传统文化与广告品牌

传统文化与广告品牌（精选十篇）

传统文化与广告品牌 篇1

2008年月8日,第29届夏季奥林匹克运动会在中国国家体育场隆重开幕。开幕式上的击缶表演中两千零八名乐手一边击缶,一边高声吟“有朋自远方来,不亦乐乎?”——五千年前孔子写在论语中的名句。一下将全世界华人心灵深处的文化基因唤起,我们用这种独特的方式,表达北京最真挚的欢迎之情。

任何成功的广告必须植根于特定的民族文化,以引起大众的共鸣。广告语言是一种文化意识的表现,广告反映的文化是否符合受众的文化是关系广告成败的一个关键因素。以此表明在广告宣传中,广告创意要使广告文化与中国消费者心理取得本质联系,能带来某种兴奋和满足,对消费者形成潜移默化的价值观和心理体验。中国传统文化中在现代广告中普遍应用,具有重要的价值研究,可以达到对民族自身文化知和继承的心理认同,其既能增加广告的文化内涵和底蕴,从而创造更无限的品牌价值。

一、传统文化赋予品牌生命意蕴

品牌是市场竞争的强有力手段,但同时也是一种文化现象。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的,在广告创意初期就要考虑如何创立品牌文化内涵,文化内涵必然会渗透和充盈品牌之中其中。创建品牌的文化内涵就是一个将文化精致而充分的展示过程,在品牌的塑造过程中,文化起着凝聚和催化的作用,使品牌更有内涵。品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力!

品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华,也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此,当产品同质化程度越来越高,企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候,品牌文化正好提供了一种解决之道。所以有人说,企业竞争是品牌的竞争,更是品牌文化之间的竞争。这是一种高层次的竞争,任何一家成功企业都靠着其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。

中国传统文化中具有丰富的文化内涵,比如“天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊。——伊利奶粉”这句广告语出自我国古代南北朝时期的流传的民歌《敕勒歌》。当广告中出现这句歌谣时,不但增强视觉表现力和想象力,使作品别出一格,给人耳目一新之感。不用过多的语言就能使人想到蓝天白云、大草原、牛羊成群的美丽景象,一种自然、纯净、幸福的感觉油然而生,让人认知到了这个品牌的所倡导的文化内涵。

如今消费者购买产品,不仅只是选择了品牌的功效和质量,也同时选择了品牌的文化品位。比如现在的国内较为成功的医药企业,他们都十分重视品牌文化的建设,在产品设计、品牌规划、产品的生产、销售、服务和广告宣传等各个环节上都努力增加对文化的投入。

畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏,就是成功运用品牌文化的力量实现了产品销售的持久不衰。在品牌文化的建设上,念慈庵首先对产品的包装、商标进行了精心的设计。设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格,极力贴近目标消费者的审美心理,同时也增强了产品所具有的古方秘药的色彩。其次,念慈庵把川贝枇杷止咳膏这一古方的始创者怎样为医治病中的母亲而四处奔走,后终于得清代名医叶天士指点,求得秘方治愈母病的故事附在产品说明书的背面,通过对始创人优秀传统美德的宣传,折射出品牌背后深厚的“真、善、美”文化底蕴。从另一个角度表达了品牌“治病救人、扶弱救危”的经营理念。念慈庵这种打造品牌文化的做法使品牌最大限度地深入了人心,消费者在选择购买的时候,首先便能感受到来自品牌的魅力和吸引力。由此看来,将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,把文化财富转化为企业竞争的资本,是品牌文化建设的终极目的。

二、传统文化彰显品牌个性魅力

文化是人类生存的“第二自然”,文化是人类共同创造的,具有共享性的特点。在人类共同创造的文化语境中,人们通过文化使成员之间在思想和行为上有相同的认识与规范,情感上有某种默契与沟通。而中国的传统文化的存在则不断地提醒我们处在社会不同群体,在文化信念、价值观和行为模式等方面存在的大同认知,不同的地区、民族、宗教和年龄,甚至再细化成的不同的小团体都可能产生相对统一的文化认同。

正是有了根植于中国传统文化传神的品牌名称,才使得BMW有一种令人神往的气质。在1992年以前,BMW汽车在国内并不叫宝马,而是根据其公司全称被译为“巴依尔”。1992年,瑞士一家设在香港的公司开始在国内代理销售BMW轿车,成为BMW在国内第一家代理公司,这个在香港注册名称根据“巴伐利亚”的发音特点,给自己公司取名为“宝马利亚汽车有限公司”。从中国人自古就有“宝马良驹”“宝马配英雄”的人文情结出发,决定在国内推广BMW时用“宝马”这个名称。从此宝马这个传神的名字开始在中国大地上日益响亮,“胯下良驹,良将得宝马,宝马赠英雄”,既贴切汽车的作用又体现汽车的品质,继而在中国的品牌经营道路早已“一马平川”了。

可口可乐作为一个百年国际品牌,总是在寻求与传统文化契合的品牌塑造之路,使不同时代不同个性的消费群都能感受到文化的共通性。从“新年的第一瓶与谁分享”到现在的“昵称瓶、歌词瓶、台词瓶”创意,每一次的广告品牌都紧紧用文化情怀与消费者内心需求产生深深的共鸣认同感。

现代社会商品的所有权已经从商人的手中转移到消费者手中,由他们决定品牌的命运。同时,世界范围内现代化发展的进程表明,拥有优越的自然资源和现代化设备并不意味即能自动地转化为生产力,其核心是人。因此,强势品牌在商品的设计和服务方面都充分考虑到如何与人产生心灵共鸣,与人的文化心理擦出火花,做到以人为本。

总之,中国传统文化博大精深,传统文化在现代广告创意中的应用可以使作品具有深厚的历史底蕴和文化涵养,使作品具有历史感,而不至于流于肤浅和平淡无味。同时,经典的传统文化在平面设计中的应用可以唤起大众的心理,就像宗教一样,教徒不仅自己毕生信仰一个教派,而且他们还会主动去传播教派教义。而这些都要求品牌有一种强大的文化支撑,所以从传统文化基因中去探索广告创意是实现品牌生命的惟一途径。

参考文献

[1]肖建春,傅小平.现代广告语传统文化[M].成都:四川人民出版社,2002.

[2]余明阳,陈先红.广告策划创意学[M].上海:复旦大学出版社,2003.

[3]王苹.现代广告对传统文化的继承与发扬[J].宁波大学学报,2004(6):64-67.

传统文化与广告品牌 篇2

冯凯歌

摘要：烟草行业是我国的传统支柱产业。而烟草产品一直处在垄断经营的市场背景下，其营销活动受到多种因素的制约，随着国家双控政策的出台，烟草行业由“滇烟独占”的格局演变为地域强势品牌割据的局面。那么，烟草公司如何在地域强势品牌割据中做大做强？本文主要分析广告在烟草营销中的应用及营销成功案例。

一：我国烟草行业的现状及格局

烟草行业长期以来作为国家垄断行业，对我国的国民经济有着非同一般的重要性。烟草税收约占国家税收的10%。

据有关资料统计，当今世界上有15亿左右的人吸烟，约占世界总人口的1/4。我国13亿多人口中，吸烟人数约为3.4亿。可见，烟制品虽非生活必需品，但已成为人们普遍需要的消费品。因此，烟草行业的市场需求依旧很大。

1997年，国家烟草专卖局出台了“双控”政策。随后的1998和1999年，烟草行业发生了大地震，烟草“滇烟独占”的格局变成了地域强势品牌割据的局面。

因此，烟草企业面对日益激烈的市场竞争，要注重烟草文化因素的较量，突出品牌文化形象，增强品牌竞争力和影响力则显得至关重要。

二：我国的烟草文化

随着近阶段企业重组、品牌整合的“尘埃落定”，卷烟工业企业和品牌之间在整体实力、技术研发、市场营销等方面越来越走向同质化，产品同质化问题有赖于品牌文化的差异化来解决，这在客观上刺激了企业对于品牌形象的投入，重点骨干品牌在产销规模、市场覆盖、市场份额等快速增长的同时，逐渐建立起风格各异的品牌文化形象。

比如，“中华”提出了“爱我中华”的文化理念；“双喜”以喜文化为核心理念，品牌传播语由“双喜双喜，人人欢喜”升级为“喜传天下、人人欢喜”；“白沙”提出了“鹤舞白沙，我心飞翔”的口号；“芙蓉王”提出了“传递价值，成就你我”；“玉溪”提出了“上善若水，德行天下”；“红塔山”提出了“享受不断挑战的乐趣”；“利群”提出了“让心灵去旅行”；“红河”提出了“万流奔腾，红河雄风”；“黄鹤楼”提出了“天赐淡雅香”，等等，不一而足。真是精彩纷呈，扣人心弦，体现了“两个至上”行业共同价值观，彰显出品牌文化的神奇魅力。

当前面对全球金融危机的机遇和挑战，为适应国内外卷烟市场环境的深刻变化和日益激烈的竞争形势，烟草企业要更加注重与消费者的沟通，趋利避害，审时度势，超越自我，创新思路，致力于新产品开发、品牌形象更新和文化再造，从科技、文化、营销等角度对品类进行诠释，不断增强卷烟品牌的竞争能力和综合实力。特别是要顺应文化经济时代的潮流，解放思想，更新观念，创新开拓，真抓实干，与时俱进，追求卓越，不断丰富、完善、提炼、升华品牌文化内涵和价值，努力使品牌文化体系日臻完美，将品牌的文化力转化为品牌的竞争力，树长寿品牌，创世界名牌，真正把中式卷烟民族品牌做大做强做久，建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草，为国民经济平稳较快发展做出积极的贡献。

酒香也怕巷子深，烟好亦需做宣传。因此，做好烟草文化宣传对烟草企业在当今激烈的市场竞争中至关重要。

三： 大红鹰与白沙的成功之处分析 “大红鹰”品牌战略透析(1)“大红鹰”品牌在行业内有相当强的竞争力。自重新开发成功以来，7年间，“大红鹰”卷烟销售年增幅达99%，连续7年居同类产品增幅之首。历年的中国烤烟评吸会上，“大红鹰”卷烟以其出色的香气数次荣得最高分，并被烤烟评吸师们定为“标样烟”。2001年，据国家统计局中国企业信息调查中心。市场调查显示：中国单品牌销售卷烟中，“大红鹰”销量居第8位，销售额居第2位。又据茂中营销公司市场调查显示：中国卷烟品牌相对于消费者“第一次提及率”，“大红鹰”位居前3名。“大红鹰是名牌”的观念已深入人心，它毫无争议地成为中国卷烟的强势品牌。

那么，“大红鹰”是如何“飞”起来的呢？ 纵观“大红鹰”从展翅到腾飞的发展轨迹，可以说所经历的是一种“高起点、快速度、大跨越”式的发展历程。

在市场导入期，品牌意识的觉醒及实践是“大红鹰”腾飞的大前提。1994年6月18日，老牌翻新“大红鹰”卷烟正式面世。一方面，产品质量实现了精致外观及卓越品质的完美结合；另一方面，在销售策略进行精心策划，通过“饥饿销售”、定点零售、统一价格等措施，主动调控市场，做到点多、面广、量少、价稳。二者结合，“大红鹰”在浙江市场实现“垂直腾飞”，全面走红。连续几年的高速发展使得“大红鹰”逐渐越飞越高。在积累了相当丰富的生产及销售经验后，为保持品牌的可持续发展，宁烟人开始对整体营销方案进行总结、诊断，在保持品牌强大知名度的同时，不断提升品牌美誉度，以提高品牌竞争力及市场占有率；在保持产品内秀外美质量精湛的同时，不断提升服务质量，注重充实品牌文化内涵，以增强消费者的信任感、安全感和企业的荣誉感。

