探析酒店中的个性化服务——以中油泰富国际酒店为例

2023-02-12

酒店业作为一种劳动密集型产业, 它所生产和销售的产品没有确定的具体形态。要获得酒店产品的使用价值 (包括设施设备与物品、实物产品、服务三要素) , 就必须完成交换过程和消费过程。另外, 顾客不仅仅只关心其使用价值、价值和质量, 而且生产酒店产品的使用价值的三要素也直接成为宾客的评价对象。[1]随着国内星级酒店数量的增加以及人们生活水平的提高, 顾客对酒店所提供的服务需求越来越个性化。因此, 酒店要想长久地发展, 提供个性化服务势在必得。

一、酒店个性化服务的内涵与特点

(一) 酒店个性化服务的内涵

个性化服务起源于西方发达国家, 它有两层含义:一是指以标准化服务为基础, 但不囿于标准, 而是标准化服务的升华, 以宾客需求为出发点提供各种有针对性的差异化服务, 以便让宾客产生自豪感和满足感;二是鉴于酒店自身的能力, 提供有自己个性和特色的服务项目。

(二) 酒店个性化服务的特点

(1) 主动性。酒店个性化服务的提供, 要求员工事先预测宾客所表现出来的服务需求趋势或未能准确表达的意向, 灵活地应用服务技巧, 为其提供有针对性的服务和产品。

(2) 情感性。宾客对酒店产品的需求更多的是出自于一种情感上的需求。因此, 个性化服务要求服务提供者更加注意和完善最为体现情感的细节, 以此满足顾客的个性化需求。

(3) 灵活性。只要宾客提出的要求是合理的, 就尽最大的可能去满足他们。酒店服务人员需要去观察、识别顾客的需求, 打破规范灵活地为宾客提供让其满足的个性化服务。

(4) 不可替代性。个性化服务强调宾客的个性化和差异性, 针对这些个性需求所提供的服务, 必然满足宾客的个性化情感需求, 而这些服务的针对特性, 是标准化服务所无法替代的。

二、酒店个性化服务的意义

(一) 增强酒店竞争力, 提升经济效益

阿尔费雷德·斯隆曾说过“获取利润的快捷之道就是按照顾客想要的方式为之服务”。个性化服务是以满足顾客个性化需求为目的的活动, 体现“以顾客需求为中心, 为顾客创造价值”的营销理念。因此, 面对激烈竞争的环境, 酒店业竞争的核心是服务质量的竞争, 酒店通过个性化服务, 有助于其开阔思路, 提高竞争力, 进而提升经济效益。

(二) 培养高素质的员工队伍

个性化服务需要员工能够打破常规的标准化服务模式, 充分利用各种资源的优势, 主动提供以宾客需求为主的超值性服务。一线员工是个性化服务的直接提供者, 他们素质的高低直接决定宾客对个性化服务的满意程度。酒店通过树立个性化服务理念, 开展有针对性的个性化服务培训工作, 提升细节服务质量和专业素养, 从而提高员工的服务技巧与素质。

(三) 提升顾客的忠诚度

Kim曾指出“65%的客户有意下次住店的时候换酒店品牌”[2]。这意味着现在的人们不只是需要一个房间而已, 他们更希望拥有一些新奇的享受和经历。酒店业的发展趋势决定了酒店要想在激烈的竞争中获得一席之地, 单纯的靠豪华的硬件设施已不足以获得客户的忠诚度了。从心理角度出发, 满足宾客的心理需求, 有助于培养宾客的忠诚度, 这就需要酒店提供惊喜、难忘、周到、感动的个性化服务。

(四) 树立酒店品牌形象

酒店要想在激烈的竞争中顺应时代潮流, 就必须树立自己独特的品牌形象。品牌形象就如同酒店的心脏, 所以无论何时都必须保证品牌形象能代表最佳的服务质量。高品质的个性化服务强调标准化下的个性化, 追求的是让宾客满意加惊喜, 这无不树立了酒店成功的品牌形象。

