关于企业品牌延伸战略的思考

关于企业品牌延伸战略的思考（共8篇）

篇1：关于企业品牌延伸战略的思考

关于企业品牌延伸战略的思考

[摘要]随着市场竞争日趋激烈,品牌已成为重要的竞争手段。品牌不仅仅是资产,更是一个取之不尽,用之不竭的宝藏。所以,成功的企业都希望通过品牌延伸来挖掘品牌的潜在优势,即以现有品牌名称推广新产品。但品牌延伸是具有双重属性的复合体,在帮助企业走向成功的同时,也蕴含着巨大的风险。因此,企业在将品牌延伸策略付诸实施前,必须对它有一个全面的了解,正确认识品牌延伸策略的优势和陷阱,而后才有可能做出正确的决策,让企业在发展壮大中立于不败之地。

[关键词]品牌延伸 优点 风险 建议

菲利普•科特勒认为,品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。品牌管理的国际先驱凯文•莱恩•凯勒对品牌延伸的定义是:“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。”品牌延伸从广义上可分为两类:一是指产品线延伸,即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目,具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指产品种类延伸,即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。

一、品牌延伸战略的优点

对于一个拥有良好的信誉、较高的服务水平以及较强的技术实力,能让消费者产生信任感的企业,适时适度的运用品牌延伸战略,可以使新产品尽快获得消费者的认知,降低企业扩张成本,分散风险,巩固并且扩展原有品牌的优势,提高企业的核心竞争力。具体而言,品牌延伸具有以下优点。

1.有利于新产品迅速得到市场的承认

新产品被冠之以消费者已熟知的老品牌,借助原品牌的声望进入市场,可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上,容易让人产生“爱屋及乌”的心理,即消费者学习理论中所谓的“刺激泛化”效应。它可以大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”,使新产品迅速被认知且较容易地被接受,从而有利于新产品尽快进入市场。新产品使企业不必由零开始建立品牌知名度,更易于市场竞争。

2.减少推广运动的成本,有利于降低新产品的促销成本

某一种新产品进入市场后要想在短期内占有一定的市场份额就必须进行较大规模的广告宣传,而在品牌延伸时,因为原有品牌就具有较高的知名度和美誉度,所以企业可以节省广告费用,降低顾客的搜寻成本。利用品牌延伸则可以使促销费用大大减少:一方面,原品牌积淀的广告效果对后续延伸产品存在波及效应;另一方面,在品牌伞下,对核心品牌做宣传就意味着对企业同品牌所有产品都进行了宣传。

3.有利于丰富品牌形象,提高市场占有率,分散企业风险,使企业稳健发展

随着市场竞争程度的加剧和市场推广费用的日益增长,新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。解决这类问题的有效途径之一就是把原有强势品牌的资产价值,通过品牌延伸转移到新产品中,降低新产品进入市场的壁垒和风险,而在品牌延伸过程中企业经营不同种类的商品,也使企业分散了风险。同一品牌的新产品,可为原有的品牌带来新鲜感和成长感,使品牌所蕴含的意义更加规范、丰富,也使消费者对产品的选择愈加完整,有利于扩大市场占有率。

4.有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值

利用品牌延伸成功推出新产品可为顾客提供更多的选择和满足顾客多样化的需求,使广大顾客认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新,强化了顾客对企业品牌的良好认识,形成极具创新内涵的品牌形象,提高顾客的忠诚度,反过来进一步提升品牌的知名度和美誉度,增强品牌的整体竞争力,使品牌资产价值不断增值,形成企业实力强劲的形象,增强企业

品牌的影响力。

二、品牌延伸的风险

营销专家艾•里斯曾说过:“品牌是根橡皮筋,你多伸展一个品种,它就多一份疲弱。”品牌延伸是一个综合管理过程,是一项细致复杂需要循序渐进的工作,盲目的品牌延伸会产生不容忽视的风险,因此,在进行品牌延伸时,必须注意其存在的风险。品牌延伸的风险主要体现在以下几个方面。

1.削弱原品牌形象,稀释品牌定位

一个品牌的建立需要经过长期、艰苦的努力,才能把准确的品牌形象定位根植于消费者的脑海中。而消费者一旦拥有了这个品牌的“定义”后,就会以此为尺度去评价此品牌的所有产品。一旦延伸产品出现质量问题或达不到消费者对品牌的期望值,就会直接影响原品牌在消费者心目中的形象和地位。这种劣势主要体现在将原有品牌向高一级市场或低一级市场进行延伸而形成的误区。

2.淡化原品牌的特性

品牌延伸不当就会冲淡原有品牌的个性化。消费者对原品牌往往记忆清晰、认知明确,一旦品牌进行不当延伸以后,就会毁掉消费者对核心品牌概念的认知,使消费者失去忠诚感,从而使竞争对手乘虚而入。盲目延伸品牌,而忽略延伸品牌与原有品牌的个性定位之间的密切关系,势必产生品牌延伸的负效果。皮尔•卡丹曾无不自得地想象“用皮尔•卡丹做牌子的一切都属于我,我可以睡皮尔•卡丹床,坐皮尔•卡丹椅子,在皮尔•卡丹餐厅进餐,用我的灯照明,去剧院看戏到展览会参观,都可以不出我的品牌帝国。”于是皮尔•卡丹把品牌延伸到能进入的所有领域,从男装、女装、鞋、袜子、皮具、衬衣,直到巧克力、地毯、家具、饭店等。结果导致品牌形象不一致,品牌个性丧失。20世纪70年代就已星光暗淡,难以进入高端品牌之列。

3.产生跷跷板效应

在品牌延伸的战略中,一个品牌处于优势之后,把这种优势延伸到另一个领域的产品上,这样,随着另一个品牌的崛起,原品牌的优势如果不加以巩固和保护,就很可能丧失。这是因为一旦品牌延伸之后,原品牌的独特专有意义开始具有了多重含义,品牌的概念模糊了,影响力随之下降,加之竞争者的作用,原来的忠诚消费者变成了游离消费者,形成品牌延伸的贬值现象。

4.导致消费者心理冲突

如果将品牌延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品时,品牌认知就会弱化,甚至使消费者产生心理冲突。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸,本来是卫生纸市场上的头号品牌,但随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化。对此,美国广告学专家艾•里斯幽默的评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。

5.株连效应

集聚于同一品牌之下的几种产品,可能会因为一种产品的经营失败而波及其它产品的信誉,由此导致公众对整个品牌的全盘否定,正所谓“城门失火,殃及池鱼”,这就是品牌延伸的“株连效应”。

三、对企业实施品牌延伸战略的建议

1.提升品牌内涵,从产品品牌到价值品牌

假如品牌等于某一类具体的产品,虽然可以为品牌带来竞争上的优势,但要把品牌延伸到其他产品上就会非常困难。例如青岛啤酒在最初合并了西安和扬州的两家啤酒企业后,曾将这两家企业生产的啤酒也命名为“青岛啤酒”,但销路不畅,因为消费者认为只有用崂山矿泉水生产的啤酒才是“青岛啤酒”。而假如一个品牌所代表的是一种经营理念或对消费者的一种利

益承诺,则其延伸能力就比较强。如海尔集团通过“海尔中国造”、“海尔真诚到永远”等,使“海尔”从代表电冰箱转化为一种经营理念,提高了“海尔”的品牌延伸能力。

2.保持延伸产品与原有品牌核心价值一致

核心价值是品牌的精髓,只有保持延伸产品与原有品牌核心价值一致,延伸产品才能最大限度利用原有品牌的影响力并不会对原有品牌造成不利影响。

3.使用副品牌

副品牌就是企业在生产多种产品的情况下,给所有产品冠以统一名称的同时,再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字,这种好处是“借船出海”,既可以借用到主品牌的资产,享有母品牌的形象、影响力,又可由子品牌来突出单个产品的差异化特征,同时在一定程度上降低或避免“株连效应”的风险。由于子品牌的限定,消费者对产品的认知不会过分依赖主品牌的类别意义,因此可以避免由于子品牌形象不佳而对主品牌形象造成侵蚀的现象。