形象之鹰。“大红鹰——新时代的精神”，概括了宁烟人百折不挠、永不满足、奉献爱心的形象风貌。“大红鹰——胜利之鹰”，是对“新时代的精神”的现实化体现和有力延伸，它向大众传播的是宁烟人渴求胜利以及“从胜利走向胜利”的时代理念。新世纪新形象，宁烟人“大红鹰”的品牌塑造，在方向准确的基础上去表现品牌个性；从对品牌的整体形象打造逐步延伸到对品牌个性的挖掘。

他们赋予品牌系列中每一个单品牌以个性的形象诉求，在细分市场的基础上，满足不同消费群体的不同需求。如红色包装“大红鹰” 突出喜庆、吉祥气氛，银色“大红鹰”展现时尚、前卫色彩等。

服务规划。随着企业销售环境从“广告力时代”向“营销力时代”的过渡，宁烟也将服务工作从商家（各级烟草公司）、零售户逐渐延伸到终端即消费者身上。正在实施的“大红鹰会员俱乐部”营销方案，将使“大红鹰”真正“飞入寻常百姓家”。

品牌传播——大手笔锻造(2)在品牌传播及形象战略上，宁烟一向以大手笔著称。通过“抢占至高点、选准切入点、寻求闪光点”的“三点战略 ”，以大手笔、大大思路、大气魄进行形象宣传。1998年以后，企业开始扩大宣传力度，进行大面积的广告覆盖，并不断在实践中探索，在探索中进步。如1998年与中央电视台联合举办“大红鹰杯”全国青年歌手大奖赛、组建“大红鹰艺术团”在全国进行百场巡回演出。企业还出资2000万元人民币举办“大红鹰全民健身万里行，支持北京申奥签名”活动，车队行程18000公里，历经21省市，赢得全国500万各界人士签名。

选择高层次、高品位、覆盖广、影响大的权威媒体作为主要宣传阵地，从而形成国家级与省级、市县三级宣传网络。“大红鹰”是第一家烟草企业在香港凤凰卫视推出形象广告的品牌。另外，“大红鹰”“飞上”高架桥、飞机、轮船、火车头，也都是烟草广告创新之举。

“大红鹰———胜利之鹰”系列广告被一致公认为2002业内最棒的品牌形象创作，这不单表明了业内对这一广告的认可，同时再次验证了大红鹰的眼光。

2“白沙”的营销成功之处(3)以“鹤舞白沙、我心飞翔”的整合传播行动为标志，营销界认为正是白沙集团率先拉开了中国烟草企业营销运动的序幕。

但白沙从来没有铺天盖地般“砸”广告，他们似乎要做“文化渗透”的慢工细活———推出一款新的产品系列时，白沙总是习惯于做出相当详尽的文化阐释，譬如新近获得广泛关注的白沙“和文化运动”。

亲和路线，是白沙营销运动的文化追求。

一直以来，白沙品牌文化运作的成功之处都在于发掘了消费者最具人性特色的某种心理素质，因而获得广泛的拥趸———决不针对任何特定的消费群体，比如，它不会专门张扬“成功人士”的理念而伤害大众消费者，也不会迎合“款”或“腕”而让普通的老百姓受到藐视，更也不刻意标榜前卫和现代，相反，它的品牌形象定位如同“鹤舞白沙、我心飞翔”所泄露的，具有点淡淡的、飘飘邈邈的浪漫色彩，让大多数人都可以接受并喜爱。

“和”文化及其系列产品的推出，将这一“没有个性的个性”的中庸文化主张表达到了极致。使“飞翔文化”落地，也许正是“和文化”在白沙文化体系里举足轻重的关键之义———借助“和文化”强大的亲和力量，让更广泛的人群获得与白沙文化的沟通。

烟草产业出现的“文化营销”动向，事实上正是“大众消费品”进入后品牌时代的一个重要标志，是实实在在通过文化营销产品的策略。比如，和文化精神生动地诉求了白沙品牌系列的主体风格———醇和。

在中国烟草产业的圈内乃至在一些公开的媒体上，白沙以“中式文化＋中式技术＋中式口感”的发展路线受到了相当程度的认同，被认为是中式卷烟“和合天下”的代表。

三 如何在烟草营销中合理使用广告

1烟草广告何去何从 ？

据统计，目前广告投入最大的行业前三名分别是医药保健品、烟草、家电电子，其中烟草行业是后来居上，大有一骑绝尘之势。但是，随着国家对烟草广告的限制越来越严格，特别是加入《烟草控制框架公约》之后，烟草广告的传播空间越来越小。对于烟草企业来说，广告可谓一顿“最后的晚餐”。

世界卫生组织(WHO)所推行的全球范围限制烟草的公约——《烟草控制框架》公约(FCTC)的主要内容对于卷烟产品的推广限定了严酷的生存缝隙。从传播层面包括了：全面禁止烟草广告；禁止烟草企业一切形式的赞助活动等。

所谓烟草广告，是指烟草制品生产者或经销者发布的有关含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装和装潢等内容的广告。广告源于商品经济，又推动商品经济的发展。作为一种特殊的商品，烟草制品的广告也是极为特殊的。

2我国对吸烟和烟草广告的限制

1987年，国务院发布的《广告管理条例》规定了对烟草广告的限制条款。

3烟草广告对策

烟草广告由于受到广告法的限制，使卷烟广告的空间急剧缩小、有人则提出“隐性广告”和“打擦边球”的对策。就是突破广告限制，将企业、品牌的优秀典型事迹、优秀管理方法、优秀先进技术、社会公益活动等通过系统的、通俗易懂的、技巧高明的宣传形式在社会公众媒体上做精彩的、吸引眼球、可作谈资、广为传播的表演。同时，从品质和吸味、服务和真诚、企业和产品的形象角度，对于消费者权益、吸烟与健康和关心资助残疾人等多做文章。比如通过报纸、杂志、广播和电视介绍卷烟厂生产情况和新产品开发情况，公布卷烟产品评比、新产品研制及消费者意见要求；在商店橱窗摆放卷烟样品等等，均可起到广告宣传的作用。通过卷烟的商标和装潢设计，也能达到传递商品信息、宣传企业产品的目的。

那么，烟草广告何去何从 ？（1）建立自己的网站

《烟草广告管理暂行办法》明文规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、报刊发布烟草广告。因特网的出现，使得现行广告管理出现了空隙，也给烟草行业宣传自我提供了一个新的空间。目前许多烟草企业都建立了自己的网站，可供全世界的顾客访问浏览。因此，如何最大限度地利用因特网提供的舞台，宣传企业形象，将是值得我们研究的一个重要问题。

（2）赞助公益广告

赞助广告是利用纪念活动、比赛活动，由公司出资捐助，从中取得刊登广告的权利。公司做赞助广告的目的是要提高公司的知名度，从而有利于公司产品的销售。公益广告是免费做广告为社会或公众提供福利。公司做公益广告虽然属于义务性质，但从中增加了公司的美誉度，间接地促进了销售，最后结果仍然是公司获利。

尤其是重大的国际体育比赛项目，拥有大量的观众，特别是当重大的国际体育比赛进行时，往往进行卫星转播，天涯咫尺，各国相联，观众的覆盖面特别广，广告的效果也就特别好。

在目前我国对烟草业的广告和赞助活动尚不十分苛刻的时候，我国烟草业厂商应抓住烟草业专卖的优势，以及国内市场尚未对国外烟草公司开放的时机，积极发展品牌。随着品牌的发展壮大，就可以自然而然地拓展品牌的范围，这样就可以利用其他产品继续创建品牌，而无须直接做烟草产品的广告。

参考文献

1《大红鹰品牌营销策划》

2《“大红鹰”品牌战略透析》

浅谈品牌的跨文化广告传播策略 篇3

关键词：跨文化；广告；策略

0 引言

全球一体化已经成为当今世界发展的历史趋势，其内容不但包括经济领域，而且还具有丰富的文化内涵。这丰富的文化内涵在跨文化广告领域就突显成为跨文化广告传播。跨文化广告传播是现代跨国公司进行全球营销的重要策略，有效的传播机制、畅通的信息传播渠道是跨文化广告传播的重要特点，通过跨文化广告传播，能够使公司的品牌信息畅通的在全球范围内进行迅速而有效的传播。由于世界一体化和经济全球化的进程在不断的加快，地球村这一预言在跨文化广告传播领域已经初显雏形。国外许多大型跨国公司的品牌不断地在占领中国的市场，而中国企业许多优秀的品牌在国际化的道路上却举步维艰。因此，中国企业的品牌广告营销应该站在跨文化传播的视角，从不同的文化编码之间寻求契合点，以打破国际市场营销中的文化壁垒和国际跨国企业的媒介垄断，提升中国企业品牌的营销能力，对于其在国际市场中的地位和影响有着极其重要的意义。

1 跨文化广告传播的内涵和特征

1.1 跨文化广告传播的内涵

所谓跨文化广告传播其实质就是广告信息在不同文化地域之间的流动。就是广告主、广告媒介以及广告受众等各要素之间相互互动和冲突，其主要目的是对广告效果和文化观念产生影响。

1.2 跨文化广告传播的特征

按照西方经济学理论，企业的目标就是追求利润的最大化，那么跨文化广告传播作为企业的营销策略，也必然是企业追求利润最大化的产物，这种对利润的追逐造成了当国内市场饱和之后，商品的营销必须进驻国际市场。商品要在完全陌生的市场环境之下进行营销和推广，广告必然就成为首当其冲的市场开拓者，跨文化广告传播通过对不同的市场进行广告宣传，使商品能够快速地进入目标市场，进行市场培养和商品推销以建立品牌知名度为主要目标。在进行跨文化广告传播时必须认识到国际市场和国内市场差别的根源是不同的文化差异，由于文化系统的差异性，消费市场和消费者才彰显出不同的消费特征，同时也是跨文化广告传播成为一种特殊的广告传播的根本原因，使其拥有相对独特性，其特征主要表现在以下几个方面：

（1）源文化与目标文化共享性差。所谓的共享性在传播领域就意指不同的人群所拥有的文化特征和语意空间。在传播过程中造成传播障碍的主要原因是传播者和接受者对于相同的事物和文化现象具有不同的解读方式和不同的审美判断标准。由于跨文化广告传播面对的是不同的文化群体，其传播者和接受者的文化共享性的差别就会显得尤为突出。

（2）文化差异的程度不同。由于文化具有历史传承性。所以，在文化交流过程中不同文化背景下的文化融合程度就会不尽相同，其差异的程度也就会不同。文化背景的共性越多的群体其交流和沟通的障碍就会比较小，反之，交流的障碍就会比较大。根据相关的研究文化差异的程度和地域有着密切的相关性，同一地域的不同文化之间差异的程度较小。例如，东亚文化圈内之间的不同的文化系统之间差异的程度就会小，日本企业的产品相对于欧美一些其他国家来说就能够比较容易的快速打开中国市场，这一优势不仅是由于其产品质量的因素，更多的是由于日本和中国之间文化地域的接近性使日本企业能够较深入地了解中国消费者的消费心理而采取比较有针对性的广告营销策略。

（3）自身文化的先入为主。在进行跨文化传播的过程中，由于传播者不能够深入了解传播目标群体的文化，就会用自身的文化标准和审美标准去衡量和评判目标群体消费者的消费心理和消费行为。这种现象存在于营销策划过程，必然会阻碍跨文化广告传播有效性的重要阻力。

