公益广告分镜头

2024-06-15

公益广告分镜头（精选6篇）

篇1：公益广告分镜头

公益广告分镜头剧本

本剧主要是将当代大学生不好的学习及生活习惯拍摄成多个场景的的公益广告。

场景一：晚睡

首先特写时间11：40,此时宿舍里仍然没有人睡觉（宿舍小全景），慢慢摇镜头，A在玩电脑，B在开着灯看书，C坐在在椅子上打电话，D躺在床上玩手机（和人聊天或者看小说），镜头慢慢淡出

配上文字：（晚睡对身体的危害及充足睡眠的必要性，剪辑的同学根据画面风格做出适当文字效果）

晚上9-11点为免疫系统(淋巴)排毒时间，此段时间应安静或听音乐。晚间11-凌晨1点，肝的排毒，需在熟睡中进行。凌晨1-3点，胆的排毒，亦同。凌晨3-5点，肺的排毒。此即为何咳嗽的人在这段时间咳得最剧烈，因排毒动作已走到肺;不应用止咳药，以免抑制废积物的排除。半夜至凌晨4点为脊椎造血时段，必须熟睡，不宜熬夜。

如果长期熬夜，更会慢慢地出现失眠、健忘、易怒、焦虑不安等神经、精神症状。过度劳累使身体的神经系统功能紊乱，引起体内主要的器官和系统失衡，比如发生心律不齐、内分泌失调等等，严重的就会导致全身的应激状态、感染疾病的几率相应提高。疲劳症状强烈的人比一般人患上呼吸、消化系统、循环器官等各种感染症的机会也增加许多。

场景二：睡觉手机放身边并且不关机

镜头锁定D，她看了一下手机时间00：16，把手机放入床边挂着的篮子里准备睡觉，拍D躺在床上的镜头短暂停留，特写放手机的篮子，模糊淡出

配上文字:（手机开机和关机的辐射，对人体的危害）

据中国室内装饰协会室内环境监测工作委员会的赵玉峰教授介绍，手机辐射对人的头部危害较大，它会对人的中枢神经系统造成机能性障碍，引起头痛、头昏、失眠、多梦和脱发等症状，有的人面部还会有刺激感。在美国和日本，已有不少怀疑因手机辐射而导致脑瘤的案例。专家建议，晚上睡觉时手机最好关机并放在远离身体处。

场景三：晚起不吃早饭

整个宿舍全景，都在睡觉，闹钟响，特写闹钟时间6：35,D把闹钟关掉继续睡（此处时间需要处理）其他人起床洗漱，5分钟后闹钟又响，D又关掉其（特写），其他人收拾好准备走，B对D说：“赶紧起来，不然早读该迟到了”，D含糊应一声，其他三人离开，D继续睡，6：45闹钟响，D慌忙爬起来，洗漱，收拾好之后看时间，特写6.53，出宿舍，经过拿出手机食堂看时间，直奔早读教室

配上文字：（早饭的重要性及不吃早饭的危害)

经过一晚上几乎12小时的消化、吸收，前日所进晚餐已经消耗殆尽，体内血液中的葡萄糖水平也处于较低的水平，这时如果不吃早餐补充能量，就会使得以葡萄糖为能源的脑细胞弹药不足，人体便会出现疲倦、易睡，精神难以集中和记忆力下降的症状。另外由于食物可以刺激胆汁分泌。缺乏了这个过程。使胆汁淤积于胆囊内。这些人特别容易患胆囊炎和胆石症。不吃早餐，人体只得动用体内贮存的糖元和蛋白质，久而久之，会导致皮肤干燥、起皱和贫血等，加速人体的衰老。

场景四：早读

给在打卡的同学一个小全景，然后把镜头推到整个教室，有几个人打完卡直接走掉，摇镜头，有人在背单词，有人在吃早饭，有人在玩手机，有人在补觉（注意演员的分布），镜头推到教室后排，一个同学环顾四周发现没人注意偷偷溜走，从教室后方拍整个教室，淡出

配上文字：（早读的重要性）

对于学生来说，清晨是最清醒、记忆力最好的时候。在这个时候读英语、拼读单词、背诵课文、练习语音语调或口语表达等，能在短时间内收到事半功倍的效果。英语是一门很重要的语言学科，我们只有不断地循环记忆，才能让它变成我们自己的语言，像母语一样熟练。

场景五：低头族

给自习室（低头族相对来说较多）一个全景，然后移动镜头（从背后拍，以低头族为主，兼顾认学习的人，拍摄时摄像自己把握是否需要面部特写），有看纸质书的、做题的、睡觉的、打手游的、和人聊天的、看电子书的（演员应有相应的表情和动作）

PS：如果条件允许最好可以拍课堂上的场景，更加典型

配上文字：（低头的危害）

长期低头玩手机，容易使颈椎关节发生错位，还可能患上腕管综合征、腱鞘炎等。不仅如此，低头族长期沉迷玩手机，除了影响视力外，还很容易引发白内障。如果你的头总是前倾盯着手机屏幕，会缩短脖子的肌肉，增加脸颊部位受到的地心引力，导致下颌松垂，还会导致脸颊下垂等。

低头族错过了真实生活中的美好。当你长时间沉溺于虚拟世界中，是否想到与现实生活的距离越来越远，你又是否意识到，那些仿真的大型网络游戏是依据现实而改编的呢。生活才是活生生的，人生也只有一次，我们何不追求那些更真实、更自然的美好生活呢。

手机是为了方便人们的生活而被创造的，而不应该成为人们的累赘。有了手机，我们的生活方便，没有手机，明天的太阳还是照常升起。手机是人类的工具，而不是人类的主人。

场景六：为了减肥不吃晚饭

【最好选择吃饭的时候在四工B座靠近明苑的地方拍，考虑到真实性的话可以选择五点多的时段（时间可以另外调整），演员要够，从各个方向往食堂去人、从食堂出来的人、从教学楼出来的人】

