品牌生态学

品牌生态学（精选十篇）

品牌生态学 篇1

随着世界经济一体化进程加快, 企业面临着国内外激烈的市场竞争环境。竞争的焦点逐渐集中在了品牌的竞争上, 面对激烈的市场竞争和复杂的市场环境, 企业采用什么样的竞争策略, 不仅关系到企业能否在竞争中取胜, 而且关系到企业的生存和发展。20世纪90年代后国内外品牌学者努力探索新的品牌理论和品牌管理模式。许多学者根据仿生学的理论, 将企业看作一个个有生命的个体, 从品牌生态位的角度对企业品牌的竞争做出了研究与探讨。

本文以品牌生态学理论为出发点, 将互联网门户网站搜狐作为研究对象, 通过对其在品牌利益相关者, 品牌生态环境, 品牌生态位宽度及生态位重叠, 品牌社群的研究, 通过定量的问卷调查以及不对称α模型的研究, 在了解搜狐网站的品牌的现状的情况下, 并发现了一些问题, 并对此提出一些对应的建议。

2 研究方法

本文采用的研究法分为以下两种:

2.1 定量研究法

在品牌生态位重叠度的调查过程中我们通过抽样发放调查问卷的方法, 选取在校的北京师范大学珠海分校师生, 通过无记名方式当面发放填写回收问卷, 本次问卷针对门户网站品牌生态位以顾客为切入点, 对四个不同品牌的门户网站的使用度进行了调查。

2.2 模型分析法

(1) 品牌生态位宽度公式。

在品牌生态位宽度的计算研究过程中我们运用Levins公式即不对称α法计算品牌生态位:

其中Bi即品牌生态位宽度, 其中Pij=Nij/Yi表示品牌i利用资源j在品牌i所利用市场资源中的比例。其含义为:品牌利用的市场资源的种类越丰富, 对各种资源的依赖程度越低, 品牌生态位宽度越大。

(2) 品牌生态位重叠公式。

在品牌生态位重叠度的计算中我们运用个体品牌生态位重叠以及市场品牌生态位重叠公式:

个体品牌生态位重叠:

其中Oij代表i和品牌j的生态位重叠;Pia和Pja分别代表品牌i和品牌j对市场资源a (a=1, …, n) 的利用, 或者说品牌i和品牌j对市场资源a (a=1, …, n) 的个体数。品牌生态位重叠值的取值范围是0到1, 0表示品牌生态位完全分离, 1表示品牌生态位完全重叠。

市场品牌生态位重叠:

Mij指标表示了区域市场品牌的竞争强度, 值越大, 品牌资源重叠度越大, 竞争就越激烈;反之, 竞争就弱。

3 品牌利益相关者

3.1 顾客

搜狐自诩为中国最大的门户网站, 现中国现有的5.91亿网民中已经做到了家喻户晓、妇孺皆知, 搜狐虽然在不断努力开发新的产品或服务试图使自己的服务更全面, 但是闷头前行的搜狐似乎忘却了顾客满意度, 不少的用户对于搜狐在出现问题后的处理方式很不满意, 虽然仍旧在使用搜狐, 然而却对其信任度和依赖度不高, 以至于在中国网站排行榜中网易与新浪均列搜狐之前。

3.2 竞争者

在现实生活中, 搜狐面临着来自网易, 新浪, 腾讯, 雅虎, 360等多个门户网站的竞争与挑战, 然而日趋丰富和完善的搜狐功能与服务使得其在日趋激烈的市场竞争中仍可拔得头筹。

3.3 合作者

搜狐在门户网站发展日趋完善的过程中与阿里巴巴合作开发了搜狗输入法, 张朝阳与马云的合作是将搜狐由门户网站的网站化经营转入到其他应用程序的开发的序曲, 为之后搜狐在视频方面的发展奠定了基础。

3.4 策略联盟

策略联盟是一种和竞争者联手合作的竞争策略。2013年搜狐旗下的搜狗输入法品牌已然被腾讯出资4.48亿与其旗下的QQ拼音输入法合并, 2014年3月搜狐与腾讯将进行视频业务合并, 并成立一个搜狐旗下的新的公司主营视频业务, 由此可见策略联盟能使双方助攻自己的优势资源, 使市场资源优化配置, 更有利于双方发展。

4 品牌生态环境

4.1 品牌生态环境含义

品牌生态环境就是指存在与某个产品或某项服务之中的所有相关的参与者或者品牌之间的复杂关系, 显然, 上述的品牌利益相关者也是品牌生态坏境中的一部分, 除此之外, 这个复杂的关系涉及到, 品牌接触点, 售后服务, 公司信誉, 各科依赖度, 品牌的形象代言人等。

4.2 品牌接触点及分析

品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌信息的情景。此接触点是品牌信息的来源, 非为人为即为自发。人为的接触点则是经过设计的广告促销等信息, 而自发则是顾客因购买产品或服务过程中自动生成的情景。

在搜狐的用户体验和使用中用户对于网站的使用即为其接触点的开始, 打开网站, 点击分类信息, 浏览新闻, 发表评论, 查看邮箱, 发布微博等都是顾客的接触点, 这些品牌接触点中能否让顾客感知到需求的满足是顾客衡量一个品牌的重要依据。

同样, 当顾客在使用过程中遇到了问题是否及时、有效、便捷的售后服务也是顾客心中的重要衡量标准。搜狐的售后服务体验不但没有成为可骄傲之处, 反而成为了顾客怨声载道之所, 顾客的需求没能满足自然就得不到企业想要的品牌忠诚。

公司的信誉是对顾客心理的冲击, 好的公司信誉会激起顾客的认同甚至是忠诚度, 然而糟糕的品牌信誉则会打击顾客使用的信心, 搜狐出现偷拍新闻门事件后大部分的顾客对其拒不道歉的行为表示谴责, 然而由于中国门户网站选择有限, 即使还在使用搜狐的顾客也未必会对其有高的品牌认可和忠诚。

4.3 搜狐品牌生态环境的维护

(1) 搜狐要明确利益相关者, 以消费者为中心, 让消费者获得最优的用户体验, 完善售后服务, 让消费者首先获得满意度。

(2) 加强消费者对品牌的识别, 联想与记忆, 制定相应的品牌策略, 将消费者引导到搜狐的品牌形象中, 让消费者能够将搜狐品牌和品牌形象进行密切的联想。

(3) 为整个品牌生态环境设计一个品牌策略沟通系统。要明确未来搜狐的发展方向是什么, 是否应当以正当的方式赚取网民的注意, 是否应当在出现问题之后勇于承担, 给出合理解释, 它以前在消费者心目中的形态, 以及它现在的定位和今后未来的发展, 都是其生态环境设计的重点。

(4) 将品牌间的合作和战略联盟继续进行, 将市场最优配置继续保持, 发展自己优势的视频业务, 将其他业务剪裁, 轻装前行。

5 品牌生态位宽度

5.1 品牌生态位宽度含义及方法

品牌所利用的各种市场资源的总和称为品牌生态位宽度 (Brand Niche Breadth) 它是衡量品牌利用市场资源能力的一个指标。

不对称α法 (Levins公式) :

Bi即品牌生态位宽度, 其中Pij=Nij/Yi表示品牌i利用资源j在品牌i所利用市场资源中的比例。其含义为:品牌利用的市场资源的种类越丰富, 对各种资源的依赖程度越低, 品牌生态位宽度越大。

5.2 品牌生态位宽度分析

根据我们的问卷调查得到门户网站资源量表如表1所示。

依据Levins公式我们通过计算得出四个门户网站的品牌生态位宽度如下:

门户网站品牌生态位宽度:

1.新浪:5.16477219≈5.165;

2.网易:5.53327754≈5.533;

3.搜狐:5.16102029≈5.161;

4.腾讯:5.20029062≈5.200。

由计算结果得知, 搜狐的品牌生态位并不高甚至在四个门户网站中处于最低位, 说明搜狐网站对市场中的各种资源依赖程度高, 然而四个门户网站之间的品牌生态位差距并不大可见其对资源的依赖程度差距小, 同时可以得出新浪和搜狐同时对资源依赖度高。

然而, 品牌生态位宽度只是衡量品牌利用市场资源能力的一个指标, 较窄的生态位宽度不一定表示此品牌的生存状况不佳, 指标是此品牌过意依赖某一特定的资源, 当该资源出现匮乏或者出现更强的竞争者与之竞争该资源时, 此品牌的生存能力将受到较大的冲击。

就搜狐而言, 其对视频的依赖度远远超过其他的三个门户网站, 搜狐的视频已然成为搜狐网站的亮点, 一旦视频业务被抢, 搜狐将面临灭顶之灾。然而, 同时, 搜狐对视频资源拥有的占据能力强也是前期竞争的结果, 就目前来看, 搜狐的定位是正确的, 视频的区分将搜狐与其他网站进行了用户分割, 但是面对腾讯视频和网易公开课, 搜狐仍然有很艰难的路要走。

同时通过品牌资源量表可以发现, 搜狐的新闻资讯也是其依赖程度很高的一个资源, 在新闻资讯方面如果搜狐的顾客流失对其也有不小的影响。

6 品牌生态位重叠

6.1 品牌生态位重叠含义及计算方法

品牌生态位重叠是指品牌在市场中所处的位置和所利用的市场资源存在交集的状态, 当两个或者多个品牌利用同一市场顾客资源或者共同占有其他环境变量时, 就会出现品牌生态位重叠现象。生态位重叠是生态位描述和测评的一个重要的指标, 能够反映出两个或者多个物种或种群在适应环境和利用资源的实际幅度或者潜在能力方面所体现的共同特性或相似性, 在这种情况下就会有一部分N维超体积市场空间为两个品牌生态位共占。

在品牌生态位重叠度的计算中我们运用个体品牌生态位重叠以及市场品牌生态位重叠公式:

个体品牌生态位重叠:

其中Oij代表i和品牌j的生态位重叠;Pia和Pja分别代表品牌i和品牌j对市场资源a (a=1, …, n) 的利用, 或者说品牌i和品牌j对市场资源a (a=1, …, n) 的个体数。品牌生态位重叠值的取值范围是0到1, 0表示品牌生态位完全分离, 1表示品牌生态位完全重叠。

市场品牌生态位重叠:

Mij指标表示了区域市场品牌的竞争强度, 值越大, 品牌资源重叠度越大, 竞争就越激烈;反之, 竞争就弱。

6.2 品牌生态位重叠分析

分析及结论:

以下分析及结论由横向, 纵向以及共同分析组成, 分析和结论由表2和图1得出。横向纵向分析倾向于表2分析而共同分析则侧重于表2、图1的结合。

横向:从搜狐品牌的视角来看, 搜狐与新浪的重叠度高, 为1, 说明新浪与搜狐极有可能形成竞争关系。相比之下搜狐与网易的重叠度较低, 因而竞争形成可能较小, 而各自的独特竞争优势比较明显, 之后的腾讯与搜狐的重叠度则更低, 呈离散状况, 可见搜狐和腾讯有各自独特的竞争优势, 且之间的竞争形成可能性很小。

