电视媒体营销

电视媒体营销（精选十篇）

电视媒体营销 篇1

同样, 当前我国电视媒体正在引进现代企业制度, 进行企业化改革, 从这个角度来看, 电视媒体就是一个以生产和推销节目产品为主业的企业。因此, 为了让节目产品有更多的受众收看和消费, 提高企业经营业绩和效益, 电视媒体需要注重文化营销。具体说来, 对于电视媒体经营而言, 文化营销可以起到以下几个方面的作用:

突出个性特征

如果一家电视媒体能够提供节目市场上有现实或潜在需要的新颖的电视节目, 那么这家电视媒体就具有了与其他电视媒体竞争的差异性。这种差异性越显著, 媒体的品牌和节目就越容易给受众留下深刻印象, 从而在市场竞争中保持较强的优势。而如果电视媒体在价值创造与实现过程中导入文化因素, 那么该媒体的差异优势将更加突出, 节目的个性特征也会更加鲜明, 使媒体和节目独树一帜。

例如湖南卫视一直坚持以年轻的、快乐的、时尚的价值追求为自己的媒体文化定位, 大胆地推行大众文化和娱乐消费, 它的这一频道特质基本上是其他频道所不具备的, 具有不可替代性。在《超级女声》节目中, 湖南卫视将自己的这一文化特质发挥到极致, 吸引了一大批80后、90后的迷恋大众文化和娱乐消费的女孩, 并提出了“想唱就唱”的先锋口号, 将年轻人张扬的、无拘无束的个性特征和自己的频道文化、节目文化融为一体, 并推向自己的目标受众, 结果自然是大受欢迎。

当前, 伴随着电视频道和节目数量的增长, 以及受众市场的细分和文化的多元化, 人们的审美需求也呈现多元性, 因此电视媒体和电视节目的个性化传播是现代社会背景中电视传播的必然趋势和潮流。而文化含量则是决定电视媒体个性特征最为重要的一个因素, 因此必须重视文化营销, 通过彰显文化主题来凸显节目的个性特征。当然这种个性特征也要符合我国社会主流的价值判断, 而不能肆意妄为、哗众取宠, 否则将不会被大众承认, 更不会被接纳。

促进受众认知

与其他营销方法相比, 文化营销能够借助文化的亲和力, 在电视媒体和受众之间建立一种共同认知, 在对节目价值的理解上达成默契和共识, 增进双方的交流和沟通, 把单纯的推销节目上升到文化价值理念的融合, 与受众形成更为密切和牢固的关系, 从而提高媒体的经营水平和竞争优势。

例如美国Discovery探索频道, 它的成功之道在于其频道经营者和节目制作者深信一种文化理念——其节目就是要满足人类所共有的好奇心, 去不断探索和发现新奇的和未知的世界。因为在信息时代, 一些受众不仅关心他们周围、距离他们很近的那个世界, 而且还对他们不大了解的外部世界感兴趣, 或者更准确地说正是那些有知识、有地位、有技能的高端受众, 非常需要更多的、有关某些领域的深度资讯和专业解释, 所以探索频道就专门替他们用更广阔的视角来观察世界, 并为他们提供所需信息。于是, 收看探索频道的节目实际上成为一种上层文化品位和上流社会身份的象征。在这种文化定位的引导下, 探索频道十分重视目标受众的培养, 积极与目标受众建立认知和沟通。2005年, 探索频道曾经联合上海电视台纪实频道举办了“中外纪录片校园文化之旅”活动, 分别走进复旦大学、上海交通大学、华东师范大学、同济大学和上海大学这五所中国知名高校, 向众多大学学子讲述了探索频道的历史和理念, 这些大学学子正是探索频道在中国的最大受众或潜在受众。而将探索频道的文化理念传达给他们, 是期望其将收看探索频道节目和自己未来的社会身份之间建立一种联系, 从而对探索频道产生认同感和忠诚度, 这一举措体现了探索频道开展文化营销的高超沟通技巧。

可见, 由于文化营销注重的是价值观念的输出和产品价值的实现, 追求顾客的认同感和满意度, 强调通过顺应或创造某种价值观来达到与消费者的沟通和共鸣, 因此更容易获得满意度, 而当这种文化价值观念一旦被消费者认同, 就会赢得忠诚的消费群体。

增强核心竞争力

电视媒体在市场竞争中能否长久立于不败之地, 关键在于其是否拥有自身的核心竞争力。这种核心竞争力过去多指技术实力、人才优势、资产规模、管理模式等, 文化营销的兴起, 则使得文化魅力成为核心竞争力的新生力量。实际上, 当今电视市场日益发达, 节目的形式和内容日渐趋同, 在这种情况下, 从文化营销的角度来看, 要树立和巩固一个电视品牌, 打造其核心竞争力, 就必须拥有独特的文化魅力。

我国幅员辽阔, 地域文化鲜明。因此, 可以说我国每个地区的电视媒体, 都可以有自己独特的文化魅力, 但是有些电视媒体却偏偏忽略自身的魅力, 而盲目地去抄袭别人, 正是这一认识上的误区导致了各种“雷同热”的出现。例如, 有的电视台看到湖南卫视《超级女声》成功了, 就也办选秀类节目, 结果落得不伦不类、冷冷收场, 浪费了人力物力。究其原因, 是他们只看到了湖南卫视及《超级女声》的“形”, 而没有看清它的“质”, 即湖南卫视和《超级女声》身上的湖南人文化。易中天教授曾说, 湖南人和湖北人都继承了楚文化, 但两者不同的是, 湖南人继承的更多的是楚文化中的“喜”, 即洒脱的一面。例如湖南人之间, 朋友要走了, 可能大家在一起高高兴兴地聊聊天唱唱歌, 而不是哭哭啼啼、搂搂抱抱。可见, 这种乐观、洒脱、游戏的湖南人文化, 可以说是造就湖南卫视以“快乐中国”为口号、娱乐立台并获得成功的深层文化背景。而某些电视台看不清这一点, 不顾自身所处的文化氛围, 以为只要也办个“超级某某”就可以火, 但残酷的事实证明《超级女声》的套路在别的地方基本行不通, 因为虽然节目可以移植, 而文化底蕴却不能移植。

因此, 以自身独特的文化魅力为核心竞争力来打造电视媒体品牌, 已经刻不容缓。例如, 河南卫视和云南卫视, 就没有盲目跟风地克隆“超女”, 而是找到自身文化魅力, 量身定做节目:河南是武术强省, 河南卫视立足于中华武术文化, 通过开办体育竞技类娱乐节目《武林风》, 在全国赢得了很高的收视率;而云南是少数民族大省和旅游大省, 因此云南卫视在运营过程中, 努力实践“立足民族风情, 兼顾时尚话题”的定位, 以“为民族文化服务, 为民族文化和旅游爱好者服务”为宗旨, 提倡“大中国、多民族”的传播理念, 很多节目都受到了广大观众的欢迎。通过“走自己的路”, 现在这两家电视媒体和湖南卫视一样, 在全国都拥有了很高的知名度和美誉度, 由此可见, 文化魅力这种新的核心竞争力在树立和巩固电视品牌中的巨大力量。

树立品牌形象

文化营销一方面注重内部的认同, 即创造一种内部的企业文化;另一方面倡导建立企业文化对外传播系统, 即扩大知名度、建立美誉度、树立良好的品牌形象。由于文化营销是通过价值观念的推介来进行销售活动的, 因此其传播效果的渗透力和影响力更强劲、更持久, 既可快速地给消费者留下深刻印象, 又能够赢得其理解和认同。让受众了解到电视媒体的经营思想, 让受众从了解到信任到青睐, 让文化成为品牌形象最大的代言。

例如凤凰卫视, 正是因为具备独特的文化营销视角, 即一种世界文明的视野和比较文化学的观点, 其中既包容着丰富的民族文化内涵, 又有生动鲜明、形式多样的华语文化节目和新闻文化节目, 于是才在激烈的电视产业竞争中发出了自己的最强音。再例如央视第10套节目 (科学教育频道) , 无论是改版前还是改版后, 无不体现了该频道的科学品格和文化定位。2005年岁末整个频道改版, 包括频道LO-GO、识别系统、预告导视等, 都制作了规范鲜明的频道形象设计。科教频道的新LOGO是动态变化而成的。观众看到甲骨文、英语字母、阿拉伯数字等各种文化符号, 按照人类基因双螺旋的轨迹运动, 最后凝结成一个“1”和一个“0”两点中国红, 体现出科学与文化的交融。这个富有文化寓意的包装设计, 受到了不少观众的好评。而以《百家讲坛》为代表的一批传承传统文化、讲授现代文明为宗旨的栏目的开办, 也使得该频道的文化内涵更加深厚, 这些文化内涵一旦占据观众的心灵, 其作用是强烈和持久的。所以, 科教频道获得了越来越多观众的支持。可见文化的作用, 扩大了该频道的影响力, 并促进其成长。

总之, 在电视行业激烈竞争的环境下, 我们要更加注重文化营销对电视媒体经营的作用, 以打造文化品格和彰显文化魅力为出发点和落脚点, 使我国的电视媒体及其节目能够赢得更多的受众, 从而保证其健康快速的发展壮大。

注释

微博营销和电视媒体的比较 篇2

微博是个什么东西，有人说它是微型博客，它是一个互动信息平台。说的都对，但我认为它就是一个媒体。所谓媒体，是指传播信息的介绍，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了。我们在网络上玩微博不就是利用这个平台发布自己的信息吗，这点和电视媒体是万变不离其宗的。微博营销就是带着目的的去玩微博，微博营销和电视媒体虽然有不同的地方但还是有共同点的。今天就来进行微博营销和电视媒体的一个比较。

首先，它们有一个明显的不同点微博营销的免费特点。现在我们做微博营销只要有一个账号就可以做了，但对于电视媒体来说想要免费发布广告那是没门的事。恰恰相反，在我们身边的例子是要电视媒体发布广告的价格是匪夷所思的，近些年春晚植入的广告哪一个不是天价，在黄金时段插入的广告也是很惊人的数字。还有，微博营销在发布信息的具有自主性和随意性，信息是我们自己发出去操控权在自己的手上。而采用电视媒体需要的事物就比较繁琐了，有时候还要运用到人际关系。

其次，在面向的观众上。微博营销是进行在互联网上，虽然网络已经得到很大一部分的普及但还是有一些区别的。可以看见我们每一家都会有电视机也许还不止一台，但大家可以肯定每一家都有电脑吗。要不然大街上也不会有那么多网吧了。同样，电视机观众可以有不同层次，老少都可以，而网络受众的群体就没有电视那么广了，主要集中在青壮年人群中和一些群体当中，需要我们开拓的市场空间要大。

还有在用户体验上，微博营销的选择权较大，电视媒体给我们的选择空间是比较小的。例如，我是在主机的在微博上发布美国主机ixwebhosting中文导购等方面的信息，当有人想去了解国内主机是他就可以不去关注。它可以选择自己所想关注的东西，电视媒体则是强制的，没有你选择的空间，要么换台，要么关掉电视。

