消费意识论文范文

想必大家在写论文的时候都会遇到烦恼，小编特意整理了一些《消费意识论文范文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。[摘要]无论文化消费本身愿意不愿意,它随时随地渗透了意识形态的内容,而同时,它力图不断弱化意识形态的特征,表现出非意识形态的姿态。这是文化消费领域的二律背反。马克思主义意识形态既要占领文化消费市场,掌握文化消费阵地,引导文化消费,又要充分尊重文化消费自身丰富的个性,使其蓬勃发展,并在发展中宣传马克思主义的意识形态。

第一篇：消费意识论文范文

绿色广告消费意识形态的批判

摘要：绿色广告以传播生态理念、促进绿色消费和绿色发展为己任，在客观效果上，确实对环保意识觉醒和经济发展方式转型起到了一定促进作用，这一点不应被否定和抹杀。但在綠色广告的背后，隐约存在着企业暴利的实践意图，而这很少为大众所发现，根本原因在于绿色广告中存在具有欺骗特征的消费意识形态。笔者认为，绿色广告主体受制于资本增值逻辑，他们采用各种视听表现手段，打消影响和制约消费在生态这一因素上的顾虑，将消费者对于更加绿色、健康的生活需求提供变成可视化或者可得性的意义。换言之，绿色、生态、健康等核心元素，成为“消费意识形态”话语体系的重要构成，它们服务于绿色广告主的资本逻辑，在经过包装后就会成为诱导消费者购买和消费产品的利器，不断刺激民众的消费心理，使得消费主义与享乐主义不断被合理化。本文旨在分析消费意识形态在绿色广告中的构建过程，揭示其为资本所主宰的形成逻辑，在此基础上对绿色广告消费意识形态展开深入批判，这不仅能为绿色广告的规范管理提供学理支持，也能推进和拓展大众对绿色广告的认知。

关键词：漂绿;绿色广告;意识形态;消费意识形态;批判

一、消费意识形态的生成

“意识形态”(ideology)作为一个概念，最初由法国哲学家德斯蒂·德·特拉西(Destutt de Tracy)在1796年针对认知和观念的研究中提出的。特拉西认为意识形态是观念的科学，他试图将意识形态应用于整个社会，使一切观念的产生拥有哲学基础，以此改良社会政治和人类生活。

卡尔·海因里希·马克思(Karl Heinrich Marx)认为意识形态就是赋予自己思想以普遍性的形式。近代以来，意识形态日益显现出两大特点：一是作为新国家制度架构的观念基础而具有先导性;二是作为现代国家的“软实力”而具有核心性。说到底，意识形态已经成为现代国家的道义基础和权力核心。安东尼奥·葛兰西(Gramsci Antonio)进一步将意识形态纳入社会实践活动中，实现了理论与实践的统一。大众传播使得象征形式得到了发展并建立了一种新型关系，引发了研究者对包括广告舆论在内的媒介控制现象的思考。法兰克福学派认为，工业社会中的大众传媒已然成为一种意识形态，传播操纵能够及时清除社会文化的否定性，易于造成单向度社会。在全球化背景下，这种对意识形态媒介的批判，对当下研究者仍然具有借鉴价值。

时至今日，媒介顺应市场逻辑以广告、新闻等诸多形式在当下的权力场域中蓬勃发展。新闻事业具有意识形态属性，在我国新闻事业建立之初就确定了党管意识形态的体制。而广告似乎不甘示弱，正在图谋一场精神的“和平演变”，形塑着我们生活的文化环境。在资本宰制社会，这一点异常令人焦虑，有研究者认为商业广告应该遵守“讲导向”的价值准绳，起码不能违背社会普遍的道德准则。

笔者认为意识形态同媒介化的文化背景和特殊语境相关联，媒介是传播实用信息、情感信息重要载体，能够将孤悬于认识之外的客观实在变成人类正常生活的一部分，进而成为构建社会意义、影响大众价值选择和信仰的关键性力量。在本研究中，笔者从绿色广告着手，思考当绿色文化经由资本推动成为一种被表达在商业广告之中的流行符号时，企业试图塑造一种全新的消费共识或文化价值，那么这一消费文化是否真正旨在保护自然、构建健康生活，还是仅仅以广告的形式为绿色消费主义的传播建立合法性。

消费领域是否存在意识形态问题呢?最早对消费意识形态进行解读分析的是让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)，他认为盲目拜物的逻辑就是消费的意识形态。鲍德里亚对以“消费”为导向的现代社会进行了深刻的剖释与批判，揭示了“物”构建出的消费社会中的伪幸福及与内嵌在“符号编码”中人的深层异化，强调了“需求”与“生产”互动的重要意义。伴随着资本主义国家经济复苏与发展，蔓延着资本意识形态的扩张与资本增值，更加积极的劝说形式颠覆了禁欲教义，凸显了以消费价值为内核的意识形态。自由消费背景下“温水煮青蛙”式的非理性消费，变得愈发强势也更为隐蔽。

消费主义在向中国延伸和演化过程中，传统消费观受到了巨大冲击。学术界对消费意识形态展开研究，批判是一种主导性框架。计划经济体制下，由于资源相对短缺，在艰苦朴素的价值意义中，消费被视为背离勤俭节约理念的体现。随着市场经济的到来，消费和消费意识觉醒成为必然。王宁从社会攀比、资本操纵、国家让渡机制以及意义赋予机制四个维度论述了消费主义的成因。当前，伴随以广告舆论为代表的资本力量实现了对意识形态的强渗透，消费作为一种符号，集表演、传播于一体直接而显在地培植民众生活的方式，灌输特殊的生活意义。以酒为例，经过大众传媒的视听塑造，白酒代表“尊贵有面”，红酒代表“优雅浪漫”，啤酒则是“潇洒青春”的象征;或又存在为消费设置规则的倾向，例如“爱她，就请她吃哈根达斯”等广告语。商品经由媒介获得了支配消费者选择的力量，刺激了民众的消费心理，消费主义、享乐主义获得了合理化。这种对非理性消费观念的过度推崇值得反思与批判。

二、消费意识形态在绿色广告中的构建

“绿色广告”这一概念最早由傅汉章教授提出，主要是指绿色产品广告和以绿色为诉求点的广告类型。此后，学者对绿色广告进行了深入的探索，主要集中在绿色广告的概念和内涵、特征与分类、冲突框架、社会逻辑、情感传播、漂绿广告、道德困惑、监督管理等方面。当前消费意识形态在绿色广告中得到了强化，它直接作用于人的潜意识或者无意识状态，利用传播霸权进行话语渗透，影响和干预消费社会。那么，消费意识形态在绿色广告中是如何构建的呢?笔者认为有以下几个方面。

