伊利牛奶市场分析

伊利牛奶市场分析（精选13篇）

篇1：伊利牛奶市场分析

伊利牛奶市场分析——竞争

众所周知的，我们的品牌已经做出了名堂。俗话说的好，树大招风，知己知彼方能百战不殆。因此，在这里我们主要谈谈我们伊利的主要竞争对手。

经过市场调研与分析，我们伊利的最大竞争对手是蒙牛集团。蒙牛集团所占有的市场和享有点知名度与我们伊利不相上下。倘若随便问一个路人是伊利牛奶好还是蒙牛牛奶好，他的回答大多是随便二字。一个随便上了伊利的人！说明在消费者眼里伊利并不是第一选择，蒙牛也占据着消费者的购买心理。

伊利与蒙牛同样是“生产—制作—销售”一体化的运作模式，不仅成本低，而且运作灵活自由，能够较好的应对市场变化和竞争环境。

那么，对待竞争对手最好的办法是什么呢? 对待竞争对手，我们品牌采取的策略是——善待！与强大的伙伴合作会提升我们自己，完善我们自己。与对手不一定要针锋相对，在友谊中进取，在进取中优胜！伊利与蒙牛的竞争性永远是有素质的竞争活动。

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。

产品分析——质量、构成、成分、价位、性能、供应过程。

质量——坚持质量第一、服务最优的宗旨。打造最高品质的乳制品。广告语：伊利的质量你可以怀疑，但怀疑的人一定会失望的。

构成——生产、制作、销售、服务一体化的生产销售模式。百分之百来自草原的鲜奶！

成分——说明书。

价位——单价2.5元/盒；60元/提。

供应过程——通过各大超市及零售店进行销售。还可以进入批发商模式行列。即批发商——代理商——中间商——超市/大商场。广告策划——广告媒体的选择（电视广告、车身广告、活动。）

电视广告——一对恋人，约会时擦肩而过，男孩先发现女孩，转过头伸出手中的伊利牛奶说“嗨，你的伊利！”女孩回过头，甜蜜的笑了，也伸出手中的伊利牛奶说“那是你的伊利！”两人走到一起，脸上满是幸福，齐声：“喝伊利，更甜蜜！”

车身广告——在暖色调的阳光下，看到底是一个年轻的母亲和几个月大的婴儿的侧身，正在喝伊利牛奶。脸上洋溢着幸福、满足与享受。

活动——通过投资活动，在人群密集的地区举办文艺汇演、游戏互动等活动，并在活动过程中送出伊利品牌的牛奶作为礼物，以此达到宣传我品牌的目的。

广告预算

电视广告——投资300万，在湖南卫视、深圳卫视以及北京卫视黄金时段播出。

车身广告——联系各大公交公司，在公交车身上进行广告布置。预计投资200万。

活动——在各大高校、大型超市门口。预计投资100万。

广告语: 喝伊利，纯天然，全营养，更健康！

篇2：伊利牛奶市场分析

为了研究改进产品的包装设计，提高包装设计的品质。请您针对问卷提供宝贵的意见，谢谢您的帮助！

性别：男()女()

年龄 15-20()21-25()26-30()31-35()36-40()

教育程度 小学()初中()高中()大专以上()其他()职业：学生()工()商()农()公()军()

月收入：1000元以()1500元以上()2000以上()3000以上()你平时喜欢买什么品牌的牛奶？

品牌喜欢()包装精美()口味好()送礼()自己喜欢喝()你会在什么地方买牛奶？

超市()小便利店()商店()

你会接受什么价位的伊利牛奶？

2.5元()3元()3.5元()4.5元()

你一般在什么时候购买伊？

早餐()周末()自己想喝得时候()随时()

在市场上伊利牛奶的知名度如何？

听说过()没听说过()叫熟悉()很熟悉()

作为现代的伊利牛奶的包装你认为存在的问题在哪里？

篇3：探秘伊利“世博牛奶”

上海世博会日益临近, 作为唯一一家符合世博标准、为世博会提供乳制品的中国乳企, 伊利集团全体员工在董事长潘刚的带领下, 上下齐心, 全力以赴精心锻造“世博牛奶”。

近日, 记者深入伊利牧场和生产一线, 亲自见证了“世博牛奶”现代、科学、安全的生产全过程 (见图1～图5) 。

据伊利集团相关负责人介绍, 作为一个负责任的乳品企业, 伊利一直把为消费者提供安全放心的产品作为企业安身立命之本。伊利始终致力于生产安全、健康的乳制品, 在原奶检测、乳品加工、物流配送等各环节运用顶尖的精密仪器和科技手段, 确保乳品的安全。目前, 伊利针对原料奶的检测已达117项, 涵盖原辅材料、包装材料的检测超出899项, 远远超越了国家标准;在物流输送过程中伊利采取全程GPS跟踪措施, 确保进入市场的乳品都是安全、健康、合格的。

篇4：伊利牛奶广告深掘“娜品牌”

伊利就是敏锐地洞察到拥有一个身为“同道中人”的优秀老公是“娜品牌”成功的最重要和最令人瞩目的因素之一，也是塑造李娜亲和形象的关键所在。伊利在龙年春节期间播出的品牌广告于是以小见大，抛开了观众熟悉的娜姐叱咤赛场的画面，让摘掉网球帽的李娜回归家庭生活，像一个普通人一样，在新年之际与爱人相守，体味人间温暖。

李娜在2011年6月4日获得自己首个大满贯女单奖杯时，她的赞助商还都是国际品牌：耐克、劳力士、哈根达斯、SpiderTech……李娜的经纪公司是网球圈最著名的经纪公司IMG，这是个熟悉国际化品牌运作的队伍，该公司为李娜指派的王牌经纪人麦克斯·埃森巴德对签约李娜的赞助商也有着颇高的要求，是一定要切实落实品牌知名度、美誉度以及未来的发展前景等几项考核指标的。去年年底，在周内乳品行业稳坐第一宝座的伊利顺利地通过考核赢得签约李娜的资格。

伊利集团执行总裁张剑秋告诉《广告主》杂志：“其实我们很早就开始构思李娜和姜山的故事，并于去年9、10月份就开始洽谈与姜山的合约。”

在李娜代言品牌数量已多达13个的情况下，如何与其他赞助商相区隔，从而更加贴近消费者内心、触动其情感神经、引起他们的共鸣是伊利和其代理公司面临的最大挑战。在一次次的头脑风暴之后，放弃单纯表现李娜赛场霸气，转而充分挖掘这位体育明星身上真实的、不为人知的故事的创意，得到了广泛的认同，用一杯牛奶为爱人送去健康的结尾也同伊利乳制品的属性和品牌升级后更加注重健康的理念深度契合。

“有人问我，网球为你带来了什么?我说，带来了他，我想，这个世界上，也只有这个人，能这么包容我了。”这不仅仅是李娜的一句深情告白，也是伊利敏锐洞察代言人个性的证明。“你健康，我才能欺负你一辈子啊”，广告语的设计，符合人物的性格，李娜和姜山的本色出演，让观众在体会到亲情与爱情滋味的同时，又不感觉到是代言明星的做作表演。

“电视广告播出后反响非常好，更让我们兴奋的是，很多消费者在微博上自主转发，表达他们对‘你健康，我才能欺负你一辈子的触动，这才是品牌理念深入人心的最好体现。”张剑秋欣喜地说。

