化妆品市场竞争分析

化妆品市场竞争分析（精选8篇）

篇1：化妆品市场竞争分析

我国化妆品行业市场竞争趋势分析

2003年，我国化妆品市场销量突破400亿元，并以每年24.8%的速度增长。我国消费化妆品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均年消费量不足8美元，远低于世界女性人均年消费50美元的水平，但其增长的势头却是任何化妆品生产巨头都不能小觑的。

一，我国化妆品市场的消费格局

1，顶端品牌。根据中国的实际情况，一般可以把单品价格500元左右的化妆品归为顶

端产品。虽然从销量上来看，他们还不是市场的主流，但他们主导了化妆品市场的潮流与方向，同时蕴含着高额的利润。该区间产品的消费者都为大中城市的少数女性。他们一般有丰厚稳定的经济来源，注重个人形象，对价格的敏感度较低，一旦建立对某一品牌的信任，会保持较高的忠诚度。

2，高端品牌。这一区间的产品价格在200——500之间。以进口或合资品牌为主。这

一区间的消费者消费说来会有几个较为固定的品牌，对产品品质较为挑剔，也具备一定的产品知识，对时尚资讯保持关注，是顶端消费的后备军。

3，中端品牌。这一区间的化妆品的单品价格在百元左右，消费者以城市中的职业女性

居多。这一区间的消费者仍吧价格作为重要的参考指数，但同时在品位上渴望得到认可与尊重，营销技巧的运用在这一区间的运用尤为重要。

4，中低端品牌。这一区间的产品多为几十元的价位。零售品商店，超市，大卖场都可

以见到他们的货架。该区间的消费者宜城市中青年女性为主，他们喜欢轻松便捷的购物方式，在品牌的转换之间有较高的随意性。他们有可能偶尔消费部分中端甚至高端的品牌，但价格仍是制约其提升消费层次的重要因素。各种广告，尤其是电视广告对这一区间的消费者有很大的影响。

5，低端品牌。这一消费群体区间的产品价格从几十元到几十元不等，被大量国产品牌

占据。他们的使用者多为城市的工薪阶层和学生。他们的单品价格虽然不高，但拥有巨大的消费群体

二，我国化妆品的生产格局

到2000年底，全够已领取化妆品生产许可证的企业达4000家。年销售额在亿元以上的化妆品企业有50余家，其中5亿元以上的有12家，如宝洁，欧莱雅，安利，强生，花王，利华，雅芳，重庆奥妮，上海家化，北京三露等，其中大部分为合资企业。从地域分布上看，京，沪，奥，杭有较好的生产基础，尤其值得注意的是潮汕地区，近年来成了大大小小化妆品生产企业的聚集地。

在市场渗透率较高的护肤品市场，国产品牌大宝和小护士分列第一第二位。而美容品（彩妆类）却被外资品牌抢尽风头。

三，我国本土化妆品生产企业的SWOT分析

1，优势。本土品牌在中低端市场的优势主要源于：（1）简易包装，简单产品线造就的低成本。（2）低售价。一般说来，国产品牌的售价仅为外资产品的1/10.（3），品已近人的产品形象适合中低收入阶层的心理要求。“大宝天天见”的广告语和“职业分述”的人物形象贴近普通市民的日常生活，老百姓认为这才是他们消费得起的产品。（4）老品牌在特定的消费群体中有良好的美誉度。（50外资产品存在价格虚高的现象。

2，劣势。（1）相关产业的支持能力较弱。化妆品产业同精细化工，生物科学，细胞科

学，材料学学等学科门类密切相关，而我国在上述领域的优势并不明显。生产中，高端产品的原料大部分依靠进口。在包装工业，广告制作等相关产业链上也不具优势。（2）低成本都是源自低投入，并非来自规模经济。（3）产业集中度低，缺乏与外国化妆品巨头实力相当的大企业。（4）产业历史短，处于学习曲线的起始阶段。

缺乏营销技巧。（5）高端品牌竞争力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。（6）产品线单调（7）营销技巧陈旧，缺乏对时尚的理解和对潮流的把握。对售后服务的概念淡漠。

