, 注重自我价值, 重视竞争, 广告作品富有表现力创造力, 能够直击目标。但是容易造成义务感和道德感的丧失。

城市中店名、广告牌的语言学文化 篇7

关键词：语言,店名,世园会,功能,文化,规范

语言,在我们身边就上阳光、空气和水一样重要。从呱呱坠地的那一刻起语言就已在我们骨子里深深地扎根了,伴着我们不断地成长着。它的重要性可想而知。语言无论是在人文科学还是在自然科学上都起着很大的作用。如:夏传才的《诗经语言艺术新编》对诗经的语言、诗体等艺术方面做了很好的分析,还有《民俗语言学》、《心理语言学》、《计算机语言学》、《神经语言学》等等。

一种语言反映着一个地区的民俗与文化特点。当今国家在不断地推广以北京语音为标准音,北方话为基础方言和以典范的白话文著作为语法规范的普通话。但与此同时仍保留着具有地域特色的方言。北方方言、吴方言、湘方言、赣方言、客家方言、闽方言、粤方言这七大方言仍受大家的尊敬。 经常说的语言,我们往往会忽略她得规范性。

基于锦州世园会将于2013年6月举行。与国内已经举办过的沈阳、西安等地的世园会相比较,锦州世园是很值得期待的,它创造了“三个第一次”。目前,国内一些城市举办的世园会都是由国际园艺生产者协会(AIPH)一家批准的, 而锦州世园会是由世界园林和园艺界两大巨头――国际风景园林师联合会(IFLA)和国际园艺生产者协会(AIPH)两大组织共同批准并联合举办的,这在世园会历史上是“第一次”。其次,锦州世园会是第一次滨海造地而建,并永久保留的博览会。锦州世园会以“城市与海、和谐未来”为主题, 面朝大海,突出了海洋特色。第三个“第一次”是锦州世园会将在全球征集作品,集园林艺术之大成,呈现全球最高水平的大师级园艺、园林。以往国际风景园林师联合会(I - FLA)组织只搞世界顶尖园艺师设计的园子,从设计里评选优秀展品,但是均到此为止,并不建设。唯独此次锦州世园会,将把征集上来的世界级大师们代表目前世界最高水平的作品变成现实。

一个城市的面貌是最先映入人们眼帘的,它的繁华与魅力会给人们带去很大的吸引力。店名、广告牌等文字往往能反映出这个地区的文化、风土人情和人文观念也可以折射出城市的不足和有待规范的地方。现基于2013年的锦州世园会,对锦州的某些地区的店名、广告牌等进行一下语言的分析。

一、语言的结构功能分析

店名往往是招揽顾客的标识,它作为一种工具,来吸引顾客,是商家获利。店名大致分为专名和通名两部分。专名是商店专有的名称,通名表示一个店所属的类别。如:饭店、 餐馆、酒楼、菜馆、洗衣店、浴池、家居、药房、超市等等这一类均属于常用通名。专名往往能体现出店与点之间的差别,能真正区分出彼此的不同,它们千姿百态、各具特色。如: 巴黎豪苑,名字很大气,有一种身份和地位的象征;简爱 • 简餐,温馨高贵且优雅带给人美的享受;状元烤蹄,别一番风味,“烤蹄”与“考题”同音,其中带着祝福,让人心情舒畅。

所属区域+ 店名类别的这一类店名常见。如白楼李虹体育、老白楼茶艺馆、 白楼炸鸡店、菊园鲜花,那么在这儿还要提的一个是菊园地区,好多店都是以菊园来命名的,以前有个菊园超市,现因某些原因已改为一复印社。像这类以地区+ 通名命名的还有宝地幼儿园、宝地网域、宝地城太阳谷、宝地曼哈顿、宝地肇东街综合农贸市场、南桥旅馆南桥路门诊等等。这类命名对定位商店的位置很有帮助,利于人们消费。同时这也与商家的个人理念有关,比如有的商家喜欢用人名、称谓等命名,即人名+ 商店类别这一类。如:吴家菜馆、老五红焖羊肉、小娇家常菜、小昌烧烤、高家烧鸽子、 妮子三味锅。这一类的店名通俗易懂,一看就知道是什么性质的店,给人一种亲切感,有助于消费者消费。中国四大名著之一的《水浒传》中也有类似的店名如:潘家酒店、鲁家客店。

