广告节目

广告节目（精选十篇）

广告节目 篇1

首先, 《奔跑吧兄弟》和《中国好声音》从国外引进, 制作团队比较成熟。其次, 《奔跑吧兄弟》主打真人秀元素, 观众可以接触到明星更真实的一面, 且节目中明星为了完成任务而不顾自身形象, 使观众感觉明星的形象更加亲民。《中国好声音》是主打音乐选秀的节目, 学员虽都是新人但歌声独特, 每季的导师也都是乐坛重量级音乐人, 且《中国好声音》是一个制播分离的节目, 质量更优。并且, 由于《奔跑吧兄弟》的前身——韩国节目《Running Man》播出多年, 《奔跑吧兄弟》在尚未播出之时就吸引了众多韩国《Running Man》粉丝的关注。

2003年9月国家广电总局颁布《广播电视广告管理暂行办法》, 使得广告时间缩水, 综艺节目成为植入广告和插播广告的良好选择。第五, 综艺节目中直接出现品牌标志、主持人读出品牌名称和广告语的植入方式比电视剧中品牌以背景出现的方式更加直接, 受众的印象更加深刻。主持人华少因快速朗诵绕口令式的广告语成为《中国好声音》的一个亮点, 有部分观众专门关注华少朗诵广告, 所以广告效果更好。《奔跑吧兄弟》中, 形象亮丽的明星穿上赞助商的服装, 开着赞助商的汽车有助于品牌形象的树立。最后, 由于综艺节目的高收视率使得广告商愿斥巨资投资, 节目的质量更好, 广告商与节目相辅相成实现双赢。

二、综艺节目及其植入广告的缺点

首先, 目前中国大多数综艺节目都是由国外引进, 在制作成熟的同时也存在缺乏创意的问题, 《奔跑吧兄弟》 引进韩国《Running Man》, 节目中许多的游戏已经出现过了, 观众就会失去新鲜感。且由于先入为主的心理, 一部分观众认为《Running Man》更精彩。其次从国外引进的节目, 并不能完全符合中国观众的喜好。《中国好声音》中有许多来自国外的学员, 他们的文化背景、唱歌方式和曲目选择上都与中国文化有很大差异, 有部分学员无法让观众接受。并且电视台大量引入真人秀类综艺节目, 许多综艺节目内容相近, 名称相似, 如《极限挑战》和《极速前进》, 《中国好声音》和《中国好歌曲》, 令观众审美疲劳。

再次, 广告效果无法准确评估。《中国好声音》冠名费2.5亿, 高昂的广告费用对品牌知名度和产品销售产生多大的影响却无法准确评估。最后, 为使综艺节目更具有可看性, 导演组事先安排好节目脚本, 失去了真人秀的本质。

三、综艺节目及其植入广告的改进建议

首先, 应当减少对国外成熟综艺节目的引进, 适当地吸收国外综艺节目的优点和长处, 创立适合中国本土文化的综艺节目。其次, 要吸收制播分离的优势, 提高电视节目的制作;同时避免制播分离的弊端, 更加谨慎地对待创作。再次, 针对从国外引进的节目, 要因地制宜, 结合中国观众的喜好, 在节目中加入中国元素。最后, 虽然综艺节目有着各种优势, 但各大电视台不能跟风, 要有自家卫视的特点, 做成一个品牌。如《中国好声音》 和《中国好歌曲》虽都是音乐选秀类节目, 但由于《中国好声音》引进正版版权、制作团队成熟、宣传力度大, 所以在知名度上比《中国好歌曲》要高许多, 植入在其中的广告效果也更好一些。

同时, 节目制作者在保证节目效果的同时, 要尽量还原明星真人秀的真实性, 避免过多的干预, 使观众能够对节目的真实性保持信任。

摘要：自2013年底综艺节目《爸爸去哪儿》播出以来, 各大电视台的综艺节目出现“井喷”现象。相比于电视剧而言, 投入成本低、制作时间短、收视率高的综艺节目受到众多媒体的欢迎。同时随着综艺节目中“真人秀”这一元素的出现, 明星们不为人知的生活更是勾起广大观众的好奇心, 收视率持续走高。与此同时, 高收视、低投入、周期短的优势也吸引了众多广告商投资。本文就以《奔跑吧兄弟》和《中国好声音》为例, 分析当前明星真人秀综艺节目及其植入广告存在的优缺点, 并提出改进意见。

关键词：真人秀,明星,综艺节目,植入广告

参考文献

[1]曾兰平, 余慧.浅析我国综艺节目植入广告的有效运用[J].电视时代, 2010, (3) :26-29.

[2]张又新.浅析植入式广告在电视真人秀节目中的运用——以《学徒》为例[J].中国传媒科技, 2013 (6) .

[3]武晋原.浅析植入广告在真人秀节目中的形态——以奔跑吧兄弟为例[J].品牌, 2014 (8) .

新形式节目的广告价值 篇2

用媒体的公信力搭上慈善爱心的翅膀

“大爱中华行”展示我国正在发生的重大公益救援事件，并持续关注事态发展，节目设有专门帐号、专门机构，鼓励社会群众共同参与慈善义举。节目主打词即为：让大爱风行中华、让慈善成为时尚。

从近年来热点的电视节目形态看。民生新闻的大热源自于满足国民的这样一种权利：对生存的周遭环境有足够的知情权以及舆论监督权；而娱乐节目的兴起，则昭示着电视传媒以各样轻松的形式来满足受众休闲逗乐的权利。此两类节目。虽风格、调式、外在形态看似风马牛不相及。在内里上却有一点共通：皆是媒体使尽解数。来满足受众的权利，本质上。都是媒体在迎合受众的权利要求。然而。在基本的权利被满足之后，受众还需要什么呢?作为一个公民，在基本的权利被满足后。无论是出于立足社会、希望被社会所承认的考虑，还是出于人性本身真善美的追求，都会有回报社会的冲动和心理预期。当重庆卫视发现单纯的民生新闻不能再形成新的收视劲暴，综艺选秀渐渐不能再刺激观众的新鲜感，我们考虑到，是否单纯迎合受众基本权利的节目形式已暂时走到一个瓶颈?下一步的热点是否应该轮换到引导受众回馈关注我们生存的家园。来让日渐小康的国民回报社会的心理预期得到满足?如果这样的推论是合理的，那么回报社会，第一时间能想到做什么?答案很简单：广泛关注我们这个国家需要帮助的弱势群体，做力所能及的慈善义举。因此，一档主题为慈善救援的节目就理所当然，“大爱中华行”水到渠成，加之主办方有中国红十字基金会、中华慈善总会这样的权威性机构的介入，提供慈善救援的事件来源，这让节目在事件选择上，有了足够权威的说服力。

倾尽我心血，换你对中华弱势群体的一眼

为了办好这档节目，重庆电视台将总计投入五千万人民币左右进入这个节目，这样的投资也可算得上相当大的手笔。尽管投资金额并不能说明一切的问题。但起码能证明重庆卫视投入这个项目的决心和勇气，这不是在思索传媒热点后，为了试探深浅的试水之作，而是一次真正意义上的重装上阵。这样的举措，有两层深刻的含义，从市场层面讲，重庆卫视是希冀引到下一轮的卫视传播热点。从而在省级卫视竞争中突围；从媒体本身意义讲。则是重庆卫视唤醒大众共同关注弱势群体的良心行动。

“大爱中华行”这个节目的诞生，凸现出重庆卫视的一份社会责任感，中国大地。还有很多值得关注的弱势群体，还有很多陷入危难的人。需要帮助和援手。一份不同于其他娱乐节目的道义感和慈善心，将会让观众感受到一种新鲜、一种共鸣，从而把目光聚焦此处。

如果重庆电视台的这番心力。能达到将观众的眼光聚焦。从而让慈善事业的善力善举更多添几份来自全国各地的力量，让需要关注的人群能得到多几分的援助，这份心血就投入得值得。

提升重庆卫视品牌，助重视再上一级台阶

最近两年来，重庆卫视在省级卫视的全国排名中，名次节节上升。全国影响力在逐步提高。以07年索福瑞调研公司提供的35中心城市的收视排名看，重庆卫视全年的排名为第六位，已然挤入第一集团的行列，在中心城市的影响力度上，重庆卫视已经相当的大。

这两年的排名提升，更多的成绩来自于节目的优化编排和电视剧的精心挑选。自实现无缝编排以来。重庆卫视的全天编排进入一个非常科学的套路，各版块都取得不俗的成绩，而统一风格的剧种选举，更使得重庆卫视的电视剧收视有了长足的进步，分析这两年的电视剧收视。每每在重庆卫视播出战争类英雄类题材的剧目，均能取得不俗的收视表现。这已经说明，在精心的编排下，重庆卫视在全国已经培育了一批相对稳定的观众群。