2 品牌的跨文化广告传播策略

随着经济的全球化和新的工业革命的到来，当今世界的产业价值链在产前的技术研发和产后的市场营销两个方面形成高端。而产后的营销就是通过传播打造出知名的品牌以获得利润的最大化。不论企业拥有多少技术创新和自主知识产权，都需要在国际市场树立起自己的品牌和打造知名品牌和著名品牌，才能够获得国际市场丰厚的利润。因此，品牌是企业价值的核心，是企业竞争力的重要因素。鉴于此，笔者将在以上文对跨文化广告传播的内涵和特征的基础之上对其具体策略进行阐述，主要可从以下方面着手：

2.1 认识文化差异和缩减文化差异

企业在进行品牌跨文化广告传播时要市场对自己的文化视角进行反思，抛弃其固有的模式，以开放的心态对传播目标国的文化进行认识，坚决禁止一些偏见或者种族主义思想，对不同文化观念下的行为和预言进行了解认识。只有这样企业广告品牌才会和传播目标国度的文化传统和价值观念相融合，才会与国际文化相融通，才会符合不同文化地域的受众的消费心理。企业只有以这样的心态进行跨文化广告传播，才能对目标国家的文化拥有客观和公正的评价，企业的品牌才能得到传播受众国家消费者的接纳和喜爱，其品牌的跨文化传播才会更富有成效。

2.2 杜绝文化冲突，尊重不同国家的宗教信仰和禁忌

宗教信仰是一个国家和民族文化的重要体现，不同国家的宗教信和禁忌仰都不容侵犯。宗教信仰和民族禁忌通常都是文化的敏感地带，在进行品牌跨文化传播过程中队其不理解而造成的侵犯，会使得传播过程中所做的一切努力都会前功尽弃。

2.3 进行文化优势融合

所谓的文化优势融合在进行跨文化传播过程中主要体现在两个方面，一方面是广告传播要体现本国的文化特色，对目标国的消费者进行吸引；另一方面则是要将本国文化和目标国的文化元素与文化符号进行融合和有效利用，以达到传播的目的。

2.4 尊重传播国家的广告发布法律和消费者的合法权益

在进行品牌跨文化传播过程中应当尊重受众国际的法律规范和道德规范，企业不能为了追求利益而无视法律规范和道德约束，否则，会对企业的形象以及品牌形象会造成巨大的负面影响；另一方面在进行营销时为追逐利益对消费者进行误导，使得消费者的合法权益遭到侵害。

2.5 有效利用非語言形式进行传播

在进行品牌跨文化广告时，不同国家的语言交流已成为进行传播的重要障碍，要打破这种障碍，通常一些通用的文化符号能够有效地消除不同文化之间的隔阂。例如，笑脸这个符合在不同的国家和民族之间都是传达喜悦心情的通用情感表达符号。因此，品牌的跨文化传播能够有效地利用非语言形式对于传播的效果会产生积极的作用。

3 结束语

广告是进行营销的一种重要手段，企业要在国际市场上建立良好的品牌形象，最为重要的是要有优质的产品作为基础。因此，在进行品牌跨文化传播过程中企业要生产出较多的优质产品，在此基础之上以自身文化为依托，选定有效的传播方法和手段将自己的品牌形象推广到世界。

参考文献：

[1] 李正良，李玉平.试论中国品牌的跨文化传播策略[J].武汉职业技术学院学报，2006（05）.

[2] 陈绘.跨文化广告传播策略研究[D].郑州大学，2010.

[3] 陈青.跨文化传播中的中西文化差异及传播策略[J].声屏世界，2005（03）.

[4] 金秋月.中国品牌广告跨文化传播策略[J].中国科技博览，2009（05）.

广告的文化性与品牌文化塑造 篇4

1986年5月,在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上,美国广告界的知名人士迪诺·贝蒂·范德努特认为:“当今的广告活动不仅影响世界文化,而且广告工作日益成为当代文化整体中的一部分,广告活动是文化的传播者和创造者”。①的确,虽然广告活动离不开推销的本质和商业性的目的,但广告的表现形式是文化性的,它是一定社会文化的产物,同时也创造一种文化。

由于广告主、广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人,因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等,都不可避免地会对广告产生影响,从而形成了某一个民族或国家的广告风格和流派,任何一个社会的广告无不带有该社会文化斧凿的痕迹。反过来考虑,广告本身也是一种文化,很多广告语都变成了流行文化,成为生活的一部分,比如“just do it”,“anything is possible”,“我的地盘,听我的”等。广告除了具有商业性外,其内涵还体现了广告及广告制作者对生活的理解及其价值观念。

广告,作为大众传播的一种,其中蕴涵着丰富的文化,包括民族的传统文化、引领时尚的流行文化及跨文化等。任一形式的广告都隐含着广告模式的基本构成要素:广告者、广告的内容、广告的受众、广告的形式与手段。这些基本构成要素无一不烙印着社会文化的时代性痕迹,无一不随历史的变迁发展而及时调整自身文化形态中的位置,更新自己、转换自己,寻找新的依托对象、显示途径和生成方式。就广告对社会影响的广度和深度而言,现代广告更具有相对独立的文化形态,对人们的思想观念、生活方式和行为方式都有着深刻的影响。广告是现代文化精神的特殊表现,它为满足消费者的需求而存在,它所采取的方式远胜过人们对社会环境的直接适应与接触,而使人们置身于一个虚幻的艺术化了的世界中。现代广告已经和社会文化融为一体,并集各种文化因素于一身,是社会文化的生动典范和浓重缩影。

广告的文化诉求与品牌文化塑造

品牌文化的塑造内在要求广告的文化诉求。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象,以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。品牌与文化有一种天然的联系。一方面文化支撑着品牌的丰富内涵;另一方面品牌又可展示其代表的独特文化魅力,二者相辅相成。品牌是物质和精神、实体与符号、品质与文化高度融合的产物;而文化则是品牌的生命,产品的精髓,企业形象的内核,产品品质的基础。品牌不能没有文化,没有文化内涵的品牌不具有生命力、灵魂和气质。

品牌文化不是天生就有的,品牌文化必须根植于企业文化、社会文化,同时又必须被消费者理解和认同。判断品牌文化塑造成功的标志,主要看受众是否能对该企业的品牌文化深入理解,并进而形成对品牌文化的认同和忠诚。从营销的角度看,品牌文化塑造目标的实现完全取决于企业对目标受众进行沟通的效果。正是在这个意义上,广告就是企业将品牌的文化核心理念、价值观与受众进行有效沟通的过程。

此外,品牌名称的文化内涵、品牌的个性文化、品牌的文化形象、品牌的文化定位、品牌的核心价值等都需要广告来传播,品牌的文化积淀需要长期的广告来支撑,广告的文化诉求是塑造品牌文化的内在要求。

广告的文化诉求是品牌文化塑造的重要途径。研究表明,不同形式的广告对品牌的塑造有着不同的作用。从广告诉求的角度讲,广告可分为三种不同的形式:一种是以功能属性为诉求点,着重宣传该品牌产品的特征、品质、构成、性能,让消费者对该产品有个比较全面的认识;第二种是以利益为诉求点,着重宣传品牌能给消费者带来哪些利益,说明品牌产品能帮助消费者解决哪些问题;第三种是以文化情感为诉求点,强调与消费者沟通,与消费者产生共鸣。前两种广告方式通过传递产品特性的信息,有助于消费者了解品牌,对提高品牌的知名度和美誉度非常重要;第三种广告方式则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合,给消费者带来一种精神享受和情感认同,以增强消费者对品牌的好感,使消费者建立积极的品牌态度。

将文化寓于广告之中,利用文化的亲和力、感染力和影响力来宣传品牌,是塑造品牌文化的重要途径。大卫·奥格威说:“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献。”②长时间里前后风格保持一致的广告,对塑造品牌文化必不可少。纵观可口可乐百年广告史,32次变换广告主题,用过近百条广告语,在不同的历史时期和不同的场合,文化的立足点各不一样,有强调保健的、有强调美味的、有强调激情的、有强调欢乐的等,尽管这些立足点风格各异,令人眼花缭乱,却始终贯穿一条主线,那就是美国的自由文化和精神,并利用这一主线与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者进行沟通。

品牌文化塑造的广告文化策略

利用传统文化塑造品牌文化。传统文化是一个民族在长期的历史发展过程中逐步积淀而成,具有相对稳定性和长期延续性,并且至今仍然具有影响作用的文化,始终一脉相承。它虽然随着时代的发展有所变化,但强调人文精神,推崇伦理道德,倡导礼仪规范,追求理想人格等,这些属于文化内核的传统意识,一直世代相传、生生不息,影响着中国人的价值取向、人格理想和思维方式,共同构成了社会独特的文化风貌和文化传统。在广告的重要表现形式即广告语言中,传承了传统文化的内涵,体现了深厚文化底蕴的广告用语相对容易得到认可、受到欢迎。

传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等诸多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的,因此,人们对这种文化都非常熟悉,并且很容易接受。以“福”字为例,中国人没有不爱这个字的,中国的很多事情都与“福”字有关,平安是福、健康是福、长寿是福等,好消息是福音,好居所是福地,好相貌是福相,吃到好的是口福,吃胖叫发福,连有个好老婆都称艳福。金六福品牌就是通过福文化的传播来打造其品牌文化的。“六福”,即寿比南山、富贵双全、康宁和祥、品德修合、家和事兴、儿女孝顺,且以“金”字来包装,曰“金六福”③。如此发掘演绎,把一个“福”字打理得异常丰满。“金六福”从产品名称开始就是以“福”为主要诉求点,广告口号句句不离“福”字,“金六福,中国人的福酒”,“好日子离不开它”,“金六福,奥运福”。通过“福”文化在广告中的合理运用,以“福”字为桥梁完成了和消费者之间的有效沟通,在消费者心中形成了由“喜事”到“福”到“喝酒”到喝“金六福酒”的关联,取得了成功。

诗词是我国文化的重要组成部分,很多企业往往通过利用人们熟悉的诗词来塑造品牌文化。“红豆”品牌蕴涵中国传统文化,“红豆”在国人心目中是一种纯洁美好的情感象征物,“红豆”英译为“Love seed”(爱的种子),提起它,就会想到唐朝诗人王维的千古绝唱:“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思。”年轻人买红豆衣服相赠表达高尚的爱情,中年人以此表达思念之情,老年人用来寄托相思之情,海外华人把它当做对故国、故土、故乡、故人的思念。寓意深刻、文化底蕴深厚是“红豆”品牌名扬海内外的重要原因。关于酒的广告诗,当推李白的《客中作》:“美酒兰陵郁金香,玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客,不知何处是他乡。”④酒仙李白通过对兰陵酒的咏唱,把酒的色香味描写得生动形象。前两句写境,写出了酒的扑鼻异香、酒的琥珀美色。后两句写情,前呼后应,意境跃出。整首诗酒香情浓,出神入化,把兰陵酒芬芳醇美和主人的盛情好客渲染描绘得淋漓尽致,有极强的感染力。

利用流行文化塑造品牌文化。广告与流行文化有着密不可分的关系,广告蕴涵的文化影响着广告的传播。流行文化是一种相当重要的社会现象,而在信息科技日益发达、媒体的运用渐趋频繁的现代社会中,流行信息的传播与普及更令人不可忽视,流行文化也通常会直接反映在广告风格上。在流行文化影响下的广告,对塑造品牌文化非常重要。广告,是一种极具现代意义的典型的传播行为,这是因为它紧随着流行文化而传播。同时,流行性文化为广告提供了存在、发展和流行的可能性,并造就社会群体消费的欲望,同时提升了品牌文化内涵。如:在彰显个性、追求与众不同的时代出现了“不走寻常路”(美特斯·邦威广告语);当年轻人的浮躁、压抑、无归宿感和无价值重心的感受与情绪无处发泄时,又适时地出现了“我的地盘,听我的”(动感地带广告语);当追星成为一种时尚时,很多企业又通过明星代言来提升品牌文化。

