新媒体与旧媒体之比较

第一篇：新媒体与旧媒体之比较

旧媒体 新媒体比较以及发展趋势

电视媒体是众多媒体中危机传播的最优媒体

与报纸、广播等媒介相比，电视以视听合一的方式传播信息，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物。因为其视听合一的传播使得电视的画面具有较强的视觉冲击力和感染力，直接刺激了人们的感官和心理，使受众获得感知经验上的认同，这是其他任何媒体所难以达到的。

1.电视媒体的现场直播

可电视刚进入传播领域不久，就呈现出迅猛的发展态势，成为当今受众面最广、影响最大的新闻传媒。新闻报道讲求时效，以最快的速度对新近发生的事件进行报道是每一个新闻媒体追求的目标。广播电视的出现和普及让新闻报道的时效性有所增强，特别是现场直播这一实时、同步、零时差的新闻报道方式诞生之后，受众可以第一时间获取新闻事件的最新动态，见证新闻时发生发展的全过程。这一特性使得电视在危机发生时可以让观众真切地随着事件的最新进展而获得信息。

2.当今重大危机事件报道中，电视媒体发挥的重大作用

过去，中国的电视媒体习惯于做预设主题、预设程序的直播，在预知发生的事件前做好充分准备。2001年的9?11事件给中国电视媒体上了一堂课，9?11事件符合一切直播节目的元素，需要发挥电视独特的优势的时候，央视却没有出现。

2009年4月中旬，墨西哥公布了发生人传人的甲型H1N1流感案例，从这时候起，甲流在全世界的爆发引起了世人的关注。在这一过程中，中国电视媒体在甲流发生的前期就比较关注墨西哥和美国的情况，并及时地根据国内的情况发布了最新的消息，在中国发现第一例甲流疑似病例后，电视媒体的报道更是做到了在第一时间里传递出最权威的数字和内容。等到高峰期的时候基本上是在每天每个时段的新闻里都做了及时的报道，同时对一些康复的病人和预防甲流的常识进行了引导性的报道，每天在重要的新闻时段都会及时地更新数字和及时地发布最新的消息。比如，在济南的一名康复患者，就是以现场记者出镜，到区医院进行的现场报道，这样就比较直观，而且还充分说明甲流是可防可治的。国内主流媒体在这样危机时间中不仅做到了及时报道，同时也在另一方面说明，在互联网咄咄逼人的气势前，电视机仍然是此时此刻世界上被打开最多的电器，具有同步声画功能的电视现场直播依然是现代信息传播无可替代的最佳媒体。随后，各媒体对这一事件进行了连篇累牍的报道，但是电视媒体始终成为报道的主力军。

3. 在受众关注度较高的危机事件当中，电视媒体应承担起引导舆论的责任

在危机事件中，有很多并不是以某些事实的发生为标志的。它可能是潜在发生并将持续很长一段时间，同时又是人们普遍比较关心的问题。这就要求电视媒体长时期地做好对事件的策划工作，积极地引导民众的正确舆论。

不仅是电视媒体，所有的媒体都应当担负为受众提供真实、及时的信息和为民众解疑释惑的责任，通过对事件的剖析，让受众看到事件的内在规律，以消除因事件而造成不必要的恐慌。由美国次贷危机所引起的全球性金融危机，给我国经济造成了不小的影响，自然是人们比较关注的焦点。央视对这一题材进行了充分的策划，从“新闻联播”的应对国际金融危机专栏到经济频道的“坚定信心促发展”专题栏目，详细而理性地分析了当前金融危机发生发展情况，并及时地关注国家所采取的应对措施，同时还提出一些积极的预测和典型报道。这些报道都为人们充分了解和应对此次金融危机奠定了基础。与此同时，在这一系列报道中，电视媒体还通过访谈等多种形式来弥补电视新闻的深度问题，让新闻更加丰富和具有思想性。在这样一类的报道中，电视媒体的多样性传播特点发挥了重要的作用，也承担起为民服务、引导舆论的责任。

新旧比较： 电视媒体优势

1. 个人媒体的可信度不足以承担引导危机舆论的重任 2. 电视媒体的信誉度为其赢得受众

3. 可利用个人媒体来提高危机传播的时效性 劣势：

1. 传统电视媒体受到时间和空间的限制，不能让信息具有了即时性与持久性，不能无限制的传播信息。而通过新媒体，时间和空间不再是信息的障碍，形成了信息跨国界、跨文化、跨语言的虚拟空间，使用户体验到了身临其境的感觉，这是传统电视媒体望尘莫及的。

2. 另外相对新媒体而言，传统媒体互动性不强，不能像新媒体一样最大化的开发节目内容的市场价值，不能更好的与用户互动、激发用户的热情和增加用户的归属感以及给用户提供个性化服务。

3. 同时，在信息量方面，传统媒体电视媒体不具备庞大的信息量，而新媒体的信息量可以用“无穷无尽”来形容，在这方面传统媒体的竞争力相对较弱。

手机媒体

手机媒体是真正的自媒体，每个用户都有自己的传受终端，可以随时随地、自主自愿地传受信息;手机媒体是真正的多媒体，可以传受音频、视频、动画、图像、文本等多种形式的信息;手机媒体是真正的草根媒体，手机的低成本以及易操作性，使手机媒体成为用户最多、应用最广的媒体。

手机媒体危机传播模式

“危机状态下的传播是一种变异了的传播系统”。危机传播的信息是碎片化的、复杂多变的。而手机短信即时、快速、短小的信息传播特性，恰好符合危机传播原则①，能够在第一时间迅速采集、编辑信息，将信息传播到最大范围，做好信息沟通和意见协调，发挥社会协调和社会动员的作用，协助组织化解危机。手机媒体的技术特性决定了其在危机传播中的优势：(1)手机媒体传播定向性强，危机信息有效到达率高;(2)手机媒体传播方式个性化，危机信息易于接受;(3)手机媒体的移动性强，危机信息无孔不入;(4)手机媒体的高度参与性，危机信息采集便捷。

一、新媒体环境下危机公关的特点

1、传播范围扩大化

通常我们的危机公关事件，都是通过传统媒体传播，范围受到了一定的限制。而通过网络、手机等新媒体，可以突破时间和空间的限制，把一个普遍关注的问题反馈给广大的市民，传播范围大大扩大。

2、传播的时效性 新闻讲求时效性，而信息的传播同样也是。新媒体的传播不需要通过繁复的核对和制作，时效性增强，可以在第一时间再现事件，信息采集、发布、传送、接受为一体，迅速实现整个流程的操作。比如新疆7*5事件，很多人通过手机拍下视频第一时间发布的网络上，被广大网络浏览和转载。

3、信息的复杂多元

传统媒体由于存在时间较长，体制健全，运作流程固定程序化，必须接受政府的审核和查对。而新媒体传播中存在着匿名性，并且用户身份复杂难以核实，这就是有关公关危机的信息纷繁复杂、形形色色，有些不利于政府的信息也有可能被公布出来，但是这也要求我们的阅读和理解要有选择性和高度的识别能力，不能偏听偏信，不能盲目跟从，要有自己的意见和看法，不能随波逐流。

4、信息传播得到及时的互动 在新媒体时代的公关危机中，可以很明确的看到大家的意见和看法，每个人可以毫无顾忌的表达自己的情绪，使得公关主体能够体察民意，接收到大家的反馈意见并且顺民意、抚民心，提出切实有效的解决方法，并且可以在第一时间得知对这次公关危机事件处理的结果的反应

新媒体优势：

1. 新媒体可用作危机信息上行的工具，普及的手机、网络等终端在日常环境监控、危机的发现和上报等方面具有分布广泛、主体多样、便捷敏锐等特点，其监查的视野和敏锐度要远远胜于政府职能部门

2. 新媒体可用作危机信息分析工具，帮助决策者快速做出科学、准确的判断

3. 新媒体可用作信息下行的工具，在传播危机应对知识、宣传政策、破除谣言等方面有强大功能

4. 资源优势。新媒体因为其广容性而拥有无限的资源。新媒体采用超链接的方式将无限丰富的材料立体式发布。广大人民可以在任何地点都可以了解最新消息。

5. 时效性优势。新媒体在时效性上的优势，在危机传播上尤为重要。如汶川地震发生时，网络媒体领先传统媒体作出了报道，在地震发生后十五分钟就发出了报道。

6. 互动式传播。新媒体中传受双方的地位不固定，两者具有交互性。交互性是指新媒体能够实现传播者与受众之间的双向互动传播。新媒体中的微博和博客，通过留言和评论，给公众提供一个交换意见的场所，使受众能够更快的了解危机事件的发生、发展过程。

在新媒体环境下，如何应对公关危机(发展趋势)

1、成立信息监控小组

想要能够在短时间内迅速的解决问题，就不能依赖危机发生后才亡羊补牢，而是要提前做好准备，有一定的预警机制，能够防患于未然。成立了信息监控小组之后，能够对新媒体的传播途径进行有效的监控，一旦有任何风吹草动就可以及时发觉，在事情影响尚小、还没有产生恶劣影响的情况下及时向上级反应情况，以便控制事态，缩小影响。

2、专门成立公关小组或者公关公司 想要处理好公共关系，就必须要有一定的专业技巧。政府或者企业需要专门成立一个公关小组，对该小组的人员进行专业的技能培训，确保他们在遇到危机的时候能够给予恰当的帮助和处理。现在有很多专业的公关公司，他们有很好的职业素养和丰富的经验，懂的如何应对突发性的危机，可以与他们合作以备遇到困境，避免临时抱佛脚的手忙脚乱。

3、做好事后的总结，注重营造良好的公关形象

对于公关危机，不能事情解决了就认为大功告成弃之不顾。需要针对这一事件发生的原因、产生的影响、解决方式的合理性和是否存在问题进入深入的分析，了解自己在哪方面有不足之处，并且做成总结材料以便日后借鉴经验和改进。在平时的运营中，也要格外注意营造一个良好的公关形象，不要等到事情发生了才察觉到公众形象的重要性，要在平时生产和工作的一点一滴中建立起一个负责的、可信赖的、质量有保证、服务周到的形象。

4、全方位运用“议程设置功能”

“议程设置”是舆论导向的第一个阶段，主要针对传统媒体而设置的概念，即媒体通过有选择的报道新闻来引导社会注意力。新媒体既有追求经济效益的客观需要，也必须承担“社会公器”的责任。因此，新媒体在利用网络营销、广告营销手段进行商业运作的同时，也必须以客观公正的态度报道社会事件，并充分发挥“社会良心”的作用，主动配合民众进行“议程设置“，客观报道和正确引导事态的发展，进而为科学、透明的公共决策提供强大的舆论支持。

