央视电视剧频道改版管理论文

对于媒体而言，最大的举措莫过于转型。2005年岁末，中国最大的电视媒体—中央电视台（下称央视）的第十套（CCTV-10，央视科教频道）进行了有史以来第一次大改版，此举被业界评论为：CCTV-10全面正式进入市场化运营阶段。“我们全程参与了它的改版，它的定位也将变得更为专业化。下面是小编整理的《央视电视剧频道改版管理论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

央视电视剧频道改版管理论文 篇1：

芝麻启示录

在央视和上星频道的双重挤压下，地方频道的发展空间在哪里？Channel Young这股橙色风尚，为地方频道的品牌建设带来一些启迪。

3月下旬，封新城在《新周刊》“2006年中国电视节目榜”的新闻发布会上说：“向中国电视人致敬，特别是向中国电视创新致敬。”

9年前，正是这位老总率领《新周刊》喊出了“砸烂电视”、“弱智的中国电视”的口号，以愣头青的姿态打响了向中国电视发难的头炮，“弱智、罐头、矫揉造作、目中无人、精神贵族、性倒错、不说人话”等字眼万箭钻心，一举确立了《新周刊》在电视评论上的话语权。

从“搅局的”转型为“建设的”，以北大张颐武教授的话说，是因为当事人和中国电视都在成长。“一个西瓜(CCTV)、两个苹果(凤凰卫视和湖南卫视)、一地芝麻(各地方电视台)”已经是老黄历了。现如今中国电视界颇有点风起云涌的味道，“西瓜被分割、苹果多起来”，卫视频道纷纷凭借娱乐“风风火火闯九州”。有人预期今年中国电视市场竞争将被彻底激活，正面临有史以来最令人期待的拐点。

但湖南娱乐频道总监张华立掷下一道“咒语”：“我认为这只是天真的幻想。比较广告份额不能说明全部真相。考察内容的侵略性才会少一点失去理智后的羞辱和尴尬。”

从湖南卫视的《超级女声》、《名声大震》，江苏卫视的《绝对唱响》，北京卫视的《红楼梦中人》，东方卫视的《加油！好男儿》、《舞林大会》、《非常有戏》到天津卫视的《化蝶》，安徽卫视的《超级新秀》，山西卫视的《男人大典》，广西卫视的《寻找金花》等等，全国30多个卫视频道倒有大半都在真人秀的“红海”里死掐。

专家的态度从另一个角度声援了张华立的观点。3月25日，北京大学电视研究中心绕开一堆“苹果”，将“2006年度中国电视成功品牌”的认证给了一粒苦练内功的“小芝麻”——上海文广新闻传媒(SMG)旗下的生活时尚频道(Channel Young)。

时尚，还是生活

作为2002年元旦与SMG旗下12个专业频道一起亮相的小角色，Channel Young被无数空中、地面火力挤压得几乎不见天日，没有庞大的综艺节目和真人秀，没有大量令人期待的电视剧，没有地面频道爱不释手的民生新闻，更没有政治、财经报道，却在2006年电视频道惨烈竞争的环境中实现了300%的收视率增长，成为当代传媒业格局下，本土地面频道突围的代表。

央视市场研究股份有限公司(CTR)的研究员靳智伟曾经说：“Channel Young可以作为国内电视媒体寻找市场发展正确方向的范例，写进教科书里。”

电视传媒一直流行以体育、文艺、新闻等题材细分频道，Channel Young最初将15岁到34岁的女性作为自己的目标受众。但环顾全球，即使在伦敦、纽约、东京、米兰这样的世界时尚之都，电视时尚频道都小众得令人气馁。Channel Young每年花巨资购买世界顶级时尚品牌的最新资讯，收视率始终徘徊在0.5%左右。

真正买得起LV的人，也许根本就不看电视，这引发了Channel Young重新思考频道定位、从小众向大众突围的冲动。2006年1月1日，该频道正式改版，将“优质生活的倡导者”作为核心理念。

