媒体竞争共生管理论文

［摘要］网络时代的来临导致大学生思想政治教育环境复杂化，对大学生正确价值观的树立会产生不利影响。大学生思想政治教育必须找到一条新的途径去适应网络时代的新特点。共生教育强调人和自然、社会、文化的共生，而当前网络媒体时代，大学生思想政治教育需要大学生与网络媒体和网络文化共生，而不是一味的去制止和躲避。今天小编为大家精心挑选了关于《媒体竞争共生管理论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

媒体竞争共生管理论文 篇1：

媒体的竞争和共生研究

共生理论的由来和主要观点

共生理论和方法在20世纪中叶以来开始应用于社会领域，首先为西方社会学者们所提出。他们认为，在科技高度发达的现代社会里，人们之间的交往越来越密切，具有高度知识的人与生产工具的结合比以往任何时候都要紧密。因此人与人之间，人与物之间已经结成了一个相互依赖的共同体。在此基础上，西方的一些社会学家提出了一种“共生方法”的理论来设计社会生产体系，强调社会生产体系中各种因素的作用与关系。

1998年，我国管理工程学博士袁纯清提出：共生不仅是一种生物现象，也是一种社会现象；共生不仅是一种自然状态，也是一种可塑状态；共生不仅是一种生物识别机制，也是一种社会科学方法。

媒体的竞争和共生

媒体的共生现象无处不在。首先是同一种类媒体的共生。如你想让人们收听你这家电台的节目，首先必须要让他们有打开收音机的欲望和意识。从这一点上来看，你要吸引受众的注意，首先必须要让他们注意到你这一类的媒体。在这里同类媒体相互依存的共生性是体现得相当明显的。实际上，他们就是一个互相联结的整体，形成了第一层面的共生界面。

长期以来，报纸、广播、电视在竞争中形成了三足鼎立之势，三大传统媒体同样形成了一个共生系统。这一共生系统既是竞争型共生系统，又是互补型共生系统。我们先来作竞争性共生体系的分析。每一种类媒体作为这一共生系统中的一个共生单元，相互之间就是通过竞争产生相互的作用，获得共同的发展的。羊城晚报原总编辑、专栏作家微音在谈到报纸竞争的时候曾指出：“你的报纸办得很好，读者欢迎你；我们落后了，只好自认窝囊，拜你做大哥，向你学习，然后，我又努力超过你。又然后，你再超过我，我又继续往前赶，这样循环不已，你追我赶。这样的竞争，彼此不是都进步了么？”从竞争中相互吸取有利于自身发展的因素，从竞争对立面的联系中探索自身的发展，这就是媒体竞争的同一性，形成了媒体竞争性的共生环境。这也充分说明，竞争型共生系统中共生单元的竞争，不是通过简单的相互厮杀，而是通过共生单元内部结构和功能的创新促进其竞争能力的提高，这种竞争促进了各方的进化创新。

而另一方面，我们进一步分析传统媒体共生体系下的每一共生单元，我们同样也不难发现，三大传统媒体之间所具有的鲜明的互补性。历史最悠久的传统媒体自然当数报纸。19世纪20年代广播诞生，曾经使报界产生过前所未有的恐慌，然而后来发展的事实证明，广播并不能取代报纸，相反，报业一直得到了持续不断的发展。

更为令人称奇的是，即使当今电视媒体如日中天，但报业的成长依然没有萎缩的迹象。事实再一次以确凿的证据表明，即使是电视，也无法遏制报业的继续生长。作为传统的纸质传播媒体，迄今为止还没有谁能够替代它保存性的特点，这也是报纸历久而不败的根本原因。所以，尽管广播先声夺人、尽管电视声画兼备，最后，受众还是要找一张报纸来“核对”事实，并且作为资料长期保存。而反过来，报纸虽然具有“保存和记录历史”的资料性长处，却不具电子媒体迅速、“传真”的特点，如广播不仅时效直逼事件发生的同步状态，还能传播新闻现场的音响效果，使人产生亲临其境之感，电视更是声画兼具，把受众直接带到了“新闻现场”。正是因为三大传统媒体作为同一共生体系中的共生单元，具有功能上的互补性，才最终形成了三足鼎立的共生关系。近年来，媒体合作作为更进一步的媒体竞争手段，呈现出了日渐频繁的迹象，成为媒体竞争发展到一定阶段之后出现的一种必然趋势，这也正好应和了共生理论中关于互补型共生体系易于采用一体化共生模式的结论。正是三大传统媒体竞争和互补兼具的特点，形成了媒体合作所必须具备的3个条件：1、各自独立，互相抗衡 ；2、传媒之间互相对对方优势的认识和肯定，从而认识到这种优势对自身劣势的补偿性 ；3、传媒竞争的特殊性——即受众对传媒兼容的特征，使传媒的合作成为可能。