(一)经济逻辑

进入21世纪以来，环境与生态问题被纳入了世界经济发展议题，绿色发展目标和日益严格的发展规制客观上要求企业转型、优化产业结构。节能减排型、生态保护型、健康生活型产品的市场销量逐渐上升，绿色市场成为经济生产模式的起点和经济发展的新场域。绿色消费与经济增长、资本增值呈正相关性，促进了企业增强绿色发展的产业自主意识。

资本主义经济以商品经济为基础，这一点使商品的生产和消费始终存在着张力。“贪婪的获取欲”是资本主义的内生属性，资本不断宣称追求高消费是天经地义和正当合理的，主张民众通过消費获取人生存在的意义，认为生活的根本原则就是物质享受和及时行乐。

绿色发展意识随着全球化不断增强和弥漫，为绿色消费建构了牢固的价值基础，市场热度恰好迎合了资本的“贪婪”。当“绿色”被看作为一种新的消费信息，成为影响或引导消费行为的一套价值符号，绿色广告也就俨然成为传播绿色产品价值与文化意义的载体，成为推动绿色商品经济深入发展的重要力量，实现资本增值的重要手段。绿色广告传播定位的清晰和经营理念的坚定是获得媒介产品竞争优势的关键。其利用消费者相关知识缺乏、信息不对称的薄弱点，在广告文本用词上规避重要信息、偷换概念，或用晦涩难懂的专业术语迷惑消费者。凭借绿色视觉修辞，全方位书写绿色美好生活的图景，构建起绿色生活的价值框架，在潜移默化中影响着消费者的选择。

(二)视听手段

广告作为一种视听艺术，“看”广告几乎是民众每天都要做的事情。以视听艺术为主导的广告文化能够更深刻地影响人类，塑造人类感知外部世界的方式。那么消费意识形态是如何依附于绿色广告，将视听语言渗透到人们的日常生活之中的?

伴随人类文明进步，商业广告的创意与制作也进入了新阶段，传统的说教与强制性灌输已无用武之地，选择一种更隐蔽的方式进行广告诉求成为必然选择。绿色广告将生态的道德诉求与资本的消费诉求纳入视听影像，将广告的通俗文化和企业设定的消费文化联合起来，作为当下消费的价值标准。可以说，对视觉符号文本特性的分析与提炼，是绿色广告的研究重点。

广告最擅长使用视听手段。“视”是指画面(人物、景物、象征物、文字等)，“听”即为声音要素(解说词、语言、广告语、音响、背景音乐等)，通过建构商品的视觉特征，强化消费者听觉记忆，以促成消费者购买。

绿色广告中视觉艺术需要考虑的问题是信息的可视化，在图像的组合中实现绿色商业化的隐喻。从素材选取来看，绿色广告取材大多源于日常生活，或者从自然之中寻找创作灵感提炼象征性元素，通常表现为健康生活、保护动物或者关爱地球以及自然环保等形态。此外，色彩是绿色广告画面中的重要元素，与其他视觉效果相比，其对观众的视觉冲击力更直观。基于不同色彩所产生的不同视觉效应，绿色广告营造了不同的氛围、创造了不同的意境。绿色广告的色彩运用以蓝、白和绿色为主，通常适用于在安静、洁净的场面描绘中，传递一种清新自然的感觉;淡黄色、淡粉色等暖色调通常适用于温馨和谐的家庭环境，带来一种回归生活、营造舒适的美好感受;明丽活泼的色调，使画面产生积极愉悦的效果，给人以清新亮丽、愉快洒脱之感。比如牛奶广告中常常以绿色、蓝色、白色为主色调，让人联想到绿油油的草原牧场和蓝天白云，给人以自然清新的视觉感受，突出奶源优质可以放心饮用的诉求。在绿色广告中，“自然”是一种指向，是贯穿所有分镜头片段的隐含意义，是广告的主体。

在听觉艺术方面，绿色广告倾向于采用欢快、轻松或开阔的背景音乐，营造一种充满欢乐、释放压力的氛围，能够带动观众的情感，有利于实现观众与广告内容的交融。在人物对话、广告标语的内容文本上，绿色广告常常通过画面与语言等一系列的精心融合来呈现产品的美感与质感，吸引观众，带动观众的思想情感，向消费者传达产品的健康属性、彰显企业的责任形象、让绿色消费成为共识。除此之外，广告文本创作往往要进行深入修辞，不仅要保证便于记忆，还要雅俗兼备、独特新颖，让观众在精妙的文本说理中，能够体会广告的言外之意，使观众产生该产品值得拥有的想法。

图1中“饮水的老虎”是农夫山泉长白山水源地生态纪录片广告中的一帧画面。这则广告将艺术、自然和产品相融合，充分展示了产品的天然属性，使品牌形象为大众喜爱。广告将自然之美融于广告之中，观众在银装素裹的寒冬，仍能感受到长白山的勃勃生机。饮水的野兽、飞禽带领着观众进入了一个纯白、无污染的水源净地。如果说广告画面让消费者看到了栖息在这片原始森林里的生灵，并将消费者带入了一个自然和谐的生态世界，那么这则广告中的视觉语言隐藏着具有节奏的、象征性的音效，也不断牵引着消费者的心跳频率，让消费者聆听东北虎漫步于雪中的沙沙声、鸳鸯戏水的哗哗声，表达了大自然馈赠的天然水源滋养着世间万物的生长，向观众暗示珍稀禽兽与长白山水源之间的关系，也呼应结尾处的广告文案“什么样的水源孕育什么样的生命”。这些视听语言完美地向观众传达了农夫山泉水源的纯净、产业链的天然，同时体现出广告创作者将一系列绿色象征符号融入商业广告的意图。

图2是国际美发顶尖品牌Wella旗下的一款以“天然”为产品定位的染发剂平面广告。这个出色的创意使得该产品在博客以及专业论坛上不断被转载，现在已经在世界范围内流传。画面中女性的长发和五官镂空，24时景中的海天之色通过镂空处，长发的颜色也相应变化。广告巧妙地将产品“天然”的定位和自然的特殊时景结合起来。

