编者按：日前，国务院办公厅印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》（以下简称《意见》），部署改革创新促进旅游投资和消费工作。《意见》提出六个方面、26条具体措施，指出旅游业是我国经济社会发展的综合性产业，是国民经济和现代服务业的重要组成部分，进一步确立了旅游行业在国民经济发展中的重要作用。下面是小编为大家整理的《乡村旅游国内旅游行为研究论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。
乡村旅游国内旅游行为研究论文 篇1：
基于SP法的旅游者景点选择需求偏好与规划应对
[摘 要]旅游者景点选择的需求偏好是旅游行为研究的一个重要内容。现有文献对旅游者需求偏好关注不足且缺少自下而上的量化方法和模型支撑。文章采用陈述性偏好法（SP）研究鼓浪屿旅游者对旅游景点的需求偏好，并为规划应对提供决策建议。主要结论为：鼓浪屿旅游者最喜欢的景点类型是音乐文化，其次是自然风光、万国建筑和名人轶事，旅游者为相应类型景点的“愿意支付价格”分别为34元、30元、25元和15元;旅游者为减小每一级拥挤程度的“愿意支付价格”为38元;鼓浪屿上大多数的景点门票价格高于旅游者的期望;由于旅游设施不足以及过度商业化，原本被寄予厚望的景点并没有引起旅游者的太多关注，旅游者在进入景区前对旅游体验的预期与实际情况存在明显落差。
[关键词]陈述性偏好;需求偏好;景点票价;旅游环境评价;旅游行为研究
[文献标识码]A
Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2018.12.016
引言
随着经济全球化的快速推进，旅游业已成为服务贸易的主体性产业，堪称“世界第一大产业”。近年来，伴随着“以人为本”的规划思想的深入和渗透，旅游需求偏好（preference）受到越来越多的重视。旅游需求偏好指游客对某一旅游产品或旅游目的地所表现出的心理倾向（如感兴趣和愿意消费的程度）。它是旅游行为研究中的一个重要内容，量化分析方法的引入尤为关键。现有量化方法大体上可划分为两大类：一类是显示性偏好法（ revealed preference，RP）。其理论由诺贝尔经济学奖获得者、凯恩斯学派代表人物Samuelson率先提出。他认为，消费者在一定条件下的购买行为显示了他个人的内在偏好倾向。该方法对受访者在现实环境中的真实、客观行为进行调查，通过以人们对现实产品的实际选择、使用或购买行为来反映受访者的偏好倾向。另一类是陈述性偏好法（statedpreference，SP）。该方法“直接询问（just ask）”受访者的选择、态度、动机、满意度、信任度、忠诚度、支持度等方面。基于选择的结合分析法（ choice-based conjoint analysis）是SP数据的重要分析方法之一，它起源于市场研究的需要，通过对要素进行虚拟组合，让受访者从不同组合方案中选择满意的方案，以此推算要素的相对重要程度。
RP和SP法在行为偏好研究与应用中各有优缺点。RP法的优点是“真实性”——能真实地反映现实问题，缺点是要素组合极为有限;SP法重在调研分析受访者在虚拟环境中的期望与需求偏好，从受访者期望与偏好的角度切人问题，具有调研成本低、变量易控制、允许现实中不存在的选择场景、保证变量差异足够大、省时省力等优势，缺点是受访者的回答和实际行为可能并不完全吻合。二者的相同之处是共享随机效用理论（random utilitytheory）这一理论体系，但它们在数据收集、假设和统计分析等方法上存在一定的差异。
从现有文献来看，应用SP方法开展旅游环境评价（如景区资源特点评价）是旅游研究中一个热门的课题方向，原因是“以人为本”的规划思想受到了更多的重视。旅游学者多从环境影响要素、环境承载力等角度切入。在量化方法方面，评价指标体系建立和数理模型分析也取得了较快的发展。例如，张文忠对使用经济价值评价方法进行居住环境评价的原理进行详细介绍;赵倩等将SP方法应用到城市居住环境质量评价中，评估各居住环境质量要素的相对重要性，并对不同人群的偏好差异进行分析比较。虽然运用SP方法来把握使用者需求能够有效地帮助旅游地的治理改善，但总体来看，当前此方法在国内旅游领域的应用还不多见。
本文通过让旅游者在虚拟的备选方案中做出选择来收集景点需求偏好信息，并分析各景点要素对旅游者的吸引力，揭示旅游者的景点选择偏好规律，搭建资源与市场对接的桥梁，探索旅游景点的优化措施与评价方法，为旅游环境质量评价和政策分析研究提供新的思路。它的主要贡献包括以下几个方面：（1）将SP数据和离散选择模型（discretechoice model）的联合使用应用到旅游管理领域;（2）基于SP数据建立离散选择模型，识别旅游者需求偏好和评估景点各特性的相对重要性;（3）定量测算旅游者对景点各特性的“愿意支付价格（ willingnessto pay，或期望价格）”;（4）比较“愿意支付价格”和实际支付价格，测度二者差距，评价景点是物超所值（性价比高）或是货次价高（性价比低）;（5）对比旅游者期望环境与现状环境，分析差异出现的原因;（6）提出基于离散选择模型结果的景点优化配置策略。
1 国内外研究现状
旅游学者们借助SP法，探索了游客或居民的偏好结构和评价，包括对旅游目的地、旅游路线、交通工具、旅行行为模式、旅游产品和接待设施等方面。国外相关研究起步较早（可追溯到20世纪70年代），内容较为广泛，研究较为深入和细致。Louviere和Hensher预测了国际展览会的游客需求。基于对Sapmi现实和潜在游客的调查，Pettersson分析了产品、价格和可达性3个因素对一个旅游提议（offer）的影响，并指出价格的影响最大，可达性次之。Hearne和Salinas分析了哥斯达黎加Brava火山地区的生态旅游发展，反映了国际和国内游客偏好需求的差异。Kelly等探索了加拿大Whistler的游客对实现“节能环保高效（eco-efficiency）”策略的回應。Apostolakis和Jaffry对游客对国家Cretan岛的若干假定政策的偏好（如周日票价减半）进行了研究，为未来的需求管理（ demandmanagement）的策略制定提供了重要参考。Albaladejo-Pina和Diaz-Delfa指出建筑类型、区位、面积和质量等因素共同影响西班牙Murcia游客的乡村住处选择。基于网络的市场调研数据，Crouch等分析了游客的人口属性和备选项属性对4种太空旅游偏好的影响。Oh等探索了游客和居民对公共海滩可达性和便利设施的偏好差异，并据此提出3个方面的建议：征收停车费以补贴增加的海滩接入点、谨慎选择商业发展的类型和程度以及建立减少使用者冲突的规章制度。Lindberg和Veisten识别旅游设施选择偏好的影响因素，并反映当地居民与游客在偏好上的系统差异。Chaminuka等探索了南非Kruger国家公园周边乡村社区的发展可能性，估算了游客对乡村住宿、手工市场、文化乡村旅游的“愿意支付价格”。