而目前网络作为“第四媒体”迅速崛起，当可以认定为是传媒共生进化过程中产生的新的单元形态，是传媒共生过程中的“物种创新”。而从某种意义上说，网络确实还称不上是一种真正的媒体，只能说，因为众多媒体的纷纷上网，使网络成为了众多媒体的另一共生界面。在国内出现真正的网络媒体之前，只能说，众多媒体的上网，在网上形成了新的媒体共生形态。就目前而言，如果没有一定数量、规模的传统媒体上网，网络还不可能一下子火爆起来。但就在我们谈论“在国内出现真正的网络媒体之前”的时候，在新千年的发端，传来了北京和上海通过几大传统媒体的通力合作，组建了真正的网络媒体——“千龙网”和“东方网”的消息，这两大网络媒体还准备招聘真正属于网络媒体的记者和编辑，在网上发布属于自己的独家新闻。如果这样的话，我们可以预见，“第四媒体”将真正成为传媒共生系统中的新单元。而在这一新媒体当中，传统的三大媒体的功能将进一步发展为一体化共生的模式，形成更紧密的共生体。

研究媒体竞争和共生的实践意义

用共生理论来指导媒体竞争和合作的具体实践，其重要意义首先在于让更多的新闻单位领导和从业人员能够树立正确的媒体竞争观。不能把媒体竞争绝对化，只看到竞争着的媒体对立性的一面，看不到竞争着的媒体相互依存、相互促进的共生性，从而避免在媒体竞争的指导思想上引向形而上学的误区，在媒体竞争的具体操作上趋向恶性竞争的歧途。

正是通过对媒体共生的认知，使我们更充分地领会新闻单位必须在“讲政治”的高度上走到一起来的深刻的现实意义和长远的战略意义，把媒体竞争限制在“业务竞争”的范畴。“坚持党性原则”、“坚持实事求是”、“把握正确的舆论导向”，既是新闻媒体竞争必须强调的原则、规则和出发点，也是媒体竞争的最终归宿和统一点。树立媒体竞争的辩证观、用共生理论指导媒体竞争，把媒体竞争统一到“党性原则”、“实事求是”和“正确的舆论导向”的总原则上来，其意义就是在于反对恶性竞争倾向，弘扬主旋律，形成大合唱。如果媒体竞争绝对化，那么媒体必然会把竞争的目标建立在自身经济利益的最大化上面，无视共生环境，无所不用其极，不择手段，煽情、媚俗乃至违法经营等流弊泛滥，大家只要自身的经济利益，不要新闻宣传的社会效益，不仅新闻事业同唱主旋律的统一体将四分五裂，社会舆论污染也将成为一大公害，造成全社会价值观的扭曲和道德观的混乱。

用共生理论来分析媒体的关系，我们同样可以更加清晰地认识到 ：在国际新闻竞争中，所有的中国新闻工作者是一个统一的整体，它代表了一个主权国家的声音。《中国新闻工作者职业道德准则》明确指出 ：“在同国外新闻界交往中，要维护祖国的尊严，维护中国新闻工作者的尊严。”在这里，“祖国的尊严”是所有炎黄子孙的共同尊严，中国新闻工作者是一个不可分割的共同整体，国内媒体的竞争必须退位于次，服务并服从于中国新闻工作者整体与国外媒体的新闻竞争。不允许任何媒体搞个别的“小动作”，更不允许任何有损国家尊严、有损中国新闻工作者尊严和形象的竞争行为出现。新华社老外宣工作者芮宛如同志生前爱说这样一句话：“一个对外新闻记者的职责，是为自己的国家说话，实事求是，促进世界了解中国。”这在广播电视节目上星、媒体纷纷上网的当今时代，似乎更加具有现实的指导意义。许多媒体通过上星、上网，其新闻传播的触角不仅已经突破地方区域，而且已经走向国际，对内宣传和对外宣传重合的大外宣格局正在形成。在这样的时代背景下，国内媒体更应树立媒体共生的观念，在“为自己的国家说话”、“促进世界了解中国”的前提下走到一起来，拧成一股绳。同时通过竞争和合作，促进所有媒介取得共同进步。