但是纵观营销来说，微博营销和电视媒体有一共同点就是积极的去树立和建立品牌效应，从而更好的达到销售的目的。在电视媒体中成就了很多的品牌，这也是很多商品打造自己品牌的主要手段之一。微博营销作为一个新兴的行业来说，学习别人成功的经验，也是使自己迈向成功的重要一步。

微博营销

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电视活动营销中国 篇3

2006年可谓中国电视活动年，造就了数百个活动，但最引发全球关注的是CCTV的《同一首歌·走进美国》、《互动星期天·走进西班牙》、《中华情·走进新西兰》和深圳卫视的《中国功夫之星全球电视大赛》(以下简称《功夫之星》)等外宣型电视活动版块。

在外宣型活动版块中，《功夫之星》是唯一有来自世界四十多个国家选手参与的电视活动，它吸引了大批海外热爱中国功夫文化的外国人。作为中国最年轻、成长最迅速、颇具实力的新锐电视媒体，深圳卫视高起点创新的《功夫之星》成为营销中国及对外宣传的新一道亮丽风景线。

二、五大创新

“2006首届中国功夫之星全球电视大赛”是全球首个中国功夫竞技互动节目，也是2006年第一个获得中国国家广电总局批文的大型电视活动。深圳卫视和少林寺文化传播(登封)有限公司斥资数千万联手打造这一活动，旨在通过全世界认同的中国文化符号——中国功夫，向全球弘扬中华民族自强不息、奋进不止的民族精神，选出最具阳刚气质的“功夫之星”，展示中国男儿果敢顽强、勇当大任的英雄气概。“功夫之星”大赛主题词“集结天下浩气，弘扬中国精神”由中国国家广电总局局长王太华同志亲自确定。

本次《功夫之星》活动联合了国内外多家影视机构和团体，整合了电视、电影、报刊、杂志、网络等众多传媒资源，意在通过这一全球性大赛，创新大型活动国际合作模式。大赛共设深圳、北京、郑州、沈阳四个国内分赛区，及美国、德国、俄罗斯、意大利、法国、澳大利亚六个国际分赛区。

此次活动从2006年5月1日启动至10月1日结束，历时半年：整个赛程历经分赛区海选、复赛、决赛、国内复活赛、少林寺闭关及全球总决赛。5月1日国内深圳赛区开赛，5月12日海外意大利赛区开赛，9月1日到9日来自世界12个国家的全球36强进入中国嵩山少林寺闭关修炼，10月1日深圳全球总决赛，决出全球三甲：谷尚尉(中国)、菲利普(美国)、薛江涛(中国)。

1、电视理念创新深圳卫视《中国功夫之星全球电视大赛》对中国电视真人秀具有创新贡献。节目设计的总体思想。就是通过电视选秀活动这一后现代传播形式，来回归中国传统文化，弘扬本民族精神。《功夫之星》表现形式是真人秀，观众互动参与投票，表现的竞赛内容和主题是纯粹的中国国粹。是全世界认同的中国文化符号一中国功夫。尤其是参赛者的少林寺闭关修炼环节及其对中国功夫和中华武学的介绍，更是强烈地抒发出一种对传统文化的深刻关怀。在活动打造初期，《功夫之星》就追求以全新的视角向全世界展示中国功夫魅力所在，在全球范围内大力弘扬中国功夫文化，使之发扬光大，历久弥新，并展示中国新的民族奋斗精神与和谐社会文化，探索全新的节目形态和活动模式，并提升深圳及深圳卫视在媒体及社会的影响。

2、电视功能创新 《功夫之星》定位于海外影响深远的中国传统功夫文化，搭建了全球参与的大舞台，丰富了电视活动内涵和外延，将电视文化传播与娱乐的功能完美结合。通过各国选手的参与与切磋，引发全球的关注，通过各国媒体对活动宣传，实现了多层次的传播，开创真正意义上的中国电视活动“走出去”。

3、电视运作创新 《功夫之星》与全国其他选秀类节目在选手选拔上的不同在于，它的选手是从全球选拔的。虽然以前也曾经有过其它电视活动节目的全球选拔，但海外选手主要是华裔，而这一次《功夫之星》的海外选手却是真正的老外。海外(以欧美西方国家为主)选手的加盟有三重意义：1)它体现了公平竞争的国际视野和现代价值观，而不是坐井观天、夜郎自大的自娱自乐。2)它缔造了《功夫之星》的国际语言，超越了国家与地域的限制。中国功夫通过这种国际性的交流，把中国功夫变成了一种具有民族文化传播功能的国际通用语言。这种语言不是存在于虚构的电影中，而是存在于现实活动中，并通过文化符号进行传播；3)国际选手进入比赛，以及进入少林寺的闭关活动，不仅意味着中国传统的武术文化走向世界，也表达了国际人士对中国武术文化的一种接纳并进行探索的意愿。这样，民族文化和世界文明之间的界限不再重要，使两者的融合和共同促进的意义获得了凸现。

4、节目形态创新作为全球首个中国功夫竞技互动电视节目，《功夫之星》没有设计成单纯的武打竞技活动，而是把各种现代艺术融入到了比赛的环节中。每一个选手的功夫展示，都融合了大量的武术和才艺元素。《功夫之星》参赛者之间的武术较量，不仅仅是力量的较量，更是力量与美的混合后是否和谐的一种较量。那些时尚的包装元素(如歌舞)，并非是传统文化的包装，它们本身就是传统文化的一种展示。从这一点上来说，这是深圳卫视借现代电视活动形式开展的对传统文化的一种强有力传播，是在熔铸中国传统文化的精华，通过打造具有中国特色、中国气派的创新性文化产品，来参与全球性文化产业的竞争。

5、选题与现代观念的创新 《功夫之星》用“功夫”作为选题，表面上看是一种传统，实际上也含有对现代进取精神的一种渴求。与其他选秀类节目不同的是，它把身体力量作为“主题”进行活动类电视节目的构思，本身就是一种现代思考。传统中国武术由于经济与军事的落后而衰弱了，但随着中国经济的腾飞，传统的武术再次浮出水面。但如何推广这一文化却令人大伤脑筋。单纯的舞台展示手法已经不吸引观众，因此，与少林寺合作进行商业开发，是一种现代传媒运作下的文化活动，它为活动本身带来争议(也是收视率的来源之一)，同时也是传统文化如何在现代条件下生存和复苏的一种有力的探索。

三、五大成果

1、收视成果作为深圳卫视年度重要活动，《功夫之星》在收视上取得了优异成绩：活动平均同时段全国第十七名；总决赛全国同时段第十三名；启播晚会全国同时段第七名；2006年5月27日的《功夫之星》创造了深圳卫视的历史最高全国收视份额，《功夫之星》活动为深圳卫视2006年比2005年提升170％以上的收视份额做出了巨大的贡献。(数据来源：CSM 35城市收视调查)

2、影响力成果 《功夫之星》引发了全国主流媒体的高度关注，华东、华北、华中、华南、西南等地的90％主流媒体及重点城市一线媒体均对大赛进行了大篇幅密切报道。特别是进入全球总决赛阶段后，百度指数显示，《功夫之星》和深圳卫视的媒体关注度和观众关注度分别上升了近2000％和300％，成为2006年第三季度的视听焦点之一。

3、品牌提升效应 《功夫之星》活动对深圳卫视品牌提升贡献突出。《功夫之星》活动彰显了深圳卫视不断创新突破的品牌知名度，在全国同业媒体中塑造了“黑马”形象，吸引了众多广告客户的兴趣，活动第一年即实现盈利。

得益于《功夫之星》活动的崭新创意，76．8％的受访观众明确知道《功夫之星》是深圳卫视的大型电视活动，这对于较

晚进入卫视全国传播的深圳卫视意义重大。(数据来源：益派市场咨询有限公司《2006年度全国电视活动调查》)

4、海外传播佳绩在《功夫之星》活动期间，美联社、路透社、法新社、共同社、西班牙通讯社等全球各大通讯社，BBC、CNN、ABC、NHK、瑞典电视台、意大利传媒中心、德国广播协会、加拿大电视网、韩国文化日报等40余家海外媒体，中央社、文汇报、大公报、南华早报、香港无线、亚洲电视台、东森电视台、香港电台等20余家港、澳、台媒体均对《功夫之星》进行了新闻报道。日本朝日电视台《世界新节目》将《功夫之星》作为全球创新节目样式向全日本推介，《世界文化遗产探密》大型系列专题片将《功夫之星》列入选题，并全程拍摄了《功夫之星》少林闭关和全球总决赛，NHK未来将对全球发行该节目。

《功夫之星》全球总决赛晚会11月4日在香港无线翡翠台播出，香港收视率18％，份额87％，达到该频道中上收视水平，为大陆电视节目在翡翠台播出的收视冠军。《功夫之星》为深圳卫视制作其它更具挑战性的全国性活动提供了宝贵的经验。(数据来源：CSM香港收视调查)

《功夫之星》海外赛区所在当地政府官员，意大利佩鲁贾市、德国比勒费尔德市等地政府高层均将《功夫之星》活动视为该市2006年的一项重要活动。他们认为，中国《功夫之星》对于中西方文化的交流具有积极的推动作用，而海外赛区的许多当地市民更是将《功夫之星》作为一场嘉年华活动来关注和参与。

5、差异化战略贡献中国电视进入活动营销时代，《功夫之星》、《绝对笑星一中国笑星模仿秀》和《青春之星》组成的电视活动军团，使深圳卫视成为中国省级卫视中少有的具有大型电视活动营销功能的频道，《功夫之星》活动为深圳卫视差异化战略做出了有力贡献。

云是变幻无常、神秘莫测的天象。古人视云为神物，对它的变化有过许许多多的猜测和推想，而人们讲得最多的是它与龙的密不可分的关系，于是便有了“云龙变化”的比拟，有了“云从龙，风从虎，圣人作而万物睹”的高论。

电视媒体的国际市场营销策略 篇4

4V营销理论是目前流行的一种营销组合论, 分别指“差异化 (Variation) 、功能化 (Versatility) 、附加价值 (Value) 和共鸣 (Vibration) ”[2]。据此, 中国电视在国际市场的营销可以采纳以下策略:差异化策略, 即尽量避开与已经发展成熟的CNN、BBC等西方媒体的正面竞争, 通过差异化谋求在国际市场上的一席之地;功能弹性化策略, 即通过将内容产品进行多种方式的灵活组合, 适应不同市场的需要;附加价值化策略, 即注重提升内容产品的附加价值;共鸣策略, 即在国际市场上积极主动地履行社会责任, 提升媒体的自身形象, 引发受众共鸣。