ChannelYoung总监、上海时尚传媒总经理李勇在京接受《新民周刊》专访时谈到：“我们认为时尚是一种生活方式，生活方式的背后是一种价值观。两百年前香奈儿品牌创立之时，新兴资产阶级对于欧洲王室的衣着打扮亦步亦趋。香奈儿说贵族也可以像女仆那样穿简洁的服装，女人也可以穿长裤，像男人一样骑马，引发了新兴资产阶级的追随热潮。他们追随的不是一件衣服，而是香奈儿倡导的生活方式和价值观。所以我们不再对受众进行年龄、性别、收入等传统的社会学分类，而是改用文化学的分类。凡是接受我们倡导的文化价值观、即愿意过更具幸福感、更优质生活的人，都是我们服务的对象。在这个区域当中，空间无限。我们正试图打造一个引领生活方式的品牌。这在整个中国市场是个空白，既符合主流价值观，又有巨大的产业空间。”

但一些专家似乎更认可Channel Young年轻人的定位。张颐武教授认为该频道的异军突起正是因为它倡导的“优质的生活形态”，恰恰是一种为80后消费者们所赞赏、所肯定、感兴趣的形态。“中国电视的受众这几年正发生一个结构性变化，80后已经成长为今天主力的消费者和主力的生产者，这个结构的变化将会深刻地影响中国社会的发展进程。大家为什么那么焦虑地关注80后消费者的趋向，皆是因为他们‘不是毛主席孩子的第一代’，价值观大相径庭。所以这些结构上的变化都会反映到电视上来，年轻人需要新的电视机会。”

张颐武认为Channel Young其实是一个窄化的频道，更偏于那些年轻的消费者，他们受过良好的教育，有成为中产阶级或者中等收入者的想象，有力争上游的愿望，也有牢骚满腹的心态和相当多的心理焦虑。他们的需求在这个频道里面得到了很好的回应。“Channel Young提供了一个很好的例证，受众力量的转移已经在主流的电视媒体里面显示出来。″

新华社新闻研究所所长、中国记者杂志总编辑陆小华敏锐地注意到Channel Young的黄金段是在晚间九点档到十点档。颠覆了八点档到十点档是黄金时间段的传统理论。“八点档到十点档是传统上班族或者是中年人看电视的黄金时间，80后的生活方式也许意味着9点之后才是他们下班回家接触电视的时间。一个频道的时间资源在什么点上和什么相对接，体现它最重要的战略选择。”

“文化狂热”

Channel Young团队最大的特点是从上到下一谈起文化都有点收不住。忙得如火如荼之际，李勇尚念念不忘与公关部同事切磋：柏拉图在《理想国》里提出的中道思想和同时代我们孔子提出来的中庸思想，哪个更现代化？

他滔滔不绝这会儿，分管HR的主任唯佳正在上海和复旦大学哲学系的教授讨论人类文化对生活方式的影响。Channel Young定期聘请教授们讲授哲学原理等课程，或者直接带着他們读经。

李勇说：“坦率地讲我们也到很多兄弟单位去取经。但我觉得借用别人的竞争优势不能长久，解决的只是当下的问题。要解决可持续发展的问题，从一种发展模式过渡到另一种发展模式，关键要形成自己的核心竞争力。我们团队对核心竞争力的定义是学习力和文化力。我们今天取得的这么一点点小小的成绩，正是基于我们不断地学习，不断地在文化思考上有所突破。”

Channel Young的文化理想是中西合璧、古今融合、深入浅出，在解构与重构的基础上，找到一种更适合当代中国发展的生活方式，从生活方式入手推动人的现代化，进而是社会现代化。“我们有一个基本的逻辑框架和价值观体系。比如优质生活的内涵界定是关爱自我，也关爱别人。为自己创造财富的同时，也为别人为社会创造财富。身体健康的同时，也要心情舒畅。努力工作的同时，也要努力使家庭和谐等等。”

前两天CCTV《艺术人生》采访潘长江。主持人朱军问他最大的成功是什么，潘长江深沉地回答：“做人。”李勇看到这里深有感触：“这正好结合了我们节目正在探讨的一个课题：中国人为什么对做人这么感兴趣？孔子讲仁者无敌、仁者爱人，这个仁是指两个人。中国人最看重的是我在别人面前的形象和感受，所以潘长江很自豪。他最大的感受是在别人面前做人，不是做自己。