（作者单位：威海电视台）

作者：吕　敏

媒体竞争共生管理论文 篇2：

共生教育:网络媒体时代背景下大学生思想政治教育的应然选择

［摘 要］ 网络时代的来临导致大学生思想政治教育环境复杂化，对大学生正确价值观的树立会产生不利影响。大学生思想政治教育必须找到一条新的途径去适应网络时代的新特点。共生教育强调人和自然、社会、文化的共生，而当前网络媒体时代，大学生思想政治教育需要大学生与网络媒体和网络文化共生，而不是一味的去制止和躲避。

［关键词］ 大学生思想政治教育 共生教育 网络媒体

在新形势下，加强对大学生的思想政治教育，是高校的一项重要使命，也是将大学生培养成中国特色社会主义的建设者和接班人，确保全面小康和社会主义现代化建设顺利前进的重要保证。然而近年来，随着网络信息技术的飞速发展，我国开始迈入全新的网络信息时代，网络文化的普及和网络信息的传播使得高校思想政治教育的客观环境发生了巨大改变，既改善了高校的教育、教学环境，给大学生思想政治教育提供了便利，也给大学生正确价值观的确立带来消极影响，不利于高校思想政治教育的有效展开。因此，如何让网络媒体和网络信息和大学生思想政治教育融合为一体，达到一种共同进步、共同生存的目的，是大学生思想教育工作者面临的一项新课题。

一、大学生思想政治教育的追溯

1．大学生思想政治教育的必要性。大学生是十分宝贵的人才资源，是民族的希望、祖国的未来。目前，全国各类高等教育总规模达到3105万人，高等教育毛入学率达到26.5%。随着对外开放不断扩大、社会主义市场经济的深入发展，我国社会经济成分、组织形式、就业方式、利益关系和分配方式日益多样化，人们思想活动的独立性、选择性、多变性和差异性日益增强。这有利于大学生树立自强意识、创新意识、成才意识、创业意识，同时也带来一些不容忽视的负面影响。尤其是信息化时代的到来，一些大学生不同程度地存在政治信仰迷茫、理想信念模糊、价值取向扭曲、诚信意识淡薄、社会责任感缺乏、艰苦奋斗精神淡化、团结协作观念较差、心理素质欠佳等问题。面对新形势、新情况，大学生思想政治教育工作还不够适应，存在不少薄弱环节。

2．大学生思想政治教育的本质。马克思主义认为，以人为本的最高境界是人的自由全面发展。科学发展观是马克思主义中国化的最新成果，以人为本是科学发展观的本质诉求，是社会主义和谐社会建设的总的指导思想。然而，思想政治教育是教育的一个分支，是大学生自由全面发展的必要手段。我国社会主义的思想政治教育是人类教育发展史上的特定的发展阶段。马克思主义认为思想政治教育的本质是以“政治”为中心的意识形态教育，这是思想政治教育的理论基础。陈秉公认为：“思想政治教育是一定阶级、政治集团，为了实现其政治目标和任务而进行的，以政治思想教育为核心与重点的，思想道德和心理综合教育实践。”这就明确规定了思想政治教育的目的是实现一定阶级或政治集团的政治目标和任务。其内容是以政治思想教育为核心，包括思想教育、道德教育和心理教育的综合教育。其目的与内容规定了其作用就是对教育对象的政治素质、思想素质、道德素质和心理素质的培养和促进。大学生思想政治教育就是为实现大学生的自由全面发展而最终实现思想政治教育的价值。

3．思想政治教育的最终目的是大学生的全面发展。首先，在思想政治教育过程中，任何的思想政治教育都是一个由相应要素构成的系统，都具备相同的基本要素，即思想政治教育主体、思想政治教育目的、思想政治教育方式、思想政治教育客体、思想政治教育结果五大要素。这五大要素在思想政治教育中缺一不可。思想政治教育者总是依据社会的要求制定教育目标，并要求受教育者能按社会的要求接受教育，以实现最终目标。然而，在具体的思想政治教育活动中，受教育者的个人需要与社会要求往往不一致，二者间必然形成一对矛盾。只有当这一矛盾得到了解决，思想政治教育的目标才能实现。其次，思想政治教育是人类社会一种有目的的活动，它总是具有一定的目标性，并为一定的目标服务。德才兼备、身心健康和知能结合是大学生全面发展的基本要求，也是思想政治教育的最终目标。再次，思想政治教育也总是具备一定的功能，无论是对个人还是对社会都产生不可估量的促进作用。大学生正处于人生的发展关键期，有必要充分发挥思想政治教育的功能，最终实现大学生的人格和知能的全面发展。

