品牌溢价

品牌溢价（精选六篇）

品牌溢价 篇1

1 旅行社品牌的定义

品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。它既是某种标志、符号, 又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑其形象和理念, 但同时品牌又必须超越这种产品或服务相对独立。对于品牌的价值, 可口可乐前总裁罗伯特的表达最有说服力, 他在一次接受访问时宣称, 即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁, 他也可以凭借673.9亿美元的品牌资产在第二天重建可口可乐的帝国大厦。旅行社品牌是指用于识别旅行社所提供产品的名称、标记、符号、图案或他们的组合。旅行社品牌基本包括品牌名称、品牌标记和注册商标等。

总之, 旅行社品牌是一个完整的概念, 它不单纯是一个名字, 还应该包括品牌标记等内容, 而且旅行社应对自己的品牌依法进行注册, 以保护自己的排他性使用权。与此同时, 旅行社还应科学地确定其品牌内涵, 不断加强对品牌内涵的管理, 并通过不同的传播渠道, 在目标市场上树立起自己的品牌形象, 以期不断提高旅行社品牌的资本含量。品牌化是旅行社发展的一个趋势。在国内外竞争激烈的环境下, 中国旅行社企业必须意识到品牌的巨大价值, 树立品牌意识, 走品牌化道路, 创立和发展世界的优秀旅游品牌, 使中国旅行社在风云变幻的国内、国际旅游市场上立于不败之地。

2 旅行社品牌的形成方式

我们生活在一个品牌的世界里, 无时无刻不在与各种品牌打交道, 在不同品牌间作出选择。人们在购买产品时已经不仅仅是为了满足某种需要了, 而是使用产品时的那种感觉, 称之为“真实的消费体验”, 这种消费体验强调“我的行为背后代表我是怎样的人, 代表着我的生活方式、社会地位、品味等”, 这些都是通过品牌来传达的。品牌决不只是一个商标, 而是一个精心设计的商业服务系统, 其范围从最初的原材料选择一直延伸到最终的用户服务。消费者购买的并不单是产品本身, 而是一个完整的商业系统。随着多元化旅行社品牌的出现, 相当一部分旅游者对旅行社品牌的认知越来越模糊, 在他们的大脑中, 甚至找不到一个清晰的选择旅行社的标准。于是, 很多旅行社为了促进销售, 多拉客源, 便以降低报价的方式来讨好旅游者, 希望借此来扩大企业的利润空间。但是, 这样做的最终结果就是旅行社的利润空间越来越少, 生存也越来越艰难。毕竟, 旅行社是一个以赢利为主要目的的企业。如何摆脱这种局面?笔者从两个方面来探讨形成旅行社品牌的两种方式。

2.1 旅行社品牌应具有溢价能力。

何为品牌溢价?拿皮尔·卡丹来做比喻:同样的服装, 同样的西服, 没有品牌的西服和皮尔·卡丹去比较, 你可能情愿多花几千块钱买皮尔·卡丹, 而事实上穿在身上跟没品牌的也差不多, 但是这里有一个情感价值在里面, 这就是消费者的消费心理决定的。由于有了这样的消费心理, 所以你必须把你这个品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象, 有了这个形象以后, 品牌的溢价就变成了很自然的事情, 这就是品牌溢价。

对旅行社经营者来说, 不要以为报价越低, 游客就会跟你走。在很多时候, 我们需要把报价提高一些, 再高一些, 只要你能够给游客一个合适的理由……所以对于品牌知名度较低的众多旅行社来说, 要摆脱价格战的痛苦, 就必须从提升品牌溢价能力方面入手, 来提升品牌竞争力与生存空间。当然, 提升品牌的溢价能力, 并不是漫天要价, 随便宰客, 欺客, 而在于引导游客进行品牌消费, 以确保旅游服务质量, 并使你的品牌, 在游客脑海中占有一席之地, 使其更具有差异化与价值化, 从而增强旅游者的品牌消费意识, 加快旅行社品牌化竞争的步伐。让消费者消费产品的同时, 也在消费产品所倡导的生活方式和品牌文化。品牌宣扬的感觉、利益、氛围、环境、身份、地位、品质等都是消费者获得尊重、体验和快乐的源泉, 否则, 单纯的产品观念是不符合时代的发展和消费者的要求的。举个例子, 耐克从中国鞋厂拿到一双鞋子不过100多元, 贴上了耐克的牌子, 就能卖到七八百元甚至一千多元;三星手机总是比其它品牌贵一些, 但并没有影响到消费者的最终消费;奔驰汽车很贵, 但有身份的人还会买它。这些品牌之所以能做到这一点, 是因为它们都有一个共同的特点:品牌具有溢价能力, 品牌拥有溢价资产。

一个优秀的旅游产品, 如果没有很好的品牌定位, 那么在产品和品牌多元化的市场格局里, 也就很难让旅游者识别与认知, 自然也就谈不上溢价能力。目前很多旅行社在营销旅游产品过程中, 普通采用模仿和复制的跟风办法, 即他卖什么, 你也卖什么, 你卖什么, 我也卖什么, 这种重复销售的结果, 无疑是导致旅行社进行以价格为主体的无序竞争的劣根。如何避免这些现象, 除了在线路包装上多下功夫以外, 重要的是在企业内部寻找?“人无我有”的优势。

2.2 旅行社实现品牌经营的动力机制。

随着我国加入WTO, 国内市场已经与国际市场接轨, 我国在迎接机遇的同时更是面临着巨大的挑战, 对于国内的旅行社业来说这个挑战更为强烈, 特别是外资旅行社在我国的建立, 势必会利用其自身的品牌优势瓜分我国国内市场。在当今这个以品牌制胜的时代, 国内旅行社仅仅依靠产品本身已不足以保证旅行社的生存和发展, 面对这样的竞争和挑战, 国内旅行社应该创建自己的旅行社品牌并在此基础上进行品牌化经营管理。