从20世纪末开始，国内旅游學者应用SP法对旅游者需求偏好进行了一些探索。孟威和苏勤以周庄为例，分析了历史城镇类旅游地居民的交往偏好;徐升艳和周密以广西来宾忻城土司风情水街旅游产品为例，应用SP法得出了游客期望的主题和产品组合的相对重要性，为旅游产品的开发设计提供了依据。基于对大连的调查，葛学峰和武春友研究了游客在产品选择过程中，其个人社会经济属性（如性别、年龄）和行为特征（停留时间、消费）对旅游产品偏好的影响，并指出乡村活动体验型产品是乡村旅游发展的主要方向。管婧婧和俞璇识别出游客对景点路线选择的影响因素，按照影响程度将它们进行了排序（沿途景观>交通体验>在途耗时>体力支出>移动花费），并据此提出改进建议：景区在规划游线时，宜将沿途景观作为首位要素，并增加景区交通的趣味性和体验性。于超等分析了小型团体游客针对5项旅游产品属性（游览景点集合、往返交通方式、酒店级别、导游级别和餐饮标准）的期望要求。基于在航空枢纽口岸搜集的SP数据，赵现红用离散选择模型分析影响入境游客西向扩散的影响因素，发现游客旅华时间、家庭结构、旅游方式、是否受到尊重等因素显著影响其西向扩散的概率。但是，国内旅游偏好研究尚处于初、中期阶段，研究广度和深度有待提升。综合来看，SP法能够定量测度旅游地潜在或现实旅游者对旅游产品属性的偏好和效用（utility），并评估旅游地环境的建设情况，辅助提出改善建议。
2 研究设计
2.1研究地域
鼓浪屿（图1a）隶属于福建省厦门市，面积1.88平方千米，与厦门岛隔海相望。鼓浪屿自然景观丰富，历史特色鲜明。中西文化交汇、自然景观与人文景观相互交融的深厚内涵，形成了极具特色的旅游资源，吸引了无数海内外旅游者，当前日游客量在2.5～5万人次之间。由于源远流长的音乐文化，它被誉为“音乐之岛”。2017年7月8日，经联合国教科文组织审核，鼓浪屿正式被批准列入世界遗产名录。鼓浪屿共计90余处景点，其中，收费景点13个。近年来，基于鼓浪屿的旅游研究主要集中在旅游时空行为和形态学分析，而对景点需求偏好的关注较少。本研究根据路网结构、社区边界、土地利用和景点分布等因素，将鼓浪屿划分为54个旅游区域，划分方式与文献相同（图1b）。
2.2研究框架
本研究的核心概念包括旅游者的选择需求偏好、票价分析评价、期望效用分析、期望地图以及提升策略，关键技术方法为SP调查问卷、支付意愿计算与期望地图。本研究的技术路线主要包括4个部分（图2）：首先，通过SP调查问卷，获取受访旅游者SP的数据;其次，建立离散选择模型，对旅游者偏好数据进行分析;再次，根据分析结果对景点票价分析以及旅游环境评价;最后，结合现场调研和实证研究，提出相应的优化策略。
2.3要素与水平设定
首先，通过预调研获取旅游者景点需求要素属性与水平，并与多个群体代表（如学者、规划师、管理人员和旅游者）访谈。预调研旨在识别可能影响旅游者选择景点的关键要素。之后，通过正交设计，制作调查问卷;然后，获取问卷数据，建立离散选择模型。最后，结合实际问题，对模型结果进行应用。
结合文献梳理和前期预调研，并兼顾鼓浪屿景点选择影响要素的全面性与水平变化的前提下，确定3大类关键要素（景点类型、门票价格、拥挤程度）纳入SP调查，分设2～4个取值水平（表1）。根据鼓浪屿的实际情况，研究组将景点类型又细分划分为4类：音乐文化、自然风光、万国建筑与名人轶事，用虚拟变量描述景点是否包含这些类型，根据实际情况和开放式调查将门票价格的取值设定为0元、15元、30元、60元，将拥挤程度划分为不拥挤、一般拥挤和非常拥挤3个层次。
2.4问卷设计
调查问卷分为3个部分。第一部分为提高受访者对SP问题的理解程度，依据3个要素和不同水平，设计了传统问卷中经常采用的偏好排序选项，设置传统选项2个，用于对SP问题的回答辅助和检验。第二部分是受访者社会经济属性。第三部分是SP调查选项。SP问题为：“假如鼓浪屿上有A、B两个景点，请选择您更想去的景点。如果都不想去，请选择C”。景点A和B是分别从各要素的2～4个水平，通过SPSS软件进行正交设计，选出最有代表性的32组选项;再由人工筛选，去除效用差别非常大的对比选项3组，保留29组选项。选项C是受访者对A和B都不满意时的选择，是理论上比A、B标准更高的景点要求。为减少由于受访者选择次数过多带来的回答效率降低的问题，将29组选项分散到4种问卷中，每种问卷中分别有7组、7组、7组、8组选项。
问卷发放于2015年11月在厦门东渡游客专用码头进行，调研对象是刚刚参观完鼓浪屿返回厦门岛的旅游者。这部分旅游者已完成鼓浪屿岛上旅行，对景点资源特点有了最直接的认识。在操作方式上，首先是小样本的预调研，并根据反馈情况，进行问卷调整。接着，由10位调查员分两天在东渡码头进行正式问卷发放。正式调查总共发放问卷200份，其中，回收有效问卷192份，回收率为96%。被问及能接受的最高拥挤程度时，69名（35.9%）受访者只能接受不拥挤的景点，115名（59.8%）受访者能接受到一般拥挤的景点，只有8名（4.3%）受访者接受非常拥挤的景点。在被问及哪个要素对景点选择影响最大时，82名（42.7%）受访者选择了拥挤程度。由此可见，受访者对于拥挤程度保持极高的关注度。
2.5模型建构
通过SP问卷得到旅游者对不同景点的选择，获得各要素的相对重要程度，符合离散选择模型的理论基础——随机效用理论。根据该理论，景点带给旅游者的效用是个人进行选择时的判断依据，即进行问卷回答时，受访者会选择对他/她来说效用最大的景点要素组合。本文采用的离散选择模型的效用公式如下：
Vi=α1Pi+α2Ci+ α3Mi+α4Ni+α5Ii+ α6Fi+α7Ti
其中，i是景点选项，即拟定的不同景点选择方案;Vi是景点i的效用确定项;Ci表示景点i的拥挤程度;Pi是景点i的门票价格（元）;Mi，Ni，Ii，Fi是虚拟变量，分别代表音乐文化、自然风光、万国建筑和名人轶事的景点类型;Ti是虚拟变量，表示不选择任一景点，而是选择“都不想去”;α1-7为需要估计的变量系数。
3 研究分析
3.1模型结果解释
运用统计软件STATA （v12.0）对来自192份有效问卷、共计1421条的选择数据进行模型拟合，结果如表2所示。McFadden R2为0.18，说明模型总体拟合结果较好。所有变量在99%置信度水平下显著。音乐文化、自然风光、万国建筑和名人轶事类型景点的系数分别为1.160、1.036、0.834和0.506。变量系数的绝对值反映要素对效用的影响程度大小，而变量系数的符号反映要素对效用的影响方向。基于景点类型的系数比较，受访者选择音乐文化类型景点获取的效用最大，自然风光类型景点次之。名人轶事类型景点带来的效用最小。
拥挤程度与门票价格的系数均为负，分别为-1.291与-0.034，表示在其他条件相同的情况下，旅游者去门票价格和拥挤程度越低的景点，获得的效用越大，这符合旅游者偏好的一般规律。根据模型的系数比较，能够计算出受访者为景点类型和与拥挤程度的“愿意支付价格”。
3.2旅游环境评价
3.2.1景点票价评价
（1）“旅游者愿意为不同类型的旅游景点支付多少费用？”——“愿意支付价格”计算
在景点类型一定的前提下，旅游者消费的景点票价与拥挤程度都与旅游者景点需求偏好呈负相关关系。计算得出旅游者的“愿意支付价格”：旅游者为减小一级拥挤程度的“愿意支付价格”为38元（ =1.291/0.034）;旅游者为音乐文化类型景点的“愿意支付价格”为34元（=1.160/0.034）;以下依次为自然风光30元（=1.036/0.034）、万国建筑25元（=0.834/0.034）、名人轶事15元（=0.506/0.034）。鉴于旅游者偏爱音乐文化类型景点（它的“愿意支付价格”最高）以及被誉为“音乐之岛”的鼓浪屿反而音乐类型的景点不足（目前仅有菽庄花园和八卦楼），可为鼓浪屿景点建设提出的规划建议是：适当增加/打造新型有趣的音乐类型景点，并融人景区联票。
（2）“参观景点花的门票钱‘值不值’？”——现有景点的票价评价
