我国企业在电子商务环境下实施CRM的现状

我国企业在电子商务环境下实施CRM的现状（共7篇）

篇1：我国企业在电子商务环境下实施CRM的现状

我国企业在电子商务环境下实施CRM的现状

CRM对任何企业而言，都是一套极为领先、有价值的理念、方法和策略。现阶段，我国企业尽管在CRM 方面有所发展，但是我们要清醒地看到，CRM 在中国还处于启动阶段，距离成熟还有很大距离，由于历史原因和整体素质所限，在我国企业中发展CRM存在着许多制约因素。

3.1 CRM在我国的应用现状分析

CRM从20世纪末才开始引入国内，目前应用最广泛的领域是与科技和计算机软件相关的行业，这些领域中的企业由于信息化程度较高的优势和自身的业务特点，通过CRM系统往往能迅速建立起与客户之间的有效价值链，产生良好的效益。相比之下，一些传统的制造业、金融服务业和咨询业、卫生行业的企业，在目前的应用市场中占的比重不高，但随着企业对市场和竞争的认识进一步深化、对客户关系的系统认识和对发展思路的深入思索，相信越来越多的企业会采用CRM

系统来增强自身的竞争能力。

随着知识经济时代的到来，加上受到国外相关管理理念和客观竞争环境的双重影响和推动，我国企业界曾一度对初来乍到的CRM掀起一股热潮。专门从事客户关系管理研究的田同生先生曾就国内企业实施CRM的问题进行了问卷调查。从反馈的结果来看，我国的CRM市场还处于教育和培育阶段。但是现实中的企业都在自觉或不自觉地采用或部分采用CRM的管理思想和方法来开展商务活动。占调查样本量64%的企业只是听说过CRM，但是对CRM的内涵不太了解；15%的企业感觉比较了解CRM；21%的企业从来没听说过CRM。问卷调查所反映出来的状况表明：一方面，国内的企业特别是中小企业内的管理者大多都被具体的事务所困扰，较少有专门的时间去学习充电，导致对管理理念的发展变化缺乏更多的了解；另一方面，CRM热潮还是局限在一个很小的范围之内。由于面对激烈的竞争以及企业必须对市场做出快速的反应，使国内中小企业的注意力主要集中在业务的增长方面，从而忽略了对内部管理的规范调整与优化。问卷调查结果还显示：有50%以上的企业对CRM表示关注并打算去进一步了解；有14%的企业正在着手实施或部分实施CRM；有29%的企业表示不太关心，还有部分企业表示目前没有时间与精力关注CRM，但是倘若市场发生进一步变化，这些企业并不排除今后对CRM进行接触和实施的可能。被调查的企业都认同CRM的管理理念以及实施CRM系统的价值。[8] 总之，国内的CRM无论是从技术角度的研究，还是从理论角度的探索，可以说都是在刚刚起步。综观过去几年，国内的CRM正在不断地向前迈步，CRM正逐渐成为企业利润的增长点，成为企业绩效考核的目标。随着CRM理念的不断深入，将会有越来越多的企业去探索和应用这一先进的现代管理机制，我们有理由相信，CRM在中国必将有一个广阔的前景。

3.2 电子商务环境下我国企业实施CRM面临的问题

国内许多企业都已经实施了客户关系管理战略，但其中有不少企业在实施客户关系管理时困难重重。本人通过分析国内部分企业CRM的实施情况，对比国外企业成熟领先的CRM案例，从中找出了企业在CRM战略实施过程中普遍存在的问题。

3.2.1 观念陈旧、目光短浅。企业决策层对CRM的热情源于CRM似乎能满足商业的三个基本需要：第一，通过理解客户的消费行为来提高服务质量；第二，整个企业内部共享客户信息，提高那些直接面对客户的员工的工作效率；第三，提高效率，缩减开支。虽然CRM符合这三个基本原则，但是在电子商务蓬勃发展的今天，这个传统的客户管理模式已风光不再。那些未从CRM中获益的企业其实并没有满足客户的基本需要，它们的思维大多还留存在“以产品导向为中心”的时代，经常基于交易数据库与客户进行对话，这种对话已使客户厌烦至极，就好像一个舵手根据

尾流来掌握航向。

目前，国内大多数企业都已知道客户的重要性，并且在不同程度上实施CRM，但是在它们的脑海里始终摆脱不了“以利润为中心”的思想，尽管它们也在喊“客户是上帝”、“100%的实现对客户的承诺”等口号，但在CRM过程中，一旦和它们的根本利益相冲突时，它们就会以自己的利益为重，不惜牺牲客户的利益。它们缺乏的是长久持续经营的思想和企业家精神。而CRM讲究的是维护客户关系，是为了建立企业长久持续经营下去的环境而服务客户和奉献社会。很多企业认为客户关系就是一种购买关系或者消费关系，一笔交易完成就标志着与客户的关系暂告段落，而客户下一次订单的下达就是另一次关系的开始。这种只重视眼前利益的做法，对企业的长远发展

是极其不利的。

3.2.2 客户分类不明确，忽视了老客户的保留。我们在经营管理中不断提倡公平，需要明确的是这个公平是相对的，不是要企业以同一种方式对待所有的客（ 毕业论文参考网收集整理论文）户，这样的结果反而会得罪所有客户。企业要做到对所有客户公平，首先要对客户做正确的分类,针对不同客户采取相应措施，从而巩固企业最重要的客户关系，以便获得更多利润。企业盈利的一大重要因素就是识别关键客户，并与之建立长久的合作关系，正如前面所说，这些客户就是为企业创造80%利润的20%群体。因此，找出企业的关键客户并与之建立长久的互惠合作关系是企业发展的长久大计。企业要生存就要充分利用自己的资源不断地扩大市场份额，而这一策略的必经之路是挖掘新客户。此时,一个众所周知的原则却往往被忽视了，就是2:8原则(企业20%的客户创造了80%的利润)。企业在进行市场开拓的过程中做了很大努力，他们确实赢得了一些新客户,但同时丢掉了部分老客户，而这些客户恰恰就是创造企业80%利润的那20%的群体。企业可以利用价格优势从竞争对手那里争夺现有客户，但这种策略并非长久之计，被吸引来的客户对商品价格非常敏感，一旦竞争对手采取了更具吸引力的价格，他们依然会回到对手那里去。[10]因此，企业首先要尽全力保留住现有的老客户，然后再选择正确方法开拓新市场挖

掘新客户，这才是明智之举。

3.2.3 原有习惯难以消除，不能及时调整现有企业流程。CRM需要人们从已经习惯的环境中走出来，可中国很多企业多年来形成了经验型的、习惯化的业务流程，各种利益盘根错节，形成了中国特色的组织结构。如果对这种流程进行变动，将会牵一发而动全身，几乎会涉及所有人的切身利益，从而势必会遇到很大的困难。要做到这些不仅是一项艰巨的工作，也是一个痛苦的过程，许多企业往往难以忍受这一转型的阵痛而半途而废。当前大多数企业支持的是企业内部体验而不是客户体验，这样的流程所带来的结果是不会令客户满意的。打破原有组织结构和业务流程，按照“以客户为中心”的要求进行重组，是实施CRM的必经阶段和基本要求，也是 CRM应用的制度保证。而当组织结构和业务流程改造与现实利益发生矛盾时，CRM可能会受到那些从维持企业现状中获得既得利益的个人和群体的反对。当实施开始阶段发生差错或销售额出现暂时下降时，有些人也会试图诋毁CRM。

3.2.4 虚假的客户忠诚。近几年让所有企业经营者头疼的一件事情——企业员工的流失带走了部分客户。这种情况在销售行业尤为严重。市场经理、客户主任、甚至是销售人员都可以轻松地把企业的客户带到竞争对手那里。企业在这一过程中不仅失去了人才也丢掉了客户，从而给企业的发展带来极大的负面影响。现在的企业很重视客户忠诚度的提高，并在这方面做了很大努力，除了在多方面给客户让渡价值外，还要注意售前与售后的服务质量，尽量做到无微不至。然而让他们不能理解的是，看似企业的铁杆客户依然会随跳槽人员跑到竞争对手那里去，这就提出了一个虚假客户忠诚的问题，企业做了巨大的努力建立起来的不是客户对企业忠诚而是客户对企业内个别人员的忠诚。