5、新旧”联姻“应对”集合行为“

集合行为指在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象，多以群集、恐慌、流言、骚乱的形态出现，往往会造成对正常社会秩序的干扰甚至破坏。

新媒体传播速度快，使用便捷，因此能够对突发性的危机事件迅速做出回应，能够担当危机预警卫士，并且能够有效的与公众互动。在危机始发阶段，手机、博客等掌握着主要的危机信息，能够对危机迅速做出反应。尤其是在突发性的危机事件中，身处危机现场的个人往往能够比传统媒体的新闻记者更快更精准地采集到危机现场的信息，并通过手机或博客发布，向公众预警，并为传统媒体扩充信源。到了危机的中级阶段，传统媒体担当着控制和化解危机的重任。传统媒体发布的信息具有较高的可信度，虽然手机、博客等交互性媒体的出现使传统媒体对舆论的控制权减弱，但是传统媒体始终在危机传播中担负着主导功能。由此可以看出，在危机传播中，新媒体与传统媒体之间是相辅相成的关系。因此，，在危机传播中，新媒体与传统媒体的联姻是一种优势互补，可以提高传播效益。

第二篇：传统媒体与新媒体融合发展之道

摘 要 做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路。文章从区(县)委宣传部的角度，探索试水传统媒体与新媒体融合发展道路，剖析发展道路上遇到的困难问题，最后为融合发展提出三点建议与对策。

关键词 新闻舆论;传统媒体;新媒体;融合发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2016)05-0061-02

伴随着以互联网为代表的新兴媒体传播手段、方式日新月异的飞速发展，新媒体被社会认可度、重视程度不断加强，渐渐成为重要的舆论宣传阵地。新媒体发展势头不可阻挡，相比之下，传统媒体似乎要退出历史舞台?其实不然，新媒体与传统媒体并不是矛盾体，二者各有优势，应该走跨界融合之路。《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》在推进文化体制机制创新部分中明确提出：整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新媒体融合发展。2014年8月，总书记在主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上再次强调，要推动传统媒体与新媒体融合发展，强化互联网思维，坚持传统媒体与新媒体优势互补、一体发展。2016年2月，习总书记在新闻舆论工作会议上再次强调了新闻宣传要充分认识传统媒体与新媒体融合发展的重要性。常德市武陵区深入学习领会中央有关精神，同时结合本区新闻宣传工作实际，整合区属媒体及市级协办媒体资源，在构建“大新闻”宣传格局下，积极探索传统媒体与新媒体新闻宣传的融合之道。

1 传统媒体与新媒体新闻宣传平分秋色

武陵区位于常德市中心城区，是常德市的政治、经济、社会、文化发展中心，拥有人口73万。经过大量查阅资料综合分析，2012年前武陵区新闻宣传中传统媒体独占鳌头，重点集聚在纸媒、电视媒体上，仅2013年在中央级媒体上稿17条，《湖南日报》上稿30条，其中头版头条4个，在湖南卫视新闻联播节目中上稿30条。传统媒体凭借强大的内容生产力、成熟的传媒运作机制和品牌知名度效应，在武陵区新闻宣传中占据了绝对优势。

尽管传统媒体为新闻宣传做出了巨大贡献，但没有完全属于自己的“新闻发言席”一直是制肘武陵区对外宣传的重要因素。2012年，武陵区委宣传部在经过深入思考后，试水新媒体新闻宣传方式。10月，由区委宣传部全权主办的手机媒体《武陵手机报》正式创刊，凭借优质内容和快速发布迅速在武陵区“走红”，被确定为区委、区政府的机关报，2013年被纳入常德市政府新闻发布会到会媒体，被广大读者誉为常德中心城区“资讯专家”。初次尝试让区委宣传部看到了发展新媒体的潜力与效应，在筹备工作持续了半年后的2013年底，与湖南红网合作打造的武陵新闻网经过多次测试后正式上线，武陵区从此有了具备完全新闻发布资质的新媒体。2015年，区委宣传部努力创新，又推出了“品武陵”微信公众号，一年时间就收获了近3万名微信用户的关注，单条推送内容阅读量超过5万次。自此，武陵区区属新媒体建设取得可喜成果。

随着新媒体建设的推进，新媒体新闻宣传开始在武陵区崭露头角。据统计，2013年武陵区在各大新闻网站上发稿3 521条，稿件在门户网站、主流网站上转载1 733条;武陵区在手机报媒体上上稿5 760条。同时，2014年武陵区在中央级党报党刊新闻网上稿15条，省级党报党刊上稿34条，其中《湖南日报》头版头条6条，在湖南卫视新闻联播节目中上稿192条。数据显示，武陵区在拓宽新闻宣传渠道的路上，走出了成功的第一步。

2 “大新闻”宣传格局的有力构建

地处中心城区的武陵区新闻宣传，与其他县区有着独特的优势和天生的弱点。独特的优势是城区新闻内容具有趋同性和共享性，市、区两级媒体的报道重点时常重合，从而造成了新闻资源单向流动的共享格局，也就是区级媒体可以借用或直接署名转载市级媒体的内容。天生的弱点则是区级媒体在市级媒体的大品牌效应下，很难做出影响力。为了解决这一矛盾，武陵区委宣传部大胆地提出了“大新闻”宣传格局的构想，通过整合资源将区属媒体、市级协办媒体统一起来，共同为新闻宣传出力，而将这些媒体有机统一起来的载体就是武陵新闻网。在统一的思路指引下，包括武陵新闻网、武陵手机报、品武陵微信公众号、武陵新闻频道(电视)、武陵政府网在内的区属媒体，与《常德日报》《常德晚报》《常德民生报》、常德电视台等传统媒体开始了更进一步的“亲密接触”。

武陵新闻网作为“大新闻”宣传格局的“航空母舰”，在栏目上就设置了外媒关注、视频武陵等专门为传统媒体开辟的栏目，让纸媒、电视媒体的新闻资源第一时间流动到网络媒体上进行推介。同时，武陵手机报还经常会为登上纸媒的优质稿件进行推介。

除了在形式上融合，武陵区还探索了深化内容合作的模式。武陵新闻网在筹备之初，就邀请了纸媒、电视媒体的负责人参与谋划，广泛汲取意见。2014年初，武陵区委宣传部还建立了新闻宣传报道联席商讨制度，对中心工作、重点工作及重大典型报道，邀请网络媒体、纸媒、电视媒体负责人及区委办、区政府办等部门负责人一同参与，采取“一个内容多个创意、一种创意多种联动”的发展模式，各具重点、百花齐放地积极开展新闻宣传报道。例如2014年7月，武陵区加强基层组织服务能力与水平有了新突破，建设“完美社区”过程中在落路口社区引入了湖南省第一台“易办事”自助服务终端，打造了“永不下班的社区”。在确定了该选题后，武陵新闻电视频道率先以便民、为民的角度对该服务终端进行了重点报道，紧接着武陵手机报以建设“完美社区”，提升基层服务水平进行了专栏报道。该新闻在区属媒体上一经发出，《湖南日报》《常德日报》《常德晚报》，常德电视台相继推出相关主题报道。8月，中央媒体《经济日报》在头版以《湖南常德：有了“易办事”办事更便捷》为题关注武陵区创新方式加强社会服务，同时配发记者手记，结合简政放权、提升效率，表示全国各地都应通过武陵区真正解决了联系服务群众“最后一公里”问题中得到深刻启示。《经济日报》文章发表后，武陵新闻网、武陵手机报再次撰文进行后续报道，将《经济日报》刊文内容核心与当下党的群众路线教育实践活动进行再融合，更深一步阐释了武陵区党委、政府的执政理念。通过此次新闻宣传实践得出的区级传统媒体+新媒体打头阵――上级传统媒体深入挖掘――区级新媒体升温的报道模式，给予了武陵区新闻宣传的重大启示，促进了内容的进一步深化，同时结合各自媒体特点释放了更多展示的空间，在受众中取得了非常好的宣传效果。

3 如何探寻符合自身实际的二者融合之道

应对媒体融合发展这一传媒领域重大而深刻的变革，武陵区还存在很多不足，需要进一步提高思想认识、加强统筹规划，充分运用好传统媒体与新兴媒体优势互补的特点，在新闻宣传的路上走稳走快走好。

1)解放思想，形成适应融合发展的新观念。观念引领行动，认识推动实践。2014年10月国家新闻出版广电总局召开的出版传媒集团主要负责人座谈会强调，推动传统媒体和新媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。作为区(县)一级新闻宣传主管部门，不能有畏难情绪和惯性思维，最重要的是树立互联网思维和一体化发展观念，破除陈旧观念的束缚。武陵区委宣传部确定了通过新媒体发展带动全区“大新闻”宣传格局构建的目标，但依旧需要在信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍实现共享融通，同时挖掘和整合资源，进一步完善自身，满足受众多样化、个性化需求，抢占新闻宣传时机与先机。

2)发展阵地，形成适应深化合作的新模式。如果没有区属新闻宣传的阵地，与上级媒体采取更多的合作都只能是被别人牵着鼻子走，难以发挥更多的能动性。因此，武陵区将加大投入，发展区属新闻宣传阵地，继续加快武陵新闻网、武陵手机报、微信公众号、电视频道的发展壮大，为武陵区新闻宣传大踏步发展奠定坚实的基础。同时，继续完善“大新闻”宣传格局的内涵、合作机制，在现有雏形的基础上形成完整、操作性强的制度，深化传统媒体与新媒体的有机融合。继续保持新闻宣传报道联席商讨制度，加强内容交流，在合作中寻找灵感，形成形式与内容资源双向、自由流动的新模式，借助传统媒体的内容生产动力和海量资源，推进武陵区新闻宣传的覆盖面，借助新媒体传播快捷、随时随地阅读和云数据优势，扩大武陵区新闻宣传的影响力。此外，要充分地借力发展，不关起门来搞宣传，什么都自己来建。

3)夯实基础，形成以内容为根本的核心竞争力。对于新闻宣传来说，“内容为王”的原则是永远不会改变的。武陵区将始终把内容建设摆在十分重要的突出位置，以内容优势推动新闻宣传工作。一是追求专业权威，通过传统媒体与新媒体新闻宣传的融合，进行专业化的新闻生产，提升新闻内容品质。二是注重分众化互动化，即既要提供共性化的新闻产品，也要加强个性化的新闻生产，同时还要注重将大众互动纳入新闻宣传。2014年9月，武陵区全面承接17项城市管理事权，有市民在网络论坛上留言，希望武陵区加大对街面流动摊贩特别是新疆烤羊肉串摊的整治，武陵区创新思维，探索引导新疆兄弟入店经营后的第二天，武陵手机报以新疆兄弟自愿入店经营、在常德安居乐业的角度，侧面对武陵区解决“老大难”城管问题进行了报道，引发了市、区两级的广泛关注。10月，结合群众路线教育实践活动，武陵手机报转换角度，以普通市民欣喜看到城市管理转变，再次对该话题进行了深入报道。《常德日报》持续关注该稿件，并将该稿件刊发在群众路线教育实践活动专版显著位置。这种探索，达到了市民参与、新兴媒体密切关注、传统媒体借机发力的效果，具有很强的操作性和可复制性。

传统媒体与新媒体融合，是传媒领域的一次重大历史变革，同时对于区(县)级新闻宣传主管部门来说，也是一次观念、管理、发力的重大变革。武陵区适应发展潮流，率先探索“大新闻”宣传格局，充分发挥传统媒体与新媒体的传播优势，对促进武陵区对外宣传工作有着非常重要的意义。当然，武陵区也将继续顺应融合发展势头，健全、完善“大新闻”宣传格局，大胆创新、砥砺前行，不断开创新闻宣传的新局面。

参考文献

[1]李强.新媒体：传统媒体强劲的竞争对手[J].新闻爱好者，2010(8)：21-22.