根据环境特征和设施配置，识别景点包含要素，并根据景点各方面的特性，进行效用计算。若计算出的“愿意支付价格”低于现实定价，则说明受访者认为该景点货次价高，所花门票钱“不值得”。反之则是物超所值，所花门票钱“值得”。旅游者对景点的期望价格可作为票价调整的重要参考依据。
按照鼓浪屿景点的知名度、规模和门票价格，选择日光岩、菽庄花园和皓月园3个知名景点对票价评价的过程进行详细说明（表3）。计算可得，日光岩、菽庄花园、皓月园在不拥堵（即理想状态）时，景点门票的期望价格分别为70元、104元、45元，都高于其现实门票定价60元、30元、30元。这说明在不拥堵时，受访者在3个景点的门票支付能够得到物超所值（“值得”）的感受。但是，现实中，日光岩与菽庄花园的景点效用需考虑拥挤带来的负向影响，因此，它们的现实状态期望价格降为32元和28元。由此可见，日光岩和菽庄花园的期望价格低于现实定价，让受访者产生货次价高的感受。而皓月园期望价格高于现实定价，让受访者觉得物超所值。
此外，本文计算出鼓浪屿13个收费景点现实价格和期望价格。期望价格的平均值43.2元，低于实际价格的平均值53.7元，说明大多数景点的现实定价高于旅游者的期望价格，会带来货次价高的感受。同样地，我们可以将景点的类型、票价和拥挤程度代人效用公式，对各个景点进行效用评价，识别出给旅游者带来高/低效用的景点。对于低效用的景点，根据实际情况，可针对性提出增加景点类型、减少票价和降低拥挤程度的规划建议。
3.2.2期望环境与现状环境对比
除了对已有景点进行票价评价之外，还可利用需求偏好机制，辅助景点发展决策。本文选取鼓浪屿上54个区域（图lb）为评价对象，根据离散选择模型结果以及各个区域中的旅游资源，绘制旅游者期望地图（图3a）。旅游期望高的区域包括45、19、18、26、27和39。根据实地调研结果，这些区域的特点为：景点密度较高和某些景点同时包含多种类型要素。
然而，将旅游者期望地图与基于GPS数据的实际游览情况（图3b）对比，发现实际情况与预期有所差异，主要表现在旅游者更多停留在龙头路商业区域;除了日光岩所在的19号区域以外，原本旅游期望较高的区域均没有获得旅游者过多的关注。预期和实际出现明显差异两个可能原因为：（1）景点开发不足。这体现在旅游者无法获得有效的旅游信息，尤其是对名人轶事类景点的挖掘不足。旅游者在抵达景点后并不能获得有效的旅游体验，而只能匆匆路过;（2）过度商业化。龙头路的商业活力使得大量的旅游者驻足停留，使得观览时间有限的情况下，其他旅游景点受到了忽略。
基于此，从旅游者需求偏好的角度出发，提出以下3点规划建议：一是加强与名人轶事相关的旅游设施和活动建设（比如定期举办与林语堂、舒婷、林巧稚等鼓浪屿相关人物的展览、学术研讨会），提升旅游者与景点的互动性，增加旅游者的停留时间，改善单一观览的旅行体验;二是增加旅游者获取旅游信息的渠道（比如创建鼓浪屿旅游服务App），使旅游者能更充分了解旅游景点的特色以及区位，避免被商业信息充斥的旅游区域引导，进而使更多景点进入旅游者视线;三是实时发布最新各片區人流量（拥挤程度）的信息，使得游客能提前规划并灵活调整旅游行程。
3.3景点优化配置策略
在旅游者需求偏好机制的基础上，调控景区内景点的配置条件，可实现优化目的。表4描述了现有情境下，旅游者选择热门景点、收费冷门景点和免费冷门景点的概率。表4括号里显示收费冷门景点的票价由15元降到5元的情境下各指标的数值。收费冷门景点的效用将提高至0.990，此时热门景点、收费冷门景点和免费景点的被选择概率将变为47.2%、28.5%、24.3%，冷门的收费景点的吸引力超过了免费景点。要达到同等的效用提升效果，除以上策略外，还可采取增加特定景点类型等方式，也可多种方式结合。至于具体的优化策略，需根据策略的实施难度、所需成本等标准进行取舍。据此，可指定出景区内景点的优化路径，作为规划工具应用于实践（图4）。
现实中，不同景点的具体配置情况不同，进行优化的方法及程度也不尽相同，以表4的免费景点效用（0.834）为标准，根据收费冷门景点的不同现状情景，分别制定优化策略。比如，当收费冷门景点周围无良好自然和建筑人文景观时，若想吸引更多旅游者从免费景点进入收费景点，需保证景点内部有吸引旅游者的音乐文化要素并使花费低于9.7元。
4 结论与讨论
随着以人为本、精细化城市建设理念的深入人心和个体尺度的研究方法的迅速发展，微观视角下的旅游者个体行为和需求偏好受到了越来越多的关注。此外，旅游产业已成为国家的战略产业，再加上大众旅游时代的到来，旅游成为老百姓常态化的生活方式，旅游体验的重要性不断加强，旅游者需求偏好更应得到广泛关注、深入理解和准确把握。这方面的研究可对景区规划设计与需求分析、旅游产品开发、景区营销管理、旅游影响评价、未来情景预测和政策效益评估等多个方面提供充分有力的支持。
SP方法有广泛运用于两大类旅游研究的潜力。第一类研究以解释现象和探究机理为核心，旨在回答“是什么（what）、为什么（why）”的问题，如旅游者满意度和忠诚度的相互关系、态度/动机的决定因素。第二类研究以识别问题和解决问题为核心，旨在回答“怎么办（how）”的问题，如旅游项目的区位选择、景点的开发建设时序、旅游产品设计和线路规划。
本文以旅游者需求偏好为导向，以新近被列入世界文化遗产名录的鼓浪屿为例，通过陈述性偏好（SP）调查与离散选择模型分析，识别旅游者的景点选择需求，评价景点票价现状与旅游环境，并提出景点优化配置的策略，无疑具有重大的理论与现实意义。主要结论如下：（1）旅游者的景点选择受到多种因素的影响，并且各因素影响方向和程度有显著差异。当景点票价增加、拥挤程度升高、景点内的旅游类型减少时，景点对旅游者的吸引力降低，旅游者愿意选择的概率减小。（2）旅游者对音乐文化、自然风光、万国建筑和名人轶事的景点类型的“愿意支付价格”分别为34元、30元、25元和15元，为减小每一级拥挤程度的“愿意支付价格”为38元。（3）鼓浪屿大多数景点的现实定价高于旅游者的期望价格。（4）旅游者在景点的实际行为与预期存在一定的差异，其原因在于旅游景点的现状不符合旅游者的预期。并且，鼓浪屿岛上的过度商业发展也使得旅游者不得不选择在商业区域停留。（5）基于旅游者的需求偏好机制，可针对收费的冷门景点现状，通过调控景点的花费、环境因素，制定并选择合适的优化策略，从而提高景点的吸引力，疏解热门景点的旅游压力。
值得注意的是，分析研究旅游者景点选择需求偏好的前置条件之一是旅游者对景点整体资源特点有一定程度的知悉和了解。本文将进行SP调研的对象设定为刚刚离岛的旅游者，这部分旅游者已经完成岛上旅行，对景点资源特点（比如音乐文化和万国建筑景点所涵盖的内容）有了更清晰的认识。如果研究者选择对刚上岛，对岛上情况不甚了解的旅游者进行调查，结果也许会有明显的偏差。这一点特别需要引起SP研究者的重视。此外，在变量选择方面，一方面参考预调研和实地访谈调研的反馈结果，另一方面也尽量遵循以下原则：（1）变量应对复杂的行为现象有较强的解释力;（2）尽可能多地纳入可通过规划设计方法进行调整控制的变量;（3）解释效力相当时，选择更为简约的变量组合。