演员AB从四工B座出来，(在车库附近)A问B：“今天吃晚饭吗？”B看向食堂（纠结状），2秒后，“不行，我要减肥，要么瘦，要么死”。转身往宁静轩方向走，镜头停在原位追拍背影淡出。

配上文字：（不吃晚饭的危害）

如果你不吃晚饭将会导致身体长达十个小时左右的空腹期，不仅容易得胃病而且还极容易变的更胖，因为人体的运作是需要能量，晚餐长期不摄入食物，会让你早饭、中饭摄入食物的热量转化为脂肪，反而会长肉，体重会增加了。

虽然你坚持一段时间不吃晚饭能达到体重减轻的效果，但是身体的肌肉会被消融掉，从而影响了身体正常运转机能，降低了新陈代谢的速度，对减肥有阻碍作用，而且一旦恢复饮食，反弹速度是非常快的。

由此观之，减肥最好合理安排饮食为佳，晚上少吃，千万不能不吃，以清淡的粥类、菜类为主。

长期不吃晚饭，会让你身体缺乏营养，让新陈代谢变得缓慢，虽然能一定程度上减了斤数，但是却让你的身体处于亚健康状态。即使瘦得很厉害，身体也是不健康的状态。

【注】文字由剪辑同学根据所拍视频做相应的效果，后期可进行适当的改动。

篇2：公益广告分镜头

第一部：亲情篇——（亲情理念）

本片共由三个部份组成：

1、亲情篇；

2、人兽篇；

3、抗战篇本篇立意：

此部份主要以人文性的表现手法，讲述人与人之间亲情柔爱和家庭的幸福和谐，并贯通全片。体现“亲情机理”的主题。从而影射“颈痛片”的作用。本部开头以灵异、神秘的创作风格来增强观众对本片的猎奇心理，由此逐渐明朗化。画面由深至亮直至本部结尾处“可是现在„„”这一句上。使观众再次提高猎奇心理，使其急于知道结果并为第二部份的“人兽篇”打下一个引喻。镜号1 景别：摄录：灯光：音响：轻音乐

画面/内容：黑幕（荧屏）。没有一丝光亮，没有一分音响，静重让人感到迷惘。荧光屏上渐显出“颈康片”的字样。字幕旁白：……

镜号2 景别/ 摄录/ 灯光/ 音响/ 备注：荧屏左侧出现白色竖版“亲情篇”字样。画面/内容：（那闪烁蓝色光芒的“颈康片”字样，在这漆黑的空间里显得那样的夺目。就像在那夜里，在月光的衬映下偶现一潭碧波的湖水，晶莹而又神秘……）字幕旁白：……

镜号3 景别/中景摄录/拉灯光/ 音响/撕布声

画面/内容：此时，不知是谁在溱黑的夜空（荧屏）划上几道规则的白色线条。慢慢地将那湖蓝色的“颈康片”字样纵向撕开。字幕旁白：……

镜号4 景别/近摄录/拉灯光/ 音响/ 备注：“我”为女生。

画面/内容：我的母亲正在熨板上用剪刀冲开一块蓝色带纹理的布料，布料上的白色样信稀可见。字幕旁白：……

镜号5 景别/中远摄录/推摇灯光/ 音响/ 音乐起；欢乐的笑声画面/内容：家庭（室内）。电脑显示器。字幕旁白：……

镜号6 景别/近中摄录/拉灯光/ 音响/ 键盘声

画面/内容：我的父亲坐在电脑前，不停地敲击着键盘，那噼里啪啦声与窗外的雨滴声交响在一起形成一篇悦耳的音乐。

字幕旁白：我喜欢我的父亲，他爱我，我也喜欢他。他的爱与妈妈的爱不一样，这种爱埋在心里不会轻易表露出来。

镜号7 景别/中摄录/摇灯光/画面变亮音响/ 雨声

画面/内容：窗外，小雨。洋溢着和谐的气氛，一家三口快乐融融。窗外下着雨，淅沥沥的小雨附和着家的温暖，就像那慈祥的老人讲述着“幸福时光”。字幕旁白：但我却能体会得到。他也爱他的工作，为了工作可以整夜不眠。镜号8 景别/中摄录/固摇灯光/ 音响/

画面/内容：我与父亲在一起玩耍，妈妈一边熨着衣服一边看着我们，脸上露出欣慰的笑容。

字幕旁白：每天父亲都会尽可能地抽出时间陪我玩上一会儿。镜号9 景别/中摄录/固摇灯光/ 音响/ 画面/内容：每一个故事每一个人，每一份心情都渲染着此时的场景，让人体味着家的温暖，亲情的柔爱……

镜号10 景别/近摄录/固拉灯光/ 音响/

画面内容：父亲伏案工作。我的父亲就会把自己埋进那厚厚的文件之中。镜号11 景别/近摄录/固灯光/ 音响/（音乐止）

画面/内容：父亲揉着发酸发痛的脖子。略带疼痛的表情，无论是谁都会觉得那咱酸痛的感觉是让人无法承受的。

旁白字幕：他苦恼，他的沮丧，我多少也能体会到一点。因为我已不在是个孩子，我觉得自己已经长大了！

镜号12 景别/全摄录/摇灯光/ 音响/鸟叫声画面内容：室外晴朗的天空。

镜号13 景别/中摄录/摇跟灯光/ 音响/

画画/内容：游乐园。我骑在父亲的肩膀上，那种快乐至今让我难忘…… 字幕旁白：记得几年前，我和父亲一起游玩的时候，他的身体一直很好，每次我都骑在他的肩膀上，可是现在……