3，机会。（1）人民生活水平的迅速提高产生了对化妆品的大量需求，这给广大的本土

企业带来了广阔的市场和发展空间（2）外资品牌的广告攻势无形中担任了教育消费者的任务，培育了我国消费者更为成熟的化妆品消费理念，创造了更广阔的消费空间。（3）外资品牌的进入给我国的生产企业带来了学习先进管理，营销经验的机会。

4，威胁。（1）2000年，北京，上海女性使用率最高的五个品牌中只有一两个国产品牌，广州女性使用率最高的五个品牌中更仙剑国产品牌的影子：而到了2001年，三个城市女性使用率最高的彩妆品牌都是美宝莲，其营销策略值得国产品牌厂商借鉴，除了健康亮丽的色彩和适中的价位，能够快速上妆并持久不退色是其一大卖点，也许正因为适应都市飞快的生活节奏，才如此得到女性的亲睐。（2）世界化妆品生产巨头从未放弃过对低端市场的觊觎。欧莱雅收购小护士，就是展开了对中低端护肤品市场的争夺。中国本土的生产企业是否能守住低端产品这道防线，从长远来看并不乐观。（3）化妆品的使用带有强烈的“棘轮效应”（4）从我国经济增长势头和人民生活水平改善来看，消费者对产品品质的要求会迅速提高。

综上所述，我国本土化化妆品生产企业的竞争力较弱，尤其在高档化妆品的领域缺乏与进口品牌抗衡的实力。在产品研发，市场营销上处于劣势，而这两个领域正式化妆品行业竞争力的关键所在。跨国公司加大对中国化妆品市场的争夺。若没有积极地进取与创新，本土企业现阶段在低端化妆品领域取得的优势也很难继续保持。

篇2：化妆品市场竞争分析

市场竞争格局与形势、重点企业基础信息以及行业协会等提供大实地调查，对中国男士化妆品行业发展现状与前景、前景与风险。报告揭示了男士化妆品市场潜投资时机和公司领导层做战略规划提供准确发展、投资策略与风险预警、发展趋势与规划建议等进行深入研究，并重点分析了男士化妆品行业在需求与潜在机会，为战略投资者选择恰当市场情报信息及科学决策依据。

发展分析

发展现状第一章 世界男士化妆品行业第一节 世界男士化妆品行业

第第节 2006-2010节 2006-2010、欧洲、日本 世界男士化妆品行业市场分析 发展分析 全球重点国家男士化妆品行业

一、美国

四、印度

……

第四节 2010-2015第世界男士化妆品行业发展趋势预测 章 中国男士化妆品行业发展分析

第一节 中国男士化妆品行业市场分析

一、男士化妆品行业品牌发展现状

第一、2006-2010

第第第第、2006-2010、2006-2010中国男士化妆品中国男士化妆品中国男士化妆品中国男士化妆品中国男士化妆品供给分析 需求分析 供需平衡分析 供给预测 需求预测、男士化妆品行业消费市场现状、男士化妆品行业市场特点 市场趋势

四、男士化妆品行业节 中国男士化妆品行业供需分析 节 中国男士化妆品行业供需预测、2010-201

5一、2010-2015章 2006-2010中国男士化妆品行业进出口市场分析及预测第一节 中国男士化妆品行业进出口特点分析 节 中国男士化妆品行业进出口格局分析 节 2006-2010男士化妆品行业进出口量分析

一、进口分析、出口分析

男士化妆品行业进出口市场预测第四节 2010-201

5一、进口预测、出口预测

第四章 男士化妆品行业市场竞争分析

第一节 行业竞争结构分析

一、现有企业间竞争

第第、潜在进入者分析、替代品威胁分析、客户议价能力 节 中国男士化妆品行业国际竞争力比较、需求条件、支援与相关产业、政府作用 集中度分析

竞争趋势及策略

四、供应商议价能力

一、生产要素

四、行业结构与竞争状态 节 男士化妆品行业第四节 男士化妆品行业

一、2010-201

5第、2010-2015、2010-2015中国男士化妆品市场竞争趋势分析 中国男士化妆品行业竞争格局展望 中国男士化妆品行业竞争策略研究 章 男士化妆品重点企业分析

第一节 A企业

一、企业概况、财务分析

“中国市场调研网

”发布的《2010-2015年中国男士化妆品行业市场竞争力监测及投资前景分析报告》收集了最新的权威数据和行业信息，对该行业进行了深入全面的研究和分析，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确的市场情报信息及科学的决策依据，是投资者或经营者全面深入了解该行业的最好工具。

