医院竞争营销管理论文

【摘要】现代社会，微博在变革信息传播方式的同时，也为医院等事业单位在品牌信息传播与宣传方面带来契机。文章对微博营销这一新型网络营销方式进行了介绍，从微博营销时代对医院品牌宣传的冲击和机遇的角度进行了分析，探讨了如何发挥微博营销的优势，提出了加强医院品牌宣传的有效举措，期待对实践有所借鉴和指导。下面小编整理了一些《医院竞争营销管理论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

医院竞争营销管理论文 篇1：

浅析我国医院市场营销

摘 要 改革开放以后,中国医疗卫生事业体制改革的逐步深入,“医药分开核算分别管理”办法的出台,为医院实施市场营销提供了前所未有的发展机遇,但在加入WTO后,国外医疗经济的强烈冲击,对医院生存和发展的外部环境和内部机制提出了全新挑战。

关键词 医院 市场营销 机遇 挑战

一、医院市场营销的重要性

医院市场营销,就是指医疗单位针对目标顾客选择一种最好的服务,充分了解他们的愿望、需求,采取一定的服务项目、合理的价格、完善的过程,为目标顾客提供满意服务的过程。

医院市场营销是是医院的职责。医院引入市场营销,其实质是一个适应市场的过程。医疗卫生服务业不仅是国民经济的重要组成部分,还承担着保持国民身体素质,改善群众生活质量的社会责任,服务营销是医院的职责。

医院市场营销是医院的核心竞争力。加入WTO后,面对严峻的市场挑战,医院将逐步从计划经济体制下形成的比较僵化的管理模式中脱离出来,按照现代企业的经营理念进行运营,并从各方面完善和修正自己,服务营销将决定医院之间的胜负,成为医院的核心竞争力。

医院营销是提高医院知名度的重要途径。医院营销通过宣传医院而获得良好的营销效果,使患者、社会更深刻的认识医院、了解医院,发现医院的优势和特色,不断提高医院知名度。

二、当前医院市场营销面临的机遇与挑战

1.医院营销面临的机遇

中国现有人口13亿多,年医疗消费3500亿元,只相当于国民生产总值的4%。在发达国家,如美国这一比例为14%,瑞典为9%,英国为5%。从人均医疗消费看,美国为4090美元,德国为2339美元,日本1741美元,而中国仅31美元,可见中国医疗市场有很大的发展空间。

随着中国经济发展水平的提高,人民越来越重视自身的健康,医疗消费动机表现出多层次、多样化的特点。特需医疗保健迅速增长,一些比较富裕的家庭,已经不单单停留在基本的医疗服务上,而是追求更高层次的个性化医疗服务,如家庭医生、美容、整形、心理咨询等,这些特需服务的产生为医院开拓出了更多市场。

2000年国务院办公厅转发了有关部委出台的<<关于城镇医药卫生体制改革的意见>>,实行医疗机构按营利性与非营利性分类管理,医院进入市场竞争,这为医院营销提供了生存和发展的空间。

2.医院营销面临的挑战

(1)医院自身缺乏有效核心竞争能力。核心竞争能力是医院竞争获胜的关键,而市场战略、技术战略、服务战略都是职能战略,只能获得暂时的优势。唯有培育核心竞争能力,才是医院能够立于不败之地的核心战略,也是医院应该追求的长期目标。

(2)市场观念及竞争意识淡薄。随着我国社会主义市场经济的不断完善,医院的管理从以前“政策依赖型”逐步向“市场主导型”转向,医院的竞争环境越来越复杂。但很多医院工作人员市场观念淡薄,没有把营销观念贯穿于医院的医疗产品开发、服务质量管理、形象塑造等整个管理过程中,更没有认识到竞争的严峻性。

(3)医院营销组织不健全。医院市场化的过程也是企业化的过程,构建完善的营销组织对医院的整体运作有很大帮助。而目前,大部分医院还没有设置策划、品质管理、危机公关等专职的营销部门,一般由医务、宣传、办公室等分头或共同实施一些营销性质的活动,削弱了医院的营销力。

