网络广告文案写作教学论文

摘要：广告写作课程采用微项目教学获得了一定的成绩，采用这种微化、简化项目教学方式，能提高学生学习积极性，增强自律，提高及格率，并发挥其个性，让学生不怕考试，体现公平原则。该教学方法将项目进行微化，每次课进行微项目设计，并及时进行成绩评定，适合小班上课。下面是小编整理的《网络广告文案写作教学论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

网络广告文案写作教学论文 篇1：

文案策划与写作课程与思政教育融合的教学模式探讨

[摘           要]  利用课堂教学渠道进行思政教育，不仅是思政课的任务，同时也是专业课的责任。因此在当前形势下，高职教育的教学理念已经不仅仅是对学生进行单纯的专业理论知识的传授、专业职业能力的培养，而是在培养学生专业技能的同时，将正确的价值导向融入教学课程。简单分析了我国思政教育课程的背景及高校文案策划与写作课程融入思政教育的必要性，为此课程跟思政教育融合教学提供切实可行的路径。

[关    键   词]  文案策划与写作;思政教育;教学模式;融合

一、我国高校思想政治教育课程的背景

习近平总书记在2016年12月召开的全国高校思想政治工作会议上指出，我国高等教育肩负着培养德智体美全面发展的社会主义事业建设者和接班人的重大任务，必须坚持正确的政治方向。思想政治工作从根本上说是做人的工作，必须围绕学生、关照学生、服务学生，不断提高学生思想水平、政治觉悟、道德品质、文化素养，让学生成为德才兼备、全面发展的人才。思想政治理论课要用好课堂教学这个主渠道，要坚持在改进中加强，提升思想政治教育的亲和力和针对性，满足学生成长的需求和期待，其他各门课都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应。思政教育与专业课程相融合的教学模式，已经成为课堂教学模式的发展方向。

二、文案策划与写作课程融入思政教育的必要性

文案策划与写作课程是广告专业的核心课程，其特点是理论与实践密切结合，依托真实的媒介环境广而告之。广告专业的学生不仅是知识的接受者，同时也是各种媒介信息的传播者。这就要求学生必须具备正面的道德价值趋向以及较强的法律意识，避免触及法律底线，所输出信息积极向上，拥护社会主义核心价值观和共产党领导，能体现当代大学生的理想信念和远大抱负，脚踏实地，勤奋上进，做一名合格的广告策划专业从业人员。因此，任课教师不仅要掌握并传授文案策划的专业知识，同时也担负着传道育人的社会责任，为了能更好地在讲授文案策划与写作专业知识的过程中融入人生观、世界观与价值观的教育，培养学生的社会主义核心价值观，教师必须精心设计课堂教学内容，将思政教育融入文案策划与写作的课程教学中，以守好一段渠、种好责任田，使本学科课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应。

三、文案策划与写作课程与思政教育融合的教学途径

文案策划与写作课程作为广告专业的核心技能课程，需要密切结合时政热点，追踪信息的更新迭代。本课程的教学目标主要是培养学生的规划、决策能力;培养学生的活动组织策划、创意、语言沟通表达能力，以及培养学生在实践的过程中的社会调研、信息处理能力。要成为一名合格的广告从业人员，还要求学生具备扎实的理论功底和较强的文字编辑能力、创新思维以及实践能力。

教师在进行课堂教学时，从培养广告专业人才的职业能力出发，根据广告创意策划以及文案写作的要求进行教学，把立德树人作为教学的中心环节，在教学过程中融入爱国主义精神、民族自豪感、敬业精神、法制意识和创新思维能力等，把思想政治教育工作贯穿于文案策划与写作课程教学的全过程，这样既达到了专业知识传授目标，又起到了育人作用。

为了提高学生学习此门课程的兴趣，改善教学效果，达到培养具有社会主义核心价值观的实践型人才的最终目标，根据文案策划与写作课程的特点，可以从以下有效教学路径进行课堂教学。