3.2.5 缺乏详尽的计划制定与足够的资金支持。要确保客户关系管理实施的成功，仅仅依靠企业在远景规划中提到的某些目标是远远不够的，这并不能带来组织的深刻变革。客户关系管理战略要求必须清楚阐述谁是企业的目标客户，如何保持这些客户，在操作层面上如何支持这项战略。它要求以定性和定量的词语详细说明企业将如何进行变革。

实施真正的客户关系管理意味着大幅度的组织变革，这需要投入大量的时间和资金。有些企业只注重短期的财务目标，认为客户关系管理投资太大，即使实施客户关系管理成功也不能弥补巨大的耗费，因此以极少的财政预算实施客户关系管理，注定是要失败的。其实，客户关系管理带来的利润远远超过了它的投资，有形的利润仅仅是客户关系管理投资的一个方面，更应重视的是保留客户和重复购买所带来的无形利润。客户关系管理所要求的财务模式并没有真正得到理解，这

也是许多案例实施失败的原因之一。

3.2.6 过分依赖技术的支撑。有些企业认为客户关系管理就是一套技术解决方案，只要购买了一定的计算机硬件设备和相关的软件与其他工具，就可以实现客户关系管理，这是错误的。客户关系管理的实现并不是仅仅依靠购买、安装一些软件就可以实（ 毕业论文参考网收集整理论文）现的。实质上客户关系管理是能帮助企业良好运转的企业战略，成功实施客户关系管理需要组织文化改进、跨部门的合作与整合、流程重组与系统设计等的相应改变。CRM软件只是一项技术，技术作为一种支持工具，目的是为客户创造出更好的沟通环境，而不是代替企业去沟通。技术本身与客户并不能发生任何关系，它只是帮助企业对内部资源进行有效的整合。

软件既和客户无关,也和客户关系无关。

3.2.7 风险机制不健全。许多客户关系管理项目最终以失败告终，很大一部分原因就是因为没有建立风险机制。企业在实施之初就应确定实施的目标与范围，确保在限定的资源与时间内完成项目，同行企业还应考虑如何规避风险或将风险降低到最低点，即树立风险意识。实施的目标不是越高越好，实施的范围也不是越大越好，风险意识是需要双方协调一致的。

篇2：我国企业在电子商务环境下实施CRM的现状

目前国内许多企业已经意识到了客户关系管理的重要性，意识到了电子商务的重要性。电子商务环境下，CRM将企业经营视为一种以客户为中心的整体活动，并以追求顾客高度满意为中心。无论对于稳健成熟的大型企业还是刚刚起步的中小企业，关键问题都在于如何通过识别有价值的客户、以及对客户的挖掘、研究和培育来改进对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，为企业带来更多的利润。电子商务经济环

境下，我国企业可以着重从以下几个方面入手制定CRM实施策略。

4.1 依托企业文化的重塑，树立与CRM相适应的现代经营理念

电子商务时代的企业与客户关系发生了本质性变化。这种变化表现在从交易变成责任，从管理营销组合转变为管理与顾客互动的关系，从建立营销关系转变为建立友好合作关系，从以满足客户需求为核心转变为实现对客户的高度承诺。对此，企业必须要有清醒的认识，从思想上予以重视。“以客户为中心”的管理理念的培育和形成，需要在企业文化的重塑过程中才能实现。成功的CRM所关注的不仅是CRM系统的安装、调试、培训等工作本身，而是要把更多的精力放在理念贯彻、思想融合，即企业文化体系的重塑及贯彻上。企业文化虽然不同于企业制度那样对员工有强制约束力，但作为企业全体成员共同遵循的思维和行为习惯，对企业的影响力却非常大。成功的实施及应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化做支持，否则实施工作必定遭遇障碍。在实施CRM的过程（毕业论文参考网收集整理论文）中，IT技术的实施与应用，只是解决CRM实施的表面问题，而怎么样让上至最高行政总裁下至普遍员工都能从思维与行为习惯上真正地聚焦在客户身上，是实施CRM的精髓。从本质上说，CRM不过是一个聚焦客户的工具，而支持CRM这个工具发挥作用的企业文化才是灵魂。这种企业文化应具有如下特征：

4.1.1 重视客户利益，再造企业经营理念。企业经营理念必须紧密结合市场需要，当市场需求发生改变时，企业经验理念应随之而变革，由于“以客户为中心”的商业模式迅速来临，对许多公司而言，渐进式的改革已不足以适应市场需要，而需要的是对企业的经营理念进行革命式的再造，根本改变企业体质，构思与重塑一个“从客户利益出发”的企业文化体系。

4.1.2 重视以客户为主的外部资源，建立客户导向的经营组织。传统企业管理着眼点在内部管理，而对以客户为主的外部资源缺乏相应管理。CRM作为一个专门管理企业前台的管理思想和技术，可以帮助企业充分利用外部资源，扩展新市场，提高客户满意度和企业赢利能力。而建立“客户导向”的经营组织，将焦点关注于以客户为主的外部资源，才能使企业的每一位员工清醒知道企业处境，是企业每一个组织部门围绕着客户来协调运作，才能使企业面临新经济时代而立于不败

之地。[13]

4.2 进行企业业务流程重组

引入CRM系统，对企业来说是一场深刻的变革。业务流程重组是CRM应用成功的前提，如果没有业务流程的重组，CRM信息系统就不会发挥应有的效力。企业在引入CRM系统时需要对现有营销流程、销售流程、服务流程加以优化，在应用CRM过程中也必须要对企业原有的各种体系进行一次彻底的重新设计。这势必涉及到原有分公司或办事处职能的重新设定、销售体系和物流体系的分离、第三方物流的引入、营销组织结构及激励机制的重新制定等。公司应以“客户为中心”来重组业务流程，要乐意对业务流程进行彻底的修整并持续的提炼它，并确信自己的CRM技能能够触入到这些流程变革中。流程应当从客户的角度来考虑，而不是从技术的角度。

在部署CRM的过程中。应将所有与客户相关的业务处理流程进行全面彻底的检查，抓住关键的无缺陷的环节，进行认真的调整和完善。

4.3 制定合理的客户细分策略，做好客户的开发与保持

电子商务为客户提供了更加广阔的选择空间，造成了企业和客户之间关系的不确定性。而潜在客户一旦成为企业的客户，企业就要尽力保持这种客户关系并不断加强，从而为企业带来客户价值和稳定的收益。企业要发展壮大必然会开拓市场，价格战是一种手段，但它同时又是一把双刃剑，掌握不好就会伤到自己，它对价格敏感的客户的忠诚度的建立无益。因此，企业应根据对客户资料进行分析所提出的CRM方案，制定切实可行的CRM决策和行动计划，切实推行CRM所倡导的营销理念，以客户为中心，优化企业的组织结构和业务过程，集成包括市场营销、客户服务在内的所有面向客户期望的产品和服务，努力为客户创造价值，从而使客户的满意度不断提高，改进企业与客户的关系，锁定客户的忠诚。