[2]汤宇时.传统媒体如何应对新媒体的转型[J].中国传媒科技，2010(8)：58-60.

第三篇：陈昌凤：舆论热点、新媒体及应对之策

作者:webmaster 发布时间:2011-08-09 11:49来源:

今天主要讲一讲近期一些舆论热点，新媒体带来的舆论环境的挑战，

目前中国网络以及舆论深层的基�...

今天主要讲一讲近期一些舆论热点，新媒体带来的舆论环境的挑战，目前中国网络以及舆论深层的基本机制，以及在实践中如何应对媒体环境的改变。

舆论热点：危机在哪里

中国舆论最大的关节点已经归结到互联网环境下了。比如去年年底在海外被疯炒的关于中国互联网监督的新闻，现在已经得到了政府的认可，尤其是得到中国国务院新闻办公室发布的首份《中国的反腐败和廉政建设》白皮书的肯定，其中赞扬了互联网在提高公众监督方面发挥的作用。中国国家统计局的民意调查结果显示是：2003年至2010年，中国公众对反腐败和廉政建设成效的满意度平稳上升，从51.9%提高到70.6%。海外舆论普遍认为中国党政机机构已经认同了互联网的舆论，也认同了互联网作为中国最重要的舆论阵地的现实。

互联网带来了新的管理方面的难题，中国的网络是全世界负面评论最多的，去年尼尔森公司在全世界几十个国家的调查结果显示，中国的网民倾向于批评性的意见。批评性意见在其他渠道如果得不到宣泄，就可能集中在网络上。

网络是侵权的重灾区。从网络侵权的新形势来看，网络侵权和传统侵权已经不一样了，有一些新的表现形式。去年福布斯有一篇报道指出，中国视频类的盗版已经是一种综合症，很难治理，中国现在是图书、音像、电影盗版的天堂。这些新问题的出现很大程度上跟我们的媒体环境是相关的。另外，电子期刊数据库造成的侵权案例越来越多，也很需要重视。目前中国在互联网上的国家形象因此

变得糟糕。

网络是打黄扫非的集中地。打黄扫非是为了社会环境的净化，但我从各种舆论里收集到的信息是，很多人对打黄扫非这个概念很淡漠甚至比较抵触。2009年全国整治互联网低俗之风第一批曝光的网站里有谷歌、百度、新浪、搜狐等大网站，虽然后来一直不停地曝光，但大家发现低俗之风已经是无所不在了。执法部门要求网站自行清理，然而曝光之后网民反而是更蜂拥地去找那些被曝光的内容。比如同一性质的事情通过网络曝光以后愈演愈烈，变成了人权问题。2002年陕西延安一对夫妻在家看黄片被抓起来，通过媒体的不断曝光推进，演变为人权和言论自由的讨论，最终在十几个月以后由执法部门道歉完事。2008年河南南阳一男子在电脑里存储色情片，被网警偶然碰到，罚款1900元。2010年重庆男子下载黄片事件也闹得沸沸扬扬。

网络还是负面舆论的集散地。网络舆论对于管理者的抵抗到了非常厉害的程度，以至于执法者、管理者基本上就是民众的对立面，管理部门做的事情在很大程度上是被网民们质疑的。如果只是纯粹想通过网络技术的手段把事情平息掉，例如把网络信息删掉等做法，这是很被动的，而且作用也越来越小。2009年12月21日，中国社科院社会学研究所等单位联合发布的《2010年社会蓝皮书》指出，2009年影响力较大的社会热点事件，有30%是由网络爆料而引发公众关注的。比如南京周久耕“天价烟”事件、河南民工“开胸验肺”事件、云南“躲猫猫”事件等。现在，这个比例又有所增加，我们面对的舆论环境确实是不一样了。2011年网络尤其微博的发展更加迅猛。就是这些网络平台，让民意在网络集结，产生强大的舆论影响力。在另一面，这些网络社区也被指责为“网络打手”提供温

床。

很多事实证明，通过“封”和“堵”等传统舆论管理方式已经很难继续维持秩序，所以要想办法重新面对新形势下的舆论热点。重新面对实际上是一个学习的过程，下面我们来了解新媒体带来了什么挑战。

新媒体带来的挑战

越来越多的人涉及到新媒体，越来越多的人手上可能都有一个新媒体，因为手机这种移动终端已经是一个新媒体了。Web2.0也就是互联网的2.0时代重塑了新闻媒体，Web2.0/n.0具有独特的传播特质，是正在被广泛利用的新媒

体平台。

有一个103岁的英国老奶奶是新媒体的追随者，她每天都会通过Ipad上网，上Twitter去聊天。就连一些比较保守的机构也在使用新媒体，像罗马教皇不仅自己上Facebook(脸谱)，还让其神职人员也要上Facebook。英国皇室是保守的代表，而据说英国女王每天都会到网上去冲浪。Facebook的影响力在全世界已经超过了任何一个国家的总统，同样有影响力的还有Twitter(推特)，中国的Twitter就是微博，现在四大网站都开了微博，在互相竞争。

有人按照社交媒体对世界地图进行重新划分，很多年轻人用新的方式来了解世界，比如自己的Twitter朋友在哪个国家，Facebook朋友在哪个国家。在西方国家有人这么说，社交媒体就是上帝带来的又一次光明。卡斯特罗是一个社会主义国家的坚定的领导者，他到Twitter上开了一个账户，到今年3月份他的粉丝是10万多人，他的账户是西班牙语的，如果是英语的话，影响肯定会更广。卡斯特罗在上面发表了各种各样的包括外交、国际政治形势、经济方面的观点，他很重视用这个手段来推广他的思想。美国福布斯100强和10强的公司都特别重视社交性媒体，就连大型媒体也非常重视社交性媒体。

中国社交媒体的势力范围越来越广，有人称Facebook、Twitter为新媒体时代的教父，新浪微博也有倾向成为我国新媒体时代的教父。现在，大家都已经认同新浪原来的网络影响力已经让位于新浪微博。到2011年3月初，微博的注册用户总数已超过1亿，较四个月前增加一倍。据新浪有关方面透露，其微博活跃用户比例和Twitter相当，用户平均在线时长要超越Twitter，同时在下一个版本的微博产品中，将加入一系列提升用户粘性的功能，包括IM(即时通

讯)功能。

人民网曾经评论十大党政机构、十大官员的微博，这十大党政机构中排在最前面的是广东省公安厅，北京市公安局名列第二。大家看到各个地方的公安系统率先使用了新媒体，而且确实化解了多次危机和矛盾。广东省有若干次舆情事件，就是通过微博化解的，他们通过微博澄清了事实，使事情很快归于平静。部长级的官员也开始开了微博，两会期间半夜还在发布信息，不停推动他们的影响力。新疆的党委书记张春贤、浙江的组织部长蔡奇、云南的宣传部副部长伍皓等名列前几位。微博是社交性媒体现在最红火的一种形式。

现在有种现象，很多事情是好事不出门，一出门就是坏事了，这就是我们通常说的no news is good news(没有新闻是最好的新闻)，然而所有的坏事件都是好新闻题材。在现代社会，我们要发挥主动性，占领制高点，主动去应对各种危机，一旦发生事情，不至于手足无措。有一些名人和机构就很善于应对，一旦发生危机，他们能发动几十万粉丝的力量来支持自己。

比如美国西太平洋大学博士唐骏的事情，在被质疑其学历造假后的半个月时间内他还是主动的，原因是他有一个微博，当时有50多万粉丝在关注他。那时，我觉得他完全可以把局势扭转过来，因为他的粉丝们在前面一星期里都坚决支持他。唐骏给自己打造了一个形象——打工皇帝。大家知道，现在网上主要的人群其实就是有闲没钱没地位的人，主要是打工族。那么当唐骏把自己打造成打工皇帝的时候，许许多多的年轻人就找到了榜样，成为他的粉丝。只是后来唐骏应对得不好，可以说是完全没有应对，一直逃避，在不该说话的时候又乱说话，导致半个月之后他的那些粉丝多数都倒戈，不支持他了。

云南省委宣传部副部长伍皓是另一个例子，开始的时候网上都骂他是“五毛党”，对他的冷嘲热讽特别多，但经过他持之以恒地不懈努力，现在支持他的人越来越多。有时候网民反对官员可能根本没有任何理由，只要是官员甚至是公务员网民就会在网上拍他，但伍皓用了两年多的时间打造了一个平台，拥有了大量的粉丝。后来他到红河宣传红河旅游文化时，立即有很多人为他转发。所以，平台打造好了随时就可以用，就可以是主动者，我们需要有这个意识，有自己的平台，有了事情以后可以用来说话。尽管我们互相不认识，都不知道自己的粉丝是

谁。

Web2.0重塑的不光是新闻传播，而是整个的信息传播，这种重塑让人有了可以主动表现的机会或者主动表达的可能性。以日本地震为例，CNN最重要的也是最吸引人的信息却是iReport(我报道)，全是网民自己把拍到的地震景象传到CNN网站，CNN直接把它播出来，而且用最快的速度联系上这些上传视频的网民，然后让他们出镜，这些报道完全超出了媒体自身报道的能力，是每个人都可以去做公民记者的状态。公民记者往往可以主导报道的方向，而且多数情况下报道的都是正面的情况，这就是通过Web2.0做到的。