走进2008，编排基本调整完毕，不能再做大的改动，编排优化能带来的收视提升的潜力基本发挥到了极限。要再进一步的突破，只有在节目形态上做文章。这也是重庆电视台的有意为之，先将既有资源发挥到极限，再捏紧拳头，从另一方面突破，这样，手中掌握的资源才能发挥到最大的效率。“大爱中华行”就是重庆卫视今年力道最大的一个拳头。在占据重庆卫视晚间一个黄金时段后。如果取得好的收视效果及口碑，重庆卫视将以此节目为桥头堡，再推出一系列的新节目，在编排已经优化到极至的情况下，换节目形态的改变为推动力。力求在今年把重庆卫视再推上一个台阶。从而让重庆卫视每年都能保持一股强劲的动力。

在公信力张显的时期，给广告客户更多的利益

“大爱中华行”作为一个带有新闻性质的慈善救援纪实节目，从诞生之日起。相比娱乐类的栏目，就有一个先天的优势：由于栏目本身带有的公益色彩和公信力度。依附在节目上的广告将会更容易的被观众认可和接受，能给广告客户提供一个更好的广告环境。

有经验的媒介购买者相信都有这样一个共识：收视率是最重要的指标，但却不是唯一的指标，相同的收视率下。不同的广告环境，对你投放的广告片的影响力是不同的。这里的广告环境，不仅包括周边广告片的质量。也包括前后节目的性质。举一个简单的例子：一档新闻栏目和一部搞笑电视剧。如果两者的收视相同，但投放在新闻内的广告，广告效果显得更好。这是因为新闻节目更具有公信力和权威性，观众不会带着看节目的思维惯性进入节目附带的广告中，从而。公信度越高的节目附带的广告片，越能被观众所认同和接受。

广告节目 篇3

广告文案的写作可以在一定程度上突破语言的规范,但是前提是要根据节目的受众来适当的调整。节目的受众接受的文化教育水平不同,知识素养良莠不齐,对于节目中呈现出来的广告语也有不同程度的理解。因此要根据受众的特点和受教育的程度,来判断受众的认知接受。当然,广告语要让不同层次的受众易于理解,对信息解码过程简单顺利,不能一味的追求口语化。

“奇葩说”虽然是个辩论节目,但究其本质,它是一个由无数个“小脱口秀”有组织“有预谋”的组成的一个综艺节目,所以节目面对的观众就是一些年轻化的人群。《奇葩说》一上线,就爆出惊人之语“40岁以上人士请在九零后陪同下观看”,可以看出节目受众的定位是九零后,以及和九零后相接近的八零后。并且《奇葩说》是在爱奇艺网络平台播出,显然观看节目的是走在时代前沿的网络用户,他们接触的网络环境是自由、开放、个性的。而这样的人群里充斥着无数的“段子手”和喜爱段子的人。虽然段子手说出的段子内容可能无下线,形式很简单,但是就是因为其无厘头的方式和内容让他们在这个处处搞严肃搞规则的社会成功成为了主流。

“奇葩说”很好的抓住了这一点,他们根据受众定位进行符合受众的广告创造。例如一则汽车广告语是“狂拽炫酷吊炸天的东风标致308s”、“时尚时尚最时尚的美特斯邦威”“有钱有势不如有范的超级时尚APP有范”、“正经人在不正经场合制定用酒的RIO鸡尾酒”等等,不难看出这些广告语是为九零后、八零后设计的。受众很容易接受这样的广告语,一是这些广告语都是有趣的段子,二是节目的受众都是热爱这些段子的追求者。

二、趣味性植入是广告的一剂良药

广告植入是广告传播的一个必经之路,纵观电视剧、真人秀节目、谈话类节目,广告植入的方式无非就是:欢迎收看由xx赞助播出的XXX节目,或者是该奖品是由xx赞助的。这样比较僵硬的广告植入方式不仅不能让受众对赞助产品产生好感,还很有可能使受众对该产品产生厌烦情绪。特别是在节目中主持人不厌其烦的一遍又一遍的提起赞助的产品时,厌烦情绪是少不了的。因此有趣的、恰当的广告植入方式是十分必要的,也是广告传播的一把利器。

主持人在节目中往往起到贯穿节目流程的支柱作用,利用主持人巧妙植入广告不失为一种手段。马东在《奇葩说》中,抓住各种机会趣味地见缝插针植入广告。马东经常在mini talk环节巧妙地植入赞助商。比方说,有一次他看着拿在手里的MM豆,意味深长地说:“我觉得MM豆这个大小颗粒刚好可以用来堵上鼻孔,可以优雅地扣鼻屎。”于是巧克力豆的广告就被神植入了。在植入广告之后,马东东也会坦白地说上一句:“我的广告植入完了”。所以主持人的语言风格及灵活运用是趣味植入广告的重要组成部分。

大多数的综艺节目基本上使用冠名、常规性植入、口播等植入方式,都在为了广告而广告,却忽略了节目嘉宾也可以推动广告植入这一重要推动力。在这一点上,《奇葩说》是一个范例。著名歌手吴莫愁参加《奇葩说》节目时。当被人问起为何要带上鼻环时,她回应道:“因为有范啊。”她巧妙地为有范APP打了一个大大的广告。

大部分的广告形式都是固有的模式,都存在固有的规则,通常给受众带来审美疲劳。而“奇葩说”里的广告就是最不像广告的广告,像说笑一样把光芒四射且带火星的广告词植入到受众心中。当然,并不是说每一个节目都必须利用主持人、嘉宾进行广告植入,而是应该尽量的采取逗趣的手段巧妙的传播广告,否则,广告效果可能不抵预期。

三、节目内容与广告融合

在节目中植入广告难免生硬,当节目巧妙地与广告融合时,对受众的冲击感就会减弱。综艺节目每一期通常围绕一个主题展开,这些主题都不一样,这为广告植入提供极大的灵活性。广告内容与节目内容相得益彰,做到无缝衔接与融入,是一种有效地广告打开方式。

浙江卫视综艺节目《奔跑吧,兄弟》在一段时间内独揽综艺节目收视率,广告商安幕希酸奶也借机打出了自己的品牌效益,这与独特的节目内容制作是分不开的。在一期节目中,嘉宾被制作组关在一个密室中,工作人员送去汉堡和安幕希酸奶,嘉宾通过喝酸奶找出逃脱密室的方法。这样的节目内容设计与广告巧妙结合,给观众带来出其不意之感。另外,以六一儿童节为主题的节目中,节目设置喝酸奶比赛环节,嘉宾必须通过抢喝酸奶的方式分出胜负。这使得受众在观看节目中,潜移默化地接受安幕希酸奶的广告宣传。

《奇葩说》能把广告和节目融合起来。多种品牌的植入和呈现并没有破坏节目本身的形态,他们虽然在很“不正经”地念广告,但是却在不知不觉中“很正经”地宣传了自己的节目。常看《奇葩说》的受众会发现一点,辩手在发言的时候也会时不时地将广告加到自己的论点中。无论是广告商还是《奇葩说》这个节目,都没有为了抢占消费者的注意力而突兀呈现广告,以至于破坏受众收看节目的效果。

四、总结

其实可以用“原生广告”来概括“奇葩说”的广告。“原生广告”并没有一个很严谨的定义,笔者认为,就是广告内容在充实的同时也能和节目内容相融合,以达到共赢的一种广告形式。新颖的广告语、逗趣的广告植入、广告与节目相融合的这些方式,最终的目的是为了扩大知名度,所以必须通过有效地手段到达最朴实的目的----广而告之!

摘要：品牌不停的涌现,越来越多的营销手段为其经销铺路,广告是最常见的也是最需要创新想法的一种营销手段。随着综艺节目迅速崛起,近几年来在综艺节目中植入广告成为商家“宠儿”,但是能不能达到广告的效果还是要看广告语的设计以及广告植入的手段。如果可以在综艺中适当植入广告并且处理好细节,不仅能推动综艺节目的认可度还能达到广告本身的宣传效果,这是共赢的结果。本文从广告语设计、广告植入手段、与节目内容融合三个方面简要分析广告有效的传播方式。

关键词：节目受众,广告植入,趣味性,节目内容

参考文献

[1]李琦.爱奇艺网络独播综艺节目《奇葩说》植入广告特色分析[J].传播与版权,2015,09:65-67.