(4)医院宣传策略混乱。当前大部分医院的营销手段比较单一,主要是广告轰炸、人员推销、价格战或偶尔开展一项专题公关活动,没有形成全面、系统的营销方法组合。

(5)医院品牌意识淡薄。未来医院的竞争某种程度上也是医院品牌的竞争。中国医院正经历着商业化的征程,品牌意识淡薄使其难以构建医院的附加值,而仅仅停留在“治病”上,医院的综合素质未能显现。

(6)医院市场定位不准确。所谓定位就是寻求企业或者医院在行业和市场的位置,找准自身的患者,消费人群和发展方向。一些医院不考虑市场细分的原则,追求大而全的经营模式,使得医疗技术和医疗服务质量水平下降。

三、提升医院市场营销竞争力的对策

医院树立市场营销观念的意义在于让公众对医院达成最大限度的认知,提高医院知名度和美誉度,从而获取市场竞争力,为此,医院应做好以下工作:

1.引进医学科技人才、提高医疗技术质量

医学科技人才是提高医院医疗技术的基础、是医院生存与发展的决定性因素,要集中力量培养发展高、精、专医疗技术人才,不断提高为患者解除病痛的能力。

医疗技术是医院的支柱,是医院核心竞争力的关键要素。医疗技术体系是由一系列配套的医疗技术特色、医疗技术规范、医疗设施装备组成的,在开展市场营销活动中,应该以医疗技术做支点来进行营销。医疗技术的进步和技术优势的形成,关系到一家医院的长期生存和发展。

2.营造良好的服务环境

引入市场营销策略,首先要引入服务策略,医疗服务应是最有情感、最具理性的服务。不同的病人病情、社会背景和需求不同,医疗服务应强调个性化、人性化。医护人员在给病人提供治疗、护理的同时,应为病人提供更多精神的、文化的、心理的、情感的服务,才能在竞争中赢得主动。

3.构建医院营销体系

要系统的开展医院营销,必须配备优秀的营销队伍,建立完善的营销管理体系,强化医院产品的开发、营销和为患者服务的职能,构筑新的业务流程体系,不断完备医院的营销网络,有效地发挥医院组织的整体营销功能。

4.探索有效宣传策略

一流的网站建设服务商,给医院设计的网站,方便患者查询,从而能提高医院的访问量,增加医院的社会效益和经济效益。同时,要利用报纸、电视、广播等媒介,介绍医院的技术特色、重大医疗成果和新技术,宣传医德新风和好人好事,扩大医院的知名度。

5.品牌建设策略

医院的品牌也就是医院在社会上的认知度,代表着医院的特色,它包括技术含量、医疗质量、价格因素、专家知名度、专科特色等要素。医院要采用品牌战略,必须从医疗质量形象、医院管理形象、经营形象、医德医风形象四大层次入手,采取一些创新的营销手法,不断提高诊断治疗能力和科学研究能力,加强对患者强烈的关怀和责任心,树立良好的社会形象,形成自己的特色优势,从而在患者和公众心目中形成并积累更多的品牌价值。

6.准确把握市场定位

在新形势下,对于医院来说,市场定位是关键的。医院应结合自己的核心竞争能力和,尽量采用“专业化定位”。专业化定位的好处是:如果一家医院重点专科突出,特别是在某几个专科方面具有很强的、独特的优势,显示出很高的技术水平,必将极大地增强该医院的竞争实力,患者也将结合自己的病情或医疗需求选择这家医院,渐渐达到以专带全的目的。

总之,医疗市场的竞争越是向深层次发展,医院所面临的环境就越复杂,医院营销的作用就越是重要。在市场经济环境条件下,医院应当树立营销理念,掌握营销策略,不断调整医疗机构的技术项目和服务模式,以适应市场不断变化的需求,由管理为本的营销模式向以提高整体医院营销系统效率为主的营销模式转变。

参考文献:

[1]陶方.医院市场营销管理理念和现状的研究.吉林大学.2004.

[2]黄海.医院市场营销与品牌塑造.医院院长论坛.2009(03).

