动漫产业市场营销问题浅析（共6篇）
篇1：动漫产业市场营销问题浅析
动漫产业市场营销问题浅析
1引言
随着人们物质文化生活水平的不断提高，动漫产品作为主要的文化产品之一已成为人们，特别是青少年生活的重要组成部分。但是从目前的现状来看，并不容乐观，我们应该深入分析动漫产业市场营销的主要渠道，依据目前现状，制定科学的发展战略，推动动漫产业的健康快速发展。动漫产品作为文化市场上的重要组成部分为促进我国社会主义文化建设、构建社会主义和谐社会、促进青少年健康成长方面发挥着重要的作用。结合国内外动漫产业发展状况，对我国动漫市场的营销渠道、动漫市场的分销现状和营销战略进行分析，可以更好地认识我国当前的动漫市场，为将来更好的发展提供参考。
1.1 迪士尼：卡通品牌挽救一家公司
动漫营销带动经济甚至挽救企业危机的案例，在20 世纪的美国，就已经成功地上演过。在全美经济不景气时，赖恩公司是一家已向法院申请破产的制造电动玩具火车的企业，一个偶然的机会，获得迪士尼公司授权生产米老鼠造型的火车玩具，投入市场4 个月就卖了25 万部，这家公司因此奇迹般地起死回生。由此可见健康知名的卡通形象可以提升一个产品的美誉度，这就是品牌的魅力所在。迪士尼作为风靡全球的卡通航母如今正处在品牌释放期。作为品牌授权的鼻祖，他们的成功，也是市场选择的结果。在米老鼠成名不久，一个家具商人找到迪士尼公司，以300美元换取了把米老鼠形象印在自己公司写字台上的权利。这300 美元是迪士尼公司收到的第一笔授权费，这笔生意也让迪士尼发明了品牌授权和迪士尼主题乐园这两种生意模式。现在，没有谁可以再拿300 美元来获得迪士尼的品牌授权了，但是在全球3000 多家帮助迪士尼成功的授权商中，大多数公司依然认为自己与迪士尼的这笔生意非常划算。
1.2 变形金刚：动画片不过是玩具的广告
日本的动漫产业，已经成为日本国内第三大支柱产业，其动漫产品的极大丰富和成熟产业链的形成，让他们将整个国际动漫消费市场操作得游刃有余。通过多年的摸索与经验的积累，日本动漫一直注重原创性漫画形象的创造，各种漫画杂志市场定位明确、市场细分完善。当漫画形象获得成功之后才会以漫画形象为主角制作动画电视连续剧、动画电影等，然后发展动漫衍生产品市场，诸如动画人物的使用授权、动画人物的玩具制造等。甚至很多动画片，在制作之初，就已经成为了某种产品的广告。以世界知名的变形金刚为例，在动画片尚未播出之前，玩具商已经将变形金刚制作出来，当动画片引进中国的时候，甚至是免费送给各个电视台进行播放，当人们逐渐喜爱上这些汽车人的时候，再将之前生产的玩具出口给中国。也就是说，动画片发行所得的利益已经不重要了，经营者早就将赢利的重点放在了衍生品的销售上。
日本动漫产业有一套完整的产业链与营销链。虽然并非所有搬上荧幕的动画片都是由对应的漫画发展而来，比如《千与千寻》等荧幕动画片就未经历过前期的漫画杂志刊载和出版漫画单行本的阶段。但就大多数而言，动漫的产业化过程均起源于漫画阶段。可以说没有漫画业的积淀发展也就没有日本动画业、游戏业及其衍生品行业的营销繁荣。经过长期市场洗礼，日本各种漫画杂志已近千种，其出版量高居世界第一。以漫画杂志和图书为主，包括广告收入、版权使用费及符号形象使用费在内，日本漫画业在1995年高峰时的市场规模曾达6239亿日元。目前也仍然拥有6000亿日元左右的市场规模。漫画的销售收入占了全部出版物收入的约25%.通过动漫界的积极营销，其作品在海外广受关注，在我国美术馆等展会上也频频露面。
1.3 韩国网游：差异化的动漫营销
近年来，韩国在学习美国、日本优秀动漫经验的同时，另辟捷径，找到了一条属于自己的动漫产业的发展道路，成为美国、日本之后又一个动漫强国。曾经一度被当做儿童娱乐消遣的卡通动漫游戏现在已经发展成为一项可以获取巨大收益的产业。游戏人物一旦从简单的两维转向虚拟三维世界，成人也爆发出对于动漫游戏的极大热情。有关数据显示，2006 年韩国动画产业的市场规模达到6 亿美元，2007 年达到7.6 亿美元，2008 年可能突破9 亿美元。
1.4中国动漫：产业畸形但前景无限
面对日本、美国的成熟和韩国的崛起，中国动漫产业究竟何去何从？通常一个动画片的产生，都是先有漫画书，让读者产生期待感，进而制作成动画片，在动画片制作过程中，相关的广告植入、衍生品开发、品牌授权也同时展开，这些都将形成一个良性的发展链条。反观中国动漫行业，呈现的却是一个畸形的现状。在20 世纪60、70 年代，年轻人热衷于画本（连环画），那些优秀的作品和鲜活的人物曾经影响了几代人。而当人们还没有意识到将连环画制作成动画片的时候，广播与电视的迅速普及，让人们逐渐对连环画失去了热情，紧接着大批国外优秀的动画片涌入中国，从铁臂阿童木到灌篮高手，人们如数家珍般可以将国外的动画片一一列举。而当时国内原创的优秀动画片却屈指可数，甚至可以说是凤毛麟角。即便创作了一些优秀的动画片，也没有想到过动漫所蕴涵的营销模式和产业先机，往往都是雁渡寒潭一般，播出一段时间便渐渐淡出了人们的视线。近些年来，国家大力扶持原创动漫，中国的动漫企业也逐渐意识到作品与产业的结合，以及动漫整合营销的思路，当整个行业逐渐改变了这种畸形状态步入良性轨道的时候，国内巨大的消费市场将有无限的开拓空间。问题成因机理分析
2.1 脱离市场的动漫作品
我们之所以对很多动漫人物如此钟情，是因为这些人物可以教会我们很多处事方法，并且故事深入人心。而中国的动漫作品，与国外的作品相比，在创意方面非常缺乏，很多作品脱离生活，内容幼稚，人物不够鲜活。换句话说，中国动漫没有大师。所以我们要对中国动漫重新定位，形成中国的动漫理念，让动漫成为主流文化，而现在的动漫还游离于现实生活，还在走儿童动画的路线，而不是走现实生活或是未来生活路线，作品都是儿童化的视角。动漫创意产业是以创意为核心，通过对知识产权的保护，形成就业和消费市场，重点在知识产权。所以文化创意产业必须要有附加值在里面，才会有更多的人愿意花钱消费。而且任何的动漫产品在创作中首先要考虑市场，因为动漫产业不是艺术品，特棒、特好看、特有市场的动漫作品才能用于营销。要有人花钱愿意看，才有产业开发价值。所以在创作中，首先要考虑赢利点，是卖片子还是衍生品？动漫行业应该靠什么赚钱，这是整个行业都应该思考的问题。
2.2 按图索骥的中国式品牌授权
迪士尼的巨大成功，成为全球动漫企业标榜的对象。中国很多动漫公司纷纷效仿迪士尼的经营模式。动漫内容生产企业在成立初期，一般会考虑两个方面的经营思路，一是动漫产品的生产，然后在产品成功的基础上推出一系列授权和衍生，这条战线比较长，在国内的风险很大，可能品牌还没有培养出来，企业已经支持不下去了。另一个途径就是授权，或者代理国外卡通品牌的授权，或者设计一个卡通形象然后授权。但是，在卡通品牌没有足够知名度的时候，甚至还没有将卡通形象建设为卡通品牌的情况下，就去进行形象授权，无异于守株待兔。完全效仿国外营销模式，而不考虑作品是否被受众接受，这种舶来的品牌授权，让很多动漫公司陷入了一个急功近利的怪圈。而实际上，中国首先需要的是一部足以深2.3 动漫市场的营销渠道不完善
以中央电视台为例，1998年7月24日，中央电视台“动画城”开播。中央电视台“动画城”作为全国惟一一个专门播放国产动画片的栏目，共播出本土动画片572集，共计6525分钟，占据了国产动画片年生产量的80%以上。到2005年底，全国47个省市少儿频道和3个卡通卫视频道开播，动漫节目的需求量一年将达到100万分钟。相对于巨大的市场需求，2004年中国国产动漫作品产量却仅有2.9万分钟，缺口巨大。国内动漫市场正处于深度饥渴状态，市场供给远远满足不了需求，动漫作品的开发明显不符合广阔的市场需求。但是相对于如此深度饥渴的市场，很多国产民营动漫产品却无法进入电视媒体。尽管有广电总局提出的国产动画和进口动画6：4强制性规定，但国产动漫作品尤其是民营国产动漫作品的播出依然难度很大。北京电影学院动画学院院长孙立军曾透露，动画版《小兵张嘎》2005年8月制作完成，2006年的6月还没有上院线，停步在发行上。
2.3.1 动漫作品的营销渠道
就当前的现状来看，在动漫作品的销售方面电视、报纸、网络是最主要的宣传媒体，目前的电视覆盖率比较高，覆盖到90%以上的居民，近年来，随着网络的兴起，报纸行业的情况受到严重的冲击，报纸、杂志的覆盖率开始迅速下降。就这三类媒体来讲，互联网是一种新兴的媒体，覆盖率增长非常迅速，从2001年的5.9%迅速上升到2010年的68%。所以，动漫作品的营销渠道应该主推电视、动漫杂志等渠道的同时，积极利用互联网进行营销。如果我们能够充分利用互联网在销售方面的优势，将有力地推动动漫市场营销快速发展。
2.3.2 动漫衍生产品的营销渠道
在动漫衍生产品的营销方面，尤其要重视市场营销手段的运用，并且应该讲究一定的策略，做好产品的定价，把握好产品导入的时机，并且要采取合适的渠道推向市场。动漫衍生产品的营销渠道，涉及到服装、玩具、饮料、儿童用品等动漫衍生产品的营销，情况复杂，与一般商品的营销渠道相似。在此就简要谈谈加强国产动漫衍生产品开发的重要性。因为没有国产动漫衍生产品的开发，即使有再好的动漫衍生品的营销渠道，占据动漫衍生产品市场的目标也等于空谈。一般说来，在动漫作品进入市场形成一定的效应之后，大量的衍生产品就会通过非文化的纯商品渠道进入市场。这一市场与动漫作品本身互相影响，一方面使先接触到动漫衍生品，尚未受动漫作品影响的动漫衍生品消费者开始探求动漫形象的文化根源；另一方面是使已受动漫作品影响的动漫作品消费者进入到对动漫衍生品的探求和消费。由于缺乏优秀动漫作品的带动，大量“洋动漫衍生品”占领了中国动漫衍生品市场。
2.4 市场细分范围局限
当前，我国动漫受众群与消费者主要是青少年。长期以来我国一直将动漫定义为少儿读物，是小孩子看的东西，所以社会对于动漫产业普遍有一种轻视的观念。加之一些不良的国外动漫充斥国内市场，导致不少家长将动漫视为无聊之物，担心孩子的身心和学习会受到不良影响。另外，多数少年儿童的零花钱受到制约，也决定了他们不可能在动漫上开销过多。动漫产业相应的宣传促销手段也少。这些客观现实决定了中国动漫业产值一直徘徊于低谷。而另一方面，对于有消费能力的成年人，市场上至今极少有针对他们的动漫作品。与此相比，在日本动漫可谓是国民爱好，从几岁的儿童到八十多岁的老人，每个年龄段都有许多动漫爱好者，催生了巨大的消费市场和层出不穷的动漫人才。
2.5 原创力强的动漫人才贫乏
