房地产广告的创作

房地产广告的创作（精选十篇）

房地产广告的创作 篇1

概念明确, 主题突出。广告文案的立足点在于连接产品和消费者, 寻找巧妙的语言表述。一旦传播主题确定了, 所要表现的东西便无比清晰。广告文案的市场取向包括两项指标:一是广告文案能有效地促进产品销售, 使消费者了解产品给自己带来的利益, 这可称之为促销力;二是广告文案能有效地塑造企业和品牌形象, 为产品的长期销售奠定基础, 这可称之为广告文案的塑造力。

在一些失败的广告文案中, 往往存在两种错误倾向:一是只注重产品性能的传达而忽略人性情感的沟通, 这样的广告像“王婆卖瓜, 自卖自夸”;还有的如同产品说明书一样引不起消费者的兴趣。二是单纯的表现人性、张扬个性, 而忽略产品性能的传达, 这种文案跟文学作品差不多, 让受众看后不知所云、一头雾水, 不能有效售卖产品。因此突出产品概念和主题是广告文案创作的关键。

在实际操作中, 有三种方法可以实现产品和消费者的有效沟通:一是从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者, 以产品的独特性诱发消费者的关注;二是挖掘产品个性与消费者需求的共鸣点, 或者说探求消费群体的个性与产品性能的共鸣点;三是针对市场同质化严重的产品, 就要想办法在产品性能上附加人性内涵和文化, 突出差异化。

比如我们非常熟悉的利郎商务休闲服饰的广告语:“忙碌, 不盲目;放松, 不放纵!”简单的几个字就将产品的消费层次和消费人群准确定位, 同时也让消费者强烈地感受到产品的知性、休闲、严谨。因此, 经典的广告语言不在于华丽, 而在于准确地突出主题, 抓住消费者内心对产品个性的需求, 而产生共鸣。

实效性。实效性就是广告文案一定要为广告目的服务, 做到实用、有效, 避免片面追求文案的华丽, 华而不实。如果广告目的在于短期促销, 那么就要以能否促进销售以及能在多大程度上促进销售作为评价该广告文案的标准;如果广告目的在于塑造品牌形象, 那么便以能否提高品牌认知度和指名购买率作为评判广告文案的标准;而公益广告的实效性在于能否提高公众对公益事业的认识, 能否产生良好的社会效应为评判标准。

广告文案实现实效性的方法有:一是找准卖点 (USP) , 寻找说服消费者的理由。如强调产品具有特殊功效和利益, 或者是其他品牌无法比拟的, 保证了产品强劲的销售力。二是拉近与消费者的距离, 注重文案的亲和力。

真实性。真实性原则是指广告文案传递的信息内容要真实、准确、明晰, 不能造假、夸大、含糊, 这是广告文案的根本原则和基本规范。必须实事求是地反映商品的特性、功能、价值以及相关服务, 不能言过其实, 表里两张皮。还必须做到措辞的准确贴切、清楚明了, 不能含糊不清。缺乏真实性的广告, 其实是最受消费者厌恶的, 往往会适得其反。

在很多药品、保健食品、医疗服务、化妆品等广告中, 常常会有“专家”向受众剖析产品的功效, 将一些产品吹嘘得几乎“包治百病”, 这类广告中“专家”的身份往往并不可信。这些广告, 不仅给社会带来很多不良影响, 而且让众多消费者感到厌恶, 已经发展到“人人喊打”的地步了。

原创性。原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特, 富有创造性, 既不能重复或模仿别人, 也不能重复或模仿自己。现在市场上就有很多广告文案存在模仿之风, 这种行为不仅对广告文案从业人员的成长非常不利, 还是对广告客户的一种不负责任的表现, 同时消费者也会对产品感到不信任。

雪碧广告的经典广告语“晶晶亮, 透心凉”, 至今仍然朗朗上口。现在市场上的绿茶产品很多, 而且在广告制作方面、画面质量各方面也都很精美, 但给人的感觉却是在相互跟风, 你做绿茶我也做绿茶, 你做红茶我也做红茶。那些优美清新的广告画面不时地也会在脑海中回放, 但对那些广告所要表达的品牌却很模糊。而雪碧广告在众多饮料广告中给人的感觉却依然很清晰, 一看到那些广告画面就会很快在脑海里反映出“雪碧, 晶晶亮, 透心凉”, 这也充分说明了原创性的广告会带给人深刻的记忆。而那些盲目跟风、模仿的广告, 只会让人记忆模糊。

审美效应。好的广告文案要根据不同国家、地区、民族及不同的价值观念和风俗习惯, 合理巧妙地进行创作。广告文案必须适合这些具体的文化语境, 并与其他要素 (画面、音响等) 互相配合, 服从广告主题的创意策略, 共同完成广告作品的创作。广告文案的审美效应主要表现在以下方面:

格调美。从范围来看, 格调既包括高雅的、令人神往的格调, 也包含通俗的、平易近人的格调, 我们还必须注意格调美是内容与形式的统一。

形象美。广告文案撰写者也要善于运用语言描述产品的形象, 或者将人们使用产品的感受形象化。

意境美。意境简单地说是一种情景交融的艺术境界。就其内涵而言, 是内情与外景在以形传神的形象之中的水乳交融。广告文案创造的意境美, 让人在接受产品信息或品牌信息的同时, 获得美的享受。

和谐美。这是一种轻松、愉悦, 使人会心一笑的美, 一般幽默广告都具有这样一种美感。

韵律美。它是指广告文案在语言形式上所体现的一种美感, 它要求音节相称, 平仄相间, 合辙压韵, 叠现有致, 响度适宜。

房地产广告文案创作要点 篇2

在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把握的一种广告，也因此很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念。另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这也决定了房产广告比一些使消费者容易产生购买冲动的产品广告来说更难一些。那么应该怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者呢？作为一位从事房产广告的工作者，笔者希望在文案工作中总结的几点能够给同行带来启发和帮助。

1、把握整体条理：

房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是至关重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理兴趣。基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式。其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置、交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套和小区氛围，最后才是建筑结构和中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。

同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀，还是精神享受，甚至是生活方式，都是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。

2、阐述结构：

在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯。如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合。另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如，南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。

3、切合主题：

一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时，根据建筑设计中的一些特点，提取出符合消费者并且切合楼盘的几个销售卖点。但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上，都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。作为主线，在一些表达内容较少的广告形式，比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底。但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中而无形。

4、字眼使用：

在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况。在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象。如人称的使用，基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等）。这几种人称若在长篇的广告中必须始终坚持某种使用方法，如果在使用上没有延续的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱。尤其对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。

5、文字表达：

在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。在表达上，应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解广告所要表达的意思。

6、主次分明：

同时，在广告上应该主次分明。对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘。对于次要卖点，或者非项目本身，并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套），就要惜墨如金，点到为止。这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。