二、网络时代思想政治教育面临的机遇与挑战

网络媒体以其信息资源的丰富和交流的便捷性，深受大学生的关注和喜爱，已成为大学生获取和交流信息的重要渠道。网络媒体为当前大学生思想政治教育提供了新的环境和良好的机遇。但网络媒体新技术的出现容易使人眼花缭乱、目不暇接，加之社会生活节奏加快，浮躁心理蔓延，若对一些社会现象缺乏理性思考的话，就不能正确地鉴别和把握其本质。针对网络媒体时代大学生思想政治教育遇到的新情况、新问题，深入思考，认真研究，探索如何利用网络媒体转变教育观念、改革教育方法、更新教育内容、拓展教育渠道、创新教育模式，加强和改进大学生思想政治教育，是十分必要的。

1．网络媒体为大学生思想政治教育提供了难得的机遇。一是网络媒体信息传播的开放性为大学生思想政治教育提供了广阔的平台。网络媒体形成巨大的网络体系，具有信息容量大、资源丰富、传输快捷和交互性强、覆盖面广、形式多元等优势，较之以往任何一种传播技术和交流工具，都有根本性跨越。大学生思想政治教育既可以借助网络媒体，挖掘大量、丰富的资源，吸纳人类文明一切优秀成果，进行继承与创新；也可以通过网络媒体大规模地、主动地、快速地传播正确的思想、理论与政策，而无须受制度、体制和其它繁琐程序的制约，无论是工作场合和对象、教育方式与手段还是信息获取与传播，都获得了突破性的改善，从而为大学生思想政治教育提供了崭新的、空前广阔的理论与实践平台。二是网络媒体的灵活性和快捷性有利于丰富大学生思想政治教育的手段。长期以来，以课堂教学为主，辅助座谈、讨论、谈心、社会实践等是高校开展大学生思想政治教育的基本手段。而在新媒体时代，手机短信、博客、网络论坛以其灵活、快捷的特点，日益成为一种崭新的思想政治教育载体并显示其独特优势。网络媒体能够更为方便和快捷地发布更具个性化的信息，在最短的时间，通过文字、语言、图片或者相互交流等方式，把教育内容迅速传递给受教育者，使思想教育更直接、更深入。通过网络媒体，大学生不必按传统方式在规定的时间到规定的场所接受教育，而可以通过手机短信、网络等媒体可以在任何一个地方、任何时间获取所需的知识和教育，极大提高了思想教育信息的传播效率。三是网络媒体信息传播的多边和平等性使大学生思想政治教育主客体双方的信任度大为增强。师生之间的信任感一直是影响和制约大学生思想政治教育效果和质量的关键。当前大学生思想政治教育可以借网络媒体虚拟传播手段与大学生进行双向交流，消除大学生的心理戒备和隔阂，增强大学生思想政治教育主体与主导者之间的信任，达到良好的教学效果。同时在网络媒体上，层次各异的文章和图文并茂的资料使不同水平和基础的受教育者在同一时间里都有适合自己的内容选择。受教育者可以在轻松的环境中，自由地选择浏览信息，在主动的探索和寻求新的视觉听觉内容的过程中使思想政治教育的效果潜移默化和不断提升。这种信息传播的双向互动使受教育者由消极被动接受转变为积极主动的参与与互动交流，从而有利于增强大学生在思想政治教育过程中的自主性。

