广告文案写作教程笔记

2024-06-09

广告文案写作教程笔记（共6篇）

篇1：广告文案写作教程笔记

广告文案写作教程

绪论

广告：广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。

广告构成元素：广告主、广告内容、广告公司、广告计划、广告媒介、广告经费广告的特点：广告行为具有明确的目的性

广告诉求内容具有可公开性

广告传播对媒介有着依赖性

广告运动有着周密的计划性

广告传播实施体现出有偿性广告的作用：广告有着促进商品流通的作用

广告有着服务人民大众的作用

广告有着营造良好氛围的作用

广告有着传播优秀文化的作用广告文案：印刷媒介广告文案

广播媒介广告文案

电视媒介广告文案

网络媒介广告文案

其他媒介广告文案

广告文案的作用：广告文案是制作广告的蓝本

广告文案是广告创意的表达

特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关广告文案文本特点：极为简短、充满智慧、形式多样广告文案与新闻作品的比较

1、在对真实性的把握上有所不同

广告文案与新闻作品都强调真实性，但广告文案在认定基本事实的前提下可以夸张甚至极度夸张，可以根据诉求进行某些必要的虚构，而新闻不允许虚构同时应慎用夸张。

2、在文本价值取向上有所不同

新闻作品文本侧重于报道有新闻价值的事实。而在广告文案中，重点是那些能打动和吸引受众的内容，是能对推销产品和服务构成推动力量的内容，两者归宿不同

3、在文本结构上也有所不同

新闻作品文本结构重于事理、而在广告文案中提供信息往往并不涉及来龙去脉，更不涉及推理

广告文案与文学作品的比较

1、文学作品的作者在掌握了大量现实资料的基础上进行大胆的虚构，这并不违背艺术真实性原则。广告文案却不能像作家一样虚构。

2、文学作品目标形成供人欣赏的审美对象，而广告文案既要带来美的享受，又必须满足广告主所既定目标与要求，广告文案兼具审美性与功利性。广告文案写作对撰稿人的要求

一、对市场有精深的研究

二、对广告有独特的理解

三、在表现上有过人之处

四、具有多学科的知识

五、具备良好的素质

第二章广告与市场定位

广告定位：通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法广告定位的方法

广告定位是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法

1、实体定位法指在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。

2、观念定位法

指通过突出产品的新意义改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的广告策略。

3、追随定位法

将自己的产品与别的同类产品在声誉上或在消费者的心目中所占的地位进行比较的一种定位法。

第三章社会文化与广告文案写作

文化是指社会成员在群体经历中产生的代代相传的共有的价值观意义和物质实体广告文案写作受传统文化影响的方面社会心理

科学、哲学、宗教艺术社会规范

社会的经济发展水平社会组织

传统文化对广告文案写作的影响

一、传统文化对广告文案写作的影响途径

1、首先影响广告文案撰稿人，传统文化对国人来讲会带来灵感，但也在一定程度上限制了中国人的思维方式

2、影响广告文案的诉求对象——广告的目标受众，撰稿人和其他首宗都处于相同的社会文化环境，这决定了目标受众的接受能力，间接地决定了广告文案写作的文化底蕴

二、传统文化的制约表现

1、传统文化积淀使得广告文案总会反映出一定社会风貌和生活方式

传统文化在广告中女性形象身上体现得更为突出

2、由于传统文化对人们生活观念、思维方式和行为方式都具有深刻的影响，因此，违背传统文化的广告往往受到消费者的排斥

3、即使广告文案的创作者处于不自觉的状态，在特定的社会文化环境中也只能产生适应这种社会文化特征的广告中国传统文化的特征

中国传统文化是一种土地文化（农业文明）中国传统文化是一种家庭文化（家本位）中国文化是一种伦理文化（伦理道德）东西方文化差异的体现

1、中国传统文化是一元的，西方文化则是多元的

2、中国传统文化追求推己及人到底忠恕之道，西方文化则是崇尚个人主义的文化

3、中国文化重情，西方文化重理

东西方文化对广告文案写作的影响

1、文化制约着广告方案写作中的诉求和表现策略（南方黑芝麻糊）

2、不同的文化会影响到受众对广告创作的理解模式和接受模式

3、文化的差异和变迁决定着广告创作模式的取舍和变化广告文案的生活文化内涵（结合案例P88）

饮食文化（嘉兴粽子广告，以深邃的文化内涵和意蕴，使消费者在获得有关商品信息时受到一种文化的熏陶，把粽子和中国文化联系在一起，定位准确又意味深长。）衣着居室文化健康文化性文化

第五章广告创意广告创意的涵义

广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深知此道，他们在熟知商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵广告创意的产生过程

1、广告创意包含着艰难的心智历程

2、华莱士的创意过程“四阶段”论（准备、沉思、启迪、求证）

3、奥斯本的创意过程“六阶段”说（定向、准备、分析、沉思、统筹、评估）

4、韦伯·扬对广告创意过程的经典性描述（收集资料、拒绝资料、消化资料、创意诞生、完善创意并付诸实施）

5、创意是一个阶段性的过程（各人论述稍有差异，但阶段性创意过程的观念基本一致，而且都强调创意来自于准备期大量的资料收集）

广告创意的方法（P125，理解）

1、创意与逻辑思维和直觉思维

2、垂直思考法与水平思考法

3、发散性思考法与集中性思考法

第六章广告文案的范式完整型广告文案总述

标题：广告标题是表现广告主旨的短文或断句，是一则广告的核心，又是区分不同广告的标志，是统领整个广告、传达最重要的广告信息的简短文字标题作用

1、提示作用，提示广告正文重要内容

2、诱导作用，用标题抓住读者注意力，激发读者阅读兴趣，吊起他们阅读正文的胃口。

3、促进作用，用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。标题的种类

1、从形式和内容划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题

2、从总体上说，标题的结构可以分为简式和复式广告正文的涵义

广告正文是对广告标题的解释，或是对所宣传的产品（服务）的详述。正文的构成

1、引言，位于正文开端，引出广告正文的中心段

2、中心段（主体），根据广告主的意图，来阐述本商品或服务的特征与过人之处，以关键性的、有说服力的事实给予说明

3、结尾，为敦促消费者迅速付诸购买行动而写的文字。

正文的主要类型（P146，选2—3个，本处选择事实式、另类式、消息式）

1、事实式

已实施来说明诉求内容的表现形式。在写作上比较正规、实在、。在介绍商品或服务时，多从质量参数、价格水平、花色品种、规格尺寸、自然属性等方面客观地加以表述。在文字表达上没有多余的修饰与描绘。（数码产品广告）

2、另类式

不落俗套、出人意料的广告正文体式

贝克啤酒广告“禁酒令”，给人耳目一新之感，文案不仅突出了新鲜这一诉求，而且巧妙地树立了贝克啤酒重视产品质量的企业形象。广告用语寓谐于庄，简洁而又醒目，在众多的广告中形成了独特的看点，从而吸引了消费者眼光。

2、消息式

采用类似新闻文体中消息的写法，对新近发生的有关商品或企业情况的事实作简要报道，以减少广告的商业色彩、突出新闻价值，增强传播效果。这种体裁的广告往往具有很强的说服力、更易为消费者所注意。（土豆网纳斯达克上市广告）附文的涵义

附文，叫做随文，是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交待或进一步的补充说明，用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等实实在在的信息附文的作用

1、对广告文案标题和正文进行必要的补充

2、使有关企业、产品或服务的信息更突出广告口号的含义

广告口号又叫广告标语，在企业及产品的广告宣传中有着独特的地位和作用，广告口号是广告组所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导的理念的言简意赅的概括。广告口号的特点

1、相对稳定，广告主都希冀在较长的时间内，通过反复宣传其广告口号，使之家喻户晓、深入人心

2、易记易传，广告口号简短明快、朗朗上口，便于人们记忆。

3、广告口号具有诉求单一的特点。它是不允许说废话的，总是那么重点突出，那么言简意赅。

广告口号作用

1、加深印象，通过广告口号的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。

2、长远促销，好的广告口号由于揭示了产品个性和消费者需求的内在关系，能达到长远促销的目标。

3、树立形象，广告口号还可用来传播企业的精神、观念和宗旨，为树立企业的良好形象而发挥重要作用。

4、倡导观念，广告口号有能力改变受众的消费观念，甚至引导新的流行文化。有些产品的推广，就是在有意识地培养受众的消费意识。系列广告的涵义

系列广告是指在内容上相互关联，风格上保持一致的一组广告，系列广告一般是在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成并且连续刊播的广告群。系列广告特征

1、内容的相关性，系列广告的设计、制作和发布，应按一定的逻辑顺序进行，或先总后分，或由浅入深，或从粗到细，或始隐终显，总之应体现一种内在的必然联系，使消费者能够理解并乐于接受。

2、风格的一致性，其所有作品都保持一种统一的风格，呈现出一种鲜明的个性特点，容易为受众所识别。

3、结构的相似性，一是文案标题句式的一致性，二是文案正文结构的一致性，三十画面表现的一致性。

4、系列广告文案表现的变异性，系列广告的异是同中有异，这种异集中体现在文字技巧和艺术表现手段的变化上。

第七章广告文案的分步写作

标题写作十大原则（P173 4—5个）

1、投目标受众所好，并切实地使之收益（意大利航空公司广告，向顾客告知去意大利旅游好处）

2、尽量把新内容引入标题

3、标题中尽可能写上商标的名称

4、使用能够引起人们好奇心的词语

5、长度适中正文的写作步骤

1、确定正文写作的内容和风格

2、进行谋篇布局

3、精心锻造词句

第八、九章广告文案的语言

KISS原则 keep it sweet and simple 修辞格的运用（P226）

1、广告文案中的比拟修辞格（拟人、拟物）

2、广告文案中的比喻修辞格（明喻、暗喻、借喻）

3、广告文案中的通感修辞格

4、广告文案中的反复修辞格

5、广告文案中的对偶修辞格（意义相近式、意义相反式、意义相连式）

6、广告文案中的夸张修辞格

7、广告文案中的引用修辞格

8、广告文案中的双关修辞格

9、广告文案中的排比修辞格（并列排比法、承接排比法）幽默

幽默是一种智慧，而不是一种技术幽默技巧

1、颠覆思维定势（阿里巴巴飞鞋广告）

2、恰当的夸张和修饰（隔音玻璃广告）

3、故意制造发人深省的误会。（联通广播广告）

第十章报纸广告文案写作报纸媒介的长短处

长处：

1、成本低廉、制作简便

2、信息容量大，密度高

3、覆盖面宽，受众广泛、稳定，遍布社会各个阶层

4、注重版面视觉效果

5、便于阅读、易于保存

6、制作便利，编排灵活

7、时效性强

局限性：

1、我国报纸人均占有量不高，使报纸传播的广泛性受到影响

2、报纸要求受众具有一定的文化水平和阅读能力，这使受众受到较多的限制

3、报纸的多样性、丰富性不足，因而报纸的对象性、针对性较弱

4、与杂志相比，报纸印刷不够精致，色彩图案难以达到令人满意效果，彩印技术有待提高

5、报纸在一个版面上刊登若干广告，这些广告会相互影响，分散读者的注意力，降低注目率。

报纸广告文案的具体写作

1、标题要醒目

2、故事性的内容更容易吸引读者

3、正文长短把握恰当

4、不要使广告文案占满所有的广告版面

5、文案应直截了当做出承诺

6、用日常交谈语言去写广播广告文案写作

原则：

1、为了引起听众注意，广播广告应力求口语化（多用通俗易懂的口语词汇，慎用书面词汇，尽量避免文言文；多用双音节词，少用或不用单音节词；再次要注意同音异字词；要注意简称；多用语气词。）