在动漫人才培养方面，尽管国内有些大专院校已经开设了动画专业，近些年来在人才培养方面也有了可喜的成绩，但培养的重点仍然主要放在绘画方面与3D技术方面。而关键的动画剧本、漫画故事情节创作人才还相当缺乏。绝大多数动画专业毕业生毕业后只能从事电脑绘图设计方面的工作，或是进入日韩在中国的动画外包公司，从事一些简单的绘图、上色等工作。鲜有原创性、开拓性人才与作品出现。此外，动漫工作者的单打独斗也是不可忽视的现状之一。国内目前原创动漫作品的数量较少、水平有限，无法很好地把握时尚流行元素，内容与角色缺乏想象力，情节老套，动漫形象缺乏创新，多局限于历史、神话、寓言的范畴。有时不经动漫创作阶段和宣传营销过程就直接把未经市场检验的自创作品搬上银幕，并试图急功近利地涉足衍生品市场，结果未能形成大的气候。对策
3.1 在国内市场遵循国际规律
中国动漫市场已成为世界上最大的潜在消费市场。中国动漫究竟如何培养品牌如何进行营销突围？关键在于如何在中国的动漫市场按照成熟的国际营销规律进行品牌营销。国内的动漫企业经过多年发展运营，也不乏成功的范例，虽然不能够形成一个成熟样板式的教材，但是也足以为今后中国动漫营销和品牌授权抛砖引玉。在这些已经初见规模的动漫企业中，宏梦的成功是最具代表性的案例。2006 年，一部中国原创动画系列片《虹猫蓝兔七侠传》一夜之间占据各大电视台动漫节目黄金档期，据统计，全国共有560 家电视台播出该片，收视率全国第一，调查知名度奇迹般地达到90%。而在银屏之外，有关该片表现主题的争论更将其影响力推向新的高度。2007 年8 月，随着《虹猫蓝兔七侠传》一片的制作单位宏梦集团旗下首家“宏梦童趣生活”概念店进驻上海商业中心徐家汇港汇广场，标志着宏梦产业化布局中零售网络建设迈出了第一步。“宏梦童趣生活”概念店融合流行的卡通元素，创造舒适活泼的家庭式购物环境，全店不但包括儿童服装、鞋类、床上用品、卫浴用品、玩具、游戏、文具、图书和D V D等多品类商品，而且设有多种儿童游戏和互动的区域，力图使儿童顾客在享受动手乐趣的同时潜移默化地影响他们的品牌忠诚度，多媒体互动体验和餐饮休闲区更让小朋友与父母可以一起享受童趣。除此之外还有一批优秀的动漫作品和动漫企业涌现出来。如《秦时明月》、《兔斯基》、《乌龙院》等。《秦时明月》面对产业链不完善、原创亏损、经营缺位等现状，将作品定义为中国特色动漫，同时采取种种应对方案，以其超强的资金及运营实力，整合营销产业链，联结了电视、出版、电信、网络、音像、广告以及相关商品渠道商业群。在独家买断了卡通形象“兔斯基”的使用权之后，摩托罗拉此次也将这个非常可爱的造型与外表非常“商务化”的Q8 这两个看似非常矛盾的事物结合在了一起。摩托罗拉市场部的工作人员对此给出了如下解释：与之前已经在美国上市的Q、Q9 等产品不同，摩托罗拉Q8 所面向的并不完全是商业用户，更多的是那些年龄在17 岁～ 35 岁的“个人通讯专家”。这些消费者年轻而富有活力，并且喜欢尝试各种新鲜事物，而更重要的是他们的生活当中离不开电脑，需要经常上网和收发电子邮件。而通讯方式多种多样，通讯功能异常强大的摩托罗拉Q8，正好可以满足这部分用户。《乌龙院》衍生产品的开发，包括音像制品、小说、游戏、玩具模型、服装等；与国内其他动漫企业不同的是，《乌龙院》的制作，从一开始就已经将相关的衍生品植入动画片当中，甚至还效仿电影植入式广告，将诸多关于食品、旅游等元素植入其中。纵观国内消费品，并非产品本身没有品牌，而是离时代太远，与孩子没有默契感，不能有效契合儿童心理。因此在动漫的设计过程中要考虑科技和创新，不能单一传统，要有时代感，要有一定的超前思维。超时代、超想象才是好的动漫作品，要表现镜头拍摄不能表现的东西，而不是做成电视真人的动画版。对于衍生品开发要有整合意识，从设计之初就应该研究，要倡导新的生活创造，要倡导即将遗失的文明。品牌授权是到一定阶段可以实施的，但是要先让人们接受这个品牌。动漫创作与产业结合要考虑代差，花钱消费的人和花钱消费的对象要有共同的价值取向，要符合整个社会的流行趋势。所以动漫营销本身打造的品牌要与产品有切入点，有相同的理念，习惯对未来产品线上的各种环节进行综合设计。将动漫创作、产业开发、消费推广战略有效结合，才有可能创造出人们喜闻乐见的动漫产品。
3.2 建立与完善动漫市场的营销渠道
营销渠道对一个产品的销售是非常重要的，是以实现产品所有权转移为目的，在产品从生产者向消费者或企业转移的过程中所经过的一切相互依存的组织群体。从这方面来讲，营销渠道是所有产品市场销售过程的载体。作为动漫产业来讲，最主要的主要利润来源是电视或电影的播映报酬和产品播放以后推出的系列动漫衍生产品销售收入。由此，我们可以把动漫市场的营销渠道分为动漫作品和动漫衍生产品这两个方面的营销渠道。
3.3 纠正偏见，将我国动漫产业定位为文化产业的重要分支
要纠正长期以来把动漫仅定义为儿童读物的偏见，应将动漫定位为一种具有活力的文化产业，一种可以给各个年龄段读者带来欢笑、幽默、思考、知识、道德的文化载体，它跟电影一样是一种雅俗共赏的文化产品，一种建设和谐社会不可或缺的精神营养。这是我们需要在精神文明建设中着重塑造、培养、引导的新型社会观念。这也正好切合了我国当前积极发展文化产业的政策导向。要努力将漫画市场发展成为一个广阔的市场，读者群纵向应包含各个年龄阶段，横向应包括各种生活状态与社会背景的人。而要实现这一目标，需要社会舆论的广泛参与及国家政策的大力扶持。必要时应由政府相关部门出面牵头，专业与民间组织积极跟进，形成发展漫画产业的氛围与合力。
3.3 培养原创力强的各类漫画人才，提高漫画创意水平
一个动漫作品是否获得读者欢迎，最主要是看其创意水平。而好的创意的关键在于作者的创意思维能力。因此要好好发现、挖掘、培养动漫创意人才。提高国产动漫创意可以从充分发掘民族文化、历史、风俗着手，但是同样要与现代文化发展潮流相结合。不能一味照抄照搬，而是在继承中发展。另外，动漫创作者要深入生活，深入群众，这样才能发现与产生真正有价值的、富于幽默感的、有浓厚生活气息的创意。本土动漫人才的成长离不开团队合作，在合作中不断进步。漫画创作一般无法由动漫家一个人完成，一部好的动漫作品往往需要优秀的动漫编辑共同打造。漫画家与编辑应共同协同，捕捉好的市场选题，把握作品走向，讨论故事情节，研究漫画分镜，共同克服瓶颈。编辑要全方位了解和关心漫画家新的创作动向、新的策划。一个好的动漫编辑需要大量的专业实践、开阔的眼界、丰富的知识积淀，非一日可就。所以未来动漫产业的发展中，培养动漫编辑是与挖掘动漫创作者同等重要的任务。
3.4造就动漫产业领域的营销人才，加大动漫产业的营销力度
今后我国原创动漫应当朝着职业化、商业化的方向发展。其产业规模必将逐步扩大，营销工作在其中起着举足轻重的作用，过去对此重视不够。今后要培育一大批既有动漫知识，又懂动漫销售与市场开拓的动漫专业营销人才。要注重市场调查，在漫画产业的各个环节注重市场因素，注入营销观念。使国内漫画产业之舟在市场的大风大浪中扬帆远航。结束语
中国动漫市场已成为世界上最大的潜在消费市场。中国动漫究竟如何培养品牌，如何进行营销突围，关键在于如何在中国的动漫市场按照成熟的国际营销规律进行品牌营销。国内的动漫企业经过多年发展运营, 也不乏成功的范例。一批优秀的动漫作品和动漫企业涌现出来, 如《秦时明月》、《兔斯基》等。摩托罗拉在独家买断了卡通形象“兔斯基” 的使用权之后, 摩托罗拉此次也将这个非常可爱的造型与外表非常“商务化” 的QS 这两个看似非常矛盾的事物结合在了一起。摩托罗拉市场部的工作人员对此给出了如下解释: 与之前已经在美国上市的Q、Q9 等产品不同, 摩托罗拉QS 所面向的并不完全是商业用户, 更多的是那些年龄在17 岁一35 岁的“个人通讯专家”。这些消费者年轻而富有活力, 并且喜欢尝试各种新鲜事物, 更重要的是他们的生活中离不开电脑, 需要经常上网和收发电子邮件。而通讯方式多种多样, 通讯功能异常强大的摩托罗拉QS, 正好可以满足这部分用户。纵观国内消费品, 并非产品本身没有品牌, 而是离时代太远, 与孩子没有默契感, 不能有效契合儿童心理。因此在动漫的设计过程中要考虑科技和创新, 不能单一传统, 要有时代感, 要有一定的超前思维。对于衍生品开发要有整合意识, 从设计之初就应该研究, 要倡导新的生活创造。品牌授权是到一定阶段可以实施的, 但是要先让人们接受这个品牌.动漫创作与产业结合要考虑代差, 花钱消费的人和花钱消费的对象要有共同的价值取向, 要符合整个社会的流行趋势。所以动漫营销本身打造的品牌要与产品有切人点, 有相同的理念, 并对未来产品线上的各种环节进行综合设计, 将动漫创作、产业开发、消费推广战略有效结合, 才有可能创造出人们喜闻乐见的动漫产品。
同类的产品，同样水平的技术，有的企业如鱼得水，发展迅速，占有市场较大份额。有的企业则处处被动，市场价额不断丢失，其重要原因就是市场营销战略所致。市场营销策略不对头，即使有再好的产品，再优良的营销渠道，也会由于其不能满足消费者的需要而失去市场。所以，对于动漫产业市场营销战略的研究就显得尤为重要。因为我们的动漫市场虽然空间很大，但还很不成熟。就动漫产品、动漫营销渠道而言，我们与国外动漫巨头相比还有一定的差距。所以，唯有在动漫市场的营销战略上高人一筹，才有可能在激烈的市场竞争中取得竞争优势。
制定和实施动漫营销战略是动漫市场营销过程中最主要的环节，关系到动漫市场营销的成败。例如，迪斯尼就在制定和实施动漫营销战略中取得了很大的成功。迪斯尼的目标市场定位在于全球市场。我们可以看到，在“迪斯尼专卖店”里，孩子们的服装、帽子、书包、餐具、玩具、文具等各种用品，价格从几美元到几十美元不等。像这样的迪斯尼专卖店在全世界有600多家，分布在9个不同的国家和地区。每年光顾迪斯尼专卖店的孩子与家长多达2.5亿人次。此外，迪斯尼还通过网上销售，24小时服务，2007年的品牌价值为271亿美元，位居第6位。
在动漫营销战略的实施过程中，一定会存在这样或那样的问题，这就要求我们必须对动漫市场营销进行有效的管理，适时的根据市场环境的变化而改变市场营销战略。对动漫市场营销进行有效的管理是极为重要的。倘若没有对动漫市场营销进行及时有效的管理，法国的迪斯尼乐园没准就会在文化差异上栽跟头，从此一跃不振。
篇2：动漫产业市场营销问题浅析
北京师范大学文化创意产业研究院肖永亮博士