[3]王先伟.如何构建医院核心竞争力.西南交通大学.2005.

[4]何爱国.医院市场营销理论在医院管理中的运用.中国医学工程.2010(01).

[5]郭美香.浅谈营销战略在现代医院管理中的应用.中国医院管理.2005(12).

[6]闫吉芳.浅谈医院营销中市场细分与定位的策略与实践.经济师.2008(09).

[7]罗志阳.医院服务营销的思考与探索.医院管理论坛.2006(10).

作者：董 燕

医院竞争营销管理论文 篇2：

微博营销推进医院品牌宣传的策略

【摘 要】现代社会，微博在变革信息传播方式的同时，也为医院等事业单位在品牌信息传播与宣传方面带来契机。文章对微博营销这一新型网络营销方式进行了介绍，从微博营销时代对医院品牌宣传的冲击和机遇的角度进行了分析，探讨了如何发挥微博营销的优势，提出了加强医院品牌宣传的有效举措，期待对实践有所借鉴和指导。

【关键词】微博营销；医院；品牌宣传

随着互联网技术的不断发展和成熟，微博作为一项新兴的社会化媒体所创造的新的营销方式在各行各业中被广泛地应用。医院作为与民生密切相关的行业也越来越意识到开展微博营销进行品牌宣传的重要性。但是，如何利用微博营销保持医院的宣传工作与时俱进并有所成效，值得每位宣传工作者密切关注和积极探索。当前，越来越多的医院借助微博平台开展产品和品牌推广及扩大医院影响力等营销活动，医院微博营销体现出良好的发展态势和前景。本文回顾微博的发展历程，对医院微博营销的现状进行调查，针对医院微博品牌营销存在的问题，提出了可行性建议，以促进医院微博品牌营销的开展。

1 微博营销概述

微博，作为微型博客的简称，是一个以用户关系为基础的用来分享、传播及获取信息的平台，用户以手机、电脑等网络设备组建成个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现用户自行选择群组进行主动阅读的即时分享[1]。随着互联网的迅速发展与微博用户数量的高速增长，庞大而稳定的用户数量令微博成为医疗机构无法忽视的新兴营销渠道，不少医疗机构开始运用微博进行品牌文化宣传及服务推广，也使微博营销成为当今医疗机构营销渠道的重中之重。根据目前微博的发展现状，微博营销可定义如下：以微博作为平台，通过发布即时信息及服务信息，与用户进行沟通交流，以提高机构品牌形象、推广服务的一种网络营销方式。在我国医疗市场竞争机制日趋完善的情况下，引入微博营销能提升医院的品牌竞争力，增强医院的品牌知名度，提高医院的社会效益和经济效益。

由于“粉丝”群体的广泛性、知识载体和信息渠道的多样性，必然导致“粉丝”信息需求的多元化。而面对Web环境下繁多而混沌的信息资源，如何以较低的代价和较高的效率筛选信息及甄别医疗信息的真伪，成为广大医院“粉丝”日益关心的问题。这也为医院开展微博信息营销服务提供了极好的契机。医院可以通过微博平台将医院的医疗信息资源推送出去以满足“粉丝”的多元化需求，无形中也为医院开展医疗信息营销提供了更广阔的发展空间。

微博营销作为一种以微博为载体的营销方式，具有比以往网络新平台更鲜明的特点。一是信息获取的自主性和选择性更强。每个用户完全可以根据自己的兴趣爱好进行关注内容的自由筛选。二是微博宣传的影响力受质量的影响弹性更大。信息的宣传作用以用户被关注的数量为前提，而用户被关注的数量又受到其信息的吸引力、时效性的影响。三是操作方便，易于推广。微博的内容短小精悍，更具备推广的条件和优势。四是信息共享便捷迅速。微博传播的信息可以实现在有网络的情况下在任何时间、任何地点即时发布信息，其信息发布速度远远超过传统纸媒及其他网络媒体。