4.3.1 进行正确的客户分类并识别大客户。任何企业的资源都是有限的，因此，企业的各项投入与支出都应用在刀刃上。企业要想获得最大程度的收益，就必须对自己拥有的客户进行有效的差异分析，并根据这种差异来区分不同价值的客户，指导企业更合理地配置有限的市场资源，实现客户资源价值和企业投入回报的同步最大化。一般来说，根据客户对企业的贡献大小，可以将客户群分为三个类别。第一类是指在过去特定时间内消费额最多的前5%的客户，称之为关键客户、大客户或金牌客户，他们是企业的优质核心客户群，由于他们经营稳健、做事规矩、信誉度好，对企业的贡献最大，因此能给企业带来长期稳定的收入，值得企业花费大量时间和精力来提高该类客户的满意度。而且，通常大客户与企业是一种长期盈利的关系，使得企业维持与大客户的关系相对只需支付较低的服务成本。大客户在给企业带来高额利润的同时，在某种程度上还帮助企业诱发了潜在客户。所以，大客户不仅是企业的伙伴型客户，而且还是长期忠实和双赢的客户，企业对其管理工作的成败，切实关系到自身的生死存亡。第二，主要客户是指在特定时间内消费额最多的前20%的客户中，扣除关键客户后的客户。这类客户一般来说也是企业的大客户，但不属于优质客户。由于他们对企业经济指标完成的好坏构成直接影响，不容忽视，企业应倾注相当的时间和精力关注这类客户的生产经营状况，并有针对性地提供服务。第三，普通客户是指除了上述两种客户外剩下的80%的客户，此类客户对企业完成经济指标的贡献甚微，消费额占企业总消费额的20%左右。由于他们数量众多，具有点滴汇集成大海的增长潜力，企业应按照方便及时的原则，为他们提供大众化的基础性服务，或将精力重点放在发掘有潜力的明日之星上，使其早日升为主要客户甚至关键客户，但应避免浪费不必要的管理费用。[14]

在规划了客户层级的分布之后，企业必须在及时进行信息交互与信息处理的基础上，对每一个客户和事件进行核算和分析，进行个性化沟通，有针对性地建立客户资源系统，并依据客户价值来策划配套的客户关怀项目，针对不同客户群的需求特征、消费行为、期望值、信誉度等制定不同的营销策略，配置不同的市场销售、服务和管理资源；同时，按照客户价值分类找到最有价值的“大客户”，确立“大客户”的核心地位，与其结成利益共同体。可在CRM实施进程中建立一个大客户管理部，赋予其一定的考核权，调动企业的一切积极因素，深人细致地做好各项工作，确保大客户的满意程度，牢牢抓住大客户。另外，要努力挖掘有潜力的客户，刺激潜力客户升级至上一层，从而以点带面、以大带小，使企业营销主渠道能始终保持良好的战斗力和顽强的抵御力，使企业在维持成本不变的情况下，创造出更多的价值和效益。

4.3.2 与客户深入沟通、加强了解，优化客户关系。客户流失的主要原因就是企业对客户情况不了解，缺乏与客户的沟通和联系。企业只有详细地收集客户资料，建立客户档案，进行归类管理并适时把握客户需求才能真正实现控制客户的目的。只有做到对客户的情况了然于心，并为其提

供完善的服务，才能留住客户。

第一，要及时将企业信息传递给客户，并建立投诉和建议制度，倾听客户的意见和建议。企业应及时将企业经营战略与策略的变化信息，通过电话、网络或传真等现代通讯方式传递给客户，便于客户工作的顺利开展。同时把客户对企业产品、服务及其他方面的意见建议收集上来，将其融入企业各项工作的改进之中。这样，一方面可以使老客户知晓企业的经营意图，另一方面可以有效调整企业的营销策略以适应顾客需求的变化。一个以客户（毕业论文参考网收集整理论文）为中心的企业，应为其客户投诉和建议提供方便。宝洁公司、通用电器等很多知名企业，都开设了免费服务热线和电子服务信箱，以方便双向沟通。这些信息流为企业带来了大量的好创意，使它们能更快地采取行动、解决问题。[15]客户与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应重视客户提出的各种意见及抱怨。客户意见是企业创新的源泉，企业客户服务人员通过倾听客户的意见，可收集有效信息，准确地传达给产品设计者用以改进和创新，以最快的速度生产出最符合客户要求的产品,满足客户的需求，为客户提供更满意的服务，以促进企业更好的发展。企业不仅要扮好听众的角色，让客户觉得自己得到了重视，还应及时调

查客户的反映是否属实，迅速将解决方法及结果反馈给客户，并请其监督。

第二，向客户灌输长远合作的思想并快速反应。企业与客户合作的过程经常会发生很多的短期行为，这就需要企业对其客户灌输长期合作的好处，对其短期行为进行成本分析，指出其短期行为不仅给企业带来很多的不利，而且还给客户本身带来了资源和成本的浪费。企业应该向老客户充分阐述自己企业的美好远景，使老客户认识到自己只有跟随企业才能够获得长期的利益，这样才能使客户与企业同甘苦共患难，不会被短期利益所迷惑，而投奔竞争对手。另外一定要注意：永远不要让你的客户等你。[16]现在的世界是一个充满不确定的时代，企业要生存下去，就要快速响应环境变化，快速反应能力已经逐渐成为企业的核心竞争力。在知识经济时代，知识是关键性资源，时间是竞争制胜的主要因素，不断创新是企业适应竞争的主要武器。企业要适应变化的新

经济时代，就必须要快。

第三，经常进行客户满意度调查，用情感巩固客户关系。一项研究表明，客户每四次购买中会有一次不满意，而只有5%的不满意客户会抱怨，大多数客户会少买或转向其他企业。所以，企业不能简单地以抱怨水平来衡量客户满意度，而应该以多种方式测定客户满意状况。企业可以向现有的客户了解其对公司业绩各方面的印象，也可以向最近的买主询问他们的满意度是多少。一般而言，客户越是满意，再购买的可能性就越高。商业关系与人际关系并无二致，感情是维系客户关系的重要方式。研究表明，对某一产品或者服务的高度满意并不能确保稳定的客户源，还需要在满意与忠诚之间搭一座名为“情感营销”的桥梁。情感营销是指整个公司与客户之间建立的一种特殊关系，当客户感觉到受人尊重、备受关注时，他们就会成为该公司品牌的忠实追随者。日常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、生日时的一封e-mail，一句真诚祝福，都会使客户深为感动。交易的结束并不意味着客户关系的结束，在售后还须与客户保持联系，以确保他们的满足持

续下去。

4.4 建立员工对企业的忠诚

员工对企业的忠诚度不高是虚假客户忠诚产生的根源。客户分为外部客户与内部客户，员工就是企业的内部客户，现实中很多企业往往对外部客户重视有余，而对内部客户重视不足。企业要认识到客户不一定就是购买其产品的人或组织，内部客户多是潜在客户，他们用言行影响现实客户的购买行为，这是企业最容易忽视的一点。企业的非忠诚员工与客户的交流是以个人的身份进行的，没有做到真正地代表企业，因此，这种客户关系是企业员工与客户之间的友谊，与客户对企业的忠诚联系甚微。解决这一问题的最有效方法就是建立员工对企业的忠诚，使员工的目标与企

业的目标一致，这样员工就会以企业为家，时刻把企业的利益放在第一位。

4.5 建立适合本企业的CRM，不求大而全

一个企业实施CRM是为了适应市场的变化，提高自身的竞争能力。因此，CRM的实施应由企业自己完成，不提倡政府给予财政支持。同时，由于CRM风险大、导入成本高，所以大中型企

业应根据企业的实际情况，建立适合本企业的CRM，不求大而全。

大型企业在业务方面有明显的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，形成了企业纵横交错的组织体系，不同业务、不同部门、不同地区之间实现信息的交流与共享困难；同时，大型企业的业务规模远大于中小企业，致使其信息量大。而中小企业在组织结构方面要轻型简洁很多，运作上更具弹性。因此，大企业的CRM比中小企业的要复杂的多。大企业可以根据企业的特殊情况定制特殊需求，选择先实施一两个模块，然后根据企业使用情况以及企业业务的扩展，再考虑增加其他的模块。这可避免企业一次性投入过多的资金，防止CRM实施不成功，整个企业便深陷其中而不能自拔的情况出现。同时，由于CRM是一种全新的概念，在我国尚处于导入阶段，大多数企业对CRM缺乏了解，不具备应用经验。为此，在导入CRM时，企业需要争取CRM

专家顾问和专业咨询公司的支持，借助外脑的智慧，来推进CRM的顺利实施。[17]结论

随着企业电子商务活动的增加，无论新兴产业还是传统产业，都面临新的挑战和机遇。“观念决定命运”，处在当前“以客户为中心”的时代，中国企业必须深刻地认识到“创造客户比创造利润更重要”，认真对待客户需求，才能真正把握市场的主动。许多企业的CRM实践表明：在电子商务时代，有效实施CRM战略是企业保持旺盛生命力的强劲动力，如果一个企业可以很好地充分利用现代信息技术，吸收CRM的先进管理理念，就会实现在利润、客户忠诚度和客户满意度等