4.根据企业实际需要决定是否进行品牌延伸

(1)把握时间界限,谨防过早延伸。品牌延伸的目的,就是要借助已有品牌的声誉和影响推出新产品,因此,品牌延伸的前提就是这一品牌必须是强势品牌,有很高的品牌忠诚度。如果企业一味急功近利,“东方未亮就想西方亮”——在品牌形象尚未完全确立之时就肆意进行延伸,结果必然是稀薄的品牌资产无法抵御新产品上市所带来的巨大风险,延伸效应无从产生,主导产品声誉受损。

(2)明确范围界限,谨防过度延伸。品牌延伸一方面要保持新产品与原产品定位一致,使其在目标市场、消费群体、品质档次、服务系统等方面能够一脉相承,维护和强化原品牌定位;另一方面,要保持新产品与原品牌的核心价值一致,或丰富、深化核心品牌形象,或彰显、张扬品牌个性,避免盲目跟进、误入延伸陷阱。品牌延伸不轻易介入与主导产品无关的产品领域或行业跨度大的非相关多元化下的行业领域。

总之,品牌延伸像一把双刃剑,运用得当,可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车,扩大市场的覆盖面,并针对不同的市场需求实施差异化市场营销策略,分散企业经营风险,提高企业形象,一荣俱荣;运用不当,则易掉进延伸陷阱,损害原有品牌的形象,给企业造成直接经济损失,使整个品牌战略一损俱损。因此,我们应该权衡利弊、审时度势,在延伸品牌时要多方面考虑,并制订可行的方案,谨慎从事,合理把握延伸界限,才能规避风险、克敌制胜。

参考文献:

[1]菲利普•科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社,2007.[2]夏建胜,秦辉.企业品牌延伸的若干策略[J].经济问题探索, 2006,(03).

篇2：关于企业品牌延伸战略的思考

一场白酒如何回归本质的讨论由此展开，形成了现在比较集中的几个转变方向：高端产品向中低端产品转变；政务产品转向商务、大众产品；迎合年轻消费群体的时尚白酒扎堆推出；产品延伸多元化经营，果酒、养生酒、葡萄酒，百酒齐放，更有甚者在研究新的商业模式创新。一边是行业整体销售的不断下滑，一边是企业忙得不亦乐乎的调整试验。

行业调整纵然需要企业积极应对新形势的变化，但企业盲目推出新品，进入所谓新市场，竞相壮“腰”，不仅使企业再一次陷入红海乱战，甚至会延迟整个行业的复苏。行业“积极”调整的结果只能是同质化产品竞争厮杀，战术层面的相互挤压和侵占。行业缺乏清晰的品牌定位战略思考，企业应该回归企业品牌定位这一本质，就如何占领消费者心智的空地、高地展开思考和探索。

1 目前白酒品牌认知的几大误区

1.1 跟风消费者需求

过往的经验得知，白酒品牌的建立被认为是很好地满足了顾客的需求。为此包括研究顾客需求、形成产品、通过合适的定价和分销将产品推到顾客面前，以及通过各类促销方式去打动顾客购买。盲目跟风消费者需求让企业陷入同质化竞争，使得消费者多元化、个性化的需求与企业产品、品牌同质化矛盾长期存在。

然而仅仅满足顾客需求远远不够，因为你不是在真空中经营企业。有太多的企业都在满足顾客需求，大家做着相同的市场调查，推出相同的产品和诉求，有太多相同的东西包围在顾客周围，而消费者只需要几个有限的选择，也只能够接纳几个有限的选择。真正有实践经验的人员会发现，商业成败的关键在于击败竞争对手，而竞争的本质发生了变化，它再也不是一场比赛，而是成为一场战争，一场企业之间争夺顾客有限心智的战争。

1.2 规模等于竞争力

近几年，在白酒行业的增产扩能现象被视为产能过剩的根源，白酒行业不仅产能片面追求规模，在产品线布局上也是全线出击：高、中、低端市场大包围，销售收入过百亿几乎成了行业反复标榜的“成功”，其实这是行业规模化经营的思路在作祟。

事实上，对于一个品牌而言，简单追求规模并无多少价值，除非规模建立在对某一品类的主导上，否则，如果规模意味着安全，那么世界上规模最大的汽车公司通用汽车也无须破产重组了，通用汽车的破产正是因为其未能主导任何一个汽车品类。规模等于竞争力是中国企业的普遍“共识”，这就造就了中国多数企业大而不强的现实，白酒企业亦然。

1.3 品牌影响力延伸

高速发展的白酒行业成就了诸多企业对于品牌和资金的快速积累，品牌影响力延伸就成了企业发展的“理想”模式。企业已经不能满足在一个行业里的成功，进而转入其他品类、行业，最终形成多元化的发展态势，

选择扩张到其他产品品类会最终伤害品牌本身，毕竟一个品牌试图代表的东西越多，品牌的力量就越弱。聚焦品类的品牌更容易获得可行度，即使是同样品质的葡萄酒，消费者更相信张裕而非茅台。此外，主导某一品类的品牌更容易获得谈判的话语权，使之在更低的价格时仍有利润，而非依靠牺牲利润赢得市场。

1.4 大跃进思维发展

大跃进思维在中国存在已久并根深蒂固，白酒高速发展时期，企业的销售目标更是半年一个调整，而且结果往往好于预期，这膨胀了企业高速发展的心。直接导致了行业重营销轻品质的结果，最终在食品安全这一问题上马失前蹄。

追求增长本身并没有错，错误在于企业以此取代战略，陷入为增长不择手段的误区。如果脱离战略本身，实现增长最简单的办法无外乎：牺牲利润，以更低的价格销售和扩展品类，从而销售更多的产品，这也正是白酒行业价格巷战的做法。

2 品牌定位战略

所谓品牌定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。

定位决定着购买，成为驱动企业成长的力量，所以说“只有顾客才能造就企业”。这也同样说明，为什么说定位战略是一个企业的终极竞争战略，是企业家必须予以高度关注的企业重大决策。企业所有的有形资产，都像是钢筋水泥一样，而定位却像是地皮和产权，没有地皮的钢筋水泥石没有意义的。潜在顾客的心智是市场竞争的终极战场，进入心智远比进入市场重要。

在消费者购买驱动的模式中，消费者以需求为动念，用品类来思考，用品牌来表达。因此，打造品牌的战略模式是使品牌成为品类代表。心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标，现在竞争到了白热化的时候，企业竞争的本质已经落到了争夺顾客有限的心智资源上来，它决定了企业所有的投入与资源配置的方向。企业一定要弄清楚：你所在领域中顾客的心智资源有什么特点？它是如何分布的？竞争对手已拥有何种心智资源？企业能抢占何种心智资源？如何去抢占？

2.1 抢占品类定位

在任何一个品类里面，都存在着有价值的阶梯，当这些阶梯空置着没有品牌占据时，你可以一马当先去开拓这个领域，抢先占有这个资源。一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。

占对位比胡乱占位甚至比占据高位更重要，这点用在目前白酒行业正当时。白酒行业调整期，大家都看好商务市场、年轻市场、大众市场、三四线市场，并纷纷开发产品加以占位。一通互相抢位战后，消费者很难在相应市场找到并记住领先品牌，因为这些产品本身缺乏品牌定位，甚至只是产品包装和名称的改变，这就模糊了消费者的消费选择。