Web2.0有三大特征：个性化、互动化、集体贡献内容。互动和分享(集体贡献内容)是其中最核心的一个特征。例如，网民在网络上了解到相关的信息后，在微博中比较中日人民在地震中的不同表现：日本人民和救援机构在日本地震中表现出较高的素质，日本地震死了那么多人，从来没有在屏幕上出现过一具尸体;但是在中国地震中反映的是救援的旗帜比救的人还多。当然也有把中国政府和军队在地震发生后行动迅速，救援有力在这方面与日本相比，日本政府和自卫队在这方面就不如中国。微博很快就展开了讨论。新媒体用各种方式，用最快速度将各方面的信息展示出来，分享在瞬间就能完成。

Web2.0时代让一切皆有可能，它改写了互联网发展的路径——从发布信息转向为用户提供网络应用的服务平台。Web2.0带来的是全流程的变化。现在，传统媒体用各种方式来新媒体化，所以，已经没有什么所谓旧媒体了，大家都做了新媒体。比如BBC是传统媒体，现在它的电视、广播都在用新的方式来新媒体化，它用一个插件iPlayer，就是电视上装了这个插件之后用任何终端都可以下载它的所有节目，从2007年到2010年iPlayer更新过三代，每一代都有新的内容，到第三代的时候我们可以上传自己的视频，并插在他们播出的内容里面去。iPlayer三代最后发展到在孩子们玩的游戏机Wii上就可以看电视节目。这些技术使所有的信息可以没有任何阻拦的互通，孩子也可以通过Wii上传自己的观点。由于Wii的使用者都是年轻人，因此BBC的电视观众平均年龄下降了，在三个月内下降了10岁。这对传统媒体来说是一个大好事。

这些新媒体的方式最终会打造出什么东西呢?以往传统媒体多数情况下只是报道一个新闻，但是现在谷歌可以让它成为一个立体的专题。谷歌的所有资源可以调动起来支持一个报道，从新闻、背景、影响到评论以及网民的信息。谷歌有认知系统，假如我在两小时之前看过的新闻，现在又想看了，再去点的时候我看过的内容就会自动形成概要，然后提供其他新的信息，所以它是一个智能化的

信息报道。

新媒体的使用非常快速，到处都有它们的痕迹。那么现在最时尚的是Foursquare(走四方)，就是切客。就像我们去旅馆要check in(入住)一样，切客就是拿着电脑、手机，每到一个地方就要切客一下，网络就会推送这个定点的新闻。比如，我到了北太平庄，我只要注册Foursquare或是中国的街旁网，网站就给我推送所有我可能感兴趣的信息。因为按照个人平常使用网络的经验，它会知道你感兴趣的是什么，附近有什么书店、电影院、饭馆，还有你的朋友是不是在你附近，这就叫定点式新闻。很多年轻人会通过这个方式结交朋友，这就是定位网，是社交媒体里的一个定位媒体，这些人就叫做切客。所以人际关系也

在改变，人们之间有新的交流方式。

Web2.0时代传播方式的另外一个特质就是个性化。实际上各个媒体都在做个性化。2001年我住在美国明尼苏达州，那是一个比较偏中北部的州，我在那里订阅了华盛顿邮报的电子版，输入了相关的信息，它就为我生成了属于我的网页。按照它的判断，我是一个做父母的人，因此会给我推送附近幼儿园、小学、中学的信息。根据我的职业，它判断我会重视博物馆等文化类设施，就告诉我第几条街道有一个博物馆，在几条街道之外有一个小型电影院，还有哪条街道上有一个大型电影院。在我生日那一天，一打开网页，屏幕上就出现了一个生日蛋糕，这就叫个性化。在2001年，个性化服务就可以做到仿佛认识你这个人的程度，这就是Web2.0的特质。这种特质已经被用到很多方面，比如微博就是这样。微博可以分析什么人在关注你，他们的年龄、性别、地区分布，由此就可以判断

你的信息对谁重要。

现在的情况是各种媒体都在Web2.0化，包括美联社以及那些最严肃的精英类媒体，如纽约时报、BBC。所谓2.0化就是打造你的个性化的信息，还可以让你去分享，包括你的评论都可以往上推，同时可以让你跟其他的网民之间产生互动。那么，社交媒体就是充分使用了2.0，所以我们要重视社交性媒体的使用。社交性媒体另外一个说法叫社会性媒体(Social Network)。在媒体界，《纽约时报》是媒体界最著名的一个严肃类报纸，它在一百多年前提出来的口号是：“我们刊登所有适合印刷的新闻”，但到了21世纪的某一天我发现它的口号改为：我们刊登所有适合博客的新闻、所有适合数字化的新闻、所有适合点击的新闻。现在它又有个新的口号叫做：我们刊登所有适合刊登的符码，这就不光是新闻、信息了，一个字、一个符号或者是一个笑脸都是一个信息。

新媒体时代，iphone或其他终端都可以出世界性媒体，在一些国家不能上的网站，在很多移动终端上是不受限制的。所以如果不了解这些新媒体的话，管理部门就很难去管理。现在真的能够被封锁在防火墙之外的信息已经很少了，尤其是面对那些技术高超的年轻人。有一个很奇特的现象，防火墙好比就是一个法律，按说每个人应该尊重法律，但现在很多人都会把它当成一个必须翻过去的东西。你越是不想让他看，他越是想看，它容易激起年轻人的好奇心。所以，在管理上如果还是用传统的堵封方式真的是很难继续，因此，我们必须首先要了解新

媒体，然后要用新的方式来对待它。

未来媒体会很个性化，谷歌原总裁施密特在写给《华尔街日报》的一篇文章中说，到2015年的时候我们怎么去获得信息、新闻呢?我就躺在椅子上拿来一个东西，这个东西也可能是一个电子阅读器、手机，可能是任何移动的终端，然后它认识我，它知道我是谁，它知道我的银行帐号，而且它知道我的母语是什么，它每天会搜集来各种信息给我，直接就把阿拉伯语翻译成英语，把西班牙语翻译成英语送给我，它知道我喜欢国际时事政治，每天早晨它就给我推送十大时事政治信息、新闻。同时，施密特说有些信息是要付钱的，但只要付几分钱，直接记账到我的账户上。他说，那个时候没有什么信息是我得不到的，或者有什么字是不认识的，因为所有的语言都可以互通。关于新媒体的政府应对，从政府官员的角度，开放的心态是特别重要的。因为新媒体的基本特征就是开放，如果我们一味地用封闭的方式去工作的话，等于跟它拧着干。开放的心态会带来很好的效果，美国花巨资打造政府公开的一个信息网站，已经把所有与政府各个机构相关的信息全部都上传到网上。最保守的英国请互联网之父蒂姆?伯纳斯?李建立自己的政府数据网站，信息公开到包括每一个交通摄像头，每一个水厂的排污情况、空气的指标。当然做得最厉害的是美国把原来安全保护条例都给公开了，只有很少的还保留着。这些在布什时代特别保密的东西，到了奥巴马时代都全部打开了，这是一个新的理念。美国的军队系统从去年开始开放他们的网站，允许士兵可以在军队的终端上登录社交媒体，像Twitter、Facebook等。

美国已经从开放中得到了很多甜头，一是促进了新的小公司的诞生，二是就业问题得到缓解，三是经济上得到了活力。所以，他们认为开放会带来更大的空间，美国越来越开放的系统会向全世界渗透，他们准备在20年内成为互联网中的绝对霸主。从某个程度上说，这也涉及到国家的利益，开放带来的利益让国家

获得了地位，这是很重要的。

有人说谷歌像一个巨兽，它的每一个触角都已经渗透到每个人的五脏六腑里面去了，在攫取我们的内心。现在不同语言之间的互通已经在谷歌开始实现了。谷歌手机现在已经开发出来在英语和西班牙语之间无障碍通话的功能，不久的将来我们说中文，全世界的人都能听懂了，这就是新媒体技术带来的宏观的改变。

开放会带来创造，而目前我国的互联网发展有些束手束脚，基本上都是在模仿。我们目前所有互联网上新的动作全部是学美国的，学着他们的做法，包括微博，连微博限定的字数都是学来的，因为Twiteer是140个字，Twiteer是T开头的，所以新浪微博最初的网址是t.sina.com.cn。新媒体的门槛或起跑线对中国和西方来说是一样的，但跑了十几年以后，发生了很大的改变，中国已经落

后一大步了。

什么议题成了舆论热点

网络舆情到底问题在哪儿，什么样的议题成了网络热点，哪里可能有暗礁、

险滩需要我们提防?

首先，尼尔森公司调查称中国民众喜欢分享负面评论，这在全世界都很少见

到。

从网络舆情应对的情况来看，信息越是公开透明，应对网络舆情的能力排名就越靠前。比如从2010年第一季度地方应对网络舆情能力排行榜来看，名列第一的四川巴中“全裸”乡政府，成为全国最著名的信息公开的典型。第二季度的安徽马鞍山局长打人事件，当时马鞍山市长拿着喇叭在现场跟群众对话，最后坏事成了一个好事，马鞍山市市长应对得非常好。

微博的出现已改变网络舆论的载体格局，成为一个很重要的调控舆论的工具。过去网络舆论的形成一般是三步曲：事实发生——网络传播广而告之——网络讨论导致舆论形成。这三步曲在以往是需要一个比较长的时间周期的，尤其是从事实发生到广而告之这个阶段，微博平台把这个三步曲给提速了。

公众习惯用信息是不是公开、是不是透明来衡量政府的公信力。2010年第四季度地方应对网络舆情能力排行榜中有一个是北京交通治堵新措施。有人认为北京市没有重视这个问题，导致一件好事情带来的却是负面评论。北京交通治堵新措施第一阶段方案征求意见时，用网络手段征求民意没有做好，第二阶段发布会虽然中规中矩，但由于前面的征求意见没有做好，导致方案公布后社会舆论迅速升温，进入质疑期。应该怎么做呢?第一要广泛征集民众的意见，第二要让民

众有宣泄的渠道。

在浙江乐清钱云会案中，乐清官方很快就在新浪微博开设“平安乐清”微博。随后的20个小时内，粉丝迅速突破3万，评论超过25000条，而官博上的帖子始终只有一条，之后没有新的信息跟进，各种各样毫无道理的猜测纷纷出炉。当地政府没有很好地把正面信息公开，这反映出政府部门民意互动意识和能力的缺失。面对民间舆论场，不敢说话、不会说话。