第、运营分析、公司前景 节 B企业、财务分析

四、发展策略

一、企业概况

第、公司前景 节 C企业、财务分析、运营分析、公司前景

四、发展策略

一、企业概况

四、发展策略

第四节 D企业

一、企业概况

第、财务分析、运营分析、公司前景 节 E企业、财务分析、运营分析、公司前景

中国男士化妆品市场趋势分析

四、发展策略

一、企业概况

四、发展策略第六章 男士化妆品行业发展趋势与投资战略研究第一节 2010-201

5一、2009-2010

第四、产业战略规划

第、营销品牌战略 章 中国男士化妆品行业投资风险分析

六、竞争战略规划

第一节 中国男士化妆品行业内部风险分析

一、市场竞争风险分析、技术水平风险分析、2010-2015中国男士化妆品市场趋势总结 中国男士化妆品发展趋势预测 发展战略研究 节 男士化妆品行业、技术开发战略、区域战略规划

一、战略综合规划

第第节 中国男士化妆品行业外部风险分析 节 中国男士化妆品行业风险控制策略研究

四、企业出口风险分析

第八章 行业项目投资建议

第一节 中国生产、营销企业投资运作模式分析第第四、销售注意事项

节 外销与内销优势分析 节 项目投资建议、项目投资注意事项、品牌策划注意事项

篇3：化妆品市场竞争分析

关键词：国际竞争力,化妆品,中国

一、研究综述

国际竞争力研究包括国家、企业、产业或产品等不同范畴, 生产要素观认为, 国际竞争力的强弱取决于一国或地区生产要素—劳动力、资金与自然禀赋等方面具有的相对优势。此观点自亚当·斯密创立绝对优势理论以来源远流长, 大卫·李嘉图和赫克歇尔一俄林都继承了这一观点。

迈克尔·波特通过分析决定和影响产业或产品国际竞争力的环境因素, 构造了产业国际竞争力研究的“菱形理论”, 其研究主要集中在各种商务环境因素如何决定和影响产业或产品国际竞争力, 以及各种商务环境因素如何相互作用, 从而研究其对国家竞争优势的决定作用。

金碚等在研究中国工业国际竞争力的理论和方法时, 构造了分析国际竞争力状况和主要影响因素的指标体系。虽然研究过程中探讨了对外经济政策、国家经济安全及产业结构演进与产业国际竞争力的关系。但整个研究主要集中在中国工业国际竞争力实现指标和直接及间接影响因素指标分析上, 而且没能进行全面系统的国际比较研究。

已有的对化妆品的研究主要集中在国内某种品牌的化妆品和外国品牌的化妆品的市场营销分析, 成本、价格和非价格因素等对国际竞争力的影响等, 专门关于中国化妆品国际竞争力问题的全面系统的研究还没有。

二、化妆品国际竞争力实现指标分析

1. 国际市场占有率

国际市场占有率是指一国产品出口额占全世界产品出口额的比重。公式为:i产品国际市场占有率=A国i产品的出口值/全世界i产品的出口值。总体上看, 近十年来, 中国化妆品的出口占世界化妆品的总出口的比重还是比较小的, 仅仅在1%左右, 说明中国的化妆品出口量还比较小, 在整个世界中的地位可以说是非常微小的。但是, 从上个世纪90年代开始, 我国化妆品的国际市场占有率基本上是逐年增加的 (1999年和2004年除外) 。1999年我国化妆品的国际市场占有率只有0.5007%, 2003年为1.231%, 而到2006年增长到了1.297%, 这个速度是非常快的。表明中国化妆品的国际市场竞争力在逐步提高。

2. 出口竞争力指数

出口竞争力指数, 也有人称做贸易竞争力指数, 是一国某产品的净出口与此产品进出口总额的比值, 是反映国际竞争力的一个非常重要的指标。

其中代表产品的竞争力指数, 代表产品出口值, 代表产品进口值。一般认为, 如果>0, 则是具有竞争力或比较优势;<0则表示缺乏竞争力或处于比较劣势;=0, 则称之为中性竞争力或中性比较优势。更进一步讲, 如>0.8, 可认为具有较强的出口竞争力等等。本文通过中国化妆品进出口统计数据2, 计算结果如下图1所示。