除了在电视媒体上风暴式投放为春节定制的李娜篇广告，伊利还在网络上开展了名为“爱的发声体”的互动活动，伊利的几位代言人都参与进来，在新年为家人、爱人录下了表达爱的声音，与消费者进行深度互动；此外，户外和终端也配合发力。“总体上说，我们的媒体组合形式是以能最大化实现营销目的为衡量标准的，同时，一些新兴媒体形式也正引起我们越来越浓厚的兴趣。”张剑秋说。就着新年期间品牌广告热播的余温，伊利在情人节期间还继续进行“新年与爱的人相约健康”系列营销活动。这次活动以浩大的声势，全方位传递了“爱”和“健康”的理念。

篇5：伊利牛奶构建

张洪

【本报呼和浩特讯】内蒙古伊利集团作为中国乳制品工业行业的龙头企业，多年来

一直视产品质量如生命，坚持将安全意识贯穿乳品生产的始终。自去年以来在确保

IS 0 9000良好运行的基础之上，又在国内乳品企业中率先通过了HACCP质量认证体 系，在公司内部提出了维护“全程绿色通道”的经营理念，并向消费者郑重承诺，从基

地,}15源加工脸测包装、配送到社会服务、品牌形象、文化传播，都严格按照绿色食

品标准运作，将“全程绿色通道”概念延伸到产品生产经营的全过程。

伊利集团为了保证奶源的“纯天然、无污染”和高品质，注重奶牛饲养、集中挤奶、原奶处理、品质检验和畜牧科技服务等方而的综合因素对牛奶质量的影响，加大了各

个方而软、硬件的投资力度。在奶源基地建设上，近年来累计投资2亿多元，建成标准

化奶站360多个，并在奶户集中的奶牛饲养地区投资建成了现代化挤奶站。

在原奶处理方而，引进的全套德国GEA公司的现代化收奶系统使得原奶处理在

各个环节均实现了自动化和严格的质量监控。

在检测原奶的设备配置方而，伊利投资600多万元，引进了十多台世界先进的乳

品分析仪，用以快速检测牛奶里的各项指标含量，提高原奶质量。

伊利自1999年起用了3年时间，对液态奶项目投资5亿多元，启动了核心的技术 改造工程，从奶牛挤奶开始到包装出厂全部采用国际最先进的全自动牛奶加工设备。

引进国际先进的乳全项分析仪航生素检测仪冰点仪等检测装备，建成华北地区一流 的检验室，牛奶入厂后，采用德国GEA公司的牛奶无菌加工设备、瑞典利乐公司UHT 奶全封闭无菌包装生产线，从收奶一计量一标准化一超高温杀菌全过程自动控制。现

产品生产线己达21世纪国际先进水平。

从空中广告战转入地面对垒

伊利蒙牛激战终端

王向龙

伊利和蒙牛在2004年央视招标会上风头 出尽，无论标土之衔花落谁家，最终双方轮番炒 作火爆已成不争事实。正如业内人士所预言，伊利和蒙牛在标土争夺之后很快转向了营销层 而的实质竞争。最近儿天，记者在北京发现，伊 利和蒙牛动作频频，大到内部调整，小到市场促 销，无不透露出双方在投入巨额广告之后火拼 终端势头。

有行业专家说，伊利和蒙牛央视标土之争 拼的是实力，而市场营销的好坏直接决定了这 一实力能否支撑。因此他坚信，双方肯定会在 市场方而有大动作。

“如果说伊利和蒙牛在空中的广告轰炸是 在争夺消费者眼球，那么地而真枪实弹的营销 则是他们能否成为最终赢家的关键，第二回合 激战尽在情理之中。”有业内人士道出其中的玄 机。

蒙牛、伊利各自造势

尽管蒙牛把无意争夺标土的事情做得滴水 不漏，但而对伊利2.14亿元叫板的事实，蒙牛 狂抛3.1亿元的行动多少泄露了自己欲做乳业 老大的野心。标土争夺之后，蒙牛市场企划中 心主任孙先红多次在接受媒体采访中提到，蒙 牛并不想做标土，在央视投入的3.1亿元广告 费完全是按照合理的资源配置法则来做，而目_ 广告费的投入只占到总销售额的3%。他还向 媒体公开透露，明年广告总投入为6亿元左右c 显然，这个数据对于蒙牛来说意味着明年 的销售目标要达到100亿元，仅凭液态奶单个 品种肯定是难负重任。孙先红在接受采访时表 小蒙牛主打产品明年将转向。

据了解，蒙牛现有液态奶、冰品、奶粉、酒4 个事业部，其中销售额最大的要数液态奶。究 竟把哪个作为主打产品，蒙牛方而没有透露，不 过记者得到的信息是，冰品事业部正在调整。

据了解，伊利冰品在北京2003年的销售额 是1.5亿元，销售人员达100多人，而蒙牛冰品 的销售额只有7000万一8000万元左右。蒙牛 此番动作是不是钊一对伊利有的放矢很难下定 论，但有一点可以肯定，伊利冰品事业部12月 1日放言，要塞满北京所有的冰柜，蒙牛相关负 责人透露也会采取相应的措施。

不仅如此，蒙牛在北京通州建立的低温生 产线于今年6} 7月份正式投产，以每天70 80吨的产量直供北京。据了解，伊利在北京密 云建立的酸奶生产)‘r一在去年就正式投产。蒙 牛此举很明显是减少运输成本，增强竞争实力。

不管伊利愿不愿意承认，今年的蒙牛总是 很煞风景，先是神舟五号匕船拉近了蒙牛与消 费者的距离，接着央视标土之争打乱了伊利的 如意算盘。不过伊利并不气馁，11月25日该 公司在内蒙古举行了声势浩大的销量突破50 亿利乐包庆典大会，借机又炒作了一回。

不少经销商甚至蒙牛的员工都认为，伊利 终端做得好，尤其在二批和零售方而，蒙牛要建 立北京营销中心正是出于抗衡伊利的原因。

价格战一触即发

“无论伊利和蒙牛在战略上如何竞争，都会 体现在最终的战术上，而最直接的方法就是打 价格战。”中国奶业脚会人士认为。记者在北京

些超市看到，伊利和蒙牛的两个堆头并排摆 着，伊利SOOmL利乐包买四赠一，同规格的蒙 牛也是买四赠一，价格都是11.2元，每袋2.24 元，而旁边的二元则为2.6元;在一家华联超市里伊利牛奶还是同等价格，而蒙牛则开始推出

买六赠一，价格在16.8元，每袋2.4元，相比二 元还是低了些。据了解，在北京市一些超市里 1L装的伊利和蒙牛利乐包均跌到5元以下，伊 利4.9元，蒙牛4.8元。

伊利方而称，尽管乳品竞争比较激烈，但一 直没有降价。不过细心的消费者仍然会发现，变样的促销已经将乳品的价格拉到最低线。

而蒙牛表小，降价对行业的影响非常大，对 农牧业也有很大的影响，说到底降价就是企业 实力的较量，企业有没有能力承受价格战，如果 价格战一直持续下去就会出现洗牌。蒙牛还表 小，他们从来都不会主动参与价格竞争，但是应 对性的还是必不可少，从今年上半年开始蒙牛 就在北京进行价格战应对，不同时期搞不同活 动。

看来乳品价格战绝不是空穴来风，并目_有 一触即发之势，到时受影响的将不仅仅是伊利 和蒙牛，而是整个乳品行业。谁刺激了伊利牛奶的雄心

本报记者晏成

蛇年末马年初的这段日子，对于伊利集团来说，可谓相当舒心。

年末，伊利集团8吨的纯牛奶产品从天津口岸拔锚起航前往香港，并顺利地一次性通过

了香港卫生署的严格检验，拿到了内地乳品入埠香港的第一张放行书。

这使得伊利集团成为首家获准大规模进入香港市场的内地乳品企业，而第二批总量约为

60吨的伊利乳品不日将再次抵达香港。

在用数年时间大致完成了“中国伊利”这个雄心勃勃计划的框架之后，伊利正在致力于

一个“世界伊利”的构架行动。

中国伊利框架初成此次伊利入港，由于距离中国入世未久，因而被有关业内人士认为并非是一次意义简单 的商业行为。它不仅使伊利获得成长的机会，也为国内乳品行业探索在入世后所带来的机遇