2．网络媒体对大学生思想政治教育的挑战。在网络媒体环境下，信息的自由传播、传播者的平民化、传媒机构的企业化、信息的虚拟化、不良信息泛滥等也会扰乱信息传播环境，造成新媒体的失范，使个人隐私的社会伦理问题、信息的管理与控制问题、强势文化的过度影响问题、现实世界虚拟化问题、舆论导向的偏颇问题等客观地存在。网络媒体的发展开辟了大学生思想政治教育的广阔发展前景，也给当代高校大学生思想政治教育带来了困难与挑战。一是信息传播的“无屏障性”给大学生思想政治教育增添了难度。当前大学生思想政治教育的内容主要包括世界观、人生观、价值观以及政治、道德与法制观念的教育。网络媒体时代的校园信息化在某种程度上说是一种信息传播的“时间无屏障”、“空间无屏障”和“资讯无屏障”状态，信息的发布和使用空间更加自由。一些落后的、腐朽思想和文化甚至各种反社会主义、反马克思主义的论调、资产阶级消极思想文化的渗透以及泛滥的违反社会公德的信息等利用网络媒体的途径大肆传播，给大学生思想政治教育提出了严峻挑战。大学生从网络媒体中获得信息具有不确定性和难以控制性，很多信息能给大学生思想观念和道德认知上带来深刻影响，抵消了高校思想政治教育的部分效果。二是网络媒体的虚拟性和互动性容易引发大学生心理信任危机和人格障碍。网络媒体如手机短信、博客、网络论坛等都具有很明显的虚拟性和互动性，在网络媒体空间，大学生多以匿名或者化名的方式进行交流，网络媒体中的言行无法规范，真实性无法保证，甚至可以公开承认和认可交往者的虚假言论。网络媒体的人际信任危机可能会影响到大学生的现实人际交往，导致现实交往中对他人真诚性的怀疑和自身真诚性的缺乏，进而影响自己与他人良好人际关系的建立与发展；同时交往角色的虚拟和心理交流的间接性也可能使大学生去除承担任何责任的心理负担，因而可能在网络媒体交流表现得异常真实和坦率。而一旦在网络媒体中经常性的表现逐渐固定下来，并与现实具有很大差异时，就会出现个体的双重人格或多重人格现象。现实人格与虚拟人格如果频繁地转换，必然会出现心理危机，导致人格障碍。三是网络媒体传播的技术复合性与信息传播的快捷性对高校思想政治工作者的媒体素养提出新要求。新媒体时代，大学生强烈的好奇心和对新生事物的认同感，使他们成为新媒体最早的接受者和使用、推广者，而教育者却往往处于信息劣势的境地，而且还存在网络媒体技术意识淡薄、网络技术水平差、缺乏接受新鲜事物的敏锐性、观念更新不够等不足之处。因此，从事大学生思想政治教育的工作者熟悉新媒体、更新知识、提高新媒体素养，是迎接网络媒体时代挑战的必然要求。

三、网络普及化背景下思想政治教育的选择

当前思想政治教育的重要任务是“把网络和网络文化优势转化成为大学生全面发展的优势，关键是对人的培养”，通过培养能正确认识自己所处环境、正确理解自身的需求和社会网络时代的利弊，实现自身的全面发展。实现这一目标，只能靠教育，尤其是思想政治教育。然而，这种思想政治教育不是简单的禁止网络、封闭网络，也不是利用网络强制大学生去做什么不去做什么，而是能够让当代的网络媒体和网络文化与大学生思想政治教育的本质和追求融合成一个良好的文化生态环境，通过这种环境进行思想政治教育，实现大学生的全面发展，促进思想政治教育有效性的发展。这种通过生态文化环境的构建和融合所形成的教育叫共生教育。张诗亚认为，共生教育要解决两个问题：一个是人与自然的共生；另一个是人与文化的共生。而在网络时代的大学生思想政治教育的共生教育业应该解决两个问题：一个是大学生与网络的共生；一个是大学生与社会核心价值体系的共生。孙杰远通过分析日本研究者对共生教育的研究，提出了共生教育是为了实现连个目标：一个是主流文化教育，培养人的竞争力；一个是多元文化教育，增强人的竞争力，培养人的共生意识。对大学生的思想政治教育就是要达成二者的兼顾，走向全面的共生。然而，在当前网络时代的背景下，大学生思想政治教育过于强调前者，而相对忽视了后者，特别是在大学生社会主义核心价值体系的教育，一味的强调其重要性和必要性，培养目标就是社会主义事业的建设者和接班人，二忽视了其他当前多元文化在实现这一目标中的关键作用，网络媒体和网络文化在促进大学生全面发展中的体现。