2 医院利用微博的现状及问题

当前，医院可以在新浪、网易等网站注册一个或多个微博帐户，然后通过更新自己的微博向“粉丝”传播医院信息服务内容，树立良好的医院形象。目前，医院微博信息营销服务模式还处于刚刚起步阶段，随着医院微博及其品牌营销的不断发展，其必然将面临更多的问题。

2.1 医院对微博营销不够重视

目前，大多数医院并没有把微博营销作为主要营销手段，思想上没有完全重视。微博作为一个新兴的社会媒体，在短时间被部分医院接受，并纷纷开设自己医院的官方微博，但大多数医院只是把自己的微博当成是第二个官方网站，微博的作用仅仅停留在医院信息的推广上，缺乏与“粉丝”的互动和交流，没有对微博用户进行细分及挖掘潜在的“粉丝”，更没有将微博营销纳入医院的信息营销战略体系中。

2.2 医院微博人气不足势必影响品牌营销效果

由于微博的信息发布基于个体，而微博的“粉丝”量决定了微博信息营销的辐射面、浏览率和关注度。对于医院微博营销来说，需要有足够的“粉丝”才能达到传播的效果，因此人气是医院微博营销的基础。在没有任何知名度和人气的情况下开展医院微博信息營销，基本上都会以失败告终。因此，如何提高微博“粉丝”关注度已成为医院微博营销迫在眉睫的问题之一。

2.3 医院微博品牌营销团队建设亟待加强

医院运用微博平台开展信息营销过程中，需要时时关注微博上的信息动向，以便引导“粉丝”更好地利用微博来与医院沟通，形成良好的互动氛围。但目前，国内医院较少设立专业的微博品牌营销维护队伍，多数医院微博营销管理人员均是从各部门临时抽调，尚未形成微博营销管理的专业团队，距实现微博营销系统稳定、优化流程、提升管理的目标还存在一定差距，这使得医院微博的信息往往不能做到实时更新，与“粉丝”之间的互动交流也将产生滞后的现象。

2.4 医院微博信息内容易被埋没

由于微博产生新内容的速度太快，一旦发布新的信息没有被“粉丝”及时关注到，那就很可能被埋没在海量的消息中，从而失去了微博营销的目的。同时，由于一条微博文章只有不到200个字符，信息含量较少，且其信息内容仅限于在医院微博所在的平台传播，很难产生大量转帖。要让更多的微博“粉丝”接收到医院的营销信息，医院必须精确地选择微博发布平台和控制微博发文频率，这无疑是增加了医院微博营销的难度。

3 微博营销对医院品牌宣传带来的冲击

微博创造的新型营销时代，不仅变革着人们接受和分享信息的理念和方式，更是给一直以传统媒体为主导宣传媒介的医院品牌宣传工作建设带来了巨大的冲击。

3.1 减少了传统媒体对医院品牌宣传的影响

伴随着信息化时代的到来，社会群众对网络的依赖性也越来越大，传统电媒和纸媒的影响力正在医患群体中下降，微博营销作为一种创新的媒体方式，具有信息发布和传播更有效率、受众面更加广泛等优势。因此，相较于传统媒体方式，微博营销更能迎合年轻医患群体的消费理念、生活方式、接收信息的习惯，符合他们多元化、个性化的需求，也势必减少了传统媒体对医院品牌宣传的影响程度[2]。

3.2 增加了对医院品牌宣传建设的难度

微博因其发布信息的自由和便捷性，也相对增加了医院品牌宣传的难度。首先，微博信息传播过快过乱过杂，缺乏认知能力的社会群众对这些信息难以进行客观的识别和真伪辨别，一旦出现不真实信息的广泛传播，就会在社会范围内造成很大的负面影响，对医院整体行业的品牌塑造造成很大的阻碍。其次，网络平台具有很大的开放性，信息发布者和传播者处于相对不透明的位置，给虚假信息的发布提供了更多的机会，一旦医患群体也参与其中，势必增加整个行业对医院监督管理的难度。最后，微博这一种新兴事物带来的传播思想的变革，让患者面临铺天盖地的网络营销广告时，无法取舍。医院如何在巩固传統媒体在社会上树立的品牌成绩和阵地的同时减少新媒体的运用难度，是一个亟待解决的问题[3]。

