游客满意度评价（精选十篇）
游客满意度评价 篇1
旅游景区游客满意度是指游客对旅游区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价[1]。随着经济的发展，生活水平的提高，游客满足自身期望的需求日益增强，旅游景区需从游客角度出发，及时了解游客的需求，提供游客需要的旅游产品和服务。21世纪以来，随着旅游市场竞争力的加剧、游客消费观念的转变，旅游景区游客满意度研究作为热门而前沿的课题被诸多学者关注。网络评论中游客的自由点评是游客发自内心的感触，信息量大，意见真实可信，可以从中准确掌握游客的需求，把握旅游市场动向。基于此，本文尝试以世界四大古都———西安市的重点景区为例，以游客网络自由点评数据为支撑，构建游客满意度评价模型，进行游客满意度分析评价，以期为提升景区管理水平和市场竞争力提供决策辅助工具。
1 数据获取与评价方法
1.1 数据获取
研究数据来源于中国官网———到到网（http://www.daodao.com）游客网络评论。游客网络评论从本质上讲是一种意见信息，是游客在网络上就某个景区在点评栏中发表的评价性意见，纯属个人观点。
本文根据到到网景点网友人气排行榜选择排名前三十的景区，合并重复景区，最后选定游客点评次数较高的十个景区，依次为：兵马俑、大雁塔、西安古城墙、大唐芙蓉园、陕西历史博物馆、钟楼、华清池、翠华山、鼓楼、西安博物馆。由于翠华山景区最早的点评时间是2010年9月8日，为使数据统一，数据统计时间确定为2010年9月10至2011年10月10日。点评数据选取原则是：(1)重复点评只记一次；(2)去除有明显褒奖、恶意中伤之词的点评[2]；(3)去除游客未去过景区对景区进行的随意点评；(4)去除具有商家广告嫌疑的点评；(5)去除不包含任何游客满意度评价因素的点评。依据这一原则，最后共获得3505个景区评论数据（详见表1）。
1.2 评价方法
旅游景区是一个复杂的旅游系统，定量评价很难对其等级质量确定严格的标准，因此本文采用模糊综合评价法，将模糊因素数量化，利用向量乘积求出综合评价结果。
模糊综合评价法[3]利用模糊变换原理和最大隶属度原则对事物进行综合评判，基本原理如下：
评价因素集U=（u1,u2,u3…un）(1)
(1）式中u1,u2,u3…un分别代表各评价因素。
评语集V=（v1,v2,v3…vm）(2)
(2）式v1,v2,v3…vm分别代表不同的评语等级。
设定各评价因素的权分配，即U上的模糊子集A
(3）式中为an第n个因素un所对应的权数，且单个因素的单因素模糊评价为V上的模糊子集
单因素评判矩阵为：
评判对象的模糊综合评价B是V上的模糊子集
2 评价模型
2.1 评价指标体系
游客满意度指标指一系列相互联系的能敏感地反映游客满意状态及存在问题的指标[4]。按照指标选取时敏感性、代表性、全面性、可测量性、效用性原则，笔者在前人对旅游景区游客满意度评价模型研究的基础上[5]，结合游客网络评论所关注内容，选取资源特色、旅游交通、旅游服务、景区管理、旅游环境、旅游消费六个指标作为评价指标。评价因素集为：U=（u1,u2,u3,u4,u5,u6)
式中：u1为资源特色；u2为旅游交通；u3为旅游服务；u4为景区管理；u5为旅游环境；u6为旅游消费。
在对要素进行评价时，依据李克特5级量表法，将评价等级划分为五个等级，即评语集：V=（v1,v2,v3,v4,v5)
式中：v1为“很满意”；v2为“满意”；v3为“一般”；v4为“不满意”；v5为“很不满意”。并分别赋值为：5,4,3,2,1。
2.2 指标权重
指标权重通过计算已有满意度评价模型研究[6,7,8]中对应指标权重的均值确定。
计算公式：
式中：Wi为本研究中指标权重；n为参考研究文献数目；wi为参考文献中对应指标权重；m为参考文献评价体系中指标总数。
计算得出模糊子集A为：
2.3 模糊评价模型
单指标因素游客满意度为因素的等级隶属度值与对应的等级赋值乘积之和。
景区游客综合满意度
R为单因素评判矩阵,
3 游客满意度评价
由于对每个景区游客满意度评价方法相同，本文以兵马俑为例阐释具体评价过程。兵马俑景区游客有效网络评论共1498条，具体对各指标的评价如下（详见表2）。
计算各指标评价结果对各个评价等级的隶属度，构成单因素评判矩阵R:
运用公式(7)计算景区各指标游客满意度:
根据评价等级数据取值范围（详见表3）对各指标游客满意度进行等级归类。
如前所述,各指标权重分配A=(0.38,0.07,0.19,0.12,0.19,0.05)
用公式（8）计算景区游客综合满意度S:
根据最大隶属度原则，兵马俑景区游客满意度为“很满意”。
由此得到兵马俑景区各指标游客满意度及景区游客综合满意度评价结果（详见表4）。
依照兵马俑景区的评价步骤，结合各景区游客网络评论数据对十个景区游客满意度依次评价，得出结果（详见表5）。
结果表明：西安市十大景区游客满意度总体较好，其中对兵马俑、大雁塔、古城墙、陕西历史博物馆景区，游客评价“很满意”，其余景区为“满意”。
4 结果分析
结合评价结果，以景区名称为横轴，指标评价值为纵轴做柱形图（详见图1）。
从图1分析，西安市景区资源特色评价值变化最小，评价值均较高，整体资源特色好；旅游环境评价值次之，游客较满意；大部分景区位于市区，旅游交通方便，评价值高；旅游服务评价值起伏变化不大，服务周到，游客满意；景区管理评价值变化较大，评价值普遍较低；旅游消费评价值变化最大，少数景区消费不合理。
应用TRIMMEAN()函数计算六个指标游客满意度均值，依次为4.41,3.85,3.81,2.73,4.22,3.02。即SU1>SU5>SU2>SU3>SU6>SU4，满意度由高到低依次为：资源特色、旅游环境、旅游交通、旅游服务、旅游消费、景区管理。
5 研究结论
本文以西安市重点景区为例，利用游客网络评论研究景区游客满意度，取得良好的研究效果，主要结论如下：
(1)十个重点景区中，游客对兵马俑、大雁塔、古城墙、陕西历史博物馆四个景区“很满意”，对大唐芙蓉园、钟楼、华清池、翠华山、鼓楼、西安博物馆六个景区“满意”，整体评价较好。(2)六个评价指标游客满意度为：资源特色(4.41)、旅游环境(4.22)、旅游交通(3.85)、旅游服务(3.81)、旅游消费(3.02)、景区管理（2.73），游客对旅游消费与景区管理不满意。(3)游客对大雁塔、古城墙、陕西历史博物馆的资源特色很满意；对西安博物馆的旅游环境很满意；对钟楼、翠华山景区管理不满意；对兵马俑、大唐芙蓉园、华清池景区旅游消费不满意，对兵马俑、陕西历史博物馆景区旅游交通评价一般；对兵马俑、陕西历史博物馆、华清池景区旅游服务评价一般，对大雁塔景区旅游服务评价最高。(4)根据游客评论，对于各景区反映的不足之处应采取切实措施加以改进，以提高游客满意度，进而提升西安的旅游形象。
摘要：为提升西安市旅游形象和竞争力,本文基于游客满意度理论,以到到网中西安市景区人气、点评次数排名前十的景区为研究对象,根据游客点评内容确定6个评价指标,采用李克特5级量表法收集数据,运用单层次模糊综合评价法对十个景区逐一进行评价。结果表明:四个景区游客满意度为“很满意”,六个景区为“满意”。得出游客对西安市景区整体上满意;对少数景区旅游消费、景区管理不满意的结论。研究结论为景区更好的发展、制定相应的政策提供依据。
关键词：网络评论,西安市重点景区,游客满意度,对策
参考文献
[1]李智虎.谈旅游景区游客服务满意度的提升[J].营销企划,2003,(4):39-41.
[2]周永广,马燕红.基于携程网自由点评的游客满意度评价及游客管理研究——以黄山风景区为例[J].地理与地理信息科学,2007,23(2):97-100.