多方面的提高，对未来整体性 “电子商务时代”的来临也就更有准备。

我国企业要通过CRM系统的导入来激发企业经营理念的革命，把良好的客户关系看作企业生存和发展的基石；把与客户建立长期友好、稳固高效、互惠互利的关系看作企业争夺市场的战略性武器；把推行CRM看作企业提升核心竞争力的重要手段。在此，特别需要强调注意的一点是，企业在通过现代技术来提高服务效率和水平时千万不可忽略的是对客户的人性关怀，而且在这方面要努力建立自己的差别竞争优势。面对当前的经济环境，企业只有抱着严谨负责的态度，从中国的国情和企业自身的实际出发，利用先进的技术手段，借鉴国内外CRM成功案例的经验，采取相应有效的策略，才能在CRM中取得成功，才能实现企业在电子商务环境下持续、快速、健

篇3：电子商务下企业CRM的实施

在实施e CRM (电子客户关系管理) 的过程中, 要充分考虑用户的角色、内容风格、功能性、e CRM和CRM系统的集成, 以及应用程序的结构等因素。

一、用户的角色

优秀的计算机系统设计有一个基本原则, 这就是:系统是为最终用户设计的, 这就要求计算机设计人员需要时刻牢记这个原则。一般来说根据用户不同的角色, 提供以下候选方案。

1. 由内到外的CRM。

公司内部员工是主要用户。虽然很多CRM厂商扩展了传统的CRM系统, 向客户提供网络方案, 但很多系统只是在传统的内部系统中加上了标准的浏览器界面, 这些系统主要适用与公司的内部流程作业。

2. 由外到内的e C R M。

公司的外部客户和合作伙伴是主要用户。尽管对客户管理工作的任务替代是e CRM的一个重要优势, 但是互联网自助系统应该主要关注使客户和合作伙伴的工作流程自动化和简易化, 这是e C R M系统要解决的问题。

二、内容风格

鉴于企业工作人员、合作客户等观点、专业知识和角色等的不同, 需要根据客户的具体情况, 为客户提供内容风格不同的几套候选方案:

1. 执行型内容。

该类型的候选方案的客户是具有专业水平并接受过转业训练并有一定的实践经验, 对公司、产品及CRM系统的相关信息已经有了比较充分的认识。

2. 处理型内容。

这种类型的系统主要适合于系统的自愿用户使用, 他们可能对该领域的知识不甚了解, 所以需要执行支持工具以便于协助其进行决策。决策的过程主要包括产品价格、销售策划等。

三、功能性

公司员工、客户、合作伙伴的工作在整个客户生命周期的各个阶段都会发生变化。要为客户和合作伙伴提供有意义的自动化服务, 就需要有一系列应用程序提供使用者需要的综合功能。

企业在选择e CRM系统时, 可以有两种方案:一种方案是购买整套e CRM技术, 并将其与自身的系统相集成;另一钟方案则更具有挑战性, 是采购定制的e C R M产品套件, 它包括了客户和合作伙伴在客户生命周期中每个阶段的综合性功能, 并根据企业的本身的特点和需求对整个Ecrm系统进行整合。

四、e CRM系统和CRM系统的集成

客户关系管理是一种合作运动, 它与其他关系一样, 也存在两面性。传统的CRM是对企业和公司的管理人员进行授权, 但是, e CRM却是对企业的客户和合作伙伴进行授权。所以, 需要在这两种授权方式上进行合理、平滑的集成。

1. 独立运行的e CRM系统。

有些e CRM系统是把技术和应用程序组合起来放入e CRM套件, 它在设计e CRM的任何一项功能时都强调牢记客户和合作伙伴的角色。因此e C R M套件提供的功能会更符合于用户的习惯, 其功能的整体性也比其他功能分离的产品强。

2. 统一的e CRM—CRM。

评价e CRM—CRM集成的时候, 一个重要因素就是每个被选方案在不同C R M用户群体之间的实时程度。例如, 客户通过网站索要产品资料时, 该需求是否能实时地传递给有关人员和合作伙伴。只有通过e C R M系统和C R M系统地“即时”集成, 才能确保及时地做出可靠地响应。

五、应用程序结构

对网络技术的充分利用是e CRM系统的一大特点。互联网客户关系管理提升到一个前所未有的高度。但是, 一个不可避免地情况就是会增加成本, 这往往是因为基于网络的应用程序缺少交互性。为达到网络平衡, e C R M系统提供了三种应用程序结构:

1. 网上型。

对于网络的出现, 客户机/服务器程序销售商的第一个反应是如何打开他们现有产品通往互联网的通道。实现这个目标最直接的方法就是将应用程序连接到主页上。这种结构被称为网上应用程序结构, 它适用于在己有客户机/服务器结构的应用程序上实现e CRM系统。

2. 浏览器增强型。

该种类型利用浏览器内置的各种技术来实现更多的功能, 使功能更加多样, 界面也更加具有亲和力, 该结构使用了动态HTML等技术。

3. 网络增强型。

在某些情况下, 动态HTML技术不能满足应用程序的要求, 需要借助操作系统的虚拟机功能, 这些应用程序采用了JAVA等技术。

虽然这些网络应用程序结构还不能满足e CRM的所有用户。但随着网络技术的迅速发展, 新一代网络应用程序结构完全可以在不久的将来得以实现。

六、结束语

企业在电子商务环境下的竞争优势, 很大程度上将取决于对其客户的了解程度, 以及对客户需求的反应能力, 企业应通过管理与客户之间的互动, 改变管理方式和业务流程, 减少销售环节, 降低销售成本, 在保留老客户的同时争取新客户, 提高客户价值, 实现最终效益的提高。而基于网络的CRM系统可以使企业逐步实现由传统的企业模式到以电子商务为核心的转变过程。

摘要：本文主要从用户角色内容风格和系统集成等方面, 对电子商务下企业CRM的实施与管理进行了分析。

关键词：电子商务,CRM,实施策略

参考文献

篇4：我国企业在电子商务环境下实施CRM的现状

[关键词] 电子商务 ERP 实施 优化管理

当企业竞争的焦点从数量转向质量、从硬件转向增值服务。传统的管理方法无法使企业能力和资源得到充分发挥。建立ERP即企业资源规划(Enterprise Resource Planning)系统，发展电子商务、提高市场反应速度就显得尤为必要。ERP通过信息系统对信息进行充分整理、有效传递，使企业的资源在购、存、产、销、人、财、物等各个方面能够得到合理地配置与利用，从而实现企业经营效率的提高。随着电子商务迅速发展,使得基于传统商务活动的ERP出现了许多不适应，在这种情况下,如何使双方进行调整,使之相互适应就成为当前研究一项重要的课题.本文主要从电子商务和ERP的关系分析,对基于电子商务环境下ERP的实施与管理过程中存在的问题进行分析,提出在电子商务环境下ERP如何实施建议及如何实现ERP的优化管理。

一、电子商务与ERP关系分析

ERP和电子商务可以认为是信息技术同一层次不同侧面的应用，ERP主要作用于企业内部，电子商务则以与外部交互为主。作为企业内部的信息中心，ERP重点改进企业内部流程效率，电子商务侧重于企业外部流程的有效性及市场销售，ERP系统支持商业战略，电子商务则是开启新战略机会的大门，则ERP与电子商务联系密切。

1.他们基于共同的供应链管理思想和方法。电子商务主要涉及到企业采购与销售业务，因此，通过网上采购和网上销售，使企业原有的物流和资金流分别增加一个入口和出口，并成为新物流与资金流的一部分。这就是说，通过组织结构和业务流程的重组，电子商务可以纳入供应链管理之中。ERP的核心管理思想是供应链管理, 新的ERP系統应以Internet为基础，以供应链管理为核心，以具有柔性来满足企业变化的需要，以适应迅速变化的国际市场。

