品牌延伸评价

品牌延伸评价（精选十篇）

品牌延伸评价 篇1

Kim和John对个体解释水平差异对品牌延伸评价的影响进行了检验。实验数据证明, 低解释水平者对于不同类型延伸产品的评价差异要比高解释水平者的更大。他们认为出现这个现象的原因可能是低解释水平者过分专注于寻找延伸产品的细节特征, 基于对延伸产品的细节评价而做出反应, 因此差异较大, 而高解释水平的被试大多在评价是基于对母品牌的一种定性认知, 因此差异较小。由于感知匹配度是对母品牌与延伸产品之间联系的抽象性评估, 那么根据该理论, 具有高解释水平的消费者将认为感知匹配性更重要, 相反低解释水平的消费者将会根据具体和上下文特征来对品牌延伸进行评估, 因而将认为在评价品牌延伸时更看重品牌延伸的具体特征, 而感知匹配性则显得不那么重要。也就是说, 相较于低解释水平的被试, 高解释水平的被试在进行品牌延伸评价时更多的赋予品牌类型权重, 而较少的赋予契合度权重, 数据分析也证明了这个的假设。

Rohini Ahluwalia进一步研究认为, 高解释水平的个体拥有低解释水平个体所不具备的挖掘延伸产品与母品牌之间的联系的高超能力, 在低水平延伸距离的情况下, 高解释水平和低解释水平的个体都能识别出母品牌与延伸产品之间的联系;而在中等水平的延伸距离下, 高解释水平的个体识别出的联系则要远远多于低解释水平的个体, 对延伸产品的评价也要显著好于低解释水平者。随着延伸距离的增大, 高解释水平者挖掘关系的能力会越来越不明显。但如果此时给予高解释水平者动机去努力挖掘关系, 则可以大幅度提高其识别联系的个数和延伸评价。然而, 即使给予低解释水平者动机刺激也无法对其识别联系的能力有明显影响。

国内学者柴俊武等探讨了解释水平对品牌联想和品牌延伸评估的影响, 实验研究发现:在接触到品牌名称时, 具有高水平解释倾向的消费者, 将比低水平解释倾向的消费者呈现更多的原型性联想;而具有低水平解释倾向的消费者, 将比高水平解释倾向的消费者, 呈现更多的范例性联想;在低水平解释条件下, 消费者对范例性契合延伸产品的评估要好于对原型性契合延伸品牌的评估;而在高水平解释条件下, 消费者对原型性契合延伸产品的评估要好于范例性契合延伸的评估。

自解释水平理论2007年由孙晓玲、张云、吴明证等人首先在我国介绍之后, 关于解释水平的研究国内并不多见。比较优秀的有凤四海等人 (2008) 关于《解释水平和事件性质对活动设定时间距离的影响》的研究。而对于解释水平在消费行为中的研究, 柴俊武等人就解释水平与品牌的关系写下《解释水平和认知需求对品牌归类的影响》 (2010) 、《解释水平对品牌联想和品牌延伸评估的影响》 (2011) 两篇论文。

总体来说, 该理论在我国消费行为领域有着非常广阔的前景, 值得探索。

参考文献

[1]Liberman, N., &Trope, Y. (1998) .The role of feasibility and desirability considerations in near and distant future decisions:A test of temporal construal theory.Journal of Personality and Social Psychology, 75 (1) , 5-18.

[2]Kim&John, D.R.Consumer Response to Brand Exten-sions:Construal Level As a Moderator of the Importance of Per-ceived Fit.Journal of Consumer Psychology, 2008, 18, 116-126.

[3]Rohini Ahluwalia.How Far Can a Brand Stretch?Under-standing the Role of Self-Construal.Journal of Marketing Re-search.2008, 337-350

[4]柴俊武, 赵广志, 何伟.解释水平对品牌联想和品牌延伸评估的影响.心理学报, 2011, 43 (2) , 175-187

[5]凤四海, 张甜, 黄希庭, 李丹, 苏丹.解释水平和事件性质对活动设定时间距离的影响.心理科学.2008 (4)

论品牌延伸与品牌忠诚的论文 篇2

[摘要]在当今市场竞争日益深化的形式下，品牌忠诚对于企业的生存和发展起着至关重要的作用，获得品牌忠诚就等于掌握了发展的主动权。在获取品牌忠诚的基础上进行强有力的品牌延伸，可以获得超额利润，这成为许多企业市场竞争的有利手段。但是由于品牌的特性，品牌延伸的运作并不具有完全统一的模式，这就导致了品牌延伸存在着一些误区。避免误区、掌握规律就能够使得企业通过品牌延伸强化品牌忠诚。

[关键词]品牌品牌延伸品牌忠诚

企业可以做到优秀，但是很难做到卓越。优秀与卓越的区分关键在于品牌。产品好企业则优秀，但仅仅产品好并不代表卓越，还必须拥有过硬的品牌及高度的品牌忠诚，并在品牌忠诚的基础上进行品牌延伸。

一、品牌竞争

品牌忠诚是人们对某一品牌的特殊偏好。通常的，人们将品牌忠诚定义为对同一品牌或企业产品的购买频率或相对购买量。与品牌忠诚相对应的可以称之为品牌转换。随着市场竞争的日益激烈，消费者品牌转换行为不断增多，严重打击了企业在当今市场上的获利能力和生存能力。

为避免及减少消费者的品牌转换行为，企业采取了诸多有效措施，主要可以归纳为五种手段：原料、产品、服务、资本、品牌。五种手段不在同一数量级上，分别是由从低往高、从外延到内涵的竞争手段。就最高级别的品牌竞争而言，它成为目前市场上的主要竞争方式。

二、品牌延伸

品牌延伸则成为品牌竞争的利器。作为品牌经营的基本策略和方式之一，品牌延伸早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计，过去中，美国新崛起的知名品牌中有三分之二是靠品牌延伸成功的。日本索尼公司就是品牌延伸的典型代表，它一贯奉行“多品一牌”的策略，依靠不断创新的技术优势，通过品牌延伸，形成了一系列为消费者信赖的高质量的索尼产品，从而引领了电子产品技术发展的潮流。

品牌延伸是借助于已成功的品牌的品牌忠诚，扩大母品牌所涵盖的产品组合或延伸产品线，利用母品牌的`声誉，推出子产品、子品牌的过程，使子品牌投放市场伊始即获得母品牌的优势支持。可以说没有母品牌的力量，就没有所谓的品牌延伸。品牌延伸是以品牌忠诚为核心的扩展与发挥。品牌延伸的常见方式，从大的方面看，主要有纵、横两种类型。

三、纵向品牌延伸

纵是指纵向深化，具体而言，是指以母品牌为中心，通过提升产品内在的价值来达到品牌的价值附加，从而强化品牌忠诚。纵向的品牌延伸是一个动态的过程，需要持续不断的打造。纵向品牌延伸的特征目标，主要表现在差异性上。纵向品牌延伸，最常用的就是用子品牌代替母品牌、新型号代替旧型号。

1.纵向品牌延伸误区

(1)强化每次消费量。有些品牌具建立了一定的品牌忠诚，但是在向纵深扩展的时候，发展的方向走偏了，不是根据顾客需求深化品牌忠诚，而是利用一些小伎俩来强化消费者每次的消费量，尤其是各种瓶装产品，比如饮料、牙膏、化妆品等。企业不再调查消费者的消费行为、消费心理的细微变化，而是急功近利，为了追求短期消费量的扩大，就在瓶子开口上大做文章。在超市中，作者进行了统计调查，发现：有40%的瓶装产品的瓶子开口比原来大了一倍，有28%的瓶装产品的瓶子开口比原来大了40%。最典型的要数某种饮料，其瓶子开口直径几乎达到10厘米，而且这种现象越演越烈。

强化每次消费量，其用意在于让消费者在每次消费时不经意的多消费，从而加速产品的消费周期，达到获取利润的目的。获取利润是品牌忠诚的标志，本无可厚非，但是过分消费消费者的品牌忠诚而不关心、不研究、不接触消费者的消费心理，只会引起消费者的反感，反过来消磨消费者好不容易建立的品牌忠诚。这也是作者在实际调查的结论之一。

(2)冲击母品牌的品牌忠诚。品牌延伸往往会模糊品牌定位，混淆品牌概念。如早期的派克笔高贵典雅，是身份与地位的象征。自从派克为扩大市场占有率进入低端市场、进行品牌延伸推出3美元的低价派克笔以来，派克公司非但没有打入低档笔市场，反而在高档笔市场大为失利，损害了原有高贵的品牌形象，为竞争对手克罗斯公司进入高档笔市场打开了方便之门。

2.纵向品牌延伸对策

把握长度。母品牌带动子品牌，两者的关系就像一条橡皮筋。延伸长度太短，浪费品牌资产;延伸太长，“品牌伞效应”减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难。只有合理的延伸长度才能保证品牌延伸的安全，才能保证母品牌的形象不被破坏，也才能保证企业的健康持续发展。

“百事”品牌定位为“年轻人的可乐”，这种独特的定位对消费者非常重要，消费者的注意力也集中于此，所以看起来风马牛不相及的可乐和T恤也能够顺理成章地结合。杭州娃哈哈集团实现了从儿童饮料向成人饮料的发展。这些品牌延伸战略使企业获得了加速发展的机会。消费者带着对原有品牌的信任感，就会感到购买风险大大降低，就愿意试用或购买延伸产品。但是品牌延伸不是橡皮筋，可以越拉越长。而且即使是橡皮筋，太长的话，超出它的极限也会断。

四、横向品牌延伸

横是指横向扩展，具体而言，是指以某一品牌、产品或企业为中心，通过在原有品牌的基础上开发子品牌，以具有一定品牌忠诚的品牌来带动后进，从而扩大交易量。横向的品牌延伸是一个静态的过程，是以现有来带动后继。

1.横向品牌延伸误区

子品牌数量过多。通过母品牌来带动子品牌是很好的一种创意。但是在实践中，既有成功的例子也有失败的例子，从品牌数量看，有相当比例的失败案例是由于子品牌的数量过多导致的。企业把母品牌看做是永无止境的聚宝盆，消费者是他们可以任意掏取的利润泉。

母品牌带动子品牌，两者的关系就像带头的火车头。火车头的带动数量要看母品牌的品牌忠诚。即使母品牌具有相当高的品牌忠诚度，由它带动的子品牌的数量也要有所限制。这方面的典型案例以五粮液为甚。五粮液从1994年开始品牌延伸，已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其子品牌延伸之长、数量之多，恐前无古人。百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持，“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。如果五粮液公司不采取果断措施，调整其品牌延伸战略，五粮液终将会被这百余个延伸出的子品牌拖垮。果真那样，五粮液多年的基业就会毁于一旦。