1．共生教育的价值取向。共生教育的最终目标是实现主流文化与网络媒体的融合，达成大学生与社会、大学生与网络的全面共生。这种“共生”是建立在大学生对自身所处时代环境深刻理解、对社会主流文化的准确把握、对自身全面发展的清醒洞悉、与外在文化良性互动的基础上的异质共存、互惠互利、共同发展。对此,在大学生思想政治教育实践中,要改变过去那种过于重视思想文化灌输的功利性教育价值取向，使思想政治教育直接指向对大学生全面发展的关怀，尊重其当代大学生的思想文化特质，肯定其大学生思想文化地位和尊严，提高其理解和沟通能力，促进其能力和精神的全面提升，以培养全面发展的人才。在此基础上，思想政治教育实践要充分网络文化的精华，在思想政治教育过程中引导大学生正确认识自身所处的环境，以及在此环境中汲取精彩文化，增强其对社会主义核心价值体系的自信心荣誉感，从而客观认识网络媒体和网络文化的影响，与其他文化平等交流、积极互动，达成独特的大学生思想文化与其他文化的融合互补，使思想政治教育过程成为引领大学生达成大学生与多元文化共生的追求过程。

2．共生教育的内容。把共生教育的理念引入大学生思想政治教育中，旨在通过培养具有共生意识的大学教师、大学生来实现网络媒体和网络文化与大学生思想政治教育的全面共生。共生教育的这种价值取向决定了共生教育的内容要包括理解网络时代环境的教育、理解网络文化和社会主义文化的教育、理解自我的教育和理解共生的教育。首先，针对大学生生活的网络时代环境，引导他们正确认识网络媒体和网络文化，正确理解自己所处的环境，培养他们与网络媒体友好相处的能力和态度，以合理开发运用网络资源,达成与网络环境的良性互动、和谐共生。其次，要引导大学生准确把握自己的发展需求，了解自身在当代时代下应该拥有的价值观、人生观和世界观以及民族意识，增强他们的民族认同感和自信力。在此基础上，帮助他们全面理解外来文化，增强对多元文化的理解和沟通能力，善于借鉴其他文化以跟上时代的步伐。再次，在理解环境和文化的基础上，引导大学生清醒地认清自己的优势与不足，培养其正确的价值观，拥有正当的精神追求与向上的不懈动力。最后，要培养大学生的共生意识，使其学会如何与网络媒体和网络文化友好共生，懂得如何理解多元文化，增强文化理解与融合，学会交流、学会合作、学会友好相处，具有达成相互间“求同存异”、“异质共存”、“共存共荣”的共生意识。○

参考文献：

［1］孙杰远,徐莉.人类学视野下的教育自觉［M］.桂林：广西师范大学出版社,2007：126—127.

［2］张诗亚.共生教育论：西部农村贫困地区教育发展的新思路［J］.当代教育与文化,2009(1)：55—57.

［3］周海燕，孙其昂．主体间性：思想政治教育质的突破［J］．理论与改革，2009６）：119—121．

［4］李暖均．网络时代大学生思想政治教育的新途径［J］．广州大学学报：社会科学版，2009（４）：92—94．

［5］马倩．对青少年网上交往行为的分析及引导［Ｊ］．青年研究，2000（９）：14—18．

［6］王德勋.大学生思想政治教育生活化范式建构［J］.高教探索，2010（5）：111—112.

［7］胡洪彬.化“危”为“机”：网络信息时代高校思想政治教育的理想选择［J］.扬州大学学报，2010（10:）：82—84.

［8］李光辉、李梅.网络时代大学生思想政治教育新途径探索［J］.中国成人教育，2010（17）：60—63.

［9］徐建军.大学生网络思想政治教育理论与方法［M］.北京：人民出版社，2010:344—346.

责任编辑 张荣辉

作者：段明广

媒体竞争共生管理论文 篇3：

传统媒体与新媒体的竞争与发展

摘要：信息化条件下，传统媒体与新媒体的竞争是一种社会常态，他们有各自的优势，也有各自的劣势，关键是把二者的优势都发挥出来。文章比较了新媒体与传统媒体竞争的优势，分析了新媒体对传统媒体提出的主要挑战，提出传统媒体与新媒体竞争的出路，在于正确认识二者的关系，坚持“内容为王”，突出传统媒体优势，在深入推进二者深入融合的过程中，不断改善传播效果。

关键词：传统媒体;新媒体;竞争与发展

我们处在一个传统媒体与新媒体共生的时代。新媒体对传统媒体构成挑战，传统媒体又不得不借助新媒体求得生存和发展。研究二者的关系，了解各自的优势，取长补短，共同发展，才是传统媒体与新媒体竞争与发展的常态。