第二部：人兽篇——（发病理念）

本篇立意：本篇诠释“发病机理”这一主题。依据定位“避俗就新”的策略，致使用以新奇特的电视艺术手法作为主体创作风格，本篇定性为“原始篇”，即：以全新的角度记录“人”与“兽”科学进化的概念作为本篇创意源点。用“人”与“兽”间的相互比照作为意义延伸，并以此诠释人类社会来自各方的生活压力而引发颈椎病的原因。从而，体现“颈康片”在保障人们健康方面的重要性。（画面仿油画风格）镜号14（15）景别/中摄录/摇跟灯光/ 音响/采用资料原声画面/内容：以全新的角度记录“人”与“兽”科学进化的概念。

我们认为猿是我们人类祖先，在漫长的生物进化过程中劳动创造了人类。四肢的分工过程中，劳动创造了人类。四肢的分工也由此开始逐渐进化。我们的故事将从这个时代开始……

镜号16 景别/ 摄录/摇跟灯光/ 音响/采用资料画面/内容：原始非洲草原。

镜号17 景别/全摄录/摇跟灯光/ 音响/

画面内容：（背景黑屏）四肢猎豹的爪子。荧光屏左侧出现白色竖版的“人兽篇”的字样。

旁白字幕：它的身躯与大地平行，在地球引力的作用下，四点平衡站立。力！平均的分布……

镜号18 景别/ 摄录/ 灯光/ 音响/

画面内容：此时，荧光屏上切换出达尔文的肖像，慢慢地叠化出“物理力学原理图”。

旁白字幕：达尔文的进化论在这里我们不予以评说，但就是在物理原理指导下，平行于地面的脊椎确要比直立行走的人有益的多。那么，何为“进化”呢？在这种自然状态下——

镜号19 景别/全摄录/ 灯光/ 音响/鼓乐画面/内容：原始人狩猎的场面。

旁白/字幕：他们还得需要生存，无论遇到什么样的困难，何种危机都将面临存活的压力，生活的抉择。

镜号20 景别/全摄录/ 急速摄灯光/ 音响/ 镜号21 景别/全中摄录/摇灯光/ 音响/杂音画面内容：原始山洞。几名原始人点燃了篝火并围绕着篝火忙碌原始的活计。镜号22 景别/ 摄录/ 灯光/ 音响/鼓乐止

画面内容：洞壁上朦胧的显现出刻绘的原始图腾。自然没有一点现代的气息，一切显得那样原始粗劣。

旁白字幕：可就在这原始的世界里面，我们人类成就了自己，创造了文明…… 镜号23 景别/全摄录/旋摇灯光/ 音响/

画面内容：此时，荧屏上渐显出人类颈椎的骨骼受到某种压力而异变。（电脑制作）

旁白字幕：我们人类的颈椎何以随负荷！我们的脊骨垂直于地面，压力或刺激脊髓颈丛神经，引起颈丛神经分布区的症状，有枕颈肩酸麻胀痛，亦可出现前胸后背痛。

镜号24 景别/全摄录/俯摇灯光/ 音响/现代音乐起

画面内容：（画面渐亮）现代都市，楼屿林立，繁华的街道，熙熙攘攘的人群。镜号25 景别/全摄录/俯摇灯光/ 音响画面内容：办公大厦里忙碌的人群。

旁白字幕：即使在现代文明高速发展的今天，作为我们现代人依然要面对存活的压力，生活的抉择，而心态也愈发沉重。镜号26 景别/全摄录/推拉灯光/ 音响

画面内容：办公室。电脑显示器。父亲坐在电脑前注视着显示器，手指不停地点击丰鼠标，时而摸着自己的脖子。

旁白字幕：于是我们感叹生活的不公，世事的无常。镜号27 景别/近摄录/固摇灯光/ 音响（音乐止）画面内容：在父亲电脑桌前桌边放置着一盒“颈康片”的产品。透过电脑与父亲间的空隙，可以看见同事们忙于工作的身影。

旁白字幕：身体的不适自然也会影响到我们身心的健康和家人的幸福。工作的负荷也自然的成为颈椎病引发的无素！镜号28 景别/ 摄录/ 灯光/ 音响画面内容：司南。

旁白字幕：就这样，日复一日，年复一年，生活的节奏由慢变快，时间一分一秒的逝去。

镜号29 景别/中近摄录/推固灯光/ 音响

画面内容：桌子。父亲桌角放置的“颈康片”产品。（渐隐）

旁白字幕：等待父亲的不仅是我和母亲，还有那整日折磨父亲的颈痛病……

第三部：抗战篇——（治病理念）

本篇立意：本篇主要诠释“治病机理”这一主题，是本片的扣题篇。并与前两部形成统一的整体，描写现代文明社会的人们面对生活的压力和抉择而引发的“颈椎病”的原因及如何解决。

镜号30 景别/全中摄录/摇推灯光/ 音响

画面内容：还是那片森林，那片原始的丛林。依然没有现代文明，一切显得那样原始，那样粗劣。

镜号31 景别/ 摄录/ 灯光/ 音响

（此时，荧光屏上左侧出现竖版“抗战篇”的字样）山洞。经过万年地球的变动，风雨的侵蚀，时代的变迁，原本的面貌已不复存在。镜号32 景别/中近摄录/跟摇灯光/ 音响（杂声）画面内容：几名考古学家正在认真地进行考古作业…… 镜号33 景别/近摄录/固灯光/ 音响

画面内容：一名考古学家用毛刷轻轻地扫除洞壁的沙土，渐渐地显现出来那原始的图腾，原始文明的美丽。在现代人的眼中它是那样的神秘，那样令人疾迷……考古学家从古墓里挖掘出一原始人的颈椎骨。

旁白字幕：万物有其寿，健康是我们存活的根本，对我们人类的颈椎病而言，“颈康片”对颈椎病引起的脑供血不足，头晕、颈项僵硬，手臂麻木等症具有明显的功效。我知道，说得多不如做得实在。…… 镜号34 景别/中近摄录/摇推灯光/ 音响

画面内容：某博物馆。出土的古人类骨化石——颈椎骨。

旁白字幕：……我知道每个人都有爱的真性。人和一生除了病痛还有什么能让我们恐惧的呢？除了健康还有什么最宝贵的呢？我不是医生，我也不能代替父亲的颈痛，可我却能为我父亲……