4 微博营销为医院品牌宣传创造的机遇

微博营销的兴起给医院品牌宣传带来了冲击，同时也创新了信息的传播理念和传播方式，为医院进行品牌宣传提供了新的思路和机遇。

4.1 拓展和延伸了医院品牌宣传的空间和内容

微博营销时代的信息覆盖面更为广泛，内容更为丰富，传播速度更为便捷，这为医院提供了丰富多彩的品牌宣传信息服务，不仅包括国家医护政策方针、医院建设情况、医资力量、技术水平，还能提供各类与自身发展密切相关的信息服务，包括收费标准、药品名录、医普常识。同样，患者能够在网络平台上搜寻到整个医院的社会评价、群众口碑，让医院在品牌宣传工作的空间和内容得到有效扩展和延伸[4]。

4.2 丰富和创新了医院品牌宣传的开展路径

医院在进行品牌宣传时，在坚持传统媒介所要求和强调的主旋律的同时，利用微博具有的高度开放性及民主性的特点，改进工作方式，开始注重品牌宣传的多样性和个性化，提升影响力和说服力，以适应社会大众对医院品牌深入了解的需求。

4.3 明确和转变了医院品牌宣传的互动模式

微博之间的顺畅互动让医院和患者之间建立起相互沟通的桥梁，医院可以从患者微博中了解到对医生技术、医护服务的认同和意见，患者通过微博沟通清楚自己的医疗状况和医护情况。同时，社会大众的关注给医院提供了必要的舆论监督，可以发现患者对医院及服务的不满，通过预警和快速处理机制快速应对。这种品牌宣传的良好互动模式可以积极引导患者对医院进行正面传播，推动医院品牌战略的实施。

5 微博营销推进医院品牌宣传发展的有效举措

任何行业的宣传工作都是十分重要和关键的，医院也不例外，在新时期新媒体大放异彩的情况下，加强对微博营销的有效利用，积极探索网络时代医院品牌宣传发展的有效举措显得十分必要和紧迫。

5.1 树立利用微博营销推进医院品牌宣传发展的新理念

微博营销的兴起，不仅对医院赢得品牌建设的先机、争取品牌宣传在未来网络信息化世界的主动权具有重要意义，更重要的是变革了传统行业品牌宣传工作的理念。医院作为与全体民众密切相关的服务性单位，要想在新时代树立起良好的品牌形象，就必须在宣传方式上保持与时俱进，对微博这种新媒体形式给予高度重视，并加强研究和运用，加快医院官方微博的建设和维护，加大微博在品牌建设方面的宣传力度，让微博理念在整个行业内推广开来[5]。

5.2 构建利用微博营销推进医院品牌宣传发展的新机制

微博要想真正被医院驱弊存利地利用起来，必须有制度保障。首先，建立健全虚假信息披露制度。相关职能部门应当建立健全信息内容审核制度，对微博信息内容的制作、复制、发布、传播进行严格监管，减少不实信息给社会造成的负面影响[6]；其次，建立和健全监督机制。后台实名制就是一个相对有效的监督机制，并制定相应的法律法规，发布不实信息者有责可究，起到有效的监督管理和约束作用。

5.3 发挥利用微博营销推进医院品牌宣传发展的新优势

医院在开展品牌宣传工作时，要充分发挥微博营销的亲民性、个性化等新优势。一是切实加强互动性，管理层重视官方微博的建设，建立通畅的网络信息反馈和舆论讨论渠道，为广大医生和患者提供信息发布和讨论的平台，提高品牌宣传的效率。二是充分发挥个性化，通过微博加强对患者的需求研究，并给其充分表达对医院建议和意见的机会，满足患者希望和医院建立起平等、自由、个性的关系的心理需求，从而实现品牌宣传的目的。三是努力增强亲和力，医院利用微博营销所倡导亲和力和草根性推动医院以一种开放、平等的姿态去面对广大的消费者，将品牌宣传工作做得更贴近社会普通群众。

6 结语

微博带来的营销变革，不仅给人们提供了一个新的信息传播平台，而且给医院的品牌宣传工作带来了新的冲击和新的机遇。网络信息时代不可逆转，医院必须在这个发展趋势中去弊就利，通过不断树立微博的新理念、构建微博的新机制、发挥微博的新优势，来推动品牌宣传工作的创新性发展。

参 考 文 献

[1]赵鹏图，李耀.微博营销在医院营销中的应用探讨[J].现代医院管理，2012（1）：37-39.