2.2.1 以服务质量为基础创旅行社品牌。

服务质量是旅行社品牌确立的基础, 旅行社在旅游服务过程中要严格恪守合同, 按计划保质保量地实施旅游活动, 并能提供充满真情、细腻和个性化的服务。这样, 消费者就会被旅行社的名声、信誉所吸引, 从而形成品牌忠诚。同时旅行社应开展并做好售后服务, 旅行社可建立顾客数据库, 通过打问候电话、或在网上向客人致以问候、给客人寄送明信片、举行游客招待会等进行售后跟踪服务, 以此来巩固品牌优势。

2.2.2 加大旅行社品牌宣传力度, 提高品牌宣传功效。

在旅行社品牌产品的开发中要注重产品的广度和深度, 主题明确, 使旅游消费者能从中了解到旅行社的经营特色、产品内容及从旅游产品中得到的利益, 以形成强势竞争力。

2.2.3 加强旅行社行业的法治管理。

加强对旅行社行业的法律治理, 整治从业市场。一方面要对旅行社的线路开发实行专利保护。旅行社在实行品牌经营时, 为了吸引更多的游客, 肯定会开发一些有特色的旅游线路, 其开发的成本一般较高, 如果专利权得不到保护, 其他旅行社都相继沿用。这样对开发单位来说损失十分巨大, 因此, 实行专利保护, 有利于保障旅行社线路开发的使用权。另一方面, 旅行社管理人员在实际操作过程中务必增强自身的法律意识, 授权时, 务必通过合法的程序, 为旅行社营造一个合理公平的环境。

3 旅行社品牌的维护与发展

旅行社是旅游产品的策划整合者, 而不是生产制造者, 所面临的问题大同小异。消费者之所以选择一家旅行社, 在价格空间不大的前提下, 归根到底是旅行社的品牌。做品牌如同一次旅行, 从起点到终点, 选择哪条线路, 选择哪种交通工具, 这都需要品牌经营者从企业建立之日起便要兢兢业业自始自终地维护。

一个好的品牌是我们维系顾客最有效的纽带, 而开发一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。一位对品牌不满意的顾客会影响到25个潜在顾客的购买意向;一个对品牌满意的顾客会引发8笔潜在的生意, 其中至少会有一笔生意成交。所以, 我们通过品牌传播, 发现并建立消费者数据库, 及时将产品信息、服务信息和节假日甚至消费者的生日这样一份意外的惊喜送给消费者, 试想, 如果我们的服务能做到这种程度, 消费者难道不会成为我们忠实的品牌支持者吗?可能我们会为此付出很多的人力和物力, 但是我们所花费的一切都是有的放矢, 绝对比那些连消费者都不知道在那里的广告作用和费用要小的多。如何能通过各种让客人满意的方式留住他们呢?笔者有一个小的建议:我们可以和银行联合推出“旅游卡”, 实施旅游会员制积分计划, 培养忠诚顾客。对拥有旅游卡的客户提供旅游免费咨询、订房订票优先、护照特别签证、旅游线路个性化设计、储蓄奖励旅游计划幸等等系列旅游服务;对旅游卡的客户群提供专业的“一对一”旅游个性化服务, 确保拥有旅游卡客户的满意等一系列的促销举措。

品牌的发展是一个历史过程。不具先天优势并不代表不具崛起的潜力。我国旅行社应尽快走出以削价竞争为主的广告大战, 进入到以实力为基础的品牌运作时期。

总之, 旅行社品牌的维护和发展不是一朝一夕就能达到的, 是需要全行业的有识之士来共同为之努力的, 只有这样, 我们行业的体制才会更加健全, 品牌才会有所提升, 广大的旅游者才会为品牌“埋单”。

4 结语

未来旅游业的竞争实质就是旅游品牌的竞争。我国旅游业品牌经营时代的来临是顺应世界旅游业经营品牌化潮流的结果, 也是中国旅游业发展的必然产物。一家旅行社如果想成为全行业的领军人物, 必须要想办法开发出自己的品牌, 在此基础上打造旅行社的溢价形象, 积累品牌的溢价资产, 提高品牌的溢价能力。当然这些与品牌的维护和发展是有必然联系的, 所以, 旅行社应该从经营和管理的角度出发, 来打造属于中国旅行社的王牌——品牌。

摘要：本文通过分析旅行社品牌的内涵, 阐述了旅行社品牌形成的方式, 最后从中国旅行社现在发展的趋势对旅行社品牌的维护和发展提出了新的设想。

关键词：品牌,溢价,维护,发展

参考文献

[1]许颖.旅行社业的品牌建设.集团经济研究[J].2005 (4) .

[2]葛丽芳.论我国旅行社的品牌化经营.财富研究[J].2003 (5) .

[3]王岩.我国旅行社的品牌化策略.产业经济[J].2005 (9) .

[4]张科.试论旅行社的经营战略[J].合肥工业大学学报 (社会科学版) , 2005 (8) .

[5]戴斌, 杜江.旅行社管理[M].北京:高等教育出版社, 2002.

[6]郭鲁芳.旅游企业品牌战略探讨[J].旅游科学, 2001 (3) .

如何提升品牌的溢价能力 篇2

一、品牌与溢价

经济学上有个非常经典的基础模型，叫做供给与价格模型，就是一条供给与价格成反比的曲线，这条曲线中国的古人其实早就知道，所以我们中国人有句古话，叫做“物以稀为贵”，也就是越稀缺的东西，价格会越高，当然，存在的基础是首先要有需求，所以经济学存在的基础就是有限的资源与人类的需求。从一般意义上来说，一个产品只要是稀缺的，都能卖出高价。但有的时候有些产品的价格能临越于产品本身价值之上，比如说黄金首饰，因为本身稀缺，所以高价，但同样是黄金首饰，意大利卡迪亚品牌的黄金首饰比上海老凤祥的黄金首饰要贵多少个百分点甚至多少倍，而上海老凤祥的黄金首饰又要比街边的老杨打金店要贵许多，为什么会出现这样的情况?现在地球人似乎都知道，这是品牌的力量，所以产生了品牌溢价。

但为什么会产生品牌溢价?