美特斯·邦威广告

流行文化对广告的影响更多的是体现在广告语上。从儿童的口头禅“妈妈,我要喝娃哈哈果奶”(娃哈哈广告语),到青年人的流行语言“年轻,没有什么不可以”(清逸洗发水广告语);从张扬挑逗的“泡泡,漂漂,晾起来”(雕牌皂粉广告语)到外国的舶来品“impossible is nothing”(阿迪达斯广告语)。这些不断创新的流行广告语无形中提升了品牌的形象,塑造了品牌的个性,扩大了品牌的知名度。

利用跨文化塑造品牌文化。文化全球化的浪潮推动着中国传播习俗的变革,进而对中国广告传播活动也产生了复杂的影响。广告传播中的文化融合与文化碰撞体现了全球一体化的必然趋势。伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传,美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神,对“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信,对那种个人主义的价值追求,对那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神的追求等,便成为许多国家追逐的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词,使消费者潜移默化地体验着美国文化。

很多品牌往往利用跨文化来实现品牌的传播,树立品牌文化形象,以达到消费者接受的目的。耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画,广告的正中央是一个用传统的中国书法写的繁体字“羲”,其中的提那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志。耐克公司塑造了尊重中国传统文化的本土化商业形象和反商业主义的人文形象,从而赢得了中国人的认同与好感。

国际化妆品巨擘REVLON进入中国市场时,为了给其品牌塑造一个中国式的传奇化来源,将其品牌名称译成了唐代诗人李白描摹中国“古代四大美女”中的杨玉环的名句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢”的点睛之笔——“露华浓”。这个品牌名称“露华浓”与中国的传统文化相关联,使得中国人对这个国际品牌REVLON刮目相看,同时由于李白对杨玉环美若天仙的描绘也导致中国广大女性对REVLON的神往,拉近了与中国女性消费者的距离,最终为REVLON迅速占据中国高端化妆品市场铺平了道路。

万宝路的品牌形象就是一个目光深邃、粗犷豪迈、多毛的手臂下的手指中间夹着一支冉冉冒烟香烟的美国西部牛仔,表明万宝路是具有男子汉气概的男性烟。上世纪70年代,“万宝路”开始在香港拓展市场。然而,在香港人心目中,牛仔是下层劳工,不是高雅的象征,于是,“万宝路”公司改变原来的粗犷豪迈形象,出现在香港的“万宝路”不是文身的牛仔,而是年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主。推而广之,“万宝路”在日本的形象则是一个牧童在回归自然的情况下,征服自然,过着一种田园诗般的生活。

注释

1[1]李志刚:《广告原理与实务》,重庆:重庆大学出版社,2004年第一版,第57页。

2[2]大卫·奥格威:《一个广告人的自白》,北京:中国物质出版社,2003年版,第114页。

3[3]刘艳、熊大明:《酒类广告的文化意蕴》,《文教·新闻》,2005(7)。

传统文化与广告品牌 篇5

品牌与品质----汽车品牌广告创意启迪

汽车的发展历史就是一部品牌发展的历史，再也没有其他商品能够像汽车这样充分展示品牌的力量了。汽车制造是衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告则是考验创意入专业水准最有效的手段。奔驰、宝马、丰田、大众、奥迪，这些耳熟能详的名称在中国人心中是梦想和期待，当我们还不能如愿以偿地拥有这些品牌时，我们不妨从广告创意的角度去看一看这些世界知名的汽车是如何在漫长的岁月里构建起自己的品牌的。也许，从探索世界级品牌广告的创意中，我们可以得到这样一个启发：品牌不是来源于广告创意，而是诞生于产品品质。

奔驰，身份与地位的象征

在当今品牌化的商品竞争中，很难有一种产品品牌像奔驰汽车那样，在全球被栓释为身份和社会地位的象征，并

且历久不衰。奔驰汽车屹立于汽车品牌之林的原因取决于它的三项承诺：卓越的发动机制造技术、舒适和独树一帜的 风格。

从广告创意来看，奔驰品牌的奢华和社会象征意义并没有被夸张 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722，加入3722.cn必要时可将此文件解密

地表现出来。几乎在它所有的广告中，都没有滥

用“尊贵“、“豪华”这些字眼。而是很平实地、甚至是很幽默地将自己的品牌承诺形象地表述出来。

安全一直是奔驰汽车卖点之一，也是吸引消费者购买其品牌的——大要素。女口何突出其安全性能，奔驰汽车采用了“以柔克刚”的手法‘，用一位裸体的母亲抱着孩子的形象，很人性地阐述了坐在奔驰汽车里安全的感觉就像被妈妈抱在怀里一样。广告的文案诉求为：“自从1939年起，我们就一直用试验车进行安全试验“。安全是很刚性的一个卖点，用母亲呵护孩子的委婉手法去表现，很自然地引起受众的共鸣，因为每一个人在生命中都经历过而且深切体会到，躺在母亲温暖抱中是最安全的。赤裸的母子形象传递了安全的肌肤之感，奔驰汽车阿护客户就像阿护自己的孩子一样‘血脉相连，尽心尽爱。

奔驰S系列被广泛认为是全世界最优秀的款式。奔驰新款SLK的创意曾经赢得法国嘎纳国际广告节的大奖。一辆漂亮的SLK型敞蓬汽车停靠在路边，周围没有一个人，只看到经过奔驰车的道路左前方，有着数道深深的刹车痕迹。原来由于它吸引了其他驾驶者的注意力，使他们不由得刹住车停下来看个究竟，于是，道路上就印上了这么多的刹车痕迹。整个创意没有文案，仅有一个奔驰标志和“新款SLK”一行字。奔驰的魁力在这一静一动的创意比较中，让受众心领神会‘过目不忘。 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722，加入3722.cn必要时可将此文件解密

奥迪，德国民族精神的符号

奥迪品牌最初的市场定位是那些追求自我、寻求单一的解决方案、懂得满足来自于一种幽雅而不是张扬和焙耀的

一群人，这些人深谙技术的卓越之道，并能求得与众不同。

奥迪品牌创始人AUGUST LORCH创立该品牌的宗旨就是技术与创新，后来通过英国广告公司演绎为奥迪的一贯主张：敢于打破常规，需求技术不断创新。奥迪的这种不断挑战传统的精神，同时也改变了世人对轿车的一般态度和其他汽车制造商考虑设计汽车时的看法。也许，这是奥迪品牌对消费者乃至社会和汽车工业的最大贡献。

利用四环标志作为其创意要素，一直是奥迪汽车广告经常采用的手法。在品牌标志和产品特性之间找到一种内在 的联系，并用艺术创意的形式将产品诉求表达出来，下面三则广告可以说是奥迪的经典之作。

交通标志寓意和汽车的联系是不言而喻的，100，60，20限速标志和停止的标志与奥迪汽车的联系在哪里这是奥

诉求其产品的ABS系统性能优良的广告，它的刹车防抱死系统可以很快将在高速行驶状态下的汽车停止。其速度从100可以瞬间降至60、20和停止。

四个连接在一起的方向盘构成了和奥迪标志一脉相承的视觉图 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722，加入3722.cn必要时可将此文件解密

形。简短的文案诉求告诉我们，本车配有四个连接一体的悬吊系统，用方向盘和悬吊系统建立起的联系是防震功能的诉求。奥迪没有很笨拙地直接表现防震功能，而是很幽雅地将自己特有的功能隐含在四个方向盘的连接之中，真正表现出一种“山不在高”的尊贵气度。

奥迪虽然在许多广告中一直保持着种持和贵族的风度，但这并不妨碍它用环保的人文关怀演绎自己的存在价值。

同样，出其不意地将生活中司空见惯的易拉罐并列在一起，构成的奥迪四环标志的广告，从另一个角度诉求了奥迪的与众不同：”奥迪A6，第一辆由再生铝制造而成的车。”从注重车的性能到关照社会环境保护，似乎把奥迪品牌从一个汽车制造者的形象提升到了一个新的高度，广告创意既表现了产品个性，又体现了社会环保意识。这样的广告获得国际大奖显然是在情理之中。

大众的稿怀与品格

事实上，从1934年大众推出”人民之车”之后，大众的“甲克虫”车系列广告一直是广告创意的经典之作，并由此使得大众一举成为世界著名品牌。虽然，大众的市场定位不同于奥迪，但中低价位的营销策略丝毫没有削弱其广告创意的品质。世界著名品牌的价值不在于自身产品或服务价值的高低，而是它们始终倍守着自己在既定价位上的承诺，同时，用优秀的创意将价廉物美的产品特性很有品位地、一丝不 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722，加入3722.cn必要时可将此文件解密

苟地表现出来。如果说我们从奥迪看到的是大家风范和至尊品位的话，从大众的创意中你丝毫觉察不出它逊色于前者。

袋鼠和企鹅这两种和

善可亲的动物拉近了消费者与大众汽车纳距离。为了突出大众汽车空间的宽裕舒适，袋鼠宽松的口袋和企鹅脚下那双肥肥大大的鞋子就成了创意的最好注释。来吧，坐在大众的小轿车里，你就像小袋鼠藏在妈妈的袋子里那样，空间大心情好。大众诉求的人性化和拟人化，赢得了受众心理共呜，自然地对该产品产生了好感，虽然，它不昂贵。

两个罐子似乎在急驰中即将碰撞，让人不禁捏一把汗。是你死我活，还是同归于尽?广告最初看上去让人不得其解，因为整篇没有任何文字诉求，你只能从创意中去体会和揣摩。看了右下角大众标志和泛着金属光泽的高尔夫的英文字体之后，你就会心领神会：原来这是一条推广大众高尔夫新型轿车的广告。金届字体和金属大众的标志传达出一条信息：大众高尔夫车安全性能高，即使在高速行驶碰撞中也能保你安然无羔。画面中两罐相撞，左边是泥罐子，右边是金届罐子，肯定泥的会粉身碎骨。利用比较手法巧妙地将高尔夫车的安全性能寓于不言之中，这样的创意使受众过目不志。

新型101HP高尔夫轿车问世了，它被架在一把巨大的弹弓上，像即将离弦的箭。显然，这是一副用来形容101HP高 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722，加入3722.cn必要时可将此文件解密

尔夫车速度的创意广告。夸张而富有想象力的广告是“以静显动”，因为单纯的平面创意很难形象地说明车的启动速度如何快，架在弹弓上蓄势待发的汽车则可以让受众感受一种很写意的速度。首先，你可以感受这种车启动时的速度就象被弹弓弹出的瞬间的速度：其次，你还可以联想101HP高尔夫行驶间的速度。

宝马，精湛与流畅的象征

宝马汽车以先进的技术、卓越的品质和优雅的风格而享誉全球。由第一次世界大战开始，象征飞机螺旋推进器的

蓝白圆形标志一直延用到现在，BMW的标志已经成为精湛的技术和流畅驾车的象征。不同于奥迪和大众的是。宝马品 牌具有极为特殊的社会象征意义。

在全世界的公司识别中，宝马一直以重视品牌形象而著称。所以，无论在任何一个地方，凡是有宝马汽车展示中

心或服务中心，就都会挂有BMW统一的标识，始终如一地阐述着自己“品质、效率和专业化“的品牌价值。

用一支笔来阐释BMW设计的精到，可谓独具匠心，同时也颇为大胆。广告仅用一支笔和一个宝马汽车的标志就建

立起了两者之间的关系，文案起到了画龙点睛的作用： “这支笔设计了汽车，反之亦然。“是笔设计7汽车，同时，亦是汽车设计了笔。 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722，加入3722.cn必要时可将此文件解密