2.横向品牌延伸对策

(1)控制延伸速度、突出子品牌的特点。欲速则不达，品牌延伸不是运动场上的赛跑，速度越快越好。速度太慢，浪费品牌机会;速度太快，造成母品牌被严重透支。宝洁公司的清洁剂，从1939年开始品牌延伸，到目前才延伸出了像汰渍、欢乐、德希、碧浪等品牌，但每个品牌都成了世界名牌。

在品牌延伸的过程中，采用区域品牌的措施不可取，采取特性定位是理性的。因为区域品牌延伸战略，会使得不同的区域品牌看不出其在风格、个性和消费者群体上的差异。势必造成大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏母品牌形象，又破坏其渠道体系，还造成市场混乱。而如果采用特性定位，就能够使子品牌互为支撑，形成品牌群，就可以通过占领更多的柜台增加进入消费者比较空间的机会，来达到挤压竞争产品的目的。

(2)对子品牌进行准确的定位。根据产品特性、顾客的心理及各种社会因素如价值观、文化传统等，建立一个与目标市场有关的子品牌形象，是对子品牌进行定位的过程，也就是在顾客有限的需求空间寻找一个有效的位置。定位成功与否主要不在于子品牌的特质及其功能，而主要在于母品牌在消费者心目中所具有的品质特征，以及顾客的品牌忠诚度。

五、结论

品牌忠诚是企业发展的核心优势，通过母品牌的品牌忠诚，企业是可以获得超额利润的。品牌延伸是在品牌忠诚的基础上的发挥与扩展。品牌延伸不可以越拉越长，也不是场上赛跑，速度越快越好。只有合理的延伸长度和适当的速度，才能保证品牌延伸的安全，才能保证母品牌的品牌忠诚。因为品牌延伸是一把双刃剑，它能为企业带来诸多利益，但也存在较高的失败率。企业要做的就是利用其优点，同时把可能的风险控制在一定的范围内，品牌延伸的策略就是“适度”。

参考文献:

[1]李占祥:新世纪企业成长的基本途径[J].经济与管理研究，20**(3)

[2]菲利普・科特勒:市场营销新思维[J].中外管理，20**(4)

[3]陆娟:论品牌服务忠诚的形成机理[J].当代财经.20**(9)

[4]季六祥:一个全球化的品牌竞争力解析框架[J].财贸经济，20**(8)

品牌延伸评价 篇3

【关键词】服务品牌延伸  消费者  影响因素

一、引言

2015年，我国服务业增加值占GDP的比重达50.5%;增速高达8.3%，快于工业（规模以上）增加值2.2个百分点，服务业已然成为我国国民经济的主导产业。促进服务业发展成为新常态下稳定就业和拉动经济增长的利器，是“十三五”期间各级政府工作的重中之重。品牌化及品牌延伸策略是服务企业常用的竞争策略。但是如何进行合适的品牌延伸呢？无疑消费者对延伸产品（或服务）的评价会直接影响企业延伸产品的成败，因此探讨消费者对服务品牌延伸评价的影响因素对服务企业的发展甚至是服务业的发展具有重要的现实意义。

与此形成鲜明对比的是服务品牌延伸方面研究的匮乏。品牌延伸自1981年进入人们的视野以来便得到了学术界的广泛研究，但多是以实体品牌为研究对象，且已有文献多以欧美文化为背景，而很少有以亚洲文化为背景的研究。本文以已有研究为基础构建服务品牌延伸的消费者评价模型，通过对中国移动这一典型的中国服务企业的实证研究，探讨了服务企业在品牌延伸时向何种产品或服务进行延伸的问题，以期在理论上，填补服务品牌延伸的理论空白，在实践上，力求能对我国服务企业的品牌延伸实践有一定的指导作用。

二、模型构建与假设提出

在消费者评价服务品牌延伸的影响因素的已有研究，母品牌的感知质量和匹配度这两个因素得到了大多数学者的肯定，因为本文选择母品牌的感知质量和匹配度作为前置因素。此外，著名学者Aake和Keller（1992）认为积极的延伸评价依赖于突出的、相关的、正面的品牌联想，他们认为很多品牌延伸都以此为默认的前提条件Fiske and Pavelchak（1986）提出评价过程由两步组成：一是基于分类的评价，一是渐进式的评价，而品牌联想会在这两个过程中影响延伸评价。因此，本文也将品牌联想作为服务品牌延伸评价的另一前置变量，同时在子变量选择时参考品牌延伸的消费者评价模型中最为经典的A&K模型，据此提出以下模型公式并假设各前置子变量均正向影响消费者对延伸产品/服务的评价。

■

其中，各字母含义如下。Y：消费者对服务品牌延伸的评价;P：延伸服务/产品的感知质量;Q：延伸服务/产品的购买意图;TQ：技术质量;PQ：功能质量;C：互补性;T：转移性;S：替代性;A1：保证联想;A2：社会认同联想;A3：个人识别联想;A4：地位联想。a0-a9代表常数。

三、研究设计

（一）问卷设计

问卷设计部分主要是确定原品牌感知质量、匹配度、品牌联想和服务品牌延伸评价这四个变量的测量量表。本文阅读大量相关文献的基础上，并结合了服务的特性，最后确定了测量量表。具体来说，在测量原品牌感知质量时，先测量技术质量和功能质量，最后用二者的简单加权平均作为原品牌的感知质量（王建玲，2008）。在匹配度的测量上，本文参考A&K二人的度量方法。在品牌联想的测量上，本文主要参考了较为经典的A. Belén del Río et al.（2001）开发的量表，再结合我国学者对其的完善最终形成相关的问项，共15条语句。在对服务品牌延伸评价的度量上，本文用A&K二人的度量方法——用对延伸产品的整体感知质量和购买意图这两个指标，最后用二者的简单加权平均值作为消费者对服务品牌延伸的评价。

（二）样本及研究品牌的选择

在调研对象的选择上，本文选择学生为样本，主要是基于以下两点的考虑：第一，学生对品牌的了解比较多，因而一般来说比工作人士对问卷的理解更为准确和透彻，能提高问卷的信度;第二，基于调研费用、调研时间和调研人手限制，本设计拟通过网络的形式发放问卷，而学生对于网络的熟悉度更高，有利于提高问卷的回收率。在抽样方法上，本文使用随机抽样的方法，并通过问卷星、QQ的方式发放问卷，共发放了2108份，回收1202份，回收率达到57%。其中，男性598人，女性604人，男女基本持平;20岁以下的0人，20～25岁的占73.7%，25～30岁的占21.6%，30岁以上的占4.7%;在学历分布上，本科占41.5%，硕士及其以上学历占53.8%，可见研究对象多以年轻人、高学历人士为主。

在原品牌的选择上，本文通过对服务品牌延伸已有研究所选的品牌的归纳发现，各学者均选择调研对象所熟知的品牌。A&K二人也指出原品牌选择的要遵循以下标准：品牌为消费者所熟知、有较高的感知质量、能引起相对特定的联想、先前没有进行广泛的延伸。接着，本文利用德尔菲法征求相关专家的意见，最后确定中国移动作为原品牌，并且将手机安全卫士、自有品牌手机和手机购物商城作为假设的延伸产品（或服务）。

四、数据分析

（一）信度及效度分析

首先利用SPSS 16.0软件进行信度和效度分析。通过分析发现各变量的内部一致性系数Cronbachs alpha值均在0.8以上;折半系数也均在0.8以上，有的甚至达到了0.9以上，说明各变量测量量表的信度较高。

为了保证研究的严谨性，本文接下来对量表进行了内容效度和收敛效度分析。在内容效度中，本文使用KMO检测和Bartlett球形检测可作为分析工具，经分析，KMO值为0.903，球形结果显著，因此可以认为相关系数矩阵与单位矩阵有显著差异，适合做因子分析。

最后用主成分分析检验量表的收验效度，通过主成分分析识别出了原品牌感知质量、匹配度和品牌联想三个因子，所有测量变量和因子之间的负荷值都超过了最低值0.60，而且因子对应的问题与本文的三个前置变量是一致的，并且三个因子解释了总变异的70.92%，量表的收敛效度得到检验。

（二）相关分析

利用SPSS16.0进行相关分析，通过各变量与服务品牌延伸评价的Pearson系数值计算发现社会认同联想、个人识别联想正向影响消费者对延伸产品/服务的评价的假设未得到验证。

（三）回归分析

首先，使用回归分析检验因变量是否存在多重共线性，在此我们使用的是SPSS16.0中的线性回归来检测VIF值，结果发现0<VIF<10，自变量之间不存在多重共线性。其次，我们利用回归分析得到回归系数表，并结合前期分析结果对模型1进行修正得到以下结果。

其中：TQ代表技术质量，PQ代表功能质量，C代表互补性，T代表转移性，S代表替代性，A1代表保证联想，A4代表地位联想

五、结论与启示

本文的研究结论主要有以下几点：

第一，品牌化和品牌延伸是服务企业发展的重要战略。随着经济全球化，服务企业面临着日益激烈的竞争环境，品牌化逐渐成为服务企业取得差异化竞争优势的法宝。服务的无形性使得品牌的建立对服务企业尤为重要，强有力的服务品牌能向顾客传递服务质量高这一信号，能增加顾客对服务的信任，还能降低顾客安全、经济、社会等方面的风险。在品牌化之后，品牌延伸策略又成为服务企业获得利润、取得进一步发展的利器。品牌延伸策略之所以为服务企业所重视，是因为它不仅能降低营销成本、增加新产品成功的概率，而且会由于整体品牌战略的经常使用而使企业建立商誉。

第二，延伸产品（或服务）与原服务产品之间的匹配度是影响消费者评价服务品牌延伸的首要因素。匹配度的三个维度中互补性对服务品牌延伸评价的影响最大，这与Allard et al.等人的研究一致，但不同于实体品牌延伸的研究——在实体品牌延伸中，转移性对消费者评价品牌延伸的影响最大。

第三，原品牌的感知质量对影响消费者评价服务品牌延伸的重要性仅次于匹配度的影响。原品牌的感知质量越高，消费者对延伸产品（服务）的评价越高。在服务品牌延伸中，原品牌的感知质量用功能质量和技术质量来度量，功能质量比技术质量对服务品牌延伸评价的影响更大。

第四，品牌联想与消费者对服务品牌延伸的评价存在正相关的关系。从品牌功能的角度可将品牌联想划分为个性识别联想、社会认同联想、保证联想和地位象征联想，其中，保证联想和地位象征联想正向影响消费者对服务品牌延伸的评价。

基于上述所得到的主要结论，本文对我国服务企业提出几点管理启示：第一，建立强有力的品牌;第二，根据企业自身情况做出品牌延伸决策;第三，注重企业原品牌（也可以说是核心品牌）质量的提高;第四，在进行延伸产品（或服务）的设计和选择时，注重延伸产品（或服务）与原服务匹配度较高的产品（或服务）;第五，在进行延伸产品（或服务）的设计和选择时，注重延伸产品（或服务）与原服务互补性较高的产品（或服务）;第六，在原品牌的品牌联想塑造上，注重保证联想和地位联想的塑造，使原品牌成为质量保证的代名词，多使用与品牌形象相符的声誉高的名人代言。

参考文献

[1]符国群.品牌延伸研究：回顾与展望[J].中国软科学，2003，（01）：75-81.