三、中油泰富国际酒店个性化服务现状

(一) 提供个性化的情感服务

情感服务就是把顾客当作亲人的服务, 要求温馨细心和真诚。中油泰富国际酒店隶属于江苏省中油泰富石油集团有限公司, 位于沿海和长江两大经济开发带交汇处的新兴港口工业城市张家港。该酒店是商务型的酒店, 个性化服务对酒店来说尤为重要。酒店将客人进行详细的分类, 首先将顾客按女士、男士、老人和孩子进行分类, 其次按其出行的目的又分别划分为商务出差、度假旅游、探亲访友、婚宴及庆祝纪念日等几类。针对不同类型的顾客, 分析其共性, 并将一些个性化的服务制度化。在这种制度的背后, 中油泰富国际酒店要求服务员做到“用心待客”, 主要体现在超前意识服务、超值服务、超质服务三方面。超前意识服务是指服务员在对客服务过程中具有超前意识。例如, 在客人入住之前为其在浴缸上备好一次性浴缸套, 并提醒客人。超值服务主要是指理应由顾客自己做的事情由服务员代劳。例如, 顾客自带的茶杯上有茶渍, 服务员主动帮其清洗。超质服务是指在规定服务需要的基础上增进了一种或多种超值服务。例如, 不仅给顾客提供备用衣架, 而且还帮其晾晒。

(二) 配置个性化的硬件服务

现代酒店的个性化服务是多层次、多形式的。根据酒店的个性化服务内容来分, 可分为硬件服务、软件服务和综合性服务。所谓个性化的硬件服务是指由酒店利用人力、彩礼, 对酒店的硬件设施、建筑物、室内与室外环境进行改变, 做出的一种具有个性化创新行为。现如今, 我国酒店业都在顺应个性化服务的发展趋势, 中油泰富国际酒店也不例外, 根据酒店客源市场的细分和定位, 优化了一些硬件设施, 为酒店提供个性化服务带来便捷, 使酒店更具有竞争力。例如, 人性化的客房设计。客房是饭店的核心产品, 是酒店收入的主要来源, 也是宾客停留时间最长的部门。中油泰富国际酒店因其独特的地理位置, 不仅吸引着众多的商务客人, 而且也颇受度假旅游型客人的青睐, 2017年被评为“携程最高人气酒店”。客房的个性化主要由房型多样化、服务个性化及客房绿色化三方面组成。其中, 房型多样化表现在不仅设有商务单间、标间、套房等基础房型, 还设有非常受顾客青睐的家庭房及亲子房。

(三) 缺乏高素质的员工, 提供个性化服务的能力有限

中油泰富国际酒店的员工的素质参次不齐, 一些员工不管是从服务技巧、服务经验还是知识素养上, 都还没有具备足够的服务能力, 对于顾客特殊的要求不提前预计或细心观察, 他们只是机械性地、按部就班地工作, 去对待所有顾客, 不会深入的去发掘顾客的真正需求, 缺乏对于特殊的要求、对特殊的情况和对特色的人群的关注。员工只有具备了充足的经验、丰富的知识以及细致的性格才能真正抓住顾客的心理, 为其提供个性化的服务。诚然, 有不少服务员在服务过程中有创新, 有个性化的表现, 也取得了一些比较好的服务效果。但是他们不善于积累, 更不善于总结提高上升为标准化服务, 以形成酒店的服务品牌, 所以经常一些好的做法如同昙花一现, 无法起到带头和示范作用。而另一些员工因把握不好度, 过分关注顾客的习惯, 以至于造成客人的不适感甚至厌恶感。

(四) 客史档案不完备, 没有形成科学的顾客信息网络

在国内, 大多数酒店, 包括中油泰富国际酒店对顾客信息的收集还停留在表面的信息, 酒店数据库里记录的也只是一些顾客在预订或入住登记时留下的常规信息, 其它有关顾客的爱好或是习惯之类的信息少之又少, 就是仅有的一些信息也存在更新滞后的状态, 还停留在把“客史方案”作为一种摆设或利用频率很低的程度。加上顾客的资料大多由一线服务人员收集, 而他们会因为权限受限制, 不能及时对顾客信息数据库进行补充。加之, 目前国内酒店一线员工由于实习生较多, 当然中油泰富国际酒店业不例外, 而他们的流动性又较大, 他们的流失, 使得服务失去连续性, 对酒店的个性化服务的提供非常不利。

(五) 顾客参与度不高

目前, 中油泰富国际酒店还停留在帮助顾客解决一般服务的问题上, 而忽视了对顾客体验的引导和渴求参与的消费心理。另外员工与顾客之间的界限也似乎十分清晰, 平时碰到客人时, 服务人员要么例行公事般地对客人问好或千篇一律的打招呼, 要么就匆匆擦肩而过, 除正常工作外不主动与客人交流。随着知识经济的到来, 顾客的消费观念发生改变, 越来越倾向于体验服务。因此, 酒店在提供产品时, 需充分考虑客人的感受, 与顾客进行有效沟通, 这样不仅有利于提高酒店个性化服务, 而且还降低了酒店决策过程中出错的概率。