动漫产业属于文化产业的范畴。文化产业的发展对于一个国家在全球经济的地位无疑是至关重要。透过文化产业的经济数据，文化传播的影响力才是文化生产力的真正动因。文化产品的广泛营销，特别是品牌的推广，使文化影响力日益增强；借助于文化品牌的影响力，不断拉动文化产品量的需求。无论从哪一方面来说，文化产业是通过产品消费的经济模式来传播思想观念、意识形态和文化价值。所有文化产品都是在围绕特定的核心价值来表现一定的文化观念，通过产品作为媒介、市场作为渠道、将思想意识传达到消费者，潜移默化地影响人们的消费观念和价值取向，逐步扩散到整个社会对某种文化观念的认同。因此，文化产品是带有思想的，文化产业是思想产业，文化产业的核心竞争力在于思想的维度。一方面，它需要有思想作为前导来开发产品；另一方面，文化产品也不断丰富了人们的思想，产生出新的创意与观念。文化产业除了产业的要素，区别与其他一切产业的基本要素是什么？笔者认为，除了物质交换的市场，即商品市场、人才市场和货币市场，思想市场是文化产业最关键的要素。没有活跃的思想市场，何谈丰富的文化创意。中国动漫产业缺乏强劲的竞争力，其实质是思想市场的疲软，是文化创意的枯竭。思想并不意味着政治思想，政治思想是人类思想的一小部分，艺术的创意和科学的创新都起源于丰富的思想。思想活跃的社会和时代无一不是科学和艺术天才辈出、文化繁荣经济昌盛和国富民强。其实，中国目前不仅在文化产业领域缺乏思想市场，在整个经济格局中都缺乏一个思想市场。如果长期据此极为，难以不陷入一个现象丛生的局面。
这种对中国未来发展的担忧，在“钱学森世纪之问”中就已经堪称惊叹，又被一个年届101岁、已经老态龙钟的智者、诺贝尔奖获得者、经济学家罗纳德-科斯的进一步警醒。这些大师的共识表明，一个充满活力的思想市场不仅是学术卓越的一个先决条件，也是开放社会和自由经济不可缺少的道德和知识基础，没有这样的思想市场，人才的多样性必将枯竭，人们的创意必将单一无趣，文化的品味必将低下，文化产品的价值必将低廉。智者科斯先生所言给我们一个很好的启示，思想市场的活跃程度直接影响社会幸福指数，比商品市场、货币市场、人
才市场更有价值，影响更深远，远比GDP的增加更有意义。商品市场影响的可能只有一个时期、一个区域，GDP的增加只能在物质上让人们富裕和奢侈，而思想市场的形成将影响整个时代、整个人类，并能持续地为社会带来精神上和物质上的丰富和繁荣。中国未来的可持续发展，在于一个良好的思想市场的出现和形成。中国动漫产业要真正立足于世界之林，必须首先培养繁荣的思想市场。
篇3：动漫产业市场营销问题浅析
动漫是动画 (animation) 和漫画 (comics) 的合称与缩写, 随着现代网络媒体技术的发展, 两者之间的联系越来越密切。观看者由于对动漫作品内容认可, 喜爱动漫中的人物, 会有意识的去商店购买与动漫相关的产品。越多的人消费, 带来的社会效益, 经济效益越大, 动漫产业相继诞生。动漫极具人性化的特点能够满足人们差异化消费需求, 同时也有利于塑造企业形象, 拉近企业与消费者距离。所谓的动漫产业定义是动画和漫画产业, 而动漫营销指的是动漫企业以创意为核心, 以动画或漫画为表现形式的动漫作品、以及与各种与动漫相关的衍生品从出版到销售、完成价值生产与实现的活动。
近年来, 政府扶持原创动漫产业的发展使国产动漫市场迅速上位。国产动画片产量大大提高, 2008年完成249部动画片, 比2007年增长28%。2009年, 国产动画电影《喜羊羊与灰太狼》票房创下国产动画票房纪录。与此同时, 出版漫画的数量和规模也在不断上升, 形成一种以期刊带动图书的产业运作模式。但相比于发达国家, 我国具有国际影响力的品牌作品非常少, 据调查, 中国青少年最喜爱的动漫中, 国内和港台地区的原创作品数量仅占11%, 日韩, 欧美国家作品占89%。到2008年底, 我国的动漫节目年需求为26万分钟, 但是, 实际播出的却只有2万分钟, 远远不满足需求。因此, 加大动漫作品的创造以及衍生品的制造是国内企业刻不容缓的任务及目标。
放眼全球, 日美等动漫强国, 高度重视动漫产业, 全力支持本国的动漫产业发展, 而企业采取了正确的动漫营销战略与策略, 也各自取得了非常高的成就。笔者研究发现, 日美动漫产业成功盈利依靠几个非常关键的因素。第一, 日美都拥有完善的市场体系。以市场为主体的运作机制为其动漫企业提供良好的创业环境, 企业可以根据市场需求形成产业链上的分工合作网络。第二, 拥有成熟的动漫文化。以本国经济和文化生活习惯为基础, 形成动漫文化, 以主流消费群体做基础, 为动漫产业的发展提供广阔的市场基础。第三, 有着成熟的盈利模式。严密的合作分工网络、科学合理的分配动漫产业的利益是日美动漫产业盈利的基础。第四, 动漫品牌影响。日美注重品牌建设和设计动漫形象风格, 热衷创造能够影响青少年的优秀原创性动漫作品, 对动漫产业的发展也有推动作用。
二、我国动漫产业营销问题及原因
我国动漫产业虽然整体处于发展上升阶段, 但是在这过程中仍存在很多问题。一方面, 我国动漫产业至今还没有一个很清晰的商业模式, 50%的企业都热衷于对外加工, 企业规模也小。在动漫产业资金运作机制上, 国外动漫产业靠企业自己跟大企业支持, 而我国动漫产业在制作初期, 没有相关市场来配合, 后期又只靠政府补贴, 动漫产业几乎全是依靠企业自己, 这样很大程度上抑制了企业发展;另一方面, 由于我国知识产权制度比较弱化, 动漫衍生产品产权保护不足?, 损失了很多利益。通常, 开发衍生产品从中获利是拉长动漫产业价值链的目的, 也是动漫产业获利最大的环节。动漫衍生产品包含的价值环节很长, 涉及音像制品, 小说, 游戏, 玩具, 服装等。我国目前的动漫产业市场衍生动漫产品由于缺少高技术含量、工业产品设计专利的保护, 在盗版产品面前, 我国的动漫形象品牌的自主知识产权显得苍白无力, 而盗版产品泛滥侵犯被授权商的利益已经司空见惯。
除此之外, 我国动漫产业还受着各种因素的制约。首先, 动漫作品脱离市场。受传统观念的影响, 动漫已经被国人打上了低俗幼稚的标签, 很多动漫制作与播出, 企业甚至主管部门都没有将成年人作为目标消费者, 因此, 创作出的作品脱离生活, 内容比较幼稚, 一味的走儿童路线, 这在很大程度上制约了购买力的提升, 致使营销效果大打折扣。其次, 缺乏创意和营销人才。虽然近年来, 国内动漫制作人才成长迅速, 但极少有创意的编剧, 导演, 策划人才创作出具有民族特色及本土创意的作品, 无法吸引观众的眼球, 从而导致衍生产品发展不起来。动漫营销人才的缺失, 就算生产出优秀的原创作品, 也不能转化为显著的市场效果, 影响了产品的品位升级。
三、日美动漫产业营销战略给予的启示
美国迪士尼的目标市场定位于全球市场, 在其专卖店里, 孩子的服装玩具等用品价格从几美元到几十美元不等, 像这样的专卖店分布在全球9个不同的国家和地区, 总共有600多家, 每年有2.5亿人次的孩子与家长光顾。同时, 迪士尼还有24小时服务的网上销售, 2007年的品牌价值为271亿美元。美国是全世界最早也是最大的动漫产业发展国家, 每年收入超过1000亿美元, 动漫产品和衍生品的产值高达50多亿美元, 已经形成一条完整的动漫产业链。日本国内第三大支柱产业就是动漫产业, 日本有极大丰富的动漫产品和非常成熟的产业链, 这也是他们操纵整个国际动漫市场的杀手锏。目前全球播放的动画节目大概有60%都是由日本制造, 杂志和图书发行量的45%都是由日本漫画杂志和单行本的发行量所占。日本通过多年的探索与积累经验, 创造了很多原创性漫画形象, 漫画杂志的市场定位也非常明确, 市场细分完善。日本企业总是当漫画形象塑造完成并被读者完全接受后, 才会制造一系列以漫画形象为主角的动画连续电视剧, 动画电影等, 继而发展动漫衍生品市场, 例如世界著名的《变形金刚》, 在动画片还未播出之前, 就有玩具厂商制造了变形金刚出来, 动画片引进中国的时候, 免费让电视台播放, 但当观众喜欢上影片中的汽车人的时候, 再把以前制造好的玩具出口到中国来。
首先在动漫产业成本策略上我们要将视野放宽, 切忌囿于一个制作公司或者一个动画频道进行融资, 美国“梦工厂”的部分影片由美国微软参与融资, 我国动漫产品也能通过媒体融资;其次在动漫产业渠道策略上, 通过全方位的宣传推广, 尤其要注意网络的作用。对动漫生产厂商而言, 网络动漫市场是一个不可多得的渠道。虽然牺牲一下版权, 少了一些利润, 但得到大量的市场份额与较高的市场知名度, 同样是有实力在衍生产品中获得高额利益的;最后在动漫产业衍生品开发策略上, 现今主要的开发策略有两种, 一种是像《变形金刚》一样, 由动漫制作企业直接开发衍生品, 虽然获利比较高, 但是风险也是很高的, 适合比较大的企业, 譬如美国的孩之宝, 日本的百代。另一种是像《蓝猫淘气3000问》一样, 让出衍生品的开发权和代理权, 虽然获利减少, 但是风险也相应的减少了许多。由于我国动漫动漫营销还处于起步阶段, 借鉴国外成熟的经验并依据我国国情制定出合理的营销方法是必然的。
四、动漫产业的发展前景及目前营销的战略应对
近年来, 我国动漫产业以40%的速度增速发展, 这也造成CG人才的缺乏, 目前每年的人才缺口达到300000人以上。同时, 与动漫产业密切相关的动画培训业也在飞速发展, 成为增长最快的业务之一。国际上, 随着互联网技术的发展, 消费者对视觉享受的要求也越来越高, 数字动画从而产生了。美国每年的动画产品和衍生品的产值达50亿美元, 日本则是凭借动画片, 卡通书跟电子游戏三者商业结合, 成为了全产量最大的动画大国, 拥有90亿的年营业额。广阔的动漫市场发展空间、诱人的经济规模和巨大效益无不激发着我国企业汲取外国经验, 探索出适合中国国情的营销战略和策略, 推动我国动漫产业赶超世界先进水平。
目前我国已经是世界最大的动漫消费市场, 动漫业经营者应当采取怎样的营销方法抢占市场, 战略的关键有几点:首先要进一步加强培养基础创意人才, 不断创造出具有特色的动漫品牌以提升动漫产业发展的声誉和竞争力;其次要丰富产品形式, 提升动漫作品的艺术性, 丰富衍生产品的形式, 从而能够适应市场日益增长的多样化文化需求;最后要加强产业协作, 完善产业链, 遵循国际动漫营销的规律, 重视基础环节, 即漫画的创造。市场推广良好的漫画应用到动画片, 游戏, 影视, 玩具等产品形态中, 从而贯穿动漫产业一条完整的产业链, 同时要依靠政府干预, 完善产业链。
摘要：现今, 人们的生活水平与生活质量随着时代的发展在不断提升, 对文化产品的需求也越来越大。动漫作为文化产品的表现形式之一, 受到越来越多人, 特别是青少年的喜爱与信赖。动漫产业带来的社会效益与经济效益可观, 放眼目前的动漫市场, 日美国家的动漫产业发展的非常好, 相比较而言, 我国国内动漫产业的发展情况却不容乐观。我们应该深入分析日美动漫强国的动漫产业发展状况, 从而从中汲取经验, 制定出适合我国国情的动漫营销战略与策略, 推动动漫产业发展。
关键词：动漫产业,动漫营销,发展战略
参考文献
[1]卢彬等.中国动漫产业的发展报告 (2011) [M].北京:北京社会科学文献出版社, 2011.