7、避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念。

房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标。在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣。另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念。比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的升华概念。

论感性诉求广告的创作 篇3

感性诉求广告的时代特征

商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。

现代感性诉求广告创作的新思维

体现价值——人性的永恒主题

我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。

自然浪漫——现代人的“逍遥梦”

今天，我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样，它成为感性诉求广告的一个切入点。广告人针对这一需求，再现大自然各种美景，渲染一种轻松欢快的浪漫气氛，满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理，从而感染消费者，使消费者为之心动而达到广告的目的。

情调设计——身临其境的心灵对话

美国心理学家马斯洛指出：“‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。”运用情调设计来揭示广告主题，往往能够拨动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调设计虽基于平常却发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但都又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文（图）并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。

激情诱惑——无法抵制的冲动

激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象。”这就是罗丹关于人体美的深情描绘。人体以其严格的对称，精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。当今世界公认的日本优秀广告设计大师斋藤诚就经常以清晰又强烈的人体设计形象，以男女两性之间的依恋与激情作表现，对观众形成了强烈的吸引。

感性诉求广告创造遵循的一般原则

感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竟基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还必须在遵循一定的原则下进行。

现实基础的原则。消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。

谐趣幽默的原则。幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶揄和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。

理性浪漫的原则。感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动，在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。澳大利亚著名广告设计师靳祈岛就特别重视设计的情感控制，他说：“我喜欢高尔夫，就是因为其需要高度控制感情。”这一点在感性诉求广告创作中十分值得借鉴。

艺术表现的原则。感性诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告知他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有强烈的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用，因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力。

（作者单位：南阳电视台）

如何创作优秀的广告文案 篇4

广告文案以广告语、标题、正文、随文四个部分, 分别传达不同信息、发挥不同作用。

广告语是品牌标志性符号和销售承诺

广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用, 在长期的发展中形成一定的风格, 在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容, 选择不同的风格。

一般陈述:使用正式的语言、普通的句式, 陈述性语气。这种广告语不事张扬, 但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。

诗化:传达感性信息时, 使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远, 一颗永流传”。

口语:口语生动活泼, 语气鲜明, 适合生活类产品, 如“牙好, 胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香”。

一些企业的广告语使用郑重语气, 做宣传式表达, 这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做得更好”。

标题是信息、趣味和创意展现

要吸引诉求对象, 标题必须有足够的吸引力。标题的撰写过程中必须注意几个要点:紧扣创意, 把创意的最巧妙之处融入标题, 准确的直指核心, 并且要集中一点。避免平铺直叙, 平铺直叙最能准确表述, 但无助于吸引读者, 应去寻找出人意料的角度。语言简洁凝练, 注意使用个性化的语言, 能有助于体现产品的特性。

现代广告对标题越来越重视, 广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出, 更需要一些创造性手法。

类比式标题:寻找诉求对象司空见惯的事物, 与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告, 它的标题是“她就像一个孩子, 你还没有就不会理解拥有的感觉”, 相当生动。

新闻式标题:以发布新闻的姿态传递新的信息, 或者为了强调广告信息的价值, 类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意, 也切合当前消费心理。

疑问式标题:以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心, 把读者拉入广告。Timb e rla nd野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告, 就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞, 为什么还能防水?”确实很有吸引力。

故事式标题:暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题, “我的朋友乔·霍姆斯, 他现在是一匹马了。”

命令、祈使或建议式标题:站在企业或产品的立场针对诉求对象说话, 也可以以诉求对象的口吻说出, 有着一定的敦促力量。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的”。

悬念式标题:设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理, 引导读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。

正文是完整信息和深度诉求

正文承接标题, 对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容, 是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文的分三个层次。

诉求重点:诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中, 诉求重点常常是企业的优势或业绩;在品牌形象广告中, 诉求重点集中于品牌特性;在产品广告中, 诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺;在促销广告中, 诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。

诉求重点的支持点或深入解释:正文必须提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通, 情感性的内容也需要深入展开, 以增加感染力。

行动号召:如果广告的目的是直接促销, 而不是建立品牌形象, 正文还需要明确地号召购买、使用、参与, 并说明获得商品或服务的方法与利益。

不同的产品或服务, 不同的企业在广告中的表现形式各不相同, 正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。

客观陈述式:不借助任何人物之口, 直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看, 似乎没有创意, 其实不然, 创意再与众不同的广告, 当它要在正文中展开诉求时, 都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念, 即使是客观陈述, 也能让创意的力量充分发挥。

主观表白式:以广告主的口吻展开诉求, 直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国著名的DDB广告公司为S&W罐头所做的一系列平面广告, 可以说是主观表白的典范。

代言人式:以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况, 语言必须符合身份与个性。

独白式:以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话, 独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感, 可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。

对白式:通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。

故事式:将正文写成一个完整的故事, 描述有吸引力的故事情节, 让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色, 将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。

在正文的写作过程中, 一些反复出现在成功广告中的技巧是:多讲述一些不为人知的事实:人们总是对新鲜事特别感兴趣。尽量增加趣味性:正文越长, 越需要有趣味性。如同白话:不必刻意追求精致, 广告讲究实效, 华丽的词藻会让人敬而远之。

随文是最后的推动

随文又称附文, 是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息, 促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角, 但是它不是可有可无, 它是正文的补充, 是广告诉求的最后推动。

浅谈公益广告的创作 篇5

摘要：公益广告是向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的一种广告。公益广告作为宣传的一种手段，承担着重大的责任：宣传社会公德、职业道德、家庭美德，净化社会环境，营造一个良好的社会气氛和声势。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家，公益广告的水平是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。

关键词：公益；平面广告；主题；共鸣

一、公益广告的主要作用及分类

（一）公益广告的主要作用有两个：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。

（二）公益广告从广告发布者来分，可分为三种：

1、发布的媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸、杂志等。发布的媒体大到国家电视台－－中央电视台，小到地方的报纸杂志，常发布此类广告，以弘扬道德风尚，提高全民的文化素质。这也是媒体的责任和义务。

2、社会专门机构发布的公益广告，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与发布者的职能有关。

3、企业单位发布制作的公益广告。企业单位通过公益广告来宣传自己的社会公益形象。

从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。

（三）从题材上分，可分为政治政策类，如建国50周年、科技兴国、推进民主和法制建设等；节日类，如“五一”、“教师节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等；历史文化类，如文物保护等。

二、公益广告的创作过程

（一）主题的来源

公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“艺术来源于生活”，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。

（二）撰写文案

广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们

除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。

俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。

（三）制作

公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。

三、公益广告创作应注意的几点

（一）主题的准确性、严肃性、震憾性以及信息的完整表达首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。

