企业营销力思考

企业营销力思考（精选十篇）

企业营销力思考 篇1

所谓学习力, 是学习动力、学习能力和学习毅力三要素的集成, 下面, 本文将从这三个方面入手, 对如何进一步提升学习力, 加快创建学习型公司提一点粗浅的建议。

1 明白为什么学习, 激发不竭的学习动力。

学习, 源自对企业目标的追求, 源自对个人发展的渴求。要解决好为什么学的问题, 关键就在于统一以下三方面的认识:第一, 学习的动力源自企业发展的需要。企业发展需要有力的人才支撑。建设一支规模宏大、德才兼备的高素质的劳动者队伍, 培养造就一大批专业技术人才和一大批具有高超技艺和精湛技能的拔尖创新人才, 是推动形成全员学习、终身学习的学习型企业的必然选择。第二, 学习的动力源自应对严峻形势的需要。面对严峻的市场经济的考验, 如何打造新的核心竞争力, 在残酷竞争中保持“领军”, 是事关企业生存发展的战略任务。在日趋激烈和瞬息万变的竞争环境中立于不败之地, 唯一持久的竞争优势就是具备比竞争对手更强、更快的学习创新能力, 谁的学习能力强, 学习速度快, 谁就能跟上变化, 永立潮头, 在竞争中胜出。第三, 学习的动力源自个人发展的切实需要。现在社会的人对个人价值的实现最大化有了越来越高的期望。只有通过持之以恒的学习, 才能使不同层次、不同岗位、不同文化、不同年龄的职工建立行之有效的个人愿景, 在学习中前进、在变革中成长、在创新中发展, 从而不断实现自我超越。

2 明白怎样学习, 培养卓越的学习能力。

要不断提升我们的学习能力, 要求我们把学习与实践有机地结合, 使学习成为管理活动的有机组成部分, 从而真正创建有质量、有成效、有生命力的学习型企业。

2.1 以服务企业战略发展为目标, 进行“适应式”学习

职工的素质必须适应企业发展的要求, 适应岗位职责的要求。要鼓励职工把面对新形势、新任务遇到的困难和问题反馈上来, 组织大家在学习中“适应”, 在“适应”中学习, “干什么, 学什么;练什么, 精什么”, 由阶段学习向终身学习转变, 由学到了什么向学会了什么转变, 由重视学历向重视能力和实践转变, 增强学习攻关的针对性。

2.2 以攻克难点重点问题为主线, 进行“研究式”学习

学习的过程, 就是反复研究、探索商讨, 攻克难点重点的过程, 可采用以下方式进行“研究式”学习。一是组织专业课题培训, 采取课堂讲授与经验交流相结合、理论考试与实践跟踪相结合的多维培训方式, 增强学习的实效性;二是建立“每周一题”研讨制, 将工作中遇到的问题化整为零, 每周集中学习、解决一个问题, 简单易操作, 便于积累成果;三是现场讨论, 把工作现场变为学习课堂, 针对问题, 细致解剖, 职工印象深刻, 感受亲切。

2.3 以实践锻炼为基础, 进行“体验式”学习

坚持以练促学, 学练结合, 针对工作中的关键技术、操作要领、服务质量等, 开展技术比武、岗位练兵, 促进业务技能的提高。建立技术传授实践平台, 组织技能拔尖人才讲演示范、绝活演练, 创造条件让各条战线的行家里手、能工巧匠导师带徒, 形成学创新之法、取创新之经、谋创新之道的浓厚氛围。

2.4 以信息化建设为平台, 进行“开放式”学习

学习培训的手段要向高科技、信息化、现代化方面发展。建立多媒体教室并实现联网, 把电脑多媒体技术、现代视听设备、现代信息系统广泛运用到学习培训工作中, 尝试空中课堂、网上学习、虚拟教室等学习方式, 使广大职工获得新知识新技术的渠道拓宽、方式多元、节奏加快。

3 持之以恒, 永不懈怠, 锻造非凡的学习毅力。

学习毅力的养成, 一方面来自主观愿望, 就是通过对学习重要性、必要性的深刻认识, 自觉自愿地学, 积极主动的学。另一方面来自于外部压力。简单说, 就是不学不行, 不得不学。这方面就依赖于有效竞争机制的督促。适度的竞争机制能产生适度的危机意识, 改善员工的思维模式, 通过贯彻薪酬激励、绩效考核、竞聘上岗、教育培训等, 使员工在竞争中形成这样的共识——“不爱学习、不求进步、不懂合作、不讲奉献的员工必将是被淘汰的员工”。要以绩效考核为切入点, 加强员工的目标管理, 让适度竞争成为员工增强学习主动性、工作创造性的有效助推器。

4 结束语

学习力是一个动态衡量人才质量标准的真正尺度, 也是衡量一个组织凝聚力和创造力的源泉所在。著名的树根理论强调:学习力是生命力之根, 是创新力之源, 是竞争力之本。所谓“树根理论”, 就是把一个人、一个组织的成长与发展比做一棵大树, 树根就是学习力。学习力强汲取的营养就多, 大树就会茁壮成长, 人或组织就会不断进步。反之, 这棵大树就会停止生长甚至枯萎, 这个人或组织就会停止发展甚至落后掉队。我们通过增强企业的学习力, 就是要促使全体员工通过“学习”, 克服前进阻力, 实现自我超越, 保持未来的发展优势, 打造企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性, 并且是竞争对手难以模仿的核心竞争力, 进而形成企业发展的源动力。

参考文献

[1]彼得·圣吉.第五项修炼[J].上海三联出版社, 2002 (4月) .

我国企业营销力研究论文 篇2

经济全球化和竞争国际化的新格局，改变了我国企业的营销环境。我国企业的“以模仿为主”的传统营销模式造成的恶果已经非常明显。我国出口贸易统计数据显示，我国自主知识产权出口占总出口的比重不到2%，自主品牌出口只占总出口的10%左右。20美国《商业周刊》发布的“全球100个最有价值品牌”中，中国企业已经是连续8年榜上无名。从这些数据中可以看出我国企业在营销管理方面的弱势地位，表明了我国企业的营销能力低下。笔者认为，在瞬息万变且竞争激烈的市场大环境下，只有通过营销创新，才可能增强我国企业的营销力，打造我国企业的持续竞争力，实现健康持续发展。

1增强企业营销力，首先要求正确理解企业营销力

企业营销力，从字面上可以简单地理解为“企业的营销能力”。但这种理解层次对于提高企业营销力的实践对策是毫无帮助的。关于企业营销力的一般理解，认为企业营销力又称为企业营销竞争力，是企业的一切人、财、物等资源在市场营销层面上的综合体现，是企业在营销活动中竞争能力和竞争优势的合力。这种界定指出了企业营销力的竞争性质，但是把营销力仅仅局限于市场营销层面是不恰当的。当今社会生产力已经高度发达，买方市场已经是全社会的广泛特征。企业的传统经营观念(包括生产观念、产品观念、推销观念、被动市场观念等)已经完全不能够适应竞争要求，现代企业不仅要求不断适应市场，还要求能够主动的把握市场和引领市场，使企业与市场(消费者)之间形成互动共生的良性和谐关系。营销已经不是企业经营中的一个环节问题，而是一个引领企业发展的战略核心问题。因此，企业的营销力决定着企业的整体竞争力，关系到企业整体竞争力的各种因素都是企业营销力的不同体现。如技术创新表面上不是营销力的构成，但它体现了企业的营销理念，即以技术创新作为企业市场竞争的核心手段，美国的微软公司以及日本的松下等都是这种营销理念的典型代表。

准确全面的理解企业营销力的内涵，需要深入挖掘企业整体竞争力的决定条件。首先，正确的发展方向和适宜的发展战略是企业具有较强的整体竞争力的前提。这取决于企业是否能够收集充分的环境信息以及是否能够进行科学的环境分析预测并进行正确的决策判断。这要求企业具有高度的信息意识观念和战略发展观念，最根本的是企业拥有一个英明的领导团队，即管理人才是根本。其次，能够及时正确的应对各种市场变化是企业整体竞争力的客观要求。这取决于企业具体的管理和营销策略是否得当，同时也表现出了企业抵御化解风险和抓住具体机遇的能力。这要求企业的竞争力基础是持续健康的，而不是短期的投机赌博。如技术领先战略、品牌战略、人才战略等正是塑造持续竞争力的战略举措，其根本也在于企业是否拥有优秀的人才和管理团队。最后，能否进行不断创新是企业整体竞争力的根本保证。当今世界科学技术日新月异，产品生命周期大为缩短，消费者需求呈现出差异大且易变的特征。只有模仿而没有自主创新的企业是不可能具有较强的竞争力的，甚至是危险的。企业只有不断创新，才可能拥有持续的竞争力。

从以上分析中可知，企业整体竞争力取决于人才和创新。这两个方面并不是并列的，创新是最本质的要求，而人才是创新的条件和保证。而在企业的创新中，营销创新又起着引领企业其他创新的作用。因此，营销创新决定着企业的营销力，从而也是决定着企业整体竞争力的根本方面。

2推进各种营销创新，提高企业营销力

据有关资料，我国市场全面过剩现象十分严重，主要产品中的75%供大于求。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方条件下，由于总供给大于总需求，因而企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，何况加入世贸组织后，国外企业和品牌纷纷进入我国市场，使得国际竞争国内化。国外企业一般实力雄厚，营销力强，如果一味效仿国外企业的营销做法，那么在中外营销战较量中很易败下阵来。只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存和发展。只有不断创新才能在竞争中处于主动，立于不败之地。许多企业之所以失败，就是因为它们做不到这一点。

营销创新首先是观念创新，这是一切创新的前提。若思维成定势，就会严重阻碍创新，有的企业提出不换脑筋就换人，就是这个道理，有的公司不断招募新的人才，重要原因之一就是期望带来新观念、新思维。观念创新是企业营销的先导。传统的市场营销强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。其实，世界上本没有“上帝”，而且“上帝”高高在上让人无法适从。亲情营销观念则强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系，把企业与顾客之间的`距离最大限度地缩短。培养顾客的忠诚度。通过与顾客做“朋友”，而使顾客成为企业的永远“朋友”。试想，当顾客成为企业的“朋友”时，还不会向企业的产品“投资”吗?这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。随着信息时代的来临，网络即时互动的特点使顾客有足够的便利条件，将他们对人生、世界的认知，情绪与情感的体验，以及道德观念与价值取向，融入对产品、购买行为以及消费方式的选择中。因此，企业必须将顾客的需求和企业利益最大化放在同等的位置，通过了解每个顾客的个性化4C(customer顾客的需求和期望;cost顾客的费用;convenience顾客购买的方便性;communication顾客与企业的沟通)需求后，在此基础上做出相应的使企业利润最大化的4P(product产品;price价格;place渠道;promotion促销)策略决策。