2、为了便于记忆，广播广告要适当重复（突出产品特点和独特理念）

3、为了便于记忆，广播广告的句子要尽量简短（多用排比对偶，少用倒装等复杂句型）

特点：广播音响的感染力

广播音响的易逝性（结合案例）广播广告声音三要素：

有声语言

音乐

音效

电视媒介的特长与特短 P291

1、多样性的表现方法和综合性的传播手段（是视听结合、时空一体的综合性媒介，通过刺激人的视觉和听觉器官来激发其感知过程，完成信息传递的工具。电视将空间艺术、时间艺术的表现形式集于一身，构成了声形并茂、视听动兼容的综合性传播手段）

2、传播穿透力强，信息覆盖面广（利用光电转换系统传播信息，不受时间和空间限制）

3、视听相结合，富有冲击力（视听觉是人类认知外部世界的主要器官）

4、画面不连贯，信息不完整

5、制作复杂，广告成本高（所有广告媒介中费用最高）

电视广告文案的特殊性

1、特殊的形式，电视广告文案写作过程中除运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，被称为电视广告脚本。

2、特殊的性质，电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象，传播广告信息的语言文字部分，是广告创意的具体表现。

3、特殊的语言，影视语言不仅是电视广告独特的信息传达方式，也是电视广告形象得以体现的不可或缺的先决条件，是电视广告的基础和生命。

4、特殊的结构，几乎没有独立的广告标题，而是将标题与广告语合二为一。网络媒体的特点

1、多媒体性与交互性，既可以选择印刷媒介所常用的说明性文字和图片，也可以通过动画设计如同电视媒介一样用生动可感的造型来吸引受众的眼光，还可以配合声音的传达将受众的听觉也积极调动起来。将大众传播与人际传播有机的结合在一起，为广告发布开辟了新的传播渠道，建立起广告主与网民之间的一对一交互式对话。

2、自由链接，融销于广告中，人们可以方便地通过网络链接了解产品或企业信息，甚至可以直接通过网络进行网上购物。

3、可以科学测算的广告效果，广告主可以按照点击率甚至是点击后的有效购买行动付给网络媒体相应的广告费用，避免了资金的浪费。

4、不受时空限制，但需技术支持，无论何时何地，网络广告都能在受众面前出现，但受众必须在网上，有电脑、电话线或者移动通信技术支持。

5、受众细分程度高，不同广告主可以通过不同平台选择不同受众发布广告。网络广告的类型

旗帜广告及其升级版本；按钮广告及其升级版本；游动浮标和下拉游动浮标；文字链接；画中画；弹出窗口；通栏；全屏幕弹出广告；邮件列表广告；墙纸式广告当前网络广告文案写作中存在的问题

1、文案写作趋于平淡无奇，难以产生佳作

2、性感因素泛滥，文案写作趋于同质化

3、文字的创造性匮乏

4、噱头过多

篇2：广告文案写作教程笔记

第一讲：广告文案写作概述

广告文案写作是一个创意实现的过程。在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。

第一节广告文案的概念

广告文案伴随着广告的诞生而诞生,但广告文案概念的提出和界定，与广告文案产生的时间不同步。美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。在现代中国，对广告的研究始于1919年的徐宝璜。他的《新闻学》专设一章“新闻纸之广告”，后来的著名报人戈公振在其《中国报学史》中也专设“广告”一节，1931年，苏上达著《广告学概论》。三作者均未提及广告文案概念及其概念界定问题。1979年，中国广告业复苏，有关广告的论著相继出现：1981年，唐忠朴、贾斌著《实用广告学》：“为了达到预期的目的，我们在创作一篇广告稿(包括文字稿与图画稿)时，必须弄清它应遵循的几个原则。”

1985年，傅汉章、邝铁军著《广告学》：“广义的广告文，也称广告稿、广告拷贝(Advertising copy)或广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告，广告文不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。狭义的广告文仅指广告作品中的语文部分。本书所讲的广告文，是采用狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。”

1991年，中国友谊出版公司出版的《现代广告学名著丛书》，译者统一采用了“广告文案”概念，而后的许多广告译著和港台著作，内中也大体用了“广告文案”的名称和概念。广告文案概念，不是中国内地广告人所提出，而是凭借译本和港台著作得到的约定俗成。

综观大陆书市有关广告文案方面的著作，可见其许多的概念在著者的理解中都是同等的，指的都是“广告文案”。但这些概念的外延及其内涵界定上，却包括以下三种现象：

1．广告文＝广告稿＝广告作品＝广告文案。如傅汉章、邝铁军的《广告学》中所言。（傅汉章、邝铁军著《广告学》第142页，广东高等教育出版社1985年8月第1版。）尽管著者将之用广义、狭义进行区分，但在概念名称上是同一的。

2．广告文稿＝广告文案＝所有的广告运作中为广告而写的文字资料。顾执的《广告文案技法》在“引言”中即开宗明义。（顾执编著《广告文案技法》第 l页，中国大百科全书出版社上海分社1995年5月第1版。）

3．广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。（高志宏、徐智明著《广告文案写作》第4页，中国物价出版社1997年1月第 l版。）

广告文案概念的确定：广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。（1）广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分；（2）广告文案是广告作品中的而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式；（3）广告文案是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他的要素；（4）广告文案是广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；

（5）广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕形式)。

广告文案是指广告作品中（除去产品包装本身存在的文字）的全部的语言文字部分。它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文以至广告准口号。广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深化，它与其他表现形式一起，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介。

第二节广告文案写作的目的

谈广告文案写作的目的，实际上是谈广告运作的目的。广告文案人员须从广告主的目的出发，从宏观、微观两方面考察。

广告文案写作的宏观目的：

(1)企业形象的塑造和企业个性的建构。在社会环境、公众心目和市场环境中，为企业塑造一个合乎企业“类”的特性、更体现企业自身特点的新形象。

(2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构。品牌形象和品牌个性的塑造与建构基础于产品，其目的是为了发展产品、销售产品。广告者借助于广告运动、广告文案撰写等活动，建立和传播产品的形象与个性，使产品形成品牌效应和品牌规模。

(3)打开产品知名度。产品知晓度是人们进行消费活动的重要前提条件。打开产品知名度，使之妇孺皆知，是产品处于市场导入期的主要的广告目的。

(4)建立产品的美誉度。知名度不等于好感度和美誉度。妇孺皆知的产品并不见得能产生好的销售业绩。通过广告活动和广告作品的传播，形成受众对产品的好感，建立较高的产品好感度和美誉度，才能产生品牌忠诚或重复消费。

(5)配合促销活动。扩大促销活动的知名度，掀起人们的消费热潮，最终扩大产品的销售业绩。

随着现代人生活方式和消费心态的变化，以形成消费为重要目的的广告活动在不同对象、不同区域、不同时期的运作中各有不同的直接、间接目的，广告文案的写作目的还可进一步扩展和细分化。但细化程度及广告文案写作的微观目的，我们将在下一讲中具体阐述。第二节：广告文案写作的微观目的 1)传达和表现广告创意

广告作品的表现过程是对广告创意的传达和表现的过程。广告文案写作者要对广告创意进行到位的表达，要运用语言文字对广告创意进行传达和表现、深化和发展。2)体现广告表现主题

将广告表现主题用语言文字和其他要素一起进行和谐表现。广告表现主题在字里行间得到传达和体现，便说明广告文案的写作是成功的。3)合理组织信息材料

寻找到合乎广告目的的、统一于广告策划的总思路的、富于表现力和感染力的材料，并合理地组织和运用之。

4）体现广告作品表现风格

广告作品表现风格的体现和确定，需要写作者用符合表现风格的语言文字结构，甚至于不同的语气、语音、语韵、语感来实际地表达它。文案人员要寻找到以上各方面因素和表现风格之间的有机关联，以构成符合表现风格规定的广告文案。5)形成广告文案文本形式

在明确广告表现主题、选择和合理地组织广告信息内容、用恰当的语言文字对广告表现风格进行构成和确定等前提下，广告文案人员将广告创意物化，形成一个符合广告战略策略的，能达到广告效果的文本形式。

广告文案的写作目的与广告运动的特性之间具有十分紧密的关系，这种关系几乎压倒了写作本身所具有的特征。写作行为放弃了它的自在性，将自己规范在广告总目的之下。第三讲：广告文案写作的特性 l．写作行为的过程性

写作行为是一个过程。在这个过程中，写作者进行对客观材料的认识、分析和掌握，依凭着写作主体一贯以来对生活的积累、经验和理解，用自己特殊的语言文字表达方式，将文章写出来。这是一个复杂的、艰苦的行为过程。2．写作行为的客观依赖性

写作行为的产生和发展，有一个重要的过程就是对原材料的采集、筛选、分析、运用。在这个过程中，写作行为体现出对客观世界、客观事物的特殊的依赖性。写作者在客观事物的基础上，才能对原材料进行加工。3．写作行为的主体性