我们可以来解剖品牌产生溢价的过程。以钢笔为例，一只万宝龙牌的塑料笔身的依金钢笔的价格可能会是一只英雄牌的塑料笔身的依金钢笔的价格的几十倍，万宝龙传递给消费者的联想是奢侈，贵族，悠久的历史，精致，甚至是象征阿尔卑斯山勃朗峰的品牌标志，这一切的联想最后汇集在一起的是高档的联想，因为高档的联想，所以产生了高价，也就是说因为万宝龙在消费者脑海中建立了深刻的高档甚至是贵族化的联想，所以产生了高价。现在我们再往下解剖这种消费者大脑中的高档化与贵族化的联想，解剖这种意识，为什么这种意识这种联想，会促成坦然的高价的意识呢?因为这种意识这种联想是稀缺的，奢侈是稀缺的，贵族是稀缺的，悠久的历史是稀缺的，精致也是稀缺的，勃朗峰是稀缺的，品牌故事也是稀缺的，最后大品牌也是稀缺的，所有稀缺的联想汇集到一起，使万宝龙成为了稀缺的大品牌。而我们上海的英雄牌钢笔呢?让消费者产生的联想，国产的，上海的老牌子，大众化的，国产的联想对中国人不稀缺，除非当大家都用外国货了，那就稀缺了;上海的老牌子的联想现在对国人也不稀缺了，除非回到二三十年前;大众化的联想也不会稀缺，因为大众太多了，所以一切联想的不稀缺汇集到一起，使英雄牌钢笔成为了不稀缺的大众品牌。当然英雄牌钢笔也能努力建立起稀缺的联想，比如就在“英雄”上做文章，因为英雄也是稀缺的，而谁没有一个英雄梦呢?如果英雄牌钢笔建立起一个独特的品牌核心价值，在消费者大脑中建立起深刻独特的高度区隔的联想，当然这种联想肯定是稀缺的联想，再努力坚持下去，英雄牌钢笔肯定会有相当高的品牌溢价能力的。

从上面对品牌溢价过程的解剖我们可以知道，产品品牌的价格最终是由消费者的意识决定的，也就是消费者心里产生的心理价位，而这种心理价位的高低最终是由消费者大脑中对这个品牌的联想的稀缺程度来决定的，也就是说同一个产品价值的产品，如果一个品牌在消费者心智中还没有建立起任何联想，那这个品牌肯定是最低价，如娃哈哈纯净水之类大多数的瓶装水;如果一个品牌在消费者心智中建立稍微稀缺一点的联想，如农夫山泉的千岛湖水源的联想，比其他水的联想要稀缺一点，所以价格也高个一两毛钱;如果一个品牌在消费者心智中建立起最稀缺的联想，如法国依云水的阿尔卑斯山水源的联想，所以价格自然而然就高了。

所以如何创造出品牌溢价的核心方法就是从意识出发，也就是从消费者大脑出发，先为品牌规划出一个独特高区隔能打动目标消费群内心的品牌核心价值，这种品牌核心价值就是建立起在目标消费群心智中的独特高区隔的能打动消费者内心的联想与认知，而这种联想是稀缺的联想。然后围绕这个品牌核心价值打造品牌识别体系，进行整合营销传播，最后坚持再坚持。

二、具体策略

要打造一个品牌的溢价能力，其实主要是通过整套的围绕品牌核心价值的品牌识别体系与整合营销传播手段来进行的，

(一) 建立高溢价品牌的品牌核心价值

高溢价品牌核心价值必须要建立起在目标消费群心智中的独特高区隔的能打动消费者内心的联想与认知，而这种联想是稀缺的联想。正如浪琴表的品牌核心价值是“优雅人生”，这种给消费者的联想是稀缺的，大多数人可能并没有优雅的人生，这种联想是消费者所向往的，所以能打动消费者的内心世界，而如果有一个手表品牌把品牌核心价值定为“平凡生活”，这种给消费者的联想一点也不稀缺，大多数人都是平凡的生活，所以这样一个品牌肯定就只适合做为大众品牌，而产生不了品牌溢价。还如青岛啤酒的品牌核心价值是“激情成就梦想”，这种给消费者的联想也是稀缺的，大多数人都是平凡的生活，有梦想能成就的又有多少，当这种稀缺的联想注入到并不稀缺的啤酒中时，青岛啤酒给消费者的联想也就稀缺的珍贵了，所以同样也能产生品牌溢价。

(二) 打造高溢价品牌的品牌识别体系

1 打造高溢价品牌的产品识别

1) 稀缺的产品特色。

如肯德基就有并且传播“炸鸡五分钟内没有卖掉就丢弃以保证食品的的新鲜”的产品特色识别，这给消费者的联想是稀缺的，所以中国消费者会认同肯德基的鸡块价高，如果当国内所有的炸鸡都有这样一个产品特色，消费者就不再会认同这样一个高价的鸡块。

2) 稀缺的产品品质

如产品的品质识别，如GE，摩托罗拉等国外企业所传播的六西格玛的质量标准，在消费者大脑中的联想也是稀缺的。当初多少年前海尔主要靠炒做与传播产品品质来获得溢价，因为当时电器行业中好的品质是稀缺的，而如今海尔对受众一直在传播服务，因为现在好的服务是稀缺的。

3) 定高价

如产品的档次识别，主动定高价也能一定程度来引导消费者，让消费者从价格上就直接认知这个品牌是大品牌。如海尔的电器的价格总会比同类同质的产品品牌要要一点;如上海的中华烟总是会每年略为提价，并且一直保持高价位;如近年白酒品牌剑南春也在主动提价;而相反主动降价的品牌都会慢慢失去品牌溢价能力，甚至是把品牌做死。比如以前的玉溪烟和中华一个档次，但却自己主动降价，现在只有20多块钱一包，成为了中档烟;再如派克钢笔以前推出低价钢笔，马上就把自己的品牌档次给拉下来。正如宾利哪天如果推出低档车，我想英国女王肯定是第一个换车的人，因为宾利已不再稀缺，英国女王脑海中没有了对宾利稀缺的联想。

