媒介价值

媒介价值（精选十篇）

媒介价值 篇1

大众媒介主要有纸质媒介和电子媒介, 两者虽然有融合, 但是还是存在差异, 我们就以纸质媒介作为分析重点, 介绍一下, 纸质媒介具有在舆论导向上的优势。印刷类大众传播媒介主要包括报纸和杂志, 报纸的发行量较大, 因而是受众面最大的印刷类大众传播媒介, 是企业比较青睐的传播工具, 因而报纸有许多优点, 这些优点正是大众媒介传统优势所在。第一, 信息较为详细。同电视比较而言, 报纸所载信息比较深入细致、详细、全面, 读者可以获得比较系统的信息;第二, 信息具有可选择性。现代生活节奏块, 时间紧, 报纸虽刊载信息量较大, 但读者可以根据自己的需要和爱好, 在众多信息中选择自己有兴趣的加以阅读, 而不必象看电视和听广播那样, 不管喜欢与否, 都得照看 (听) 不误;第三, 信息具有可保留性。遇到好的商品信息, 读者可以长期保留下来, 以备索用。广播、电视虽声声入耳, 画面生动, 却转瞬即逝, 难以在记忆中长期保留;第四, 信息成本低廉。报纸价格相对较低, 不必一次性投入大量资金, 群众能够接受。电子设备投入较高, 且需要特别接收设备, 而且电脑还需要一定的操作技术。与此同时, 报纸的弱点也蕴含其中, 电视等媒介对信息也开始深加工, 甚至是连续报道, 尤其遇到重大新闻事件, 社会关注到高, 为了避免由此而引发的舆论不稳定, 电视等电子类媒介多会大篇幅的报道该新闻事件。

大众媒介在舆论导向及控制方面依然发挥着主流作用, 这种主流作用首先是大众媒介拥有最广泛的受众群体, 电视、广播、报纸、杂志依然牢牢的控制着信息发布最权威途径, 这个途径覆盖全国任何一个角落, 在引导社会舆论作用方面具有重要渠道优势;另外, 大众媒介几十年来塑造的权威形象, 对社会舆论走向具有重要影响, 不言而喻, 这种权威性与网络的微博、微信相比, 可信度更高, 信誉度更好。在重大新闻事件和影响社会稳定的信息传播过程中, 大众媒介都会站出来发布最权威的信息, 平息人们心中的疑虑, 维护社会的稳定和团结;大众媒介拥有最专业的技术团队和最专业的技术支持, 随着信息技术、多媒体技术、多元化传播载体的出现, 大众媒介始终走在信息技术的前沿, 因为大众媒介更加清楚, 技术进步与大众媒介的存亡息息相关。大众媒介在信息传播途径多元化, 受众群体多元化的时代如何牢牢把握舆论导向主导者的地位, 关系到社会和谐稳定, 需要我们做出更多的努力。

预设宣传基调, 塑造舆论环境。以美军战争状态下采取的舆论策略为例, 战时美军较平时拥有更多权力, 体现在对战时方针政策的占有上就是拥有“说话权”, 这也就为军方在战争初期对外推行战争宣传基调、塑造舆论环境提供了便利。在特殊时期, 大众媒介要想控制舆论, 设定基调就必须要拥有媒介的主导权, 这种权力的赋予必须要建立在社会舆论是当时社会必须要倚重的地方。要大力宣传与设定之初舆论方向一致的信息内容。

强化信息管控, 引导舆论走向。信息管控与舆论走向是大众媒介的重要职责, 甚至是中国媒介最为重要的准则, 如果媒介不能做到信息管控, 什么信息都能进入大众媒介传播途径, 那么大众媒介也就不存在权威性形象, 我国大众媒介信息管控主要体现在信息检查, 对即将进步大众媒介传播途径的信息进行检查, 并写明责任人, 实践证明, 将传统的对舆论信息的严格控制和主动进行舆论引导有机结合起来, 确实增强了大众媒介对舆论信息的管控效果。

规范媒体行为, 形成舆论主流。依然以美国战时为例, 在饱尝了越南战争中“新闻自由”的苦果后, 美军认识到, 给媒体报道战争的自由必须建立在使其处于自己的可控范围之内的基础上。于是美军通过规范媒体行为, 来控制舆论的走向, 使主流舆论始终站在军方的立场上。就此, 美军采取了非常著名的“记者团制度”, 其主要内容有封闭战场敏感区域, 控制记者的活动范围, 严禁记者自由采访;为每一位记者发放基本规则表, 配备专门军官陪同;对记者资格进行审查认证, 随时取消违反规则的记者的采访资格, 甚至将其逐出战场等。经历了长期的发展完善, “记者团制度”已经成为一项比较完善的新闻管制制度, 在美军战时规范媒体行为方面发挥了重要的作用。在战场上, 对于违反规定的记者, 军方立即给予惩罚。对媒体行为的规范是除了美国军方, 很多国家都在使用的舆论主流塑造技巧。在中国, 规范媒体行为已经成为大众媒介发展的常态, 大众媒体必须要受到政府的管辖, 必须要按照新闻规范自由度来行使自己的采访权和播放权。这种规范媒体行为, 直接塑造了媒体对社会舆论的管控效果, 也让社会重大事件得到有效处理和暖和。

参考文献

[1]张颂, 关于新闻传播的思考, 现代传播, 1998.4

区域电视媒介资源的价值 篇2

一位知名媒介前辈所言，“中国进入区域经济时代，呼唤的是区域经济时代的媒介形式。”中国的国内市场更像欧洲市场的结构，是分区域的多品牌市场，而不是美国式的大一统的品牌高度集中的市场。表现在媒介上，就是没有统一的媒介形式能在一个广泛的范围获得受众的青睐，即使定位于全国传播价值的央视及部分省级卫视也仅是在有限的区域范围内具有强势的表现。中国媒介的这种状况，就决定了企业在媒介选择的过程中，一方面要根据自身的营销重点区域选择与自身定位一致的媒体；另一方面，也要对媒体的区域表现进行细致的分析，以进行针对性的媒介选择。

省级地面频道有自身的独特优势

省级地面频道虽定位于区域范围内的传播，但正是由于这种区域范围内的传播，使得其不仅在节目的设置上能根据受众的客观需求，进行科学地编排，从而最大化保证收视率，而且，在频道的活动推广方面、覆盖的精准有效方面，也都能根据区域范围内的特点，进行有针对性的操作，从而实现最大化的传播效果。在中国目前的媒体格局中，安徽电视台经济频道、江苏电视台城市频道、湖南电视台经济频道等都处于省级地面频道的首位，对于企业拓展各自区域范围的市场提供了良好的媒体传播支持。

根据省级地面频道的表现，选择区域范围内的强势地面主频道，对于企业区域市场的深耕细作具有极其重要的意义。纵观中国成功的企业，通过全国市场发力，在全国范围内攻城略地的固然不在少数，但我们看到，更多的企业是通过区域市场的深耕，在区域市场奠下良好的根基，进而以此为根据地，进行全国市场的营销。尤其是对于中小企业来说，在企业成长初期，资金、技术等各方面实力都比较弱的情况下，定位于区域市场的深耕，对于企业的发展壮大具有十分重要的意义。没有重点、全面铺开的做法无疑是不可取的。

省级地面频道自动整合提升其传播资源价值

中国的市场虽然是多品牌的区域性市场，但在中国目前的媒介格局中，单一区域媒体的力量略显微薄，但如果这些各自区域范围内的强势力量联合起来，那么其释放的能量无疑是十分惊人的。于是乎，我们在中国电视媒介发展过程中看到诸多这样的联合。从最早的28家省级卫视在郑州提出“省级卫视整合传播”的概念，到20多家省会电视台联合在沈阳召开广告招商会，再到2004年江苏台、安徽台、浙江台及福建台等四家媒体“华东全垒打-广告联播计划”的出台，中国的区域媒体联合是一浪高过一浪。如今，作为这场变革的主角，“华东全垒打”使人们再一次关注起省级地面频道的区域传播价值，关注其能否成为企业媒体选择的一条道路。

对于企业来说，不同的市场目标决定了不同的媒体组合，但无疑，共同的一点便是迅速提升区域范围内销售业绩，或迅速打开市场、促进终端销售，这些目标反映在媒体上就是选择曝光频次高、覆盖面广、到达率高的媒体。与此同时，选择的媒体还需要具有一定的权威性，能提升企业品牌传播的形象，从整体上带动企业的市场表现。省级地面频道的联合，能凝聚起区域范围内的强势媒体，形成一种联动，共同带动企业市场营销的拓展，其对于企业命中核心消费市场，进行较大区域范围内的深耕细作具有十分重要的意义。

媒介传播之公众价值观 篇3

关键词：报道方式,公众价值观,受众,媒介传播

新闻报道方式之形式, 多而自如。报道的真实性和客观性是每个媒体之必选, 但是媒体之间以及自身的定位存在差异, 故而在具体报道之中会出现多种情况的。本文将通过新闻事件的简单比较, 来阐述新闻报道的受众范围和价值取向, 不存在利益因素和政治压力。

一.报道方式隐性表现媒体之定位

7月23日20时许, 浙江温州境内, D301次列车与同向行驶的D3115次列车发生追尾事故, 火车车厢从高架桥上直插地面, 造成惨重伤亡。这一事件消息的发布, 得益于微博以几何式的方式在传播。

《中国青年报》随后撰文《到了用网络倒逼改革的时候了》, 文章中写到, 网友微博称:“狂风暴雨后的动车这是怎么了?爬得比蜗牛还慢……可别出啥事儿啊。”此条微博转发上万, 评论7600多条。众多网民在微博上等待和分享动车追尾的相关消息, 很多人彻夜难眠。无论是时效、更新速度、社会动员还是各种功能, 新媒体打败了传统媒体, 自媒体打败了公众媒体。

报纸当天无法出版, 电视直播不能第一时间传送信号, 广播不敢第一时间连线。角度如何把握?口径如何统一?一时间, 传统媒体开始庸人自扰。而就是在这样一个彷徨蹉跎的时间段, 全民记者时代赋予了新媒体更高的自由度。人人坐拥网络, 在现场亲历事故, 在虚拟的世界里追责问责。广大博友提供海量信息, 关注角度丰富。这时候, 大众所追求的新闻价值和快捷和便利, 而信息的甄别却抛到脑后。

新闻报道必须是客观的、真实的、公正的、全面的, 同时必须是有立场的。与此同时还要求新闻报道讲究时效, 注重共同兴趣, 并尽可能写的准确、清晰、简明、生动。新媒体在突发事件中表现了其如何树立自我, 取得受众, 其优势也即刻凸显。

二.受众是公众价值观的显性享有者

公众价值观一词, 是在现代社会中人们讨论关于新闻报道的价值取向时所赋予的词语。查阅相关资料, 并未得到一个比较准确的诠释。笔者根据自己的理解, 对公众价值观做了一个简单的定义:指的是符合社会发展的主流思想, 被大众接受并认可, 是社会进步过程之中的主体观念。这个定义不够准确, 因为意义涵盖比较粗糙。