在传播媒介不断的互动中，广告中的公益元素经历了从图像传播到意旨传播的变迁。绿色广告与其有同工之妙，通过合理利用人的情感，以情感的渲染、气氛的营造来引发受众的情感共鸣，能够降低受众对广告的厌恶，放下戒备，自然而然地接受绿色广告影像所传播的内容。绿色广告在表达商品的经济价值时，最终以符号形式赋予产品健康、自然的象征意义，体现了绿色符号融入广告的艺术把控能力，决定了广告意义的有效传达。但是不管广告使用何种视听语言、运用何种修辞、调用何种文化因素与情感资源，都是为了增加受众的无意识体验感，激发受众深层消费欲望。

(三)价值意义

绿色广告的意义从何而来?在生产劳动中，绿色广告概念的构象与具体实施劳动的工人分成两个独立运行的领域，工人负责生产但并不负责传达关于生产过程的信息，而广告构建的具体意义由广告的设计者根据消费者对绿色生活的情感需求，使得商品具有表意的功能。同时消费者依赖绿色广告传情达意来界定自己的消费生活，也就是说通过广告，商品能够被进一步纳入社会生活和文化意义领域。绿色广告的意义不在于创造需求，而是将消费者对更加绿色、更加健康的生活需求提供变成可视化或者可得性的意义。绿色广告传播中隐匿的诉求、判断和导向，借助媒体迅猛的渗透力，在人们毫无知觉的状态下实现意识形态的整合。

在消费经济背景下，绿色广告作为消费主体认识和把握绿色消费的形式，一定程度上强化了社会整体的绿色意识。广告只推销产品功能的时代已经一去不复返，销售的卖点在于广告蕴含的价值能否为消费者营造更美好生活样态，能否牵连消费者情感神经。所以企业本身也要跟上绿色化发展的进程，促进产业升级与产业文化发展，更重要的是在绿色潮流中彰显自身形象。

此外产品的价值意义来源于社会生活，伴随着人类成长的时代变迁，凝聚了充沛的记忆与价值，广告成为人、物、社会记忆的纽带，是理想生活的含蓄反映，成为人类理解生活的重要取向。绿色广告成为广告发展的新模式，不仅承担了商品宣传的任务，还记录着人对绿色情感价值发展的进程，社会发展取得的绿色进步暗含着未来生活的美丽构想，揭示了一个国家特定时段的现实，感知一个国家的理想与美丽未来。

三、绿色广告的消费意识形态批判

(一)“绿色”正成为商业广告大行其道的“护身符”

绿色广告的消费意识形态表现在企业主体对绿色象征符号的过度消费，绿色环保在生产与消费环节愈发流于形式。从早期简单纯粹的环保诉求到今天商业模式下绿色消费的引导，绿色广告逐渐向观众灌输一个意识：只有消费绿色商品才能拯救生态的意识，而没有把重点放在生产过程中，以致大量企业出现“漂绿”的行为。美国环境学家杰伊·维斯特维尔德(Jay Westerveld)1986年提出了“漂绿”的概念，“漂绿广告”也由此而来，专指依靠吹嘘环保价值以骗取市场利润的商业宣传。“漂绿广告”有伪善、隐蔽和误导的特征。企业到底是“真绿”还是“漂绿”，可想而知。为什么“漂绿”?也很容易理解。产品用“绿色”包装，博得消费者的关注，但产品本身却和“绿色”二字无联系，甚至有悖于绿色的发展观念。如今，绿色发展愈发成为经济转型的一个重要考量因素，这种旨在宣传的“漂绿”现象有愈演愈烈的意味。“漂绿广告”往往经过精心设置、预先谋划，且收益诱人，呈现愈发隐蔽和普遍的趋势。常见“漂绿”手段有空口无凭、名不副实、崇拜认证、偷换概念、光辉泛化、带点高帽、本末倒置型等。对于深陷“漂绿”门之中的企业而言，从表面上看，是绿色产业内部振荡，实际是行业不端引发的绿色道德伦理向资本低头的又一次表态。这种“漂绿”行为短期看来具有高收益优势，但是“漂绿”后的绿色品牌需要通过获得利益攸关者的社会支持和认可(合理性)来改善绿色品牌信任。所以长期来看，极具高风险、高成本的特征，易带来信任危机的公关处理成本，实际上是一种本末倒置的行为。

“漂绿”监管尚不健全，消费者对绿色知识知之甚少，却十分青睐绿色市场，可见人们对于生态美好的追求并没有完全脱离物质的载体，利益捆绑下的“绿色文明”并没有实现真正意义上的进步。尽管在客观上吸引了环保主义者，促进了社会环保意识的传播，事实上绿色意识形态掩盖了厂商更加暴利的商业意图，长此以往会扩大企业与消费者的消息落差，导致虚假绿色产品商业化。在大多数情况下，天然、生态与环保仅仅是广告贩卖中老生常谈的却很难被真正落实的绿色概念。出于资本利益考虑的、旨在形式的绿色价值观，意味着绿色情感的连带减弱，不利于绿色发展的长远推进。绿色广告在宣传的同时，应该始终以环保诉求为基点，而不是一味追求产品文案表达的精致化、虚无化。

(二)商品拜物教更加隐蔽

绿色广告构建消费意识形态的目的在于诱发消费者的购买行为。广告将物品塑造成一种“伪事件”，通过“反复叙事”的命令式话语，抹去真与伪的差别，从而使“欲望伪境”取代真实存在。绿色广告将特定美好生活呈现到画面中，让消费者清楚地感受到商品就是美丽生活的载体，致力于让消费者信服：只有消费，才能进入这样的世界。

除此之外，绿色广告不断向消费者暗示消费绿色商品是一种崇尚自然生态的道德观念，是一种合理的社会价值，而不是促销手段。他们将原有的理性诉求转变为感性诉求，整个说服过程更像是“以情动人”而不是“以理服人”。而道德情感消费者对荧屏上构建的绿色新秩序缺乏合理批判，绿色产品就成为了消费首选，具体表现为消费者不再热衷于比较商品的功能与性价比，而是认同了绿色符号，接受了被资本运演的一个模式以及一种受不健康的绿色消费市场热捧的拜物文化。

绿色被资本抬高到超出人的高度，弥补人类进入工业社会后远离自然的空虚，绿色成为资本构建的新神话，一定意义上对“人是神话”构成了冲击。所以人们不再去看绿色商品背后凝结的劳动与精神价值力量，而是卑躬屈膝地崇拜物与物的商品价值，不断压迫甚至伤害自己去购买超出消费能力之外的所谓绿色商品。