其次是市场创新。在愈演愈烈的营销战中，企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者未得到满足的潜在需求，或创造一种新的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。有的企业迫于强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不偿失。高明的企业则把视野投向新的市场。如城市洗衣机的市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。可见，消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新提供了广阔空间。笔者认为企业应高度注重拓展下列市场：一是高科技市场，高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及到许多行业，大有拓展价值;二是农村市场，我国约有70%的人口生活在农村，由于城乡差别，目前农村居民的消费与城市居民的消费大约相差，具有巨大的拓展潜力;三是旅游市场，随着人们的生活水平提高和交通条件的改善，越来越多的人会选择外出旅游，不断增强旅游消费;四是老年市场，我国已提前进入老年化的社会，随着时间的推移，老年人口将进一步增多。大量老年人的存在必然带来老年市场的发展,特别是老年食品、保健品等潜在的需求量极大，是企业应重点拓展的新群体市场。

第三是产品创新。“产品常新，企业长青”这是企业界流行的一句格言，如果不坚持产品创新，企业发展则会潜伏重大危机。武汉长江音响曾盈利7000多万元，当时的管理者认为放在银行拿利息也有一笔可观的收入，因而未去投资开发新产品，不到几年时间，VCD取代了音响，长江音响的生产企业因失去市场而被迫关门。产品创新意味着企业必须重视研发投入。根据国际经验，技术研发投入占销售额比例在1%以下的企业难以生存，比例为2%左右的企业仅可以简单维持，只有比例达5%的企业才有竞争力。而我国企业平均约为0.56%。产品创新要顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展，并注重根据市场需求变化规律，有意识地淘汰老产品，推出新产品，通过对自己产品的否定而不断地注入“新鲜血液”，使得企业成长曲线呈平移上升态势。

第四是营销方法创新。企业在营销实践中，一方面，应敢于把国际先进的营销做法创造性地加以应用，另一方面，要大胆提出和实施新的营销方法。一是柔性营销，改变以往高度统一，程度标准化的集中管理，实行面向实际、灵活性的分散管理。二是网上营销，企业可通过互联网建立网站，传递商品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。有人预计，网上购物将是人们最主要的购买方式。随着时间的推移，将会有越来越多的消费者选择在网上选购商品。三是无缺陷营销，在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾。它包括产品无缺陷——100%的保证质量;销售无缺陷——100%的保证挑选;服务无缺陷——100%的保证满意。四是事件营销，通过或借助某一重要影响的事件来强化营销，扩大市场，提高企业或产品的影响力和知名度。达到“借船过海”、“借风扬帆”的目的。五是另类营销。在人们越来越凭自己的感觉消费的今天，那种一味的迎合顾客需要的方法只会适得其反，要真正让顾客满意，就要采用适当的方法“折磨”顾客。如限制产量，让市场处于饥饿状态;让顾客慢慢享受企业所带给顾客的惊喜;培养一种顾客难以买到企业产品的氛围，并适当地利用一些手段戏弄一下顾客。另类营销的精髓就在于使企业营销过程充满快乐、充满人情味，让企业如同你的朋友一样，和你建立良好的关系，采用戏剧化的手段把产品送到顾客手中。要成功实行另类营销，就必须做到方法上的独特性、神秘性和娱乐性。

“城市营销，像企业一样思考” 篇3

城市的“自我营销”

说到中国较为成功的城市营销案例，昆明是眼光独到的，首开央视城市广告先河，2000年元旦开始，中央电视台广告时段上出现了一段描绘昆明美丽风光的简短片子，它让当时的观众耳目一新。不过，如果不是广告业界人士，很少人会知道，那是昆明政府为了宣传本地的旅游资源，自愿向央视掏钱付费而做的广告。这一有点“开天辟地”味道的做法，显然在中国城市营销史上具有“划时代”意义。似乎从这个时候开始，中国城市才开始明白，原来城市竟可以而且应该“自我推销”。“三年前只有一个昆明在电视做宣传，让世博会和中国昆明家喻户晓。也许正是这种手法让其他城市眼热。”一个业内人士称。

与此同时，英国北爱尔兰在推广自己城市的品牌时也同样提出了自己的定位：“触摸精神，感受热忱”，并且力图通过各种立体的户外体育活动，如高尔夫、骑小型马旅行和远足让受众亲身体验北爱尔兰品牌的核心价值。香港品牌的核心价值在总结国际都会独特精神、反映香港各项特质的基础之上，表述为：“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。”它强调香港有着丰富的文化、良好社会环境，蕴藏着无限潜力和无穷机遇，鼓励创新思维和不断追求卓越。这一核心价值的阐述，既是上百年来香港人奋斗的和追求的结果，也是未来它继续保持自己在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。

不同于香港，地处英国大不列颠岛西部半岛之一的威尔士地区，自联盟令（1536年）后与英格兰合并，它同时保持了自己的独特文化风格和强烈的民族主义情感。一个多世纪以来，旅游业一直是该地区最重要的经济支柱之一。到今天，来自于旅游的财政收入占该地区国民收入总值的7%，而且支撑着当地的就业。

但是，随着周边地区旅游业的发展和游客需求与结构的调整，原有的威尔士旅游业受到很大的制约，其中一个重要原因就是威尔士过于传统和陈旧的形象。当局认为如果要重新塑造威尔士的形象，突出其休闲旅游观光胜地的特征，就必须建立一个单纯的、一致的、具有整合资源和创新手法的品牌策略。围绕其策略，威尔士希望确定一个核心价值来统领和影响区域内所有的媒体传播。经过由各种机构组成的品牌小组研究讨论，最后确定出了一个核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心价值是：“在威尔士，你将找到一种对生活的热情！”

显然，城市的自我营销，渐渐犹如企业般的营销，像企业一样思考，做好城市的吸引点，让更多人为这座城市的建设出一份力量，将会成为这个时代、这座城市的使命。

“城市营销运动”开演了

2012年12月15日上午，由CCTV、中国营销资源在线、多米国际集团科特勒中国营销研究院等机构联合主办的2012第八届中国营销高峰论坛在湖北鄂州红莲湖高尔夫俱乐部隆重召开。2003年首届中国营销高峰论坛在武汉召开，成长至今已成功举办了七届，被誉为中国财经界和营销界规模和层次最高的峰会之一。

本届论坛以“城市营销，像企业一样思考”为大会主题，是湖北首次聚焦“城市营销”大课题的高规格盛会。论坛轮值主席，拜尔斯道夫日化CEO吴勇男，论坛创始人多米国际董事长傅博，论坛创始人中国营销资源在线董事长段传敏、论坛联合主办方美国科特勒咨询集团大中华区总裁曹虎、论坛联合主办方中国中央电视台广经中心主任陈荣勇、湖北省统战部副部长黄波、湖北省麻城市副市长胡建铭、罗田县副县长胡朝辉等数十个全国具代表性的地方政府领导、科特勒咨询集团曹虎、北京大学中国地方政府研究院院长等数十位国际国内顶级城市战略和营销专家，以及四季沐歌、神州数码、宝安股份等百余家企业和行业协会代表以及中央电视台、中国经营报、《执行官》杂志、《长江日报》、《21世纪经济报道》、《每日经济新闻》、价值中国网国内近百家媒体共300余人参会。

当前，城市化浪潮席卷全球，在全世界城市化进程加快、城市人口急剧增长的背景下，全世界都呈现出对于城市发展及城市生活的关注与期待。在这样的时代背景下“城市营销”已经成为在全世界政、商和学术界普遍关注的重要课题。国内一些城市如北京、上海、深圳、重庆等城市也都已经掀起了城市创新的热潮。随着“中部崛起”战略的提出、中三角城市群的迅速发展，通过“城市营销”而赢取城市竞争力对于中部地区更具有里程碑的重要意义。

第八届“中国营销高峰论坛”带着“城市营销，像企业一样思考”这个热点话题，打造城市为单位、企业为主体、创新为重点的交流平台，共同探讨城市与企业的协同发展。旨在借助国际先进的战略管理思维，推动湖北市、县、区域政府以营销为导向，找准城市定位、优化城市管理和宣传招商工作，提速区域经济的发展。

作为以城市营销为主题的全国性盛会，本次论坛邀请了包括科特勒咨询集团大中华区总裁在内的数十位国际国内顶级城市战略和营销专家、数百家企业和行业协会代表，数十个全国具代表性的地方政府领导。嘉宾就“城市招商引资的核心吸引力”、“市场力量与非市场力量的平衡”、“区域竞合与博弈（区域竞争与协同发展）”等课题进行了踊跃探讨和深入对话，为中部乃至全国的城市与企业带来了营销观念上的突破和营销方法上的创新，务实地解决了很多地方及企业品牌营销中的难题，并在现场高效达成多个“城市-企业”战略项目对接。其间，在中国社会科学院专家的倡导下，参会嘉宾共同发起成立了“中国城市营销联盟”，致力于将战略营销打造成推动区域经济跨越式发展的软力量，促进“城市”通过战略定位和营销赢得竞争，让“营销”真正成为区域经济发展的引擎。

嘉宾演讲服务中国营销资源在线董事段传敏

首先要感谢中央电视台，一直以来对我们这次论坛的大力支持，确实是为我们争光添彩，我们一直认为中央电视台是中国营销的一个重要的风向标，这是我们很重要的一个结盟的单位。第二个要感谢科特勒中国咨询集团，从07年开始，科特勒大师亲临武汉，为我们的论坛增光添彩，08年也通过视频也表达了他们对论坛的问候，我们与世界营销的战略集团能够建立这样的战略合作，感到非常的幸运。

企业营销力思考 篇4

一、企业经营管理者胜任力和经营管理绩效的有关理论

(一) 对企业经营管理者胜任力的界定

就目前来说, 不管是国内还是国外对于企业经营管理者都没有一个统一的界定标准, 不同学者的界定标准各有不同。胜任力理论起源于上世纪七十年代, 由于其合理性以及实际使用价值, 在国外得到迅速普及, 被广泛应用于企业、医疗、教育等各个部门。目前认同较为广泛的是将企业经营管理胜任力分为表面的知识、技能和内在的特质、动机、自我概念等。具体来说, 知识是指管理者掌握的信息, 技能是指管理者在处理事务时具有的能力, 自我概念是指管理者自我的价值观、态度和认知, 而特质是指管理者自身的特性, 动机则是指管理者实现目标的意愿。总而言之, 企业经营管理者的胜任力不仅可以判断其能否胜任某项工作, 而且还关系着企业经营管理绩效的高低。