[2]王愿石.中国动漫产业发展现状简析[J].电影文学, 2011 (11) .
篇4：动漫产业市场营销问题浅析
摘 要 随着人们物质文化生活水平的不断提高，动漫产品作为主要的文化产品之一已成为人们，特别是青少年生活的重要组成部分。但是从目前的现状来看，并不容乐观，我们应该深入分析动漫产业市场营销的主要渠道，依据目前现状，制定科学的发展战略，推动动漫产业的健康快速发展。
关键词 动漫产业 市场营销 渠道 战略
动漫产品作为文化市场上的重要组成部分为促进我国社会主义文化建设、构建社会主义和谐社会、促进青少年健康成长方面发挥着重要的作用。结合我国动漫产业发展状况，对我国动漫市场的营销渠道、动漫市场的分销现状和营销战略进行分析，可以更好地认识我国当前的动漫市场，为将来更好的发展提供参考。
一、动漫市场的营销渠道
营销渠道对一个产品的销售是非常重要的，是以实现产品所有权转移为目的，在产品从生产者向消费者或企业转移的过程中所经过的一切相互依存的组织群体。从这方面来讲，营销渠道是所有产品市场销售过程的载体。作为动漫产业来讲，最主要的主要利润来源是电视或电影的播映报酬和产品播放以后推出的系列动漫衍生产品销售收入。由此，我们可以把动漫市场的营销渠道分为动漫作品和动漫衍生产品这两个方面的营销渠道。
（一）动漫作品的营销渠道
就当前的现状来看，在动漫作品的销售方面电视、报纸、网络是最主要的宣传媒体，目前的电视覆盖率比较高，覆盖到90%以上的居民，近年来，随着网络的兴起，报纸行业的情况受到严重的冲击，报纸、杂志的覆盖率开始迅速下降。就这三类媒体来讲，互联网是一种新兴的媒体，覆盖率增长非常迅速，从2001年的5.9%迅速上升到2010年的68%。所以，动漫作品的营销渠道应该主推电视、动漫杂志等渠道的同时，积极利用互联网进行营销。如果我们能够充分利用互联网在销售方面的优势，将有力地推动动漫市场营销快速发展。
（二）动漫衍生产品的营销渠道
在动漫衍生产品的营销方面，尤其要重视市场营销手段的运用，并且应该讲究一定的策略，做好产品的定价，把握好产品导入的时机，并且要采取合适的渠道推向市场。动漫衍生产品的营销渠道，涉及到服装、玩具、饮料、儿童用品等动漫衍生产品的营销，情况复杂，与一般商品的营销渠道相似。在此就简要谈谈加强国产动漫衍生产品开发的重要性。因为没有国产动漫衍生产品的开发，即使有再好的动漫衍生品的营销渠道，占据动漫衍生产品市场的目标也等于空谈。一般说来，在动漫作品进入市场形成一定的效应之后，大量的衍生产品就会通过非文化的纯商品渠道进入市场。这一市场与动漫作品本身互相影响，一方面使先接触到动漫衍生品，尚未受动漫作品影响的动漫衍生品消费者开始探求动漫形象的文化根源；另一方面是使已受动漫作品影响的动漫作品消费者进入到對动漫衍生品的探求和消费。由于缺乏优秀动漫作品的带动，大量“洋动漫衍生品”占领了中国动漫衍生品市场。
二、动漫市场营销现状分析
以中央电视台为例，1998年7月24日，中央电视台“动画城”开播。中央电视台“动画城”作为全国惟一一个专门播放国产动画片的栏目，共播出本土动画片572集，共计6525分钟，占据了国产动画片年生产量的80%以上。到2005年底，全国47个省市少儿频道和3个卡通卫视频道开播，动漫节目的需求量一年将达到100万分钟。相对于巨大的市场需求，2004年中国国产动漫作品产量却仅有2.9万分钟，缺口巨大。国内动漫市场正处于深度饥渴状态，市场供给远远满足不了需求，动漫作品的开发明显不符合广阔的市场需求。但是相对于如此深度饥渴的市场，很多国产民营动漫产品却无法进入电视媒体。尽管有广电总局提出的国产动画和进口动画6：4强制性规定，但国产动漫作品尤其是民营国产动漫作品的播出依然难度很大。北京电影学院动画学院院长孙立军曾透露，动画版《小兵张嘎》2005年8月制作完成，2006年的6月还没有上院线，停步在发行上。
三、动漫产业市场营销战略
同类的产品，同样水平的技术，有的企业如鱼得水，发展迅速，占有市场较大份额。有的企业则处处被动，市场价额不断丢失，其重要原因就是市场营销战略所致。市场营销策略不对头，即使有再好的产品，再优良的营销渠道，也会由于其不能满足消费者的需要而失去市场。所以，对于动漫产业市场营销战略的研究就显得尤为重要。因为我们的动漫市场虽然空间很大，但还很不成熟。就动漫产品、动漫营销渠道而言，我们与国外动漫巨头相比还有一定的差距。所以，唯有在动漫市场的营销战略上高人一筹，才有可能在激烈的市场竞争中取得竞争优势。
制定和实施动漫营销战略是动漫市场营销过程中最主要的环节，关系到动漫市场营销的成败。例如，迪斯尼就在制定和实施动漫营销战略中取得了很大的成功。迪斯尼的目标市场定位在于全球市场。我们可以看到，在“迪斯尼专卖店”里，孩子们的服装、帽子、书包、餐具、玩具、文具等各种用品，价格从几美元到几十美元不等。像这样的迪斯尼专卖店在全世界有600多家，分布在9个不同的国家和地区。每年光顾迪斯尼专卖店的孩子与家长多达2.5亿人次。此外，迪斯尼还通过网上销售，24小时服务，2007年的品牌价值为271亿美元，位居第6位。
在动漫营销战略的实施过程中，一定会存在这样或那样的问题，这就要求我们必须对动漫市场营销进行有效的管理，适时的根据市场环境的变化而改变市场营销战略。对动漫市场营销进行有效的管理是极为重要的。倘若没有对动漫市场营销进行及时有效的管理，法国的迪斯尼乐园没准就会在文化差异上栽跟头，从此一跃不振。
参考文献：
[1]朱孝明.我国动漫产业发展策略初探.科技时报.2009(09).