[2]David A.Aaker，Kevin Lane Keller.Consumer Evaluations of Brand Extensions[J].Journal of Marketing，1990，54：27-41

[3]许亚磊.消费者对消费者评价的影响因素的实证研究[D].上海：复旦大学，2007

[4]卢泰宏，谢飙.品牌延伸的评估模型[J].中山大学学报（社会科学版），1997，（06）：8-13.

[5]Allard C.R.van Riel，Jos Lemmink，Hans Ouwersloot.Consumer Evaluations of Service Brand Extensions[J].Journal of Service Research.2001，3（3）： 220-231

[6]Kevin Lane Keller，David A.Aaker.The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions[J].Journal of Marketing Research，1992，29（1）：35-50

[7]张媛媛，王建玲.服务品牌延伸影响要素的灰色优势分析[J].经济管理，2008，30（02）：64-68

品牌延伸评价 篇4

一般管理理论认为[1], 实施品牌延伸策略就是充分利用已建立品牌的品牌权益和品牌号召力, 通过品牌延伸转移到新的产品或服务中去。根据研究表明[2], 到20世纪90年代末, 业绩优秀的公司平均每推出16000种产品中, 15200种采用的都是品牌延伸, 比例高达95%。20世纪90年代年销售额1500万美元以上的品牌其三分之二的销售额归于品牌延伸的结果。但在国内[3], 企业使用品牌延伸策略的频率及其消费者对其的认同和接受程度不及国外。

随着Aaker和Keller[4,5]在1990年发表了“消费者品牌延伸评价”一文后, 西方学者对品牌延伸领域的探讨进入实证研究的新阶段。国内方面多局限于品牌管理人员品牌延伸经验的累积或者学者对品牌延伸的定义、 范围和延伸机理的探讨, 鲜有通过调查和试验进行的实证研究。国内最早的基于消费者的角度评价品牌延伸的论文是符国群论文[6], 他的研究可以说是在中国品牌延伸研究方面迈处了实证研究的第一步。但如何在研究中涉入、 分析尽可能多的影响因素仍然具有较大的理论意义。

2 结构方程模型的建立

2.1 结构方程模型设定

本文主要探讨感知质量、 品牌联想、 契合度与品牌延伸评价、 延伸后感知质量和延伸后品牌权益之间的关系, 这些变量之间关系复杂且测量中存在误差, 采用一般的多元回归分析、 路径分析和探索性因子分析方法均无法揭示出它们之间蕴含的关系, 而结构方程模型 (SEM) 则恰好克服了上述方法的不足, 将多元回归、 路径分析和验证性因子分析等统计技术进行了集成, 它既可以在分析中处理测量误差, 又可以分析各个变量之间的结构关系, 因此, 它最适宜用于对本文研究模型的分析。

2.2 结构方程模型的建立

根据结构方程模型中各个变量之间的关系, 就可以建立本研究的结构方程模型, 形成本研究理论模型的结构方程的具体形式[7]。

(1) 结构模型

(2) 测量模型

x的测量模型为:

y的测量模型为:

2.3 模型参数

具体来说, 进入结构方程模型的各个研究变量的度量指标为[8,9,10]:

品牌延伸评价 (η1) :含消费者认为品牌延伸行为是个好构想 (y1) 、延伸产品品质不错 (y2) 、对延伸产品产生了好感 (y3) 、可能购买延伸产品 (y4) 四个测度指标;

延伸后的品牌形象 (η2) :含以延伸后核心产品的整体品质仍然保持延伸前水平 (y5) 、对延伸后对公司的信任仍然保持延伸前水平 (y6) 、核心品牌具有独特的个性 (y7) 、对使用核心品牌产品的消费者有清晰的概念 (y8) 四个测度指标;

延伸后的核心品牌权益 (η3) :延伸后核心品牌的品牌声誉仍然保持延伸前水平 (y9) 、对核心品牌的信任仍然保持延伸前水平 (y10) 、购买核心品牌产品是仍然明智的 (y11) 、 在品质、功能差不多的同类产品中更倾向于购买核心品牌的产品 (y12) 四个指标测度;

感知质量 (ξ1) :产品的整体品质 (x1) 、品质的可靠性 (x2) 、服务良好 (x3) 三个测度指标。

品牌联想 (ζ2) :是否记得该品牌产品的样子 (x4) 、是否能够辨认该品牌产品 (x5) 、该品牌产品相关的某些特征是否能够浮现在消费者的脑海中 (x6) 、是否能够回忆起该产品的商标和广告 (x7) 四个测度指标。

产品层面契合度 (ζ3) :产品特征上延伸的契合度 (x8) 、设计、生产延伸产品的能力 (x9) 、具有生产延伸产品的资金和人员 (x10) 、具各销售延伸产品的网络 (x11) 四个测度指标。

产品层面契合度 (ζ3) :延伸产品与核心品牌概念上是一致的 (x12) 、延伸产品与核心品牌给我相似的感觉 (x13) 、品牌延伸是合乎逻辑的 (x4) 、品牌延伸是合适的 (x15) 四个测度指标。

3 基于结构方程模型的品牌延伸评价的实证研究

3.1 实证设计

问卷调查采用简单随机抽样方法进行, 样本数据全部来源于问卷调查。数据获取时间为2007年9月20日至2008年1月20目, 共四个月。共发放问卷520份, 共获得有效问卷462份, 其中前测问卷共100份, 正式问卷共362份, 问卷有效率为89%。我们在上海、长沙、郴州等3个城市的进行了随机抽样调查。这些城市在经济发展方面涵盖了我国经济发达地区和欠发达地区, 在地域范围上涵盖了我国的东、中部地区, 具有较强的代表性。其中, 长沙样本数量为262份, 上海和湘潭都是100份。

模型拟合的基本情况如表1所示。根据模型评价标准, 本研究从基本拟合标准、整体拟合度对品牌延伸进行评价。

3.1 基本拟合标准

变量在其指标上的因子负荷及其显著性检验值 (T值) 见表1。从表可见, 各个研究变量的因子载荷为0.5～0.95, 且都达到0.05显著性水平, 没有负的测量误差, 这表明模型完全符合基本拟合标准。

3.2 整体模型拟合度

整体拟合度包括绝对拟合度、简约拟合度和增值拟合度三类指标。这些指标与列出的评价标准的比较见表2。从表2可知, 除绝对拟合指数p值不理想外, 其余各项指标都符合或是超过各拟合标准。故我们认为, 观测方差的协方差矩阵不存在显著性差异, 样本数据与模型拟合程度较高。而且模型相对简约, 与虚无模型比较的角度进一步说明本文的结构方程模型具有非常理想的拟合度。从以上三类指标与标准的情况比较可以看出, 本文模型的整体拟合度非常好。

模型的整体拟合情况:

绝对拟合度指标:国外品牌模型的y2/df=335.1/264=1.26<3, 国内品牌模型的y2/df=476.42/314=1.52<3。

简约拟合度指标:国外品牌模型和国内品牌模型的两个简约拟合度指标均为PNFI=0.81>0.5、PGFI=0.71>0.5。

增值拟合度:国外品牌模型的NFI=0.92>0.95、NNFI=0.98>0.95、CFI=0.98>0.95;国内品牌模型的增值拟合度NFI=0.92>0.95、NNFI=0.97>0.95、CFI=0.97>0.95。

3.3 研究模型的路径系数

研究模型的标准化系数和T值见表3。

对于国外品牌延伸模型来说, 模型的路径系数高于原模型的有:感知质量至延伸评价 (γ11=0.39) ; 品牌层面契合度至延伸评价 (γ14=0.36) 。品牌联想对延伸评价产生直接影响的假设被拒绝。其它路径系数值与原模型中对应系数值相同, 且全部达到显著性水平。

对于国内品牌延伸模型来说, 模型路径系数对应于原模型的有变化的是:感知质量至延伸评价 (γ11=0.78) ;品牌联想至延伸评价 (γ12=0.11) ;延伸评价至品牌权益 (β31=0.96) 。产品层面契合度与品牌层面契合度对延伸评价产生直接影响的假设被拒绝。其它路径系数值与原模型中对应系数值相同, 且全部达到显著性水平。

3.4 模型结论解释

研究假说验证的结果见表3, 以下对每个假设的验证情况进行具体的分析。

(1) 核心品牌感知质量与品牌延伸评价的关系

从国外品牌延伸模型来看, 感知质量与延伸评价的路径系数γ11=0.38, 满足0.05显著性水平 (T值为3.35) 。从国产品牌延伸模型来看。感知质量与延伸评价的路径系数γ1=0.53, 满足0.05显著性水平 (T值为4.74) 。也就是说, 不管是国外品牌还是国产品牌进行品牌延伸行为时, 消费者对其核心品牌的感知质量越好, 其品牌延伸的评价就越高。

(2) 核心品牌联想与品牌延伸评价的关系

从国外品牌延伸模型来看, 品牌联想与延伸评价的路径系数γ12=0.04, 且不显著 (T值为0.54) 。从国产品牌延伸模型来看。品牌联想与延伸评价的路径系数γ12=0.19, 满足0.05显著性水平 (T值为2.45) 假设日, 获得支持。即消费者积极的核心品牌联想对品牌延伸评价有正向的显著影响。

(3) 产品层面契合度与品牌延伸评价的关系

从国外品牌延伸模型来看, 产品层面的契合度与延伸评价的路径系数γ11=0.31, 满足0.05显著性水平 (T值为2.53) 。从国产品牌延 伸模型来看, 产品层面的契合度延伸评价的路径系数T值不显著。可以说, 消费者对于具有较高的感知质量的品牌, 其延伸行为的契合度成为延伸评价的关键, 而对于国产品牌其感知质量是品牌延伸瓶颈, 而契合度对品牌延伸的评价并没有产生直接显柱的影响。

(4) 品牌层面契合度与品牌延伸评价的关系

从国外品牌延伸模型来看, 品牌层面的契合度与延伸评价的路径系数γ11 =0.36, 满足0.05显著性水平 (T值为3.07) 。从国产品牌延伸模型来看, 品牌层面的契合度与延伸评价的路径系数T值不显著。同产品层面契合度研究结论一致, 品牌层面的契合度在评价具有高质量产品蹬国外品牌行为时产生了直接的显著影响。而相对于质量较差国产品牌而言, 即使延仲品牌与核心品牌之间的概念一致, 消费者仍然会拒绝其品牌延伸行为。