纵向:从其他品牌的视角来看, 新浪, 网易与搜狐的品牌重叠度仅仅相差0.01, 虽然其重叠度不高, 处于离散状态, 但是可见新浪与网易同搜狐的竞争可能性不强, 但有竞争可能, 然而腾讯则与搜狐的重叠程度低, 形成竞争的可能性低, 足见这两个网站的独特竞争力间有很大差距。

最值:本组数据中最大值即为0.99, 最小值为0.71。在最大值中有两个0.99的数据出现, 第一个是搜狐与新浪的品牌生态位重叠度, 第二个则是新浪与搜狐的品牌生态位重叠, 这两个对应数据的相同, 由此可见搜狐和新浪互不为竞争对手的可能性很大。

共同分析:

由表2和图1可知, 腾讯相比于其他三个网站的使用度高, 且独特性强, 与其他网站的竞争形成可能性小, 但是在电子商务方面出现了聚集现象切分数较低, 推知, 在电商方面四个品牌均还有开发和发展的潜力, 要在四个品牌中脱颖而出最好最快的方法就是在电商方面有比较卓越的成效。

由图表可见, 搜狐和新浪除去在网络游戏一项上的品牌生态位重叠度高外, 其他均呈现离散状分布, 可见其竞争形成可能性小;搜狐和网易虽竞争度不高但是在即时通信, 网络游戏以及新闻资讯方面还是有一定的品牌生态位重叠, 然而在邮箱服务方面则生态位差距大, 竞争形成度小;搜狐与腾讯则呈现很大的品牌生态位不重叠, 因而竞争可能性低, 互不为竞争对手。

7 品牌社群

7.1 品牌社群的概念

Munizεt&O’Guinn (2001) 二位学者基于现实生活和网络环境下都发现了“建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义专门化社群”的存在及其不容小视的潜在影响, 可能引起企业有效营销范式发生变化, 在营销顶级期刊《Journal of Con-sumer Research》中运用实证研究 (以Ford Bronco, Macin-tosh, Saab品牌考察为主) , 首次创新提出“品牌社群”概念, 另辟蹊径地将传统顾客关系二维空间作为研究焦点, 即“消费者———企业 (或品牌) ”关系模型发展到强调以品牌为结点所形成“消费者———消费者”关系的三角关系模型上 (参见图2) 。

7.2 搜狐品牌社群分析

品牌社群已经深入到新的消费关系中, 它将顾客以品牌的联系起来, 用不同顾客对同一品牌的忠诚度使其变为朋友或社团成员, 搜狐有自己的社区供大家进行讨论, 这样的同一群体的整合更有利于企业去关心自己的忠诚消费者, 同时也有利于之后针对搜狐社群成员的营销方案与品牌建立。

8 总结与不足

8.1 总结

本文以品牌生态位为基础理论, 以门户网站为案例分析, 对搜狐门户网站品牌进行了分析, 得出搜狐网站目前面临的问题和今后的发展方向。

搜狐品牌在新闻和视频方面为其核心竞争力, 在其他资源方面有待提高, 并且其对于新闻和视频的依赖度大, 应当有所注意。

对于其他网站的竞争, 搜狐还是应当突出自己的优势, 将新闻与视频优势保持到底, 以获得在市场上的生存。

8.2 不足

本次生态位分析主要基于问卷分析与数据分析, 而数据分析又基于问卷分析, 在问卷的设计方面还有待提高以及此次问卷发放范围较为狭窄, 同时问卷发放数量还有待提高。以此来保障数据的科学性和理论性。

摘要：在品牌竞争日益激烈的今天, 分析品牌生态对品牌发展的影响成为品牌理论研究领域的重点课题, 基于互联网科技迅速发展的当下, 对门户网站的品牌进行了调查分析, 将搜狐网作为研究的案例, 通过运用品牌生态学理论, 即定量研究, 模型理论分析了“搜狐”作为互联网品牌的现状以及提出了建议。

关键词：品牌利益相关者,品牌生态位环境,品牌生态位宽度,品牌生态位重叠度,品牌社群

参考文献

[1]刘婷, 徐凯峰.品牌生态环境探析[J].江苏商论, 2006, (10) .

[2]唐舒静, 毛军权.品牌社群生态位及其测量模型研究[J].企业经济, 2011.

[3]蔡继梅.基于品牌生态学的服务品牌建设研究[J].江苏商论, 2009, (11) .

品牌生态学 篇2

生态板10大品牌板材质量生态板十大品牌

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莫干山生态板：中国驰名商标，浙江著名商标，中国生态板十大品牌，环保板材十大品牌,浙江升华云峰新材股份公司

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在条板芯细木工板的基础上，增加胶合板3-18㎜多层板、塑胶合板，实现产品多元化，打造全国知名品牌，实现产品出口欧美的目标。

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河北腾飞木业有限公司是民营股份制企业，座落在河北古城——正定，距河北省省会石家庄15公里，京深高速8公里，距中国最大的板材市场正定恒山市场、107国道6公里，其地理位置优越、交通便利、辐射面广。公司成立于1996年，员工800多人，主要从事细木工板、多层板、集成材的研发与生产，日产量1000立方米，总投资3.6亿元，厂区占地面积200亩，建成投入运行十条胶合板生产线，采用先进的生产技术和加工工艺，有800吨的多层热压机、冷压机、裁边锯、进口砂光机等设备，产品质量稳定，主要为“腾飞”牌、“华腾”牌系列细木工板、集成材、多层板超平家具专用板等产品。产品销往北京、天津、上海、河北、山西、陕西、内蒙、河南、山东、青海、东北三省等地区，腾飞产品深受用户的欢迎。

鹏鸿生态板：中国名牌，辽宁省著名商标，辽宁名牌，十大环保品牌，十大家装品牌,大连鹏鸿木业

大连鹏鸿木业有限公司创建于1997年，是一家专业从事细木工板生产的企业，固定资产6000万元，占地面积20万平方米，职工1000多人，现已形成年产细木工板10万立方米，多层胶合板10万立方米的生产规模。鹏鸿木业不断增强其在细木工板生产方面的实力。先后在内蒙古、黑龙江、吉林建立原材料基地，给自己提供制造高质

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量细木工板所需的所有原材料。

金鲁丽生态板：中国名牌,十大环保品牌，十大家居品牌,中国驰名商标，鲁丽集团有限公司

鲁丽木业公司成立于2001年，主要经营范围为加工销售原木、各种人造板、木制品、板材，是一家集各种原木、板材加工与经营一体的大型森工企业。该公司每年从德国、美国、马来西来等国家和地区进口榉木、天然黑胡桃、沙比利、花梨等各种名贵原木。公司现有日本进口木材生产线二条，拥有上海、哈尔滨、台湾产全自动烘干窑12座，台湾产木地板生产线一条，新上高档细木工、多层装饰板生产线各一条，拥有先进的机器设备，承接各种指接、拼接产品的加工及定做。公司常年供应榉木、沙比利、红樱桃、红胡桃、黑胡桃等烘干直边板，细木工板、装饰板、多层板、木地板、各类指接产品等。该公司拥有江北最大的原木淋水储存场地，能贮存各类原木5万立方米，采用国际最先进设备，实现计算机自动化生产，在巩固和扩大现有进口原木基地的基础上，将进一步开发非洲及俄罗斯原木市场。

千年舟生态板：中国驰名商标，杭州著名商标，全国板材十大品牌，中国生态板十大品牌，家装板材十大品牌，浙江名牌产品，千年舟集团华海木业有限公司

“千年舟”是“千年舟集团”推出绿色环保建筑装饰材料主打品牌，主要有：细木工板、指接板、防火板、多层板、石膏板、阻燃板、装饰贴面板、免漆板、装饰五金、胶水等。千年舟以各类板材产品为主打，在整个华东市场占有不小份额，随着品牌日益成熟，又推出地板

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木门、油漆胶水、装饰五金等产品。

伟业生态板：广东名牌,十大家居品牌,十大消费者信得过品牌,广州市伟正木制品有限公司

广州市伟正木制品有限公司成立于1996年，是一家专业生产“伟业牌”环保胶合板的木制品大型企业。公司一直以来致力于改善人类居住环境，打造整体和谐家居，树行业标准，已取得辉煌成果。该公司厂区占地面积10万平方米，厂房面积5万多平方米;拥有全自动化的胶合板生产线，有液压双卡轴旋切机、单板、中板干燥机、全自动中板拼板机、热压机、冷压机以及砂光机等先进设备。每月生产和加工能力可达10000立方米以上。

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构建“卓越品牌生态圈” 篇3

中国纺织工业联合会会长王天凯、副会长孙瑞哲、党委副书记陈伟康，上海市松江区区委书记盛亚飞，区委副书记、区长俞太尉，副区长张培荣，中国工程院院士姚穆、周国泰、郁铭芳，中国纺织服装品牌创业园董事长吴建明、总经理胡松等领导出席了奠基仪式。

据悉，中国纺织服装品牌创业园项目总体规划占地2000亩，建成后预计可吸引500余家优秀品牌企业，千余家产业链上下游合作企业的设计研发中心、营销中心、企业总部以及6万余名行业精英入驻园区。

目前，“中国纺织服装品牌创业园”一期联合全球领军的专业服务机构，利用现有场地条件，已建成了“中国流行面料发布展示中心”、“时尚信息服务中心”、 “色彩创新中心”、“检测中心”、“设计师俱乐部”等专业服务平台，入园企业可便捷、全面、系统、安全地获得与全球产业发展同步的时尚信息资讯、面料新品、色彩供应链管理解决方案以及质量管理的全产业链保障支持。

中国纺织服装品牌创业园的整体规划和功能塑造，将以推动纺织服装自主品牌建设和促进产业转型升级为核心，致力于在全行业构建一个独具资源整合力和服务价值的“卓越品牌生态圈”。

（刘勤 文/摄）

品牌生态学 篇4

在信息传播高效、大众经济水平提升的今天,品牌的重要性日益凸显,消费者购买产品也越来越多的关注知名大品牌。企业综合竞争力的提升有赖于品牌知名度的提高,品牌知名度将会无形的推动企业发展。成功的品牌建设将会促进企业知名度和竞争力的提高,这种提高是会随着企业品牌建设不断增加的。因此说,品牌是企业的一项重要资源,其本身具有巨大的价值,同时企业可以通过对品牌的有效运作控制更多资源。消费者购买商品的意义己不单是满足物质或生理上的需要,更多的是追求心理或精神上的满足。可见品牌已成为了企业争夺消费者的重要筹码。

本文通过分析当前企业品牌建设中存在的问题,引入品牌生态系统提出改善现状,提高企业品牌竞争力的有效策略,为处于困惑期的企业摆脱品牌建设困境提供可靠的建议。

1 企业品牌建设中的问题

目前许多企业在品牌建设上都或多或少面临一些问题,比如:

①将品牌建设局限在品牌营销的狭隘范围内。品牌营销仅仅是品牌建设中的一项主要内容,除此以外,品牌建设还包括产品与服务、品牌文化、品牌宣传等许多内容。将品牌建设等同于品牌营销,无疑是片面的发展观念。

②过于重视消费者对品牌的认可度,而忽略了利益相关者的重要性。品牌的传播对象限定于消费者,其他的利益相关者如企业内部员工、投资者、供应商、中间商、政府组织等则难以理解品牌所要传播的信息。