(二) 经营管理绩效理论

从企业管理角度来看, 经营管理绩效是企业追求的最终目的, 其不仅体现了企业的核心竞争力, 还可以很好地反映企业在市场中占据的份额以及存在的问题, 因此目前经营管理绩效理论已经被大多数人所接收。但和企业经营管理者胜任力一样, 目前关于经营管理绩效也没有一个统一的评判标准。就目前来看, 对经营管理绩效理论的评判标准主要有三种, 其分别为: 主观指标和客观指标的评价标准、单一指标和多项指标的评价标准、财务指标和非财务指标的评价标准。这些评价方式在实际应用中经常重叠, 目前较为常用的评判方式是通过多项指标从主、客两方面来衡量企业的非财务指标和财务指标。

二、企业经营管理者胜任力与经营管理绩效的关系

(一) 胜任力的特性

我们可以从对胜任力界定的不同标准中总结出一些相似点, 也可以说是胜任力的特征, 其主要有三点: (1) 胜任力在不同的任务情境中其表现各不相同, 具有一定的动态性; (2) 胜任力与经营管理工作绩效有着密切关系, 不可反映甚至预测经营管理的工作绩效; (3) 可以通过胜任力将经营管理能力强的人员鱼经营管理能力弱的人员区分开来。

(二) 经营管理绩效的影响因素

上世纪八十年代初, 美国学者Boyatzis提出了高效工作绩效模型, 其指出经营管理绩效是由经营管理需求、管理者的胜任力以及企业环境等三部分共同组成的, 只有当这三个部分有机的结合在一起时, 才会使得经营管理绩效处于一个较高的水平。企业经营管理者本身所具有胜任力的种类较多, 但在实际经营管理中一般不需要用到所有的胜任力, 其所需要的胜任力要根据不同的企业类型具体评价, 要努力使得能最大程度地将胜任力潜能激发出来, 从而有效提升经营管理绩效。笔者认为, 影响经营管理绩效的胜任力可以分为以下几个方面:

1、自我管理能力

企业经营管理者的自我管理能力是指管理者能对自己有正确认识, 并通过自我学习和自我调节来实现自身发展的能力。自我管理能力的强弱在一定程度上可以决定企业经营管理者的发展, 以此来影响企业经营管理绩效, 因此是一项十分重要的能力。

2、领导能力

企业经营管理者的领导能力是指管理者通过人际交流或自身行为影响来提升整个企业工作人员水平的一种能力, 这种能力对企业其它工作人员来说起着领导作用。企业经营管理者的领导能力可以直接影响企业经营管理绩效, 其在胜任力中占有十分重要的地位。

3、任务管理能力

任务管理能力是指企业经营管理者可以通过自身经验来对团队进行指导, 以此来完成任务的一种能力。任务管理能力的直接实施对象是任务, 而只有保证团队任务的完成, 才能提高企业经营管理绩效。

4、创新管理能力

创新管理能力是指企业经营管理者根据企业发展背景的变化, 对传统的管理方法进行合理改进, 使得其更加符合当前企业发展需求的一种能力。随着市场竞争的日益激烈, 企业对经营管理者创新管理能力的要求也越来越高, 企业经营管理者创新能力也变得越来越重要, 管理者拥有较强的创新管理能力是企业实现可持续发展的前提条件。

5、社会责任能力

在明确社会责任能力之前, 首先必须要将其和经济责任区分开来, 其不是以谋求经济效益最大化为目的。具体来说, 社会责任能力是企业经营管理者履行对消费者的责任、对债权人的责任、对职工的责任、对环境保护的责任以及对社会公益责任等的一种能力, 一个优秀的企业经营管理者必然具有较强的社会责任能力。

(三) 企业经营管理者胜任力与经营管理绩效的关系

企业的经验管理绩效主要可以分为发展绩效、财务绩效、流程绩效以及市场绩效, 研究表明企业经营管理者的领导能力、个人特质、管理能力都可以对经营管理绩效产生影响, 而这些都是属于企业经营管理者胜任力的范畴。比如人事管理能力对企业的发展绩效和市场绩效都能产生显著影响, 因为一旦企业经营管理者具备较强的人事管理能力, 其就可以对企业的工作人员进行更好的组织, 从而保证企业的可持续发展;而社会责任能力也对发展绩效有着促进作用, 因为若是企业经营管理者具备较强的社会责任能力, 就会通过如社会公益等各种行为来为社会作出更多贡献, 而这在无形之中提升了企业的知名度, 树立了良好的企业形象, 从而提升企业的发展绩效。

(四) 企业经营管理者胜任力与经营管理绩效关系带来的启 示

1、给选拨和考核企业经营管理者带来的启示

前面已经提高, 企业经营管理的自我管理能力、管理创新能力、任务管理能力等胜任力对企业的经营绩效有重要影响, 因此, 在进行企业经营管理者的选拨或考核时, 可将这些能力纳入衡量范围。比如, 在进行企业经营管理者选拨时, 可通过对其个人特质、自我学习能力、自我调控能力等胜任力的考察, 来衡量其自我管理能力;通过对其人际交往能力、影响能力、指导能力等胜任力的考察, 来评判其领导能力;通过对其解决问题能力、决策能力、绩效管理能力等胜任力的考察, 来评价其任务管理能力。总之, 在进行企业经营者和管理者选拨时, 要考察其各方面的胜任力, 以此保证其具有足够的资格进行企业的经营和管理。

2、给企业经营管理者的培训带来的启示

由于企业经营管理者的许多胜任力对经营管理绩效都有影响, 因此在进行管理者的培训时, 要依据不同胜任力的不同特点来制订相应的培训计划和方案。这样可以使得培训更有针对性, 从而大大提升培训效果, 使得企业经营管理者有足够的能力进行企业的经营和管理, 从而保证企业的可持续发展。

三、结束语

在如今的知识经济时代, 企业经营和管理者的能力变得更加重要, 如何评价企业经营管理者能否胜任经营管理工作成为迫切需要思考的问题。各项研究表明, 企业经营管理者胜任力与企业经营管理绩效有着直接关系, 可通过胜任力评价将表现优秀的经营管理者和表现普通的经营管理者有效地区分开来。在进行企业管理者的选拨和培训时, 要将之与胜任力结合起来, 保证管理者有足够的能力进行企业的经营和管理, 从而实现企业的可持续发展。

摘要：随着当前经济全球化的推行, 企业的组织结构发生了变化, 企业的所有者和经营者被分离开来, 企业经营管理者能否胜任企业的经营和管理工作成为被企业所有者重点考察的因素。因此, 进行企业经营管理者胜任力与经营管理绩效的探讨十分有必要。本文从企业经营管理者胜任力的界定开始, 对企业经营管理者胜任力与经营管理绩效的关系进行了思考。

关键词：经营管理者胜任力,经营管理绩效,关系

参考文献

[1]周瑾, 闫晓军.知识管理能力、管理决策与企业绩效关系实证研究[J].科学学与科学技术管理, 2010;11

[2]肖剑科, 赵曙明.基于情景分析的未来人力资源经理胜任力研究[J].南开管理评论, 2010;01

[3]孔令志.基于胜任力的水利建设项目人力资源管理模式研究[D].华北电力大学 (北京) , 2010

[4]胡健.企业高层管理人员胜任力与工作绩效的关系研究[D].湖南师范大学, 2012

论企业营销力的生成机理论文 篇5

[摘要]

营销力是在企业人力资源、技术体系、管理体系、信息系统和企业价值观的基础上,并在企业家的创造和企业生存和发展的双重内在动力下、市场竞争的推动和消费者需求的拉动的双重外在压力的综合作用下生成的。

[关键词]

营销 营销力 生成机理

一、引言

市场竞争加剧,企业竞争优势成为企业持续发展的关键。营销力是企业在市场竞争条件下,有效整合其内外部资源,合理开展营销活动、科学实施营销行为,并在动态环境中不断强化和提升,使企业获得竞争优势的一种能力。因此,企业营销力已是企业竞争优势的重要来源。探讨企业营销力的生成机理,对企业营销力的培育和提升,以及维护都具有重要的意义。

二、营销力的生成基础

营销力的产生需要必要的基础,主要包括人力资源、技术体系、管理体系、信息系统和企业价值观。

1.人力资源。人力资源包括员工个人的技术水平、企业员工的整体素质与知识技能结构。营销力属于知识与能力的范畴,其实质是企业组织中累积形成的特殊知识与能力;而知识与能力作为一种特殊资源,人是其重要载体,营销力需要通过企业员工的学习和创新获得,因此人力资源是营销形成重要基础和保障。

2.技术体系。技术体系是包括硬件和软件的相互配合与协调的、由一系列配套的技术专利、技术诀窍、设施装备、技术规范组成的有机系统,它既包括以研究开发为表现形式的隐性技术系统,也包括以核心技术和一般技术为表现形式的显性技术资源。营销力的生成需要人力资源有效支配技术体系,发挥出双方的作用。技术体系是营销力生成的重要支撑条件。

3.管理体系。管理体系包括管理模式、激励机制、文化形成和组织学习等机制,它通过各种规章制度、组织系统及企业文化,对企业的生产经营和研究开发活动进行组织、激励与控制。其中规章制度是企业管理体系运行的基本依据,组织系统是管理体系运作的载体,企业文化是管理体系顺利运行的润滑剂。好的管理体系可以将各种分散的人力和技术资源有效地组织协调起来,发挥企业的整体优势。人力资源与物质资源,以及技术体系的运用,需要管理体系的维系。因此管理体系是营销生成的重要纽带。

4.信息系统。随着市场竞争的加剧和科学技术的迅猛发展,产品和技术的生命周期大大缩短,更新换代的速度日益加快。企业能否及时获取最新技术、产品和市场等信息,并在组织内部迅速准确传递、处理是企业获得和保持营销力的前提。

5.企业价值观。企业价值观是在企业占统治地位的规范、态度和行为,是企业文化的一部分。在企业中占主导地位的价值观念是构成企业营销力的无形因素,它通过影响企业员工的行为和偏好,从而体现在企业经营决策和管理实践中。