二、店名的艺术文化特点分析

商家根据自己不同的喜好与不同的审美风格创造出了各具特色的店名。

一口猪粗粮馆,这是一个饭店的名字,可以分开理解为: 一口猪+ 粗粮馆。当我最开始看到它的时候最先认为的是它是一家农家的饭馆,因为有猪之类的字眼很可能是农家餐馆。但这家饭店的外面装饰看起来也不简单,若单单把它归为农家小餐馆里未免有些不妥。一口全是猪:饭店是以猪肉为主,没有其他的肉类。并且,是物有所值,可以体现出这家饭店很实惠,抓住了顾客的消费心理。

粗粮馆,意思则是这家饭店主食主要一粗粮为主。主要是考虑到营养配餐的目的,当今的社会,随着经济不断发展和人们生活水平的提高,很少有人愿意吃粗粮,也可以说很少的人能吃到粗粮,市面上卖的所谓的粗粮也是经过加工之后的。这家一口猪粗粮馆充分的利用了事物的性质,突出他们的特点,既是对自己饭店的一种肯定,同时又充分的吸引了消费者消费。

牧云軒茶瓷行。首先可以看出这个店归属于茶瓷行一类,那么针对这一点,一个疑问就是茶、瓷怎么划分到一起了。这在某种程度上是和店主的喜好有关的,一直以来喜欢古玩字画,对茶品和瓷器很是热爱。

茶用水冲泡开之后变得更软,瓷是在陶的基础上用火进行加工之后变得坚硬。从加工方式上看二者水火不相容,但茶是很好的一种饮品,在古代就有:“茶者,发乎神农氏, 起于鲁周公”之说,茶起源很早,直到现在无论是中国还是在国外饮茶一直备受大家的喜爱,甚至可以说是高贵典雅的象征。瓷器一直是很多大家收藏的有价值的古董,可以看做是身份和地位的象征。那么茶和瓷一柔一刚在这一点上让两个相冲突的事物很好地融合在一起,并且还能代表着一种品味,无不令人赞叹。

茶虽然大多数还是新鲜的好,但也并非都如此,陈年旧茶更值得一品。如龙井茶,年代久远,色味俱佳,乌龙茶陈年搁置味道还是如原来一样醇厚,且更有味感。瓷器属于古董一类,很多人喜欢收藏。所谓古董即是为人所珍视的古代器物,是先人留给我们的文化遗产、珍奇物品。在这上面沉积着无数的历史、文化、社会信息,而这些信息是任何一件其他的器物所无法取代的。二者都会因年代的久远而愈显价值,这一点无不结合的恰到好处,有着更深的文化韵味散发在其中。同时二者在购买上也有类似之处,购买它们不简单, 需要有经验、都要精挑细选,看色泽、光泽、产地及年代等等,才会买的更好。同时茶和瓷在中国古代就以文明于世界, 也经常出口国外。那么今天再一次把他们以一种商品的身份结合起来,更显价值。茶瓷看似柔和钢结合,其实内在有着很多相似的部分。这不仅是一个商店老板的喜好,一些人们的品位以及地位,更代表着中国的悠久历史文化。