镜号35 景别/ 摄录/ 灯光/ 音响（男声）

画面内容：此时，荧光屏显现“颈康片”产品形象，充满整个荧屏。（出广告语）旁白字幕：（画外音：广告语）男声镜号36 景别/ 摄录/ 灯光/ 音响

篇3：公益广告分镜头

公益广告起源于20世纪40年代的美国, 也叫做公共广告。1986年贵州电视台播出了《节约用水》的保护环境公益广告, 这是我国的第一则公益广告。1987年央视开办《广而告之》栏目。时至今日, 我国的公益广告事业已经走了20多年的历程。公益广告在整个社会的发展过程中起到了“社会清新剂”的作用, 其不以盈利为目的, 社会良知是公益广告的灵魂与基础, 公益广告传播为社会大众提供价值标准与行为准则的选择, 广告传播的是倡导社会责任的公益或公共信息。可以说, 整个社会的共同利益是公益广告的出发点和落脚点。

一、社会效应:公益广告的理想传播效果

2007年, 央视副台长罗明说:“公益广告也是一盏灯, 如果能点亮其他的灯, 那么整个社会就是一片光明, 希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。” (1) 可见, 社会效应是公益广告传播理想传播效果。回顾央视20年公益广告史, “希望工程”公益广告传播取得了良好的社会效应, 截至2007年, 希望工程实施18年来, 累计接收社会捐款逾35亿元人民币, 在农村贫困地区援建希望小学13000余所, 为304万多名农村家庭经济困难的学生提供资助, 其中, 资助的大学生就达10多万名。 (2)

从传播效果的角度来看, 公益广告是否取得良好的社会效应受公益广告是否发挥广告传播效能的影响。美国传播学大师拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中认为, 传播具有监视社会环境、组合社会力量、使社会遗产代代相传的功能。后来, 威尔伯·施拉姆根据拉斯韦尔的论述把传播的功能归纳为监视、管理、指导和娱乐。公益广告从本质上来看是传播的是一种社会公益信息、是一种传播活动, 也具有传播的功能与效用。

“公益广告是一种保护社会全体利益的, 为实现此目的巧妙运用其非凡的‘劝导’, 指出我们社会存在问题并提示解决策略, 为实现健康社会进行观念变革的广告。” (3) 公益广告是人们认识世界和改造世界的活动之一。人们通过公益广告可以了解社会发展的进程以及所面临的各种自然以及社会问题, 知晓客观世界以及所生活社会环境的变化与发展。公益广告为人们提供了一定的价值资讯, 使人们在公益广告所传播的价值标准的“涵化”中逐渐接受其所传播的价值标准, 使社会大众能在潜移默化中接受并改变自己的行为体系。受众被公益广告“涵化”之后, 会对公益广告所传播的信息进行思考, 思索其思想与行为是否合乎社会正常发展的规律与要求, 并且按照公益广告所传播的价值观和价值体系进行行为。可以说, 公益广告已经成为社会大众社会化的重要社会规范和行为标准的重要来源。

二、传播理念:真实美学与人道主义

公益广告播出后是否会产生积极的效果、是否会形成一定社会效应, 取决于公益广告的传播规律与传播理念, 所以传播理念和规律就成为公益广告策划、制作、播出与研究的关键。公益广告想要取得最佳的传播效果、产生社会效应, 就必须符合社会大众观看口味与审视视角、符合社会大众的收视心理。

“真实美学”是著名电影理论家安德烈·巴赞对意大利“新现实主义”电影美学的系统化概括, 巴赞强调真实美学必须关注直接现实性主题, 强调镜头段落、提倡非表演性的特点。公益广告必须针对社会存在的问题描绘实际的生活, 用生活事实说话, 表达受众的声音。西萨烈·柴伐梯尼也认为“我们的时代最需要的东西就是对‘社会的关注’”。所以, 公益广告应对社会日常生活与面临的环境、政治等问题作真实的反映, 应以真实美学为原则。

“真实美学”要求公益广告客观地表述世界, 对社会问题、社会现实进行真实描绘与诉说。但是, 艺术创作的规律不需要“纯客观”的绝对真实再现, 作为一种特殊的艺术创作, 公益广告要求制作者、传播者的主体意识的融入, 需要对弱势群体、苦难境况的人道主义的人文关怀思想与理念, 同时兼顾对社会问题的思考与评判、对美好人性与良好风气的提倡与肯定。可以说真实美的最终目的是为了社会发展的良性循环与和谐发展、为了“真、善、美”本性的挖掘。

由中国青少年发展基金会与央视联合制作的“希望工程助学行动”公益广告就是公益广告真实美学与人道主义有机运用的杰作。希望工程的标志形象“大眼睛姑娘”是由《中国青年报》摄影记者解海龙拍摄的, 主人公苏明娟当时是安徽省金寨县 (国家级贫困县) 张湾小学一年级的学生, 黑白相间的画面, 手中紧握一支将要用尽的铅笔头, 画面上一双渴望知识的大眼睛, 充满着梦想与悲伤, 仿佛向社会诉说“我要上学”的渴望与呐喊。“大眼睛姑娘”给受众以巨大的视觉冲击力和心理震撼力, 在受众心理上产生巨大的共鸣, 取得良好的社会效应。究其原因关注社会现实, 真实人物苏明娟的真实表达, 制作者 (拍摄者) 的人道主义主体意识有机结合是关键因素之一。

实践证明, 公益广告遵循真实美学的原则、以人道主义为传播理念就能给受众以强大的冲击力并能达到公益广告最佳的传播效应。

三、传播基点:把握主流观念, 表述热、难点问题

吕蓉在《广告法规管理》一书中阐释说:“公益广告往往取材于社会, 针对社会的热点、难点问题, 而得出普遍性的规律或正面的观点得以传播、倡导, 因此许多公益广告都有鲜明的时代色彩。” (4) 可见, 公益广告是一个变化的、开放的传播系统, 不同历史时期应设置不同的公益主题, 结合特定的历史时期的热点问题进行公益广告传播。

