下面小编整理了一些《旅游公司论文范文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。摘要：随着近年来遗产话题逐渐从边缘走向中心，遗产旅游研究日益受到关注。本文系统梳理了国内遗产旅游研究相关文献及国家自然科学基金、国家社会科学基金资助的遗产旅游相关研究的主题与内容发现，目前的遗产旅游相关研究更多是遗产地的旅游研究。
第一篇：旅游公司论文范文
好公司,坏公司
资本市场再一次感受到了证监会主席郭树清的魄力。
2011年上市公司年报刚刚发布完毕，一系列在股民们眼中的利好政策相继公布。4月29日，沪深两地的证券交易所分别发布《关于完善上海证券交易所上市公司退市制度的方案(征求意见稿)》、《关于改进和完善主板、中小企业板上市公司退市制度的方案(征求意见稿)》。5月1日起,创业板退市制度正式实施。
这意味着A股退市制度已全面铺开。
在股民们还在翻着2011年上市公司年报寻找他们自己心中的“好公司”时，这项出乎市场预料的制度充分表明了监管者对资本市场改革的决心和态度。
不过，英大证券研究所所长李大霄提醒投资者，在新政策的明确导向下，市场的投资功能会增加，而投机功能减低，蓝筹股价值会被发现，“炒差”、“炒小”、“炒新”投机行为将被遏制，股民一定要认真领会监管者的导向，防止吃亏。
专家的提醒是重要的，但股民的茫然却仍然存在。截至4月30日，2403家上市公司全部按规定披露完年报，虽然公众知道了整体盈利增速下滑，但却很难从这些纷繁复杂的数据中了解到，哪些行业利润仍在高速增长，是否完胜实体经济;哪些行业的整体盈利水平显著提高;哪些行业极具未来发展潜力等对他们更有用的信息。
股民希望通过对2011年上市公司年报的分析，找出哪些公司是值得他们投资的企业;哪些公司是最赚钱的公司;哪些公司又是赚钱能力最强的企业。
为此，《中国经济周刊》旗下智囊机构中国经济研究院联合Wind资讯在A股市场中寻找到了那些有价值、有特点、有概念的“好公司”，也为投资者找出了那些风险较大、盈利能力较弱的“坏公司”，分别推出了“2011年A股最赚钱公司100强”、“2011年A股最会赚钱公司50强”等榜单。
有必要向读者说明的是，本文所述主要包括两个方面：一是赚钱最多的公司，筛选的核心指标是净利润和毛利率，虽然是两个相对静态的指标，但毕竟是能够衡量一个企业经营效益的主要指标;二是销售净利率排名，这个指标可以直观地让你知道，谁的赚钱能力比较强。
我们在筛选的过程中，排除了这样一些增长模式的公司：非经常性收益带来的虚浮增长，比如一年只获得一次财政补贴的公司虽然看起来盈利能力很强，但实在是不让人放心。还有那些基本面孱弱或者弱势扭亏，偶然性极强增长的公司。
好公司
净利润高(赚钱多)，销售净利率高、销售毛利率高(赚钱能力强)
据Wind资讯统计，2403家上市公司中具有可比数据的2362家共实现营业收入22.46万亿元，同比增长20.79%，实现归属于上市公司股东的净利润合计1.926万亿元，同比增长11.56%。
上市公司盈利的增速较2010年同期明显下滑。2010年上市公司整体净利润增速达到37.34%。 2009年上市公司整体净利润增速为25.23%。
这是2008年之后，上市公司净利润增速最低的一年。
上市公司的净利润增速下滑是多方面原因导致的，如外需下降、成本上升、资金紧张等。年报数据也显示出，上市公司毛利率普遍下降，财务费用则出现普遍上涨，现金流整体下滑。
但净利润增速的整体下滑并未影响部分上市公司的利润结果。
十大最赚钱上市公司：6家是银行
在《中国经济周刊》统计的2011年A股净利润排名前100家公司，即2011年A股最赚钱公司100强中，有我们熟悉的拥有垄断资源的企业，如银行和石油，也有一些不具备垄断资源的“小个头”公司，他们凭借其在行业内的领先地位一举挤进最赚钱公司排行榜。
或许，对于股民来说，这些“小个头”公司的爆发力要远比那些靠吃垄断为生的大块头公司更具投资价值。
Wind资讯统计显示，2011年A股最赚钱的10大公司分别是：工商银行、建设银行、中国石油、中国银行、农业银行、中国石化、中国神华、交通银行、招商银行、上汽集团。数据显示：去年净利润超过千亿的共有5家公司，比2010年增加了25%。工商银行以2084.45亿元的盈利水平稳坐榜首，建设银行以1694.39亿元位居第二。
在净利润排名前十大公司中，银行就达到6家，占比60%;其余为两桶油、中国神华和上汽集团。这10家公司2011年累计净利润为10264.7亿元，是A股上市公司净利润总量的一半多，业绩同比增长18.89%，远高于上市公司整体盈利水平。
最“暴利”的行业：白酒业
虽然垄断行业的净利润占了“半壁江山”，但《中国经济周刊》统计发现，银行业还不能算是最赚钱的行业，因为毛利率优于银行业的比比皆是。
毛利率是指毛利占销售收入的百分比，它反映了企业产品销售的初始获利能力，通俗地讲，毛利率越高的公司越能赚钱，一旦某个行业或企业的毛利率超过40%，即意味着相关行业和企业迈过了“暴利”门槛。
据测算，除银行业外，在2011年年报的行业中，白酒业整体毛利率达到64.59%，高居各行业之首，酒鬼酒的毛利率更是高达74.52%;其次是酒店行业，6家酒店类公司平均毛利率为54.31%;第三是高速公路;第四是生物医药;第五是房地产。
分析白酒、高速公路等行业暴利形成的原因，发现它们通常具备两种特征：拥有垄断性资源和部分定价权。华融证券分析师李侠指出，借助在专利技术、稀缺土地、特许经营权、高新科技、地域文化以及渠道平台等方面的垄断优势，使得白酒、高速公路等行业相对于其他毛利日趋微薄的产业而言，比较“肥”，在经济危机中受到的冲击也小得多。
当我们把这个尺度放在最赚钱上市公司100强以内时，你会发现，属于金融服务行业的公司有24家，房地产领域的公司占了6个席位，此外，有色金属、建筑材料、医药生物、交通运输、零售领域中的佼佼者分别入选100强。
这当中，苏宁电器、张裕A、阳泉煤业、海螺水泥等相对“小盘股”的净利润和毛利率增幅迅猛。
虽然在净利润排行榜前列出现不少“小个头”，但不可忽视的是，其中不乏众多靠主营业务取得高速成长的好公司。
其中受益需求增加以及价格上涨的有:海螺水泥、张裕A等从事建材和食品的上市公司，它们2011年业绩均出现爆发性增长。
最会赚钱的公司：吉林敖东
再看看A股最会赚钱公司50强。
我们选择的指标是销售净利率，这一指标又称销售净利润率，是净利润占销售收入的百分比。该指标反映每一元销售收入带来的净利润的多少，表示销售收入的收益水平。该比率越高，说明企业的获利能力越强。
按照销售净利率排名，有趣的一幕出现了，位列最赚钱公司榜首的工商银行的销售净利率只排在第36位。第一名被吉林敖东以173.148%夺得。第二至十位分别为博闻科技、中山公用、盐田港、广东明珠、云南城投、重庆路桥、双鹭药业、大龙地产、西部资源。
《中国经济周刊》统计显示，高销售净利率的公司一是从事房地产开发、金融服务业的企业，二是像博闻科技这样的综合性企业。高销售净利率不仅代表了获利能力，赚钱能力强才能分红高，在这里也得到了验证。
自从证监会主席郭树清公开倡导上市公司加强分红以来，越来越多的A股上市公司推出了丰厚的分红预案。不过对投资者来说，光是分红金比例高、分红金额多还远远不够，其中还存在一个获得高分红要支付多少成本的问题。