深圳游客满意度调查 篇2
调查地点：深圳市
调查方法：街头访问
调查时间：年月样本量：
被访者：省内、省外及港澳台旅游者
调查机构：兰邦市场调查公司
报告来源：兰邦市场调查公司
报告内容：
随着旅游业的蓬勃发展及其在旅游
地经济中作用的日益增强，如何以具有吸引力的旅游产品来开拓客源市场、保证稳定的客源成为各旅游地关注的焦点。而由于旅游产品和其它服务产品一样，具有无形性和不可移动性的特点，它的生产和消费过程是同时发生的，因此，旅游业更多地是在营销“经历”。大量的研究结果也表明，对服务产品而言，除消费者亲身经历外，他人的口头宣传比任何其它信息来源更加重要。若旅游地希望消费者为自己作良好的口头宣传，就必须为他们创造良好的旅游经历。如果具有无限资源，旅游地也应该象工业生产部门一样在质量上追求“零缺陷”，使旅游者在各方面都得到满足，但由于资源的限制，实际运行中应追求资源的优化配置按照问题的轻重缓急来分配资源和安排工作。对旅游者满意度的现实衡量、寻找旅游地绩效的薄弱环节以明确工作急需改进的领域就成为当前旅游地建设中的重要课题之一。
以深圳市作为旅游地的研究例证，深圳兰邦市场调查公司于年月在深圳主要景点和火车站、罗湖商业城等处对来深圳的旅游者（包括省内、省外及港澳台旅游者，未包括外国旅游者）进行了调查。调查采用问卷式的面访方式，问卷共包括三部分。第一部分甄别问题是将不在本次研究范围之内的当天往返游客、本地游客以及来深以长期工作为目的的对象排除在外。第二部分是主体，将影响旅游者满意度的项评价指标分别表述为相应的句子，以级态度量表测量旅游者在深旅游的满意度和各项评价指标在其外出旅游时对他个人而言的重要程度。第三部分则是背景资料部分。调查共发放问卷份，有效回收问卷份，有效回收率为。
在对所获数据变量标准化处理的基础上，以重要程度为横坐标，满意程度为纵坐标作图可得以下散点图：
图：
由图可以看出：
共有项指标（占）落在了重要程度高而满意水平也较高的右上区域，属于深圳目前的优势领域。这些因素包括社会治安、有许多自然景色和风景点、游玩地多、交通、通讯、主题公园、绿化、清洁卫生、气候。在这些方面深圳市需要继续保持现有的绩效，并努力提升以成为与其它旅游城市相比的竞争优势。尤其是在两项重要程度较高的因素——“绿化好”和“是个清洁、卫生的城市”上旅游者对深圳的满意度评价都颇高，可以形成为深圳旅游形象宣传的突出优势。
值得注意的是，“有许多自然景色和风景点”几乎接近横坐标，即目前旅游者的满意程度处于“一般稍偏上“的水平。如果在这一方面不采取措施进行改进，有可能未来几年随着周边旅游风景区的开发和旅游者崇尚自然回归趋势的加强，旅游者的评价就会降低，从目前的优势降低为劣势。日前深圳旅游发展规划中已将东部黄金海岸和西部田园风光的建设作为开发重点，当前的任务则是切实将自然风光的开发落实到实处，以未雨绸缪，顺应时势之需。
有项指标（占）落在了右下区域，因这部分指标的重要性较高，但旅游者的满意水平较低，是急需大力改进的关键领域。它们主要集中于深圳的各项价格方面（物价、景点的门票价格、餐饮住宿价格和易找到适合自己要求的餐饮住宿处），其次是商场、餐饮的服务质量。从深圳作为一个旅游地的角度来看，这些方面是深圳的薄弱环节，目前需要着重分配资源和注意力以改变目前不利的局面。
左上区域包括项指标（占），被访者认为深圳目前的绩效不错，但它们的重要性不高，如经济比较发达、城市的基础建设、商品丰富、人的效率等等，属于无关紧要领域，目前对旅游者的宣传和促销上可不必花费过多资源于这些方面。
有项指标（占）属于不占优先地位的领域，即左下区域。被访者对这些因素的绩效评价不高，但因它们的重要性也相对较低，目前可以不必过分关注。如果当深圳市的旅游业在现有的基础上向更高的目标发展时，就必须得关注这些方面现有绩效不佳的原因并寻求解决办法。
在这一区域中不可忽略的是，“宾馆的服务质量”几乎位于纵坐标上，说明它的重要性接近中等，但旅游者的评价不高，同样需要引起重视。
对旅游者的满意状态进行评价和分析对旅游地的管理和营销工作具有重要的指导意义，它同时向旅游地指明了工作急需改进的方向。对深圳旅游业而言，目前需要引起重视的是价格的问题。相关的方差分析表明，国内旅游者对深圳的各项价格评价较低，而港澳台旅游者则认为价格比较合理。因此，在深圳大力吸引国内游客来深旅游时，要注意对现有
产品结构作进一步的优化调整和配置，以结构合理的多样性来满足不同特征旅游者的需要，如开发更多的中低档产品来满足国内家庭旅游、学生旅游等市场的需要；另一方面则应进一步提高产品和服务的质量以使旅游者感到物有所值。
来深旅游者认为绿化和清洁卫生这两项因素在外出旅游时重要程度较高，他们对深圳有相当满意的评价，是深圳市目
前使游客满意的优势环节。要确定这些方面是否已形成为深圳对旅游者独具吸引力的竞争优势，还应在今后的调查研究中与有关竞争地进行比较分析。
基于单纯感知模型的游客满意度研究 篇3
[关键词]游客满意度；游客忠诚度；单纯感知模型；九寨沟；庐山
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2009)04—0051—05
旅游业对顾客满意度的关注主要来自世界市场上突如其来的激烈的旅游地竞争。贝克(Baker)认为感知质量和满意度的改善将带来游客数量的保持甚至扩张，更有力地支持旅游地。在日益激烈的市场竞争条件下，没有满意的游客就没有稳定的规模化游客流，更没有经营性旅游景区的核心竞争力。游客满意度对成功的目的地营销很重要，因为直接影响游客对目的地、产品和服务消费的选择以及重游的决定。对游客满意度的了解必须作为评价目的地产品和服务业绩的基本参数。如何创建令游客满意的旅游地，是旅游学者、旅游地政府和旅游从业者研究旅游地竞争力的主要目标和任务。
1相关研究综述
1.1游客满意度
满意度是指获得体验后的一种情感状态，是一种主观判断，可以在每次购买和消费经历之后进行评价。游客既对在目的地的体验，也对在目的地如何被对待而感知是否满意。陈(Chen)提出了一个多项尺度进行测量的旅行体验评价模型，是对目的地每个特性的游客评价的综合，包括自然环境、自然吸引物、住宿、饭店、商店、文化娱乐、遗产等等。贝特勒与哈伯特(Bitner＆Hubbert)指出顾客总体满意度来自每个服务交易和对整个服务体验过程的感知，而不同于其中任何一个单方面的服务感知。虽然目前国内外顾客满意度研究的文献很多，但由于旅游目的地游客满意度远比单项服务或产品的顾客满意度复杂，关于目的地游客满意度的研究文献并不多见。
1.2满意度单纯感知模型
早期对顾客满意度的研究认为期望差异是顾客满意的直接原因。后来的研究发现，除了期望差异对顾客满意度具有直接影响外，感知绩效与顾客满意度也具有直接的关系，甚至感知绩效对顾客满意度的影响高于期望差异的影响。近年有许多学者研究发现顾客期望是被动的，因而差异不一定会产生，而感知绩效是顾客满意度的重要决定因素，顾客期望会逐渐从顾客满意度测量体系中消除。一些学者研究发现游客对特定服务的评价不一定取决于期望差异，而仅取决于旅行的感知／体验。克罗宁和泰勒(Cronin＆Taylor)对总体满意度的研究发现单纯感知模型的结果要好于期望差异模型。尼奥沙(Llosa)更进一步证实感知实际上已经是答题者在内心将感知与期望进行过比较以后的结果，因此直接分析基于游客单纯感知模型的总体满意度水平更为合适。惠(Hui)最新研究比较了游客总体满意度的单纯感知模型与期望差异模型，发现所有单纯感知模型的判定系数都要远大于期望差异模型，支持并再次验证了单纯感知模型要比期望差异模型更适合于游客总体满意度的测量与比较。
1.3满意度与忠诚度之间的关系
所谓游客的忠诚度就是基于高水平的满意度的前提下，具有重游和推荐给其他潜在游客的意愿。顾客满意度概念的重要性就在于它影响着重复购买和口传效应，但旅游学上关于满意度与忠诚度的关系研究尚不多见。科扎克等(Kozak＆Rimmington)研究证实总体满意度水平强烈影响着游客的重游意愿。布拉姆韦尔(Bramwell)的研究发现，游客对服务、产品和其他目的地提供资源的积极体验将可能产生重游，并可能通过积极的口传效应推荐给潜在游客，如朋友或亲戚等。安德森(Anderson)、尹等(Yoon＆Uysal)研究证实游客满意度和重游率、顾客忠诚之间存在着显著的相关关系。
2研究设计
为研究游客旅行体验感知、满意度与忠诚度，笔者于2006年8月10－13日、23－29日分别在九寨沟和庐山景区对游客进行了问卷调查。问卷分为游客在旅游地的旅行感知、旅行基本情况、人口学统计特征3部分。分别发放问卷500份、450份，相应回收了477份、430份，其中有效问卷470份、410份，问卷有效率分别为94.00％和91.11％。运用SPSS11.5统计软件对调查数据进行初步整理、检查和统计，对于异常数据进行必要的核对、校正和剔除，利用串列删除缺失值的方法，经过信度分析计算得到Cronbach a信度系数，所有单项与项目整体相关度全部大于0.3，整体测量指标的标准化信度在0.83以上，说明问卷具有较高的内在一致性。
3研究结果
3.1游客样本人口统计学特征
表1是九寨沟和庐山的游客样本人口统计学基本特征：从性别构成看，两地游客存在明显的差异，庐山游客中男性占到2/3；两地游客文化程度差异不是很大；九寨沟高经济收入(5000元以上)的游客比重占到游客总数的一成，远高于庐山；从年龄分组看，两地主要差异体现在九寨沟25—44岁年龄段的游客比例远高于庐山；职业构成中九寨沟游客公务员的比重高于庐山近4个百分点，而工人、离退休人员和其他职业的游客比例明显低于庐山游客。年龄、职业与收入的差异可能与九寨沟距离我国主要的客源市场较远、经济成本较高、需要游客付出更多的时间、体力和财力等有关。
3.2游客感知差异