企业竞相推出时尚小瓶酒，希望占据年轻人的消费市场。从现在年轻人的消费习惯来讲，白酒消费在根本上存在抵触心理，所以仅局限于包装的时尚化，很难与年轻人产生沟通和共鸣。如何占领年轻消费者的心智才是企业需要深入思考的问题，“年轻人的时尚白酒”这一心智资源始终未有品牌将之占据。

篇3：我国企业品牌延伸战略研究

1.1 品牌延伸中新产品定位不准确, 个性淡化

消费者在消费过程中, 对最先接触到的事物一般会留下较深刻的印象。从品牌延伸的角度看, 成功的品牌在市场中都有十分明确清晰的形象定位, 尤其是忠诚度极高的品牌还可能变成某一特定产品的代名即类别品牌, 如拜耳之于阿斯匹林。本来消费者对原品牌的品牌类别、核心产品等情况认知明确、记忆清晰, 此时品牌延伸的新产品就可能导致原有品牌形象的模糊和混淆, 并可能失去消费者对原有品牌的独特偏好, 导致品牌个性淡化。例如娃哈哈品牌, 最初是一种儿童饮品的品牌, 鲜明的个性使该产品迅速红遍大江南北, 后来却出现在品牌延伸定位上趋向模糊以至丧失最初清晰定位的状况, 随后开发出娃哈哈红豆沙、绿豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水等产品。这些产品既越来越偏离“儿童”, 又越来越偏离“营养饮品”等娃哈哈品牌原有的属性, 使娃哈哈在儿童市场上占有率大大降低。

1.2 企业在品牌延伸时, 出现了延伸无序化现象

延伸理论告诉我们, 品牌低档化比品牌的高档化容易得多。品牌高档化的缺点是支持力不够, 品牌低档化的缺点是容易损坏母品牌的形象。更令人担心的是, 有些企业在品牌延伸战略实施时不是“运作”, 而是“炒作”。品牌的物质载体是产品的性能、质量、价格等实质性内容, 品牌若没有质量的保证, 仅靠“概念”加上广告宣传的狂轰滥炸来铸造品牌无疑损害品牌的基础。“三株”鼎盛时期自称品牌价值 50 亿, 其实品牌宣传和扩展比较成功, 从口服液, 一直延伸到白酒、化妆品等。但不太过硬的质量、过于夸张的宣传、不着边际的价格, 最终断送所有辛苦的努力。既没有与众不同的质量, 上乘的产品, 也没有与竞争对手有别的盈利模式, 掉入了过度造名、品牌延伸的陷阱。

1.3 品牌延伸的跷跷板效应

一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的产品, 必然容易导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时, 消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样, 就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化, 即为“跷跷板”效应。如果品牌延伸是以降低原品牌的消费者忠诚为代价的, 延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价而得来的, 那么, 这种品牌延伸就得不偿失。由于企业精力有限, 往往无法很好的兼顾多个产品的市场推广, 同时品牌延伸引起企业管理和促销预算按原产品和新产品线分配, 管理者和促销者的注意力不像以前那样完全集中在母品牌上了, 零售商受货架空间的限制, 不愿接受所有的延伸产品, 或者只从原产品的货架中划出一部分给这些延伸产品, 从而使原品牌的货架空间减少。这样的事实, 造成延伸产品占据市场领导地位, 但原产品却丧失了领导地位。

1.4 延伸策略单调, 出现粗放式经营

大部分企业只是进行产品线或产品种类的延伸, 延伸方式单一, 缺乏灵活性, 在企业外部领域中延伸方式不多, 品牌延伸中不注重分销、供应同行业等领域的延伸和影响, 有时延伸一味缩短销售渠道, 认为这样就贴近了消费者, 实现产品的销售, 品牌延伸就万事大吉, 容易导致无法预测和掌握瞬息万变的市场, 培养忠诚的消费者。中国的不少企业不注重合作, 认为合作是一种相互利用的短期行为。其实, 随着整合营销观念的深入, 成员间的相互合作与支持非常重要, 彼此相互间信任加深, 反而节约监督与制约成本, 有利于企业集中精力, 进行产品开发, 从而带动整个品牌的发展。联通CDMA 新时空手机刚刚入市, 面对电信成熟的 GSM 通信网络的挑战, 不得不采取低价机, 与生产手机厂商一起进行品牌扩展, 无疑损害了手机生产商的短期利益, 广泛引起手机生产商的不满。然而, 联通通过与生产商结成长期战略伙伴关系, 双方从长远利益出发, 使生产商不断加盟, 有力地推向市场, 最终品牌在分销中延伸策略获得成功。

2 企业实施品牌延伸战略的对策建议

2.1 恰当的维护品牌原有定位

所谓恰当的维护就意味着并不是要保持品牌原有定位的一成不变, 而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当地丰富和调整, 并且还要保证这种丰富和调整不至于切断消费者原有的品牌联想, 更不能引起消费者的心理冲突。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致, 会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势, 从而导致该品牌的市场影响力降低, 危及该品牌的市场地位。如果品牌被用在另一类别产品上, 那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物, 在这种情况下, 其它品牌就会趁机而入, 篡夺原品牌在消费者心目中的位置。如 TCL 从彩电延伸到手机、电脑、洗衣机等产品, 但仍没有偏离家电、信息产品这一定位。从中国企业目前的品牌发展状况来看, 多数品牌还没有在消费者心目中形成牢固的品牌定位, 这也为企业在品牌延伸时进行适当调整提供了空间。如娃哈哈由营养液延伸至如纯净水, 尽管初期被理论界普遍看低, 但通过品牌定位的恰当调整, 依然取得了很好的效果。

2.2 注重提升企业品牌知名度

品牌知名度是实施品牌延伸策略的基础。只有尽快提升品牌自身的知名度, 才能利用已有品牌的声誉和影响, 迅速将新产品推向市场, 保证品牌延伸的实施效果。首先, 要培养和形成企业的良好信誉。尤其是在品牌的成长期, 产品质量信誉、售后服务信誉和交货信誉等都对品牌的知名度有较大影响。其次, 在为客户提供产品的同时提供多方面的服务。服务质量好坏是品牌提升快慢的催化剂。再次, 在经营和管理活动中要融入企业形象的塑造。通过独具影响的经营特色、高超的企业管理水平、良好的社会公益形象来提升企业的品牌形象。

2.3 科学选择品牌延伸领域

品牌延伸所推出的新产品能否取得成功, 取决于以下几个条件:第一是否有技术创新能力, 是否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障;第二是否具有必要的企业管理能力和营销能力;第三是否有比较雄厚的资金保障。这些条件基本全部具备, 那么实施品牌延伸策略才有成功的可能。不同的新产品, 对企业的上述能力有不同的要求, 因此选择企业能够满足要求的新产品是品牌延伸决策的一项重要内容。一般来说, 新产品与原有产品的跨度越大, 企业满足其要求就越困难。当然, 延伸领域的选择还必须考虑前面所论述的品牌定位的冲突问题。我国许多企业实施品牌延伸没有取得成功, 归根结底就在于这些企业没能科学地进行品牌延伸保障能力的评价, 盲目进入自身所并不熟悉的领域。

2.4 主副品牌等营销策略的灵活运用

主品牌不变的前提下, 为延伸的新产品增加副品牌, 是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念, 又在各种产品之间形成一定的比较距离, 使产品在统一中保持差异性。

摘要：在日益激烈的市场竞争中, 众多企业己认识到品牌在竞争中的重要性, 品牌在社会经济生活中的广泛应用, 说明对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。因此, 企业必须从长远发展的角度审视品牌延伸, 要了解品牌延伸的风险并采取合理有效的方法规避风险, 以确保品牌延伸的成功。

关键词：企业,品牌延伸,战略

参考文献

[1]菲利普-科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2002, (10) .