广告节目 篇4

钱字当头新闻让位

在过去的14年里,新闻节目《20/20》的播映时间都是在周五晚上10点,不过由下一季开始,这个黄金时段被家庭伦理剧《再续前缘》取代,《20/20》只能被迫改在每周三晚上的10点播出。屋漏偏逢连夜雨,《20/20》不仅被挤出黄金时段,而且还要遭遇停播的厄运。为了让路给另一出连续剧《纽约重案组》,《20/20》只剩下6周的寿命,此后将要停播至12月下旬。

直观上看,《20/20》的收视远比《再续前缘》好(1140万对850万),但高收视并不能保证神圣不可侵犯。电视剧《再续前缘》,讲述的是单亲父母的爱情故事,其中故事的主题还触及了以往美国电视网络中极少讲述的家庭与少年的问题,颇受社会各界人士的关注。而观看电视剧的大部分都是18～49岁人士,比起观众群只局限于较年长人士的新闻节目《20/20》,其实已占有不少优势。又因为18～49岁人士是广告客户的主要推销产品对象,电视台在承受越来越大的广告客户压力之时,最后不得不向商业利益低头。此外,美国广播公司还出于另一考虑,《再续前缘》是由母公司“和路迪斯尼”制作,而迪斯尼亦增加了对该剧的投资,所以高投资当然要取得高回报,让位已是无可奈何的事。

引发新闻恐慌

电视节目播出时间的改动,历来是兴师动众,更何况这一次,又是具有悠久历史、良好口碑的招牌节目,可想而知它的停播在全美新闻界引起的恐慌!

美国广播公司的新闻王牌节目《20/20》,已有20多年的历史,以访问时事名人、专题报道和调查报告为主。它曾有过多次杰出的访问,包括访问俄克拉何马城爆炸案主犯麦克维的母亲,以及探讨一些广泛使用的减肥丸有致命副作用等问题,而一辑专门访问因意外而导致瘫痪的电影明星克里斯托弗·里夫(在电影《超人》中扮演主角)的专题节目,收视人数达2900万人,是近年来各类电视节目之冠!主持《20/20》的芭芭拉·华特丝(Barbara Walters,不但是ABC的王牌女主播,还是美国史上收入最高的电视主播。去年9月,就是BC与她签了一纸为期5年、年薪1200万美元的合约,不仅是她69岁的最佳生日礼物,还令她的年薪超过彼得詹宁斯(Peter Jennings)和丹拉瑟(Dan Rather)等天王男主播。

但是,所有的辉煌已属于昨日,现时的《20/20》与芭芭拉遇到了前所未有的困难。在收到有关节目时间被调动、停播的消息后,芭芭拉感到惊谔与失望,承认此事件对她的确造成了打击,在高层会议上讨论此事时还曾激动得眼泛泪光,并扬言要跳槽到别家电视台。对于《20/20》要停播一段时间,该节目的其他制作人员担心。此举不但会令观众因感到混乱而改看哥伦比亚广播公司的新闻节目,更会影响他们预约重要人物的访问,一旦中途停止,将很难再重新开始。

不仅《20/20》节目的制作团体受到冲击,整个美国广播公司的新闻记者更是人人自危。一向被同僚批评处理新闻手法太软的芭芭拉,如今俨然成为捍卫新闻报道量的英勇战士,一名高级记者无不担忧地说:“他们连芭芭拉都敢动的话,下一步还不知会怎样?”

撼动新闻老大地位

美国有三大电视网络,即美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)和全国广播公司(NBC)。他们都分别制作有自己特色的新闻杂志式节目,《20/20》、《60分钟时事杂志》以及《Dateline》,都是新闻类节目中的佼佼者,历经数十年沧桑,铁打不动地在电视的黄金时段内播出。但是,到了讲求经济效益的今天,美国广播公司首开先河,重头戏《20/20》无可奈何地退居二位。

广告节目 篇5

关键词：广告主持人,综艺节目,商业化运作

随着中国电视综艺节目的商业化运转的逐渐成熟, 综艺电视节目和广告商的关系愈来愈密不可分, 从最初的只是冠名到节目内容植入广告内容, 再到制作宣传整合推广一体化发展, 不可否认, 中国广告商在电视节目中打广告的手段是越来越高超。这样的电视节目运营方式可以说是市场经济发展的结果, 也让综艺节目中产生了一个有意思的角色, 那就是所谓的“广告主持人”。这里的广告主持人, 指的是其在节目中的功能仅仅局限于或者主要是播念广告, 可以称得上是广告商在节目中的品牌代言人。

一、“广告主持人”出现原因

我国综艺节目出现所谓的“广告主持人”主要原因是综艺节目商业化的日臻成熟。一直以来, 市场经济大潮强烈冲击着我国的大众传媒业, 不仅仅纯商业性的传媒机构风生水起, 主流传媒也迫于市场压力, 纷纷实施商业化运作, 在操作方法、运营模式、编辑方式等方面都不同程度地突出了商业化取向, 传媒在内容和形式上都表现出了商业化的倾向。这其中我国电视综艺节目的商业化运作也日臻成熟。

近年来的电视综艺节目形态中, 商业力量正前所未有地强调着自己的话语权, 由最初的硬广告、冠名、赞助等, 到之后的软广告、隐形广告、演艺广告, 商业的度量衡从根本上改变综艺节目选择标准。综艺节目不同于新闻节目, 它更大程度上依附于商业营销, 经历着商业的洗礼, 甚至可以毫不夸张的说, 一档综艺类节目的产生和运营首先面对的不是台长的要求, 而是广告商的要求。另外, 综艺节目的评价标准是以收视率和广告额度作为直观的指标的, 这也很大程度上影响到了中国综艺电视节目的商业化发展要求和趋势。

于是中国电视综艺节目中的“广告主持人”们在电视综艺节目商业化的大背景下理所当然的应运而生。这些所谓的“广告主持人”的出现是中国电视综艺节目商业化运营成熟的标志, 也是中国电视综艺节目和广告商双赢的标志。

二、中国电视综艺节目中活跃的“广告主持人”及其特点

那么近两年内, 中国有哪些活跃在电视屏幕上的“广告主持人”呢?

最具代表性和被观众熟知的“广告主持人”可以说是《中国好声音》的主持人华少。去年的《中国好声音》红透半边天, 带红了四位音乐导师, 带红了吴莫愁等一帮歌手学员, 也带红了主持人华少, 更让观众印象深刻是他开场时超常广告口播, 正因为如此, 华少被网友誉为“最佳凉茶销售员”, 他的广告口播“开挂”视频也高频率转发在各大网站。其实熟知《中国好声音》都知道, 这档节目真正的主持人是四大导师之一的庾澄庆。作为导师和主持人于一身的庾澄庆在场内负责推动选手与导师、导师与导师之间的交流和节目进度, 而华少则更多的是在场外串场和“卖凉茶”。

另外一个具有代表性的“广告主持人”是今年湖南卫视强力打造的、用来PK浙江卫视《中国好声音》的综艺节目《我是歌手》的外场主持人赵子靓。《中国好声音》和《我是歌手》无疑是近两年最火的两档电视综艺节目, 收视率居高不下, 成为百姓街头巷议的谈资, 良好的广告效果更是让这两档节目的广告赞助商笑得合不拢嘴。当然这两档节目都不可或缺的出现相应的“广告主持人”。如果说华少在《中国好声音》里多少主持了总决赛, 那么《我是歌手》的赵子靓则是一个更加纯粹的“广告主持人”。在她有限的出现时间里, 几乎全部的时间都在念广告口播, 真真是为《我是歌手》的场内主持人“两个志”哥胡海泉分担了最饶舌的部分。她的出现很大程度上就是为广告商造势。

如果说赵子靓在《我是歌手》的存在已经接近一个纯粹的“广告主持人”, 那么来自安徽卫视《我为歌狂》的美女主持人余声则向观众阐述了一个新的道理:“原来广告念得好也能技惊四座”。回顾安徽卫视《我为歌狂》, 从第六期开始, 余声出现的职责除了念广告还是念广告。七家赞助商、长达400字如绕口令一般的广告词, 余声每次都能行云流水一般完成, 并获得现场观众雷鸣般的掌声。作为安徽卫视综艺节目主持一姐, 余声虽不如华少、朱丹知名, 但也算是安徽卫视的当家花旦, 在《我为歌狂》节目中虽然只是分到念广告词的部分, 远远不及真正的主持人田震引人注目, 但是她也没有放过这念广告词的机会, 而是抓住机会好好表现。

朱丹这位曾经的浙江卫视当家花旦加盟湖南卫视, 担当《中国最强音》的外景主持, 虽然她的广告成分不如之前的几位主持人多, 但是不可否认她存在的一个重要任务就是念广告词。

那么这些各大卫视的“广告主持人”身上都有哪些特点呢?