利用SPSS11.5中独立样本t检验模块对九寨沟和庐山两地数据进行分析发现，方差齐次性检验中除饮食感知和业者素质感知外，总体大多数测量指标方差具有齐次性，分别进行均值t检验发现(表2)，九寨沟游客在重游意愿、推荐意愿、总体满意度，以及对内部交通、娱乐、资源、政府管理的感知等7个变量上均值都高于庐山，但在饮食、住宿、购物、消费价格、居民态度、业者态度等方面的感知都低于庐山。其中九寨沟游客在推荐意愿、内部交通感知、娱乐感知、资源感知、政府管理感知5个变量具有统计意义上的突出优势，而饮食、住宿和消费价格3方面的游客感知显著地低于庐山。具体分析发现，九寨沟游客对饮食与消费价格满意度小于3，对住宿、购物与娱乐感知的满意度仅达到3，即游客对目的地服务质量管理比较不满意，这些是九寨沟旅游发展中的劣势，也是今后九寨沟提升旅游竞争力需改进的方面，应引起九寨沟管理者与旅游业从业者的充分重视，而庐山则应关注其在内部交通、娱乐、资源等方面的开发与建设。
3.3总体满意度多元回归方程模型
应用逐步回归方法对游客感知变量与总体满意度进行回归分析发现，两地回归模型(表3)中的方差膨胀因子(VIF)都很小，可以拒绝它们之间的共线性假设。Dw≈2说明残差与自变量互为独立，回归模型的估计可靠。判定系数R2、F检验都表明回归模型拟合结果比较理想。
两个案例的游客基于单纯感知的总体满意度回归模型有着比较多的共同点。首先是业者态度与资源感知是影响游客总体满意度的主要因素。吸引物是游客选择目的地主要考虑的因素，传统观点始终强调旅游开发是资源指向的，要依赖于特定的吸引物。从业者的服务与游客的整个旅行过程联系紧密，关系到游客的吃住行游购娱接待服务的各个环节，因此是影响游客总体满意度的重要因素。第二，政府管理对两地游客总体满意度的影响都比较大，尤其在九寨沟是影响游客总体满意度的第一位因素。第三，住宿和娱乐也是影响两地游客总体满意度的因素，反映了旅游地应加强对宾馆等接待服务业的管理，同时增加游客参与的娱乐项目，以丰富游客在旅游地的体验。第四，内部交通与购物因素都没有进入游客总体满意度回归模型，这可能与我们选择的案例地有关，九寨沟和庐山都是世界遗产地，景区内部交通方便快捷。与城市旅游地不同，游客来此地的主要旅游目的是观光游览而不是购物。
两地基于单纯感知的游客总体满意度回归模型中也存在一些差异：首先，饮食和居民态度是影响庐山游客总体满意度比较重要的两个因素，而九寨沟这两个因素都没有进入回归方程，这可能由于九寨沟严格实行“沟内游、沟外住”，大多数游客较少有机会接触到当地居民，而在庐山，游客住在拥有1.3万人口的生活气息浓郁的牯岭镇，有的游客甚至就住在家庭旅社，与当地居民接触机会多；其次，消费价格没有进入庐山游客满意度回归方程，调查中虽然有些九寨沟游客对饮食住宿的价格有所抱怨，但基于高质量的旅行体验大多数游客还是认为物有所值。香和区(Heung＆Qu)对到香港的日本游客、惠(Hui)对到香港的欧洲、亚洲、大洋洲和北美的游客研究发现，价格对不同客源地的游客总体满意度都没有影响，原因是一般人们出门旅行时在心理上就准备为了更好地享受而多花费一些。笔者以为由于当前我国大部分居民还不是特别富裕，游客对旅游地的消费价格仍然比较关注。
3.4总体满意度与忠诚度的关系
与国外研究结果一致，两地游客总体满意度与其忠诚度之间都存在显著的相关关系(表4)，即旅行体验满意的游客倾向于具有重游该旅游地的意愿，并有向他人推荐该旅游地的意愿，只是调整后的判定系数都低于国外相关研究结果。两地游客总体满意度与推荐意愿之间的相关性要高于其与重游意愿之间的关系，说明对旅行体验满意的游客来说，积极的推荐行为要远大于下次重游的可能性，惠(Hui)解释为即使旅游地给许多游客留下深刻而美好的印象，但他们也难能故地重游。因此与一般顾客忠诚不同，对旅游地来说，游客的推荐行为要比重游行为意义更重要。
安德森(Andemon)发现强烈不满或高满意度的顾客都倾向于强烈的口传行为，尹(Yoon)的调查显示亲身的旅游体验与推荐行为被看作是潜在游客最可信赖的信息来源。在游客选择九寨沟、庐山作为旅游地的8个信息来源中，有一半左右的游客是受亲友同事推荐(表5)，大大超过电视、网络、报纸杂志等这些旅游地政府和营销商通常最重视，并不惜重金投入的宣传和营销途径，成为游客选择旅游地最为重要的信息来源，这充分说明游客的感知满意度和忠诚度对旅游地竞争力具有重要意义。旅游地应该改变过去“一锤子”买卖的认识，重视游客在旅游地的感知和满意度。只有游客感觉到“不虚此行”，才有可能“故地重游”，并将旅游地推荐给亲朋好友，旅游地才能不断扩大知名度。
4讨论与结论
(1)两地游客感知独立样本t检验发现，九寨沟游客在饮食、住宿、消费价格、购物与娱乐等方面游客感知较低，反映出服务质量管理是影响九寨沟游客满意度的主要不利因素，是今后九寨沟提升旅游竞争力需改进的方面，应引起九寨沟管理者的充分重视。基于游客单纯感知的总体满意度逐步回归模型发现，游客总体满意度不同于单方面的满意度，也不是任何单方面因素所能够决定的，而是由诸多因素共同影响的，并且不同旅游地游客总体满意度的影响因素不同。其中资源品质、经营业者的服务态度与政府管理是影响游客总体满意度最重要的三大要素，其次是住宿和娱乐因素。
游客满意度评价 篇4
关键词：游客满意度,旅游地,评价,AHP
自20世纪90年代以来, 我国旅游业开始迅速发展, 旅游地之间的竞争日益激烈。如何提高市场吸引力和重游率成为一个旅游地能否持续发展的关键。根据现代市场营销观念, 创造顾客忠诚和重复购买的先决条件是顾客满意[1]。对于旅游地而言, 要想增加游客的重游率和市场的吸引力, 就要创造更高的顾客满意。而充分的了解游客的满意程度和主要的不满意因素, 进而改进市场营销策略, 已成为旅游地提升市场竞争力, 做到可持续发展的重要手段。本文创建了应用AHP评价旅游地游客满意度的评价体系。希望通过应用这种定性与定量相结合的评价方法, 为旅游地制定经营决策提供更加科学、客观的依据。
1 AHP模型
层次分析法 (AHP) 的基本思想[2]是:首先, 根据问题的性质和要达到的目标, 将问题分解成不同的组成因素, 按照各因素之间的相互影响和隶属关系将其分层聚类组合, 形成一个递阶的、有层次结构的模型;然后, 对模型中每一层次因素的相对重要性, 依据人们对客观现实的判断给予定量表示, 再利用数学方法确定每一层次全部因素相对重要性的权重值;最后, 通过综合计算各层次相对重要性的权重值, 得到最底层 (方案层) 相对于最高层 (目标层) 重要性次序的组合权重值, 以此作为方案评价和选择的依据。
AHP在确定各层不同因素相对于上一层各因素的重要性权数时, 利用了这样一个事实:三个以上的对象放在一起, 不易比较。但是, 两个对象就容易比较。所以, AHP采用两两比较的方法[3]。判断矩阵的元素两两比较孰轻孰重, 一般采用1~9及其倒数的标度方法, 1~9表示两个因素相比重要程度逐级增加。倒数的意义是:若因素i与j比较的判断Bij, 则因素j与i比较的判断为Bji=1/Bij。根据资料数据、专家意见、决策分析人员的经验等确定因素i与j之间的重要性标度后, 就可以建立下一层次对上一层次的判断矩阵。之后要进行层次单排序及其一致性检验, 以及层次总排序及其一致性检验。单排序是指本层各因素对上层某一因素的重要性次序。它由判断矩阵的特征向量表示。层次总排序是指计算同一层次所有因素对于最上层相对重要性的排序权值。为保证层次单排序和层次总排序的可信性, 需要对判断矩阵一致性进行检验。
2 应用AHP对旅游地游客满意度的评价
2.1 评价指标体系的建立
旅游者来到旅游地会对当地食、住、行、游、娱、购六个方面的旅游产品都有需求。游客对一个旅游地的满意与否的评价也主要是从上述六个方面的购买体验中获得的。而其中的“游”和“娱”这两项, 都主要是依靠在旅游景区、景点的游玩情况来获得。为了简化评价体系, 这里将“游”和“娱”统一为“游”一个指标, 因此所建立的AHP的准则层指标就包括食、住、行、游、购五个指标。按照全面性、代表性、可测量性、效用性的原则, 通过综合专家意见和游客的问卷调查, 最终确定测量准则层各个指标的相应因素, 如表1所示。
2.2 构造递阶层次模型
本文拟采用AHP法对吉林省的长春市、吉林市和集安市三个旅游地的游客满意度进行评价。构造的递阶层次模型包括四个层次。最上层为目标层A, 即游客的满意度;第二层为准则层B, 包括食B1、住B2、行B3、游B4和购B5;第三层为因素层, 包括表1中因素层C的所有因素;第四层为方案层, 包括长春市D1、吉林市D2、集安市D3三个因素。
2.3 游客满意度的评价
我们设计了包括上述5项17个指标在内的调查问卷, 向长春市、吉林市、集安市3个旅游地共600名游客 (每地200名) 进行了问卷调查。收回有效问卷546份, 有效率为91%。通过综合专家意见和游客问卷调查结果, 采用1~9标度构造各层判断矩阵, 得到单因素下个指标的权重, 并进行了一致性检验。最终结果如表2所示。
根据根据AHP的具体公式[4]可以计算出上述3个旅游地游客满意度的综合权重, 为D1=0.5422, D2=0.2363, D3=0.2215, 计算一致性指标CR=0.04636<0.1, 通过一致性检验。说明游客对3个旅游
地的满意度的综合评价结果是可以接受的。递阶层次的总排序为D1=0.5422〉D2=0.2363〉D3=0.2215, 说明长春市作为旅游地游客的综合满意度最高, 吉林市和集安市的游客满意度非常接近, 吉林市稍高一点。
应用AHP法对游客对旅游地的满意度进行评价, 可以克服定性评价方法的主观性, 也可以克服单纯用定量方法无法对复杂的社会系统进行评价的难题, 从而增强企业决策的科学性和客观性。
参考文献
[1] (美) 菲利普.科特勒.营销管理——分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社, 2000.
[2]王莲芬, 许树伯.层次分析法[M].北京:中国人民大学出版社, 1990.
[3]王向飞, 张玉柱, 沈宇军.基于AHP的电信业服务质量评价[J].统计与决策, 2005 (06) .