纵向来看, 香水的出口竞争力指数曲线处于坐标最底部, 说明较护肤和发用品来说其出口竞争力最弱, 但是有不断提高的趋势, 1997年竞争力指数为0, 2007年增加到0.2。护发用品的出口竞争指数曲线基本上是高于护肤、美容类产品, 说明我国发用品的出口竞争力较高, 已基本接近0.8。

3. 显示性比较优势 (RCA)

显示性比较优势 (Revealed Comparative Advantag e Index) 指数, 简称RCA指数。该指数是指一个国家某种商品的出口额占其出口总值的份额与世界该类商品出口额占世界总值份额的比率。

其中, 代表国家j在商品i的贸易上的显示性比较优势, 代表国家j在商品i上的出口额, 代表国家j的总出口额, 代表全世界在商品i上的出口额, 代表全世界的总出口额。一般认为, 若RCA指数大于2.5, 表示化妆品出口具有极强的国际竞争力;若RCA指数介于1.25-2.5之间, 表示具有较强的国际竞争力;若RCA指数介于0.8-1.25之间, 表示具有中等国际竞争力;若指RCA数小于0.8, 则表示产品的国际竞争力较弱。

从总体上看, 我国RCA (1998-2007年) <0.8, 表明我国化妆品的国际竞争力较弱。但是, 2003年RCA指数 (0.169) 比1999年增长了近50%, RCA指数大体有所增长, 说明我国化妆品出口竞争力呈现日益增强的态势。

四、对策建议

1. 提高产品的科技含量

中国化妆品的当务之急就是提高产品科技含量。我国化妆品一定要从简单的原料配方转变为科学配伍, 这是很关键的。因此要加大科研力度和技术投入, 此外, 保证严格的质量要求, 具有长远的发展目光, 建立现代营销理念等都是中国化妆品“蝶变”为国际著名品牌而为之不懈努力的内容。

2. 改变经营观念建立现代化管理体制

我国很多化妆品企业是从“夫妻店”成长起来的, 在经营机制上缺乏现代化的管理体制, 不能为聚集人才创造必要的条件。面对今后严酷的市场环境, 我们的中小企业必须摆脱家庭式经营观念的束缚, 学会用现代化的管理方法经营企业, 包括加强人事制度改革, 建立有效的激励机制, 以股份制改革为核心把企业做强做大等等。

3. 发挥自身的优势开发具有中国特色的化妆品

由于护肤品市场需求量将稳定增长并逐渐扩大, 国内企业应在深入研究市场需求的前提下, 找准目标市场, 开发具有中国特色的功能性护肤品, 像男性护肤品市场、儿童及中老年护肤品市场、运动护肤品市场, 天然护肤品市场, 以及有针对性的根据老年人心理和实际需要研制和销售护肤品, 也是启动这一庞大市场时值得考虑的。

4. 塑造独特的产品文化和企业形象打造国际化品牌

面对这种国际化竞争的环境, 本土企业如何在全球范围内提升自己的竞争力?解决这一问题的关键是品牌。产品的竞争力, 企业的竞争力, 最终体现在品牌的竞争力上。品牌经营虽然是一个动态发展的系统过程, 包括创立品牌、维护品牌和发展品牌等一系列活动。企业要用长远的、全局的和发展的眼光制定品牌发展战略, 明确不同时期、不同阶段的品牌目标及构想, 使本土品牌沿着当地名牌、地区名牌、国家名牌、国际名牌、世界名牌的轨迹稳步发展。

参考文献

[1]Cho, DS and Moon, H C.From Adam Smith to Michael Porter:E volution to Competitiveness Theory[J].World Scientific Publishing Co.Pte.L td, 2000.