有一些店名看起来很明了,同时又了该充分体现了该店的性质,读着朗朗上口,听着悦耳,也似乎带着店主的主观情感,祈求平安、一帆风顺等等的色彩。在这次调研中这类的店名有:洪起来麻辣烫、喜牵喜婚庆策划工作室、福来得烧烤店、溢香园大酒店、万顺汽车美容商行、和福肥牛、鲜味冷面、洁圣园洗衣店、衣本色洗衣连锁、靓丽女人化妆品、 佳丽发艺、丝丝爽美容美发会馆、朵朵娇鲜花店、好一生大药房这一类的店名既赞美了自己,同时作出了承诺又吸引了顾客。也可以体现出商家的德行,那么《周易》中有这样一句话“地势坤,君子以厚德载物”;《大学》开篇则曰:“大学之道,在明明德,在亲民在,在止于至善”。德乃集聚了“仁义、道德、和价值观”的品行,商家有德才能更好的得到顾客的拥护。

三、店名的双关特征

双关这一特征在店名中很普遍。双关是利用语音或语义条件,有意使语句同时关顾表面和内里两种意思,言在此而意在彼的一种辞格。举例来说,如:⑴“双义”饭店。这家饭店包括“锦州湾海鲜”和“馅饼店”两家店,那么从表面上看“双”具有此意,“义”与“益”同音,“益”有“利益” 和“收益”的意思,就此可以理解为双重收益的意思;那么 “双义”从商家与消费者的角度去看。一方面商家获利,他们服务人们,从中盈利;一方面顾客有利,人们消费换来的是周到的服务,是一种享受;还有一种就是从价值的角度来看。首先,商家通过自己的努力,发挥出了自身的价值,让他们做出来的美味佳肴尽情让顾客享受,与此同时也是在为人们服务。其次,消费者把钱花到了值得的地方,同时也获得了享受的自由。⑵“自然风阁”美容店。其一它是一家美容店,“阁”是一类似楼房的建筑物,那么还可以指女子的即卧房即闺阁,所以“阁”字用在美容院的店名里是合理的; 其二“阁”与“格”同音,人们都希望自己是最漂亮的,这样不仅可以增加自信还可以得到更多人的仰慕,但天生丽质的人还是很少,大多数人对自己的长相都不算满意,所以人们会通过各种方法使自己变得更完美,那么美容是很好的并十分受大家欢迎的一种途径。但人们不希其他人看到自己的美丽是经过加工的,所以美的自然、美的大方、美的优雅是众多人追求的,因此“自然风格”正代表着广大人民的心声。 ⑶“鲜味冷面”这是一家饭店。当“鲜”读作“xiān”时, 有食物新鲜、鲜美的含义,在这里正好指冷面是新鲜的并且味道鲜美;“鲜”读作“xiǎn时,可以理解为“朝鲜”的“鲜”, 朝鲜冷面是文明与国内外地美味小吃,是值得人们认可的, 那么“鲜味冷面”借用了这一层含义,无不体现出“冷面” 的价值,从而招来更多的顾客。⑷在此调研中类似的还有在水一方生活会馆、好想你枣、亿陶营。当然,双关这一现象在古代也曾出现如《红楼梦》中“将那三春看破,桃红柳绿待如何?把这韶华打灭,觅那清淡天和”。“三春”表面指暮春,内含元春、迎春、探春三人的境遇。

四、街路牌、店名、广告牌的外文译写情况

街路牌、店名、广告牌等用双语,是基于这个城市的经济发展水平和文化程度的这有利于一个城市不脱离国家对外开放的轨道,方便外来友人的居住和生活。在此次调研中的语料来看大致可以分为以下几种情况:

汉语拼音式:

锦州湾海鲜JINZHOUWANHAIXIAN

南京路NANJINGLU

科技路KEJILU

云飞街YUNFEIJIE

外文对照式:好利来蛋糕店Holiland

英豪阳光太阳能panansonic

菊园CHYSANTHEMUM GARDEN

平壤民盛餐厅 평양 민식당

直译式英语:新未来电脑New Future Computer Company

五、语言文字存在的问题

语言的规范化值得我们的注意。那么早在中国古代秦朝时就已经有“书同文”这一政策了,这对语言的规范化起了很大的作用。在这里,通过对店名问题的分析看看存在的问题。

牧云軒茶瓷行 “牧云軒”这三个字中只有“軒”字用了繁体,而其他两个字则是简体,这种字的组合方法不合文字运用的规范性

新未来电脑的广告牌英文直接翻译成“New Future Computer Company”这种汉式英语也是人们经常犯的一种错误,对此教育机构应该加强对人们的教育,以免给人们造成误区。首先,教育机构应选拔更多的人才,对有问题的店名、 广告牌等大众文字进行更改。其次,培养人们的语言规范的意识,可以定期的宣传语言规范化的重要性,以及指导人们应该怎样做。此外,政府可以让人民群众来监督市面上的语言文字,并对能够提出问题的人予以奖励,以致更好的规范语言。

广告语言与民族文化 篇8

一、价值取向的差异

我国是一个社会主义国家,受传统儒家思想的影响较大,因而集体主义是社会的主流价值取向。受此影响,汉语广告语言在运用上也体现出集体主义价值取向。与中国不同,西方文化的价值取向追求个人主义,因而英语广告语言在运用上体现出个人主义价值取向,注重个性的张扬。比如,好迪洗发水广告“大家好才是真的好”,海尔集团广告“海尔,中国造”,中华香烟广告“中华永在我心中”等,这些汉语广告都有“大家”“中国”或“中华”等字眼,体现了集体主义价值取向,容易唤起人们的民族感情和集体认同感,对这些商品产生亲切感和认同感,进而实现广告的最终目的———销售商品。又如,轩尼诗酒广告“To me,the past is black and white,but the future is always color.”这则英语广告充分体现了西方文化追求个人主义的特点。广告的着眼点是“To me”,重在唤起消费者的自我意识,突出消费者的自我感受,重视个性的张扬。

二、审美差异

由于中西文化的不同,中西方的消费者生活在不同的文化背景下,在审美标准和审美习惯上也表现出不同的特点。在广告用语中,审美差异表现在中西方对广告语言和用词的运用上存在很大不同,有的单词或语言用英文表达很准确也符合人们的喜好,但翻译成中文却无法适应中国的文化环境,反之亦是如此。比如,美国女性化妆品品牌Avon以英国大文豪莎士比亚家乡的“Avon River”命名。很明显,Avon想借名人的名气实现提高产品知名度和体现高雅品质两个目的,这在西方国家是很明智的做法。但对中国人来说,知道莎士比亚的人很多,但是知道“Avon River”的却几乎没有,如果直译过来,不会让中国人产生一丝高压的联想。但是,该化妆品牌很聪明,将其中文商标命名为“雅芳”,这很符合中国人的用语习惯,在选词上实现了本土化,虽然与其英文商标的内涵差异很大,但却十分符合中国女性的审美心理,有利于吸引中国人的眼光。这样灵活的翻译更能吸引西方人的眼球,产生宣传品牌的效果。

三、思维方式的差异

中国人和西方人在思维方式上也表现出不同的特点,决定了广告用语在表达上的不同。受儒家传统文化的影响,长期以来,中国人的思维方式是螺旋状的,在语言表达上是含蓄的、间接的。受此影响,汉语广告在设计中善于使用大量华丽辞藻,并罗列详细而具体的信息做铺垫。与中国人不同,西方人的思维是直线型的,因而他们在语言表达上是直截了当的,一目了然,开门见山。受此影响,英语广告在布局上首先会点亮要点,然后再讲细节,在语言表达上更倾向于直白。比如,雪碧广告“透心凉,心飞扬”,语言华丽,且表达上很含蓄,仅看广告词很难联想到这是饮料广告,而柯达相机广告“Easy to shoot,Easy to share,Share moments,Share life.”则很直白,直截了当地将广告的中心内容指了出来,一看就能联想到这是相机广告。

总之,由于中西文化差异的存在,导致英汉广告语言的运用上出现较大不同,主要表现在价值取向、审美差异和思维方式上。

参考文献

[1]侯萍英.基于跨文化语用学视角下英汉广告语言的对比研究[J].语文建设,2012(4):69-71.