(三)“绿色消费”成为身份区隔符号

绿色广告非常努力地让产品向身份价值层面靠拢，通过将物品放到权利与地位的背景下解读，暗含了一种比较消费水平、文明层次的意味，暗示着绿色产品是一种较为“高级”产品。这种“高级”并不是指产品的数量限制或者造价高昂，而是绿色商品变成了具有识别度、符号意义物质，所以绿色商品在使用过程中带来的环境氛围能够体现出群体的地位。个体获得自己的身份，其首要来源并不是他们的工作类型，而是他们所展示和消费的符号和意义。绿色广告的客体是一种以集合形式存在的社会生活的产物。由于资本逻辑决定的消费排斥，使得商业广告具备爱富嫌贫的秉性，一定程度上使得绿色产品消费的客体与社会团体分离，加剧社会对立。换句话说，绿色广告的本质就是商业广告，其反映的是制造商想要消费者接纳较高的价值观念，绿色在商品赋值的背景之下，商品消费就不是简单的实物占有，而是一种炫耀与展示。尤其是社会经济地位较高的消费者，为了更好地凸显其精英地位，消费变成了炫耀的手段，强化了自身的主动顺应性。于是，物成为区分实践的符号，成为人实现自身阶层在消费结构中的努力救赎。这样的意识输出刺激受众追求广告主宣传的消费体验以及生活方式，商品成为满足这种意识形态的现实资源。这也给一些民众带来了极其消极的心理体验，进而产生负面情绪。

此外，女性形象的矮化是绿色广告消费意识形态的另一种表达方式。虽然“性”这个词指的是生物性上的区别，但是“性别”则是在社会关系下具体带有文化色彩的表现。绿色广告作品中总是热衷于向观众刻画这样一幅画面：温柔持家的贤妻在使用某品牌天然洗衣液后的衣服穿在婴儿娇嫩的肌肤上;用天然的食材为家人們烹饪美味的饭菜;愈发唠叨永远关心孩子的母亲、职场受挫的女青年、装扮性感的可人儿……醉心于购买更合适的绿色产品犒劳辛苦工作的丈夫而迷失于各种天然保健产品中不知所措，无奈于倍受冷眼却毫无还手之力独自哭泣的职场小白、依靠外表与身材行为稍显轻佻的性感女性却仍然要扮演好好妈妈、好妻子、好儿媳的角色。此类广告不断向女性观众暗示：生活就是这样，绿色商品能够改善这种状态，让她们拥有更好的生活。男性则更多扮演着精英人士、老板、专业人才以及绿色生活享受者的角色。商业广告营造出的拟态环境，引导着消费者在这种价值观下进行场域模拟，久而久之，现实环境会越来越具有拟态环境的特征，虚拟空间中“角色固化”最终强化社会中不平等的两性关系。日常生活中，女性中观看电视的时间多于男性，所以女性受到虚拟场域影响的可能性更大。接受广告消费意识形态的过程看似个性化的活动，其实是女性在进行自我消费、被动接受广告的二次开发。

(四)资本的生产与再生产的合法化

绿色广告的消费意识形态在引导消费行为上扮演着重要角色。随着大众对生态环境越加重视，企业生产具有生态友好标签的产品来提高自身形象，将绿色话语权看作逐利的有效手段，不断刺激着消费市场，创造高额利润，维持经济膨胀。受众理性消费经由广告逐渐被绿色消费主义所代替，绝大部分的消费者关注的绿色生态是经由资本家解释并且转译过的广告话语，偏离了绿色生态本身。具体表现为：商业化解释的绿色话语比重上升;个体的价值观念与生态组织绿色行为愈发被淡化;政府或者相关环保人士生态合法性权利逐渐弱化;群众的形象变为对绿色商品忠诚性逐渐增强的被影响者。

威廉·莱斯(William Leiss)认为，资本主义制度下的生产必然会造成生态危机。曹明德认为人类中心主义伦理观是生态危机的价值根源。也就是说，生态危机归根到底还是人与人之间的问题。新媒体环境下，传播生态文明是应对生态危机的重要途径之一。资本对利润的迷恋以致出现大量的产品过剩的现象，利用绿色广告极尽劝说之能事，将民众引诱进所谓绿色消费的深渊。然而，可供生产与消费的生态资源是有限的，消费欲望无限膨胀的时候，争夺生态资源冲突背景下更易造成资源枯竭。有些企业通过绿色广告宣传绿色消费主义的真善美，展示自身对绿色事业作出的贡献，一些国家或者企业长期充当着“地球卫士”的角色，却通过绿色广告宣传将自身的绿色责任推卸得一干二净，利用自身强势的特权在国际领域上发出不和谐的声音，在国际生态危机议题下却缄默不言。少数跨国公司表面上鼓吹负责任的绿色品牌文化，但私底下将污染废弃物转运至污染管控松懈的发展中国家。这样的例子不胜枚举。绿色广告作为引导绿色消费的重要载体，决定了企业精神文化层面的构建远不如消费意识层面的稳固实在，显示出资本主义的绿色文化具有乌托邦的属性。

绿色广告的外衣是环境保护和社会责任，在特定条件下绿色广告还能发挥生态科普的作用，甚至成为充满内在矛盾的商业科普新形式。而且在客观效果上，绿色广告传播的确在相当程度上发挥了传播生态文明理念、促进绿色消费和经济发展方式转型的正面作用。这一点不应否定和抹杀。

但是，在绿色广告的背后，隐约存在着企业暴利的实践意图，却很少为大众所发现，其根本原因在于，绿色广告存在具有欺骗特征的消费意识形态。笔者认为，绿色广告主体受制于资本增值逻辑，他们采用各种视听表现手段，打消影响和制约消费的生态顾虑。换言之，绿色、生態、健康等核心元素，成为“消费意识形态”话语体系的重要构成，它们服务于绿色广告主的资本逻辑，在经过包装后它们就会成为诱导消费者购买和消费产品的利器。对绿色广告消费意识形态进行深刻揭示和批判，这不仅能为绿色广告的规范管理提供学理支持，也能推进和拓展大众对绿色广告的认知。

(责任编辑 张月红)