在笔和汽车之间用设计的作用来说明两者的相互关系，其实是在强调宝马带给驾驶者的不仅仅是一种驾车的乐趣，汽车自身美仑美免的设计还会影响到你生活的点点滴滴。强调自己精致的设计是宝马品牌一贯采用的广告诉求路线，也正是这种对设计不断创新、精益求精的企业经营理念，奠定了它在世界汽车行业里的领先地位，使得它从一个很小的、默默无闻的品牌，逐渐发展成为一个世界级的知名品牌。

宝马品牌始终不移地将自己的目标客户定位为白领阶层的成功人士，突出其品位和身份，某种程度，宝马成为

30—40岁之间事业有成的中年男性的象征。广告创意其实十分平实，左图中年男性上方的标题写道：“40岁男性的魅力从何而来7”右图打开一扇门的汽车上方写着：”来自内在。”然后文案强调：男人从不停止爱车。在这里，中年男性成为品牌的代言人。成熟的男性和BMW之间形成的联系来源于”内在”的勉力，宝马品牌被人格化了。汽车的品质透过内在的东西表现出来，它不会因时间流逝而丧失，这就是BMW品牌经久不衰的奥秘。

强调技术至上的风格是德国文化的写照，其与宝马品牌的核心价值观是一脉相承的。为了表现企业对客户的关心

和售后服务的保障，“我们是多么保护你的宝马车的心脏啊”的广告用一堆汽车的机械零件构成一副人的大脑的图形，形象简明地比喻汽车制造商头脑里装着汽车的每一个零件，每时每刻都关心着宝马汽车的每一个组成部分。重视汽车品质就像关心自己生命一样，宝马汽车品 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722，加入3722.cn必要时可将此文件解密

质至上的理念与客户购买的期望融合在了一起，即使广告中没有出现汽车的具体的款式，但消费者的心已经被它打动了。可以在世界不同国家和地区

制造的汽车——车田

创建于1937年的日本丰田汽车，在战后成功地推出一系列小型轿车，并且在60年代将自己的车卖到了美国本土，进入70年代，一举成为全球最畅销的汽车。随着丰田汽车品牌的成长，80年代开始将品牌延伸到赛车和豪华车领域。

丰田品牌的个性已经从一个日本车的概念逐步转化为全球车的概念，并且随着其销售网络和市场的扩大，丰田品牌也

开始注重实现本地化。被誉为“世界之车“的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式被生产的汽车是1998年丰田推出四轮驱动的陆地巡洋舰100的创意广告。它没有直接表现汽车强有力的驱动性能，而是用停车位不同寻常的的景象吸引了受众的注意力。周围的停车位都是完好无损，惟独这一车位已经变得泥泞不堪，面目全非。为什么？这就是丰田巡洋舰100的威力。汽车从一开始启动就会产生如此大的动力，那么在行进中就可想而知了。创意夸张幽默，巧妙地将停车位和四轮驱动联系在一起，给读者留下充分的想象空间，丰田汽车的个性自然彰显于品牌创意之中。

1984年丰田推出品牌为CELICA的新款车。为了突出这种车 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722，加入3722.cn必要时可将此文件解密

反应快捷灵敏的性能，丰田利用了一系列诉求其灵敏

传统文化与广告品牌 篇6

“泾渭”融合趋势

业界习惯将互联网广告划分成品牌广告与效果广告。广告主的品牌广告以树立产品品牌形象、提高品牌的市场占有率为直接目的,突出品牌在消费者中的确定位置。而效果广告则是促进产品的销售,广告主只需为可衡量的付费。伴随受众行为、营销模式的改变,互联网广告实现了广告主只需为可衡量的结果付费,这种更能保护广告主利益的模式开始赢得众多广告主们的青睐。互动、精准与定位已成为全球网络广告发展的三大趋势,不仅针对以产品销售为导向的效果类广告,也为以提升形象的品牌广告带来了新的机会。

在广告效果可掌握衡量并掌控的网络广告时代,广告主对营销效果的追求会愈发强烈。互联网广告以可衡量与可控制的灵活性吸引了广告主的关注,品牌类广告与效果类广告明显的“泾渭分明”也逐渐模糊,随着网络营销的成熟以及投入资本的增加,很多品牌广告主在尝试电子商务类发展,而电子商务类的企业也意识到需要经营品牌。

品牌广告主对网络广告效果的关注体现在,他们都会考虑什么样的媒体适合自己的品牌,用什么样的技术手段能够优化我对用户准确性的把握,让他不至于浪费大量的广告费用。互联网广告特有的精准性,让广告主能够对网络广告的播放量、点击率、转化率等有一个详细了解,使广告主的费用使用透明化。这促使了品牌广告与效果广告之间不断融合。

精准促使融合

对用消费者来说,一个广告是他感兴趣的、需要的,这个广告才是有价值的。广告主都希望用最少的投入成本获取最高的收益,高点击率、高转化率在广告主看来,就是一个广告成功地被关注。精准是网络广告特有的优势,同样的投放量、曝光量,只对目标受众、只在对应媒体投放所得到的转化率自然要高;消费者则希望看到的广告都是自己的兴趣点所在。

悠易互通通过对目标受众的上网轨迹的跟踪来实现广告的准确投放,从用户的行为出发、以用户的兴趣为导向,找到与广告内容相符合的用户,进行广告的投放。通过对这类技术有针对性地使用,广告主可以有效地对目标用户进行定向投放和数据优化,提升广告转化率和ROI。

传统文化与广告品牌 篇7

一、制作、播出公益广告是电视媒体义不容辞的社会责任

当下新媒体蓬勃发展, 各种形式的自媒体、微传播众声喧哗, 裹挟着各种各样的思想观念, 既让人看到思维多元、文化多元、价值观多元的时代特征, 也让人们经常发出信仰危机、道德缺失的感叹。电视作为主流媒体此时更应该坚守社会责任, 发出自己的声音, 大量制作、播出优秀的公益广告, 在各种思想意识观念的碰撞中, 充分利用其覆盖面广、影响力大、在百姓心中更具权威性的优势, 引导社会主流价值观。

1978年中央电视台发布了国内最早的公益广告, 1986年贵州电视台发布了我国第一条专业创作的公益广告——《节约用水》, 标志着我国现代意义上公益广告的诞生。此后的30多年里, 公益广告步入了政府主导下有计划、有组织、全方位的快速发展阶段。2002年, 中央五部委联合发布了《关于进一步做好公益广告宣传的通知》, 规定:广播、电视媒介, 报纸、期刊媒介以及互联网站需要按照不少于商业广告3%的比例发布公益广告, 广播、电视媒介在19:00—21:00时段发布公益广告的时间应不少于该时段商业广告时间的3%。《通知》明确了媒体在公益广告运作中应该承担的社会责任, 并将其制度化、规范化。

二、电视公益广告在社会发展中发挥着积极的引领作用

30多年来, 电视公益广告像一盏明灯, 引领着社会的文明进步, 从保护环境到节约能源, 从文明行为到社会公德, 从下岗再就业到知识改变命运, 从抗击非典到汶川梦想……紧随时代发展的节拍, 聚焦社会热点, 反映大众心声, 传递公益正能量。

汶川地震后, 各级电视媒体高频次播出的一系列公益广告, 如《分担风雨, 共享阳光》、《爱》、《汶川梦想》等, 极大地鼓舞了灾区人民士气, 汇聚起全国人民的援手爱心, 对于汶川重建家园功不可没。

为迎接2008年奥运会, 全国上下掀起了“迎奥运讲文明树新风”公益行动的热潮, 涌现出大量优秀的公益广告作品, 借奥运东风推动公民素质的提升, 倡导健康的生活方式, 让“我运动我快乐”的生活理念蔚然成风。

2012年, 央视报道大量野生动物被捕杀的新闻后, 电视媒体聚焦野生动物保护, 当画面上展示出被割掉双鳍的鲨鱼被扔回大海, 在海中痛苦地翻滚时, 人们震惊, 社会各界人士纷纷表示加入“中国零鱼翅”行动, 国务院机关事务管理局发文规定公务接待不得食用鱼翅, 大量酒店自发停止供应鱼翅, 公益宣传的效果立竿见影。

2013年新春伊始, 媒体的“光盘行动”公益宣传风暴, 使得节约粮食、反对铺张浪费, 成为一种生活时尚。

2013年央视春晚公益广告之《回家篇》。

三、公益广告是塑造和维护频道品牌形象的重要手段

根据品牌运营理论, 塑造良好的媒体形象, 必须保障媒体具有顾客满意的产品, 即电视节目, 广告也是媒体产品中的一种, 而且是媒体的主要收入来源。但是, 广告播出数量的激增, 会激起受众的抵触和反感, 特别是一些低俗、虚假的商业广告, 还有一些二类广告, 被人们戏称为电视荧屏上的牛皮癣, 虽然它带给电视台可观的眼前收益, 但却损害了媒体的品牌形象。

公益广告传承的是人们对文明社会的一种美好希冀与憧憬, 弘扬的是真善美, 体现的是一份社会责任与人文关怀, 代表了大多数人的价值观和利益, 更能从情感上引起公众的共鸣, 特别容易拉近公众与电视台之间的距离。

央视2010年春晚, 因植入式广告的泛滥, 受到全国观众的笔诛口伐, 这种不合逻辑的强暴式的植入广告方法, 大大损害了春晚的品质, 也严重伤害了央视在观众心目中的形象。2013年, 央视春晚从善如流, 在节目中杜绝商业广告, 全心全意打造一个祥和、热烈、干净的晚会, 还在寸土寸金的节目时段中, 播放了两则公益广告, 一则是《回家——迟来的新衣篇》, 第二则是《风光篇》, 这是央视春晚31年来第一次在直播中插播公益广告, 其传达的美好、热烈、温馨、希望的情境, 与晚会节目主题相得益彰, 让回家、亲情、团圆、期盼的春节情结得到了渲染、释放, 激起一片叫好与赞扬之声。

央视在2013年春节前后一个月时间内, 播出公益广告的时段价值超过2亿元。2012年是央视的公益广告年, 央视播出公益广告130多条, 播出的时段价值超过了20亿元, 播出频次约20万次, 产生了广泛的社会影响。[1]

媒体通过公益广告宣传文明风尚、道德观念, 也在公众心中树立自己的形象, 让观众看到了媒体的责任担当, 进一步增强了媒体的权威性和公信力。从这个意义上说, 公益广告是媒体自我营销的一种手段。

四、巧妙构思, 公益广告也能成功融入电视媒体的CIS体系中

随着电视媒体对品牌建设和品牌推广理念的愈加重视, 电视媒体的CIS体系建设也越来越完善, 电视频道不惜花费重金, 全方位建立自己的品牌识别体系, 将公益宣传巧妙融入体系之中, 让人印象深刻。

旅游卫视以“绿色、人文、生活方式”为频道特色, 全力打造与自然天地最亲近、最具人文情怀的电视节目, 其频道形象包装也以清新的绿色和别具特色的艺术设计, 表达自己绿色媒体的品牌理念。在这个VI体系中, 公益宣传是其中重要的组成环节, 《善待自然地球只有一个》、《让我们一起爱地球》等系列公益广告, 在创意、制作、色彩和视觉风格上与频道CI浑然一体, 其倡导的保护环境、珍惜自然的精神也与频道理念一脉相承, 成为塑造频道形象的有效载体, 提升了频道的艺术品位和人文情怀。

有的电视媒体则在公益广告的文案设计上独辟蹊径, 有意识地与频道的口号相呼应。湖南卫视的《学雷锋》公益广告, 文案独具匠心:“梦想不分大小, 从我做起, 从身边做起, 小平凡就有大快乐, 用梦想爱生活”, 最后落版在“快乐中国湖南卫视”的频道LOGO上, 既是公益广告, 也是频道的宣传广告, 表达着湖南卫视“生活梦想、快乐中国”的频道理念。