(5) 品牌延伸评价与核心品牌的关系

从国外品牌延伸模型来看, 延伸评价与核心品牌形象和权益的路径系数分别为β21=0.75, β31=0.79, 满足0.05显著性水平 (T值分别为5.02、5.82) 。从国产品牌延伸模型来看, 延伸评价与核心品牌形象和权益的路径系数分别为β21=0.99, β31=0.96, 满足0.05显著性水平 (T值分别为5.85、5.57) 。从我们的研究来看, 不管是国外品牌还是国产品牌, 其消费者对其品牌延伸行为的评价都会极大的影响其对核心品牌的重新认知和评价。 也就是说, 品牌延伸的失败风险并不局限于延伸品牌本身, 而密切关系消费者对其核心品牌的喜爱和偏好。如果延伸失败, 那么不仅延伸产品无法顺利进入新目标市场, 为公司带来新的利润源泉, 而且其核心品牌的形象和权益也会被稀释。

4 研究结论

国外品牌延伸的实证研究结果表明:产品层面契合度和品牌层面契合度对品牌延伸评价产生直接影响且总效应为0.67, 而核心品牌感知质量对延伸评价也产生直接影响且总效应为0.39。也就是说, 在中国的文化背景下国外品牌延伸而言, 延伸产品与现有产品之间的制造技术、人员、资金相互转移的困难程度越小;两个品牌层面内涵的契合度越高则延伸评价就越好。同时, 感知质量作为全球范围内消费者评价一个品牌好坏的基本依据也是影响国外品牌在延伸时的重要因素。

从国产品牌延伸模型来看, 消费者评价品牌延伸行为时最为重要的因素是核心品牌的感知质量, 它对品牌延伸评价产生了直接的影响且总效应为0.78。而模型接受的另一条假设是核心品牌联想对品牌延伸产生直接且显著的影响, 其总效应为0.11。而产品层面契合度和品牌层面契合度都没有对品牌延伸的评价产生显著影响。即国产品牌在延伸时与国外品牌存在重大的差异, 消费者将无视延伸产品和核心品牌在产品种类上的相似性;无视两者具有相同的品牌意义, 仅仅通过核心产品的感知质量和品牌联想对品牌延伸行为的好与坏作出评价。

参考文献

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心智大敌之“品牌延伸” 篇5

1、999从胃药到啤酒

三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有药味。再者，“999胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。

所幸的是，“999冰啤”仅在部分地区销售，除了当地消费者外，全国其他地方极少有人知道，把副面作用降到了最低点。虽然“999冰啤”借“999”品牌取得了不错的销售业绩，但这只是饮鸩止渴，从长远来看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵（这不，的《爸爸去哪了》让999感冒灵大火了一把）等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。

2、王老吉从凉茶到月饼

广药集团从20起启动“王老吉”品牌扩张之路，在年3月宣布成立广药王老吉大健康产业公司，构建出500亿“大健康产业”战略，

在大健康产业战略的主导下，王老吉通过授权白云山推出王老吉百世康绞股蓝饮料，授权广粮集团推出王老吉固元粥、莲子绿豆爽、月饼等产品等，向食品、保健品、药酒、药妆等多个领域延伸扩展。由此不难看出，广药集团对王老吉的吸金预期非常高。

看到红罐加多宝和绿罐王老吉绿豆莲子饮料同时摆放在超市货架上，你知道消费者会怎么想吗？“加多宝的确还是凉茶，王老吉？可能是绿豆莲子汤，也可能是月饼或粥，或者是其它什么东西！”这样的品牌延伸只能导致王老吉曾经的凉茶优势消失殆尽，最终什么都不是。

3、大众汽车做高档车遭遇挫折

如何从品牌核心进行品牌延伸 篇6

博客主人：David Taylor

http：//wheresthesausage.typepad.com/

我们刚刚发布了第九届年度调研报告：如何从品牌核心进行品牌延伸。我们审视了延伸品牌在各个新品类产品中的机会和挑战，包括研究拥有一个强有力核心品牌和企业的重要性。

帮品牌拓展新品类，根据受访的营销领导人表示这是企业的一个侧重点。在未来的3～5年里，预测采取这种方式的企业将增加30%。然而，通过品牌延伸以便实现企业增长的方式被认为是一种挑战，其失败率接近40%——在我们的调研中，相关数据稍微低一些。在进行品牌延伸时，为什么有近一半的尝试都失败了？如何转败为胜呢？根据该调研表明，企业仍然具有较大的改进空间。

以下是该调研结果的一些重点。

围绕核心进行品牌延伸

根据对营销负责人的调研发现，在进行品牌延伸时，品牌是否拥有一个强有力的品牌和企业非常关键。95%的受访者认为，如果品牌核心较弱，那么品牌延伸不太可能成功，大部分人认为品牌核心较强的企业，品牌延伸的成功几率更大。

强有力品牌核心的首要角色——也是最明显的角色，就是提供一些相关的品牌资产，便于运用到新目录产品上，帮助推动产品的市场运作，提升市场成功率。在这方面，苹果品牌绝对是一个很好的例子，这家公司很好地掌握运用了自己的品牌资产。在这个调研中，苹果公司的成功案例是受访者引用最多的例子。

另外一点没有多少人提到，即强有力核心品牌的角色也能够推动企业竞争，促进企业专有技术，便于更好推进新目录产品。在苹果的例子中，iPhone从苹果的核心业务“生态系统（ecosystem）”中受益，包括苹果的音乐热门软件iTunes也从前者受益，只要拥有苹果的ID，就能通过苹果商店轻松进行付款和分销。

品牌延伸成功因素

在进行品牌延伸时，拥有一个强劲的品牌核心被确认为最重要的成功因素，有90%的受访者将它列为极为重要或是非常重要的因素。紧随其后的是品牌的差异性、相关性——即产品和兑现度的关系。这些因素都有助于提升品牌延伸的成功率和有效度。

现在营销负责人还会更注重一些关联到企业“获胜能力”的其他重要因素，包括可持续市场营销投资和分销能力。事实上，在请受访者阐述品牌延伸为何会失败时，很多人谈到了品牌缺乏获胜能力，这被认为是很重要的一个因素，占60%的比例，对比盈利规模，后者只占40%的比例。这证实了我们的经验，即企业通常会低估在品牌延伸时做市场投放的挑战度。根据一些品牌延伸的失败例子表明，很多新产品虽然有相当好的产品概念，但是因为缺乏在新产品目录领域的获胜能力最终失败，譬如联合利华公司旗下品牌凌仕（LYNX/AXE）剃须品牌。

品牌核心延伸能力

正如我们所预期的，在品牌延伸中，“洞见能力”（85%）和“出主意能力”（78%）被认为是品牌延伸中最看重的两个能力。受访者对企业中这两个领域的工作都感觉良好，超过80%的受访者认为自己的洞见和出主意系统运作良好有效。

然而，还有其他一些重要的領域有待改进。首先，快速的模型研发以及对主意的探索，这两项被认为是至关重要的，但是调研中超过一半的受访者认为自己的企业在这两方面的工作低效无用。快速的模型研发、实验以及改良是“灵活营销”的重要特点——尤其对于数字化的创业型企业而言——它也是我们在品牌延伸项目上非常重要的一种方式。

改进的第二个重要领域是对财政机会的真实评估。我们发现，如果项目团队的表现能够像百万投资创业真人秀节目《Dragon’s Den》里面的投资者那样，那么项目将大有进展。“跟随金钱的流向”，这能够帮助他们变得更有商业智慧。我们发现了一个好问题，怎么帮助甄别某个主意是否有价值，这时可以问问自己：“你是否会把自己的生活积蓄都投到这个创意上？”

品牌延伸评价 篇7

一、文献回顾

( 一) 影响消费者对延伸产品评价的关键因素

消费者在评价延伸产品时主要有两个判断依据: 消费者对原产品的认知质量[1]、原产品与延伸产品之间的相似度[2]。部分学者在肯定两因素作用的同时,提出当消费者所处的决策环境发生某些改变,两关键因素对延伸产品评价的影响效应可能会发生改变。Milberg[3]通过模拟延伸产品领域的竞争环境后发现,由这些竞争产品所带来的附加信息会使得相似度的效应减小。Monga[4]认为消费者处理信息的方式( 整体性的或分析性的) 会影响其对延伸产品的判断标准( 抽象的或具体的) ,进而形成不同的评价。在此基础上,Tom[5]认为视觉化信息线索及竞争品牌的比较会激活消费者更具体的想法,从而使消费者的关注视角从相似度转移到原产品质量上。以上文献多通过模拟现实中的外部竞争因素来论证相似度及原产品认知质量的影响力大小会发生改变,而本文则将关注视角转向消费者自身,研究涉入程度不同( 高/低) 的消费者在其进行评价时,判断依据是否会发生改变。

( 二) 购买决策过程中影响消费者信息搜集及处理的因素—涉入程度

消费者在形成购买决策前,为了解决所面临的消费问题,必须进行与之相关的信息搜集及处理。当面临同一产品时,消费者进行信息搜集的程度是因人而异的,一部分消费者对产品有较大的兴趣,愿意花时间及精力来评价事物,属于强烈的信息收集者; 而另一部分消费者则不会主动关注产品,其花费在搜集、评价与其决策过程中的时间与努力程度较低,属于微弱的信息搜集者。在消费者行为学中,主要利用涉入程度这一概念来描述以上两类消费者。涉入程度反映的是消费者在选择产品时所感知的产品对于自身的重要程度。涉入程度越高,消费者认为产品与自身越相关,其搜集及处理信息的动机和能力就越强,反之,则越弱。本文通过实验操控,模拟高/低涉入两种情境,使消费者分别成为强烈及微弱的信息处理者,比较两种情境下消费者对延伸产品的评价差异。

( 三) 涉入度在消费者评价体系中的调节作用

Petty[6]论证了涉入的调节效应。涉入度会影响个体进行信息处理时的路径选择,高涉入增加个体进行信息处理的动机,令其更关注与客体核心优点相关的信息,并据此形成对事物的判断。低涉入会降低个体进行信息处理的动机,令其使用外围暗示形成对客体的判断。可见,涉入通过影响消费者的内心活动改变其对事物的判断。此外,部分学者从其他角度论证了涉入的调节作用。Eyal[7]检验了涉入度和差异化在延伸评价中的调节作用,当涉入度很高且延伸产品无差异时,消费者对中度一致延伸的评价要高于高度一致延伸的评价;Barone[8]认为在高涉入情境下,操控情绪可以提升消费者对产品的感知相似度,从而形成对中度一致的延伸更高的评价。这些研究证实了相似度与延伸产品评价之间的关系并不唯一。