贵州茅台拟“每10股派现39.97元”，创A股史上最高分红纪录，让很多人啧啧称赞。然而，由于贵州茅台股价高达200多元，其股息率并不高，远远低于一年期定期存款利息，更没有跑赢CPI。真正值得关注的是，在这50家赚钱能力最强的公司中，盐田港股息率最高，达6.96%，成为真正跑赢CPI的分红企业。
坏公司
净利润下降幅度大(亏损)，销售净利率低(盈利能力差)
有盈利必然有亏损。
根据Wind资讯统计显示，2011年上市公司共有153家亏损，亏损比例为6.51%，亏损金额达到423亿元。2011年亏损前十大上市公司合计亏损220亿元，该数据超过了2010年全部亏损上市公司170亿元的亏损总额。2011年A股十大亏损公司依次是：中国远洋、中海集运、鞍钢股份、重庆钢铁、新中基、韶钢松山、*ST锌业、*ST海龙、长航凤凰、*ST漳电。
据统计，2086家披露2010年年报的上市公司中，1984家盈利，亏损102家，亏损比例仅4.89%。
对此，接受《中国经济周刊》采访的分析师多数认为，2011年经营环境恶化或者2011年新上市公司大幅变脸甚至报亏所致。不过，尽管2011年新上市公司业绩变脸较多，甚至有利润下降七成的案例，但由盈利转亏损的却很少，由此可以看出亏损比例的抬头多归因于存量上市公司的业绩恶化。
进一步统计数据显示，在亏损“广度”有所增加的同时，A股诸多上市公司2011年亏损的“深度”也急剧加重，且多发在制造业和运输业等关键性实体经济领域。
中国远洋是2011年当之无愧的“亏损王”。年报显示，中国远洋2011年营业总收入约为689亿元，同比减少14.5%;归属于上市公司股东的净利润则巨亏104亿元，较2010年67亿元的净利润骤降254.4%。
对此，中国远洋对外公告称，受航运市场供需严重失衡、运价快速下跌、燃油等成本支出持续上升等因素影响，其集装箱航运及相关业务、干散货航运及相关业务效益大幅下滑，毛利合计同比减少179亿元左右，这是2011年亏损及归属于母公司所有者的净利润同比减少170亿元的主要原因。
亏损排名第二的是同为交通运输、仓储业的中海集运，其2011年归属于母公司所有者的净利润为亏损27亿元，其2010年的该数据为盈利42亿元。
统计显示，A股2011年十大亏损公司总计亏损227亿元左右，且清一色的为交通运输业及制造业领域，海运、金属类及钢铁类上市公司则尤其典型。
而在2010年，A股亏损前十大公司分别为华菱钢铁、京东方A、*ST 漳电、*ST 金城及振华重工等，其中亏损排名第一的华菱钢铁归属于母公司所有者的净利润为亏损26亿元左右，亏损排名第十的*ST 海龙的亏损额已降至4亿元左右，前十大亏损公司合计亏损仅约88.7亿元。进一步数据显示，2010年全部亏损上市公司的亏损金额总计在170亿元左右。
上市公司“僵而不死”时代终结?
随着《关于完善上海证券交易所上市公司退市制度的方案(征求意见稿)》、《关于改进和完善主板、中小企业板上市公司退市制度的方案(征求意见稿)》公布，在颇为严厉的全新考核指标下，哪些上市公司存在被“淘汰出局”的风险，无疑成为投资者关注的焦点。
根据征求意见稿内容，沪深两大交易所在主板、中小板退市规定中均新增了多项退市条件，包括净资产和营业收入的退市条件;纳入非标准审计意见的退市条件;新增关于股票成交量和股票成交价格市场指标，扩大适用未在法定期限内如期披露年报的指标等。而结合上市公司过往财务数据，新规中有关净资产的考核指标最具“杀伤力”。
按照新规，主板、中小板上市公司最近一年年末净资产为负数的，其股票将被实施退市风险警示;最近两年年末净资产均为负数的，其股票将终止上市。
据上证报资讯统计，剔除已暂停上市企业，目前仍处交易状态(包括长期停牌)的上市公司中2011年度“归属于母公司所有者权益”(即净资产)为负数的共41家，皆为“ST类”公司。分别是：*ST宏盛、*ST科健、*ST中华A、ST东盛、ST厦华、*ST金城、ST东热、*ST金顶、*ST石岘、*ST嘉瑞、*ST金泰、*ST东碳、*ST兴业、ST太光、ST黄海、ST金化、S*ST恒立、*ST宝硕、SST天海、*ST海龙、ST力阳、ST长信、ST国药、*ST广夏、S*ST聚友、ST宝诚、ST天龙、*ST珠峰、SST华塑、ST宝龙、*ST国商、*ST炎黄、ST联华、ST宜纸、*ST吉药、*ST广钢、ST园城、ST沪科、*ST大成、*ST北生、*ST朝华。
其中，*ST中华A、ST厦华、ST东热、ST东盛等25家公司净资产已连续3年为负值，但由于原有退市方案对净资产指标未作要求，上述公司一直处于“僵而不死”状态。随着新规的颁布，这41家公司今年若仍未通过资产重组、破产重整等有效手段摆脱“负资产”局面，等待他们的唯有“终止上市”一条路。
除净资产指标外，新规中所纳入的审计意见类型指标也令个别问题企业颇为“头疼”，即上市公司最近一年的年度财务报告被会计师事务所出具否定意见或无法表示意见的，其股票将被实施退市风险警示;若最近两年均被出具否定意见或无法表示意见的，其股票应暂停上市。
从实际案例来看，*ST广夏、*ST石岘、*ST中华A、*ST科健等四家公司2011年年报已被出具“无法表示意见”，资不抵债、存在巨额借款、负债是这四家公司的“共同特征”。值得一提的是，或是已意识到自身问题的严重性，*ST广夏、*ST石岘、*ST科健目前均已着手实施破产重整，以期“起死回生”。
作者：刘永刚
第二篇：遗产旅游研究：从遗产地的旅游到遗产旅游
摘 要：随着近年来遗产话题逐渐从边缘走向中心，遗产旅游研究日益受到关注。本文系统梳理了国内遗产旅游研究相关文献及国家自然科学基金、国家社会科学基金资助的遗产旅游相关研究的主题与内容发现，目前的遗产旅游相关研究更多是遗产地的旅游研究。在此基础上，通过进一步分析了遗产与遗产旅游的本质特征及其核心问题，结合当前国际学术界关于社会科学研究的本体论与认识论转向的背景，本文提出，遗产旅游的研究应围绕“什么是遗产”“谁的遗产”“怎样阐释”3个核心问题展开，并对相关的研究问题进行了讨论。
关键词：遗产地; 遗产旅游; 世界遗产
近年来，随着国家生态文明建设力度加大，遗产保护的话题也逐渐从边缘走向中心，遗产旅游研究也成为热门话题之一。但纵观过去十多年国内关于遗产旅游的研究，发现更多的是“遗产地的旅游研究”，对遗产的特殊性、遗产的本质等问题则凸显不够。本文拟在回顾过去“遗产旅游研究”的基础上，结合当前国内外旅游研究的反思热潮，对遗产旅游研究的核心议题进行思考与讨论。
1 国内的“遗产旅游研究”都在研究什么
1.1 学术期刊遗产相关的旅游研究