篇5：中国动漫产业市场调查报告
——中国动漫业
前言：
动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业，因为有着广泛的发展前景，动漫产业被称为“新兴的朝阳产业”。自1907年第一部动画片问世以来，动漫业经过一百多年的发展，已经成为文化传播中非常重要的一部分，因此研究动漫业，推动中国动漫行业发展，对于提高中国文化竞争力有着巨大的作用。
关键词：动漫产业，发展，国际竞争力
正文：
动漫，带给我们许多欢乐，也带给我们多彩的童年。我们这一代的青少年，大都在动漫的氛围下成长。在信息技术高度发达的今天，动漫产业的发展也愈发迅速。纵观全球，能够称得上是动漫大国的，惟美国和日本而已，其中日本更尤为突出，日本动漫已经成为了日本民族的象征，成为了日本的文化标签。迪斯尼领军的美国动漫，更是世界动漫的龙头老大之
一。中国作为一个人口大国，动漫市场十分广阔，但国产动漫却一直不如人意，真正优秀的动漫作品寥寥无几。到底是什么造成了中国动漫产业缺乏国际竞争力，这个问题确实值得国人深思。
中国动漫产业在20世纪初就开始了，在最初的五十年间，我们中国的动漫产业在国际上占据一定的地位，但之后的中国动漫产业发展速度远远赶不上其国际动漫发展的速度。2004年以来，中国动漫产业发展如火如荼，但遗憾的是至今只有少数的个别动漫公司真正建立了自己的品牌，获得了相应的社会效应和经济效应。面对美日韩等国为代表的世界成熟动漫在国内的日渐蔓延，国内动漫产业不但没有天然的还击能力，就连自身的生存都遇到了威胁。在这种情况下，政府出面干预，通过组建国有独资动画公司，建立了寡头垄断的中国动漫产业格局。然而，这种格局却打破了动漫产业天然的成长轨迹，急功近利的导向，不仅引发了中国动漫业的畸变，如动漫画发展失衡，缺乏创造力，大小公司比例失衡，产业链单一，市场缺乏活力等一系列问题，而且直接影响了中国动漫产业的健康长远发展。日本动漫产业一直处于国际动漫产业发展的前列，其在很多方面已经形成了自己的一种模式，我们中国人看得好看的动画有很大一部分是日本产的，日本的动漫产业所创造的价值和对日本国家的发展都发挥了不可忽略的作用。自2006年起，中国动漫产量增长率始终保持在30%左右，2009年，全世界与动漫相关的产业创造的产值达9000多亿美元，而中国仅占其中的0.68%，2010年国产动画片产量达到385部，总长度3675小时。中国约有3.8亿儿童，瞄准儿童市场的中国动漫产业潜力巨大，是否能紧抓从传统媒体向互联网迁移的年轻消费群体，充分利用新媒体的强大渠道和影响力，是决定能否在未来的动漫产业格局中抢占先机的关键。中国动漫有着很大的发展前景，但中国动漫的现状令人堪忧,究竟怎样才能使中国动漫走上更好的发展道路？
一改变思想，观念革新
现今做中国动漫的人多数认为动漫是一种儿童娱乐，把动漫和卡通混为一谈，做出来的动漫也只是给学龄前儿童看的。而调查得出，动漫观众（读者）多数是15—20岁的青少年和20岁以上成年人。那些死板的，乏味的，有着所谓浓厚教育意义，且幼稚的低龄作品显然不是正确的市场定位。这也是中国动漫业发展之路上的一个误区。走出这个误区的唯一方
法就是要端正思想，改变观念。动漫，是当代青少年和成年人的娱乐文化，是幻想和生活结合的产物，是有深度有内涵的作品而非死板教育的工具。正确认识到这点是中国动漫改革的关键。
二培养人才，提高技术
中国动漫的原动力是充足的，但中国真正的漫画家却寥寥可数，动漫相关人才更是少的可怜，有些几乎是空白，比如说声优、主持人。另外，很多接受调查的人表示，中国动漫技术落后。缺乏人才和技术是中国动漫发展瓶颈的根源。具体表现在四个方面：首先，缺乏培训机构。国内目前只有极个别的学校开设了相关专业，其他培训机构也不规范。而作为动漫产业大国的日本有大量专业杂志，大量专业公司，大量动漫相关专业，各种挖掘人才的奖项比赛等一系列培训条件。相比之下，中国在这方面就相形见拙。其次，缺乏制作的成本。一部优秀的动漫作品需要化很多人力物力，需要引进先进的制作技术。而被调查者大多认为，国产动漫不愿砸钱，盲目排外，使得动画作品没有连贯的感觉，画面粗糙，人物僵硬，形在而魂不在。第三，不敢启用新人。现在中国好的人才也不在少数，可惜启用的太少，不少都去国外了，要不就是在一些怎么看也得不到重用的游戏公司里。如此白白浪费了资源是不小的损失。第四，不愿接受外来动漫产品。广电总局过于强调中国特色。不准模仿外国动画，不会常播外国动画。有一种故步自封的感觉。导致技术和人才流失，阻碍发展的脚步。要改变目前现状，就得大力发展培训机构，不惜重金提高技术含量，多多向国外学习，启用新人，大胆培养，要有大胆创新的想法。
三拓展市场，加大宣传
众所周知，一部优秀的动漫作品的成功与否和它的宣传有密切的联系。只有有了商业宣传包装，动漫产业才会有动力，才能有漫画家、专业配音等相关的各种职业的多方产生，并且形成竞争，来要求并制约质量，达到一个良好环境，更进一步说，良好的宣传，可以推动经济的发展。日本就是一个典型的例子，动漫的火暴使得动漫的周边，娱乐业（包括电视，电影产业）大力发展，进而一定程度上增加了日本的经济收入。被调查者中，多数人表示动漫周边是动漫产业必需的衍生品，也有一些人觉得国内的动漫周边做的不是很好。调查显示，动漫周边已经成为动漫市场营销的重头，而国内市场开拓还十分有限。另一方面，对动漫电视节目不满意的人占多数，也有一部分持保守意见，认为不好也不坏，一小部分的被调查者认为还可以接受。由此可见，中国动漫业的发展还需更多的宣传。
四力求创新，与时俱进
动漫是新时代的产物，动漫的内容应该与时代相结合，创新是根本。国内动漫缺乏创新，一味模仿他人，没有自己的风格，这也是国产动漫不受欢迎的原因之一。被调查者普遍反映国内作品题材不广泛，画风没个性，画面单调，很多动画都有相似的影子，让人觉得反感。这对于以幻想和口味多变的动漫来说是不适合的。在这方面可以做一些名义调查，调查观众喜欢看什么，了解观众意愿。尝试突破，力求创新，与时俱进正是中国动漫发展的正确道路。
篇6：动漫产业在中国市场的前景与发展
作
者：专业班级：学
号：指导老师：
王浩权
国贸201003班
20100304
王
庆
二○一二年五月
论文题目：动漫产业在中国市场的发展与前景
目 录
中文摘要...................................................................................................................................Ⅰ 中文关键字.............................................................................................................................Ⅰ 英文摘要...................................................................................................................................Ⅱ 英文关键字..............................................................................................................................Ⅱ 正文 问题的提出.............................................1 2 相关文献综述...........................................2 2.1动漫经济市场产生的条件.............................................................................................2 2.2中国经济市场下动漫的类型及风格...........................................................................2 中国动漫产业发展状况分析...............................4 3.1中国动漫产业的发展历程.............................................................................................4 3.2中国动漫的辉煌成果......................................................................................................5 当前中国动漫产业存在的主要问题.........................7 4.1 动漫产业自身存在的问题............................................................................................7 4.2 政策扶持方面的不足.....................................................................................................8 4.3 人才培养方面的不足.....................................................................................................9 4.4 知识产权保护力度不够...............................................................................................10 促使中国动漫产业发展的对策建议........................11 5.1 促使中国动漫产业发展的具体措施........................................................................11 5.2 未来中国动漫的发展方向..........................................................................................14
结论....................................................15 参考文献................................................16 致谢....................................................16
动漫产业在中国市场的发展与前景
国际经济与贸易专业