四、酒店个性化服务发展对策

(一) 加强员工培训

人员素质的高低直接影响到酒店的服务和产品质量。个性化服务的提供依靠员工, 尤其是一线员工。要想让员工的素质得到提高, 主要从以下几个方面着手:

首先, 酒店从业人员必须掌握酒店的业务知识, 具备专业的服务技能。如此才能以宾客的需求为中心, 以不变应万变灵活地为宾客服务。

其次, 培养员工的个性化服务意识。根据员工的实际情况, 从情感服务、应急服务及非常规服务等方面去培养员工的个性化服务意识。

最后, 提高培训的针对性和实用性。一些宾客的个性需求也是许多客人的共性需求, 所以酒店应该将一些个性化的服务案例进行认真分析, 编印成册作为员工培训教材, 将个性化服务标准化。

(二) 对员工个性化管理

美国零售业巨头沃尔玛认为:“如果你想要员工照顾好你的顾客, 那么, 请先照顾好你的员工”。现在目前酒店业的管理者, 尤其是西方酒店业的管理者已经认识到这一点, 他们把酒店员工看成是酒店的内部客人, 只有为自己的内部客人提供个性化的服务与管理, 才能让他们为酒店的宾客提供个性化服务。

首先, 充分授权。劳伦斯·施泰因梅茨博士曾说:“精通授权艺术与技巧, 也许是管理上最有用的工具”。通过授予员工一定的权利, 可以提高员工的积极性。丽兹·卡尔顿酒店有一个闻名遐迩的规定, 就是每位员工无须上级批准, 拥有2000美元的使用权限去服务有需要的客人。正是因为员工得到了足够的授权, 才能为宾客提供独特难忘和个性化的体验。

其次, 提供完善的薪酬福利制度。科学有效的激励机制能够让员工发挥出最佳的潜能, 为企业创造最大额价值。激励的方法有很多种, 提供完善的薪酬福利可以说是一种最重要的、最易使用的方法。酒店应该结合自身实际情况, 向员工提供极富竞争力的薪酬福利水平, 制定完善合理的薪酬制度。此外, 酒店需要建立行之有效的考核和奖励制度。管理人员可以通过宾客意见调查、工作日志抽查、实地调研等方式考核员工的服务质量, 并及时、合理的表扬优秀员工, 以便提高其归属感和参与感, 同时也发挥其模范带头作用。

最后, 合理安排岗位。岗位设置是否合理直接影响到员工的满意度。因此, 酒店应该尽可能地去考察员工及岗位的特性, 合理地安排工作岗位。另外也可适当的为员工提供轮岗培训, 让员工在熟悉自己工作岗位的同时也能了解其他岗位的技能要求, 以便于更好地为宾客提供灵活机动的个性化服务。

(三) 完善服务信息网络

信息化管理是推行个性化服务的基础。酒店只有准确掌握了宾客信息, 才能为其提供个性化服务。酒店经营者应该借助于电脑网络技术掌握充足的顾客资料, 不仅需要客人的基本资料如姓名、性别、职业、生日等, 还应该包括从第一次服务结束到再次光临完成的过程做好记录, 然后应用电脑网络技术进行分析整理, 把普通数据变成了有效的数据, 对光顾过的每一位顾客都建立全息的图像信息, 并以此对顾客进行划分、归类, 形成一个完善的客户关系管理体系, 从中找到顾客的特点和需要, 进而建立详尽而细微的顾客需求, 在接待中能给予出乎意料的、高附加值的个性化服务, 以便能不断吸引和留住这些顾客。

另外, 顾客档案必须是动态的, 必须对顾客信息数据库进行长期维护和数据的更新, 建立员工信息反馈系统, 鼓励员工观察收集顾客的信息并记录上报, 从而使顾客的信息能够更新换代。

摘要：在酒店业日益竞争的今天, 为了在竞争中拥有一席之地, 仅仅提供标准化服务是不够的, 酒店实施个性化服务显得尤为重要。文章主要通过对个性化服务的分析来说明个性化服务对于酒店业的重要性, 并且以中油泰富国际酒店为实例, 通过中油泰富国际酒店提供个性化服务的现状以及不足之处来阐述酒店应如何才能更好地为顾客提供个性化服务。

关键词：酒店,个性化服务