篇4：论企业品牌延伸战略

【关键词】品牌延伸；风险；建议措施

1.品牌延伸的涵义

品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。品牌延伸是“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品”。这里的“利用已建立的品牌”有两种含义：一是完全使用原来的品牌名；二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这时原品牌被称为母品牌，延伸品牌被称为子品牌，如果在多种产品上使用了该母品牌的延伸品牌，那么该母品牌也称为家族品牌。

2.企业品牌延伸战略的优势

对于一个拥有良好的信誉、较高的服务水平以及较强的技术实力，能让消费者产生信任感的企业，适时适度的运用品牌延伸战略，可以使新产品尽快获得消费者的认知，降低企业扩张成本，分散风险，巩固并且扩展原有品牌的优势，提高企业的核心竞争力。具体而言，品牌延伸具有以下优点：

2.1有利于新产品迅速得到市场的承认

新产品被冠之以消费者已熟知的老品牌，借助原品牌的声望进入市场，可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上，容易让人产生“爱屋及乌”的心理，即消费者学习理论中所谓的“刺激泛化”效应。它可以大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”，使新产品迅速被认知且较容易地被接受，从而有利于新产品尽快进入市场。新产品使企业不必由零开始建立品牌知名度，更易于市场竞争。

2.2减少推广运动的成本，有利于降低新产品的促销成本

某一种新产品进入市场后要想在短期内占有一定的市场份额就必须进行较大规模的广告宣传，而在品牌延伸时，因为原有品牌就具有较高的知名度和美誉度，所以企业可以节省广告费用，降低顾客的搜寻成本。利用品牌延伸则可以使促销费用大大减少：一方面，原品牌积淀的广告效果对后续延伸产品存在波及效应；另一方面，在品牌伞下，对核心品牌做宣传就意味着对企业同品牌所有产品都进行了宣传。

2.3有利于丰富品牌形象，提高市场占有率

发展随着市场竞争程度的加剧和市场推广费用的日益增长，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。解决这类问题的有效途径之一就是把原有强势品牌的资产价值，通过品牌延伸转移到新产品中，降低新产品进入市场的壁垒和风险，而在品牌延伸过程中企业经营不同种类的商品，也使企业分散了风险。

2.4有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值

利用品牌延伸成功推出新产品可为顾客提供更多的选择和满足顾客多样化的需求，使广大顾客认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新，强化了顾客对企业品牌的良好认识，形成极具创新内涵的品牌形象，提高顾客的忠诚度，反过来进一步提升品牌的知名度和美誉度，增强品牌的整体竞争力，使品牌资产价值不断增值，形成企业实力强劲的形象，增强企业品牌的影响力。

3.企业品牌延伸战略的风险

3.1损害原有品牌的高品质形象

一个原本代表高品质、高品位的高档品牌，如果贸然延伸至一个大路货产品上，虽一时会让其销量大增，但长此以往，会将其高品质形象一点点消蚀殆尽，这就是为什么许多名牌公司不惜巨资去打击假冒伪劣行为了。即使那些一贯品质奇高的产品，如果在延伸新品时，新品质量出现小小不足，也有可能损害到主品牌，这也就可以解释许多世界名车在新车上市长期使用后，发现某刹车系统有小毛病都不惜巨大损失，全部召回或免费为消费者更换部件的行为了。

3.2使消费者造成心理冲突

品牌如若延伸到一个与主品牌对应下的原产品相对立或易引起消费者反感的产品或行业上，就会对消费者造成心理冲突。例如，娃哈哈进军酒业，由于娃哈哈在纯净水市场有很高的知名度，易给消费者造成“娃哈哈造的酒会不会掺水？”的心理冲突，娃哈哈意识到这点，赶紧抽身退去。因而，许多企业一般将品牌延伸到相关或互衬的产品或行业上，就会大大降低这类风险。

3.3延伸新品抢去原品牌产品的市场份额

一般而言，每一品牌都会对应着原产品，正是原产品的巨大成功才撑起品牌。但往往品牌延伸后，新品会抢去原产品的市场份额，这一情况主要表现在产品线延伸这一延伸类型上。例如，家庭大号装的洗衣粉，因量大实惠引来许多家庭主妇的购买，相应地这些主妇就会减少对小包装的购买。这样的情况在现实的市场环境中已司空见惯，许多经理人也常以这样的理由“你不推出大号装，竞争对手的这种包装就会将自己的顾客抢去，与其让别人抢，倒不如自己推出这种型号的产品去抢回，到底还是在自己手中”來安慰自己。事实上，只要将分类产品的市场区域做好，是能有效降低这种风险的。还以洗衣粉为例，既然大号装主要以家庭主妇购买为主，那么小包装可定位于年轻的单身族，加入一些他们喜欢的元素，这样家庭装和小包装就形成一个明显的市场区分，各守各的目标顾客，不至发生内讧。

3.4淡化主品牌内涵

如果主品牌延伸的广度和深度过大，必然会淡化主品牌在消费者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是儿童营养液的代表，随着娃哈哈一步步延伸到纯净水、可乐、八宝粥，娃哈哈是儿童饮品的品牌形象已淡化了许多，以至于其想重拾儿童市场进军童装时，并不是很成功，原因当然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大关系。这种主品牌的淡化有的是企业有意为之，使其品牌上升为理念型而非产品型，以期将来能扩展到更多行业。不过若主品牌能在新行业成功，当然可弥补损失，如若不成功则会减低主品牌的价值。

4.发展企业品牌延伸战略的建议

4.1品牌延伸战略要与企业的能力相称

只有当原品牌企业有足够的能力，品牌才有延伸的条件。企业的营销能力。品牌只有能很好地满足消费者的需求，才能得到消费者的认可。要想使品牌延伸成功，就必须始终如一地执行好顾客导向战略。企业各部门的协调配合能力。营销应是企业各部门的责任，品牌延伸能否成功，不仅仅取决于营销部门，而需要各部门协调配合。

4.2品牌延伸战略要有相当或统一的服务体系

要使延伸品牌在售前、售中、售后的服务体系与主力品牌保持一致，让消费者感到无论是消费主力品牌还是延伸品牌，都能享受到同样的服务。同时，使用相近的服务体系，可使延伸产品享受以往的经验、技术及已建立的运作组织，产生规模经济效应，以维护品牌的延续性和一致性。

4.3品牌延伸战略技术上要具有强相关性

主力产品与延伸产品在技术上的相关程度是影响延伸成败的重要因素之一，像三菱重工在制冷技术方面非常优秀，因此，它将“三菱”品牌由冰箱延伸到了空调上，海尔品牌的延伸大致也是如此。相反，春兰空调与其“春兰豹”摩托车在技术上就没有什么相关性，故其延伸就没有多大意义。

4.4品牌延伸战略要有一致的市场定位

相近的市场定位决定了产品在最终用途、购买对象及生产条件等方面的一致性，这既符合顾客品牌联想心理，也符合企业的生产经营常识。如海尔品牌从冰箱到空调、洗衣机、彩电、微波炉等，这些延伸产品与原产品同属家电，与海尔在消费者心中的家电企业形象是相吻合的，同时也利于企业生产能力的进一步挖掘与发挥。而三九集团将其产品由“三九胃泰”延伸到“三九啤酒”，显然不尽合理。

【参考文献】

[1]黄江松.品牌战略[M].北京：中国金融出版社，2004.