2 打造高溢价品牌的企业识别

1) 稀缺的企业领袖与品牌故事

将企业领袖炒做英雄，也能够间接为品牌创造溢价，因为这个世界上英雄是稀缺的。正如人们能钦佩王石去等珠峰时，为万科城市花园每个平方多付出500元钱是不在乎的;正如人们能钦佩柳传志当初知识份子身份创业时还卖过白菜的勇气时，为联想电脑多掏出200块钱也是一笑而过;正如当你知道史玉柱扛着几亿的债不破产而去隐姓埋名东山再起还债时，你钦佩的时候你也会对脑百金有点好感了;

缔造几个品牌故事，炒做企业创始人，像香奈尔女士那样将自己的魅力转嫁到品牌上，对提升品牌溢价是很有用的。路易威登这样在做，劳斯莱斯这样在做，奔驰这样在做，松下这样在做，等等，几乎世界上任何一个大企业大品牌都在为自己编故事，估计只有除了本拉登的家族企业没有这么做。因为这个世界上，传奇故事也是稀缺的，当以后人人都是传奇时，要提升品牌溢价能力可能就是要沉默了。

2) 稀缺的企业理念与文化

简约的品牌溢价 篇3

思睿高公司的研究试图探究人们在日常生活中对哪些问题感到复杂，并确定各行各业的“简化附加值”，即当消费者获得简约的品牌体验后感受到的附加值。研究发现，对某些行业，减少复杂性尤为重要，比如电信和技术、电子产品业。

调查研究表明，那些在全球品牌简化指数中排名靠后的品牌，在以下几个方面令人们的生活更加复杂：沟通方式难以理解，或者被认为传播欺骗性的信息；感觉故意滥收费；品牌小众，或只面向那些经过精挑细选的受众；让人觉得不容易交流，客户服务体验糟糕，或者难以使用。

一些高科技类公司也给人一种内在复杂的印象，比如，现在在美国用黑莓手机付账单或者支票的过程就非常复杂，但是这个复杂性其实并不是缘于技术本身的复杂，而是公司的商业模型出了问题。换句话说，一些技术性公司的商业模型更多的是关注怎样把技术的复杂性呈现给消费者，而不是关注消费者最关心的事情，也就是服务的过程。

一个强势的技术公司，或者是一个技术上很强的公司，不一定是复杂的，它应该关注那些最重要的事情。苹果在这方面就做得非常成功。不管是iPhone还是iPad，生产制作的过程都是非常复杂，但是消费者看到的只是非常简洁的平台。它们体现出来的是优雅、简洁、有用的设计风格。

品牌溢价 篇4

随着2008年“三聚氰胺”事件的爆发, 消费者对国产奶粉品牌的信心跌至冰点。外国奶粉品牌趁虚而入, 先是占领了国内中高端奶粉市场, 然后借配方升级、包装变化等原因连连涨价, 近年来集体价格涨幅高达50%。然而, 涨价本身似乎不能扑灭消费者对洋奶粉的追捧, 出国抢购、网络代购等各种浪潮此起彼伏, 加上一些国家和地区奶粉限购的传闻和法规纷纷出台, “洋奶粉”似乎一直高居卖方市场, 稳收红利。对于国产奶粉品牌来说, 从2008年至今的五年是卧薪尝胆、厚积求变的五年。本文从品牌价值的角度解读洋奶粉收取溢价的心理机制, 并为国产奶粉绝地反击提供政策建议。

2“洋奶粉”涨价的深层原因

“洋奶粉”利用中国奶粉的信任危机占领市场以后, 价格一路飙升, 借配方升级、包装变化之名涨价, 涨幅高达50%, 甚至得到了“全球最贵奶粉”的名声。从产品特征上说, 奶粉是一种快速消费品, 竞争十分激烈, 加上外国品牌在中国并不享受保护性政策, 和本土奶粉相比也没有成本优势, 很难形成真正的垄断, 其“挟消费者以令市场”的话语权和定价权, 只能说消费者的心理溢价还没有达到饱和。

营销学之父菲利普·科特勒[1]提出, 消费者在购买的时候会自觉不自觉地将获得的产品利益和付出的成本做比较而做出感知价值的判断。消费者感知价值这杆“称”可以用以下的等式表示:

对顾客感知价值的传统描述方法是“性价比”, 简单来说, 物美价廉的产品一定能够获得高的感知价值, 得到消费者的青睐。从以上等式可以看到, 在传统的“性价比”之外, 还有很大的营销空间。一般来说, 企业通过增加总顾客利益, 减少总顾客成本, 就能够增加顾客感知价值。只要产品定价不高于顾客感知价值, 消费者就不会感到不满。由于购买奶粉是一个相对理性的行为, 所以总顾客利益的增值点落在产品利益和服务利益上, 总顾客成本的增值点落在金钱成本和心理成本上。

奶粉这种产品, 消费者很难通过客观的方法比较出明显的产品利益差别。国家食品质量安全监督检验中心的检测数据表明:国产和进口奶粉在质量上无明显差异, 国产品牌的维生素、矿物质和一些强化营养素的数据也没有明显不同。专业的检测都差别甚微, 消费者通过望、嗅、尝的方法, 就更加难以区别奶粉之间的细微差异。所谓的产品利益, 只能在定位和宣传上下功夫, 即便是这一点上, 国产品牌做得也并不比国外品牌差。