[2]郑亚琴，郭琪.微博营销对企业品牌传播的影响[J].吉林工商学院学报，2011（4）：27-29.

[3]白晓琴.微博互动营销的优势及策略分析[J].企业技术开发，2010（5）：20-21.

[4]陈佳宁.微博：传统媒体与互联网融合的新载体[J].新媒体观察，2010（5）：65-67.

[5]杨柳.微博时代的网络营销策略[J].商场现代化，2010（11）：43-44.

[6]刘英.微博广告的应用研究[J].传媒观察，2011（8）：11-12.

[责任编辑：高海明]

作者：陆畅

医院竞争营销管理论文 篇3：

以直邮方式进行营销的体会

摘要：本文以探讨医院营销的方式为目的，对医院以直邮的方式向特定对象（一对一）直邮院报、医院简介、医疗卡、医保社保函等，取得的结果，即通过直邮营销等多种运营策略，群众对医院的认知率增加62%，医疗收入5年内增加500%，得出结论：直邮是医院营销的一种重要手段，它具有针对性强、形式多样、保密性强、回复率高，经济实惠、人情味足的特点。

关键词：医院运营；营销策略；直邮

湘雅萍矿合作医院（萍矿总医院）是江西萍乡乃至赣西地区档次最高、设施最先进、医疗技术最好、服务质量一流的醫院之一，是一所非营利性、集医疗、预防、保健、科研、教学于一体的三级综合性医院，是赣西地区疑难危重疾病诊治中心之一。自2006年6月开业到现在，医院的面貌、业务收入、医疗收入均发生了巨大的变化与发展。

一、医院进行直邮方式营销的具体做法

直邮英文简称DM，指具有个人资讯（PersonalInformation）的功能，通过DM的媒体进行寄递，创造顾客的一种方式。简单理解，DM就是一种广告宣传的手段。目前，DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。它是以信息为载体，以数据信息为核心，能实现一对一沟通的一种精准媒体。通过对营销数据进行挖掘分析，筛选出极具针对性的受众名址，采用信文、邮件和明信片等形式一对一地传播广告信息。它的特点在于直接、快速，更兼有成本低、认知度高的优点，为商家宣传自身形象和商品提供了良好的载体。目的就是要最大限度地促进销售、提高业绩，并在一定期间内，扩大营业额，并提高毛利率；稳定已有的顾客群并吸引增加新顾客，以提高客流量；介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群；增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）的销售，以提高人均消费额；增强企业形象，提高公司知名度；与同行业举办的促销活动竞争；刺激消费者的计划性购买和冲动性购买，提高商场营业额。湘雅萍矿合作医院在完善各项管理措施，不断提高医疗质量的同时，利用直邮的特点，加大对外营销策略，不断提高民众对医院的认知度、信誉度。

第一，邮寄院报。院报作为医院自办的宣传阵地，能自觉服务于当前医院建设发展的需要，积极主动、全面准确地宣传报道院领导的工作意图和决策动向，起到正确的舆论导向作用，成为院领导发动、组织、鼓舞职工和部署工作不可缺少的工具。它能够起到加强政策导向，树立医院形象，传递医疗信息，增强医院凝聚力，改善医患关系，提升文化品位，促进社会效应，保存历史记录等作用。同时还可以及时传播党和政府及各级卫生方针政策，做好学习和宣传工作。根据品牌客户的需求，定向区域投递，直接有效地将信息传递给真正的受众。湘雅萍矿合作医院将院报分别邮寄到相关领导、相关部门、社区和医疗需求人员。以直邮的方式将大量的医院信息、健康知识、医疗业务进展及时全面地传达到有关人士，且阅读率高，收藏复读率高。据统计，至2012年4月底，湘雅萍矿合作医院共邮寄院报33期，每月邮寄300余份。