差异化策略

目标市场差异化:选择适当的核心市场。目前全球新闻市场的发展并不均衡, 中国电视媒体应该首先区分出不同的市场在整体营销规划中的位置, 从而有针对性地开展营销。比如传统的西方媒体在欧美市场上占据绝对优势的地位, 中国电视媒体很难与之正面抗衡, 相对而言, 非洲市场是新兴市场, 中国媒体与西方媒体的差距并不明显, 因此, 如果选择非洲作为国际市场开发的突破口, 更容易取得现实成效。同时, 亚洲和欧美市场也不能忽视:在亚洲市场上, 中国媒体具有地缘优势, 周边国家对中国的高度关注, 为中国媒体拓展亚洲市场提供了强大的推动力;而欧美市场则是世界舆论场的核心, 尽管这个地区的市场竞争已经非常激烈, 中国电视媒体依然应该合理安排资源, 有效拓展。

产品差异化:内容产品的本土化和中国视角。差异化战略的第二种重要途径是产品差异化, 即首先将不同的消费者区别开来, 然后采取区别对待的方针, 有针对性地提供不同的内容产品, 满足消费者个性化的需求, 以更大程度地提高传播效果。产品差异化对于从事国际传播的媒体尤为重要, 因为在整个国际市场上, 不同地区的受众需求存在巨大差异, 媒体提供的产品必须考虑这些差异。例如, 在非洲市场上, 由于整体局势动荡, 经济状况落后, 所以非洲受众关心本国、本地区的经济和社会发展, 对当地新闻的需求量巨大, 但是非洲本土的媒体产业不发达, 信息供给不足, 从而给国际媒体留下了大量的发展空间。因此, 国际媒体开发非洲新闻市场, 可以提供有非洲本地色彩的内容产品, 以满足非洲人的需求。中国电视媒体在非洲市场上的发展, 也应该遵循这一规律, 大量提供具有非洲本地色彩的内容产品, 满足受众的需求, 以赢得市场。而在欧美市场上, 受众有更多的媒体选择, 中国媒体要想在与西方媒体的竞争中占据一席之地, 就必须首先突出中国色彩。比如在新闻报道方面, 应该提供更多与中国相关的新闻或者关于国际新闻的中国解读, 尤其是关于中国的突发新闻和具有独家视角的专业领域深度报道, 为那些对中国感兴趣的西方受众提供独具特色的新闻选择。

功能弹性化策略

营销学上把产品的功能划分为三个层次:一是核心功能, 即产品所应具备的最基本功能, 比如手机最基本的功能是进行移动通话;二是延伸功能, 即功能向其他应用方向发展, 如手机具有游戏、摄像等功能;三是附加功能, 即产品带给顾客的更多额外功能, 如不同品牌的手机带给用户的不同心理体验等。而功能弹性化是指根据客户的具体要求、消费习惯和经济实力的差异, 将产品的各种功能进行灵活组合, 从而为客户提供多层次、多方位的选择。

产品与服务的多层次组合。国际市场上比较成熟的媒体, 都能提供多层次的服务。比如路透社的电视新闻服务主要包括视频素材发布、直播信号提供和电视新闻报道服务三大部分, 从素材到信号到节目服务, 这些产品从功能上看呈现逐步递进的层次性。此外, 路透社还有各种数据库、金融资讯服务等产品, 也是在核心功能之外更高层次的功能, 使不同的客户可以根据自己的需求选择不同层次的服务。

中国电视媒体参与国际竞争的时间较短, 影响力与西方媒体相比还有不小的差距, 因此在产品的设计方面不宜过分求大求全, 而应该循序渐进增加目标消费者接触并接受的几率。比如可以选择将视频素材提供作为一项基础业务, 这种使用比较灵活的产品, 便于国际市场上的媒体和受众初步接触中国电视媒体, 并在此基础上, 逐渐提供更高层次的产品, 形成从基本到高级的产品序列, 包括素材层面的产品、节目成品层面的产品、频道层面的产品等。

传播渠道多媒体化。目前电视媒体的主要传播渠道是各种电视信号, 接收媒介是电视机, 在使用这种渠道开发国际市场的同时, 中国电视媒体还应该进一步拓展视野, 重视多媒体化传播, 其中最重要的是利用互联网平台开发国际市场。

互联网等新媒体传播技术突破了传播的地域限制, 传播范围无远弗届, 是一种天然的国际传播渠道。近年来, BBC、VOA等国际媒体就逐渐缩减在传统广播电视领域的投入, 而转向全新的互联网传播领域, 筹建全球性的新闻网络, 并充分开发Web2.0网站和各种移动平台, 大力发展新媒体传播方式。由新闻传媒领域的现状可以看出, 国际舆论角逐的主战场已经扩大到了网络、移动终端等各种新媒体平台。因此, 中国电视媒体也应该给予各种新媒体更多重视, 充分利用这些经济便利的新传播渠道开发国际市场。

附加价值化策略

当代营销新理念的重心在“附加价值化”, 即在核心功能逐渐趋同的情况下, 增加产品其他方面的价值, 进而提升产品的整体价值, 这种营销策略同样适用于国际电视媒体。

国际电视媒体提升附加价值的一种传统手法是提供语言教育, BBC全球服务的语言项目就是一个成功范例。BBC开展英语教学项目由来已久, 成效显著。在BBC网页上, 有专门的英语教学频道, 利用其掌握的大量内容资源, 免费提供权威、时尚的英语教学内容, 从英国社会到文化生活, 从音乐电影到体育娱乐, 包罗万象, 无所不谈。BBC英语教学频道不仅满足了国际读者的语言学习需要, 更能帮助他们了解英国文化。而从营销的角度来看, 这样的语言项目其实是BBC国际传播的一种附加服务, 让用户获得了学习语言这样的附加价值, 而BBC的内容产品也收获了更多的注意力和影响力。比如在2010年英国大选期间, BBC的语言项目安排了很多与大选相关的新闻作为教学材料, 让本国大选成为全球不同语言、不同地区的受众热议的重要话题。语言学习将英国政坛的大事与世界其他各国的受众紧密联系在一起, 这种效果是一般的新闻传播无法实现的。

目前随着中国国际影响力的增强, 汉语也逐渐成为一种热门语言。中国电视媒体也可以借此契机, 制作能在国际市场上播出的汉语教学节目, 或者在网站上提供直接面向国际受众的汉语教学素材, 通过语言教学项目提升媒体的附加价值, 从而培养更多的受众, 尤其是年轻一代的受众。

共鸣策略

共鸣策略是指经营者通过引起消费者的共鸣, 使消费者获得更大程度的满足, 从而提升自身形象和竞争力。共鸣策略对于国际媒体的自我营销具有重要意义。由于国际媒体的传播对象非常复杂, 有着不同的文化背景、价值观念、思维方式与利益关切, 传播必须跨越诸多障碍, 实现传播者与受众之间的共鸣, 才能产生理想的传播效果。中国电视媒体在国际市场的开发中, 也应该重视引发受众的共鸣, 使传播致效。

尊重传播规律, 提升价值共鸣。成功的国际传播, 要求传播者准确了解国际受众的媒体消费特征, 有的放矢地进行传播。中国媒体对外传播目前面临的一个现实问题就是, 因为不了解传播对象, 导致传播产品不能引起国际受众的兴趣, 传播效果也不理想。而在这一方面, 西方媒体已经积累了丰富的成功经验, 即在重大国际新闻事件发生时, 及时发出声音、表达立场、引领舆论;同时坚持客观报道的原则, 用事实说话, 最大限度地提高新闻报道的独家性、权威性和无遗漏性, 从而形成极高的国际公信力。这些经验都值得中国媒体借鉴。中国媒体在国际市场上, 应该有更开放、更宽容的思维, 以高质量、奉行客观报道原则的内容产品, 建立起在国际舆论界的公信力, 并在媒体价值方面获取国际公众的认同和共鸣。

参与公益, 引发情感共鸣。在国际市场运作上, 中国电视媒体也应该注重履行社会责任, 参与公益活动, 塑造良好的媒体形象, 从情感上赢得国际公众的认可。公益是BBC运行中的一种常态行为, BBC在媒体参与公益方面的做法, 可以为我们提供很多启示。BBC设立了世界服务基金会, 作为专门的国际开发慈善机构, 该基金会隶属BBC全球新闻部, 为不发达和转型国家提供发展方面的信息, 开展公民教育, 利用媒体和传播的力量减少贫困。该基金会在全球13个国家设有办公室, 专职员工有500多名, 与从国家到社区等不同层次的对象合作, 形成了全球服务网络。比如艾滋病在非洲大陆疫情严重, BBC世界服务基金会就专门制作艾滋病防治方面的节目, 传播艾滋病的传播途径、艾滋病的预防等基本知识, 提高人们对艾滋病的认识, 这些节目在尼日利亚、肯尼亚和坦桑尼亚等多个非洲国家都赢得了受众的认可。中国电视媒体也可以效仿这样的做法, 积极参与公益活动、制作公益节目等, 从而在国际市场上塑造美好形象, 引发人们的情感共鸣。

充分互动, 激发参与热情。提供各种互动渠道, 允许受众参与传播, 也是媒体引发受众共鸣的一种有效途径。网络等新媒体传播的一个特征就是互动性, “人人皆记者”促使了公民新闻的复兴, 而敏锐的国际媒体也迅速开始在全球市场上倚重公众为其提供报道内容, 这既有助于节省国际报道成本, 又有利于促进媒体与受众之间的良性互动关系。以CNN为例, CNN为使用iPhone和i Pad的用户提供个性化服务CNN App, 具体包括个性化定制的“我的CNN”、用户生成内容的社区iReport、即时标题新闻等, 为受众提供了多种互动途径。CNN还经常在国际市场上主动策划活动, 邀请受众参与, 通过活动吸引了大量忠实受众。中国电视媒体也可以借鉴这些做法, 组织受众参与传播, 激发他们对于媒体的认同。

胡锦涛在2009年第十一次驻外使节会议上指出:“要努力使我国在政治上更有影响力、经济上更有竞争力、形象上更有亲和力、道义上更有感召力。”[3对外传播媒体也应该以此为目标, 在国际新闻市场上开展营销活动, 更加有效地提升中国在国际上的话语权

摘要：在竞争激烈的国际新闻市场上, 中国电视媒体要成功“走出去”, 需要不断开展品牌的自我营销。根据国际媒体的先进经验和中国媒体的现实, 差异化策略、功能弹性化策略、附加价值化策略和共鸣策略等是中国电视在国际市场上开展自我营销的现实选择。

关键词：电视媒体,国际新闻市场,差异化,功能弹性化,附加价值,共鸣

参考文献

[1]李宗诚.论电视媒体品牌的双层推广[J].新闻爱好者, 2009 (9上) .

[2]陈丽.基于4V理论的互联网数字报纸营销组合研究[D].广西大学硕士学位论文, 2009.