在感知产品质量极为相似的情况下, 国产奶粉的价格更便宜, 岂不是性价比更高吗?为什么消费者不买账呢?可见, 关键在于消费者感知心理成本, 在奶粉业主要是消费者的感知风险。奶粉的信任危机给消费者带来了巨大的心理风险——谁也不舍得自己幼小的孩子遭遇食品安全问题带来的危险, 挑奶粉品牌, 挑的就是一个“放心”。奶粉质量越是看不出好坏, 闻不出差别, 消费者就越不放心, 不得不依赖外在的线索, 如品牌、价格来做判断。根据一家洋奶粉在华全面开卖奶粉时就曾进行过一次摸底调查, 结果显示中国母亲样本中49%的被访者认为“高价格意味着高质量”。直至2011年中国消费者调查显示, 仍有7成消费者愿意花高价购买“洋奶粉”[2]。

显而易见, 外国奶粉品牌在中国实施的不是成本加成的定价, 而是感知价值的定价。中国消费者心中的不安全感、对国产奶粉的不信任感, 大大地增加了总顾客成本, 成为外国品牌赖以收取溢价的来源。

3 滥用信任:推高溢价边界

由于“洋奶粉”品牌可以带来溢价, 一些生产商则不遗余力地沾“洋奶粉”的光, 导致对“洋奶粉”的概念界定混乱。就品牌和产地而言, 在我国市场上有四种奶粉:原装进口或进口分装的外国品牌奶粉, 如美素佳儿;外国奶粉品牌使用国内奶源在国内生产加工的奶粉, 如雀巢、美赞臣旗下的大多数奶粉品种;中国企业使用国外奶源在国外加工生产, 如娃哈哈旗下的爱迪生奶粉;中国企业在中国生产加工的奶粉, 如伊利、蒙牛等。可以看到, 前面三种奶粉都和“洋奶粉”沾边。奶粉渠道方面, 除了正规的商场、超市, 消费者还可以从医院、母婴专营店、小区便利店、港货店、淘宝网店、国外代购网店等多种渠道获得奶粉。“洋奶粉”的暴利催生了各种假货。《中国质量万里行》揭露, 奶粉造假已经成行成市, 十分成熟。登录阿里巴巴网站不难发现有不少直接宣传销售美赞臣等名牌奶粉铁罐的厂家, 售价在4.5~4.6元一个[3]。

“洋奶粉”在中国屡屡出现质量问题, 不仅仅是市场监管的缺位, 更凸显了国内奶粉的生产和渠道乱象丛生、和“洋奶粉”打擦边球的真假产品鱼龙混杂的现状, 《中国质量万里行》报道, 国内很受欢迎的洋奶粉——纽瑞滋在原产地新西兰无迹可寻, 原来消费者在新西兰超市内找不到纽瑞滋奶粉是因为目前产品只针对中国市场。这样一些“假洋品牌”一经揭发, 导致消费者对国产品牌的信任感一直难以恢复。

即便是中国消费者在内忧外患的感受下产生了“天下乌鸦一般黑”的想法, 更少的安全感只会催生对产品质量更加无理性地追求。这对国内奶粉企业长期发展来说也是十分不利的。

4 本土奶粉品牌如何绝地反击?

中国食品行业痛失人心的过程如同冰冻三尺非一日之寒, 想要重建信任也非一日之功。中国奶粉企业想要绝地反击, 必须认真思考重获信任的“道”与“术”。在“道”的层面, 诸如法律法规、社会文化等宏观营销环境是任何个体企业都无法控制的, 企业能够做到的是加强对自身的管控, 树立有社会责任感和诚信意识的企业文化, 以创百年老号的决心抵制短期利益的诱惑, 真正做到尊重消费者、关爱消费者、保护消费者。

在“术”的层面, 企业应当认真分析和提高消费者感知价值, 在确保产品质量的基础上, 加强配套服务和品牌形象建设。通过透明化管理、奶源地追溯、产品线引进、有公信力的第三方背书等各种方法帮助消费者降低感知风险, 打消疑虑。德者, 得也。俗话说“得人心者得天下”, 牢牢守住“人心”这个品牌竞争中的桥头堡, 是厂商建立品牌联想、品牌信任、品牌忠诚的基石, 是用来抵抗危机、收获利润、保证基业长青的金盾牌。

参考文献

[1]科特勒, 凯勒, 卢泰宏.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2011, 12.[1]科特勒, 凯勒, 卢泰宏.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2011, 12.

[2]李颖.“洋奶粉”热销涨价衍生3假[J].中国质量万里行, 2012 (8) .[2]李颖.“洋奶粉”热销涨价衍生3假[J].中国质量万里行, 2012 (8) .

品牌溢价 篇5

日前，权威调查机构Canalys发布了全球第二季度智能机市场份额排名，三星以7560万部出货量一骑绝尘，苹果以3120万部居次席，而联想和酷派紧随其后，它们的出货量分别为1130万部、1080万部。华为与中兴则分列第6、第7名，后起的小米也来势汹汹，位列第12名。

之前，进入全球前5名的有华为、中兴。这次，联想和酷派完成反击，意味着全球手机市场出现了新格局。同时也表明，中国手机品牌正在强劲发力，对全球市场的影响力逐渐增大。

不过，国产手机并不能高枕无忧，不管是联想、酷派，还是华为、中兴，无不如此。尽管它们取得了长足的进步，但在品牌影响力和定价权上，与领先的洋品牌相比，差距仍较为明显。

大好局面

来自投资公司Needham & Company的报告显示，今年第二季度，中国智能手机出货量达3310万部，同比增长164%，而美国仅售出2500万部智能手机，中国取代美国成为全球最大的智能手机市场。

这种市场地位的变化，最大受益者是中国手机厂商，酷派、联想、华为、中兴与中国的三大运营商有着很紧密的合作关系，谙熟市场规则，占尽天时地利与人和的优势。这也是它们近年快速成长的主要原因。