③企业的品牌宣传活动大多是为某一特定产品进行宣传,企业的品牌组合效应差。企业的品牌是由公司品牌、主品牌、亚品牌和其他附属品牌构成。单一产品的品牌宣传,可能会使得各品牌信息传播相互冲突,难以发挥各品牌的组合效应。

④品牌传播多数依赖大众传媒。这种宣传方式尽管能够达到速度快、宣传广的效果,但同时其时效短、代价高,并且难以让真正有需求的人得到详细的信息。

⑤企业缺少对品牌文化的培养。品牌文化的培育有利于企业员工及所有利益相关者更好地感知品牌,品牌文化是企业品牌长远发展的重要环节。

2 品牌生态系统的内涵及结构

品牌生态系统是一个由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业以及品牌生态环境(包括社会、经济、文化、自然环境)等所组成的人工生态系统。个体品牌生态系统即单个品牌的品牌生态系统,主要包括品牌产品、企业、消费者以及供应链上的相关组织。整体市场品牌生态系统则是描述某特定市场,它是由多个品牌系统共同组成的。由于研究品牌生态系统这一理论是为了企业能够更好地进行其品牌建设,因此本文对品牌生态系统分析仅针对于个体品牌生态系统。

品牌生态系统整体结构从内向外可分为三个层次,如图1所示。

第一层是最中心的部分,称为品牌内部生态系统。它涵盖了品牌经营的主体———企业和品牌载体———产品。品牌要依靠企业来经营,因此品牌不能脱离企业而独立存在。另外,消费者也是品牌赖以生存的重要资源,因此赢得消费者的认可对于品牌发展来说十分关键。

第二层则是指与企业品牌利益设相关的各方主体,包括直接利益相关主体和其他利益相关主体两部分。直接利益相关主体有消费者、供应商、经销商、竞争者等,其他利益相关主体包括政府、行业协会、大众传媒、中介机构等,这些主体以不同的方式对品牌发展产生着不同程度的影响。

第三层即最外层,是指与企业和所处行业有关的政治、经济、社会文化、科学技术等宏观环境因素。

3 品牌生态系统的特征

3.1 品牌生态系统的整体性与开放性

整体性是品牌生态系统的核心理念,品牌生态系统是由多个成员企业通过协调与制约缔结成的整体,它基于这种整体形态发挥作用,而不是单一的组合形式。开放性指一个系统总是存在于更广阔的系统中,并且作为大系统中的成员与其他成员进行资源交换,通过这些交换,系统不断进行优化,实现动态发展。品牌生态系统同样具有整体性与开放性的特征。

3.2 品牌生态系统的复杂性和自组织性

品牌生态系统中既包括企业内部成员,也囊括了企业所在产业链上的其他成员企业,因此其构成是复杂的。品牌生态系统的自组织性主要是指系统成员间自发地建立各种联系,增加新的系统连接形式的行为。在未接收外部指令时,品牌生态系统的成员企业能够遵循默认的规则各司其职,和谐有序的进行生产和发展,从而确保整个系统能够在稳定有序的氛围中可持续发展下去,这就是品牌生态系统的自组织性。

3.3 品牌生态系统的协同进化

品牌生态系统也存在着协同进化现象。协同进化就是企业之间在“优胜劣汰”的自然生态法则之下,基于共同的战略发展目标而组成的协同组织系统,它能使整个系统有序地从低级走向高级,不断发展。

4 基于品牌生态系统的企业品牌建设策略

目前,许多企业和专家学者都已熟知品牌生态系统这一概念,企业也开始从一个新的角度进行其品牌建设活动。基于对品牌生态系统各层次、各要素的分析总结,特别提出以下品牌建设策略:

4.1 强化品牌意识

品牌相当于企业的“标签”,品质是品牌的基础,但好的品牌并不能单靠好的品质来保证。俗话说“酒香不怕巷子深”,但在信息化时代,仅仅局限于“香”是远远不够的。而近年来“互联网+”的兴起及其在产业中的应用,则是强化互联网与传统行业融合的标志。产业化发展和升级,品牌的建立和可持续发展要依靠协同发展意识,紧跟时代步伐引入“互联网+”品牌经营模式,要注重向智慧、开放的方向发展升级,以此提升企业发展的空间,增强产业竞争力。

4.2 强化技术创新

企业品牌建设是一个重大的系统工程,需要充分发挥市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用和社会参与作用。在当前企业品牌意识和技术创新意识还不够强烈的背景下,政府推动作用尤为重要。要在提高技术创新能力上求突破,加大科技研发投入和创新人才引进,加强各类技术创新平台建设,努力掌握更多关键技术,着力增强核心竞争力。要在提升高端产品产业化水平上求突破,坚持引资引智引技相结合,积极培育发展新产业新业态,不断以新产品引领市场新需求。要在科学管理上求突破,完善企业管理制度,加强风险管控和成本控制,加强企业文化建设,不断增强企业软实力。要坚持把培育一批具有核心竞争力的优秀企业作为推进供给侧结构性改革的重中之重,加强对企业发展的指导和服务,不断营造企业和产业持续稳定发展的良好环境。除此以外,企业应该认清技术创新在推进品牌可持续发展中的重要作用,投入必要的资金和设备提高自身的技术创新能力,为品牌的未来发展积聚实力。

4.3 利用“互联网+”加强品牌宣传

网络是新兴起的一种很好的宣传载体。随着行业对电子商务认识的不断深入以及技术的不断发展,电子商务势必为行业和企业的发展贡献更大的力量。互联网的高速发展,网络的内容丰富多彩,吸引了很多人加入。针对网站内容上的区别,企业来选定不同的消费群体进行宣传,可以收到出乎意料的好效果。企业在网站上举办一些与目标消费者互动的活动,在宣传的同时,拉近与消费者的关系,在品牌与消费者之间架起对话与沟通的桥梁。总之在互联网时代,企业必须紧跟时代步伐,积极探索“互联网+”品牌宣传路径,利用广袤的网络资源提升企业的品牌影响力。

4.4 品牌定位要与产品相符合

产品是企业发展的根本,诚信经营是企业立足市场的基础,而品牌则是企业的外在形象。其中企业品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等四个方面。因此,企业在品牌建设过程中,应当注意将产品、企业文化与品牌定位完美衔接,这样才能够更快更好地融入市场,获得消费者青睐。

5 结束语

创造强势品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情,是企业获得核心竞争优势的基础。本文基于品牌生态系统及相关理论,针对企业品牌建设现状提出科学的品牌建设及促进品牌可持续发展的有效策略,希望对企业品牌建设实践有所帮助。

另外,企业在品牌建设实践过程中,还可以采取“精品战略”,通过创造一流的产品和服务进一步优化品牌发展结构;通过提高资源利用效率,发展低碳制造工艺,促进产品可持续发展,从而确保企业的品牌始终具有旺盛的生命力。

摘要：本文首先是对品牌在市场竞争中的作用、企业实施品牌建设重要性及现今企业进行品牌建设中出现的问题进行分析;然后对品牌生态系统这一理论进行阐述,其中包括生态系统的内涵,构成品牌生态系统的三个层次内部品牌生态系统、利益相关者和外部宏观环境,及品牌生态系统的整体性与开放性、复杂性、自组织性和协同进化等主要特征;最后提出一些措施,希望能对企业未来的品牌建设活动有所帮助。

关键词：品牌生态系统,品牌建设,系统结构,系统内涵

参考文献

[1]孙俊华.基于品牌生态系统视角的强势品牌塑造研究[J].新疆农垦经济,2008(05).

[2]石江坤.基于复杂适应性的青岛市品牌生态系统协同进化研究[D].山东财经大学,2015.

[3]郝俊峰.企业创新行为对顾客感知价值及购买行为的影响研究[D].天津大学,2011.

[4]梁仕宁.基于复杂适应性的青岛市品牌生态系统协同进化研究[J].山西青年,2015(23).

品牌生态学 篇5

环保在生活中处处可见，城市的建设离不开环保，城市的环卫离不开环保，城市的生活质量离不开环保，家居的生活同样也离不开环保。环保板材作为新式建筑材料一种，被人们越来越重视和欢迎。然而在板材市场，诸多小厂商、黑心企业打着环保板材的口号在市面上赤裸裸的销售劣质环保板材，使得消费者让“假环保”给忽悠了。故此，需要环保板材有一个标准界定。

笔者在此特向广大消费者叙述2015年生态板十大品牌，以便清楚认识真环保板材品牌包括哪些，如下：

1、香港雪宝，行业中率先推出儿童房专用板材，国际品牌，中国品牌500强，中国板材十佳品牌，中国细木工板畅销品牌,十大板材品牌，环保板材十大品牌，中国十大品牌板材，中国著名板材十大品牌，十大消费者信得过品牌，板材十大家装品牌，香港雪宝国际集团。香港雪宝在板材制作上，无论是板材原材料选择、板材辅料选择、板材加工工艺制作上、板材评定标准上，都严格坚持环保、绿色、健康的产品理念，不断提升自我，不断技术创新、不断产品研发，缔造板材行业新辉煌！

2、金玉华，别墅专用板材、十大板材品牌、十大环保品牌、十大家居品牌、全国板材十大品牌、环保板材十大品牌、中国板材十大品牌，金玉华国际集团有限公司坚持“关怀到人，用心到家”的核心理念，以推进装饰建材行业绿色进程为己任，为消费者提供真正的绿色环保产品，营造自然生态的家居乐园。

3、兔宝宝，中国名牌产品，浙江名牌，湖州市名牌产品，十大板材品牌，十大环保板材品牌，中国十佳板材品牌，德华集团。

4、金利源板材，以生产细木工板为主要产品，技术力量雄厚，工艺设备先进研发能力强。本着以质量求生存，以诚信拓市场，以品牌求效益”的宗旨，严格技术规范和操作规程，狠抓产品质量管理，在激烈的市场竞争中闯出一条新路，江西省百源木业有限公司。

5、家湘美，中国板材10大品牌、先进民营企业、中国板材十大品牌、中国生态板十大品牌、湖南名牌、家湘美著名商标、质量管理体系认证证书、最受市民喜爱绿色建材品牌、中国环保产品认证书、中国著名品牌、湖南省林业产业龙头企业。

6、笨笨猫板材，“笨笨猫”系列生态板，以其生态环保、纹理逼真、实木亲和等特点深受广大客户的喜爱。尤其是公司的专利产品“整木顺芯板”更是得到高端市场消费人士的追捧，在日本等东南亚国家和地区均享有很高的声誉。

7、鲁丽木业，鲁丽木业集团有限公司成立于2001年，主要经营范围为加工销售原木、各种人造板、木制品、板材，是一家集各种原木、板材加工与经营一体的大型森工企业。

8、华杰板材，践行“做健康板材，为社会服务”的企业理念，不断提高产品质量及研发新型产品。经过近20年的探索与发展，华杰木业凭借卓越的产品品质，各项性能指标都达到或超过国家标准，并得到家具板材和装饰材料行业的认可和青睐，在板材业界树立了良好的品牌形象。

9、精材艺匠，旗下产品包括各种规格的天然环保型薄木贴面板、EP系列装饰贴面板、EV系列装饰贴面板等百余个产品种，各系列产品着重强调绿色环保、以关爱健康为主题，上海华港木业。