有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。

(二)情感诉求为主，或温情感染，或恐怖警示

广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。

倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。2008年的抗震救灾、奥运会题材的公益广告都是使用温情诉求，从正面引导思想观念。

公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。

第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，画面上小男孩长出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害——造成儿童性早熟等后果。画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激

素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母，起到了显著的恐怖效果。

（三）图形是画面创意的主体

图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意。公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击，至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，让人怎么也轻松不起来，得到的共鸣就是如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。

（四）强调后果，适度恐怖

事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。再说高空抛物，传统的诉求是高空抛物影响环境卫生，败坏道德风尚，但我们忘记了这样的一个事实，规劝是软弱的，如果没有后果作支持。即使是在一个竖了十块“禁倒垃圾”牌子的地方，我们看到垃圾仍旧堆成小山，但是如果是一块“乱倒垃圾，罚款一百”的牌子，那么再无人敢轻易实验。

总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是

漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。

参考文献：

[1]《公益广告的奥秘》.张明新.广东经济出版社；

谈广告文案创作者的职业素质 篇6

广告文案是广告的语言文字部分，但是文案写作并不是纯粹的文字工作，文案人员也并不是纯粹的文字工作者。广告文案人员的职业定位应该是“广告专业人员”，这个专业需要以严谨的思维做策略思考，并以创造力寻求最有效的信息传达方式。它唯一的任务就是帮助达成广告目标，只是所使用的工具是语言和文字。因此，从这个意义上来看，广告文案创作者必须具备高度的专业素质和必备的创造力和创造精神，并且能将创造力和创造精神导入自己的专业并充分发挥出来，这也是广告文案创作者的综合职业素质，这种职业素质，主要表现在以下几个方面。

一、良好的知识结构

广告是一门融合了多学科知识的学科。而广告文案写作也就与多种学科的知识有关。文案创作者要将文案写得实用，就必须熟悉市场营销学、社会学、公共关系学、消费者心理学和宏观经济学的有关知识；要把文案写得优美，就必须熟悉美学、写作学、语言学和文学艺术创作的有关知识；要把文案写得便于操作，就必须熟悉广告学、传播学和法学的有关知识。总之，良好的知识结构能提供广告专业思考应有的广度，也为提升专业素质提供明晰的路径。

二、对广告有独特的理解

广告和广告文案并不只是一般的促销之辞。广告语看似只言片语，然而这并非信手拈来。广告文案创作者对于广告的理解不能只是停留在一般的水平，而应该有自己独特的理解。在一则广告文案中，既要有“商”，又要有“文”，还要有“智”。所谓有“商”，就是要懂得商品经济的规律，要有经济头脑，对商战有相当的洞察力；所谓有“文”，是指有文化底蕴和文化品位；所谓有“智”，也就是说要体现出妙思和睿智。总之，广告文案和广告是“商”、“文”、“智”三者的合一。对于广告的这种独特的理解是文案创作者应具备的突出品质。

三、对于市场有精深的研究

1.了解特定的产品和服务。广告是围绕特定产品和服务展开诉求的。因此，广告文案创作者在创作文案之前，必须养成认真研究特定产品和服务这一职业习惯，以注意发现其无可取代的特点。如无锡小天鹅集团生产的松下电冰箱，其中的一块在停电时可以确保冰箱内温度不升高的特定的板，体现了它的无可取代的特点。又如海尔一新款洗衣机在自动调节水温、烘干都具备的情况下又独具免用洗衣粉，即利用产生泡沫的原理达到净衣祛污的作用，这是它无可取代的特点。而这些又是产品的优势和卖点，也是广告的诉求重点，文案的创作应突出这些令人心动的特点，这也是文案创作者在对特定产品或服务进行深入调查了解的前提下所应该做到的。

2.明确产品所处的生命周期。产品的生命周期，是指产品自投放市场到最终被市场淘汰的过程。产品的生命周期包括引入期、发展期、成熟期和衰落期四个阶段。由于每一种产品自身特性和市场需求情况的不同，因而不同产品的生命周期是不一样的。例如，电视机和VCD，显然前者的生命周期要长于后者，现在DVD已经取代VCD。再如西服，作为男性的正式服装经久不衰，将来恐怕也难淘汰，但一些应时的服装如“太空服”、“立领夹克”却很容易被淘汰。

文案创作者在为某个产品做广告文案时，必须明确该产品所处的生命周期，并采取相应的话语策略。一般而言，产品处于引入期，其广告文案要侧重产品的新特点、新功能的诉求，在手法上以富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意；发展期的广告文案更侧重宣传产品的优势和企业的实力；成熟期的广告文案要注意宣传产品的附加价值，培养公众对品牌的忠诚；到了产品的衰落期，则不宜再做广告宣传，而要把精力集中到新一代的产品宣传上。

3.了解竞争对手的现状。当今社会条件下，一个企业所生产的产品是难以成为无可取代的产品的，所以，特定产品和服务在市场上总是面临着激烈竞争。“知己知彼、百战不殆”，广告文案创作者不仅应当对广告主的有关情况有所了解，同时，也应当对广告主的竞争对手的有关情况了如指掌。比如竞争对手的产品质量是否比你的客户的产品质量好？产品的功效、品种与你的客户有何不同？它们在市场上的占有率如何？这些情况，文案创作者必须了解。另外，还必须熟知竞争对手的广告情况，如竞争对手的广告投放量有多大？针对哪些目标对象？媒体组合情况如何？广告诉求重点和表现方式怎样？广告文案的水准如何等等。这样才能发现竞争对手在广告宣传上的薄弱环节和弱点，从而创作出有针对性和竞争力的广告文案，使竞争对手陷于被动局面。反之，参与市场竞争就难免会出现盲目性。

四、对消费者心理的把握

1.對广告接受的心理过程的把握。广告将商品信息传达给消费者，作用于消费者接受广告的心理过程，可以概括为注意→兴趣→欲求→记忆→行为五个心理过程，这就是著名的广告接受的阿伊德玛原则。这一原则从广告接受的心理过程入手，认为广告欲实现其效果，必须能够引起消费者的注意，激发消费者的兴趣，唤起消费者的购买欲望，给消费者留下深刻的印象，最终引导消费者做出购买选择。广告接受的心理过程描述了广告实现其效果的心理变化情况，在广告文案创作的实践过程中，已经成为广告文案写作的心理学基础。广告文案创作者在了解、揣摩消费者心理的同时，还应给自己做角色定位，一个优秀的文案创作者也必须有丰富的生活积累，让自己成为出色的消费者，关注、熟悉自己所购买和使用的商品，切身体验自己作为一个消费者的心理状态。简言之，文案创作者首先要学会怎样生活，怎样消费。