从传播的观念导向来看, 公益广告传播的是全社会所倡导的、主流观念所认同的、符合公共利益的思想观念。公益广告应体现清晰、明确的价值取向。公益广告传播社会进步的公益思想、行为观念和道德准则, 以达到使社会环境优化, 促进社会良性、和谐发展的目的。20世纪90年代, 我国推行国企改革, 实行“下岗职工再就业”工程, 1998年央视按照国家的方针政策制作、播出了一批鼓舞下岗职工热爱生活、勇于创业的公益广告。这一系列公益广告引起社会各界人士的普遍关注、震撼了下岗职工的心灵。

从传播内容和主题来看, 一些突发的、偶然的事件也成为公益广告宣传的内容。2003年, “非典型性肺炎”在我国一些地区发生, 针对这一偶然事件, 从2003年4月开始, 央视投入300余万元制作、播出“非典”公益广告20多条。在抗击“非典”的过程中, 这批公益广告在舆论上不仅给与全国人民抗击灾难的力量, 也唤醒社会各界人士的爱心意识。

回顾中国公益广告的传播历史, 可以得出这样的结论:公益广告之所以取得良好的社会效应, 是与公益广告的时代性分不开的。遵循主流意识形态观念、针对社会热点问题是公益广告成功的关键切入点。

四、广告运作:聚集社会力量, 实行整合融资的策略

广告是市场经济的产物, 所以必须遵循市场经济运行的法则。公益广告作为广告传播的一种, 其本身具有公益性、非盈利性、主题性的特点, 也兼具广告的共同经济性特质。随着市场经济的发展和完善, 公益广告面临巨大的机遇和挑战。借鉴发达国家的公益广告经验和历史经验, 公益广告的运作应兼顾社会效益和经济效益。在策划、选题、制作、播出的各个环节应积极调动一切社会资源, 走商业化的运作道路。

1、选题:把握公共问题的动向与态势, 密切关注现实世界

广告主题也称广告意象, 是广告定位以及广告运作的重要内容, 即“广告什么”, 具体化是指广告的内容。广告选题是广告策划活动的中心环节, 每一阶段的广告工作都应紧密围绕广告主题而展开, 不能随意偏离或转移广告主题。选题是公益广告运作环节的第一步也是首要环节。倪宁教授认为“公益广告是指维护社会公德, 帮助改善和解决社会问题而组织开展的广告活动, 这类广告所传播的信息内容, 主要是有关道德、教育、环境、健康、交通公共服务等, 涉及人们当前关心的社会问题, 与社会公众利益密切相关。”央视的公益广告史告诉我们:公益广告的选题是公益广告取得社会效应的重要因素之一。“影视文化……要关怀人, 关注人的生存境况, 关注人的希望、挫折和畏惧, 关注人类的命运, 关注自然、人与社会、人与人之间的关系。‘以人为本’这或许是影视文化的‘呐喊之声’。” (6) 同样也是公益广告的呐喊声。随着社会发展与历史进步, 人类面临许多诸如贫困、疾病、环境、资源、文化、道德等多方面的问题。从全世界范围来看人与人, 人与自然、人与社会的不和谐状态具有普遍性的特点。因此, 公益广告的主题应是社会大众普遍关心的共同问题。公益广告选题策划时应密切关注公共问题的动向与态势、密切关注现实世界。

2、制作:整合社会资源, 走市场化融资运作道路

从第一则公益广告开始, 我国公益广告运作走的是政府行政化运作、媒体免费运作的模式。“30年以来……广告收入已经成为媒体的支柱性产业, 在部分媒体中, 广告收入甚至高达百分之八九十。” (7) 目前我国市场经济呈纵深发展的态势, 媒体机构业已成为市场活动的主体, 免费策划、制作、播出对于传播媒体来说是无经济效益的媒介资本投入, 也就是说, 免费进行公益广告运作就意味着媒介收入的减少。因此, 资本来源的缺乏已成为我国公益广告良性发展的“瓶颈”。20世纪90年代中期, 针对资金短缺的情况, 公益广告开始采用多渠道的社会融资模式。1994年初, 央视采取冠名企业名称的办法吸引企业参与公益广告事业。2001年1月1日, 哈药集团制药六厂在央视和绝大多数省市级电视台全天播出系列公益广告。2003年, 海尔集团率先赞助“抗非”公益广告。2008年北京奥运会前期, 统一方便面《希望篇》向社会大众传递“统一千禧之爱公益基金”的信息, 这则广告表达了公益精神和体育精神的结合, 取得了一定的社会效益。

企业积极参与为公益广告运作带来生机与活力, 为公益广告运作资本带来新的力量。企业做公益广告可以做到商业利益和公益事业的有机契合, 企业商业利益以公益利益为基点, 可以建立企业良好的品牌形象和公益形象。可见, 在公益广告运作活动中, 应该走行政、企业、媒体三位一体的市场化运作模式, 积极整合社会资源, 充分调动企业参与公益广告事业的积极性与能动性。

3、播出:强势媒体最佳时段播出, 发挥强势媒体的社会责任

根据加拿大学者马歇尔·麦克卢汉的“媒介即信息”理论, 媒介对信息传播的效果是具有决定作用的。公益广告的社会效应依靠媒体的传播来实现, 公益广告的社会效应也是由传播媒介、播出时段以及播出频率所决定的。因此, 公益广告传播应把握这样的标准:选择强势媒体、选择最佳时段 (黄金时间) 高频率密集播出。