我们做过《幸福中国》。当代中国人，东西方文化混杂以后找不到一个方向。到底是偏左一点，还是偏右一点。到底应该更西方化，还是回到祖先那里，需要有人为他们理清一个大概的方向和思路。因为这方面的需求很强烈，所以我们提供这样的节目以后，相当受欢迎。晚间10点到11点是开机率急遽下滑的时间，可是我们的收视率数字是逆势上升。在深夜的时候，我们没有讲什么杀人放火，就是这些生活上的事，但是很多人都要看。”

橙色态度

中央电视台高级编辑、北大电视研究中心研究员王甫告诉记者：“广电总局年初通知要求在数字化平台整体转移当中，各个地方至少要保留6个模拟频道，也就是说再穷的老百姓也至少能看到6个频道。但实际上我们粗略地估算了一下，在北京一般观众大概能看到60个频道，集中在12到15个频道。这里面中央台至少要占一半以上的份额，剩下的被上星的卫视和本地台的地面频道瓜分。”

“我们通常认为卫视的竞争很严峻，实际上地面频道的竞争更严峻。卫视无论怎样是一张大网撒向全国，而地面频道蛋糕就这么大。”北京大学电视研究中心常务副主任俞虹如是说。

“我有时候和领导聊天也会小有抱怨：只有一个频道，就覆盖上海，怎么实现年年快速增长？在地面频道不可能无限度占用大量资源的前提下，内生型的增长方式就要以品牌为核心。”李勇谈到。

事实上早在该频道成立之初就已经考虑到了品牌符号的问题。Young是什么，自由、当代感、优雅、精致还是前卫？2003年，Channel Young在上海地区发起了一个征集Young概念的活动，引起了震动。继而又总结出频道的设计理念“橙色+态度”，推出19个场景40个不同长短的频道宣传片，饱满的橙色点亮了深深浅浅、各自不同的灰。

“我们将橙色当作频道的视觉资产，将来的目标是让观众看到橙色就联想到时尚。”尼尔森调查表明，Channel Young在上海是观众触达率最高、印象最深刻的频道。

但上海文广新闻传媒集团副总裁滕俊杰坦言：“虽然通过2003年、2004年的努力，Channel Young在整个频道的外包装、标志、理念上已经初步成形，但是我们当时对它的评论还是有品牌、没内容，在全国电视节目市场上没有号召力，它当时的收视率在0.5到0.6之间徘徊。”

Channel Young经过彻底反思走上了整合效益之路。首先与上海一档对城市心灵进行抚慰和启迪的深夜广播节目《相伴到黎明》进行充分合作。2005年又完成了和在英国发行的全球发行量最大的娱乐人物杂志《OK！》杂志(中文版)的整合。

在目前的电视业格局下，地面频道要突破地域限制，只能作为内容提供商向全国其他城市销售节目，或是转向跨媒体。

李勇现在对品牌衍生出来的模糊产业似乎更感兴趣。“我们的《相伴到黎明》成为一种新的生活方式后，很难界定它到底是什么产业了。很多观众给我们发短信，最多的时候一晚上短信有几万条。我这到底是新媒体产业，还是传统媒体产业？很多观众朋友公然发来短信要求私聊，我们发现这事有意思。就开始在电视下边另外开设一个小窗口，给他们做征婚。他们网上发短信不过瘾，还想见见，我们似乎又进入到一个婚介咨询行业。还有很多客户来找说想贴《人气美食》这个节目的牌。我们对这些现象真是越来越有兴趣了。”

国家广电总局办公厅主任、国家广电总局新闻发言人朱虹去年赴美研究大型传媒集团的品牌建设。他发现全世界最有名的传媒集团都专门设有品牌推广管理部门，大型的传媒集团一般是第一副总裁，或者是第二副總裁兼任理品牌部的一把手。

“各个地方频道目前在品牌建设方面取得了初步的战果，比如山东的《天下父母》、重庆的《雾都夜话》、河南的《梨园春》。国外已经开始购买中央电视台《百家讲坛》、《星光大道》，吉林电视台《回家》的节目。但这些仅仅是初步探索，只是一个栏目，还没有形成整体频道这种品牌。而且大部分是地方性品牌，全国性的很少，世界性的更谈不上，我们还有相当长的路要走。全国还没有像迪斯尼、探索频道这样听到名字就能够卖出去的频道，在我们广播影视的单位当中，还没有品牌的专门管理机构和专职人员。中国广播影视“十一五”发展规划，就是要打造能够在全世界产生重大影响，听到名称不需要看内容就愿意花钱来购买的广播影视品牌。”朱虹说。