主持人在CI体系中占有重要地位, 是频道最佳的代言人, 很多电视台充分利用自己的主持人资源制作公益广告。央视在2008年的“迎奥运、讲文明、树新风”系列公益广告《手手相传篇》中, 各频道主持人联袂出演, 在片中扮演社会观察者的角色, 见证一幕幕助人为乐、文明传递的动人的画面, 宣传互助、友爱、和谐的公益主题, 也树立了主持人积极、健康的公众形象, 完成了对央视品牌的成功塑造。

公益广告要在短短的30秒至60秒之内让人感动、回味反思, 必然是集优秀的创意、拍摄、制作为一体的艺术精品, 这样的作品既是媒体表达自身态度和社会价值观的标签, 也是展示媒体的制作水平的亮点, 影响着观众对频道的评价。

五、汇聚社会力量, 建立公益与商业的良性循环

在高度市场竞争的环境下, 越来越多的企业重视公益营销的作用, 而公益广告正是传播健康品牌形象、树立企业良好形象的有效途径, 因而越来越受到企业的青睐。央视2013年《春节回家》系列公益广告, 引来30多家企业竞相冠名。[2]可见, 优秀的公益广告作品蕴含着很大的商业价值。通过这种方式, 既能弥补公益资金短缺的情况, 也为企业搭建了公益平台, 帮助企业树立担当责任、服务社会的公共形象, 回报消费者和社会, 在媒体文明、企业文明、公民文明之间建立良性循环。正因如此, 中央七部委联合发文, 鼓励企业冠名赞助, 调动更多的社会力量, 投身公益事业, 以促进公益广告制作发布的常态化。

在此过程中, 应慎重挑选那些信誉度高、公众形象好的企业, 避免白酒、烟草等行业品牌及一些有污点的品牌的介入, 保持公益宣传的公益性、纯洁度, 掌握好公益和商业的平衡尺度, 坚守社会效益第一、经济利益第二的原则。

一些企业主动出资投拍公益广告, 使得公益广告从主题到创意与企业或其产品有自然的关联度, 珠联璧合。蒙牛集团拍摄的《生态草原》、中国平安拍摄的《平安中国和谐为本》, 都是很好的案例, 取得了良好的社会效益, 也为企业赢得了口碑。

注释

1[1]央视蛇年春晚31年来首次插播公益广告获好评[EB/OL].21CN娱乐网站, [2013—02—10].http://www.kankanews.com/ICstar/news/2013-02-10/2383352.shtml.

名人广告,品牌主与名人间的博弈 篇8

一、阿迪达斯之困

阿迪达斯推出的“一起2008, 没有不可能”奥运主题广告, 是以胡佳、郑智、隋菲菲、中国女排等奥运明星们为主角, 讲述他们不同寻常的奥运故事。中国味道十足, 又不乏时尚感, 还获得了今年的戛纳广告节户外系列金狮奖。这个广告, 铺满了北京、上海等城市的地铁, 热播于电视荧屏, 但其命运却注定是多灾多难。奥运会开赛前, 代言明星之一的胡佳就因伤病复发和状态不佳而落选国家队, 无缘奥运会。国奥队耻辱地出局, 郑智的红牌, 其在广告中的那句“就等北京奥运, 我不想再辜负球迷……为中国足球, 写下新一页”的豪言壮语, 显得那么的苍白和可笑。女篮虽然打进四强, 但其代言明星隋菲菲全程表现却都很低迷。而卫冕冠军的中国女排止步四强, 这样的成绩显然也是难以让中国球迷满意的。还有本来预留给刘翔的画面因其退赛而只能用个很晦涩的背影来代替。“一起2008, 没有不可能”广告中选用的体育明星都没有能在本次奥运会上取得好成绩, “阿迪达斯军团”全军覆没, 身陷“诅咒门”事件。

二、三鹿代言明星群之惑

“专业生产, 品质保证, 名牌产品, 让人放心, 还实惠。三鹿婴幼儿奶粉, 我信赖!”的三鹿广告视频被网民恶搞, 有网民戏称“我信赖”应改成“我姓赖”。三鹿奶粉成为众矢之的, 邓婕, 倪萍等相关代言明星也受到牵连, 被推到风口浪尖。某门户网站为此做了一项调查:你觉得明星代言产品出问题, 应不应该负责任?结果选择“不怪明星, 要怪生产商无良”的占36%;选择“应负部分责任, 要看清楚好坏”的占28%;认为“应负很大责任, 他们辜负了大家的信赖”的占34%。调查显示, 有将近6成以上的人认为明星应该负责任或者负部分责任, 因为明星作为公众人物, 应该对自己代言的产品负责的。有将近4成的人认为明星不是神, 没有火眼金睛, 他们是无辜的。虽然目前, 还不能从法律角度来断定明星该不该为这些问题产品的代言的负责任, 但从伦理道德上, 这些代言明星们的人气和口碑势必要受到影响。“水能载舟亦能覆舟”, 正是明星与大众之间关系的真实写照。一旦其代言产品出了问题, 大众会对明星们产生信任危机, 势必会影响到明星们的演绎事业的发展。

上面两则广告案例深刻地反映出了当前名人广告的两个主体各自的担忧, 广告主担心其签约明星出现明星丑闻曝光、明星过气贬值等情况, 从而使公众对产品的形象受到明星的牵涉;明星们也担心其代言某个品牌那天突然出了问题, 使自己在公众中产生信任危机, 公众形象受到挑战, 给自己的演绎事业带来不可估量的后果。“看上去很美”的名人随着越来越多的现实问题的出现, 遇到了空前的挑战。面对名人代言这种现象, 人们不再像以前那般狂热, 更多的更为客观地看待“带刺的玫瑰”的名人代言。企业运用名人广告策略为其品牌寻找代言人, 和明星有所选择地接受某些品牌的代言的过程, 都存在着一个因对方出现问题规避风险的过程。品牌主选择代言名人和名人选择代言品牌一样, 应该本着对消费者负责, 对对方负责, 更是对自己负责的态度, 全面, 详尽地考察“对方”。

三、品牌主规避风险策略

对于广告主来说, 规避名人广告所带来的风险, 选择哪个明星代言来给品牌代言, 不是朝令夕改, 一时冲动所下的决定, 因此, 明星代言制度势必要体系化, 制度化, 将其纳入到企业的品牌建设和管理体系之中。

1.首先, 科学评估代言明星

要选择好一个合适的代言人, 绝不是仅仅看这个明星名气大不大那么简单, 而是一个很慎重的过程。由于明星发展存在生命周期的效应, 对其魅力状况及未来的人气发展必须有科学的指标体系来辅以实现, 需要建立一个科学的代言人评估体系, 全面评估其目标明星的人气, 魅力现状以及未来的发展趋势。知名度、气质形象、性格特点、亲和力、品质精神、才艺水平、公众评价、发展趋势等都应该成为其考量的标准。经过充分的了解, 再结合品牌自身特点, 方能找到合适的, 能代表品牌的代言人。要从品牌目标消费者的角度去物色合适的代言人, 从明星对消费者的吸引力和可信度、明星与产品的关联度等角度去考虑适合为企业代言的明星。企业选择哪些消费者认可的明星作为其代言人, 才能达到事半功倍的效果, 为此, 企业应进行充分的市场调查, 深入洞察目标消费者的内心, 他们对明星的偏好、期望及反感等等。

2.其次, 代言期间全程监管代言明星

品牌代言人毕竟不是企业员工, 也不隶属于企业, 对其管控是个难题, 尤其是是大腕级的明星更是如此。但不是说, 在名人代言过程中, 企业就失去主动权, 对于其代言明星, 企业要时刻关注, 尤其是其公众活动, 一旦发现有不利于品牌的问题出现, 及时与之取得联系, 沟通协商, 并做出对策, 从而维护自身的利益。企业要和其代言明星紧密的联系起来, 加强相互之间的沟通。通过合同等法律的手段来制约代言人行为, 防范代言人风险是非常必要的, 在与代言人签订的合同中, 应明确表明代言人在代言期间, 由于自身的不良行为给企业带来负面影响及损失, 企业有权中止合同, 停止支付费用, 并要求代言人赔偿企业相应的损失等。

3.最后, 出现危机, 积极展开公关

代言明星一旦出现问题, 这里分两种情况, 一种就是明星爆出丑闻等突发意外事故, 另一种则是文章开头提到阿迪达斯遇到的代言人的事业在走下坡路, 成为过气明星等非人为的情况。对于第一种情况, 企业应该当机立断, 及时停用或者是更换品牌代言人, 以免危机进一步恶化。企业对品牌代言人的果断弃用其和“不良”代言人划清界线, 最大可能地让消费者不把对代言人的不良印象和看法嫁接到品牌身上去。而对于第二种情况, 企业则应该采取低调处理法, 可能采用改变代言的广告的说辞, 耐克在刘翔退赛后推出的“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来。爱付出一切。爱荣耀, 爱挫折。爱运动, 即使它伤了你的心。”赢得了一场漂亮的公关战。针对代言人, 尤其是竞技体育等明星的成绩下滑的现象, 企业若直接将其停用或撤换, 在消费者心目中会留下不义, 势利等不良印象, 反而不利于品牌形象。经过一段缓冲的时间, 再考虑将其撤换, 因为这时的名人也已不再为消费者太过关注了。

四、代言人规避风险策略

而对于明星来说, 代言品牌同样也面临着一个规避风险的过程, 相应地, 正如品牌要物色适合自己的明星来为其代言一样, 明星在代言品牌也存在选择可靠的品牌的过程。其规避风险的途径主要有如下:

1.首先, 充分了解, 亲自尝试

在代言品牌之前, 势必要对该品牌进行一番充分而详尽的了解, 包括品牌的规模, 历史, 品牌在消费者当中的口碑, 企业的社会责任等等。在最大可能的前提下, 亲自尝试其所代言的品牌产品, 把粉丝的利益、消费者的利益、最终还是他自身的利益三者高度统一在一起。西方国家对明星代言有严格缜密的广告法规, 为伪劣产品代言的明星是要连带吃官司的, 因此, 在国外, 明星们往往在做广告前, 要慎重调查或亲身体验一番, 确认无误后才敢收下诱人的代言费。因为一旦广告失实, 他们就要承担相应的法律责任。如美国的形象代言人广告必须“证言广告”和“明示担保”, 明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者, 否则就会被重罚。虽然目前我国现有的法律法规, 很难找出明星代言产品出现质量问题后, 明星应承担什么法律责任的规定, 明星不必为其所代言的品牌产品出现问题而负责。但作为公众人物的明星, 问题关键不在于所赔偿的经济损失, 而是因其代言的品牌出现问题, 而殃及其形象, 影响其作为明星的号召力, 人气狂跌。因此, 慎重选择代言品牌, 是明星对消费者, 对其粉丝们, 更是是对自己负责任的行为。

2.其次, 签订合同, 保障权益

运用法律的手段, 明确代言合同范围, 保护自身的合法权益。在同企业签订代言合同上应该明确标明如果其代言品牌产品出现问题, 造成很坏的后果, 以至于有损于代言人的公众形象, 有权终止合同, 有权要求品牌方至少应该给公众一份公开声明, 澄清事件的真相原委, 从而可以对其粉丝们的消费有所交代。

3.最后, 正视问题, 积极公关

品牌出现问题, 应积极应对危机, 而不是一味回避。明星代言品牌出现问题, 本来就是对声誉的一种损害, 而在这个时候明星躲起来不见人, 不做任何回应, 采取鸵鸟策略, 就会进一步恶化其在公众心目中的形象。要正视事实, 而不是一味的辩解和为自己开脱, 因为此时受到伤害的消费者对其辩解是听不进的。因此, 在品牌出现问题, 公众利益受到损害时, 做一个敢担当的人, 去帮助那些需要的帮助的人, 积极为其代言危机展开公关乃为上上策。比如, 可以通过捐出其代言费用于弥补一部分问题产品给消费者所带来的损失, 对受害者做一些力所能及的人道主义帮助等行动与问题品牌划清界线。

参考文献

[1].刘大斌著.名人与广告[M].长春:时代文艺出版社, 2000.