营销之星电视策划案 篇5

企业冠名赞助方案

无论是发达国家的企业还是我们的先进企业，市场营销已成为它们的经营观念。因此，掌握市场营销的经营观是时代的客观要求。“营销之星”一个展现营销人创造财富的技能大赛，自2003年举办了第一届以来，一直受到各方业界的关注，大赛也树立了中国第一个选拔金牌营销人的品牌形象，参与冠名的企业更是凭借着大赛的强大宣传组合而得到了显著的广告效应，这不仅为企业大大增强了知名度，更因为大赛冠名的美誉而赢得广大客户对其企业的认可，从而能抓住市场，把握市场枢纽的正确经营观念。

第一届大赛经“香雪杯”冠名，在短短的半年内，其品牌的美誉度就已超出其正常的广告播出效果，使企业的形象和产品的品牌如同“营销之星”一样熠熠生辉。经历了这两年的风风雨雨，中国现也已进入了一个崭新的经济发展年代，泛珠三角已成为华南地区的最热门的经济发展地带，因而我们举办的新一届“营销之星大赛”也引入新的经济发展形式，同时配合大量的媒体宣传渗透到全国各个市场，大赛冠名企业广告播出量将贯穿整个比赛全程，使冠名企业的品牌美誉达至巅峰，从而也就得到了无法衡量的实质增长经济价值。

目前，2005年“营销之星”泛珠三角十大金牌营销大赛正接受企业冠名。赞助方案如下：

一、大赛时间：

从2005年6月至12月

二、大赛主要宣传：

1．初定5月至7月为大赛报名期，其间将以“XXX杯营销之星”大赛名义举行有关赛事的前期宣传及新闻发布会等。

2．8月中旬为大赛初赛，10月中旬举行半决赛，电视直播半决赛晚会。

3．初赛后至半决赛期间，入围选手可前往企业进行宣传推广活动，将活动内容制作成大赛花絮特辑播出。

4．11月下旬举行参加总决赛选手外景拍摄、新闻发布会以及表演晚会，期间参加总快赛选手可到企业进宣传推广活动，并将活动内容制作成大赛花絮特辑

播出。

5．12月中旬现场直播总决赛晚会。

三、冠名广告午赞助

大赛冠名费用：（含冠名、各类宣传和广告播出）1000万元

大赛冠名权益：

1．大赛报名期间，以“XX企业或XX杯营销之星”大赛名义举行赛前的宣传及新闻发布等。

2．大赛进行期间，广东卫视和珠江台各时段均播出大赛相关的宣传预告、主题歌曲及大赛花絮、特辑，并带有冠名企业标志及标版。

3．《广东电视周报》、《广东电视周刊》、《广告前线》及其他媒体上刊登大赛活动宣传文章和带有冠名企业标志大赛活动广告，大赛有关宣传资料、报名表格、宣传活动等均印上冠名企业名称、标志产品。

4．大赛半决赛、总决赛直播晚会前、中、后其安排播出5次5秒冠名标版和3次15钞冠名企业广告。

5．晚会背景或舞台中央体现冠名企业名称和标志，晚会片尾出现冠名企业特别赞助字幕。

6．冠名企业负责人作总赛晚会颁奖嘉宾为选手颁奖，并接受大赛颁发的纪念奖。

7．大赛结束扣，以冠名企业名字印刷大赛纪念册以及制作大赛的寻像制品。

8．冠名企业可以借助大赛进行相关的产品宣传活动，大赛期间，入围选手参与冠名企业的宣传推广活动，费用由企业负责。

9．冠名企业广告回去报播出每日安排：（播出期为一年共365天）

A． 卫星频道一级时间30秒，二级时间15秒，三级时间20秒，四级时间30秒，五级时间60秒

B． 珠江频道一级时间30秒，二级时间15秒，三级时间20秒，四级时间30秒，五级时间60秒

爱情可以电视营销吗? 篇6

最近,某些电视台热播相亲类节目,搅热了各大卫视间的明争暗斗。有观众担忧,电视台推出如此“急功近利”的策略,是否会让刚刚搅热的电视相亲再度“早衰”。面对混战,电视相亲节目的尺度在哪里?用什么来维持它的生命力?一句“宁在宝马车里哭,不在自行车后笑”的牛言论,是当下社会女性的真实告白,还是社会重压下,女性道德伦理下滑的逼真呈现。对此,我刊编辑部邀请业内专家以此为话题发表看法。

爱情从来不是绝对纯净的理性或者情感,而是两者特定比例的混合。跨越不同的时代,无论是平民百姓的爱情还是伟人们“伟大”的爱情,都享有一些基本共性。同时不可否认的是,爱情也带有阶层、时代和民族的色彩;不同社会阶层的人,不同时代背景的人,以及不同民族背景的人,对爱情的立场又有不少令人感慨的差异。

在此,我试用文化人类学的文化相对论的观点:文化可以不同,但是彼此地位应该平等。于是对不同的爱情观不知道是否可以这样理解:爱情观可以不同,但是地位平等?所以在这里,针对一些相亲节目举办的目的和策略,以及参与者和受众的价值观,我们是不是可以以平等的态度等而观之了?全球化的时代也是一个多样性的时代,一定的宽容精神必不可少。

但是,大家都明白,理念世界不等于现实世界,所有理念上的平等并不意味着现实世界中的平等。在现实世界中文化有高低之分,比如大家可能普遍认同要去学习美国的先进文化,但是目前还没有看到成群的国人去非洲国家去学习他们的“先进”文化。类似,在现实世界中,不同的爱情观虽然可以在同一个现实时间的维度中存在,但是不客气地说,有些爱情观基本不属于现代文明范围。目前中国很多相亲节目中表现出来的对待爱情的肤浅和商业化气息,让我在文化感觉地图上犹如置身于原始丛林部落。中国传统文化的最大问题就是过于物质化和短期功利主义。在目前浮躁异常的商业环境下,中国人对待家庭和爱情的态度也体现出了同样的物质主义和短期功利主义态度。很多中国人的爱情观和家庭观已经丧失了基本的神圣光洁的色彩。相亲节目迎合了这部分受众的倾向和口味,同时又利用大众传媒的巨大影响力,对现实世界爱情观的低俗化起着推波助澜的作用。

国内相亲节目的原型基本来自西方国家。但是在西方国家,很多社会团体和传统宗教对此类节目的影响力有一定的抵制作用。此外,西方国家的教育系统从幼儿园(甚至从摇篮开始)就注重开始培养人的个人主义和独立自主的精神,使得他们对媒体节目有一定的判断力,对媒体的影响力有一定的独立批判能力。这和我们现有的社会教育体制培养的人和儒家的“家长制”文化熏陶出来的人,是有很大差别的。加上我们历史悠久的集体文化的影响,我们国人的从众程度还是相当高的。我们的相亲节目体现出的很多价值观基本是传统文化糟粕和现代文化垃圾的杂糅,甚少看到真正值得理性推敲的积极的先进的成分。其核心价值观不过是:男人的钱和地位+女性的年轻美貌=爱情。所以大部分国内的相亲节目对国人的爱情家庭观念会有长期的恶劣影响。

闹得比较起劲的不只是普通人的相亲节目,而且还有更吸引人眼球的富人征婚。例如《广州日报》6月21日报道,一场富豪相亲会在广州、深圳、北京、上海同时拉开序幕。美女们须过五关斩六将,最终只有18位佳人能脱颖而出赢得与“钻石王老五”面对面交流的机会。在谷歌上输入“富人征婚”,一搜相关条目可达5,270,000。我曾经在美国访学期间做过一些访谈,发现很多美国白人对中国人的婚恋观表现得非常惊讶。比如他们普遍认为,如果为了结婚,必须find the right person,能做朋友,能够说到一块儿,玩到一块儿,吃饭吃到一块儿。当地的华人报纸经常刊登帮助新来移民生活的信息。我曾经看到过一篇文章谆谆告诫新来的国人女性,和白人男性交往千万不要一上来就谈钱,千万不要见面两次就把自己的手机号告诉对方,千万不要见面不到一个月就邀请对方到自己的住处访问,更不要随意打对方的手机或者随意向对方发短信等,因为这样“操之过急”会把白人哥哥们吓走掉。文章还介绍普通的美国男人并不像好莱坞电影中所描述的那样处理两性关系,而是相当慎重甚至拘谨。尤其是涉及以结婚为目的的两性接触,普通的美国男人会保持一般性的有距离的接触半年左右。这个阶段的约会地点一般是在咖啡店和聚会活动。如果合适,双方才会进一步接触。如果双方觉得不合适,接触就截然而止。那篇文章还评价这是西方人的生活智慧,比起某些国人的方式更理性:某些国人异性见面就给手机号,见面几个月就上床,上床半年发现不合适,再花几年在这种关系中摇摆,最后断绝了这份关系还要花几年疗伤或者自我调整。

我也访谈了几位长期在美国工作的离婚的华人男性,年龄在40岁上下。他们基本态度是不再想娶中国女人了,这让我当时感到非常惊讶。一位说:“回国有不少女性喜欢我,一些小姑娘可以做我女儿了,一下子就围住我说爱上了我。但是我不敢啊,那不成了乱伦了吗?你说说,国内这么多年到底发生了什么。我已经出国十几年了,最近2年才经常回国。但是我就是不想找中国女人了。她们就是爱钱。”另外一位离异单身男性感慨地说,“我今年38了,有一个白人女朋友,她才20多一点,马上就要给我生孩子了。我感到她就是爱我,她不要求我什么。她是爱我和我在一起的,尽管我们还没有结婚,但是和中国女人在一起,她们就要我负起各种各样的责任。她们认为男人只要和她们睡觉了,就应该为她们做这样那样的,否则她们就吃亏了。太累了。”还有一位未婚的单身男性,35岁左右。他说:“中国来的女性很奇怪,就是在美国也很奇怪。说起个人自由和权利,连老美也跟不上。但是说起生活的责任,比如赚钱养家啊,似乎都应该是男人做的。呵呵,女人嘛,要么就完全传统,好好在家做家务带孩子,别网上网下地交男朋友。要么就彻底现代,别对男人的赚钱能力有那么高的要求,像老美一样,供房养家全部AA。从大陆出来的女性的价值观说白了,就是想做一个剥削者,好处样样占全,责任却不承担。”这是到了另外一个社会文化里我们本土出去的男性对本土女性的婚恋观的一些看法。但是,本土女性这些婚恋观又从哪里来呢?看看这些铺天盖地的富人征婚和相亲节目,就知道能有多少国人能够逃脱此类影响了?