10、源森源板材，中国名牌产品、细木工板十大品牌、江苏名牌，源森源装饰材料发展有限公司。

优化品牌生态 构建纺织强国 篇6

为了从根本上改变这种局面，近年来，国家、行业、企业对品牌建设渐成共识，全方位、多层次、体系化地推进品牌建设，优化品牌生态。从国家层面，国务院及相关部门在工业转型升级的规划、纺织行业的十二五规划等文件中明确提出要制订品牌发展规划，设立品牌建设目标，出台品牌培育政策，形成国家意识。从行业层面，纺织工业联合会出台了纺织强国纲要，制定了行业品牌发展规划，设定了中长期的建设目标，开展品牌培育体系的建设工作，引领全行业品牌意识提升。中国纺织工业联合会协会及所属的中国纺织政研会等社团组织开展了若干活动，品牌宣传和推进活动非常活跃。从企业层面，纺织服装企业制订品牌规划，实施品牌营销措施，提升全员品牌意识，国内越来越多的优势品牌企业开始整合国际品牌资源，加快国际化步伐。这对于在新常态下树立信心、应对转型升级过程中所面临的挑战具有极其重要的作用。

由中国纺织工业联合会主办、中国纺织职工思想政治工作研究会承办、重庆金考拉服饰有限公司协办的2014中国纺织十大品牌文化推介大会暨“北京方恒杯”·中国纺织品牌文化高峰论坛，10月28—29日在重庆举行。会议期间，还召开了中纺政研会四届三次常务理事（扩大）会、全国纺织企业宣传教育报刊（网站）理事会第一次会议。

参加会议的有各省、自治区、直辖市纺织（服装）协会、纺织行办（控股公司）负责同志，荣获2014中国纺织十大品牌文化、品牌文化创新奖、品牌文化传承奖企业的代表，品牌文化建设杰出人物，中国纺织工业联合会及相关机构的领导，中国纺织职工思想政治工作研究会（中国纺织企业文化建设协会）会员单位代表，部分纺织产业集群、纺织服装市场领导、新闻媒体代表等近150人。

中国纺织工业联合会副会长杨纪朝、党委副书记陈伟康，中国财贸轻纺烟草工会主席杨冬旭等领导出席会议，品牌推介大会由中纺政研会秘书长姜国华主持。会上，杨纪朝副会长作了《深化品牌文化建设，促进自主品牌打造》的主旨报告；陈伟康和杨冬旭分别致词。会上，隆重推介并表彰了2014中国纺织十大品牌文化、2014中国纺织品牌文化创新奖、纺织服装老字号品牌文化传承奖企业，2014中国纺织品牌文化建设杰出人物。会上推出了精心编印的《品牌之魂》——2014中国纺织十大品牌文化推介活动专辑和中国纺织企业品牌文化建设专题片。

中国纺织十大品牌文化推介活动，是纺织行业为适应市场经济竞争，打造自主品牌需要，大力倡导“文化成就品牌”“文化创造品牌价值”理念而开展的一项年度重点工作，自2005年以来，至今已成功举办了九届。共向全行业隆重推介了90个“中国纺织十大品牌文化”企业，同时推介了177个品牌文化创新奖企业、12个老字号品牌文化传承奖企业、101位品牌建设杰出人物，引领促进纺织服装企业打造自主品牌，提升文化软实力，为推动纺织大国向纺织强国转变起到了积极推动作用。

本次推介大会推出的十大品牌文化企业以及15家品牌文化创新奖企业、12家老字号品牌文传承奖企业、12位品牌文化建设杰出人物，几乎涵盖了纺织行业的方方面面，都是纺织行业品牌文化建设的优秀代表，具有先进性、代表性、导向性等突出特点。

此次推介大会与高峰论坛之所以选择在重庆举行，一是适应国家西部大开发战略，二是让与会代表学习借鉴重庆金考拉品牌打造的经验特色。金考拉公司是一家集自主研发、设计、织造、染整、成衣加工、营销及品牌管理为一体的股份制企业，是纺织产业由上海向西部转移的成功典型。金考拉自2000年进入内衣领域以来，致力于研发与创新，以满足市场需求为己任，以提升生活品质为根本，以核心技术和开拓发展为重点，坚持实施品牌化经营战略，建成并投资多个产业基地，年产过万吨中高档针织面料，数百万套贴身服饰及品牌衍生产品，并与国际多家纤维制造商建立了长期良好的合作关系。金考拉公司作为国内专业从事木棉面料技术推广和产品研发的领军企业，拥有国内唯一的木棉纤维与纺纱技术研究所。近年来，金考拉公司推进产业升级，牵头创建了重庆纱线产品交易中心，并投资60亿元筹建金考拉国际纺织产业城。重庆纱线产品交易中心是首家以纱线为主、面向全国及亚洲纺织业原料和产品的交易市场；金考拉国际纺织产业城项目是顺应国家经济战略，由金考拉牵头国内一线纺织服装企业共同组建的具有完整产业链条的专业集群平台，已被列为全国纺织产业转移试点区、中国纺织工业联合会重点推荐项目、中国针织工业协会重点推荐项目、重庆市重点建设项目和中国传统民族服饰研究中心。

会上，陈伟康副书记在致词中指出，在纺织行业持续开展“中国纺织十大品牌文化推介活动”，对于引领促进纺织服装企业打造自主品牌，提升文化软实力，具有很强的示范借鉴作用，在推动纺织服装业由“中国制造”向“中国创造”、由“纺织大国”向“纺织强国”转变中起到了积极的促进和引领作用。

陈伟康副书记强调指出，目前纺织强国建设到了关键时刻，如何把落实党中央“文化强国”战略贯穿到建设纺织科技强国、品牌强国、可持续发展强国、人才强国中去，是摆在我们面前艰巨而光荣的任务。在经济领域，我们应该看到，文化要素已经渗透到经济发展的全过程和方方面面，文化的经济功能明显增强，经济的文化含量不断提高，从国家间的竞争、产业间的竞争，到企业间的竞争、品牌间的竞争，最终的许多方面都表现在文化间的竞争，谁占据了文化的制高点、拥有了文化的优势，谁就拥有更多的竞争优势，拥有重要的核心竞争力。2014年中国纺织十大品牌文化推介活动，除继续推介年度十大品牌文化、品牌文化创新奖和品牌文化建设杰出人物外，还增加了推介纺织服装老字号品牌文化传承奖项目。这些推介的优秀企业和杰出人物加强品牌文化建设的成功经验总结，无不昭示着文化成就品牌、品牌传承文化、文化是品牌之魂、品牌因文化而升值、企业因文化而兴盛的道理。所以，文化是品牌的灵魂，打造自主品牌需要以文化为支撑。

杨纪朝副会长在主旨报告中指出，2014中国纺织十大品牌文化、品牌文化创新奖、老字号品牌文化传承奖企业和品牌文化建设杰出人物，都是纺织行业的优秀代表，几乎涵盖了纺织行业的方方面面，其经验与启示主要有：一是注重用先进理念引领，提升品牌文化价值；二是注重产品质量，夯实品牌基础；三是注重科技创新，不断增强品牌产品的市场竞争力；四是注重履行社会责任，树立良好的企业与品牌形象；五是注重发挥企业家的导向引领作用，扩大品牌社会影响力。

杨纪朝副会长对如何立足纺织行业特点，建设兼容并蓄、富有张力、体现特色的品牌文化提出了五点意见：一是要认真贯彻党的十八大和十八届三中、四中全会精神，进一步增强、加强品牌文化建设的紧迫感与自觉性。二是认真培育品牌文化的价值体系，推进纺织品牌强国建设。三是搞好品牌文化与企业文化、思想政治工作、党建工作的深度融合，提升企业综合竞争力。四是坚持继承与创新的有机结合，不断把品牌文化建设引向深入。五是加强典型宣传推广力度，引领促进纺织强国建设。

28日下午，由杨纪朝副会长主持的中国纺织品牌文化高峰论坛以“品牌·文化·创新”为主题，来自国内的大型知名企业家集聚一堂，畅谈品牌文化建设的经验体会。来自金考拉集团、鲁泰集团、即发集团、上海纺织时尚、北京中丽、重庆金猫公司、武汉裕大华集团等多家知名品牌企业的老总们齐聚一堂，畅谈品牌文化创新与企业发展，和与会代表们共同分享品牌文化经验。

29日，与会代表到重庆金考拉服饰有限公司进行参观，对金考拉公司现代化的产品生产线和在建的国际纺织产业城重点项目给予了高度评价。

2014中国纺织十大品牌文化单位名单：（排名不分先后）

重庆市金考拉服饰有限公司、北京铜牛集团有限公司、北京中丽制机工程技术有限公司、河北宁纺集团有限责任公司、上海纺织时尚产业发展有限公司、江苏盛虹科技股份有限公司、吴江福华织造有限公司、福建鸿星尔克体育用品有限公司、鲁泰纺织股份有限公司、青岛即发集团控股有限公司。

2014中国纺织品牌文化创新奖获奖单位名单（排名不分先后）

际华连锁商务有限公司、大连思凡服装服饰有限公司、上海新联纺进出口有限公司、上海德福伦化纤有限公司、连云港鹰游纺机集团、江苏金龙科技股份有限公司、常州依丽雅斯纺织品有限公司、江苏华佳控股集团有限公司、宁波大发化纤有限公司、安吉天下竹业有限公司、青岛宏大纺织机械有限责任公司、湖北陈贵顺富纺织服装有限公司、广州市唯佳安达新材料科技有限公司、重庆金猫纺织器材有限公司、陕西昌荣纺织有限责任公司。

中国纺织服装老字号品牌文化传承奖获奖单位名单（排名不分先后）

江苏大生集团有限公司（1895）、武汉裕大华集团股份有限公司（1919）、湖南莎丽袜业股份有限公司（1920）、上海龙头家纺有限公司（1922）、恒源祥（集团）有限公司（1927）、西安大华纺织有限责任公司（1935）、上海三枪（集团）有限公司（1937）、北京京工服装集团有限公司（1940）、北京大华衬衫厂（1954）、经纬纺织机械股份有限公司榆次分公司（1954）、湖南华升株洲雪松有限公司（1956）、西北一棉纺织股份有限公司（1963）。

2014中国纺织品牌文化建设杰出人物奖获奖名单（排名按姓氏笔画顺序）

王卫民——上海龙头（集团）股份有限公司总经理、王春花——江苏华佳控股集团有限公司董事长、石惠中——榆次市蒙赛尔服饰有限责任公司董事长、仝文奇——北京中丽制机工程技术有限公司总经理、刘石祯——鲁泰纺织股份有限公司董事长、杨建明——重庆金考拉服饰有限公司董事长、宋日友——山东南山纺织服饰有限公司总经理、张志军——广州市唯佳安达斯新材料科技有限公司总经理、张国良——连云港鹰游纺机集团董事长、顾宪祥——西安四棉纺织有限责任公司董事长、徐建林——河北宁纺集团有限责任公司总经理。