在受众群体既定的条件下, 传播效果的好坏是衡量媒体报道成功与否的一个重要指标。传播效果的研究主要是分析传播活动对受众以及整个社会的影响、受众对传播的不同反馈、影响传播效果的因素等问题。具体新闻报道之中传播效果是需要多个环节紧密协和才能达到的, 比如送达不及时或者印刷效果不好都可能直接影响到传播效果。这样的情况下, 所谓的魔弹论、有限效果论和适度效果论等都无济于事。

如何在报道中体现公众价值观?笔者认为可从以下四个方面来具体分析:第一, 写受众之所想。温州动车追尾事件发生后, 公布事情的过程, 第一时间发布伤亡信息并追踪, 本着人本和道德主义的想法所传播的信息就是大家所关心的。第二, 及受众之所不知。当海量信息到达一定程度后, 信息的混淆也就容易出现, 甄别真伪、跟进事实成为大众所需求的。第三, 深受众之所不解。很多新闻在报道的时候往往会以比较专业的表达出现, 这样必然造成受众的不解和迷茫。第四, 指受众之所不明。这个观点自然很明白, 报道要站在受众的立场, 因为报道不时给自己看, 要给读者看的, 必须使读者明白不懂之处。这样才能更好地起到传播效果。

在新闻报道中, 谈受众之所想, 分析公众之需求才能体现出其公众价值观。受传者是传播活动中信息流动的目的地之一, 也是传播活动产生的最初动因。按人口学要素可将受众分为男性受传者、女性受传者、老年受传者、儿童受传者、不同民族受传者、不同职业受传者等等;从受传者的文化素质、修养入手, 可分为高级受传者和普通受传者;依据对信息的关注程度和所关注内容的范围, 可将受传者分为广泛性受传者和专门性受传者。如此种种, 在新闻报道中对受传者的定位极其重要。

新媒体的出现, 已经完全颠覆了传统媒体的优势, 但不同的媒体仍旧保持自身的特点, 从以上分析可以明显看出他们对于所选择受众的确定。其次, 要从公众的利益出发。在现代这样一个商业化十足的社会下, 记者的压力和责任越来越重, 记者的尴尬处境也越来越明显。记者已经不是正义和公正的化身了, 变成了商业社会下一种职业的需求。公众价值观之公众利益的包含因素是多元的, 不仅需要政治文明, 还需要经济文明、交往文明、文化文明等等。目前社会已经进入一个转型期, 包括可持续发展的自然环境与社会环境的构建, 社会主义和谐社会的构建, 共产党领导下的政治文明的构建, 全民族公共利益的构建四个大方面。媒体的发展不断适应并促进各个方面的进步, 新闻报道要体现公众价值观就要从公众的利益出发。再者, 在新闻报道中, 媒体的客观性以及当前新闻价值取向的误区直接影响公众价值观。过分强调新闻的新奇性, 导致不良社会影响;过分强调新闻的接近性, 导致全局观的忽视;过分强调新闻的及时性, 导致新闻表象的泛滥等等。媒体如何把握好自己的报道, 影响到自身的发展以及受众的价值取向。

三.新闻报道方式和公众价值观的内在关系

媒介融合时代IP的价值与开发 篇4

【关键词】媒介融合；版权；价值；IP

【作者单位】林余荫，广西民族大学传媒学院。

人们日常所熟知的IP是指互联网协议地址（internet protocol address），而出版等文化行业中的IP，是英文intellectual property的缩写，即知识产权，主要指有大量粉丝基础的、有二次或多次开发利用价值的作品版权，包括文学、动漫、影视、游戏、流行歌曲、综艺节目等版权。

当前，IP一词频繁出现在出版、影视和游戏娱乐行业，特别是随着《花千骨》 《琅琊榜》 《小时代》 《盗墓笔记》等热门IP在影视、图书、游戏等领域的全面开花，IP似乎成为出版产业乃至整个文化产业的制胜法宝。版权是出版等文化产业的内核和发展的驱动力，IP运营的实质就是对优质原创版权内容的争夺[1]。IP改编热潮激发了出版业的内容运作新活力，开拓了产业融合发展的新空间。出版单位纷纷通过数字版权运营，充分挖掘优质内容，构建多元化商业模式。百度、腾讯、阿里巴巴等在网络文学、网络游戏、网络影视等领域全面布局，原创内容版权产业链已初步形成。

一、媒介融合时代IP的价值体现

IP的价值，主要体现在它能形成泛媒体生态布局，就是将火起来的作品拓展用于其他媒体传播渠道，迅速形成雪球效应——既把原来的粉丝重新聚集起来，又在新渠道聚集新的粉丝。真正有价值的IP不但可以跨媒介、跨行业，也可以跨越时间和空间得到广泛传播，从而产生多种盈利。招商证券发布的报告显示，上游的IP储备与交易、中游的影视剧制作与运营、下游的衍生品市场这三者形成了完整的IP产业链，三者互通将打造超万亿元IP市场[2]。

1.能够体现吸金效应

中国电影产业的飞速发展所带来的“吸金效应”是IP热出现的首要动力。目前，中国已成为世界第二大电影市场。据统计，2010年，中国电影总票房仅为100亿元，到2015年，已达到440亿元[3]。2011年，改编自网络小说的电影《失恋33天》票房突破3.5亿元，成为年度票房市场的最大“黑马”。2012年，由网络小说改编的电视剧《甄嬛传》一经播出就占据各大电视台收视率排行榜榜首，随之而来的漫画、戏曲、电影、游戏等也颇受欢迎。2015年可说是IP影视年，《何以笙箫默》 《左耳》 《万物生长》 《鬼吹灯之九层妖塔》 《寻龙诀》等皆来自热门网络小说。电影投资者不差钱，差的是能拍成影视剧的创意IP。

2.能够降低投资风险

“利用成熟IP开发影视作品最大的好处是可以降低投资风险。”中文在线总裁童之磊分析，“网络小说排名靠前的作品是从海量作品中筛选出来的，这就意味着高品质，代表了广大读者的认可。”他说：“传播越广，价值越大，全媒体开发可以实现作者版权利益的最大化。”[2]以超级IP《鬼吹灯》改编的电影《鬼吹灯之九层妖塔》《寻龙诀》为例，《鬼吹灯》的IP号召力为影片省掉了上亿元的宣传费。由同名电视综艺节目改编而成的电影 《爸爸去哪儿（1、2）》，两部电影票房近10亿元，《奔跑吧兄弟》票房为4.3亿元。这些看上去不像电影的电影震惊了传统电影业，它们借成熟的品牌IP开发其他传播渠道，无疑能有效降低投资风险，也体现了IP的价值。

3.能够延伸版权产业链

一个好的IP能实现跨媒体、跨行业发展，从而延伸版权产业链。各媒体、各行业的市场开发可以形成合力，互动生存，形成规模效应。例如，《爸爸去哪儿》在湖南卫视播出获得良好效果，话题阅读量超过180亿人次大关，保持了节目超高的关注度和讨论量，第三季的冠名权价值达到了4亿元。与此同时，湖南卫视充分开掘《爸爸去哪儿》这一超级IP的潜在价值。电影《爸爸去哪儿》票房收入达7亿元；《爸爸去哪儿》手机游戏推出后，当日下载量达到100万次，注册用户为1.5亿人次，日活跃用户超过300万人次；《爸爸去哪儿》亲子教育APP等一系列线上、线下产品相继面市[5]。新媒体时代，IP提供了一种新型的生产关系，它不仅可以理顺传统媒体内部融合发展的路径，还可以找到吸纳新媒体资源的切入点。以IP为核心，大力推动各媒体、各行业之间的共生共融，能逐步构建一个活跃的内容生态圈。

4.能够提供优质内容

被导演、制片人等相中的小说往往是各大文学网站的上榜之作，其内容贴近生活，具有强烈的真实感和亲切感。在小说改编影视剧的过程中，作者不仅参与“你最想看到的由小说改编的电视剧”和“你心中的男女主角”等网络票选，还能根据网友的评论建议进行修改，使内容更完善、情节更合理[4]。无论是网络小说还是游戏，能吸引众多的读者和玩家，其内容就已经得到了检验和肯定，形成了收视期待，也为IP剧、IP游戏奠定了广泛的受众基础。

二、媒介融合时代IP的商业开发模式

对于IP的利用，欢瑞游戏公司提出过“IP 3.0”时代的概念，即以IP為核心，通过电影、电视剧、动漫、手游、页游等形式进行核心版权及其衍生品的授权，实现全产业链条的运营。典型的IP商业开发模式有如下几种。

1.文学IP与影视剧之间的改编与转化

（1）文学IP改编成影视剧

小说类文学作品因为具有故事情节，所以很容易被改编成影视剧，如麦家的作品《风声》《暗算》已被搬上银幕，刘慈欣的科幻小说《三体》也早被片商收入囊中。网络文学虽然诞生较晚，但是在改编成影视剧的路子上可谓后来者居上。截至2015年年底，共有209部网络小说的影视版权被购买。文学IP的转化利用，可以从媒介载体的视角来解读其优势：变阅读文学作品的非直观为观看电影的生动、形象，变阅读文学作品的缓时为观看电影的即时，电影的热播带动图书热销，两者相互促进。

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（2）影视IP转化为出版物

2014年到2015年的出版物市场呈现发展缓慢、发行市场开始萎缩的趋势。但作为出版产品一个类目的影视IP转化而成的出版物，销量不但没有下降，反而随着影视剧票房和收视率的增长而增长。如《北京爱情故事》电影同名绘本、《天将雄师》军事手册、《黄金时代》剧本等都取得了不错的销售成绩。由电影IP转化而成的出版物有以下几点优勢：对于电影来说，可以满足电影内容宣传多样化的需求；对于出版社而言，能够形成粉丝经济的影视入口，丰富出版产品的类型。

2.游戏IP与电影之间的改编与转化

（1）游戏IP改编成电影

在影游联动方面，美国是这一方面的先驱者，例如《毁灭战士》《古墓丽影》《生化危机》等。国内的游戏企业不甘示弱，纷纷向影视行业发展，如腾讯游戏《QQ飞车》《斗战神》已改编成电影。将游戏改编成电影的优势：一是可以巩固原有用户基础，通过影视用户扩大游戏玩家基数，吸引新的玩家；二是可以实现对游戏的二次营销。

（2）电影IP改编成游戏

票房收入过亿元的电影，基本会与手游公司合作，如《新白发魔女装》《北京爱情故事》 《天将雄师》《钟馗伏魔之雪妖魔灵》等。电影IP改编成游戏有几点优势：一是对于游戏来说，能利用同名电影上映时的强势宣传以及明星对粉丝的影响力扩大自身影响力；二是对于电影而言，前期的IP授权费能降低成本。无论后期是否能够顺利完成利润分成，至少电影在游戏渠道已经得到了宣传。

3.动漫IP改编成电影

（1）动漫IP改编成动漫电影

从2015年至今，中国内地上映由动漫IP改编而成的动漫电影共18部，其中，有2部国产动漫电影票房过亿元（《熊出没之雪岭熊风》《十万个冷笑话》），2部进口动漫电影票房过亿元（《超能陆战队》《疯狂外星人》）。

（2）动漫IP改编成真人电影

在美国和日本，将动漫IP改编成真人电影已经具有非常成熟的模式，如美国漫威可称为全世界动漫IP改编成真人电影最成功的典范。目前，国内还没有成功的案例，未来，随着动漫行业的不断发展，内容积累到一定量级，动漫IP改编成真人电影将成为一种趋势，也将成为新的票房增长点。