[2]王维.我国名牌战略发展中的若干问题简析[J].齐齐哈尔师范学院学报，1998（2）：37-38.

篇5：关于品牌战略的文化思考

在经济、文化一体化发展的今天，任何一种产品一经推向市场，就意味着要面临激烈的市场竞争,在竞争中能否处于优势地位、获得消费者的认同，取决于其品牌能否在消费者心目中树立美好的形象。品牌原本是用来识别某个或某些销售者的商品和劳动名称、标记、符号和设计，或者是他们的组合。但随着市场竞争的日益激烈，品牌形象的树立需要追加许多内容，它不仅需要品牌名命得好、商标设计得精美，还需要品牌的服务、宣传等附加内容做得出色，而这些内容的开发、拓展和保护都离不开文化这一要素。企业要想创立知名品牌，不管采取什么战略类型，都必须走名优化道路，这条道路充满着艰辛，需要有较深的文化底蕴做基石，才能走出一条闪光的足迹。

一、注重品牌名称与的文化附加值

品牌的名称与商标是品牌形象的重要内容之一。企业名称和商标一经注册就具有一定的稳定性，不能轻易更改。驰名的品牌给消费者的印象是：“从来不需要想起，永远也不会忘记”的形象，如“可口可乐”这一品牌在视觉上是大红底色、白色波浪，无论这个商标印在哪里，人们一眼就会识别出是可口可乐的标记。好的品牌的命名不仅为创造名牌打下良好的基础，而且是会使消费者产生购买欲望，从而形成购买行为，甚至是重复购买。因此，为了能够确立具有较强识别效应和较广辐射范围的商标，企业不仅要从追溯历史文化、展望未来文化、并使其超越地理和民族文化上下功夫，还要从研究商品的特点、考虑市场和待业的影响力、适应消费者心理等方面入手，这些方面的挖掘与创造都需要展示文化的 力。创造具有较强识别性的品牌需要掌握如下几个方面:简洁明快,个性独特。品牌的首要功能就是它的识别功能和传播功能，如果能让消费者通过品牌很快识别出产品，并且能够使品牌在消费者中广泛地流传，就必须注重如下特征：一是个性化，就是与众不同，具有特色，独具匠心。只有个性化的品牌，才能引起消费者的好奇心，引起消费者的注意，因为人们的生活呈多元化发展趋势，人们极力地想从品牌的个性特征上表现自我，那种庸俗、不具文化魅力 的品牌是不受消费者欢迎的。有个性特征的品牌具有较强的竞争力，尤其是中青年消费者对此情有独钟，这就使那些有个性文化魅力的品牌脱颖而出，成为知名品牌。另一个特征是简单明了，读起来上口。如“ＣｏｃａＣｏｌａ”进入中国市场时的译名可选择“口渴口蜡”、“可扣克勒”、“科寇可勒”、“可口可乐”等等，公司最后选定“可口可乐 ”这一译音。它读起来既接近原音，又意味着“可口可乐”可以给人带来舒适与欢乐。又如“雪碧”的原名“Ｓｐｒｉｔｅ”，ＵＪＬＮ意思是“妖精”、“鬼怪”、“精灵”，中国人很难接受这个概念，不如取译音“雪碧”听起来简洁又具有雪的凉爽，水的碧绿，再配上绿色的瓶子，倒出的是亮晶晶的饮料，在炎炎的夏季给人清爽舒适的感受。

具有高品位的文化附加值。市场竞争不仅仅是物质因素的竞争，还有精神文化因素的较量。有人说：“名牌的一半是物质，一半是精神。”其实物质发展到一定程度的今天，精神文明因素往往起着决定性的作用。如果给品牌

注入高品位的文化含量，让它带着文化色彩去参与竞争，不仅能引起消费者联想，产生美好的想象，而且能够激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而使其品牌平添几份魅力。如，“顺美”服装给人引发的联想是做工流畅、款式美观大方，“春兰”空调使人产生的联想是在炎热的夏季享受春天的温馨，这种通过传统文化的渗透，来激发人们的情感，使得产品一经打入市场，就对消费者 感官上产生强烈的刺激，迅速得到消费者情感上的共识，而成为知名品牌。

二、致力于服务创新

生产和服务是连为一体的，生产出好的产品，还需要优良的服务才能获得消费者的称赞与依赖。商业文化学、企业文化学提出“服务增值”的概念是值得企业在实施品牌战略过程中重视的。因为同样质量的产品，可以因服务得好而增值，也可以因服务得不好而减值，消费者面对质量相差无几的 大宗产品，选择的往往是服务。因此，企业在品牌战略中，面对消费者挑剔的心理，在服务方法、手段和策略上要不断注入科技、文化和情感含量，使服务的文化内涵和文化特色不断创新，并与消费者产生情感上的共鸣，这样就会大大增加品牌的附加值，使品牌增强竞争力。．

三、企业的精神理念具有个性和文化魅力

理念是企业文化长期的积淀和凝结，它是在特有的实践中提炼出来的，是企业的精神财富和精神动力，虽然是无形的，但却是能动的，它时时刻刻渗透到企业经营行为的各个方面。塑造独特的品牌形象，就应该有相应的理念精神作指导，这样可以让员工明确自己的职责是什么，让消费者了解企业的服务方向是什么。经验证明那些在概念上追求个性特色和文化品位，追求时代感和民族底蕴，并包含很强的文化内涵、人道和伦理的价值，把战略目标同社会效益、人民大众紧紧地联系在一起，立足于社会的精神理念，才能赢得社会的信赖。如雅戈尔把“服务社会，装点人生”这种服务理念作为核心，增添了品牌的竞争力，因为它时时向社会感召着服务于社会、奉献于社会、求实创新的精神。

四、倡导绿色文化

随着社会的发展和文明的进步，人们眷恋着一种清洁的环境，无论是绿色工程、绿色包装、绿色建筑、绿色食品还是绿色服务都能引起人们的喜爱，这种追求无

篇6：房产企业品牌的战略思考

作者：王震

作为一家有着近二十年开发经验的老牌房地产企业，A公司在当地曾经享有盛誉。但当公司改制后，随着市场经济和新经济时代的到来，人们的观念和政府投资环境的逐步改善，公司觉得自己越来越不适应这个市场的发展需要。A公司即将开始新的探索和新的征程。

【案例】

一、行业状况

2002年常州市国内生产总值完成760亿元，人均国内生产总值达2.23万元，按现价均增长13%；财政收入达102.9亿元，增长35.9%。2002年常州市的房地产业整体发展态势良好。

◆房地产开发投资继续大幅增长

2002年全市完成房地产开发投资41.01亿元，增长27.5%。其中，住宅投资为30.03亿元，增长14.59%，办公楼投资为1.29亿元、商业营业用房投资为5.89亿元、其它3.8亿元。

◆住宅销售增势不减，价格稳中略升

2002年全市商品房销售建筑面积为248.61万平米，增长43.83%。其中，市区内的商品房销售建筑面积为212.89万平米，其中住宅为192.62万平米、办公楼4.82万平米、商业营业用房12.61万平米。

◆办公楼销售日趋火爆，个人购买渐成主流

2002年以来全市办公楼市场明显升温，销售面积成倍增长，到11月已是2001年同期的12倍多，个人购买办公楼也渐成主流，2002年同期已占到77.80%。办公楼销售面积的绝对值还较小，年底的最新数据显示为4.82万平米，同期竣工面积6.88万平米。