广告语言与民族文化 篇9

一、我国传统文化元素

我国的传统文化丰富多彩, 包罗万象, 不管是宗教化还是文人化, 也不管是民间美术还是宫廷美术, 均通过工匠、艺人、画家的创造实践得以不断发展, 古人为我们积累了很多艺术表现形式和手法。新石器时代创造出的彩陶, 殷商时期创造出的青铜, 战国时期创造出的器皿, 汉代创造的雕塑画像石, 唐宋时期发展起来的绘画, 明清时期的瓷器, 再加上民间流传的画具、纹饰、木板年画、戏装、建筑、剪纸等, 这一切的一切均为现代广告设计提供了丰富多彩的图像语言和表现形式。

在现代广告设计过程中, 传统文化元素是重要的来源, 诗词歌赋、曲艺、文字、图形、民族戏剧、民族音乐、国画等都属于传统文化元素的范畴。我国传统图形在中国民族性中得以植根和发展, 通过地域性的传统渊源发展起来。传统图形和现代图形存在诸多不同, 人们实施产品全球本土化战略最为主要的渠道就是传统文化元素。任何一个民族传统文化均在历史的发展和演变过程中得以产生和发展, 而且伴随着历史的不断演变和发展, 传统文化也代代延续下来, 在延续的过程中, 传统文化具备了特定的内涵, 基本精神也占有主导地位。我国传统文化包含物质文化和精神文化这两个方面, 其中, 物质文化有形, 如名胜古迹、图画、汉字等。而精神文化有神, 如我国优良传统美德、民族精神。不管是物质文化还是精神文化, 均得以在人们的身边体现出来。例如, 人们的审美情趣、价值观念、风俗习惯、生活方式等, 并且得以渗透在每一位社会成员心中。

二、传统文化元素在现代广告中的运用

(一) 传统文化元素在现代平面广告中的运用

平面广告作为大众最为熟知和接触最多的广告形式, 平面广告的内容局限性很小, 表现的形式也丰富多样, 不管是商业宣传广告, 还是公益宣传广告, 都需要通过平面广告来展现。在平面广告中运用传统文化元素不仅具有韵味, 还会更加直观。例如, “意”是我国传统吉祥纹样, 很多广告创意人员都十分注重“意”的运用, 中国联通的标志便采用“盘长”和“八宝”造型, 表达出生生不息和源远流长的寓意, 其盘绕叠加的线条, 象征中国联通发达的通讯网络, 还具有事业长久寓意。中国联通的这个标志不管是从寓意角度看, 还是从美感角度来看, 都是完美的平面广告, 充满我国传统文化气息。

(二) 传统文化元素在现代视频广告中的运用

视频广告具有很强的表现力, 其表现力平面广告可望而不可即。伴随着当前传媒业的不断发展, 视频广告已经取得了良好的市场, 受到了广告商的追捧。广告设计人员逐渐在视频广告中运用传统文化。例如, 海马3的水墨格调视频广告, 通过充分运用水墨文化来对海马3汽车的特性进行展示和表现。

在海马3的视频广告中, 海马3汽车启动以后, 便掀起层层“水墨浪”, 设计人员用水墨来代替河流中的水, “水墨浪”不断演变, 其中印象最深的画面便是海马3汽车从水墨样的两排浪花中向前开来。而后又从水墨山中脱颖而出。画面上的水墨山水与海马3汽车相得益彰, 不仅表现了海马3汽车的性能好、外形酷, 更通过水墨画展示了海马3作为我国自主品牌的汽车典范, 致力于为国人提供优质的服务。再如, 中央电视台打造的视频广告中, 把水墨效果应用得淋漓尽致, 通过水墨效果来展示品牌力量, 翱翔的鸟儿、虚幻的游龙、绵延的万里长城以及游动的鱼儿等均得以广泛运用, 广告设计人员把这些典型的传统文化元素融合一体, 起到了震撼人心的效果。