三、营销力生成的动因

1.营销力的生成基础

(1)企业家的创造。企业家是一个社会中最宝贵的资源,所有其他的资源,包括技术资源、资金资源、人力资源、客户资源、物质资源等是在企业家的计划、组织、协调、决策和控制之下得到良好组合与运用,从而使其能够发挥各自的.效用,满足顾客的需求,也创造了社会财富。从这个角度来讲可以把企业家看成是营销力生成的内在动力的核心。

(2)企业生存和发展的要求。企业是自主经营、自负盈亏的盈利法人实体。企业需要关注企业内外环境,以市场为导向,以顾客为中心,把握市场机会,高效整合与合理配置企业内外各种资源,有效提供顾客所需要的产品与服务。因此,在为顾客创造价值的同时,企业自身也获得利润,只有在获得利润时才能维持其生存和发展。

2.营销力生成的外在压力

(1)市场竞争的推动。全球经济一体化,国外大量跨国大企业纷纷涌入中国市场,我国企业面临着国内市场国际化。在此背景下中国企业以及国外企业间相互竞争,特别是这些跨国企业具有资金充足、技术领先、管理先进、品牌竞争力强的优势,使得市场竞争逐步加剧。为了在竞争中获得一定市场份额,企业必须要形成良好的营销力,从而有效整合与科学配置其内外资源的能力,合理开展营销活动、科学实施营销行为。

(2)消费者需求的拉动。当今的市场已是消费者主导的市场,消费者成为市场的中心。企业需要树立强烈的市场意识,高度认识和把握消费者的需求。企业一切生产与经营活动是围绕消费者的需求展开,消费者需求的有效满足是企业生存与发展的根本。企业在把握目标市场的情况下,有效组织其内外资源,开发、生产、销售产品。

四、结论

营销力是在企业内外因素综合作用下产生的。营销力的产生首先,需要具备产生基础,即人力资源、技术体系、管理体系、信息系统和企业价值观。其次,营销力的产生还需要在企业家的创造和企业生存和发展的双重内在动力与市场竞争的推动和消费者需求的拉动的双重外在压力。因此,企业在培育和提升及维护营销力的过程中需要适应企业外部发展环境,夯实其内部生成基础,充分积极发挥内部因素作用,实行企业营销力生成的内外因素良性互动。

参考文献:

[1]程艳霞潘继红:基于资源与竞争两要素的营销力研究[J].现代管理科学,(12)

[2]潘继红徐蓓:基于营销力的企业竞争优势培育模型研究.市场营销导刊,(6)

[3]朱燕空王伟薛永基:基于双因素理论的营销力研究[J].中国市场,2005(11)

[4]徐丽娟:企业营销力评价与建设基础研究[J].生产力,2006(6)

现象级广告：内容力转化为营销力 篇6

与其生硬地植入让观众感到智商被侮辱，倒不如将计就计，既然现在的观众都喜欢在正片里面挑广告，干脆就让广告再“赤裸裸”一些，还是原班演员、原样场景专门拍一支广告插入到正片中，但并不影响原本剧情，这种突兀又和谐的广告观众是否会买单？

《老九门》“原创贴”：开拓网剧营销空间

这种被称为“原创贴”的原生广告形式，最初是爱奇艺自制剧《老九门》制片人白一骢的想法，并在《老九门》中成功实践，获得了广告主和用户的双向认可。因为网剧相比网综而言可挖掘的营销空间要小很多，盈利模式比较单一，制作团队希望通过这样的方式尝试开拓网剧的营销空间，提供新的商业思路。

《老九门》无疑是2016年最具热度的超级网剧，第三季度全网133部网剧300亿流量，《老九门》一部就占了100多亿，可谓是名副其实的现象级网剧。然而除了剧情和演员极具话题性之外，《老九门》还带火了一个话题，就是剧中的中插广告。从弹幕到社交网络，关于广告的讨论十分热烈，“老九门广告哪家强”甚至成为了微博热门话题。

在《老九门》中，剧情进展到高潮部分会突然画风一变，出现“前方高能，正片来袭”、“前方核能，这不是广告”、“广告结束现在是正片时间”等趣味提示，令人会心一笑，接着插入一段约30秒左右的原创贴广告，剧中演员在既有的剧情、角色、服饰及人物性格基础上，根据各个品牌不同的功能卖点进行演绎。民国剧中出现百事可乐、蒙牛新养道、东鹏特饮或爱钱进APP等现代产品，充满了穿越的喜感，令人印象深刻。

据悉，《老九门》共有100多个客户，其中很大一部分客户是在剧集播出的中后期才追加拍摄的原创贴广告。原创帖究竟神器在哪里，让《老九门》陆续吸引了如此之多的广告主进行投放？东鹏特饮董事长林木勤表示，借助原创帖，东鹏特饮品牌知名度提高了50%，销售额提高30%。而爱钱进创始人、CEO杨帆指出，与爱奇艺《老九门》的合作，使爱钱进主动搜索使用率比之前上升了5倍，播出期间，单个客户成交额对比投放之前翻了接近100%以上。

《老九门》大获成功之后，爱奇艺已将原创贴作为一个标准化的广告产品推出，并将在明年即将上线的《无间道》《射雕英雄传》等大剧中全面推广使用，已有众多广告主表示出兴趣。

创新广告产品推进视频营销多元化

爱奇艺销售副总裁陈潇表示，原创贴第一次做到了让用户能够带着期待感去看广告。“我们一直希望广告能够成为内容的一部分，最关键的一点是让广告超越观众的期望，在合适的时间点、合适的场景、合适的人让他感到意外和惊喜。”

原创贴成功的秘诀就在于“原、创、贴”，即原生、创意、贴片。

原生是内容营销最大的优势，是让广告成为内容一部分的关键。而原创贴让品牌能够跳脱出原本剧情的框架，更自由地进行创意发挥，同时也保有了原剧情的完整性不被植入广告所打扰。让品牌能够借助原剧IP讲述自己的故事，对广告主而言要比简单植入的权益更丰厚，性价比更高。

《老九门》的原创贴广告之所以话题性强、品牌提升效果好，很重要的原因是广告创意，尽管都是配角演绎，但巧妙的创意赋予了角色更丰富的人物形象，让反派也受到欢迎。

原创贴的另一大优势就是由于它是插入在正片中的，因此是目前VIP用户唯一可见的广告形式。原创贴由于其与内容的深度结合，使VIP也难以拒绝。

当拥有了现象级内容及规模化用户之后，营销服务以及广告就成为了视频网站商业模式的重要支撑。而对于视频内容而言，将内容与广告融为一体以及技术驱动的视频广告模式正在让视频营销更加多元化。

除了原创贴之外，“创可贴”也是《老九门》中获得成功的一种创新广告形式，类似于综艺节目中的花式字幕。爱奇艺的技术能够实现智能的场景和字幕识别，能够在剧情进展到关键的时刻和场景时，使与该场景匹配的广告出现在屏幕恰当的位置上。

技术驱动视频广告创新变革

爱奇艺在视频广告技术上进行了很多探索和创新，技术也在推动着视频广告的变革。在2016爱奇艺悦享会上，陈潇首度提出视频广告All In的概念，诠释了一个超脱贴片广告之外、重新认知互联网视频营销的角度，即包含In-Video框内广告、In-Content原生广告、In-Occasion场景广告、In APP移动广告、In Stream贴片广告创新、In Membership会员营销等更贴近客户需求的创新广告购买策略。

2017年，爱奇艺将把创新广告产品作为重大营销策略之一，重点推进。以上六大“In-Style”的广告产品都将在明年以新的面貌与客户见面。前文提到的原创贴和创可贴即属于框内广告。原生广告则包括了图文信息流广告、视频信息流广告和弹幕红包营销等形式，以及意图类原生广告，即视频推荐和视频搜索竞价排名。

场景广告能够让视频广告更加智能，广告主可以选择在特定的时间点上向用户推送，例如电商疯抢、节庆祝福、定时消费提醒等广告，覆盖用户消费场景和行为状态。移动广告进行创意升级，首推移动端巨幕广告，并增加了“点·拨广告”、全景贴片、AR等交互形式，让广告互动更加有趣。

广告主最熟悉的贴片广告将推出“上形下效”的创新形式，视频下半部分空间可以让广告主做推送促销信息、收集例子等效果方面的功能。而一直以来受到欢迎的互动贴片广告，明年将推出模板化制作平台，方便广告主进行投放。

在广告营销方面，2017年最受瞩目的是爱奇艺VIP会员营销。这是爱奇艺首次提出将VIP会员营销纳入广告产品体系中。爱奇艺拥有视频行业第一的付费会员，在业内具有领先优势。对广告主而言他们都是具有消费力、具有营销价值的金矿，由于会员享受免广告服务，通常的广告形式很难覆盖到这一优质人群。在正式将VIP会员营销纳入营销产品后，爱奇艺将与广告主共同探索对VIP会员营销价值的挖掘，通过例如VIP会员独享优惠、VIP会员定向商品推荐、VIP会员专属活动等方式，使营销和会员互惠。

拥有了创新的广告技术和产品，如何使用他们，来达到最好的营销效果才更重要。陈潇表示，2017年爱奇艺的广告购买策略矩阵，将从产品、模式、售卖规则三个方面进行广告购买策略全面升级，以客户不同的营销目标为导向，选择合适的策略组合。

从现象级内容到现象级广告，爱奇艺凭借强大的平台运营能力，将内容力转化为营销力，构建起平台、内容、广告主、用户多方共赢的生态。

企业营销力思考 篇7

关键词：农村市场营销,商品力,营销力

一、前言

在当前国际金融危机的影响下, 我国出口订单锐减, 加上人民币持续升值、城市市场日趋饱和, 家电业进入到一个前所未有的寒冬, 一些主要以加工出口订单为主的企业转向了国内三四级市场, 并以低价开拓市场。为了实现经济平稳较快增长, 扩大国内消费以及防止经济增长大起大落, 国务院下达了促进家电下乡的指示精神, 家电下乡由2007年12月起在山东、河南和四川、青岛三省一市的试点, 扩大到现在的全国14省区, 并对实施地区农民购买按产品销售价格的13%给予财政资金直接补贴。2007年10月, 商务部、财政部联合下发《关于做好家电下乡推广工作有关问题的通知》对家电下乡有关工作进行了详细部署;2009年2月, 家电下乡的产品也从过去的四类增加到八类, 在之前的彩电、电冰箱、手机、洗衣机等四类基础上, 新增了摩托车、电脑、热水器和空调, 家电下乡招标吸引了全国几百个品牌的参与。在政府支持的大背景及农村市场强劲的拉动下, 诸多工商企业拉开了进军和开拓农村市场的序幕。