早在1999年，王大悟在有关生态旅游的阐述中首次提出“遗产旅游”的概念，他认为，“遗产旅游囊括了人文及自然两个方面的遗产资源，生态旅游处于遗产旅游之下的半个级别，强调自然资源的属性”(王大悟，1999)。此后，随着遗产旅游的兴起，相关研究也日益增多，根据向岚麟(2009)的总结，遗产旅游研究大致可以分为4个阶段(见表1)：(1) 基础阶段(1985～1991)，该阶段主要以具体遗产地为研究对象，研究热点包括旅游开发、遗产美学、历史、科学价值等，研究也一般以定性分析为主，重在对遗产地本身特点的描述;(2) 过渡阶段(1993～1996)，这个阶段的研究仍以具体遗产地为研究对象，研究热点在旅游开发、遗产价值研究的基础上，开始对遗产保护和遗产监测的关注，简单定量分析的研究增加，强调旅游开发和环境科学价值研究;(3) 发展阶段(1997～2001)，该阶段研究热点包括旅游开发、遗产价值、遗产可持续发展等，研究方法开始逐渐强调计量模型的运用，注重遗产保护的整体环境观;(4) 全面提升阶段(2002～2006)，该阶段以整体遗产为研究对象的文章在数量和比例上极大增加，研究热点包括旅游开发、可持续性、经营管理、遗产保护等方面，研究方法以定量和定性分析结合为主，问题导向型的实证研究增多。而2006年至今，遗产旅游的研究呈现大发展的态势。近年来，中国遗产旅游研究对象趋向深化和多元化，除文化遗产和自然遗产等传统类型以外，以城镇遗产、工业遗产等为代表的细分遗产类型也逐步得到重视;在研究方法上，实证研究方法得到重视，研究主题虽在逐步扩展，但仍以价值属性、旅游发展、产业经济、游客及社区和保护管理五大内容为主(戴湘毅，等，2014)。
从研究主题来看，以往的“遗产旅游”研究大致可以分为以下类别：
一是根据遗产旅游的主体和客体关系进行分类(向岚麟，2009;戴湘毅，等，2014)，大致可以分为：(1) 遗产地本体研究，即对遗产地自身特点及价值的分析评价，包括价值特色、历时研究、环境科学、现存状态和资源评价;(2) 遗产旅游者研究，包括旅游者的时空规律、行为特征等方面;(3) 遗产地的社区、政府/组织、媒体等利益相关者研究;(4) 遗产地旅游活动研究，是基于对遗产的本体价值及特点分析的基础上，人们对遗产的保护、利用、开发、管理等各种措施活动。
二是根据遗产地的相关要素进行分类(戴湘毅，等，2014;冷志明，张铁生，2009;陈蓓蕾，2012;乔恩凤，朱江群，2010;邹统钎，等，2009)，大致可以分为：(1) 世界遗产地旅游的内涵研究，即对遗产旅游的概念及基础理论的研究;(2) 世界遗产地价值研究，包括对遗产的历史、艺术、科学、技术、建筑、美学、景观、生态、哲学等多方面的价值分析;(3) 世界遗产地旅游开发研究，主要是指在遗产地上进行的旅游开发活动及其影响的研究;(4) 世界遗产地旅游营销研究，主要包括对遗产地旅游市场与产品营销研究;(5) 遗产旅游研究方法研究，主要是指在对遗产地旅游研究方法的总结;(6) 世界遗产地保护研究，主要是对遗产地在旅游开发过程中的保护问题进行的研究。
三是根据遗产地的类型进行分类(戴湘毅，等，2014)，一般分为：(1) 文化遗产与自然遗产研究;(2) 古村、古镇、古城类遗产旅游研究;(3) 山岳自然遗产旅游研究;(4) 农业遗产研究;(5) 非物质文化遗产研究;(6) 工业遗产研究;(7) 乡土遗产研究等。
不难看出，研究中，倾向于将所有遗产地特别是世界遗产地上发生的旅游活动，界定为“遗产旅游”;把遗产地本身的研究以及遗产地旅游开发、管理与影响相关的研究，则称之为“遗产旅游研究”。但这种界定与分类方法留下的困惑就是，还有什么不是遗产旅游?遗产旅游的边界究竟在哪里?
1.2 国家基金资助的遗产相关旅游研究
一般来讲，学界认为，得到国家基金资助的学术研究代表了该领域最前沿、最紧迫的研究选题，因此，从国家基金资助的角度来分析遗产旅游的研究内容与主题，有助于更好地了解国内遗产旅游研究的进展。
通过检索2005～2015年间的国家自然科学基金资助的遗产地旅游研究相关项目发现，近年来国家基金对遗产研究的资助不断加强，从2010年起，每年遗产旅游方面的立项都在5项以上。从研究主题来看，2011年以前的国家基金主要资助遗产资源的价值研究，2012以来的资助项目开始强调社区利益分配与遗产的可持续性;而2015年，重点开始偏向于研究遗产地的保护及遗产价值的评估，研究热点又开始回归到理解遗产旅游的价值属性及本质特征。
与国家自然科学基金的关注点不同，旅游开发与遗产保护始终是国家社科基金资助的重点，但关注的遗产类型在不断变化，2007年以前多关注世界文化遗产，此后开始关注多元化的遗产如工业遗产、自然遗产、非物质文化遗产等资源的旅游开发与遗产保护问题。
总体上来看，近年来国家基金资助的遗产地旅游相关研究以应用性研究为主，主要包括遗产保护、旅游开发、经营管理、价值属性4个方面，只有2.27%的项目主要针对遗产旅游的概念性问题进行研究。但从这些研究主题与内容来看，“遗产旅游”所反映的问题与之前热门话题如生态旅游的研究内容差异不大，所研究的问题实质其实相同(见表2)。
表2 国家基金的遗产旅游研究主题
位序1234567
研究方向经营管理旅游开发遗产保护遗产地社区研究价值属性可持续概念性分析
频数712133531
百分比%15.9127.2729.556.8211.366.822.27
资料来源：作者据国家自然科学基金、国家社会科学基金官方网址项目检索整理。
2 遗产与遗产旅游的核心问题
2.1 遗产的核心问题：谁选择与决定遗产
据考，我国“遗产”一词最早出现在《后汉书》卷五十七，原句为“(郭)丹出典州郡，入为三公，而家无遗产，子孙困匮”，其含义可以理解为“亡者留下的财产”见《二十五史全文阅读检索系统》，南开大学组合教学研究中心和天津永川软件技术有限公司联合开发。，即是指祖先留下的物质财产。这一本义至今仍在使用，如《新华词典》将“遗产”解释为：公民死时遗留的个人合法财产，及历史上遗留、累积的精神财富。在文化与自然遗产研究领域广泛使用的“遗产”一词，经历了从“宝物”“古玩”“文物”“文化遗产”“文化与自然遗产”“非物质文化遗产”的发展阶段，其蕴藏的内涵与表征的理念也在不断变化(张朝枝，2008)。
一般认为，英文“遗产”(heritage)一词源于拉丁语，指父亲留下的财产。几经沧海桑田，“遗产”一词的内涵没有根本性改变。但也有学者认为，heritage一词大约产生于1970年代的欧洲，其涵义与古汉语中“遗产”的涵义基本相当，通常指从祖先继承下来的东西(Prentice，1993)。从1980年代中期开始，“遗产”的含义开始被不断引申，地方文脉、历史人物等被都认作是一种遗产，并越来越多地被用作商业用途(张朝枝，2008)。
总的看来，遗产的概念从“祖辈传下来的”财产发展到“与个性概念密切相关的”象征性遗产，从物质遗产向非物质遗产发展，从国有遗产向社会、民族和社区拥有的遗产发展(张朝枝，2008)。换言之，遗产的概念经历了从“特殊的”遗产系统走向“一般的”遗产系统、从作为历史的遗产时代走向了作为纪念的遗产时代的过程(皮埃尔，1997)。遗产概念作为20世纪末最有影响的文化现象(洛文塔尔，2006)，其概念与内涵的演变也反映了不同时代文化与自然观念的变化及其社会行动影响。从本质上讲，遗产是人们根据当前的目的与价值观对历史的选择性再现(Olsen，Timothy，2002)，它是“遗产”的现象环境经过文化与社会筛选，再经过行为世界的经济筛选才成为“具有价值的遗产”(Timothy，Boyd，2003)，在这个过程中，由谁以及用什么标准来决定“遗产”是遗产，这个选择过程是“遗产”成为遗产的关键所在。由此可见，遗产概念的核心问题与“选择”相关，即“谁”选择或者决定了它是“遗产”?它的选择标准是什么?