目前议题的焦点主要在八类问题上。第一类是从社会身份系统来说的政府官员违法乱纪行为。第二类是代表国家机器的政法系统、城管队伍。从网上可以看到很多站在城管对立面对城管词条进行解释的信息。第三类是代表特权和垄断的政府部门、央企。第四类是衣食住行等民生问题。这一类问题亟须重视，一不小心就会出问题。第五类是社会分配不合理、贫富分化。这类问题已经导致了许多非常严重的社会冲突。第六类是涉及国家利益、民族自豪感方面的问题。例如日本地震就是一次测试，地震是自然界带给人类的灾难，但有些中国人拍手叫好，国际媒体评论说一些中国人因为历史仇恨而失去了人性。第七类是敏感国家、地区的突发性事件。第八类是影响力较大的明星们的火爆事件。

以上八类主题是目前最容易引发事端的，而且很多议题是互相交叉的。比如南京房管局长周久耕事件，本来涉及的是民生问题，他的“将查处低于成本价卖房的开发商”的不当言论被搬到网上后，尽管他反对非理性降价是有道理的，但网民开始人肉搜索他。他的官员身份成为一个焦点，然后又发现他抽的烟是天价烟，带的手表是天价表，把他炒得沸沸扬扬。最后南京房管局长周久耕的问题被全面揭露，他不光是停了职还被判了12年徒刑，导致这个结果就是他触犯了焦点议题，引发了非常严重的后果，而焦点议题中最核心的就是反腐问题。

调查显示，公众最愿意通过网络曝光参与反腐，这就使现在的网络成为一个重要的舆情集散地，其中最大的冲突是社会身份的冲突，在这一点上对所有的政府工作人员，就算一个普通公务员都是不利的。如前两年在重庆街头出现了一次纠纷，两个走路的人不小心撞了一下，就争吵起来了，一个人说自己是公务员，旁边一下子就围上来上百个人，不分青红皂白地去骂那个公务员。其实很多公务员并没有权势，但因为身上打着“公务员”这个符号，由这一个符号引发社会阶层之间的矛盾。好多爆破点就是只要带一个“长”字，甭管多小的“长”，只要是带一

个“长”字，网民们就可能去拍。

刚才说了，网民很多是有闲没钱没地位的人，而且年纪很轻，年轻意味着容易逆反、对抗主流，几乎每个人都由这个阶段过来，但问题是现在只要他们发表言论聚焦某件事，就会形成舆论热点，产生很大影响。虽然很多言论理性地说是不对的，从前不久的食盐抢购风波里就能看出来，不少网络舆论不见得就代表一般的民众。食盐抢购事件发生后，微博上有大量澄清这个谣言的评论，但民间照样抢购得一塌糊涂。这说明网络上的舆情其实并不完全是真正的舆论，但我们现在往往把网络舆情等同于民众的意见了，这就是一个很大的问题。

网民“乌合之众”的这种特征以及他们的底层特征，造成的社会冲突主要是社会阶层上的冲突，其中社会身份冲突是最大的冲突，诸如官民冲突、警民冲突，富人与穷人的冲突，城市和乡村的冲突。最有代表性的一件事情是前几年东北黑龙江一个毕业了的大学生在街头跟几个下班了的警察发生冲突，最后被失手死了。由于“公务员”这个符号，这个事情一开始被说成是警察打死了大学生，所有网民直接就站在这个大学生这一面，因为警察代表了权力，代表了执法机构，代表了强权，网民直观地认为强者是警察，弱者是大学生。然后有人在网上设置一个议程说，这个大学生可不是普通大学生，他的父亲是一个著名的房地产商，他的舅舅是一个法院院长，他同伴的父亲不是富人就是官员。这时，情况开始发生了逆转，本来大学生是弱势的，现在警察就变成了弱势的，原因是那个大学生代表官二代、富二代，于是舆论逆转，这就是因为设置了官二代、富二代的议题。而实际上那个孩子既不是官二代也不是富二代，就是普通人家的孩子。符号应对的网络冲突，导致了严重的后果。社会转型期阶层冲突确实很严重，而中国社会阶层的断裂非常厉害，或者说中国社会转型期发生的动荡和各种不确定因素也很厉害，导致大家对什么都质疑，这又会导致各种各样的冲突事件的发生，这是现

在舆论冲突最核心的问题。

网络作为最有力量的传媒，现在确实能够影响乃至主导中国政治、政策、法律的很多方面。深圳机场服务员梁丽捡到一箱黄金的事件，因为网民站在服务员一边，认为梁丽肯定会受到法律系统的不公正对待，所以网民们始终紧跟，使梁丽没有受到任何法律的追究。有时候由于害怕网络舆论带来负面影响，行政系统、执法系统不光是让步，而且放弃原则。当然，这只是过渡时期，时间长了会很成

问题的。

舆论及其生成机制

舆论有一个生成的过程，而最初的设置议程是最核心的，也就是舆论生成第一个信息以及它的方向是最核心的。例如刚才所说的黑龙江大学生与警察冲突事件中，一开始网上设置的议题是警察打死大学生，立即形成了阶层的对立，接下来议题变成警察对付官二代，这就导向另一种方向。

设置议程需要知道关键点。首先要知道网民信任谁。现在网民不信任官僚、专家、教授，他们就信自己的兄弟姐妹，这就是为什么网络推手总利用草根元素来打造他们要推广的东西。草根元素称为网络上最核心的被人信任的要素，尽管唐骏身价已经达到数亿，但是他把自己打造成“打工皇帝”，网民就信任他。第二个元素是质疑，就是“我不相信”。推手经常利用“不相信”这个元素做事情。比如，四川汶川地震时，王老吉委托网络推手在网上发了一个帖子：“王老吉真的会这样吗?我不相信。”然后很多人蜂拥而至，都想看王老吉在干什么，原来王老吉捐了1亿元。推手用的就是质疑的方式，结果很多超市里的王老吉都被买光了。质疑导致了网民对一切都存有质疑的心，不相信官方的意见，不相信执法系统会公正，不相信政府出台的新法规对公民有利，而且，他们可以找到各种各样的证据来论证他们的想法。比如周老虎事件，大家可能想不到一位物理学博士在网上发帖子从物理学的角度去证明照片是假的。网民中间确实有很多非常聪明能干的人。一个山东的网民看电视的时候发现同一个人用不同的名字代言了不同的保健品，他把自己的发现在网上贴出，别的网民又找出了六个广告，最后使广电总局出台了一个禁播名人代言医疗产品等广告的条例。网民的力量确实是不可小觑，只要上网了，过去封与堵的办法就不管用了。这两年，各个地方都很重视新闻发言人的培训，新闻发言人确实起到了一定的作用，舆论归口管理是很重要的。新闻发言的归口单位不会也不能轻易地去应对舆论，但它已成为目前中国政府机构应对舆论的一个方式。当然，最核心的还是要尊重民意，用事实说话，用真实的事情来设置议题。虽然技巧确实是一个很重要的方面，但一切要以事实为基础。

过去我们的媒体应对要讲各种技巧，现在所说的媒体应对实际上是要会打造、会使用一个平台，比方说社交性网络媒体或者说是Web2.0时代的“我媒体”。“我媒体”是完全可以自己去操作的，这就意味着这个媒体在某种程度上是自主的。要自主地去打造一个平台，当有需要的时候就可以利用这个平台。打造的“我媒体”要有个性，符合社会规范以及社会大众的认知。

(据宣讲家网站报告录音整理 作者为清华大学新闻与传播学院副院长 )

第四篇：代奕烨：政务新媒体培训之微博微信

一、政务微信走向公共事务前台

(一)微信成政务宣传“新利器”

四川芦山7级大地震发生后，微博、微信在救灾中发挥着重要作用，成为灾难前期播报灾情信息的主渠道。在电话与短信无法进行正常通信的情况下，微信成为了灾区群众转达个人境况以及传达灾情的最有效工具：来自灾区的文字、图片与视频，源源不断地通过微信迅速传递到后方。有电信专家还表示，建议外界与灾区联络少打电话，多用短信以及微信、微博等移动互联网社交工具，以避免语音通道拥塞。联通和电信运营商，也相继通过官方微博向用户建议，尽量用微信和灾区民众取得联系。“多用微信少打电话、为救命让出通道”一时成为网络的强大号召。

芦山地震发生19分钟后的8点21分，政务微信“微成都”就发出震情速递。四川省雅安市委宣传部，更紧急开通官方认证微信“四川雅安”(现改名为“芦山地震救助”)，并于当天13：37发布了首条微信。14点30分，“芦山地震救助”微信公众平台收到了来自四川的求助——“我们被困在了姚桥镇初级中学附属教师职工宿舍了，目前房子已经全部坍塌了，我女朋友不见踪影，求大家救救我们!”。截止21日下午14时，近15万人关注“芦山地震救助”，实时发送消息量达20万条。据统计，地震发生后24小时，有超过300个政务微信，先后就芦山地震发布了微信。

有网友称：地震两小时，没有有价值新闻，幸好有微博;手机打不通，幸好有微信。在微信、微博等自媒体上，网友主动转发救援信息、为灾区祈福、监督社会作为、组织捐款等。在芦山地震中，微信的通讯属性让其成为灾区内外沟通的重要工具，微博的公共媒介属性让其成为震后消息中心。《21世纪经济报道》评价称：“一夜之间，微信从被运营商指为‘抢饭碗’的对象，摇身变为在芦山地震灾区对外传递信息最靠谱的通讯工具”。有业内专家赞誉道：“芦山地震微信救援平台改写2.0救灾模式”。

旅游从业者接受“两微”营销培训：微信和微博正在悄然改变着人们的沟通方式。为帮助吴江旅游业更好地分享网络带来的“红利”，5月22日上午，吴江区旅游微博、微信网络营销培训讲座开讲。本次讲座由腾讯微博营销类百强博主、上海代李信息科技有限公司总经理代奕烨主讲。讲座吸引了来自吴江旅游主管部门和各镇(区)旅游工作负责人，全区部分宾馆、景区景点、旅行社等旅游企业负责人及营销人员等100多人参加。代奕烨结合成功的微博、微信营销案例，揭示了微博、微信等网络平台是旅游企业低成本拓展市场利器的道理，启发旅游企业合理有效利用微博、微信开拓市场。

(二)政务微信蓬勃发展

近段时间以来，一股大秀微信公众平台账号的风气悄然刮起。以微信为代表的移动新社交媒介，正对我国社会舆论格局产生新的效应，舆情作用力日趋彰显。有业内分析人士指出，随着移动社交吸引力不断增强，移动社交网民和微信公共账号数量会大幅增长，并将进一步扩大突发公共事件与社会热点话题的网民参与。随着越来越多的党政机关、社会组织、主流媒体和意见领袖入驻移动网络舆论场，由无数个圈子化部落联网合成的微信舆论场正成雏形。年初，《人民日报》文章《2013新媒体猜想》提出的“8个猜想”之一就是对“微信 政务信息发布新平台?”的分析，文章认为：“微信推动政务信息发布渠道的多样化。在可预见的新的一年中，微信也会成为政务信息发布的重要平台”。