和挑战面前，如何生存、发展、壮大，最终成为未来的国际品牌而进行的有益尝试。

据了解，由于香港方面对牛奶产品的检测标准与中国内地存在差异，内地产品要进入香

港市场必须参照香港牛奶饮用标准。这个标准比现行国家的标准更为精细，不论从细菌总数、抗生素还是重金属等方面的检验都有更为严格的技术指标和检测流程。

因此对于伊利而言，港方签署的放行书不但打开了伊利通向香港市场的大门，对伊利产

品的绝佳品质无疑更是一次有力印证。

不过，为了迈进这道门槛，伊利已经谋划了整整3年。

1998年，伊利就开始筹划产品入港事宜，当时的伊利已经意识到，应该让自己的品

牌走出内蒙，做成一个全国性、国际性的品牌。只是，此时的伊利，生产能力与品牌的支掉

力只能满足内地市场的需求，而如何进一步做大，并迈出去，伊利仍未十分明确要点何在。

长期以来，伊利牛奶以自己的天然品质与浓郁口感而深为人们所喜爱，得天独厚的奶源

基地已经成为伊利品质的第一保证。而要与国内市场上众多的乳品企业竟争，尤其是应对入

世后洋品牌的冲击，对核心企业进行技术改造以与世界水平接轨，似乎成为理所当然的选择。

于是，围绕“中国伊利”的发展思路，伊利牛奶开始大规模地技术改造和管理系统整合。投资5亿多元，启动了核心企业的技术改造工程，引进了代表世界先进水平的丹麦海耶公司 的冰淇淋生产线，德国GEA集团无菌奶加工设备和瑞典利乐公司超高温灭菌奶包装线，建

立了符合国际标准的产品质量控制体系和新产品研发中心等。

接着，伊利集团又凭借自身的技术、资金、体制、市场、人才和品牌优势，在国内大规

模地整合乳业资源，全面打造“中国伊利”。

一系列的扩张行动因此紧锣密鼓地展开。

伊利集团继在上海、天津、北京、黑龙江大庆等地建立生产基地，2001年9月一座

年加工6万吨酸奶的工厂在北京市密云县投产;随后，年加工3万吨优质酸乳的工厂在天津

登陆;国庆节前后又在黑龙江杜尔伯特蒙古族自治县投资2.5亿元，建成中国最现代化的

奶粉生产线;11月，投资1.6亿元的液态奶加工厂在包头动工;同时目前国内最现代化 的高档配方奶粉生产基地正在建设立中，这个项目建成后，可日处理鲜奶460吨，生产配

方奶粉1.5万吨。

这个雄心勃勃的“中国伊利”计划，只有一个目的，就是打造中国乳品业的第一品牌。

至此，伊利集团在连续6年雪糕、冰淇淋产销量居全国第一，液态奶产销量去年上升到

全国第一以后，奶粉的产销量也直逼全国第一。截至2001年9月底，伊利的主营业务收

入达到了20多亿元，比上年净增5亿元。

世界伊利迈开第一步

据悉，在进军香港市场的同时，伊利还将开展一系列的国际贸易活动来支持企业整体战

略的推进。目前，伊利集团液态奶事业部已和中国澳门、柬埔寨、印度等周边国家和地区的

商业伙伴达成了合作意向，并将在2002年全面启动海外市场。

根据我国对入世的承诺，乳制品的关税将在2004年降到10%到15%，对国内乳

品行业的冲击明摆着:价格优势将不复存在，又无法和国际品牌的科技含量、营养成分、品

牌价值等综合竟争力相抗衡。

而国际上乳制品传统强国如澳大利亚、新西兰等国家和地区，对中国存在巨大潜力的乳

制品市场早已虎视眺眺，势必将会加大对中国乳制品的出口。

跟国外乳品业公司相比，国内虽然已经涌现出光明、三鹿、三元等一大批知名乳品企业

但在规模上，远远不是一个重量级。有关资料显示，我国有1116家乳品加工企业，年销 售总额不及“和路雪”的一个零头。而据中国乳业协会披露，1999年我国奶牛饲养量只

有200多万头，牛奶产量仅500多万吨，到2001年，也分别仅为500多万头和9 00多万吨。

与中国这个高成长性的市场相适应的，伊利同样在高速成长。目前，全国液态奶市场每

年以3 4.4%的速度增长，而伊利集团的液态奶事业部近几年的增速都超过300%。从

1997年8月投产到2000年9月，该事业部已经拥有7条瑞士利乐无菌奶生产线，1 条酸牛奶生产线。目前已经成为中国规模最大的超高温灭菌奶生产基地。

奶源基地是伊利集团立足的根本。据悉，从20世纪90年代中期以来，伊利集团先后

投资1.8亿元建成标准化挤奶站255个，建成奶牛饲养专业区6个，使呼市地区的奶牛

发展以40%的速度增长。

中国伊利框架的初步显现，刺激了伊利的信心与雄心。

伊利人的目的很明确，而“中国伊利”也正在一步一步地走向“世界伊利”。

奶业德比大战成都上演 蒙牛伊利之争再起**

《金周刊》记者郁丽

日前，伊利、蒙牛市场之争再起**。在成都市场上，蒙牛四处喊冤，并拿出确凿证据指责伊利

不正当竞争:伊利成都总代理荣贸食品有限公司与一些副食店私下签订Ifi}议，只要不销售和伊利同

产自内蒙古的蒙牛牛奶制品，就可每月无偿获得too元甚至更多的“奖励”。

成都荣贸食品公司当即反驳:蒙牛在公开撒谎，目的是想借此来掩盖自己以前的销售“过失”，并借机炒作自己。该公司总经理李荣建称，蒙牛和伊利是在2000年同时进入成都市场的;当时，伊

利的销售策略是商场小店双而出击;而蒙牛只选择进商场，造成产品大量积压，陷入了困境。李称，+ loo元奖励经销商”只是一种销售策略，是钊一对每月销售达到so件以上的突出者制定的一种激励 机制。

一场“曰水战”吵得沸沸扬扬，伊利与蒙牛最高层却表小对此毫无耳闻。伊利、蒙牛都是同城兄 弟，蒙牛一直对外称伊利是蒙牛的“老大哥”。淡起蒙牛，伊利总裁郑俊怀也表小，蒙牛现在的高层

大都是伊利旧部，不愿有太多的评价。然而，从市场表现来看，兄弟之间也时不时地会碰出火花，甚

至比遭遇其他竞争对手表现得更加突出。

经销商

成为双方争夺的焦点

据悉，在前不久，伊利2002年的客户大会上，伊利集团宣布，将选送部分优秀经销商进入清华、北大等名牌大学学习。对此，伊利集团总裁助理、液态奶事业部总经理解释说，浅层次的市场竞争