( 四) 消费者对延伸产品的评价模型

消费者在形成评价时,其思维过程遵循哪种模式? 较著名的理论主要有情感迁移模式及精细加工可能性模式[6]。

情感迁移模型[9]认为,消费者对原产品的态度( 即原产品的认知质量) 可以通过直接或间接两种方式迁移到延伸产品上。在直接迁移模式下,消费者通过对原产品的判断将情感、态度直接传递给延伸产品; 在间接迁移模式下,情感传递的多少一定程度上要依赖于相似度的高低,相似度越高,消费者对原产品的态度和好感就能越顺利地传递给延伸产品,从而形成对延伸产品较高的评价。无论情感的传递是哪种方式,在该模型下,消费者对相似度的认识是一种粗浅和被动的认知,整体的评价过程更类似于直觉判断。

不过,当决策情境发生改变,消费者就有可能主动认知产品相似度。Boush[10]用分类理论做出解释,认为消费者在对延伸产品进行评价时,会首先判断延伸产品是否归属于原产品类别,当延伸产品与原产品十分相似或十分不相似时,消费者可以立即进行决策,而当原产品与延伸产品中度相似时,精细加工的过程就有可能发生,此时,只要消费者拥有足够的动机水平和能力,就会将延伸产品的新特征与原产品的属性逐一进行比较和整合,重新形成对延伸产品的判断。因此,精细加工可能性模型是一种主动且深入的认知过程,这一评价过程更类似于逻辑推断。本文主要依据上述两个模型来论证涉入度的调节作用。

二、研究思路及假设

( 一) 原产品认知质量与相似度的相对重要性: 涉入度的调节作用

在低涉入情境刺激下,消费者处理与延伸产品相关信息的动机或能力较弱[11],他们不愿意花费过多的精力或资源来评判事物,相反,他们更倾向于依据一些表面容易获得的信息简单地形成认识,而原产品认知质量作为一种现成的线索,消费者很容易把对原产品的情感传递为延伸产品,从而形成评价。此时,相似度的识别是一种需要高认知努力的信息加工过程,消费者即使能识别出两种产品之间的相似性,也并不会主动据此形成评价。因此,比起高涉入情境,低涉入情境加强了原产品认知质量对延伸产品评价的影响。

在高涉入情境刺激下,消费者处理延伸产品相关信息的动机或能力相对较强,产品被消费者当做反映自我形象、实现某种目的并伴有高成本及高决策风险的关键事物,因此消费者会积极主动寻求评估准则和可行方案来评价产品,以实现最大利益。他们会通过更深入彻底地比较母产品与延伸产品之间的异同( 相似度) ,来衡量母产品进行特定延伸是否合理可信。此时,相对简单的线索( 原品牌认知质量) 在消费者的心中大打折扣。因此,比起低涉入情境,高涉入情境加强了相似度对延伸产品评价的影响。

综上所述,本文提出如下假设:

假设1: 涉入度调节了原产品认知质量对延伸产品评价的影响效应; 相比高涉入情境,在低涉入情境下,母产品质量对延伸产品评价的影响效应加强。

假设2: 涉入度调节了原产品与延伸产品之间的相似度对延伸产品评价的影响效应; 相比低涉入情境,在高涉入情境下,相似度对延伸产品评价的影响效应加强。

( 二) 相似度与延伸产品评价之间的关系: 涉入度的调节作用

对相似度与延伸产品评价之间的关系,学者们的观点主要分为两派: 大部分学者认为随着认知相似度的提高,消费者对延伸产品的评价会提升,即认知相似度与延伸产品评价之间存在一种正线性相关关系。利用情感迁移模型[9]可以解释这一结论。但另一派学者却认为,比起高度、极度不相似的延伸,消费者更倾向于对中度相似的延伸给出更高的评价[12]。Nathalie[13]对这一结论进行了解释,当消费者被激励去更加彻底地思考一项延伸产品是否合理时,比起处理高度或极度不一致的信息,消费者会主动花费更多的时间和精力来重新整合某种程度上不一致的信息。此时,消费者对中度不相似延伸的认识是一种积极的精细加工过程,并且这一过程对消费者来说是自我满足和实现的需要。因此,对于中度不一致的延伸,消费者通过较复杂的认知处理过程,总能找到这种产品与自身的利益共同点,从而形成较高的评价。

以上两种结论均合理的解释了相似度与延伸产品评价之间的关系,两者并非非此即彼的关系,问题的关键是,在哪种条件下,消费者的评价过程更符合情感迁移模式或精细加工模式?

既然通过操控涉入情境可以改变消费者的认知动机及处理信息的能力,那么有理由相信涉入情境的改变会影响其评价过程,调节相似度与延伸产品评价之间的关系。

低涉入情境下,消费者处理信息的低动机状态使其评价过程更符合情感迁移模型。他们不会主动的认知母产品与延伸产品之间的相似度,相反,他们简单地通过把母产品的情感转移给延伸产品来评价近或远的延伸,而情感转移的顺利与否一定程度上依赖于消费者对母产品与延伸产品之间的相似度的模糊认知。因此,高的评价其实是消费者认知的产品高拟合条件下母产品好感迁移的结果。此时,相似度与延伸评价之间是一种正线性相关关系。

高涉入情境下,消费者对信息的整合更细致、彻底,其评价过程更符合精细加工模型。此时,对延伸产品的评价不再拘泥于原产品的感情传递,而是更加倾向于关注延伸产品的某些独特属性,这些独特的属性与原产品的核心属性一起影响着消费者的判断。此时,母产品的某些核心属性作为一种比较标准被消费者利用。若母产品与延伸产品高度相似,两者可能因为存在的某种竞争关系而使消费者更倾向于选择母产品而规避选择延伸产品; 若母产品与延伸产品高度不相似,消费者很难将两者的属性联系在一起,因此也不会形成对延伸产品较高的评价。相反,对于中度不一致的延伸,消费者能够被激励去发现延伸产品的特有属性,并与原产品一起进行有效整合,从而形成较高的评价。此时,相似度与延伸评价之间是一种倒U型关系。

据此,本文提出如下假设:

假设3: 在低涉入情境下,消费者对延伸产品的评价与不同相似度之间呈现正线性相关关系;消费者对高度相似的延伸产品评价最高。

假设4: 在高涉入情境下,消费者对延伸产品的评价与不同相似度之间呈现倒U型关系; 消费者对中度相似的延伸产品评价最高。

综上所述,本文的研究思路框架如图1 所示。

三、实证研究

(一)方案设计

1. 实验方法

本文数据收集采用问卷调查的方法,实验分两阶段进行: 预测试阶段主要检验母品牌、延伸产品的选择及涉入度操控是否有效; 正式调查阶段,共向西南地区某高校在校大学生派发240 份问卷,他们被随机分配在2 ( 涉入情境: 低/高)× 3 ( 相似度: 低/中/高) 的实验组,每一个被试者仅对一种涉入情境下的一种特定延伸产品做出评价。

2. 实验操控

考虑到本实验的调查对象为在校大学生,本文选取学生熟悉且较易产生联想的耐克品牌作为原产品。参照文献何浏[11]的研究,本文将休闲服装、运动型MP3 及笔记本电脑作为三组相似程度不同的延伸产品,经预测试分析,耐克休闲服装为高度相似的延伸( M = 5. 06) 、耐克运动型MP3 为中度相似的延伸( M = 4. 77) 、耐克笔记本电脑为低度相似的延伸( M = 2. 61) 。差异性检验( F =126. 421,P < 0. 05) 显著,满足实验前提。

在涉入度的操控上,本文参照Barone[8]选用的方法: 实验人员预先告知被试他们将对耐克公司近期想要推出的一款新产品做出评价。之后,实验人员为每一位被试提供一段操控涉入水平的文字资料,低涉入组被告知这项调查将在许多高校进行且所有被试的调查结果对此次调研没有实质性影响; 高涉入组则被告知这项调查参与人数很少,他们的观点对公司的决策具有十分重要的影响作用。每一位被试都必须在阅读完文字资料后才能对问卷作答。经预测试分析,在高/低涉入情境下,被试分别评估出较高( M = 5. 86) 及较低( M =3. 35) 的参与度,差异性检验( T = 22. 161,P <0. 05) 显著,说明对涉入度的操控符合预期。

3. 变量设计

问卷主体部分共包含四个主要变量,每个被试依次对原产品的认知质量,延伸产品与原产品之间的相似度、对延伸产品的评价及涉入水平评分。量表参照相关文献[10]共设计19 个题项,每题均采用李克特七级量表进行评分。如:“1”表示非常不相似、 “7”表示非常相似。经检验,四个变量的Cronbach’s α 系数依次为0. 779、0. 915、0. 922、0. 969,量表设计有较高的信度。

( 二) 数据分析

1.描述性统计

回收问卷后,剔除对耐克品牌不熟悉及填写不完整的样本,共获得211 份有效问卷,其中男性样本107 份,女性样本104 份,比例较为均衡。利用SPSS17. 0 对数据进行处理。

从表1 可以看出,无论原产品耐克进行哪种形式的延伸,低涉入组被试对耐克原产品的平均认知质量( M = 6. 04) 要普遍大于高涉入组被试( M= 5. 24) ( 差异性检验t = - 8. 469,P < 0. 05) ,相反,对相似度的认知低涉入组( M = 3. 84) 要普遍低于高涉入组( M = 4. 49)( 差异性检验t = -3. 265,P < 0. 05) ,表明不同涉入情境下,消费者对原产品认知质量及相似度的认知是有显著差异的,初步说明涉入度在消费者的评价过程中有一定的调节作用。

2. 相关分析

如表2 所示,从相关系数的显著性来看,影响消费者评价的主效应因素是原产品质量、原产品与延伸产品之间的相似度。

涉入度不会直接影响延伸产品评价,但涉入度与主效应因素相似度存在着显著的正相关关系,与原产品认知质量存在着显著的负相关关系。因此,可进一步设想,涉入度作为一种调节变量影响着消费者评价。接下来我们通过构建两个交互变量( 涉入度 × 认知质量; 涉入度 × 相似度) ,利用线性回归方法来证实涉入度的调节作用。

注: 原品牌为耐克,耐克休闲服、耐克运动型MP3、耐克笔记本电脑分别为高度、中度及低度相似的延伸产品。

注:**相关系数在0. 01 的水平上显著; 上表左下角表示pearson相关系数,右上角表示spearman相关系数。

3. 回归分析

为解决自变量多重共线性问题,首先对各变量进行中心化处理,然后再进行多元线性回归,其结果如表3 所示。模型整体拟合度较好。

在引入交互作用项后,两个主效应变量的系数依然显著,说明原产品认知质量( β = 0. 292,P< 0. 05) 及相似度( β = 0. 568,P < 0. 05) 是消费者进行评价时的两个根本依据。

控制变量涉入度对延伸产品评价的影响效应不显著。

交互项涉入度 × 认知质量的 β 系数为-0. 097,且作用显著( P = 0. 000 ) ,说明随着涉入水平的提高,认知质量对延伸产品评价影响的主效应被削弱了,假设1 得到支持。