2.应用的互补性。根据我国企业目前的内外部条件，企业在引进电子商务时，不会完全摒弃传统的采购与销售模式，单单使用网上模式，而是两种模式、两个系统会共同存在，互为补充。

3.在电子商务模式下，新一代的ERP系统应该是面向供需链管理的管理信息集成，从功能上，在原有功能上需要增加支持物料流通体系的运输管理、仓库管理；支持供需链上各环节的管理；支持远程通信、Web/Internet/Intranet/Extranet、电子商务(Ebusiness)、电子数据交换(EDI)；支持工作流(业务流程)动态模型变化与信息与信息处理程序命令的集成等功能。此外，还需要支持企业资本运营和投资管理、各种法规及标准管理等。

4.电子商务的发展需要新的企业资源计划(ERP)。电子商务所提供的新环境，要求新型的ERP更好地开发、利用各种资源，以实现在技术驱动下新战略与经营管理模式的转变。

二、电子商务环境下ERP实施过程存在问题

随着电子商务的迅速发展，从我国企业ERP实施一些成功的案例和失败的教训中可以看出，企业在ERP实施过程中还存在有以下方面的问题。

1.企业原有的信息化建设水平较低。很多企业在日常管理的过程当中，只注重管理与生产系统基础信息的收集，而对于外部信息中特别是互联网信息的有效搜索、整理、开发和利用的手段、方法和技术还存在很多不足之处；对于企业业务流程的重组在思想上和认识上还有一定差距。

2.缺乏ERP实施风险的预测。ERP实施过程中，风险因素有：①投资大；②实施周期长；③牵涉面广；④系统复杂与实施结果的不确定性。如果一个企业预测风险、抵御风险、化解风险的能力较差，就有可能使ERP系统在实施中过早地夭折，并会对企业的传统管理思想和经营活动造成破坏。

3.系统非常复杂庞大，导致系统维护难度大；系统易用性差，缺乏工作流程自动化功能，对使用的人员的主动性要求很高；系统实施的工作量大，实施任务繁重；ERP系统处于初级阶段，对电子商务支持还不成熟。

三、电子商务环境下我国企业ERP实施建议

电子商务的应用拓展了ERP的外延，使之从后台走向前台，从内部走向外部。而电子商务是建立在ERP基础之上的应用，ERP将企业资源进行有效计划的控制，优化企业资源利用，对内部工作流、物流、资金流、信息流实施网络化管理，为企业向外开展电子商务提供了物质基础。因此，在电子商务环境下，结合我国企业信息化建设情况，对我国企业ERP实施过程提出以下建议。

1.评估新旧流程系统整合的复杂性。通过考虑和维护新旧系统与流程的一致性，企业能有效保护已有投资，也有助于精确计划项目范围、周期、从而进行合理的资源配置。详细的评估能促进企业设立切实可行的ERP项目目标，使企业在项目投资决策上最优化，并消除项目实施中的盲点，有效降低新旧系统整合的风险，提高项目成功的把握。不少企业和项目组在ERP项目规划和实施中对新系统的建设给予高度的重视，却对与原有系统和流程的整合欠充分考虑，有些企业和项目组即便把整合纳入考虑范围，对其复杂程度和所需工作量有时也估计不足。对牵涉范围大、系统和流程复杂的项目，尤其需要行之有效的系统方法来完成这项评估。详细评估新旧流程系统整合的复杂性有助于企业全盘考虑、明确项目范围、做好各部分之间衔接。

2.从企业实际出发， 注重ERP系统的方案设计。ERP通过信息系统对信息进行充分整理、有效传递，使企业的资源在购、存、产、销、人、财、物等各个方面能够得到合理地配置与利用，从而实现企业经营效率的提高。在电子商务环境下，各个企业必须从自身实际出发，注重企业管理流程再设计，形成企业ERP实施新流程、新方案。

3.逐步加大ERP与电子商务有机整合，使ERP向IERP转化。把电子商务和企业资源计划的整合系统引入企业，既是一种技术有效性的需要，也是一项经营管理创新，通过整合以保证企业物流、资金流和信息流的有机统一，同时保证数据的一致性、完整性和准确性。也是企业实施电子商务战略的重要举措。企业要根据自身的实际情况，积极制定战略，整体规划，循序渐进，使企业的ERP实施向IERP管理思想转化。即在电子商务环境下，能够实现对整个供应链的有效管理。

4.完善变革管理，建立持续改进机制，不断提升ERP收益。变革管理的对象包括企业的组织、业务流程、人员技能、工作职位、角色、公关传媒、企划沟通及员工的行为。不彻底的或低效的变革管理会降低企业在ERP项目中的收益。建立持续改进机制能使企业充分利用现有ERP系统增加更大的业务和财务收益，并通过这个机制找出企业需要持续改进的方面，持续加强企业的竞争力。

四、电子商务环境下，企业实施ERP优化管理

电子商务内涵是经营，ERP充当经营后台。辅助协同电子商务，支持办公自动化、供应链、客户管理等支撑系统，支持各种业务信息获取及信息集成应用。从管理思想和软件应用上优化电子商务管理，集中体现在经营战略、业务流程和供应链方面。

1.以集成系统来优化电子商务整体战略。ERP曾被看作只是企业内部信息的中心仓库，而电子商务要求ERP考虑整个市场“价值链”给系统带来的影响和冲击，考虑电子商务应用ERP的目标，依此提出符合实际情况的ERP规划。面对庞大而快速变化的外部信息，在电子商务中将ERP系统从传统单纯注重企业内部资源管理、内部业务集成和企业间业务协同和企业独立经营，转向同时注重外部资源管理利用、网络经营;从内部管理面向生产、集中行政管理和日常事务管理，转向同时面向客户与市场、自我服务和智能化管理，直接促使电子商务整体经营管理战略最优。

2.以集成流程来优化电子商务业务管理。电子商务交易过程实质是完成因特网中所有相关经济实体之间完整地集成前端和后端的业务流程，强调“流程”、“模式”等的管理成为经营取胜的关键。传统的定量生产、规模经营和职能管理对电子商务显得不适用，ERP正是强调顺应知识管理、市场快速响应要求。强调科学、合理和规范化的企业业务管理，以专业化系统，在理论、方法和应用上为电子商务经营提供技术和管理支持ERP的应用利于电子商务由职能管理导向业务管理。

3.以集成软件来优化电子商务供应链管理。ERP具有面向生产、供销、财务供应链管理功能，在电子商务中，ERP系统扩大了涉及的供应链范围。供应链元素由企业内外部物料、物理的生产力资源扩及至信息资源，内容由传统的物质链、资金链拓展到关系价值和工作流的电子化供应链:ERP系统供应链设计也趋于模块化、灵活、实际和面向具体用户。ERP系统应用于电子商务引起的所有供应链增加和改变，有利于电子商务供应链上各个经济实体之间相互沟通。

总之，电子商务是企业信息化核心，在这个阶段最有代表性的管理应用系统是企业内部资源计划ERP；ERP代表先进的企业管理思想与技术。在电子商务环境下，ERP应用领域超出企业内部资源计划与管理的范畴，步入电子商务企业问协同管理阶段，促使企业管理更加科学化、合理化和规范化，以解决企业提高整体管理效率和市场竞争力等问题。

参考文献:

[1]张晶黄沛张良:《中国企业ERP实施关键成功因素分析》[J].管理世界2005.12

[2]李志刚任泽民:《基于电子商务导向的ERP发展探讨》.中国管理信息化2006.4

[3]张乃荣:《电子商务时代ERP的应用与实施》.电脑知识与技术 20050.8

篇5：我国企业在电子商务环境下实施CRM的现状

发布时间：2011-7-18信息来源：中国论文下载中心 作者：汪娟

摘 要 在竞争激烈的市场，国内一些中小企业已初步认识到客户关系是企业求得生存和发展的关键因素，也认识到客户关系管理在信息化中的重要性，并开始尝试CRM的应用。就中小企业实施CRM方案的动力、面临的问题进行探讨，并就其存在的问题提出相应的建议。关键词 CRM BPR 企业文化 中小企业