2.2 遗产旅游核心问题：谁展示与为谁阐释
早期关于遗产旅游的定义，是从需求与供给两方面综合角度出发的。从供给角度而言，一般认为，遗产旅游是“关注我们所继承的一切能够反映这种继承的物质与现象，从历史建筑到艺术工艺、优美的风景等的一种旅游活动”(Yale，1991)。但这种定义遭到了很多人的质疑，认为这样是混淆了遗产旅游与历史文化旅游。从需求角度而言，有学者认为，遗产旅游是“旅游的一种，这种旅游的主要动机是基于对目的地的个人遗产归属感的感知(Yaniv，et al.，2001)”。但这种定义的问题在于缺乏可操作性，无法进行统计。实际上，两种定义的核心问题都是“这个遗产属于谁”?
遗产资源变成遗产旅游资源或产品，关键在于怎样“解释”(interpretation)遗产，即：怎样给遗产讲故事，由谁来讲故事，讲给谁听，等等;在这个过程中，讲故事者变成了权威、商业机构，讲故事的目的地在于经济利益，听者成为了大众消费者，故事本身也因此其实是一种“权力话语”(彭兆荣，郑向春，2008)。当遗产地不断被游客访问时，遗产实际上已经变成了旅游资源或者说旅游吸引物。此时，人们不可否认地赋予文化与自然遗产以一定的经济价值，使遗产成为人们“消费”的对象。但其实遗产本身并不是旅游资源，它们只是被人们建构成为了旅游资源。旅游把遗产在一定的空间和时间内形成了消费资本，它既是文化的资本化过程，同时也是遗产作为历史的物质载体向消费者传达其文化价值，提示和强化人类个体或群体的存在意义，唤醒和强化个体和群体的认同感，因此又是资源的文化化过程(蒂莫西，等，2007)。而遗产旅游地则是遗产与旅游活动共生的空间和产生意义的地方，从地理学的视角而言，是旅游活动使遗产“空间”变成遗产“地方”。可见，说遗产通过旅游活动来阐释其意义与价值，其核心问题是向谁展示或怎样阐释，展示或阐释的主体与目标对象不一样，遗产旅游的形式与内容就会发生变化。
3 旅游研究的大背景转向
3.1 本体论变化：边缘性研究对象受到关注
随着经济的发展及全球化进程的推进，学术界的交流日渐加强，多元化的经济体世界导致了本体论的变化。这种社会背景的变化具体表现在3个方面：(1) 交易方式变化，非市场交易的交易活动越来越重要，如无论是在贫困的还是富裕的国家，女性的非市场交易和无偿家务劳动构成了国家经济活动的30%～50%;(2) 劳动力活动变化，人们的工作方式开始由有稳定工作收入的工作转变为非固定形式的工作;(3) 经济组织变化，目前世界是多种政体共同存在的形式(见表3)。
社会背景的变化，导致了文化的多元化，也导致了人们文化价值观的改变，人们不能再用一种标准来衡量全球变化，这要求人们开始关注一种新的经济本体论，并认识到长期以来被认为是“边缘化”的经济现象的重要地位，人们需要关注展示和记载构成了全球社会福利的大量不同的经济交易、劳力活动和经济组织(GibsonGraham，2008)。与此相对应，学术研究也开始向表演性本体论(performative ontological project)发生转变，这种本体论是带来新的经济体，而不只是关注和评定已有的物体的现实主义认识论。因此，去挖掘边缘化、隐蔽性和替代性的经济活动会使研究变得更加真实和可信，对政策也更具指导意义(GibsonGraham，2008;张朝枝，2014)，一些原来被认为边缘的群体、现象在研究领域开始受到越来越多的关注，如对少数裔、另类文化等现象的研究越来越受重视。
3.2 认识论变化：研究视角超越传统时空观
在国内研究还在模仿西方国家进行科学研究的过程中，西方科学哲学的主流已经由实证主义转向实在论，进而发展为建构实在论(黄光国，2006)。且由于社会物质实质的巨变、全球的时间与空间感关系的快速变化，人们对时间和空间的体验方式实现了革命性转变，先前所认定的时间和空间的客观品质已然不复存在，取而代之的是人们对时间的加速和空间的缩小的深刻体悟(哈维，2003;冯建辉，2010)。由此，人们的认识论，即获取知识的方式，也发生了巨大的变化。
从旅游研究上来看，这种变化主要体现在两个方面。一是由于认识尺度的变化所导致的学者格局观的改变。旅游研究，从内容上经历了20世纪50、60年代以促进本国的经济发展为中心的早期研究，70年代到80年代中期研究，旅游环境及生态等方面影响的功能主义研究，到20世纪80年代中期以后从全球化视角分析如何有效利用旅游的全面发展时期研究(白廷斌，Wall，2010);而旅游研究者也经历了老一代以其他学科模型研究旅游的非旅游研究背景学者，到中一代引用西方理论背景研究旅游的学者，直至现在的新一代学习西方的研究规范，以全球化的视角来研究旅游的青年旅游研究者(Tgeneration)(张朝枝，2014a)。种种现象表明，现在的旅游研究学者获取知识的方式不仅限于本国的知识范围，而是站在世界的角度来谈问题，其对旅游的认识尺度发生了变化。二是游客流动性导致传统理论的适用性受到挑战。随着超音速大型客机和互联网的覆盖，交通和通讯技术的发展使得全球同时性进一步加强，自然的空间距离和障碍已经微不足道，故在时间图景上，人们对时间距离的感知比对空间距离的感知更为重要(黄光国，2006)。游客的流动性不断增强，旅游方式也越来越灵活化，人们的出游目的也不再只是游览各类高级别的旅游目的地，而是倾向于在短时间内游览更多的旅游目的地，故旅游目的地的竞争开始趋向于交通便利性的竞争(Hall，2015)。此外，新技术、新技能、新方式快速出现又迅速过时，于是各种形象工业、一次性的服务、表演、象征性产品占据了生产的主导地位，由此构成了整个生产过程在快速流变的革命性时空图景中展开。也正因为生产过程中，符号和形象的受重视，商品生产完全和文化联结在了一起，文化的产业化和文化生产、文化消费成为后现代文化的特征(哈维，2003)。游客流动性的增强及文化认识的转变导致现有理论无法完整的解释研究的现象，传统理论的适用性下降。在这种背景下，一些超越传统时空观，如从现实空间到虚拟空间、从中小尺度研究视角到全球化的研究视角的相关研究，开始备受关注。