[2].黄合水著.广告心理学[M].北京:高等教育出版社, 2005.

传统文化与广告品牌 篇9

我们为什么要热衷于品牌塑造呢?品牌经营能够带来很多好处, 正如英语中的一句名言:“你能数出一个苹果里面有几颗籽, 却不能数出一粒苹果籽里面孕育的苹果数。”很多时候大家会认为塑造品牌是大公司的事情, 打造一个品牌, 不花几百万甚至上千万元根本无从谈起。但事实并非如此, 品牌的塑造并不是一件难以企及的复杂事情, 而且不见得一定要有惊人的资金投入。这就是说, 小企业完全可以在品牌层面上与大公司展开竞争, 同时, 这也意味着大公司必须为保持现有的品牌, 尤其是打造新的品牌开展更多的工作。

一、品牌塑造的真正含义

品牌塑造并不只是为一家公司或者一件产品起个名字, 然后重复不断地向公众宣传, 使之家喻户晓。同样, 品牌塑造并不仅仅是把一个成功产品的名字粘贴在新产品的包装盒上, 从而“延伸”品牌。一个品牌只有在消费者心中树立起良好的信誉, 它才可能会让消费者趋之若鹜。

品牌的塑造毫无疑问是一个复杂的过程, 但是它的目标却十分简单明了:它是一家企业、或一个团体乃至一个个人特殊身份的创造和开发。品牌的打造是一个长期的过程, 需要持之以恒, 需要精心设计, 并展现品牌设计者认为能够吸引公众的所有品质。因此, 品牌塑造并不可能仅仅是一场广告战, 一句营销口号或只是一个品牌标识。

每一个成功的品牌都有自己独特的个性。可口可乐和百事可乐持续了几十年的竞争, 表面上看起来两家公司的产品是可以互相替代的。然而, 两家企业不是花费精力去增加产品的特色, 而是下大力气去使得两个品牌的特性更加分明。因此, 品牌塑造的过程就是品牌孕育的过程。一个品牌可以意味着许许多多的东西, 是无数努力的结果, 但绝不是偶然。

二、品牌塑造的三个要素

品牌塑造是产品、企业个性的创造和发展, 是一种身份标志。因此, 它是不同领域许多专家协同努力, 朝着一个共同目标奋斗的结果。说起品牌的塑造, 人们一般都会提及广告和营销活动, 但往往会忽略塑造过程中的第三个要素——公共关系。

1. 广告

广告的内容和形式能够帮助品牌树立其在公众头脑中的形象, 因此, 大多数情况下, 公众都是通过广告发现一个品牌的。相反如果公众不能通过广告发现某个品牌, 那就意味着所有为之花费的时间、精力和金钱都付诸东流。广告的目的在于创造出一种独特的、用户友好的、被公众广为接受的品牌。在如今的商业氛围中, 即使是声誉卓越的品牌也仍然需要继续做广告。麦当劳每年要出售几十亿个汉堡包, 但它从来不削减广告的投入, 相反还有所增加。

广告一定可以帮助确立一个品牌的特征, 进而帮助确立产品使用者的特征。但是, 品牌塑造并不是光靠一则广告就能完成的, 因为广告并不能决定产品的形象, 这部分工作需要由市场营销活动来完成。

2. 市场营销

在一个品牌形成之前, 必须有产品。产品和被认可品牌之间的桥梁就是市场营销。营销不仅仅是销售, 它还关系到销售什么, 怎样销售等等一系列的计划。总体上来说, 营销活动是一种艺术, 它通过产品定位和品牌塑造等方法让产品更具吸引力。

开展营销活动的目的是为产品寻找合适的目标消费群体, 然后给目标消费群体送去它们想要的东西。营销活动不能决定生产什么样的产品, 也不能决定它的质量有多高。但是, 营销活动却能左右公众如何看待一件产品。当然, 营销活动的基础是一流的产品。这就是说, 好的产品容易推向市场。但是, 这并不意味着每件好产品都可以把自己推广得很好。这也并不意味着, 市场上销售得很好的产品一定就是一流的产品。

人们常常会把营销活动和广告混为一谈, 因为实在很容易犯这样的错误。其实, 这两件事情是完全不同的。因为它们的目标不同, 它们所采用的方法也完全不一样。而且往往是营销活动发生在前, 广告发生在后。广告是人们发现产品的一种途径, 而营销决定的是什么产品将被发现。同样, 广告的外观和声音十分重要, 而营销恰好决定广告使用什么样的格调。换句话说, 市场营销能够赋予产品的个性。在设计品牌个性, 进而决定它怎样被呈现给公众的过程中, 市场营销的作用是不容小觑的。在确定了目标受众以后, 市场营销人员要判断产品的哪些特征最有可能吸引受众, 并想方设法通过营销活动来展现这些特征。

另外, 营销活动的成功离不开精细确切的市场调研, 这是营销工作的一个分支。市场调研的方式多种多样 (例如专题调研小组、问卷调查等) , 它们能帮助营销人员判断人们的需求。

3. 公共关系

公共关系是为品牌开展公共宣传, 帮助公众了解、巩固对某一品牌的认识, 在某些情况下是在公众毫无知觉的情况下介绍这一品牌的。谈品牌塑造是不可能离开公共关系的角度的。如果说广告能够影响公众注意的焦点, 那么公共关系就是秘密的轰炸机。

尽管存在争议, 但公共关系在品牌塑造中最具价值、最不可或缺, 这是不争的事实。如果没有公共关系, 无论产品多么优秀、多么诱人, 都不可能创造出一个享誉世界的品牌。在广告、营销和公共关系三者之中, 广告是显性的, 营销活动是隐性的, 而公共关系最难开展, 因为它十分微妙, 而且, 公共关系是品牌经营中的核心。

公共关系不是广告, 公共关系与在电视、广播或报纸、杂志上的分类付费广告不是一回事, 因为广告只要付钱就可以买到, 但公共关系却是可遇不可求的。因为, 人们对你的称道远远比你自己的自吹自擂要有价值得多。同样, 公共关系也不是市场营销活动, 因为营销工作是确定向公众宣传的产品个性, 或者叫做“品牌特征”。但是公共关系并不能决定向公众传递什么样的产品信息或者产品特性。公共关系不能帮助形成产品的特征, 公共关系专家是收到这些信息, 然后设法寻找能够传递这些信息的合适媒体。因此, 公共关系在品牌宣传中的作用是潜移默化的。实际上, 公共关系是把市场营销和广告这两项工作结合起来, 并且以不同的方法使用这些信息。

此外, 人们还经常会把公共关系和公共宣传弄混。公共关系是开展公共宣传的基础, 但是它并不等同于公共宣传。公共关系要做的事情就是吸引公众的注意力, 而且一般是通过媒体来完成的, 因为从接触沟通对象的数量来看, 媒体的能力比公关部的员工要强得多。公关工作人员应该努力从公司发生的故事中挖掘新闻, 通过适当包装后, 利用适当的媒体展示信息, 同时尽量设法引导公共宣传。公共关系活动的核心是选择怎样的新闻主题。公关人员并不创造新闻故事, 而是发现公司故事中的新闻价值或特别的卖点来吸引公众。公共关系不是创造品牌特性, 但是它能够以一种低调的方式帮助传递、表达产品的个性特征, 避免受众产生抵触情绪。

三、小结

今天, 人们无论是在生意场上还是在社会交往中, 时时处处生活在来自世界各地的有关品牌塑造的信息围绕中。做市场上最好的产品已经不够了, 必须建立起品牌特征, 它可以带给你产品延伸机会, 可以创造更大的市场份额, 维护客户忠诚度。

但是, 只有很少的人真正理解品牌塑造的内涵, 而认识到公共关系在品牌塑造中扮演重要角色的人就更少了。杜纳·科耐普曾经说过:“大多数人对品牌塑造存在错误观念。一个广泛存在的错误理念是品牌塑造就是‘品牌炒作’。他们认为所谓品牌塑造就是炒作品牌, 需要大量的活动、宣传与广告。我认为, 公共关系才是品牌塑造中最重要的部分。品牌应该提出自己的承诺。没有品牌承诺, 就等于没有品牌。品牌绝不能等同于一纸广告。它是员工, 以至整个公司对消费者的承诺。承诺应该可以写在纸上, 可以让每一个员工说出来。也许承诺并不能仅仅以两三句话来概括, 但就像L.L.Bean服装公司所认识到的那样, 企业不能有一个不满意的顾客。”

科耐普的观点得到美国先知 (Prophet) 管理咨询公司总经理斯科特·戴维斯强烈认同, 他指出:“我认为在品牌塑造中, 公共关系是非常重要的, 但是它的作用却往往被低估了。许多人都忽视了通过杂志访谈等形式推广品牌的重要性。3M公司认为人们感知品牌有三种方式:一是‘客户满意’;二是‘您是否会再次购买这一品牌?’;三是‘您是否向您的朋友推荐这个品牌?’我认为, 公关的作用是‘您是否将这个品牌看作您的朋友?’”

摘要：品牌的塑造毫无疑问是一个复杂的过程, 但是它的目标却十分简单明了:它是一个品牌特殊身份的创造和开发。说起品牌的塑造, 人们一般都会提及广告和营销活动, 但往往会忽略塑造过程中的第三个要素——公共关系。一个品牌想要成功, 应该具备以上三个要素, 三者各自发挥作用的同时也要相互作用。

关键词：品牌塑造,品牌个性,广告,市场营销,公共关系

参考文献

[1]斯科特.新规则:社会化媒体营销和公关[M].赵俐等译.北京:机械工业出版社, 2011

[2]迈克尔.莱文.品牌化世界:公共关系与品牌塑造[M].庄晖等译.上海:格致出版社, 上海人民出版社, 2008

[3]斯科特.微博时代的实时营销与公关[M].王吉斌等译.北京:机械工业出版社, 2011

[4]里斯.广告的没落公关的崛起:彻底颠覆营销传统的公关圣经[M].寿雯译.太原:山西人民出版社, 2009

[5]闫岩.“微力”无穷:微博时代的实时营销与公关[M].北京:台海出版社, 2012

[6]韦纳.公关的威力:新传媒时代高回报率营销传播指南[M].丁彦之等译.北京:企业管理出版社, 2008

[7]郭志台.媒体公关如何用好营销利器[M].北京:机械工业出版社, 2006

传统文化与广告品牌 篇10

怎样才能在众多的图片的信息海洋中，抓住受众的视线，令其在你的图片前驻足呢?怎样才能在同类产品的竞争中脱颖而出?气场，这是能第一时间抓住受众的最有力的武器，由气场引领受众在不知不觉中融入产品的意境之中，并充分感受到产品的独特气质与品质，提升对产品的关注，更重要的是刺激受众的需求，从而实现了广告摄影的终极目标。

一、什么是广告摄影的气场

气场，“在日用语中指有底气或有气质[1]”。广告摄影的气场，是指令受众强烈感知的一种意境，是产品所散发出来的一种巨大的感染力，是一种令人向往的能量。这种“能量”是无法量化的，除了让受众感知产品本身之外，还有随之而延伸的一种附加值，这是一种产品与受众心灵上的互动，是“吸引力法则[2]”，或是更强于“吸引力法则”的一种精神符号。