[2]迈克尔·波特:国际竞争优势[M].北京:华夏出版社, 2002

[3]金碚:中国工业国际竞争力——理论、方法与实证研究[M].北京:经济管理出版社, 1997:28-47

[4]潘福斌:我国化妆品行业现状和发展战略[D].厦门:厦门大学, 2002

[5]李向阳:国内外化妆品市场发展状况[J].中国化妆品工业, 2007:16-24

[6]刘畅唱黄凯:我国本土化妆品企业的竞争力分析[J].现代管理科学, 2004, 8:45-46

[7]张殿义:中国化妆品2006年生产和市场形势分析[J].中国化妆品 (行业) , 2007, (9) :26-31

[8]《轻工业年鉴》各期

篇4：化妆品市场竞争分析

这里有一个基本常识必须清楚：市场决定着企业及其品牌的生存与发展。中国改革开放初期人们生活水平开始有所提高，但人们首先满足的是吃饱饭和吃好饭的问题，接着要解决穿好的问题，然后才开始注意其他产品的满足。首先是家用电器及基本生活必需品，在人们生活水平提高后才开始注意到面部美容的需要—使得这部分需求开始逐步放大，对化妆品的需求不断增加。爱美是人类的天性。由于洋品牌只集中于大城市甚至大商场，但是人们对化妆品的需求是普遍的、大量的，所以以二三线乃至三四线市场的化妆品专卖店的形式不断涌现，抑或以美容院的形式出现。有了这样的需求，市场开始变化。专业线产品率先发力，接着一些先知先觉者开始进入这一市场，并挖掘到第一桶金，更有大胆或智慧者率先打起了广告。这些率先打起广告的先驱，都成为如今的赢家或者成为行业的领导者。中国化妆品行业总的来说是谁打广告谁赢，谁广告打得早谁赢。所以目前中国化妆品的广告开始多起来了，甚至成为各大卫视争取的重要客户源。但还是需要遵循市场的基本常识，打了广告，产品质量不要太差，内容也不能太假，否则也会遭到市场的惩罚。这里“白白白，就是要你白”的白大夫就是例证。率先的广告效应让代理商、专卖店趋之若鹜，销售红火得一塌糊涂。但是一旦出现问题，又迅速遭到抛弃，如今再难在市场上找到踪影。在中国化妆品迅速发展的这几年里，那些既打广告，又保证质量，甚至不断提高品牌形象的企业在市场逐步形成优势，也成为多家代理商的抢手货，它们逐步成为了中国化妆品的主要力量。我们中国人有个怪现象，哪个市场好就会一窝蜂。经过十多年的市场发展，中国的日化市场，尤甚日化精品店市场，太过拥挤，竞争也开始过度。日化专卖店的品牌太多了，只要什么企业起个名字，包装包装就奔着这个渠道去了，甚至一个企业搞了好几个牌子也直奔这个渠道去了。一个专卖店装不下这些牌子，其结果当然是大家的日子都不好过。在经济形势好的情况下，还过得去，至少还抱着对未来的憧憬；一旦经济形势不好，甚至连专卖店的日子都不好过了，企业就慌了手脚，心里无底，不敢预知未来。

一切皆必然。中国化妆品行业的洗牌才刚刚开始。我们不能够因为早些进入了这个市场、在市场迅速放大、赚了些钱就给自己找一些成功的依据，甚至放大并形成光环；而当市场出现调整，各种理论好像都不好使了便没有了主张。我认为，中国化妆品行业在今后漫长、激烈而残酷的市场竞争中能够生存与发展的品牌和企业一定是有明确的市场定位，有独特性、差异性的品牌企业，更是需要用强大的资本实力放大其特色，让市场显而易见、鹤立鸡群的企业。无论如何，日化行业是个大行业，化妆品市场是一个大市场，也依然是未来增长最快的市场之一，这一点毋庸置疑，这也是我们坚持这一行业的理由。但问题是这一个市场不是对所有人都敞开机会之门。一个没有特色、没有自己市场定位，只是由于市场的突然放大、出现盈利赚钱机会而奔这个市场分一杯羹的企业，最终会因为这个行业的进步和低水平竞争的反向结果而被逐出市场。尽管这是一个漫长而痛苦的过程，但结局必然如此。