本研究存在以下不足：（1）受样本数量限制，本文并未将受访者的社会经济属性（如性别和年龄）加入模型中（分组回归、直接引入变量或者加入交叉项）以检验它们对受访者选择的影響。（2）与大部分采用调查问卷的研究相同，本文收集到的是非随机样本（non-random sample），可能会出现“样本选择偏差（ sample selection bias）”这一问题，即受访者和旅客整体在各方面属性的统计分布不尽相同（比如性格外向的旅游者更容易接受采访）。未来研究可考虑使用可矫正样本选择偏误的分析方法（如Heckman correction）来进行处理。（3）本问卷内容较为复杂。在实地搜集数据阶段，首先由调查员对问卷内容进行解释，然后由旅游者自行填写或由调查员辅助填写问卷。在此过程中，旅游者的选择或多或少可能会受到调查员的干扰。（4）本文3.3节尝试性地提出了基于SP数据和离散选择模型结果的景点优化配置策略，并展示了基于景点类型和门票价格的实际应用。但是，受制于研究设计，在此仅讨论了这两个方面。现实中，景点优化配置策略需要考虑更多因素的影响。比如，在游客不了解景点潜在价值的情况下，环境解说能有效传递景点信息、弥补游客知识空白、丰富游客的旅游体验，进而能够很好地弥补和解决游客对景点资源缺乏了解的问题，值得引起决策者的重视。
作者：李渊 谢嘉宬 杨林川
乡村旅游国内旅游行为研究论文 篇2：
旅游新业态方兴未艾
编者按：
日前，国务院办公厅印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》（以下简称《意见》），部署改革创新促进旅游投资和消费工作。《意见》提出六个方面、26条具体措施，指出旅游业是我国经济社会发展的综合性产业，是国民经济和现代服务业的重要组成部分，进一步确立了旅游行业在国民经济发展中的重要作用。
而在今年的全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早提出：如今，激发人们旅游的动机要素越来越多，需要拓展新的旅游要素。他认为，这种新的旅游要素也包括六个方面，即商、养、学、闲、情、奇。“商”是指商务旅游，“养”是指养生旅游，“学”是指研学旅行，“情”是指情感旅游，“闲”也就是休闲度假，“奇”是以探奇为目的旅游新产品、新要素。这一提法，随即引起了社会的广泛关注。
无疑，我国旅游业在政策支持和自身发展的双重作用下将步入又一个黄金发展期。
那么，已成国内旅游“主战场”的乡村旅游，如何承载“望得见山、看得见水、记得住乡愁”？
随着“互联网+旅游”被首次提升至国家层面，“互联网+旅游”将迎风起飞，传统旅游又将如何变局？
研学旅行如何“學游兼得”，使得学子们读万卷书又行万里路？
医疗旅游蓬勃兴起，又如何将我国的中医文化发扬光大？
各种旅游新业态方兴未艾。
1 乡村旅游成国内旅游“主战场”
济源大峪：打造特色乡村游
2015年4月，济源市“联通4G杯”美丽山村文化旅游节在大峪镇东沟村举办。期间小浪底休闲垂钓公开赛、“大美大峪”摄影大赛、“十里花香看东沟”骑行赏花会、花田相亲会、青萝河畔帐篷音乐节、乡村美食节等一系列丰富多彩的活动，不仅吸引了十万余人次的游客，也带动了当地农民就业，增收致富。
近年来，济源市大峪镇东沟村围绕“望得见山、看得见水、记得住乡愁”为定位，以“渔、樵、耕、读；缘、梦、山、乡”为主题，依托蔬菜育种赏花和青萝河水系生态资源全力建设美丽乡村，大力发展乡村旅游产业，开发济源市欢乐谷旅游项目。目前，已建成旅游快速通道、登山步道、嬉水平台、民俗博物馆、亲水风情栈道、自驾车营地、亲子拓展训练游戏乐园以及6家农家乐，完成了百年乡村印象时光漫步街、民居外立面改造、墙体粉刷及彩绘以及园林绿化工作。下一步，还将进行景观亮化、青萝河沿河整治，建设乡村大舞台、周末市场、汽车影院、亭榭楼台等休憩设施。
在这里，游客可以体验到原汁原味的民俗文化；可以看到20世纪60年代到90年代的生产生活学习用具，包括老课本、小人书、杂志、粮票等，怀念当年的青葱岁月；可以摔泥巴、推铁环、荡秋千、踩高跷，梦回童年；而山水环抱、农耕桑麻的“农耕图”墙体彩绘则会把你带回农耕文明时代……
如今的东沟村已是个春赏花、夏嬉水、秋摘果、冬观雪，宜居宜游、宜娱宜乐的美丽乡村。
东沟村乡村旅游也成为济源市全域旅游的一个新兴亮点。
国内游：七成选择周边乡村游
“乡村旅游是国内旅游消费的‘主战场’，大众创业就业的新渠道。”在解读国务院办公厅印发的《意见》有关“实施乡村旅游提升计划，开拓旅游消费空间”的政策措施时，国家旅游局局长李金早如是说。
以“主战场”形容我国乡村旅游业，是因为我国有每年出游规模达30多亿人次的世界第一大国内旅游市场，而乡村旅游已经成为我国国内旅游市场的主力军。
“我国乡村旅游资源丰富、市场空间广阔，已成为城镇居民旅游休闲生活模式的重要载体。”国家旅游局副局长吴文学说，为改善乡村旅游发展环境、促进乡村旅游转型升级、进一步发挥乡村旅游增收富民作用，国办《意见》提出坚持乡村旅游个性化、特色化发展方向，完善休闲农业与乡村旅游配套设施、开展百万乡村旅游创客行动、大力推进乡村旅游扶贫。
据国家旅游局统计，目前全国城市居民周末休闲和节假日出游，70%以上选择在周边的乡村旅游点，全国主要城市周边乡村旅游接待人数年增长均高于20%。这是对“主战场”的最好诠释。
休闲与就业：从一产变三产
作为“休闲”与“就业”的最佳结合，乡村旅游更好地体现了旅游业稳增长、促就业、调结构、惠民生的重要作用。
“2014年，全国有农家乐超过190万家，乡村旅游特色村10万个，接待游客12亿人次，约占全国旅游接待总人数的30‰乡村旅游营业收入达32D0亿元，同比增长15%，带动超过33D0万农民受益。”吴文学说。
许多欠发达地区通过乡村旅游，使农民既不离乡又不离土，就地从一产转移到三产，较快实现了脱贫致富。如河南重渡沟村89.4%的农户从事农家乐，旅游年收入占农民年总收入的比例达到95%。
留住乡愁，也能创造就业。乡村旅游不再单单是农村居民的机会。“百万乡村旅游创客行动”，计划通过加强政策引导和专业培训，3年内引导和支持100万名大学毕业生、返乡农民工、城镇退休职工、艺术家、专业技术人员等通过开展乡村旅游实现自主创业。鼓励文化界、艺术界、科技界专业人员，发挥专业优势和行业影响，在有条件的乡村进行创作创业。到2017年，在全国打造一批乡村旅游特色创业村，形成一批高水准文化艺术旅游创业就业乡村。
城乡一体化：绿水青山就是金山银山
根据国办《意见》，到2020年，全国建成6000个以上乡村旅游模范村，形成10万个以上休闲农业和乡村旅游特色村、300万家农家乐，乡村旅游年接待游客超过20亿人次，受益农民5000万人。每年通过乡村旅游带动200万农村贫困人口脱贫致富。扶持6000个旅游扶贫重点村开展乡村旅游，实现每个重点村乡村旅游年经营收入达到100万元。
“国家旅游局将加强乡村旅游调研，《关于促进乡村旅游持续健康发展的若干意见》目前正在征求相关部门意见，征求意见后将报送国务院。”国家旅游局规划财务司司长彭德成说。国家旅游局将召开全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进大会，推出乡村旅游“千千万万”品牌，同时进一步贯彻落实中办、国办印发的《关于创新机制扎实推进农村扶贫开发工作的意见》，加大实施“乡村旅游富民工程”；开展乡村旅游村官培训，重点推进精准扶贫工作，启动旅游规划扶贫公益行动。
“绿水青山就是金山银山。国际乡村旅游发展经验表明，随着越来越多的游客到访乡村，一方面可以为农村增加收入，提供灵活的就业机会，另一方面可以为美丽乡村和新型城市化提供新的动力。”中国旅游研究院院长戴斌说，“如此明确而量化的要求，充分表明了国家更多通过旅游解决‘三农’问题的期待。”
2 “互联网+旅游”迎风起飞