(三) 传统文化元素在现代网络广告中的运用

在当前广告业界中, 网络广告是性价比最高的一种形式, 网络广告的发展速度远远超过电视台和广播, 网络广告具有很强的可变性, 其中, 游戏广告、漂移广告、弹出式广告、悬浮式广告、旗帜广告等均是网络广告的重要形式。例如, 在5·12地震发生的时候, 网络页面由彩色转变成为黑白两种颜色, 向地震中遇难者同胞们表达哀思之情。在一些传统节日和国家大事中, 网络广告会对传统文化进行充分利用, 进而表达自己的思想。例如, 一些瓷器商家或茶叶商家, 均会用民族元素在进行广告设计, 其网页设计也属于民族风格。还有一些广告商会特意要求将自己的广告设计成为中国风的广告, 借此来对自身企业形象进行完善, 充分体验出企业的文化和精神, 进而拉近与消费者的距离, 吸引更多的消费者。

三、结语

在现代广告中运用传统文化元素的图像语言, 必须要注重对传统文化精华进行吸收, 将其和现代的广告设计技巧、设计形式、设计观念很好地融合, 旨在创作出融合传统文化的现代广告, 使其同时具有现代化和民族化, 满足当今人民群众审美观念, 为我国传统文化传播贡献自己的力量。此外, 还对传播文化者提供了更加严格的要求, 要求身为广告人, 不能够墨守成规, 要勇于创新, 在保证我国传统文化传播特色的基础之上, 创作出符合时代潮流、能与世界对话的广告作品。

摘要：现代广告是一种文化的载体, 广告的文化传播功能十分强大。中国是一个拥有五千年文化的文明古国, 我国的传统文化十分精深和博大, 传统文化对现代广告制作和设计产生了诸多影响, 不管是语言文化、礼仪文化、伦理文化还是审美文化, 都得以在现代广告中体现出来。对现代广告文化的两面性进行正确认识, 明确传统文化元素对于现代广告的影响和作用, 将现代广告文化充分体现出来。本文中, 笔者就对现代广告中的传统文化元素的图像语言进行浅谈。

关键词：现代广告,传统文化元素,图像语言,体现

参考文献

[1]大卫·科恩, 斯科特·安德森.英国设计基础系列——视觉语言[M].上海人民美术出版社, 2012.

广告语言与民族文化 篇10

1. 房地产广告的兴起

房地产广告在中国兴起的时间不长, 发展却极为迅速。1992年6月《中华工商时报》刊登了国内第一则房地产广告———北辰集团的汇园公寓, 题为“汇园公寓欢迎您”, 它基本就是当代房地产广告的雏形, 没有效果图、没有虚夸的语言修饰, 仅有1/4A4纸大。此后短短十几年, 伴随房产刚性需求的增加, 广告商费尽心机, 引入了港台房产广告元素, 采用了欧美广告的形式, 逐步形成了信息量大、频率高、多元化的房产广告时代。房地产广告在界内可谓“战国七雄”之一, 2005年1—8月份, 房地产行业广告刊登额为659315.09万元人民币, 同比增长19.07% (胡秀荣, 2005) , 其增长速度超出大多数人的意料, 伴随而来的影响力亦不容小觑。

2. 房地产广告语言中的文化因素及其应用

霍夫斯泰德曾说过, 广告内容本身就是文化的反映, 民族之间不同历史、传统、习俗、政治、经济、信仰和宗教, 以及个性之间的差异, 会使制作出来的广告各不相同。可见广告语言是文化、价值观念的一个载体, 我将分别运用霍夫斯泰德的文化维度、布龙菲尔德的传讯模式公式来分析房地产广告语言的应用。