3.3 弱理论时代：陷入“找理论”的困境
以往的学术训练是要求学者是具有辨识能力、超然地、批判性地去看待问题，要求学者能深入问题的内部，看到问题的本质，学者们对理论构建的过程类似于偏执狂的心态(GibsonGraham，2008)。但由于多元化经济体时代的到来，导致了学者本体论开始向表演性本体论转变，并认为理论的目标不是通过证实我们已知的东西来扩展我们的知识，而是将获取理论视为是为了让理论产出新的东西的一种工具，这就要求学者发现被边缘化的经济现象，锻炼一种“弱理论”的思维形式(GibsonGraham，2008)。另一方面，时空观的改变使学者们的格局观及研究尺度开始趋向全球化的视角，传统理论对现有研究现象来说具有局限性，这些理论有效性边界受到局限，学术研究进入“弱理论”的时代。
此外，学术发表竞争使数据分析工具与技术特别是计量技术被神圣化，这一方面使一些研究形式上显得更加“科学化”，学术的竞争沦为技术与工具的竞争;另一方面由于缺乏理论创新，对研究问题变量之间的关系依赖于复杂的技术手段来测量，研究变量之间的关系往往是一种“弱关系”，其研究理论也往往是“弱理论”(张朝枝，2014)。在近几十年里，旅游研究取得了可喜的进步。回顾这些年的研究可以发现：旅游研究的内容和话题都有扩展，研究方法和途径也更加精密，研究结果也更加多样化(Kreisel，2011);然而，很多研究仅仅限于对现象的描述，进行案例的重复研究(Franklin，Crang，2001)，也或许旅游研究理论多源自其他学科领域，而这些理论的前提假设却少有提及(Franklin，Crang，2001;Botterill，2001)。因为这些原因，很多旅游研究陷入“找理论”的困境，为了用理论而用理论，而对问题的实质触及不深。
3.4 集体反思热潮：批判性研究受欢迎
基于上述背景，不少学者开始逐渐认识和反思旅游学科发展与学术贡献、实用价值的关系，积极回顾和评价学科发展问题(保继刚，等，2011)，近年来，受到社会科学中文化转型及旅游与休闲研究中不断增加的后结构主义的影响，旅游研究已经开始进行“批判性”转型，它寻求挑战该领域主导的论述，反击所谓的旅游研究是“产品化”的研究的偏见，鼓励一系列对旅游的权力、论述和表现形式的本质的批判性的话语、讨论及争论，并强调旅游和休闲作为主要的文化现象的存在，被誉为是旅游产业一次“和平的革命”(quiet revolution)(Bianchi，2009)。
基于此，国内学者也开始对我国的旅游研究进行反思(保继刚，等，2011;朱峰，等，2011)。大多认为研究表明，我国的旅游研究主要存在3个方面的问题。
(1) 学术研究的问题意识不强。虽然我国旅游研究的学术规范问题已经得到普遍重视，但研究的问题意识仍亟待加强，学术规范不仅要追求形式上的“规范”，更要重视实质上“规范”(保继刚，等，2011)。旅游学科发展面临的困境是需要旅游研究者共同努力去打破的，这就需要研究者认真考虑和追求学术成果对构建旅游理论体系、推动旅游学科发展所能作出的学术贡献(朱峰，等，2011;冯凌，等，2011)。
(2) 旅游研究的学科身份迷失。有分析认为，目前我国旅游研究的基金项目的选题方式均存在“去旅游化”现象，即旅游现象仅成为其他学科的剖析对象，研究贡献表现在验证、完善、补充已有学科的理论和方法，而非旅游理论的提出或完善，这也就使得旅游研究间的对话与交流更加困难，旅游研究者学术身份认同面临困境，旅游学术共同体难以建立(朱峰，等，2011)。目前的旅游学科还没有形成一个完整的理论体系和学科体系，主要处于从其他学科汲取理论养分的阶段，基本上是地理学、经济学、管理学等一系列其他学科应用研究的综合，从相关学科角度切入的各分支学科发展参差不齐，总体水平偏低且支离破碎、缺乏系统性(冯凌，等，2011)。
(3) 在研究技术与技巧中迷失了方向。我国的旅游研究经历了以描述性和概念性的定性研究方法为主，到开始出现定量研究方法并不断增长，发展到了现在定量研究方法比例持续增长且占主导地位的过程。目前，我国旅游研究高度重视定量研究方法，研究技术呈现多样化和现代化，高新技术如RS、ArcGIS、GPS等在研究中得以运用(汪德根，等，2011)。这说明，我国的旅游研究渐渐在研究技术与技巧中迷失了方向。但任何定量研究的结果，若要在逻辑上没有漏洞，需要用定性的语言加以描述和解释，故旅游研究方法应该实现定性回归，注重定性与定量相结合(汪德根，等，2011)。
这些反思进一步唤起了青年学者对现有研究的批判性思考，一些批判性研究在主流期刊受到欢迎，近年来critical tourism research的学术共同体正逐步形成充分说明了这一点。
4 遗产旅游研究的核心议题
如前所述，遗产旅游研究也需要更具批判性，我们需要反思，之前的“遗产旅游研究”，是在研究遗产地上的所有旅游现象?还是在讨论具有遗产本质属性的核心问题?如果只是发生在遗产地上的所有旅游现象，那遗产旅游研究的特殊性在哪里?遗产旅游研究的哪些议题才能更加突出地显示遗产的本质属性?