在写作过程中，写作者运用自己的知识积累、生活体验、理性判断对原材料进行加工。在加工过程中，主体的能动性、思维特性、驾驭语言文字的能力、文章结构的组织水平等都对文章的构成起关键作用。因此，同一个客观对象在不同的写作者的笔下可能体现出不同的因素、不同的风格。4．写作行为的文本形成目的性

写作行为以形成文本为最后目标。写作者将自己对客观世界、客观对象的主体把握或显或隐地在字里行间表现出来，并将它用特有的结构连缀成文。最后的文本形式，是作者将自己的思维的物化，是写作者与读者交流和沟通的中介。5．写作行为的实践性

写作行为因以上的特性而体现出了自己的实践性。文本的形成需要写作者实际的操作，在各个过程中，实践性都是写作目的达到的先决条件。

广告文案的文本特性

1．具备完善的表现结构但不拘于结构的完整

广告文案文本在结构上体现出自身的独特和完备。与一般文本相比，广告文案文本具备标题、正文、口号、附文以至准口号等各部分，表现结构独特而完善。在完善的表现结构中，各部分各司其职，赋予文案文本独特的吸引力、完备的信息内容、生动的表现力、深长的感召力、层次分明、主次有序，以获得完满的传播效果。同时，广告文案文本的结构并不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告的传播目的或销售目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。在实际的广告文案文本中，会出现只采用了结构中的某一部分的文案文本(如无标题文案、唯标题文案等等)，打破完整结构的文案文本，以独特的结构、独特的诉求方式，形成更有效的传达力、说服力。广告标题：1999，让我们的旅途充满欢笑四川西南航空广告策划有限公司

图片来自:《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》第七届全国广告优秀作品展作品委员会 2000年10月广告标题：在广州，每个人都有机会发光！广州市天进广告有限公司

图片来自:《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》第七届全国广告优秀作品展作品委员会 2000年10月 2．运用并借助各种表现手法达成广告目的

广告文案的表现方式、表现手法多种多样。广告文案人员接到任务后的一个最大的兴奋点就是，如何以一种最吸引人的表现手法将信息传达出来。但文案文本形成过程中的表现手法的创造、选择和运用,其目的只是为了借助表现达成有效传播，获得广告目的。3．传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱

广告文案的文本形式可以有多种多样，但广告文案必须在传达广告信息的活动中才能得以存在，广告文案的写作活动也只有在传达广告信息的过程中才能得以展开。并且，广告文案写作的根本任务是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众。

由于没有掌握相关的贴图技术，所以很遗憾没有把配套的平面设计图展示给大家。不过请大家放心，我会尽量的熟悉相关方法，争取在下一讲中展示出来。

今天就先发到这，不知道从文字数量以及编排上有没有达到斑竹的要求。

在下一讲中我们将学习广告文案写作与其他文体写作的比较，欢迎有兴趣的板油届时浏览。第四讲：广告文案写作与其他文体写作的比较

1．广告文案写作与文学写作的区别

（1）写作目的性不同

文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形式本身的创造成为文学写作的重要目的。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。

广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只有传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。

(2)写作的主体与客体关系不同

广告文案写作首先注重的不是如何表达广告文案人员的思想、体现广告文案人员的才情，而是如何运用才情将信息处理,表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性是为客体表现服务的，主体风格是为了客体的目标而存在的。

(3)文学表现手段的运用

为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。但文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。2．广告文案写作与新闻写作的区别

(1)真实性要求的区别

新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，《广告法》对广告信息内容的真实性问题有明确的规定。如果违反了《广告法》中对有关信息的真实性要求，就是违法广告作品。但《广告法》对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实尺度。在表现方法上，并不要求体现现实的、完全的真实，允许虚构。

(2)媒介运用的区别

新闻作品的发表和传播，有一定的媒介制约。而广告文案作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的运用范围。只要是有利于目标受众接收、有利于说服受众的接触途径就是好的媒介途径。

广告策略对文案写作的制约

广告运动的发展过程由许多个环环相扣的过程连缀而成。在这些环环相扣的过程中，广告战略是广告整体运动的宏观指导，广告策略是广告运动进行阶段性活动和单个广告活动的具体的行动纲领、行动方式的界定。广告战略和广告策略，都对广告文案写作起着决定性的指导和统摄作用。在动笔撰写文案以前，文案人员要思考以下问题：

1．广告活动的信息内容是什么——是企业，是产品，还是服务?

2．广告主广告活动的目的是什么——扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配合产品的促销活动作销售促进?

3．广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他或她有哪些群体特点、个性特征?他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么? 4．广告文案的作用在整个广告活动中是什么——品牌构造?观念形成?功能显示?附加价值的体现?

5．广告文案的传播媒介是什么——是凭借阅读的报刊，是只诉诸于听觉的广播，还是视听两便的电视?新型的网络?

6．广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样——平面广告是多少版面、什么时间?户外广告是什么地段、什么媒体?电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域?

7．广告文案的交稿和发布时间——在广告策划和广告计划中，广告文案的完成时间与发布时间是何时?

文案人员的广告策略把握

好吧，那我们就不妨运用拟人的手法假设上海桑塔纳2000也是一个成功人士，我们宣称它受到了那些目标消费对象所希望的、他们自己也能获得的欢迎，以赢得他们的认同感：这是一部“万众瞩目”的车，我们以此作为贯穿全部平面稿的创意概念。“万众瞩目”虽然是简简单单的四个字，但我们认为四个字足以代表产品、品牌、甚至连续四年荣登全国十佳合资企业的上海大众本身的企业形象。

毫无疑问，这是一个有着较宽泛创意空间的创意概念，它让我们的思维在这个空间里横冲直撞起来。任何一个与汽车有关的，和受尊敬的，受重视的，和成功有关的元素在我们眼里都变得和蔼可亲，楚楚“诱”人，因为每一种元素只要准确在和产品发生关联并给以不同的“包装”，它即有可能成为一个BIG IDEA——大创意。于是我们把能想到的元素一一列出，然后埋头于这一大堆IDEA中开始寻找我们所要的独特的、具震撼力的、可执行的并又有相关性的IDEA。

产品：桑塔纳2000型。广告公司：上海奥美公司。下文说明了广告策略与广告表现（包括广告文案、美工设计等）的重要关系：

在创意发想这套平面稿时，我们自始至终提醒自己要策略性地思考，不要离开“策略”允许的范围，因为广告的唯一目的就是为了销售。“WE SALE，OR ELSE”（DAVID OGILVY语）。幸运的是我们有了个良好的开端：在策略的制定上，我们锁定上海桑塔纳2000的目标对象是受人尊重的成功人士，他们已在某个方面取得了成功，而且正企望获得更大的进展，他们雄心勃勃，踌躇满志。面对这样的目标对象群，我们该怎样来沟通呢？

第五讲：文案人员的广告策略把握

产品：桑塔纳2000型。广告公司：上海奥美公司。下文说明了广告策略与广告表现（包括广告文案、美工设计等）的重要关系：

广告表现内容的研究

广告表现内容指的是广告作品中所表现的信息内容和表现题材。广告文案人员要在广告主提供的纷繁复杂的材料中进行清理和发掘：

1．关于产品。

产品的原料是什么？产品是怎样制造出来的？制造者因为产品的哪个优势生产它？产品的特点是什么？

2．关于竞争对手。

产品的竞争对手是谁？竞争产品的特点是什么？竞争对手的企业情况、产品销售情况怎样？竞争对手的产品广告的表现内容是什么、表现特点是什么？

3．关于目标受众和目标消费者。

目标受众有其特殊的生活方式和价值体系，目标消费者有其不同的生活方式和消费倾向，他们是谁？他们的特殊语言是什么，他们的生活方式又是什么，他们对消费的评价和倾向呢？

4．在清理和发掘后，确定广告表现的途径、风格、具体的表现内容构成。

广告表现内容的选择和确定的前提 1．合目的性

根据广告目的选择和确定广告表现内容。这个目的性，不仅是广告主确定的广告活动的总目的，也是广告表现需达到的目的。广告文案人员应寻找到一种与广告主的表现目的具有相关性的表现内容，才能使广告表现达到广告目的。2．合对象性

使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑、外界信息接受特点。

（1）利益点诉求的合对象性

用目标消费者利益倾向来理解广告信息中的利益点。每一个消费者，对产品的“类的利益点”和“特殊的利益点”都有着自己先验的或理想的需求。要抓准他们对利益点的特殊需求，进行针对性诉求内容选择。（２）表现题材选择的合对象性

要使广告信息能够令目标消费者欣然接受并推动自身行为，要选择一个恰如其分的载体——表现题材。

表现题材的合对象性，是指在广告信息借助怎样的人物、场景、情节来表现的选择上，要依据广告对象的习惯或喜好。如小霸王学习机电视广告作品在场景的安排、情节的展开，特别是广告文案的儿歌运用上，都体现了表现题材选择的合对象性。（3）表现风格的合对象性

语言有风格。不同的人喜好不同的语言风格。目标对象是一般市民，在文案中最好以市民风格的语言出现，目标对象是白领阶层，文案的语言如使用白领们的特殊语言风格和状态则更好。只有以符合对象的语言风格与他们沟通，文案的沟通功能才能得以完成。3．合表现性

并不是所有的广告原材料都具有表现性，没有形象感的材料和信息就是不具表现性的材料和信息；而只有具有形象感的信息才是具有感染力的。因此，确定表现内容时，要尽量避免无形象感的信息表现。可以说，广告文案人员的一个很重要的工作就是寻找表现内容的形象感，将产品富于表现力的独特功能和形象的表现题材相结合。

第六讲：消费对象的研究和确定

消费对象研究和确定的基本问题

（1）在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？（2）目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向如何？（3）他们对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么？（4）他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？

（5）怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的？

（6）他们的购买习惯是什么？是否需要有特别的购买触动？怎样的触动？

消费对象研究和确定的焦点问题：

（1）在中国大陆，属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例。（2）在中国大陆，消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈。

显现个性特征的方式有多种，而将个性、个人观点的消费在某一产品中进行表现，也是一种方式。这种方式造就了消费者自主地要求投射个性因素在环境中，要求在参加生产工序中体现自我或满足自我的倾向。（3）在中国大陆，属于象征性价值的消费正成为消费行为的重要原因