交互项涉入度 × 相似度的 β 系数为0. 116,且作用显著( P = 0. 000) ,说明随着涉入水平的提高,相似度对延伸产品评价影响的主效应加强了,假设2 得到支持。

模型拟合度: 调整 R2为 0. 553; 方差分析 F( 5，205) = 53. 040 ，P < 0. 05。

将表1 中6 组平均化的延伸产品评价指标作图( 如图2 所示) ,结果符合预期。在高涉入情境下,消费者对中度相似延伸产品的评价高于高度相似与低度相似的延伸,相似度与延伸产品评价之间存在一种倒U型关系( F ( 2,104)= 61. 082,P< 0. 05) ; 而在低涉入情境下,消费者对高度相似延伸产品的评价高于中度、低度相似的延伸,相似度与延伸产品评价之间是一种正相关关系( F( 2. 101)= 120. 727,P < 0. 05) 。这一实验结果支持假设3 和假设4。

此外,本文还比较了在同一相似度水平下,涉入度的调节作用,结果发现: 在高度相似的延伸产品组里,涉入度的提高抑制了消费者对延伸产品的评价( t = 7. 877,P < 0. 05) ; 在中度相似的延伸产品组里,涉入度的提高提升了消费者对延伸产品的评价( t = 6. 519,P < 0. 05) ; 而在低度相似的延伸产品组里,涉入度的提高并不会改变消费者对延伸产品的评价( t = - 1. 368,P > 0. 05) 。这一发现说明,涉入情境的改变的确会影响相似度与延伸产品评价之间的关系,但这种调节作用仅限于高度及中度相似的延伸。

四、结语

本文通过实证分析论证了涉入度在品牌延伸评价体系中的调节作用,结论符合预期: 涉入度不仅影响着原产品质量及认知相似度在消费者进行评价时的重要性地位,还可改变相似度与延伸产品评价之间的关系。这一结论对企业的实践具有一定的指导意义。对大多数处于成长阶段的公司来说,母品牌质量并不高,若想把产品推广到更远的领域,公司管理者可以通过对购买情境进行操控( 如提供信息化的广告等) ,提升消费者购买时的涉入水平,从而降低延伸壁垒。而对于品牌实力较强的公司来说,消费者对母品牌的认知质量很高,管理者最高效的延伸策略就是进行产品线( 高度相似) 延伸,即借助消费者对品牌的好感将原产品优势传递给延伸产品。此外,研究还发现公司可以将产品延伸到与原品牌高度及中度相似的延伸产品领域,并获得较好的市场效果; 而当其进行低度相似的延伸时,其成功概率则较小。

论品牌延伸与品牌忠诚 篇8

1. 提高产品的科技含量

中国化妆品的当务之急就是提高产品科技含量。我国化妆品

为国际著名品牌而为之不懈努力的内容。

2. 改变经营观念建立现代化管理体制

我国很多化妆品企业是从“夫妻店”成长起来的, 在经营机制上缺乏现代化的管理体制, 不能为聚集人才创造必要的条件。面对今后严酷的市场环境, 我们的中小企业必须摆脱家庭式经营观念的束缚, 学会用现代化的管理方法经营企业, 包括加强人事制度改革, 建立有效的激励机制, 以股份制改革为核心把企业做强做大等等。

3. 发挥自身的优势开发具有中国特色的化妆品

由于护肤品市场需求量将稳定增长并逐渐扩大, 国内企业应在深入研究市场需求的前提下, 找准目标市场, 开发具有中国特色的功能性护肤品, 像男性护肤品市场、儿童及中老年护肤品市场、运动护肤品市场, 天然护肤品市场, 以及有针对性的根据老年人心理和实际需要研制和销售护肤品, 也是启动这一庞大市场时值得考虑的。

4. 塑造独特的产品文化和企业形象打造国际化品牌

面对这种国际化竞争的环境, 本土企业如何在全球范围内提升自己的竞争力?解决这一问题的关键是品牌。产品的竞争力, 企业的竞争力, 最终体现在品牌的竞争力上。品牌经营虽然是一个动态发展的系统过程, 包括创立品牌、维护品牌和发展品牌等一系列活动。企业要用长远的、全局的和发展的眼光制定品牌发展战略, 明确不同时期、不同阶段的品牌目标及构想, 使本土品牌沿着当地名牌、地区名牌、国家名牌、国际名牌、世界名牌的轨迹稳步发展。

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徐成刚山东建筑大学商学院

企业可以做到优秀, 但是很难做到卓越。优秀与卓越的区分关键在于品牌。产品好企业则优秀, 但仅仅产品好并不代表卓越, 还必须拥有过硬的品牌及高度的品牌忠诚, 并在品牌忠诚的基础上进行品牌延伸。

一、品牌竞争

品牌忠诚是人们对某一品牌的特殊偏好。通常的, 人们将品牌忠诚定义为对同一品牌或企业产品的购买频率或相对购买量。与品牌忠诚相对应的可以称之为品牌转换。随着市场竞争的日益激烈, 消费者品牌转换行为不断增多, 严重打击了企业在当今市场上的获利能力和生存能力。

为避免及减少消费者的品牌转换行为, 企业采取了诸多有效措施, 主要可以归纳为五种手段:原料、产品、服务、资本、品牌。五种手段不在同一数量级上, 分别是由从低往高、从外延到内涵的竞争手段。就最高级别的品牌竞争而言, 它成为目前市场上的主要竞争方式。

二、品牌延伸

品牌延伸则成为品牌竞争的利器。作为品牌经营的基本策略和方式之一, 品牌延伸早在20世纪初就盛行于欧美发达国家, 世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计, 过去10年中, 美国新崛起的知名品牌中有三分之二是靠品牌延伸成功的。日本索尼公司就是品牌延伸的典型代表, 它一贯奉行“多品一牌”的策略, 依靠不断创新的技术优势, 通过品牌延伸, 形成了一系列为消费者信赖的高质量的索尼产品, 从而引领了电子产品技术发展的潮流。

品牌延伸是借助于已成功的品牌的品牌忠诚, 扩大母品牌所涵盖的产品组合或延伸产品线, 利用母品牌的声誉, 推出子产品、子品牌的过程, 使子品牌投放市场伊始即获得母品牌的优势支持。可以说没有母品牌的力量, 就没有所谓的品牌延伸。品牌延伸是以品牌忠诚为核心的扩展与发挥。品牌延伸的常见方式, 从大的方面看, 主要有纵、横两种类型。

三、纵向品牌延伸

纵是指纵向深化, 具体而言, 是指以母品牌为中心, 通过提升产品内在的价值来达到品牌的价值附加, 从而强化品牌忠诚。纵向的品牌延伸是一个动态的过程, 需要持续不断的打造。纵向品牌延伸的特征目标, 主要表现在差异性上。纵向品牌延伸, 最常用的就是用子品牌代替母品牌、新型号代替旧型号。

1.纵向品牌延伸误区

(1) 强化每次消费量。有些品牌具建立了一定的品牌忠诚, 但是在向纵深扩展的时候, 发展的方向走偏了, 不是根据顾客需求深化品牌忠诚, 而是利用一些小伎俩来强化消费者每次的消费量, 尤其是各种瓶装产品, 比如饮料、牙膏、化妆品等。企业不再调查消费者的消费行为、消费心理的细微变化, 而是急功近利, 为了追求短期消费量的扩大, 就在瓶子开口上大做文章。在超市中, 作者进行了统计调查, 发现:有40%的瓶装产品的瓶子开口比原来大了一倍, 有28%的瓶装产品的瓶子开口比原来大了40%。最典型的要数某种饮料, 其瓶子开口直径几乎达到10厘米, 而且这种现象越演越烈。

强化每次消费量, 其用意在于让消费者在每次消费时不经意的多消费, 从而加速产品的消费周期, 达到获取利润的目的。获取利润是品牌忠诚的标志, 本无可厚非, 但是过分消费消费者的品牌忠诚而不关心、不研究、不接触消费者的消费心理, 只会引起消费者的反感, 反过来消磨消费者好不容易建立的品牌忠诚。这也是作者在实际调查的结论之一。

(2) 冲击母品牌的品牌忠诚。品牌延伸往往会模糊品牌定位, 混淆品牌概念。如早期的派克笔高贵典雅, 是身份与地位的象征。自从派克为扩大市场占有率进入低端市场、进行品牌延伸推出3美元的低价派克笔以来, 派克公司非但没有打入低档笔市场, 反而在高档笔市场大为失利, 损害了原有高贵的品牌形象, 为竞争对手克罗斯公司进入高档笔市场打开了方便之门。

2.纵向品牌延伸对策

把握长度。母品牌带动子品牌, 两者的关系就像一条橡皮筋。延伸长度太短, 浪费品牌资产;延伸太长, “品牌伞效应”减弱, 子品牌无法及时得到母品牌的有力支持, 成长艰难。只有合理的延伸长度才能保证品牌延伸的安全, 才能保证母品牌的形象不被破坏, 也才能保证企业的健康持续发展。

“百事”品牌定位为“年轻人的可乐”, 这种独特的定位对消费者非常重要, 消费者的注意力也集中于此, 所以看起来风马牛不相及的可乐和T恤也能够顺理成章地结合。杭州娃哈哈集团实现了从儿童饮料向成人饮料的发展。这些品牌延伸战略使企业获得了加速发展的机会。消费者带着对原有品牌的信任感, 就会感到购买风险大大降低, 就愿意试用或购买延伸产品。但是品牌延伸不是橡皮筋, 可以越拉越长。而且即使是橡皮筋, 太长的话, 超出它的极限也会断。

四、横向品牌延伸

横是指横向扩展, 具体而言, 是指以某一品牌、产品或企业为中心, 通过在原有品牌的基础上开发子品牌, 以具有一定品牌忠诚的品牌来带动后进, 从而扩大交易量。横向的品牌延伸是一个静态的过程, 是以现有来带动后继。

1.横向品牌延伸误区

子品牌数量过多。通过母品牌来带动子品牌是很好的一种创意。但是在实践中, 既有成功的例子也有失败的例子, 从品牌数量看, 有相当比例的失败案例是由于子品牌的数量过多导致的。企业把母品牌看做是永无止境的聚宝盆, 消费者是他们可以任意掏取的利润泉。

母品牌带动子品牌, 两者的关系就像带头的火车头。火车头的带动数量要看母品牌的品牌忠诚。即使母品牌具有相当高的品牌忠诚度, 由它带动的子品牌的数量也要有所限制。这方面的典型案例以五粮液为甚。五粮液从1994年开始品牌延伸, 到目前为止已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其子品牌延伸之长、数量之多, 恐前无古人。百余个品牌, 绝大多数处于成长期, 都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持, “五粮液”已经不胜其累, 品牌资产被严重透支。如果五粮液公司不采取果断措施, 调整其品牌延伸战略, 五粮液终将会被这百余个延伸出的子品牌拖垮。果真那样, 五粮液多年的基业就会毁于一旦。