第二，与邮政、医保、社保合作，通过邮寄医保、社保函将医院情况介绍给特定对象，不仅对象准确，及时介绍了医院情况，更大程度地让老百姓知道湘雅萍矿合作医院何时已成为医保的定点单位，告之老百姓湘雅萍矿合作医院医保报销比例多于其他医院10%的优越性及有关医保管理措施、操作方式、流程等，使医院的信誉度得到提高，并赢得了更多患者来院就诊。邮寄面覆盖了全市所有市、县区各类医保人员。

第三，与医保部门、新农合管理部门制作医保卡，利用医保卡介绍医院形象和就诊知识，最大程度地引导患者来院就诊、治疗，并通过医保卡的信息，直邮就诊患者的问候信、随访单。到目前为止已制作医保卡20余万张，发出各类询问函50余万件。

第四，明信片的制作与邮寄，充分体现了医院对相关人士的关心与慰问，展现了医院的形象与温馨，也提高了民众对医院的关注度。每年春节寄出名信片数量超过300份。

第五，邮寄问候卡、随访信、反馈函。患者资源是医院最重要的战略资源，拥有患者就意味着医院拥有了在市场经济中继续生存的理由，而拥有并想办法保留住患者是医院获得可持续发展的动力源。每到年节时分和患者需复诊等时机，我们及时寄出各类问候卡和随访信，以温馨的方式向患者及家属表示问候，并提醒及时复诊、指导治疗、保健和康复，并在收到反馈函时及时予以解答与回复，从而争取更多的新患者、挽留更多的老患者，更好的解决患者病痛之苦，与患者逐一建立持久、长远的双赢关系，为患者量身订制和提供个性化的医疗服务，同时也为临床治疗、医学研究积累了丰富的资料。开业到现在来回的信函超过5万余件（封）。

第六，体检信息的邮寄与提示。医院体检中心精心制作体检报告单，以医院全景图为封面，全面涵盖有关体检信息及医院简介，告知体检注意事项，提示保健知识的同时，嘱针对有关疾病进行及时治疗与康复。以邮寄方式送达。截至2012年4月底，共邮寄体检报告单2万余份。

二、信函广告的特点

“走大众营销的模式已经不再奏效了，更加准确是当前营销的一大趋势，比如直复营销，其好处是精确地锁定自己的客户，效果好而成本低。每个行业都必须尝试直复营销，千万不要让竞争者先试用，先发现它的好处（现代营销之父菲利普·利特勒语）”。“广告是对话而非独白，大众营销时代已经过去，整合营销时代已经来临，企业要对消费者进行分众营销，及至一对一的营销（4C理论提出者罗伯特·劳特朋语）”。利用信函发布广告信息，可谓由来已久，但虽其历史较长，但其利用和发展不够充分，在21世纪信息极度发达的今天，信息广告、电子邮件、网络、手机短信、博客、电梯平面广告、车载电视等分众媒体纷纷亮相并日益受到追捧，许多国家、信函广告媒体地位不断提升，而我国尚处初期阶段，据调查，使用信函广告来推销产品均取得了明显的促销作用。而在医院运营中是否需要采用直邮营销呢？直邮营销，是并列于电视广告、电台广告、报纸广告、户外广告、互联网广告的又一大广告形式，它有三种主要发布渠道，即直递投入居民信箱、商务楼派发、车站地铁等地定点派发，它是通过邮件递送服务，将特定的信息直接给目标对象的各种形式广告。与上述各类广告形式相比，DM广告拥有覆盖面广、受众群体可选择性强、广告信息传递速度快、版面及篇幅灵活、传阅率高、滞留时间长、广告成本低等诸多优点，在产品推介、信息传递、品牌提升方面越来越显示出强大的生命力。直邮营销特别适合于商场、超市、商业连锁、餐饮连锁、各种专卖店、电视购物、网上购物、电话购物等各类卖场和虚拟卖场，也非常适合于其他行业相关产品的市场推广。医院也是竞争性行业，它需要宣传品牌，所以适合直邮营销。

