旅游景区建设软实力研究

一、软实力概念

“软实力”一词主要来源于英文单词“Soft Power”,美国哈佛大学的约瑟夫·奈教授于20世纪90年代在研究国际关系时其著作《软力量:世界政坛成功之道》中首先提出了这一概念。他对“软实力”下了这样的定义:“运用吸引的手段而非收买、强迫的手段去达成愿望的能力”,他通过研究认为,一个国家拥有“硬实力”,即军事实力、经济实力,除此之外,还有一种“软实力”,即“运用吸引的手段而非收买、强迫的手段去达成愿望的能力”,软实力主要来源于国家的文化、政治观念和对外政策的吸引力,可细分为文化软实力和体制软实力。软实力有三个来源:文化、政治价值观以及外交政策。这些见解,特别是文化软实力概念的提出,开创了全新的研究领域,很快受到各学科学者的青睐。

二、软实力范围

中国古代虽然没有旅游软实力的概念,但相应的理论和实践却源远流长、异彩纷呈。先秦时期周穆王走遍西北、华北等许多地区造成“西巡狩乐而忘归,徐偃王作乱”;孙子周游列国;孟子带领弟子“后车数十乘、从者数百人”;苏秦、张仪合纵连横游说诸侯;秦始皇率文武百官五次出巡全国;汉武帝游历碣石、泰山等名山大川;司马迁漫游大江南北撰成不朽巨著《史记》,其中《货殖列传篇》含有丰富的旅游地理内容;张骞三次出使西域,开辟了丝绸之路。魏晋南北朝时期,竹林七贤、陶渊明、谢灵运都是寄情于山水的著名诗人,写出了大量山水诗;北魏时洛阳已有大小寺庙1367所,还开辟了石窟寺多处。唐宋时期漫游旅行达到了兴盛阶段,著名的漫游类型诗人有李白、杜甫、苏东坡、白居易等。明清时期,郑和“七下西洋”涉海里程达到十万里,到达亚非国家、地区30多个,其中最远到达了非洲的东海岸,是我国历史上历时最长、涉程最远的航海。明代的大旅行家徐霞客从二十二岁起,先后在外考察30多年,遍游全国名山大川,他写的《徐霞客游记》被誉为古今游记第一杰作。

约瑟夫·奈教授认为,软实力是一种无形的力量,一般地,软实力是依靠吸引的手段而非收买、强迫的手段去达成愿望,这种能力能重塑他国的社会观念与文化,使他国对本国的文化产生认同感。这就使本国在国际交往中不使用武力、经济等力量而让他国自愿自觉地去做本国所期望的事。中国古代“不战而屈人之兵”的思想与这有异曲同工之处。硬实力主要指的是经济总量或者武装力量等可以进行对比、可以看得见的一种实力,而软实力则是一种看不见的力量,它可以影响人的内心。但是仅凭软实力是无法对他国进行影响的,只有软实力和硬实力相结合,才能使战略目标更好地完成。中国的“软实力”一词主要是来源于一个美国记者的报道,他在报道中说道“对中国最近取得成功的一种着迷或尊重,以及它影响力的增强”。中国人民大学新闻学院的喻国明教授认为:“一个国家往往存在两种实力,一个是硬实力,另一个是软实力。一般硬实力指的是一个国家的硬件设施、GDP等,软实力指的是国家的传媒、制度、文化等。”复旦大学王沪宁教授在上世纪90年代将“软实力”理论引入国内,开启了我国研究软实力理论的新篇章。软实力研究在我国逐渐发展起来,例如在2007年胡锦涛总书记在《十七大报告》中指出“我们要不断采取措施明确先进文化的发展方向,在实现社会主义文化建设目标的基础上,对我国民族文化的创新力和个性化起到推动作用,从而使我国软实力能够得到稳定发展”。这是软实力理论在政府工作报告中的第一次体现。2013年《十八大报告》中提出了促进中国软实力的具体命题,具体是指“我国要不断采取措施提高我国文化的竞争力和文化整体实力水平”,自十八大报告提出后我国各个行业关于文化软实力的研究不断发展,逐渐走向成熟。