作者：王娜颖

第二篇：文化消费的意识形态探讨

[摘 要] 无论文化消费本身愿意不愿意,它随时随地渗透了意识形态的内容,而同时,它力图不断弱化意识形态的特征,表现出非意识形态的姿态。这是文化消费领域的二律背反。马克思主义意识形态既要占领文化消费市场,掌握文化消费阵地,引导文化消费,又要充分尊重文化消费自身丰富的个性,使其蓬勃发展,并在发展中宣传马克思主义的意识形态。这些构成了文化消费领域中文化消费和意识形态之间的基本关系。

[关键词] 文化消费 马克思主义意识形态 引导

我国文化消费在改革开放后不断发展,尤其从上个世纪九十年代以来,呈现出一片蓬勃的生机和繁荣景象;同时,我国的意识形态发展在当代表现出感性化、文化化的趋势。对文化消费作意识形态的分析和解剖,探讨其意识形态的内容和特征,以及在文化消费生活中建设意识形态,对我国文化事业的建设和发展,对引导大众文化消费都具有理论意义和现实价值。

一、文化消費的意识形态成因

人类的消费现象是和人类一起出现的,消费的历史也就是人类发展的历史;文化消费同期可以追溯到人类使用文字和各种表征符号之时。这里的文化指的是狭义的文化概念,是精神文化。文化消费中最核心的就是文化消费对象能提供给人们精神的满足和享受。因此,文化消费中消费对象即使是实体性文化商品,也一定是饱含人文精神或审美价值。

随着消费行为越来越具有现代化和后现代化意义,消费主义成为这个时代的典型逻辑,文化消费也越来越具有更丰富的内涵。在消费领域,人们通常按照消费种类和消费需求的不同,把消费划分为物质产品的消费和精神文化产品的消费。后者又常常被称作文化消费。它包含两层意思,一是对文化商品的消费,也就是说以一定物质载体为依托的实体和非实体形态出现的文化商品成为消费对象。如电影、书本、广播、电视、网络信息等。二是为文化产品的生产和发展以及消费提供非实体形态的服务,包括教育、宣传以及其他服务内容。无论哪一种文化消费,其中都渗透着意识形态的内容。

意识形态这个概念最早由法国思想家特拉西提出的,他指的是观念学的意思,研究观念的起源、本质和可靠性问题,与认识密切不相分离。黑格尔曾经介绍和批判过特拉西的意识形态理论,他没有创造德语的意识形态语词,然而他的《精神现象学》实际上就是他的意识形态理论。他站在历史的角度探讨了意识的发展过程,“教化”和“异化”思想是他对意识形态理论的贡献。马克思的意识形态概念主要体现在《德意志意识形态》中,“‘意识形态’这个词在当时主要表达被颠倒了的虚假意识。马克思恩格斯用这个术语概括在《形态》中被他们批判的对象,即以思辨哲学方式出现的使实在神秘化的哲学和观念形态,并通过对这种意识形态的批判揭示了现实资本主义的颠倒性和奥秘,初步解剖了资本主义社会”[1](P16)。意识形态还指的是统治阶级的统治思想和革命阶级的革命意识[2](P22)。

文化消费的意识形态性主要来自文化的意识形态性。原典作家马克思、恩格斯等人都将精神文化当作社会存在的意识反映,因此,在他们那里文化是意识形态的。后来学者对文化是否是意识形态的这个问题有过激烈的争论。在前苏联,有两派观点,一派以布罗夫和斯托洛维奇为代表,主张文化的本质在于其审美性。他们认为文化艺术的特性既不在其思想内容,也不在其形象形式,而在于其特殊的对象,即审美的对象,它是现实的审美属性或特质。文化艺术所具有的不是意识形态的本质,而是审美的本质。一派以波斯彼洛夫等人为代表,坚持传统的文化的本质是意识形态性的观点,他们认为不坚持文化的意识形态本质,不仅会丢掉文化艺术作品在意识形态上的倾向性,而且会丢掉其在认识上的客观性。

任何时代的精神文化产品及其服务,都无疑地反映了那个时代的社会存在和统治阶级的利益要求和统治意志。文化的意识形态来自于它是观念的上层建筑,那些类似于心理学、生物学之类的本来属于客观或中立的科学和技术,也会因为掌握科学和技术的人的立场和意志以及目标而具有了意识形态性。

文化消费的意识形态特征还来自消费文化的意识形态性。西方消费文化理论中普遍认可的观点是,消费是社会发生巨大变化的动因,也是社会巨大变化的结果;在西方社会变迁历史中,消费是决定性的社会力量和历史力量。鲍德里亚作为西方消费主义中的重要作家,主张消费已不是单纯的满足,消费的前提是物转化为符号,物从日常生活中的功用性变迁为消费时代的符号意义。消费是一个系统,“它是一种主动的集体行为,是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一种价值体系,具备这个概念所必需的集团一体化及社会控制功能”[3](P52)。在鲍德里亚那里,消费的意识形态性最集中表现为正视人及其欲望。一方面消费以生产力中生产逻辑的颠倒形式(即消费)进入人们的伦理和日常意识形态之中,召唤人们实现对需求、个体、享乐、丰盛等的解放;另一方面,消费的意识形态也表现为“一种约束的范畴”,即它受到消费含义的约束来消费,同时它还受到生产约束和生产周期约束的支配。人们还能在消费结果中领略到意识形态性,也就是人们在消费中感受到的,既是一种神话般的体验(超越历史和道德的体验,尤其在凡勃伦的夸富性消费中体验更加明显),又是一种自身对新型集体行为的忍受(个体不得不跟随集体进行消费,遵从集体消费的符号意义方式)。

二、文化消费的意识形态特征

意识形态总是表明一定观点、理论和思想体系的鲜明的阶级倾向性和利益性,文化消费的意识形态性也具备明显的阶级倾向性和利益性,它们在观念层次主要通过文化消费的文化观、价值观、审美观和文化消费观来体现的。

文化消费的文化观关涉的是文化产品和文化服务为谁服务的问题。毛泽东在《新民主主义论》中提出新民主主义文化是民族的、科学的、大众的,后来他在《在延安文艺座谈会上的讲话》里再次重申文艺的立场问题,坚持文艺是为无产阶级和人民大众服务的。进入社会主义时期,社会主义文化的基本立场和态度是文化为社会主义服务、为人民大众服务。文化消费中也存在文化观问题。文化产品的生产制造、文化商品的销售,文化教育提供什么样的观念、培育什么样的人才等,都离不开文化观的问题。任何时代、任何国家的文化消费都渗透了文化观的基本内容。