一方面在工商企业眼里, 过去的“农村地广人稀”、“下乡成本高”等发生了变化, 农村市场地位逐年提高。随着农民收入的增加, 高达千元的冰箱、洗衣机十分好卖, 美菱、TCL等产品都享受政府“家电下乡”补贴, 一些在一级城市终端中较少见的荣事达、康佳等品牌销售也较好。另一方面, “把家电销往乡下, 就是厂家消化库存积压产品”、“只要价格低, 农村就能接受”等观念根深蒂固, “能走货”是当前工商企业纷纷进入农村的主要动机, 于是围绕着“保证农民就近购买”, 企业致力于在乡镇布设销售网点、市场覆盖率提高等表层次工作, 而忽视了真正意义上的市场营销。我国农村家电消费年均增长率为15%～20%, 城市家电消费增长在5%左右。[1]尽管农村市场的需求潜力巨大, 但是, 伴随着如家电下乡招标“大锅饭”形式, 大量的中标品牌、型号的产品涌向农村, 农村市场竞争格局必将发生改变, 对工商企业来讲进入农村市场既是机遇又是挑战。

“商品力”和“营销力”是长期致力于营销管理、一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长提出来的, 并总结出了一汽丰田营销管理的“二轮定律”, 认为市场营销不仅要“商品”这只轮子, 还需要加上“营销”另一只轮子;企业市场竞争力的强弱不仅取决于商品力, 还取决于商品力和营销力的相互匹配, 只有当“二轮”大小相互匹配时, 企业才能高速发展。正是这一独特的营销理念和体系, 在2008年一汽丰田成立五周年之际实现了得到100万客户认同的佳绩, 其发展在中国汽车行业处于领先水平。借鉴一汽丰田营销经验, 将其营销思想运用到农村市场, 有利于我国工商企业对农村市场的有效开拓。

二、基于商品力的农村市场营销

1.商品力的内涵

商品力是一汽丰田“二轮定律”的一只轮, 过硬的商品力是企业营销的根本。首先, 一汽丰田针对我国汽车消费者首次购车普遍、对汽车缺乏了解以及汽车社会尚欠成熟等特点, 在满足消费者对“车型大小、配置”等性价比方面下大力气。“商品力”这一只轮子涵盖了其旗下从威驰到柯斯达等9款车型。其次, 倡导“汽车消费是社会责任感和环保意识的体现”的全新价值观念, 率先引进丰田全球领先的节能环保混合动力车普锐斯, 实现了世界顶尖水平的低燃料消耗、低排放和驾驶性能的大幅提升, 完美融合了环境——行驶这两大对立因素。第三, 为应对多样化事故形态, 公司每年都进行多达千次的内部安全碰撞试验, 运用事故调查数据、模拟技术等推进车辆及安全装置的研发。如开发了GOA车身技术, 使车身和驾驶室能够在碰撞发生时有效吸收碰撞能量, 确保座舱中驾乘者的安全。第四, 通过模拟真实场景的公开碰撞试验、安全巡展等活动有效地传播了商品力。如2006年正面偏置碰撞试验的“津门第一撞”, 标准比欧洲NCAP标准更为严格。一汽丰田产品的过硬品质以及在节能、环保、安全等方面的出色表现, 有力地验证了其商品力。

2.商品力视角的农村市场营销

商品力是商品价值的诠释, 是区别于传统“价格战”的主张让渡于消费者更多“价值”的一种营销理念。农村市场、城市市场不是简单的地理概念, 农村市场的商品也不是农村对城市滞销商品转移的承接, 农村市场营销不仅要有高品质、丰富的商品作保障, 还需要致力于商品带给消费者的价值, 体现商品为消费者解决实际问题的能力。企业只有提供真正适合农村的产品和具备足够的服务农村市场的能力, 才能满足农村市场的特殊需求。首先, 产品应具备适合农村的性能。企业要加大有形产品的研发, 深入开展对农村市场的调研, 充分了解和把握农民现实和潜在需要及农村消费环境特点, 有针对性地专门开发、生产适应农村的产品, 而不应该把库存或滞销产品销往农村。如TCL, 针对农村普遍存在电视信号微弱、环境潮湿、多尘以及电压不稳定、电费高等特点, 进行专项技术攻关, 研发出具备“三防 (防雷、防潮、防尘) 、两超 (超强信号接收、超宽频电源) 、节能和来电通”等功能产品, 深受农民欢迎。其次, 企业应具备满足农村市场的“售后服务”能力。产品是一个整体概念, 不仅包括了提供性能、利益的“核心产品”, 还包括了作为实体和识别形象的“有形产品”以及顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益的“附加产品”。[2]农村居民不仅注重价格和实用, 还追求品质、品牌和信用, 追求购买的便利性以及“如果坏了能很快修好”的服务。如康佳, 不仅在产品的超强接收、宽电源等适应性功能上下工夫, 还在延伸产品和产品的增值方面加大投入, 如内置万年历、农历节气、简化产品说明书等, 较好地满足了农民文化习俗方面的隐性需求。第三, 企业需要对农村市场做进一步的市场细分, 有针对性地开展市场营销活动。企业在农村市场营销中, 普遍认为市场大、购买力低, 眉毛胡子“一把抓”、肤浅地理解和运用“4P”的现象十分突出。改革开放以来, 农村经济飞速发展, 一方面, 大批乡镇企业、个体和私营企业诞生, 大量的农民进城打工。农村社会转型、经济体制转轨, 农村现代性增强, 农民的社会角色相应发生深刻变化。另一方面, 农民收入来源呈现多样化、收入提高的局面, 农民的生活方式、消费结构相应发生巨大变化, 农村家庭消费水平已由“生存型”、“温饱型”转向“小康型”、“发展型”, 并且, 农民的收入差距也在逐渐扩大, 消费的阶层化现象日趋明显。早在2004年, 于祖尧就提出了农村消费的九群体概念, 认为农村市场根据收入可划分为农村领导管理者、种养业农民、乡镇企业经营管理者、乡镇企业职工、农村私营企业主、农村私营企业雇工、农村个体劳动者、农村知识阶层、进城流动民工等九个群体。[3]显然, 传统的将农村市场看作为“购买力低”的观念已不再成立, 企业应在城市市场和农村市场的地理变量细分的基础上, 展开“微目标式营销”, [4]即进一步运用相关变量对农村市场进行深度研究和细分, 探讨一个个具有相似需求的、又具有细微差距及鲜明特点的消费群体, 从而针对微目标群体开展具体的市场定位、营销组合等活动, 更好地满足农村市场不同消费层次的多元化需求以及农民的社会文化和心理等方面的隐性需求。

三、基于营销力的农村市场营销

1.营销力的内涵

营销力是一汽丰田“二轮定律”的另一只轮子, 强大的营销力是企业营销的精髓。一汽丰田的营销力具有明确、具体的内容和很强的指导性, 涵盖了从销售能力、服务能力、客户关系维系能力到资金运作能力、价值链增值能力以及管理改善能力、企划能力和公共关系维系能力等八种能力, 既有定性的概念又有定量的内涵。

尽管丰田的商品本身具有优异品质和良好口碑的过硬“商品力”, 但是, 经销商与经销商之间的效益客观上存在着差距, 一汽丰田认为造成这种差距的营销力不同。在日渐成熟起来的中国汽车市场, 汽车厂家的发展几乎没有捷径可走, 丰田车价格普遍高, 且从不打折促销, 然而从2003年至2007年销量分别实现了5.2万辆、8.3万辆、15.6万辆、22万辆和28.1万辆的指数级增长。[5]一汽丰田, 在把最出色的产品优势和品质奉献给消费者的同时, 从观念上转变经销商对营销的态度, 推动营销力的提升;强调在客户关系的维护上, 仅追求满意度是不够的, 还要感动客户、追求客户对品牌的忠诚。在一汽丰田4S店内经常有这样的情景:销售顾问面对顾客的质疑从容不迫, “你说我们的车比别人贵吗?我帮你算算账吧。”销售顾问手持一张纸、一支笔, 和顾客做起了从油耗、维修成本到二手车残值等的算术题。算术并不复杂, 但由于为消费者一笔一笔地算, 顾客的利益得到量化, 买卖双方的利益、价值一目了然, 其结果是一番加减下来, 成交也水到渠成。一汽丰田“算账”的实质是价值的计算、是营销力的体现, 它使“销售”转化为一种置身于购买者立场的“导购”;在“算账”这样一种特殊的沟通中逐渐引导、启发和影响购买者, 不仅使消费者从原来的绝对、单纯地追求“性价比”转为追求购买汽车的“成本低、质量好”、“二手车残值高”等需求, 而且使得消费者亲历了一汽丰田独特的“服务精湛”过程的体验。