前天在家乡工作生活的弟弟打电话来说他的一个高中的同学刚离婚。我当时听了非常惊讶。我弟弟的这个同学浙江大学本科硕士博士毕业,博士期间还去过欧洲做过研究。后来在天津一所著名大学做老师,很快也评上了职称。但是因为他的妻子是我们当地的成人大专毕业,没有稳定的工作收入,加上近几年京津房价猛涨,所以他决定调回家乡的一所大学工作。我半年前曾经和他打过电话,他说大学给了接近10万的年薪(对一个地级市的大学来说,工资相当不错),一套房子,几万元科研启动资金。但是他非常漂亮的老婆对他已经不能再容忍了,说他在天津连套房子也买不起,在外面混了这么多年也没有赚多少钱,最后还回老家了。因为终点回到了起点,人家选择了离婚;人家不能浪费自己的姿色,把余下的青春浪费在一个不可能成功富有的男人身上。我在北京做大学教师,从我的切身经验感到,如果一个普通的大学教师靠自己的收入去养活一家三口,是相当艰难的,更不要说买房子了。就算一个大学教师有兼职的机会,但是现在大学教师承担繁重的教学和科研任务以及苛刻的考核压力,使得他们基本没有时间和精力去为改善家庭经济收入额外做什么。除了上述事例,3年前,我认识一位来北京闯世界的哈尔滨女性,她长得很漂亮,年龄在28-30之间。这是一个可爱爽快的姑娘,她说:“我把哈尔滨的男朋友辞了,要到北京找有钱人。有钱人需要一位漂亮的全职太太,我就符合。”说这话一年后又碰见她,问起怎么样,她说:“真奇怪,怎么就没有有钱的男人为我买套房子了。”最后一次见到她的时候,她说:“准备回哈尔滨找我以前的男朋友了,做不成有钱人的全职太太了,我已经30 岁了,再不嫁人就嫁不出去了。”我特意问一个比较有钱的同事:“漂亮年轻的姑娘到北京来想找像你这样的有钱人,你怎么看?”回答很有意思:“笨蛋,大部分人都这么想,所以你告诉她们,竞争最激烈。想做有钱人的太太的成功率,远远不如自己去赚钱努力成为有钱人的成功率高一些。”

全媒体时代电视真人秀节目营销研究 篇7

1 全媒体时代电视真人秀节目特征

1.1 电视真人秀“台前+幕后”, 呈现全景式立体报道

以往的很多电视类节目, 只见台前, 不见幕后, 很多时候真人秀火了, 参与者也火了, 而里面优秀的导演、编剧、摄像、后期等工作人员却不被熟知。近年来的一些真人秀, 开始大胆走进普通百姓或明星的家庭, 让观众对电视机里的“参与者”有了更全面的了解, 如《爸爸去哪儿》的后期节目《和爸爸在一起》, 每一期都走进一个家庭, 对每个家庭的日常生活状况, 孩子成长和夫妻生活, 展开细致全面的报道, 这不仅可以将受众快速带入情境, 更能满足受众对明星家庭日常生活的好奇心。

真实的播放拍摄现场的点点滴滴, 从节目场地选择到节目环节设定, 游戏安全测试到后期播放效果预估, 这一连串的纪实性报道不仅可以让观众对电视节目录制更为了解, 也更能让观众细细体会, 电视节目制作的来之不易。

1.2 传播渠道多、广、全, 观看时间自由选

“屏时代”已然到来!在这个人电视屏、电脑屏、手机屏、PAD屏疯狂簇拥的年代, 各种移动终端已经自然切换到人们的日常生活场景中, 报纸、广播、电视、网站、微信、微博、QQ等各大媒体社交平台交叉推送, 无论你在公交、地铁、办公室、同学聚餐、午间小憩抑或是床上休息, 各种时间, 各种形式的刷屏浏览方式都能满足受众对节目的需求。

1.3 内容为王是根本, 情感植入营销巧

“包括电视媒体在内的内容供应商, 应该理清全媒体环境下不同分发渠道的需求, 才能保持跨界全媒体生态中的‘内容为王’, 找到自己在新时代中安身立命的根本[1]”。“受众不是愚昧无知的一盘散沙, 更不是一击即倒的靶子”, 他们拥有独立自主的媒介选择权, 他们使用媒介, 并从中得到满足[2], 所以真正好的有价值的传播内容是易于且乐于被接受的, 积极正能量的传播内容总能站在历史的高度引领潮流[3]。

英菲尼迪座驾、伊利QQ星、金龙鱼1︰1︰1调和油、思念小猪包、去渍霸洗衣液等一系列脱口而出的广告品牌, 不是生搬硬套的凭借高重复被受众接受, 而是顺应情节, 通过节目各个场景的故事性、情节性, 以一种更为亲切自然的方法植入进入受众视野, 很大程度减少了受众对商品的负面情绪和抵触心理。

2 全媒体效应下的电视真人秀节目营销

针对全媒体营销, 中国传媒大学黄升明教授做了这样的界定:在三网融合的背景下, 以媒体网络和技术作为基础, 建立起一个以消费者信息和受众为核心的海量信息数据库, 以此来进行大规模的实证调查, 并通过网络社区来对受众的信息反馈进行引导和互动, 从而使传播出去的客观信息和受众主动反馈的信息有机结合, 以这种结合形式为基础的营销形式称为全媒体营销[4]。

全媒体营销的关键是让多个媒体平台精准传播, 并通过选择与目标受众最为吻合的媒体传播形式, 让受众过信息的搜索与分享, 形成传播渠道上的双向流通, 使其在网络和社交互动平台上赢得话语权。企业借助这个平台, 引发受众关注, 来刺激需求、引导消费, 并达到与消费者的高度共鸣。

2.1 全媒体内容营销

目前流行于国内的很多真人秀节目都采取内容营销策略进行节目传播, 一方面, 内容营销是针对特定的目标受众, 以情感沟通的方式与客户沟通, 并进一步教化引导受众需求, 另一方面充分的利用网络搜索引擎优化信息内容, 从而大大减少了营销成本。内容营销是指企业通过创造有价值的传播内容, 包括博客文章、典型案例、白皮书、图片和视频等, 以此来吸引特定的目标受众和潜在的目标受众, 促使他们的购买决策并赢得利润的商业营销过程。内容营销关注的是为消费者提供一种有价值的体验传播, 通过他们之间对价值内容的分享来丰富网络社区生活, 并让消费者逐渐对产品和服务产生情感共鸣和消费依赖。

全媒体内容营销有助于提高节目品牌知名度, 让受众实现从潜在受众——现实受众——忠实受众的角色转变, 在为受众提供优质服务的同时提升品牌到达率[5]。

2.2 全媒体渠道营销

全媒体渠道营销中新媒体渠道营销占据重要位置, 新媒体即利用数字技术、网络技术、移动电视、手机短信等终端移动技术, 通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端, 向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。新媒体的传播对受众而言具有较强针对性, 形式灵活互动效果明显, 其广告形式丰富, 投放时机灵活, 且运营成本较低。

人们不再局限于传统的电视单块大屏中, 固定的时间, 错过难再的节目, 而是将视听触角延伸到不同的媒介终端中去。他们的碎片化时间段被这些多频移动终端充分运用, 笔记本电脑、手机、Pad等, 都完美弥补了传统的观影模式带来的不足, 时空也没有限制, 地铁、咖啡馆、图书馆等等场所随意切换, 在观影的过程中, 受众还可以运用社交媒体, 如微信朋友圈、微博、QQ聊天等方式传播自己的观影心情, 让节目拥有更为持久而绵长的传播力。所以, 用户“屏时代”极大改善了人们的生活方式和信息获取方式。

2.3 全媒体受众营销

在全媒体传播时代, 受众的角色早已发生翻天覆地的变化, 作为媒介消费者的受众, 即是媒介信息的接受者, 也是信息的生产者, 在这个“人人都是记者”的时代, 受众开始广泛参与到信息生产和传播环节中来, 他们不再是“一击即倒的靶子”或“散沙式”的存在, 他们也并不是不加区别的对待任何媒介, 而是更加倾向和优先选择那些与自己既有政治倾向相一致的内容加以接触[6]。在媒介技术突飞猛进的今天, 受众早就具备通过各种渠道和手段, 对无用信息进行自主屏蔽的能力, 他们的媒介接触活动反过来又影响各媒介的到达率, 制约媒介的传播效果, 抑制媒介的广告销售量, 削弱他们的市场占有率, 从而减低他们的市场知晓度。媒体信息的泛滥化使得受众的细分化和群体零散化, 传统媒介的传播优势不再明显, 价格低廉、形式单一的营销方式很难保证大面积的受众覆盖。以受众为传授主体的传播方式, 已然成为新常态。

受到全媒体环境的影响, 受众接触电视真人秀节目的习惯已经从单一线性传播方式转变为交互式多频积累观看方式, 从原来单一的媒介渠道变化为不受时空限制的多途径, 多渠道观看方式。节目播放主题和内容也是围绕受众取材, 以“新”制胜, 特别是当下火爆的电视真人秀节目, 大量选取明星、明星家庭以及真实存在的人物故事为题材, 以前所未见的节目录制形式, 吸引受众关注。

2.4 全媒体广告营销

普遍意义上的广告营销是指企业通过广告对产品进行宣传和推广, 以影响消费者的购买决策, 并使其产生购买行为的过程, 广告营销有助于扩大商品的销售额, 提高品牌知晓度与美誉度, 并在一定范围内产生影响的活动①。

在电视真人秀节目中, 全媒体广告营销, 关键要找准广告诉求点和节目的契合点, 当把两者完美结合, 广告植入就能发挥强大的传播力。

3 全媒体时代真人秀节目的启示与发展

目前, 国内的电视真人秀节目发展空前巨大, 随之而来, 也产生了各种各样的问题, “山寨版”“克隆版”现象频出, 过度依赖海外综艺节目, 版权引进现象频繁。节目同质化程度严重, 环节设计匮乏简单且内容缺乏创新, 节目“作秀”成分明显, 部分环节违背了真人秀节目“真实”的意愿。节目传播内容正能量信息不足, 立意浅显单薄, 也不乏大量水军暗地炒作。在引进国外节目的同时, 由于没有完全剔除节目中的文化渗透现象, 文化侵蚀和文化帝国主义现象明显。长久以来磨灭了节目的新鲜感和趣味性, 不仅让受众“审美疲劳”也更降低了他们的“审美水平”。

针对前期真人秀节目的大量研究, 真人秀节目要充分发挥全媒体时代优势进行发展。

3.1 将节目内容做精, 提高营养度

电视真人秀节目新颖、内容丰富是其立身之根本, 从受众的实际需求出发, 在节目中不断注入新鲜的创新因子刺激消费者观影欲望, 优化节目品质, 找准节目定位, 建立节目排他性, 用细致入微的手法刻画节目内容, 注重节目细节的处理, 这些要都有助于节目朝着更专业和更有品质的方向前进。另外, 节目内容积极向上, 能在润物细无声中将正面积极的思想、精神、态度传达给受众, 是一种无形巨大的能量, 虽然受众很难在第一时间直观表达出他对这类节目的喜爱, 但是他的言行不知不觉被节目所感染同化。丰盛的综艺营养大餐, 想必谁都很难抗拒。