1.真正的社会主义人才不仅要有扎实的职业能力素养，还要具备从事该岗位所必需的职业道德素养。职业道德是指在一定职业活动中应遵循的、体现一定职业特征的、调整一定职业关系的职业行为准则和规范，广告行业的特殊属性决定了广告从业者的职业道德的特殊性。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，广告一旦产生，便会产生诸多深远的影响。企业通过广告将产品的特性、功能传递给消费者，以此來引起消费者的兴趣和购买欲。在社会道德层面，广告是提倡与传播社会主流价值、塑造更高层次社会素养、承担社会责任与树立形象标杆的媒介[1]。因此，广告从业者的法律意识、道德意识和社会责任感尤为重要。文案策划与写作是广告学专业的重要课程，从本专业职业岗位要求和职业素养出发，利用讨论教学法让学生发挥主观能动性去发现、甄别。比如，有些广告追求商业利益至上，博取眼球，被注入了大量有悖于消费者身心健康以及有悖于社会主义道德和价值观的广告内容和形式，如夸张的、虚假的、非人道主义的广告。这就要求学生主动培养本专业从业人员的职业素养，树立现代广告从业人员的社会责任感，用创造性思维来解决实际问题。教师在课堂教学时，要有意识地融入思政教育，培养真正意义上的社会主义广告专业人才。

2.文案策划与写作课程的理论性强，在讲授本课程相关理论知识时，要充分挖掘本课程所蕴含的思政内容，可以采用案例分析和课堂讨论的教学法，结合思想政治教育的内容。在进行文案创作时，创意作为广告的灵魂与生命[2]，不仅要带来经济效益，而且要内容积极向上，传递正能量，有社会责任感。例如可口可乐“常回家看看”春节系列广告文案，不仅最大限度地宣传了可口可乐的产品特性，还展现了中华民族的传统美德。

3.广告是对商品功能进行有效宣传的途径，那么在进行文案策划时，除了需要对产品的功能、功效卖点进行分析，还需要挖掘该商品所蕴含的社会价值。例如，在进行实物广告文案创作时，教师可以让学生为本地的特产设计别具一格的广告文案，要求融入当地的历史、文化，不仅可以培养学生的职业实操能力，还可以使学生热爱当地文化、增强民族自豪感。

4.文案策划与写作课程要求学生具备社会调研及信息处理能力，这就要求学生在实践过程中，要有甄选、处理各种信息的能力，鼓励学生理论和实际相结合，提高学生的实操实践能力，对于有违社会主义核心价值观的内容要坚决抵制。

5.在广告文案创意的实施过程中，无论是印刷广告、电子广告还是网络广告，语言与文字都是传播信息的载体与要素[3]。广告文案的标题和内容首先要合乎社会主义核心价值观，不能违背公序良俗，更不能违法。因此，在进行文案策划与写作教学过程中，要坚持将立德树人作为教学的中心环节，培养社会主义新型实践型人才。

6.本课程的考核方案也要针对思政内容进行相应的调整，改变原来闭卷考核的形式，调整为从培养学生的职业能力出发，注重实操性考核，同时将思政内容纳入考核评价：文案遵守国家法律法规，拥护社会主义核心价值观和共产党领导，观点积极向上。这样既可以考核学生职业实践能力，又可以考查学生的人生观、价值观、世界观。

四、文案策划与写作课程与思政教育相融合的预期效果

文案策划与写作课程与思想政治教育相融合的教学模式拟达到的预期效果包括六点：第一，学生通过学习了解当前经济发展状况下广告行业相关的法律法规，养成正确的法律意识、法律观念;第二，作为广告从业人员，不仅要职业能力强，还要形成良好的职业道德素养，增强社会责任感，传播正能量;第三，在进行文案策划与写作时，学生能充分发挥主观能动性，表现出较强的自主解决问题的能力，所策划的广告文案能体现出创新性和创造性思维;第四，本课程有着极强的现场操作性，考验学生的实践能力，因此学生在实训课上、实习过程中以及今后的工作岗位上要能吃苦，对待工作认真负责;第五，学生在策划广告文案时，在向消费者介绍商品的特性，追求经济利益的同时，还要充分挖掘商品所蕴含的社会价值，传播正能量;第六，学生要热爱国产品牌，形成对中华传统文化的民族自豪感。