2.横向品牌延伸对策

(1) 控制延伸速度、突出子品牌的特点。欲速则不达, 品牌延伸不是运动场上的赛跑, 速度越快越好。速度太慢, 浪费品牌机会;速度太快, 造成母品牌被严重透支。宝洁公司的清洁剂, 从1939年开始品牌延伸, 到目前才延伸出了像汰渍、欢乐、德希、碧浪等品牌, 但每个品牌都成了世界名牌。

在品牌延伸的过程中, 采用区域品牌的措施不可取, 采取特性定位是理性的。因为区域品牌延伸战略, 会使得不同的区域品牌看不出其在风格、个性和消费者群体上的差异。势必造成大量同质产品挤在相同的市场空间, 由于缺乏足够的市场容量而自相残杀, 既破坏母品牌形象, 又破坏其渠道体系, 还造成市场混乱。而如果采用特性定位, 就能够使子品牌互为支撑, 形成品牌群, 就可以通过占领更多的柜台增加进入消费者比较空间的机会, 来达到挤压竞争产品的目的。

(2) 对子品牌进行准确的定位。根据产品特性、顾客的心理及各种社会因素如价值观、文化传统等, 建立一个与目标市场有关的子品牌形象, 是对子品牌进行定位的过程, 也就是在顾客有限的需求空间寻找一个有效的位置。定位成功与否主要不在于子品牌的特质及其功能, 而主要在于母品牌在消费者心目中所具有的品质特征, 以及顾客的品牌忠诚度。

五、结论

品牌忠诚是企业发展的核心优势, 通过母品牌的品牌忠诚, 企业是可以获得超额利润的。品牌延伸是在品牌忠诚的基础上的发挥与扩展。品牌延伸不可以越拉越长, 也不是场上赛跑, 速度越快越好。只有合理的延伸长度和适当的速度, 才能保证品牌延伸的安全, 才能保证母品牌的品牌忠诚。因为品牌延伸是一把双刃剑, 它能为企业带来诸多利益, 但也存在较高的失败率。企业要做的就是利用其优点, 同时把可能的风险控制在一定的范围内, 品牌延伸的策略就是“适度”。

摘要：在当今市场竞争日益深化的形式下, 品牌忠诚对于企业的生存和发展起着至关重要的作用, 获得品牌忠诚就等于掌握了发展的主动权。在获取品牌忠诚的基础上进行强有力的品牌延伸, 可以获得超额利润, 这成为许多企业市场竞争的有利手段。但是由于品牌的特性, 品牌延伸的运作并不具有完全统一的模式, 这就导致了品牌延伸存在着一些误区。避免误区、掌握规律就能够使得企业通过品牌延伸强化品牌忠诚。

关键词：品牌,品牌延伸,品牌忠诚

参考文献

[1]李占祥:新世纪企业成长的基本途径[J].经济与管理研究, 2002 (3)

[2]菲利普·科特勒:市场营销新思维[J].中外管理, 2002 (4)

[3]陆娟:论品牌服务忠诚的形成机理[J].当代财经.2003 (9)

[4]季六祥:一个全球化的品牌竞争力解析框架[J].财贸经济, 2003 (8)

品牌延伸评价 篇9

美特斯邦威 (Meters/Bonwe) 创建于1995年, 2008年8月, 成功登陆A股市场。伴随企业快速成长, 近年针对22-35岁消费者推出了强调品质、时尚和个性的全新品牌——ME&CITY (城市品牌) , ME&CITY和Meters/bonwe两个品牌形成强力互补与支撑, 公司开始从长期专注于单一品牌运作转向多品牌战略, 并明确了将ME&CITY发展为国际化服饰品牌的战略目标。然而, 经过两年多的品牌运营, ME&CITY未能实现2009年盈亏平衡的目标, 甚至在2010年上半年净利润下滑幅度高达70%-100%。美特斯邦威品牌延伸之路将何去何从呢?

美国品牌拉夫·劳伦的品牌延伸之路对于Meters/Bonwe也许有借鉴价值。1974年至1999年, 在短短30年间, 美国拉夫·劳伦由一中档男装品牌发展成为名列世界最有价值品牌第54位。1974年, 拉夫·劳伦引入新品牌Chaps中档男装品牌, 并只在百货商场销售。20世纪80年代, 引入Collection和Collection Classics, 逐步将品牌领域扩展到高档女装市场。到20世纪90年代, 通过引入“拉夫”和“劳伦”两个品牌, 增添了低价位品牌。

综上, 什么是服装品牌延伸战略成功的关键?这正是本文的研究目的所在。

一、服装企业品牌延伸动因与方式

1. 服装企业品牌延伸动因。

品牌延伸是企业进行多元化经营的重要战略途径, 具体是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新的业务或产品, 形成多项业务或产品共用同一品牌的局面。服装企业初始阶段多以单一产品或品牌参与市场竞争, 当市场份额达到一定程度后, 继续扩大市场份额将面临边际成本增高的困境, 这就是通常意义上所说的企业发展瓶颈期。对于多数服装企业来说, 已经建立起来的形象声誉是其重要战略资源, 企业进一步发展的捷径是将原有品牌应用于产品线扩张或新产品推广, 即实施品牌延伸战略。

2. 服装企业品牌延伸方式。

服装品牌一般从高到低分为设计师品牌、一线品牌和二线品牌三个档次, 由较高档次向较低档次延伸最为常见。国际上很多著名品牌都是设计师品牌, 这类品牌大多面向贵族和富有阶层, 市场局限性大, 往往通过品牌延伸寻求规模扩张, 将设计师品牌延伸向一线品牌或二线品牌。

年龄往往影响或制约消费者对服装的选择, 当服装成为一种生活方式, 必然会受到年龄的影响。很多成功的服装品牌验证了性别概念的存在, 如国内著名服装品牌“金利来”的定位是“男人世界”, 其衬衣、西服、皮包、腰带等备受高收入男士欢迎。金利来也曾背离原有品牌定位和消费者认知使其延伸至女装皮具, 但却收效甚微。

二、服装企业品牌延伸失败原因

现阶段我国服装企业大都属于一线品牌或二线品牌, 尚未形成良好的设计师品牌。许多国内服装品牌都倾向于进行品牌延伸, 但是成功案例较少, 绝大多数服装企业品牌延伸表现出盲目“跟风”, 美特斯邦威品牌延伸失败案例, 典型地揭示出我国服装企业品牌延伸失败的原因。

1. 品牌延伸方向选择不当。

美特斯邦威以档次延伸的方式来进行品牌延伸, 并且选择向上延伸的方式, 致使其陷入困境。调查显示, 有超过三分之一的消费者认为美特斯邦威服装具有时尚性但质量却一般, 只能算做是一个低端的品牌。消费者的这种思维定式使得ME&CITY很难与中高端品牌相联系, 这无疑为公司的品牌多元化之路带来巨大的挑战。相比之下, 源于法国艾格 (ETAM) 集团的上海英模特制衣有限公司的艾格 (ETAM) 品牌于1995年1月在上海开设了第一家专卖店。在艾格发展的高峰时期, 其受广大年轻女士倾慕的同时, 又再接再厉推出了时尚运动女装ES (ETAM SPORTS) 。作为艾格运动款, ES以其青春清新的风格, 赢得了时尚女性的认同, 深受消费者褒奖。同样是国内品牌延伸的案例, 艾格针对不同服装风格推出经典、休闲和运动三类服装品牌进行延伸, 使消费者更容易接受, 并且品牌与品牌之间没有过多的冲突, 保证了单个品牌的盈利性。

2. 品牌内涵不突出。

ME&CITY进入市场前期公司对品牌重金投入, 这种强有力的冲击让人们对ME&CITY充满了期待。然而, 事实却并不遂人愿, 人们没有感受到ME&CITY品牌内涵, 消费者没有将ME&CITY与美特斯邦威区分开来, 人们甚至觉得这两个品牌属于同一档次。相比之下, 艾格以其显著突出的品牌内涵成功地对其进行了延伸。

艾格品牌包括ETAM Sports, ETAM Weekend, La Collection以及艾格优雅风范等系列。不同系列目标客户不同, 多元化设计及其风格得到了广大消费者认可。除此之外, 公司将法国本土最流行资讯与中国顶尖时尚设计理念相互融合, 使中西文化艺术达到一种水乳交融的状态, 形成了ETAM品牌独特、时尚、典雅的自身风格。

三、服装品牌延伸战略确定

品牌延伸关乎企业战略, 以战略视角看待服装品牌延伸应着重把握好企业发展机会与威胁、企业资源与能力、品牌目标客户等。

1. 企业发展机会与威胁。

品牌延伸切忌盲目“跟风”, 要正确分析、认识企业发展外部机会与威胁。美特斯邦威在推出ME&CITY系列之前进行了市场调查, 关注到近年来“快时尚”随着H&M、ZARA、UNIQLO、GAP等国际知名品牌相继获得成功, 判断“快时尚”很有可能成为企业发展外部机会, 若不紧跟潮流, 极有可能会被这股风潮越拉越远。所以美特斯邦威决定进行品牌延伸, 推出ME&CITY系列来加入到“快时尚”争夺之中。

2. 企业资源与能力。

认清企业外部机会与威胁前提下, 企业自身资源与能力能否支撑品牌延伸成为关键。“快时尚”要求快捷的供应链反应, 对供应链整合有相当高的要求。美特斯邦威在服装设计、品牌、价格等诸多环节上没有达到国内一线服装品牌的标准, 所以, 以美特斯邦威的能力与资源状况, 向上进行品牌延伸并且快速加入“快时尚”实属勉为其难。

3. 企业品牌目标客户。

品牌延伸能否成功的另一关键因素是消费者对其母品牌品的认知度和忠诚度。只有母品牌具备足够强大的消费者忠诚度和稳健扎实的品牌根基, 同时对消费者有足够的购买诱惑力, 才能考虑品牌延伸。美特斯邦威只选择了单一的向上延伸方式, 其服装的特点并没有很好地展现出来, 消费者只感觉到ME&CITY价格变高, 没有感受到其内在价值提升, 导致品牌延伸与消费者对核心品牌认知之间的错位。

摘要：本文以美特斯邦威品牌延伸为例, 分析服装企业品牌延伸动因与方式, 分析我国服装企业品牌延伸失败的主要原因, 总结国内外服装企业品牌延伸的成功做法, 针对我国服装产业品牌发展现状, 提出服装企业品牌延伸战略实施对策。本文研究为我国服装企业成功实施品牌战略提供了有价值的借鉴与启示。