据人民网舆情监测室监测，最早开通微信的政府部门是广州市白云区政府应急管理办公室。2012年8月30日，“广州应急-白云”微信公众平台首次亮相，第二天便大派用场——发布河源震情，打造了广州政务微信首个成功运营的案例。 公安机关当年曾是政务微博的“吃螃蟹者”，在政务微信上也没有落后。广东省肇庆市公安局继推出全国公安机关首个政务微博“平安肇庆”后，2012年9月又在全国率先推出了公安政务微信“平安肇庆”。随后，广州、江苏淮安、福建厦门等多地警方都推出了公安政务微信，公安政务微信成为密切警民关系的新的“法宝”。2013年3月 11日,北京市公安局正式开通“平安北京”微信公共账号，成为首个通过腾讯微信认证的省级公安机关官方微信。

一批政府机构纷纷开通自己的官方微信，如佛山市南海区团委、中山市团委、山东旅游局、新疆展开政务微信试点等，使网民可以利用微信在线求助、咨询、投诉等。“南海共青团”更是打出“率先以‘微博+微信’为双核强化团务信息化，探索睿智团务新模式”的口号。自2012年8月微信公共账号正式推出后，截至今年4月20日，全国政务微信的数量已超过600个。随着越来越多的官方机构顺应时代潮流，入住微信平台，政务微信正悄然兴起，破土生芽。政务微信渐成网络问政新平台。

二、政务微信平台价值分析

自2011年初，微信进入大众视野至今，经短短两年的迅猛发展，微信用户已经突破3亿人，直逼拥有4亿用户的新浪微博。

微信是腾讯公司推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。与传统的短信沟通方式相比，微信具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等功能，也更灵活、智能，且节省资费。

以“庐山地震”为例，地震导致当地通讯中断，微信成为信息流动的主要媒介。许多用户就通过手机将自己的地理位置、救助内容、现场照片等发给“芦山地震救助”等官方微信平台。然后，腾讯再通过“芦山地震救助”的微博官号将求助信息对外发布。微信与微博平台间信息互通，使得微信成为灾区内外沟通的重要纽带。有专家指出：“在通信资源稀缺下，充分发挥微信的点对点信息达到、LBS手机定位、语音传送、查看附近的人等功能，形成地震救援各环节中的重要拉力”。

(一)微信VS微博

微信公众平台的一大特点在手机订阅账号。通过用户自主“关注”“订阅”，信息可直达用户的手机桌面。相对于微博一对多，适合扩散消息的特性，微信则是一对一，适合精准传递消息。

由于微信可发送语音、文字、表情、图片、视频、地理位置等各种信息，表现形式活泼多样，为人们的表达提供了多种方式。有开通这样的政务平台，有助于进一步改善政府部门在民众心目中的形象，拉近政民距离。

此外，微信通过社会化传播功能，可以实现用户在线报警、求助、咨询、问询、投诉等功能，便民功能显著。

相比于微博粉丝中有很多“僵尸粉”，微信用户由于和手机、QQ等用户终端紧密绑定，粉丝的“质量”更高，受众更真实可靠，传播将更有效。 另外，相对于微博的开放性、公众性，微信作为一个社交工具，信息传播形式相对隐蔽，这样能增加互动率。微信作为一种充满活力的互动平台，一旦作用于政务微信，就会冲着切实解决问题的方向去发展与完善。

(二)微信：政务信息发布新平台

一些从事政务微信的工作人员指出：“微博像一个广场、或者一个大茶馆，是公共场所;而微信就像小酒吧、小饭馆，更适合比较亲密的朋友，能够更好地进行一对一交流。”确实，微信相对于微博，其最大特点一是沟通方式的变革带来了更好的互动性，二是沟通空间的变革带来了更多的私密性。

近段时间，北京、成都、新疆等地政府纷纷启动政务微信应用试点，政务微信渐成网络问政流行之势。那么，政务微信的发展，对政府工作能带来什么好处呢?

一是有助于政府抢占舆论阵地。 信息网络技术的发展，更新了信息原有的传播模式，分散化、多渠道传播成为一大趋势。整合信息资源，拓展传播空间和渠道，实现从单一媒介平台为主向立体化功能平台的转型，促进政务信息不断外延，是接下来政府可能面临的时代要求。进入2013年，移动互联网的成长带来内容、产品、圈子的移动化，基于平台为媒介的话语圈正走向多元化，政府信息发布将可能面临移动互联网趋势下全媒体环境的挑战。政府积极进军微信，是做好全媒体战略布局的尝试，有助于拓展网络问政的深度与广度，使获取社情民意的途径更加多样，是扩大政府影响力，塑造政府“威信”，站稳舆论阵地的重要保障。

二是有助于提升政务信息的辐射力。目前，微信用户已达3亿，并继续保持快速增长。随着微信进一步联通用户手机通讯录、朋友网、QQ好友(群)、位置社交(附近的人)等人际关系圈，未来的微信将可能成为用户最为重要的“手中的名片集装箱”“可移动的信息中心”“有价值的沟通工具”，并由此相互链接而形成无数个密集分布的圈子网络。政府开通政务微信，对拓展新的用户人群，提高政务信息受众面具有积极的意义。

三是提升政务信息传送的有效性。不同于微博海量的碎片化信息，政务微信信息发布具有用户导向的精确性功能。这些信息必将比其他渠道更有个性，获得公众的认同和网络舆论的认可度也会更高。对培养一批优质用户塑造稳定用户，提升政府账号的公信力具有促进作用。此外，微信的优势还在于参与的熟人圈更多。在突发事件中，基于“优先关心身边人”的人性特性，相关信息在熟人圈子之间传播将比在公共平台更为迅捷;同时，基于圈子本身相互的“高信任感”，观点整合时间更短，将加速“态度同步”过渡到“行为协同”，并直接作用于现实行为。反过来也一样，哪怕政府信息的投送只抵达某圈子某名成员， 通过该成员二次转播，同样具有快速阻止不实信息传播与不良情绪蔓延的正导向功能。在此过程中，政务微信的及时介入，将有力避免微信用户转向第三方平台“求证”，赢得舆情控制的关键时间。在微信这个具有较高互信的熟人圈子，“影响了某名成员即能影响整个圈子”，具有较高的高效益价值。当然，这对政务信息的品质提出了更高的要求。

三、政务微信运营的策略

(一)做好政务微信平台定位与用户定位。

微信作为一款个人生活化工具，相比于微博的公共参与性，微信的“生活价值”与“话题参与”价值同等重要。政务微信要强化信息内容的“实用性”与“资讯”并重。

相比于多数政务微博的“基于本地、面向全国”战略定位，政务微信的“本地化”角色将更为彰显，个地方的政务微信覆盖人群更指向本地人群。

值得一提的是，强化做本地的“专属微信”，无疑会对政务微信的粉丝数量构成抑制，在开通前期尤为明显。粉丝下滑带来传播的“隐形效应”明显，传播效力评估的难度上升。这也要求政府转变运营理念，一是由看重粉丝数量转向粉丝质量，从侧重“规模”走向注重“品质”;二是由看重传播广度的“纸面化”转向传播效力“实质化”。有政务微信人士指出：“因为微博是点对面的传播，微信是点对点的传播。打比方，我们的微博有423万粉丝，我发1条微博的话，真正能看到的人恐怕只有1%至5%。但微信就不同了，就算你只有1万粉丝，由于是点对点的传播，我可以基本保证发布的消息有90%以上的人会看，这样一来实际传播面就更广，能够真正传递我方的声音。” 此外，微信的强关系圈子对促进政务信息的高认可度的二次传播富有意义，口碑效应明显。 成都高新区，于2013年2月开通了“成都高新”公众微信。它致力于即时分享高新区招商引资及创新创业扶持政策，发布高新区最新动态新闻，关注企业最新动向以及行业动态，共享民生及生活信息。“发布创新、创业、创意信息，是成都高新新媒体和自媒体建设的主要目的之一，也是作为国家高新区在营造社会创新创业环境上的职责所系”，成都高新区发展策划局相关负责人介绍。据了解，“成都高新”公众微信开通一个余月以来，发布消息总计124条;互动信息180余条;处理公众反馈的问题12条。广东省广州市气象局开通的“广州天气”，则定时为微友播报广州天气，为微友出行带来了莫大的方便。

再以庐山地震为例，各政务微信发布的信息也根据各自所属部门职能而各有侧重。其中，“微成都”、“锦哥”、“四川雅安”等四川地区的政务微信侧重发布当地灾情和救援进展;“寿光公安”、“中山公安”等公众微信则强调提醒微友谨防地震诈骗;而包括“广州应急-白云”等各地应急办的政务微信则着重发布了相关的地震自救知识。此外，与不少政务微博一样，“广州公安”、“广州网警”、“林芝公安”等政务微信仍主打“爱心牌”，发布微信为灾区祈福。

(二)强化政务微信内容“个性化”“原创性”

微信本身的信息订制、推送特性，要求政务微信内容更加“精致化”。政务微信需要依照群体圈子的特性，着力塑造符合圈子文化特性的富有“个性化”内容。正如网友所云：“爱吃白萝卜 ，别给喂食胡萝卜”。对本地用户的关注点与偏好要有所汇总。政务微信可以把用户分类，然后把信息定点投放给感兴趣的微友。

不同于微博可以较多地转发他人的微博，受推送数量的有效限制，一般的微信账号内容宜采用原创的方式来生产内容，以此提升内容的针对性与可读性。

“讲座信息：莫言与《白鹿原》的魔幻世界，主讲人„„，时间„„,地点„„”这是前几天关注了“中山青年”微友们都会收到的一条信息。每次团市委组织公益活动，微友们都能通过手机，提前几天就收到相关的微信信息，并保存在手机上随时查看。团中山市委于2012年8月13日正式实名认证“中山青年”的政务微信，是全国第二个实名认证的党政机关政务微信。微友首次关注“中山青年”就能收到一条“青，‘中山青年’官方微信正式上线啦!更多新年、好玩的青年活动信息独家为您放送，欢迎青亲们各种微信我哦”的友好信息。据团中山市委的微信负责人说，“发出的信息主要以各式的公益活动预告为主，通过微信，可以让更多有兴趣的市民关注，并参与到我们的活动里来。”