4.音乐IP改编成电影

2014年的“五一”档期，根据高晓松同名校园民谣改编而成的电影《同桌的你》成为票房黑马。这部成本不高、制作规模不大的青春片让国内各大电影公司看到了一个商机——根据流行歌曲改编电影，如紧跟着出现的《栀子花开》《爱之初体验》《一生有你》《睡在我上铺的兄弟》等就是跟风之作。有人认为这是电影产业原创力匮乏的体现，也有人认为歌曲流传度广可以省下很多宣传成本，而且会促进票房增长。无论是利是弊，可以想见，音乐IP将会在未来几年成为国产电影的一道风景线。

5.综艺IP改编成电影和游戏

（1）综艺IP改编成电影

随着网络的普及和移动终端的发展，在PC端和移动端观看综艺节目的用户大大增多。一些热门电视综艺节目如《奔跑吧兄弟》，被改编为电影后引起了广泛关注。电视作为一种覆盖面广、影响力大、同步性强的大众传媒方式，在创造IP价值方面，具有某种得天独厚的优势条件。电视综艺IP成功转化为电影，前提是消费者的消费欲望可以在电影终端上得到再扩展。

（2）综艺IP改编成手游

2013年综艺节目《爸爸去哪儿》成为强势IP，其同名手游《爸爸去哪儿》居App Store免费下载榜榜首，手游《爸爸去哪儿2》也变现强劲，上线App Store当天登顶免费下载榜，一周内下载量破千万次。

三、开发利用IP的着力点

1.要建立系统的经营和监管体系

只有建立规范的行业规则，完善系统的经营和监管，才能构建健康的生态圈。从生态的角度来看，集中各方的利益共同点，把单纯的IP买卖转向多维的IP产品开发，进行系统经营和监管才是王道。打造一个好的IP并非具有一个好的创意就行，而是需要一整套体系化的工业流程，要联合各方资源一起打造，制订系统的IP运营计划去指引每个细节。

2.以联动开发带动全产业链运营

单纯的IP贩售并不能够实现双方利益最大化，必须进行产业联动，打造多元化、深入型的IP运作产业链，这样才能构建良好的IP合作生态圈，共享IP开发的红利。如日本动漫产业链，横向包括动漫创作、动漫制作、动漫传播、衍生品开发，纵向表现为以漫画或轻小说为先导，以动画为核心，以游戏为后续，形成了一条联动而完整的产业链，从而构建一个动漫帝国。

3.加大版权保护的力度

随着IP带来的价值不断增加，近年来，版权纠纷案件越来越多。IP体现了原创作品的价值，侵权盗版行为严重损害了创作者的利益，非常不利于优秀原创IP的产生。现在，我国虽然已经有了版权法等相关的法律法规，但是公众的版权意识和版权法制观念薄弱、违法成本过低、处罚过轻、有法不依、执法不严、版权法具体条文比较笼统等问题依然比较突出。因此，完善版权保护体制，降低维权门槛，加大侵权处罚力度是IP开发的必要保障。

4.创作优质内容

在媒体界，优质内容永远为“王”，优质的IP内容是各媒体、各传播平台争夺的资源，谁拥有了优质内容，谁就具有核心竞争力。IP的内容是否优质，是决定IP进入产业开发链后能否开花结果的关键，培育优质的原创IP是打造IP、开发产业链的必经之路。如果对内容不够重视，即使是热门IP也很难获得受众认可；如果一味地依赖IP而摒弃内容本体，那么在资本的裹挟下，创作会越来越粗糙。

5.精心选择剧本

剧本决定一部影视作品的立意、框架、故事、人物、趣味、风格等，有些IP就是因为剧本有缺陷无法开发利用。目前成功的IP影视作品多是遵照优质的原著创作剧本，改编难度不大，由此也说明剧本是否尊重原著很关键。

6.打造优秀的人才队伍

从《甄嬛传》到《何以笙箫默》，这些成功IP的背后都隐藏着一支精诚合作、精益求精的团队。如《甄嬛传》的团队包括制片人曹平、导演郑晓龙、编剧王小明，他们都在影视圈拼搏多年，各自带领的团队高度稳定、配合默契、屡出佳作。因此，在《甄嬛传》中，摄影、灯光、音乐、场务、服装造型的精致自是标配，剧组对叙事、节奏、表演的要求也很高。

现在，中国已经进入媒介融合时代，随着媒介融合平台的建立和接收终端的完善，媒介融合必然会有更大的发展空间和更多的表现形式。我们要致力于整合开发以影视IP为核心的社交媒体、图书、动漫、电影、游戏等各种文化产业类型，以实现品牌IP社会效益和经济效益最大化。

[1]刘琛. IP热背景下版权价值全媒体开发策略[J]. 中国出版，2015（18）.

[2]杨君，苏盛然. “IP热”告诉我们什么[EB/OL]. http：//theory.people.com.cn/n1/2016/0128/c49157-28091032. html，2016-01-28.

[3]陈少峰，徐文明，王建平. 中国电影产业报告[M]. 上海：文华出版社.

[4]赵林欢. IP影视剧开发热潮的成因以及未来发展[J]. 青年记者，2016（2）.

[5]蔡盈洲. 从“互联网+”看电视传媒的思维转型[J]. 中国电视，2015（10）.

字幕翻译作为翻译教学媒介的价值 篇5

关键词：字幕翻译,翻译教学媒介,价值

1. 引言

当今社会一部分人通过字幕来获得外部知识和学习语言。某些学者认为, 字幕深深地影响着人们的意识形态, 它可以被人利用为一门极权主义的政治工具 (Shochat and Stam, 1985) 。字幕不断地侵入人们的生活, 影响着人们的认识, 其重要性日益凸显。字幕翻译也日渐成为一门效率高趣味性强的翻译教学工具。Gottlied将字幕翻译定义为“对瞬时性、多符号型文本的一种书面的、追加的、同步的翻译类型”。近年来, 字幕翻译作为翻译的一个门类, 其研究领域在全球范围内得到了翻译者和研究者越来越多的关注。笔者结合我国目前翻译教学迅速发展的现状, 将字幕翻译引入到翻译教学中, 研究其作为教学媒介的价值所在。

2. 文献综述

信息时代的到来, 沟通变得越来越关键, 而字幕在信息传播交流中扮演了重要角色。大众传媒的世界化和网络的普及化, 人们可以轻而易举地看到国外的电视节目和原声电影。对于大多数人来说, 要想理解其内容就要依赖于字幕的帮助。以往, 学术界认为“字幕翻译”难登大雅之堂, 然而随着字幕翻译影响力的不断扩大, 近年来有大量的学者开始将字幕翻译纳入其研究范围。对于字幕翻译的研究可以大致分为: (1) 对字幕翻译策略和技巧的研究, 如:陈燕 (2009) 、程思 (2009) 、李运兴 (2001) ; (2) 运用翻译理论研究字幕翻译:王丹 (2003) ; (3) 对于字幕翻译的评价机制:李棠佳 (2009) ; (4) 从语言学角度研究字幕翻译:王红霞 (2009) 、郭乔 (2009) 。

综上所述, 字幕翻译的研究多集中于翻译学和语言学的领域, 从教学的角度研究字幕翻译的文章较少, 因此笔者将二者结合起来, 旨在探讨字幕翻译对于翻译教学的影响。

3. 教学翻译和翻译教学

在谈及字幕翻译在教学中的运用, 笔者注重其对翻译教学的影响。这就涉及对“教学翻译”和“翻译教学”这两个基本概念的区分。关于这一对基本概念, 国内从二十年前就做过相关的论述, 但一直以来未引起关注, 直到十年前重新引起学者的争论。有些学者认为这一对概念的区分无关紧要, 但是穆雷等学者认为翻译教学与教学翻译有着本质的区别, 对翻译教学与教学翻译的本质区别认识不足, 导致人们把翻译能力的培养等同于语言能力的培养, 误以为只要有双语能力的人, 就可以成为好的译员, 因此把翻译课上成了语法练习课, 课程重点成了比较语法和两种语言的基本特点及其在表达方式、习惯用语等方面的异同。穆雷在《中国翻译教学研究》一书提出按教学目的把翻译教学分为三类:一为辅助外语教学而进行的翻译教学, 即教学翻译, 其目的在于提高双语应用能力, 其重点为比较语法和两种语言的基本特点及其在表达方式、习惯用语等方面的异同;二为培养译员而进行的翻译教学, 即真正意义上的翻译教学, 其目的在于培养翻译工作者, 其重点为培养正确的翻译观和提高翻译能力;三为推行素质教育而进行的翻译教学, 即对非语言专业不以日后成为专业译员为目的的大学生开设的翻译课, 其目的在于提高双语表达能力、扩大知识面、了解多种文化及其交流的过程与特点。从中我们可以看出广义的翻译教学包含教学翻译。对于教学翻译和翻译教学的主要区别详见下表 (穆雷, 2007) :

总而言之, 教学翻译与翻译教学是两个既有联系又有区别的概念。教学翻译是为辅助外语教学而进行的翻译练习, 旨在帮助学生认识外语词汇和语法, 提高运用能力, 是外语教学的辅助手段。翻译教学是为培养翻译工作者而进行的真正意义上的翻译培训, 它的目的是运用翻译理论全盘规划翻译课程, 旨在培养学生的翻译理念、技能和方法。笔者将字幕翻译与翻译教学结合, 探讨字幕翻译在培养译者中的功用。

4. 字幕翻译与翻译教学

将字幕翻译作为培养专业译员的一种教学工具, 字幕翻译较之于其他教学手段有其独特之处。除了能够教授学生翻译技巧之外, 字幕翻译亦可以提高学生的语言能力。学生更易掌握和认识翻译行为的本质, 提高综合翻译能力。

4.1 接触真实的语言

传统培养翻译人员的做法大多集中于翻译理论的教授和文本材料的翻译实践。学生通过教科书来学习语言, 他们接触的都是书面语和正式语体, 与实际生活的语言相距甚远。字幕翻译让学生通过电影和电视节目接触到不同语言变体, 认识到语言的鲜活性和多样性。同时字幕翻译要求学生深入到电视和电影中, 关注说话人所处的情境、人物心理等多方面要素, 将字幕翻译与真实世界联系起来。这就突破了课堂教学老师讲学生听、学生练习老师评价的传统模式, 能够调动学生学习的积极性, 使翻译的课堂更加活泼生动。

4.2 学会如何筛选词汇和句法

上文提到过字幕翻译的瞬间性特征, 除此之外, 字幕翻译还受制于空间。字幕必须与话语差不多同步, 且不会停留在屏幕上太长时间 (3秒到6秒) , 并且字幕不可太多。英语字幕每行最多35个字符, 可同时一次出现两行。中文字幕一般13到15个汉字, 且只允许一行字幕出现在荧屏上。因此字幕必须简练清晰。这就要求字幕翻译者必须做到用字精辟, 句法洗练, 从而使得观众在最短的时间内理解内容把握大意。字幕翻译的特点往往使得学生顾此失彼, 掌握好了时间和空间, 译文往往失去了原文的细节和韵味, 信息量不足。而充分表达出原文的信息量时, 又往往句式过于复杂, 花费大量的空间和时间, 不便于观众的接受。学生必须学会在译文和观众中保持一种平衡, 既做到忠实于原文, 又可以使观众不费吹灰之力理解和欣赏影片。这种训练方法培养了学生浓缩和省略的技巧, 在字幕的时间和空间的限制中既翻译出原文的意思, 又为观众理解影片扫清了障碍。