2.营销力视角的农村市场营销

如果说“商品力”是一种硬实力的话, 那么“营销力”就是软实力。营销力不是城市市场的营销方法或手段等在农村市场上的简单复制, 不同于销售能力, 而是一个范畴更宽、内涵更丰富的概念。很多人认为, 只要商品好、品牌响, 就一定好卖;还有人认为, 消费者买东西主要看性价比。显然, 这两种看法都是不完整的。随着农村市场商品的丰富, 产品同质化现象日趋严重, 作为营销体系, 企业或许改变不了已经完全形成商品力的高低, 但能改变营销力。换言之, 在商品力的大小差不多的时候企业比拼的是营销力, 企业应通过提升营销力来提高企业的市场竞争力。首先, 企业应加强市场调研, 把握消费者购买过程的关键接触点。消费者购买是一个错综复杂的过程, 这中间品牌与顾客之间的关系相互作用。[6]加强农村市场调研, 就是通过研究不同品类的产品、不同购买人群的整个购买过程, 勾勒出消费者在购买过程中是怎样形成购买决定及其所需时间、购买阶段、相应媒体的作用等“消费脉络”, 把握农村消费者与产品及品牌之间的错综复杂关系, 识别农村消费者与媒体的接触方式、关键接触点, 从而使企业更深入、全面地洞察和了解消费者购买产品的心理。调查表明, 我国城市83%的受访者表示他们购买产品的兴趣来自于传统大众传播媒体 (电视、报纸、杂志和广播) 中的广告, 只有25%的受访者表示他们购买产品的兴趣来自于新媒体 (互联网、手机、电邮、品牌网站、电子信函、短信和多媒体信息服务) 。[7]随着农村家电、手机的普及, “新媒体”对农村消费者购买的影响如何、“传统媒体”在哪些产品上对激发消费者购买欲望产生作用, 以及零售终端的陈列和展示对消费者的影响程度如何等, 都需要企业去把握农村消费者的“消费脉络”。其次, 不仅产品要符合农村消费环境, 销售也需要符合农村消费者的心理。农村市场商品销售的规模、形式、时间、地点及人员等都与“营销力”有密切关系, 企业应以什么样的语言、方式来沟通才能使消费者更满意呢?如当前的金融危机, 整体消费者的消费信心呈现弱势, 原来一些高端市场购买的消费者开始转到中、低端, 企业在向消费者沟通的时候, 不仅要极力维持品牌的名誉度, 还需要具有符合农村消费者心理的沟通形式和语言。农村电费高, 企业一方面要开发低能耗的产品, 另一方面需要耐心为购买者“算账”, 如“一天以看3小时电视计算, 一年可以省电多少……”、“换算成钱, 则节省多少……”, 甚至“如此下去就等于几年后节省下一台同样的彩电”等。此外, 农村乡镇的消费时间与城市的节日、季节性消费不同, 农村一般在过了农历九月之后市场才会出现消费的小高潮, 这时期农民从农忙中解放出来, 秋后收了庄稼有了钱, 家里重要的事情通常都在这个季节安排。企业应及时掌握农村销售淡旺季规律, 抓住“民间节日、婚庆多”、“各种庙会频繁”这一市场需求旺盛的好时机, 为进入销售高峰提前准备资金、合理备货以及促销规划。第三, 构建和谐营销团队, 着力驱动商品力和营销力。和谐营销团队是商品力和营销力“二轮”的重要保障, 一汽丰田的口号是“客户第一, 经销商第二, 厂商第三”, 认为企业的任务就是帮助最终端的经销商提高业务水平, 帮经销商就等于帮自己, 并把经销商管理纳入到企业的战略高度。经销商是处在市场最前端的、真正接触市场和消费者的角色, 企业应加强与农村市场渠道商的沟通, 将沟通作为企业营销功能的延展和企业产品价值增值的手段, 对渠道上的批发、零售商进行培训教育;企业应把经销商看成是整个企业营销体系中的重要组成部分, 让他们形成合力, 如组建一些协会, 通过整合终端经销店资源, 联合打广告、促销、维护市场价格以及保护区域经销店利益等, 实现规模效益。良好的沟通与传播, 既有利于建立企业品牌的声誉, 也有利于提高渠道成员对营销力的认识和理解及参与市场竞争的能力, 有利于提高渠道及终端销售的有效性。

商品力和营销力是企业营销体系的主要内容, 我国农村市场总体上不够成熟, 商品力和营销力也是农村市场营销中的“二轮”, 缺一不可。

参考文献

[1]郭白岩.农村“诱惑”家电经销商[N].中国经营报, 2008-11-24.

[2]郭国庆.市场营销通论 (第三版) [M].北京:中国人民大学出版社, 2007.

[3]晁钢令.中国市场营销发展报告[M].上海:上海财经大学出版社, 2005.

[4]菲利普科特勒.持续营销模型及亚洲案例[M].北京:中国人民大学出版社, 2004.

[5]一汽丰田五年征程百万销量一“招”达成[N].中国经营报, 2008-11-24.

[6]陈春花.中国营销思考[M].北京:机械工业出版社, 2006.

关于企业营销模式的新思考 篇8

关键词：企业,营销模式,环境,营销策略

营销学从某种程度上来说就是企业的环境适应学, 如同生物界, 商界中也有“适者生存”法则。所以, 营销模式就是企业的生存之道。企业在经营中也不断地探索着适合自己的营销模式。

传统的营销理论认为可以从厂商的角度出发实行4Ps策略, 即Product (产品) 、Price (价格) 、Place (渠道) 、Promotion (促销) 。但随着市场经济的发展, 人们又提出以市场为导向、客户为中心的4Cs策略, 即Customer (顾客) 、Cost (成本) 、Conven ience (便利) 、Communication (沟通) 。后来, 人们又认为4Cs策略是被动适应顾客需求的, 不利于形成企业自己的营销优势, 所以形成了4Rs策略, 即Relevance (关联) 、Reaction (反应) 、Relation (关系) 、Rewards (回报) , 其显然更加侧重于银行与客户关系的建立和经营。本文认为, 这三种营销理论是逐步完善的, 但是它们三者是从不同的角度在构建营销的模式, 所以, 要做好营销应该从这三种方式进行实质上的结合, 而并非形式上的结合。本文认为, 一种“1E+4Ps+4Rs”的模式, 可以让企业的营销更加有效。

1 1E——Environment:环境分析

企业所面临的环境分为外部环境和内部环境, 其中外部环境由绝大多数的不可控因素和少数的可控因素构成, 而内部环境基本上为可控因素的集合。

1.1 分析企业的外部环境

由于经济的全球化是一个大的发展趋势, 所以, 就以此作为大并且, 要通过高效科学的管理手段努力用尽可能低的营销成本获得最高的营销效率, 使企业获得最大的经济效益, 赢得竞争的时间和价格优势。

4.2覆盖适度的原则

企业在营销渠道模式方面一味地追求较低的营销成本是不科学的。还应考虑市场的占有率和目标市场的覆盖情况。单纯地降低营销成本, 可能会导致营销量下降、市场覆盖率不足的恶果。应在规模效应和速度效应的良性结合下合理控制营销成本。

4.3稳定可控的原则

企业一旦确定了营销渠道模式, 就要认真维护和建立双方的关系。由于市场环境的不断变化, 管理人员要在可控制的范围内保持基本稳定状态下做适度调整, 以适应市场的新情况、新变化, 保持渠道的适应力和生命力。

4.4协调平衡的原则

企业在选择、管理营销渠道时, 要平衡好企业与渠道商之间的利益关系, 不能为了实现自身的效益最大化而排挤渠道成员的利益, 应合理分配利益与风险。另外, 渠道商之间的合作、冲突、竞争, 要求企业在中间起到一定的控制、统一协调、有效地引导作用, 确保企业总体目标的实现。

背景来研究企业所处的环境。企业的外部环境包括宏观环境和微观环境。

(1) 宏观环境:经济环境、政治环境、文化环境和法律环境。在这个环节, 经济环境包括企业所处国家的经济发展水平、政府的相关宏观经济政策和产业政策、产业集群、消费者的类型、消费习惯及偏好等。政治环境指企业的政治风险, 如果母国与东道国的关系不佳, 将影响该企业在东道国的发展。随着跨国公司的发展, 文化环境的作用越来越重要了, 这直接决定了跨国公司是否能够真正地扎根于异国他乡。所以, 企业应特别注意语言、宗教信仰、风俗习惯等因素。对于法律环境, 企业不仅应熟悉了解本国相关的法律、法规还应了解东道国以及国际组织相关的规则和惯例。

(2) 微观环境:供应商、经销商、顾客、同业竞争者以及社会公众。其中上游供应商、下游经销商和目标客户群构成了企业的价值链。企业需要了解供应商的资产负债、资金运营以及货物的质量等情况以保证供货渠道的顺畅, 避免因断货所带来的损失。对于经销商, 企业应了解其分销渠道和客户的反映以做到及时调整生产, 适应市场的需求。对于顾客应充分了解客户群的类型、结构以及对于企业产品的信息反馈。总之, 对于价值链, 企业应当加强管理, 形成网络, 减少中间环节, 保持信息流、物流和资金流的通畅。另外, 对于同业竞争者应做到对其定价方式、供货渠道等全方位的了解。社会公众包括媒体和其他的消费者, 他们形成的社会舆论对企业的公众形象有很大的作用, 进而影响营销效果。

随着我国经济的发展与改革变化, 我国的市场格格局已从卖方市场转变为买方市场, 消费者购买产品时除了同质产品的对比外, 产品的信誉、便捷度及增值服务等也是其考虑购买的主要因素。因此, 掌握大规模、高效率、运作灵活、低运营成本的营销渠道, 是赢得了市场的制胜法宝。因此, 营销渠道的管理对于促进企业发展、降低企业运营成本、推动企业改革、提高企业竞争力、实现企业发展战略都具有深远的意义。

参考文献

[1]陈涛, 赵军.中国企业营销渠道冲突与管理战略研究[J].商业经济

与管理, 2004, (06) .

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实证研究[J].管理世界, 2002, (3) .

[6]王朝辉.营销渠道冲突类别、原因及其解决方法[J].江苏商论, 2002, (9) .

1.2 分析企业的内部环境

企业内部环境包括企业自身的方方面面, 从资产、负债、营运资金、供货渠道到人力资源等均需充分加以了解。

总之, 对于那些不可控因素, 企业无力影响, 只能提高网络平台等硬件设施的建设以及相关职员的分析能力, 时刻做好资金营运的分析和预测, 并通过调整可控因素, 适应整体环境的变化来求得自身的生存和发展。

2 运用4Ps策略构建基本的营销模式

2.1 产品策略 (Product)

(1) 企业应将产品的标准化和差异化相结合。产品的标准规格和质量便于迅速打开市场, 提高产品在消费者心目中的可信度。而差异化又可以使产品本土化, 给当地消费者以亲切感。如在四川销售的康师傅方便面显然比在河北的要辣得多。

(2) 注意产品的创新。创新是使得企业保持活力的关键, 对于消费者的喜新厌旧, 企业只有把握住消费者的偏好, 不断地进行革新, 才能够保持并拓宽市场份额。

2.2 定价策略 (Price)

常见的定价方法有以下三种: (1) 成本导向定价法——以营销产品的成本为主要依据制定价格。此法很简单所以应用也很广泛。 (2) 需求导向定价法——根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格。 (3) 竞争导向定价法——企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素, 依据自身的竞争实力, 参考成本和供求状况来确定商品价格, 是以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。以上三种定价方法, 定价依据是不同的, 所以企业应当灵活选择结合自身情况的定价方法。

2.3 渠道策略 (Place)

渠道策略大致有以下五种且各有利弊, 企业应灵活选择:

(1) 大批发商、零售商渠道——企业在各地区建立自己的产品批发市场。此种策略可以在短期内增加企业的产品销量, 减少企业开拓下级市场的各种资源投入。但经销商“变节律”增高, 失去市场的风险较大。