品牌生态学 篇7

一、反思制约高职专业办出品牌的限制因子

任何事物,因为一时的需要,可能昙花一现,但如果创造出独特的生存之道,在自然界的生物链上具有不可替代性,并且能够持续改良进化,这个“物种”才真的能得到延续。生态学认为生物体、种群或整个生物群落的生存与繁荣,取决于对环境条件的综合利用。教育生态学与普通生态学有很多相通之处,自然生态学的很多原理可以用来指导高职院校专业的品牌化发展,比如限制因子定律等。任何达到或超过生物耐受限度的条件称为限制因子。依据李比希最小因子定律,某种限制因子完全缺失,会影响和限制某种生物体的生存和繁衍。笔者将高职院校某专业视为一个生命体,它根植于由所有高职院校和社会大环境构成的生态系统中,在这一生态系统中,制约该专业办出品牌的限制因子是客观存在的,笔者认为,主要有如下六个限制因子:

(一)教师团队因子

品牌需要人去创建,高职专业要想创建品牌,自然要依靠该专业的教师团队。可以从该专业教师团队的结构和素质、名师的数量、职业发展路径等方面进行反思。

(二)教学资源因子

专业人才培养方案的具体实施,需要许多优质的课程资源作为支撑。可以从微课、精品资源课、视频公开课、教学资源库等方面进行反思。

(三)创新创业机制因子

品牌专业的毕业生应该具备优异的创新创业素质,这些素质的培养需要完善的创新创业机制。可以从学生社团、校内指导教师本身的创新创业素质、校外指导教师聘用制度等方面进行反思。

四)国内外交流与合作因子

国际化是高校发展的趋势,也是我国高职教育走向世界的基本要求,要培养具有中国情怀、世界眼光的高素质技术技能型人才,就要将品牌专业的建设目标置于国际化的环境和背景之中。可以从外籍专业课教师、国际职业资格认证等方面进行反思。

(五)教育教学研究与改革因子

教育行为的发生需要教育理论的指导,没有科学理论指导的教育行为是盲目的,也是不负责任的。一个专业要想成为品牌专业,围绕该专业的教育教学研究成果就应当走在全国前列,可以从以培养学生能力为核心的项目进行开展。

(六)组织领导和专业文化建设因子

领导重视和专业文化的营造是品牌专业能否建成的一个重要限制因子。

二、熟悉这些限制因子后可以采取的行动

反思的目的是为了行动,行动的目的是为了解决问题。经过反思,我们熟悉了制约高职专业办出品牌的六个限制因子,计划采取六项行动,具体如下:

(一)加强教师团队培养培训

建立健全学校与政府、行业企业协同培养教师的新机制,建设教师企业实践基地,探索高层次“双师型”教师培养模式。加强教师专业技能、实践教学、信息技术应用和教学研究能力提升培训,培养、造就一批“教练型”教学名师和专业带头人。开辟自我导向式教师职业发展路径。

(二)加强教学资源类型和质量建设

积极推动信息技术环境中教师角色、教育理念、教学观念、教学内容、教学方法以及教学评价等方面的变革。鼓励引导教师充分利用信息化网络资源,开发一批优质的微课、精品资源课、视频公开课、模拟仿真实训软件等优质教学资源,建立健全系级、校级、省级和国家级相关资源竞赛的择优选拔机制。

(三)加强师生创新创业训练

根据不同专业的人才培养特点,将创新创业训练纳入人才培养的目标要求和课程体系,科学设计训练项目,以产品为导向建立学生创新创业社团。选拔创新创业素质高的专业课教师担任学生创业社团的指导教师,聘用经验丰富的校外指导教师。定期举办学生创新创业社团作品成果展,对优秀社团组织境内外交流和培训,提升社团影响力。

(四)加强师生境内外交流与合作

在本专业职业教育领域,找准境内外的学习标杆,在专业层面设立境内外研修学习奖学金,支持专业教师和优秀学生赴标杆单位进行专门研修和学习,对于成功引进国(境)外的先进课程资源,以及与标杆单位正式协议建立合作的给予一定的经费倾斜。积极引进外籍专业课教师,让更多的学生受益。积极鼓励学生报考国际职业资格证书,参加国际职业技能大赛,开阔师生的国际化视野。

(五)加强教育教学研究与改革

构建教育教学研究评价与考核体系,将教师的教育研究与改革明确为基本职责,结合绩效津贴分配要求,将教育教学研究作为岗位申报的重要条件,以此形成对教师教育教学研究成果考核的刚性约束条件,从而提高教师教育教学研究与改革的积极性和主动性。以瞄准激发学生学习兴趣、提高学生学习能力、培养学生核心技能等方面进行选题,建立以核心课程和专业组为单位的教学研究与改革研究小组,充分吸纳企业人员参与,校企共同开展研究工作,要求每个小组每学期至少有一项研究成果得到应用。

(六)加强组织领导和专业文化建设

学校要高度重视品牌专业建设,切实加强组织领导,建立以创建品牌为导向的管理制度和工作机制,把教学资源配置和学校工作重点集中到创建品牌专业上来。系统策划品牌专业的文化建设,在专业文化、道德文化、安全文化、创业文化、制度文化等方面进行融合建设,通过营造独特的职业环境和文化氛围,达到潜移默化的育人作用。

总之,创建品牌专业已经成为江苏高职教育的一个大趋势。用生态学限制因子定律来反思高职品牌专业创建工作,目的在于促进高职院校思考如何在品牌专业的理论和实践上进行突破,发挥高职院校不可替代的生命力和竞争力,创造出高职独特的生存之道。

摘要：专业是高职院校培养人才的灵魂,也是高职院校提升特色竞争力的一个非常好的切入点和突破口。一所高职院校只要能办出一个或几个不同凡响的品牌专业,就能在未来有立足之地。本文借鉴教育生态学限制因子定律,从教师团队、教学资源、创新创业机制、国内外交流合作、教育教学研究与改革、专业文化等方面探究了专业建设的思路,以期能促进高职院校办出不同凡响的品牌专业。

关键词：高职院校,限制因子定律,教育生态学,专业建设,品牌

参考文献

[1]胡海员.以生态学限制因子定律反思高职创业教育[J].中国成人教育,2012(13).

[2]何玉宏,孙云志.谈生态位视角下交通类高职院校的办学特色[J].江苏社会科学,2008(1).

[3]周应中.关于高职院校专业建设教育生态学的思考[J].职业教育研究,2011(8).

品牌竞争的商业生态策略 篇8

一、品牌的经济学理解

在一般的经济学意义上, 品牌存在于不完全竞争的市场结构中, 是形成和体现产品 (或服务) 差异性的一个重要因素, 是产品物化功能性差异、服务的内容差异以及经济性差异的衍生产物。

从品牌形成的一般过程看, 最初的品牌往往是厂商竞争的一种辅助手段, 是厂商为帮助和促使消费者在众多同质产品中更加便利地搜寻、辨别、购买其产品而采用的外观差异性符号标识, 向消费者提供有别于其他同质产品的非价格信息。与产品价格一样, 品牌所提供的信息往往是消费者所敏感的, 足以有效地吸引并引导他们的购买选择。比如, 中国移动通信公司的“全球通”品牌和中国联合通信公司的“世界风”品牌, 都是移动电话具有世界各地漫游通话的功能。

1. 品牌的经济性

在竞争性的产品交易过程中, 品牌所发挥的一个重要作用是节约买卖双方完成交易的成本, 为双方带来更大的收益, 即品牌的经济性。就生产者而言, 品牌可能带来在同等价格下出售更多的产品, 以及在提供多种产品时获得基于品牌的范围经济的收益。对消费者而言, 品牌有助于以更少的搜寻比较成本购买到同等品质功能的产品, 而经常性消费品的平均成本还能因此不断地降低。

2. 品牌的资源性和垄断性

在产品 (或服务) 异质性竞争的市场环境中, 制造产品的功能性差异成为厂商主要的竞争手段。一般而言, 厂商依赖创新活动所形成专利和技术诀窍生产具有功能性差异的产品。同时厂商依赖品牌为其差异性的价值建立专有的标识和认知渠道。在这一过程中, 品牌不断地与专利技术和产品独特性相结合, 逐步成为具有独立内在价值的竞争要素。品牌和专利技术一样, 不仅成为厂商自身价值的重要组成部分, 而且也逐渐成为市场环境中一种被普遍认可的经济资源。

品牌具备资源性的特征, 意味着品牌成为厂商间相互竞争的稀缺要素。建立品牌、维护管理品牌、获得和使用品牌是厂商一项重要的成本支出, 并且日益具有固定成本的特点。从厂商收益的角度, 品牌在很大程度上影响甚至决定着垄断利润的获得。作为竞争深化的一种必然的结果, 品牌所形成的垄断是基于消费者对厂商产品差异性的价值认可, 以及这种价值认可经过相当时间的验证积累所确立的消费者偏好。品牌的消费者偏好, 实质上是消费者对品牌产品以及品牌本身的商业信任, 也是在消费者与厂商之间所形成的相对稳定的关系。这种商业信任和商业关系在经过足够的市场检验以及消费者认知积累后, 可能演变成为一种商业文化, 成为消费者一种特定的需求内容。当市场中形成了对某种品牌的偏好, 那么基于这个品牌的垄断也就产生了。按照经济学竞争性市场的逻辑, 品牌会发展成为厂商竞争行为不可或缺的载体, 在产品功能性、经济性差异的竞争基础上, 品牌竞争将演化成为相对独立的竞争领域。品牌竞争甚至能够在很大程度上主导产品、服务等实体性的竞争过程和结果。

二、品牌的商业生态分析

对品牌含义的经济学讨论隐含着一个基本的假定, 即厂商与其产品消费者处于相对孤立的市场环境中。对品牌竞争更加接近于现实经济的分析, 是要基于商业生态的观点, 将在上述假定中被隐去的厂商之间的上下游关系以及上游厂商与消费者之间的关系考虑进来。

商业生态是自然生态学概念、逻辑在经济活动研究中的应用和延伸, 它的一个重要的意义在于将基础的经济学消费者和厂商竞争模型置于具有生态特征的市场环境中, 使之在广义的生态层级和物质能量运动的规律性框架中得到合理的修正与应用。某些自然生态规律可能在很大程度上也是经济活动所客观遵循的内在规则, 因此商业生态分析可能更加接近于现实经济条件和问题。

商业生态系统是自然生态系统在经济环境中的同构系统, 对应于自然生态系统的能量, 最终消费者的价值需求就是商业生态系统中的能量因素。所谓价值需求, 是消费者对获得消费者剩余的需求。经济学认为, 消费者剩余是消费者对所购买产品或服务的价值判断高于购买所支付的货币价值的部分。价值需求是将消费者对特定产品和服务的功能性、经济性需求统一在一个抽象化的价值概念之中。合理的消费者行为, 以最大程度实现价值需求为目的。而厂商出售产品和提供服务的实质是满足消费者价值需求从而获取经济能量的商业生态行为。这种行为本身所具有内在竞争性就是厂商实现买方价值需求能力的竞争。

商业生态系统的存在基础是特定的最终消费者群体, 他们同自然生态系统中的初级生产者 (绿色植物类生物) 的生态功能十分相像。特定的最终消费者群体将经济中存在的购买力转化和固定为对特定产品和服务的价值需求, 为商业生态系统的成长提供必要的基础经济能量。商业生态系统中, 厂商和消费者之间的交易活动是以实现价值需求为内涵的能量流动过程。这种过程以物化产品和服务为载体, 与自然生态系统一样具有多层次的系统特征。现实中厂商之间的上下游关系就是商业生态中的“供养关系”, 它的影响可以超越直接相关的厂商延伸到商业生态的其他环节和层级。在商业生态的分析框架下, 我们很容易理解品牌竞争的影响范围为什么会远远超出品牌持有厂商与其产品消费者之间交易活动。