伴随着中国居民收入持续增长，人们对外出旅游表现出越来越大的兴趣。与此同时，互联网以其快捷、便利的特点，让居民在家购票、订酒店、安排旅游行程甚至线上签约成为可能。近年来，政策大力扶持，加上產业资本追捧，“互联网+旅游”迅速发展。
政策大力扶持旅游产业发展
今年3月28日，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，这被认为是中国倡导“一带一路”发展战略的纲领性文件。《愿景与行动》明确提出，“要加强旅游合作，扩大旅游规模，联合打造具有丝绸之路特色的国际精品旅游线路和旅游产品，提高沿线各国游客签证便利化水平”。
旅游业对于经济拉动效果很明显，发达国家旅游业消费支出占到整个消费支出的1/4左右，可以刺激消费、酒店住宿、航空、外贸，拉动就业，是未来服务业利润增长的一个突破口。此次国家层面发布“一带一路”纲领性文件的推出，明确提出了旅游业的发展地位和作用，未来围绕旅游产业，特别是“互联网+旅游”的价值，将被进一步挖掘。
“互联网+旅游”变革传统旅游格局
旅游业未来发展空间巨大，而在线旅游作为“互联网+旅游”的一个结合体，更是凭借其强劲的增长速度，在旅游市场独树一帜。
根据国家旅游局公布的数据，2014年由旅行社组织的国内游客人数占全年国内出游总人数的3.6%，出境游中65%的客源不是由传统的旅行社提供服务。“互联网+旅游”的迅猛发展正在颠覆传统旅游业的格局，知名互联网大数据产品和分析机构近日发布的最新研究报告显示，国内在线度假旅游市场发展迅速，成提升旅游产业“互联网+”的关键，2014年市场交易规模达到332.6亿元人民币，较2013年增长36.2%。
国内在线度假旅游市场呈现集中趋势，存在3个企业梯队，前4家占据近60%的市场份额，携程以31.1%的份额领先优势明显，途牛、同程、驴妈妈属于第二梯队；遨游网、悠哉网和其他企业属于第三梯队。在线旅游市场集中趋势未来将持续加强。有关机构同时预测，国内在线度假旅游市场交易规模将维持30%左右增幅的高速增长，2017年将达到803.3亿元人民币，比2014年增长达到141.5%；届时，在线度假旅游市场交易规模预计占整体在线旅游市场的16.1%，比2014年提高4.2个百分点。
大数据让旅游便捷、触手可及
东钱湖智慧旅游信息发布平台，每天运营10小时，在节假日达到12小时，东钱湖景区通过大数据计算，可以得出实时交通信息，特别是在一些旅游高峰时段，不仅会在微信、微博内发布景区交通信息，在景区内的大屏幕上也会滚动播放路况，提供建议绕行路线，在高峰时段的交通管控方面，这一方式有效地缓解了景区拥堵的情况。
在节假日游客高峰期，东钱湖大数据分析系统通过移动的基站提供用户手机接入的数据，就可以分析出，哪些景点人流量过大，哪些景点的接待量还未饱和，对游客的数量及时提出预警；同时，通过大数据分析，获得游客的来源地、游客的旅游个性化行为信息等，为以后的精准营销作数据支撑。
未来免费WiFi的建设、二维码标牌的放置，都会产生大量的游客行为数据，该景区所有数据的挖掘，都有严格的流程，保证数据不涉及游客隐私，确保数据不对外泄露；如何将数据转化为生产力，对真实和全面的游客行为的大数据分析，将是未来旅游景区中大数据分析系统升级的方向。
把大数据与旅游产业紧密地结合起来，并不是两者简单地叠加，而要让两者之间发生“化学反应”，也就是要真正地挖掘出有价值的大数据，为酒店业、餐饮业和景区项目服务，为景区的精准营销提供数据指导。
“互联网+”催生景区管理的新形态
如今再去洛阳龙门石窟旅游，不需要再排队购票，只需打开手机关注龙门石窟景区官方微信公众号便可购票。
2015年4月29日，龙门石窟世界文化遗产园区管理委员会主动与腾讯正式签约，拉开了智慧景区建设的序幕。7月15日，全国首家“互联网十龙门”智慧景区上线运营，成为国内“互联网+”智慧旅游的开创者、先行者。
龙门石窟景区被注入“互联网基因”后，实现了景区在管理、购票、游览、宣传和运营方面的多个转变，开创了全新的发展模式。自上线以来，龙门石窟微信公众号平均每天增加粉丝9000人，平均每天超过12万次点播体验智能语音讲解，上线20日超过13000位游客通过微信购票。
“互联网+龙门”智慧景区上线运营后，游客向龙门石窟景区官方微信服务号回复景点数字编码，即可体验对应景区内64个景点的语音讲解、文字及图片说明；通过微信摇一摇功能，可以参与“体验360°全景洞窟”“拜卢舍那上心香”“龙门送您祈福魏碑”“卢舍那下许心愿”等互动体验项目。
在“互联网+管理”方面，实现了从“大众”到“个性”的转变。统一管理智慧龙门平台，不断积累游客大数据，利用后台数据分析，根据游客信息开展有针对性的旅游推介、旅游服务等，逐步探索“龙门+”的新服务模式；设立微信在线客服，实时与游客保持互动沟通，针对游客的个性化需求，快速高效地解决游客咨询、诉求、求助等事宜。
此外，旅游景区可以通过搭建“智慧旅游”平台，实现与“智慧政务”“智慧城管”“智慧交通”“智慧环保”“智慧地理信息”等平台之间互通，系统之间高度整合，实现网络互通、资源贡献、信息互动。大数据、大整合的成效集中体现在了旅游服务中，打通了从线上到线下、虚拟到现实的“任督二脉”，旅游景区通过“互联网+”，将会催生出一批景区管理的新形态。
未来“互联网+景区”将呈现三大发展趋势
首先，个性化需求凸显，游客智能终端使用习惯养成。各种新兴信息技术的快速发展大大降低了个性化需求的实现难度，个性化需求正在成为市场的主流；同时，智能终端渗透率将持续提升，智能终端单日启动次数超PC端，智能终端游客使用习惯已逐渐养成，预计2016年智能终端游客规模将超过PC端。
其次，“互联网+景区”推动产业互联网化发展。景区作为旅游行业最基本的运营单元，未来“互联网+”呈现多样化的趋势。除了产品销售终端与互联网的深度融合外，景区的运营和资本运作也将加入实践，整个景区会从产品互联网化向产业互联网过度，不断推动旅游产业发展、完善游客体验。
最后，智慧旅游建设大潮显现，全面提升游客体验。未来景区将通过物联网、LBS（基于位置的服务）及数字化等技术全面提升景区运营，例如运用LBS技术提供实施导游、方向游览等基于位置的O2O服务，这些无疑将推动智慧旅游建设大潮初现。在游客体验层面，通过行前的旅游决策等，行中的信息查询、产品购买以及行后的用户评价等全方位优质闭环服务，利用互联网的信息化和大数据科技为游客提升旅游的全过程体验。
总之，“互联网+旅游”的发展已经深度细化到旅游行业的各个层面，景区作为旅游业的基本单元，在与互联网融合的过程中有着更天然的大规模受众群体；在整个互联网化的过程中，景区需要充分利用智慧旅游等系统，实施与大数据、互联网金融以及LBS等的结合，可以有效促使景区从单一互联网化转为产业互联网化，快速构建出景区新的业态，实现智慧景区的跨越式发展。
3 研学旅行：如何“学游兼得”
今年，西北农林科技大学推出的“辅助与补充学校与家庭教育”研学旅行，吸引了中小学生纷至沓来。仅清明长假结束第一周，就先后有8所学校6000余名中小学生走进大学，开展研学旅行活动。
其实，不仅是西北农林科技大学，眼下国内许多高校都纷纷行动起来，用已有的科普、实训场馆，为中小学生打造不一样的教育体验。
高校打造校园景区
“研学旅行”，就是由学校根据区域特色、学生年龄特点和各学科教学内容需要，组织学生通过集体旅行、集中食宿的方式走出校园，在与平常不同的生活中拓展视野、丰富知识，加深与自然和文化的亲近感，增加对集体生活方式和社会公共道德的体验，增加中小学生的自理能力、创新精神和实践能力。