遗产的本质是人们根据当前的目的与价值观对历史的选择性再现(Olsen，Timothy，2002)，遗产的认定和选择的过程是权力博弈的结果(张朝枝，2008)，因此理解利益相关者的权力差异所产生的矛盾冲突也就自然成了遗产旅游的核心问题(Dahcr，2000;Richter，1997)，这种矛盾的冲突随着20世纪70年代以来的遗产产业迅猛发展而日益明显(胡志毅，2011)。遗产从生产到消费的内生矛盾注定了遗产的复杂性(胡志毅，2011)，这种复杂的内生矛盾关系可以总结为三大核心问题：“什么是遗产(who)”“象征什么价值(what)”“如何再现价值(how)”(张朝枝，2014)。围绕遗产的三大核心问题，可以展开遗产旅游研究的核心议题。
(1) 与“什么是遗产”“谁的遗产”相关的议题。“什么是遗产”议题，包括“谁决定什么是遗产”“用什么标准选择遗产”等关键问题。从生产过程来说，遗产的生产过程即遗产的申报与认定的过程，实际上国际价值取向与国内专家的话语权很大程度上影响遗产价值的认定(戴湘毅，阙维民，2012);从消费过程来看，消费者的需求在一定程度上影响遗产的内容体系和再现方式(胡志毅，2011)。“谁的遗产”“什么是遗产”问题，实际上是不同利益相关者在遗产认同上的不同价值观的冲突问题。在遗产旅游研究中，应重点探讨，旅游作为外生变量如何影响遗产的选择与生产、旅游如何影响利益相关者的遗产认同、这种认同反过来又是否会影响旅游与遗产的关系等问题。同时，从研究对象上讲，需要对更多边缘性遗产进行关注，关注的遗产类型也可以从世界遗产扩展到多层次、多类型的遗产，如工业遗产、农业遗产或者乡村遗产、社区遗产等类似的主体，能够更好地丰富遗产旅游研究体系。
(2) 与“象征什么价值”相关的议题。“象征什么价值”议题，主要包括对遗产经济文化双重属性的讨论的回答(胡志毅，2011)，如“代表谁的价值进行表征与阐释”“展示与阐释给谁看(听)”等关键问题。遗产本身具有多重属性特征(张朝枝，2014b)。在展示与阐释过程中，遗产代表什么价值，传播什么价值，传播对象是谁，这一系列问题都是关键问题。作为遗产展示与阐释的重要手段，旅游如何建构遗产价值，如何传播遗产中承载的价值观，游客、居民、遗产权力话语者如何通过互动而不断重构遗产的价值等等，这些问题都非常重要。在这些问题研究的视角选择中，可以超越传统时空观，对遗产价值表征与传播相关的变量进行关注，比如对空间再生产、遗产集体记忆、文化公民身份等问题进行研究。
(3) 与“如何再现遗产”相关的议题。“如何再现遗产”主要是指“怎样阐释”的问题，包括采用何种方式、选择何种价值进行遗产消费或生产。这一问题主要是将无意义的遗产物质实体赋予意义以及传播，这与遗产“作者权”紧密联系，而遗产作者权取决于行政地位、产权状态、学术权威和经济资本等诸多要素(胡志毅，2011)。这一过程的关键在于怎么“解释”遗产，即：怎样给遗产讲故事、由谁来讲故事、讲给谁听等等;在这个过程中，讲故事者变成了权威、商业机构，讲故事的目的地在于经济利益，听者成为了大众消费者，故事本身也因此其实是一种“权力话语”(彭兆荣，郑向春，2008)。针对这个问题的研究，重点要关注遗产解说与建构、旅游如何影响遗产等。在这样的研究中，一些边缘性群体，如以前比较少关注的少数民族社区、或者社区内的群体差异、或者一些以往被认为“另类”“与遗产不相关”的群体可能需要进行深度关注。
当然，正如遗产概念本身一样，遗产旅游的研究也会不断地变化，但在全球旅游研究更加强调批判性反思、关注边缘性群体和另类现象的今天，遗产旅游研究也应该超越传统时空观，围绕遗产的核心问题展开研究，也只有这样才能更好地回答遗产的本质问题。
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Heritage Tourism Research：From Tourismin Heritage
Sites to Heritage Tourism
ZHANG Chaozhi， LI Wenjing
(School of Tourism Management， Sun YatSen University， Guangzhou 510275， China)
With a reflection about heritage related research in domestic academic journals， and the research projects supported by National Science Foundation of China and National Social Science Foundation of China， the paper argued that the current so called heritage tourism researches are actually tourism in heritage sites， the essence of heritage tourism has not been touched. With further analysis on the essence of heritage and heritage tourism and the paradigm shift of social science， the paper put forwards the core research issues about heritage tourism research， and the key research questions including “ what is heritage”， “whose is heritage”， “ how to represent heritage”etc.
Key words：
heritage site; heritage tourism; research issues; world heritage
(责任编辑：梁保尔)
作者：张朝枝 李文静
第三篇：基于文化传播理论的邯郸旅游公司文化营销策略研究
“城市旅游业的发展离不开城市文化的支撑，邯郸市作为一个历史文化名城，其旅游业的发展更需要挖掘文化的内涵，通过运用文化传播理论拓宽文化营销的思路，对邯郸市旅游公司的营销现状进行分析，选用更加适当营销渠道和传播方式。
一、引言
进入21世纪以后，我国旅游业呈现出了前所未有的发展态势，国内旅游资源不仅受到国内民众的喜爱，甚至吸引了不少外国游客，中国已成为一个国际性的旅游大国。邯郸拥有八千年的文明史，三千年的建都史，其丰富的文化内涵和独特的历史韵味让整个城市浸润着文化的芳香，透漏出思想的光芒。在这样的背景下，围绕着建设“特色文化旅游目的地”的目标，要将邯郸建设成为宜游城市，推动邯郸文化旅游产业发展成为邯郸市的支柱性产业。为了更好地实现这个目标，就必须要深入研究和分析邯郸市的文化旅游资源，充分挖掘历史文化元素，吸引更多的旅游者对邯郸市产生生动、鲜明而强烈的感知形象。同时旅游公司作为旅游业不可或缺的一部分，邯郸市文化旅游产业的发展必须要充分调动旅游公司的积极性，发挥旅游公司的资金和市场优势，推动邯郸市旅游资源的深度开发和有效营销，实现建设“宜游”城市的美好目标。