2.1 文化因素的展现

荷兰学者霍夫斯泰德通过对全球的IBM员工进行调查分析, 形成了“权利距离、不确定性规避、个人主义/集体主义、阴性/阳性社会、长期/短期导向”文化维度理论。我们将运用前三个维度解析房地产广告语言。

2.1.1 权力距离

权力距离指数 (Power Distance Index) 是指特定文化中重视和尊重权威的程度, 中国的权利指数得分为80, 属高权利距离国家。

一处房产名为“尚仕名邸”用大幅海报进行宣传, “尚仕”指有高尚品德的仕人, 而“邸”一般指高级官员的住所, 如官邸。广告透露出本房产是为上层人士所准备, 入住者能享受“高级官员”般的待遇, 这充分考虑了一个高权力距离国家消费者的心理需求。另外一些广告, 如“成功者当居地王” (徐州地王大厦) 、“王者气度, 优越凌驾, 地位天成”等也是利用这一维度进行营销的。

2.1.2 不确定性规避

不确定性规避 (Uncertainty Avoidance Index) 是指一个社会感受到的不确定性和模糊情景的威胁程度, 人们试图提供较大的职业安全, 相信绝对知识和权威评定等。中国的不确定性规避指数是30, 然而中国的消费者却不倾向于冒太多的风险尝试一些不能确定的东西。许多产品的广告考虑这一消费心理, 打出诸如“国家免检”、“消费者协会推荐产品”等广告语以说服消费者, 房地产广告也与此相仿, “一个城市只有一个地王” (徐州地王大厦) , 用独一无二的“地王”展示其位置之重, 暗示确保拥有该市“最高贵”的享受;“纯澳洲风情, 演绎中国纯自然山水境界”, 连用了两个“纯”字以安抚消费者的不确定心理。类似者还有“绝对北欧” (北欧春天) 、“CEO的首选”等, 房地产广告语言的实例显示了中国在消费领域还是有较高的不确定性规避倾向的。

2.1.3 个人主义

这里引用的个人主义是指人与人之间的关系较为淡薄的社会, 其中每个人重视自身的价值与需要, 依靠个人的努力来谋取利益。传统上讲中国是一个重视集体主义的国家, 而根据霍夫斯泰德文化维度理论, 中国的个人主义得分为20, 两方面来看中国都属于较高的集体主义国家, 而有些房地产广告反其道而行之, 突出其产品的独特风格以此来吸引消费者。一般而言, 消费者较青睐交通便利、较为繁华的市中心, 但如图2所示, 广告特意宣扬“山麓, 院子”的理念, 用一种远离尘嚣的“意境”来推销其特色。这样符合了一部分人追逐个性、异于他人、展现自我的心理需求。但类似广告语言的出现却与中国重视集体主义、人与人之间和谐关系的理念相背离。

2.2文化因素的应用

美国语言学家布龙菲尔德曾将传讯思维过程概括为一个公式:S—s…r—R。S是实际刺激物, s是替代性刺激物, r是替代性反应, R是实际反应行为。

以权力距离这个维度为例, 在广告语“成功者当居地王”中, 房产为实际刺激物 (S) , 而广告语言便是代替性刺激物 (s) , 购房者对于这些广告语言的反应即替代性反应 (r) , 购房者购房的行为是实际反应行为 (R) 。

这种传讯是否成功, 就要看能否通过广告语言抓住消费者的心理, 促成消费动机。“成功者, 当居地王;一个城市只有一个地王”充分利用了高权力距离国家的人们期望成功、受人尊敬的心理, 用颇有“王者风范”的广告语刺激了消费者心中尊享“地王”的欲望。