品牌延伸问题探讨 篇10

所谓品牌延伸就是利用原有品牌的市场效应, 将品牌运用于其他产品甚至其他经营领域的过程, 是企业营销过程中非常重要的战术手段, 同时, 这种战术的运用又同企业的整体经营战略有着密不可分的关系, 是企业在市场中获得长久竞争优势的重要基础。

一、品牌延伸是品牌生存的需要

品牌是以产品为载体的, 品牌的承诺是借助于产品来实现的, 但任何产品都是有生命周期的, 而且科技的不断进步促使企业的研发能力日益增强, 激烈的市场竞争和消费者需求的多样化迫使企业不断推出新产品, 从而使得产品的生命周期也越来越短。如果在某品牌下企业不能及时推出新产品, 当该品牌的产品生命周期结束、该产品退出市场的时候, 将导致品牌资产的消亡。从这个意义上讲, 品牌延伸是品牌生存的需要。正是由于企业不断推出新的产品, 将品牌在产品线甚至产品大类上进行延伸, 才使品牌赖以存活的基础得以确立。上世纪90年代初, 以秦池、爱多为代表的众多品牌充斥了我国市场, 但在一阵轰轰烈烈的炒作之后, 不久就在市场消失了, 造成这种结果的原因固然非常多, 但产品本身对品牌没有形成强有力的支撑是最根本的, 品牌在原有产品基础上没有进行延伸和创新, 没有更新换代的新产品赋予品牌更新的含义, 品牌最终没有达到扩张的目的同样是非常重要的原因。因此, 品牌延伸是品牌生存与扩张的需要, 如果没有品牌的延伸和产品的不断创新, 品牌就失去了保障承诺的基础, 从而最终成为无根之木, 无源之水而无法在市场上长久立足。

二、品牌延伸决策必须受到企业战略的约束, 必须与企业战略相适应

品牌延伸决策是对某种产品是否应该采用品牌延伸策略, 加强品牌市场地位的决策过程。因而品牌延伸决策是企业品牌战略中的重要组成部分, 实际操作中, 这种决策受到企业发展战略的约束和影响, 必须与企业战略相适应。这是因为虽然品牌在企业的经营管理活动中起着至关重要的作用, 但其并不是惟一的决定因素。企业产品的质量、产品的价格优势、营销能力、竞争能力、科研能力等内部因素, 以及目标市场的状况和竞争环境等都会直接影响企业的发展战略, 品牌能否延伸或者采用什么方式、在什么时间和什么市场延伸与企业的市场战略企图密切相关。

因此, 我们在进行品牌延伸决策时必须考虑到企业的战略因素, 从战略的高度来审视品牌延伸。如果企业在这个方面的决策出现误差, 就可能对企业的发展造成非常大的损失。派克笔在刚刚进入我国市场时曾经因为其国际知名品牌的知名度和优良的产品品质获得了很大成功, 在很短时间内就几乎垄断了我国的高档笔市场, 在这种情况下, 派克为了更多的占有市场份额, 开发出了价值只有几十元甚至十几元的派克笔, 使品牌向下延伸, 结果对派克笔的产品形象造成严重损害, 不仅低端市场的开发没有成功 (因为派克遭到以英雄为代表的本地笔厂的强烈抵制) 而且过去使用派克笔的高端用户由于其品牌价值下降而远离派克, 因为这种延伸淡化了企业的核心品牌形象, 降低了整体品牌资产的价值。造成这种结果的关键在于, 这种延伸策略与派克的市场形象是相悖的, 品牌的延伸不符合公司的整体战略。

因此, 即使某些品牌延伸很适合某些产品的延伸, 甚至新产品成功给企业带来的利益超过了老产品因此而遭受的损失, 从财务上来看是可行的, 但如果新产品与企业的发展战略相悖, 也不可以轻易地做出延伸的决策。品牌延伸只有在符合企业的整体发展战略时才可能是有价值的。

三、品牌延伸问题探讨

1. 品牌延伸可以先于品牌创立进行规划

品牌延伸是在已经创立起来的有一定知名度的品牌上进行的, 品牌延伸过程从顺序上来说是后于品牌创立。但是, 从战略角度看, 品牌延伸可以先于品牌创立来进行规划。这主要是指在企业开始创立品牌之前, 对于品牌名称、标识、图案等品牌要素必须慎重选择, 使该品牌容易传播和成长壮大, 尤其需要考虑未来的品牌延伸问题, 因而世界著名品牌一般是没有确定含义和中性的。一般而言, 品牌要素包含的五项标准为:可记忆性、有含义性、可转换性、可适应性、可保护性。其中的可转换性即是指品牌要素要有利于产品线和产品种类的延伸, 可适应性要求品牌要素具有可塑性。比如海尔最初只是一个电冰箱品牌, 但由于该品牌在创立之初即对品牌的延伸有过充分的战略规划, 因而当其使用在海尔的其他电器产品如洗衣机、电视、空调乃至厨房设备时都发挥了非常大的品牌优势, 不仅带动了这些产品的销售, 而且强化了品牌本身。因而品牌延伸的战略规划实际上与经营者的战略目标与市场远见是密切相关的, 先期的延伸规划可以为而后产品延伸奠定非常好的基础。

2. 品牌延伸需要注意行业距离问题

品牌的延伸可以为新产品的市场开拓打下良好的市场基础, 为企业节约大量的营销费用, 但并不是所有的产品都可以借助同一品牌而达到市场目标的, 如果两种产品的行业距离过远, 则新产品不仅不会因为借助老产品的品牌效应而获得成功, 甚至会导致消费者对新产品产生怀疑, 从而弱化甚至损害产品形象。当海尔在我国家电市场如日中天, 取得非常好的市场营销效果后, 海尔公司开始进军生物制药行业, 而且仍然使用海尔品牌, 试图通过海尔的品牌效应迅速在市场上站稳脚跟并获得成功, 但事实上消费者对海尔的这一举措比较冷淡, 海尔的生物制药也没有在市场上达到预期效果, 原因即在于消费者不相信在如此行业跨度的情况下, 海尔还可以做得很好, 因为消费者心目中的海尔是家电名企, 而不一定是做药的行家。因此, 如果要借用原有品牌开发新产品, 则这种新产品与老产品之间的距离就不能太远, 而最好是产品线的延伸或者至少是同一行业才能获得比较好的市场效果。

事实上, 品牌的延伸是必然依赖于企业资源的, 同类产品的品牌延伸相对比较容易, 这是因为不仅企业具有良好的市场基础和品牌效应, 而且企业对于同类产品的行业技术标准和发展趋势一般而言可以做到比较好的把握, 但对于跨行业的产品则一般不太容易做到, 除非企业拥有非常强大的资源, 这种跨行业的操作是非常危险的, 因为企业品牌向这个方向的延伸, 就意味着同行业以外的竞争者发生激烈的市场冲突, 会遭到竞争对手的强烈抵制, 成功的希望一般是不大的。上世纪60年代美国通用公司和数据公司曾经分别挑战IBM的计算机和办公自动化业务, 结果都以失败告终, 重要的原因即在于通用和数据公司的品牌在他们进入的新行业不能为产品的市场营销提供有效的帮助, 不能在市场上获得消费者的广泛认同, 再加上IBM公司的打压, 取得市场成功的希望就非常渺茫了。

3. 品牌的向上与向下延伸

对于拥有品牌的公司而言, 品牌可以向上或者向下延伸, 对于不同企业而言, 应该采用什么方式才能取得比较好的市场效果是营销人员应该认真研究的问题。

如果品牌试图向上延伸, 即一个中端或者低端产品品牌向高端产品延伸, 这时需要注意的最主要问题为, 新产品的名称不能使用老产品的品牌, 否则就不会获得消费者认同, 因为原有品牌在消费者心目中只是低端产品概念, 而过高的价格会使消费者望而却步, 从而不会使企业达成市场目标。四川全兴酒厂生产的全兴酒在我国中低端酒类市场占有一席之地, 当其开发出高档的水井坊以后, 即不再使用全兴商标, 因为全兴给消费者的印象就是中低端酒的代表, 而水井坊的成功则是远离了原有品牌对新产品的影响, 因而品牌的向上延伸需要在某种程度上对原有品牌概念加以改造或者完全摒弃原有品牌对新产品的影响, 从某种意义上讲, 需要重新创建一个品牌。

如果品牌试图向下延伸, 即一个高端产品品牌使用于低端产品, 则需要注意的主要问题为低端产品不能对高端品牌产生负面影响, 同时利用高端品牌的市场效应拓展市场。我国五粮液无疑是白酒市场上非常著名的高端品牌, 五粮液公司在利用其品牌开发中低端市场时就采用了品牌延伸策略, 并且非常成功, 目前在中端产品市场, 五粮液公司出产的产品包括五粮春、五粮醇和金六福等, 在低端产品市场则有火爆酒与一般厂商的产品一较高低, 但所有这些产品都没有使用五粮液这一品牌, 而是在所有产品的包装上都明确标明宜宾五粮液酒厂字样, 这样, 对于消费者而言, 因为是五粮液公司出产的产品就自然形成了一定信任度, 对于收入水平较低的消费者也就具有非常大的吸引力, 这就是品牌效应, 而如果这些酒全部采用五粮液商标, 则不但过低的价格会损害五粮液的产品形象, 从而使得高端消费群体放弃使用该产品, 同时还可能造成市场混乱, 即使中低端产品市场的开发也不会非常顺利, 因为中低端产品赖以开发的品牌效应没有了, 或者至少是打折扣了。因此, 高端产品品牌向下延伸同样必须避免低端产品直接使用高端品牌, 品牌的借力只能采用类似包装的方法, 达到开发和拓展市场的目的

4. 品牌的借力延伸

对于有些产品而言, 品牌延伸的目的其实是为了加强原有品牌的市场地位或者扩大原有品牌的知名度, 提高市场占有率, 尤其是对那些政府限制广告的产品, 通过其他途径尤其是品牌延伸的方式达成自己的市场战略目标是一种非常好的方式。例如, 香烟广告在许多国家是被禁止的, 万宝路为了在这些国家拓展市场, 就开发了万宝路打火机、万宝路火柴, 甚至万宝路服饰, 所有这些产品在广告设计方面都原封不动地赋予了万宝路香烟的“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性和“自由进取的开拓者”的品牌形象。因而有广告人士评论:“人们并不愚蠢, 他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。”在挪威 (禁止香烟广告的国家) , 有民意调查显示, 50%的人看了万宝路服饰的广告后, 都认为那是在为万宝路香烟做广告。因此, 品牌延伸首先受制于公司的整体战略, 服务于公司的总体市场目标, 在操作方式上是可以不拘一格的, 即使牺牲一些局部利益 (比如万宝路的服饰可能是亏损的) , 只要公司的总体目标可以实现则这样的市场行为就是合理的。