1、出现在各个卫视重力打造、抢拼收视的综艺节目中。

不论是浙江卫视的《中国好声音》, 还是湖南卫视的《我是歌手》、《中国最强音》, 还是安徽卫视的《我为歌狂》等等, 这些节目都是各大卫视花重金打造的、用来拼抢收视率的法宝。一档重金打造的综艺节目怎么能少了广告商的加盟呢, 因此“广告主持人”也应机而生。

2、“广告主持人”和明星主持人同时出现。

“广告主持人”如果定义为在节目中的功能仅仅局限于或者主要是播念广告, 是广告商在节目中的品牌代言人的话, 那么总应该有其他的主持人来主持大局, 而这个真正“主持大局”的人一般都是大家耳熟能详的非专业主持人出身的明星。《中国好声音》真正担任主持人作用的是歌手庾澄庆, 《我是歌手》的场内主持人是歌手胡海泉, 《我为歌狂》的场内主持人是歌手田震。虽然这些明星主持人的主持功底远远不如各大卫视的专业主持人, 口播失误频频, 但各大卫视为了自己的王牌综艺节目更具新鲜感、更有话题性、更加吸引观众关注, 而宁愿让台里的主持一哥一姐们“委屈”的播广告词。

3、节目中大量运用剪辑。

除了有场内的明星主持人来分一杯羹外, 一般出现“广告主持人”的综艺节目中都大量运用了各台一流的剪辑手法。回顾《中国好声音》、《我是歌手》、《我为歌狂》等节目, 无一不运用了大量剪辑。不管是被众多网友吐槽看不懂剪辑方式的《中国最强音》, 还是最近被评为“神剪辑”的2013《快乐男声》, 都足以见得剪辑对此类综艺节目的重要性以及观众对于剪辑的重视。

之所以这一类的综艺节目大量运用剪辑, 一是因为该类综艺节目一般都是各卫视的抢占收视的重头戏, 均是大手笔制作, 自然不惜花重金进行大规模后期剪辑;而是一档选秀节目从海选到最终的总决赛, 众多的选手和评委各具风格在台前台后状况不断, 要想将这大量素材最大程度的呈现出最精彩的部分, 那么就怎么也少不了后期剪辑了。

大量剪辑的出现让许多台前台后的采访直接拼凑在一起, 选出其中精华部分播出, 这也省去了主持人应该有的大量的采访, 让“广告主持人”播广告口播的成分更加的纯粹。2013《快乐男声》的几场海选均未采用主持人, 而是直接运用大量剪辑贯穿节目, 由此可见一斑。

4、“广告主持人”多是各卫视综艺主持一哥一姐。

如果你觉得“广告主持人”的任务只是播广告词, 没什么技术含量, 随便找个小主持人就能应付的话, 那么你就错了。回顾最近出现的“广告主持人”, 我们不难发现, 他们大多是各大卫视综艺主持的一哥一姐。《中国好声音》的华少是浙江卫视地位稳健的综艺主持一哥;《中国最强音》的朱丹是新晋加盟湖南卫视的当家花旦;《我为歌狂》的余声也是安徽卫视数一数二的综艺女主持。

这些“广告主持人”之所以多是各卫视的综艺主持一哥一姐, 是因为这些主持人直接代表了各大卫视的形象。虽然这些颇受观众关注的综艺节目为搏话题性和新鲜感纷纷采用了当红明星作为加盟主持, 但是这些明星的属性不如台里体制内的主持人明确, 所以这些“广告主持人”必然应该是有知名度的、能代表各卫视形象的一哥一姐。

三、主持人如何应对“广告主持人”现象

当“广告主持人”成为一种现象和发展趋势的时候, 身为主持人应该怎样应对呢?

1、扎实基本功。无论何时, 主持人都应该勤于练习自己的基本功, 特别是作为一个“广告主持人”, 要录制的广告口播常常是多个赞助商的名字和几百字的广告词, 并且由于节目播出时长而常常加上时间限制, 所以广告口播十分检验一个主持人的基本功, 五花八门的综艺节目已经渐渐提高了观众的审美水平, 不是谁都可以轻轻松松的因为一段广告口播赢得观众掌声的。

扎实的基本功包括语音、气息和语言表达。语音就不必多说了, 在一段时间短促、字数众多、读音饶舌的广告口播中, 如果你不小心读错了字音绝对会遗笑大方, 引得众人质疑。“广告主持人”应该在吐字归音标准的基础上还要充分利用器官的共鸣把字音发得圆润、集中、饱满, 更加符合美的要求。要在语音标准的基础之上才能流畅的表达, 体现于演的韵律美, 给观众以美的享受, 才能赢得观众的认可。接下来是气息, 气息说来简单却又难以令人捉摸气息是一种源动力, 没有气息声带就不能震动, 更不能发出持久的圆润、饱满的声音。“广告主持人”的广告口播大部分时间语速很快, 这就更需要气息的支撑才能完成。最后要说的是语言表达。别看广告口播区区几百字几分钟, 但是也是非常需要良好的口语表达的, 也是要讲究停连重音的, 这样观众才能更多接受到有效信息, 广告商才能更加满意。

2、不遗余力表现自己。我这里说的不遗余力的表现自己并不是指一味的突出自己、抢人眼球, 而是应该是适当的时机中展现自己积极、优秀的一面。其实在一档备受瞩目的综艺节目中, 留给“广告主持人”的时间不多, 发挥的空间不大, 这时候就需要主持人不遗余力的表现自己了。华少因为他超常广告口播赢得观众一片叫好, 因此被网友誉为“最佳凉茶销售员”;余声每次都能行云流水一般完成400多字的广告词, 并获得现场观众雷鸣般的掌声, 从他们身上可以看出, 只要抓住机会不遗余力的表现自己, 念广告词也是可以技惊四座的。

3、调整心态, 积极工作。一名好的综艺节目主持人应该具备相应的良好的心态, 主持人所持有的心态会直接或间接体现在自己的一颦一笑中, 并通过电视屏幕传达给观众。因此主持人的心态是否健康可能会之间或间接关系到整个节目的成败与否。作为“广告主持人”更应该调整好心态, 不能因为表现时间不长、发挥空间不大而消极甚至不屑应对, 而应该以自己工作单位形象代言人的态度认真积极的应对;那么作为还能没成为“广告主持人”并且一直为此积极奋斗的有着主持梦想的人, 更应该调整好自己的心态、珍惜每一次表现的机会。如今竞争激烈, 就连一哥一姐都会被分配去念广告词, 那么作为新人还有什么理由不努力不吃苦呢?调整心态, 好好工作。

参考文献

[1]张颂.中国播音学[M].北京:中国传媒大学出版社, 2003.

[2]张颂.播音创作基础[M].北京:中国传媒大学出版社, 2009.

[3]罗莉.实用播音教程第四册——电视播音与主持[M].中国传媒大学出版社, 2003.

植入式广告在影视节目中的应用浅析 篇6

1.1 植入式广告的定义

植入式广告作为一种新型的广告营销形式应运而生, 日益受到广泛关注。早期植入式广告的定义主要来自美国的学者, 比如“克拉克”在1986年对植入式广告的定义:“植入式广告指影片中包含消费者产品或服务, 以换取广告主资金, 或提高双方促销暴露度[1]。”1993年巴拉的定义为“通过有计划和畅通无阻的方法使名牌产品进入电影电视、以影响受众的一种付费产品信息传播行为。典型的植入式广告是影片制作者和产品赞助商的象征性联合[2]。”

近年来, 随着植入式广告的运营模式日趋成熟, 植入式广告的定义也更加准群, 业界将植入式广告 (product placement) 又称植入式营销 (product placement marketing) , 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视或其他娱乐节目内容中, 通过场景的再现, 让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象, 继而达到营销目的[3]。基于以上对植入式广告的各种阐述和分析, 可将植入式广告理解为:通过隐性手法合理的将产品或产品内涵融入电影电视或其他娱乐节目中, 通过品牌内涵符号的互动, 宣传和推广产品, 继而到达营销目的。

1.2 植入式广告的发展现状

植入式广告打破传统广告模式, 从广告栓过渡到广告流模式, 融于影视媒介之中, 广告与节目内容紧密联系, 集艺术性与商业性为一体。传统的广告模式即广告栓模式) , 广告与影视节目脱节, 作为两种不同类型分别享用电视媒体的播出时间, 广告插播在各节目之间或节目之中, 靠强制性获得最终视听效果[4]。现今, 传统电视广告虽品种繁多, 但大多诉求过于直白, 且表现手法缺乏创意, 遥控器、鼠标以及其他新兴屏蔽广告技术成为人们逃离广告、转移注意力的最佳武器。据调查, 大多数电视用户会在广告插播时间换台, 而电脑用户则选择在广告时间上淘宝, 、聊QQ等, 在一定程度上直接导致收视率下降或广告资金投入的浪费。植入式广告作为一种新的现代广告形式, 以其巧妙的植入手法, 将广告与节目融为一体, 以一种悄无声息的方式将商品信息传播给观众, 最终获得商业性与艺术性共赢。国外商业植入式广告起源于20世纪20年代, 1929年美国卡通片《大力水手》中菠菜罐头的植入, 片中反复出现的台词成为影片的经典语录, 深受人们喜爱, 节目播出后, 菠菜销量明显上升。但此时期的植入式广告一直处于随机的状态, 产品的品牌名称也一直被竭力避免出现在影片中, 此后, 才逐渐发展为道具、背景或对白使用。受植入式广告产生巨大收益的影响一些专门负责联系电影隐形广告的相继成立, 这些公司主要致力于为公司品牌需求植入机会。如今, 国外商业植入式广告无论是植入方式还是植入效果都发展的较为成熟。在中国, 最早的植入式广告出现在20世纪90年代初电视剧《编辑部的故事》中, 白龙矿泉壶通过植入式广告走进我们的视野。但此时的植入广告还属于自由式, 无论是作为道具还是背景都较为直白, 其艺术性不强, 商业影响也不深刻。而后, 通过不断努力创新植入手法, 电影《天下无贼》创纪录成功植入12个品牌, 获得票房和广告双赢, 植入式广告作为一种新型营销方式受到业界人士广泛关注, 植入式广告也因此在中国跨入新的时代。近年来, 中国的商业植入式广告处于高速发展状态, 电视剧、游戏、网站、等新媒体平台皆有植入, 据前瞻产业咨询公司统计, 2009年, 中国植入式广告的市场规模约为20亿元、到2011年, 规模上升为40亿元, 2012年, 中国植入式广告的市场规模上升约为56亿元, 若以45%的增长速度估计, 2015中国植入式广告的的市场规模预计将在在110亿左右, 业内领先的广告企业主要有:北京华谊凯旋文化有限公司, 北京元纯有限公司、北京中视美星国际文化有限公司等。