行为只能维持短暂的吸引力，经销商是维系企业与消费者最直接的桥梁，其眼界与素质的提高能使

企业更加深入地了解消费者的需求，这有利于)‘商、经销商及消费者，实现二方共赢。

应该说，伊利能够出此新招可谓用心良苦。很显然，销售渠道不稳定，是企业最大的隐患。

2000年，伊利与蒙牛先后进入成都市场，都期望依托蓉城，角逐西南市场。2001年下半年，蒙牛在

成都的销售势头都很好，销量直线上升，但在2002年上半年出现了大幅萎缩，销量骤减3oau，在成

都市内设置的上千个销售网点也锐减了巧%左右。于是，出现了文章开头的一幕，蒙牛指责伊利 不正当竞争。

正如伊利郑俊怀所言，乳业市场的竞争还是一种无序的竞争。业内人士分析说，对于伊利和蒙

牛来讲，在同一市场出现争夺经销商的情况是必然的。二者产地相同，生产设备和工艺也相同，营

销手段也类似，都抓住“草原”概念不放。在品牌优势不是很明显的时候，对两家而言谁拥有了稳定 的经销商，谁就拥有了市场份额。

在整个行业还处在培育期的时候，投资圈地又显得尤为重要，所以，在外界看来，伊利与蒙牛总

是如影随形，一不小心就会碰出火花，但蒙牛集团副总裁杨文俊否认此说法，他说，企业都有自己的

战略布局，如何开拓市场也是根据市场的具体情况而定。

业内专家则认为，短兵相接的情况是因为，企业的外拓出现了“扎堆”的现象，伊利认为，未来一段时间内，液态奶最大的市场是上海、北京、广州等大城市。蒙牛也将此儿大城市划为自己战略布 局一类重点城市。

据悉，在我国乳品消费量最多的上海，2000年人均消费量26公斤，不及世界人均消费水平的 1/ 4。到2003年，上海计划把乳品消费量提高到人均30公斤。仅增量部分，上海一地就出现了1.54亿公斤的消费空档;在广州，广州人饮奶不普及，整个广东省人均不到1公斤，饮奶人数正在以

每年20%一30%的速度递增。

另外，目前最让奶业企业动心的还是正在实行的全国“学生饮用奶计划”，如果“全国两亿多中

小学生在今后两二年内每人每天饮用的乳制品不少于200毫升”的计划能够实现，全国1000余万

吨的产量，尚满足不了一半学生的消费需求。

战略布局重叠

谁也不可能挤掉对方!目前国内乳品市场实在巨大，空白点太多，凭目前的产量和营销体系，谁也不可能包打天下。在郑俊怀看来，乳业的真正竞争还没有开始，企业的局部促销行为并没有引发价格战，进而影响到

整个行业的利润，国内乳业企业远还没有到赢家通吃的局而。

2002年2月份，伊利集团的8吨纯牛奶产品从天津曰岸拔锚起航前往香港，并顺利一次性通

过了香港卫生署的严格检验。据悉，甲一在1998年伊利集团就开始筹划产品入港事宜，但是由于伊

利牛奶在内地市场一直存在供不应求的现象，更确切地说，那时的伊利根本腾不出手来开拓境外市

场，随着北京、大庆等液态奶生产基地的落成投产，伊利这才有了缓手的空儿。

伊利出曰香港，蒙牛也称自己在2001年的11月份就开通了香港之旅，而目_，目前的出曰相对

稳定。市场观察家透露，虽然现在奶业的利润率很高，但是乳业企业在外地的市场份额争夺却不见 得是赢利的，企业大都把企业外拓的收益存放在预期当中。蒙牛杨文俊并不回避这一点，据他介

绍，目前，蒙牛出曰香港并不是考虑短期赢利，而是为整个东南亚市场布局，包括在国内的市场拓

展，首先也是出于企业的战略考虑。

国内的奶市仍然是个弱市，每个企业都而临着市场争夺和进一步培育的双重压力;而目_，国内

企业规模普遍偏小。2000年销售22亿元的国内乳业“龙头老大”上海光明，与世界乳业排位第一 的瑞士“雀巢”年销售133亿美元相比，差距甚远。

据郑俊怀透露，2002年伊利会在奶业基地的整合方而有大的动作，提高奶源质量。但他拒绝

透露整合奶源基地的具体内容。蒙牛杨文俊也透露，2002年，蒙牛会在部分省会城市做一些大的

营销策划，战略布局的重点会有新的突破。

新的竞争对手正在加入

郑俊怀认为，2002年的竞争会更加激烈，奶粉的进曰关税会大幅下调，国内奶粉企业惟一的优 势丧失殆尽，原本就大而积亏损的国内奶粉生产企业会首先考虑转入鲜奶行业。他认为，不排除这

些企业会利用降价的奶粉还原鲜奶，因为国家在这方而只是对“学生奶”有明确的要求。

据悉，目前液态奶的利润为30%至400lc，在如此暴力下，郑俊怀可能不仅仅是担心。虽然，奶

源、技术、卫生要求和冷链的设置都给这个行业树起了高门槛，但是，进入并不困难。

2001年，维维集团全力冲刺液态奶市场，并目_迅速建起了液态奶、酸奶生产线。据了解，维维

集团在国内已有6条液态奶的生产线，初试身手就达到了年产7万吨的生产规模，与中国奶业的二

巨头光明、伊利、二元并没有太大的悬殊。

据了解，除了奶业巨头扎堆儿的北京、上海、广州等地外，各区域的市场份额还都是以地方品牌

篇6：伊利牛奶广告词

二：青青大草原 自然好牛奶

三：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同!

四：青青大草原 自然好牛奶

五：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好!

六：青青大草原 自然好牛奶

篇7：伊利纯牛奶调查问卷.

致尊敬的同学们：

您好，首先十分感谢您接受我们的调查，我们是 XXXX大学广告专业大三学生，此次问卷主要是针对 XXX学生中的使用情况进行调查，希望能制定出更好的销售计划，帮助大家以最经济合理的价格购买到健康营养的奶制品。我们保证对您的私人信息进行保密。再次感谢您的配合！填写指南：