一、新媒体与传统媒体竞争的优势比较

知彼知己，百战不殆。军事上如此，研究新媒体与传统媒体，研究它们的竞争与发展，同样需要了解各自的优势。我们可以以下几个方面，进行比较：

（一）传播方式。新媒体是信息互联网技术的产物，它依托的是数字技术、网络技术，借助的是电脑、手机、数字电视等终端，其本质还是一种媒介，一种传播信息的媒介。相对于传统媒体，它的优势在于可以不受时间、空间的限制，在任何时间、地点进行传播，也即新媒体的信息传播具有即时性。而传统媒体依托的是印刷技术、无线通讯技术等，借助的是报纸、收音机、电视机等终端，难免受到时间的限制，纸质媒体还会受到版面的限制，相对于新媒体，传统媒体在传播方式上有一定的局限性。

（二）传播效果。传播效果是通过传播对人产生的实际影响。传统媒体是单向传播，是信息的发布者单方面向受众传播信息，它对受众的信息需求把握具有迟滞性，与受众的心理距离相对新媒体较大。新媒体使信息传播实现了互动，成为受众表达意见的一个多元化、个性化平台，在这个平台上，受众由被“传播”到“主动”传播，尤其是伴之以声像的立体式群传播、聚合式传播，大大改善了传播效果。如在这次冠状病毒肺炎疫情中，有关李文亮的信息都是通过新媒体传播的，其所产生的传播效果是传统媒体无法比拟的。

（三）传播范围。从理论上说，新媒体的传播范围是没有边界的，当然，不同的新媒体传播范围是有区别的，如早期的手机报，针对已知客户的定向传播和定点推送，就远不及微博、等新媒体的传播范围广，但相对于传统媒体，其传播范围仍然占有优势。传统媒体的传播范围大多受渠道的限制，报纸受征订渠道的限制，广播、电视受频道的限制，其受众总是被局限在特定的范围内，相对于传统媒体，新媒体就没有那么多的范围限制。

二、新媒体对传统媒体提出的主要挑战

在市场经济条件下，无论是新媒体还是传统媒体，都需要通过争取受众求得生存和发展。显然，在这场争夺战中，新媒体对传统媒体提出了严峻挑战。

（一）受众分流挑战。在新媒体环境下，传统媒体受众被分流，已经成为一个不争的事实。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2018年12月底，我国网民数量已经达到8.29亿，比上年增加0.25亿，其中手机上网人群占到98.3%，而在10年前的2008年，我国网民数量仅有2.98亿人，手机网民占整体网民比例仅为39.5%。与之相对应的，是传统媒体受众群体的大幅度萎缩。根据CSM媒介研究调查，从2015年到2018年上半年，全国每人每天收看电视的时间由156分钟下降到132分钟，除老年群体外，其他各年龄段的受众均呈下降趋势。CSM的调查还显示，目前广播收听率仅有4.15%，受众群体不断向传统线性广播以外的媒体分流。

1发行。《2019年中国多媒体市场分析报告-市场运营态势与前景评估预测》显示，2013—2017年期间，报刊、报纸印刷量急剧下降，期刊总印数下降25.7%，其中报纸总印数与2013年的巅峰时期相比，减少了近四分之一，纸媒行业的纸媒业务全面收缩。清华大学崔保国等编制的《中国传媒产业发展报告》显示，我国报纸种类从2012年的1918种下降到2018年的1884种，报纸出版量从482.26亿份下降到362.52亿份，期刊从33.48亿册下降到26.97亿册。这些数据集中说明，传统纸媒市场份额的下降，发行量的降低，已经成为一个不可逆转的大趋势。

2广告。随着互联网和新媒体的崛起，传统媒体的广告收入大幅下降。《中国传媒产业发展报告》提供的数据还显示，报纸广告从2013年走入下行通道后，广告量不断萎缩，从2011年超过400多亿元，下降到2018年的76.7亿元;廣播电视广告收入2015年达到巅峰的1547.22亿元后，近五年来一直徘徊不前，与此同时，网络视听广告收入2018年首次超过广播电视广告收入，在广告经营收入前十名中，互联网公司占比达到92%。可见，在广告收入方面，传统媒体有的优势已经不复存在。