2.对消费者文化心理的把握。广告欲实现商品的推销，它必须以广告受众的接受为前提，而广告若欲取得受众的接受，它必须根植于受众的民族文化心理，获得受众的文化认同。因此，广告的理念、主体必须与当地民族的文化价值观保持一致。在广告文案创作中，文化价值观的影响主要体现在广告对意头观念的利用。意头观念往往是一个民族长期的文化心理积淀的结果，主要表现为对一些具有联想、象征意义的事物与语汇近乎迷信的偏爱和禁忌。浙江茉莉花茶在国内深受喜爱，但在打向东南亚市场时却无人问津，原因在于“茉莉”与“没利”谐音，犯了当地人的忌讳，后来茶叶公司在“茉”字上加了两点，把“茉莉花茶”变成了“莱莉花茶”，“莱莉”与“来利”谐音，于是茉莉花茶在东南亚销路立即打开。这一实例，正是商品营销战略对意头观念的利用。由此可见，广告文案创作人员对不同民族人们意头心理的详尽了解也是文案创作者不可或缺和须着重培养的职业素质。

五、在文案创意表现上有过人之处

广告文案创作者在表现内容和表现形式上，应该有过人之处，应该能将广告内容演绎得受众自觉自愿地加以注意，能够引发兴趣，产生欲望，最后自觉自愿地采取相应的行动。他们常常会在广告文案中出现惊人之笔，让人为之叫绝。

有一个著名的保险公司发布了这样一则表现人物的梦幻和下意识的广告文案：

彼德梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼德一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼德问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝答道：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印。”

画外音：“当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你渡过难关。”

这篇广告文案以其表现形式的新颖独创，表现内容的深刻，在社会上引起了强烈的反响和广泛的关注。文案指明正是由于上帝的亲切关怀才使彼德摆脱了逆境和坎坷，这是暗示消费者：本保险公司决心向广大消费者提供热情周到的服务，全心全意地帮助人们度过生命中的坎坷和不测。画外音画龙点睛，适时点出并与画面一起充分地表达了广告的主题。它借助宗教题材，不是通过理性的说服，而是通过广告在精神上的动情性来感染目标受众，这对于它塑造自身的良好形象是颇为有利的。同时，文案创作者在广告创意表现上的过人之处也可见一斑。

电视广告的情节化创作 篇7

一、创作动因

1. 播出效果

传统创作手法所制作的广告尽管对产品或服务作了详尽的介绍, 但这些“填鸭式”的广告往往让电视受众产生逆反心理。而情节化的电视广告寓产品或服务信息于故事情节中, 以润物细无声的方式向受众传达, 引发消费冲动, 实现广告效果的最大化。

2. 电视受众的收视需求

中国电视观众的收视时间在1998年到达高峰, 峰值是日均187分钟, 到2003年, 只有179分钟, 下降了近5%, 近年来, 下降趋势还在延续。如何在有限的收视时间吸引受众?情节化的电视广告以跌宕起伏的故事情节、引人入胜的音画效果、深入内心的情感渲染, 使受众如临其境, 锁定画面。

3. 媒体优势

电视视听兼备, 声形并茂。电视广告的情节化设计通过音视频传播, 把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像及丰富的意境展示给电视受众, 发挥电视媒体的优势。

二、创作要素

1. 广告信息的准确传达

力求企业品牌和企业文化内涵准确传达, 把信息作为一条红线贯穿广告的始终。

2. 内容的情节化创意

打破通常的叙事逻辑, 避免平铺直叙;善于设置悬念, 创造引人入胜的艺术效果。

(1) 悬念丛生的故事情节。把广告故事所要表达的内容在开头做出铺垫, 埋下伏笔, 激发受众强烈的观看欲望, 增加广告的吸引力和艺术效果。通常的手法是:在尖锐的矛盾冲突或严峻的环境中制造紧张的场景;或者把悬念设置在反常的状况、故弄玄虚的言行中, 诱发好奇心, 最终让受众在恍然大悟中对商品留下深刻印象。

(2) 幽默生动的表达方式。喜剧的情节通常会使受众的注意力变得集中, 情绪放松, 激起对商品或服务愉快而难忘的联想, 最终影响消费行为。

(3) 深入内心的情感认同。缺乏情感渲染的电视广告难以引起受众的共鸣。面对铺天盖地的广告宣传, 情感说服的效果往往最好。

3. 视觉效果

要运用受众的视觉流程、视觉中心以及视觉变化等视觉机理, 把情节与广告制作巧妙结合起来, 抓住受众的目光, 可取得良好的广告效果。

(1) 美感。广告的认知偏好反映出, 在人们心目中广告和信息的美感与价值有关。电视广告不能停留在平均水平的审美趣味上, 必须提供超凡脱俗、清新典雅的画面和画质, 使受众得到视觉上的满足。

(2) 冲击力。要抓住受众的眼球, 必须在广告制作的构图、色彩处理等方面表现出强烈的个性色彩, 冲击受众的视觉神经, 并根据受众的视觉顺序规律, 把广告画面与内容有机地结合起来。

三、实例剖析

以诺基亚某系列手机的失物招领版广告为例, 对电视广告的情节化创作进行简单剖析。

首先是广告信息的传达。扩音器中对这款手机的描述就是广告信息, 它没有单刀直入, 而是将信息融入到一则招领启事中, 让受众在观看广告的同时, 不知不觉地吸收了产品信息。

其次是情节化的创意。开篇是一座地铁站, 一则广播通讯打破了宁静, 人群开始聚集, 到结尾所有人包围了广播间, 短短三十秒, 跌宕起伏的情节效果就得到了体现。这则广告的幽默寓于画面之中, 众人向广播间聚集的千姿百态, 结尾处广播员错愕的眼神, 都是这种表现手法最好的诠释。而情感认同则由这则广告的隐性主题来体现, 即人人都会被美好的事物所吸引。

论城市形象广告的创作 篇8

突破固有思维

思维作为分析问题、解决问题的方法, 在人们的潜意识中是有固定模式的, 所反映的是一类事物共同的、本质的属性和事物间内在的、必然的联系, 突破思维就是要打开缺口、突破难关, 城市形象广告也是如此。

一个成功的城市形象广告, 不仅能起到宣传作用, 还能起到吸引作用。突破固有模式的创意策划, 能够在表现城市内在气质方面起到主导的作用, 可以把整个城市的灵魂和主题通过形象广告表达出来。在越来越多的人重视精神层面的文化建设的同时, 城市形象广告可以对整个城市的风采进行展现, 对城市人的精神面貌进行呈现, 让更多的大众热爱了解这片热土, 让外界认知这个城市的文化和内涵。