五、实施保障

为了确保文案策划与写作课程中思政工作的有效实施，还需要从以下方面进行保障。

1.教师是人类灵魂的工程师，承担着神圣使命。教师是课堂教学的引导者，学生成长的领路人，是本课程与思政教育融合教学的关键，这就要求教师在具备较强的专业技能的同时，还要具备较强的政治素養。因此，要确保本课程中思政教育工作的有效实施，首先要提高教师的政治素养，要加强师德师风建设，坚持教书和育人相统一，坚持言传和身教相统一。广大专业教师必须主动学习政治理论和国家的各项方针政策，做到求真务实、与时俱进，做到理论联系实际，以德立身、以德立学、以德施教，在传授专业知识技能的过程中主动融入思想政治教育的内容，提高课程思政的育人成效。

2.好的教学方法可以激发学生的学习兴趣，提高课堂教学效率，因此教师要创新教学方法。针对本课程融入思政教育的客观要求，教师要尽可能用正面的、积极向上的直观案例来说解释抽象的理论知识，用通俗易懂的言语来阐述相关知识，比如可以借助“学习强国”平台开展教学互动，将思政教育和文案策划与写作有机融合，提高育人成效。

3.考核评价是检验学生学习本专业是否到位的最佳方法，一方面，要及时完成人才培养方案;另一方面，考核评价要改变以往传统的闭卷考核形式，把本课程与思政教育相融合的考评制度真正落实下来。

六、结语

通过对文案策划与写作课程与思政教育相融合的教学模式的探讨，专业教师在教学实践中要根据学生的特点，结合课程内容大胆创新，用学生感兴趣和易接受的教学方法，融入思政教育的内容，坚持教书和育人相统一，以德立身、以德立学、以德施教，提高学生的社会责任感，达到全方位育人的目的，为社会主义建设输送合格的广告专业人才。

参考文献：

[1]闫世鹏.浅谈广告传播的社会责任与广告从业人员的职业道德[J].安徽文学，2007（9）.

[2]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004.

编辑 李 争

作者：黄薇

网络广告文案写作教学论文 篇2：

广告写作课程的微项目教学改革探讨

摘要：广告写作课程采用微项目教学获得了一定的成绩，采用这种微化、简化项目教学方式，能提高学生学习积极性，增强自律，提高及格率，并发挥其个性，让学生不怕考试，体现公平原则。该教学方法将项目进行微化，每次课进行微项目设计，并及时进行成绩评定，适合小班上课。

关键词：广告写作;微项目;教学改革

“微元素”的诞生代表了“微时代”的来临，微博、微信、微传单，让人们的交流和联系更加快捷，信息传播的速度更快，传播更有冲击力和震撼力。微电影和微课也悄然兴起，特别是微课的出现，促使学习简便快捷，成为了一种全新的课程形态。微项目是微课的重要元素，将教学内容设计成一个个微化、简化的项目，是一种更灵活、高效实用的教学方法。

项目教学法是学生在教师指导下完成一系列项目的一种教学方法，在整个项目教学中，学生独立组织安排学习，遇到困难找指导老师，从而提高其学习积极性。“微项目”是在项目教学基础上，以学生每次课为基础进行项目“微化”设置，每次课即设置一个“微项目”，并对该次课中每人完成情况实施考核。

一、广告写作课程微项目设计的必要性

传统广告写作课程教学主要以教师课堂讲授为主，即使有项目也是与课堂练习类似，知识点繁多，即便如今提倡采用多媒体教学，增加不少广告图片和广告视频，但是学生学习积极性不高。即使在项目教学的推动下，学生实行5～6人一组的分组完成项目，每学期设置4个大项目，但是效果不理想。分组过程中，偷懒、“打酱油”的现象特别严重，小组配合问题众多，每个项目真正动手做事的只有1～2人，在教师将对该项目验收考评时，做事的学生熬夜匆匆应付了事。

结合多年的高职广告写作课程教学经验，发现如今高职学生的学习积极性越来越低、自律性不强、个性化过强，教师的抱怨越来越多。因此，进行课程微项目设计非常有必要。

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提高学生学习积极性，增强自律

高职学生入学成绩普遍不高，学习较被动，积极性不高，基本不喜欢理论知识学习，对写作课程不感兴趣，有较大的抵触情绪。学生的自律性较差，迟到、早退和逃课的现象屡禁不止，即便到课的学生在课堂上看手机、玩微信、刷微博的比比皆是。