3.2 大胆创新, 完美融合中国特色

大胆跳出海外引进节目的文化禁锢, 让节目迅速本土化, 以弘扬本国国家文化为主要目的, 注重对中国传统文化的保留与继承, 注重对中国新兴潮流文化的传播与引导, 想受众所想, 替受众所想。在全球范围内, 要注重区别文化帝国主义与文化多元主义的异同问题, 保证我国的本土文化的自主性不受外来引进文化削弱, 并注重国家的文化与媒介体系的保护[7]。纵观中国近年成功的综艺真人秀节目, 都应立足于中国现状, 选取最贴近受众生活实际和心里预期的角度做文章, 这对受传双方都是一种洗礼与深化, 有助于他们对自己的生活进行反思与深化。

3.3 充分利用好全媒体传播策略, 助力品牌快速成长

正确发挥舆论引导的作用, 由于全媒体传播平台的操作自由行, 受众可以在没有任何时间、场所的限制下收看节目, “全覆盖”式传播体系有利于实现用户的全方位观影体验, 并且各种社交品台的交互刺激, 有利于他们深入的参与节目。此外, 将节目内容分散成若干个小节目, 并将内容、主题和看点在全媒体上按各媒介所长, 分类传播, 也有利于节目进一步宣传造势。

摘要：媒介力量高速发展的今天, 社会信息改变着人们的生活习惯和生活方式, 自媒体极大改变了传播形式的单向性, 它回归受众本位, 将传受双方置于双向互动的平等位置。媒介融合创新是一种不可阻挡的趋势, 媒介的深度融合促使我国多业态空前发展, 其中, 电视媒体真人秀节目在新旧媒介融合的过程中, 高度对位受众需求, 取得了巨大的成功。

关键词：全媒体,真人秀,全媒体营销

参考文献

[1]江丽娜, 姜弟红.全媒体背景下电视真人秀节目的创新之道[J].新闻世界, 2013 (8) :54-55.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999.

[3]高峰.电视遭遇新媒体[J].当代电视, 2013 (5) :1.

[4]黄升民.全媒体背景下的广告营销问题[J].中国广播, 2012 (8) :11.

[5]张晓青, 张闻语.基于社会化网络环境下的内容营销策略[J].社科论坛, 2014 (34) :143-144.

[6]郭庆光.大众传播的效果研究《传播学教程》[M].北京:中国人民大学出版社, 1999.

大数据背景下的电视媒体营销研究 篇8

一、大数据背景下对媒体的影响

(一) 促使统一内容生产平台的建立

大数据时代的发展促使媒体融合的趋势逐渐明显, 各个媒介之间通过私有的或者公共的云服务, 建立了统一的内容生产平台, 可以将大量的媒介资源进行存储、编辑和管理, 同时还改变了传统模式下各个媒介相互分离的状态, 实现了媒体的融合化发展, 使媒介资源得到了更好地利用, 促进了全媒体的产生。

(二) 促使媒体内容的采编方式发生变革

大数据时代促进了全媒体的发展, 实现了各个媒介的相互融合, 可以将媒介的内容素材进行统一的采集、存储和编辑, 并且还可以打破时间和地点的限制, 是媒体内容的采编系统更加灵活, 弥补了过去固定的编辑设备对采编生产流程的限制。另一方面由于全媒体的发展, 打破了传统媒介时段、版面、内容的限制。使众多的媒介资源可以通过不同的媒体渠道传达到广大的受众手中, 因此在这种形势下, 媒介的内容生产呈现更加的多样化的发展特征。

(三) 媒介内容的生产更加注重受众的需求

大数据时代的发展, 促使越来越多的新媒体产生, 媒介的内容生产不再是像过去那样以提供信息为中心, 而更多是转向以受众的需求为中心。主要是因为在多种媒体的发展趋势下, 受众可以选择不同的传播媒介, 来获取所需的信息。所以今后各种媒介的营销和发展, 要对受众的信息需求进行精准的定位, 准确地了解受众的需求和内容接受体验。从而实现根据实际所需及时地进行内容的调整, 使其更具有针对性和受众的适应性。

二、大数据时代下电视媒体营销的内容和困境

(一) 电视媒体营销的内容

电视台运营的好坏不仅要有好的电视节目作为支撑, 同时还需要具有可行的营销策略。尤其是在大数据时代的影响下, 促使新媒体的产生和媒体融合的趋势下, 给传统的电视媒体带来一定的冲击。就更需要通过合理的营销手段来促进电视媒体的发展。电视媒体的营销内容可以分为两个大的方面:

(1) 显性的营销内容。主要包括:1) 电视节目营销, 就是通过一定的营销方式将电视节目推广出去, 从而获得受众的支持, 获取收视效益。目前电视节目营销仍然是电视媒体营销的主要方面, 并且根据节奴定位和内容的不同还分为不同的节目营销方式。例如, 新闻节目营销、娱乐节目营销等。2) 电视广告营销。由于电视频道有偿形式还没有深入开展, 所以广告的收入依然占据很大的部分。电视台只有通过合理的广告营销才能得到更多的广告商的支持。3) 电视观众营销。受众始终是媒体生存的重要支撑要素。同样的对于电视媒体而言, 只有拥有电视观众才能获得节目的收视率, 才能将广告更好的投放出去。所以电视观众的营销也非常重要。4) 电视人力资源营销。主要是指对电视媒体从业者也是重要的媒体营销资源。例如, 电视台中著名的节目主持人已经成为电视台发展的重要支撑。[1]

(2) 隐性的营销内容。主要包括:1) 知名度营销。主要是电视台整体的知名度建设, 只有打响了电视台的知名度才能获取更多的受众支持。例如, 湖南电视台、浙江电视台等就拥有强大的知名度。因此受到了更多的受众支持。2) 美誉度营销。主要来自电视台多年运营的积累。例如, 电视台优秀的电视节目、素质良好的主持队伍、创新性的电视制播形式、高效的信息服务等多种因素。

(二) 电视媒体营销的困境

(1) 重视程度不高。电视媒体营销对于很多电视工作人员来说还是一个非常新鲜的词汇。他们普遍将营销等同于推销, 认为只要将电视节目推销出去, 获得很好的收视率就可以万事大吉, 其实不然, 在电视媒体内部体制变革的影响下, 电视媒体不仅要起到重要的“喉舌作用”, 同时还要以企业管理的方式自负盈亏、自我发展。所以, 相应的就需要企业通过广告营销、节目营销等多种营销方式获取利益。目前, 许多电视台还采取了自主制作电视剧的形式来获得一定效益。例如, 湖南电视台自制的电视剧《丑女无敌》《一起来看流星雨》等就为电视台获得了较高的收益。

(2) 体制僵化。原有的计划经济体制的影响下, 电视台受到国家的直接管理, 电视台的工作人员不必担心亏损的问题。导致电视台原有的内部体制僵化, 缺乏创新不能适应时代发展的需要。尤其是在市场的国家化趋势和技术发展的数字化趋势之下, 电视媒体面临着外部和内部的双重压力。对外电视媒体缺乏营销整合, 对内缺少弹性的经营机制。因此在大数据时代, 电视媒体的内部数字化变革越来越重要, 涉及媒体的组织结构、媒体资源配置、经营方式等多方面的变革。

(3) 营销跟风。目前电视台的营销策略出现严重的跟风现象, 当一个电视台通过一定的营销手段获取利益之后其他的电视台也会相应地出现跟风的现象。最为明显的就是在电视节目的营销中。例如, 湖南电视台推出《超级女声》的选修节目大火之后, 其他电视台也相应地推出了众多的选秀节目, 如《我型我秀》等。还有一些国内各大电视台的相亲节目也是此起彼伏的增长。节目形式缺乏创新。已经成为制约电视媒体营销的重要因素。[2]

三、大数据时代下电视媒体的发展机遇和营销优势

(一) 电视媒体的发展机遇

(1) 打破了电视媒体时间和空间的限制。大数据时代, 各大媒体开始融合, 促使电视媒体的形式朝向更加多样化的方向发展。例如, 数字电视、IPTV、网络电视、移动电视等众多基于信息技术而发展电视新媒体的出现, 打破了原始电视媒体只能在固定的时间、固定的地点进行观看的限制。

(2) 传统电视媒体和网络媒体的融合。在新媒体的发展趋势下, 传统的电视媒体要抓住发展的机遇, 必须有效地利用其它媒体的独特优势来发展自己。最为普遍的做法就是进行合作, 从而形成媒体的个性化、交互式的传播方式。例如, 东南卫视和土豆网通过合作的形式共同制作的《播客风暴》就是网络媒体提供播客的原创资源, 电视台提供优秀的编辑作用而形成的节目。为电视台和土豆网带来了巨大的经济效益。

(二) 电视媒体的营销优势

(1) 群众基础广泛。目前电视媒体依然拥有众多的观众。几乎每家每户, 每个年龄阶段的受众都会通过电视媒体来获得想要的信息资源。并且受众的观看路径也有一定的惯性, 当一个观众已经习惯在固定的时间、固定地点收看某一节目的时候, 就成了电视节目的固定受众。当人们观看一集电视剧或者娱乐节目后, 相应的还会观看下一期的内容。同时除了央视台以外随着卫星电视的发展, 省级的电视台几乎覆盖全国的各大区域。所以电视媒体的受众基础依然广泛。

(2) 传统媒体的公信力。对社会公众的调查显示, 人们认为最有公信力的媒体依然是报纸、电视、广播等传统的媒体。因此, 电视中广告的投放在观众心中依然具有强大的公信力, 可以起到良好的效果。所以广告商仍然愿意将电视作为主要的广告投放平台, 所以电视台可以通过广告获得巨大的营销收益。

四、大数据背景下电视媒体营销策略

(一) 注重与新媒体的融合

目前电视媒体与新媒体的融合趋势逐渐明显, 其中“台网联动”的发展, 就使将电视媒体的资源发布到互联网上, 从而为电视媒体带来更多的受众营销模式具有重要的发展的意义。同时还可以利用互联网进行电视营销。例如, 2013年美国《纸牌屋》的营销成功。在美国Netflix有2700万订阅用户, 每个用户还会产生3000万多个行为, 还会在网上给出400万个评分, 相应的会有300万次搜索请求。然后电视台通过Netflix上的数据分析, 喜欢看BBC老版《纸牌屋》的用户也喜欢导演该剧的导演和演员所导演和参演的作品, 因而在2013年翻拍成功。这完全得益于互联网海量的数据营销。另一个趋势就是“网络联盟”的发展。例如, 央视和重要的商业网站新浪、搜狐、百度等进行合作在新闻报道中共享媒介资源建立报到项目的联盟, 从而有效地实现共赢。[3]