国内中小型企业群体规模巨大，它们大多是民营体制，在大厂商和最终客户间处于相对弱势的地位，加入WTO之后更要面对的全球化市场。中小企业能否在激烈的商战中获得更多的主动，关键在于它们是否能迅速、准确地掌握网络这个现代化信息传递工具以及合理、有效运用由此而产生的高新技术；能否真正以“客户关系管理”的理念，与客户建立起长期的、密切的关系，实现企业的长远生存与发展。中小型企业实施CRM的动力

客户关系管理（customer relationship manager,简称CRM）是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立以“客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程，是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践，也是企业为最终实现电子化，运营目标所创造和使用的软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。目前，客户关系管理在全球的应用越来越广泛，尤其是在一些服务行业，如金融、保险、证券等发展速度更是惊人，其蓬勃发展主要得力于以下三个方面的驱动因素：

1.1 市场驱动

在当今快速发展和高度竞争的市场空间中，一方面产品不断更新换代，层出不穷；另一方面产品的质量和特征日渐趋同。单纯依靠好的产品，已很难差别化企业的竞争优势，而忠诚的顾客关系却具有相对的稳定性，能够消除环境变化给企业带来的冲击，因此许多企业开始将客户关系管理作为一项长期的战略任务，以寻求新的差别化竞争优势。此外，信息技术的发展也使顾客对信息的获得更加方便，在购买商品或服务时，他们可以很容易地发现更多的产品选择或价格选择。

1.2 技术驱动

现代信息技术的进步是客户关系管理的关键，使构筑一对一的关系成为可能。运用现代信息技术，企业收集、整理、加工和利用客户信息质量将大大提高，并且企业可以根据顾客的个人资料、购买历史等信息来预测顾客的未来行为。同时，技术进步增强了生产的柔性，使得制造商和服务企业能够定制化地设计产品和服务，满足单个顾客而不是群体顾客的需求。

1.3 经济效益驱动

经济效益主要是客户关系管理所能给企业带来的利益。实施客户关系管理，企业可以有效地培养顾客忠诚度、实现顾客挽留和最大化顾客终生价值。采用客户关系管理，运用顾客知识来有效地构筑与顾客的长期关系，维持顾客忠诚，从而实现较高的投资回报率。企业通过CRM软件对顾客历史数据进行分析，识别顾客可能购买的产品类型，从而挖掘出具有市场需求而企业为提供的产品品种和产品功能，进而有效地识别交叉销售和扩大销售的机会，并结合赢利模型预算，在企业生产研发环节为确定产品品种、产品功能、产品产量等提供决策支持，使得企业在顾客生命

周期内创造出最大化的价值。实施CRM过程中面临的问题

2.1 企业信息基础设施缺乏

要建立起CRM系统，必须有适当的信息技术手段作为支持。目前比较常用的技术包括数据仓库资料采集、销售自动化、市场营销自动化、服务自动化以及呼叫中心或是多媒体客户服务中心等等。但是国内中小企业客户资源私有化问题相当突出，集中与共享客户资源在现实中受到业务人员相当大的抵制。此外，调查结果显示许多中小型企业认为实施目前未能实施CRM的原因是缺乏咨询机构的支持与协助，在实施CRM过程中及其缺乏一些高附加值、优质的专业信息咨询服务来帮助降低遭遇到的各种风险。

2.2 忽视了流程的改进和集成在过去ERP实施中决定ERP实施成败根本是企业的业务流程重组，对于CRM实施也是如此。在应用CRM过程中的BPR是必须要对企业原有的营销体系，这将会涉及企业原有公司职能的重新定位，销售体系以及营销组织架构的重新设计等。所以实施CRM系统，本身正是对业务流程的重组，对企业的主动变革。可以说CRM软件是进行业务流程重组所依赖的技术手段。因此，CRM的应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR工作，这是CRM应用成功难点所在。另外，面向客户的业务流程发生相应变化时，其中部分业务处理流程也难免存在不适应变化的诸多缺陷。如果企业在实施CRM战略过程中，不慎将自动化处理引入了这类存在缺陷的业务流程，企业CRM系统的部署不但不能改善客户关系，而且还恶化客户关系。因为这部分存在缺陷的业务流程处理效率的提高，实质上也就意味着缺陷出现频率的提高，无疑会加重客户的不满情绪。

2.3 忽略对项目的客观约束

许多中小企业实施CRM心切，因此在实施过程中忽视了外在的和内在的约束性问题，譬如，实现目标的项目周期是多长时间？预算为多少？风险有多大？项目周期的长短直接影响了客户和员工的认可周期，也直接影响了项目范围的界定和目标能否顺利实现。而预算意味着可用资金的多少，能够调动的资金的多少意味着能做的事情的多少。风险是一个项目管理所必须面对的，只有事先进行预测并进行风险控制，才可能使CRM在实施过程中出现更少的问题和偏差。

2.4 CRM理念未能融入企业文化

企业文化是指企业员工长期形成的一种共同认可的价值观和行为规范。虽然企业文化不像企业制度那样具有强制约束力，但作为企业全体员工共同遵循的思维和习惯是影响企业能否有效地与客户之间建立良好关系的关键，是CRM能否发挥效能的前提条件。在特定的经济环境和管理环境下，中小型企业已经形成了具有共性的企业文化，这种企业文化突出表现在将企业管理的着眼点放在内部资源管理，而对于客户这一重要的外部资源的前台部分缺乏相应的管理，所以在此形成的以企业自身利益最大化为唯一目标的企业文化使许多企业为获利而自觉或不自觉地损害客户利益，客户对供应商或品牌的忠诚度普遍降低，我们都知道开发一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5~10倍，这样企业的利益自然也会严重受损。因此，成功实施和应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化做支撑，否则实施过程中必定遭遇障碍。几点建议

3.1 加强管理基础建设和业务流程重组是基础

中小企业在管理上更多的体现了其灵活性的一面，但是在制度化建设方面往往显得不够深

入。因此，应在逐步建立和完善企业管理制度的基础上，使企业的管理朝着科学化、合理化和规范化的方向发展。企业首先要打好扎实的基础，对有限的资源进行合理的规划和设计，不可抱一蹴而就的思想，或试图以技术创新来取代管理和制度的创新。CRM实质是一套集管理思想、管理方法和管理工具于一体的整套解决方案和客户关系管理，是一项长期的企业经营战略，它通过有效的流程、绩效、组织和技术体系得以实现。因此，企业还必须制定相应的CRM战略，来逐渐实现“以客户为中心”的经营模式。CRM战略体现了企业为了优化管理客户资源，实现最大化客户价值而制定的受到管理的、并得到信息技术支撑的长远规划和目标。

企业要成功实施CRM必须关注业务流程的研究，进行业务流程重组，使之更趋合理化，有效地管理客户关系，从而降低企业成本。业务流程是企业输入各种资源，以客户需求为起点，创造出客户满意的产品或服务以实现价值为终点的一系列活动。CRM系统中的企业业务流程主要是企业前端与客户相关的业务流程，可以分为业务操作流程和客户合作管理流程两部分。业务操作流程重组主要包括市场营销、销售和客户服务三个部分的流程重组。而客户合作管理流程重组主要是联络中心管理、Web集成管理、企业业务信息系统对客户合作管理的优化和重构。

3.2 确定实施目标和投资需求是保证

对国内众多失败的CRM案例进行分析，我们不难发现，CRM项目实施的前期方向不明确、需求不准确、目标不清晰，是导致项目实施后投资回报率低的原因。CRM系统是一种高风险、高回报的投资，中小企业应当在权衡企业战略、IT规划、长期和短期业务需求、当前财务状况以及IT基础的情况下，以业务需求为核心，详细而谨慎地确定自己对CRM系统的要求，决不能贪大求全。同时，为了能够获得高层管理者的支持，任何类型的CRM项目预算过程中，企业都应当确定实施后所能达到期望值，相关的成本花费（包括员工培训、软件购买、软件实施、软件的第二次开发、软件的维护等）都应当直接与该目标相联系。而项目实施的目标也需要进一步细化，不仅包括企业领导层上的整体目标，还应该设立事业部各自的目标，这个目标一般会直接与相应的CRM模块相关联。并将企业内部一致认同的、明确的远景规划和近期实现目标落实成一份文件，作为实施进程中的目标和方向，同样也是项目实施完成后评估项目成功的重要衡量标准。