微项目教学以学生每次课为单位进行项目设置，每次课赋予项目一定的分数，这就意味着，一次课不到，或该次课不完成项目就失去一定的成绩，这能极大提高学生出勤率。本人对文化市场经营与管理班级进行试验发现，在不采用微项目教学的情况下，学生迟到、缺课现象严重，到课率基本在70%左右。在采用微项目教学后，学生基本是满勤。学生知道每次课都有成绩约束，必须认真听讲，完成项目才能拿到成绩，上课玩手机的现象也少了。

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将成绩细分到每堂课，提高学生及格率

大学校园一直流传着“60分万岁，多一分浪费”的考试箴言，说明很多学生害怕考试，只追求及格。高职教学一直在进行改革，考核也进行各种改革，注重学生学习过程和技能的掌握。但是，最后的综合技能考核一般任务较重，教师无法真正掌握学生团队合作的真实情况，小组考评流于形式，团队考核不利于教学效果的检验。

广告写作课程进行微项目教学，学生成绩由微项目（50%）+出勤（20%），学生只有在出勤的情况下才有微项目的成绩。学生成绩细分到每堂课中，学生在最后一次课中可以计算出自己70%的成绩，微项目完成较好的情况下，即便不算期末考试成绩，也可能得到60分，学生的及格率也将得到较大的提升。

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学生成绩评定公开透明

现今学生多是“90后”，性格偏激，个性较强，独来独往，讲究公开透明。微项目教学能让学生看到自己成绩的每一个构成部分，让学生在多样的评分准则中凸显自己优势。每个微项目教师对每个学生的完成情况进行评分，学生成绩公开透明。

二、广告写作课程微项目实施的构思

早在2003年，德国联邦职教所提出的行动导向的项目教学法，指出项目教学是师生通过共同完成一定的项目进行的教学方法。该项目一般具有难度较大、周期较长的特点，而我国很多高职学生自律性不高、较浮躁，要完成一个有难度、时间跨度较大的项目，效果不理想。因此，广告写作教学团队的微项目教学法有其发挥空间。

广告写作课程是一门技术要求较高的技能课程，一般课程设置为68课时，其中理论课时34，实践课时34，学生成绩评定为平时技能（50%）+期末考试（50%）。在微项目教学法的实践中，本教学团队提出考试改革，学生成绩评定构成为平时成绩（20%）+微项目（50%）+期末考试（30%）。学生排课为2节连排的情况下，课程设置34个微项目，每个微项目3分，视每个学生的完成情况进行成绩评定，优秀3分，良好2分，合格1分，不合格0分。学生排课如果是4节连排，课程设置17个微项目，每个微项目6分，成绩评定时，优秀6分，良好4分，合格2分，不合格1分。

广告写作课程主要由广告调查报告写作、广告文案写作、广告策划书写作和广告合同写作四个大项目构成。每个项目的时间跨度较大，真正完成有一定的难度，因此，教学团队在微项目设计中，需要将每个大项目进行微化和简化。

例如，广告文案写作需要24课时，学生需掌握广告标题和标语写作、广告正文和随文写作、报纸广告文案写作、杂志广告文案写作、广播广告文案写作、电视广告文案写作和新媒体广告文案写作等不同技能，每个技能点用4课时教學。微项目教学法不能以技能点设置项目，参照学生排课进行微项目设计，如果学生2节课连排，该技能再进行细化，一个技能设置两个微项目。具体而言，新媒体广告文案写作技能点安排为4课时，学生必须掌握的知识点为新媒体广告特征、新媒体广告构成要素、新媒体广告表现形式和新媒体广告写作技巧等。这些知识点中，学生重点掌握新媒体广告形式和新媒体广告文案写作技巧两个内容，因此，微项目的设计为两个，一是“给予一定广告主资料，分析该广告主在新媒体中采用何种广告形式投放较适合，为什么”，另一个微项目为“请为某广告主创作网络广告文案”。

三、结语

广告写作课程采用微项目教学获得了一定的成绩，其他课程也是适用的。这种教学法一般适合小班上课，人数在25～40人较合适，学生太多，教师对微项目的考评需花较多时间，无法及时给予反馈。教学研究永无止境，希望微项目教学的研究更广泛。

参考文献：

[1]徐涵项目教学的理论基础、基本特征及对教师的要求[J]职教论坛，2007（06）：9—12.