◆空置面积同比持续负增长

2002年全市商品房空置面积为50.68万平米，并且保持着持续减少的态势。2002年5月份武进并入常州城区，导致市内空置房有所上升，但总体上是持续减少的。

二、企业概况

A公司成立于1985年，原为国有企业，2001年公司本部改制，经营范围主要从事房地产经营、代建建设工程、技术咨询等。注册资本2000万元，现有正式职工40人，各级各类专业技术人员35人。A公司现下设总经理室、办公室、营销部、工程部、财务部等五个部门。

◆辉煌历史

A公司成立于1985年元月。近二十年来，公司规模、成绩和实力不断扩大，累计完成开发建设近百万平方米，由一个“小开发”逐步成为该市房地产开发行业的骨干企业，位于三甲之列。

在近二十年的开发建设中，A公司始终保持了稳步发展的势头。公司决策层坚持“以销定产，适量开发，控制规模，提高质量”的渐进滚动开发模式，保持了开发建设的平衡性，有计划地安排处理好了长远和当前利益和关系，开发规模与提高员工队伍整体素质的关系，并不断总结自身发展中的经验和规律，推动企业全面提高市场竞争的整体实力。至今共开发建设各类住宅近万套。

近二十年来，A公司以优质服务和优良工程赢得了社会声誉，市“先进企业”、“省房地产企业综合经济实力三十强”、“省‘AAA’特级资信单位”、市“文明单位标兵”、“省三产企业200强”、“省文明单位”、市“优秀房地产开发企业”，“C”商标为该市“知名商标”等。

◆企业品牌发展

1997年，现任董事长兼总经理B针对实际情况，确定了A公司工作重心：以加强企业文化建设为主线，以更新观念为先导，以实施品牌战略为突破口，以人为本，协调发展，造就创新优势，提高综合素质，从而给A公司的全面发展注入了新鲜活力。

1998年初，A公司开始实施和启动CIS战略，并依法注册了“C”房产商标，实施了“C”品牌房产战略，通过不断提高员工的素质，来精心培育“C”房产品牌，使“C”品牌房产逐步成为该市房产市场的精品，以期达到“内强素质、外树形象、培育品牌、丰厚底蕴、促进发展、占领市场”的目标。1999年，A公司开始了贯彻实施并与年底通过了ISO9002质量保证体系标准的认证，使“C”品牌房产战略纳入了条例化管理的范畴。

一系列的建设举措，使得A公司形成了独具一格的企业文化，“诚实、坚实、踏实”的企业精神和“从细微处做起”的工作作风成为了A公司的社会形象，对工作开展起到了较大的助推作用。

◆经营成绩

2002年，A公司完成销售面积为57728平米，销售额10802万元，是历史上业绩最佳的一年，超额完成了年初公司董事会在团拜会上提出的力争收回资金6000—8000万元的目标，从而为A公司的后期发展保证了资金来源。

三、面临抉择

成绩的取得只代表辉煌的过去。改制近两年来，公司发现内外部出现了一系列新的问题。从外部讲：在新一届市委市府的领导下，常州市上下正在形成良好的投资创业环境，城市建设投资连年突破记录，“特大城市”框架已开始显现。房地产业迎来了全面发展的好形势。但外资的加入为本身较为透明的土地一级市场带来了负面效应，一些投资回报明显高的市中心地块没有进入正常的土地招投标或拍卖程序而直接转让，为本来竞争激烈的市场添加了不和谐音符。同时，众多的房产品牌和品牌公司出现在消费者面前，后来者居上的现象比比皆是。更多选择，给消费者更多的快乐，却给众多实力较弱、规模不大、风险意识淡薄的公司带来了深刻的震痛。

而在内部：随着改制后市场环境的变换，A公司领导班子的总体思路有所分化，部分上了年纪有经验的领导开始有所保留，不愿意“冒险”，造成A公司部分部门之间因领导之间关系的恶化而较难处理事情，使得工作效率受到极大影响，推诿不断。

经过改制，A公司流动资金被国家回抽相当一部分，对公司的发展起了阻碍作用。目前该公司已经从全市一等一的老大公司后退成十名开外的“小型”公司，土地储备为零，实力受到了极大的损伤。2002年公司完成的销售面积仅占全市的2.7%，销售额占其2.6%，与A公司已有的市场地位不甚相符。

由于从国有企业改制过来，A公司人员对原来国有企业大旗下的工作作风、工作态度、工作习惯、用工薪酬等有较大的依赖性和眷恋感，更有一部分人混淆了股东和员工的关系和界限，造成对A公司推出的改革制度等的不满，新的制度不能有效的推进，遇到较大的公司决策程序过长，因此造成了至少两个重大项目的投资决策延误，对A公司长期发展和资金积累、市场机遇的丧失带来巨大损失。

观念直接影响了营销战略的实施。围绕项目的营销推广计划不能有效展开，常在讨论中拖延，贻误入市的最好成绩时机，丧失了多次城市改建带来了市场机遇。且品牌的维系和新的建设手段落后，已不能满足消费者的需求。

A公司的改制从大的方面看是成功的，这一点可由近两年比较好的经济效益和社会效益证明。但不进则退，不快进也是退。当一系列新的问题出现后，A公司董事会成员已经深刻意识到A公司如不再进行有效的观念创新、技术创新、管理创新，对公司的发展和品牌建设问题进行新的规划的话，公司将在吃完老本后推出舞台。A公司应该如何选择其品牌发展战略？调整还是继承？让市场拭目以待！

1、总结分析A公司十多年成功因素，是否可以继续发挥作用？

2、A公司目前遇到哪些挑战？造成这种现象的原因是什么？

篇7：娃哈哈赢在品牌延伸战略

品牌延伸是争议最大的一个议题，争议大是因为品牌延伸的理论非常复杂，真正认识并理解其内在规律的人非常之少。争议最大的案例当属于娃哈哈，真理越辩越明，通过对娃哈哈品牌延伸这一最具争议性的案例作深入研究与辩论，非常有助于我们洞察品牌延伸的内在规律。

娃哈哈是否定品牌延伸的专家最喜欢拿来做靶子的品牌，他们的主要观点是：“娃哈哈”是一个儿童色彩很浓的品牌，最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶，其目标市场明确定位在儿童产品上，其包装、广告都呈现出明显的儿童味。“酸酸的、甜甜的……”、“妈妈我要……”等广告语脍炙人口、家喻户晓，对孩子家长都有极强的诉求力与感召力。“娃哈哈”几乎成了类别品牌，是果奶与儿童食品饮料的代名词，而“娃哈哈”进行品牌延伸，红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水都用娃哈哈品牌，则会破坏儿童品牌的纯正性与专业性，使“娃哈哈”在消费者心智中的定位模糊，缺乏个性，最终变得什么都不是。有的甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果，必会倒下。言之凿凿，似乎很有道理。基于同样的逻辑，有人认为乐百氏也犯了品牌延伸的错误，极少数人甚至说海尔延伸到电热水器、小家电也是大错特错。

时间最终证明，“娃哈哈”非但没有倒下，活得还挺滋润。但直到5月，还有人无视娃哈哈连续多年销售额居本土食品饮料企业之首的事实，在总销售额超过20亿元之际(已超过600亿)，发表文章说“这些借娃哈哈之名延伸的商品，动用了企业大量的人财物，可市场的反响几乎为零”。有食品业常识的人都知道，当时中国年销售额能达到20亿的食品饮料企业是廖廖无几的，八宝粥一种产品年销售额超过1亿也属不错。

真理越辩越明，由于娃哈哈的品牌延伸是争议最大的案例，所以对娃哈哈品牌延伸的辩论能起到解剖麻雀的作用，有助于我们洞察品牌延伸的内在规律并科学规划本土市场特点下的品牌延伸战略，