去年8月，国务院倡导各地依托自然和文化遗产资源、大型公共设施、知名院校、工矿企业、科研机构，建设一批研学旅行基地。一些校园景观较为突出，或者具有专业、行業特色的高等院校，就成了研学旅行活动开发的急先锋。
浙江旅游职业学院就充分利用校园内的烹饪实训室、品酒实训室，开发西点DIY制作，美酒鉴赏活动；利用茶文化实训室开展茶艺研习活动；利用四位一体模拟导游实训室开发全国重点景区虚拟旅游产品：利用浙江旅游博物馆、遂园地方文化展示馆、智慧旅游体验中心等展示演示场馆开发旅游博览产品。
目前，浙江旅游职业学院已创建成为国家4A级旅游景区。2014年度共接待各类游客20.39万人次，开展茶文化研习、美食烹饪、高尔夫体验、模拟导游体验等教育旅游活动30余次，其中大部分的校外游客为杭州市及其周边的中小学群体，有志于报考旅游相关专业的普高生、中职生等。
专家表示，教育、科研、社会服务、文化传承是高等院校的四大功能。长期以来，在我国高校中有大量的科普场馆、实训场馆仅仅用于本校部分专业学生的学习、实训，使用率不高，造成了教育资源的闲置与浪费。与此同时，各中小学均在开展素质教育、科普教育，急需寻找本校之外的第二课堂。因此，利用高校丰富的教育旅游资源，开发具有地方文化传承、传统文化展示、科普科学体验等研学旅行产品，成为扩大高校社会服务功能的新途径。
大、中、小学生均受益
高校推出的研学旅行，教育特征更为突出。如西北农林科技大学设计了多套量身打造的游学方案，通过与教育主管部门、相关学校、学生、家长及旅行社等关联方充分沟通，努力实现课程学习、研究性学习和综合实践活动三者的有机统一，全面展示开放性、主体性、互动性和时代性的特征，改变学生的学习形态，扩展学生的视野。
西北农林科技大学面向中小学生的研学旅行，是根据学生年龄特点和各学科教学内容进行设计的。探秘奇趣的昆虫世界，其中有蝴蝶欣赏、了解蝴蝶的生活习性等；探寻农耕文化包括了解蜜源植物、寄主植物、蝴蝶文化，认识石碾、马车、风车、水车等，感悟中国万年农业；踏入深厚土壤世界，感受五色土壤神奇，园内识花认树，走进神秘植物世界，参观室外五谷杂粮、中药材；探寻动物世界的神奇奥秘，观看电影《地下仪仗队》《植物私生活》《云断秦岭》等。西安小寨小学的卢老师说，这些针对各个年龄段群体差异化的互动讲解，让师生们感受到了更多的人性化服务理念，倍感舒心。
高校的研学旅行项目，也为学校相关专业学生创造了众多的实习机会，校园景区成为学生的校内实训平台。浙江旅游职业学院在校园景区创建和运营过程中，以艺术系师生为主体，自编自导诗画山水旅游演艺产品；景区专业的学生全面参与了景区的申报、台账资料的整理、景区的讲解、游客服务中心的管理、投诉处理等工作，而导游、休闲、烹饪、艺术等相关专业的学生也在部分教育旅游产品中为游客提供相应服务，其专业技能得到了锻炼和提升。
能否开辟第二课堂
毋庸讳言，如今我国教育体制的一大弊病就是“重书本，轻实践”，导致学生大多生活常识不足、社会认知缺乏。时评作者段思平认为，研学旅行的试点无疑对扭转这一积弊有极大益处，能够让学生广泛接触自然与社会，提升综合能力与素质。教育家陶行知曾言“生活即教育，社会即学校”，研学旅行无疑就具备了这一教育特点。
段思平举例说，美国深泉学院学制两年，校训是“学习、劳动、自治”，学生一边劳作放牧，一边进行学术训练，每周劳作时间超过20小时，全年上课时间超过300天，大部分毕业生转入哈佛、耶鲁、康奈尔等常青藤名校继续学业。虽然表面上看深泉学院有些“另类”，但该校“教育结合劳动、理论结合实践”的治校理念，却是对中国教育的一大启示。希望研学旅行能让学生更多地亲近自然与社会，打造中国版深泉学院，而不只是让其沦为做做样子的春游而已。
近些年来，大学校园游一直非常热门。到北京大学游览博雅塔、未名湖，到清华大学体验荷塘月色之美，还有武汉大学的樱花节等等，都是世界著名的特色文化之旅。据统计，每年暑假期间，北大、清华每天的游客平均在5000人次左右，高峰期达到近万人次。
然而，对于研学旅行而言，这些大学校园游应该围绕主题深入挖掘，而不是走马观花，单纯地堆砌景点。仅以北京而言，中国中医药大学的药用植物栽培、北京理工大学的无人驾驶汽车等，如果能够开辟成中小学生的第二课堂，让他们能够实践参与，才是最好的研学旅行产品。
专家表示，我国高校研学旅行多数还仅仅局限在旅游类院校之中。实际上，农林类、机械工程类、设计类等院校均可通过教育旅游资源的深入挖掘，比较容易开发出受中小学生欢迎的研学旅行产品，实现教育、旅游资源的充分利用。
4 医疗旅游，蓬勃兴起
日前有媒体报道，许多外国游客到韩国整容后“面目焕然一新”，回国时往往出现护照照片和本人不符的情况。为此，韩国整容医院开始为客人开“整容事实证明”，帮助客人顺利通过出入境检查。根据韩国法务部统计，以医疗旅游方式访韩的外国游客2011年为2545名，2012年增加到15688名，2013年则猛增至25176名。
韩国的医疗旅游尤其是整形美容旅游在国际上已经有一定口碑，同属亚洲的泰国、印度、新加坡、马来西亚、菲律宾则是排名前5位的世界医疗旅游目的地。相比之下，我国的医疗旅游产业还处在发展早期。有数据显示，目前国内医疗健康旅游客户90%以上选择出境接受服务，入境医疗旅游产业规模明显落后于亚洲邻国。
这一情况将很快会有改观。
国务院《关于促进健康服务业发展的若干意见》已全面确立了健康服务业在我国现代服务业中的重要地位，并把大力发展健康服务业作为提升全民健康素质、保障和改善民生的战略举措。
随着我国支持医疗旅游发展的相关政策的密集出台，我国医疗旅游产业也蓬勃兴起，已初步建立起一批医疗旅游目的地，如海南、上海、北京、浙江、河南等，医疗旅游市场前景广阔，正成为我国旅游产业发展新的增长点。
海南先行“探路”
医疗旅游是一种集旅游和健康服务为一体的新型旅游方式。统计显示，全球醫疗旅游的游客数量已从2006年的2000万人次增长至2012年的4000万人次。每一个医疗旅游的游客在当地的花费可达普通游客的十几倍。
世界旅游城市联合会专家委员会主任魏小安指出，发展医疗旅游，既需要具备良好的自然资源、休闲养生场所，又需要具备先进的医疗水平，这两方面缺一不可。人们之所以选择去韩国隆鼻，正是因为韩国已经形成了美容业先进的体系，而我国在这方面还有很长的路要走。
海南省不仅拥有良好的自然环境，同时具备丰富的中医药、黎药、苗药资源，一批知名医疗机构也相继入驻。而海南国际旅游岛建设上升为国家战略，又为海南发展医疗旅游提供了重要的政策基础。目前，博鳌乐城国际医疗旅游先行区的健康产业示范项目“南北海生命养护中心”建成，政府投资1.69亿元在三亚市中医院建设的国际友好中医康复疗养院也已建成，三亚健康国际中医养生保健中心也已建立，一批中医养生保健品牌正在着手打造。
海南省旅游委主任陆志远指出，博鳌乐城国际医疗旅游先行区的使命是建设成为一个国内外知名的休闲养生旅游目的地。先行区将加快基础设施建设，并成立高端医疗顾问团队，在高端医疗人才培养、医疗旅游产业发展等方面提供智力支持。
改变“等客上门”现状
目前，全球已有100多个国家和地区开展医疗旅游。根据全球水疗与健康峰会与国际著名斯坦福研究机构联合发布的研究报告，2013年度全球医疗健康旅游产业规模约为4386亿美元，约占全球旅游产业经济总体规模的14‰这一广阔前景吸引北京、上海等多地发展医疗旅游，目前各地已经规划、在建或已开业运营的区域性国际医疗产业城市综合体共有10多个。位于北京市通州区的北京国际医疗服务区，定位为面向全世界的高端医疗服务区。园区内配套有养老公寓、健康养生会馆、高品质住宅社区等。此外，医院附近还会配套建设一批陪护酒店。