作为“城市营销”概念的直接体现, 城市形象广告是提升城市价值的有效途径。使用最多, 也最容易被人们接受的形式是电视。过去人们常说“电视是个筐, 什么都往里面装”, 对于城市形象广告而言, 首先是城市, 其次是电视, 再次是形象。通俗地说, 电视是城市的表现载体, 城市是电视的表现内容。城市形象广告不能高大全, 必须少而精, 表现重点还应该放在城市最核心的本质上面, 应该根据城市的实际和特色, 赋予城市一个明显的、与众不同的特点。整个城市形象广告的创作思路要围绕这个独特的特点展开叙述, 进行富有生命力的鲜活表达, 使城市形象宣传的主题呈现出特色鲜明, 富有时代气息的特征。通过创作思维的不断突破和理念的科学创新, 形成城市形象宣传的新思维、新理念, 进一步提升城市的影响力和渗透力, 将城市的精神气质和文化DNA进行演绎、深化和推广。

明确宣传定位

联合国教科文组织在城市经济、文化、规划规范中明确提出:“有区别才有存在, 没有区别将丧失存在。”这个简单的道理是城市生存的哲学, 也是城市形象广告存在的前提。区别是什么?区别就是特色, 就是定位。就城市形象广告而言, 仅仅有特色是不够的, 还必须有明确的定位, 并且要上升到表现城市主题文化的层面, 城市的内在与外在才能实现有机的统一。

云南省昆明市推出的“昆明天天是春天”的形象广告, 开了城市形象广告之先河。城市形象广告作为电视广告的一种, 定位准确是基本要求, 要为在公众心目中建立一个良好的城市形象设置标准、制定评价体系。这无形中就要求城市形象广告应定位清晰、个性鲜明, 而且这种个性特点和优势是其他城市无法跟进和效仿的。有个性、有新意, 是城市形象广告吸引受众的注意力和关注度, 取得良好广告效果的关键所在。

如何在海量般的广告中脱颖而出, 吸引受众的眼球, 是城市形象广告制作者必须思考的课题, 新颖的创意诉求和独特的表现形式, 以及定位精准、独树一帜是理所当然的条件。城市形象广告要以树立城市品牌形象为总目标, 但是一个城市品牌形象的树立不是一次、两次广告传播活动就能实现的, 而是一个时间相对较长的传播过程。没有延续性的单个广告“秀”, 很难达到树立起城市品牌形象的目标。所以城市形象广告既不能简单照搬其他城市, 拍成“扬州炒饭”, 更不能缺乏定位, 拍成“一个都不能少”。城市形象广告要展示的是该城市的个性, 而不是所有城市都有的东西。定位准确了, 目标才能明确, 效果也才有可能达到。

综观近几年的城市形象广告, 明显缺乏阶段性目标和延续性的传播设计。许多城市形象广告企图用一部电视片达到多个宣传目标, 既想带动旅游或相关产业, 又想吸引投资, 还想塑造出城市品牌形象。结果就使广告的诉求内容过多, 给人印象庞杂的视觉效果, 不同程度地影响了传播效果和宣传目的。

选准核心主题

文化营销已经成为当下城市竞争的主题, 城市形象广告的策划、创意、制作、播出, 必须围绕城市的核心主题来进行、来实现。城市有千万, 核心各不同, 城市形象广告应该也必须抓住这一点。城市形象只有通过传播才能产生社会影响, 只有通过传播设计才能产生社会价值, 尤其是经济价值, 从而使城市形象这一无形资产产生更大的效益。

对城市核心内涵的提炼, 是一个艰难的过程。城市追求个性, 而个性存在于区别。但是, 这种提炼不是简单地找区别, 而是一种有意识的扬弃。每个城市都在发展, 城市定位总是被不断丰富。这种扬弃不仅要尊重大众的传统印象, 还要融入时尚的发展理念。在扬弃过程中最值得一提的是, 那些历经岁月沉淀, 依然如故的突出印象, 往往是城市最本原的特征及力量所在。城市形象广告的创作思路应该采用做减法来进行, 力戒面面俱到的做加法方式, 要根据“人说我不说, 人无我表达”这个原则, 来选择主题。把城市最具个性、最有魅力, 也最能打动观众的内容呈现出来。

城市是高度集约人口、集约经济、集约科学文化的地域空间。城市形象广告要围绕城市的本质, 选取最有代表性的主题, 用主题内涵来统领全片的灵魂、展示城市的内在气度。把握住城市形象广告创作的整体性, 就如同构建起城市形象坚固的骨架, 有助于创作者把最精准的城市印象转化为受众的永恒记忆。许多城市形象广告因为在策划中过分注重城市优势的全面展现, 没有处理好整体与局部的辩证关系, 结果把城市形象广告拍成了一个“大杂烩”。一个城市的形象定位是否能够得到认可和具有持续的竞争力, 取决于该形象定位的权威性, 尤其是民众对于该形象定位在一定程度上的认可和接受, 城市形象广告在定位时就要有丰厚的人文精神, 使城市主题形象通过广告传播在更大程度上被接受。

创新表现手段

电视是视听结合的艺术, 技术的先发优势, 成为电视在传媒竞争中制胜的重要因素, 也为城市形象广告创作的创新性提供了可能。对电视表达手段的创新尝试, 是不同城市通过城市形象广告打造个性气质的重要手段。城市形象广告的创作充满了挑战性, 个性化的表达手段成为创作者争夺眼球的焦点。在城市形象广告拍摄、制作的过程中, 要充分发挥技术和设备的优势, 运用高清摄像机、广角镜头、轨道、摇臂等拍摄设备和三维技术、特效技术, 进行艺术的再创作。

近年来, 越来越多的城市开始聘请名家或国家级媒体组成摄制团队进行城市形象广告的创作。之所以聘请名家, 一来是借助名家声望提高城市形象片的影响力, 二来是想让城市形象片从常规的创作手法中跳出来, 以明显带有名家印迹的创作风格, 凸显城市的个性魅力。城市形象广告的表达手段, 赋予全片最灵动的旋律, 把握住城市形象广告创作手段的创新性, 运用多种艺术手段, 实现光与影的纯熟运用, 营造出真实自然的艺术氛围, 就如同为城市形象描绘出丰满的血肉, 有助于创作者把最亮丽的城市形象呈现在受众面前, 带给观众唯美的感受和愿意走近的期待。

在城市形象广告这场多轮驱动的合作中, 各方资源共享, 分工合作, 各得其所, 才可能实现各方满意的共赢局面。只有把合适的主题、恰当的定位和独特完美的艺术表现形式结合起来, 才能达到一个优秀的城市形象广告所具备的条件, 才可能把城市形象广告制作得有滋有味, 给人留下美好而深刻的印象, 达到宣传城市、推介城市的目的。