（指导老师 王庆）
摘要：随着第三产业的飞速发展，中国的动漫产业已经兴起，市场容量至少有1000亿元人民币，同时存在的还有3.67亿未成年人，他们都将是动漫产业潜在的消费群体。动漫及衍生产品的巨大产值及其迅猛的发展速度，日益受到世界各国的普遍关注。中国动漫产品将拥有超千亿产值的巨大发展空间。本文通过介绍动漫产业的发展以及中国动漫的市场前景作出分析，及如何发展好中国动漫市场的经济。关键词：动漫市场;动漫发展;动漫的潜质
-I
1问题的提出
中国对动漫产业从未像现在这样热情似火。伴随着互联网络和数字技术的发展，动漫产业已经成为全球继IT业之后，又一个快速发展的朝阳产业。目前，据说中国内地有20多个省、自治区、直辖市将发展动漫产业列入“十二五”规划，中国沿海经济发达省市正在“八仙过海，各显神通”地抢占动漫高地：上海建设国产原创动漫发行平台，杭州意欲打造“动漫之都”，苏南的苏州、无锡和常州正雄心勃勃地建立动漫产业园，广州市更是提出：“要像抓汽车产业一样抓动漫产业”。
应该看到，动漫产业已经进入“内容为王”时代，也就是说，真正的动画是内容产业而不是加工业，各种动画形式都可以出精品，关键是内容。《功夫熊猫》导演约翰。斯蒂文森曾表示，高产不一定就是动漫产业发展的高速路，绕开“从创意到财富”的产业规律，大量“短平快”作品只能降低行业的整体水平。《功夫熊猫》故事从创意到成形，花了整整13年，而眼下国内动画片制作充斥着大量的“短平快”作品，势必降低中国动画的平均水准。生硬说教、故事低幼、虚假造作是观众对于国产动画的普遍意见，其他诸如画面不美、动作僵硬、对白无趣更是让观众感到难以理喻。或许，对于观众而言，谁都愿意欣赏优秀的动画片，而不是看它是否贴着“国产”或“海外”的标签。由于海外动漫能够激发想象力，愉悦身心，开拓视野，因而更能吸引小观众们的“眼球”。
长期以来，国产动漫之所以难以吸引人的“眼球”，是与国内的创作环境相关的。我们知道，文化产品的灵魂在于创造和想象，如果创作空间受到打压和限制，作品就很难活力充沛、富有激情。本文对如何提高中国动漫产业的发展的提出几点看法，对国产动画来说关键要解决国内动漫产业在创意和内容制作上的缺陷。动漫创作不要拘泥于传统，要敢于幻想、敢于夸张，神似重于形似。动漫制作机构、教育机构、播出机构、评论机构要形成合力，激发、保护创新思维和创新作品，为动漫创作者提供开放型、包容型的创新空间。同时，进一步扩大国产动漫题材的选择范围。中国拥有丰富的历史传说、民间故事、名著名篇文化资源，尽管由于时代背景和思想内容的原因，可能与现代人的价值观念和审美取向存在一定的距离，但动漫创作者通过认真研究现代人的欣赏特点，善于运用现代化、国际化的表达方式，定能使传统的题材焕发出新的时代特色。
相关文献综述
2009年9月正逢国家《文化产业振兴规划》出台，这标志着发展文化产业已经被提升到了国家战略高度。在文化产业诸多产业类群中，动漫产业始终属于文化产业的核心产业类群。改革开放以来，不仅动漫作品激发的欣赏现象、所激荡的市场风云在最近10年文化产业发展中镌写了深刻的印记；而且它所带来的经济效益、所推动的动漫产业新型业态与运作管理的变革，在文化产业改革发展中起到了举足轻重的作用。同时，我国动漫产业还与港澳台地区文化交流，与世界动漫发展潮流密切相关，从一个侧面记录了中国动漫业对外开放、走出国门，与世界动漫作品风潮共舞的矫健步履。从收集的文献来看，关于动漫市场的研究较多，这些研究大致可以分为以下几方面。2.1动漫经济市场产生的条件
凌芳（2003）指出，卡通也好，漫画也罢，我们一概统称为“动漫”。这是个没有明显年龄界限的市场，上至三十好几的青年男女，下到十几岁的稚嫩少年，没有不钟情“动漫”市场。同时在现实生活中，他们的身影遍布在玩具店，文具店，精品屋，甚至服装店等地方。顾绣敏（2008）认为，动漫产业是一个高投入，高利润和高风险的产业。作为一种投资密集型产业，其前期的动漫形象创意和塑造投入需求大，好的创意和动漫形象塑造具有艺术感染力和持续冲击力，能锁定消费者眼球而获得高额利润；反之就会丧失市场，前期投入功亏一篑，构成巨大的经营风险。其次是与科技结合紧密，对人才需求量质高。动漫是网络和数字技术发展的产物，动漫作品的创作需要更多的技术支撑，同时对于既懂艺术又有技术的综合性人才需求量大，除了前期的创作和技术人才外，还需要后期衍产品生产销售中的营销策划人才及其他相关行业的人才。最后衍产品多，营销周期长。动漫产业的衍生产品很多，使得整个产业链的营销周期拉长，获取丰厚的利润。2.2中国经济市场下动漫的类型及风格
张黎民（2006）在中国动画产业发展研究中国动漫市场的动漫的特点是第一：强调内容的健康性。中国动画片突出了中国文化的优良传统，这里没有血腥，更没有色情。第二，形式不拘一格。上下五千年、悠悠文明史，造就了中国动画片百花齐放的格局。同是水墨动画片，就可以运用多种风格的画意。齐白石、贾又福、李可染的笔法在不同的动画当中体现了不同的风。第三：坚持民族绘画传统。中国的动画片可谓取之不尽、用之不竭，从绘画到雕塑，从剪纸到皮影，很多优
秀的民族民间艺术，都是我们值得借鉴的好材料。对优秀传统文化的借鉴和对本土现实生活的提纯，使中国的动画片呈现地道的中国风貌。例如：《三个和尚》借鉴了中国戏曲风格；《骄傲的将军》表现的是京剧风格；《渔童》、《牛冤》等剪纸片吸取的是中国皮影和民间剪纸的外观形式。再例如，《大闹天宫》成功运用了中国古代寺观壁画；《鹿铃》、《山水情》脱胎于中国画中的写意花鸟和写意山水；而《南郭先生》、《火童》则融合了汉代画像石和画像砖的刚健风格。与古希腊、古罗马以及欧美等国的魔鬼、魔法、巫术不同，中国动画片中描写的神仙、鬼怪、法术也完全本土化，像手持如意金箍棒、火眼金睛的孙悟空；行走驾云的太白金星；爱管闲事的土地爷，还有顺风耳、千里眼、人参娃娃„„这些都完全是土生土长的“中国风”，即使绘写现代生活的动画片，也都纯然是一派中国气概。谭玲（2006）动漫产业中指出，早期的中国动漫就是连环画册，俗称“小人书”，一般都描绘着古代名著，以图画和旁白构成，风格以白描写实为主。衰落前的中国动画风格在民族化的基础上也各有千秋，因动画类型的不同风格各异。有水墨画类的国画风格，如齐白石的《小蝌蚪找妈妈》；有剪纸风格，贴纸风格，如《鱼盆》；木（布）偶风格，《阿凡提》等。
张立军（2007）世界动画艺术史中指出，中国漫画洗心革面的第一枪是颜开的一本《雪椰》，从此之后，中国动漫算是迎来吐故纳新的时期。从此，中国动漫人开始了反传统中国式风格漫画，学习日本欧美风格，一批新的漫画人浮出水面，如《小山日记》的陈翔，《我们的鸦片战争》、《幽灵列车》的作者郑旭升等。同时，漫画刊物《画书大王》的诞生为这一批新漫画人提供了难能可贵的发展空间。这个时期被中国动漫人称为“中国第一次新漫画革命”时期，无数喜爱漫画的国人看到了中国动漫崛起的希望。无奈，随着《画书大王》因版权问题停刊后，第一批新动漫人又被迫沉寂了。同时期，一个新的名词逐渐被国人所了解，这便是港式漫画，由动漫产业结构相对比较完善的香港、台湾漫画家创立。画风趋向写实，人物造型笔挺顺直，故事情节以武侠为主。因其引人入胜的情节和故事性背景为古代中国，很容易被国人接受，于是刚出笼便占据了中国大陆市场。此外，同期的中国动画也有可圈可点之处，当时正赶上“优秀动画展播”计划，一部分制作精良的作品得以问世。如郑渊洁的《舒克贝它历险记》、《皮皮鲁和鲁西西》
和《魔方大厦》，上海电影制片厂的《哈哈镜花缘》等，都在原本中国式风格上有所创新。
中国动漫产业发展状况分析 3.1中国动漫产业的发展历程
中国动漫已经走了很长的时间了，1926年万氏兄弟在上海制作了一部《大闹天空》的短片，在世纪40年代，他们又制作了亚洲第一部动画影院长片叫《铁扇公主》。东北解放后，政府接管了当时的满洲电影制片厂，从那时起可以说是新中国美术电影的一个开始，1956年，一群东北美术电影制片厂的骨干受命到上海组建了上海美术电影制片厂。1957年，中国终于成立了一个非常健全的、专业的动画电影制片厂——上海美术电影制片厂。一直到文革结束之前甚至可以说到90年代中以前，中国的动画产业都是和市场脱节的，完全是计划经济模式：全国只有一家专业的动画片制作厂——上海美术电影制片厂（美影厂）。当时有两种形式，一种是长片如《大闹天宫》等等，还有一种就是短片如《小蝌蚪找妈妈》，但都是胶片拍摄，产量不高。
但在80年代以后发生了很大变化，特别改革开放之后。电视业发展迅速，许多国内的动画片开始在电视台播映。所以在80年代后，一方面引进较多的国外动画片。另外一方面开始有除美影厂以外的电视台开始关注这种样式的动画片，并开始投资动画片的制作，一些动画片制作公司也慢慢诞生了。中国经历了从计划经济到市场经济的一个过渡，动画业也受到了一个巨大挑战。上世纪90年代中国电影经历了一次大的改革：一方面开始引进国外的电影大片。另一方面就是销售体制上的改革，以前从制作完成后的审批到销售只有中国电影公司一个口。国内外片子全部的发行都由中影公司来做。价格也不是根据市场票房定的，而是国家规定的。电影制片厂真正意义上不是一个企业而是一个简单的制片厂，从开始制作就已经决定了销售。拍好与拍坏与销售毫无关系。
1993年以后，中国动画市场开放了，国家不再限制产量但也取消了政府收购。这也令国内动画行业开始受到来自两方面的挑战，一个是国外动画片进入中国市场不再受限制，但中国动画片的产量少，原创作品只适应计划经济下做短片，大量的市场需求量不能被满足。但美国日本动画业发展了20年，远比中国要成熟，数量也很多，与国内形成强烈反差，中国动画产业呈现了明显的劣势。另一
方面国内在销售上也没有形成真正的市场，电视台都是垄断的，销售上只有一种价格。面对如此巨大的消费潜力，国内单方面并没有形成一个市场，这种劣势也导致相当部分的人才流向了加工制作领域。
现在的新说法叫动漫，是将动画和漫画这两个相关的内容合并在一起，至少涵盖动画、漫画和游戏三方面。这个概念在国内也是近两年形成的，但真正原创的东西太少，虽然有官方统计的数量达到了40000分钟，但是真正有影响的作品却很少，说明我们原创的能力相对薄弱。另外，中国的动漫业并没有形成一个完整的产业链。
由于原创不够，缺乏有影响的作品。因此制片方和投资者对于这个产业的投资都很谨慎，虽说都知道这是一个有潜力的市场，但缺乏比较成熟的盈利模式。另一方面动漫行业的产业链也比较长，属于中长期投资，从投资到回收需要一个相对比较长的周期，因此在资金方面还是很缺乏。3.2中国动漫的辉煌成果