4.3 注重翻译的语用和语篇分析

字幕翻译的译者所获得的不仅仅是一系列的文字信息, 更重要的是译者可以获得话语发出者当时的动作、表情等视觉符码, 以及说话人的语言特点如口音、方言, 用词特征等。要想重现这种言语行为的真实性, 学生就要对电影和电视节目进行充分的语篇分析。这比较只提供给学生文本的翻译活动更能使学生理解翻译活动的本质。香港中文大学方梓勋教授认为可以将Grice的“会话合作原则”引入到字幕翻译中, 因为“会话合作原则”能够教会学生有效地解读影片的言外之意, 但是学生需要注意到“会话合作原则”所适用的语境。在字幕翻译中学生应该有所选择地利用这一原则, 提高字幕翻译的质量。学生通过此项训练可以提高文本意识, 有助于他们进行其他语篇的分析。

4.4 提高语境意识

字幕提供给学生图像、声音等其他的信息, 从而可以使学生置身于特定的语境中。视觉图码和声音都会对原文的理解产生重要的作用。此外影片本身所处的时代背景、话语产生的场景等信息都会提示字幕翻译的译者留心文化和民族特质、时代在语言上所留下的痕迹。学生要注意字幕的上下文, 将语境的因素充分考虑到字幕翻译中。这有助于训练学生的语境意识。学生要尝试把自己融入到电影世界中, 设身处地地感受剧中人物的思想, 在语境的大前提下理解原文调整译文。

4.5 提高语言技巧

Helen Williams与David Thorne于2000年进行了一个名为“电讯文本字幕作为语言学习媒介的价值”的实验研究项目中发现字幕培训有助于学生获得语言技巧, 包括:

4.5.1字幕培训可以改进学生的听力技巧, 教导他们兼顾内容和形式;

4.5.2学生学会寻找视觉线索, 把语言置身于有意义的语境;

4.5.3字幕培训令学生注意语言的语域;

4.5.4通过观看不同类型的节目, 学生的词汇量能得以增加;

4.5.5学生更加清楚了解本身的母语能力 (或缺失) ;

4.5.6他们在解释和评价自己的翻译时会更加主动;

4.5.7他们的文化和历史意识能得以增加。 (Williams and Thorne, 2000)

Helen Williams与David Thorne所总结的语言技巧对于一个译者来说是至关重要的, 没有良好的双语基础, 译者是不可能出色完成翻译工作的。学生要想完成字幕的翻译训练, 就必须反复地观看和听取电影对白, 这有助于学生内化将要翻译的台词。不仅可以使学生记住大量的对白, 甚至可以帮助学生模仿剧中人物。通过模仿影星的语音语调, 学生可以改善自身的发音, 把外语说得更加地道动听。

4.6 深刻体会语言和文化的紧密联系

翻译是把意义从一种语言转换到另一种语言, 而每种语言都反映着各自不同的文化。字幕翻译要求学生同时关注原文和译文中所体现的两种不同的文化, 在两种文化中不断转换角度, 从而使得学生更加深刻地体会到文化和语言之间的密切联系。学生要学会在非语言的特征里抓住文化的细微差别, 同时加强自身深谙译出语和译入语的语言和文化的能力, 训练自己居于译出语的世界, 并保持开放的思想, 时刻关注译入语观众的语言和文化需求, 将字幕翻译放置于文化中考虑自己译文的质量。

5. 结语

翻译教学和教学翻译是两个有本质区别的概念。教学翻译培养目标是掌握一门外语的工作者, 而翻译教学则注重于职业译者的培养。笔者从翻译教学的角度探讨字幕翻译作为翻译教学媒介的价值所在。字幕翻译不但可以促进学生学习的主动性, 调动课堂气氛, 同时还可以有效地提高学生的语言和翻译技巧, 加深学生对翻译过程的理解。训练学生如何在实际的语境中对译文进行词汇和句法的筛选, 提高他们语用和语篇的分析能力。将翻译实践置于语境和文化下, 不但提高了语言技能, 而且提高了学生的翻译水平。

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公交车体广告传播媒介的价值分析 篇6

一、公交车体广告传播特性表现

公交车体广告是以城市公交车身为载体向受众传递广告信息的媒介形式。这一新型的户外媒体正日益引领着各个城市的广告为各城市创造一道新的风景线。

(一) 公交车体广告媒体的流动性和区域性特点, 使信息传播覆盖率高

流动性和区域性特征是公交车体广告的独有特点。城市公交通过在城市各个街区的穿行来展示以公交车体为传播载体而进行的广告产品信息的传递。在信息传递过程中, 公交车的穿行流动使车体广告能最大限度的在目标受众的视线中重复出现, 有利于强化消费者的形象记忆, 潜移默化的引导消费者购买选择, 提升广告产品的知名度, 而不同的公交车在其特定区域反复行驶的特点使公交车体广告能够迅速抢占小众群体, 有利于达到广告投放的目的, 如旅游景区所面对的是群体性、有组织的消费群体, 比起那些离得比较远、个人的消费者, 在旅游地这种区域范围的广告选择车体广告这种方式较为合适。所以, 针对性的投放广告可以有效的节约成本提高广告的效率。

(二) 公交车体广告的宣传具有一定的强制性

城市公交行驶在城市的大街小巷, 公交车体广告上的各种信息对于出行在外的消费者们而言是单向的、不可逆转的。车体上的广告信息是持续发布的, 消费者不管愿不愿意都无法回避车体上的广告信息, 更不可能因为对车体广告的排斥而放弃乘车或路过。公交车体广告虽然具有强制接触性, 但其非内容性特征不会对消费者产生任何利益侵害, 甚至有的创意表现好的车体广告还能给消费者留下深刻印象, 并产生购买欲望, 如一幅具有创意的麦当劳汉堡公交车体广告, 其创意点选择了车门, 把汉堡和模特儿侧面张嘴欲吃的特写分别放在左右两扇门上, 当车门打开时, 汉堡离人的嘴远了, 而车门合住时, 汉堡虽然离嘴近了, 可仍是吃不到, 让人有一种越想吃到的感觉。这个创意利用车门的一开一合使广告灵活地动起来, 产生具有戏剧性的画面。这样的广告丰富了人们的生活, 又巧妙地传递了广告主题思想, 这种强制却让人们欣然接受。

(三) 公交车体广告的有效阅读性

户外车体广告有效的可见范围是直观、清晰的阅读广告信息的前提, 依据人机工程学设计的公交车型决定了公交车体广告的发布范围符合人们的视觉习惯。车体广告的刊登, 除了车顶其他部分与人们的视线水平要保持合适的高度, 如此才能使广告信息更容易进入消费者的视线, 消费者也可以方便轻松的阅读广告信息。在MPI (媒体伯乐) 的调查结果中显示, 车体广告的有效可见距离最大为70到75米远, 即使公交车整体车体广告的距离更远, 甚至是在恶劣天气, 其可见度也可达到30米。这充分证明了公交车体广告具有科学的视觉传达特性。

商品的传播频率是商家树立形象并占领消费者市场的重要手段, 是由城市生活的节奏和城市商业物品的种类繁多决定的。商品广告信息的传播频率和资金投入比例是商家在选择哪种传播方式之前需要考虑的问题。城市公交车体广告的传播特性使其成为了受商家喜爱的传播方式。

二、公交车体广告的价值表现

(一) 公交车体广告在现代城市中的文化观念传播

1. 视觉文化的传播

现代城市, 公交车已成为城市道路交通环境中的重要形式, 这使城市公交车体广告也成为展示城市文化最直观的窗口, 并对城市形象建设起着不可替代的重要作用, 尤其体现在对城市文化视觉上的影响。

公交车体广告作为信息传播的载体, 已成为向人们传播新思想、新观念的渠道, 它通过新颖、多样化的视觉创意来满足消费者的视觉快感, 刺激消费者的购物需求, 引导消费者的消费选择。公交车体广告这一移动的视觉景观已成为现代城市的一道亮丽风景线, 他和其他户外广告共同承担了城市视觉文化的表现任务。在现代城市中, 公交车体广告以其自身的特点来传播新的视觉文化, 通过多样化的形式来丰富、创造新的视觉语言, 引领视觉文化的前沿, 影响着受众的观念和意识。

2. 商业文化的传播

作为商业发展的产物, 广告本身就具有商业性, 商业文化也是广告的基本属性。因而, 公交车广告活动就是一种经济活动, 车体商业广告本身就是一个商业文化的形象表征, 广告必须向受众人群提供真实有效的商业信息。现代的企业和商家越来越重视对企业文化的建设和对消费者消费习惯的培养, 广告的投放主要以树立品牌形象和产品促销的较多, 希望通过广告来传递企业文化和消费理念等文化层面的信息, 在消费者心中树立良好的品牌形象。公交车体广告的反复诉求和长时间展示的特性能充分达到企业和商家对广告的投放目的。所以, 设计良好的公交车体广告不仅能给消费者传递最新的商业信息, 还能对良好的商业文化进行有效的传播。

3. 消费文化的传播

消费文化是社会文明的重要内容, 是社会文化的重要组成部分, 广告是一种消费文化, 现代广告把商品消费变成了符号消费, 消费者日益通过广告所倡导的消费来进行身份认同。现代城市中, 公交车体广告与人们的生活紧密联系, 出现频率高, 覆盖面广泛, 高频次、持续、稳定地向消费者传递着企业及产品的最新信息, 风风雨雨从不懈怠, 长此以往的宣传, 不仅可以促进商品消费, 还会促成一种全新的消费模式和消费观念, 引领消费群体掀起新的时尚浪潮。还有些公交车体广告从产品概念和定位上引导顾客购买需要的产品, 促使消费者能够正确消费。

4. 城市文化的传播

随着城市化的建设与发展, 许多城市都依据自身的社会文化和自然文化特点来给城市定位, 形成自己的城市文化并通过有形的传播载体进行宣传。现代城市文化已成为现代城市建设的重要内容, 城市文化建设对于促进城市经济社会事业的发展, 提升城市形象具有重要意义。城市形象是由城市的人文风俗、地域特色、历史文化等因素构成, 面对世界文化和经济大潮的冲击和交融, 保护和构建城市独有的文化特色越来越重要。

公交车体广告作为城市的构筑物之一, 反映了城市的形象和城市的文化内涵, 并为城市文化的发展服务。公交车体广告传达信息的过程其实就是文化思维传达的过程, 公交车体广告的设计通过具体或抽象的视觉语言, 把城市定位融入其中, 提高城市美誉度;而宣传城市形象和公益活动的车体广告是传递正面信息, 是传递正能量, 有利于促进城市文化吸引力不断提升。

(二) 公交车体广告在现代城市中的价值观念传播导向

城市公交车体广告已成为户外广告的重要形式之一, 作为城市环境构成的要素之一, 其在表现形式上和城市发展的良好结合使广告具有了积极健康向上的价值导向作用。因而, 公交车体广告的价值导向除了向受众进行信息传播导向外, 还具有审美导向和伦理导向。