浅谈广告标语的创作技巧 篇9

关键词：广告,标语,技巧

广告标语, 是为了加强受众对企业、商品或服务的印象, 在相当长一段时期内反复使用的固定宣传语句。它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。广告标语的寿命较长, 有的差不多会和企业的名称、商品的商标相始终。因为一句标语长久、重复地使用, 日渐变成生活用语, 人们一听便知是某企业的某产品, 从而提高了商品的知名度和销售的连续性。广告标语在广告中所起的作用是画龙点睛、锦上添花。因此, 对于广告文案的创作者来说, 撰写好广告标语是十分必要的。

一、广告标语要力求“真实”, 找准定位

真, 是讲真话, 不讲假话。实, 是实实在在, 不图虚名。市面上充斥的广告总是大吹大擂, 过分放大自己的优点, 无法赢得大众的信任。所以实实在在的广告反而出奇制胜。美国某酒店有一则广告标语:“本店素来出售掺水10%的陈香美酒。”这则广告标语实话实说地告诉你酒里掺了水, 这样容易让人产生真实感、贴近感。

因为广告标语在广告中起到非常关键的作用, 所以广告标语必须在符合品牌或企业定位的基础上进行创作、提炼, 进而形成一句有效的传播标语。

比如“怕上火, 喝王老吉”这样短短的一句话, 把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说了出来。这就符合王老吉的品牌定位。再如海飞丝的广告标语“头屑去无踪, 秀发更出众。”就将它的定位——“去头屑”明确地传达了出来。

二、广告标语要力求“巧妙”, 雅俗共赏

好的广告标语能够打动消费者, 让人在情感上产生共鸣, 从而认同它、接受它, 甚至主动传播它。如果广告标语写得索然无味, 淡如白开水, 就肯定不能受到大家的欢迎, 也不能吸引消费者。因此, 广告标语应写得风趣、幽默、亲切、自然。既带真情, 又兼趣味, 同时还有号召力。如:雀巢咖啡的一句广告标语:“味道好极了!”既通俗又幽默, 虽简短却又让人回味无穷, 至今风靡天下。

某出版商手头压了一批书卖不出去, 情急之下便给总统送去一本, 并三番五次要总统提点意见。总统无暇应付他的纠缠, 便回了一句:“这书不错!”于是, 出版商便巧借总统名望, 写下一句广告标语:“现有总统喜爱的书出售!”当然, 这些书很快便一抢而空。第二次, 出版商又将一部书送给总统, 总统上过一次当, 这回便贬斥“这书糟透了!”自然, 书商的广告标语又改为了“现有总统讨厌的书出售!”出于好奇和逆反心理, 人们自然又是争相抢购。第三次, 总统干脆闭口无言了, 但这也难不倒广告商;“现有总统难以下结论的书, 欲购从速!”果然, 欲购者竟相“从速”, 书商大发其财。

好的广告标语是有销售力的, 在市场竞争中能够有效地在同类产品中脱颖而出。比如创维当年以一句“不闪的, 才是健康的”广告标语, 硬是在长虹、康佳、T C L等几个一线品牌夹缝中占据了市场一席之地。

纵观我们所熟悉的广告标语, 比如“喝了娃哈哈, 吃饭就是香”;“喝杯青酒, 交个朋友”;“牙好, 胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香”。或许你已经好久没有看过它的广告了, 但你却依然记得, 历历在目、印象深刻。

三、广告标语要力求“简练”, 易读易记

广告标语的目的, 在于通过反复宣传, 使消费者留下对商品、劳务或企业的印象。因而广告标语一般来说要尽可能地简短, 并且容易记忆。它要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。广告标语要做到易记, 最佳的办法就是要注意节奏与韵律, 合辙押韵, 通俗易懂。如:“钻石恒久远, 一颗永流传”;“只溶在口, 不溶在手”。

语言不够精炼, 会导致太长、显得啰嗦。太长的广告标语, 难于阅读, 难于记忆, 不利于传播。因此, 广告标语要注意信息的单一性, 一般以6个~12个字为宜。简短的广告标语, 一语中的, 让你印象深刻, 过目不忘。如:“大家好, 才是真的好”;“沟通从心开始”;“真真正正, 干干净净 (碧浪洗衣粉) ”等, 就都堪称这方面的典范。

四、广告标语要力求“独特”, 突出个性

广告标语能否深入人心, 给受众留下深刻的记忆, 关键在于受众对广告标语的熟悉程度, 即广告标语在媒体上的重复程度。此外, 广告标语本身方面的因素——独特性, 也是重要的影响因素。实际上, 许多成功的广告标语如中美史克肠虫清的“两片”, 恒源祥的“羊羊羊”、娃哈哈的“甜甜的、酸酸的”, 都是在媒体上暴露频度较高, 而且比较独特的。广告标语重复暴露的频度取决于广告主, 而独特性则是广告创作者可以控制的。一方面要尽量使广告标语与其它企业、商品的广告标语区别开来, 另一方面, 必须符合商品的个性, 必须表现出企业的服务宗旨或商品的独特功能或其它有关与众不同的东西。

一个平淡无奇、毫无特色的标语, 很难给消费者留下什么印象。突出个性有很多做法, 其中之一就自然地嵌入公司、品牌、劳务等名称。如果能将公司或产品名称配合销售特点, 不断出现, 将具有一般广告标语所没有的宣传力量, 它宣传了产品的特点, 又扩大企业、产品品牌的知名度。如:车到山前必有路, 有路必有丰田车。——日本丰田汽车公司广告标语。一些广告标语只是表现出同类产品共同的东西, 没有自己独特的地方, 这就很难打动消费者。所以广告标语一定要通过诉求一些个性化的理念, 引起消费者共鸣。比如:“我就喜欢” (麦当劳) ;“不在乎天长地久, 只在乎曾经拥有” (飞亚达表) ;“我能” (中国移动全球通) 。

论公益广告的特点及其创作 篇10

公益广告因其巨大的社会效益而得到世界各国乃至世界广告组织的充分重视。公益广告是由政府部门、社会公共机构、企业、媒介等单位或组织发布的,以非营利为目的,谋求社会公共利益的广告。它是现代社会的产物,发端于20世纪40年代的美国。当时的美国,工业文明高速发展,但与此同时也带来了不少负面效应,面对由此导致的一系列问题,公益广告应运而生。它通过艺术表现手法针砭时弊,启迪世人,在弥合现代社会高度发达的物质文明和日趋功利的精神文明之间巨大的裂痕方面起到了“黏合剂”的作用。这一独特的宣传形式随后传入日本、欧洲等地,在世界范围内的影响越来越大。