游客满意度评价 篇5
关键词：综合类历史博物馆博物馆旅游徐州博物馆游客满意度
中图分类号：G26文献标识码：A文章编号：1007-3973(2010)09-178-04
1、研究背景
中国拥有着十分丰富的博物馆资源。据中国统计年鉴2009年统计，我国2008年共拥有各类博物馆1893座，拥有藏品14554158件，举办展览8364个，参观人数达28328万人次，为保护、管理、利用馆藏文物、标本，传播历史和科学知识，发展先进文化，促进国际交流与合作，作出了积极贡献。2008年以来，全国公益性博物馆逐步实施免费开放，进一步拉近了博物馆与社会的距离，加速了博物馆融入社会的进程，市场经济的快速发展对传统的博物馆经营与管理构成巨大的冲击，
国家文物局于2008年2月启动了全国首批国家一级博物馆评估定级工作，研究决定故宫博物院等83家为首批国家一级博物馆。一级博物馆应是具有卓越的影响力(藏品、科研、展示、服务以及管理运行)，能够代表中华文明形象的最优秀博物馆，国家与地方都予以高度关注和大力支持。但国家一级博物馆毕竟是极少数，对于众多的二、三级以及未评定级别的博物馆尤其是地市级综合类历史博物馆来说，因藏品的质量、等级和数量略显不足，软硬件管理存在缺陷，而在民众心中又有着呆板、无聊和一成不变的刻板印象，游客数量较少，游客满意度难以提升，如何生存和发展更是需要经营管理者重视。
徐州博物馆是一座地市级综合类历史博物馆，收藏有金缕玉衣、银缕玉衣、玉卮、玉龙、玉豹等数百件国家一级珍贵文物，展出各类文物数千件。作为地市级综合类历史博物馆，徐州博物馆在规模、藏品、游客人数等方面都较有代表性，故本文选择以其作为研究对象。
2、综合类历史博物馆游客满意度测评模型设计
2.1模型构建假设
根据文献整理及研究目的，本研究建立下列几项研究假设：
(I)游客满意度受游客进入博物馆前对博物馆游览和服务的预期和游览后的实际感知之间差距的影响。
H1：游客满意度是游客对博物馆的期望与博物馆服务实际感知的差距的评价结果。
(2)游客满意度评价的分值反映了游客对期望与实际感知的比较结果。
H2：游客赋予博物馆各项评价指标的分值反映了游客的满意度评价结果。
(3)游客满意度是游客对博物馆游览及服务价值的一种评估
H3：游客对博物馆游览及服务价值的感知对其满意度有正向的影响。
2.2研究模型(依据ACSI模型设立)
依据ACSI模型，本文提出综合类历史博物馆游客满意度
由上向下的第一层是游客评价指标层，包含了细分的各项评价指标，第二层是游客评价因子层，第三层是综合评价层，反映游客总体满意度，最后形成游客忠诚或游客抱怨。
2.3原始指标体系
游客满意度指标体系可以定义为一系列相互联系的能敏感地反映游客满意状态及存在问题的指标的有机构成整体。综合类历史博物馆游客满意度评价指标体系可由3个层次的指标项目构成：
第一层次为综合评价层，即游客总体满意度指标：
第二层次是综合评价层分解而得的评价因子层，包括旅游吸引、配套服务、综合管理、形象和可达性4个指标；
第三层次为评价指标层，是针对综合类历史博物馆的特点，由评价因子层指标进行细分后的可以直接测量的第三级满意度指标。
2.4问卷设计。
问卷内容主要包括基本资料调查部分和态度量表部分。基本资料调查部分由受测者根据自身实际情况选择，内容包括人口学信息和旅游相关信息；态度量表部分共20题，采用李克特5点尺度衡量，每一题均有5个选项，分别是“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”，由受测者分别对20个因子进行评价选择。
3、徐州博物馆游客满意度测评实证分析
3.1调查问卷数据分析
本问卷调查研究于2010年2月发放问卷，发放地点是徐州市博物馆馆内。总计发放问卷200份，回收问卷198份，剔除回收问卷中的雷同卷和多数选项未填的问卷3份，其中有效问卷195份，有效问卷回收率为97.5％。
3.1.1调查对象的描述性统计分析
对于被调查者的人口学信息进行描述性统计，得到以下结论：(1)徐州博物馆游客的性别比例基本持平；(2)年龄段分布中占比重最大的是中青年(23.1％和19.0％)，其次是青少年(17.9％和16.9％)；(3)职业分布中占最大比例的是学生(32.4％)：(4)学历分布以本科学历最多，占31.3％；(5)客源地统计中，来自江苏省各地市的游客占最大比例31.8％，其次是在闲暇时间前来参观的徐州市区居民，占29.7％。
对于被调查者的其他信息进行描述性统计分析，得到以下结论：(1)在旅游信息来源统计中，亲友推荐前来的游客占最多数(49.7％)：(2)同游对象选择上，以陪伴孩子(包括家长陪伴孩子以及教师陪伴学生)前来参观的游客数量最多，占28.7％；(3)对游览原因(目的)的统计中可以发现，大多数游客的目的主要是扩充知识(95.9％)，其次是了解当地历史。值得关注的是交通便捷和门票免费也成为游客选择徐州博物馆作为目的地的关键原因(各占64.1％和55.9％)：(4)馆内消费统计表明，大多数游客消费很少，不消费的占86.2％，50元以下的占12.3％，以购买饮料和小工艺品为主，只有少数外地游客，购买了价格稍贵的仿馆藏品陶塑或玉配等工艺纪念品：(5)在重游意愿统计中，很多游客(67.2％)认为徐州博物馆的展览具有教育意义和代表性，以后有机会还会来参观，也有部分游客认为徐州博物馆的展览一成不变，选择了不会再重游(10.2％)；(6)在推荐意愿统计中，大部分的游客认为徐州博物馆值得一看，表示会向家人朋友推荐(75.4％)，另外一部分游客认为价值不大，表示不一定会推荐(23.1％)，只有少数几个游客表示不会推荐(1.5％)。
3.1.2样本信度效度分析0
(1)信度分析
信度分析是考察问卷测量的可靠性，是研究测量结果的内部一致性的程度。本文采用克朗巴哈Cronbacha的一致性系数(a系数)来分析信度。一般认为总体Cronbacha系数在0.7以上的为高信度。采用SPSS13.0对问卷数据进行分析：
经测算，样本总体数据的Cronbacha系数为0.882，大于
0.7，说明该样本数据具有较高的可信度和内部一致性。
再对20个指标进行剔除检测，以考察各问项与总体满意度的关系。由于剔除纸质资料及宣传册问项后，总体Cronbacha系数有显著提高(0.882-0.892)，说明问项9对于总体的满意度关联相对较小，所以剔除问项9，既各类纸质资料及宣传册的提供。
(2)效度分析
效度分析是为了检验问卷设计的合理性，同时检验问卷中各测评指标的分类的合理程度。本研究根据测评指标的共同度检验每一项指标对游客评价结果的影响程度，从而判断问卷效度。共同度越大，表示该指标对公共因子的共同依赖程度越大，用这些综合因子来解释该指标就越有力。一般来说，当共同度大于0.4时，公因子就能很好地解释测评指标，共同度较小的可以删除。
因子分析结果显示所有指标的共同度都大于0.4(最低0.428)，说明问卷中设置的测评指标对游客满意度的影响都是显著的，问卷中各项数据是有效的。
3.1.3因子分析
(1)KMO测度和巴特利特球体检验
鉴于本研究中运用较多的数据分析方法即为因子分析，首先对问卷调查的数据进行KMO测度和巴特利特球体检验，看数据是否适宜作因子分析。
表中显示，巴特利特球体检验的显著性概率统计值是0.000，小于1％，这说明数据具有相关性，是适合作因子分析的。并且，在显示结果里，KMO的值为0.754，说明游客评价数据适合进行因子分析。
(2)因子分析结果
本文因子分析采用的是主成分法(Principal Components)来提取公共因子。运用卡特陡阶法确定因子的数目，然后采用Cronbach的一致性系数对因子的内部结构的一致性进行测量。通过方差最大法(Varimax)的正交旋转方法获得各因子的载荷值。在确定公共因子的时候，选择方差的累计贡献率在70％以上的因子作为公共因子，一共有5个公共因子，一共解释了总体方差变异的71.419％。对提取出的5个公因子命名如下：
因子1命名为“旅游吸引感知”，包括藏品丰富指标：因子2命名为“便捷感知”，包括内外观设计、旅游标识、获取信息便捷度、交通便捷度指标；因子3命名为“配套服务感知”。包括特展、解说、旅游纪念品价格、旅游纪念品特色指标；因子4命名为“形象软件感知”包括陈列方式、知识教育性、员工形象、儿童残疾人服务、解说牌内容指标；因子5命名为“形象硬件感知”，包括真实感历史感、公共卫生、公共休息设施、知名度美誉度、停车位指标。
对照测评指标体系，提取出的5个公因子和原先设计的测评体系中的四个评价因子层的分类有所不同，故根据数据分析结果，对设计的游客满意度测评指标体系相应作出调整。
从表中可以看出，所有因子的Cronbaeh内部一致性系数都在0.7以上，达到了可以接受的水平。
3.2满意度计算
3.2.1指标权重的确定
反应每一项指标的变化对游客总体满意度变化的影响程度的尺度即权重。本文各测评指标权重的确定采用共同度百分比的方法计算。
3.2.2徐州博物馆游客满意度计算
从游客满意度评价体系的最末端开始。推至顶端的总体满意度。满意度因子评价值计算公式为：
根据已有数据，可以得到由各三级评价指标计算出来的满意度因素评价值。
最终评价目标——总体游客满意度为因子评价值矩阵与其相应权数矩阵乘积。即
即最终的总体游客满意度为86.78分，
3.2.3满意度数据分析
将以上结果以百分比形式表示为：旅游资源感知——86.87分：便捷感知85.73分；配套服务感知——77.36分；形象软件感知
90.05分：形象硬件感知——91.66分；游客总体满意度——86.78分。
由此可得，游客对徐州博物馆的总体满意度评价较为满意，在对五个因子的满意度评价中，配套服务感知得分最低，形象硬件感知得分最高，说明游客对徐州博物馆的硬件配备认可程度相对较高，但在配套服务方面与游客期望存在较大的差距。
进一步分析表中数据可以发现，配套服务感知因子中的特展指标评分最低，游客普遍认为徐州博物馆举办的特展比较少，特展缺乏特色，举办特展时宣传不够。其次是提供给儿童和残疾人的服务，很多游客在参观时感觉解说牌和旅游标识缺少拼音且设置偏高，不利于儿童参观，而针对残疾人也缺少必要的轮椅坡道设计和手语解说员。再次是旅游纪念品价格，很多游客认为部分旅游纪念品比较精致和有价值，但是价格偏高。这三项指标中有两项都属于配套服务感知因子，说明徐州博物馆在此方面还应改进。