文化观直接影响人们的文化消费旨趣和消费选择。消费者进行消费不是漫无目的或随机的,即使那些看起来漫无目的和随机的文化消费,也充满必然的消费动因。人们消费文化产品或进行文化教育,是在一定的文化观指导下,通过这些活动来获得某种感受、体验以及结论,实现一定的文化消费目的。

人们在文化消费活动中葆有的价值观影响人们对文化商品和文化服务内容的喜好,并因此构成对文化消费活动的直接评价。文化消费是消费者为了满足主体的精神需要,从文化消费过程中获得精神的愉悦感、美感以及对意义的理解和诠释,甚至通过文化消费活动明确自己的精神生活追求。不同的消费观带来的是不同的消费选择。那些希望通过文化商品来获得生理快感或欲望的满足感的,就更倾向于选择世俗、流俗的文化商品和文化服务内容,那些希望通过文化消费活动提升自己的精神境界和提高自己精神生活品质的,就更容易愿意选择高尚、精英、经典内容的文化商品和具有价值意义的文化服务内容。

文学艺术和文化消费活动中都包含着审美。康德主张美是无功利的,他对美的理解是,客观上美不涉及概念,无利害感,是无目的的,主观上它通过人的思维而合目的性,从而有了纯粹美、依存美和崇高等[4](P5)。美的理想是真善美的统一。黑格尔认为美学是哲学的重要组成部分,他指出理性的最高行动是一种审美行动,“美是理性的感性显现”[5](P142)。西方审美观与西方哲学的理性路线具有一致性,审美或者是想象力与客观对象的契合,或者是理性的认知方式。总之,审美是一种理性思维的活动。中国传统审美观讲究“意境”,它立足于中国传统的乡土社会生活方式,即人与自然、人与人之间是直接面对面的交往,日常社会是一个熟人社会,人们在乡土社会中生活,不会从个体自然本能欲望和普遍原则出发,而是从自身体验的现实环境来建构“美”的体系和进行审美判断的。“意境”是“道通为一”,是“天人和谐”,是普遍共同体验与具体的个人的憧憬和希望融为一体。同时意境也是美善合一的,“乐行而志清,礼修而行成,耳目聪明,血气和平,天下皆宁,美善相乐”[6],有俗语“尽善尽美”,说的也是这个意思。而当代的文化领域,正如詹姆逊在《后现代主义与文化理论》中指出的“美是一个纯粹的、没有任何商品形式的领域,而这一切在后现代主义中都结束了。在后现代主义中,由于广告,由于形象文化、无意识以及美学领域完全渗透了资本和资本的逻辑。商品化的形式在文化、艺术、无意识等领域是无处不在的”[7](P162-163)。文化商品的生产者和制作人的审美观影响文化产品的创作和生产,而消费者的审美观直接影响文化消费品和文化消费内容的选择和购买以及其他消费行为。

文化消费观通过对文化商品和文化服务内容的消费,获得精神的愉悦以及人文价值的体验,并促进社会生活方式的进步和发展,最终实现人的全面自由发展。文化消费观直接影响人们对文化消费的追求、文化消费的手段以及对文化消费的评价。追求文化消费获得愉悦以及享受没有错,然而更要追求这种愉悦和享受是精神的丰富和满足,是真理的澄明和美的追求。文化消费的精神性和高尚性不能因为愉悦和享受而被忽略或抛弃。

此外,文化消费的意识形态特征还具体表现在文化商品的制造和生产、文化消费市场以及文化消费者的主体选择上。

首先,文化消费中文化商品的制造和生产,总是与一定的社会意义、社会目的相联系。不承载任何意义和价值目标的文化商品是不存在的,就是那些看似纯粹娱乐的文化商品,只不过力图向受众表明本商品没有控制和教化的意思,而是可以被你娱乐和被你享受甚至被你控制的。这樣的隐喻本身具有了意识形态的意旨。其次,文化消费市场是被制造和倡导的。真实的文化消费市场应该是公众实际的文化消费需求,然而这些在今天也发生了很多变化,人们的文化消费需求变成由他人、由媒体告知,你才以梦中人惊醒的样态具有了某种文化消费需求。这种消费需求也许不是你需要的,因此它更多地是一种虚假的消费需求。社会地位、时尚、流行等这些符号旨趣成为倡导文化消费市场的元素。模仿是人的内在的机能,人们在文化消费中也很容易进行模仿,这是文化消费市场可以被制造和倡导的重要原因。最后,文化消费者的主体选择也是可以被影响的。文化消费者的主体选择,说的是消费者在消费文化商品时候,可以自由地按照自己的观点、想法、需求等来进行商品选择。看起来消费者可以任意地进行文化商品的选择,实际上主体的选择也是受到各种因素的影响。一是消费者的经济条件,尤其那些需要支付不菲的金钱的文化商品。二是消费者的知识体系和思想观念以及其价值观、世界观和人生观。不同知识水平的文化消费者对文化商品的挑选是不太一样的,即使选择了同样的文化商品,他们对文化商品的认识和理解也可能是不一样的。不同思想观点的人也会有不同的选择。那些注重传统伦理的人更多地喜欢儒家经典,而那些追求自由、解放的人,更多地愿意去购买和阅读启蒙作品和体现马克思主义思想的作品。三是消费者的情感方式也影响他的消费选择。情感外露的人更多地愿意那些互动和可以参与的文化消费活动,而情感内敛的消费者则愿意选择阅读或独自观看等方式来参与文化生活。

三、文化消费中的意识形态建设

文化消费的意识形态特征昭示了意识形态与文化消费之间不可分离的亲密亲缘关系。这种亲缘关系表现在两个方面。一方面是意识形态对文化消费具有方向性引导的意义。可以说什么样的意识形态,就会引导什么样的文化消费。意识形态里最本质的东西就是价值观念和核心价值体系。推崇个人主义的价值观念和由此而来的价值体系,自然也会在文化消费领域里张扬个性,追求个人利益的最大满足,尽管它们也会维护公众利益和安全,然而为他人和众人服务归根结底是为了个人利益的实现。而信奉共产主义和集体主义,以及建立在现实个人基础上的人类自由平等理想的马克思主义意识形态,它的基本价值体系是社会主义核心价值体系,即坚持马克思主义的指导思想,坚持中国特色的社会主义理想,坚持发展爱国主义的民族精神和与时俱进的时代创新精神,坚持社会主义的荣誉观,必然倡导积极、健康的文化消费方式,一方面引导人们在健康的文化消费活动中获得愉悦和美感,保持身心健康发展,同时提倡在文化消费过程中实现个人和社会的和谐统一,为人类文明进步作出努力和贡献。个人的生活和社会生活是统一的,个人的愉悦和审美和社会的总体观念也是一致的,个人的进步是社会进步的基本构成。