在以实现买方价值需求为基础的商业生态系统中, 品牌的作用具有商业生态意义的双重性。对品牌持有厂商而言, 品牌能够增强厂商实现买方价值需求的竞争能力, 有利于厂商获得相对稳定经济能量来源使自身得以生存和成长。当品牌吸引了足够多的买方 (实现其价值需求的选择) 并且逐渐将买方的选择固定下来, 品牌的作用就开始向处于上游卖方地位的厂商延伸。品牌持有厂商对买方价值需求的实现能力, 在商业生态关系上不仅体现为对买方经济能量资源的获得和控制能力, 同时也体现为对上游厂商而言的更加稳定和丰富的经济能量来源。上游厂商的生存基础是通过实现下游厂商的价值需求以获得足够的经济能量, 而下游品牌的商业生态特征恰恰是聚集更多地经济能量, 自然成为上游厂商竞争的目标。品牌所形成的以实现价值需求为基础的商业生态关系之所以能够在品牌持有厂商相关的多个商业生态层级中发挥作用, 其根本原因在于品牌本身不仅具备获得经济能量资源的能力, 同时也具备了聚集和提供经济能量资源的能力。上述两方面的能力决定了品牌自身具相对独立商业生态地位和价值。对消费者而言, 品牌不仅是消费者实现价值需求的有效的路径选择, 品牌的文化内涵与商业信誉也已经成为消费者价值需求的组成部分。消费者对品牌的需求, 不仅存在于直接消费的产品或服务上, 也会延伸到与直接消费品有关的上游厂商。比如, 个人电脑的消费者在选择电脑品牌的同时, 往往会更加关心电脑主机所采用的CPU品牌 (Intel或AMD) 。“Intel Inside”已经成为跨越电脑制造商层次直接与最终消费者建立价值需求联系的品牌, 并且在很大程度上成为消费者购买个人电脑的主要考虑因素。因此, 无论厂商是否与最终消费者之间存在直接的产品或服务的供给关系, 只要其产品品牌的价值能够被消费者辨析和认可, 就可能建立起消费者实现价值需求过程的路径依赖关系, 进而形成以其品牌为核心的商业生态。

三、品牌竞争的商业生态策略

理解品牌商业生态的客观性, 是探讨品牌竞争的商业生态策略的前提。品牌的竞争行为应关注所处的商业生态, 建立与利益相关者及其品牌的正确关系, 孤立的、割裂利益相关品牌影响的品牌竞争行为和策略是不可取的。品牌竞争的复杂性远远超出了单一品牌个体之间的竞争, 而更多地表现为以竞争主体厂商的品牌为核心, 与其商业生态相关的其他品牌构成的品牌生态系统之间的竞争。在这样的竞争中, 主体品牌需要与相关品牌建立良好的商业生态关系, 依靠与利益相关品牌的有机联系与协同, 形成品牌生态系统的竞争优势。

厂商通过建立品牌旨在向市场传达其产品和服务的差异性与经济性的特征信息。而品牌也只有在它所传达的信息被买方认可接受时, 才具有品牌价值和竞争的商业生态优势。品牌建立之初, 通常要经历培育买方认知和信任的渐进过程。这一竞争过程的基础是卖方不断提高其产品、服务实现买方价值需求的实体能力。而在这一竞争过程的路径选择上, 则需要买方基于自身的商业生态分析, 把握关键的品牌商业生态关系, 确立适宜的商业生态策略。

暂时放弃或者弱化自身品牌的独立性, 就是一种典型的品牌竞争的商业生态策略。如果一个新进入的品牌选择纯粹独立性的品牌培育发展策略, 即使在投入大量品牌宣传成本的前提下, 买方对品牌的认知也往往是缓慢的和循环反复的。因为, 在商业生态上存在着竞争性的品牌, 这些竞争性的品牌很可能有着与一系列相关品牌紧密联系的商业生态系统的优势。在这样的情况下, 新进入品牌可以考虑在一定程度上放弃其品牌的独立性而作为下游渠道或上游厂商优势品牌的寄生性品牌。比如, 许多产品被授权使用家乐福、沃尔玛等零售商商标而同时也保留制造商的商号, 就是制造商依靠渠道优势品牌的寄生性策略。这种策略可能的成功之处在于, 制造商以暂时弱化品牌独立性借助了渠道垄断者品牌的商业生态影响, 在获得生产规模化利益的同时, 以相对较低的宣传成本培育自身品牌的买方认知水平, 为下一步的品牌独立性竞争奠定商业生态基础。近来, 随着中国电信基于CDMA技术的3G移动通信业务的发展, 不少国内移动终端生产厂家都在努力成为中国电信定制手机制造商, 其中不乏背负“山寨”之名的厂商。显然, 这些“山寨”厂商选择的是寄生性的品牌竞争策略。在与CDMA竞争的GSM领域, Nokia等国外品牌以占据明显的优势。但CDMA终端的多样化和规模化发展相对落后。那些研发制造能力不断提升的“山寨”产品, 如果能够寄生于中国电信移动通信业务发展的主导商业生态系统中, 很有可能实现去“山寨”化的品牌竞争目标。而这些厂商如果选择独立的品牌策略, 去“山寨”化的过程恐怕会漫长的多。

随着品牌无形资产被进一步开发、利用, 品牌延伸正在成为厂商品牌竞争的一种重要手段。品牌延伸的商业生态机制是由买方对品牌信誉的认可和预期所形成的价值需求实现路径的依赖。在竞争环境中, 当品牌信誉和预期不足以使买方作出实现价值需求的判断时, 这种路径依赖也就失去了作用。品牌延伸存在着合理的商业生态边界。尤其是对非同类产品市场的品牌延伸, 原有市场品牌的替代性往往更具有的商业生态优势。这种优势不仅体现在对买方经济能量的控制方面, 而且也体现在与上游厂商更加有效的交易议价能力上。因此, 评价一项品牌延伸计划成功率, 很大程度上取决于对品牌的强势度、品牌与延伸产品的相关度所作的评价。比如, 电视机制造商品牌向个人电脑市场的延伸往往不能充分体现原品牌的市场优势, 但电视品牌向整合数字视频、网络电视的家庭数字视频终端产品延伸, 则可能是更加适宜的选择。

成熟品牌之间的联合, 也是一种典型的品牌竞争的策略。由于品牌延伸的商业生态边界的客观存在, 厂商要实现商业生态的扩张往往需要考虑与相关成熟品牌的联合策略。在厂商竞争中, 品牌联合比企业兼购更加灵活也更容易实现, 是保持厂商生态独立性前提下的一种有效的扩张性策略。现实经济中, 品牌联合策略的成功实例有很多。例如, HP笔记本与CPU制造商Intel和AMD的联合体现在不同性价特征和适用人群的笔记本机型, 与Microsoft Windows的联合保证了HP笔记本在操作系统上的品质。再如, 波音、空客两大民用客机制造商都与GE、普惠发动机制造商形成了品派联合;1997年成立的全球民用航空公司的星空联盟, 则是保持各加盟航空公司品牌独立性基础上的共同联合品牌。

品牌竞争本身就是超越了直接买方和卖方交易活动范围、超越品牌个体竞争的商业生态关系 (系统) 的竞争。品牌竞争策略的制定, 需要以分析认识产品及其品牌赖以存在的商业生态关系为基础。而对品牌竞争的商业生态策略的讨论与关注品牌个体竞争策略的技术性讨论相比, 则更加靠近厂商竞争的现实经济活动, 因此可能是一种有意义的努力和尝试。

摘要：从经济学和商业生态的角度, 品牌竞争体现为品牌之间的商业生态关系的竞争, 其实质是厂商实现买方价值需求能力的竞争。品牌竞争的商业生态策略, 强调厂商提升产品满足买方价值需求的能力, 以及品牌对买方价值需求的影响, 关注建立和维护自身品牌与最终消费者, 以及上下游厂商认知的利益相关品牌的良好商业生态关系。

关键词：品牌,差异性,商业生态系统

参考文献

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[8]贺爱忠:西方品牌理论的新发展.《经济学动态》, 2005, 11期第77～81页

媒体品牌生态管理的结构体系研究 篇9

媒体品牌生态管理的计划系统。媒体品牌生态管理是基于媒体品牌资产和价值利用, 通过整合媒体品牌内外环境要素, 实现媒体品牌持续发展的过程, 它不仅仅意味着媒体品牌核心价值提升与媒体品牌活力保持的过程, 而且在更大范围内体现着媒体品牌生命周期不同阶段目标实现和计划完成的过程。任何媒体品牌的管理都需要详尽的计划和周密的安排。只有合理制定相应的计划, 才能明确媒体品牌生态管理目标, 掌握媒体品牌生态管理步骤, 协调媒体品牌生态管理主体间关系, 增强媒体品牌生态管理的主动性和绩效性。因此, 合理构建计划系统就成为媒体品牌生态管理的前提。为此, 首先要根据媒体品牌成长实际情况, 结合媒体品牌拥有企业内外环境状态, 按照媒体品牌价值培育和提升规律, 通过媒体品牌管理主体之间全方位、多层次的研究讨论, 设置媒体品牌生态管理计划的具体目标;其次要全面分析媒体品牌生存发展环境, 明确媒体品牌生态管理资源需求, 提出媒体品牌生态管理具体形式, 指出某一阶段媒体品牌生态管理的重难点问题;最后要保持计划系统的开放性, 不断向外部环境输出媒体品牌生态管理计划的相关内容, 及时处理外部环境的反馈信息, 促进计划系统与外部环境之间物质循环、能量流动和信息传递的正常进行。

媒体品牌生态管理的组织系统。计划系统是媒体品牌生态管理决策和活动的先导, 是媒体品牌生态管理的基本结构。在构建计划系统的基础上, 作为媒体品牌生态管理主体应该合理组织管理要素并使之处于高效运转状态, 以确保管理目标顺利实现, 即设计媒体品牌生态管理组织系统。一般而言, 媒体品牌生态管理组织系统有两种基本形态:一种是静态组织系统, 主要以培育媒体品牌价值为核心, 以管理主体、对象、目标、任务、手段以及这些要素之间关系为内容;一种是动态组织系统, 主要以构筑媒体品牌价值链和延伸媒体品牌价值空间为目标, 以有机结合媒体品牌生态管理要素、条件和环节为手段, 旨在实现要素功能优势互补和媒体品牌价值整体提升。媒体品牌生态管理实践表明, 仅仅重视静态组织系统设计的做法已经不能很好地适应目前媒体品牌市场竞争要求, 只有将两种组织系统形态有机结合起来, 才能真正满足媒体品牌持续发展需求。然而, 两种形态的具体结合也要依附于特定的方式, 方式选择的不科学、不合理都会影响到整个媒体品牌生态管理组织系统的健康稳定。可见, 如何有效设计组织系统, 实现两种形态的催化互动和协同共生, 是提高媒体品牌竞争优势, 促进媒体品牌持续发展过程中必须冷静面对和切实解决的重要问题。