“一个有力量的媒体, 一定要有引领主流价值观的力量。作为国家电视台, 我们有责任为13亿中国人打造一片绿色家园, 倡导良好的社会风尚, 传播先进文化, 用公益广告聚集国家和民族精神力量。” (8) 自2007年3月开始, 央视黄金时段高频率播出“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告公40多条。2007年5月, 央视《新闻联播》播出《相信篇》公益广告, 时长2分钟, 其以濮存昕的感人话语——“文明就在我们身边!”——取得良好的社会效果, 为北京奥运会的顺利召开作出了重要贡献。

央视是强势媒体。从传播范围来看, 央视受众遍布全国乃至世界, 受众群体及其庞大。另一方面, 由于央视充分发挥国家电视台的作用, 具有极高的社会公信力, 可以说央视20多年的公益广告传播活动均取得令人满意的社会效应, 在社会上产生了巨大的影响力。

五、结语

公益广告传播应以真实美学和人道主义为传播理念, 结合主流意识和热点话题进行广告运作。但是, 在市场观念日益强化的今天, 公益广告传播从某种程度上讲也是一种经济与市场活动。公益广告的运作需要大量的资金支持, 公益广告传播也应遵循市场经济规律、按照市场经济规律的要求进行, 积聚社会各界的资源与力量, 实行资金整合, 以期在取得巨大社会效益的同时兼顾经济利益, 达到公益广告社会效益的最大化。

摘要：社会效应是公益广告的理想传播效果。为此, 公益广告应在坚持真实美学的基本理念下, 书写人道主义精神。总结历史经验并且结合目前公益广告运作的境况, 从运作模式上, 公益广告应该走政府、企业、媒体三位一体的社会融资市场化运作策略。

关键词：社会效应,真实美学,人道主义,三位一体

参考文献

(1) (8) 马轶红:《公益广告彰显中央电视台的责任和品质》, 《中国广告》2008-6, P.43、40, 本文部分资料参考此文

(2) 资料来源:http://baike.baidu.com/view/6016.htm#4

(3) Marc van Gurp供稿, 韩纪扬编译《:环球广告一瞥》, 《中国广告》2008年第2期, 第20页

(4) 吕蓉:《广告法规管理》, 复旦大学出版社, 2007年7月第二版, 第180页

(5) 倪宁:《广告学教程》, 中国人民大学出版社, 2001年6月第一版, 第19页

(6) 陈默:《影视文化学》, 北京广播学院出版社, 2001年6月第一版, 第91页

篇4：公益广告分镜头

这个片段来自纪录片《180台DV的故事》，该片出自“保时捷溢彩心”公益项目，由张艺谋导演执导，90%的镜头素材来源于来自四川省苍溪县72所学校的2000多名孩子，180台DV，历时6个多月拍摄完成。孩子们大多第一次接触数码摄像机，看着老师在前面讲解怎样开机，怎样拍摄，怎样拉近与拉远，孩子们显得兴奋又好奇。尽管拍摄的画面有些跳跃，呈现的却是孩子们眼中的世界。

为留守记录

在苍溪县"赋权儿童"的眼中，日常的生活是静谧无声的，是池塘中摇曳的水草，是自制的秋千，是院子里的铁圈玩具，是吃草的牛和圈里的猪。但临近过年，孩子们的镜头里就呈现出不同往日的热闹，父母从外地一回家，镜头就几乎一刻不停地围着爸爸妈妈。康俊的妈妈在火车上站了三十个小时回到家，康俊一直在镜头后面，拍下妈妈的一举一动。镜头里还有妹妹，自从妈妈回家过年后，妹妹一直抱着妈妈的脖子，一刻不离。过完年康俊妈妈要离开家，妹妹哭了一个小时，怎么哄都没有用。

这就是康俊眼中的家庭，也是苍溪县大多数孩子的家庭：父母在外打工，从小就跟爷爷奶奶生活在一起，一年甚至两年才能见到自己的爸爸妈妈。纪录片中有一个细节，当孩子们被问到“和谁住在一起”的时候，多数的回答是“爷爷奶奶”，还有“伯伯”或“婶婶”，唯独缺少的是“爸爸妈妈”。

根据《中国2010年第六次人口普查资料》，全国有农村留守儿童6102.55万，占农村儿童37.7%，占全国儿童21.88%。由于长期缺乏父母的陪伴，多数留守儿童性格内向，内心缺乏父母一辈的情感支持，常感到孤立无援。《180台DV的故事》正是以苍溪县众多留守儿童的视角，直接表达了孩子们对父母的思念，以及当地学校在改善留守儿童生活状况中所起到的作用，引起社会广泛关注。

一台DV或许不能从根本上改变留守儿童的现状，但长达六个月的拍摄过程还是给苍溪县的孩子带来了点滴的改变，保时捷中国总裁及首席执行官潘德旭在考察项目学校时发现，孩子们在参与拍摄短片之后，逐渐意识到交流与主体权利的重要性。

潘德旭说：“其实这应该是我们这个项目重点关注的一个方面，就是关于交流的教育，告诉孩子交流的时候要彼此尊重对方，要看着对方的眼睛说话，这些点点滴滴的细节，我觉得正是这个项目的意义所在。”

第一次，镜头的后面不再是陌生的叔叔阿姨，而是自己熟悉的同班同学，孩子们似乎少了些青涩和紧张，有的孩子甚至能够轻松地说出自己的想法。

关于孩子的权利意识，潘德旭说：“有一些镜头可以看出，孩子们开始意识到，自己是有权利的，父母不能随意体罚我，这是非常重要的。还有一个孩子说，现在他知道自己在班级里发言的时候，大家会聆听他的心声。”

中国社会科学研究院媒介传播与青少年发展研究中心主任卜卫认为，儿童权利不是别人“赋予”的，而是与生俱来的。“只不过因为各种原因这些权利被遮蔽了或处于无形的状态，我们常常提出‘赋权儿童的概念，就是要将儿童的权利还给儿童，同时还要肩负起培养儿童行使其权利的能力这一责任。”她表示，在“保时捷溢彩心”公益项目中，“孩子们得到参与拍摄的机会，并利用这种机会发声，极大地增加了儿童群体的主体性。”