三、旅游景区软实力

1978年改革开放,我国旅游业进入了市场化发展的道路,从而使传统以社会活动和外事接待为基础的旅游事业向经济产业化方向转变。于光选先生是我国旅游理论的先行提出者,他对旅游业的性质进行了研究:“旅游业作为一种经济事业,具有一定的文化性和发展性,同时它作为一种文化事业具有一定的经济性”。虽然对旅游业的定性没有和“产业”结合起来分析,但是从旅游业的属性研究,明确分析了它的文化属性和经济属性存在的区别与联系。后来随着旅游业的发展,才出现“硬实力”、“软实力”等不同概念,具体分析“硬实力”主要包括旅游本身具有的产业功能,同时还包括它的经济属性,而“软实力”是指旅游具有的社会功能,同时也包括它的文化属性。因此旅游业的发展是在软实力和硬实力协调统一的基础上发展起来的。在旅游研究中,有学者研究了“旅游企业的软实力问题”、也有学者研究了“对不同饭店的软实力进行对比和分析”。这些研究都存在以下几个问题,第一个问题是相关学者进行问题研究时,主要以企业、区域和产业的经济发展状况为主要研究目标,即企业、产业和区域的经济发展过程中需要明确软实力和硬实力之间的协调关系,第二个问题是对软实力的研究尺度不够明确。具体表现在对软实力在国际理论中的作用不够明确,忽略了文化区域中文化软实力的影响,而在独立的政策区域和政治区域中对体制软实力研究方向把握不准。由此可见把建设国家或区域软实力作为目标,恰当和可行研究角度是从旅游产业的总体层面来研究旅游中的软实力问题。旅游产业中国际、区域间的竞争归根结底是每个国家在国际中的影响力大小的竞争。在国家和区域的旅游业发展过程中,相应的硬实力和软实力都可以起到不同的作用。软实力主要是由体制软实力和文化软实力两方面组成,其中的文化软实力可以推进旅游产业系统的发展,这一系统的边界和文化软实力具有一定的契合度,因此在旅游产业中人们可以对此进行调控。其中的体制软实力不是针对旅游产业系统的边界发展,而是作为一种设计从而不受旅游产业的具体控制和制约,因此对旅游产业进行研究时,需要基于对外旅游政策等相关规定进行实施;基于这种分析,我们对旅游软实力的研究具体从国家和区域等层次出发,研究和旅游产业有关系的文化软实力,具体包括对不同的习俗、制度的研究,同时还包括不同的器物等研究。

我国旅游软实力的研究构建是在充分保护和尊重中华民族文化的前提条件下进行的,从我国五十六个民族和五千年文明的角度出发,把这些传统的文化和文明灵活运用于其中,和而不同,保留地域文化的独有性,是反思、激情、包容、理性、本能和自信的综合体,在不断发展我国的旅游文化过程中,相关主体的存在是在社会实践中应运而生的,并不是纸上谈兵或者空口无凭。经过系统的科学的研究,结合国内外不同旅游软实力发展的实践结论,明确旅游软实力与文化、经济和政治三方面的协调关系,找到有效提高我国旅游软实力的实现路径。旅游软实力的本源是旅游者追新求异的心理,进行旅游软实力建设的对象主要是指具有的独特民风习俗和特殊景观的旅游目的地,这些对象往往充满神秘性与诱惑力。

四、研究旅游景区软实力的意义

研究旅游软实力具有较强的实践作用,同时也具有一定的理论研究意义。从理论研究的角度分析,我国旅游软实力的发展是以软实力的概念为基础而发展,从而基于我国旅游总体国情对此进行改革与创新。许多国家对此研究有所成就,对国内外的旅游产业发展产生重大影响。我国学术界对旅游软实力的研究从未停止,然而对旅游软实力的概念和软实力的构成要素等认识未形成统一的明确的标准,尚未构建一个相对完善的旅游软实力相关理论系统。上述因素对研究旅游软实力起到一定的阻碍作用,本文的研究对象是内蒙古岱海旅游景区,通过此研究,丰富旅游软实力研究内容。研究旅游软实力现实意义具体表现为在当代提倡可持续发展的基础上建设景区软实力,可以促进旅游景区目的地形象的树立,营造文化智慧的社会环境。内蒙古草原文化的特征是自然和谐、充满活力,地域特色文化富有感染力和感召力,当地居民具有民族认同感和自豪感。各个景区了解游客需求,通过建立游客向往的景观就能提升旅游软实力,例如,北京颐和园、九寨沟、桂林山水等。有些地方则主要通过各种宣传,策划贴合游客日常生活的活动,构建旅游软实力。例如“梦里老家,山水婺源”和“天堂草原,塞外青城”,前者蕴含了中国人的家乡情缘,后者表达了塞外内蒙古辽阔草原的激情与豪迈,它们准确地表达了本地的生活状况和旅游特色,既是当地居民的日常生活,又是各地游客向往的生活。

摘要：研究旅游软实力具有较强的实践作用,同时也具有一定的理论研究意义。从理论研究意义的角度分析,我国旅游软实力的发展是以软实力的概念为基础而发展,从而基于我国旅游总体国情对此进行改革与创新。

关键词：软实力,旅游软实力,旅游景区