要说中国动画的起源，就必须提到万氏四兄弟，(万古蟾、万籁鸣、万超尘、万涤寰)，这万氏兄弟都是从小热爱绘画。在1919年，他们看到了《大力水手》、《墨水瓶里跳出来》等几部美国动画，从此是一发而不可收，这兄弟四人一起投入了制作动画的尝试中。《大闹画室》，就是他们1926年制作的。在那之后，他们又制作了多部动画，其中还有一部也具有划时代意义的，就是1935年我国第一部有声动画《骆驼献舞》。不过，这些动画都没有引起大家注意，真正在亚洲甚至世界都产生了影响的，是1941年上映的中国第一部动画长片《铁扇公主》，这部动画光胶片就有9700英尺长，放映时间长达80分钟，天哪，一秒24帧，80分钟„„，即使现在，做这么长的动画，要花费的人力和物力也是当可观的，更何况是那个战乱的时期——另外要说的就是，万氏兄弟的这些动画，都加入了咱们中国的美术元素，比如工笔画、水墨画，在我国，早期很少有人提到动画片，更多人说的都是“美术片”，就是因为那个时期的动画，都是通过剪纸、木偶、皮影、绘画等独特的手法制作的电影，具有浓厚的艺术美感——其实，这动画片，从开始，就不是只做给孩子看的啊。总而言之，咱们中国动画的起步，其实一点也不晚，那时甚至在亚洲都是比较先进的。特别是第一部动画长片《铁扇公主》，在亚洲产生了极大的轰动，就连日本动画巨人手冢治虫，当年都是受到《铁扇公主》的影响才开始决定投身动画的！
上世纪五、六十年代，中国的动画片，也就是通常说的美术片，迎来了第一个高潮，可以说是黄金时期啊——除了万氏兄弟投入了新中国的动画制作，一大批技术和艺术方面的人才也在这个时候涌现出来。1953年，我们拍摄出了中国第一部彩色木偶片《小小英雄》，在1954年的木偶片《小梅的梦》里，真人和木偶第一次同时出现在了一部片子里。而1956年的木偶片《神笔》，在国际上获得了儿童娱乐片一等奖，这是中国美术片第一次在国际上获奖。到1955年，第一部彩色动画片《乌鸦为什么是黑的》问世，1958年，出现了我国第一部剪纸片《猪八戒吃西瓜》，这为我国的美术片增加了一个新的品种。之后，在1960年，令全世界惊叹的“水墨动画”横空出世。代表作品就是《小蝌蚪找妈妈》还有《牧笛》，这两部动画都在国外获得了极高的评价，而且获得了多个国内外奖项。隆重介绍的，就是中国动画的巅峰之作——《大闹天宫》，这部动画是上世纪六十年代初，由万氏兄弟中的万籁鸣导演的，片长长达120分钟，分上下两集。这部片子在伦敦国际电影节上获得了最佳影片奖。现在已发行到了40多个国家和地区。这优美凝练的人物造型，行云流水的动作设计，还有戏曲音乐的完美结合，充满浪漫想象的细节处理，真不愧是中国动画的顶峰啊„„另外，这个时期著名的动画还有《小鲤鱼跳龙门》，《骄傲的将军》，《渔童》、《孔雀公主》等等等等但是，文革的十年**，使黄金时期的中国动画落进了低谷，虽然后期也出了几部作品，但题材比较受限制。而且，这段时期对中国动画造成的最大冲击，是对人才的摧残，这场劫难使中国动画在未来的发展，整整缺失了一代人„„甚至可以推测，现在动画的低潮状态，除了受外来动画的影响，也有那个时候造成的人才缺失的原因。
文革之后，中国动画又迎来了一个复兴时期，被称为中国动画的白银时代。在这个新的创作高潮时期，我们的动画制作，不但数量上增加很快，而且形式和题材也不断的创新，这其中最值得一提的，就是动画片《哪吒闹海》。《哪吒闹海》是一部大型的宽银幕动画，故事情节呢，众所周知，是根据古典神话小说《封神演义》改编的。在动画里，哪吒不畏强权，勇斗龙王的气魄让人痛快，而结局处，哪吒看到生灵涂炭，引剑自刎的场面，让很多人都流下了眼泪。除了它之外，像充满智慧的《阿凡提》，简洁幽默的《三个和尚》，还有水墨动画《鹿铃》，风格古雅的《南郭先生》，毛茸茸的剪纸片《猴子捞月》，水墨风格剪纸片《鹬蚌相争》，幽默有哲理的《崂山道士》，还有《孔雀的焰火》、《小熊猫学木匠》《假如我是武松》《天书奇谭》《除夕的故事》《水鹿》《女娲补天》，还有优美感人的《雪孩子》都是这个时期的作品。
当前中国动漫产业存在的主要问题
4.1 动漫产业自身存在的问题 在动漫产业链中，生产——刊登/播出——衍生产品开发——收益——再生产，才是一个完整的产业循环链。有资料显示，全球最大的娱乐产品输出国美国，每年的动画产品和衍生产品的产值达50多亿美元。日本则通过动画片、卡通书和电子游戏三者的商业组合，年营业额超过90亿美元。产业链的完整，决定着动漫业的良性成长。然而我国动漫产业却存在相当严重的问题。4.1.1 产业结构不合理
在我国动画生产的各环节中，前期策划和脚本缺乏创造性想象力，使一部动画的灵魂——故事性毫无建树，一些极端老套的故事情节再三推出动画，很难迎合国人需求。后期合成推广的力量也不经人意。如配音方面的想当然和故事情节格格不入，成品动画的宣传和推广工作不到位，是产品的知名度无法预测。因美国日本的动漫加工业公司在中国云集，从有利的一面考虑，也算是间接对中国动漫培养了技术人才。所以，中国动画片中期的制作加工能力比较强，形成了两头小、中间大的不合理产业格局。
而由于前期创意的简单化，没有经过细致分析和市场研究，创作的动画片往往与市场脱节，更谈不上衍生产品开发了。许多国产动画片在创作生产时，难以形成环环相扣、良性循环的再生产格局。4.1.2 产业链形成条件不足
中国动漫产业链条存在缺失，没有形成一套完善的制作、经营、发行体系，在动漫衍生产品的市场开发方面更是显得滞后。国内也有单项做得好的动漫制造商，但却因为零散而没有衔接成链，出现了销售平台的不足。
近年在国产动漫只是动漫书刊、动漫展这些能直接和读者交流的低端产品比较突出，然而产业升级后劲不足。按照国际惯例，动漫产业的70%利润是由音像出版和衍生产品开发这部分实现的，中国动漫业在这方面的差距还很大，动画片赢利主要依靠电视台购买，这样一来使得动画制作陷入被动。原因是多方面的。
首先，电视台根据自己的情况选择播放动画片，一边是制作精良深受国人喜爱的国外动画片，一边是不尽人意的国产动画片，结果可想而知。况且，播出国外动画片不仅可以取得高收视率，而且可以得到境外动画制作机构支付的一定的播出费用。这些原因导致电视频道不播放国产动画片，致使中国动画的制作需求受到影响，制作出来的动画片没有地方接收，势必影响产量。
其次，有些电视台只播放自己制作或其下属公司制作的动画片，完全的自给自足。自己生产出来的动画片就一定能播放，这样无竞争的结果就是质量得不到保证。
局限于电视播出，导致制作出来的动画片播出几次后便丢弃，严重的资源浪费。一部动画片从构思到最后制作完成，是个费时费力的工作，属于高成本，制作完成后仅仅是依靠电视台购买，如何实现投资回收。中央电视台每分钟500元的收购价是全国最高的，一般地方电视台每分钟收购价仅8元、10元，至多不超过30元，然而一部国产动画片的成本是每分钟两万元左右。靠电视播出无异是让动画投资人的钱打水漂。4.2 政策扶持方面的不足 一个产业的兴盛与政府出台的扶植政策密不可分，动漫产业也不例外。近年，国家出台了《影视动画业“十五”期间发展规划》等相关文件，作为扶持政策，其中对动画制作行业实行减免税收，要求各电视台播出的国外动画片比例不得超过百分之四十等内容，看似好像对中国动漫产业起到了积极推动作用，但实际效果不如人意。
4.2.1 政策施行环境不成熟 在产业市场没有成型的情况下，国家出台的这些有利政策有如空中楼阁，得不到施行。政府鼓励投资人投资动画产业，将开发其周边产品的生产权以与投资人，看上去好像是即有利于动画片的生产，又利于投资人的赚钱，还有利于产业的巩固，是个三赢的举措。实际上，因推广环节的受挫，生产出来的动画片很难在更多的电视台播出。没有广告效应，够不成一定的影响力，在这样的情况下，即便是生产周边产品也起不到什么品牌效应。
此外，鼓励投资方面的政策占了主要部分，其他如接收或销售部分很少提及，导致一些非行业投资人在看到大量优惠待遇的情况下，盲目投资，以为用钱就能砸出一部国人满意的动画片，只重视动画制作生产，没有看到是否符合时市场需求。
这样的结果只能是成品卖不出去，让投资人对动漫产业失去信心。4.2.2 具体措施空洞 “省会市，计划单列市以上的电视播出机构，须开办动画专栏或开辟动画时段，每月播出不少于300分钟的动画片节目，省级电视台上星频道，每月播出不少于900分钟的动画节目。上诉各台每月播放的所有动画节目中，国产动画片的播出总量不得少于60%。”诸如这样的强制摊派，没有建设性的意义。
首先中国国产动画片供给不足的局面没有得到根本转变，片源少，即便强制播出没多久便会捉襟见肘，具个例子，中央电视台的少儿频道已经将《西游记》播放了十几遍，真的是因为这部动画片很优秀吗？
“上有政策、下有对策”，众多地方电视台并没有按照国家规定实施，他们以各种理由推拖以饶开文件限制。比如制作水平不符要求这一项就能挡下千万国产动画片，因为电视台也知道国产动画片的质量。就限制国外动画片播出一项来看，这不是解决国产动画片在中国没有市场的办法，典型的地方保护主义。就调整动画产业机制，以“鼓励”、“支持”等模糊字眼衍生周边产品的开发，没有对具体举措做出足够声明，很难令业内人士响应。4.3 人才培养方面的不足
动漫产业早已不是新兴产业，然而至今为止，作为产业链条中最基础的制作环节依旧薄弱，技术人才的匮乏是主要原因。2002年动画专业院校仅仅为北影动画学院，和吉林动画艺术学院两家，其他开设动画系的学校也比较少，虽然现在各大学专院校纷纷开设动画专业，但就人才培养方面依旧存在问题。4.3.1 教育体制的问题
素质教育发展到今天，可以说形同虚设。就高中课程来说，每星期体育两节，音乐、美术高一才有，而且每星期只有一节，况且这些课对学生的水平提高完全没有作用，音、美类高考生只有在业余时间拜师学习或参加大学设置的培训班才能满足自身提高，以动漫作为高考专业的学生更是连培训的地方都没有。保守的美术高考对于动漫人才也是制约。传统的美术教法根本不适合放在动漫上，美术高考不论美术专业，一律“老三样”，严重影响到学生对动漫的认识和制约学生自身创作，让学生的早期风格受到打击。
即便在大学，动漫课程所用参考书明显与时代脱节，教法死板，只注重技法而忽视学生的想象力、创造力。
4.3.2 师资力量薄弱
虽然开设动画专业的院校越来越多，但是师资力量却没有改进。原因有几个方面。除去几家以动画专业为主的院校外，其他院校开设动画专业，一是看到动漫在国人中的影响力，开设可以吸引生源。二是为了响应国家号召。所以，动画专业并没有得到院校的重视。就现在的动漫教育界而言，教师基本都是自学成才，没有经过专业的学习，当然，这是受当时条件制约。但因为如此，一个教师一个风格，一个教师一个教学方法，使学生很难受到正规系统的教育。动画专业的教师待遇不高，致使业内很少有专业人士挤身入教育领域。待遇低，使现有的教师纷纷做外包，接私活，无法专心投入到教学工作中。4.3.3 教学硬件欠缺 在各院校中，教学硬件的欠缺也很严重，即便是像北影这样的动画重点学校也是如此。学校以为有个电脑室就算是对动画专业最大的投资，其实不然，根据动漫种类的区别，硬件设施也有所不同。作为CG这种电脑插画或是数字动画的制作才有用到计算机的地方，即便是学校有计算机，对于数字动画的制作要求也很远。比如华纳公司的《僵尸新娘》，便是传统的人偶制作动画，计算机的使用在后期合成中才有。学校没有看到这方面的问题，对于其他类型的动画片设施考虑不足，是学生创作受到制约，并误导学生认为只有数字动画才是主流，一窝蜂的选择单一类型，对我国动画类型多元化建设起到不利影响。4.3.4 其他问题 受世俗观念影响，学生家长普遍认为学生学习动画专业不是出路，这和中国动画指定对象低龄有关，常常能听到家长诸如“这么大了还看动画片”等语论。学生选择院校，家长意见在很大程度上起着重要作用，家长的观念守旧，动画院校生源问题就很严峻。另外，社会上开设的动画培训鱼龙混杂，纷纷以赢利为目的，不把培养人才放在首位，这也是制约我国动画人才培养的一个因素。4.4 知识产权保护力度不够 动漫作为产业形式存在，势必会受到盗版的冲击。漫画作为书籍盗版，动画作为音像盗版，周边产品作为品牌盗版。中国盗版问题已经成为制约动漫产业发展的主要因素之一。