作者：张　静

央视电视剧频道改版管理论文 篇2：

ＣＣＴＶ－１０“专业”变身　央视媒体运营商浮出水面

对于媒体而言，最大的举措莫过于转型。2005年岁末，中国最大的电视媒体—中央电视台（下称央视）的第十套（CCTV-10，央视科教频道）进行了有史以来第一次大改版，此举被业界评论为：CCTV-10全面正式进入市场化运营阶段。

“我们全程参与了它的改版，它的定位也将变得更为专业化。”近日，中视传媒股份有限公司（下称中视传媒，600088，SH）总经理高小平告诉《中国经济周刊》：“中国第一个专业媒体运营公司也由此诞生了，直接的效果就是广告收入在成倍上升。”

而这个专业媒体运营公司就是上海中视国际广告有限公司（下称中视国际），为中视传媒的控股子公司, 高小平也正是中视国际的总经理。半年前，中视国际与中央电视台广告部签署授权书，独家代理CCTV-10全部广告资源。

市场窘境中视国际介入

一直以来，“栏目知名度”高于“频道知名度”是CCTV-10面临的尴尬窘境。很多人都看过《百家讲坛》和《探索发现》，但却不能记起是哪家频道的栏目。

正是上述窘境，造成了CCTV-10虽然有着不断攀升的收视份额（自其2001年开播以来，总体收视份额每年以平均66%的幅度增长，2005年上半年频道在央视所占比重达到1.8%是其开播之初的18倍）,象《探索发现》、《走近科学》等经典栏目的经典专栏都已被制作成DVD光碟出售，甚至出现在盗版影音世界里，市场上可见的如《清宫秘档》、《紫禁城》、《考古中国》、《辛亥革命》等可以开出一个长长的清单。但就是这样一个频道，2004年全年，广告收入不足500万元。

2005年12月26日，CCTV-10进行了全新改版，这是CCTV-10开播4年来的首次改版，频道节目数量由37个调整为23个，其中新增4个节目。此外，CCTV-10对4年中上升幅度小而缓慢，收视率水平处于频道平均水平之下的栏目进行了果断叫停。

据高小平介绍，在央视众多频道中，CCTV-10的频道专业化道路走得最彻底，此次的频道改版同样为外界带来了一场不小“震动”，改版不仅意味着对栏目布局调整、播出时段编排及节目内容的整合，从营销的角度，也反映出CCTV-10对市场的一片雄心。

据了解，2005年年初，在有关省市电视台的市场压力下，央视提出频道品牌化经营思路时，提出加强专业频道品牌化建设的思路，并明确下达包括科教频道在内各频道的收视分额与创收任务指标，CCTV-10成为央视第一批试验田。

据此，CCTV-10开始通过专业化、品牌化的“双轮驱动”勾勒出它的发展轨迹。

之后，为实现频道收入，中视国际介入，开始运营CCTV-10。截至2005年12月底，频道累计广告收入已经突破3000万，并和中国联通等大型企业进行了内容方面的深度合作。

此前，成立于2002年6月的中视国际还独家代理经营着央视众多优质媒体资源：CCTV-1黄金时段电视剧栏目片尾标版，CCTV-8黄金强档电视剧栏目片尾标版广告。

专业化生存：定位“科教”

央视有关负责人表示，此次改版是实现科教频道由专业频道向品牌化频道转变的重要举措。在电视传媒竞争激烈，高效率整合与规模化传播特征日趋明显的环境下，科教频道的运营、栏目设置和节目编播都面临着更高的要求。

中视传媒总经理高小平说，当前，电视媒体的发展越来越趋向于专业化，但是与国外如HBO等专业化频道相比，国内专业频道的发展还存在着距离，“CCTV-10坚持以科学、教育为频道核心宗旨及推动国家‘科教兴国’向前发展的发展模式正得到国家的支持和认可。”