“随着技术优势的消融，洋品牌在中国市场的话语权不断减弱，尤其是在与运营商的合作过程中，洋品牌的优势不再。”深圳一家智能手机厂商的副总裁告诉《IT时代周刊》记者，除了三星、苹果的品牌较为强势外，LG、诺基亚、摩托罗拉、索尼等在中国的市场影响力已大不如前。

今年8月8日，酷派7296发布，这是其与中国联通重点打造的一款大屏千元智能机。它具备四核，支持联通HSPA+网络，屏幕升级到5.5英寸，售价仅为1399元，且支持中国联通96元套餐零元购机政策。这款产品出来后，据悉多家洋品牌都感到惊讶。

中国联通的一位销售经理告诉《IT时代周刊》记者，中国联通的终端是最丰富的，并不缺产品。但他同时认为，真正对消费者有吸引力的产品，无论何时，都是运营商的宠儿。在该人士看来，三星、苹果在高端市场的地位较为巩固，但在中低端市场，竞争力显然不及酷派、联想等国产手机。

记者了解到，国产智能机出货量大增，关键在于它们在1000-2000元价格区间的产品拥有很强话语权，而这个价格区间的产品，恰恰是需求最大的。而三星的低端产品质量与工艺都不行，苹果则看不上这一市场，这也成全了国产手机。

另外，洋品牌往往是针对全球定制产品，很少针对单个运营商，而国产手机则恰好相反，在本土化方面做得很到位。所以，中国三大运营商愿意将更多的政策和资源倾斜于国产品牌。

酷派副总裁苏进认为，公司今年冲击全球前四，首先得益于过去十年对研发的持续投入，在技术和工艺上有了较大的进步。其次是，酷派坚持服务好运营商，将运营商当做自己用户一样来维系，使得渠道地位进一步巩固。

据悉，酷派今年上半年至少推出了3款单款销量超过100万部的智能机，如7295、8720、5890等产品。而联想的渠道优势明显，完成了对三四线城市的布局，这也使得它成了国产智能机的冠军。

以联想、酷派、华为等为代表的国产品牌，通过技术创新、规模效应、高性价比产品等策略攻陷了这个市场。而华为则在2000-3000元之间，有多款有竞争力的产品。其P6和Mate，在用户中形成了较好的口碑。

洋品牌溃败

国产品牌的迅猛发展，也凸显了部分国际品牌的没落。目前黑莓、诺基亚等国际品牌的产品销量，达不到市场预期，导致市场份额和销量下滑，而摩托罗拉则长时间没有推出有竞争力的新品。

在洋品牌中，目前地位巩固的只有三星与苹果，LG的表现差强人意，虽然位居全球第五位，但市场影响力有限。诺基亚、索尼、黑莓、摩托罗拉都跌出了前7名。洋品牌的没落，给国产手机留下了巨大的市场空间。

尤其是在中国市场，目前表现较好的仅剩三星，苹果遭遇了不小的麻烦。第二季度苹果在中国仅获得46.5亿美元的营收，环比下滑 43%，同比下滑了14%。苹果在中国市场遭遇滑铁卢，主要原因在于手机创新不够，屏幕太小，价格过高。

联想、酷派、华为、中兴、小米等厂商抓住中低端智能手机市场庞大的需求，发起了反击战。尤其是酷派，今年第二季度的智能手机出货量，同比暴增了216%，总量已领先 LG。

现在，国产手机已经不满足于国内市场。凭借强大的运营商渠道，华为、中兴早早开拓了国外市场，而苏进透露，酷派也于去年迎来了收获季，目前已经攻陷了印度、欧洲国家以及美国等海外重要市场。

IDC的分析数据显示，巴西是目前全球第五大智能手机市场，这一市场成长迅速。定价100美元左右的国产低端智能机，在当地很受欢迎。而在俄罗斯，苹果iPhone被当地运营商禁售，给了华为、酷派等中国厂商很好的市场机会。

酷派副总裁苏进认为，中国、美国、欧洲，是手机厂商争夺最激烈的三个市场，一般而言，只要在其中一个市场拥有话语权，就能生存下去，而若能攻下其中的两个，就能活得不错。酷派除了在国内市场发展快速，还通过自有品牌、产品创新、结盟运营商等策略，在海外市场取得了不错的成绩，蚕食了不少洋品牌的份额。

酷派早在2009年开始布局LTE终端，成立LTE研发中心，目前，其在北美市场和欧洲地区已经推出了多款LTE产品，并赢得了当地运营商和用户的认可。据悉，去年酷派的LTE手机在美国市场销量超过100万部。这是一个相当不错的成绩。

品牌攻坚

目前来看，国产手机厂商盈利能力不强，大部分处于温饱线上，联想刚实现盈亏平衡，华为智能手机并未公布盈利数据，而中兴则因为战略失误和内部问题，市场地位受到了冲击。在本土厂商中，酷派的盈利能力稍好，其上半年业绩报告显示，期内实现96.3亿港元的营收，同比增长54.9%；净利润约2.12亿港元，同比增长39.6%。

苏进表示，基于公司下半年强大的产品系列组合，5.9寸的大观4代旗舰产品的上市，以及在北美、欧洲市场的突破，国内外LTE市场的爆发，将会带动公司业绩进一步增长，在全球的市场份额有望持续提升。至于之前有媒体说，酷派的利润都是省吃俭用抠出来的，苏进认为，这并不是坏事，成本控制是每一家企业的重要课题，只有成本控制到位，才会有可持续发展。酷派不会乱花钱，将省下来的钱，返还给消费者，让消费者买到性价比更高的产品。

但国产手机并不能高枕无忧。虽然联想、酷派、华为的产品取得了长足的进步，但在品牌上，与三星、苹果、诺基亚相比，差距仍较为明显。国产手机只有补长这一短板，品牌溢价能力才会显现出来。

“我在伦敦参加发布会时，跟一个50多岁的《华尔街日报》老记者聊天，他掏出两部手机，一部苹果，一部诺基亚。”华为终端营销副总裁邵洋说。“我很惊讶，你怎么不用安卓？”邵洋问道。那位记者回答说：“不习惯。”“我能理解他，当你的一生中有很多重要的日子都是诺基亚陪你度过的时候，你就不容易离开它了。”邵洋说道。