3.3 改造企业文化是前提

CRM成功实施的前提就是要求传统的“产品推销型”企业从企业文化、结构、业务流程都向适应新的“客户拉动式”营销理念转变。企业文化改造应以“客户为中心”来定义企业经营理念，建立客户导向的经营组织，对员工加强培训，要让全体员工意识到CRM首先是一种管理理念，又是一种旨在改善企业与客户之间的新型管理机制。“以客户为中心”以及由此而衍生的重视客户利益、让客户满意，关注客户个性需求，面向感情消费的经营思想，形成努力争取以客户为主的企业外部资源的思想等文化特征，是经改造后以适应新经济时代要求的新型企业文化特征，是导入CRM的重要前提，是实施CRM的起点和终点，是CRM成功的开始。只有将焦点集中于客户为主的企业外部资源，才能使企业的每个部门都围绕着客户协调运作。惟有将客户至于企业组织的中心，构思与重塑一个“从客户利益出发”的企业文化体系，以最大限度的满足客户作为企业运营的最大目标，才能使企业面临新经济而立于不败之地。

篇6：我国企业在电子商务环境下实施CRM的现状

CRM,是客户关系管理(Customer Relationship Management)的简称。客户关系管理的内涵是使用各种途径对客户信息进行收集,借助客户关系管理相关应用软件系统、计算机技术和现代电子商务技术,累积共享客户信息,针对不同客户的需求及特点,为之提供个性化的会展服务,以最快的速度和最妥善的方式满足客户的需求,使会展活动取得客户的满意,提高会展企业的品牌力量。这种客户关系管理的思想来源于美国,在1980年就有的“接触管理”是这种管理方式的起源,当时以面对面的形式对客户的信息进行收集,后来衍变为电话交流形式收集客户资料,后来计算机技术的兴起,相关软件的出现,形成了今天完整的客户关系管理体系。

二、我国会展企业CRM实施的必要性

(一)我国现有的会展企业管理方式无法实现可持续发展

我国会展企业到今天也已经过了20多年的发展,虽然建设上确实小有成就,但管理方式上还是存在多方面的欠缺。第一,我国会展企业很少在展会结束以后对客户进行本次展会的反馈信息收集,一般都只是取得参展商和专业观众的名片后就放在一边以备将来使用,没有做到以客户为中心,导致很多时候客户的满意度都不是很高。第二,统一经济区域内往往会同时举办题材基本相同的展会,导致会展企业之间的冲突和竞争过于激烈,客源出现分流状况,会展企业很难拥有死忠客户,品牌展会的形象得不到创立。

(二)客户关系管理是会展企业发展的必然选择

客户关系管理代表当下最前列的管理思想,其出现适应了企业经营思想发展阶段。企业的经营思想的发展过程,大约经过了四个阶段。第一阶段,是以产值为中心的企业经营思想阶段,这是由于当时社会的服务产品供不应求,企业只注重量的增加。第二阶段是以销售额为中心的企业经营思想阶段,当时市场竞争惨烈,企业都需要进行各种促销活动才能增加自己的销售额以稳定自身的发展。第三阶段为以利益为中心的企业经营思想阶段,这是上以阶段过于追求销售额的后果,促销的增加使其利润下降,与企业的初衷相违背,于是企业开始把实际利润看做中心,企业资源计划管理和供应链管理也在这个阶段应运而生,这一阶段研究的重点是整合企业业务流程以求企业消耗的降低。第四阶段就是现在的以客户为中心的企业经营思想阶段,这也是上一阶段造成的结果,通过再造业务流程,服务或产品在质量方面、供应方面和及时性方面都已经没有潜力可进行挖掘,企业不得不充分考虑客户需求,尽力满足客户要求以获得客户满意度,增加企业利润,为企业和客户赢得双赢局面。

(三)客户关系管理是会展企业特性决定的必然选择

会展产业是当下新经济时代的产物,客户关系管理也是在这个背景下萌生的,两者的结合也是顺应了经济发展的潮流。会展产业的几大特点,决定着其必须有与之匹配的管理方法和经营思想。首先,会展行业范属服务业,直接面对的是参展商和专业观众等终端客户,早就有研究表明,吸引一新客户成本比吸引一现有客户成本高出4倍,这决定会展企业必须将创立企业品牌,维护客户关系纽带放在首位,以客户数据作为基础,真正做到对客户关怀,赢得客户的满意度,提高客户的回购率。

其次,参展商在会展企业价值链中处于核心地位。会展的价值链中有会展场馆、会展主办者、会展参展商和专业观众4个要素。而主办者和场馆的收益来源都决定于参展商,参展商对会展企业的选择主要取决于会展企业与参展商之间的关注和能吸引的专业观众的数量和质量,客户关系管理因此就成为了会展企业的最佳经营管理选择。最后,参展商是否连续参与会展企业的展会,是会展企业能否取得长期利润的决定因素。品牌会展的创立根基就是参展商的连续参与,这也是衡量一个展会成功与否的首要参数,选择客户关系管理,注重对现有客户进行个性化服务,注重展后反馈,使现有参展商可以连续参展,已经是会展企业发展的不二之选。

三、我国会展企业实施CRM的优劣势分析

会展企业实施客户信息管理已是必然,但对于我国会展企业的一些本土化特点,这种管理方式的实施既有优势,也有劣势。

(一)我国会展企业实施CRM的优势

就人员情况而言,我国会展企业,大部分员工人数都不是很多,员工基本都有和参展商打交道的经历,客户信息管理的思想很容易得到推广,各种因此而进行的业务更替和流程重组也容易得到实施。就现有的行业经营方式而言,由于会展企业服务业的性质,本身对参展商实行的就是一对一的个性化服务,客户信息管理早就不被察觉地渗透到了该行业的商业活动中,所以客户信息管理的进一步推广有很好的现行基础。从软硬件基础看,现在我国的会展企业都具有使用商务硬件和软件的基础,展会的招展和推广过程都有涉及到网络和电话,所以我国会展企业对客户信息管理实施后的企业工作方式不会出现不适应的现象。

(二)我国会展企业实施CRM的劣势

资金能力方面,我国大部分会展企业资金并不能满足实施客户信息管理的需要,一套完整的客户信息管理方案的施行通常需要上百万的资金,我国的会展企业罕有能够支付这笔资金的。对客户信息管理的认识方面,我国会展企业目前对客户信息管理的的认识仍旧存在不足,可能导致其真正实施过程中内涵得不到深入的贯彻。而且我国缺乏专业的客户信息管理的咨询机构和软件商,CRM实施过程中会展企业得不到专业协助,可能造成长时间无法起效和进一步扩展的解决方案难以完成。

四、结束语

CRM在我国的会展企业中实施具有充分的必要性,但就我们国家会展企业的具体情况而言,又同时存在优势和劣势,就日后如何更好地在我国会展企业中实施CRM,还需要广大相关学者继续努力探索。

参考文献

[1]张艳焰.会展企业实施客户关系管理(CRM)策略研究[D].暨南大学,2011.

[2]刘文君等.对我国会展企业实施CRM的战略性思考[J].商业研究,2015.