人们的消费落脚点，不是在产品的原有功能，而是因为附着在产品上的超物性价值。因此，人们对品牌的热衷造就了一个个不衰的品牌生命。

消费者对超物性价值追求与消费的必然性

1．寻找个性投射、个性吻合的价值对象

这个寻找，表现在人们对半成品消费的热衷、对参与的渴望、对“购买自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、观念形象的发现、吻合消费者个性的文案风格的构成，会使目标消费者大感兴趣。2．寻找寄托眷恋情结的价值对象眷恋是一种心态。现代人在“个人界”中的一个重要的活动就是弥补自己在社会中得不到的情绪释放。情绪释放的一种有效活动是将自己的眷恋情结投射在他物上。这种投射，可以在任何一种对象身上产生，只要这个对象具有某一特征。因此，可以针对人们对传达眷恋情结的对象的寻找，发掘和创造产品的眷恋附加价值。实际案例：

· 孔府家酒叫人想家（孔府家酒）

· 中华汽车永远向着爸爸的肩膀看齐（中华汽车）· 连手指头舔起来都香（肯德基）

个人认为广告的母体不是什么营销，经济学，而是心理学。原因有二个：一，广告的表现过程其实就是心理学的应用过程。

篇3：浅谈广告文案写作

关键词：广告文案,创意,原则,内容

随着社会经济的发展和科学技术的进步, 广告的表现形式层出不穷, 表现技术日新月异。广告视觉表现以其生动形象、多姿多彩而成为吸引消费者的主要因素, 但并不能因此就低估广告文案的作用。根据调查, 广告效果的50%～70%来自语言文字部分。可以说广告文案是广告作品的核心, 广告文案的创作水平直接影响着广告的宣传效果, 因而也是文案创作者最为关注的。

一、创意

要写好广告文案, 笔者认为首先要有巧妙的构思, 也就是创意。创意是广告的灵魂, 同样也是广告文案的核心。广告文案创意就是为了塑造企业形象与品牌形象, 针对消费者心理而进行的广告语言文字方面的创造性构思。语言文字是由音、形、义三方面构成的, 因而广告文案的创意也要从音、形、义三要素着手。

(一) 音。

就是广告语言文字的读音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调、节奏等来增强广告语言的信息含量及韵律美感。比如:洗呀洗呀洗澡澡, 宝宝金水少不了, 洗一洗呀泡一泡, 没有蚊子没虫咬。妈妈我要洗澡澡, 宝宝金水少不了, 没蚊子呀没虫咬, 妈妈妈妈你真好, 妈妈真好!“宝宝金水”这首儿歌就是利用语音的重叠形式, 朗朗上口, 生动形象地把“宝宝金水”的功能和作用表达出来。

(二) 形。

形就是广告语言文字的表现形式。包括文字的组合, 句式的选用, 词语的搭配等等。比如:一则环保公益广告“千山鸟飞绝——今天;万径人踪灭——明天”。环境的污染, 物种的灭绝, 是人类面临的灾难。通过古诗警告人类, 长此以往, 这不仅是一首古诗, 更是人类可怕的预言。万径人踪灭的灾难也会降临人间, 敲响了“环境保护, 刻不容缓”的警钟, 从而使广告的目的得以实现。

(三) 义。

就是语言文字所反映的意义。广告文案创意要准确地表现商品特点及企业特征, 反映广告意图, 有明确而深刻的涵义, 有利于塑造企业与品牌形象。比如:烟草帝国红塔集团的广告语“山高人为峰”, 源于人们熟悉的一副对联:“海到尽头天是岸, 山至高处人为峰。”该广告语之所以迅速流传, 主要是它既反映了消费者至高无上的观念, 又体现了以人为本的企业理念, 使人文内涵与商业诉求达到了完美统一。又如, 联想的广告语:“人类失去联想, 世界将会怎样?”就让人领会到想像力在人类发展史上的地位, 认识到想像在科学技术突飞猛进的今天和未来是多么重要。后来, 联想更换了新的广告语:“联想, 只要你想……”将联想与创造这两个概念完全地融合在一起, 其实就是:“只要你想, 就能做到”强调自信, 更显示了自信。再如, 海尔多年来将“真诚到永远”的理念贯穿于广告和企业的行为中, 才使它持续性地出现了众多以消费者为中心的故事, 有口皆碑。如今这一广告口号仍然不失其独特的光彩。在广告文案创意中将音、形、义三个要素加以恰当的运用, 有利于唤起公众的注意并加强其对信息的记忆。

二、原则

要撰写出别具一格的广告文案, 应遵循以下三个原则:

(一) 要问自己几个问题:

你在推销什么?推销给谁?什么样的理由能促使消费者去购买?要明确这几点, 就需要对产品、消费者、市场的调研资料进行分析整理, 得出准确的结论, 为文案的创作提供可靠的依据。可见广告文案的写作绝不是凭借经验和想像就能完成的, 它需要科学与理性。

(二) 要注重文字的创新。

在现代生活中广告是无处不在的, 充斥于人们生活的方方面面, 已经成为社会生活中不可缺少的一个组成部分。随着法规的完善、市场的成熟、大众鉴别力的提高, 要求文字的表现避免陈词滥调, 力求别出心裁, 要有“语不惊人死不休”的创作精神。只有让消费者耳目一新, 才有可能引起他们的兴趣, 进而发挥文字的促销魅力。

(三) 不要忘记自己也是消费者。

不同的人有不同的语言风格, 如果你不能站在消费者的立场进行文案的创作, 就不可能有与他们对位的文字。广告是一种信息传播活动, 传播的核心问题是传播者与接受者之间的信息分享以及相互领会对方的含义。怎样的文字表达、诉求方式、风格倾向是消费者喜欢的, 只有站在消费者的立场上, 以符合他们身份的语言与之沟通, 文案的作用才能有效发挥, 令消费者接受并采取购买行动。

三、内容

(一) 广告标题与口号

广告标题是对广告主题的凝结与提炼。每一则广告最重要的是标题, 标题写得好, 广告胜利了70%～90%。以精炼的文字、富有表现力的语言来阐明广告的中心思想和目的, 这是标题最主要的任务。广告标题必须避免晦涩深奥或过于冗长。但是简洁并不是平淡无味, 相反也要讲究文采, 以不损害广告主题的完整表达为前提, 最好将产品、服务的主要信息包含进去。在现代生活中人们每天都要接触大量的广告信息, 其中相当一部分广告没能引起人们的注意, 一个很重要的原因就是广告标题不能吸引人。广告标题可以说是广告文案的点睛之笔, 它要能够吸引消费者的视线, 并激发消费者产生阅读正文的兴趣。因此, 广告标题要符合广告的内容要求, 尽可能地将企业及产品的特点突出出来, 把广告内容中最重要、最精彩的部分表现出来, 用具体、实在的广告信息吸引、打动消费者;让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系, 引起其共鸣、激发其反应。当然, 广告标题简洁顺口, 经多次反复地看、听, 就会起到口号的作用, 使广告过目成诵、广为传扬, 给人留下深刻的印象, 继而产生购买欲望并采取购买行动。

(二) 广告正文的长与短

虽然很多人只读广告标题, 但如果标题所传播的信息是他所关心的, 或标题引起了他的兴趣和好奇心, 他就会继续阅读广告正文。广告正文的长与短是相对而言的。短文案可以是一行字或一句口号, 长文案则可以有上千字之多。广告文案篇幅的长短, 信息容量的大小, 是由广告活动的目的, 每一次发布的诉求目标, 信息的复杂程序以及所租用的广告媒体的时间与空间条件的限制所决定的, 当然也包括广告主对总体广告经费投入的限制。在具备必要的媒体条件和经费条件的前提下, 还要更多的考虑广告的实施策略, 它包括了广告的诉求策略, 表现策略和媒介策略等方面。所以文案的长短, 应视具体情况而定。以简洁明了为原则, 有话则长, 无话则短。

(三) 随文

如果将标题喻为广告的头、正文喻为广告的躯体, 那么随文就可喻为广告的脚。它是广告内容的附加说明, 如企业名称、品牌名称、地址、电话、网址、邮编、联系人、银行帐号等等, 一般放在广告作品的最后部分。随文作为常规性文字常常不被重视, 但它确实可以强化消费者对企业更多信息的了解, 促进消费者购买行为更快速地实现。

文案写作是广告活动中十分重要的环节, 要求文案创作者充分发挥艺术想象力, 通过巧妙的构思, 将产品或服务的特性传达给消费者, 实现广告的目标, 发挥广告的信息桥梁作用。当然, 现代广告创作是集体智慧的结晶, 要综合运用多种艺术表现形式。广告文案的写作也需要与其他表现手段密切配合, 才能显现广告的整体功能, 完成广告创作的任务。同时广告文案写作也必须适应传播媒体的不同特点, 才能获得最佳的广告效果。

参考文献

[1]谢仲文著.广告策划教程[M].广西师范大学出版社.2005.

[2]张勇.广告创意训练教程[M].高等教育出版社.2005.