品牌的培育需要时间，某种程度上来说就是价值观的一部分，人们不会轻易地改变自己的价值观，所以，这是一个挺慢的过程。

现在手机厂商的排序还不稳定，联想、酷派、华为的差距较小，位置随时有可能对调。前几年国产手机的领头羊中兴，去年以来在走下坡路。

酷派承认，本土厂商在品牌上处于弱势，所以一直往中高端尝试，延展自己的品牌。酷派大观4代将以更高的硬件配置、软件服务、工业设计来挑战竞争对手的旗舰产品。联想今年请来科比代言，品牌突围之战已经打响。而华为终端对本刊表示，公司不在乎一时的数据，将眼光看得更长远一些。

但苏进认为，品牌有不同的维度，不一定只有高端才叫品牌。酷派对品牌的理解是，要让更多人用得起使用体验好的智能手机。他认为，酷派是以高端智能手机起家的，几年前，酷派每年能卖出几十万部，到现在，酷派每个季度能售出超过1000万部，关键就在于思想的转变。被更多消费者接受，本身就是品牌的一部分。

今年，华为智能手机有望实现90亿美元营收的预期。华为P6有望给华为终端贡献强大的出货量，这个数字将会体现在今年下半年的财务报告中。目前，白色版的P6几乎断货。

品牌溢价 篇6

一、雪津啤酒的并购溢价

雪津啤酒公司位于福建省东南沿海莆田市。作为福建省最大的啤酒企业,雪津啤酒成立于1986年,上世纪90年代后期,雪津啤酒的规模不断扩张。2002年,雪津啤酒兼并福建三明日月星啤酒有限公司;2005年,雪津啤酒投资建成年产10万吨的雪津啤酒(南昌)有限公司,迈出了挺进全国战略性市场的实质性一步。到2006年,雪津啤酒总产能90万吨,位居福建第一、全国第八,是福建啤酒行业的龙头老大,在福建的市场占有率约为45%,在江西的市场占有率约为18%。

雪津啤酒的发展受到了多家啤酒巨头的青睐,有多家啤酒大腕向其投来橄榄枝。出于战略考虑,雪津啤酒的控股方最终决定将雪津啤酒转让,并希望雪津啤酒能找到最合适的并购对象,不仅要卖一个好价钱,而且可以确保雪津啤酒的高速发展。

通常的并购通过谈判方式进行,买卖双方在谈判桌上直面博弈。与常规转让不同的是,雪津啤酒采取了类似于“拍卖”的公开竞价方式,而且进行了两轮竞价。参与雪津啤酒股权公开竞价的每个竞买人,都有两轮均等的报价机会,但第二轮报价必须以第一轮的最高价为起点,这就保证了竞价的充分性。

在第一轮竞价后,购买方最高出价为40多亿。随后以第一轮的最高价为底价进行了第二轮竞价,最终达到了58.86亿元。2006年1月23日,雪津的国有和非国有股东与比利时英博啤酒集团达成协议,以58.86亿元人民币的价格,将雪津啤酒100%的股权出售给英博啤酒集团。这个价格是雪津啤酒净资产的10倍。10倍的溢价在啤酒行业的并购中极为罕见。

雪津啤酒能卖个好价钱,产权市场功不可没。由于产权市场的开放性,雪津啤酒在全球范围内选择战略伙伴,也正因为全球啤酒业巨头的参与,竞争才变得如此充分,市场发现价格的功能才得以充分展现,让市场配置资源的作用充分发挥出来。如果雪津啤酒走上市融资的路子,不可能募集到这么多的资金;如果雪津啤酒不是在全球的范围内寻找买家,也不可能以这么高的价位成交。

雪津啤酒高溢价成交,实现了多方共赢的目标。雪津啤酒的溢价率达到1000%。近60亿元人民币的总转让价,相当于福建省历史上股市总筹资额的近30%。另外,由于在并购协议中与英博集团约定了“注册地不变,税收不变,品牌不变”三不变的重要条件,雪津啤酒仍然是福建省莆田市的支柱企业和纳税大户。在品牌方面,虽然雪津品牌转让给对方,但由于啤酒行业地域性很强,约定了“不能限制雪津啤酒的发展空间和雪津品牌的扩张”,这就确保了雪津品牌可以长期保持。另外,由于双方约定在数年内不能裁员,这就保证了管理团队和就业队伍的稳定。

英博集团之所以出高价把雪津并入麾下,是出于在中国战略布局的考虑,此举将会加强英博集团在华南的市场领先地位。并购完成后,雪津将成为英博集团在中国位居前列的销售品牌,使其在中国年啤酒总销量达350万吨。

二、雪津啤酒高溢价与企业市场价值实现

雪津啤酒的高溢价变现让我们反思企业的市场价值到底是多少,以及如何才能充分实现企业的市场价值这个问题。如何评估企业的市场价值?无论用什么方法,企业的真实市场价值总是难以评估的,企业的市场估值是一门综合而艰深的学问。对企业进行估值都是在一定规则和条件下进行的,只要规则发生改变,企业的市场价值就随之发生变化。有人把评价企业和其市场价值比作灵魂和肉体,二者虽然有时是融为一体的,但也可以完全分离。

在雪津啤酒的并购中我们似乎发现了一个思路,就是虽然企业的价值可以通过资产重置和未来收益折现等多种方法来评估,但充分市场化的并购往往才是实现企业价值的最佳途径,并购溢价则是体现企业市场价值的最好方式。目标企业要让自己的市值最大化,就必须充分地利用市场和采取恰当的方法,让企业的价值点被充分挖掘出来。