 在您所选定的题号上打√

 其他相关答题要求请参见题后括号内提示 1.您的性别

①男

②女 2.您的年级

①大一

②大二

③大三

④大四

3.每月生活费的主要来源

①父母提供

②打工，兼职

③困难补助，奖学金，助学金

④投资

⑤其他 4.您经常喝牛奶吗? ①每天都喝

②一周喝2—3次

③一个月喝2—3次

④一个月以上喝一次

5.如果您不经常喝牛奶，请问是什么原因呢？

①不喜欢牛奶的味道

②喝牛奶容易引起身体不适

③价钱太贵

④没有那个习惯

⑤购买渠道太少 6.您若是买牛奶倾向于买哪个品牌的牛奶? ①伊利

②蒙牛

③三元

④光明

⑤完达山

⑥其他 7.您购买牛奶的依据是什么？

①总是认准一个牌子，几乎不买其他牌子

②没有特别的品牌爱好，经常换牌子

③哪个品牌促销买哪个

④哪个价钱低买哪个 8 您一般在哪里购买牛奶？

①学校商店

②迎宾超市

③网上订购

④其他 9.您认为伊利纯牛奶较其他品牌纯牛奶定价如何？

①偏高

②相差不大

③偏低 10.您在购买伊利纯牛奶的时候，一般会挑选哪种包装？

11.您一般通过哪些途径来了解伊利纯牛奶？

①电视广告

②广告宣传牌

③报纸杂志

④网络

⑤亲朋好友介绍

⑥卖场促销人员介绍 12.您平时买东西更加注重产品的外包装还是实用性？ ①外包装

②实用性 13.您关注过近期伊利纯牛奶的广告吗？

① 很关注

②稍加留心关注

③不关注 14.哪一种代言方式更能让您有购买伊利纯牛奶的欲望？

① 明星代言

②大众人物代言

③动植物或卡通人物代言 15.您认为哪种广告形式更能打动您？

① 温情

②高端

③强调科技含量 16.您更喜欢伊利电视广告哪种表现形式？

① 长期使用固定代言人和表现形式

③经常更新代言人与表现形式 ② 更换代言人但表现形式不变

④更换形式但代言人不变 17.您会因为看了伊利纯牛奶的广告而产生购买它的欲望吗？ ①会

②不会

③不确定

18.假如您一直购买伊利纯牛奶，什么原因会使您去购买其他品牌的牛奶？ ①其他产品促销

②新颖包装产品出现

③有特殊的功效或口感的新产品

④ 除非原来质量出现问题，否则不更换 19.您比较喜欢牛奶哪种促销方式 ①打折促销

②买一赠一

③ 赠送其他附属品

④抽奖

20.您觉得牛奶哪一方面的因素能够增进您的购买欲？（多选）

①降低价格

②营养配方的升级

③包装的更换

④优惠活动

⑤更换明星代言人

⑥加强广告宣传

⑦其他 21.除了补充营养之外，您还希望牛奶具有哪些功能？（多选）

①美容养颜

②增强抵抗力和免疫力

③降低血压血脂

④瘦身纤体

⑤促进营养物吸收

⑥其他

22.您对伊利纯牛奶或伊利其他产品有什么好的意见或建议？（开放性问题）

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篇8：伊利牛奶市场分析

日前，伊利集团在京举办主题为“健康品质新境界”的新品上市发布会，其新推出的金典有机奶引起了业界关注。据介绍，有机牛奶是一种纯天然、全程无污染、安全营养的有机食品，其生产必须通过专门的有机食品认证机构认证，有一系列严格标准要求。面对着乳品市场的同质化竞争和企业自我突破、行业健康发展的课题，伊利推出有机牛奶，开拓了乳品新蓝海，打造了有机产业链，并为行业走出恶性同质化竞争、带动行业规范有序地健康发展提供了思路。

罗兰·贝格2007“最具全球竞争力中国公司”评选

罗兰·贝格与《环球企业家》杂志共同启动了2007年“最具全球竞争力中国公司”评选，本届评选将历时4个月，从1000家中国优秀本土企业和有海外市场销售经验的中国公司里评选出“最具全球竞争力中国公司20强”，并将发布50家入围名单；此次评选还特别将中国公司的海外子公司纳入考察视野，按市场竞争层级不同，将评出“欧洲之星”、“北美之星”和“新兴市场之星”。自2006年起，罗兰·贝格在欧洲发起并组织了“最佳欧洲企业”评选。

第四届“清华-杜孟传播奖学金”举行颁奖典礼

3月22日，第四届“清华-杜孟传播奖学金”在清华大学宏盟楼举行颁奖典礼，获奖者得到去联合国机构实习的机会。“清华-杜孟传播奖学金”由世界上最大的广告和营销服务集团之一Omnicom宏盟集团高级副总裁和亚太区总裁杜孟先生和中国青年发展基金会共同创立和实施管理。

“国际足球竞技场”新闻发布会在京举行

3月16日，北京首届“国际足球竞技场”新闻发布会在北京举行。“国际足球竞技场”全球首席执行官马塞尔·施密特、《体坛周报》副社长颜强以及中国留学人才基金会的相关领导应邀出席。首届“国际足球竞技场”将于5月15日、16日在北京举行，届时将有众多重量级人物参加，包括亚足联主席哈曼、2010年南非世界杯组委会CEO丹尼·乔丹、国际足联发展部总监玛丽·哈维等。

人众人教育(GROUP)发布拓展训练安全规范

近日，人众人教育正式对外发布了《人众人拓展训练安全操作规范》，这对国内户外体验式培训行业的健康发展起到了积极的促进作用。相关负责人表示，为了顺应行业发展的需求，还将陆续开放《人众人拓展训练安全管理规范》及《人众人拓展训练设施建设使用规范》等一系列规范性文件，有助于将体验式培训中的风险降到最低。

达彼思携手阿佩克思

世界著名4A广告公司达彼思中国和中国西部最大的整合营销机构阿佩克思联合成立合资公司“阿佩克思达彼思整合营销传播有限公司”。达彼思中国大陆及台湾地区CEO 虞晨曦认为“这是达彼思首次在中国西部地区的投资，我们非常看好西部市场”。

“蚁力神”双线出击决胜2007

蚁力神天玺集团掌门人王奉友近日提出了“蚁力神”2007年发展的“两条线”：第一、逐步完善全国营销网络架构铺设，并进一步加大公益事业的宣传开展；第二、加大研发投入，根据市场需要开发新产品，预计今后5年，“蚁力神”将有19个品牌在市场上销售，产生5～9个拳头产品。

盛大网络代理网游巨制“苍天”

3月21日，盛大宣布取得史诗级网游大作《苍天》的独家代理权。盛大董事长兼CEO陈天桥从研发商、运营商与用户协调互动的形成机制角度，详细地披露盛大之所以能够不断挖掘大作的经验。《苍天》发布后的三天中，华尔街就做出了反馈，股价连续三天上涨近20%。

ABSOLUT ICEBAR 6月落户上海

近期，ABSOLUT与瑞典ICEHOTEL正准备携手将原创的ICEBAR概念带至中国上海，建立繼斯德哥尔摩、米兰之后的全球第七个ABSOLUT ICEBAR的驻地。V&S Absolut Spirits亚太区总监Scott Chorna先生表示：ABSOLUT ICEBAR的概念是又一个ABSOLUT向上海乃至全国消费者传达其核心品牌价值的范例。”

华润雪花全国销量第一

3月27日，华润雪花啤酒（中国）有限公司在北京正式宣布华润雪花全国产销量率先突破500万千升，雪花单品销量率先突破300万千升，双双取得全国销量第一。从1994年成立之初的单一区域工厂，发展到目前拥有48家工厂，全国产销量最大的专业啤酒公司，主要得益于拥有一整套清晰的企业发展战略和成功的整合模式。

首届中国信用卡排名正式揭晓

由我爱卡网站历时三个月评选的“首届中国信用卡排名”活动于3月28日正式揭晓。此次排名旨在让国内持卡人对信用卡产生更加深入的了解，从而进一步推动国内信用卡产业的健康发展，也奠定了我爱卡网站信用卡“市场激活计划”的开端。此次评选活动，光大信用卡、民生信用卡分别获得了奖项。

香港皇朝家私成为北京2008年奥运会生活家具独家供应商

篇9：伊利纯牛奶广告词

2、伊奶浓香,利国利民;好牛好草,奶源天成

3、新口味、新感觉、全新的服务打造您健康的明天!喝伊利更健康!

4、伊利牛奶，大家的选择!

5、伊利!伊利 喝了吉利

6、伊利牛奶，最好的选择

7、选择了伊利，就等于把握了明天

8、伊利纯牛奶，纯粹好牛奶。

9、稠稠如琼浆，伊利人奉献。

10、伊利，品牌牛奶最好喝

11、蓄精益力，源自伊利

12、伊利!我们的健康品牌!