广告语言正是通过布龙菲尔德的传讯模式在完成促销、宣传任务的同时将类似的文化理念灌输给消费者的, 而这些文化因素对我们的日常生活产生着微妙的、潜移默化的影响。

3. 房产广告语言产生的影响

经过二十年的发展, 从不足A4纸的1/4到高速公路旁的巨幅广告牌, 房地产广告在其迅速发展中形成了独特的语言及表现形式, 其影响遍及人们生活的各个角落。

3.1 背离传统文化

“富而可求也, 虽执鞭之士, 吾亦为之。如不可求, 从吾所好”。孔子在《论语述而》中谈及可以追求物质的获取与享受, 但应以“义”即诚信、正义为尺度。而有些不具备销售资质的开发商却夸大其辞地利用一些虚假广告来误导、欺骗消费者并从中谋求暴利。

孟子用“谷不可胜食也, 斧斤以时入山林, 林木不可胜用也”, (《孟子·梁惠王上》) 来说明不能过度攫取资源, 更不能奢侈浪费。而有些广告却堂而皇之地背离了它的要求:“奢侈?当你拥有这种资格时, 你会明白, 名利来得快去得也快, 只有享乐是永恒的。” (创维鸿州地产) 这种不以浪费为耻, 反以奢侈为荣的广告语言严重误导着消费者的消费理念。

另外, 有些房地产广告以不入大雅的噱头来吸引眼球, 例如穿三点式泳装的美女, 广告语:“突破三点, 大得让你心动!”“Vivian又‘接’客了……广告上一美女, 标题是“我只卖2380元” (吕松杰, 2007) 。经济效益的驱动使许多房地产广告语言也跟着失去了传统文化的约束。

3.2 阻碍和谐社会建构

房地产广告语言利用文化因素取得可观效益的同时也无形间拉大了人与人之间的距离, 让人们更加注重自己的“阶层”、“地位”。“三个门的意义远高于进入的价值, 主、客、仆三种入户方式, 越显滨海至高人居身份” (星远地产) (如图3) 。我们步入社会主义社会的时候, 等级观念再次被强化, 就连进门的方式都要进行区分, 这样的广告“进化”、“高度”, 社会如何接受?” (吕松杰, 2007) 与此同时, 诸多房地产广告用夸张、诱惑的语言让大家去购买超出需求, 甚至远超出个人能力的房产, 从而促成过度消费主义和炫耀性消费, 加剧了人与人之间的竞争和矛盾, 严重背离了传统文化。清华大学赵曙光教授认为, 宣扬奢侈生活方式不仅在中国, 在全世界也是不应该的。

另外, 业界一些虚假、过度宣传广告的出现也严重影响着可持续发展与和谐社会的建构。

4. 结语

房地产广告语言对人们日常生活的影响日渐加深的同时, 一些不合时宜的广告渐渐促成了资源的过量攫取、过度消费现象的形成, 给全球带来了很大的难题, 如资源短缺、环境恶化等。因此, 当跨文化交际日渐深入时, 更应弘扬民族传统文化, 如“能行五春于天下, 为仁矣。请问之。曰:恭、宽、信、敏、惠” (《论语阳货》) , 倡导人们用修身、孝弟、宽恭等来磨练品行, 从而达到人与自然、人与人和谐相处的目的。同时应加大对房地产广告的监督与规范, 严格执行《中华人民共和国广告法》并及时作出调整。鼓励倡导人们购买低消耗、实用型房屋的广告的发展, 如徐州国基城邦 (图4) 大力倡导的“低碳”住房。这样才能更好地引导、规范房地产广告行业, 才能让老百姓能够“生有所居, 安居而乐业”, 才能促进和谐社会的发展。

摘要：住房问题是老百姓最关注的问题之一, 而房地产广告语言也势必对消费者产生较大的影响, 在跨文化交际日益加深的大背景下, 国外文化、营销理念影响了我国房地产广告的语言应用, 本文将用文化维度理论、传讯公式解析其文化因素的应用与影响, 以为房地产广告语言的引导、规范提供一些参考。

关键词：房地产广告语言,文化因素,应用,影响

参考文献

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