根据湘雅萍矿合作医院的直邮营销体会，信函广告是非常必要的，它具有以下特点：

第一，针对性强。信函是针对特定对象进行的投放，使宣传一步到位，是精准营销的重要手段。医院可以利用自己的信息，把特定人群作为目标对象，通过信函锁定对象进行直接的信息交流，這既可减少受众不准确的弊端，又可通过定期检查受众的效果，获得更加准确的目标受众信息，进行深度传播。

第二，形式多样，保密性强。信函形式隐蔽，广告策略不易被竞争对手察觉。医院可选择不同的信函如明信片、医保函、社保函、免费治疗信息等进行邮寄，既不易被竞争对手发现，又可使受众及时将有关信息进行反馈。

第三，回复率高，便于跟进。信函传媒的个性化、可选择性、灵活性和不受其他竞争广告影响的特点，使得拆封率高是、回复率高，同时由于拥有客户（受众）信息，可及时回得其他内容的信函，如体检信息的发布后，常可收到体检者的咨询函，在回复时，同时可将医院的其他信息予以发布。

第四，经济实惠。由于对象特定，每份函件均能发挥作用，避免了漫天乱发广告产生的投入大，收效微的缺点，而且函件制作成本低，不需过多的其他人员参与。

第五，人情味足。信函传媒源于书信，有书信特有的亲切感，易为人们接受，也便于一对一的沟通与交流。

第六，回避了行政管理上的繁琐。此类信函不需办理广告发布许可手续，有关部门对此类亦不过多干扰与检查，减少了大量的由于行政审批所发生的费用和时间。

直邮方式可以依托医院丰富的数据信息与目标受众一对一进行传播，锁定特定人群，避开大众媒体信息干扰，形成互动，对于客户（患者、患者家属、健康人群）进行有效开放和维系优势，有助引起较大范围的知晓度，建立知名度，形成高频次接触，且费用低廉，具有较好的宣传效果。

三、如何做好直邮宣传

第一，制定直邮的营销目标，确定需要传递的信息。在决定利用信函传媒发布广告之前，应认真考虑需达到的目的，并通过市场调查，以明确信函内容的制作内容，以达有的放矢。

第二，筛选数据，寻找信息最有效的接收者。没有完善精确的数据支持将使直邮事倍功半，锁定受众，掌握受众特点，争取最佳接收者。千万不宜将自己认为最好的信息，而被对方作为垃圾处理。要让受众得到实惠和便利，数据信息尤显重要。

第三，制定预算和收益模式。任何一项活动都是需要成本的。成本的计算与效益收成不可不算，要通过反馈与回报来填补成本。每次函件的发出，必须掌握好反馈率。

第四，设计制作广告信息。我的信息他喜欢吗？一份好的信函不仅要求艺术性，还有实用性，更要有我的目的性，告知什么？通过信函我们谋求什么？这是在信息制作中基本考虑点。

第五，以最佳时机送达数据库中的受众者。医院是一个特殊的行业，不是每一个人都愿意亲近的地方，包括信函的接收，所以除了内容上的选择，方式上的灵活，时机也很重要。不同的内容，在不同的时机邮寄到受众手中，并确保信函让受众收到和阅读，这很重要。

第六，监测反馈信息、分析结果，并根据该信息决定后续措施。信函的发出不是给受众有个印象就行，而是要达到我们的目的，而对信息的监测、及时予以反馈和工作的改进，才能达到我们直邮广告的目的。

第七，再被评估分析，并反馈改进医院工作。直邮工作不断进行，也是在不断收集信息、改进医院工作的同时。只有工作改进了，满足受众的要求了，才是我们直邮营销的目的达到了。

（作者单位：湘雅萍矿合作医院）

作者：邬琳　龙绍华