13、天然天地，共享伊利

14、伊利营养舒化奶，舒化营养好吸收

15、天天喝牛奶，健康住我家。

篇10：伊利牛奶满意度调查问卷修改

随着生活水平的提高，人们对生活的质量也越来越重视，营养价值是人们所追求的新标准，因此，牛奶也成为了居家生活的必需品之一。为了解广大消费者对伊利牛奶的满意程度，特此做如下问卷，望消费者能给予支持。

1．您的性别（）

A．男B.女

2.您平时有喝牛奶的习惯吗？

A 每天必须喝B 无所谓，有就喝没有就不喝C 偶尔喝D 从来不喝

3．您是通过什么方式了解伊利牛奶的？（可多选）

A．电视广告B.报刊杂志 C 朋友介绍 D.其它

4．您对伊利牛奶的新鲜度？

A 很不满意B 不满意C 一般D 满意E 很满意

5．您饮用的伊利牛奶是哪种包装袋？

A．瓶装B.袋装C.盒装

6．您对伊利牛奶的包装？

A 很不满意B不满意C 一般D 满意E很满意

7．您喜欢喝伊利牛奶哪种奶制品？

A 纯牛奶B 高钙奶C 酸奶D 低脂奶 E 其他

8．您对伊利牛奶现有的品种？

A 很不满意B 不满意C 一般D 满意E 很满意

9．您对伊利牛奶的口味？

A.非常满意B.满意C.还行D.不好

10．在多种品牌的牛奶中，您觉得伊利牛奶的价格如何？

A,很高B.偏高C.合适D.偏低

11．您觉得伊利牛奶改进哪一方面的因素会增加你的购买欲？（可多选）

A 增加口味的选择B 价格降低C 营养配方的升级

D 包装的更换E 新的优惠活动F 更换明显代言

G 加强电视网络广告的宣传H 无所谓

篇11：伊利乳业纯牛奶工艺流程图

收奶系统 ：(原奶过磅→原奶检验→过滤→冷却)→贮存→标准化系统：(预热→净乳→浓缩→巴氏杀菌→冷却)→贮存→UHT工艺段：(预热→脱气→均质→预保温→UHT灭菌→冷却)→无菌输送→无菌灌装→喷码→装箱→码垛→保温实验→出厂 二、工艺说明 1、收奶系统：

1) 原奶检验：依据《生鲜牛乳》企业标准规定，主要针对感官、酸度、脂肪、全乳固体、掺假(水、碱、淀粉、盐、亚硝酸盐)、酒精实验、煮沸实验、蛋白质等几项指标进行检测。

2) 过滤：原奶经过双联过滤器除去一些较大杂质。收完奶后要将过滤器拿下检查并清洗。

3) 冷却：经过板换用冰水将收来的新鲜牛乳降温到1-4℃以下。 4) www.unjs.Com贮存：牛奶在原奶罐中暂存，在24小时内应尽早用于生产，如超过24小时则应进行感官指标、酸度、酒精实验检测。 2、标准化系统：

1) 预热：预热温度约为50 ℃-55℃ 。 2) 标准化：用净乳机对原奶进行杂质分离。

3) 浓缩：如果全乳固体低于标准则要对其进行浓缩。浓缩后纯牛奶全乳固体应符合《林甸伊利纯牛奶半成品质量标准》中的规定。 4) 巴氏杀菌：要求杀菌条件为80℃ -90℃，15秒。 5) 冷却：通过板换用冰水将牛奶冷却至1-8℃。

3、贮存：牛奶在奶仓中暂存，在12小时内应尽早用于生产，如超过12小时则每隔2小时进行感官指标、酸度、酒精实验检测。 4、UHT工艺段：

1) 预热：超高温杀菌工艺段预热温度为65℃-75℃。

2) 真空脱气：在脱气罐中进行，脱去空气、饲料杂味、豆腥味等。 3) 均质：均质温度为70-75℃，均质压力为250bar(先调二级压力手柄，调至50bar，再调一级压力手柄，调至250bar)。 4) 预保温：要求90-95 ℃保持60秒，以增加蛋白的稳定性。 5) UHT杀菌：要求137℃-142℃，4秒钟，具体参数要求如下： a、脱气前的温度:70℃-85℃ b、脱气罐压力：-0.3bar- -0.6bar c 、UHT杀菌温度：137℃-142℃ 保持4s. 6) 冷却：用循环冷却水将牛奶冷却至20℃- 25℃。 5、无菌灌装：

1) 蒸汽灭菌：主供应蒸汽温度125-165℃;蒸汽障闭温度102-145℃;蒸汽喷射温度115-145℃。

2) 无菌空气供应：无菌风压力28-32mbar;废气压力：灭菌时为0;生产时0.5-1.8mbar。

3) 成型杆：上底部加热器温度250-300℃;下底部加热器温度250-300℃;

4) H2O2：浓度为33-35%;

5) 预热、干燥区：预热温度195-205℃;干燥温度155-165℃。 6) 超声波：焊接时间US250ms;蒸汽喷射循环时间140ms。 7) 耳翼加热器：耳翼加热温度350-450℃;耳翼加热器风压21-25mbar。 6、喷码

1) 喷码内容按《产品打印标识规定》 2) 打印要求位置正确。

7、贴盖：符合外观标准要求。

篇12：参观工厂分析伊利

这次伊利举办参观工厂的活动,其社会意义和营销意义主要有三点:

工厂开放之旅,安全坦诚交流。伊利的工厂参观活动始于08年,但是真正成为一个大型的消费者交流活动是从今年4月6日开始,公司北到黑龙江,南到广东,西到宁夏,东到苏州的20多个工厂对外开放参观。活动参与方式简单且人性化,消费者只要在活动官方网站上提供个人联系方式及所在地信息,伊利就会安排就近的工厂参观机会,并配专车到工厂所在地城市或邻近城市接送。截止到报告日已有超过350万消费者关注该活动。

安全,乳业之根本。与此前公司轰轰烈烈的大事件营销不同,在品牌知名度全面超越对手之后,伊利从今年开始将营销重心转向了更为落地,实实在在的安全品质宣传。我们认为食品安全是目前我国消费者对乳业的第一关注点,伊利在这一时点与消费者就其产品的安全性展开积极有效的互动是最好的营销方式,将使其在与竞争对手的市场抢夺中再一次占据有利位置。

篇13：伊利集团外部环境分析

一、宏观环境环境分析

1.政治环境

改革开放以来，政府对经济的干预度随着市场经济的发展逐步降低。随着乳制品对国民健康起到的重要作用越来越显著，国家也加强了对这个行业的重视和监管力度。2007年9月27日国务院出台《关于促进奶业持续健康发展的意见》，2008年3月和6月，国家发改委又先后发布《乳制品加工行业准入条件》、我国第一部《乳制品工业产业政策》。《乳制品工业产业政策》从治乱入手，对行业准入做了明确规范，进一步提升了乳制品行业的市场准入门槛，将会在中国乳制品行业的发展过程中产生非常重要的意义从1978年中共中央十一届三中全会确定实行改革开放依赖,特别是在1994年十四大确立了改革的目标是建立社会主义市场经济后,中国的商品经济得到不断发展完善,其市场经济地位得到了多个国家和地区的承认.与此同时,党不断改革并通过完善市场经济法律来规范市场竞争,目前,在我国境内经营的企业主要要遵守以下的法律:《公司法》,《企业破产法》,《反垄断竞争法》,《劳动合同法》,《环境保护法》等.还有一些国务院公布的相关法规.2.经济环境

我国经济正步入高速发展的轨道，市场消费需求急剧扩大，中国2007年人民生活统计，目前，我国人均乳制品消费量只有9．7千克，这与全球人均乳品消费100千克的差距仍然很大。中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/2，不到世界年人均乳品占有量的1／12。因此可以预见，随着人们生活水平的提高，未来对乳制品的需求将会急速增长。根据目前国内消费需求的增长状况，预计今后3～5年内国内乳品的消费需求年均增长将超过15％，需求总量将达到1620～1680万吨左右，年人均乳品消费总量将达到11～12千克。对乳制品的消费倍增.乳业的未来市场发展空间巨大，这为公司的发展提供了良好的外部环境。.3.技术环境