2 植入式广告的特点

受广告播放环境以及广告投放技术环境影响, 传统广告投放载体如电视、报纸、杂志等逐渐没落, 植入式广告作为一种新型的广告营销形式应运而生。植入式广告将广告从“显性”转换为“隐性”较传统广告具有传播载体多样化、传播对象广泛化、传播方式隐蔽化等特点。

2.1 传播载体的多样化

如今, 电视机不再是人们观看电影电视节目的唯一选择, 人们利用电子设备消遣娱乐凤方式也变得更加多样化。根据专注于研究用户行为的咨询公司PND发布的观看电视的方式调查结果显示:“70%的消费者已经不用电视机收看电视节目, 更倾向于选择PC、手机、平板电脑, 在中国受WIFI影响, 智能手机是目前最流行的播放载体, 83.5%的人会利用坐车、开会、睡前时间用手机玩游戏、观看电视电影等其他综艺节目。”在这种情况下, 植入式广告顺应播放载体变化以及娱乐消遣方式的变化, 除传统电视、电影外、微电影、手机游戏、网站、综艺节目、小说、舞台剧等发展成新型植入载体宠儿。传播载体的多样化使植入式广告较传统广告不易受地点和时间以及数码设备以及现代科技技术影响。

2.2 传播对象的全球化

在经济全球化的时代背景下, 大众娱乐传媒国际化程度越来越高, 各国文化相互交融, 好莱坞大片进军中国的同时, 国产优秀的电影电视节目也已经打开国门走向世界。与影视节目为一体的植入式广告也随之进入人们的视野, 植入式广告的传播对象没有地域、国界、人种的限制, 如电影《变形金刚4》中, APPLE产品的植入, 影票大卖的同时, 同年10月产品上市在国内外消费市场掀起一股热潮;国产品牌、伊利、中国建设银行、周黑鸭的植入, 也随着电影的播出, 走向世界。电视剧《甄嬛传》播出后在欧美国家获得一致好评, 称其为一部史诗级杰作, 其中植入的阿胶产品形象也深入观众脑海;《一又二分之一的夏天》以旅游胜地圣托里尼以背景、对白等形式植入作为整部影片的主线, 通过其美丽的风景与故事情节相融合不仅展现出蓝与白的缱卷爱恋以及圣洁自由, 也让整个故事情节串联在一起, 节目播出后, 很多年轻人已经开始收集剧中度假地的具体位置, 讨论去旅行的计划。

2.3 传播方式隐蔽化

不同于传统电视广告的说教式和告知式, 植入式广告运用场景植入、对白植入、道具植入、人物形象植入、特写等手法将广告信息隐藏于影视节目中, 所植入的产品信息主要起链接剧情、美化剧情的作用。通过引导的方式、娱乐性的审美体验活动, 将产品或片拍的相关信息植入消费者的潜意识[5]。如电影《小时代》中Fendi服饰品牌的植入, 间接的利用明星代言, 使品牌更具说服力, 此外, 服饰的绚丽与影片追求的奢华感相一致, 人们在享受影片的同时, 于无形中受产品信息影响。

3 植入式广告在影视作品中的应用

影视作品作为广告植入的主要载体之一, 二者相辅相成, 是艺术性与商业性的结合, 具有存在的合理性。广告植入电视剧, 其实也是反应真实社会, 增加节目的真实感, 植入式广告的存在不必然对电视剧收视传播效果产生负面影响。在一些日常情景剧中, 所植入的广告都是生活用品, 因此不可能用白纸将拍戏的一些用品的商标全部贴上[4]。”但是, 随着植入式广告的快速发展, 重量不重质, 广告与剧情脱节, 创作力度薄弱等缺点也泛滥成灾, 因此如何将植入式广告更好的应用在影视节目中是我们必须考虑和面对的新问题。

3.1 植入方式合理有计划

在众多影视作品中, 广告植入的规模很大却收益甚小, 其主要原因在于仅仅是为植入而植入, 无论是在台词、道具、背景方面皆与剧情脱节, 仅仅是依靠强制性、单方面将商品信息告知, 不能达到很好的传播效果。影视是现代技术与艺术结合的产物, 主要包括电影、电视、以及其他类型节目, 剧情形式以及内容的不同, 受青睐的观众也不一致, 观众不会轻易被影视作品中的商品信息支配, 他们有着自己独立的思维方式和审美情愫。如在偶像剧中植入儿童用品的广告, 在农村家庭伦理中植入高端奢侈品的广告, 当这些生搬硬套的商品信息被植入到节目中后, 广告的与情节的脱节, 与人物身份的不符, 与环境的格格不入, 为求经济利益而破坏影视节目该有的艺术性, 重量不重质难免会引起人们反感的心理。

植入营销美学中提到重视审美情趣、人文内涵以及消费者心理共鸣, 让观众在愉快的视听环境中主动接受商品的信息是获取植入式广告商业性和艺术性的保障。新时代背景下, 观众是信息处理的主体, 会根据自己的兴趣以及已有知识对信息主动地进行选择和加工, 合理的植入广告一般体现在, 植入前, 深刻分析产品、以及产品内涵是否与剧情、场景、对白相符继而选择最佳的切入点植入广告;植入中;建立系统的评估体系, 根据节目的收视率预测产品达到的视听效果;其次, 植入方法应多样化, 创意化, 既不能宣而不隐也不能隐而不宣,

3.2 植入内容实事求是

广告的主要功能是把有关产品和市场的信息传播给消费者, 为消费者提供个人消费指导, 消费者根据自己的实际需求和经济条件, 选择适合的自己的日用生活消费品或精神消费品。但广告和商业利润相依, 很多企业为了达到预期经济收益, 对产品进行广告宣传时常常将产品的功能夸张、美化, 误导消费者, 在很大程度上损害了消费者利益, 对整个社会也有一定的破坏性。植入式广告作为一种新型的广告营销模式, 其影响受众更广泛, 传播范围更大, 若是为配合剧情错误或扭曲的传达产品信息, 既是对影视节目艺术性的破坏, 也是对产品商业性的不负责任。选择合适的植入方式、正确宣传产品的品质, 功能、属性、保持产品的正面形象、实事求是是植入式广告在影视作品中应用的重中之重。

3.3 营销模式多样化

受隐蔽性、柔和性等特点影响, 植入式广告在一定程度上更适用于知名度较大的品牌, 小企业小品牌广告的植入较难引起观众注意。在这种情况下, 小企业小品牌在考虑植入式推广的同时, 还应考虑多渠道多角度深度宣传商品。节目前期, 利用传统广告, 纸质传媒的对产品名称、产品功能进行复读式推广让人们耳熟能详, 节目播放过程中, 注重在各大网购平台或商场进行实物推广, 有策略的利用影视节目的收视率效果进行产品促销活动。此外, 还可以建立与节目相关的微博论坛等, 利用视觉以及言论的力量, 推广商品。

4 结论

植入式广告作为一种新型广告营销模式, 集艺术性和商业性为一体, 通过隐性宣传, 来指导和影响人们的消费行为, 近年来, 所带来的经济效益有目共睹。但也正因为植入式广告与商业性相依, 为了追求更大、更多的收益, 盲目植入已成为植入式广告的一大弊端, 因此,

植入式广告在影视节目中的应用必须加以重视, 制片人、赞助方应协商合作, 力求将商品信息与影视内容最大化的整合、以剧情为主、打破传统植入模式, 植入方式合理有计划、突破创新, 植入内容实事求是、对社会负责, 植入式与其他营销模式相结合最大限度推广产品。

摘要：植入式广告作为一种新型的广告营销模式, 经过岁月的洗礼日渐成熟, 并展示出其独特的魅力。但是时代在不断发展, 人们审美需求也在不断扩大, 这也给植入式广告提出了更多、更新的要求。本文通过分析植入式广告的定义、发展现状、以及特征探讨如何将植入式广告更好的应用在影视节目中。

关键词：植入式广告,影视节目,应用

参考文献

[1]Clarke D.G.Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effect on Sale[J].Journal of Marketing Researce, 1986, V01.13:345.