1. 审美观的传播导向

现代城市的建设和发展, 使广告在有效传递信息的同时, 还具有美化城市环境、提高人们审美意识的作用。公交车体广告是广告中的一种形式, 作为一种艺术语言, 不仅要从公众文化角度为大众服务, 处理好与公众审美情趣的沟通关系;还要适当超前于公众文化, 引导公众的艺术审美情趣。因而, 审美水平也成为体现公交车体广告传播力量的标准之一。

随着时代的发展, 人们的审美观念也在潜移默化的改变, 人们在享受精神审美的同时, 也促成了享受物质的美, 广告以各种新颖创意的视觉艺术语言出现在人们的生活中, 让人们在感受到美的同时也教会了人们如何认识美、审视美, 这使人们对美有了新的认识, 大大提高了人们的生活质量和品位。优秀的公交车体广告不仅能有效的传达出产品信息, 还能起到美化城市、提升人们审美眼光的作用。公交车体广告不仅具有审美价值, 也注重广告和人们、城市、环境之间的有机结合。

所以, 重视城市公交车体广告的审美标准及发展, 不仅能大大提高市民对美的欣赏眼光, 还能做到美化城市的环境, 迅速推进城市公交车体广告的健康蓬勃发展。

2. 社会伦理和道德观的传播导向

广告中渗透着受众的价值期待, 同时也给受众烙上广告主自己的价值意识和文化意向。广告不仅要注重经济价值, 还要考虑其社会影响。

公交车体广告是一种独特的广告媒体, 其好的表现形式可以非常容易的吸引消费者的眼球。良好的公交车体广告通过优秀的设计理念向消费者灌输适应社会发展的价值观念和道德理念;在广告内容上, 通过选用社会公益广告或“大自然”等设计素材向人们倡导保护自然环境和动植物、节约利用资源的理念, 提倡人们适度消费、绿色消费的生活理念。

因而, 在公交车体广告中, 把环境伦理道德观念贯穿其中, 对传播健康的社会伦理导向和道德观念具有积极作用。

三、结语

在激烈竞争的信息时代, 城市公交车体广告作为一种新兴的广告传播媒介, 凭借自身巨大的潜力和鲜明的特色得以快速发展, 并在众多媒体中站稳了脚步, 获得了属于自己的专属地位。城市公交车体广告在传播信息的过程中, 不仅对人们的消费观念和消费行为起到潜移默化的作用, 还对社会的文化观念和伦理道德观念也产生了一定的影响。所以, 为了使城市公交成体广告能够得到更好的发展, 应该对城市公交车体广告的表现形式和价值导向进行探索, 合理规范城市公交车体广告的表现内容, 明确城市公交车体广告的价值导向, 这样才能有利于建立合理有效的城市公交车体广告发展体系, 促进公交媒体积极向上的发展, 才能为城市形象、城市环境和城市经济的发展做出更好的努力和贡献。

摘要：在竞争激烈的信息时代, 公交车体广告凭借其独有的特性在媒体之战中获得属于自己的地位, 成为受商家热衷选择的广告传播媒介。本文以城市公交车体广告的传播特性为出发点, 对城市公交车体广告的价值和作用进行了分析, 提出要合理规范城市公交车体广告的表现内容, 明确城市公交车体广告的价值导向。

关键词：公交车体广告,传播,价值,作用

参考文献

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新媒介环境下广播价值创新路径分析 篇7

一、广播价值构成

近几年广播价值的增长可以归结为结构式增长, 是广播体系内经过某些结构调整取得的增长。但外部新媒介环境所带来的压力太大, 互联网的发展对广播的影响不仅仅是结构式的, 还涉及到消费总量的大小、发展路径是否需要改变等问题。相比以前的结构式增长, 将来则要考虑增长路径的转变。

广播媒体运营是通过渠道和内容这些资源的运营来实现价值, 一是获取受众的收听、受众的忠实, 即收听价值, 或称之为听众市场价值;二是把收听市场的价值通过广告运营的方式转化为广告收益, 形成交换价值;三是其间产生的影响不断积累, 同时完成品牌塑造的过程, 形成品牌价值。

其间包括五个角度或者说五个层次的竞争, 即渠道竞争力、内容竞争力、收听竞争力、广告竞争力和品牌竞争力。现实中这五种竞争力全面均衡的发展是非常困难的, 在新的媒介环境下, 制约广播发展的已不再是后期的绩效评价问题, 更多的是前期的资源投入和资源占有问题。

在广播听众市场, 近几年开始出现了一些结构性的变化, 越来越多地从在家收听趋向于在户外收听, 在车上收听, 在工作/学习场所收听。

从市场绩效的角度, 学者们把媒体的价值分为三种价值, 一种是非常基础的使用价值, 媒体的内容制作出来之后, 通过有效的渠道传播, 被受众所使用, 体现为受众的一种满足感、一种信息的获取、一种受教育和一种愉悦的心情等。媒体的使用价值是通过渠道和内容的整合来实现的。第二种是交换价值, 把收听市场价值转化为广告客户的投放, 实现价值交换。交换价值之上就是符号价值, 即品牌价值, 有听众收听, 有广告商关注, 在多级市场不断传播而成就品牌, 实现符号价值。这三种价值表明了广播竞争的不同层次, 每个层次都非常重要, 其中使用价值是最基础的, 没有使用价值就无从谈起其他价值。既不能一味地单纯追求收听率, 追求听众规模, 而要关注价值提升的各个方面;又要有坚实的受众基础, 才能追求交换价值和品牌价值的增长。

在广播听众市场, 近几年开始出现了一些结构性的变化, 越来越多地从在家收听趋向于在户外收听, 在车上收听, 在工作/学习场所收听。原来通过收音机收听, 现在变成通过互联网收听, 通过手机收听, 通过移动设备收听, 这种路径、渠道的变化带来的是收听构成的变化。

在广播广告市场, 近年的增长也可以归结为一种结构式的增长, 2004年广播广告额为32.9亿, 到2009年达到了75.5亿, 增加了一倍多, 其中车载收听撬动的广告增长是主要原因之一。目前结构式增长遇到了一些瓶颈, 前几年交通频率推动了车载收听、户外收听的增长, 被广告商认可后促进了广告收入的增长, 广播市场出现了繁荣景象, 但近两年发展则遇到了天花板, 例如很多频率开始增加交通类的内容, 不只是交通广播做交通, 而且新闻广播、音乐广播、文艺广播、经济广播等都有一个交通时段, 省级广播电台、市级广播电台都在做交通广播, 当大家都去做的时候利润被拉薄了, 这样就会遇到天花板, 因此目前靠这种单一模式增长已经很难, 亟需创新增长的模式。历年广播广告增长率变化显现, 从2000年开始, 在经历了20%多的增长率时期后, 广播广告进入了10%以下的增长期。 (见图1) 整个广告市场的增长规模、增长水平是与GDP水平高度相关的。但从2008年以后, 某些年份广播媒体的广告增长率已经低于GDP的增长率, 这表明出现了新的增长瓶颈。

要突破瓶颈, 就要从占有渠道和创新内容两方面着手来进行创新。传统的广播传播渠道仍有拓展的空间, 因为广播属地化特征明显, 是通过占有频段实现覆盖。目前传统广播正在不断地向数字广播渠道、新媒体广播渠道拓展, 这种拓展不是对原有听众的拓展, 而是拓展增加新听众, 例如原来在办公室里基本没有人收听广播, 互联网和手机普及以后, 一些音乐类的广播在办公室成为一种背景音乐, 成为工作节奏的一种调整, 这就形成了一种新的增长空间。

除了占有新的渠道, 还要创新终端, 目前最激烈的竞争是终端的竞争, 占有终端, 占有听众的收听使用设备, 成为制胜的关键。现在终端的发展趋势越来越趋向于移动的个人终端, 这与广播本身具有便携性的特征不无关系, 但这种便携性不再只体现于传统意义上的收音机终端, 而更多地体现于不断出现的带有收听复合功能的新的媒体终端。各种新的终端出现以后会对整个市场重新细分, 会带来新的产业的延伸, 这就是新的价值增长点。

二、广播价值转向

电视、广播、报纸、杂志是传统的四大大众媒体, 后来出现了分众媒体、小众媒体, 甚至个人媒体。随着各种媒体的不断发展, 互联网越来越成为大众媒体, 而杂志、广播, 甚至包括报纸, 将来的趋向基本上是分众媒体, 而不再是大众媒体, 所以从大众转向分众, 转向细分市场是广播发展不可逆转的趋势。从2009年不同媒体的受众占有率可以看出, 电视仍是第一媒体, 还具有大众媒体的特征, 从受众规模来看仍处于领先地位;电视以外的各种媒体则出现了不同变化, 户外广告、报纸、互联网、杂志都占有较高的受众比例, 广播的排位在报纸、杂志和互联网之后, 在四大媒体中已经排在最后一位。广播听众结构的调整和规模的变化意味着广播的大众媒体属性在逐渐丧失, 在变化中越来越具有分众特征的媒体属性。

传统意义上的受众群体在逐步地减少、萎缩, 例如老年听众由于被电视所吸引, 在广播方面投入的时间越来越少, 25岁以下的年轻人由于受互联网的吸引对广播的关注度越来越低;分众市场在增长, 例如25-54岁之间的有车一族人群, 在车上时对广播的接触度较高。

通过对15岁以上的受众人群对广播和互联网的接触情况的对比, 发现互联网发展迅猛, 大有取代电视和广播的位置, 成为一个全天候媒体的势头, 而电视和广播则越来越成为时段媒体, 广播的时段媒体特征尤为明显, 早晚是两个收听高峰时段, 个别地区在中午或深夜会有一个高峰时段出现。虽然播出是全天候的, 但听众的使用是时段性的, 广播的时段性特征越来越突出, 户外和车载收听带来的结构式增长与此高度相关, 突出的时段性特征实际就是分众化特征的具体体现。

通过对广播、电视和互联网三种媒体之间的受众构成的对比, 发现在年龄特征方面广播和电视有类似的特点, 年轻人少而老年人多, 而互联网则相反, 年轻人多老年人少, 在年龄方面, 互联网和广播具有差异化竞争优势;性别方面, 电视受众中女性更多, 广播和互联网受众中则是男性多于女性, 二者比较接近;在收入和教育程度方面, 互联网和广播的特征比较类似, 都拥有相对高端的受众群, 受众的收入和教育程度都比较高, 但二者表现出不同的发展趋势, 互联网受众群越来越大众化, 整体受众构成、受教育水平越来越扁平化, 广播的结构式增长越来越分众化, 突出表现在上班族和有车一族的教育程度和收入都比较高, 呈现出阶段性、时段化, 逐渐有一些高端听众介入的趋势, 分众化特征明显。如何融入互联网的发展, 是广播发展的一个契机。目前二者的发展已经出现了一个交汇点, 如果广播利用这个机会能够融入互联网的发展, 就会阻止广播越来越窄众化、小众化的势头, 而具有部分大众的基础, 找到广播价值新的增长点。相反, 如果广播还一味地追求车载听众、高端听众, 就会与互联网的发展背道而驰。广播要融入大众新的生活方式, 必须要融入新的媒体技术。