我国鲜奶加工企业设备相对也较落后，加之科技人才严重不足，研制与开发高附加值产品十分困难，难以和国外大型奶业集团抗衡。奶源质量远低于发达国家。除了加工能力问题，奶源的质量也制约着我国乳业的发展。2001年全国奶牛数量为568万头，比上年增长16％，但奶牛优良品种的比例不高，导致全国奶牛的平均单产只有1700千克，略高于世界平均水平，但远低于发达国家4000-5000千克的平均水平。4.社会文化环境

随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高。而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。光明通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。5.自然环境

近年来，以伊利、蒙牛两大龙头企业为依托，呼和浩特奶牛产业快速发展。到2004年，全市奶牛存栏量突破50万头，鲜奶产量达到159万吨，全市人均鲜奶占有量达到615公斤，是发达国家人均鲜奶占有量的近一倍，乳品工业总产值达到115亿元。在全国37个省会首府城市和直辖市中，奶牛存栏数、鲜奶产量和人均鲜奶占有量、乳品加工企业销售收入等指标均位居第一。今年前7个月，呼和浩特市奶牛头数达到58.2万头，鲜奶产量136万吨，分别比上年同期增长37.9%和51.1%，乳业在调整优化产业结构、增加农民收入、繁荣城乡经济等方面发挥了非常重要的作用。此外，呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。

二、行业和竞争环境分析

一）行业环境最主要的经济特征

1、消费总量和人均消费水平将明显提高

在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38％；实现利润总额49亿元，同比增长45％，行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。

2、奶类总产量将持续增长 从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中国奶类总产量由475万吨增加到745万吨，年增长率为5.8％，2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32％。

3、乳业各部门将同步增长

整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。但如何改造中国目前传统的乳业产业链仍然面临许多困难。此外，如何进一步提高中国目前奶牛单产水平，进一步推广中国式的产业化经营，扩大农村居民乳品消费市场，提高农民收入仍面临许多难题。

4、无菌包装市场广阔

“一杯奶可以强壮一个民族”我国人均牛奶消费量远低于世界平均水平，近几年，牛奶的消费逐渐增加，健康奶、学生奶的宣传铺天盖地：代表国产乳品市场将会有重大的发展。在很多产品中，如利乐包、屋顶包和聚酯瓶，包装成本偏高，不适合我国普遍家庭的经济现状，而小袋无菌奶则不然，其价格较便宜、产品风味好，而且在常温下保存时间长，生产厂家、商场也会很欢迎这种设备及其产品。该产品不仅克服了生产地域的限制，而且还去掉了运输过程中所需的冷链，有利于市场拓展。无菌奶设备的开发成功，标志着在无菌包装技术上又一重大的突破，为市场带来更广阔的前景。目前竞争的加剧，企业亟待改善产品质量及提高产品性能，通过发展逐步打破进口设备长期主导高端市场的局面，如家电和电脑产业一样，国产的无菌包装技术也一定能迈出国门、走向世界.5、益生菌产品的市场前景

中国是拥有13亿人口的国家，它是全球公认的一个最大的最具消费潜力和市场空间的消费王国。益生菌产品一旦在这个国家里被广为认可，它使所产生的经济效益和社会效益将的指数将是一个天文数字，益生菌自身的特殊功效也才会得到最大的发挥。中国在最近几年来已加快了对益生菌研究与开发应用的步伐，益生菌已在农业的养殖项目中的生态环保和食品生产、饮料加工等领域派上用场，今后它的使用对象和使用范围，肯定会得到不断的扩大和伸延。据有关资料统计，2001年我国从日本进口的益生菌类产品酵素菌原种为2400多吨，目前预计我国每年从日本进口的酵素菌（原种）达3000多吨。光酵素菌这一产品在国内的市场总产值已接近30亿元，而且，市场需求量在日益增长。在益生菌奶饮品方面，日本益力多公司只用了2年零2个月的时间，就在中国的广州和上海这两大城市中开设了两间益力多奶饮品生产工厂，且日生产能力和规模都在100万瓶以上。根据这些状况，我们可以从中看出或者折射出益生菌产品在中国是有多么强的市场生命力和发展前景。国家总理温家宝在维坊视察酵素菌对农作物的种植效果时，曾把益生菌酵素菌技术称之为中国农业未来之希望。可以预料，21世纪，益生菌产品将会被人们更加广泛地应用，中国的益生菌产品市场，前景是无限宽广的。二）竞争分析

1.现有竞争力分析

有众多势均力敌的竞争对手。我们可以将现有竞争企业分为全国性乳品企业、地方性乳品企业及国际性乳品企业。1.全国性乳品企业。行业的生产集中度在不断提高，但是中小企业仍然很多，由于积极响应扩大内需的号召，我国乳制品行业加速发展的轨道。一批产、供、销一体化的新型乳品企业应运而生。这些企业就是所谓的全国性的乳品企业。主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家庄三鹿集团股份有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业股份有限公司等。市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主动格局。2.地方性乳品企业。乳制品消费的地区差异性引起市场争夺，过去由于乳品，特别是液态奶本身需要保鲜的特点，这个行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自已的主要品牌。但近年来，随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业开始尝试进行全国性布点，随着大型乳品企业全国性扩张战略的快速推动，个地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力。大量新增资本不断涌入，使国内乳制品行业并购频繁发生，行业整合浪潮汹涌，并购方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。3.国际性乳品企业。国际乳制品市场，尤其是发达国家的乳制品市场已经很成熟，早从1993年开始，国际乳业巨头纷纷进入中国，但是由于国内激烈的价格战，中国特殊的消费文化与奶源控制渠道，国外企业在中国发展并不顺利。为了避免同中国企业直接对抗来争夺奶源，跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，从产业经营中抽出身来，通过合资收购等资本经营收购活动简介控制当地奶源，种种迹象表明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来，以控制中国的乳品市场。

总体上看，我国乳制品行业是一个全国性大企业竞争激烈，地方性中小企业填补空缺，百花齐放，百家争鸣两种竞争并存的竞争格局。在市场资本的推动下，行业集中度不断提高，市场竞争加剧，价格竞争正在蚕食行业利润，数量化扩张空间正在减少，产业已进入阶段性成熟期。

2、潜在进入者分析

“一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食营养品消费观念也随之悄悄发生了改变。但这是否意味着进入乳制品行业就一定有利可图，其实不然。

1)进入壁垒。虽然国家干预比较低，从生产、技术、经济、规模、资本投入 素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低。

2).品牌壁垒。品牌效应将成为争夺的焦点。以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应得到最大程度的发挥。消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变，树立新的品牌，企业将这些消费者争夺到建立的新的品牌上来几乎是不可能的事情。随着国内几个大型乳品企业的发展，消费者对大企业的名牌产品有着强烈的偏好，乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。3).技术壁垒。随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导，使得消费品的食品安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。从乳制品生产的辅助原料，分离，杀菌，冷处理，均质浓缩，喷雾，发酵，包装及乳制品机械设备的清理与消毒等环节均需要专门设备，并且需要化验室等检测手段对产品质量进行监控。

4).成本壁垒。先进乳品企业要想站住脚跟，必须一下子拿出一大笔资金投向这种投资巨大，回报期长达项目，素以说乳制品企业的成本壁垒是很高的。5)“行为”进入壁垒，向市场发出信号警告也不容忽视。武汉市农业局通知，3月15日起，所有牛奶企业不允许在卖场做绑赠活动。4月1日起，全面取消牛奶特价，企业之间不得进行价格竞争，同时武汉奶业协会发起相应的行业自律，每家奶企缴纳10万元（外地企业2万元）保证金，违者收到相应处罚。