[2]Bala.Eugene Consumers’attitudes toward product placement in movies[J].International Journal of Advertising Eastbottrne:1993 V01.12.Iss.1:1, 11

[3]李昊.浅议电视剧植入式广告的发展[J].当代电视, 2009, 4.

[4]董方.电视剧植入式广告与剧情的关联性对传播效果的影响研究[D].上海:上海交通大学, 2013.

广告节目 篇7

一、“第三人效应”理论内容

“第三人效应假设”是1983年戴维森 (W.P.Davison) 在《传播的第三人效果》中提出的, 文章中核心指出:人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势, 即倾向于说服性信息对“我”和“你”未必有多大影响, 然而对“他”产生不可估量的影响。普遍地讲传播导致某些行为的产生是因为其他人认为它会对它的受众产生影响, 人们倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”信息对自己本身的影响。

并且研究发现, 越是说服或宣传色彩强烈的信息 (如广告或竞选) , 越容易引发“第三人效应”, 人们更倾向于相信自己的判断力, 并认为他人会受到信息更大的影响。同时信息的性质也是“第三人效应”的影响因子, 由于“自我强化”的作用, 负面信息更容易产生“第三人效应”;而对自身有利的正面信息, 则会出现反向的倾向, 即“反转的第三人效应”。

在20世纪90年代, “第三人效应”的研究延伸到广告与公共关系领域, Gunther和Thorson在1992年的研究发现, 人们在接受有明显劝服意图的广告时, 大多都会低估广告内容对自己的影响, 之后对“第三人效应”的研究者开始关注“第三人效应”更深层次的课题。

二、真人秀中的植入广告

植入式广告是指“将产品或品牌其代表性的视觉符号、服务内容等策略性地融入电视、电影节目内容中, 通过场景、人物、故事情节等方法再现, 让观众留下对产品及品牌的印象继而达到营销的目的。[1]

传统节目中广告的植入形式主要有三种:节目前、节目后和节目间的广告插播, 认为广告植入只是让品牌的节目中固定时间出现一点。现在的真人秀植入广告早已不满于此, 品牌在真人秀节目的植入已经体现了整合营销的趋势。同时, 真人秀节目中从选手的衣食住行, 镜头的切换, 看似无意的空镜头都有植入广告的影子。例如, 真人秀节目《爸爸去哪儿》, 植入广告成为期期吐槽的焦点, 空镜头都是广告的商标, 最后孩子竟然出现口头播报广告, 人们在无法容忍这样明目张胆的广告同时, 也在怀念着纯纯的没有广告的第一集。

然而观众对真人秀节目的植入广告即使再吐槽再不满, 关注度也会很高, 内容设置好的节目, 这也形成了一个定律:一档真人秀节目要么逐渐衰落;要么在赢得高收视同时钵满盆溢。

三、真人秀节目中植入广告与第三人效应的研究

当观众对各种电视节目中越来越多的硬广告产生了强烈的麻木和排斥感后, 植入式广告成为广告商和节目制作者努力开发的领域, 而真人秀节目提供了这样一个平台, 广告和节目故事相结合。植入式广告区别于传统强制接受的广告, 传播者希望受众在观看节目的同时, 随着剧情发展潜移默化地接受广告, 降低对广告的排斥感。对广告商来说, 植入式广告带来的是正面, 对自身有利的信息。所以, 广告商会产生“反转的第三人效果”, 认为植入广告的信息影响范围会很大, 观众会更多地接受广告的内容。因此, 加大投放广告量;节目制作者和广告商有着利益的相关性。因此, 与广告商站在相同的角度认同植入式广告, 并吸引广告商进行广告投放, 使节目尽快收回成本, 以赚取更多的利益。

然而随着受众的媒介素养在不断地提高, 真人秀节目植入广告中未明示受众的欺瞒行为和广告植入的数量, 可能影响观众观看的节目质量。植入式广告更明显的劝服作用被受众普遍的感知。根据已有的研究, 信源的说服动机强弱程度会影响“第三人效应”的产生, 真人秀里的植入式广告的“隐藏性”一旦被受众发现, 受众会认为轻易地被植入广告说服会显得毫无判断力, 会对广告产生抵触的心理, 而这与广告商和节目制作者站在感知相反的角度上。

受众的“第三人效应”的感知会也认为:植入广告对自己的影响要小于对其他的人的影响, 每个看节目的人都认为自己相对于其他人不容易受到广告的影响, 在抵制中强化了信息。一方面抵触节目中的商业性广告;另一方面却凭借对植入式广告的排斥获得更多的产品信息。广告最主要的目的是:售卖商品。无论广告信息是否起到了正面宣传作用, 都使受众对植入式广告的品牌产生深刻记忆, 影响他们的购买行为, 客观上植入式广告发挥了其最根本的目的。

无论是从广告商还是受众的角度, “第三人效应”中的理论是能够帮助我们理解植入式广告的营销模式, 我们也可以通过“第三人效应”来分析未来广告在真人秀节目里投放的趋势, 使广告发挥更好地作用。

摘要：植入广告在中国的发展大概有20多年的历史, 其曝光量随着广告商和节目制作者的需要而日渐增多, 并不断刷新观众对广告的容忍度。真人秀节目现阶段在电视荧屏的火热, 给了植入式广告新的发展空间, 当节目内容与广告绑定, 给观众最大的感受就是它无处不在。在新的电视媒介环境下, 植入广告在悄然发生变化, 本文试图从传播本身出发, 窥视在真人秀节目中“第三人效应”对植入广告带来的影响。

关键词：真人秀节目,植入式广告,第三人效应

参考文献

[1]尹志强, 曾一帆.代入感对受众植入式广告认知的影响[J].广告大观, 2014:47-51.

[2]卢珂.植入式广告与第三人效应[J].新闻传播, 2010:19.

[3]陶鹤山.第三人效应理论:传播效果研究的新视角[J].国际新闻界, 2001:67-70.

广告节目 篇8

对于电视节目来说, 其价值的最为直接的表现可以说是“收视率”。而天气预报节目作为一项气象性的服务节目, 其自从开播以来就受到了广大观众的普遍重视, 收视率也是不断地攀升。当然在收视率不断攀升的背后, 也就是这个节目所带来的附加广告效益, 天气预报节目广告也一度成为了气象服务持续发展的动力。但是从目前的天气预报节目广告市场来看, 情况并不是很乐观。这也就让天气预报节目的受众不断地减少, 从而让其广告业务的发展受到了阻碍。具体来讲, 电视天气预报节目广告的市场现状如下所述:

1.1 节目关注群体不断下降

由于电视天气预报节目关注群体的不断流失, 使得电视天气预报节目广告的竞争优势不断下降。特别是随着气象短信以及网络天气相关信息的不断出现, 让电视天气预报节目陷入了一种比较尴尬的境地, 这严重地影响了电视天气预报节目广告的营销。

1.2 广告竞争更加激烈

由于新型媒体的不断出现使得电视类收视结构发生了重大变化, 也让电视节目的广告竞争更加激烈。在目前的电视节目广告市场上, 不仅是天气预报节目广告收益出现了滑坡, 其他的电视节目也是不尽理想。因此从这方面来讲, 电视天气预报节目在广告营销中面临着越来越严重的形势。

2. 天气预报节目广告营销SWOT分析

2.1 广告营销优势——strength

天气预报广告是依托于天气预报节目而衍生出来的一种广告形式, 因此在其广告营销的过程中也就离不开电视天气预报节目的特点以及所具有的优势。因此在对天气预报节目广告营销的优势分析中, 主要从天气预报节目的特点入手, 可以得知其在广告营销中有着如下几个方面的优势:

首先, 天气预报节目是在电视节目黄金段时间播出, 这个时段的受众相对来说比较多, 在时间方面也是比较固定。所以只要将广告投放在这个节目之中, 受众在固定的时间打开电视收看天气预报节目, 也就能够收看到相关的广告, 因此也就受到了一些广告主的青睐。

其次, 天气预报节目是一项生活性的节目, 其有着比较长久的播放历史, 一直以来都是深入人心。并且其自从播放以来, 收视率就不断攀升, 即使在市场竞争激烈的情况下, 其还是有着自身固定的受众。

最后, 天气预报节目受众构成比较全面, 各个阶层以及各个年龄、知识构成的受众都离不开它, 因此也就让天气预报节目广告在营销中有着比较广泛的受众群体。

2.2 广告营销弱势——weakness

电视天气预报节目在广告的运作中, 更多的是以平面形式的广告为主, 并且所采用的是无声制作, 这就让天气预报节目广告技术含量低, 不能够让电视媒体的广告传播优势充分地体现出来。