特色、与众不同

—极度竞争下的生存之道

其实大多数国产化妆品在诞生时都会有自己的市场诉求，告诉消费者“我是谁”，“我的特点是什么”。因为中国化妆品企业的竞争对手是洋品牌，或者说是消费者更容易接受的洋品牌，所以很多企业设计的产品取名很倾向于一些日韩、欧美品牌，这可以使得很多不发达地区的消费者认为这些品牌本身就是洋品牌。这样的品牌名称在中国化妆品中不占少数。后来，由于本草之风兴起，很多品牌又倒向了汉方本草，无论起了多么洋的名字，最后却转而告诉消费者我是植物汉方的成分。再接着市场又在深入细化下出现了海洋护肤、精油护肤、花类护肤、温泉护肤如此等等的概念。这不管怎样都是一种进步，因为后知后觉的中国化妆品市场虽然幼稚，但毕竟开始学习定位，学着展现特色了。尽管剥开皮看瓤，里面不过如此，还是同质化的东西，但外面穿的衣服已经不同了，概念开始追求变化。这样至少使得消费感觉的“心智”不同了，实际上我们也应该理解。

由于中国化妆品行业的浮躁之风盛行，真正在产品研发上下工夫的企业却是凤毛麟角。在光鲜的概念外衣下能自圆其说地讲出故事和原理，并且以实践进行支撑的企业少之又少。可以说目前中国化妆品洗牌的过程就是各种虚假特色、浮夸定位的品牌企业被淘汰的过程；那些真正有特色的、确定与众不同的品牌在市场中才有获胜的可能。

同时，我们必须进一步说明差异化特色必然要是有依据的差异化，必须要有技术支持、文化背景与产业基础。人为地捏造概念，没有基础支持的标签式差异化、伪差异化在长期中是没有生存空间的。尽管热闹一时，但终究灰飞烟灭。我们可以预见中国伪差异化的劣质种子终将结果，到时一些代理商、经销商也会为这种伪差异化“泡沫”的破灭而埋单。

广告再多，产品力本身才是竞争根本

混乱市场条件下化妆品企业的胜出之道是快打广告与多打广告，然而竞争还是要回归产品本身，产品质量与特色才是根本。

由于国内化妆品企业发展初期的客观环境大多不是先研发产品，在增加科技投入的条件下再开发市场的，而是首先让市场与渠道迅速扩大，先满足渠道再考虑研发与产品力本身。也正如此，业界普遍认为化妆品行业没有什么技术含量，各家产品其实也没有什么差别，只是名称与广告不同罢了。

中国化妆品企业在产品上市操作上基本有三种类别：第一类是先打广告，再随着市场的扩大进而调整产品质量、改善配方以适应品牌发展的需要；第二类是并不看重产品技术，你打广告我也打，但生产条件的改善和产品技术的提升始终滞留原点；第三类是首先注重产品研发、产品结构，以及特色把握，在市场上验证认可后再打广告做渠道。目前中国化妆品市场的领先者大都属于第一类，但最后一类可能才是最终赢家。

中国化妆品企业普遍对广告有较深的认识，尤其是对赢家的操作案例。湖南卫视是中国化妆品品牌推广的重要阵地。其实湖南卫视不仅仅是靠先知先觉，根本上还是依靠电视台自身不断提供的好的节目产品：比如超女快男、《快乐大本营》、《天天向上》与金鹰独播剧场。2012年中国电视媒体最大的亮点是浙江卫视的《中国好声音》与《中国梦想秀》，也正是因为这些节目成就了浙江卫视。因此无论是哪个行业，最终的竞争点还是在于产品本身。

广告是不可不打的，广告投入也会形成企业的无形资产—但前提是企业产品必须要有价值，产品力必须是可持续、可期待的—否则最终广告费用还只是企业庞大的费用支出与成本，成为企业的债务与负担。对于一切没有产品力的竞争广告，投入一时可能救企业于危难，但最终还是推动企业走向更加危难之地的加速器。中国化妆品企业在广告的热火朝天之后，可能决定企业与品牌命运的根本还是产品力及特色本身。广告会决定消费者的第一次购买，但决定消费者再次、多次消费的一定是因为产品满足了他的需求。广告可多可少，但是消费者对产品的认知不变，这就是产品力本身的价值。

广告不是万能的。不可以因为投入广告之后市场操作环节不给力，就以为是广告投入不够；投入广告可以让整个市场产生认知，但如果销售额却依然徘徊不前甚至下降，就会慌了手脚，不知所措—殊不知本质还是在于产品力不够，特色不足。广告之后，中国化妆品比拼的根本就是产品力与特色。苹果的成功告诉我们什么是产品力；诺基亚与摩托罗拉的没落告诉我们在品牌知名度下什么东西才是最重要的。