2005年是电视媒体进入专业化细分运营呼声高涨的一年，同年6月份，中视传媒作为央视控股的上市公司，也是央视目前在国内资本市场上的唯一一个融资窗口，旗下的中视国际正式独家代理CCTV-10科教频道的全部广告资源，CCTV-10科教频道开始进入市场化运营。

高小平告诉《中国经济周刊》，“改版后的CCTV-10的频道定位为“教育品格、科学品质、文化品味”，对现有栏目数量、内容形态、编排手段、包装形象等方面进行调整、改进和提高。”

从栏目格局看，CCTV-10将现有的37个栏目调整为了23个，《讲述》、《探索发现》、《走近科学》、《百家讲坛》和《大家》等频道优势栏目，实现节目播出时段的优化编排和传播价值的最大化，使其成为频道播出格局中具有较强带动性的收视“骨架”。

在频道包装方面，CCTV-10将结合栏目调整作出相应改变，包括频道LOGO、识别系统、推广预告系统等，通过规范鲜明的频道形象设计，在维护栏目品牌基础上打造频道整体品牌。同时，在与广告经营推广部门的合作中，创新频道广告播出编排，实现与节目收视的互相促进。

高小平说：“根据2005年全天收视走势图，CCTV-10频道全天收视呈现两个显著高点：一个是在午间时段以《百家讲坛》为核心的收视高点；另一个是在晚间时段以《走近科学》、《探索发现》、《大家》、《讲述》为核心的频道黄金时段。”

而此次改版的主要指导思想便是将频道午间、晚间两个收视高峰时段的竞争力增强、放大，突出午间“教育版块”和晚间“精品版块”。

首先，在白天时段（11:20-13:05）打造午间“教育版块”；由《成长》+《子午书简》+《希望英语》+《百家讲坛》组成。其次，有效延续晚间黄金时段时长，形成频道“精品版块”，由《绿色空间》+《走近科学》+《讲述》+《探索发现》+《人物》+《百家讲坛》+《科技之光》组成，使晚间黄金时段观众流得以顺畅有效地延续。

探索中国的“探索频道”

从现实来看，美国探索频道无疑是成功的。然而，央视相关负责人并没有直言CCTV-10的未来目标是“拷贝”美国探索频道，但从二者的目标用户群锁定和内容定位上则有很多相似的地方。

在精通电视节目制作的业内人士看来，美国探索频道将一个原本非常小众的节目形式做出如此的影响力，关键在于对内容的把握上抓住了“娱乐”二字。这一点从探索频道对外宣传的口号中可以看出来，它宣扬的Infortainment或Edutainment，就是分别从Information（知识）、Education（教育）与Entertainment（娱乐）合成而来。

而央视以及中视国际对CCTV-10的定位也是将深度和娱乐恰到好处地结合。

目前，CCTV-10大学以上文化程度的观众的集中度超过全国平均水平的60％，在CCTV-10的受众构成中，官员和管理阶层的集中度高于平均水平的30％，而公务员和白领高于平均水平的28％。从年龄来看，25－34岁比例为18％，35－44岁比例为19％，45－54岁比例为 24％。这部分人群具有稳定而富裕的家庭收入，并对外界充满了好奇心。

而美国探索频道创始人、现任公司主席兼行政总裁约翰.亨德瑞(John Hendricks)也曾这样描述心目中的理想观众——“他们平均受教育程度在硕士以上，有稳定而富裕的家庭收入，而且在工作之余，对外界充满了好奇心”。在内行人看来，这批观众尽管数量极为有限，却是广告商最为青睐的对象。

事实上，在市场的驱动下，CCTV-10凭借其科学、人文定位，以其独特视角和镜头语言，创造出的精彩栏目也与美国探索频道把主要内容锁定为科学、自然、冒险和动物等四大系列不谋而合。

但也正如探索频道走过的艰难盈利道路一样，CCTV-10目前依然面临广告收入上的瓶颈。据悉，探索频道从第一次在美国播出、到引起主流媒体的注意用了三年时间，而其广告收入更是经历了长时间的努力。

对此，高小平笑而不谈。他认为，一切可以由市场来检验，2006年，CCTV-10将会超过以前的总和。

高小平说，“此次的频道改版将会把CCTV-10推向行业顶点，但是，专业频道的可持续发展仍然需要全体行业的共同努力。”