另一方面,文化消费方式不仅反映了人们的生活方式,而且也清楚地反映了这个社会主流意识形态的本质。意识形态的本质在不同时期,其反映的方式是不同的,在战火纷飞的年代,在阶级斗争你死我活的激烈时期,阶级立场和站在哪个阶级的队伍里,为谁作战、为谁说话、为谁生产和服务,都是清晰明了的,可以鲜明地显示意识形态的特征;而在和平建设时期,尤其在今天,意识形态的斗争主要转移到文化领域中来,那么文化生活和文化消费推崇的观念和生活方式的不同也能明确地显示出不同意识形态的本质。文化为谁服务,文化消费方式是极大追求个人的快乐和所谓幸福感,还是追求个人和社会一致的快乐和幸福感;社会是给少数人提供文化消费的极大满足还是尽最大可能给人民提供健康活泼的文化消费内容;诸如此类不仅仅是文化消费活动本身,更是意识形态的存在和表达方式。

文化消费本身具有丰富广袤的个性的。既要充分发展文化消费自身的个性,也要坚持和加强马克思主义意识形态对其进行观念的引导和制度层面的有效管理和建设,以及坚持在实践层面贯彻执行引导和管理。

首先,从观念层面坚持马克思主义意识形态对文化消费领域的主导地位。坚持马克思主义意识形态对文化消费领域的引导,推崇马克思主义的文化观、价值观、审美观以及文化消费观,这是意识形态在我国文化消费领域必须解决的基本问题。马克思主义坚持文化为人民服务、为社会主义服务的基本方向,坚持百花齐放、百家争鸣的文化方针,坚持毛泽东所说的文化要反映贴近人民生活的内容,以群众喜闻乐见的形式来表达的基本方法。文化消费领域中人们消费精神文化商品,接受提供给他们的精神文化服务(包括文化教育)等,必然自觉或不自觉地受到那些文化商品、文化服务中蕴藏的意识形态观念的影响。一部曲折动人或催人泪下或令人回味无穷的影片,提倡什么、弘扬什么、宣传什么,反对什么、鄙视什么、抨击什么,表达什么样的价值观、审美观、人生观、艺术观、社会观、世界观,都能被观众或受众感知和领悟,接受、认同或否定、抗议;而优秀的影片总是彰扬积极的人生和赞赏人类进步,推崇小我在无私的大我中实现自身价值,在美的境界里感悟真谛,从而使身心得到洗涤和升华,在人的全面自由发展的理想道路上前进。当然艺术的手法是多种多样的,可以正面弘扬,也可以反面讽喻;可以直白,也可以旁白或隐喻等,然而最基础的东西即意识形态赋予的价值观念是不会改变的。

其次,从制度层面保证马克思主义意识形态对文化消费领域的引导。要想坚持马克思主义意识形态在文化消费领域的主导地位,就需要有阵地意识,占领这个领域,守住这块阵地,并且不断扩大和延伸战果。然而要实现这种占领和坚守,不仅要从观念层面引导和渗透,而且同时要从制度层面来保障它的引导,也就是要从法律、法规建设等层面来管理文化消费活动,尤其是对文化商品、文化消费市场以及文化商品的制作和销售等环节进行管理。法律建设的基本要求是既要管理文化消费活动,也要适应文化消费生活的发展,因此实践生活中那些新问题新现象则需要制定新的相关法律或在社会道德领域里规约,而那些不适应时代和社会以及文化发展的法律条文要修改或废弃。文化消费领域中的问题是适用全国性法规还是地方性法规,是适用法律途径还是采取行政管理手段,都是制度层面来解决的问题。

最后,马克思主义意识形态要在实践层面实现对文化消费的引导和管理。要真正做到马克思主义意识形态对文化消费的引导和管理,使得人们认同和接受马克思主义意识形态的引导和管理,必须做到理论和实践的一致,观念的引导和实际行为的统一。至于那些说的一套,做的另一套,或者观念上在引导,而实际管理方面则是放任自流,那么马克思主义意识形态引导文化消费都是水中月镜中花,也都是空话。能在具体实际事务中引导和管理文化消费生活,对管理者们也提出了很高要求。

马克思主义意识形态理论建设是一项伟大工程,要使得它在文化消费领域中绽放异彩,开成璀璨之芭,既需要我们不断丰富发展文化消费的特性和个性,也需要我们不断推动马克思主义意识形态理论的建设创新,从而促进二者的融合和有机统一。○

参考文献:

[1][2]侯惠勤著.《德意志意识形态的理论贡献及其当代价值》[J].《高校理论战线》,2006,(3).

[3]鲍德里亚著.刘成刚、全志钢译《消费社会》[M].南京:南京大学出版社,2006.4第2版.

[4]朱志荣著.《康德美学思想研究》[M].合肥:安徽人民出版社,1997年版.

[5]黑格尔著朱光潜译《美学》第一卷[M].北京:商务印书馆出版,1979.1.

[6]《荀子·乐论》

[7]詹姆逊著,唐小兵译.《后现代主义与文化理论——杰弗逊教授讲演录》[M].西安:陕西师范大学出版社,1986.9.

责任编辑 梅 宏

作者：王 艳

第三篇：电视体育节目对大学生消费意识的影响

【摘要】本文通过实证调查法对我国电视体育节目对大学生消费意识的影响问题进行了研究。通过调查问卷的数据,结合培养理论认为,我国电视体育节目中的商业化信息在总体上对大学生的体育商品消费意识培养是有影响的,但从涵化差异的角度看,这种影响又是有限的。

【关键词】电视体育节目 大学生 消费意识 培养

21世纪的大学生是从小在电视媒介的陪伴下成长起来的,电视是他们认识世界、了解世界的主要手段,同时电视也是他们消费意识形成的主要途径之一。大学生在收看电视体育节目的同时,有意无意地都会接触蕴于电视体育节目之中的商业化信息,如电视广告、体育赛事冠名、比赛场地广告等。这些商业化信息传达了体育产品的品牌、知名度、运动精神等相关信息。这些商业化信息,对当代大学生的消费意识具体会产生什么样的影响,本文对此进行了调查研究。