对五个评价因子采用重要性-绩效性分析(IPA方格图)，以因子的满意评价值为横轴，以因子权重系数值为纵轴建立二维坐标系，以满意评价和权重系数的平均值为坐标分界线，得到四个象限的矩阵图(见图2)。
第一象限重要度高但满意度低。包含了配套服务感知因子，表明此因子对游客总体满意度非常重要，而此项游客的满意度较低，对于此因子要徐博重点加强和改善。
第二象限的重要度和满意度都高。包含了便捷感知因子、形象软件感知、形象硬件感知三个因子，表明此因子对游客总体满意度非常重要，同时游客的因子满意度也很高，对于这三项因子需要徐博继续保持和改进。
第三象限是重要度和满意度都低的象限，其中不包含因子。
第四象限是重要度低但满意度高的象限。包含旅游吸引感知因子，表明此因子对游客总体满意度的重要性较低，游客的单项因子满意度较高，对于此因子需要适当采取措施加以保持。
游客满意度评价结果对于徐州博物馆的旅游发展策略具有指导意义。
3.3徐州博物馆游客满意度测评指标体系确立
根据对问卷的数据统计结果分析，调整原先设计的博物馆游客满意度测评指标体系，对应因子分析过程中提取的五个因子，相应地对第二、三层次的指标进行调整，构建出徐州博物馆游客满意度测评指标体系。如图3。
4、徐州博物馆旅游发展策略
全国游客满意度调查 篇6
调查概况
1.调查内容:游客满意度
满意度已成为服务质量和发展质量衡量的主流方法。游客满意度, 是指外来访客对目的地综合环境、公共服务和窗口服务的评价结果。游客评价, 为城市和行业发展, 特别是现代化建设提供了难得的开发角度。2010年, 我国共接待国内游客21亿人次, 入境游客1.34亿人次, 我国公民出境旅游达到5739亿人次。随着旅游大众化的发展, 旅游散客的比例已达90%以上, 游客与城市方方面面的接触越来越多, 不仅促使旅游业与第一、第二、第三产业不断融合, 也使游客满意度评价充分反映了城市发展的综合性矛盾。
2.调查方法:国家标准与行业实际相结合的评论模型
课题组根据国家标准化管理委员会发布的《顾客满意度调查方法》, 结合旅游业的特点, 设计和检验了全国游客满意度调查方法和流程, 确定了调查数据的三个主要来源:
(1) 现场问卷。
在城市的游客集散地由专职访问员队伍采访游客, 对问卷各相关问题直接打分、对城市旅游环境和综合服务提出意见;
(2) 网络评论。
利用博客研究法在网络的博客、微博、点评网、社区和贴吧等空间, 采集游客的网上评论并转化为定量评价的数据;
(3) 游客投诉。
调查公开的旅游投诉平台、315网站、各级电台、电视台投诉情况等。此外, 课题组还围绕服务质量的重点问题, 对游客和企业家进行专题访谈。
3.调查数据:定期调查的客观测量
课题组结合黄金周、小长假、重大旅游活动等旅游热点时间, 每月度在国家旅游局《国内游客抽样调查资料》的样本城市与全国假日办重点监控城市 (共50个) 开展调查, 每季度形成调查报告。2010年回收有效问卷30191份, 游客评论41368条、游客投诉7363条。2011年1～3季度回收有效问卷22753份, 游客评论42797条、游客投诉约3000条。
4.调查应用:重视游客满意度提升
在组建调查小组、技术小组和分析小组的基础上, 课题组还组建了发布小组、服务小组, 按季度举行“全国游客满意度调查报告”发布会, 并向样本城市及其所在省、自治区、直辖市的旅游主管部门发送城市调查报告和建议书。
调查结果
1.全国游客总体满意度
满意度是实际感受与期望的对比。全国游客满意度, 总体处于低水平的“基本满意”和“满意”的水平, 目的地发展质量实际水平较低。根据各季度抽样调查数据, 2010年第一季度至2011年第三季度, 全国游客满意度指数是 (见下表) :
(说明:满意度等级划分标准为:90分以上为“非常满意”, 85～90分为“比较满意”, 80～85分为“满意”, 75～80分为“基本满意”, 70～75分为“一般”, 65～70分为“及格”, 65分以下为“不满意”)
由上表可看出, 全国游客满意度总体处于“基本满意”和“满意”的水平。从直接打分看, 游客的实际感受“一般”, 目的地服务水平达不到游客的期望。具体看, 综合环境、公共服务和窗口服务等得分较低。行业服务为74.29分、环境设施为70.93分、公共服务为69.91分, 其中行业服务和环境设施处于“一般”水平、公共服务处于“及格”水平。同期, 游客对目的地整体服务水平的预期为75.39分, 对旅游服务质量的期望为77.25分, 以上期望值均高于实际感受。
2.样本城市游客满意度
56%的样本城市游客满意度在“基本满意”及以上, 44%的样本城市游客满意度在“一般”及以上, 延安等西部地区城市游客满意度较低。根据各季度抽样调查数据, 全国游客满意度调查的50个样本城市游客满意度情况如下:
(1) 处于“满意”水平的有9个城市 (东部占样本城市18%) 。其中, 东部城市8个, 西部城市1个。分别是:宁波83.46、成都82.26、北京82.00、无锡81.81、苏州81.54、黄山81.39、上海81.38、厦门81.05、南京80.53。
(2) 处于“基本满意”水平的有19个城市 (占样本城市38%) 。其中, 东部城市9个、中部城市5个、西部城市5个, 分别是:杭州79.79、沈阳79.62、青岛78.95、大连78.80、广州77.65、重庆77.47、济南77.45、桂林77.42、天津77.23、贵阳77.00、吉林市76.54、哈尔滨76.48、昆明76.24、珠海75.97、洛阳75.87、长沙75.71、深圳75.54、银川75.36、武汉75.07。
(3) 处于“一般”水平的有20个城市 (占样本城市40%) 。其中, 东部城市5个、中部城市6个、西部城市9个, 分别是:呼和浩特74.93、合肥74.93、南宁74.81、石家庄74.64、承德74.21、郑州73.99、西安73.75、三亚73.66、西宁73.52、太原73.36、遵义73.33、长春73.29、拉萨72.99、张家界72.98、乌鲁木齐72.39、兰州72.34、福州72.13、海口71.95、广安71.95、南昌71.07。
(4) 处于“及格”水平的有2个城市 (占样本城市4%) , 其中, 东部城市1个、西部城市1个, 分别是:秦皇岛69.89、延安66.78。
3.港澳台等近程旅游满意度
港澳台等近程旅游满意度呈下降趋势。入境游客打分较高的前五位是:英国、澳大利亚、美国、瑞典和中国澳门, 后五位是日本、荷兰、中国香港、中国台湾和菲律宾, 总体看远程游客的满意度较高, 近程及周边客源地的游客满意度较低。
出境游客打分较高的前五位是瑞士、韩国、泰国、马来西亚和新加坡, 后五位是中国香港、西班牙、中国澳门、法国和美国。自2011年以来, 出境游客对中国港澳台、非洲、日本和美国的满意度下降。
建议
调查结果引起了地方党委和政府的高度重视, 也获得了社会舆论的广泛关注。2011年以来, 本课题组按季度持续公布50个城市的游客满意度排名, 引起了各级党委和政府部门和社会的高度关注。目前浙江、北京、江苏、山东、郑州等城市, 已参照全国游客满意度调查体系开展季度性调查发布工作, 取得显著效果。延安、成都、郑州等城市, 还通过“旅游环境质量大整治”、“专题调度会”等工作方式, 广泛动员、全面调动社会各界力量, 努力提升游客满意度, 加大城市旅游环境整治力度, 城区环境卫生、项目施工现场管理、市区交通秩序、标志标识设置、小广告和门店牌匾、城区市场、违法违规行为、景区周边环境、旅游行业管理、社会饭店、物价和市民素质等影响游客满意度的重点整治得到有效突破, 城市服务的方方面面得到明显改善。
为进一步贯彻《国务院关于加快发展旅游业的意见》, 尽快使我国成为旅游产业规模、质量和效益基本达到世界旅游强国水平, 提出如下建议:
1.加强各级政府在旅游休闲和度假等新消费领域的执政能力
(1) 要充分认识游客满意度是城市中旅游行业和非传统旅游行业的事情, 也是每个居民的事情;是各地区、各行业的事情, 也是整个城市的全局事务。不管好不好客, 愿不愿意待客, 都应当在城市中涉及外地人感受的方面形成待客之道。因此, 在城市发展中, 要全面宣传普及这种现代城市观念, 使涉旅行业的服务, 做到对内服务和对外服务的均衡。
(2) 要加快城市建设的综合配套。在城市经济快速发展的过程中, 应重视自然生态、生活服务、公共卫生和文化氛围等城市环境、城市管理的软环境综合配套, 启动建设“宜居城市”和“宜游城市”计划。
2.建立游客满意度提升的长效机制
正是由于游客评论、抱怨和投诉的大部分内容, 是旅游环境和综合服务, 旅游主管部门有责任、有义务开展这种城市管理新视角的综合评价。因此, 应把游客满意度调查适时转到政府工作层面, 形成一种类似于优秀旅游城市的调查模式, 把游客满意度调查, 作为城市旅游发展总盘子的重要参考。在政府行业监管部门下设专职的调查机构, 定期对市场、行业和地区进行满意度分层调查、专项调查和专业管理, 有效引导行业服务质量提升。
将调查结果和排名情况, 以《建议书》等形式, 充分反馈给城市政府和行业主管部门。在建立健全旅游服务质量例行会议的基础上, 与相对落后的地区和行业召开专题研讨会。探索将调查结果逐步公开的方式, 引入媒体和公众的参与。以简报的形式, 使相关领导、机构和个人及时了解满意度提升工作。
3.高度重视网络舆情动态
国内游客满意度研究进展 篇7
一、游客满意度测评
学者们从众多理论视角来研究游客满意度测评模型。在对游客满意度测评的过程中, 学者们尝试用不同的研究方法, 重要度—表现分析法 (Importance Performance Analysis, IPA) 、模糊综合评价法、灰色关联分析法是常用的。