二、相关理论概述
（一）文化传播
文化传播实质上是一种文化互动，其以文化为传播内容，将文化作为一种信息，通过人类的活动将文化由发源地向其他地区传播辐射，由一个社会群体向另外一个社会群体散布的过程。文化传播是人类所特有的一种文明发展方式，也是各种文化信息在时间和空间上进行传递、共享、反馈、重组的过程，是不同主体之间进行文化互动和文化交流的一种体现。Atanu（2018）将文化传播理论应用到旅游文化品牌营销过程中，他对城市文化营销过程中的文化传播效应进行了较为深入的分析，对比了不同文化传播方式对旅游文化的作用，还提出要将文化作为一种营销手段渗透到城市建设的方方面面。王家洪（2019）从跨文化的角度研究了旅游文化传播过程中文化对旅游地形象的影响作用，同时他还对不同文化的相互渗透和传播的方式进行了详细的分析。
（二）旅游文化营销
文化营销是指有意识的发现、识别、培养或创造某种文化价值、文化理念它是运用文化营销的原理，通过对文化内涵和旅游消费者文化需求的研究和认定，用多种营销手段去传播文化，以实现营销的目的。旅游文化营销是要通过研究分析旅游市场上旅游者的文化需求，整合旅游文化资源，挖掘旅游资源的文化内涵，优化设计文化产品和服务，通过有效的宣传、促销，以满足旅游需求，树立良好的旅游城市形象，并实现旅游产业价值的一系列活动。
三、邯郸市旅游公司文化营销效果评价
拉斯韦尔5W模型中对传播者、传播对象、传播内容、传播媒介、传播效果等均提出了要求。一个城市旅游文化传播效果的评价有多种评价标准，其中旅游者人数量、旅游产业效益、旅游市场变化等参数更好是从宏观上对文化传播的作用进行考量，而对旅游者旅游体验的调查则更能反映出旅游者对文化传播的接受度和认可度，影响着旅游者对旅游城市的印象，影响着旅游公司营销策略的调整与改革。同时拉斯韦尔5W模型中强调要做好旅游市场的调研，重点挖吧旅游者的旅游行为特征，从而更好的设计旅游文化产品、制定文化营销策略、确定文化传播的媒介和路径。本次调研问卷对象为邯郸市旅游企业的客户，均为电子问卷方式，客户全部通过手机和电脑填写，总共发放调查问卷500份，回收有效问卷481份。
（一）游客对邯郸市文化旅游景区的满意度调查结果分析
1.游客对邯郸的初印象。经过调查问卷发现，来邯游客对邯郸的第一印象主要是历史古都，23.45%的游客则对邯郸成语故乡的认识较为深刻，认为邯郸是红色革命基地、文化氛围浓厚的游客较少，而对邯郸产生风景优美第一印象的游客仅为11.86%。
2.游客最喜欢的旅游景区。在统计的28个旅游景区中，得票最多的前10个景区为丛台公园、蜗皇宫、广府古城、京娘湖、市博物馆、太行五指山、涉县129师、响堂山石窟、朝阳沟、赵王城遗址公园。其中人文景点占比70%;所代表文化派系主要有赵文化、女娲文化、太极文化、红色革命文化、北齐文化。
3.游客最喜欢的旅游活动。经过调查，来邯郸旅游的游客最喜欢的旅游活动分别是：有67.43%的游客喜欢玻璃栈桥，有64.62%的游客喜欢特色民俗，有55.31%的游客喜欢漂流，有53.47%的游客喜欢祭祀活动，有45%左右的游客喜欢蔬果采摘活动和美食体验活动，有42.45%的游客喜欢太极拳演出，其他的如滑雪活動、农家乐活动、滑雪、摄影展、戏剧演出和红歌比赛等活动的喜欢人数相对较少。其中玻璃栈桥、漂流、滑雪、蔬果采摘等多属于自然景区所具有的旅游活动，而特色民俗、祭祀活动、太极拳演出、摄影展、戏剧演出、红歌等则属于人文景区所具有的旅游活动，农家乐活动、美食活动等在自然和人文景区均可以进行。经过分析文化旅游活动中具有独特文化传统元素的活动项目更受游客喜欢，尤其是特色民俗表演能够充分表现旅游景区地域性的文化魅力，更能够吸引游客。故邯郸市景区应当重视民俗活动、特色文化旅游项目等的发展，重视传统文化元素的保护，支持民俗文化的复兴，从而保证景区具有独特性和吸引力。
4.游客对景区产品服务满意度。为了解旅游者在邯郸的旅游体验情况，选取了11个指标，在邯郸市景区旅游产品和服务中，游客不满意排名前五的项目依次为购物产品的种类数量、整体消费价格合理性、旅游景观吸引力和知名度、服务质量水平信息化水平、旅游产品丰富度和文化内涵度等。信息化水平、体验项目的有趣和多样性也是较多游客不满意的地方。邯郸市各景区有必要对自身的产品服务、价格进行调整，并挖掘旅游文化资源的文化内涵，提升景观的吸引力，最大限度提升游客的满意度和重游率。
（二）游客对邯郸旅游公司旅游营销服务的满意度调查结果分析
1.获取信息途径。互联网技术的发展和智能设备的普及使得越来越多的旅游者选择通过网络查询和获取旅游信息，享受旅游服务。根据调查结果显示，亲友推荐是游客选择邯郸旅游公司最主要的原因，而游客通过旅行社推荐和网络平台自己获取的占比较少，通过传统媒介获取公司营销信息的机率更低。总体而言，游客对邯郸旅游公司的印象较好，也愿意向亲友们介绍，但是网络获取仅占12.62%，说明目前邯郸旅游公司的网络营销程度较低。
2.游客最喜欢的旅游路线。邯郸旅游公司针设计了九条特色旅游路线。其中红色旅游路线、女娲文化之旅、成语文化之旅、太极文化之旅、赵文化之旅均为人文旅游路线，而观光休闲之旅为单纯的自然景观旅游路线，涉县区域游、太行山休闲度假项目、健康养生度假项目为综合性旅游路线。而在这九条路线中，受欢迎度最高的是女娲文化之旅和观光文化之旅，成语文化之旅、太极文化之旅、红色旅游文化之旅、赵文华之旅的受欢迎度次之，涉县文化之旅与红色旅游路线之旅略有重合，而红色旅游路线明显优于涉县区域旅游，故公司考虑将两个旅游路线整合升级。太行山休闲度假项目及健康养生度假项目是邯郸旅游公司新开发的旅游度假项目，度假项目需要进一步细化。
3.导游服务满意度分析。目前邯郸旅游公司的导游服务满意度多为比较满意，导游服务是旅游服务的重要组成部分，导游的专业素质还需要进一步加强，要能够切合游客的需求，调整导游服务的节奏，保证文化传播的效果。同时部分导游存在被差评的问题，邯郸旅游公司也建立了相对完善的问责追究制，对差评问题进行调查，发现许多情况下是导游服务态度不周引发了与游客的冲突，使得游客情绪比较激烈，故要提升导游的服务意识，注意导游情绪调节能力的训练。
4.游客对餐饮服务的满意度。目前邯郸旅游公司的餐饮服务主要是依托于合作酒店展开的，餐饮服务多与商旅业务组合，多是针对参与培训、学习或者单位旅游的游客，故旅游公司提供的菜谱缺乏特色，仍以大众口味为主，主食主要是面食、米和水饺，食品的美味度和多样性均有待改善，邯郸的特色美食开发不足，同时餐饮服务人员的服务态度仍然有待改善，用餐环境和订餐服务有待进一步完善。
（三）邯郸旅游公司营销服务存在问题
1.精品旅游景点少，旅游产品单薄、识别度低。目前针对邯郸地区的旅游路线虽然有九条之多，但是路线之间联动性差，旅游路线的文化内涵尚未得到深度开发，公司营销难度较大，无法发挥景点文化对游客旅游形象的识别和旅游决策的引导作用。各景区、景点的建设和经营中存在各自为政的问题，全区旅游大环线体系尚未形成。企业能够挖掘的文化旅游产品相对单一，且景点之间的联动性不足，旅游路线之间的整合程度较低，旅游形式以观光旅游为主，深度体验式的旅游形式较少。企业在设计旅游路线时需要甄别取舍，且设计的路线难以实现长时间停留目标，旅游景点的吸引力较差。