6).退出壁垒。潜在进入者必须考虑由于新进入乳制品这个行业，必须担负绝对沉没成本。因为乳制品行业的设备资产专用型很强，一旦推出，很难作为他用。

3、供应商的力量分析

从中国乳制品的历程来看，在发展初期，鲜奶的日产量的增长速度远跟不上企业鲜奶日加工能力的增长速度，由于奶源不足，许多企业生产线面临闲置，导致奶源竞争十分激烈。所谓“得奶源者得天下”的说法也是在当时奶源紧缺的时代背景下提出来的。随着乳制品行业的不断发展，消费乳制品观念的深入人心，中国乳制品行业呈现出一片光明的前途。企业都是追逐利益最大化，因此，现代的大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷额建立自己的奶牛基地以保证奶源。奶源问题已经不是成为制约企业生存及发展的关键因素。如今，制约企业持续发展的是消费市场的争夺问题。乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，从这个意义上说，供应商的议价能力是弱点；另一方面，由于奶源是同质的，这也决定了供应商的议价能力，我们知道，供应商的议价能力是跟上游产业的盈利能力成正比的。在现有力量的分析中，我们可以清楚的看到我国乳制品市场竞争是激烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳品企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，供应商的议价能力是比较低的。

4、买方分析

我国现在处于社会主义初级阶段，并将长期处于这一阶段，这是我国的基本国情。在这一阶段，人们的收入水平还是有一定的差距。由于受消费习惯、收入等因素的影响，我国乳制品的消费人群主要是大中城市居民，而农村的消费市场上为培育起来，高收入户和最高收入户占社会人口比重很少一部分，但是却消费了相当一部分的社会产品，但是随着消费增长的拉动，我国对乳制品的消费将逐步增加，我们通过观察乳制品行业的发展史可以看出： 1.我国乳制品消费的年龄结构也有婴儿和老人占主导地位向各年龄段扩展。2.消费者的消费理念也在发生变化。由于现代人对于将康的追求，新的生活方式在逐 步形成，营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。3.消费者的文化程度和职业结构度与乳制品行业的影响也是不容忽视的。研究表明，消费者理性的态度是与消费者所受的教育程度成正比关系的。消费者的文化程度越高，则消费越理性。在各大中型城市的超市里，各种品牌的乳制品不胜枚举，这不仅为消费者提供了充分的信息，而且也使他吗的买方转换成本在降低。基于以上分析，我们不难看出，乳品市场的消费者拥有很强的潜在购买能力，并且消费者在对待乳品消费时更为理性，这使得我国乳制品行业中的消费者具有很强的议价能力。

5、替代品分析

在美国、日本、法国等国，食大豆，饮豆浆，风靡一时，尤其是对都将暂没有加，称之为“绿色牛乳”。虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比，我们大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。况且豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，而且转换成本很低，这使得作为乳制品替代品的豆制品有着很强大的生命力。

三、驱动因素

四、主要竞争厂商的竞争地位

五、竞争对手分析 ： 蒙牛

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。是伊利最大的竞争者。

蒙牛的战略目标：

打造国际一流民族品牌，建设世界乳业中心，确保在2010年跻身世界乳业20强。蒙牛的一般竞争战略：在市场潜力巨大的中国乳业市场上，蒙牛实施的是成长型战略。在蒙牛成立之初,采取的是对伊利的跟随战略；随着蒙牛的日益强大,采取的是高科技和差异化战略。关键战略要素 1.业务组合

蒙牛经营范围以牛奶为产品为主，又包括乳制品、冷饮、奶粉、健康食品等，业务广泛，组合较好，为企业盈利创造了条件 2.资源配置

面对激烈竞争，蒙牛选择了积极向外扩张，联手国际巨头积极开拓国际市场，在全球配置资源，实现了资源的优化配置。3.竞争优势

蒙牛是一家竞争对手难以模仿的企业，具有核心竞争优势，其凝聚力、战斗力、企业效率都非常高，而且拥有非常强的研发能力。其品牌认知也非常高，拥有稳定的客户群，为其高业绩打下基础。4.协同优势

蒙牛虽然是个多元化企业，但是产品类型和方向还是比较集中的，基本原料都是牛奶，使各产品能够形成较好的协同效应。

六、关键成功因素

1.良好的产业政策和政府支持

乳制品行业具有产业链长、关联度高的特点，同时又肩负着提高国民身体素质的重任，是国家大力鼓励和扶持的行业。2008年起，国家陆续出台了一系列政策以规范和推动乳制品行业发展，为行业的健康发展创造了良好环境。2地理位置优越

乳制品企业的生产原点就是原奶，原奶质量的高低直接决定了乳制品质量的高低。如果在原奶供给阶段不能保障奶源质量，就会给后来的乳制品生产带来很大的安全隐患，特别是在三聚氰胺事件之后，消费者在购买乳制品上更加关注产品质量，因此，拥有一个好的奶源基地是该行业企业成功的重要因素。

七、行业的前景和总体吸引力

随着我国经济的发展和国民生活水平的提高，乳制品特别是牛奶已从过去的营养滋补品转变为日常消费品，我国的乳制品行业也在过去十年中取得了巨大的发展。而随着乳制品特别是牛奶日益成为人们日常生活中的重要食品，乳制品销量总体也呈增长趋势。随着我国经济文化的发展，社会文明程度和人民消费水平的提高，消费习惯的改变，社会对乳制品特别是液态乳产品的需求将日益增大。

近年来我国乳制品行业年产值呈逐年增长态势，行业年产值从2006年的1,041.42亿元增长到2011年的2,361.3亿元，受三聚氰胺事件影 响，2008年和2009年的产值增速大幅下降，但随着各项整顿措施以及乳业新国标的强制实行，消费者的信心逐步得以恢复，整个乳制品行业呈现复苏的态 势。

2011年，全国规模以上食品企业31,735家，实现现价食品工业总产值78,078.32亿元，同比增长31.6%，高出全国工业总产值增速 3.7个百分点，占全国工业总产值比重9.1%。2011年乳制品产量达2,387万吨，同比增长13.99%，已成为全球第四大乳品生产国。

从乳制品的价格来看，近年来在饲料价格上涨的带动下，乳制品价格自2009年8月份以来保持上涨趋势，2012年2月原奶主产区的平均价格达到3.28元/公斤，较2009年8月增长41.99%。2011年生鲜乳价格在3.18-3.25元/公斤之间。

根据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》分析：预计在未来十年内，我国液态乳制品工业将会继续以每年30%的速度增长，每年10%～20%的速度增长，这为乳品企业的发展提供了广阔的空间。

八、综述

要说在中国发展乳制品产业，首先就要发展奶牛业，在内蒙古这块富饶的土地上，有着发展奶牛业得天独厚的自然资源。伊利集团就生长在这块沃土中，但资源的优势并不等同于经济的优势，牧场、奶牛、奶源、加工、市场是一个有机的链条，资源优势只是链条起始端的基础，要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合的锤炼。而我国长期以来乳业发展缓慢，主要是资源优势的基础并未充分得到开掘与夯实，从而阻滞了经济优势的伸展。伊利集团所要做的，就是通过转化与整合，将两个优势链接起来。所以，他们在创业之初提出实施奶源兴市战略的同时，首先把重拳用在了加快奶源基地建设上面。据了解，目前呼市已成为全国最大的优质奶源基地之一，全地区每养一头奶牛就增加3亩牧草，给每户农民增加3000至5000元的纯收入。呼市周边地区农牧民因饲养奶牛一年增加牧草种植18万亩，给农民带来纯入3亿元，“造”牛粪近10万吨，形成了一个牛多粪多草多的良性循环、多方受益的生态环境和农牧业发展格局。