(二) 寻找新的盈利模式

首先积极发展电视游戏, 由于PC在线游戏会受到网络的限制, 所以促使越来越多的电视单机游戏开始出现。同时可以将游戏和健身、饮食、服装等多种发展因素联系到一起, 不仅可以满足受众的需求海南那个调动起全家合作的效应, 为电视媒体营销带来一定的促进作用。另一方面可以加强和企业的合作, 为企业打造适合的广告营销策略和新的营销手段。例如, 上海文广集团旗下两家上市公司百事通和上海东方明珠实施环顾吸收合并的策略, 重组后资产将达到千亿级别。更加注重了节目模式的开发、影视制作、版权经营等, 同时发展平台汇集互联网电视、IPTV、有线数字电视等, 推动了互联网生态系统的建立, 促进东方明珠电视台得到改革。

(三) 增强自身的经营发展

首先要注重加强电视媒体的推广力度。例如, 电视节目的推广, 可以通过制作电视片花的形式, 在网络上、手机上、电视中进行宣传, 使节目在受众中产生强大的影响力, 提升收视率。其次要注重受众的参与性。例如, 选秀节目、大型体育益智类节目等都是遵循受众参与的理念, 增加受众的关注力度, 来提高电视节目的影响力。

五、结语

随着数字化时代的发展, 促使更多的媒体技术得到了发展, 媒体的经营模式、节目制作形式、用户的服务方式等都发生了深刻的变革, 越来越多的新媒体开始产生。电视媒体必须通过一定的营销的手段来与新媒体相融合, 利用现代信息技术将创新的理念合理应用, 来提升其生存能力。

摘要：面临国家电视产业的市场化改革的形式下, 电视媒体的营销策略的发展对其市场生存能力的发展至关重要。本文首先探讨大数据背景下对电视媒体的影响, 然后分析电视媒体营销的内容和困境, 其次分析大数据背景下电视媒体营销存在的优势, 最后提出大数据背景下电视媒体营销的策略。

关键词：大数据背景,电视媒体,媒体营销策略

参考文献

[1]李倩.基于收视率分析的电视媒体营销策略研究[J].时代经贸, 2014 (2) :133-134.

[2]韩峰.电视媒体营销管理研究[J].产业与科技论坛, 2013, 12 (12) :217-218.

[3]胡俊平.全媒体背景下的电视媒体发展策略研究[J].电视技术, 2015, 39 (6) :62-64.

[4]潘志浩, 甘璐瑶, 王九一, 等.浅析新媒体环境下电视媒体营销策略——以湖南卫视为例[J].科教导刊, 2013 (2) :118, 152.

电视媒体营销 篇9

近年来, 随着互联网Web2.0时代的到来和各类视频信息分享类网站的高速发展, 传统媒体普遍感到危机重重。对电视媒体而言, 视频类网站的出现不仅让电视观众渐渐将收视行为转移到网上, 原本一直将电视媒体作为广告投放的主要平台的广告商们也开始在社会化网站上尝试新型的营销战术。网络广告在广告市场上的份额正在年年增长。

面对这一糟糕的状况, 许多电视公司都试图从各个方面做出努力, 挽回受众。这些努力包括:重新进行频道定位, 在报纸杂志上刊登大幅广告、滚动播出频道形象片、聘请明星主持人、花重金对节目单进行改版, 购入大量热门节目。这些战略所起到的作用是不可否认的, 但并不是所有电视频道都有能力去将这些战略付诸实施, 因为这意味着巨额资金的投入。尤其对于那些本身规模就不够大, 知名度不够高的小型电视频道来说, 可供使用的营销经费十分有限。

有限的经费虽然束缚了小型电视频道大动作的发展, 但也不意味着无事可为。互联网和手机媒体是电视媒体势头强劲的竞争对手, 从另一个角度来看也可以成为电视媒体可以加以利用的优秀营销平台。Web2.0时代提倡用户分享主张人际传播的理念, 已经吸引了许多商业企业通过极富创意的营销手法激发网络用户的口口相传并最终以“零”媒体成本的支出收获极大的营销反馈。2006年, 新开播不久的英国有线电视频道More4就成功地利用Yout ube等SNS网站进行了以吸收电视观众提高收视率, 增加品牌影响力为目的的病毒营销活动。

2.0关于MORE4

作为传媒业发展历史最长且最为发达的国家之一, 英国电视传媒产业近几十年来经历了由垄断到自由市场竞争的历程。从由国家电视台BBC的一家独大, 到ITV、CHANNEL4、CHANNEL5等本土独立商业电视台分享市场, 以及由传媒大亨默多克一手创建的SKY天空电视台的海外势力的强劲挑战, 最终形成了英国电视市场以节目质量为主导, 品牌营销为手段, 观众选择频道、制片公司供应节目、电视台注重品牌形象并致力于培养忠诚观众的成熟、繁荣且可持续的产业特色。

Mor e4于2005年10月10日开播, 是英国第三大电视台Channel4的第3个子频道。Channel4将其定位为以新闻、纪录片、电影为主的新成人娱乐型频道。目标收视人群选择35-54岁中高收入, 对节目内涵有较高要求的观众。More4的开播, 不仅进一步完善了Channel4的子频道体系, 更是被Channel4用作对收视群体重叠的BBC旗下BB4频道的市场挑战。在竞争激烈, 节目内容和质量难分高下的英国电视媒体市场, 但凭借出色的营销战术, More4仅用了1年时间就进入了英国民众收视的主流频道行列。

3.0利用社会化网络进行的病毒营销

对任何一个新产品来说, 投放市场的前三年都是营销、品牌推广的关键期。传统的品牌推广手段通常采取的是大量、高密度的广告, 配合广告的各种营销活动, 以及公关部门发动媒体配合的新闻宣传, 这也意味着高额的经费支出。尽管作为Channel4旗下的新频道, 由于承袭了Channel4的运作特色———自己不参与制作, 所有电视节目均来自于外部采购, 更多的资金被用于购买高质量的电视节目、优秀纪录片及电影版权。加之利用Channel4多频道体系中姐妹频道的交叉宣传, More4营销部门要进行额外的市场推广活动, 所能获得的资金支持是非常有限的。如何利用有限的资金创造出大的营销效果, More4尝试了社会化网络营销。

3.1关于S ve n Ca mpa ign

2006年5月, 德国世界杯足球赛前夕, 英国的大量球迷已经提前开始预热情绪, 他们在公司、酒吧、后院派对、网络论坛等各个场所谈论着世界杯、支持的球队和钟爱的球星, 而英格兰国家队更是话题中的重点。5月22日, 球迷们在网络上发现了一个爆炸性视频———疑似贝克汉姆在家中与妻子发生激烈争执的偷拍片段。5月23日, 又一个疑似时任英格兰队主教练埃里克森在更衣室中亲手为球星鲁尼按摩足部并亲吻脚趾的偷拍视频被网民们发现。5月29日, 鲁尼和埃里克森在更衣室用电吹风进行脚部按摩的另一视频出现在网络;6月1日, 第四段视频出现在网上, 内容则是偷拍英格兰队艳舞派对的情形。这些视频随后在互联网各大视频网站和论坛被疯狂转发和点击观看, 甚至被制作为手机彩信传播到更广泛的人群中去。其中, 贝克汉姆的夫妻争吵视频在第一个24小时的点击量超过了6万次, 一星期后在25个视频站点和网络社区达到了19万次。而鲁尼的足部按摩视频在首个24小时超过12万点击量, 1周后点击数字攀升到27万, 并在两周后达到43万的惊人数字。与此同时, 网民在观看视频之后从各个角度展开了大讨论。贝克汉姆的视频在各大人气娱乐和名人论坛被竞相转载, 而鲁尼的视频则在足球和体育类社区激起了极高的人气。而最终, 无论是娱乐八卦的粉丝、狂热球迷, 还是视频制作技术爱好者, 大家各自的论坛视都汇聚到了视频的发布源头———More4。数以万计的网民登录Channel4网站的More4页面寻找更多的信息。在那里, 他们发现了More4对视频真伪所制作的专题节目预告以及其他与世界杯相关的节目信息。而这些视频在后来被More4在节目中承认都是聘请专业演员假扮演出的产物。虽然发现视频不是真的, 但是在收看了Mor e4的世界杯系列节目后, 许多英国民众开始成为Mor e4的固定观众。

3.2 S ve n Ca mpa ign的目标设定

这次病毒营销活动被More4营销人员命名为Sven:The Coach, The Cash and Hi s Lover s (简称Sven流浪剑客的意思) 。在关于为什么要采用病毒营销的方式进行More4品牌推广, More4市场总监Nick St ringer解释说, 在参考了多种传统网络营销方法, 如Banner推广、关键词搜索、网页展示等后, 他们发现, 这些常规推广手法都不符合More4潜在收视人群强调创意、睿智的性格和生活态度, 这些喜欢在论坛和各类社交网站流连扎堆的受众群不仅很少愿意主动去点击阅读Banner广告, 并且他们也很难被陈述性的广告信息打动。因此, More4必须使用非常规手段的营销方法去激起受众的注意力。

Mor e4希望通过Sven Campai gn达到以下目标:

1.激发网民对视频口口相传;

2.在球迷和其他网民间创造令人兴奋的话题为即将开播的世界杯系列节目预热;

3.通过视频的病毒传播, 接触到100万以上的网民;

4.为Channel4网站下的Mor e4网页制造点击率;

5.在一些不适用传统网络广告形式的热门网站 (如:Yout ube) , 和竞争对手 (如BBC) 的网站上进行品牌推广;

6.进行跨平台的联合营销, 如手机平台和播客平台

7.收集有效电子邮件地址, 为今后的网络推广建立受众数据库

3.3 S ve n Ca mpa ign的实施过程

2006年的德国世界杯, 英格兰队有三大关注焦点:贝克汉姆、鲁尼和主教练埃里克森。贝克汉姆作为时任英格兰队的队长, 其家庭及私生活方面的消息向来是英国八卦小报和女性群体关注的热点。之前爆出的性丑闻事件曾一度令夫妻关系非常紧张。而对鲁尼和埃里克森的关注则更多来自球迷群体, 当时鲁尼在4月的热身赛上脚踝受伤, 是否能参加世界杯成为悬念。More4围绕这几大新闻点制作了几可乱真但又稍具荒诞性的4段短片, 以期借助社会热点推动病毒营销的成功。

一个成功的视频类病毒营销活动, 除了卖点的选择, 投放的时机也非常重要。More4并没有将四段视频同时放出, 而是选择依次引爆, 以制造一波推一波的效果, 让受众的注意力能延续一段时间, 口口相传的范围能够波及得更广泛。5月22日早上7点, 贝克汉姆与维多利亚在派对后深夜争吵视频被第一个放出。选择清晨的投放时间也有讲究, 是为了与稍后出版的各大报纸对贝克汉姆夫妇前一晚参加某著名派对的新闻报道相衔接, 使阅读报纸获知派对消息的受众在网上看到视频标题时有兴趣点击, 并容易对视频的真伪产生不同的意见引发争论。这段视频选择了25个娱乐八卦社区进行投放, 目标针对影视爱好者和女性网民。这部分目标人群符合More4纪录片、影视剧集类节目的受众需求。