篇4：广告文案写作教程笔记

前言

导论

第一章

人们到底想要什么

八大生命原力

9种后天习得（次要）的人类需要

第二章

钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原则

第三章

广告公司的秘诀：41条百试不爽的销售技巧

第四章

热榜：101种提高广告回应率的方法促进顾客作出回应的22种方法

传播产品价值的9种方式

让购买变得轻松的13种办法

提高优惠券兑换率的11种方法

成功广告的46元素

结语

附录

推荐书目

作者：德鲁·埃里克·惠特曼著焦晓菊译

出版社：江苏人民出版社

出版时间： 2014-8-1

内容推荐

本书首先从分析顾客出发，揭开购买的秘密，通过消费心理学的基本原则告诉读者：有效的广告要能以情感促使购买，以理智诠释购买。接下来，讲述了广告文案具体的写作技巧，从标题到内容写作，从版面到字体选择多方面教读者怎样写出能够打动并最终说服顾客购买的文案。

作者简介

德鲁·埃里克·惠特曼

人称“直邮博士”，毕业于美国坦普尔大学广告学专业，一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。他从十几岁开始就热衷于广告制作，尤其擅长广告文案的撰写。毕业后的二十多年，一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。他的培训班学员包括许多商界精英，知名企业的市场部、企划部和广告部等主管以及美国商会各州的主要负责人。

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精彩内容节选

篇5：广告文案写作教程笔记

第一章

广告文案：市场行为中的语言符号运作

＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。

第一节广告文案的市场取向：

衡量一个广告文案是否成功，首先要看该文案能否有效地传播商品信息或企业形象信息，能否促进企业产品的的销售或企业形象的建立。如果不能再优美华丽的文字，都只能是一种徒有其表、仅供摆设的花瓶。具体来说，广告文案的市场取向包括两项指标：一是产品促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是形象塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。上述两项指标对一个具体的广告文案来说很难完全兼顾，但只要能达到其中的一项指标，就可以断定该文案没有偏离广告文案的市场取向，否则就是失败的。

第二节广告文案的符号特性

一、广告文案是语言符号的市场运用。（是因为广告文案传达的是一种商业信息或市场信息）

二、广告文案的所指和能指：广告文案的所指是指广告文案所表述的信息内容，而广告文案的能指是指广告文案的语音形态和文字形式。广告文案创作者既要注意所指的选择，又要重视能指的选择，而且要善于用能指强化所指、凸现所指。

三、言语的特性与文案写作。

作为一种符号系统的语言符号，具有三方面的性质。第一是任意性，即能指和所指的联系是任意的。第二是线条型。即语言能指相继出现，在时间上构成一个线条。第三是约定性，即能指一旦与所指的关系被社会公众确定以后不可随意更改。

（1）在广告文案中言语的特性：

第一，言语的信息性。即对广告文案来说，言语传递的信息主要是商业信息。

第二，言语的理据性。即用言语来说明、论证一个道理或一种观念。他是广告文案理性诉求的先决条件。第三，言语的情感性。即语言具有交流情感的特性。对情感性诉求的广告文案要注意对言语的情感性的张扬。

第四，言语的生命性。即言语总是与人体生命的体验和感受联系在一起，能够参与人的生命体验和生命感受的特性。文案创作者要培养自己对语言的感受和感觉，并迅速找到与产品“对味”的感知与体验，再用适当的词语和句子表达出来。

第三节广告文案的文化意蕴

一、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美趣味和思想方式；

二、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；

三、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；

四、广告文案与流行文化的互动性。（这种互动性体现在两方面，一方面是广告文案在特定情形下可以创造一种流行的文化时尚。尤其是某些广告口号甚至会成为具有文化意义的社会流行语。另一方面流行文化的浪潮又会反过来影响广告文案的写作。另外，影视流行文化也会影响到广告文案的话语体系。

广告文案与流行文化的互动性原理启迪我们在广告文案创作中要注意：

（1）由于大众媒体传播范围的广泛性，所以文案撰稿人必须防止让消极的文化因素在社会上流行开来，并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大。（2）巧而不失时机的利用流行文化。

第四节

广告文案的审美效应: 广告文案的审美效应不能因为它的市场取向（营销目的）而削弱乃至取消，而因针对不同对象的审美差异进行不同层面的强化。这些审美效应主要体现在五方面：

一、格调美。即广告文案应具备起码的品味和格调美，据对不能向低级庸俗投降。这种格调既包括高雅的、；令人神往的格调，也包括通俗的、平易近人的格调。而且这种格调美还要注意内容和形式的统一。

二、形象美。即广告文案撰写者要善于运用产品的想象，或将人们使用产品的感受形象化。这种形象包括视觉形象、味觉形象、听觉形象、嗅觉形象和触觉形象等。

三、意境美。即广告文案能让人在接受产品或品牌信息的同时，获得一种美的享受，有情景交通的艺术。

四、谐趣美。即广文案能给人一种轻松愉悦，使人会心一笑的美感。

五、韵律美。韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。

第五节广告文案结构及分类: 写作结构:AIDCA模式

标题——引起注意——A(attention)；副标——保持兴趣——I(interest)；正文——挑动欲望——D(desire)；口号——建立信心——C(conviction)或者memory（记忆）简称M；随文——促使行动——A(action)本章小结：本章主要讨论广告文案的几种含义。从市场学、符号学、文化学和美学角度阐述了广告文案的主要特征，最后介绍了广告文案的结构和类型。最后介绍了广告文案的结构和类型。

第二章

广告文案的立足点、创作原则和要求

第一节

广告文案立足点

广告文案的立足点：为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。失败广告文案中的两种错误倾向。一是只注重物性的传达，而忽略人性的沟通。二是单纯去表现人性、张扬人性，而忽视物性的传达。

如何沟通产品物性和消费者的人性，其方法有三方面：

（1）从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性；

（2）发掘产品个性和消费者内在需求的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点；

（3）如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵，即寻求商品的附加值。

第二节

广告文案的创作原则

广告文案的创作原则是根据广告的性质和目的，针对广告文案创作所提出的宏观上的指导性原则。具体包括以下几点：

一、真实性原则。即广告文案的信息内容要真实，准确、明晰，不造假、不浮夸、不含糊。这是广告活动的根本原则和基本规范。

要做到真实性首先必须实事求是的反映产品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。其次，还必须要求措辞的准确贴切，清楚明确，不能含糊不清。

二、实效性原则。即广告文案要为一定的广告目的服务，做到实用有效、而不能华而不实，片面追求文案的华丽。

要做到实效性原则需要采用以下方法：

（1）找准卖点，寻找说服消费着的充足理由。（2）拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。

USP（卖点）：又称独特的销售主张。英文为unique selling proposition，简写为USP。它是美国著名“科学派”广告大师瑞夫斯在20世纪50年代提出来的一种有广泛影响的广告创意理论。其基本要点有：

（1）强调产品具有的特殊功效和利益。

（2）是竞争对手无法提出的，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）有强劲的销售力。

三、原创性原则。要求广告文案写得新颖独特，富有创新性，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。

四、关联性原则。即广告文案的写作中要注意到与商品、消费者、竞争对手的联系，涉及到目标消费群、品牌个性、广告利益点、媒介选择等很多方面，因而需要对市场、消费者有深刻的洞察，对品牌的概念有深入的了解。从关联对象的角度分析来看包括以下内容：

（1）与产品的关联性。与产品的关联性，关键是找到创意传达的切合点，这种切合点应是消费者认可的，与产品的特性有直接关系。（2）与消费者的关联性。即了解消费者使用这类产品的环境和方式，引起消费者的共鸣。

（3）与竞争者的联系。即在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越，可分为泛比、贬比和弱比三种方式。

泛比，包括与以前旧的产品或工作方式的纵向对比和将自己的产品或服务与其它企业同类产品进行不指名的横向比较两种。

贬比，又称攻击性比较。是将自己的产品或服务与其它企业同类产品或服务进行指名比较，明显地抬高自己，贬低对手。

弱比，是指市场新进入者可借助比较广告通过“改变消费者态度”来间接“创造需求”，特别是将自我品牌与知名品牌相比，找到自我品牌与市场领导者在某方面的类似点，借以突出自我品牌的优点，迅速扩大品牌的知名度，并凸现准确定位，达到事半功倍的效果。

五、震撼性原则。即要求广告文案写作时，要能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生极强的共鸣。要达到这一点，就要有独树一帜的策略和创意和强劲有效的手段。包括新颖奇特的形象、生动有力的特色设计和标题的冲击力等。

六、和谐性原则。即广告文案要做到与整个广告环境的和谐，做到与广告作品其它因素相协调，做到与广告媒体特性的统一。具体包括三方面内容：（1）适合文化语境。即注意文案写作的文化意蕴。（2）符合整体构想。即广告文案应服从于广告的整体策略，服从于广告的主题和创意策略，并与其它要素（如画面、音响）相配合，共同完成广告作品的创作。（3）应合媒体特性。即广告文案要考虑媒体的传播特性，最大限度的实现其传播效果。

第三节广告文案的写作要求: KISS公式:Keep it sweet and simple.(令其甜美并简洁)

一、简明扼要；即简洁明了+重点突出

二、打动人心；即让人看了心动，可以煽起消费者强烈的情感体验。

三、通俗易懂。即针对目标消费者选择选择通俗易懂的广告词。口语化是近年来广告创作的一个趋势文案创作者要善于抓住具有潜在流行性的口语，增加对语言流行性的感知能力和预测能力。

本章小结：从宏观上讨论广告文案创作的一些根本性问题。首先要确立立足点，其次要遵循一定的原则。再次要符合广告文案写作的总体要求。

第三章

广告文案的写作准备

广告文案的准备过程包括对产品、市场的认识和把握，对消费者心里和客户心理的体察与把握。

第一节广告文案的写作程序:

一、广告文案在广告活动中的地位。

市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测文案写作

主题——创意—————平面设计

影视制作

广播录音

★广告文案写作在广告创作中起何作用？文案写作是广告创作的一个重要环节，是广告主题的文字表现。是广告创意的显化和具体化，他为平面设计提供文字内容，为电视制作和广播录音提供文字脚本。在广告创作中的作用举足轻重。

二、广告文案写作的内在程序：准备——>构思——>撰文——>修改★广告文案写作分为哪几个阶段？

（一）准备阶段：主要是搜集材料、整理材料和分析材料，明确产品的定位，了解目标对象的需求情况等。

（二）构思阶段：明确广告文案的主题，确定采用何种诉求和表现手段，寻找最能表现主题的切入点和叙事角度，按主次顺序梳理广告信息等。

（三）撰文阶段：将已经确定的构思用文字表达出来。

（四）修改阶段：征求各方意见（尤其是客户意见），对文案进行修改润色，甚至推翻原方案重新撰写。

第二节对产品的理解和把握

对产品的理解和把握应该把握以下两方面：★如何理解和把握产品的特性？

一、:认识产品特性与功能；

二、明确产品所处生命周期；

产品的生命周期，是指产品自投放市场到最终被市场淘汰的过程。包括引入期、发展期、成熟期和衰落期四个阶段。不同时期应选择不同的话预策略。

（1）引入期时要侧重产品的新特点、新功能的诉求，在手法上以富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意。

（2）发展期应侧重于宣传产品的优势和企业的实力；

（3）成熟期应该侧重于宣传产品的附加值，培养公众对品牌的忠诚；（4）衰落期应侧重与新一代产品的宣传上，不宜再做广告宣传。

第三节对市场的认识和分析

对市场的认识和分析包括以下三方面内容：★如何认识和分析特定产品的市场状况？

一、确定产品的市场定位和目标对象；定位的方法主要有七种。

（1）功能定位。即产品功能特点和个性化因素定位，是一种“人无我有”的定位。（2）品质定位。即根据产品的自身质量和档次进行的定位，是“人有我优定位。（3）经济定位。即对产品价格优势定位，是一种“人贵我廉”的定位。