4.4.1 对国外动漫产权保护不足
早期的漫画周刊《画书大王》在没有取得版权的情况下连载国外漫画，后因
版权问题被叫停。然而就是因为这次盗版，才带来了第一次“新漫画革命运动”的兴起。在当时来讲，《画王》对国外产权的盗版，确实起到了积极作用。虽然被叫停，但国家好像尝到了这种不用进口也能丰富市场的甜头，此后出现的其他书籍和音响制品存在的侵犯国外知识产权的情况，国家并没有出台法律法规或是大力打击，从某种意义上讲助长了盗版问题的猖獗化。
到了现在，尽管出台了相关法律，但由于盗版问题多年来的积累，变的一发不可收拾，中国产权在国际上产生不良影响。《哈利波特》系列的作者JK罗琳曾对外宣称，取消《哈》系列四以后的版本在中国上市，原因就是中国的盗版问题。国外好的作品不愿意进来，国人只得通过盗版才能看到，引起恶性循环，也阻碍了中外动漫的交流与学习。
4.4.2 对国内动漫产权保护力度不足
对于国外产权盗版，国内产权也存在盗版。然而，国家对打假或保护知识产权的法律不健全，仅仅是经济处罚或没收销毁盗版制品，起不到治本的作用。在加上执行起来存在的这些那些的问题，即便是经济处罚也无法到位，甚至有的地方城市从本地经济利益考虑，对盗版者熟视无睹。据初步统计，近两年，挂着“蓝猫”头像的服装、书包、文具、童鞋等假冒产品充斥国内市场，盗版者所攫取的利润为正版经营的9倍。由此可见盗版对动漫产业发展有着怎样的影响。促使中国动漫产业发展的对策建议
5.1 促使中国动漫产业发展的具体措施 中国动漫产业面临着众多问题，这些都严重制约了中国动漫的发展，要寻找一条适合中华民族动漫的发展之路，首先得解决中国动漫画产业现存的问题。5.1.1 转变国人观念
要想解决现有的问题，首先必须观念上有所转变，如果要把动漫作为一个重点产业来发展，国家必须让国人知道，什么是动漫，什么是动漫产业。加大宣传力度，推广国产动漫制作理念。要让更多的国人知道，看漫画，看动画片的不全是小孩子；漫画书，动画片也不是只有小孩子才能看的。利用新闻媒体对于动画人和动漫工作多做宣传介绍，让不了解的国人知道，动漫制作行业是一份科技含量较高的职业。学校应该对动漫专业做更详细的解释说明，让考生家长知道，报考动漫专业也是有着广阔的前途。
5.1.2 变革动漫教育 产业以人为本，没有人才，一切发展都是空话，中国现在必须对培养动漫人才方面做些变革。
第一，在小学中开设一些让学生了解动漫知识的课外活动，培养学生这方面的兴趣。现在的小学生也算是漫画的主要读者之一，看漫画是正当的课外娱乐活动，学校不但不应该制止，还应该正确引导他们了解这方面更多的知识。国家是培养从事动漫行业的人才，而不是培养消费群体，让孩子从小喜欢看动画片，长大的喜欢做动画片，国家应该以此为出发点。在中学增加一门动漫课程作为素质教育的一部分，让学生对未来就读的专业做出更广泛的选择。高中美术生培训应该有一些对动漫方面专业性的教育，美术高考对报考动漫专业的考生加试动漫专业题。不能让美术考生进了大学才知道动漫是怎么回事，或是从小自学成才的动漫方面优秀的学生因为没有这方面的考试项目而上不了大学。
第二，鼓励建立动画专业院校或开设动漫画专业，在教学质量不减的基础上提高教学机构数量，让学生有更多的选择性。
第三，各大专院校应该正视开设动漫专业的目的，要把重点放在培养创造型和技术型兼备的学生上。不能死搬书本，限制学生的想象力。在硬件设施上要有所增加，不是几台电脑就了事，对粘土动画、布偶动画、剪纸动画等，应配有相应的设备和零件，让学生有亲手制作动画片的体验，也让他们明白，一部优秀的动画片不单单是靠电脑就能完成的。
第四，规范教师力量。首先，在颁发动画教师资格证上，国家应该严格把关，让教师素质整体提高。其次，提高教师待遇，并禁止教师在代课期间从事其他兼职工作，使之专心从事教学工作。
第五，整顿社会上云立的各种动漫培训班，关闭没有培训能力的培训机构，宣传优秀的动漫培训基地。
第六，培养人才，更要留住人才，不能让培养出来的人才成为美国日本等国动漫加工企业的廉价劳动力和技术工人，适当的提高动漫行业内人才待遇不失为一个好办法。5.1.3 调整产业结构
动漫产业要寻求发展，必须调整现有的产业结构，把原本只将依靠制作图书
音像产品作为回收成本，转变为衍生周边产品作为赢利的主要手段。通过动画片、卡通书和电子游戏三者的商业组合，将产业链完善，以便创造更多收益。增加动漫产量和质量以便填充国内市场的空白，早期可以通过量来弥补不足，到中后期便可精简数量，提高质量，动漫产业制作方面应循序渐进，不可操之过急。调整国产动漫针对人群的年龄层次，制作更多适合青少年人群甚至成年人的动漫作品和产品，刺激市场，拓展消费群体。
通过细致分析和研究市场需求，做迎合大众需求的动漫产品，前期策划和脚本环节中注入新的活力，突出作品的故事性，中期的制作部分做到加工型到创作型的转变，加强后期的合成，配音、特效等方面做到尽善尽美。加大音像产品的宣传力度，使产品更有影响力，注册品牌商标，以广告的形式推广品牌效应。大力开发周边产品，扩大周边产品种类，回收资金扩大再生产。形成一套完善的制作、经营、发行体系。
一个成熟的动漫市场必须有一条完整畅通的产业价值链。动画产业的链条模式基本包括这样一系列环节：影视动画片的创作生产——电视台和电影院的播出和放映¬¬¬——动漫图书出版发行——音像制品的发行——形成版权的授权代理——衍生产品开发和营销。在这些环节中,动画片创作生产是龙头,如果没有优秀的动画片及其成名的卡通明星,一切开发和经营都是空话。
在国外,动漫生产——播出——衍生产品开发——收益——再生产,是一个完整的产业循环链。动漫创作首先考虑的就是能不能做出优秀的衍生产品。动漫产业成功的运作,在於动漫创其产业链的整体策划、合理布局以及协同调配。美国《变形金刚》白送给中央电视台播出,但他们却凭借出色的玩具设计理念、无处不在的销售网点，超前的品牌意识和先进的管理手段,多年来已经从变形金刚的相关产品中赚走了中国近50亿元。
动画产业的主要利润来源是电视或电影的播映和之后的系列产品开发这两大板块。而电视播出、电影放映又是与图书光盘、其他衍生产品开发紧密联系在一起, 一部动画片播映成效的好坏,必然影响到它的产品营销。实际上,影视播映本身就是一种最广泛最有效的广告宣传。因此,播映阶段在动画产业链条中处於十分重要的位置,没有这轮影响力的营造,后续的延伸开发就难以达到理想的目标。而各种衍生产品的开发却是动画产业最重要的收益来源,因为品种多,销量大,只要善於经营,真可以一本万利。动画产业发达的国家,总是把动画制作、影视播映和产品开发这三个主要环节紧紧结合在一起,这的确是一个十分成功的经验。5.1.4 促进动漫产业的体制改革
以前，对动画制作单位的管理，注重他的事业性质，忽视了经济价值性质，因此，动画制作单位的任务就是制作动画片，至于能不能收回制作成本能不能赚钱等无需考虑。这种管理方式，不但使制作机会丧失了活力，使动画制作经费都依赖上级拨款，更使动画事业陷入只投入不产出的恶性循环中，制作机构再动画产业化运营中居于主体地位，激发制作机构的活力对动画产业化至关重要。国有制作机构有多年的制作经验，制作水平较高，但市场化程度较低，所以要着重对国有制作机构进行企业化改造，提高动画机构的制作活力，树立效益意识，以市场为导向，逐步改变国产动画依赖拨款的现状，使其重视市场，面向市场，适应市场，在竞争中提高制作水平，增强经营能力。
整合优势资源，组建动画集团，是做大做强动画产业不可或不缺的一步。经营了几年的市场洗礼，已有部分动画公司崭露头角，各地也尽力发展动漫基地。可这些仅是动漫产业中的一个方面，动画产业中的漫画，游戏等衍生产品不能实现较好的衍接，单个动画公司的制作能力也十分有限。因此，有必要整合部分动画公司，让它们优势互补，提高效益，促进行业的整体繁荣，实现卡通的跨媒体传播。这也有利于开新的卡通市场，制作出针对不同群众群体的动画产品.中国动画长期以来发展缓慢,有很大程度受动画分配制度的影响。许多动画、漫画创作者因为收入较少甚至入不敷出而转向电影、美术等行业。改革分配制度,可以从根本上改变行业人才流失现象,提高动画的制作水平。可以尝试采用多样化的分配方式,如给剧作、创意人员一定的股权或根据动画的市场销售给予一定的奖励。这样有利於吸引优秀的创作人才激励他们的创作热情,解决动画剧本少、剧本质量不高、创意平庸的难题。5.2 未来中国动漫的发展方向 中国动漫有着辉煌的发展前景，弥补了当前缺口，中国动漫依旧可以掀起波澜。
5.2.1 原创之路 中国动漫要走原创之路，好的原创造来自好的创造力，只有发展原创，才能带来更广阔的市场效应。一个产业的一般模式都要经历临摹，然后再到原创，再
到产业竞争力这个过程。中国过去的动漫产业主要投入加工业上，而忽视了原创。现在，各种制作团队的原创慢慢多起来，但这些公司缺乏相关积累，包括剧本、市场和经验，相信，一段时间的磨合期后，原创得到更好的发展。
此外，国家要培养创造型和技术型兼备的人才，不能只看技术不看创造。要知道，技法只是手段，而思想才是灵魂。只有培养更多的创造型人才，走原创之路才能畅通无阻。5.2.2 品牌之路
通过国外“米老鼠”、“唐老鸭”等形象可以知道，动漫品牌起到的影响作用不可小视。国家应该在未来首先设立一两部“中国制造”的大品牌国产动漫作品，作用一是给国人读者观众信心，刺激市场的需求；二是可以为其他动漫创作做借鉴作用，三打响国际市场。5.2.3 国际之路
国产动漫不能把眼光局限在本国市场内，更应着眼世界。现在很多国产动漫多是与国外合作制作，成为合作关系，以国外提供创意和制作技术，国内提供加工类劳动力。这不是真正意义上的走国际之路，合作是现阶段的表现，以合作学习制作或管理方法。但是，未来中国必须独立自主创作完成在国际上站的住脚的优秀动漫作品。只有这样，才能真正使中国动漫走出国门。5.2.3 民族之路
中国动漫发展到今天，风格已呈现多元化，在此基础，国家应该把突出的重点放在民族风格的动漫作品上。动漫画的民族化发展是中国动漫产业的灵魂。吸取国外先进的技术和管理方法，弘扬我国优秀的动漫传统文化。中国动漫可创作的题材异常丰富，文化典籍、民间故事、风土人情，都是动漫创作应该立足之地。背离传统文化，动漫创作或多或少有抄袭剽窃之嫌，在中国动漫仿日仿美的今天，更是应该制作出高水平的民族风格动漫，起到引导性作用。同时，动漫创作应该尽可能多地借鉴当代流行的创作手法，创作出具有中国文化内涵的动漫精品。
结 论
中国动漫发展至今，经历了不同时期，无论是风格上、技法上、制作水平上都有巨大的飞跃。但因国际市场冲击，中国动漫现已渐渐衰落。然而，中国动漫不是一滩死水，只要方法措施得当，依旧会再起波澜。面临现阶段的种种挑战，中国动漫已经做好了准备，发现问题、解决问题、力足产业、发展创新，给中国动漫注入新的活力。相信中国动漫一定能度过难关，再创辉煌，走出一条适合自身发展的民族化、品牌化、产业化、国际化的发展之路。
参考文献；