清华大学医院管理研究院教授刘庭芳指出，目前，我国发展医疗旅游的地区多存在三大问题：观念和服务滞后，医疗机构国际认证滞后；从事医疗旅游所需专业人力资源不足，尤其是通晓国际语言的医护行政人员紧缺：医疗旅游市场秩序较混乱，行业运行缺乏规范。医疗服务国际认证程度是国际医疗旅游游客选择判断的重要标准，目前我国通过国际医疗卫生机构认证的医疗机构仅有20余家，制约了境外游客选择中国作为医疗旅游目的地。
此外，国内医疗旅游行业的海外营销也是短板，缺乏专业的团队进行海外推广。据了解，韩国在各个国家拥有代理人，以整形美容业为卖点，在全世界推介医疗旅游，树立品牌。而目前，我国的医疗旅游仍停留在“等客上门”阶段。
魏小安认为，海南建设国际医疗旅游先行区，将会成为我国医疗旅游由过去的“走出去”转变为“走进来”的起点。
立足发展中医养生游
中华国际医疗旅游协会理事长贾笑芳介绍，医疗健康旅游是世界旅游产业近年来增长最快的细分产业领域。各国发展也各有特色，例如，去韩国整形美容、去泰国接受牙科服务、去瑞士接受抗衰老服务、到美国进行肿瘤治疗等。我国发展医疗旅游也应当有自己的“卖点”。业内人士认为，我国旅游资源非常丰富，医疗技术水平比较高，而且费用比较低，具有中医药的传统优势。发展医疗旅游需突出传统中医特色，留住国内客户，吸引国际医疗旅游客源。
三亚中医院在海南省最早开展中医疗养游，目前已接待过来自俄罗斯、瑞典、英国、美国、意大利、哈萨克斯坦等国的游客。游客一般选择冬春季节包机前来，在2周左右的时间内，每天固定接受针灸、艾熏等中医治疗，其余时间则悠闲地晒太阳、呼吸好空气。三亚还成立了专门的旅行社为接受中医疗养的外国游客提供“一条龙”服务，根据游客的身体状况定制治疗方案，并为其提供机票、签证、住宿、翻译等服务。
立足于中医文化发展养生游的还有河南省南阳市。
2014年，南阳市被商务部、国家中医药管理局确定为全国中医药服务贸易先行先试重点区域城市。
南阳是“医圣”张仲景故里，中医药自然资源和文化资源厚积繁茂。多样的地形和立体性气候孕育了丰富的“天然生物药库”，境内生长的天然中药材达2000余种，总贮量2.5亿公斤，为发展生态中药产业提供了巨大的地理空间和自然条件。
凭借得天独厚的条件，南阳大力发展中医药文化养生旅游，打造张仲景医药文化旅游产业集聚区。
南阳张仲景健康养生研究院院长刘世恩说，张仲景健康养生技术体系还填补了我国当前区域性养生标准的空白，化解了健康养生地方区域理论供给与社会需求之间的矛盾，以期引领南阳本地健康养生产业的良性发展。
河南达利尔投资有限公司董事长李喆介绍说，张仲景医药文化旅游产业集聚区围绕“医圣祠”规划为“一轴两心三片区”，3.2平方公里集聚区围绕张仲景文化遗产，采用“城市产业公园”运营模式，打造仲景品牌世界级的高度，把伸景产业集聚区建设打造成为撬动中原经济布局优化和产业升级的强大支撑杠杆。力争到2024年，实现医药文化旅游产业总产值300亿元。
作者：陈颖
乡村旅游国内旅游行为研究论文 篇3：
城市居民对乡村旅游产品需求趋势研究——以宁波市民为例
摘要：以问卷调查为手段以宁波市民为例，对城市居民乡村旅游的消费状况和需求趋势进行了初步研究。结果表明，城市居民乡村旅游的消费动机主要为回归自然的身心需要、求新求知的需要、怀旧的需要和复合需要；影响因素为对乡村旅游产品的认知和满意度较低。这一结果表明，我国乡村旅游发展中存在的主要问题为产品雷同、文化内涵缺乏、参与项目不足、同行恶性竞争等。
关键词：乡村旅游；城市居民；顾客满意度；问卷调查
改革开放后，我国的乡村旅游作为国内旅游的一种重要形式，其发展极为迅猛，已经成为我国国内旅游的一支重要力量［1］。在我国乡村旅游蓬勃发展的同时，一些问题也逐渐显现出来，影响到我国乡村旅游的可持续发展。其中最重要的是消费群体和潜在的消费——城市群体居民对乡村旅游产品的认知和满意度较低。为此，笔者在经济比
较发达、城市化程度较高的宁波［2］进行实地调查和数据分析，了解城市居民对乡村旅游产品的需求趋势。
一、研究方法
以宁波居民为调查对象，采用现场问卷调查法，问卷的发放时间为4-5月，这两个月正处于旅游旺季；调查地点主要在居民社区、旅行社、广场等地，共发放问卷200份，回收200份，回收率100%。
问卷的内容包括：背景资料、对乡村旅游的了解程度和参与程度三大部分。其中背景资料主要了解调查对象的背景；对乡村旅游的了解程度主要了解调查对象对乡村旅游的认识，以及对宁波地区附近的一些乡村旅游产品的认识，也包括可自由填写一些著名乡村旅游地区等；参与程度包括对调查对象每年出游的次数、时间、地区、目的、整体评价和建议等十项内容。问卷的内容十分详尽，除两处可随意填写外，其余都为选择型，易于填写。
二、研究对象基本背景
调查对象从性别构成看，男性与女性比例基本持平，与全国国内旅游市场男性(51.46%)与女性(48.54%)比例基本相似［2］。
年龄构成中19-30岁的青年占了大多数高达45%，18岁以下有9%，31-40岁有23%，41-50岁占有10%，51-60岁占了8%，60岁以上的只占5%，由此可见，此次调查对象的年龄层在19-50岁的青壮年，这个群体基本上都有固定的职业和收入，多数都已经有家庭，是社会上最易成游的群体，也是对旅游产品最为敏感的一群。
在月收入比例中无收入的基本上是学生。月收入在1 500-3 500元之间的达48.6%，占除了学生以外的人群的55%。这说明目前乡村旅游的主要消费群体是城市居民中的中低收入者。这一结果与程道品、李丰生等的研究结果相吻合［3］。
三、城市居民对乡村旅游的了解程度
在对乡村旅游了解程度的调查中，有70%以上的居民是对乡村旅游有不同程度的了解的。其中，在了解乡村旅游的人群中有88.3%拥有大专和本科以上学历，年龄从19到40岁之间，男女比例大致是3比2，以男性居多，从事的职业大多为商务、公务员、导游和学生等等，拥有的月收入或经济支付能力也较高。
在对乡村旅游在旅游业中的地位认为很重要和重要的累计比重达82%，说明大多宁波居民都认可了乡村旅游在整个旅游业中的重要地位，乡村旅游在宁波拥有的市场具有比较广阔的前景。
四、城市居民对乡村旅游需求分析
（一）宁波居民对乡村旅游活动需求状况（图1）
宁波居民在选择最感兴趣的乡村旅游活动过程中有35.1%的人选择了观赏自然风光，有31.6%的居民选择了享受静谧的乡村环境。这是因为随着经济的迅猛发展，城市化进程的加快，城市内部绿地面积急剧减少，市民对生活环境空间感到压抑，希望从快节奏、喧嚣的城市环境中暂时解脱出来，放松精神、陶冶情操、锻炼身体、调节生活，与大自然进行一次亲密接触。因此，宁波市民追求“回归自然”、“享受静谧的乡村环境”的比重较高，累计达66.7%。
图1 宁波市民乡村旅游活动需求状况
有11.7%的人选择参与农事活动，主要因为宁波周边有许多著名的乡村旅游地区和活动，如象山渔村、奉化的滕头、水蜜桃节、杨梅节等等，届时许多家庭会带孩子一起去游玩。农事旅游具有教育意义，它不仅可以使旅游者从中体会到农事的艰辛，也能树立人们的土地意识、环境意识、生态意识，使人们切身体验人类生存对土地、对环境、对生态的紧密的依赖关系，培养城市居民关爱土地、善待环境的现代发展观念。参与性很强的农事旅游对一些特殊市场也具有缅怀过去、健身娱情的作用。出生并成长于农村而后来移居城市的人，曾经下乡而后来又返城的知识青年，以及那些孱弱的城里人，都可能把参与农事作为一种缅怀或休息的方式。农事旅游所能提供的诸如采摘、捕捞、耕耘以及栽种等农业劳作，都是比较适合于旅游者从事的活动项目。