2014年3月，孩子们拍摄的素材在72所学校巡回放映，操场上搭建起简易的投影，孩子们从班里搬来椅子和老师一起观看他们亲手拍摄的短片，片子记录下孩子们观看时脸上的表情。我们无从得知是哪些镜头让他们会心一笑，又因为哪些镜头眼角滑落泪水，但是我们深切地感受到这180台DV记录下的生活在他们心中激起的涟漪。

该纪录片自2014年10月起，在全国15个城市的34所大学进行了校园展映，共计80场次，产生了广泛的反响。各高校师生还通过“签名支持张艺谋纪录片”、主题研讨会、有奖观影征文等丰富形式进行纪录片展映活动。

授人以鱼，不如授人以渔

作为“保时捷溢彩心”公益项目的经典案例，《180台DV的故事》起源于2013年4月由爱心同盟成员张艺谋提出的创新设想——全程记录“保时捷溢彩心”的子项目“移动教育资源与培训中心”，完成一部反映偏远地区儿童教育与发展现状的公益纪录片。

教育部国际交流与合作司罗平处长、著名导演张艺谋、联合国儿童基金会驻华代表麦吉莲、保时捷中国总裁及首席执行官潘德旭与其他“保时捷溢彩心”爱心同盟成员合影。

在纪录片首映式上，义务执导的张艺谋表示，希望这部反映了“移动教育资源与培训中心”爱心之路的公益片，“能以不一样的视角，突破性的创作手法，引起观众的共鸣，并借此探索新的公益模式和方向”。

“移动教育资源与培训中心”项目，最早源于2008年汶川地震，当社会各界纷纷向灾区伸出援手时，保时捷中国也携手联合国儿童基金会向灾区捐款540万元用于灾区重建。然而，地震灾区及广大西部边远区县不仅需要重建校舍，更需要提高当地教学水平，为儿童提供文化及社会情感的全面教育。

很多农村学校由于缺乏教育资源，教师也无法获得适当的培训来满足学生的发展需要，难以帮助留守儿童应对远离父母以及社会变化带来的一系列情感问题，因此在西部农村地区探索建立具有针对性和支持性的教育模式至关重要。例如，边远地区的孩子在上学前很少接触到普通话，语言和文化的不适应为教学带来极大挑战，虽然有些课堂尝试了双语教学，但大部分教师仍然缺乏足够的知识和技能开展有效的教学。

和苍溪县一样，西部边远区县基础教育面临的不仅是交通不便和教学物资匮乏的问题，如何用先进的教学理念和齐全的教学设施培养西部留守儿童身心健康地全面成长，成为西部教育面临的一大难题。

为此，2009年底，保时捷中国向联合国儿童基金会捐赠四辆越野卡宴SUV及超过一千万元善款，发起“移动教育资源与培训中心”项目，首先在四川及甘肃两省启动，第一阶段为期三年。该项目旨在通过即时、现场的教师培训与教学指导，提供日常教学所需的图书、体育器材和教具，推进学校安全教育、健康教育和环境卫生教育，以提高当地师资水平和教育质量。

“移动教育资源与培训中心”项目的重点之一就是联合当地教育部门组成项目导师团，对项目学校教师进行系统培训指导。通过课堂观摩，收集学生基本数据，记录下当地课堂教学的优点和不足，并在学校走访后进行分析总结，根据分析结果，提供教学改进建议书。通过导师培训，当地教师不仅实现自身的专业发展，项目学校的教学质量也得到了保障。

联合国儿童基金会驻华代表麦吉莲（Gillian Mellsop）指出：“‘移动教育资源与培训中心项目的模式来源于‘赤脚医生。在教育领域，这种模式被称为‘送教下乡，就如同赤脚医生一样，通过我们建立的体系，相关的教育资源能够被输送到最需要的农村教师身边。而随着教师教学技能的提高，学生们也会变得更加活跃，并愈发对学习感兴趣。”

唤马镇小学校长告诉记者：“项目通过送专家下乡来培训教师，对老师们最大的改变不在于物质上，而是思维方式‘爱生、平等。课程设置也有改变。地震后，特别是小学一到六年级，大量增加了学生的活动时间。小孩子们玩得开心，才会学得开心，才会不厌学，才会有童年，我们学校的口号是‘让每一个孩子都爱上唤马小学。我们现在并不希望投入多大的物资，而是希望有更多教师能接受培训，去改变思维和行为，让已经接受培训后成长起来的老师更拔尖，有更开阔的视野。办好一所学校最主要的还是靠老师。”

元坝镇店子小学的音乐教师伍德志说：“‘移动教育资源与培训中心项目来了以后，送给我们一些打击乐器，有导师来指导我们，我也是一边学一边教给学生。项目支援五年，对我们最大的改变是老师们知道自己的不足了，就开始学习，整个学校风貌都改变了。”

2014年春，保时捷中国总裁及首席执行官潘德旭先生亲赴四川省苍溪县，考察“移动教育资源与培训中心”项目学校。

项目提供了丰富的图书、体育器材和文体活动，不仅带给学生知识的增长，更有梦想的成长。元坝镇店子小学四年级学生董贵川说：“‘移动教育资源与培训中心项目带给我们很多图书包和音乐包，我最喜欢的是图书包中的《中国国家地理》，里面有好多地方都很想长大以后能去。”

孩子们发生的改变也感染着参与项目的成人们。走访四川省甘孜县项目学校时的一个经历，让潘德旭迄今难忘：“当时大家都在一起剪纸，我是第一次尝试剪纸，当时我把纸叠起来剪了一个蝴蝶，完成之后自认为非常不错，但是我突然看到坐在旁边的一个八岁小女孩，她剪出来一个蝴蝶，我真的觉得是全世界最漂亮的一只纸蝴蝶。”