[2]董艳蕾微项目化教学在高职计算机基础中的探讨与研究[J]课程教育研究（新教师教学），2014（25）：9.

[3]曾红宇新媒体时代高职广告写作课程教学改革探讨[J]湖南大众传媒职业技术学院学报，2014（02）.

作者：曾红宇

网络广告文案写作教学论文 篇3：

电子商务专业《网络营销》课程“技+能双线并行”内容体系的构建

摘要：根据高职教育的特点及电子商务专业人才培养目标，从课程体系的构建原则、建设现状、设计思路、开发流程等方面，提出网络营销课程“技+能双线并行”的模块化课程内容体系，以提高人才培养质量，满足企业对于高职技能型人才的需求。

关键词：网络营销；技+能双线并行；课程内容体系

高等性与职业性是高等职业教育的两大基本属性。目前，高职课程体系普遍沿用普通高等教育所采用的“三段式”，以学科为主线的痕迹明显，而职业能力培养特征不突出[1]。高等职业教育一直坚持“以服务为宗旨，以就业为导向，走产学研结合发展道路”的办学方针[2]。以就业为导向，即高职教育课程体系构建的原则应以职业性和高等性兼顾，以职业能力培养为主线[1]。

1 网络营销课程内容体系的构建原则

现行的网络营销课程内容体系有两种：一种以4C理论为主线构建的课程体系；一种以网络营销八大职能为主线构建的课程体系[3]。两者各有优缺点。从电子商务专业角度来说，网络营销课程的内容体系构建应有以下几点原则：工学结合和教学做一体，不仅是教学方法和手段，也是课程教学内容设计的重点，在课程标准、单元教学设计、教材课件选取等方面都应着重体现；教育内容设计既体现职业性，又要体现高等性；内容选取能展现完整的项目工作过程，使学生获得“基础技术、专业实践能力”；教学内容应与行业及职业标准衔接，实现课证融合；课程教学内容应构建具有完整和系统性的知识和能力体系。

2 “技+能双线并行”课程内容体系构建思路

以职能模式为基础进行改建及模块化，把“技+能双线并行”的思想融入课程内容体系的构建，以符合学生认知规律的“项目驱动式”实践体系为基础。把电子商务行业的职业化场景真正引入课程体系和教学的全过程之中。在教学内容的选取中，重点培养学生一线业务操作、创新、团队合作等职业能力。学生能够针对企业产品或服务，通过团队合作，合理的选择并运用某一种或某几种网络营销工具（或方法）进行全面的网络营销实践活动，同时跟踪监测网络营销效果并进行优化，最终促进企业产品或服务销售的达成，品牌效应的提升。

3 “技+能双线并行”课程内容体系模块

本课程体系设计四大内容模块，18项典型工作任务。

SYIB创业模拟项目包括两大项目：模拟创业和模拟推销。以制造标准帽子（任务1） 和把梳子卖给和尚（任务2） 为项目主题。这两个项目把市场营销相关理论知识纳入课程中。使学生身临其境的了解企业生产、经营、营销活动的完整过程，掌握企业营销活动的规律，牢固树立以顾客需求为中心的营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销或网络营销的实际问题。为后续模块的学习打下坚实的基础。

淘宝运营项目模块。通过在淘宝平台开设C店这一完整的项目，让学生掌握实名认证（任务3） 、店铺装修（任务4） 、分销申请（任务5） 、商品优化（任务6） 、店铺推广（任务7） 等一整套店铺运营技术。针对学生资金不足，无仓库，发货麻烦等实际问题，可以建议学生采用做分销商的形式。首先让学生摆正心态，以学技术为主，盈利为辅。同时要注意网络交易的安全性和真实性。这一模块能让学生掌握淘宝店铺运营的综合技术，培养学生胜任淘宝客服、运营推广专员职位的岗位能力。使学生一毕业即可胜任淘宝客服、运营推广专员等岗位。