三、广播价值创新

从结构式增长转向创新增长, 第一步工作是进一步的细分, 包括频率的细分、时段的细分、节目的细分、人群的细分。目前细分在有些领域还是不够, 还有些价值没有得到挖掘。例如频率方面, 在数字化平台上, 特别是互联网平台上, 频率可以做更多细分。上海的音乐广播做了很多细分的频率, 但与国外的频率相比还远远不够, 国际上的音乐广播所做的细分要更为充分一些;第二步要借助新媒体终端拓展细分市场, 找准细分市场以及做好这个细分市场;第三是在线播出与离线播出相结合。离线播出是互联网非常重要的一个特点, 把广播频率节目化、段落化后, 就可以离线播出, 通过网络点播等各种方式得到传播;第四是线上广播与线下活动相结合, 这一点有些台做得很好;第五是实现以品牌为核心的市场驱动, 就是做每一个活动, 每一种安排, 每一种发展, 都要考虑到对品牌是否有益, 对品牌建设是否有帮助, 从节目的角度、主持人的角度、活动的角度如何做好品牌延伸。细分有助于品牌延伸, 越是大众化的, 粗犷的、抽象的东西越难以做品牌延伸, 越是小众的、细分的越容易实现, 因此如果找到了突破点, 品牌延伸是非常可行的;最后一个是面向媒体融合趋势的创新发展, 三网融合在3-5年内会出现非常大的变化, 将导致广播无论从体制上还是从业务运营上都不可能独善其身, 因此要积极融入。

现在终端的发展趋势越来越趋向于移动的个人终端, 这与广播本身具有便携性的特征不无关系, 但这种便携性不再只体现于传统意义上的收音机终端, 而更多地体现于不断出现的带有收听复合功能的新的媒体终端。从大众转向分众, 转向细分市场是广播发展一种不可逆转的趋势。

媒介价值 篇8

一、新媒介素养及其法制内涵的探讨

新媒介素养相对于传统媒介素养而言, 更重视和强调受众的参与感和交互能力, 其内涵体系是多层次、彼此联系、相互影响的动态发展的开放系统, 它不仅积累并继承了传统媒介素养内涵发展过程中的核心要素, 如基本的文化素养、批判意识、解读能力等等, 还丰富和发展了适应新文化语境、媒介形态与传播模式中的重要内容, 如信息素养、网络技术、交互能力、知识管理、传播素质等。[1]但不论是传统的媒介素养范式, 还是经过发展演变的新媒介素养范式, 虽强调文化与道德层面的素养, 却较少提及法制素养的重要地位和作用。随着媒介侵权案例的增多, 特别是近些年新媒介环境中侵权案件的频现, 传媒立法、传媒法制教育被提上日程, 法制素养在新媒介素养的内涵系统中愈发凸显, 成为新媒介失范行为规制的有效途径之一, 理应占有一席之地。

传统的媒介素养包含两个方面:一是公众的媒介素养;另一个是媒体的媒介素养 (即媒体人的媒介素养) 。与之相似, 媒介素养的法制内涵也包含两重维度, 即公民的法制素养和媒体的法制素养。在新媒介环境下, 公民的法制素养具体分为三个层次:认知模式、履行模式、能动模式, 即知法、守法、用法, 包括应对新媒介环境中法制问题时进行选择、理解、质疑、评估的能力。首先, 公民要了解一些法律常识, 知晓法律相关的规定, 在面对媒介侵权行为时, 能够有基本的判断能力。其次, 公民需有法制意识、法制观念, 能够以法制视角对侵权行为进行审视, 且对法律怀有敬畏之心, 能够遵守法律规定, 履行法律判决。此外, 还需要有用法律维护自身合法权益的意识和能力, 能够甄别侵权行为, 并通过法律武器维护自身及他人的合法权益。

诚如传统的媒介素养范式中“公众的媒介素养”是其主体含义, 在新媒介素养的法制素养内涵中, “公众的法制素养”也占据了其内涵的主要部分, 但不可否认的是, 媒体的法制素养在很大程度上影响着公众法制素养的培育和提升。在新媒介素养视域下, 媒体的法制素养不仅强调媒体在从事新闻传播活动时接受传媒法制规约的自觉性, 还应包括媒体在培育公民法制素养过程中的功能和主动性。不论是公民的法制素养还是媒体的法制素养, 在新媒介传播生态之下, 其原有理论范式均受到来自信息技术、媒介生产、社会文化等的影响而发生改变和升级, 但个体和媒体的实际法制素养却仍处于低水平和低关注度的状态, 未受到应有的重视。

二、自媒体语境下提升公民法制素养的必要性

(一) 信息技术的侵犯性——大数据时代的个人信息安全受到威胁

近年来, 智能终端的普及、信息技术的升级以及社交媒体的出现, 使得网络互动愈发频繁, 海量信息和数据呈指数级攀升, 基于大数据分析、精准信息服务的众多互联网产品应运而生, 背后潜藏着无限商机和政治、经济利益。信息技术在为人类社会的生产、生活带来福音的同时, 如同悬于一线的达摩克利斯之剑, 时刻存在侵犯个人权益的可能, 威胁着互联网时代每个个体的信息安全。

在大数据时代, 大量数据的汇集成为人身安全的一部分。因此, 不可避免地加大了用户隐私泄露的风险。近两年, 互联网信息泄露导致侵权的案例屡屡发生。2013年初阿里巴巴旗下支付宝的前技术员工李明利用工作之便, 多次在公司后台下载了支付宝用户的资料超20G, 并将用户信息多次出售予电商公司、数据公司;2014年3月携程网大量用户的银行卡信息泄露, 包含持卡人姓名、身份证、银行卡号等;2014年底12306火车票售票网站出现漏洞, 导致用户大量真实的身份信息被泄出, 用户除了可能会遭遇恶意退票外, 未来还有可能受到电话诈骗、网络诈骗的威胁。我国公民的维权意识还处于萌芽阶段, 诉诸法律的维权行动没有普及和展开, 在信息安全受到威胁, 特别是群体性受害时, 往往选择沉默和姑息, 导致更加恶劣的侵权或犯罪行为产生。因此, 当下除了从技术手段上对电商企业、互联网服务商等予以事前防范和从法律手段上对侵权方予以事后惩戒外, 还需要提升公民的媒介素养和法制素养, 在个体观念层面上, 需了解信息技术的两面性, 用法律手段维护自身合法权益, 防范和警戒由数据信息泄露导致的个人权益受损。

(二) 自媒体的无序化传播——网络谣言和侵权行为滋生

随着信息技术和传播媒介的进步, 一个最为直接而现实的结果是自媒体时代的到来。尽管自媒体传播具有诸多已知优势, 但其仍存有一些无法根除的弊病。由于自媒体的信息传播的碎片化, 信息之间并不一定存在逻辑关系, 而是跳跃的、混杂的。因此, 就增大了信息的甄别难度。此外, 鼓励个体发声的自媒体降低了信息发布的门槛, 冗余信息大量繁殖且良莠不齐, 使得网络造谣、传谣现象甚至是违法犯罪行为得以滋生, 自媒体环境呈现出一种无序化的境地, 需要每个个体审慎对待。

2013年网络红人“秦火火”、“立二拆四”通过互联网策划制造网络事件、蓄意制造传播谣言、恶意侵害他人名誉并非法牟取暴利的事件曾轰动一时, 最终“秦火火”被判处诽谤罪、寻衅滋事罪, 后“立二拆四”被判处非法经营罪。由于此类案件在司法过程中先例较少, 其审查和判决经历了较长的时间和受到更多的社会关注, 政府部门也十分重视网络谣言的治理, 开始了打击“微博大V”、“网络大谣”等行动。新媒介素养对个体的信息甄别能力提出更高要求, 不造谣、传谣的同时, 还需要对网络信息抱以客观的态度, 对造谣、传谣行为有法律层面的认识, 以避免受到谣言蛊惑, 最大程度减少精神和财产损失。

(三) 传媒法制不甚完善——有意识和无意识的违法行为

当下我国传媒法制的更新远远落后于媒介本身的发展, 许多互联网违法犯罪行为没有明确的现行法律条文进行规约, 致使诸多有意识的侵权行为有机可乘, 加之公民法制素养的欠缺, 一些无意识的违法行为也比肩而来。

2014年11月29日, 一位网名叫做NIKO EDWARDS的19岁少年发出了《少年不可欺》的维权宣言, 用“图文并茂”的方式阐述了他和团队用气象气球给地球拍照的经历, 以及照片是如何遭到优酷视频盗用的过程。对此, 优酷公司回应称, 虽然在法律范畴内尚不能认定为侵权行为, 但出于对原创的保护和尊重, 公开表示歉意, 并已撤下此视频, 承担所有责任。[2]内容产品在网络传播过程中, 一方面得益于裂变式传播扩大了自身的影响;另一方面, 由于微博著作权、微信公众账号著作权等自媒体著作权、创意著作权保护还未纳入现行传媒法律体系, 新媒体著作权人被侵权的现象难以避免。有意识的网络内容侵权行为大多出于商业盈利目的, 如果通过立法手段加以保护, 则需要对著作权内涵进行重新界定, 将新媒体著作权合理纳入法律体系中, 同时将创意也归入著作权保护范畴。而短时间内, 立法手段并不可能完全解决新媒体著作权的侵权问题, 因此, 提高公民自身的媒介素养、法制素养就显得十分必要, 如上述“少年”就很好地运用了新媒体的手段进行维权。

在“人人都有麦克风”的自媒体时代, 法制体系的不完善还可能“导致”和“定义”无意识的违法行为。2013年9月10日, 《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》开始实施, 其中规定“同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到5000次以上, 或者被转发次数达到500次以上的”, 将认定为诽谤罪中的“情节严重”情形, 予以刑事处罚。这一规定首次对网络造谣传谣进行司法解释, 对网络发声的自由度进行底线控制。此后不久, 甘肃初中生杨某发帖涉嫌造谣被刑拘, 引起了社会对该条司法解释的质疑和广泛讨论。诚然, 一些新出台的法律规定、司法解释并非无懈可击, 还可能会造成一些“被违法”、“被犯罪”行为的产生, 引发质疑、讨论甚至是修改。而良好的新媒介法制素养在这一过程中至关重要, 它不仅可以使公民自身免于触碰法律底线, 还将引导司法讨论整体朝着理性、客观的方面发展, 促进整体司法文明的进步。

三、新媒介素养视域下媒体法制素养的现状及重要性

在对新媒介环境下公民法制素养的探讨过程中不难发现, 媒体对公民法制素养的提升具有不可替代的作用, 是普通公民法制素养习得的重要途径, 也是最为直接和现实的路径, 那么在新媒介素养视域下, 媒体的法制素养与公民的媒介素养具有同等的重要意义。