作者：黄乐桢

央视电视剧频道改版管理论文 篇3：

电视:在竞争中突围:省级卫视频道品牌传播策略

省级卫视频道的竞争已经进入了白热化的阶段。外部要应对新媒体对传统电视受众不断蚕食的现状，内部则面临着央视和各级地面频道对收视份额的抢夺。一边是蛋糕越来越难以做大，一边则是在不断挤压的夹缝中各家卫视的激烈竞争。如何在竞争中突围，建立卫视频道自己的品牌形象，已经成为卫视取胜的关键。全国电视市场

零和博弈下的寡头竞争

据统计，中国电视频道构成为：央视拥有15个开路频道，31个省级上星频道(不含港澳台地区)，省级地面频道共计245个，市级频道已超过2000多个。从数量上看，各级电视频道形成了中国电视市场上的金字塔格局。

从收视份额来看，央视的15个开路频道，占据了近1／3的市场份额；31个省级卫视占据着另外近113的市场份额。央视及省级卫视已经成为中国电视市场上的寡头。

受新媒体及网络视频的挤压以及数字收费电视、高清电视的发展，更多的收视人群被分流，电视市场的蛋糕要想继续做大，越来越难。中国电视市场已经成为由央视和主要卫视构成的双寡头竞争市场，市场规模增长的难度也在不断增加。从右下图中可以看到，4年来，省级卫视的收视份额不断增加，而央视的收视份额却逐渐被挤压。

2010年，省级卫视的份额已经超越中央级频道，在各类型频道的市场份额排名中位列第一。中国电视市场上的双寡头垄断市场已经进入了此消彼长的零和博弈阶段。

卫视市场格局三分天下，栏目娱乐为王

来自CSM的数据显示，全国卫视频道2月份晚间收视份额中，中央电视台收视份额占41％；安徽卫视、湖南卫视等六家卫视占28％；这七家单位共占整体收视份额的69％；其中，仅中央一套的收视份额就占到15.6％。央视无疑是全国电视市场上的老大，而央视与六大省级卫视共同瓜分着中国电视市场213的市场份额。

中国2010年省级卫视各类型电视栏目收视比重中，电视剧占比最大，达到了42％，与位居第二占比为15％的综艺类栏目相比，优势非常明显，可以看出，中国的电视市场上，电视剧和娱乐节目由于收视率高，受众覆盖广泛，一直都是各家卫视青睐的类型。电视栏目的“娱乐至死”风潮没有停歇。由于门槛低、模仿成本低，娱乐栏目依然是最主要的栏目类型；而对于收视率超过40％的电视剧，去年广电总局下达的限播令就直接反映了卫视竞争的白热化及趋同化。

品牌力决定垄断地位

频道品牌形象决定电视频道的垄断地位。这从美国有线新闻频道的竞争可以窥见一斑。在2010年美国有线新闻频道节目收视率的版图上，福克斯新闻像往常一样在竞争中占据着垄断地位。在收视率最高的30个节目的排行榜中有12个节目上榜。收视率最高的前十大新闻栏目，则全部为福克斯新闻频道播出的栏目。

　频道导向上的美中差异

在节目定位上，美国是真正的专业化时代，而中国电视更多的是讲概念。

据统计，美国主要电视频道可分为：娱乐、体育、生活及文化及教育、购物、电影等九大类型，其中娱乐版块占到85％，专业化程度较高。而中国省级卫视同时担负着信息传播、舆论宣传、娱乐、教育等功能，再加上收视率的压力，除了早期旅游卫视、宁夏卫视实现彻底转型之外，现实和政策因素导致省级卫视无法转变成为完全专业化的频道。

目前省级卫视频道定位的同质化较为严重，但还有很大的差异化定位空间。比如2011年年初刚刚改版的甘肃卫视，就有意避开了情感、娱乐等同质化类型，而选择了美国电视份额占到8％的版块——生活文化类，寻求更加差异化的定位。

美国注重生活方式电视节目类型的打造

生活及文化类型电视节目在美国有着很大的市场。例如，美国有一家名叫Martha Stewart Living Omnimedia(玛莎·斯图尔特生活全媒体)的公司，它成立于1999年，拥有并管理包括杂志、书籍、报纸专栏、电视节目、广播节目、网站在内的多种媒体，通过旗下的所谓“全媒体”传播自己的家政服务和产品。