(2) 厂家自建营销中心 (办事处) ——此种策略可以减少了中间流通环节, 及时把产品销往市场, 使企业能够详细了解市场的第一手资料, 及时、准确地进行信息反馈。但建设营销中心, 企业要投入相当的成本且企业要自己承担流通领域的风险。

(3) 终端渠道模式——此种策略建立的客户群小而多, 且较隐蔽, 使竞争对手很难侵入。但市场具有分散性, 培养起来慢, 且对市场的管理需投入更多的资源。

(4) 连锁经营渠道——此种策略的销售区域明确, 提高了经销商工作的积极性和对公司忠诚度, 且愿与公司实现合作共赢;使公司对市场的了解程度更加清晰和透明, 并有效抑制竞争对手侵入。但企业需要具有一定的实力且培养连锁经营的经销商很难。

(5) 将经销商视为销售公司管理——企业将某一区域有经营实力的经销商, 作为企业的一个销售公司, 通过制定一套营销制度, 让其去发展驻地的销售人员并发展业务, 企业起监督和指导的作用。此种策略可以加强经销商对公司的向心力, 更灵活地进行销售网络下沉和管理经销商。但需要加强归属感的培训, 引导经销商进入辉煌的企业群体。

2.4 促销策略 (Promotion)

企业可以开展形式多样的促销活动, 分析消费者的消费心理, 选好时机 (如逢年过节等) , 进行促销。可以使用传统的降价方式、抽奖活动、有奖销售以及积分大赠送等。当然, 企业还可根据自身的实际情况创新促销方式。

3 将4Rs策略融入营销过程中

在传统的营销模式下, 可以建立基本的客户群, 下面的工作就是维持好现有的客户关系并发展新的客户关系了。

4Rs的基本流程是:营销行为——行为双方的关联——客户产生的反应——通过关联与反应造就成的关系——关系所产生的回报。上面的4Ps做得好不好直接影响“营销的行为”;“行为双方的关联”是对企业和顾客的契合度的检验;“客户产生的罚反应”有好与不好两种, 这是客户对企业产品的判断和评价;如果评价好那么就可以“造就关系”, 这个阶段仍然应注意企业与客户的互动问题, 这是维系关系的关键;最后, 企业不仅可以获得来自客户的直接利润, 还可以因直接客户而建立新的客户关系, 当新的客户关系建立后, 间接的客户会成为直接客户, 直接的新客户和老客户又会带来新的间接客户, 从而进一步造就利润。这就是相当厉害的“病毒式营销”, 利用客户的口碑来营销。当然, 这是把双刃剑, 如果是好口碑那自然是好事, 如果是坏口碑, 不但招揽不来新客户, 连老客户也保不住了。

可见, 4Rs是隐性的, 但作用却是相当巨大的, 在营销的过程中应注意这个方面, 并制定合理的对于引荐客户的回报激励机制。

4 结语

“1E+4Ps+4Rs”模式中的“1E”是“4Ps”和“4Rs”的前提和基础, 只有在充分分析清楚企业的环境之后才可以站在自身利益的角度上, 制定“4Ps”营销策略, 进而在具体的营销过程中推进“4Rs”策略, 使营销深化。并且, “4Ps”与“4Rs”是相辅相成的, 不可以偏废哪一种, 只有综合运用才可以发挥更好的作用。在市场经济发展的条件下, 企业运用这种模式进行营销, 可以更好地适应环境, 谋得自身的生存和发展。

参考文献

[1]齐文娥.系统营销之层次性理论[J].企业活力.2003. (11) :38～39.

[2]张广玲, 武华丽, 余娜.关系价值构成维度研究述评[J].科技进步与对策, 2006, 23 (10) .

[3]肖舒羽.浅析中国的人际关系营销[J].商场现代化, 2006, (11) .

我国民营企业营销创新的思考 篇9

一、民营企业营销创新的意义

在产品 (服务) 买方市场的情形下, 营销是所有企业的重中之中, 在人才匮乏、管理相对薄弱的民营企业以其他方式来改变家族管理、内部人控制、结构制度缺乏、组织个人依核性等等内部瓶颈, 求得突破是很难的, 这些内部瓶颈本来就与企业领导、企业各部门创新不足、本位主义息息相关, 只有首先从严酷的市场环境中学习和接收教育、统一企业目标, 然后通过营销策略的创新来带动民营企业内部瓶颈的突破。在一定程度上, 民营企业市场营销战略的失误, 浅层次原因是企业囿于传统的市场营销观念, 但从深层次分析, 更有民营企业自身体制缺陷和民营企业经营者素质不高所致。随着民营经济的发展壮大, 其在整个国民经济中的地位越来越重要。而民营企业在发展中积累了一些内部瓶颈问题, 急待突破, 研究其营销策略创新可帮助民营企业以营销策略的创新来带动整个企业管理的创新。同时作为较少受政策制约, 经营者拥有更多的自主权的环境, 民营企业的营销创新将会为国有企业的改革提供思路和经验。

二、民营企业营销创新的建议

一是树立科学的营销理念, 长期以来, 中国的企业更多地认为营销就是卖产品, 其实是对营销的误解, 营销是指导企业做生意的理念, 也就是企业如何看待顾客, 看待自己与顾客之间的关系和如何处理企业与社会之间的关系。近百年以来, 指导企业做生意的理念有生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会市场营销观念。

二是用整合营销理念来搭建民营企业的组织文化平台, 整合营销是20世纪90年代中期出现的, 当一个企业中所有的部门和个人都把满足顾客的需要, 提高顾客的满意度放在首位的时候, 这就是一个整合营销型组织。民营组织内部分工协作水平较低, 员工素质参差不齐, 他们许多人会带着自己这样那样的目的来到企业, 加上民营企业错综复杂的血缘、地缘背景。如何用统一的价值观来指导员工的行为一直是民营企业较为头痛的问题。整合营销观念可以极大地改进企业内部的本位主义观念, 树立“不是为了他人, 而是为了企业的生存, 为了自己的饭碗和职位”而建立起高度的合作机制, 更好地适应市场需求, 提高顾客的满意度。

三是建立科学的营销组织机构, 从组织设计及有效运转取得竞争优势。现实中, 我国的企业内部营销组织结构中, 一般采取市场部和营销部分开, 但职能不清;市场部和营销部两者合二为一;只设销售部, 但其可能承担一些市场部的职能, 由于对营销工作理解达不到准确, 有些公司在销售部下设市场部。与传统的国有企业相比, 民营企业具有机构设施灵活, 冗员现象较为严重, 为此民营企业应在对营销工作科学认识的基础上重新进行组织机构、特别是营销组织机构的重建, 把市场部与销售部设为两个独立的部门, 明确各自的职能与职责, 并强调相互的配合与合作的重要性和相应的配套机制。

四是确定长远、全局性的营销策略, 并坚定不移加以贯彻。中国的民营企业平均寿命大约在7年左右, 这远低于其他国家, 与国有企业不顺的产权关系和落后的“干部任免制度”而带来的短期化相比, 民营企业更有条件保证营销战略的长远性和系统化, 这就要求民营企业的经营者努力学习, 掌握现代管理知识, 提升自身的综合管理战略管理和人际管理才能, 更为主要的是从大脑和心灵深处要放弃“一夜暴富”的心理, 踏实地实践。同时积极地利用“外脑”参与决策, 聘用外部空间机构为其谋划, 以增加决策的广泛性和科学性。

五是积极并且甘于为全球最好的公司“打下手”的营销策略。与传统的国有企业相比, 民营企业适应全球的市场环境的能力稍强一些。为了更好地参与全球经济, 民营企业可以轻松地放下“架子”, 从头学起, 积极寻找机会去做国外先进企业的供应商、经销商, OEM制造商, 在与他们的合作中提炼自身的营销理念和管理水平。这不失为一条以营销创新带动人的意识、观念, 同全球最好的公司同步的捷径。借助计算机信息管理软件, 建立起科学合理快速营销服务机制。目前国内国外己推出了一些新颖、实用又超前的管理决策软件, 借助这些软件, 一方面可减低管理成本, 另一方面可改变业务流程中很多情感因素责任心不强等造成的负面效应, 建立起为顾客服务, 使客户满意的快速反应机制, 改变过去有了订单但不能及时交货或因质量问题而陷入合同纠纷的泥潭。达到利用数据获取信息, 发现问题, 有效决策的目的。

总之, 在民营企业营销策略创新的重点之处应在于:教育员工, 真正将服务营销的思想运用于工作中, 把对市场需求的高灵敏度反应变为自己的工作习惯;经营好与客户、供应商、分承包方等企业的各相关方的关系, 建立战略联盟, 追求高效益而非高制造规模;在ISO体系的基础上作好内部营销, 以内部营销为动机带动公司内部瓶颈的突破。

参考文献

[1]项本武.中国工业行业技术创新效率研究[J].科研管理, 2010 (1) .

[2]安立军, 郝建林, 王晴.我国企业营销竞争力[J].商场现代化, 2009 (7) .