在常年为孩子们提供心理辅导的王勇国老师看来，这样的活动远比一般意义上的心理辅导更能消弭地震在他们潜意识里留下的阴影。随着时间的流逝，地震带来的恐惧和伤痛记忆，在孩子们身上将被新奇和快乐的记忆所取代。

路漫漫其修远兮

关怀支持西部教育是一项需要长期坚持的工作。尤其对于西部留守儿童来说，与文化教育并重的，应是身心健康的全面成长。联合国儿童基金会联合教育部正逐步推进“社会情感学习（SEL）”在中国西部地区的普及与推广。SEL旨在通过学校管理、教育教学、家校合作等支持性环境建设，在校内外形成“相互尊重、理解和支持”的人际关系与积极氛围，帮助学生在学校和社会生活中获得发展所必需的对自我、对他人、对集体的认知与管理的意识、知识和技能，培养学生自信心、责任意识，建立积极的人际关系，形成良好的情感和道德品质，有效地面对成长过程中的挑战，促进学生身心的全面协调发展。

“社会情感学习”在西部各省的推进得到了“保时捷溢彩心”公益项目的大力支持。“关爱弱势群体，回馈社会，是每一家负责任的企业应尽的职责。然而做公益不仅仅是捐赠和关注一些宽泛的问题，而是需要聚焦一些更深层次的议题。” 潘德旭说。

保时捷的公益之路始于资金捐助，但从未止步于此。借由《180台DV的故事》和“保时捷溢彩心”公益项目，越来越多的人认识到中国偏远地区儿童的生存现状，社会各界力量在改善西部教育的过程中逐渐汇聚。截止到2014年9月，保时捷中国已向“移动教育资源与培训中心”项目捐赠2100余万元及六台保时捷卡宴，使四川与甘肃两省534所项目学校的约13万名学生和8000名教师从中受益，之后受惠的是云南省38所项目学校的23000名学生和1300名教师。

除了在西部各省实施“移动教育资源与培训中心”项目，“保时捷溢彩心”还在山西、贵州两省开展“儿童早期综合发展”项目及 “保时捷溢彩心”艺术作品征集活动。自2010至2014年，“保时捷溢彩心”艺术作品征集活动已经成功举办五届，共收到作品1400余件，逾千名学子参与。近日在上海举办的以“筑梦溢彩，心耀未来”为主题的“保时捷溢彩心”五周年优秀作品展上，历届获奖的15幅优秀作品得以集中展示，受到观众广泛好评。除了为每届活动的前十名获奖者提供现金奖励，保时捷中国还资助前三名获奖者前往德国参观著名艺术院校。这项长期的企业社会责任项目，以艺术与教育相结合的创新思维，持续将关注与力量投入到对贫困儿童教育和学校生活的改善之中。

篇5：医院广告宣传片分镜头脚本文案

片名：传承中医药文化汇通中西医精华－－－－－全国示范中医院市中医医院时长：约11分钟摄制：巅峰动力天地会昌之国，英灵秀出之乡。地处成都西北19公里，是著名的中医药之乡，历代名医辈出，清代名医唐溶川，现代名中医苟意湘、许宗民、桑琢斋等人以高尚的医德和精湛的医术在市家喻户晓。画面：天地会昌之国，英灵秀出之乡水墨动画标志性建筑古代名医介绍时间：25秒历经半个多世纪的岁月沧桑，市中医医院从1952年成立之初的联合诊所，一跃发展成为全国首批示范中医医院、四川省首家二级甲等中医医院而享誉四方。医院位于市天彭镇南大街396号，占地面积13648？o，作为5。12大地震的灾后重建单位，医院在上级领导和卫生行政主管部门的关心支持下获得了中央灾后重建资金，建设灾后重建住院综合大楼。大楼建筑面积约9991平方米，设计床位236张，于12月31日竣工投入使用，大大拓展了医院的医疗服务能力，医院业务用房总面积达到25312。31平方米。医院现有在职职工496人，其中高级职称28人，中级职称105人，博士研究生2人，硕士研究生21人，实际开放床位400余张。医院先后涌现出了周邦培（成都市名中医）、刘六勋（名中医学术经验师承工作指导老师）、陈晓（成都市中青年学术技术带头人）、余加义（成都市名中医）等多位目前仍在医院为病员服务的当代名老中医。画面：中医医院早期外景医院位于市天彭镇南大街396号，占地面积13648？o，医疗业务用房25312。31？o，医院现有在职职工496人，其中高级职称28人，中级职称105人，博士研究生2人，硕士研究生21人，实际开放床位400余张等基本字幕信息名医诊断画面时间：60秒医院长期以来坚持发挥传统中医药在疾病预防和治疗中的优势，为广大群众解除疾苦，同时也大力弘扬中医药文化，宣传中医药文化知识，为中医药发展营造良好的环境。6月16日，正值传统端午佳节，在市委、市政府的大力支持下，由市卫生局主办、医院承办的弘扬中医药文化宣传日活动在市中心广场隆重举行。国家中医药管理局医政司副司长杨龙会、四川省中医药管理局副局长冯兴奎、成都市卫生局副巡视员温蓉利、成都市卫生局中医处处长卢洪岩等领导应邀到会。市人大副主任方虹，副市长刘蓉，市政协副主席高跃等领导出席了活动。我市中药材种植相关镇负责人和中医药企事业单位代表共1000多人参加了中医药文化宣传日活动的开幕式。在活动现场表演了体现中医药文化和地域文化的文艺节目，名中医在现场为320多名群众进行义诊和提供健康咨询服务，我院的医务人员为1100多名群众开展传统端午节烧艾火、拔罐等中医适宜技术的展示，活动取得了圆满成功，进一步浓厚了市的中医药文化氛围。画面：6月16日，弘扬中医药文化宣传日；相关领导中景及同期字幕群众现场互动活动场景（资料提供）时间：90秒医院坚持发挥中医药特色优势为发现方向，吸收和引进现代医学发展成果，不但中医特色浓厚优势明显，现代医学的应用也在本地区处于领先水平。