（4）外观定位。即当同类产品的功能、品质相差无几时，可考虑从产品的形状和包装找到个性，进行定位。是“人平我奇”的定位。

（5）逆向定位。即当同类产品都在强调某些特点时，自己却反其道而行之。（6）年龄定位。即根据消费者的年龄层次进行的定位。（7）性别定位。即根据消费者的性别差异进行的定位。

二、了解竞争对手的情况。即研究竞争对手在广告宣传上的薄弱环节和致命弱点，从而有针对性的写出文案。

第四节对消费者心理的把握

要做到四个把握：★如何把握目标消费者的心理？

一、把握消费者的内在需求。如生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要、认识和理解的需要、审美的需要。撰稿人要学会怎样生活，怎样消费。

二、把握消费者的购物动机。如实用动机、方便动机、健康动机、求名动机、求美动机、求廉动机、安全动机、求新动机等八大动机。消费者在买商品时，走势有多种动机支配，有主导有次要。对不同的消费品，购买动机也不相同。文案撰写者应该善于根据特定社会背景下的消费者的特定消费动机，使文案能说到消费者的心坎上。

三、把握消费者的接受心理。这一点可以从内容、态度和表述方式上进心。在内容上要抓住目标消费者所关心的利益点。在态度方面，要尊重消费者，把消费者视为朋友和一家人的态度易于为消费者所接受，盛气凌人等会导致逆反心理。在表述方式方面，消费者对那些新颖独特，同时又符合自己的文化素养、审美情趣的文案会产生兴趣，并容易接受。

四、把握消费者的生活形态。即包括消费者的生活方式、生活态度以及所属社会阶层、经济收入等在很大程度上影响其需求。因此要实现明确产品目标消费者的生活形态是哪种族群，在购买力、消费行为方面的特性对症下药。

第五节

对客户要求和感觉的把握

由于客户掌握着对广告公司提案的生杀大权，在实际操作中就要撰稿人与广告客户沟通，了解其要求和意向，捕捉他们的感觉。具体包括两方面：

一、对客户要求的理解和把握。

二、对客户感觉的捕捉与把握。

第六节确定广告策略

广告策略：就是根据广告目标所采取的与消费者沟通的手段和方法，它包括广告诉求策略、广告创意策略和广告媒体策略等。广告诉求策略主要解决“对谁说”“说什么”和“怎么说”三个问题，它是广告文案写作的前提和基础。广告创意策略又称创意表现策略，是指广告创作的核心概念与表现点子以及风格调性的设想，与广告文案写作有最直接的关系。广告媒体策略旨在解决广告发布渠道的问题，它虽然是媒体策划的内容，但对广告文案写作也有制约作用。

广告策略的确定应符合以下几点要求：

（1）穿透性。即能够对消费者的行为与意识造成持久而深入的影响。

（2）竞争力。即能够对竞争对手的广告给予致命打击，要优于竞争对手的广告策略。（3）化解力。即能够切实有效的帮助客户解决营销传播的难题。（4）指导力。即能够对广告创作人员给予明确的、方向性的知道，消解他们的迷惑。

第七节

撰写创意简报

创意简报应包括六个部分的内容：

（1）品牌计划。包括品牌在哪里？为什么有这样的定位？品牌的方向是怎样的？怎样才能达到目标？

（2）品牌的定位简报。包括目标消费者、品牌名称、品牌性格、产品竞争架构、消费者利益点、重要的支撑点和品牌核心等。

（3）品牌定位写真。即对产品和消费者的独立关系的描述。（4）创意说明。包括广告目标、目标诱因、期望回应。（5）销售意念。即以什么样的方式去表达。

（6）传播策略。主要包括长度、深度、广度、密度、媒体组合、方式组合等。

第四章

广告文案构思和思维激发

第一节

广告文案构思与广告创意的关系：

广告创意：一指名词性用法，指表现广告主体的主意、点子。二指动词性用法，即产生点子、主意的过程，即表现广告主题的新颖构思。

广告创意与广告文案的构思的关系表现为：

首先，从过程来看，广告创意先于广告文案的构思，广告文案的构思在广告创意之后，对文案总体构想和设想。

其次，从作用来看，广告创意制约和影响和广告文案的构思。广告文案如何构思首先要服从于广告主题，其次要服从于广告创意。而广告文案构思则是广告创意的具体化和深化。

再次，从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。

第二节信息的梳理和主题的提炼

信息的梳理和主题的提炼先于广告创意和文案构思。

一、广告信息的梳理：根据前期的原形情报和市场调查的材料，结合广告策划的总体策略，从千头万绪的材料中整理出来所需表达的广告信息。其步骤为：

首先，解决哪些信息需要表现，那些不需要表现；

其次，区分哪些信息是主要信息，哪些是次要信息；如主要信息只有一条，则把它作为主要诉求点。如有多条则考虑用系列广告的形式加以体现。

二、广告主题的提炼：广告所要表达的核心思想，是广告作品的统帅和灵魂。广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。（加号表示三者的融合而非简单相加，广告主题是其它三者的交集。）换句话说，广告主题是人性化、目标化了的产品个性信息或企业个性信息。广告主题的提炼应符合以下三项要求：

（1）一矢中的——准确。即广告主题必须准确反映广告目标，不能有偏离。

（2）入木三分——深刻。即广告主题要深刻揭示消费者的内心需求，而不流于表面。（3）独树一帜——新颖。即广告主题要有自己鲜明的个性，给受众留下深刻印象。

第三节诉求方式的选择

诉求方式的选择通常为“走什么路线”的问题。有如下三种方式：

一、理性诉求方式：即通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。它重事实、重依据、重说理论证。理性诉求方式需考虑如下三方面因素：（1）商品自身的特点。

（2）消费者对产品的认识方式。（3）同行广告策略

二、感性诉方式：即:通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而使消费者购买该产品的广告方式，即通常所说的“以情动人”（亲情、友情、爱情、乡情、同情）情理结合诉求方式：将理性诉求与感性诉求结合在一起，做到以情感人，以理服人。通常有加和和融合两种方式。

第四节

文案风格的确定: 分为五种类型：豪放型；稳健型；婉约型；朴实型；幽默型。

第五节

广告文案的思维激发

一、抽象思维的运用：

抽象思维是指运用概念、判断、推理等思维方式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。具体包括以下内容：

（1）概念的阐发。即广告文案中所使用的概念必须有明确的内涵和外延，如果为新产品做广告，必须考虑用明确易懂的语言把它们阐发清楚。

（2）判断的形成。即文案撰写者在对产品和市场了解后，在脑海中形成的一系列关于产品和市场的判断，进而会对产品策略和广告主题形成判断，判断形成后还要对判断进行评价包括其是否正确和是否合适两个方面。（3）推理的渗透。即从已知情况推知未知情况，在广告文案写作中许多结论性的东西要依据严密的推理来完成。

（4）逻辑规律的制约。即人类进行抽象思维时所必须遵循的最起码的法则，包括同一律（指在思维过程中每一思想在同一时间与其自身保持一致，不得偷换概念或混淆概念，不得偷换论题或转移论题）、矛盾律（指在思维过程中，在同一时间，对同一对象的同一方面，不能同时肯定两个相互矛盾或相互反对的思想）和排中律（在同一时间，同一关系下，对于两个相互矛盾的思想，不能都加以否定。）。

二、形象思维的展开：

形象思维是借助表象和意象来反映客观事物、社会生活的一种思维形态。它包括两大内容和两大手段。两大内容：一是对形象信息进行加工、创造，实现由表象到意象的转换；二是对抽象信息进行具体化，实现由意念到形象的转换。两种手段分别为联想和想象。

（一）从表象到意象的转换。表象是指经过感知的客观事物在头脑中再现的形象。分为视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉表象等。而意象则是渗入人的意念、情感的形象。是“意”与“象”的融合。表象要要经过人的心智加工，才能成为有符号意义的意象。在广告文案创作中就存在将表象转化为意象的思维境况。

（二）抽象的概念具体化。即对抽象的意念进行加工，把它转化为具体可感的形象。

（三）巧妙的联想。联想由一事物而想起另一事物的心理过程，形象思维中的联想则是由一个形象而想起另一个形象。联想有相似联想、接近联想和对比联想三种。

（四）丰富的想象。想象是头脑中再造或者创造新形象的过程。分为再造想象和创造想象两种。根据语言的表述在头脑中形成的有关事物形象的想象，就是再造想象。创造想象是不依赖现成描述而独立地创造出的新形象。

三、灵感思维的诱发。

灵感思维是指在突发一瞬间感悟到某种道理或闪现出某种形象的思维状态。它具有三大特征：

（一）突发性。是指灵感的到来总是难以预料、突如其来。

（二）非自觉性。指灵感不为意志所左右，难以进行控制。

（三）独创性。是指灵感思维的结论是前所未有的。灵感思维的过程包括蓄势阶段、专注阶段和顿悟阶段。

四、创造性思维的训练。

1、个体创造性思维

创造性思维不是对固有知识的运用和再现，而是对新问题的一种创造性解答。培养创造性思维可以从以下方面入手：

（一）经常运用横向思维思考问题。横向思维是相对于纵向思维而言的，纵向思维偏重于以往的经验、模式，跳不出老框框，是对旧意识的改良，并不能产生新的创意出来。而横向思维又称水平思维，是一种摆脱旧意识、旧经验的约束来思考问题的方法，它能打破常规，从而创造出新的观念。

（二）注意逆向思维和侧向思维的开法。逆向也是相对于顺向而言的。顺向思维是指顺着一条固定的思路想下去，而逆向思维正好是向着反方向想过去。侧向思维又称旁通思维，是从其他领域获得启发，来解决某一领域的问题。

（三）培养发散性思维的能力。发散性也是相对收敛性而言的，收敛性又称集中性思维，它是综合多种信息，导出一种结论的思维过程。即在思维过程中，充分发挥人的想象力，从一点向四面八方想开去，通过知识和观念的重新组合，找出更高的、更新的、可能的答案、设想或解决办法。在广告文案写作中，集中性思维常用来“筛选”最佳方案，而发散性思维主要用力啊发想许多方案。