在旅游地评价实践中, 学者引入产品质量评价模型———差异模型, 运用该模型对旅游地和游客之间的供需进行差异比较分析, 从而指出游客对旅游地的满意度[3]。连漪等基于ACSI模型, 构建了旅游地顾客满意度指数测评的因果模型———TDCSI模型, 并对桂林地区进行了实证研究[4]。在借鉴ACSI模型的基础上, 有学者结合乡村旅游地的发展特点, 构建了乡村旅游地游客满意度概念模型[5]。基于感知模型, 史春云等分别对九寨沟和庐山景区进行数据收集, 对比分析两地游客感知差异及其对满意度的影响[6]。有学者从旅游感知角度出发来研究游客满意度, 并以江西婺源为案例研究对象, 建立了游客“真实感—满意度”测评模型[7]。
夏巧云等从游客体验视角, 构建山岳型景区游客满意度测量维度模型, 采用Fuzzy-IPA分析方法对黄山游客满意度进行测度研究[8]。学者们选取福建永定土楼[9]、张家界[10]以及生态旅游景区[11]为案例研究对象, 利用问卷调查并采用IPA分析法, 对游客满意度进行测评。董观志等运用模糊综合评价法建立了测评游客满意度的数学模型, 选用广东省丹霞山世界地质公园进行实例分析, 试图为旅游景区经营管理者提供一个掌握游客满意度水平的决策辅助工具[12]。在对芜湖方特[13]、大连[14]和徐州[15]的游客满意度的研究中, 学者们也运用了模糊综合评价法, 通过建立游客满意度测评指标体系, 用模糊集合定量化景区游客满意度, 从而完成测评。王恩旭等选用灰色关联分析法对入境旅游者旅游服务质量满意度进行测度[16]。有学者以中山陵园风景名胜区为例, 运用灰色系统模型对其游客满意度实行定量化的研究[17]。基于灰色系统理论, 南剑飞等对5个不同的景区满意度进行测度及对比研究[18]。
二、游客满意度影响因素
国内学者对游客满意度影响因素研究中, 主要分为两类:一类是就某个影响因子深入探讨其与游客满意度之间的关系, 一类是从整体上把握游客满意度, 对其影响因素进行全面分析。
罗艳菊以张家界国家森林公园为例, 探讨了拥挤感知与游客满意度之间的关系, 研究发现在利用水平高的游憩环境中, 游客对各种游憩利用影响的感知显著高于利用水平低的游憩环境, 游客对某些游憩影响较为敏感, 但它们并不一定影响其总体满意度, 对游客总体满意度产生作用的主要为环境与设施因素[19]。学者在研究九寨沟和庐山两地时, 对两地游客感知与游客满意度之间的关系进行了对比分析[20]。还有学者在分析了游客对景区“食、住、行、游、购、娱”价值感知的基础上, 探讨感知价值对游客满意度的影响[21]。在旅游活动中, 研究表明, 感知距离对游客满意度的影响存在正向积极的影响[22], 旅游动机差异[23]、性别差异[24]也都会对游客满意度产生不同程度的影响。
综合现国内对游客满意度影响因素整体研究内容, 得出影响游客满意度主要的因素有游客期望、景区形象、景区质量感知、景区价值感知。游客期望包括游客对景区总体的期望和对满足顾客不同需求的期望[25~26]。景区形象包括对景区的总体印象、景区特色、景区知名度及当地居民态度[27~28]。景区质量感知是游客对景区旅游资源质量、景区基础设施、景区各项服务和景区管理在总体上的认知, 其中评价内容包括有旅游资源价值、旅游资源资源丰富程度、线路设计、标识系统、公共卫生间、休息设施、安全设施、景区交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、讲解服务、资讯系统、景区容量等[29~31]。景区价值感知主要是基于景区门票价格的质量感知, 其中也包括景区其他收费及商品价格[32~34]。
三、游客满意度研究总结及未来展望
国内关于游客满意度的研究较国外较晚, 但也在不断丰富起来。国内关于游客满意度的研究主要围绕游客满意度测评和满意度影响因素分析展开。通过不同理论模型的借鉴, 使用不同分析方法, 建立游客满意度测评体系, 在实证基础上, 完成对游客满意度测评。游客满意度影响因素是研究游客满意度另一重点, 针对不同的案例地, 不同影响因素的选取, 从而可以较为全面地了解影响游客满意度的因素。案例地研究以国家重点景区为主, 涉及面较广, 研究对象具有典型性。但国内关于游客满意度的研究较国外研究成果还是存在一些不足的, 尤其在游客满意度的理论方面。
中国游客赴泰国旅游满意度研究 篇8
关键词：游客,泰国,满意度,可持续发展
随着中国经济的不断发展, 人们生活水平条件的不断提高, 中国居民赴泰国旅游的人数在逐年增加, 截止到2015年5月, 中国赴泰国旅游人数已经达到3, 273, 695人, 已经成为赴泰国旅游的最大国家。旅游业的快速发展有效的推动地方经济的快速发展, 因此基于中国游客赴泰国旅游满意度的研究对推动中泰两国文化交流, 商业合作将起到重要的促进作用。
一、中国游客入境泰国的基本情况
截止到目前为主, 中国游客是泰国旅游市场的主要来源, 是入境泰国旅游人数最多的国家之一, 截止到2014年中国赴泰游客数量达到4610524人, 泰国旅游收入达到1908.29亿泰铢, 中国游客平均每天在泰旅游消费5200泰铢, 约合1040元人民币。今年1月至3月, 中国游客入境泰国旅游人数已达200万人次, 同比增加96%。泰旅局预计, 今年中国赴泰游客数量将同比增加37%, 泰国旅游收入将因此增加47%。
中国游客赴泰国人数不断增加的原因是:一是中泰两国的地理位置距离近、签证便利, 缩短了人们出行的时间;二是泰国的旅游资源比较丰富, 由于是曼谷、普吉岛、春武里成为中国游客的首选;三是泰国政府的高度重视, 使得泰国的旅游业比较具有吸引力, 尤其是泰国的服务意识比较强。泰国被称为“微笑王国”, 泰国人民心地善良和热情好客给游客带来了良好的形象, 大大提高了旅游的满意度。
二、中国游客赴泰国满意度调查分析
为了更好地阐述中国游客赴泰国满意度的调查, 本文选择随机选取500名赴泰国旅游的中国游客进行问卷调查, 得出以下结论:
1) 中国游客对泰国当地的旅游资源非常的满意。泰国的自然资源比较丰富, 其不仅有丰富的自然资源, 而且还有浓厚的人文气息, 尤其是《泰礮》电影的放映, 促进了国内游客赴泰国旅游的热情。同时泰国的特色人文资源也极大吸引中国游客的眼球, 比如泰国人妖吸引着游客的好奇心, 据问卷调查统计, 很多男性游客赴泰国参观的项目之一就是观看泰国人妖表演。另外泰国的特色饮食也极大地吸引着国内游客, 比如泰国的水果、冬阴功汤等饮食在中国游客中非常的受欢迎。据调查问卷分析, 中国游客对泰国的自然资源满意度为41.4%, 对导游的满意度为32%。
2) 中国游客对泰国境内的购物场所的满意度为37%。中国游客虽然对泰国丰富的民俗风情和各种特色商品比较感兴趣, 但是泰国的基础设施的不完善, 导致中国游客的出行受到了很大的影响, 尤其是泰国交通的混乱极大地影响中国游客的心情。另外泰国的气候条件也给中国游客的旅游带来了巨大的不变, 尤其是泰国的高温高晒气候, 使得中国游客一时不能适应。
3) 当前泰国局势的不稳定是影响中国游客满意度的主要因素。近些年泰国政局的不稳定极大地影响中国游客赴泰国旅游的热情, 具泰国旅游局的统计数据分析, 2014年泰国所爆发的抗议聚会暴力事件的发生, 导致中国赴泰国旅游业务全面停止, 导致中国游客赴泰国旅游的积极性丧失, 严重影响了泰国的形象, 使得泰国的旅游产业受到了严重的打击。
三、提高中国游客赴泰国旅游满意度的对策
决定游客满意度的因素很多, 除了当地的旅游资源之外, 还需要当地的基础设施、旅游服务水平以及人文气息等方面的支持, 基于当前泰国旅游市场的现状, 结合中国旅游市场的发展前景, 提高中国游客满意度的对策主要有:
(一) 拓展旅游资源文化的内涵
文化是一个景区的核心吸引力, 是景区存在与市场中的最佳体现与生命力, 泰国自然资源比较丰富, 既有景色秀美的南部海滩, 也有丰富多彩的名胜古迹, 但是中国旅客对泰国的文化映像仍然停留在“泰国人妖”等肤浅的层面, 因此泰国政府应该将旅游资源开发与弘扬民族文化相结合, 寓教于乐, 建立具有民族特色的旅游景点, 例如泰国的佛教文化比较丰富, 据不完全统计, 泰国共有4万座佛教寺庙, 其中首都曼谷就有400多座, 因此泰国可以可以借助佛教文化作为旅游资源开发的重点, 实现资源的特色化。
(二) 增强旅游项目的丰富性, 加强游客的参与度
近些年泰国为了开辟旅客资源, 泰国在不断的推出新的旅游项目, 以此增强旅游文化的内涵, 比如泰国举办的“泰国旅游年”、“泰国手工艺年”形成了具有泰国特色的文化, 通过开展特色文化体验活动有效的推动了泰国旅游资源在世界中的影响力。与此同时中泰两国也要加强文化交流, 通过相互之间的文化交流让他们加深彼此的了解, 使得中国旅客在旅游的过程中站在泰国文化的基础上欣赏泰国文化, 进而提升自己的满意度。另外我也要建立中文旅游网站以及服务咨询点。随着大数据时代的发展, 旅游市场也要紧紧把握网络优势, 大力发展旅游业的电子商务, 让中国游客在网络中感受更多的泰国资源, 提升中国游客在泰国旅游期间的兴奋点。
(三) 加快中泰旅游发展向休闲度假型转变
泰国观光式旅游是中国游客向泰国旅游的主要目的, 但是随着人们生活水平的提高, 传统的观光式旅游模式已经不能满足中国游客的需求, 因此中泰要加强合作, 实现观光式旅游向休闲度假式转变:一是泰国要积极推出新的观光旅游产品, 加强对中国旅客的吸引力;二是要加强宣传, 中泰两国要在互利的基础上, 鼓励开展关于旅游业务、管理等方面的合作, 推动本国居民到对方国家旅游;三是要优化旅游路线的设计, 相关旅游经营商要跳出价格竞争的怪圈, 优化旅游路线设计。
(四) 加强对中国游客客源市场的研究
泰国要想提高市场竞争力, 必须要建立一个适合中国市场的特色旅游产业, 实施统一规划、协调管理、监督指导和服务, 并在适应市场经济要求的基础上, 加强法制建设, 建立宏观管理与微观指导相结合的旅游管理体制, 逐步与国际旅游业惯例接轨, 促进旅游业的健康发展;泰国的旅游业应明确强调所有政府机构和私营部门相互合作的发展方向。另外, 为了推广泰国旅游行业的传统文化、确保游客的安全、维护国家良好形象, 泰国需要创建、改善和扩大各种资源优势。
参考文献
[1]姚媛.基于X12—ARIMA模型的中国游客赴泰旅游季节性模式研究.经济问题探索, 2012.