从根本上说,企业的价值由企业未来创造财富的能力决定,比如同一行业的两个企业,生产相同的产品,同样是每年创造200万元的利润,但一家企业的资产是2000万元,另一家企业的资产可能只有200万元,后者创造财富的能力是前者的10倍。所以,如果把企业的资产规模和占用的资源作为企业创造价值的函数,企业创造财富的差距便能体现出来。

企业价值评估的困难还在于行业经营模式的差异。比如在医药行业,我国某些老字号厂家的经营模式和西方医药企业完全不同,它们的竞争力和创造财富的能力体现在不同的方面,很难进行横向比较,说谁的竞争力更强。对它们的市场估值,也要采用不同的方法和标准。

企业的情况不同,就需要不同的方式实现自身的价值。如果企业去做IPO,虽然面对的投资群体广泛(既有个人投资者,也有机构投资者),但是投资者各方博弈形成的市场均衡点不一定是企业价值最大溢价的均衡点,因为市场卖菜的老太太投资者和专家投资者对企业的判断是不一样的。所以,对于一些企业来说,IPO未必是企业市场价值实现的最好方式。对于雪津啤酒来讲,如果做IPO,绝对不可能获得10倍的溢价。

企业价值往往决定于并购企业而不是目标企业。从投资成本的角度来看,在我国建立一家新啤酒厂每吨产能的成本为2000元左右,按雪津啤酒被并购时90万吨产能计算,建设一家与雪津相同产能的工厂需要的投资成本为18亿元左右,与58.86亿元的交易价相比,18亿元显然更为廉价。但英博为何不通过直接在福建建设新厂的方式实现扩张呢?这主要和啤酒行业的特点有关。啤酒是地域性很强的产品,由于交通成本的限制,一般销售半径只有几百公里,因此,啤酒行业很容易创造地域品牌,而雪津啤酒作为福建省成熟的地域品牌,无论是品牌还是销售渠道在当地都已经很成熟。更为重要的是,在所有并购对象中,雪津啤酒对于英博来说价值是最大的,因为在所有的收购对象中,雪津啤酒对于英博在地区战略中最重要。

三、并购高溢价多由于并购方盲动

从财务的角度给并购溢价定义,并购溢价就是购买价格和企业内在价值之间的差异。由于买卖双方信息不对称以及双方理解不同,并购企业可以接受的最高价格与目标企业可以接受的最低价格之间常常相差甚远。并购企业往往更具有发现目标企业价值的能力,在并购活动中处于主导地位。

并购公司的决策者们需要弄清楚他们的公司能接受多高的溢价。而目标公司则需要计算和猜测收购公司的最高价格容忍度。对于目标企业来说,出现的并购者越多,出价就越有竞争性,价格向上推动的动力就更大。最终的并购溢价是在并购双方之间在对多种细节进行讨价还价后博弈的结果,这取决于买卖双方的地位和决心。对于购买和出售双方来说,专业财务顾问的作用越来越重要,专业的财务顾问可以通过设计创新性的交易方式,为交易双方创造价值。

为什么许多并购事件都以并购方支付高额溢价成交?有学者认为这是由于并购方的过分自信,所以在评估并购机会时会犯过于乐观的错误。他们提出,某一个特定的并购企业或许不善于从过去的错误中吸取教训,常常是对其估值过于自信。一些研究者也指出并购高溢价往往是对市场前景过于乐观或对企业的协同效应期望过高。对市场前景和公司业务发展的过高估计似乎会给公司带来无穷的现金流入。而协同效应也不一定是正面的,也可能带来负面影响,比如企业规模扩大会增加管理成本等。

根据统计,超过一半的上市公司并购都损害了购买企业的价值,而被收购企业都因为收到溢价而获得好处。由于并购者过分热衷于放弃内部成长而通过收购来获得发展,面对和自己相似的企业,买方常常过快地和过多地认为自己了解这个企业,并有信心使其盈利增长。而出售企业也会利用购买者的这种心理抬高价格。

在很多时候,对并购企业而言,没有单一的、正确的价格。因此,问题不是绝对地说并购者是否出价太高,而是并购者是否出价高于收购对象公司的价值。一般而言,不同并购者的出价是不同的,而且和被收购企业的要价也经常是不同的。最终,成功收购一家公司的关键是是否可以弄清楚自己支付的最高价格,而且要守住这个价格底限,不能盲目和冲动。否则,只会给并购方带来负担甚至是损失。但在实际中,多数交易者们并不能做到这一点。

四、并购溢价受多重因素影响

根据以上分析,企业并购的高溢价主要源于目标企业对交易流程的巧妙设计,以及并购企业对并购后的情况过于乐观。如果把雪津啤酒的案例推而广之,分析很多相关的并购案例,从目标企业与并购企业资源要素的差异性和互补性,资源要素整合可能带来的变化,规模经济、品牌提升、以及预计的税后净利和负债水平等角度分析,可以加深对并购溢价的理解。从这些方面来说,雪津啤酒都是十分优秀的,英博集团敢于支付高溢价完全有自己的判断。

对雪津啤酒的案例进一步讨论,我认为,虽然企业的内在价值是并购溢价的主因,但其影响因素除了上面提到的因素外,还包括并购双方的心理期望、并购后的股权结构、并购后的整合成本等方面。另外,企业并购对资源要素的整合有效地提高了资源要素的互补性,尤其是企业组织、管理体制与形式、企业文化等隐性资源要素的有效融合与创新,可以大大提高内部资源的使用效率与效益,这是很多并购企业保持乐观并有时期待过高的原因。

简言之,英博以高溢价收购雪津啤酒的主要驱动因素,在于雪津啤酒对英博来说具有较高价值,雪津啤酒对于英博实现其中国的战略布局有着极其重要的作用,因为收购后能产生较大的规模效应和协同效应。从本次收购和近期的啤酒行业收购案例中,我们得到的另一个启示是,虽然并购最能体现企业的市场价值,但这种体现主要决定于并购中的各种因素以及一些技巧的巧妙运用,并购溢价具有很大的偶然性。