(一) 媒体社会化——传统新闻“把关人”的缺位

自媒体的平权传播有效地改变了传受双方地位不平等的现状, 改变了普通受众在新闻传播活动中的地位, 在一定程度上使传播主体发生了位移, 媒介权力的转移趋势显而易见。一方面, 由于人们更多地倾向于向社会化媒体特别是自媒体寻找信息, 而许多主流媒体也在新闻素材采集的过程中利用社会化媒体资源进行探索, 传统媒体在增加对新媒介依赖性的同时, 逐渐降低了对虚假信息的警惕性, 甚至有些媒体也无意识地成了造谣、传谣者;另一方面, 传统新闻媒体一对多的单向度传播、扇形传播定势被打破, 传播路径呈现出网状特质, 大大增加了媒体对新闻信息的把关难度。例如, 一些传统媒体的微博账号、微信账号具有信息影响广泛、失实内容难以完全撤回和销毁的特点, 致使网络谣言、失实报道甚至是媒体侵权事件的发生。传统媒体人在新媒介环境下处境仍然艰难, 权威地位受到社会化媒体的挑战, 因此提升其新媒介素养、法制素养势在必行。

(二) 媒介审判——“有罪推定论”导致冤假错案的产生

媒体自身法制素养低下导致的失实报道极容易诱使公民对新闻事件产生误解, 造成舆论的偏向。在现代法治社会, 司法作为维护社会公平正义的最后一道防线, 扮演着解决社会矛盾和定纷止争的重要功能。[3]然而在当下, 我国司法系统的“审判中心主义”、“证据裁判原则”仍然存在, “有罪推定”仍是酿成一系列冤假错案的直接推手。新闻媒体在这一过程中是关系个体价值是否认同司法判决的重要桥梁, 一方面具有监督司法的积极意义;而另一方面, 媒介审判的存在往往助长了有罪推定论的气焰, 很容易使案情的审判发生转向, 间接导致了冤假错案的产生。从湖北佘祥林案、河南赵作海案、浙江张氏叔侄案到近期的念斌案、呼格吉勒图案、聂树斌案, 诸多冤假错案在媒体的关注下重新审理, 屡次震撼受众的心灵。因此, 某种程度上来讲, 媒体的法制素养提升、对待冤假错案采取审慎态度可以减少错误的舆论引导, 对公民的法制素养培育有所助益, 同时, 新闻媒体的监督也可促进司法审查的进步, 间接性减少冤假错案的产生。

(三) 介于伦理与法律之间——新媒介环境下的“有偿传播”

新媒介素养视域下, 媒体法制素养的主体既包含传统媒体也包括新媒体, 既包括新闻性媒体也包括服务性媒体、娱乐性媒体, 具有一定普适性价值。需要注意的是, 媒体法制素养与媒介伦理之间存在一定差异和联系, 法律素养是底线, 媒介伦理则是在法律之上的“专业素养”的要义。

有偿新闻和有偿不闻是介于伦理和法律交叉地带的一个“暧昧”现象, 虽然我国传媒法体系对有偿不闻做了明确规定, 认定其是一种违法行为, 但由于“有偿”本身的形式多样, 很难对其进行全面的司法界定。例如, 劳务费、车马费等看似“无伤大雅”的行为仍然是当下新闻媒体的“潜规则”。在媒介融合的态势之下, 新媒体中产生了有偿删帖、有偿发帖等新型“有偿传播”形式。2013年打击网络大谣后, 对于新媒体环境下“有偿传播”, 最高人民法院和最高检察院公布了《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》, 该司法解释规定“违反国家规定, 以营利为目的, 通过信息网络有偿提供删除信息服务, 或者明知是虚假信息, 通过信息网络有偿提供发布信息等服务, 扰乱市场秩序, 构成犯罪的, 以非法经营罪定罪处罚。”[4]前有“立二拆四”等网络推手落网, 后有21世纪报系总编辑沈颢等传统媒体人被捕, 新媒体人和传统媒体人的法制素养现状不甚乐观。此外, 有偿传播严重破坏了新闻信息真实、客观、公正的原则, 降低了新闻报道的质量, 损害的是公众的知情权, 同时也使得媒体的公信力遭到破坏。

在新媒介环境下, 法制内涵已成为新媒介素养范式不可或缺的组成部分, 提升公众和媒体的法制素养具有理论和现实层面的重要价值和意义, 而目前新媒体素养特别是法制素养的习得与提升仍然是新媒介教育的难点所在, 亟待业界与学界给予关注。

摘要：本文选取新媒介素养诸多内涵维度中, 一个极易被忽视的方面——法制内涵作为切入点, 拟在理论和现实层面论证其重要价值和意义:在对新媒介素养及其法制内涵进行理论探讨的基础上, 从媒介与司法的双重视角, 对提升新媒介环境下公民法制素养和媒体法制素养的必要性和重要性进行辨证审视和论证分析。

关键词：新媒介素养,法制内涵,自媒体,必要性,重要性

参考文献

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[3]刘文化.“疑罪从无”为何难落实[DB/OL].http://theory.gmw.cn/2014-12/25/content_14290141.htm.2014-12-25.

媒介价值 篇9

所谓媒介素养(MediaLiteracy)是指人们正确地辨别媒介信息、分析媒介信息和利用媒介信息的能力。媒介素养教育致力于指导人们正确理解媒介、批判地辨读媒介信息、有效地享用媒介资源,使其能充分利用媒介资源促进自身发展,参与社会实践。学校是开展媒介素养教育的重要场所,而课堂更是开展媒介素养教学的主阵地,而媒介素养教育价值取向的不同对课堂教学原则和教学评价目标产生了重大影响。

一、媒介素养教育的“超越保护主义”价值取向

传统的媒介素养教育价值取向是“保护主义”取向,试图通过媒介素养教育保护学生,帮助学生抵制媒体不良、消极影响的努力。因此,这种价值取向强调了媒介的消极内容,把媒介看成是必然有害的,而学生只是媒介影响的被动受害者,将媒介素养教育解读为帮助学生免受媒介负面信息影响的一种策略。

随着媒介素养教育的不断发展,人们对媒介影响和作用的认识也不断深化,人们开始思考,媒介素养教育究竟是应该成为学生的保护伞,还是成为学生认识社会的有效工具。英国伦敦大学教育学院的大卫·帕金翰博士通过对英国媒介素养教育历史发展状况的深入研究,在基于传统媒介素养教育内容分析的基础上,结合英国当代媒介教育发展的实际,提出了“超越保护主义”的媒介教育观点。

“超越保护主义”价值取向的媒介素养教育观点认为,在这个信息化的社会,学生接触媒介的时间大大提前,接触媒介的数量超出一般的估计。可以说,学生在成为媒介素养教育对象之前,业已积累了一定的有关媒介的认知体验。并对媒介形成了一定的认识。因此,现代的媒介素养教育价值取向其重点应放在学生自主使用媒介的经验上。学校应以培养学生辨别和分析媒介及媒介文本的能力为目标,从学生已知的东西入手,引导学生运用媒介分析技能对媒介及媒介文本进行自我选择和决策,积极构建自己的价值体系和信仰,在保护学生免受媒体负面信息影响的同时,也注重引导学生从媒体使用当中获得成功的经验和愉快的享受。

二、“超越保护主义”价值取向下的媒介素养课堂教学原则

一是基于建构主义的教学。媒介素养教学传授的并不是确定的知识,而是培养学习者的一种能力、一种基本素质。建构主义学习理论认为,在媒介素养教学过程中,教师是作为知识建构的支持者、指导者共同参与学生的知识建构过程;而学习者则是知识的积极建构者,他们通过协作活动而实现意义的建构。作为知识建构的支持者,教师应尽可能地为学习者提供一个真实的媒介情境,在这个情境中学习者能够碰上现实世界的、复杂的真实媒介问题,使学习者在这个特定的情境下,利用所学的关于媒介素养的基本知识,通过意义建构的方式理解媒介信息如何产生、媒介信息的隐形影响,媒介信息与客观现实的关系等。

二是探讨大众媒介的积极面。传统的媒介素养教育往往是秉承保护主义观点,把大众媒介视为洪水猛兽,认为学生在大众媒介面前会迷失自我,进而产生种种不良影响。在这种观点影响下,传统的媒介素养教育往往坚持精英价值意识,把大众媒介批判得一无是处,无限地扩大媒介的缺陷,而缺乏对现行主流文化的认同感,在这样的语境下进行媒介教育时就很难引发学生发自内心的认同。而现在的学生是生活在一个媒介信息的时代,他们无时无刻不在接触媒介信息,媒介是他们最主要的信息来源,也是最重要的娱乐渠道,他们对媒介的依赖日益明显。在这种现状下,如果我们的媒介素养教育仅仅是一味地指责媒介、批判大众媒介的一些特征,强调负面影响,这只会增加学生的逆反情绪,出现带有浓重“烟硝味”的媒体教育[1]。虽然大众媒介信息不能说都具有积极性,但也并不是一无是处,至少并不都表现为消极性。

三是坚持批判的思考策略。媒介素养教育的核心是培养学生的批判思维能力。媒介素养教育不是要告诉学生确定的事实,而是利用他们对大众媒介、流行文化的兴趣,引入新观点,提出新问题,鼓励学生对媒介信息的质疑,并通过亲自收集信息、与他人共享观点、反思各自的体验等实践来培养对媒介和媒介信息的批判性认识。事实上学生的辨别能力并非薄弱,而是由于学校或家长没有为他们提供适当的讨论空间,使他们不能从师长那里获得思考启发,亦不能学习到对事物基本的判断能力。媒介每日呈现的社会时事都是十分重要的教育素材,教师应把握机会,多鼓励及引导学生讨论,启发学生的批判思考,帮助他们建立一套正确的价值观。

四是善于从本学科的角度观察媒介及媒介信息。在我国中小学还没有专门的媒介素养教育课程,也没有专职媒介素养教师,在这种现状下,在中小学开展媒介素养教育不妨采取课程融入的形式,鼓励教师站在本学科的角度去观察、分析媒介,探讨媒介及媒介信息对本学科的影响。

五是鼓励学生的创造性行为。要真正开展好媒介素养教育,仅仅停留在理论层面还是不够的,必须针对学生活动特点,鼓励他们参与各种活动,形成对媒介信息批判、比较和设计的能力。让学生亲手制作广告、涉及网站,拍摄视频短片,从这些实践活动中验证所学的理论知识,并通过这些实践对媒介特点、媒介信息的制作有直接而深刻的认识。

三、“超越保护主义”价值取向的媒介素养课堂教学评价目标

教学评价是教学过程不可或缺的重要环节,其宗旨在于确定学习者原有的教学水平,测评实际的教学效果与诊断学习困难,调整教学过程并达到有效促进学生学习的目的。它持续渗透于教学各个环节之中[2]。从“超越保护主义”价值取向出发,我们可以从四个方面来确定媒介素养课堂教学的评价目标。

一是认识媒介商业属性。目前,媒介消费者或媒介制造者之间存在不平等的关系。大部分媒介信息都是有商业机构制造并传播,媒介信息的所有权和控制权由相对少数的人群掌握,媒介的传播活动在大多数时间又是一种商业上的行为,它必然要追求更高的商业利益,在这种情况下,媒介信息不能客观真实反映事物本身。因此,媒介素养教学必须考虑到媒介信息的特性,让学习者搜集自己喜爱的商品广告,通过讨论的形式,告诉其他人自己喜欢这种商品的原因,再通过小组研究的形式明确商品为吸引顾客在宣传上所使用的技巧,也可以采取情景复制的方式,让学习者设计某种商品广告,使学习者认识到媒介及媒介信息所具有的商业特性,从而不被媒介的商业信息所迷惑。