网络营销工具运用项目模块。包括专业网络市场调研（任务8） ；博客、微博营销（任务9） ；微信公众平台运营（任务10） ；电子邮件营销（任务11） ；网络广告营销（任务12） ；网站诊断（任务13） ；SEO（任务14） 等。这一模块以企业真实项目为例，比如“美的网站诊断与优化”、“网络营销教学微博”、“大学生外卖微信公众号”、学生淘宝店铺站外推广等，同时这些项目贯穿整个教学过程。通过这一模块的学习，学生可以掌握网络营销的八大职能及常用工具，包括新兴的营销工具的使用方法。这一模块的教学重点在于通过企业真实项目引领为基点，采用任务驱动的方法，在项目实施过程中增加教学思考，不仅让学生完成任务，同时也是对学生思维过程的引导。学生在完成任务的过程中，还需要学会团队协作。

文案写作项目模块。专业文案的写作能力是营销类学生专业素质的重要体现。产品销售、市场开发、营销策划以及相关营销管理等工作岗位要求学生具有一定的专业文案写作能力与分析能力[4]。此模块包括商品关键词设计与优化（任务15） ；企业SWOT分析（任务16） ；网络营销方案策划（任务17） ；整合营销方案（任务18） 等，让学生多看、多练、多模仿、多比较，锻炼学生对于项目中文案的写作能力。

4 网络营销内容体系实施要点

4.1建立网络营销资源库平台

目前网络营销人才培养瓶颈问题之一就是如何把最新的网络营销应用成功案例及企业真实营销需求应用于网络营销教学。建立网络营销资源库平台可以解决此问题。在平台中，企业参与高校课程建立中来，将最新的营销成果、工具、方法和技巧上传至资源库中，高校教师与企业专家合作，将企业案例转化为教学案例，加速企业资源向高校课堂教学的转化，以确保“网络营销”课程教学的时效性。通过资源库平台的建立，高校获得了所需教学资源，企业扩大了知名度，培育了潜在用户，从而达到双赢[5]。

4.2多种教学方法与手段相结合

“项目引领，任务驱动”教学法，依托企业的真实案例（阿里巴巴电子商务平台和淘宝网站），采用项目引领、任务驱动的教学方法。使学生在学习基本专业技术的同时，接受“职业化”的熏陶。做到“理论教学项目化，实践技能职业化，教学做一体化”。

4.3工学结合培养

通过学生淘宝C店运营，让学生在实战中掌握网络营销的核心技能。鼓励学生利用课余时间和双休日兼职（比如参加一些大型展销会、企业新产品发布会），并且要求学生在兼职中总结相关技术问题。提高学生学习兴趣。

4.4职业导向教育

在教学中，结合企业真实案例，向学生灌输营销职业理念、岗位特征及职业要求，引导学生树立正确的职业发展方向。

5 小结

“技+能双线并行”的模块化课程内容体系在我校电子商务专业2010级、2011级、2012级学生中实施，效果较好。每班30%学生淘宝店铺信用一钻以上；40%有营销类兼职经历；助理电子商务师证书通过率100%；共计20人次参加过国家、省级各类创业、电子商务运营比赛并获得较好名次。2010级毕业生中30%从事淘宝相关工作；40%从事企业营销类相关工作；15%自主创业。不足之处在于每个模块项目学时较少，学生较少能继续深入学习。为此，在后续课程的安排上，可以适当增加学时。比如在顶岗实训这一块增加网络营销课程中的项目学时，继续深入学习网络营销相关技能。

参考文献：

[1] 刘宣飞.高职教育课程体系的几对关系与构建原则[J].江苏高教，2008（4）.

[2] 国家高等职业教育发展规划（2011-2015）[EB/OL]（2011-01-13） .http：//www.czmec.cn/s/136/t/201/55/84/info21892.htm.

[3] 代桂勇.高校市场营销专业网络营销课程内容体系构建[J].中国成人教育，2012（12）.

[4] 如何培养营销专业学生写作策划文案的能力[EB/OL].http：//jingyan.baidu.com/article/64d05a0285ff30de55f73bc5.html.

[5] 商玮，段建.网络营销[M].北京：清华大学出版社，2012.

作者：殷美