品牌延伸给娃哈哈的回报是如此丰厚，20，“娃哈哈”继续领跑全国饮料行业。并且在多个领域取得突破，年销售额突破了600亿。

当然，我们必须注意到。作者当初认同娃哈哈品牌延伸的根本前提是“当年娃哈哈的实力还比较弱小”，所以应该先集中资源培育一个大品牌。同时，娃哈哈的延伸产品都是与核心价值兼容的，这种延伸不会严重冲击原有产品的销售。现在娃哈哈的年销售额已达到200亿，以广告费率10%计，一年广告费就达20多亿元，这么大的巨额费用完全可以支撑多品牌运作。发展新品牌时，究竟哪些产品用新品牌，用来源品牌战略还是担保品牌战略，对盘子为200多亿的娃哈哈而言，这些问题的决策水平高低，对娃哈哈效益的影响将会是以亿为衡量单位的。从近几年的表现来看，前有“激活”和“营养快线”大获成功，“营养快线在仅7个月时间就达到了15亿的销售，后有爽歪歪、咖啡可乐、思慕C的高调上市和销售的迅速成长。娃哈哈以双品牌的方式出现在产品包装和传播活动中，成功地将成熟品牌的信任感覆盖到营养快线、爽歪歪等新品牌上，娃哈哈的多品牌结构已经日益完善。事实可以证明，如果没有之前对娃哈哈单一品牌的精耕细作，积累了资本、等各种资源，那么娃哈哈今天的发展也就无从谈起。

篇8：企业品牌延伸战略决策探讨

一项针对美国超级市场商品的研究显示,近10年来成功的产品有2/3属于品牌延伸的产品而不是新品牌导入市场的产品。可以说,品牌延伸越来越受到企业的重视,成为许多世界级企业发展战略的核心,品牌延伸已是大势所趋。

有一些企业成功地实施了品牌延伸策略,然而品牌延伸的失败案例也不容忽视。那么,企业如何在发展中扬长避短,更好地运用品牌延伸战略决策呢?

2 企业品牌延伸的内涵及优势

2.1 内涵

品牌延伸,是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。它不是简单地借用表面上的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性的运用。一是充分利用成功品牌价值,实现同功能产品的系列化,为消费者提供多样化的选择,巩固和强化自己的品牌;二是利用名牌的无形资产,实现消费对象产品的多元化,不断开拓新产品市场,把知名品牌推上新台阶。

品牌延伸有纵向延伸和横向延伸。纵向延伸就是采取单一家族品牌拓展策略,公司生产若干产品都是使用一致的品牌商标。横向延伸是企业生产的若干产品使用若干商标,以名牌商标为核心,带动其他品牌成为名牌。如“可口可乐”“雪碧”“飞雪”等。

2.2 优势

创新产品需要巨额成本,而一个强大的品牌延伸产品可迅速得到市场的认同,可以节省广告和促销开支,并使以品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、品牌品质想象力为内容的品牌资产增值。品牌延伸的优势集中表现如下。

2.2.1 降低成本,有利于新产品进入市场

新产品进入市场,需要耗费大量的人力、物力和财力。新产品凭借已有品牌的良好知名度和品牌形象等品牌资产,策略性地进入市场,能使消费者很快产生认同感。如“康师傅”以方便面著名,又成功进入了瓶装水市场。

2.2.2 有利于实现规模化生产及多元化经营

品牌效应使产品较快地占有较大的市场份额,有利于企业迅速实现专业规模化生产。企业还可以利用名牌的价值和自身的力量,实现多元化经营。一般来说,消费者对某一品牌的忠诚可以达到拒绝试用其他产品的程度,而截取这些品牌转换者的唯一办法就是进行品牌延伸。海尔集团是这方面的成功例证,它立足于稳扎稳打,要做就把一个产品做好,以增加品牌效应,然后再向其他方向扩张。

2.2.3 降低顾客的认知风险

强势品牌的优势之一是通过良好的业绩使其在消费者头脑中形成了良好预期。当强势品牌进行延伸时,这种良好的预期就会转移到延伸产品中,从而降低消费者对延伸产品的认知风险。索尼公司推出一种新型的多媒体个人电脑时,消费者根据以往对索尼公司产品的认知经验,对这个延伸产品也产生了良好的预期。强势品牌拥有的美誉度使得其旗下的产品都以高品质而著称,于是该品牌对延伸产品的支持就成为消费者在购买延伸产品时降低认知风险的最主要因素。

2.2.4 扩大市场份额,提高品牌知名度

一个著名的、被消费者所熟知的品牌,很容易得到市场的认同,而一个在市场上已有良好信誉和知名度的品牌,又对其产品进一步开拓市场、提高市场占有率起到了重要的作用。小天鹅集团是生产波轮式洗衣机的国内“老大”,为了进一步占领国内洗衣机市场,该集团一方面输出商标、管理和市场营销网络,定牌生产双缸洗衣机,另一方面定牌生产滚筒式洗衣机。此举一出,使“小天鹅”自由翱翔于各种型号的洗衣机领域,多年来小天鹅集团的洗衣机市场综合占有率一直在国内同行中名列前茅。品牌延伸成功,不但可以增加母品牌的市场份额,还能使消费者在接触、了解该品牌的过程中,对延伸产品产生良好体验和感受,加深对母品牌的良好印象,从而进一步提高母品牌的知名度。

3 企业在品牌延伸中存在的问题

不少企业认为,花巨大的代价打造一个新的品牌,不如强化广告与宣传,延伸原来的品牌。但就像每一枚硬币都有正面和反面一样,品牌延伸同样存在风险。

3.1 损害原有品牌形象

盲目的品牌延伸会损害原品牌在人们心目中的形象,还会使竞争对手有机可乘。采用品牌延伸策略最忌讳的是损害母品牌形象,尤其当母品牌产品由高档向低档延伸时,原来的高品质形象就会遭到重创。早年美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,1982年后,其品牌拥有者盲目进行品牌延伸,把“派克”品牌用于售价仅3美元的低档笔上,因此损坏了“派克”在消费者心目中的高贵形象。而竞争对手克罗斯公司却趁机进入高档笔市场,结果“派克”非但没有顺利地进入低档笔市场,反而失去了一部分高档笔市场,使其市场占有率下降了20%。

3.2 违反消费者心理

当品牌延伸不符合人们的心理时,人们就会对延伸产品产生质疑,进而降低对母品牌的忠诚度。因此,在进行品牌延伸时,要注意消费者的心理承受能力。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时,就有悖消费者的心理定位。“999胃泰”是三九集团的拳头产品,后来该集团把品牌延伸到“999皮炎平”“999感冒灵”等产品上,因而现在“999”就成了专业药品品牌的形象。但该集团曾经错误地将“999”的品牌延伸到了饮料,即推出了“999冰啤”。但在人们的潜意识里,“999”始终是药物的代名词,这样的品牌定位就使人们对“999冰啤”产生自然的排斥。选择不当的品牌延伸,不但没有成效而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。

3.3“跷跷板”现象

当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时,消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上,这样就削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化,即为“跷跷板”现象。在美国,“Heinz”原本是腌菜的品牌,而且它占有最大的市场份额。后来,公司用“Heinz”来代表番茄酱,做得也十分成功,使“Heinz”成为番茄酱品牌的第一位。然而,“Heinz”丧失了腌菜市场上的头把交椅,被“Vlasic”取代。这就是艾·里斯所说的“跷跷板”效应:一个名称不能同时代表2个完全不同的产品,当一种产品上来时,另一种产品就要下去。可悲的是,堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把“Heinz”从腌菜第一品牌的位置上挤掉,而“Heinz”却自己毁掉了自己。