媒体品牌生态管理的领导系统。在媒体品牌生态管理系统内部, 不同要素之间交互联系、彼此影响, 形成多元的关系结构和复杂的功能机制。多元性体现为要素间关系的纵横交错, 复杂性体现为要素间关系结构决定的功能形态的丰富多变。媒体品牌竞争日趋激烈的格局使得媒体品牌管理不仅要保持要素间关系结构的有序稳定, 也要注重管理系统功能的整体提升, 而这又有赖于领导系统的建构及其功效发挥。领导系统主要由领导者、领导活动和领导环境组成。领导者是领导系统的核心要素, 是领导活动开展和领导环境建构的主体条件;领导活动是领导者和其他管理主体按照媒体品牌生态管理的内在要求进行相关活动的过程, 也是媒体品牌生态管理理念转化为管理实践的过程;领导环境是制约和影响领导活动开展的环境因素和条件, 包括社会环境、经济环境、政治环境、教育环境、文化环境和自然环境等, 也包括媒体品牌拥有企业的环境、媒体品牌竞争环境等。领导系统本质上是一种制度系统和规则系统, 需要管理主体按照媒体品牌价值提升的内在要求性开展各项管理活动。从这个层面上讲, 领导系统的运作过程也就是媒体品牌价值最优化、价值链完善化的过程。

媒体品牌生态管理的控制系统。在媒体品牌成长过程中, 媒体品牌及媒体品牌拥有企业环境条件的复杂多变使得媒体品牌表现出不同的演化特征, 既有可能是持续进化, 也有可能是衰退弱化。目前多数企业面临市场竞争诱发媒体品牌优势下降, 造成媒体品牌偏离正常发展轨迹的问题。同时, 媒体品牌生态管理过程也存在由于要素间、环节间在内容、性质和形态等方面存有差异而导致协调成本偏高的情况。对此, 一些媒体品牌拥有企业逐渐认识到媒体品牌发展误区, 开始在树立预防媒体品牌衰退意识的同时, 通过构建控制系统, 科学设置控制目标, 有效确定控制主体, 准确锁定控制对象, 不断强化控制基础, 有针对性地采取控制方式和控制手段 (2) , 对媒体品牌管理活动进行导控和适当制约, 确保媒体品牌生态管理绩效的正常发挥。作为媒体品牌生态管理结构体系的重要组成部分, 控制系统具有多层面内容, 在时间维度上既注重近期媒体品牌管理活动及其绩效的控制, 也注重媒体品牌价值战略的长期规划;在空间维度上着眼于媒体品牌内外环境之间协同关系的控制;在价值维度上加强对媒体品牌价值链的控制整合;在投入维度上注重人财物资源投入成本的控制;在制度维度上注重管理内部制度和外部制度的建设及二者间关系的有机整合;在文化维度上注重要素文化与系统文化、内部文化与外部文化之间的协同控制。

媒体品牌生态管理的评价系统。每个实施媒体品牌生态管理的企业都应该具有评价系统, 忽视或者忽略评价系统在整个媒体品牌生态管理结构体系中的作用, 就会严重影响媒体品牌生态管理过程的完整性及其绩效发挥, 对媒体品牌核心价值和竞争优势产生不利影响。评价系统是对媒体品牌生态管理实施绩效进行价值判断的有机系统, 它主要通过多层面、立体化的评估活动, 发现媒体品牌生态管理实施过程中存在的问题, 形成全面、准确的评价结论, 为媒体品牌生态管理计划制订、组织实施、领导推进和控制整合提供参考, 进而增强媒体品牌生态管理的实效性。提供有价值的媒体品牌信息是评价系统的主要任务, 参照相关研究, 这些信息可分为“判断导向”和“发展导向”两种, 判断导向的评价信息主要强调过去管理行为的绩效水平, 反映已完成管理过程中存在的问题和不足;发展导向的评价信息着重研究未来管理行为的改进方向, 突出未来管理过程中需要重点关注的方面。在评价系统构建及运作过程中需要注意三方面问题:一是要充分调动各层面管理主体的积极性和能动性, 及时发现和控制媒体品牌生态管理过程中出现的各种问题;二是要全面关注媒体品牌生态管理系统内外环境关系及其变化走向, 增强评价系统的预见性功能;三是在注重“判断导向”信息收集整理的基础上, 有效整合“发展导向”信息, 提高媒体品牌生态管理的全面性。

媒体品牌生态管理的创新系统。创新系统是增强媒体品牌生态管理竞争优势, 推动媒体品牌生态管理持续演进的重要机制。伴随媒体品牌资源竞争的不断加剧和媒体品牌生命周期的相对缩短, 创新媒体品牌生态管理模式, 提高媒体品牌生态管理水平, 成为多数企业实现媒体品牌价值提升的主要策略。由于创新系统更突出管理理念、方式、手段、机制以及途径的协同创新和整体创新, 因而被提升到媒体品牌战略管理高度。目前, 媒体品牌生态管理创新系统集中体现在全面创新, 即通过创新管理理念、完善创新手段、优化创新机制等方式, 不断培养和激发管理主体的创新意识, 整合媒体品牌生态管理系统内外环境要素, 增强媒体品牌核心价值。从概念上看, 媒体品牌生态管理创新系统包括全要素创新、全员创新和全时空创新三方面内涵, 全要素创新是指系统内部构成要素的协同创新, 创造有效的创新工具和良好的创新机制, 促进创新活动持续进行;全员创新是指充分调动系统内创新主体的积极性, 挖掘创新主体的创新潜能, 提高整体创新绩效;全时空创新是指借助现代信息网络技术, 连接不同区域环境下的媒体品牌创新系统, 实现创新时空观的全面扩展。这三个方面相互联系、相互适应, 共同组成媒体品牌生态管理创新系统。

媒体品牌生态管理的整合系统。媒体品牌生态管理涉及的环境要素种类丰富、来源广泛, 需要进行一体化的梳理与整合, 这一动态过程就是媒体品牌生态管理的整合过程。从内容上看, 媒体品牌生态管理的整合包括要素整合、结构整合、功能整合、信息整合等。媒体品牌生态管理内外环境要素之间的关系既不是天然形成的, 也不是外力施加的, 而是基于要素之间的自组织性, 其结果就会造成媒体品牌生态管理演化方向的不确定性。要保持整个生态管理过程的有序稳定, 并取得良好的管理绩效, 就必须合理规范和控制构成要素的变化取向, 提高管理过程的协调性和统一性, 而这又有赖于媒体品牌生态管理的整合能力。从这个意义上讲, 整合机制就是媒体品牌生态管理实现内外环境适应互动、达到持续快速发展的有效平台。然而, 整合机制的运作结果具有两极性, 如果整合力度过小, 内外环境要素的不良行为就得不到及时控制, 弱化管理绩效;如果整合力度过大, 内外环境要素的能动性就会受到抑制, 影响管理效果。所以, 媒体品牌生态管理要启动整合机制, 就必须确立内外环境及要素协同共生的理念, 借助力度适当的整合手段, 合理疏导内外环境、要素之间的关系网络, 使得各构成要素都能各安其位、各显其力, 避免相互之间的功能妨害, 以实现媒体品牌生态管理的有序运转和高效发展。

媒体品牌生态管理的保障系统。保障系统是媒体品牌生态管理结构体系中不可或缺的组成系统, 它对于媒体品牌生态管理的运作、发展和演化具有十分重要的作用和意义。保障系统是媒体品牌生态管理按照管理内外环境实际及变化特征, 遵循媒体品牌生态管理的本质规律, 构建有助于促进内外环境物质循环、能量流动和信息传递的关系链, 推动媒体品牌生态管理的持续高效发展的功能机制。在要素层面, 保障系统要基于要素生存力、发展力和竞争力, 不断增强要素功能的生态活度, 预防要素功能的衰退弱化, 保持要素之间关系的持续稳定, 实现保障内容的全面化。在目标层面, 保障系统要基于媒体品牌稳定发展、生态发展和持续发展, 不断提高媒体品牌的竞争优势, 培育媒体品牌的特色专长, 延伸媒体品牌生态链, 扩大媒体品牌的市场占有率, 拓展媒体品牌的影响范围和辐射力, 实现保障目标的多元化。在方式层面, 保障系统要基于媒体品牌结构层次的合理化、功能机制的健全化和环境关系的有序化, 科学选择保障措施和方式, 合理制订保障计划, 结合媒体品牌经营管理的实际, 灵活应用与合理组合保障手段, 实现保障方式的多样化。在机制上, 要基于媒体品牌生态管理主体、内容、目标、手段和方式的有机关联性, 细化各管理层面的责权利关系, 认真落实管理目标和任务, 定期开展管理绩效评价, 对管理过程中出现的各类问题进行及时解决, 按照问题的重要性和紧迫性, 构建相应的保障体系, 实现保障机制的有效化。

摘要：媒体品牌生态管理是基于实现媒体品牌生态化运作目标而设置的管理机制, 其运作会涉及诸多环境因素, 不同环境因素之间相互联系、相互影响, 形成一定的关系结构和功能作用, 这些关系结构决定着媒体品牌生态管理的结构体系。

关键词：媒体,媒体品牌,生态管理,结构体系

参考文献

[1].康胜:《企业集群可持续发展问题的思考》, 《未来与发展》, 2004 (2) 。

产业集群领导品牌的生态位识别研究 篇10

产业集群 (Industry cluster) 是指某一特定产业领域中, 大量联系密切的企业以及相关机构在地域空间上集聚, 并形成持续竞争优势的现象。产业集群不仅仅是众多相关企业在地理上的集聚, 也是品牌的集聚。产业集群内的品牌经过一段时间的演化, 品牌由个体到群落会逐渐形成一个纵向、横向交错的复杂系统, 即产业集群品牌生态系统 (黄喜忠等, 2009) 。在产业集群的形成过程中, 一些企业在生产规模、技术工艺、产品质量和客户服务等方面形成了独特的竞争优势, 获取了品牌溢价, 成为群内的领导品牌 (李明武, 2010) 。一般说来, 产业集群领导品牌的成长有利于产业集群的整体形象和竞争力的提升, 其强大的品牌影响力对于整个产业集群的发展都会产生深远的影响。

一、领导企业品牌生态位生态特性识别标准

品牌生态系统属于商业生态系统, 具有后者的所有特征。Moore (1998) 将商业生态系统界定为消费者、供应商、主要生产者及其他相关组织组成的集群, 具有自发性、自组织等特性。David&Martin (2004) 从生态系统的角度考虑企业战略, 认为企业在制定公司战略时不能只着眼于企业本身, 还应从全局考虑, 了解整个生态系统的状态, 以发挥在系统中的功能。他们强调了商业生态系统的系统性、整体性。陆杉等 (2007) 强调了生态系统的“协同”特性, 认为商业生态系统不是企业之间简单的结合, 而是企业之间以互利的方式共同进化。此外, 王兴元 (2007) 、李明武 (2010) 、易金 (2010) 等也从不同角度探讨了品牌生态系统一些生态特性, 如相互联系、重叠交叉、不断变化、协同进化、自组织、自我调节等。