2.3 广告营销机遇——opportunity

在现今的社会经济条件下, 信息的传播已经呈现出了新的趋势, 并且信息技术更是不断的升级, 这都对于广告的营销来说是不可多得的机遇。并且电视天气预报节目作为传统媒体之下的节目, 其自从开播以来保持的不断攀升的收视率也让其在电视节目广告的营销中有着一定的优势。因此, 对于天气预报节目广告的营销来说, 在新的环境以及信息条件下, 随着信息技术的不断升级以及传播方式的多样化, 多媒体手段广告宣传效应的运用等都是天气预报节目广告营销的机遇, 都可能给电视天气预报节目广告的营销带来一片新的天地。

2.4 广告营销威胁——threat

电视天气预报节目广告在营销的过程中由于受到外部环境的影响, 也存在着一些营销方面的威胁。具体来讲, 天气预报节目广告在营销的过程中会遇到很多的竞争者, 其中其他电视媒体专业广告部以及专门的广告制作公司等, 其在广告制作的过程中不管是在业务的拓展还是在企划创意方面都有着较为丰富的经验, 也就让广告制作相对落后的电视天气预报节目广告制作面对更大的竞争。

除此之外, 由于信息传播方式的不断转变以及新媒体的不断涌现, 使得天气信息的获取渠道更加方便, 也更加繁多, 这让天气预报节目的受众不断减少, 使得广告主在广告投放上选择面更宽, 并且更加谨慎, 这都给电视天气预报节目的广告营销带来一定的威胁。

3. 天气预报节目广告营销策略

通过上面的分析可以得知电视天气预报节目在广告的营销中有着其特殊的内外部环境, 在当前的形势下, 电视天气预报节目在营销中应该采取创新广告营销策略, 提升影响力的策略。

电视天气预报广告在营销中会受到很多因素的影响, 因此在营销策略的制定中也要不断创新。电视天气预报节目广告在营销中既需要采取有效的措施来巩固与老客户之间的关系, 也要通过一些手段不断地开拓新的客户。比如说, 对于老客户要进行定期的回访, 探知他们的广告需求, 并对自身的广告制作进行不断的调整, 以此来适应他们的新需求。而在新的客户开发中, 要不断地扩大自身节目广告优势, 吸引更多的客户, 并向那些有意向的客户提出优惠的条件以及满意的广告策划来让其成为真正的客户, 让整个节目广告的影响力得到大幅度的提升, 从而走出电视天气预报节目广告营销的困境。

参考文献

广告节目 篇9

足球世界杯比赛具有激烈、对抗、精彩、悬念等特点,可以说是全世界关注度最高、号召力最强的体育比赛之一。2002年日韩世界杯,比赛转播信号覆盖了213个国家,转播时间总计多达41100小时,全球观众人数将近300亿次,创造了历届世界杯的新纪录。2006年德国世界杯,全球共计有超过300亿人次通过电视收看,平均每场比赛电视观众数多达5亿人次。而随着足球运动在全世界更广泛地普及,特别是作为第一届在非洲大陆举办的世界杯,2010年南非世界杯所吸引到的观众将更多。

高收视的转播平台与高关注的体育赛事强强联手,带来的收视人数更是无可比拟。2006年德国世界杯,中央电视台通过CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5三个频道进行了全程直播。世界杯期间,中央电视台的整体收视份额也大幅提升,全天份额提高了3个百分点,21点到第二天凌晨2点提高了8个百分点,凌晨2点到5点,收视份额更是达到了62.59%。其中有11场比赛收视率超过7%,德国VS阿根廷的1/4决赛收视率达到9.8%,收视份额达到46.29%,法国VS意大利的决赛虽然在凌晨2:00举行,收视率仍然高达7.02%,收视份额更是高达59.84%。

中央电视台作为2010年南非世界杯在中国大陆地区的独家持权转播商,将以CCTV-1、CCTV-5作为世界杯报道的主频道,以CCTV-7、CCTV-高清、风云足球频道、中国网络电视台世界杯台(Sports.cntv.cn)、手机电视为补充,全方位报道本届世界杯。在赛事转播上,中央电视台将派出74名工作人员、8组现场报道记者,以及中央电视台南非记者站和非洲中心记者站对本次世界杯进行报道。这将是中央电视台历届世界杯报道团规模最大的一届。

广告节目 篇10

随着家用汽车普及, “随车听”也推动广播广告高速增长。但是广播也面临新媒体带来的挑战:新媒体可以精确地将受众细分, 从而达到互动营销的目的。在大数据时代, 新媒体可以针对用户资料及消费偏好进行广告推介。新媒体营销具有成本低、见效快、效率高的特征。如今, 广告主更加注重广告投放的精准性以及与目标消费者的互动性, 精准和互动的广告营销模式越发被广告主所重视[2]。

一、分众推广满足时代需要

“分众是碎片化时代的产物, 是大众社会被分割为无数个特征各异的‘小众’的时代, 是社会不断零碎化, 人类个体意志空前强大的时代”[3]。

在过去, 广告主在电视和广播这两大强势媒体上进行广告发布, 就能够覆盖到大部分的受众。但随着科技的发展, 媒体变得细化, 受众的选择余地变大, 大众媒体的收阅率大幅降低。

当今企业在进行广告投放的时候, 死板的使用大众媒体, 进行硬广的大规模投放, 很难到达目标受众群体。传统广告的扩散和影响力减弱, 规模效益降低。如果能缓和广告投放“规模”和“精准”的矛盾, 提高广告的对受众的覆盖比例, 那必将成为有时代竞争力的媒体, 广告效益也会高速增长。如今广告主的广告宣传要求更加追求差异化, 广播电台正在发掘自身优势, 在实践中探索如何通过分众传媒, 发挥新媒体的特性, 逐步建立精准的营销模式, 将“规模”和“精准”有机结合, 进一步提升媒体营销力和竞争力。

二、K市都市调频“城市频道”节目的分众推广策略探讨

电台广播具有伴随性, 其广播广告制作成本低, 发播快捷, 这两大特征是广播广告持续性增长的关键点。在这一背景下, 国内众多广播电台正在对广播广告分众这一推广模式进行着实践和完善。

分众时代市场的碎片化, 让受众需求也在不断碎片化。新媒体广告根据细分出来的市场, 将产品分成多个利益点。在投放广告的时候, 有针对性地向能够有效接收广告并作出反应的受众进行铺排。在电视媒体上投放的广告辐射规模广, 但是高昂的广告制作成本和较长的制作周期, 使得投放门槛较高;平面媒体定时周期性刊发的特点, 让广告能比较精确地到达目标受众, 但广告的时效性和传播规模却很难得到保证。事实上, 广播也具备和新媒体相同的优势。由于不需要提供视频内容, 广播广告的制作成本低廉, 同时从广告制作到发播, 需要的时间短。广播广告低成本高时效的特征给我们带来了条件。相比之下, 广播媒体全天多版本广告的滚动更新, 最为容易实现新媒体的精准和互动效果。

1. 利用分众推广实现的精准投放个案分析

2014 年, 某商贸公司选定K市“城市频道”广播电台节目作为广告投放主平台, 首先考虑到该节目以25 至60 岁的都市白领为主要受众。在采用分众推广的模式时, 该公司定位人群为25 岁-60 岁的工商企业人士, 城市白领, 有车一族。该群体收入最高, 购买力最强且多数是社会各界的决策层, 他们是最具消费行为的实际支付者。

在受众利益点分析中, 制作人确定该公司木地板的四大宣传要点:视觉效果好, 防水处理;边条无缝处理工艺, 打扫更轻松方便。在上述基础上, 总结出“四大宣传利益点”与“三大类目标人群”的价值相关性, 根据目标人群规模和目标人群对原木纹系列地板人均价值贡献量, 获得四大宣传利益点的利益价值权重。然后结合四大宣传利益点的利益价值权重, 运用多版本营销思路, 设定介绍每个利益点的广告版本宣传比重, 依据比重设定投放相应广告版本的宣传频次。

广告主关心在特定时间内收听某一电台的人数, 根据一天中广播听众最可能收听广播的时间对其进行分类, 即时段。“城市频道”分析, 针对精英人群进行广告投放, 需要将广告时间点锁定在8:00、9 :00、12:00、18:00 这些整点时段, 是广告讯息最有可能传递到目标受众的时段。

接下来再按照版本宣传频次, 创意对应的不同版本广告。对宣传“视觉效果好, 更易搭配”这一利益点创作出7个版本, 宣传“具立体感, 前瞻性设计, 十年不过时”有5个版本, 宣传“4 道防水处理”有9 个版本……通过细化不同版本广告目标人群的收听习惯, 安排对应的时间点位播出。在广告播出后, 根据每周播出得来的反馈, 进行再分析并及时调整, 对广告播出版本以及广告播出点位进行调整优化, 让广告的投放更加灵活。之后的几个星期, 根据广告主的营销目标, 不断地进行调整。