公益广告在我国的发展已有20多年。1978年,中央电视台开始播出由新闻工作者创意制作的类似今天公益广告类型的节目。1984年7月8日,由《北京晚报》、八达岭特区办事处、《北京日报》《经济日报》《工人日报》联合举办的“爱我中华,修我长城”赞助宣传活动,具有公益广告的性质。据统计,我国有30个省(直辖市、自治区),以及巴基斯坦、日本、美国、英国、法国、希腊、瑞典等国的团体和友好人士,参加了这项活动,并为修缮长城捐款225万元,这是非常有影响力的一次公益性广告活动[1]。1986年,贵阳电视台率先开辟公益广告专栏《广而告之》,每天在第一套节目的黄金时间播出。据统计,该栏目在其后的9年中共播出公益广告844则[2]。1989年,在中国电视艺术委员会和中国广告协会电视委员会共同主办的第四届全国电视广告“印象奖”评选中,电视公益广告首次被列入评选范围。据统计,从1989年的第四届“印象奖”到1996年的第九届“印象奖”评选活动中,全国各地电视台共选送公益广告达200则[3]。1996年,在以“中华好时尚”为主题的公益广告活动中,2个月的时间里,按每天计算,全国报刊发布的公益广告达到350余条次,广播发布的达到200条次,电视发布的达到2 000条次[4]。1997年,全国又开展了以“自强创辉煌”为主题的公益广告月评选活动,首次特设公益广告政府奖。在全国各省选送430件参评作品中,平面广告223件,广播广告72件,电视广告125件,共有110件作品分别获金、银、铜、入围等奖项,占所有参评作品的26%。随后,该评选活动形成制度,每年都与世界、亚太地区公益广告评奖活动同步进行。

从以上的数据不难看出,我国公益广告的发展趋向良好。

2 公益广告的特征

只有深刻了解公益广告的特征,才可能创作出好的公益广告。公益广告作为广告的一个分支,除了具有广告的一些共性之外,还具备自己的一些个性。笔者综合分析,认为公益广告具有以下特征。

2.1 公益性

公益性是公益广告最本质的特征,它不是为了让企业获取经济上的利润,也不是哪个政治团体为了获取在政治上的支持,而是纯粹意义上为公众服务的广告,不含有任何商业利益,唯一的目的就是为大众谋福利,为社会的发展作贡献。正如潘泽宏在《公益广告导论》中指出:公益广告是面向社会广大公众,针对现实时弊和不良风尚,通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法,激起公众的欣赏兴趣,进行善意的规劝和引导,匡正过失,树立新风,影响舆论,疏导社会心理,规范人们的社会行为,以维护社会道德和正常秩序,促进社会健康、和谐、有序运转,实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传[5]。可见,公益广告之所以叫公益广告,是因为公益性是它的本质特征,它关注的是整个社会的共同利益。纵观中外公益广告的宣传主题(保护生态、爱护地球,优生优育,反对邪教、崇尚科学,反对战争,倡导礼貌的社会风尚,爱国主义等),无不是社会公益性内容,不是为某个人或某些组织的个别利益服务,而是围绕公众的利益展开宣传的。

2.2 非营利性

非营利性是公益广告的一个重要特征,它之所以和商业广告区别开来,重要原因正在于此。无论是哪个团体、组织或部门发布的公益广告,其目的都是非营利的。北京广播学院广告学系路盛章教授曾说过,商业广告的目的是为了获得经济利益,为了赚钱,花钱做广告的人要得到直接的经济效益;公益广告则是花钱做广告,为大众传递信息,只为引发大众对某些社会热点、公益事件的关注,服务于社会,它是一种对社会奉献精神的体现,不以营利为目的。可见,公益广告不是为了某个企业或组织而做的企业形象广告,也不是为宣传介绍某种商品或服务而做的,因而其目的不是为了赚钱,即非营利性是它的一个重要特点。例如中央电视台一直不间断地播放公益广告片,其不仅要花掉大量的电视版面时段,而且还要花费巨大的人力、财力制作公益广告片,而这些开支是不能像商业广告一样被打入商品的成本而得到回报的,这种在经济上的无偿付出本身就是为社会服务而不计自身的经济回报的体现。

2.3 社会性

公益广告所关注的不是一个人或少部分人的问题,而是关注着人们普遍关心的社会性问题,因而具有社会性的特征。这一特征体现在公益广告所宣传的主题中,诸如环境保护、尊师重教、优生优育等主题,无一不具有社会性的普遍意义,它的社会性是和公益性是分不开的。公益广告正是靠社会性重大主题作为宣传内容,才能引起公众的强烈共鸣,才能为社会公众所普遍重视,因而才能起到为公众的利益而倡导一种新风尚或宣传一种新观念或激发公众的爱国热情或规劝警示公众等作用。

由于人们关心的社会问题具有鲜明的时代性,因此公益广告的社会性往往表现为时代特色,它取材于当代社会,针对时代热点和难点问题展开公益宣传。如1998年我国的下岗就业问题是当时的时代焦点,当年的公益广告大多以鼓励下岗职工保持自强不息的精神和正确的择业观为主题进行宣传的。

2.4 通俗性

公益广告的通俗性是由它的受众是社会公众这一特点所决定的。其他商业广告面对的是某一特定的目标受众,所以其广告的表现形式和内容都要符合目标受众的特点,而公益广告的受众为广大公众,受众的文化程度不一,理解能力不一,因此公益广告必须通俗易懂,不仅要求广告的传播内容要具有普遍意义,而且形式上要通俗、简洁,语言要平易近人、通俗易懂、适合大多数人的口味。也只有这样,公益广告才可能真正起到服务公众的目的。

3 公益广告的创意原则

公意广告关注的是社会性问题,面向广大公众,如果不注重创意,那很难让广大公众通过它产生共鸣,因此创意对公益广告极其重要。然而,与商业广告相比,公益广告的创意不受商品或服务,以及广告主的束缚,因而形式较为自由,但还是要遵循一定的原则。笔者认为,公益广告应遵循以下原则。

3.1 思想性原则

思想性原则是公益广告的首要原则,其有2层含义。第一层含义为公益广告反映的是社会普遍关注的问题,宣传的是一种观念,属于上层建筑,其思想性是首位的。第二层含义是公益广告不同于商业广告,它的主题内容必须具有一定的思想深度,而不是低俗趣味的。因此,公益广告必须在思想上是高雅的,这与以上所谈的公益广告具有通俗的特征并不矛盾。换句话说,公益广告是以通俗的特征表现高雅的思想。要做到这一点,公益广告的创意必须能把思想性和艺术性统一起来。潘泽宏在论及公益广告的真实性、思想性和艺术性时,用真、善、美进行了阐述。显然,思想性是公益广告中“善”的部分。例如一则尊师重教的广告,画面上有“老师”“中国”4个描红字,“老师”二字已被描述过,但描得不准,上配有广告语:“如果忽略了老师,我们可能连‘中国’这2个字也写不好”。这则公益广告指出了老师与中国的关系,揭示了尊师重教的重大意义,思想性强,引人深思。