[2]张博闻.中国游客欧洲旅游满意度影响因素的个性化研究.海南广播电视大学学报, 2011.
影视旅游地游客满意度影响分析 篇9
一、相关研究综述
影视旅游在西方被称为“电影引致旅游” (Movie Induced Tourism) , 体现了影视与旅游的密切关系。影视旅游是影视创作与特色旅游的结合, 它是一种新兴的旅游文化概念。我们可以把影视旅游定义为:以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动。[1]对游客满意度的研究可追溯到20世纪70年代美国学者PIZAM等人对旅游目的地游客满意度的研究, 为研究游客满意度理论奠定了基础, 80年代中后期至世纪末, 学者们受服务质量管理和顾客满意理论的推动, 开始关注顾客满意度理论在旅游业的应用, 然而目前相对于制造业和其他服务行业, 旅游业顾客满意度的研究还是相对较少。笔者在学术期刊上搜索影视因素对旅游者的影响后发现, 90年之前至今对于影视旅游的研究有很多, 但大多数是对于影视旅游这一现象以及如何开发影视旅游或只是游客满意度等方面进行了较深入的研究, 例如沈向友以参加旅行社包价旅游的顾客为考察对象, 对旅行社的服务评估和顾客的满意度进行了探索性的实证研究。[2]湛莉研究了基于顾客满意效果的情感体验评价。[3]周年兴提出了旅游心理容量的满意度模型。[4]对于影视因素对游客满意度额度研究却少之又少。因此笔者在之前两方面研究的基础上对影视因素进行了研究, 采取对横店影视城进行实证考察, 采取问卷的方式进行数据统计, 形成了一份对横店游客满意度影视因素的优劣势的研究, 为影视基地建立更好的形象以及更好的吸引游客做出更好的参照, 也使更多的影视迷能够参加到旅游活动当中。
二、研究区域与模型构建
(一) 研究区域。
横店影视城位于浙江金华东阳县的一个小山沟里, 许多地图上都难觅它的踪影。从前它只是金华地区东阳市一个小镇, 方圆仅10平方公里, 人口6万8千人, 开始是由当地人民靠工业发展起来的。自1996年开始建影视城, 如今已成中国大陆规模最大的影视拍摄基地, 1999年就被美国《好莱坞》杂志称为“中国好莱坞”。从最初1996年为谢晋导演拍摄《鸦片战争》而建造的广州街、香港街到今天的秦王宫、明清宫苑、明清古民居博览城、横店老街、屏岩洞府、大智禅寺等等各时期拍摄景点, 累计投资几十个亿, 也吸引了大批游客和影视迷前往游览和参加各类影视活动, 彻底改变了这个靠工业发展的小镇。自1996年以来, 横店影视城共接待包括《功夫之王》、《木乃伊3》在内的中外影视剧组拍摄500余个。[5]
(二) 研究方法和模型构建。
本文根据这些文献的研究, 采取对横店进行实证的考察, 通过问卷的方式取得数据, 结合美国拉图尔等 (Latour & Peat, 1979) 提出了标准模型和美国顾客满意度指数模型 (ACSI) 测评模型, [6]建立了影视旅游地游客满意度模型TSI分析模型, 通过数据, 运用SPSS15.0、AMOS7和LISREL8.51等统计软件, 对影视因素对旅游者满意度进行分析。
在图1中, 椭圆形表示结构变量, 单箭头表示从原因变量指向结果变量, 鉴于之前学者的研究成果, 笔者整理出的模型共包括6个潜变量, 其中2个为内生结构变量 (η) , 4个为外生结构变量 (ξ) 。这6个变量对应着20个观测变量, 结构变量的测量通过观测变量来完成。
三、问卷设计与分析
(一) 问卷设计说明。
针对横店影视城的核心吸引力因素以及其他影响旅游者满意度的因素设计问卷调查, 调查问卷共有24项评价项目。满意水平采用李科特量表1～5等级来表明自己对旅游体验的感受。调查时间为2009年3月～4月调查表在网上向有去过横店旅游过的人进行。发放问卷共550份, 通过删选、审核, 有效问卷为506, 有效回收率为92%。根据游客满意度模型, 调查问卷分为两部分: (1) 问卷主体部分包括20个观测变量20个观测指标, 观测指标的量化方法采用李克特 (Likert) 的5个等级量表法, 即将受访者的问卷设置为5个等级, 分别对应分值5 (非常满意) , 4 (比较满意) , 3 (一般) , 2 (比较不满意) , 1 (非常不满意) 。如, 旅游者对横店的印象有“很差”、“较差”、“一般”、“较好”和“很好”5个备选答案, 相应赋值1-5。 (2) 调查问卷的个体特征, 包括年龄、文化程度、职业收入和客源地4个指标。
(二) 问卷分析。
1.样本分布。
样本主要采取网络搜集, 通过分析可见, 被访问者的文化程度和家庭收入中档层次比例较大, 女性和男性数量持平, 说明横店正越来越吸引着平民和学生团体出游。其次多为自助游, 说明了横店吸引着国内普通消费者, 但旅游的组团能力比较差。从年龄分布来看, 20～30岁占得比例最大, 占56.4%, 50岁以上比例最小, 只占12.5%, 从地域上来看, 游客主要来自江浙及华东一带, 来自西北的最少。
2.数据均值及信度分析。
运用SPSS11.5统计软件对调查数据进行初步整理与检查, 对于异常数据进行必要的核对、校正和剔除, 对缺少的数据采用样本均值替代法进行处理。信度分析得基本方法是采用不同的信度系数对量表的内在可信度或外在信度进行分析研究, 信度系数越高说明问卷调查的结果越可信。[7]
经过信度分析计算得到Cronbach′s Alpha信度系数 (表2) , 整体问卷的可信度较高。信度最小值为0.907, 最大值为0.931, 问卷表整体信度为0.925, 说明问卷具有较高的内在一致性, 观察变量可信。从表2均值栏可看出, 绝大多数指标的均值都处于3以上, 说明游客对横店总体比较满意。
四、模型检验与说明
(一) 测量模型检验。
在表3模型参数拟合的因子负载表, 观测变量因子负载表可以发现满意度分析模型中观测变量和结构变量的关系。[8]SPSS输出结果显示, 软件通过了迭代15次收敛运算。在进行验证性因子分析时, 我们以标准化因子载荷大于0.4为标准进行删选, 结果显示各观测变量的标准化因子载荷介于0.41～0.70之间, 符合因子载荷大于0.4的标准, 说明各因子对测量模型具有较强的解释能力。
(二) 结构模型检验。
该模型是由结构模型和测量模型两部分组成, 采用极大似然分析法对结构模型中各隐变量之间的路径系数进行估计, 结果表明前文提出的7个假设基本是正确的。在影视基地横店游客满意度的3个变量中, 影视因素、预期形象、感知价值的影响是显著的正向影响;影视因素与游客忠诚有显著的正向影响。在两个结果变量中, 游客满意度与游客忠诚呈正相关。在该路径系数中影视因素对感知价值和满意度的系数分别是0.94和0.73, 说明影视因素在横店景区对游客的影响是非常强烈的。满意度对游客忠诚的系数为0.86, 说明游客游览横店获得的满意度越高, 其自身再次游览横店的几率就越大, 这也是造成景区回头客的最重要因素。
(三) 模型整体拟合度检验。
拟合指数是用数据反映测量和结构部分的总拟合程度。研究结果表明, 模型对数据的拟合效果良好。
注:df=160 x2=625.6
五、结论与思考
(一) 结论。
第一, LISREL8.70验证了结构模型中各潜变量之间的路径系数与假定基本符合, 模型的整体拟合性能基本稳定。第二, 游客满意度的前提变量包含影视因素、游客预期形象、游客感知价值、游客总体感知。其中, 影视因素、游客感知价值、游客总体感知对游客满意度具有积极的推动作用。第三, 在影视因素中, 影视作品和明星效应对游客的满意度有着显著的正向影响。在影视旅游地, 重视对影视因素的开发与宣传, 对游客的满意度有着非常重要的作用。
(二) 思考。
第一, 从基地的基础建设进行改进, 从影视方面进行文化挖掘。虽然影视因素是影响横店游客满意度的重要因素, 但是根据本文的研究表明, 在横店满意度影响因素中旅游环境、餐饮、住宿、交通等也都是影响游客满意度的重要方面。作为横店当地的基础设施如酒店、宾馆、餐饮、购物点等方面可以结合影视, 如设计影视剧中的场景或根据影视剧进行场景重建、建微缩景观等, 使游客有身临其境之感。第二, 在旅游产品设计方面, 可以根据影视主体进行设计开发, 结合影视人物、影视作品形象, 如横店常年有摄制组拍戏, 可以将摄制组拍摄的一些花絮制作成DVD出售给游客, 在景区一些影视拍摄地可以组织游客参与演绎, 游客在参与到电影制作乐趣的同时能够将自己拍摄的电影带回家中欣赏, 这其实也是给别人做了横店的广告, 无疑会增加游客的满意度。第三, 横店作为一个以工业发展起来的地区, 风俗文化没有太特殊的地方, 当它依赖影视文化作为地区主要产业时, 可以把当地的影视文化作为一个本地的风俗文化。横店作为“中国的好莱坞”已经被全世界人所知, 当地30多个村当中有10万人曾参与过影视剧的拍摄, 也就是群众演员, 当地村民可以将其自身经历发展一些具有代表性的地方文化, 使得游客不仅对横店有影视城的印象, 更对横店的人们有电影人的看法, 也更能加快地方文化的建设。