（二）生存挑战。新媒体对传统媒体的生存挑战体现在，一是经济挑战，数据显示，2008年到2018年的十年间，是传统媒体全面走衰的时期，广告收入、发行收入全面下滑，报纸收入下跌到只有高峰时期的15.7%，期刊收入只有高峰时的66.7%，广播电视广告收入如前所述，不再展开分析。二是经营管理挑战。传统媒体是一种相对封闭的经营管理模式，而随着数字技术，如5G技术的应用和普及，媒介正在变成一个开放的平台，传统媒体主要依靠广告收入的盈利模式，正在被移动终端付费、增值服务等盈利模式所取代，原来独家独户的资源，正在被资源共享所取代，所有这些，都给传统媒体的经营管理带来挑战。

（三）理念挑战。新媒体给传统媒体带来的根本挑战，与其说是生存挑战，不如说是理念挑战。新媒体不仅实现了信息生产者与消费者的互动，而且更加注重对受众的信息需求感受。从本质上说，新媒体走的是“亲民”路线，受众是他们心中的上帝，是他们的利润来源，因而更注重多点互动，去中心化。而传统媒体大多仍然保持着一定程度的官气，在经营理念上主要想依靠各种“关系”拓展市场，而不是立足于贴近受众，如一些期刊利用行政关系，向下摊牌订阅报刊，就是一种典型的官僚化习气在作怪。

三、传统媒体与新媒体竞争与发展的基本出路

信息化社会中，始终存在着传统媒体与新媒体的竞争。寻求传统媒体竞争与发展之路，不仅是学界关注的焦点，也是业界实践的重点。通过上述分析，笔者认为，传统媒体与新媒体竞争与发展的出路，在于有效处理好以下几个方面的问题：

（一）正确认识传统媒体与新媒体的关系。传统媒体与新媒体究竟是什么关系，是竞争者，还是替代者，还是共存与共融者？现在有一种认识，认为新媒体将来要取代传统媒体，这应该是不正确的，在可预见的未来，传统媒体不会被新媒体所取代，新媒体也不可能完全取代传统媒体，正如电视不能取代广播一样。

（二）坚持“内容为王”，突出传统媒体优势。虽然传统媒体在技术、管理等方面存在明显劣势，但传统媒体仍然有很多优势：一是可信度高。传统媒体具有发布信息的权威性、严谨性和真实性的最大优势，而影响新媒体发展的最大障碍就是虚假信息、不良信息以及标题党，形式大于内容。因此，传统媒体必须坚持“内容为王”，以真实性、权威性、严谨性取胜。二是导向要正确，传统媒体的优势在于始终坚持正确导向，而新媒体的信息传播具有很大的片面性。因此，传统媒体应该发挥自身优势，不哗众取宠，更不人云疑云，面对新媒体的竞争，敢于坚持真理，生产和传播真实信息，客观全面进行真实报道。

（三）积极推进二者融合，提升传播能力。在新媒体背景下，面对已经“信息化”的受众，对传统媒体来说，唯一的出路就是借助新媒体的技术、经营理念和管理方式，对传统媒体进行改造和融合，统筹采、编和技术等各种资源，建立采编一体化平台，打造全媒体矩阵，建立多次生成、多元传播的采、编、发流程，整合营销服务，提供版权内容服務、财经信息服务、第三方服务输出等，实现传统媒体的稳定健康发展。

（四）注重传播效果，提高传统受众粘合度。传统媒体的一个突出劣势，就在于其“高高在上”，对传播效果重视不够。传统媒体要想提高受众粘合度，就必须从新媒体上汲取走“亲民”路线的经验，在做报道时，要考虑信息是给谁看的，看了以后会给人以什么样的感受，而不能不看对象、不顾受众感受地进行宣传。有的传统媒体在报道重大事件时，不顾受众是什么感受，只管自说自话，这样只能让受众距离自己越来越远。同时，还要考虑用受众喜欢的语言风格进行报道。目前一些传统媒体，尤其是一些大报、大刊、大台在做宣传时存在着官腔十足的问题，长此以往，不仅削弱自身的影响力，更重要的是会让受众距离自己越来越远。

参考文献：

[1]樊奕.大数据时代广播电视受众分析 [J].新媒体研究，2015，（07）.

[2] 黄春燕.电视新闻与新媒体的融合对策[J].传播论坛，2020，（01）.

[3] 胡东妮，董戈. 新媒体与传统媒体融合传播分析[J]. 新闻研究导刊，2019，（12）.

作者单位：上海浦融传媒有限公司

作者：刘广耀