篇7：我国企业在电子商务环境下实施CRM的现状

关键词：客户关系管理（CRM） 电子商务 成功要素 实施

互联网的产生加速了以连续、实时变化为特征的电子商务新经济的发展。要想在当今的信息时代生存下去，企业必须在其商业模式中充分发挥互联网的作用。发展电子商务不单是通过互联网提高销售业绩，还需要企业通过实现商业流程自动化，具有可扩展性。也就是说，实现企业顾客和渠道伙伴在虚拟的环境中的沟通电子化，以及完整价值链业务流程的自动化。

客户关系管理（CRM）是随着企业经营模式由“以产品为中心”向“以客户为中心”进行战略转移而发展起来的一种管理理念，其核心思想是将客户作为企业最重要的资源，通过完善客户服务和深入分析客户，以满足客户的需求，保证实现客户终生价值。

互联网的发展和企业的可扩展性全新定义了所谓的“竞争力”。越来越多的顾客在电子商务经济当中要求随时、随地的获取产品和服务。对于互联网和无线通信技术带来的这种新的“便利文化”，市场引导型的公司需要不断调整其CRM战略来满足每个顾客的需求。

实施客户关系管理计划的益处显而易见。但是如何成功地实现企业的这一远见卓识却是不少企业头疼的问题。事实显明，在实施CRM计划的企业中，只有25%～30%的企业得到了预期的回报。那么要想成功实施CRM，需要积极有效地做好以下关键的五个方面：

①确定电子商务企业愿景。②e-CRM 评估。③理解顾客的“触点”。④再造企业业务流程。⑤改变管理模式。

1 确定电子商务业务愿景

“企业愿景”是成功实施CRM的基础。愿景是指企业想往哪个方向发展，对于战略设计非常重要。确立企业的业务愿景就是概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是企业最终希望实现的图景。企业领导人需要清楚看到应用CRM技术在加强客户忠诚度及保持客户方面巨大的价值与潜力，并据此形成业务愿景，确定公司发展的方向。一旦愿景形成，领导人就要负责传播这一愿景，经理就是中坚力量，由他们向广大员工传播。虽然领导者、经理和员工在企业组织中处于不同的层次，但成功实施一个CRM项目需要获得企业领导人、经理和员工的共同支持，他们是项目实施成功的关键。

2 E-CRM评估

为了帮助企业评估他们目前的客户管理水平，以及下一步努力的方向，对商业模式和技术结构的评估是必不可少的。

2.1 商业模式评估

在新经济模式下，企业必须从各个角度来重新定义和审视其商业模式，而最重要的就是从企业顾客的角度出发。在进行商业模式转变的初始需要对“现存模式”和“预期模式”两个层面进行分析。

“现存模式”分析是通过对目前的工作流程模式（过程模型）种类、现存工作流程模式对客户的影响、当前过程模型运行水平的评估标准、界定表现差距大小的外部基准数据等问题的评估来检验企业目前的结构状况。而“预期模式”分析则是思考如何将预期的想法组织成有用的模式并在企业最佳实践方法的基础之上，建立“以客户为中心” 的业务流程以及实施新的技术构架将会给企业带来怎样的影响。在商业评估过程中，需要考虑的关键问题有：

①互联网对于企业产品以及企业在价值链中角色的影响如何？企业目前的竞争力和整体规划如何？②企业的产品或服务是否有显著的在线需求？③CRM解决方案是否能解决终端对终端业务的方方面面？比如，是否能使企业在采购流程上更有效率？与合作商或供应商及时交换信息？是否能够直接或间接渠道向客户销售产品？是否能够管理在线贸易社区？④CRM解决方案是否关注于与业务相关的外部关系方方面面的管理？或者它只是关注于利用网络前端使公司内部流程自动化？

2.2 技术评估

IT技术为CRM系统的实现提供了技术可能性，对CRM的成功起到至关重要的作用，但CRM真正的驱动力应来源于业务本身。CRM项目的实施必须要把握软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间的平衡点，必须关注公司外部关系的管理，支持B2B和B2C贸易模式的一体化，平衡企业资源管理（ERP）与商务法律体系的关系，整合完整供需链。

3 了解客户的“触点”

一切服务都是从接触开始的，并且贯穿始终。“触点”就是客户在与你的组织发生联系过程中的一切沟通域，包括人与人的互动点、人与物理环境的互动点等。触点之所以重要，是因为消费者基于他们在触点上的累积体验而形成对你的组织的认知。电子商务模式下，“触点”就是你的客户在与企业网站发生购物的交易过程中的一切沟通与互动点。它包括以下很多内容，比如，客户是否能在搜索引擎搜索到企业网站？是否能在网站上找到所需的全部产品或服务信息？客户访问企业网站的速度怎样？浏览企业网站网页后的感受如何？客户的购买流程是否顺畅以及客户收到产品后感受等等。

另一方面，虽然网络可能是大多数客户与企业互动的选择，然而客户可能依然倾向传统的电话交易，而不是与网络客服进行沟通。还有一些客户可能由于种种原因并不想通过网络完成交易，比如，感觉通过网络付款并不安全（即便网站的安全性有所保障）。

4 企业流程再造

业务流程是企业向客户传递价值的重要方式，优良的产品和服务是高效业务流程下的结果也是持续竞争优势的关键。在当今的经济形势下，大部分的产品和服务都很容易被竞争者复制并形成相对长期的竞争优势。因此，拥有高效的产品流程才能确保企业能够快速、持续地推陈出新，提供有竞争力的产品和服务，并拥有长期的竞争优势。

企业流程再造不仅仅是在企业流程原有基础上简单的添加改进，而是一种全新的重构过程。这就需要企业对原有的生产经营过程进行调查和分析，并对其中不合理和不必要的环节进行彻底修改。想要成功实施CRM方案，需要“由外及里”而不是“由里及外”地进行企业流程再造——要从客户的角度出发。许多企业通过再造企业内部流程来实现追求效率或削减开支，但很少关注与客户关系最密切的环节并建立更有效的客户沟通关系。因此，在提高客服中心效率的同时却牺牲了与客户的人性化沟通和互动，降低了客户满意度，最终导致CRM实施的失败。企业流程的重新设计应始于与客户的交流以及对客户思维和行为方式的了解。在企业流程再造的过程中涉及到包括产品整合、制造、运输、售前和售后服务以及资金的支付在内的各个环节。有许多技术能够实现“面向客户”的业务流程自动化，但是真正的挑战在于你要决定企业流程再造后是什么样的以及它们怎样才能为企业创造持续的竞争优势。endprint

5 改变企业管理

在大多数企业为客户提供全套服务时，已形成了传统的服务平台和标准。参与客户服务的专业管理人员，也在深植于企业的管理模式和服务水平的基础上已经创造出了企业特有的“服务文化”。而实施CRM方案后，则会改变服务的流程和标准，引起人员岗位和职责的变化，甚至带来部分组织结构的调整。企业需要通过改变管理模式，将这些变化带来的消极影响降到最低，使企业内所有相关部门和人员认同并接受这一变化，理顺部门客户关系，实现企业各部门间有效的沟通和交流。

一个好的CRM系统不能只针对企业的外部顾客，也应该有利于为企业员工服务。因为，良好的客户关系是通过企业员工来实现的，企业内部员工满意度的提高与企业外部顾客的满意度提高有着密切的联系。CRM实施过程中会发生人员流动，工作效率不高、不积极等情况，这种情况下，在建立CRM项目和人员定位时，一定要在企业内部达成共识，防止在项目实施其间对人员的随意抽调。并且，可以通过开放式交流、充分授权以及员工教育和培训等方法来提高企业内部员工的满意度。另外，要明确定义员工职责和分工，将每项任务落实到个人，明确对个人的考核目标，对优秀人员予以奖励，不能完成任务的予以处罚。客户关系管理如果不能妥善地解决企业内部员工之间的各种关系，在面对外部顾客和竞争者顾客时企业就无法形成合力，CRM的成功实施自然就无从谈起。

总之，CRM是“一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组”。这种经营策略是把客户放在首要的核心地位并通过信息技术来实现的，是“电子商务”的一个子集。企业要成功实施CRM方案，就必须首先确立企业愿景，在对现存（潜在）客户充分了解的基础上，运用日新月异的信息技术来重新设计业务流程，改变企业内部管理。如果一个企业可以很好地实施CRM方案，就会看到在利润、客户忠诚度和满意度等多方面的提高，并最终实现在电子商务道路上持久、健康的发展。

参考文献：

[1]王广宇.客户关系管理方法论[M].清华大学出版社，2004.

[2]段晓华.电子商务环境下客户关系管理研究[J].邵阳学院学报（社会科学版），2010.

[3]陈玉兰，黄慧君.江苏商论，2004.