广告摄影的气场是一条链接商家和消费者的纽带。商家要传达的产品信息，其实是隐匿于表象下的一种产品的精神实质，这种精神就是产品的生命，这种抽象的生命需要通过气场的对等营造才能够准确展现出来。例如世界驰名的万宝路香烟广告，它诉诸男子汉的气概和奋斗的精神，营造了一个铁骨铮铮的男子汉的气场，其实并非万宝路香烟的味觉吸引了受众，而是产品与受众之间产生了某种心理的共鸣，诱发了受众对产品的兴趣，引导和劝说受众对产品采取行动，更从中获得一种满足感甚至是幸福感。这就是广告的气场所衍生出的附加值，使产品的传播更具有效性，商业性在气场的营造中进一步得到了加强。因此说气场是广告摄影的灵魂。

二、决定气场的主要因素

广告摄影的审美性、技术性与它的商业性同等重要，这是成就广告摄影的关键所在。那个仅仅以展现产品的功能和外貌的时代，已渐渐不支。只有新奇的创意、独特的视角、完美的技术语言所形成的极具吸引力的气场，才是广告摄影的制胜法宝。

1. 品牌定位

广告摄影为产品宣传服务，其气场的定位取决于品牌定位。品牌定位，对于广告摄影来说，是重要的核心和前提。

在产品的宣传推广中，即使同类产品，它们也有各自不同的属性，商家会选择优异于同类产品的诉求点，形成自己的定位，同时品牌定位的不同，在气场营造上也存在着的差异，从素材的选择到布光、色调、构图到情感因素的植入都显出各自的差别。例如：万宝路香烟的广告，由于它定位于男子汉的形象和精神，所以气场也是围绕这个定位来渲染的。牛仔们策马奔驰，征服旷野中难驯的野马，画面动感十足，构图极具张力，加上侧逆光的选择，使主体形象的轮廓更为清晰，及小景深的运用，更聚焦于主体，无不渲染出那个豪放、刚强、奋斗的充满了男性魅力的牛仔形象和精神，深入人心，吸引了无数的受众;再如：伏特加酒的广告，定位于“绝对完美”的酒文化而非酒的品质，尽管它的品质是如此的优良。其广告“大胆借势，巧妙传名[3]”，把商家的理念与酒瓶的外形及人们眼中最热爱的、最经典的事物合而为一，通过摄影语言的完美展示，塑造了伏特加酒独具特色并散发着历史与文化的永恒魅力的气场。在实现商业目的的同时，也带来了美的享受和文化的熏陶，提升了产品的附加值。因此只有准确的定位，才能实现准确的传播，在有限的画面上创造出无限的视觉可能。

2. 审美心理

随着经济的发展，人们的消费观念也发生了变化，受众更加追求精神的享受，更加追求与自己品味和修养相匹配的产品，在对产品的选择中杂糅了更多个人的审美倾向。这就要求广告摄影要随着受众的审美心理诉求的变化，不断地丰富其内涵，更注重精神元素的融入。这也是现代广告传播中一个很重要的部分，不仅仅局限于功能和作用的诉求，还要有对时尚文化的审美的需求。

黑格尔在《美学》中说“美的艺术用意在于引起情感[4]”，美学心理学家金开诚说“艺术作品或者其他一个美的事物，它之所以能成为审美的对象，被感知，那就是因为这个作品、审美对象，它给了审美主体的感觉器官，给了它一个美的形象刺激，所以才能够带来不同感官、不同程度的生理上的快感和精神、情感的愉悦。[5]”由此可见，情感是审美心理的一个很重要的环节。气场想从情感上打动受众，就一定要把审美的心理诉求融入作品之中，由联想建立精神上的默契，以此实现与受众深层情感沟通的目的，最终达成产品的商业目的。例如：南方黑芝麻糊广告，营造了一个温馨和怀旧的的气场。“一股浓香，一缕温暖”的经典广告语，怀旧的色调，光的渲染，以及让人们忆及童年的小男孩的刻画……无一不调动人们的情愫，极大地满足了受众的某种审美心理的诉求，不知不觉中，产品已经深入人心，商业目标得以成功实现。

3. 技术语言

技术语言决定了气场的视觉呈现，在广告摄影中因技术语言的浸入，用视觉的形式呈现产品的商业性，使产品的特质比文字描述更形象、更直观、也更具表现力。

摄影中的技术语言包含很多，用光是摄影的关键，对不同光源性质的选择，决定了被摄体在光的作用下所展示出来的不同明暗对比和色彩对比所构成的产品的形象特征、立体感和质感，所以说光可以直接塑造形态，增强产品的气质，无论是质感、色彩、影调、形体等都与光的塑造无法分离;景深，也直接影响到气场的视觉呈现。景深——“是被摄物体能清晰成像的空间深度”。它能决定画面模糊、清晰的程度;构图，《辞海》中解释“艺术家为了表现作品的主题思想和美感效果，在一定的空间，安排和处理人、物的关系和位置，把个别或局部的形象组成艺术的整体。”构图是展示产品形象的一个重要因素，它是广告摄影视觉语言的组织方式，展现不同画面效果的关键因素，它能使产品的定位得到恰当的表现，并与之和谐统一。

决定气场的因素很多，明星效应是因素之一。明星的气场会提升产品的关注度，但还需两者内在精神气质与品质的契合才能收到很好的效果。产品与受众的地域文化的结合度，也是决定气场的因素之一。例如万宝路香烟在中国的宣传，用的是中国红的调子，西北的汉子，在一片锣鼓喧天的比赛中，展现了男人的魅力和蓬勃向上的精神，同样诠释了万宝路的理念。

三、如何营造气场

要想创造出引人入胜、情景交融的气场，需要依据品牌的定位以及受众的审美心理而定，并由此确立创意构思，用恰当的视觉语言，营造出一个意味深长且耐人寻味、富于张力和感染力的气场，并引领受众在产品所营造的气场中，感悟到产品所不一样的气质和美感，感悟产品的精神实质，提升产品的艺术品位，从而激发对产品的兴趣，达到宣传和推广的目的。

1. 创意构思

广告摄影作品的成败，关键在于创意构思，“意在笔先”，才能有的放矢，它是决定作品成败的关键。一幅成功的广告，需要根据产品的定位确立主题内容，从生活中去选择恰当的素材、确定艺术的表现形式，但仅此是不够的，还需要新奇的创意表现和心理技巧的合理运用，这源于对当代文化的重新审视，对流行时尚元素的把握，并从中获取更新、更奇的创意。这种创意来源于心灵，并由心灵的创造活动而产生，这样才会从受众的心灵深处去唤起他们的反应与互动，满足受众更高的心灵旨趣，因而获得持久的艺术魅力和感染力。

例如：Dior的Jadore香水广告，用精美华服做比馥郁芬芳的香水;精巧而曼妙的细瓶颈的设计;黄金线圈的瓶盖，灵感来源于马赛女人的项圈和迪奥先生的母亲的蕾丝高领衫。在追光灯下、金色浴中无不诠释了Jadore香水的高贵、精致、优雅，彰显出绝对的女性魅力。再加上明星的气场、浑然一体，使人领悟到了Jadore香水的高贵、神圣以及惊世骇俗的真谛。营造出一种无与伦比又美轮美奂的极尽彰显女性魅力的永恒的气场，使受众对该产品形成了一种强烈的认同感，也因此激发了人们的购买欲。广告宣传的巨大成功，充分展示了气场在广告摄影中的灵魂地位。而气场要取得强大的感染力，就要动用一切力量去构思出好的创意，“以实求虚，以有求无，以真求神”，才能渲染出具有感染力的作品来。

2. 情景交融

“感人心者，莫先乎情[6]”，广告摄影中所有的“情”的表达都是依赖“景”来呈现的，只有“情”与“景”相互交融，相互渗透与生发，才能使意境得以实现和表达，气场也就应运而生了，同时气场也赋予了“情”“景”以内涵。

情景交融，是精神与物质的并行。除了满足于商业的根本出发点外，还塑造了一种神奇而不落俗套、富有寓意的高雅的艺术境界，使受众如身临其境，在心灵上产生共鸣，受众也因此享受到某种精神的快感。例如：南方黑芝麻糊的广告中，就是最好的诠释了情景交融的气场。傍晚的南方古巷、卖芝麻糊的充满爱心的大婶和舔着碗底的小男孩的渴求和羞涩的目光，情景交融的场景，把受众带到了特定的氛围之中。在抒发情感的同时悄无声息地融入了产品的信息，这种由共鸣而产生的认同感，具有了很强的情感煽动力。它更丰富了气场的内涵，进而引发各种联想和感悟，使受众获得了精神的高度满足和享受。于情景交融中，气场得以升华，这就是“象外之象，景外之景”。这也是艺术表现的最高境界。

3. 技术语言

再好的创意没有技术语言的支撑也是枉然，如何把创意思维中的气场营造出来?如何去实现产品特质的完美再现?最终要靠摄影师的精湛的技术、直觉的捕捉和主观的探索，才能完成前期创意中对主题气场营造的设想，才能准确完美地把气场诠释出来。

广告摄影的气场是从产品的立意到与之呼应的精神链接，从技术语言到色彩、布局的精心设计，再到视角的选择而整体呈现出来的一种氛围、气势和震撼力。其中用光在技术语言中具有举足轻重的地位，可谓差之毫厘，谬之千里，想体现产品的质感，要依靠侧逆光;想体现产品的通透感，逆光和底光会帮助实现;如果只是想勾勒出一个轮廓光，那么逆光的光源要窄而连贯，但是对局部的塑造、背景光以及氛围的渲染等，还需要大量工作，但都要在整体的布局下，注意到细节的把握和分析。在用光中还有另一个重要的环节——色调，色彩具有一定的心理暗示作用，要注重色调在情感表达中的象征意义，根据定位进行色彩的提炼和再创造;景深的选择能直接影响到画面的整体效果，想要突出主体，需要用到小景深，而虚化的背景也是别有一番味道，还有超焦点距离，可以实现最大的景深。总之，把握好焦距、光圈和物距就可以随心所欲的控制景深，可以很准确地完成从一点到全部的细节的清晰塑造，以符合商家的品牌定位;构图是缔造不同视觉效果的关键所在，其实构图并无一定之规，不要被传统的构图法则所束缚，要敢于突破，没有更多的规律所要遵循，尤其在审美通则几乎被颠覆的今天，只要符合了作品的表达，能够加强作品的情感表现，使画面更具感染力，更使人产生美的联想和感悟，就是最好的。

但技术语言的运用要在符合前期的商业定位，和审美心理的诉求的基础上才有了意义。

四、结语

在广告摄影中，气场是它的灵魂。它赋予产品以鲜活生命并在生命的感悟中，完成了产品的商业属性。同时触动人的心灵，给人以精神的感染及审美的感悟和超越。

如何去营造气场是一个见仁见智的问题。随着社会的进步、人们审美情趣的变化、摄影技术的发展，气场的营造将是广告摄影永恒的话题。

摘要：在广告摄影中, 气场具有着先声夺人的力量, 它与受众之间是一种精神的互动, 它赋予产品以更高的商业性和审美性, 也同时触动了人的心灵, 给人以精神的感染及审美的感悟和超越, 进而使受众产生认同感和满足感, 实现商业的目的。

关键词：气场,广告摄影,品牌定位,审美心理

参考文献

[1][德]黑格尔:《美学》第一卷, 商务印刷馆, 北京, 1996, 第40-52页

[2]《美国纽约摄影学院摄影教程》, 中国摄影出版社, 2009, 第771-880页

[3]马建青, 《现代广告心理学》, 浙江大学出版社, 1997