二是认识媒介信息的内涵。即了解媒介信息在告知、说服、娱乐等功能上的区别,分清客观现实与媒介现实。在信息社会,人们认识世界的主要渠道就是媒介信息。不同的媒介提供了社会不同方面的信息,而人们又是通过这些信息了解社会。因此,通过媒介素养教学,学习者应该认识到任何媒介信息都带有说服的功效,媒介信息的不同表现形式均是为增强其说服力,提高受众对其的信任度。例如,通过对媒介素养课程的学习,学习者应该认识到由于意识形态、政治立场、经济条件等的不同,对于同一客观事实,不同的媒介信息会表现出不同的立场与观点。

三是认识媒介的价值观。媒介讯息包含着意识形态和价值观,所有的媒介产品在传递事实的同时,也承担着意识形态与价值观渗透的任务。不同国家、不同政治立场的媒介在进行所谓客观报道的同时,都会表现出某种价值立场。媒介内容在商业化的过程中,常常会渗入政治、经济和意识形态的影响。同时,在媒介化社会中,媒介为在竞争中胜出,往往会游走于法律边缘,甚至挑战社会道德标准。媒介素养教学让学习者通过媒介信息所传达的事实表象,分析、辨别信息制造者传递的价值观及其隐含的意识形态,让学习者能主动辨别“媒介真实”和“客观真实”。

四是认识媒介消费者及其消费行为的特点。即受众与媒介的关系,如何选择媒介与媒介沟通以及通过媒介完善自我等。在信息社会,通过媒介获取信息是人们开展行动的前提,为更好地获取信息,就需对媒介信息有所了解。不同的媒介提供的信息侧重有所不同,社会政治类媒介提供的信息与文化娱乐类媒介提供的信息大相径庭,因此在通过媒介获取信息时,先要求从所选定的媒介的权威性、全面性、客观性等方面来筛选,以确保获取的信息准确可信、真实客观[3]。

参考文献

[1] 杨兰娟.台湾中小学媒体素养教学方式的特点和借鉴.中小学电教,2006(5).

[2] 盛群力.教学设计.北京:高等教育出版社,2005.

[3] 黄廓,李永军.全球化视野下媒介素养教育模式研究.黑龙江高教研究,2007(8).

[4] 张艳秋.国外媒介教育发展探析.国际新闻界,2005(2).

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[6] 黄廓,李永军.全球化视野下媒介素养教育模式研究.黑龙江高教研究,2007(8).

媒介价值 篇10

当今社会一部分人通过字幕来获得外部知识和学习语言。某些学者认为，字幕深深地影响着人们的意识形态，它可以被人利用为一门极权主义的政治工具(Shochat&Stam, 1985)。字幕不断地侵入人们的生活，影响着人们的认识，其重要性日益凸显。字幕翻译也日渐成为一门效率高趣味性强的翻译教学工具。Gottlied将字幕翻译定义为“对瞬时性、多符号型文本的一种书面的、追加的、同步的翻译类型”。近年来，字幕翻译作为翻译的一个门类，其研究领域在全球范围内得到了翻译者和研究者越来越多的关注。本文结合我国翻译教学迅速发展的现状，将字幕翻译引入到翻译教学中的口译培训，研究其作为教学媒介的价值所在。

2. 文献综述

信息时代的到来，沟通变得越来越关键，而字幕在信息传播交流中扮演了重要角色。大众传媒的世界化和网络的普及化，人们可以轻而易举地看到国外的电视节目和原声电影。对于大多数人来说，要想理解其内容就要依赖于字幕的帮助。以往，学术界给“字幕翻译”定义为难登大雅之堂，然而随着字幕翻译影响力的不断扩大，近年来有大量的学者开始将字幕翻译纳入其研究范围。对于字幕翻译的研究可以大致分为：(1)对字幕翻译策略和技巧的研究，如：陈燕(2009)、程思(2009)、李运兴(2001); (2)运用翻译理论研究字幕翻译：王丹(2003); (3)对于字幕翻译的评价机制：李棠佳(2009); (4)从语言学角度研究字幕翻译：王红霞(2009)、郭乔(2009)。

综上所述，对于字幕翻译的研究多集中于翻译学和语言学的领域，而从教学的角度研究字幕翻译的文章较少，因此笔者尝试将二者结合起来，探讨字幕翻译对于翻译教学中口译培训的影响。

3. 教学翻译和翻译教学

在谈及字幕翻译在教学中的运用，笔者注重其对翻译教学的影响。这就涉及对“教学翻译”和“翻译教学”这两个基本概念的区分。关于这一对基本概念，国内从二十年前就做过相关的论述，但一直以来未引起关注，直到十年前重新引起学者的争论。有些学者认为这一对概念的区分无关紧要，但是穆雷等学者认为翻译教学与教学翻译有着本质的区别，对翻译教学与教学翻译的本质区别认识不足，导致人们把翻译能力的培养等同于语言能力的培养，误以为只要有双语能力的人就可以成为好的译员，因此把翻译课上成了语法练习课，课程重点成了比较语法和两种语言的基本特点及其在表达方式、习惯用语等方面的异同。教学翻译与翻译教学是两个既有联系又有区别的概念。教学翻译是为辅助外语教学而进行的翻译练习，旨在帮助学生认识外语词汇和语法，提高运用能力，是外语教学的辅助手段。翻译教学是为培养翻译工作者而进行的真正意义上的翻译培训，它的目的是运用翻译理论全盘规划翻译课程，旨在培养学生的翻译理念、技能和方法。笔者将字幕翻译与翻译教学结合，探讨字幕翻译在培养口译者中的功用。

4. 字幕翻译与翻译教学中口译培训

将字幕翻译作为培养专业口译人员的一种教学工具，字幕翻译较之于其他教学手段有其独特之处。除了能够教授学生翻译技巧之外，字幕翻译亦可以提高学生的语言能力。学生更易掌握和认识翻译行为的本质，提高学生的综合翻译能力。

4.1 接触真实的语言

传统培养翻译人员的做法大多集中于翻译理论的教授和文本材料的翻译实践。学生通过教科书来学习语言，他们接触的都是书面语和正式语体，与实际生活的语言相距甚远，而口译者可能遇见带着各种各样口音和个人语言特色的发言人。所以字幕翻译让学生通过电影和电视节目接触到不同的语言变体，认识到语言的鲜活性和多样性，这可以培养口译者对语言变体的适应能力。同时字幕翻译要求学生深入到电视和电影中，关注说话人所处的情境、人物心理等多方面要素，将字幕翻译与真实世界联系起来。这就突破了课堂教学老师讲学生听、学生练习老师评价的传统模式，调动学生学习的积极性，使翻译的课堂更加活泼生动。

4.2 学会如何筛选词汇和句法

上文提到过字幕翻译的瞬间性特征，除此之外，字幕翻译还受制于空间。字幕必须与话语差不多同步，且不会停留在屏幕上太长时间(3秒到6秒)，并且字幕不可太多。英语字幕每行最多35个字符，可同时一次出现两行。中文字幕一般13到15个汉字，且只允许一行字幕出现在荧屏上。因此字幕必须简练清晰。这就要求字幕翻译者必须做到用字精辟、句法洗练，从而使得观众在最短的时间内理解内容。而这些特点与口译的特点是一致的，虽然口译更加受限于时间。字幕翻译的特点往往使得学生顾此失彼，掌握好了时间和空间，译文往往失去了原文的细节和韵味，信息量不足。而充分表达出原文的信息量时，又往往句式过于复杂，花费大量的空间和时间，不便于观众的接受。学生必须学会在译文和观众中保持一种平衡，既做到忠实于原文，又可以使观众不费吹灰之力理解和欣赏影片。这种训练方法能培养学生浓缩和省略的技巧，在字幕的时间和空间的限制中既翻译出原文的意思，又为观众理解影片扫清了障碍。

4.3 注重翻译的语用和语篇分析

字幕翻译的译者所获得的不单单是一系列的文字信息，更重要的是译者可以获得话语发出者当时的动作、表情等视觉符码，以及说话人的语言特点如口音、方言，用词特征等。要想重现这种言语行为的真实性，学生就要对电影和电视节目进行充分的语篇分析。这比只提供给学生文本的翻译活动更能使学生理解翻译活动的本质。学生通过此项训练可以提高文本意识，有助于他们进行其他语篇的分析。例如，对美剧“Gossip Girl”第15集中“Get out your shovels and start digging thedirty.”一句的翻译，如果只在字面上进行翻译“开始挖吧，挖点脏东西。”，但是这种直译会使观众无法理解影片，因而译成“使出你们的能耐，挖点猛料出来。”是较好的译文。

4.4 提高语境意识

字幕提供给学生图像、声音等其他的信息，从而可以使学生置身于特定的语境中。视觉图码和声音都会对原文的理解产生重要的作用。此外，影片本身所处的时代背景、话语产生的场景等信息都会提示字幕翻译的译者留心文化和民族特质、时代在语言上所留下的痕迹。学生要注意字幕的上下文，将语境的因素充分考虑到字幕翻译中。这有助于训练学生的语境意识。学生要尝试把自己融入到电影世界中，设身处地地感受剧中人物的思想，在语境的大前提下理解原文调整译文。这里仍以美剧“Gossip girl”为例，在第二季的第15集中的一句话“You’ll be off probation before your second marriage.”这里的“marriage”如果忽略掉语境(说话认识两个十几岁的女生)，学生就会翻译成“婚姻”。但通过剧情，译者可以得出这里的真正含义是“考验”。

4.5 提高语言技巧

Helen Williams与David Thorne于2000年进行了一个名为“电讯文本字幕作为语言学习媒介的价值”的实验研究项目中发现字幕培训有助于学生获得语言技巧，包括：

(1)字幕培训可以改进学生的听力技巧，教导他们兼顾内容和形式;

(2)学生学会寻找视觉线索，把语言置身于有意义的语境;

(3)字幕培训令学生注意语言的语域;

(4)通过观看不同类型的节目，学生的词汇量能得以增加;

(5)学生更加清楚了解本身的母语能力(或缺失);

(6)他们在解释和评价自己的翻译时会更加主动;

(7)他们的文化和历史意识能得以增加。(Williams&Thorne, 2000)

Helen Williams与David Thorne所总结的语言技巧对于一个口译者来说是至关重要的，没有良好的双语基础，口译者是不可能出色完成翻译工作的。学生要想完成字幕的翻译训练，就必须反复观看和听取电影对白，这有助于学生内化将要翻译的台词。不仅可以使学生记住大量的对白，甚至可以帮助学生模仿剧中人物。通过模仿影星的语音语调，学生可以改善自身的发音，把英语说得更加地道动听。

5. 结语

翻译教学和教学翻译是两个有本质区别的概念。教学翻译培养目标是掌握一门外语的工作者，而翻译教学则注重于职业译者的培养。本文从翻译教学的角度探讨字幕翻译作为翻译教学媒介对培养口译工作者的价值所在。字幕翻译不但可以促进学生学习的主动性，调动课堂气氛，同时还可以有效提高学生的语言和翻译技巧，加深学生对翻译过程的理解，训练学生如何在实际的语境中对译文进行词汇和句法的筛选，提高他们语用和语篇的分析能力。将翻译实践置于语境和文化下，不但提高了语言技能，而且提高了学生的翻译水平。

参考文献

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