2、群体创造性思维团体创新的类型主要有：

头脑风暴法：在我国又译作“智力激励法”“脑力激荡法”“BS”法等由美国企业家、创造学家奥斯本于1938年创立，是一种从心理上激励群体创新活动的最通用的方法。

“635法”：又称默写式头脑风暴法，是继奥斯本的头脑风暴传入的德国之后，德国人荷力根据德意志民族习惯与沉思的性格进行改良而创作出来的。该法规定每次会议6个人，围成一圈，每个人在5分钟之内在设想卡片最上面一行写出3个设想。故称“635法”。然后由左向右传递给相邻的人

第五章

广告文案标题和标语的写作

第一节：标题和标语的含义及作用

一、标题的含义及作用：＊广告标题：是指（headline）放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。标题的作用：

（一）提示作用。即提示广告正文的重要内容。

（二）诱导作用。即用标题来抓住读者注意的能力，激发读者的阅读兴趣。

（三）促动作用。即用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。

二、广告标语的含义及作用

＊广告标语:（slogan）又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。

广告标语的作用：

（一）加深印象。即通过广告标语的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。

（二）长远销售。即好的广告标语由于揭示了产品个性和消费者需求的内在关系，能达到长远促销的目的。

（三）树立形象。即用来传达企业的精神、观念和宗旨，为树立企业良好的形象而发挥作用。

三、标题与标语的区别：表现在三方面：

（一）信息内容上各有侧重。广告标题是一个文案的画龙点睛之策，侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力。而广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性，它强调信息的穿透力。

（二）形式要求上各有不同。标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲究句子的锤炼，词语的推敲和音韵的和谐。而标题对音律的要求不那么严格，个别情况下为传达一个准确的信息也不得不长一点。

（三）表达效果上各有千秋。广告标语是企业长期使用的宣传口号，因而“富有持久的鼓动性和号召力”。使用的时限较长，在同一产品不同的广告作品中被反复使用，甚至是同一企业不同产品的广告也使用统一的企业形象广告语，让消费者记住产品特性或企业精神。而广告标题的效用比较短暂，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用于一个广告作品中，用完就不再使用了。

第二节：广告标语的撰写

一、广告标语的写作要求：

（1）突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识；（2）富有亲和力和感召力；即通过让消费者融入广告语的境界中和使广告语产生强大的驱动力，牵着消费者身不由己往前走，这就是所谓的感召力。（3）简洁流畅，容易背诵，容易流传；（4）构思新颖独特，不能人云亦云；（5）契合公众心态，发掘文化内涵。即公众心态比消费者心态更难把握，需要涉及社会生活的方方面面对公众内心的复杂影响。

二、广告标语的写作过程: 第一步确定最重要的信息内容；

第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式；

（返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法）第三步提炼最精粹最到位的语言。

切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。

第三节广告标题的拟定

一、标题的种类：（1）从形式上分为单行题（仅仅排列成一行的标题）、复合题（排列成两行或两行以上的标题，通常用不同字号来区别他们）；从内容上划分为：直接标题（直截了当地揭示产品的具体特点）、间接标题（不直接宣传产品的特点、功能或企业的实力、理念等，而是采用诱导或暗示手法引起读者的注意或诱发读者的联想）。

二、标题的表达技巧：

（1）新闻报道法：将有关产品或企业的最新信息，或者原先已有的或同行未宣传的过的信息在标题中体现出来。（2）利益承诺法：即在标题中明确的向消费者作出承诺，表明产品或企业能给消费者带来什么样的好处或利（3）悬念吸引法：以超出常规的表达引起受众的好奇，是他们产生追根溯源、刨根问底的兴趣。（4）问题引发法：设计一个与产品、企业或消费者有关的问题，来吸引消费者的关注。（5）品牌断定法：给品牌做一个结论性的断定，使品牌的个性得以强调。

（6）效果感叹法：用感叹句表达对产品使用效果的赞美，能产生很强的感染力。

三、标题写作要旨：A、内容要求：关系到消费者利益、写进品牌名称、写进销售承诺。B、形式要求：新闻性、奇特性、简明性，但有销售承诺的标题可长一些。C、用词要求：用易产生效果的词、用充满感情的词、慎用否定词。

第六章广告文案正文和随文的写作

广告正文是广告文案的主体部分，它陈述广告的信息内容，是对标题的进一步解释和延伸。广告随文式广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。

第一节广告文案正文的写作

一、广告正文的谋篇布局和各部分写法。

1、如何开头：（1）注意与标题的衔接（或与画面的呼应）（2）从目标消费者遇到的难题或目标消费者的关注点来切入。（3）以提问的方式引发受众的关注和思考（4）通过具体情景的描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调。（5）以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，先给受众以总体的印象。

2、主体部分如何展开：（1）承接开头的内容进行延伸。（2）由回答开头所提出的问题而展开。（3）笔锋一转，与开头的内容形成转折关系，给人以柳暗花明之感。（4）加小标题，以平行叙述展开。

3、如何收尾：（1）语句上要简洁有力，用一两句话即可说明问题，切勿婆婆妈妈，可多用祈使句或反问句。

二、正文的类型及其范例分析。

1、说明型：以科学客观的语言，表述、解释产品或企业的有关信息，重在说明事实。说明型文案要注意：第一写目标消费者感兴趣的事实或让消费者感到经意的事实。第二，将专业化的信息转化未消费者能理解、能接受的信息。

2、记叙型：正文以叙述与产品或企业有关的事情的前后经过，来宣传产品或企业形象。

3、描写型：正文重在用具体、形象的语言描绘产品及其给人带来的享受。

4、论证型：正文重在“以理服人”，依据一定的论据，采用一定的论证方法，来告诉消费者为什么要使用某某产品，说服消费者购买。

5、感化型：正文通过与产品或企业相关的某种感情的抒发，来感染消费者，打动消费者。这种类型在文体上表现为散文式、诗歌式、书信式。

6、对话型：这种在广播电视类广告文案中用的多，但在报纸杂志上用的少。

三、中外广告名家论正文写作：

1、大卫。奥格威的九条经验：可概括为A、写作目标：不贪图获奖；使产品在市场上腾飞。B、说服技巧：用消费者的经验之谈；用名人的现身说法；提供有用的咨询或者服务。C、语言要求：直接性、新颖性、实在性、通俗性。

2、斯通的七步曲法则：

3、瑞士学者的4F法则：fresh、fun、faith、free4、5I法则：idea（设想）、impact（冲击力）interest（兴味）、information（信息）、impulsion（冲动）

第二节广告文案随文的写作

随文的具体内容包括：品牌名称、企业的全称、地址、邮编、电话、传真号码、网址和联系人、经销商及其地址、电话、负责安装、维修的服务部门的电话、联系人、服务承诺等。随文写作的关键是确保每条信息的准确无误。随文的写作方法有排列法（按照一定的顺与把信息排列在文案的最下端，不添加任何多余的文字）和附言法（用礼貌委婉的语言教说消费者注意哪些附加性信息。）、表格法（把附加性信息以表格的方式呈现更清晰明了）三种。

第七章

系列广告文案写作

系列广告文案:指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。

第一节系列广告文案的特点

（一）内容密切相关：即内容大多是关于同一个产品的，有一个统一的定位与主题，虽然也有一些同一类产品的不同型号、不同款式的，但是信息内容确实有许多式相同、相近或相关的。

（二）风格和谐一致：即表现风格上和语体风格上有较强的整体感，能使人一看就知道是一个系列的广告。

（三）结构相近相似。

第二节系列广告文案的展开方式

一、重心转换式：系列广告中每一篇文案的侧重点各不相同，分别从不同的侧面表现了产品的不同优点或企业的多层次理念。

二、角色更换式：通过广告作品人物的变化展开系列广告文案。

三、类比展开式：将产品或企业与不同的事物作类比，从而揭示出产品或企业的丰富个性。

四、整体分解式：现对产品或企业做一个整体性的广告，然后分析到产品或企业的部分特性进行集中诉求，又称先总后分式。

五、化解难题式：从消费者所面临的各种难题出发，阐述产品对难题的解决方案，原则上每一篇文案解决一个难题，这就是系列广告文案化解难题的展开方法。

六、悬念吸引式：用前几期的广告制造悬念，吸引受众的关注，然后退出实质性的广告，解开悬念。

第三节系列广告文案写作的注意事项

一、注意语言的相呼应和风格的一致性。

二、选择适合产品或企业自身特点的展开方式。

第八章广告文案的语言艺术

第一节广告文案的语言规范

为什么要规范广告文案的语言？首先，从发挥广告的经济效益来讲，语言规范可以确保广告文案传达准确、清晰地信息。其次，从广告的社会效益看，广告语言大多拼接大众媒体进行由点到面的传播，广告语言本身也是一种语言广告，一旦出现错误就会产生极为恶劣的社会影响，形成一种“语言污染”。但是如何做到规范语言：（1）用字正确，消灭错别字；（2）遣词准确，避免用词不当。（3）造句合理，防止出现病句。

第二节

广告文案的叙事方式

一、广告文案的叙事角度＊叙事角度：是叙事学的一个重要概念，指作者在对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。（1）无所不知的“神灵”——全知视角。触及生活的方方面面和人的内心深处。（2）以诚相见，金石为开——广告主视角。（3）诉说内心的感受与渴望—— 消费者视角。（4）让商品站出来说话——产品视角。（5）反顾自身，调侃自己——广告作品的元视角。（6）漫不经心，一矢中的——旁观者视角。（7）巧设利益连环套——利益相关者角度。

二、广告文案的叙事人称：

第一人称具有较强的代入感和情景感；第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感，仿佛与消费者面对面谈话一样；第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，适合时空跨度大的叙述。同时为弥补空间感稍大的不足，可在文案中多用些感性的描述和情感的抒发。

三、广告文案的修辞技巧

比喻；双关；对偶；排比；引用和仿拟；夸张；对比和反衬。

本章总结：广告文案的叙事方式包括叙事角度和叙事人称两方面，叙事角度的选择直接关系到文案的表达效果，叙事人称的运用则影响到文案的亲和力和可持续性。广告文案的修侧要注意时效性和针对性，绝不能未修辞而修辞。

第九章

不同媒体广告文案写作

第一节：报纸广告文案写作:

一、标题要有吸引力和冲击力。下面几种类型的标题更能引起读者的关注：（1）与读者利益密切相关的标题；（2）能挑起人自负心理的标题；（3）能吸引读者好奇心的标题；（4）富有新闻性的标题；

二、正文要更有趣味性和可读性。

三、随文要更有驱动力。（切忌被动的列出电话、地址等信息，而应主动强调产品标志特点，告诉读者怎样行动）

四、正确处理篇幅和版面的关系。（根据版面的大小量体裁衣）

第二节杂志广告文案的写作:

一、语言要符合杂志读者的品位和文化素养；（我国杂志分为专业性、综合性和休闲型三种类型。专业性杂志的读者群知识水平和文化素质较高，要切忌庸俗、花哨、无文化；综合性杂志要照顾到不同的受众群，寻找他们的利益共同点；休闲性杂志要以热门话题引入，或以独特风格吸引人，在这类上做广告语言要平易近人通俗易懂）

二、内容详尽具体，讲究实效；（杂志比报纸有更高的精读率和传阅率，所以要具体详尽。）

三、将理性诉求和感性诉求推向极致；（杂志广告的文案有两种策略，一是利用其精度率高、容易保存的特点，进行详尽的叙述和论证，将理性诉求推向极致。二是利用其印刷精美的特点，以优美精致的画面抓住读者的眼球，并配以情绪化、个性化的文案，将感性诉求推向极致。）

第三节电视广告文案写作:

一、电视广告文案的写作步骤和格式:（1）步骤:产品定位——电视广告创意——文字表达——修改完善（2）格式:通常写成创意脚本；还有分镜头剧本。

＊创意脚本:电视广告文案的一种，即将画面部分和音响部分分开来写，中间用一条竖线隔开，每一个镜头表上序号。

＊分镜头剧本:电视广告文案一种，要把镜号、镜位、摄法、画面、音乐、音效、画外音、片长等因素分开来写。

二、电视广告文案的制约因素和写作要求: ◆制约因素：（1）对象的制约；（要充分考虑传播对象的接受心理，以目标受众爱看的方式表现出来。）（2）市场的制约；（广告的成功关键是看它能否对品牌形象的树立和产品销售起积极的推动作用。）（3）费用的制约；（考虑拍摄成本，量力而行。）

（4）时间的制约。30秒最多16个镜头，130汉字；15秒最多8镜头，60汉字；5秒之能表现产品外观和标版。（5）社会的制约。（应考虑广告片播出以后可能的社会影响和反映。）◆具体要求:（1）注意以动态的视觉形象诉说产品和企业的信息重点；（2）树立“声画对位”的观念；

（3）语言要在画面最需要的时候出现。

三、电视广告词的运用

＊电视广告词:电视广告作品中语言文字部分，即画外音、人物语言、字幕。（1）以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性。（2）以人物对话推动情节发展。

（3）以字幕和画外音强调企业名称和品牌名称。（4）以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。

四、画面的语言描述:（1）注意语言描述的视像性；（画面的描述必须能以某种视觉造型出现在荧屏上。）（2）运用蒙太奇思维；（善于利用镜头与镜头的衔接组合、画面与声音的对位与分立来揭示商品或企业的特性。）（3）运用画面的运动感和节奏感。（运动感主要通过镜头和画面内部任何物体的运动来实现。而节奏感主要体现为以跌宕起伏、张弛有度的镜头运动，带动受众的情绪变化和情感波动，从而与广告片产生共鸣；以画面或语言的呼应与反复，强化受众对品牌的认识和记忆。）

五、不同类型电视广告文案写作

（1）实证型；用商品本身的事实来说服消费者，通常采用当众示范、产品解析、揭示原理等方法，是消费者相信产品的功效。（2）推介式；由名人或专家或普通人推荐介绍某种产品。要注意的是：用明星做广告，要力求寻找明星与产品的关联点；以明星做广告，不要喧宾夺主，让人记住了明星，忘记了产品；情节式；为明星设计的广告词不要让人感到缺乏真诚；用普通人做广告，要让消费者感到很容易请进，要用家常式的语言与目标消费者交谈。

（3）情节式：利用故事情节来吸引观众，传达产品或企业的信息。它要注意的是不要片面追求故事情节，而应以故事情节来强化产品的诉求点；剧情要简洁明了；要不失时机的表现产品的特性和品牌标志。

（4）场景式：没有完整的故事情节，而是通过不同场景的组合切换来突显产品的卖点，或宣传产品的附加价值。（5）意境式：抓住产品个性或品牌形象的个性，为其注入情绪、感觉和审美的因素，使之产生情景交融的意境和神韵；

（6）幽默式：旨在用幽默、滑稽的情节或场景，使受众在娱乐中接受广告所传达的产品或企业信息。构成幽默的途径主要有“意外”和“不协调”两种

第四节广播广告文案写作

一、广播广告的特点和构成要素：特点是单纯运用声音传播，迅速方便灵活但是保存性差、选择性小，稍纵即逝。所以广播广告要在声音上下功夫，创作出清晰明朗、容易记忆的广播广告文字稿。他的声音包括有声语言、音乐、音响三种。

二、广播广告文案的写作要求：（1）亲切自然；（2）形象可感；（3）避免误听；（4）适当重复。

三、广播广告文案的常见文体：（1）说明体；（2）对话体；（3）小品体；（4）相声体；（5）快板体。

第五节网络广告文案写作

一、网络广告文案的特点：

1、受众自主选择、2、丰富的表现手段使视听效果更佳。

3、网络媒体的实时性使网络广告的更新更加方便。

4、传受交互对产品销售的极大促进。

二、网络广告的形式：旗帜（横幅）广告、BBS广告、电子邮件广告、WEB站点、定向广告、互动游戏广告、按钮广告、墙纸广告、赞助式广告、竞赛式广告、FLASH广告、在线分类广告、强制性广告、巨型（幅）广告、无线网路短信息广告、文字链接广告、聊天室广告、弹出广告、即时讯息系统广告、时段广告、多种形式的组合广告。

三、网络广告文案的写作要求：

1、标题醒目

2、主旨明确，语言凝练

3、注意画面与语言（包括文字语言与声音语言）的巧妙配合4、语言形式灵活多样。

第六节其它媒体广告文案写作

一、户外广告文案写作

标题要简短实在，直截了当，并有很强的驻足力。

2、正文简洁、概括。

二、售点广告文案写作：售点广告主要是指在销售现场所做的广告，其作用是创造强烈的现场气氛，对购物者产生强大的心理影响力和吸引力，从而促使他们购买。其要求突出品牌的名称和广告语，并用简要的语言传达促销活动的信息。

三、直邮广告文案写作：直邮广告是直接函件广告，其优点是与目标消费者进行一对一的沟通，并能与目标消费者建立稳固的联系。有单张、折页、夹报、明信片、小册子等。

第十章

不同广告内容文案写作

第一节消费物品类广告文案写作

一、食品广告文案写作要领：: 营养、健康、味道；另外在食品中融入感觉和情感的因素，融合人性和人情味，增加产品的个性魅力。

二、饮料广告文案写作要领：运动性饮料广告中比较强调解渴，补充体力和流行时尚。牛奶、酸奶、果奶等餐宴饮料更强调营养、健康和绿色天然；茶叶、咖啡等休闲性饮料则更强调格调、品位和文化因素。

三、酒类广告文案写作要领：通常以品质、文化、个性为诉求重点，也可以把他们三者结合起来。；

四、服装、鞋类广告文案写作要领：服装广告以时尚、品牌、审美情趣为诉求点，对高档服装强调质地优良、制作精美、身份象征；鞋类广告以舒适、个性为主题。

五、化妆品广告文案写作要领：强调化妆品的美化功能；强调化妆品的护理功能；

六、日用小商品广告文案写作要领：注重功能诉求，特别要阐明这类商品能给消费者的日常生活带来何种利益；营造日常生活气氛；增加产品新信息

七、药品广告文案写作要领：熟悉和遵守国家的相关规定。同时要注意用理性诉求和感性诉求进行发挥。理性诉求强调摆事实、重依据和说理论证，以增强文案的说服力。可以通过信息展示型、解决问题型来达到理性诉求。而感性诉求则可以通过融进人文关怀、配合漫画、作品式等来发挥。

八、家用电器广告文案写作要领：品质、功能、价格、服务、品牌、企业实力

九、房地产广告文案写作要领：不仅仅把眼光囿于房子本身，而要挖掘它的附加值，放眼于城市文化、历史、人文、经济等各个方面，让购房者感到购买的是一种新生活，一种充满诱惑力的未来。要立足于理性，升华为某种细腻的富有质感而且非常生活化的层次。其成功之处表现为:家的眷恋、怀旧情怀、对亲情的诉求生活感悟引发共鸣，文化心理生活方式。

第二节生产资料类广告文案写作

特点：（1）内容上以质量、功能、价格和服务诉求为主，强调产品给企业带来效率，以及如何为企业解决生产经营的难题；（2）方式上以理性诉求为主，适当运用一些专业术语和数据图表，以增强权威性和专业性。（3）语言上针对企事业单位的管理者或相关人员，给人以诚实感和信誉感。

第三节服务娱乐类广告文案写作

一、旅游业广告文案写作要旨：要以旅游地本身的特色作为诉求重点，然后以煽动性的语言来鼓动消费者。

二、交通运输文案写作要旨：快捷、舒适。

三、饮食服务:广告文案写作要旨：独树一帜的风味，唤起消费者的品尝欲望、强调与众不同的饮食文化氛围，激起消费者对这种氛围的仰慕和向往。

第四节信息产业类广告文案写作

写作注意要点：（1）渲染信息产业的时代感、趋势感，让受众意识到置身与信息时代，如果跟不上步伐就会滞后落伍。（2）强调信息业务能为单位带来更高的工作效率和利润，或者为个人带来更方便的生活方式；（3）注意将高科技含量的服务与消费者的个性融合在一起。

第五节企业形象类广告文案写作:

一、品牌形象广告文案的写作要求：要明确品牌形象的定位，其次要对这种定位进行形象化、人性化的传达。

二、服务形象广告文案的写作要诀：服务项目要统一包装；服务内容的介绍要落到实处，不能空泛模糊；

三、实力形象广告文案的写作要诀：它主要用来表现企业的技术优势、设备优势、市场优势或人才优势，所以既要有高屋建瓴的其实，又要注意语言的亲切感和亲和力。