还有18.5%的人选择了体验不同的乡土风情。民俗是一个国家和民族经过较长期的历史过程而形成的文化生活的独特现象，而城市常常扮演着摆脱传统文化束缚的积极角色，能够作为一个国家或民族传统文化的典型表现形式的民俗也常常孑遗于乡村，由此，乡村就成了洞察一个民族风俗文化的最好的窗口。将乡村居民在生活和生产的节律、秩序、器皿工具、房屋建筑、屋内陈设、礼仪、假日、饮食、服饰、物资储存、图案、色彩、婚恋庆典以及舞蹈和语言等方面的传统特色以更为突出的形式呈现于旅游者面前，甚至糅合到旅游者的旅游活动中去，是非常吸引旅游者的。
五、消费需求影响因素原因分析
（一）城市居民回归自然的身心需要
此次调查中，宁波居民在出游目的的选择有17.2%的人选择了回归自然。城市规模扩大，绿地、树木减少，交通拥挤，导致城市环境质量恶化。紧张的城市生活节奏，使城市居民承受着来自环境和生活的双重压力，而一种放松身心，贴近自然与泥土，感受与城市生活截然相反的淳朴、恬静、悠闲的乡村生活，正好吻合了人类“返璞归真”的人性本能。对于厌倦城市生活的市民而言，领略乡村的自然美和田园美是一种全新的感受，久居喧嚣城市的人们产生了对田园风光和乡村宁静生活的回归需求，向往“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”意境体验。
（二）求新求知的需要
学生已经成为乡村旅游产品消费的一个重要群体，调查中也显示有9.4%的人出游是为了获取知识、开阔眼界。长期生活在都市的人们特别是少年儿童缺乏对于农村、农事和大自然的基本了解，这就促使许多都市居民出于各种不同的动机参与到乡村旅游中来， 以求扩大知识视野和陶冶情操。
（三）怀旧的需要
现代城市的工人，职员也相当部分是农村劳动力转移的结果，其前辈多与农村息息相关，亲缘与血缘是友好往来的本源。其次20世纪60年代以来中国有“上山下乡”活动，“干部下放劳动”，走“五七道路”等，各个阶层的人都与农村、农民发生直接、间接的关系，再次感受历史的轨迹，老朋友、老战友、老房东走亲访友这种旅游方式很容易被人们认可和接受。
（四）满足城市居民对休闲旅游的复合型需要
人们的旅游行为往往是多种动机共同作用的结果，乡村旅游也不例外，旅游者选择乡村旅游，有的可能出于求新、求异、求美、求乐的需要；有的可能出于身心调节的需要；有的可能出于美食或购买土特产品的需要，等等。宁波居民在出游目的的选择上有32.1%的人选择了休闲度假；有25.6%的人选择了领略不同地域风情文化；有6.3%的人选择了购买土特产品。累计以上三项的比例高达64%，从中也不难看出城市居民在选择乡村旅游的时候的多重需求。
六、城市居民对乡村旅游的评价
（一）对乡村旅游景区的整体评价
宁波居民在选择到过的乡村旅游景区的整体评价中，对“交通状况”有37.8%的人表示满意，不满意的只有3.1%；“收费合理”上有57.9%的人选择一般，还有21.6%的人选择了不满意，说明宁波居民的消费承受力比较高；在“设施设备齐全”和“管理服务”的选择中有51.17%和68.36%的人都选择了一般，9.6%和5.7%的人都选择不满意，也说明乡村旅游产品的休闲性特征决定了游客出游过程中并不注重旅游景点的等级、规模和知名度，而比较注重旅游配套设施的完善程度、服务水平及社会环境等外在因素。目前，在我国大中城市乡村旅游产品基本上大同小异的前提下，游客对旅游目的地的餐饮、住宿的卫生状况、接待服务水平、旅游接待地居民态度等方面应该给予更多的关注；在“活动项目”上有32.5%的人表示不满意，主要还是认为活动项目单一，自主性不强，玩过以后不会想再去参与；“文化内涵”的选择上也有17.9%的人不满意，其大多数是父母，认为教育意义不大；“对乡村旅游景区的总体评价”66.8%的人都选择了一般，大多都认为玩过以后没什么深刻印象，都大同小异，缺少特色，等等。
（二）乡村旅游存在的主要问题
1．经营者对乡村旅游的内涵认识不足。此次调查中，宁波居民在填写对乡村旅游的建议中，有很多人都反映许多旅游地区缺少特色产品，提出应当加强和突出当地文化和资源特色，等等。这表明，乡村旅游的经营者误以为乡村旅游就是普通的观光旅游，因而不顾原先宝贵的自然资源和乡村特色，大兴土木，甚至变更土地用途，建园造景。这种做法既破坏了乡村原有的良好自然生态环境，浪费了宝贵的农业资源，又扭曲了发展乡村旅游的本质和目的。实际上，乡村旅游作为农业与旅游业相结合的产物，其发展一定要以农业为基础，一定要有实质性的和相当规模的农业内容为依托，这既可以保证农业生产效益的实现，又可以促进旅游业的发展。否则丢了农业抓旅游，无异于缘木求鱼，必将得不偿失［4］。
2．盲目开发。乡村旅游开发一般应选择在城市近郊或风景名胜区的周边地带。城市近郊由于交通便利，客源稳定，区位优势明显，因而适宜发展乡村旅游；而在风景名胜区的周边地带，由于有风景区丰富的旅游资源为依托，有风景区大量的客源为基础，因而也便于发展乡村旅游。而一些既无资源优势，又无区位优势和客源基础的地方，若盲目地进行乡村旅游开发，则很难收到预期的效果。因为本地居民对农业并不陌生，因而也就难以激发他们的旅游兴趣。
3．缺乏统一规划。一些地方在发展乡村旅游时，没有将乡村旅游资源的开发纳入区域旅游开发的大系统，进行统筹安排，全面规划。而是任由经营者进行盲目的投资与开发，个别地方甚至出现了遍地开花和重复建设的现象，结果导致资源开发的形式单一、水平不高、档次低下、特色不强，从而缺乏对客源市场的吸引力，难以形成集聚效应和规模效应［5］。宁波居民在对到过的乡村旅游地区的整体评价中，在活动项目上有32.5%的人表示不满意，大多都表示玩过以后没什么深刻印象，旅游地区都大同小异，毫无新意，缺乏吸引力等。
4．功能单一，结构不全。与发达国家成熟的乡村旅游活动相比，我国的乡村旅游大多存在着功能单一、结构不健全的问题。从功能上看，很多地方的乡村旅游活动还仅仅停留在提供餐饮和住宿等低层次的水平上，而在发掘当地的民俗风情、提高活动的娱乐性和游客的参与性等深层次开发方面还做得不够。
5．经营管理水平低。我国目前的乡村旅游项目大都是在一些村镇和农户的基础上发展起来的，随着乡村旅游的开发，这些农户和村镇领导自然就成为了这些旅游项目的经营者和管理者。由于主客观条件的限制，他们中的大多数人显然缺乏相应的管理知识和能力，造成服务不到位和管理工作混乱，因而制约了乡村旅游的发展，影响了旅游效益的提高［6］。
七、结束语
乡村旅游迎合了都市人“回归自然”的心理需求，圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容，符合我国旅游产品结构优化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索，并实现了产业的交叉和渗透，为第一产业和第三产业的结合提供了切实可行的途径。随着乡村旅游的进一步开发，经营管理者应正视主要消费群体的需求特征，不断创新，为旅游业的发展开拓新领域。
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作者：张建国 俞益武 白云晶 马 莉
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