3.2 原创性原则

原创性是广告创意的一个必需,公益广告也是如此。创意中“创”的含义就是要制作出或想出原来所没有的事物,因此创意最忌讳的是抄袭他人,没有原创性。抄袭他人的创意不是真的创意,而只有属于自己独特的东西才能吸引人的关注。公益广告的原创性集中体现在创作者对于创意表现元素的选取与创意表现元素之间联系的巧妙解释与阐发上。例如,一则保护森林资源的广告,画面上端是一只作剃头状的手拿着一把剃刀,下端是地球,以下配广告词:“如果有天它变成光头……”。作者巧妙运用了剃头和砍伐的关联性,通过广告词的巧妙启发,使人自然联想到地球如果没有森林那和光头没两样,那时将会如何呢?这样的创意令人深思,可谓绝妙。

3.3 简洁性原则

公益广告要简洁明了,让人一看就能理解和记忆。好的公益广告主题应该单一鲜明,创意服务于主题的理解,能让人加深对广告的记忆,而不是成为理解的障碍。有些公益广告的创意虽然独特,但让人费解,甚至产生歧义,这就偏离了主题思想,达不到广告的目的。因此,公益广告的创意应该是以一种独特的艺术形式简洁明了地表现主题,并吸引人的注意力。而且,公益广告要简洁明了还由以下2个原因决定:一是电视、广播等播放广告的时间很短,人们只能在很短的时间内看广告,并理解它和记忆它,如果一则电视公益广告播完了,而人们还在那里摸不着头脑,弄不清楚广告要表达什么,那这则广告创意是失败的。二是现在人们的周围充满着大量的信息,而人们的生活节奏很快,不可能花太多的时间站在广告牌前仔细看一幅公益广告,或者花太多时间注视纸质媒体上的公益广告。通常情况下,人们对广告大多是一览而过,哪则广告能吸引受众,并让受众在很短的时间内理解并记忆,这则广告的创意才算是成功的。

3.4 内蓄性原则

含蓄是一种美,它留给人以广阔的想象空间。公益性广告的简明性和内蓄性是一对矛盾体,它们存在对立统一的关系。因此,我们在创作广告时,一定要把握好两者之间度的问题。公益广告应该在不影响对于作品的理解的情况下,有一定的含蓄性,有一定的空白和保留,能激发受众思考,这样才能让人感到它内涵丰富,意蕴深长,收到事半功倍的效果,也使人得到了一种美的享受。例如一则广告其广告语为“躯壳易碎,请系上安全带”,画面上2只鸡蛋系着安全带坐于汽车驾驶室里。其含蓄性就在于让人联想到人的身躯犹如鸡蛋易碎,因而起到了强烈的警示作用,使人深思。试想一则毫无含蓄性的广告,让人看了一览无余,这无异于一般的宣传口号,是无法体现出公益广告的独特魅力的,因而也就不能使人产生兴趣,其广告效果也就不强。

4 公益广告的表现

有了创意还不行,还必须要有好的表现,才能把好的思想和创意表达出现。公益广告创作者应该利用适当的表现手法,合适地安排表现元素,设计创作出优秀的作品。

4.1 以超强震撼力的画面抓住人的眼球

公益广告的图片应具有很强的视觉冲击力,能立即吸引人的注意力并使人感兴趣,让人在众多的信息包围之中关注它。因此,要求广告制作者设计制作公益广告必须做到画面新颖独特、视觉冲击力强,色彩搭配也要引人注目,如此才能做到以强大的震撼力吸引人的眼球。例如我国一则西部大开发的公益广告,一只电灯泡的插座在东边,灯泡在西边亮起来,电线绕成了长江的形状,广告语为“大江滚滚向东去,回首西部造明天”。画面留有大量空白,极为新颖独特,而且很形象,富有冲击力。

电视情节是一种特殊的画面,它运用多幅画面的连续性来引导受众的注意力和思维,使受众的思维活动随着画面而跳跃。电视公益广告也应该利用独特新颖而又有极强震撼力的电视画面吸引观众,使广告取到好的效果。

4.2 画龙点睛的广告语

广告语要求精炼,在广告作品中起到画龙点睛的作用。因此,公益广告的广告语不能太多、太长,而要配以很精要的文字把意思表达出来,并配合画面,使人看了之后能立即理解广告画面所表达的含义,这就是广告语画龙点睛的作用。好的广告语不仅把广告画面的主旨表达出来,而且还能引导受众深思,使人豁然开朗,回味无穷。如一则广告,一个小孩待在鸟笼里,神情呆滞,人们初看时,不是很理解,然而画面配以广告语:“溺爱与虐待有时很相似”,这时才让人顿然明白,在不禁感叹这一则公益广告绝妙的同时,心里又有所思索。

4.3 多样的表现手法

4.3.1 情感诉求和理性诉求

公益广告是思想性很强的广告,但不是居高临下的说教。公益广告往往以情感人,用情感诉求去阐发深刻的思想,使人从情感上接受,比生硬说教的效果好得多,具有一种潜移默化、深入人心的感化力。

在公益广告中,采用理性诉求的方式也是常见的。理性诉求手法的基点在于从利害关系的根本上说服别人,让人没有反驳的余地。理性诉求的说服方式是很直接的。公益广告采用理性诉求时也一定不能采用居高临下的说教式,而应以一种平等的视角,寻求一种适合的方式娓娓道来,这样才容易被受众所接受。

4.3.2 名人效应

用名人做广告是商业广告的普遍现象,名人受到广大公众所推崇,因而名人的举动成为社会的某一示范。公益广告也可以利用名人诉求法,引导广大受众接受某一观念。如由濮存昕参与拍摄的关爱艾滋病患者的公益广告,这则广告的效果就很好。

用名人做广告时,所选的名人在公众中的形象必须与广告主题相吻合。而且,也要规避有些明星借助做公益广告来改变自己在公众心目中不良形象的行为。

4.3.3 幽默与趣味

幽默具有特殊的感染力,它把意味深长的理性内容以富有天真情趣的感情形式表达出来,达到寓教于乐,让人在观赏的同时被其中深刻的意味所震撼,引人深思而回味,因而具有很强的社会教育作用。公益广告表现的往往是关注社会性的思想主题,如果能用幽默趣味的手法表现思想深刻的广告主题,将大大提高公益广告的说理效果。如一则日本交通安全的广告语诉求是:“日本国这么小,您急急忙忙往哪里去”。很幽默,告诫人们不要开快车。

参考文献

[1]杨荣刚.现代广告概论[M].北京:机械工业出版社,1989.

[2]丁丁.试论公益广告在我国的发展[J].宁夏社会科学,1999(2).

[3]唐忠朴.电视公益广告的艺术特性及社会作用[J].电视研究, 1997(4).

[4]程士安,陈文轩.对我国公益广告现状一点思考[J].新闻大学, 1997(3).