2. 分众推广策略

广播广告分众推广的两个思考方向:一是在消费者需求上对需求的细分;二是在投放时间上进行把握, 根据反馈进行灵活调整。

1) 对消费需求的细分

根据CTR市场研究调查, 广告主对广告的作用需求是多元化的, 除了常见的品牌或产品利益点的宣传外, 还有渠道建设、公关、融资、团队建设等多方面需求, 且每个广告主在不同时期各类需求的比重分布有很大不同。

产品宣传的关键问题是, 如何针对不同的消费者进行利益点铺排, 以实现最理想的广告推广效果。以上述木地板产品广告为例, 消费者的需求可能体现在观赏性、实用性、便捷性、耐用性等不同方面, 应通过不同版本实现宣传效果。但在传统媒体上, 多样化的诉求往往被融合在单一广告中。过于追求广告的“全能”, 最有可能出现的结果就是“全不能”。传统广告只在重合交叉部分着力宣传, 受众听到广告之后, 过大的信息量使得广告内容很难再他们的脑海中留下印象, 广告的个性就不复存在。

“城市频道”节目的分众推广, 发挥广播广告成本低、播报快捷、伴随性等特点, 可构成多版本复式营销。特别是制作费用低廉, 为实现多版本广告提供了可行性。在一天内可以按需求制作出多个版本的情况下, 广播广告就可从“量变到质变”, 每一版本可分别从“认知、情感、行动”三个环节着力去影响消费者。

融合了多个利益点的传统广告, 通过重新排列, 摇身一变成为了四大利益点几十个版本的广告。这让广告主在广告投放内容上变得更加多样化, 也满足了不同类型消费者的个性化消费诉求, 而广告的营销成本几乎没有增加。广告主在达到精准化需求的同时, 又获得了广播的覆盖优势, 提高了广告的推广效率。

2) 对投放时段的灵活把握

广播广告的特点, 也使广告主在广播上投放广告的风险系数大大降低, 广告主的广告投放, 可根据用户和市场的反馈, 不断进行调整。

在播出两周后, 广告主对于市场已经有了初步的认识和把握, 选择出了效果最好且性价比高的播出点位, 并通过优化, 再制造出数个增强版本。之后的广告投放策略, 也可根据先前反馈情况, 进行动态灵活的调整和实施。

这个根据广告主体验效果调整矫正的互动型广告投放模式被称为“广播广告的甲方数据营销[4]”。这一创新营销方式最早在中央电台中国之声、经济之声两套频率上运用。“城市频道”节目实施分众推广的优势就在于K市广播听众以中青年听众为主, 目标受众群体在日常驾驶期间, 能够通过广播接触到广告讯息机会大大增加, 因而在这里采取品牌传播, 与功能诉求并举的广告推送, 使两个版本的广告相得益彰, 得到良好的宣传效果。对广告版本与播出点位进行调整优化, 大幅改善广告着力点的精准性和投放的互动性, 更能体现广告在时间维度上的互动需求。

同样都是无线终端, 广播电台与网络电台最大的区别在于媒介接触和收听方式不同。广播广告时间有很强的针对性, 收听广播的时间有规律, 受众是主流消费群体。因此商家选择不同频率进行促销宣传, 可针对不同人群传递不同的信息, 也可在不同频率同时实现广告交叉覆盖, 从而强化促销广告的宣传效果, 将优势发挥至最大。

三、广播广告分众推广的发展趋向

在实际运作过程中, 分众推广有时也会失准。在广告讯息传播中, 出现与广告主意图不一致的情况并不奇怪。广播广告的分众推广, 是相对于传统大众传播在技术和思想上的进步, 并不能达到绝对的精准和规模的兼得, 这是由当前的媒介发展水平和传播流程各要素共同导致的[5]。通过技术及理论层面的进步和完善只能使广告无限接近于精准和规模兼得的传播, 通过对部分环节的改进和提高, 会大大提高广播广告分众推广的传播效率。

目前, 广播广告面临的突出问题有三点:

1. 目标听众定位与听众实际情况存在差别。

“城市频道”节目的目标听众定位过于集中——交通移动状态下的中高端人群。而从调查结果来看, 经常收听广播的包括不少购买力还不够高的人群, 如公共交通设施中的司乘人员, 学生、服务行业从业者也占一定比例。根据以上细分, 可见移动人群中蕴含着不同品牌的消费者和潜在消费者。广播的主要受众和移动人群重复度并不算十分高, 这就使得在讯息传播过程中事实上接收到讯息的目标受众会与预想中存在一定的偏差。

2. 广播节目模式相对单一。

“城市频道”的节目编排, 限于“信息+话题+音乐”的模式, 总体结构却较为零散, 缺乏系统性与整合度。相对单一的节目模式, 是广播发展面临的一大问题。

3. 竞争对手的挤压。

“城市频道”节目的听众比例随着K市其他传媒的出现呈明显下降趋势。同时新兴的微型电子传播工具, 也对广播行业造成强力挤压。对于广播媒体而言, 前景并不乐观。

相应来看, 广播广告分众推广可采取以下策略:

1.细分市场, 明确定位。

广播频道要具备竞争力, 不但要具备一定的听众数量, 听众的质量也一样关键。明确的定位虽然让广播频道有了自己的个性, 但不代表一定能够占有市场。听众如果普遍不具备消费力, 那么市场规模就会显得微不足道, 很难吸引到企业投放广告。所以广播电台在进一步明确自己的定位时, 还需要考虑细分出的市场是否具有潜力。

以交通广播为例, 在发展之初选择出租车司机这部分受众作为切入点, 虽然收听率不错, 但广告效果不突出。通过市场细分可以发现, 交通广播这块市场并不只是“低端市场”, 企事业管理人员及职员、自由职业者驾乘比例也居前列, 自然需要交通信息。这类受众对时政、财经、文艺节目较敏感, 可以进行针对性的内容设计, 使节目产生更大的粘性。这就有必要实施节目的分层, 努力满足核心听众不同的信息和娱乐需求, 扩大受众面。

2. 采用横向营销的思维, 探究广播广告和新媒体广告更多结合。

从长远看, 市场细分有一定局限性。市场的过度零碎化与饱和状态使得利润源越来越少, 几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。在分众推广思路上, 可以使用“横向营销[6]”的思维。以某家装广告为例, 广告主先通过广播电台高频次发布关键信息“线上预约, 线下享优惠”, 形成信息的辐射效应, 将目标消费者和互联网完成对接。互联网的资源和关键词的整合, 既拓宽了搜索引擎入口, 提升了搜索广告价值, 又帮助广告主完成了“新”“旧”媒体的整合, 实现了精准与规模的双赢。这也说明, 新媒体和传统媒体将会是紧密合作的融媒关系, 二者结合是有基础的, 广播广告应看到企业微信、局域网等新媒介的互补功能。

3. 将广播和网络电台进行结合, 提供定制式服务。

据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 在京发布第33 次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示, 截至2013 年12 月, 中国网民规模达6.18 亿, 互联网普及率为45.8%。其中, 手机网民规模超过5 亿, 年增长率为19.1%, 为手机广播和网络广播奠定雄厚的受众基础。网络电台的年轻听众越来越多, 对传统广播形成了较大的冲击。

广播和网络电台走向结合, 已是不争的事实。两者融合首先要将资讯资源本土化, 培养固定收听群体。在如今这个信息服务定制化的时代, 传统广播媒体融合的网络电台需提供与本地受众生活息息相关的信息, 突出本地化的特色, 注重生活服务类信息。本地化信息资源的特殊性在于它的独特性以及区域性, 独树一帜。将两者结合可以实现双赢的目的。

其次, 节目资源实现网络分享, 一方面可提升网络电台的品牌形象, 一方面扩大传统广播主持人知名度。

两者的融合还可以将新闻资源话题化。广播电台作为传统媒体的特殊属性, 在新闻资源上拥有优势。无论是传统广播还是其网络电台, 新闻仍然是主要内容, 给网络听众一个发表自己看法和交流热点问题的网络专区, 不仅能带动本地网民的参与积极性, 还能为主持人提供必要的素材。

4. 着眼长远利益, 注重广告质量。

广告的内容和形式常变常新, 让听众对广告产生新颖感。在做一档广播节目时, 可以设计若干板块, 一段时间后在节目变换一下片花, 目的就是避免听众产生厌烦心理。节目是这样, 广告也是如此。同一商品广告在不同时期也应制作出不同风格的广告版本, 花样翻新、别出心裁的广告, 迎合不同受众的需要。这不但不会影响广播节目的质量, 而且会在听众心中留下深刻的印象。同时, 强调目标听众与广告客户的目标听众相一致, 淡化黄金时段概念, 优化广告与节目的关联性, 都有助于做好广告的播出、提高创收, 又不至于损失听众。

四、结语

可见, 广播广告经营者在寻找自身的营销增长点时, 市场和创新是营销增长的两大关键点。讨论市场, 是强调市场定位, 找到于自己的生存发展空间, 而创新是走一种全新的经营模式, 在商海里挖掘增长潜力。显然, 广告经营者应当将更多的精力放在后者。