当贝克汉姆派对新闻的实效性开始减弱时, More4放出了第二段视频———鲁尼的足部按摩视频A, 投放范围涉及100个体育和新闻类站点, 目标人群针对球迷群体和主流新闻读者。一周后, 继续放出第三段视频———鲁尼的足部按摩B, 让人们对系列视频的转发率和关注度达到峰值。第四段英格兰队艳舞狂欢的视频在6月1日放出, 同时开放的还有全部4个视频的手机平台下载权限, 让尚未在网上观看视频的人们通过朋友的手机彩信转发不至于错过观看。至此, 历时两周的Sven Campai gn系列短片总共收获了110万的总点击量。

3.4 S ve n Ca mpa ign的实施结果

Sven Campai gn病毒营销活动, 从以下几个方面取得了收获:

1.网站传播。传统的网络推广手段, 除了在网站付费刊登硬广外, 进行论坛社区的推广需要与社区管理员、站点编辑等合作让他们帮助进行信息的发布。通常此类有广告之嫌帖子很容易被识别, 导致点击率不高, 且很多社区不愿意让版块商业气息过重。但Sven Campaign绕过了管理员和编辑, 让网民自发成为视频的发布者、转发者和顶贴者, 渗透到许多之前不提供任何商业合作的论坛和社区。此次病毒营销被网民自发传播到超过110个论坛社区, 包括:40个高端球迷及体育类社区, 排名前50的30个大众体育类站点、15个包括BBC Comedy在内的幽默讽刺类博客站点和社区、20个影视剧集讨论社区及10个包括销量第一的八卦小报《太阳报》在内的新闻类社区论坛。这意味着, 这些社区论坛上注册总量超过230万的用户都被覆盖在Sven Campaign视频的影响范围内。除此之外, 有6万多个与视频有关的帖子被网民发布在论坛上, 55万个用户点击阅读并参与讨论了这些网帖, 讨论和顶贴行为一直持续了将近三周的时间。

2.公关成果。由于Sven Campai gn视频的惊人的病毒传播速度和网民的热情反应在互联网形成了轰动效应, 几十家主流报纸和杂志 (包括卫报、泰晤士时报、每日邮报、太阳报、男人装等) 纷纷介入进行采访和播报。这些新闻报道免费帮助Sven Campai gn接触到了大量线下读者群体, 吸引他们从线下转到线上观看视频。其次, 从产业公关方面来说, More4与一些大型手机下载平台签订协议提供视频下载权限, 巨大的下载量使More4不仅在日后成为这些手机下载网站最受欢迎的合作者之一, 更使More4能够分享到网站的客户数据库。

3.手机平台。手机平台的传播一开始并不十分顺利。由于, 最初的设计是让手机用户发动数字短信到客户端接收视频并下载, 许多用户担心发送数字短信会被收取相关费用, 因而下载量不高。More4营销人员随即调整了方案, 将手机下载方式调整为从网站直接下载到手机并支持蓝牙下载模式。6个手机下载网站成为视频发布源头, 下载链接很快被多方转发到包括BBC网站在内的30多个社区站点, 最终获得一万六千多次的下载, 而下载后被蓝牙共享和彩信转发的数字尽管无法统计, 但是可以想见将是惊人的。

4.0 S ve n病毒营销事件的启示

通过短短两周的病毒营销活动, More4不仅在英国媒体和民众间成为热点话题, 品牌知晓度大大提升, 做到了让这个开播不到一年的新电视频道一时间家喻户晓, 同时, 此次事件成功将网民从线上重新吸引到电视机前观看电视节目, 提高了Mor e4的收视率, 吸引了更多广告商愿意在Mor e4投放广告。更具意义的是, 这是电视媒体与新媒体之间从竞争变为协作和双赢的一次积极尝试。

当然, 利用社会热点事件通过社交网络平台进行病毒营销是一把双刃剑, 虽然能在短时间内取得广泛的品牌知晓度, 但是对一个高端定位的企业, 并且同样也是信息发布的媒体来说, 如果多次和受众玩这样的“真假游戏”, 有可能会导致“狼来了”的结果。经历过病毒营销的受众也会对此类营销形式渐渐产生免疫力。因此, “真假游戏”可以玩, 但不能老玩, 玩多了, 不仅没有效果, 更糟糕的是有可能导致媒体公信力的丧失, 对品牌带来负面的影响。网络病毒营销的影响力虽然惊人, 但却不持久, 若要真正获得持久稳定的高收视率还是需要依靠后续的整合营销活动、品牌培养策略及高质量的节目编排。

目前, 中国的网络市场已经发展的相当成熟, 各类SNS网站已积累起数量庞大的活跃用户, 加之智能手机的持有量快速上升, 对正处于品牌重新塑造并推广过程中的众多电视频道来说, 利用web2.0传播特性和优势, 将互联网、手机平台和电视媒体三者结合协同合作, 将能够帮助电视媒体在未来更好地生存和发展。

参考文献

[1]More4Induction2006《More42006年营销活动报告》

[2]More4Annual Report2006-2009《More42006-2009年年度报告》

电视媒体营销 篇10

1. 特点

活动营销又叫事件营销。电视媒体为了达到良好传播效果和提高经济效益, 通常会整合自身资源, 策划参与一些有新闻价值的事件, 借此吸引观众的注意, 从而达到扩大市场占有率和影响力的作用。电视媒体的活动营销具有以下特点:

双重性。对于媒体来说, 活动营销不是单纯的媒介信息传播, 而是具有一定的功利性, 它的目的就是要让人们看电视, 让公司购买广告时间。媒体的特殊性使得活动营销既是活动过程也是生产节目商品的过程。一些电视媒体将活动营销的过程制成VCD光盘发售等等。

新闻性。新闻性又被称作稀缺性, 当然也包括争议性。活动营销必须是具有新闻价值的活动, 否则不会引起大家的注意。电视媒体通过营销活动, 提升了自己的品牌影响力, 在与其他地区媒体的竞争中占据了优势是不争的事实。随着现在传播渠道越来越广, 电视媒体要想提升自己的品牌, 必须要保证活动的新颖性, 利用自身资源优势, 推动品牌建设。

互动性。电视主要是通过图像与声音来进行信息的传达, 观众在看电视时大脑被动地处理电视信息, 使得媒体的传播作用收不到好的效果。而活动营销的互动的特点则弥补了受众对电视信息只能短暂记忆的缺点, 使得他们对电视信息的一般接触转化为了深度接触, 观众通过电视参与到活动当中来, 因为加入了大量的信息处理和思考判断等一系列的动作, 对电视媒体的印象变深, 并逐渐产生了与媒体品牌相关联的一些体验。我们甚至可以这样说, 电视媒体与受众之间的互动性越高, 它对受众的影响就越深。

2. 意义

电视媒体之所以花费巨大的人力物力, 精心策划, 整合广告、促销、推广等各种营销手段来做这样的活动, 肯定是因为活动营销能够给媒体带来实实在在的效益, 能对提高媒体知名度和树立形象起到帮助。活动营销对电视媒体品牌化的提升作用主要表现在三个方面:

有助于发挥媒体影响力。随着经济的发展, 电视媒体的竞争也日益激烈, 电视媒体不仅只是信息的传播者, 还通过自身传播上的优势和对公众的影响力, 逐渐成为社会的热点, 活动营销也迅速提高了媒体的知名度, 对提升节目的收视率非常有帮助。

活动营销议题明确。活动营销通过对多层次媒体的整合, 在短时间内大量吸引着观众的注意力, 目标受众也更加地明确, 并且具有更强的引导性, 对电视媒体品牌个性的塑造起到很强的推动作用。

提高媒体亲和力。活动营销能有效地拉近电视媒体和普通百姓之间的距离, 比如开展一些社区活动, 就使得电视媒体走入寻常人家的生活, 更加贴近百姓。

二、电视媒体活动营销的类别及作用

活动营销主要有两种方式:一种是利用突发事件开展活动;一种是有计划地组织商务活动。根据形式不同, 电视媒体所开展的营销活动大致分下面几种:

1. 节假日活动

节假日的活动往往亲和力较强, 能给媒体积聚人气, 提高品位。如在母亲节开展电视征文或朗诵比赛;在长征纪念日开展“重走长征路”等等活动。

2. 社区活动

开展社区活动有利于保持电视媒体的美誉度, 提高媒体公众形象。主要方式有:举办社区家庭才艺表演;社区厨艺大赛;社区健康讲座等。

3. 行业评选

行业评选对电视媒体个性化品牌的提升很有促进作用, 强化了其在某一行业领域的权威性, 能引导观众去注意这一领域的信息, 带来很多附加的效应。

三、目前营销活动的误区

1. 过多过滥

各电视媒体一哄而上, 一时间相似的活动遍地开花, 显得杂乱无章, 没有达到预期的效果。活动的过多和高度相似, 分散了观众的注意力, 影响了传播的效果。要想引发大众效应, 各方面的资源都要充足, 没有大资金, 就只能粗制滥造, 就不可能有大的影响力。

2. 内容趋同

活动营销的创新力就是致胜先机, 一旦某个活动营销模式收到良好效果, 就会立马被克隆, 缺乏创新的后果便是:活动不但不能起到营销作用, 还造成了资源浪费。

3. 浅尝则止, 不深入

新活动的推出, 要有连续性。在操作过程中一定要有时间间隔, 当一个阶段的注意力逐渐发展到高潮并开始消退的时候, 再伺机抖出新包袱, 重新吸引受众视线, 这样的活动生命力才能持久, 否则就会很快被淹没在信息的海洋里。而很多活动的举办过程也告诉我们, 市场是需要慢慢培养的。

4. 定位不准

一部分电视媒体的活动营销缺乏品牌战略指导, 只关注短期影响力, 缺乏对长远形象的设计和品牌内涵的整合与提升。品牌的建立需要一系列的活动和节目, 而且在具体执行过程中, 容易偏离主题, 所以, 品牌战略的制定非常重要, 要让自己的品牌在观众的心中形成独特的认知与联想, 才能形成整体的品牌链, 打造出强大的电视媒体。

四、如何让活动营销提高电视媒体的品牌

1. 品牌活动要少而精

电视媒体虽有传播上的优势, 但能真正提升品牌形象的活动却比较少, 活动过多反而分散了观众的注意力, 使传播效果被抵消掉, 而且活动一多, 资金和资源无法集中, 给观众一种粗制滥造的感觉, 反而影响了品牌。

2. 用市场化运作解决资金

活动营销本身就带有比较强的商业目的, 一切投入最终是为了产出, 因此, 招商的工作也要做好, 配合广告营销和品牌建设, 配套设置, 达到经济效益和社会效益双丰收。

3. 创新环节

活动中, 创意是核心, 要让观众有收看的欲望, 不能简单地去模仿或干脆克隆好的活动, 观众的兴趣点是会转移的, 要随时有危机意识, 保持活动的新鲜感。

4. 活动栏目化