美国Hallmark电影娱乐频道服务遍及全球，收视区域已超过60个国家，并涵括了14种语言版本，它从玛莎斯图尔特生活全媒体公司获得了该公司节目美国电视播映权的独家授权，以拓宽其生活类节目的内容。目前Hallmark频道1／3的播出时间已经被玛莎·斯图尔特的生活类栏目占据。

2010年9月19日，Hallmark Channel原有的频道在亚洲区变更为DIVA Universalo DIVAUniversal是具潮流嗅觉而又优雅迷人的娱乐频道。专为20至30多岁懂得选择的琨代观众而设；女性观众尤为着迷，但男性观众同样会被DIVAUniversal推陈出新的精彩节目所吸引，无论热门剧集，还是刺激的真人秀节目。

Diva Universal Channel专为女性与家庭量身订作的频道。观众可欣赏第一手的电视剧、感染心灵的谈话节目及生活化的真人秀节目，每档节目都切中女性观众所爱的题材，更适合全家大小共同观赏。Diva Universal Channel的节目包含如谈话性节目《奥普拉有约》、减肥竞赛真人秀节目《减磅称王》、家庭生活真人秀《新泽西主妇的真实生活》以及多部亚洲首播的影集如《魔法师梅林》等。

差异化定位的突围之路

生活文化类节目可进一步划分为生活方式和生活细节这两种形式。

生活细节类：更适合地域化频道的地位，因为在一个特定区域内的观众有相近的生活环境、相似的生活习惯，地域化的生活节目更容易引起他们的共鸣。

生活方式类(Ljfestyle)：是一个内容相当广泛的概念，它包括人们的衣、食、住、行、工作、休息娱乐、社会交往等物质生活和精神生活的价值观、审美观等。

对于生活细节类频道，国内不乏成功范例，比如北京电视台第7套节目围绕一周7天展开的日常生活节目很有“京昧”，非常符合京城百姓的胃口，一直保持着收视率和广告创收上的不俗成绩。但这一定位若放在卫视上，面向全国观众，则显众口难调和操作上的难度。

因此，2011年年初才进行改版的甘肃卫视选择了生活方式类，传达的是一种生活态度和热情，避开了地域化的瓶颈。甘肃卫视定位的主要特点是：①受众定位分众化。目标收视人群为中青年主力消费群，侧重女性；针对真正喜欢电视的人群，抓住都市最广大的广告目标人群。②功能定位为塑造健康的生活方式，倡导积极向上、乐观、正面的生活态度。引领生活、服务生活、娱乐生活。③节目定位为综艺化的生活服务节目。注重有趣性、实用性。

关键词彰显品牌文化

电视频道包装是频道文化的标志，是频道文化品位的体现，第一，它协调频道丰富多彩的节目，把它们统一在有机的整体里；第二，规划频道的整体形象运作，把它上升为频道的文化理念。而频道的文化理念，直接体现在节目内容中，体现在频道定位的关键词中。作为生活方式类型定位的甘肃卫视，频道关键词直接体现了对美好生活的思考和追求。

频道包装凸显专业与个性

频道包装的组成至少由以下几部分组成：频道标识、频道形象片、频道宣传片、频道广告语以及频道个性化的音乐、片花、字幕、色彩和衬底等识别元素。

包装创作要紧密结合宣传推广主体，一个不能凸显个性的包装行为将是不成功的。纵观世界各电视台，在频道包装上都有自己的个性，这多少和民族文化与个性相关联。如法国台的浪漫飘逸、英国台的典雅沉稳、美国台的霸气和科技、日本台的精巧轻盈、意大利台的简洁抽象、凤凰台的红红火火等等。

当然，内地各电视台的频道包装也越来越有自己的特点，左下图是甘肃卫视2011年全面改版后的频道包装。

纵观全国，上星卫视频道的竞争已经愈演愈烈。省级卫视频道需要客观冷静分析当下电视市场的形式，摆脱地域化局限，挖掘频道定位的空白，注重频道文化的打造，如此才能在激烈的省级卫视竞争中取胜。

作者：杨军庆