对于产业集群来说, 集群生态系统和企业生态系统往往存在协同演化的特性 (Terry, 2006) 。陈宇菲等 (2010) 认为产业集群是一个由多种环境要素组成的有机复杂体, 具有动态性、区域性、网络性、调节性、延续性等生态特性。这些研究都强调了产业集群、企业组织系统等的生态特性, 对于品牌赖以生存和发展的环境来说, 其生态特性直接影响品牌创建、维护和可持续发展。

显然, 产业集群内的单个企业品牌也具有以上所述的生态特性。由于集群内的领导品牌在系统中处于核心地位, 对整个品牌族群起着重要的作用, 所以其品牌定位、战略选择等更应遵循生态原则。具体说来, 产业集群领导品牌的生态特性主要包括以下几个方面:适宜性:领导品牌必须适应于整个产业集群环境, 各生态位要素应适应于整体系统;交叉性:与其他品牌具有适度竞争, 在不同维度上有生态位重叠和交叉;协同性:与其他品牌相互联系、相互影响, 协同发展;可持续性:注重整个产业的长远利益, 推动集群可持续发展。

二、产业集群领导品牌生态位要素分析

品牌生态是基于生物隐喻的品牌认知, 强调品牌在系统中的位置、作用和功能, 以及与其他环境因子的关系。品牌生态系统是一个多维变量集合体, 包括外部宏观、微观环境要素和品牌内部结构要素。因此, 产业集群领导品牌生态位要素可以表达为如下几个方面:

(一) 外部环境要素

王兴元 (2007) 描述了产业品牌生态系统, 即一个产业内个体品牌赖以生存和发展的空间, 包含了品牌拥有企业、营销系统、顾客及外部环境在内的复杂系统。系统的外部宏观环境要素有政治、经济、科技、社会、法律、人口、教育和自然等, 外部微观环境包括顾客、中间商、营销咨询、供应商、公众和竞争者等。盖宏伟 (2010) 认为产业集群品牌的形成和运作涉及到集群外环境和集群内环境的诸多环境要素, 其中集群基础设施、机械设备等是集群品牌物质层的重要组成部分。此外, 地区的自然资源、社会文化、技术创新、社会网络等也是构成品牌支持性系统的要素 (黄喜忠等, 2009) 。由此看来, 产业集群内除了企业内部因素之外的所有影响品牌生存和发展的因素统称为品牌环境要素, 涉及到政策环境、品牌资源、利益相关者、产业园区等方方面面。

此外, 在Moore (1998) 、David&Martin (2004) 、Terry (2006) 、黄喜忠等 (2009) 、陈宇菲 (2010) 等文献中也对产业集群的品牌环境要素有所提及。根据前文所建立的“领导企业品牌生态位要素的识别标准”, 整理这些文献中的环境要素, 得到如下词条:社会环境、地域环境、行业用户、中间商、零售终端、顾客情感、区域经济发展、产业特征、区域文化、区域企业家精神、集群特色、集群专利技术、特有销售网络、集群品牌关系、品牌可持续战略、品牌价值链、区位优势、品牌集中度、品牌链长度、政府主导、协会中介、企业参与者、区域人力资源、产业技术人才、横向纵向营销合作、产业集群品牌知名度、品牌创新网络、园区建设、区域融资渠道、市场便利性。

(二) 内部结构要素

品牌生态管理就是从生态视角看待品牌管理, 从影响品牌的宏观、微观生态要素出发, 建立一种与环境相适应的品牌管理体系。品牌生态管理强调环境适应性, 也注重与顾客关系互动。在互动过程中, 顾客首先体验产品的质量与功能, 进而建立信任度, 而顾客的品牌体验又反过来提升品牌形象和品牌文化。品牌管理者借助于品牌关系实现品牌资产的利用, 将其推广到和新产品上, 实现有效的品牌延伸。考虑到品牌的生态属性, 品牌管理应注重塑造与利益相关者之间的关系, 通过品牌产品载体实现品牌形象和品牌文化的有效传播 (王兴元, 2007) 。

根据前文所建立的“领导企业品牌生态位要素的识别标准”, 对王兴元 (2007) 、易金 (2010) 等文献所出现的品牌要素进行整理, 得到如下品牌生态位内部结构要素词条:企业历史、企业文化、产品质量、售后服务、高层管理、品牌社会责任、品牌战略、品牌创新、品牌定位、品牌远景、品牌扩张策略、品牌影响力、品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知度、品牌偏好度、品牌认同、品牌成熟度、品牌文化、品牌联想、品牌信仰、品牌体验、品牌凝聚力、品牌激励、工艺流程、品牌经营管理水平。

三、产业集群领导品牌生态位结构分析

(一) 结构维度体系的建立:基于“焦点小组访谈”

这些外部环境要素和内部结构要素相对分散且存在交叉, 无法直接建立品牌生态位结构体系, 所以必须对其进行整理。课题组邀请了两位教授、两位企业管理者 (MBA学员) , 加上4名课题组成员共8人组成了焦点小组, 对文献法得到的词条进行归类、合并和命名。第一轮讨论是对词条进行删减、合并、归类, 得到25个要素 (包含75个词条) ;第二轮讨论是对25个要素进行归纳、命名, 最终得到6个维度和25个要素构成的产业集群领导品牌生态位结构体系。具体如下: (1) 政策环境、经济环境、区域文化、科技创新、区位特点, 命名为“区位环境”; (2) 原料供应、融资渠道、人才资源, 命名为“供应资源”; (3) 纵向关系、品牌合作、品牌竞争, 命名为“关系网络”; (4) 权力因素、协会中介、媒体力量、社区基础, 命名为“公众基础”; (5) 品牌质量、品牌功能、品牌形象、品牌文化、品牌传播、品牌延伸, 命名为“品牌管理”; (6) 品牌地位、市场占有、顾客认同、渠道资源, 命名为“市场资源”。

(二) 结构维度的关系分析

产业集群领导品牌生态位6个维度之间的关系分析对进一步构建生态位结构具有重要意义。王兴元 (2007) 认为品牌生态系统状态、资源状况及外部市场环境的适应性影响品牌的管理决策, 而中间商、用户群体等要素的竞争与协同也对品牌战略选择有重要的影响。对于一个完整的产业集群来说, 品牌群落的形成与演化受制于多种因素, 如产业特征、区域文化、竞争、空间异质性等 (黄喜忠等, 2009) 。另外, 产业集群的科技创新系统也影响企业品牌的成长、知名度和联想度。这说明, 如果产业集群拥有良好的地域优势、有竞争力的政策扶持、可持续的集群科技创新能力、良性品牌竞争、共生性的品牌合作等, 领导品牌便可结合自身特点选择合适的生态位宽度、重叠度, 在产品质量、品牌功能、形象定位、品牌传播、品牌延伸上制定一系列有效的措施。

资源供应是影响品牌管理的重要因素, 品牌企业的资源要素禀赋具有稀缺性和非置换性, 其空间分布不均衡, 这导致了企业应优先考虑生产本地资源丰富的产品, 资源适宜度、丰富度和充沛度影响品牌绩效 (王兴元, 2007) 。在供应资源要素中, 区域内技术人才是否充足、融资渠道是否畅通也影响群内品牌的可持续发展。另外, 作为微观环境因素的公众基础资源, 也是影响品牌生态管理的重要影响部分, 其中工商税务、行业协会等权力机构的管理理念和管理效率是品牌生存和发展的助推器, 而媒体资源的多样性、传播能力等对集群品牌的竞争力有一定影响。此外, 品牌管理的成功与否直接影响市场资源的占有状况。

所以, 可以得出以下结论:区位环境、供应资源、关系网络、公众基础等4个维度影响品牌管理维度, 而后者影响市场资源维度。

四、案例分析:徐州工程机械产业集群领导品牌———徐工集团生态位分析

徐州装备制造业是徐州第一大支柱产业, 以工程机械及特种车辆产品为主, 包括工程机械、矿山设备、锻压设备、建材机械等。2010年规模以上企业达881家, 实现产值1658亿元。徐工集团2010年实现产值660亿元, 在中国工程机械行业位居首位, 是徐州装备制造集群的领导品牌。对其在区位环境、供应资源、关系网络、公众基础、品牌管理和市场资源等6个维度的生态位状态分析如下:

1.区位环境生态位。徐工集团的发展壮大离不开政府的支持, 政府在园区规划、纵向横向合作、战略重组方面对其进行了政策倾斜, 确保了徐工的龙头地位。徐工集团在科技创新人才、技术创新条件方面也占据了主导地位。

2.供应资源生态位。徐工集团2011年建立了集中采购平台, 实现资源整合, 优化资源配置, 在原材料供应方面获得竞争优势。在人才供应方面, 徐工集团欲打造千亿级企业, 需要大量高级技术创新人才和管理者, 而这一资源从地域上来说是比较匮乏的, 徐州地处长三角的边缘地区, 难以吸引高级人才, 这方面是徐工集团品牌生态位的软肋之一。

3.纵向关系生态位。徐工集团较好的进行了供应链纵向和横向合作。在以徐工集团为龙头的庞大产业体系中, 铜山提供电子设备、丰县提供工程机械配重、沛县提供铸铁件、邳州提供工程机械锻压件、贾汪提供工程机械铸件及轮胎等, 可以说, 徐工集团基本发挥了核心品牌的作用, 实现了集群品牌群落的协同进化。

4.公众基础生态位。产业集群品牌的发展离不开权力机构、社区基础、媒体力量的支持。徐工集团拥有良好的政府关系, 工商税务等权力机构对其支持力度较大, 群众口碑也相对较好, 但是对本地媒体的利用不够, 没有重视本地媒体的品牌传导作用。

5.品牌管理生态位。品牌生态位除了指品牌对资源的占有以外, 还包括品牌产品的作用和功能定位。品牌管理就是对自身的品牌质量、品牌功能、品牌形象、品牌文化、品牌传播、品牌延伸等方面的一系列策划和选择, 这是品牌生态位最重要的内容。在品牌战略方面徐工集团定位于国际化, 这与徐州工程机械集群的发展是一致的, 而徐工集团在品牌功能和形象的创新也具有持续性, 专门成立了国家级技术中心和工程机械研究院, 这有助于实现进一步品牌创新与推广。另外, 徐工集团实行差异化和多元化经营, 在工程起重机械、铲土运输机械、挖掘机械、筑路及养护机械等全面发展, 培养了徐重、徐挖等旗下系列品牌, 有效实现了品牌延伸。可以说, 徐工集团的品牌战略是生态的、可持续的。

6.市场资源生态位。虽然销量是国内第一, 但从客户反馈来看, 徐工集团在行业中的品牌地位并不是第一, 和柳工、厦工、三一重工等工程机械企业相比没有明显优势, 这与其市场地位不相符合, 说明其在品牌推广和市场运作上过分偏重于销量的提升, 在顾客认同度和渠道资源上还需要进一步努力。

摘要：通过文献研究建立了产业集群领导品牌生态位的识别标准, 分析了领导品牌的外部环境和内部结构要素, 在此基础上进行焦点小组访谈, 对这些要素进行归类、合并和命名, 建立了产业集群领导品牌生态位结构体系, 包括区位环境、供应资源、关系网络、公众基础、品牌管理、市场资源等6个维度以及相对应的25个关键要素。最后运用这一体系对徐工集团进行了分析, 提出相应的品牌生态位策略建议。

关键词：产业集群,领导品牌,品牌生态位,关键要素

参考文献

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