3.4 株连反应

将强势品牌冠名于别的产品上,如果不同产品在质量、档次上相差悬殊,这就使原强势品牌产品和延伸品牌形成相互冲击,不仅损害延伸产品,还会株连原强势品牌,特别是把高档产品品牌用在低档产品上会导致灾难性后果。曾轰动一时的“巨人风波”是一个经典案例,巨人集团进军保健品市场,开发了巨人“脑黄金”,在市场上火爆一时,继而迅速推出了“巨不肥”“吃饭香”等10多个保健品。这些保健品借助“脑黄金”的信誉,也都取得了不错的销售业绩。但随着保健品市场竞争的日趋激烈以及自身广告运作的失误,“脑黄金”市场占有率一度下滑,其他保健品也因此受到“株连”而纷纷落马,巨人集团由此步入了举步维艰的低谷。

3.5 稀释品牌个性

品牌专家艾里斯认为,“品牌名称好似橡皮筋,愈延伸一个名称,它就会变得愈疲弱”。这就是所谓的橡皮筋效应。即使是在延伸产品的品牌定位与母品牌相一致,也会对母品牌产生稀释作用。因此,品牌延伸的危害之一就是模糊母品牌的原始识别,从而降低了母品牌的认知度。美国美能公司曾推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品,取名为“蛋白21”。它很快在市场上打开销路,成为知名品牌。随后,该公司又接连用这一品牌推出“蛋白21”发胶、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违,品牌延伸模糊了“蛋白21”代表二合一洗发护发用品的特征,淡化了消费者对它的独特偏好,结果“蛋白21”的市场占有率从13%降为2%。

3.6 把握不准产品种类、数量的适应度

品牌延伸不能无所节制,必须讲究“度”,否则会产生长期的负面影响。一个品牌定势的建立还是和最初的产品相联系的,产品种类过多会冲淡这种定势,所以品牌延伸要注意对产品种类、数量的控制,品牌延伸必须量力而行。

4 解决对策

4.1 不要透支无形资产

企业无形资产的影响力往往是企业提高市场占有率的强大武器。近年来,一些企业为实现其市场的扩张和利润的增长而实施品牌延伸战略,许多企业不同程度地取得了成功。但也有部分企业盲目崇拜品牌家族的魅力,殊不知这种对品牌掠夺性的利用和开发会给企业带来无可衡量的损失。在进行品牌延伸之前,必须对品牌资产有一个客观的评估,认清品牌的生命周期,即导入期、成长期、成熟期和衰退期。在不同阶段,经营的侧重点有所不同,对于新的品牌侧重品牌发展,对于成长品牌重在形象的加强,只有处于成熟期的品牌才需要延伸。

4.2 符合顾客心理

当你饮用的一种饮料是一家洗衣粉厂生产的时候,你会有何感受?虽然也有一些品牌延伸的研究者和实践者说只要有够强大的品牌力量支撑,你向哪里延伸都是对的,但是感受是消费者的事情,他们感觉不舒服就表示你做得不对,你看“可口可乐”会不会生产洗衣粉?从心理学角度来讲,心理冲突是消费者在消费某种产品时产生的一种微妙的心理作用,具体表现在对一个品牌和主品牌、子品牌的属性产生的联想。如“活力28”是洗涤剂产品品牌,前几年“活力28”贸然涉足食品饮料行业,开发出“活力”纯水,这一品牌延伸,大大损害了其品牌声誉。大多数消费者表示:自己不会喝“活力”纯水,因为会产生一种喝脏水的感觉。

4.3 副品牌营销

实行主副品牌策略。在主品牌不变的前提下,为延伸的新产品增加副品牌,是规避延伸风险的有效手段之一。如海尔集团在品牌延伸时,为冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品牌,如“大王子”和“小小神童”等。实施主副品牌策略,在广告宣传中必须以主品牌为重点,副品牌则处于从属地位。如“海尔-小小神童”洗衣机,副品牌“小小神童”传神地表达了该洗衣机“电脑控制、智慧型”的特点和优势,但消费者对“海尔-小小神童”洗衣机的认可、购买,则主要是基于对“海尔”的信赖,而如果在广告宣传上以“小小神童”为主进行宣传,要打动消费者的心是比较困难的。因此,企业应在某个品牌产品的市场做到相当的规模,品牌的行业地位得到认可之后,才将品牌延伸到其他产品。

4.4 新产品本身要成功

为了避免“株连”的风险,进行品牌延伸的产品的质量必须是同行中的佼佼者,如果新产品的质量还不成熟,这时进行品牌延伸就很危险。这样的品牌延伸宣传越广,销售越多,就会在销量短期增加的同时使更多的消费者对品牌产生了不满,从而让更多的消费者迅速地远离这一品牌的产品。所以,新业务本身的成功是品牌延伸的基础。一个成功的品牌不能徒有虚名,如果说一个品牌有“名”“实”之分,那么业务本身和成功就是品牌之实。众多品牌延伸的失败,其中有一个共同原因,就是业务本身没有取得成功。没有新业务的成功,运作品牌延伸就是一句空话。

4.5 核心定位一致

在品牌延伸中,如果破坏了品牌延伸定位中核心价值的一致性,就会降低品牌的市场影响力。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致,就会动摇人们对该品牌的思维情感定势,而随着这种现状的持续,其给公众传达了不利于该品牌的混乱信息,相应的该品牌的市场影响力就会降低,严重时会危及该品牌的市场地位。品牌之王“宝洁”对品牌核心价值的构造与经营可谓专业,一旦对品牌的核心价值进行了严格定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。反观我们国内的很多品牌,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,几年下来发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。实施同一品牌延伸,一般不能偏离品牌定位范围,如果超越现有品牌的消费范围,就应该创造一个新的品牌,重新塑造新的形象。

4.6 量力而行

凡事都要量力而行。速度不能太快,延伸数目不能太多。品牌延伸需有较高的品牌资产,有些企业未等品牌达到一定的知名度,就迫不及待地去挖掘品牌之延伸功能,可是这些新产品进入市场并不能取得“品牌伞效应”。同时延伸的数目不可过多,企业要想发挥品牌延伸的功效,首先必须大力发展一二种主导产品。如,五粮液集团充分利用“五粮液”这一品牌优势,成功地开发了“五粮春”“五粮醇”等“五”字头的全国性品牌,然后实施多品牌战略,全方位、多层面地占领细分市场,走出了一条成功的品牌延伸之路。但是,当一品牌并不强大且受到众多同行强有力的挑战和打压时,此时的品牌延伸就是冒险行为,因为主品牌的根基未稳,品牌资产薄弱,一旦力量分散将可能遭到灭顶之灾。

上述的案例充分说明了这样一个事实,品牌延伸绝非一件轻而易举的事情,它就像一把双刃剑,运用得好,可以降低成本,缩短产品良好形象打造时间,形成规模运行,提高经济效益。但如果忽视品牌延伸的有限性,一味盲目延伸,其结果只能是“赔了夫人又折兵”。因此,在进行品牌延伸时,要看出其优势和陷阱,扬长避短,从而达到企业效益最大化。

摘要：品牌延伸已是大势所趋,文章论述了企业品牌延伸的内涵及优势,并对目前企业品牌延伸中存在的问题进行分析,针对存在的问题提出切实可行的对策,以使企业在发展中扬长避短,更好地运用品牌延伸战略决策,从而实现企业经济效益最大化。

关键词：品牌延伸,优势,弊端,对策

参考文献

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