一、理论假设及研究方法

依据传播学理论,运用消费心理学原理分析大学生的消费心理和行为;利用培养理论,分析我国的电视体育节目对大学生消费意识的培养,并提出以下假设:我国电视体育节目对大学生的消费意识存在涵化功能。我国电视体育节目可以增强大学生对体育产品的品牌认知度和忠诚度,提高他们对体育产品的品牌意识,促进他们的购买行为。

在查阅大量文献资料的基础上,本文设计了调查问卷。并采取分类随机抽样的方式,向武汉工程大学不同年级的本科生发放调查问卷165份,回收165份,回收率100%,其中有效问卷160份,有效率96.7%。对调查中所获得的数据利用EXCEL和SPSS统计软件进行有关的分析处理。

本文主要采用数据分析法,并以少量的文献资料为辅助。以传播社会学理论以及涵化理论为基础,通过调查问卷得到的数据,对我国电视体育节目与大学生消费意识的培养进行研究,并提出自己的观点。

二、调查发现

(一)在大学生观众中,男生比女生更加关注电视体育节目

无论是在上课时间即周一至周五还是在周末或节假日,男生的体育节目收看时间普遍比女生长,尤其是在两小时及更长时间这一栏内。并且男生收看电视体育节目的时间分布相对来说比较均匀。无论是男生还是女生,每天收看时间在半小时以内的,都至少占一半比例。从表中可以看出目前我国电视体育节目还缺乏一定的吸引力。见表1:

(二)大学生对电视体育节目中出现的商业化信息未表现出明显的抵触情绪

调查结果发现,大多数大学生对电视体育节目中出现的商业化信息持理解并接受的态度。对商业化信息持明显反感态度的只占1.25%,相反,对商业化信息表示理解,并且喜欢的大学生占22.5%,大大超过持相反态度的学生。而有47.5%的同学选择了要看具体什么品牌,这一方面说明大学生关注体育节目的商业化信息,另一方面也表明大学生的品牌意识较强,他们会选择性地接触他们喜欢的品牌的信息。

(三)电视体育节目中丰富的体育产品的品牌信息,对大学生消费意识涵化效果明显

在调查问卷中我们发现,耐克、阿迪达斯、李宁品牌的上榜率远高于其他品牌,这说明耐克、阿迪达斯、李宁等品牌在大学生中的受欢迎度要比其他品牌高,如图2所示。当然这也与耐克、阿迪达斯、李宁一直不断地致力于电视广告的营销相契合。根据AC尼尔森的统计,北京奥运会期间电视广告投放量最大的10个品牌依次是中国移动、联想、青岛啤酒、一汽大众、海尔、燕京、中国银行、阿迪达斯、可口可乐、中国石化,其中著名的体育品牌阿迪达斯名列第八①。在奥运会开幕典礼上,“体操王子”李宁以空中飞人的方式点燃了北京奥运会的主火炬台,此举不仅仅弘扬了奥林匹克的运动精神,更增强了李宁品牌的文化内涵和知名度,增强了大学生对李宁品牌的喜爱程度。作为体育用品行业的老大耐克,虽然没有成为北京奥运会的赞助商,但是我们经常可以在电视体育节目中看到穿着耐克运动服的运动员的身影,这些身影无形中就给耐克做了宣传,并且耐克对于刘翔退赛事件的快速有效的反应,给广大消费者尤其是刘翔的支持者留下了很深的印象,有力地提升了耐克的品牌形象。

(四)体育明星作商品代言人有助于增强大学生的购买欲望

调查发现,有17.5%的大学生面对体育明星的代言选择会增强其购买欲望,这表明了电视体育节目中的商业化信息达到了它们的目的,它们并不像其他商业化信息那样引起大学生的反感,而选择肯定答案的大学生,绝大部分是电视体育节目的忠实观众,也可以称为电视体育节目的深度受众。有47.5%的大学生选择了不一定,他们对产品的购买欲望,不完全取决于是否有明星代言,还跟他们自身的需求、购买能力、购买环境相关,而这一部分大学生也通常是电视体育节目的频繁接触者。同时也有30%的大学生表示,体育明星的代言不会对他们的购买行为产生影响,不会增强他们的购买欲望。

(五)体育明星的商品代言更容易增加女生的购买欲望

在调查中我们发现,体育明星的代言产品对大学生的消费欲望的影响,存在着性别上的差异。其中,女大学生更容易受到体育明星产品代言的影响,更容易因明星代言而增强她们的购买欲望。通过表2数据可以看出,回答为“是的”的女生比男生多13%,而回答为“不会”的女生比男生少17%。一方面是由于女大学生在购物的时候,比男生更加感性,更容易受电视广告的影响,并且女生比男生更喜欢收看电视节目(并不单纯的指体育电视节目),她们收看电视节目的时间远远超过男生,因而受电视节目宣传的影响也就更大。

三、调查结论

本研究对涵化理论基本假设的检验结果表明,我国电视体育节目在总体上对大学生的体育商品消费意识培养上是有影响的。我国电视体育节目可以增强大学生对体育产品品牌的认知度和忠诚度,提高他们对体育产品的品牌意识,促进他们的购买行为,但从涵化差异的角度看,这种影响又是有限的。

通过调查问卷的各项数据可以看出,我国的电视体育节目有助于增强大学生对体育商品消费信息的接受意向,弱化他们对商业化信息的抵触情绪,这一点恰恰与体育商业化信息的目的相吻合。电视体育节目将商业化信息融入到其中,如体育赞助、赛事冠名、植入式广告等,只要大学生收看,势必在一定程度上影响他们的接受行为,使电视体育节目具有涵化作用。由于商业化信息在电视体育节目中的频繁出现,增强了大学生的品牌意识,在对大学生比较喜欢的体育用品的品牌调查中,受欢迎程度较高的,往往就是在电视体育中商业化信息出现较多的品牌。这也说明,电视体育的宣传无形中影响着大学生的消费意识,培养着他们的品牌观念。

但从本调查中我们发现,涵化理论也有其局限性。比如,即使男大学生在收看电视体育节目的时间上明显比女大学生时间长,但是,女大学生们却比他们更容易受电视体育节目的影响,更容易增强她们的消费欲望。也就是说,性别因素也是影响涵化功能的一个重要因素。■

参考文献

①《赞助商独占奥运广告制高点》[J].《新闻实践》,2008(9)

(作者:新疆大学新闻与传播学院 09级新闻学研究生)

责编:姚少宝

作者：薛 红