2.旅游体验较差，旅游形象不够鲜明。景区虽然具有民俗活动和传统手工艺，但是没有得到充分开发，景区内的旅游体验多是以游览观光、美食体验为主，其他的人文活动开发明显不足，企业在为游客提供旅游服务时，只能通过导游解说的方式提高游客的旅游体验，但是解说方式毕竟作用有限、相对枯燥，很难带动游客的情感体验，在这样的环境下，企业在邯郸市内的旅游产品和服务只能通过价格竞争方式获得更多客户，无法充分调动游客的积极性，更加无法形成良好的口碑，促使游客进行口口相传，发挥文化的人际传播作用。
3.缺乏有效的品牌形象传播载体，网络营销意识不强。企业现阶段所采用的文化传播媒介多为传统媒体，其中广告媒介的投放范围较小，对邯郸市旅游形象和企业旅游品牌的宣传作用十分有限，广告设计也没有认真落实品牌营销的要求。同时企业尚未形成品牌营销意识，没有认识到品牌形象宣传对公司旅游业务开展的引导性作用。
4.配套服务匹配不足，游客个性化需求难以满足。目前邯郸市的許多景区基础设施建设不完善，部分景区位于村、镇，不通公交或班车，可进入性较差景区周边的酒店多位于市区和县域，距离景点较远，游客基本旅游需求得不到满足，无法实现留住游客的目的。导游服务质量有待进一步提升。一方面，对于游客个人自由行的导游需求，旅游公司暂时无法满足，导游服务多是针对组团游和单位游，旅游公司的导游文化素养和服务质量都有待进一步提升，导游的解说能力和解说趣味性有待进一步加强。
四、基于文化传播理论的企业旅游文化营销策略分析
（一）传播主体——企业的发展定位
在拉斯韦尔5W理论的指导下，旅游文化传播的主体包括政府和其他组织。政府要为文化传播制定政策和方向，要能够协调处理各方面的利益，做好文化传播的规划和设计。而其他组织例如企业则要精准把握文化传播的脉络，发挥自身的资本、经营、管理、渠道等优势，做好文化传播的实施者，以自身的品牌影响游客决策，从而在城市旅游产业的发展中发挥自身的作用。
企业的公司业务涉及范围广，具备综合发展优势，既能够为邯郸市文化旅游景点基础设施的建设提供助力，又能够借助旅游门店的直接营销活动充分宣传邯郸旅游形象，因此，企业应当充分发挥业务优势，响应邯郸市的号召，主动担负起传播邯郸旅游文化形象的职责，将邯郸市旅游文化形象的推广作为公司重要任务，通过研究分析邯郸市旅游品牌内涵，确立企业文化营销和文化传播的方向，围绕着邯郸市旅游文化形象开展文化产品开发、配套服务建设和文化影响活动，建立符合邯郸旅游规划要求的现代化知名旅游企业品牌，促使企业成为邯郸市文化旅游产业的骨干带头企业。
（二）传播对象——企业客源市场细分
1.一级市场：河北省内市场。河北省内市场中邯郸本地距离近，短时间、短距离的优势促使每年有大量邯郸市民到周边县区的自然及人文景观旅游，但是受限于目前景点景区功能开发有限，本地游客多当天返回，应当着力于开发休闲旅游、养生度假游、学习体验游、欢乐亲子游等以体验性为主的旅游项目。河北省南部地区存在着与许多与邯郸市同质的景区，故应当着力针对石家庄、邢台等地的游客开展文娱旅游项目，宣传邯郸市特有的文化旅游产品。河北省北部市场是目前开发的重点。
2.二级市场：主要包括河南、山东市场、山西市场。二级市场距离邯郸的距离多在500公里以内，邯郸目前的交通网络能够为这些地区的游客提供便捷的运输服务，且游客自驾旅游的时间成本和经济成本较低，二级市场可以作为企业今后发展的重点客户。企业在河南、山东的部分地区设立了旅游门店，因此可以利用旅游门店展开营销服务，加大在二级市场的宣传力度，提高邯郸市在这些地区的知名度，让越来越多的二级市场游客了解到邯郸市的文化魅力。
3.三级市场：500公里外的远端市场。邯郸市与上海、广东、深圳、大连等地区都开通了国内航线，邯郸市的铁路布局能够联通北至北京、南至武汉、广州，东到山东青岛、西至西安、兰州等地区，邯郸还有京港澳、青兰、大广等高速路，游客可以通过多种交通工具到邯郸旅游，因此三级市场中的大中型城市也是企业旅游文化营销的重点所在。企业要主动与三级市场重点城市的旅行社开展深度合作，推出旅游优惠政策，吸引更多的游客来邯旅游。
（三）传播内容——差异化产品及服务营销策略
1.提供差异化旅游产品，满足旅游者个性化需求。结合企业现有的旅游路线和邯郸市的旅游景区开发现状，企业的差异化旅游产品应当以优化旅游路线，设计旅游活动的方式展开。通过优化旅游路线，增加开发程度更高、景点更为集中的景区，发挥一个景区的带动作用，丰富游客的旅游体验。通过设计旅游活动，增加游客旅游趣味性，从而让游客能够在旅游中享受企业独特的服务待遇。
2.改进配套服务，提升游客旅游体验。企业的餐饮、酒店、车辆等服务项目应当以企业的发展目标为基础，以邯郸市高质量建设旅游服务设施的要求为指导，结合景区特征推出多元化的配套服务。加强导游专业能力和职业素养的培训，综合开发导游网络解说功能，利用音频、视频动画等方式弥补目前导游人数不足的问题，综合运用多种途径，采取人工与智能相结，满足游客的导游解说需求。
（四）传播媒介——渠道策略及促销策略
1.多种促销方式并行，优化现有营销体系。针对不同群体设计不同的媒介让游客能够更加全面、更具针对性的了解公司的旅游产品和服务。互联网方式的广泛应用又给企业的营销提出了人性化、快捷高效等更高要求。因此，企业要不断发力创新营销手段，在拓展公司旅游市场的同时，要在更多的大型城市设置专门接待和服务网点，在主要的商业街区利用电子屏进行宣传，让更多的旅游者看到邯郸市的旅游文化产品，从而产生文化刺激。
2.充分利用社交平台，积极开展网络促销。企业应当充分利用社交平台和网络平台开展旅游文化交流活動，不断丰富网络营销平台的内容，使网络营销更具粘性、更有内涵。具体而言，企业可以通过公司休闲旅游推出了“WN俱乐部”，邀请摄影、美食等不同领域的精英加入俱乐部，成为俱乐部的会员，俱乐部可以定期开展文娱活动，为客户分享经验、传播理念、交流感情提供机会，发展“旅游+传播”模式，可以通过采访客户了解客户的兴趣和爱好，并为客户推荐旅游服务，还可以组织沙龙活动，为会员提供面对面的交流机会，还可以通过采访会员的方式听会员讲故事、传授经验，组织专业团队整合信息，制作成旅游杂志或在网络上分享会员的经验和心得。
3.开展游客回访调查，做好口碑营销。口碑传播是旅游文化传播中一种十分重要的传播方式，游客对其亲友的推荐往往带来其他传播方式所不能及的效果。因此，必须要充分利用口碑传播方式对游客进行回访调查，收集游客体验信息，为企业开展服务改进工作提供详实的数据资料。企业可以利用优惠服务，通过在设置生日当天或者 60 周岁老人凭身份证免费旅游体验优惠政策或者在游客结束行程之前，免费领取纪念品等方式，让游客填写一张满意度问卷，让游客对景区服务以及公司的旅游产品服务做出点评。采集游客基本信息，建立客户数据库，分析顾客人口成分、游览次数、消费兴奋点、消费偏好等需求特征，建设成为维护、发展良好顾客关系的平台渠道，围绕不断提升游客满意度和良好体验这个中心，持续不断的加强游客体验管理。
（作者单位：河北工程大学 管理工程与商学院）
【基金项目】河北省教育厅青年拔尖人才项目（项目编号：BJ2019076）;邯郸市成语典故文化旅游产业营销策略研究（项目编号：HB18GL029）。
作者：梁武超 李萍 冯璐璐