广东中小企业出口营销的战略思考 篇10

新经济时代广东要当好全国外经贸发展的排头兵, 就要充分发挥中小企业作用。截止到2007年8月底, 广东外贸企业752770家, 其中大多数是中小型企业, 出口额的六成以上是由中小企业创造的。面对经济全球化, 新时期中小企业出口营销的跨越发展背后必须靠正确的出口营销战略来支撑, 需要从营销观念、品牌营销、技术创新、优化结构等方面入手将广东出口营销转入科学发展的良性轨道。

一、营销观念

中小企业出口营销观念的“突围”比突破有形障碍更为重要, 要引进新的营销理念, 树立全球化的营销视角, 以世界眼光谋划新时期出口营销发展, 实现从增长模式转为发展模式。

1. 树立全球营销观念

经济全球化使营销面对全球, 要求企业在其产品、价格、分销、促销、资本、人员、网络等方面做全球性的思考。全球营销顺次经过出口国际营销、跨国国际营销及全球营销三个发展阶段。当今一些发达国家的巨型企业, 从20世纪80年代起就开始进入全球营销阶段, 现在已逐步走向成熟, 这都是中小企业的榜样, 同时更是中小企业的强大竞争对手。因此, 广东的大多数出口企业在进入国际市场的过程中, 应该采用“追随者战略”或“补缺者战略”, 仿效并联合强大的竞争对手来逐步实现全球营销, 实力较弱的企业更应如此。

2. 树立竞争营销观念

出口营销的市场竞争十分激烈, 企业应认真做好国际市场的调查、分析、预测, 通过有效的市场研究找出最切合本企业发展及实际情况的区域开发重点和全球均衡出口战略。并通过分析竞争者的营销活动来决定自身的营销方向, 努力寻找市场空隙, 瞅准时机, 快速进入或扩大国际市场, 并积极应对国际贸易壁垒和摩擦, 实现企业营销目标。

3. 树立绿色营销观念

全球性的绿色消费浪潮日益高涨, 正形成一个庞大的绿色市场。企业应抓住这一机遇, 树立绿色营销观念, 积极开发绿色产品, 努力在环保方面主动适应和迎合社会各界急剧加强的环境意识, 争取在激烈的市场竞争中占有一席之地。

4. 树立国际化经营观念

经济全球化的主要特征是贸易自由化、生产和金融国际化。中小企业应努力使自己的营销策略更加符合国际标准, 符合国际惯例, 并通过网络营销不断扩大国际市场的范围。一些综合实力较强的企业更应加快实施“走出去”的战略, 积极发展境外加工贸易, 大力推进境外资源能源开发合作。

二、品牌营销

国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段, 进入了品牌竞争时代。中小企业要在国际竞争中立于不败之地, 必须适应品牌竞争时代的要求, 开展品牌营销, 创出广东的世界名牌。

1. 加强品牌的建设、推广与保护

新经济时代的企业不能再只生产产品, 而必须生产品牌。出口营销应当走品牌带动战略, 加强企业品牌、集群品牌的建设, 设立研发中心, 开发有自主知识产权的产品, 培养品牌文化, 打造国际名牌, 增强带动和辐射能力, 提升广东的制造业水平。与此同时, 中小企业还应注重品牌衍生战略, 加强对品牌的推广与保护, 制定出适合不同市场品牌定位战略。一方面企业应注重提高产品的品牌质量, 大力发展技术密集型、专利型、环保型、附加值大的产品的出口。另一方面企业应建立出口产品售后服务体系, 大力提高服务的水平与质量, 优化品牌质量, 强化国际化品牌的知名度和美誉度。

2. 打造区域品牌, 变“广东制造”为“广东创造”

创建区域品牌, 推进“广东制造”走向世界势在必行。近10年来, 号称“世界工厂”的珠三角, 形成了诸如顺德家电、南海铝材、古镇灯饰、龙江家具、虎门服装、狮岭皮具、盐步内衣、西樵纺织等产业集群。据统计, 全省有100多个这种上规模的产业集群镇区, 其中实际生产能力在500亿~1000亿元的有30多个。但在国际市场上却比较少见广东自主品牌的产品, 大部分企业的产品都处于“贴牌生产”阶段, 不少“广东造”都是贴牌“贴”出来的。

打造一个国际品牌并非易事, 单靠一家企业来实现很不容易, 产业集群内大部分中小企业都无法单个进行品牌创建、培育。即使是品牌经营有一定基础的骨干企业, 实施国际品牌战略困难也很大, 难以形成与国际品牌抗衡的竞争力。而在产业集群区域内, 小而散的现象又较为普遍。为了增强“广东制造”品牌的竞争力, 务必制定区域品牌发展战略, 开展打造产业集群的“区域品牌”工程, 将变“广东制造”为“广东创造”导入品牌构建轨道, 加快以“广东创造”产品打造区域品牌的进程, 为已拥有的产业集群起“大名”, 以区域品牌统领产品, 提升内在质量和经营水平, 最终打造出既有名气又受知识产权保护的知名品牌, 形成合力, 摆脱贴牌命运, 创出广东的世界名牌, 逐步实现出口营销从产品输出向品牌输出的跨越。

三、技术创新

长期以来, 中小企业的贸易方式多采用“三来一补”, 而对技术改造和产品结构升级的投入普遍较少。又由于自主创新能力低, 广东的产业发展仍停留在全球产业链的低端。目前70%的广东制造业仍属中低技术和传统生产, 使得产品出口缺乏后劲。因此, 自主创新将成为广东出口营销发展的助推器, 成为调整产业结构、转变增长方式的支撑点, 也是新阶段加快建设创新型广东、增创新优势、实现新发展的必然选择。

1. 自主创新是未来的核心竞争力

广东的经济模式是集外源型主导与粗放型增长于一身, 现阶段已经到了必须转型的临界点。广东要实现跨越式发展, 必须以科学发展观为指导, 把科技进步和创新作为经济发展的首要推动力量, 发掘科技创新潜力, 激发自主创新活力。坚持企业自主创新和产学研协作创新相结合, 坚持用高新技术改造传统产业和发展高新技术产业相结合, 坚持技术引进和后续创新相结合, 坚持建设节约型社会和推进自主创新相结合。着力在支柱产业群中培育若干拥有自主知识产权和自主创新品牌的企业集团、龙头企业, 坚持走以信息化带动工业化的新型工业化道路, 进一步支持关键性技术的研究开发, 突出对陶瓷、食品、服装、鞋业、玩具和五金等支柱产业进行高新技术改造, 切实把中小企业自主创新工作提高到一个新的高度, 提高新时期出口营销的核心竞争力。

2. 加快技术引进和国际合作

所谓自主创新, 是强调在开放的条件下要提高获取关键技术和自主知识产权的能力。可见, 自主创新不排斥技术引进和国际合作。因此, 以发展自主创新能力的技术引进战略是提升自主创新能力的重要一环。广东实行自主创新应以企业为主体, 在高度重视原始创新和集成创新的同时, 近阶段应以引进吸收再创新为主, 促进外源技术内源化, 以市场为导向, 重点鼓励关键的核心技术引进和国际合作, 突破能源、资源、环境对经济发展的瓶颈约束。

3. 创新布局, 促进区域协调发展

要实现广东经济新一轮的和谐大发展, 就要加大产业集群向东西两翼及粤北地区的优化转移, 促进区域协调发展。一是发挥珠三角“经济圈”、“经济带”等各种集聚区的辐射带动作用, 以增强综合承载能力为重点, 使其成为技术和制度创新的中心以及先进制造业的基地, 并成为提升总体出口营销竞争力的“本垒”, 形成开拓国际市场、参与国际竞争的强大合力;二是提高粤港澳经贸合作水平, 多形式、多领域联合推介“大珠三角”, 联合对外招商、开拓市场和开展跨国投资, 推进“大珠三角”经济区建设。三是打破传统的局限, 引导生产要素区域间合理流动, 促进产业转移。如鼓励现有加工贸易企业增资扩产、提升自主创新能力, 加快加工贸易梯度转移;四是鼓励和支持各地区开展多种形式的区域经济协作和技术、人才合作, 根据资源环境承载力、开发密度和潜力, 发挥各地区比较优势, 形成泛珠三角、东西两翼、粤北共同发展的格局, 深化分工合作, 促进更大范围内的经济资源优化配置, 实现互补、互利、共赢。五是中小企业应充分发挥产业集群优势, 在产业内部企业间或与合作组织网络之间建立战略性联盟或产业联盟, 更大限度的提升综合竞争能力。

四、优化结构

广东要继续当好全国外经贸发展的排头兵, 中小企业必须优化出口市场、利用外资的产业、外资来源等结构, 以促进出口营销的可持续发展。

1. 优化产业结构

坚持走新型工业化道路, 全面实施工业九大产业和高新技术产业发展规划, 继续推进工业发展的高级化和适度重型化。优化产业布局, 建设好珠三角高新技术产业带, 打造沿海石化产业带和沿海钢铁工业基地, 加快形成环珠三角产业转移带, 推进欠发达地区产业升级。优化产业组织结构和产品结构, 实施名牌带动战略, 加快发展大型企业集团, 积极发展“专、精、特、新”中小企业。在土地、环境、技术等方面采取有力措施, 大力发展资源节约型、环境友好型产业的建设。

2. 优化外贸结构

一要提高加工贸易发展水平, 实现转型升级。着力吸引跨国公司把更高技术水平、更大增值含量的加工制造环节和研发机构转移到广东, 积极推动加工贸易加速转型升级。二要优化加工贸易产业和新产品结构, 提升加工贸易技术开发和创新能力, 提高加工贸易深加工程度, 延长增值链条, 扩大产业聚集和辐射效应。三是大力优化出口商品结构, 做大做强现有出口品牌, 增强带动出口的能力, 鼓励、引导名优特色新产品扩大出口。四要大力优化出口市场结构, 巩固和发展欧美发达国家和港澳市场, 重点开拓俄罗斯、东欧市场, 积极发展亚非拉发展中国家的市场。

3. 优化引资结构

广东中小企业利用外资主要集中在珠三角地区, 特别是集中在深圳、东莞和广州三个城市, 但山区和东西两翼12个市直接合同利用外资和实际利用外资仅占全省的15.4%和11.8%。一是大力优化引资的主体结构, 吸引跨国公司, 特别是世界500强企业到广东投资。二是大力优化外商投资的产业结构, 积极引导外资投向具有重大带动作用的高新技术产业等产业。三是大力优化引资的市场结构, 充分发挥全省现有10万多家外商投资企业的优势, 在巩固对港澳台地区招商引资的同时, 开拓欧美日等发达国家资本市场, 促进企业产业结构升级。四是进一步提高吸收外资质量, 加快从招商引资向招商选资转变, 不断提高引资质量。

五、结束语

广东出口营销发展正处于至关重要的转折点, 如果战略谋划得当, 就能继续走在全国前列, 更好地发挥排头兵作用。面对新形势新任务新要求, 广大中小企业要增强机遇意识、创新意识、实干意识, 善于用科学发展观来谋划、指导和实践, 充分发挥自身的比较优势, 广泛利用国内外营销资源, 开拓创新, 提高发展水平, 为实现广东经济科学发展、和谐发展、率先发展作出新的贡献。

摘要：新经济时代广东要当好全国外经贸发展的排头兵, 就要充分发挥中小企业作用。为适应日渐加快的经济全球化进程, 抓住经济发展新机遇, 中小企业的出口营销需要从营销观念、品牌营销、技术创新、优化结构等方面入手将广东出口营销转入科学发展轨道, 为实现广东经济跨越式发展发挥积极的促进作用。

关键词：出口营销,营销观念,品牌营销,技术创新,优化结构

参考文献

[1]张建军:广东推进区域品牌战略:“广东制造”走向世界[N].经济日报, 2006年04月2日

[2]刘品:以自主创新主导广东经济发展[N].羊城晚报, 2006年02月17日