参考文献
[1].刘滨谊, 刘琴.中国影视旅游发展的现状及趋势[J].旅游学刊, 2004, 6
[2].沈向友.旅行社服务质量与游客满意度影响因素分析[J].旅游学刊, 1999, 14 (5) :25~30
[3].湛莉.旅游景区游客体验研究[J].南京师范大学硕士论文, 2003
[4].周年兴.旅游心理容量测定[J].地理与地理信息科学, 2003, 19 (2) :102~104
[5].陈一点.横店的发展[N].金华日报, 2009-3-16
[6].张新安, 田澎, 张列平.上海顾客满意指数测评模型研究[J].工业工程与管理, 2002, 5:29~33
[7].彭文英, 李俊.北京旅游景区游客满意度及其影响因素分析[J].旅游资源开发与市场, 2008, 24 (6) :564~567
河南省乡村旅游游客满意度研究 篇10
乡村旅游就是以乡村社会为活动场所, 以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象系统的一种旅游类型, 它是集观光、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假为一体的旅游活动[1], 游客满意度是游客对旅游区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价[2]。发展乡村旅游是农民增收致富的另一种途径, 也是调整农村经济结构、促进经济发展的又一方式, 游客满意度是乡村旅游实现可持续发展的关键因素, 因此只有努力提高游客满意度, 才能实现乡村旅游的长远发展。
近些年来, 伴随着工业化和城镇化进程的加快, 我国乡村旅游业得到突飞猛进的发展[3,4], 河南省禹州市在这股洪流中也利用自身优势, 不断发展具有特色的乡村旅游业, 不仅促进了旅游产业本身的发展, 也带动了农村经济的增长。然而, 与国内外发展较好的乡村旅游区相比, 禹州市的乡村旅游业还处于较为粗放的阶段, 也存在着一些问题。因此, 笔者将对禹州市的乡村旅游进行研究, 以游客满意度为视角, 选取有代表性的乡村旅游区进行问卷调查研究, 从而发现问题, 并提出意见与建议, 希望为禹州市旅游业的发展做出贡献, 同时为河南省其它地区发展提供一定的借鉴。
2 研究区实地调查
选取禹州市乡村旅游中有代表性的大鸿寨景区、神垕古镇、山货回族区以及禹州市周围的农家乐进行实地问卷调查, 调查问卷分为三部分, 第一部分是游客的基本情况, 第二部分是对游客认知和满意度的调查, 最后一部分是游客的总体感知与评价。此次实地调查分四次进行, 每次发放50张调查问卷, 问卷调查是对游客进行随机抽样选取样本, 调查方式采用面对面填写问卷的方式, 游客填完问卷后当场回收。本次实地调查共发放了200份问卷, 回收200份, 其中有效问卷192份, 有效率为96%。
3 满意度调查
3.1 测评指标重要性均值分析
此项是游客体验前对各旅游项目的重要性感知情况, “非常重要”是5分, “比较重要”是4分, “一般”是3分, “不重要”是2分, “非常不重要”是1分。
对以上22个测评指标的重要性进行计算, 其百分比、均值、标准差结果如表1所示, 并按照均值降序进行排序。由表可以看出, 相比之下, 游客更注重的是交通状况 (4.33) 、娱乐设施 (4.3) 、食物卫生 (4.3) 、服务水平 (4.28) 、娱乐活动种类 (4.28) 等因素, 比较不看重的是土特产种类 (3.8) 、土特产特色 (3.96) 、餐饮特色 (3.98) 、食物价格 (4.01) 等因素。把22个指标进行归类, 可分为七大类:吃 (卫生、价格、餐饮特色) 、住 (卫生、价格、设施齐全) 、行 (交通状况、停车、标识) 、游 (乡村氛围、乡村环境整洁、村民热情) 、购 (土特产种类、特色、价格、携带方便) 、娱 (娱乐活动种类、安全、参与性) 、服务 (服务态度、水平、效率) , 通过计算这七大类的均值, 服务 (4.29) >娱 (4.23) 、住 (4.23) >行 (4.19) >游 (4.18) >吃 (4.10) >购 (4.02) , 由此可以看出, 总体来说, 游客更看重的是服务、娱乐活动、住宿条件。
3.2 测评指标满意度均值分析
此项是游客体验后对各旅游项目的满意度情况, “非常满意”是5分, “比较满意”是4分, “一般”是3分, “不满意”是2分, “非常不满意”是1分。
同样, 22个测评指标满意度的均值和标准差如表2所示, 游客最满意的是村民热情 (3.75) 、服务水平 (3.65) 、服务态度 (3.56) 、乡村氛围 (3.52) 、娱乐安全 (3.52) 、交通标识 (3.52) 、活动参与性 (3.5) 等因素。而游客不太满意的有住宿价格 (3.02) 、饮食价格 (3.04) 、住宿卫生 (3.26) 、停车 (3.29) 、购物价格 (3.32) 等因素。如果把22个指标归类:吃、住、行、游、购、娱、服务, 那么游客最满意的是服务 (3.57) , 其次是游 (3.54) >娱 (3.50) >行 (3.43) >购 (3.37) >吃 (3.25) >住 (3.21) 。可以看出, 各指标的均值都大于3, 说明游客总体上没有太大的不满意, 但是满意度均值却明显低于重要性均值, 说明景区现状与游客要求有一定差距。
4 对策及建议
通过对从以上内容进行分析, 发现景区现状与游客的要求仍然存在一定的差距, 针对这些差距, 提出以下几点建议。
4.1 规范餐饮行业, 特别是饮食价格和卫生
由游客体验前的重要性均值可知, 游客认为饮食的卫生和价格都很重要, 特别是来此地旅游的大多是中低收入者, 他们尤其注重饮食的价格, 希望假日到乡村一游, 能够品尝一下乡村美食特色, 特别是禹州的特产, 但是又希望不要太贵, 能够在游客的接受范围之内。但是有些经营者卫生意识较弱, 而且却借此机会翻抬物价, 使得游客花了大价钱来此品尝特色, 最后却不太满意。因此希望有关部门能够规范餐饮行业的价格, 最好做到明码标价。
4.2 规整乡村环境以及乡村氛围
乡村旅游的特色在于它的乡村田园风光、乡村民俗 (民族文化) 、农业生产以及独特的自然环境, 但是, 由游客体验后满意度的均值可知, 禹州市的乡村旅游区在这方面做得还不是很好, 特别是在乡村氛围和乡村环境整洁方面, 游客尤其不满意。乡村“脏、乱、差”的印象的产生有一定的原因: (1) 农村人的生活习惯不同, 饲养牲畜、田地干活都避免不了脏乱; (2) 受教育程度的限制, 卫生意识较弱; (3) 很多从业人员没有健康证便上岗; (4) 基础设施不完善, 环境缺乏治理。但是, 要想发展好乡村旅游, 必须改善乡村环境, 提升乡村氛围, 可以从这几点入手, 一方面, 加强卫生教育, 提高人们的卫生意识;另一方面, 完善基础设施;此外, 有关部门要加强管理、治理与监督。
4.3 完善住宿设施, 规范住宿价格
俗话说“吃得好, 睡得好, 才能玩得好”, 要想睡好, 住宿条件就要好, 而且从重要性均值中可以看出, 游客确实对住宿条件要求的比较高, 为了提供更另游客满意的住宿, 当地的经营者必须要有“顾客就是上帝”的意识, 努力为游客提供更好的条件, 更好的服务。首先, 应该完善住宿设施, 不管是景区内的宾馆还是农家民居旅馆, 客房都应该有良好的采光条件和通风设备, 基本的家具设备要配备;其次, 要注重卫生, 客房里的家具要经常擦拭, 床单、被套和枕套等卧具应保持干燥、整洁, 有些条件稍差的旅馆, 客房的配套设施不一定能够齐全, 但是一定要保证卫生和安全条件, 这是提升游客对住宿条件满意度的最基本需求;然后, 价格应该合理, 这需要经营者的自觉, 相关部门也要强化管理。
参考文献
[1]曹阳, 张璟.黄浦江水上旅游满意度调查研究[J].中国水运 (学术版) , 2007 (3) :234~235.
[2]陈丽荣, 苏朋.我国游客满意度研究述评[J].资源开发与市场, 2007 (3) :266~268.
[3]沈向友.旅行社服务质量与游客满意感影响因素分析[J].旅游学刊, 1999 (5) :25~30.