(三)把握政务微信信息发布的时间、频度

毫无疑问，在信息爆炸的当今社会，信息泛滥、信息超载常常带来用户体验的恶化。微信，作为一个随身可携带的“移动生活工具”，对用户本身具有特殊的意义。微信与微博不同，如果每天时不时推送信息给微友，就会引起微友的反感。政务微信要避免发送过多的信息，给微友造成困扰。所以，政务微信信息推送要把握好频度，尽量精简信息量，做到“惜字如金”。盘点多数微信公共账号，一个公共账号每天发布的消息平均控制在1—5条之间，多数选择1—3条。有限的信息推送量，要求每条信息都要经过筛选再发出。不过，与微博简短的140字不同的是，单条微信内容没有字数上限，类似一条“长微博”，对内容的详细阐述多有帮助。此外，据观察，多数的政务微信内容都采用“图文”形式增进美感与视觉效果。

另外，要把握好推送的时间，考虑到用户的闲余时间，建议在早晨、临近上下班或晚上推送为宜。

(四)加强微信互动

2012年9月份开通的政务微信“平安肇庆”，仅用了两个半月的时间就拥有700个微友关注。在启用的前两个月，共群发推送了105条涉及出入境、户政、车管、治安等公安业务的资讯类信息，共接受并答复了2000多条问政信息，政务信息发布数量不及政务咨询互动数的四分之一。由此可见，政务微信一对一的双向性、私密性，进一步拉近官民距离，促发网友的咨询愿望，很多在微博里不方便说的话，人们可以通过微信寻求帮助，互动性效果更好。微友咨询的内容也往往与自身切实利益相关，“官民互动”也将更具实质意义，做好微信互动方能更好体现“真正为民办实事”的执政理念。

到2013年初，“平安肇庆”微信公众平台，回复微信“好友”问题7800条，解决实际问题6800条，赢得了良好的社会口碑。网友主动咨询往往自身也较为在意，时效性也要求高。山西晋中公安首开政务微信 ，就承诺“与网友互动承诺48小时必复”，受到网友好评。

(五)重视民意评估

首先是对政府微信自身的反馈。如果本身能收到许多回复信息，那么说明微信内容受微友所欢迎。若是反馈者寥寥，则需要通过发送专门的微信向微友询问，收集微友观点与看法，以评估微友偏好，改进内容形式或选题方向。同时，要引导微友给政务微信发送回馈信息。

另外，基于政务微信粉丝的真实性，对政府政策的反馈结果也将更具可靠性，这将是一个低成本而快捷的民意调查平台。各地政府不妨将政务微信平台充当信息发布、咨询便民平台的同时，兼顾作为当地政府政策评估、民意反馈的“舆评”平台。这对促进政府决策的科学化，提升民意满意率，把握舆情走势都具有重大价值。

(六)丰富关键词设置并定期更新

随着关注微友的增量，相关咨询工作量难免大幅增加。不断涌现的信息互动将对政府部门的人力配置提出考验。为提高回复群众问题的效率，政府不妨预先准备好一些常见的咨询类题库，以应对“同质化”询问。及时地丰富关键词回复，将大大省去一些反复的工作量。

据“平安肇庆”微信介绍，“大约70%的咨询业务可由后台设置的视频、文字、图片、语音等自动回复，而剩下的30%不适宜程序化即时回答的咨询，则由‘平安肇庆’的值班人员人工服务来答复”、“只要输入一些关键字，如户口、车管所、出入境等，‘平安肇庆’微信马上会自定义回复相关的公安业务”。有网友就称:我提问了8个问题，居然有6个能够自动回复，太潮了，这样才是真正的现代化、网络化警队。

那么，微信公众平台的标准答案从哪来?据披露，“平安肇庆”工作人员根据群众咨询的问题80%集中在车管、户证、出入境等方面，便开始先做好答案，“向各业务警种部门‘横向到边’、‘纵向到底’形式收集与群众息息相关的公安业务‘口径’，从而形成了现在超过了10万字、答案更加专业细致、涉及问题超过2500条的‘口径库’，多数常见的问题就可以自动回复了”。

(七)扩大政务微信账号宣传

因微信是私密空间内的闭环交流，其传播扩散力较弱，公共账号的宣传是一大软韧。政务微信推广工作难度要高于政务微博。

除了做好“内容”这一内功，政务微信推广还要全方位动用各类宣传媒介，政务微博公告栏、当地媒体报刊、借助名人助推、QQ群等，要大力扩展账号的人群覆盖面。2013年4月1日中午，央视《新闻30分》节目结尾，主持人贺红梅和崔志刚就宣传了当天上线的“央视新闻”官方微信。

当前，政务微信队伍正进一步壮大，并出现地域“集群化”政务微信的趋势，这彰显出政府对网络问政认识的新高度。当然，政务微信的发展也有许多有待解决的问题。有媒体指出，“当年如雨后春笋般涌现的政务微博，不少都沦为‘僵尸’。微信一旦用于政府服务，就应冲着切实解决问题的方向”。发挥政务微信的“沟通”、“便民”、“施政”的价值，各地政府尚需真正树立起“为人民服务”的踏实作风;微信互动，要求政府切实将“微服务”做得细致而实在。

(原标题：政务微信：互联时代网络问政新利器 ) 相关报道：

广西来宾共青团市委举办新媒体应用讲座

发布时间：2013年12月17日 14:17 作者： 来源：

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今年初，《人民日报》在《2013新媒体猜想》文章提出的“8个猜想”的第一条就是对“微信政务信息发布新平台”的分析，文章认为：“在可预见的新的一年中，微信会成为政务信息发布的重要平台，将比其他渠道更快、更有个性，获得公众的认可和网络舆论的认可度也会更高。可能对我国社会舆论格局产生杠杆效应”。

为了适应新形势，掌握新技能，12月10日，共青团市委联合市工商联专门邀请上海代李科技总经理、互联网营销专家、腾讯微博百强博主,代奕烨先生到来宾举办政务新媒体应用讲座(微信+微博=微来)，各级团总支书记，市委各部委、市级国家机关各办局团委负责人、学校团委负责人，及市工商联合会各中小企业家积极参与学习。

培训班上，代奕烨总经理从理论和实践两个层面，通过列举大量的政务微信微博案例，深动地解读了“微来”这一新概念，深刻地阐述了微博和微信如何在政务新媒体中的应用。期间，代奕烨总经理还不时地与听课人员进行互动，对学员们提出的各种问题逐一进行了耐心地解答，整个课堂气氛活跃、讨论热烈。

这次培训活动给了听课人员一个全新的视角，让他们深刻地认识到了新媒体在政务宣传中的重要作用，为来宾政务新媒体及来宾企业界今后的新媒体创新注入新的活力、增添了新的动力。

第五篇：网络新媒体环境下高校图书馆阅读推广之理论研究

【摘 要】网络新媒体环境下，我国高校图书馆阅读推广呈现出新的特点和优势，但也存在阅读推广活动缺乏连续性、缺乏正确的阅读引导、阅读推广组织机构不健全、缺乏有创意的策划和科学的评估机制、缺乏健全的制度保障等不足。为了使阅读推广活动更好的开展，有更好的实用效果，以及探究阅读推广服务的新方式，本文主要从五个方面来进行阐述研究。

【关键词】网络新媒体；高校图书馆；阅读推广；理论研究

中图分类号： G258.2；G252.1 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2018）14-0149-003

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.14.068

A Theoretical Study on the Reading Promotion of University Library under the

New Network Media Environment

PENG Chun-yan TANG Sang GUI Jing-jing

（Qinzhou University Library，Qinzhou Guangxi 535011）

【Abstract】Under the network new media promotion，presents the characteristics and advantages of the new reading of University Library in China，but there are also lack of reading promotion activities lack of continuity，lack of correct reading guidance，reading promotion organization is not perfect，lack of creative planning and scientific evaluation mechanism，the lack of perfect system guarantee etc.In order to better implement the promotion of reading，reading promotion activities to put forward from the normalization，provide the correct reading for readers to guide and improve the reading promotion organization，establish evaluation mechanism，improve the promotion of reading reading promotion system construction to improve.

【Key words】New network media；University Library；Reading Promotion；Theoretical research

阅读，从小的方面讲它可以增长知识、开阔视野、陶冶情操；从大的方面讲它可以提高全民素质、增强民族凝聚力。一个人的精神发育、知识积累、视野扩展，需要通过阅读来完成。一个国家的科学发展，需要拥有知识的精英，知识的精英是通过阅读来提升水平的[1]。好读书，读好书，即可提升个人能力、眼界及综合素质，也会潜移默化影响一个人的文明素养。在2014年3月5日召开的十二届全国人大二次会议上，李克强总理在政府工作报告中首先明确提出“倡导全民阅读”，阅读决定一个国家的精神高度，它已不再仅仅是个人的事情，还事关个人修为，国民的整体阅读水准，也会持久影响到整个社会的道德水平[2]。因而，阅读被看作是一个国家的文化软实力，开展阅读推广也随之上升到国家战略高度。

图书馆的阅读推广是指图书馆利用其信息资源、设备设施、专业团队和社会关系等各种条件，通过精心的创意、策划，鼓励各类人群成为图书馆的读者，并培养其阅读兴趣、养成阅读习惯或提升其信息素养的各种实践[3]，以达到提高馆藏的流通量和利用率的活动。高校图书馆作为阅读推广活动的三大主办者之一，是阅读推广活动最主要的核心力量，其丰富的文献信息资源及专业性、权威性使其在阅读推广活动中占有绝对优势，且图书馆的服务理念已由文献服务、信息服务转变到阅读推广，因此，高校?D书馆有责任也有义务将阅读推广举办好。然而，随着网络新媒体时代的到来，高校图书馆普遍面临着读者入馆率持续走低、图书馆借阅率难以提高等困境。面对这些现实，如何调动大学生的阅读积极性，有效地推进阅读推广、创建校园文化建设是高校图书馆要解决的一大难题。

1 我国高校图书馆阅读推广的现状

（一）大部分高校图书馆都有自己的阅读推广活动。目前，阅读推广已成为各高校图书馆比较常见的“读书节”活动。据统计，国内80%以上“211工程”高校图书馆已开展阅读推广活动[4]，其他各高校阅读推广活动也陆续展开。特别是在大力倡导“全民阅读”背景下，“4.23世界读书日”备受重视，各高校图书馆都牢牢把握这个机会，根据各校的自身特点及优势来筹备阅读推广活动，设计阅读推广活动的活动时间、活动名称、活动方案、活动主题、活动内容等，并及时进行宣传推广，营造良好的活动氛围。阅读推广已成为大部分高校图书馆校园文化建设的重要推力。

（二）阅读推广活动大多固定且有一定的宣传力度。大部分高校图书馆活动时间定在每年世界读书日相关的4-6月举行，活动方案大概涉及到书展、名家讲座、图书馆资源与利用、征文、优秀读者评选、书刊推荐、摄影大赛等活动内容，活动的主要主题是“4.23世界读书日”。因而，活动时间、方案、主题、内容等较固定，缺乏一定的创意策划。另外，高校图书馆通过校报、广播、宣传单、图书馆主页、读者协会、网络群等各种渠道进行阅读推广活动的宣传，及时在学校各网页显眼位置上跟进活动的相关信息，并进行现场转播，活动宣传具有一定的力度。

（三）能很好的应用现代信息技术进行阅读推广。在网络新媒体环境下，数字阅读电子阅读快速发展，各种数据信息极速更新。高校图书馆除了继续利用已有的读书节、推荐书目、书展、讲座、书评、论文甄选等传统的阅读方式进行阅读推广外，还加大电子资源建设，尝试着利用QQ、微博、微信群、朋友圈、博客、飞信、贴吧、BBS、移动阅读APP、RSS推送服务等现代化技术手段来进行阅读推广。与时俱进，通过现代信息技术的应用加深阅读推广的影响力。同时，加大对网络阅读的利用与指导，推进信息推送式阅读服务。

（四）高校图书馆阅读推广活动中不乏创新之处。比如，以人为书，以轻松、坦诚、开放的交流方式与借阅者进行沟通，通过读者“借”一个活生生的人交谈，从而获得更多见识、满足读者阅读需求的“Human Library”，还有郑州大学图书馆的“读书达人秀”活动、山东泰山医学院的“个性化阅读心理保健，阅读疗法”的尝试、桂林电子科技大学的“寻找最美书模”摄影大赛、河池学院图书馆的“文化周末”主题活动、广西大学行健学院的“小微信大阅读”、广西经贸职业学院的“小空间带动大馆藏―诚信书吧驿站主题活动”等等。

2 我国高校图书馆阅读推广存在的不足之处

（一）阅读推广活动缺乏连续性。大部分高校图书馆阅读推广活动都集中在世界读书日宣传期间进行，活动结束后就停止了，活动时间集中，缺乏长期效应，不利于培养大学生的阅读习惯和阅读兴趣[2]。另一方面，高校图书馆阅读推广活动随意性强、主题太多、内容杂乱，没有根据大学生涯这个长远目标来规划阅读推广活动，活动与活动、主题与主题之间缺乏必要的联系。营造良好的读书氛围、建设校园阅读文化是一项长期的工作，因此高校图书馆的阅读推广活动也应该持久地进行[5]。

（二）缺乏正确的阅读引导。虽然高校图书馆阅读推广影响力不断扩大，但随着阅读载体多元化、阅读方式的转变以及网络新媒体的迅速发展，传统纸质阅读受到冷落，一些负面影响也随之露出水面。一是阅读功利性和实用性强；二是阅读引导没有得到重视；三是阅读内容的碎片化和阅读深度的浅表化。这些现象导致阅读推广活动中的互动性、参与性、娱乐性成为阅读看点，阅读兴趣受到压抑，阅读实用性被忽视。一些大学生也越来越心浮气躁，从精读、细读的深阅读方式走向大致浏览、跳跃式的浅阅读。缺失人文阅读、纸质阅读，缺失结构性阅读和目标性阅读，更缺失“苦读”和“悦读”、“深阅读”和“深思考”[6] 。

（三）阅读推广组织机构不健全。目前各高校图书馆普遍没有设立阅读推广岗位，即使有，也是负责读者协会的馆员兼任阅读推广工作，形式主义色彩浓重，不能真正做好阅读推广；有的高校图书馆阅读推广是由读者协会或读书会负责举办的，它们只负责举办活动，对活动的效果评价及影响力调查较少，使活动流于形式，阅读推广岗位形同虚设，在组织上和管理上很难达到一定高度。另外，学校层面或图书馆层面也没有健全的组织机构来负责管理和研究阅读推广岗位和工作，缺乏相关的管理规章制度及组织管理。

（四）缺乏有创意的策划和科学的评估机制。有创意的策划和科学的阅读推广活动，才能真正做到吸引读者。因此，应注重读者的个性化需求和全面发展，策划出即对学生人格及文化品格的形成有积极影响，又能与时俱进、紧跟社会文化热点的主体活动。另外，阅读推广也应建立评估指标系统，注重阅读推广的实际效果。目前，高校图书馆在阅读推广过程中存在的重举办活动、轻读者活动反馈的问题，有可能最后演变为重形式、轻成效的现实[7]。忽略阅读推广活动评估及其研究的后果，是无从了解活动实施的真正价值。

（五）缺乏健全的制度保障。目前，高校图书馆的阅读推广活动皆是以世界读书日为契机，活动的策划主要也是基于馆员自我经验的设计，活动的开展没有形成制度化，活动内容较多，主题凌乱，随意性强，因而从整体上看效果有限。例如，没有阅读推广活动的具体目标、整体部署及统筹规划，缺乏阅读推广的岗位责任制度、分工协作制度、考核评估机制、竞争激励制度等等。因此，高校图书馆的阅读推广工作不能仅停留在倡导、鼓励的层面，还需要强有力的阅读推广组织、有效的制度和机制来推动。

3 高校图书馆阅读推广的理论建议

（一）促使阅读推广活动常态化。首先，高校图书馆应对阅读推广进行深刻的认识，包括阅读推广的内涵、阅读心理认知等等问题。其次，重视阅读推广活动，将阅读推广纳入校园文化建设的重要内容，并将其列入学校的工作?划中；再次，注重大学生良好阅读习惯的培养，形成良好的读书氛围，营造有利于阅读推广的人文环境。高校图书馆试图通过几次大型读书活动来培养大学生的优良阅读习惯、 建设校园阅读文化是不现实的，因此有必要制定系统的阅读推广计划，将短期活动变为长效目标，建立阅读推广的长效机制[8]。使阅读推广活动常新常在。

（二）为读者提供正确的阅读指导。首先，引导读者认识到纸质阅读与网络阅读的各自优劣，取其精华，去其糟粕，在兼顾纸质阅读与网络阅读的同时，懂得何时利用何种阅读方式对自己更有帮助。其次，培养读者的信息意识及信息检索能力，节约读者的时间，提高读者快速从海量图书资料中获取信息资源的能力，减少资源与信息的重复率与相似度。再次，指导读者开展多种方式的阅读，加强阅读方法的辅导，开设阅读通识选修课，提高读者的阅读技能和技巧。获取信息的水平提高了，阅读能力和阅读技能也提高了，必然调动读者的阅读兴趣，从而更喜欢阅读。

（三）健全阅读推广组织机构。设置阅读推广岗位是健全阅读推广组织机构的基础。因此，各高校图书馆可以根据实际工作情况，成立阅读推广部和读者活动部，专门负责阅读推广活动的引导及策划，协调馆内各种资源进行合理分配与利用，促使阅读推广活动的可持续开展。如负责阅读推广工作的组织、安排、策划、执行，收取读者各方面的意见及建议，汇报阅读推广工作的最新进展及工作情况，总结调查阅读推广活动的影响力及效果等。有了相应的机构、职位和管理办法来负责阅读推广活动，阅读推广组织机构才名副其实的存在。

（四）建立阅读推广活动评估机制。读者是阅读推广活动效果评估的主体。因此，可以在阅读推广活动结束后跟踪读者的反馈，设计有效数量的调查问卷。问卷可以包括对阅读推广活动主题、内容、组织、形式、氛围、资源等因素的评价，并把读者满意度、读者阅读心理、阅读能力、阅读行为等影响因素作为阅读活动效果评估的重要依据。同时，在网站上开辟意见箱，广纳读者对阅读推广活动的建议与评价，进而调整工作方向、提高阅读推广活动效果。并对效果评估结果进行归纳总结与存档，为后续活动的开展提供理论依据与借鉴。

（五）完善阅读推广体制建设。第一，在校园内建立阅读推广体系，设立阅读周、阅读角等。大力推广移动阅读，探究阅读推广服务的新机制与体制[4]。并将阅读推广活动进行科学规划，将其纳入学校日常教学管理范畴，形成完整的阅读推广体系。第二，建立阅读推广人制度，包括阅读推广人资质管理制度、培训与认证制度、管理与评估制度等，确保阅读推广活动是由资深资质与专业的阅读推广人举办的。第三，各个高校图书馆之间可以形成成熟的阅读推广联盟，创建区域性的高校图书馆资源与服务共享体系，以便更好的对各馆进行统筹和指导。

阅读对于个人及社会的重要性不言而喻。当前，阅读推广已成为高校图书馆的一项新型服务，其社会影响力日益凸显，思考以及探讨如何更好的开展阅读推广，充分发挥高校图书馆的教育和信息服务职能，也将是高校图书馆同仁面临的问题。但阅读习惯的培养不可能一蹴而就，阅读推广必将是一项长期的系统工程。研究出适合当前现状下的阅读推广新理论，也将更好的帮助图书馆开展阅读推广活动，使阅读推广活动的开展更具有活动意义、效果及价值。

【参考文献】

[1]姚秀敏，路程，樊会霞.新媒介环境下高校图书馆阅读推广策略研究[J].农业图书情报学刊，2015，27（5）：109-113

[2]耿晓宁，王洪波.高校图书馆阅读推广活动现状与对策[J].图书馆学刊，2015，（1）：78-83.

[3]谢蓉，刘炜，赵珊珊.试论图书馆阅读推广理论的构建[J].中国图书馆学报，2015（5）：87-98

[4]杨俊丽.高校图书馆“阅读推广+学科服务”的互动研究[J].图书?^，2016，（6）：92-96.

[5]唐品，王艳，王景文，高玉洁.华北地区高校图书馆网络阅读推广调查分析[J].《河南图书馆学刊》，2015，35（1）：64-67.

[6]吴高，韦楠华.我国高校图书馆阅读推广所存在的问题与对策研究[J].图书情报工作，2013，57（3）：47-51.

[7]李宝琴，史惠媛.基于大学生阅读现状与高校图书馆阅读推广工作的调查与思考?D?D以黑龙江中医药大学图书馆为例[J].《黑龙江高教研究》，2014，（7）：125-127.

[8]阚德涛，蔡思明.高校图书馆阅读推广现状与对策研究-以江苏省高校图书馆为例[J].农业图书情报学刊，2017，29（3）：69-73.