京润珍珠要抓住市场调整洗牌的机遇实现全面超越

2012年化妆品市场开始洗牌，2013年可能会更加残酷，中国化妆品市场低水平竞争的局面终将结束。对京润珍珠来说这是难得的历史发展机遇期。经过近19年的发展沉淀，京润珍珠在行业的地位已经确定。中国珍珠产业最大最具实力的领导者形象为京润珍珠的长期发展打下了牢固的基础。京润珍珠致力于打造一个涉猎珍珠化妆品、珍珠美容保健品、珍珠饰品以及珍珠文化展示的全产业链企业集团，来实现市场独有优势。京润珍珠博物馆、京润珍珠文化馆、京润珍珠研究院、京润珍珠科技园等固定资产的建成彰显了品牌实力，提供了可以供消费者感知品牌的企业形象传播平台。

京润珍珠产品在化妆品中的独特性和差异性无可取代。我们已经确立了与众不同的差异化品牌形象，今后我们的任务是要不断地、反复地强化这种差异化，在消费者心中产生强烈的认知与认同，使之成为家喻户晓的品牌。

在2011年前，京润珍珠几乎没有广告投入，近十年的产品销售几乎依靠产品特色与口碑传播。经过长期的市场验证，京润珍珠的产品质量有口皆碑，得到了市场的广泛认可，这也是京润珍珠长期发展的基石。2012年12月上旬，京润珍珠将推出裸妆透白系列等新产品，相信京润珍珠在产品力上的发力才刚刚开始。

建立在产品特色与产品力基础上，2011年9月份开始，京润珍珠也开始大规模投入广告了。但京润珍珠的广告投入一直是针对消费者的，表现京润珍珠的与众不同，而不是仅仅针对代理商、经销商。广告投放是一种策略，更是一门艺术。2012年京润珍珠的广告投入是成功的，受到了行业的广泛关注，广告界的高度认可，也取得了很好的市场效果，京润珍珠的广告也将长期进行下去。在目前多样复杂的媒体选择上确实艰难且残酷，但是多渠道、立体化、长期不间断的广告策略也是京润珍珠品牌发展必须坚持的。在一个行业、一个品牌下的多渠道运作是京润珍珠化妆品产品线的目前市场策略。我们要严格把控各渠道之间的产品定位、价格控制和对应关系，网络拓展及其销售是制胜关键。

我们的市场目标很明确，一定要让京润珍珠品牌显而易见，甚至鹤立鸡群。这是京润珍珠市场胜出的必然选择。

篇5：化妆品市场竞争分析

构建化妆品专业店竞争力关键元素，是：稀缺。

化妆品专业店是以其化妆品品牌或品种的稀缺特点，作为关键元素，来构建其差异化的竞争力的。

①．大型专业店竞争力关键元素的构建

如：丝芙兰（SEPHORA）

其拥有了大量在中国大陆独家代理经营的品牌，形成“稀缺”特点；

同时，丝芙兰也必须经营如兰蔻、雅诗兰黛等等在这些国际著名品牌，因为这些品牌是其必需的品牌结构，并代表其店的市场地位，而这些国际著名品牌在高端百货商场，也同时设有专柜。丝芙兰又如何形成“稀缺”特点的呢？举例：兰蔻。丝芙兰承诺维护兰蔻市场价格稳定，保证兰蔻在丝芙兰的零售价，不会低于兰蔻在百货公司专柜的零售价。但丝芙兰也交换回来一个条件，那就是兰蔻出了任何新品种，都必须在丝芙兰先上柜，且必须在丝芙兰先上柜最少一个月后，长则六个月后，才能在其百货公司的兰蔻专柜上货——同样形成“稀缺”的特点。丝芙兰始终坚持走世界一流化妆品品牌的“高端路线”，化妆品陈列的绚烂色彩与黑白底色的店面布置互相印衬，在明亮的灯光下，显得时尚、精巧而富有档次，好似甜蜜的水果糖店，营造出一种“糖果”的感觉，调动女性对甜美的向往。同时，在“经营利润主导区”，陈列价格在60元~150元不等的，全进口自有品牌化妆品，非常大众化，达到用1/5左右的面积，吸引50%左右的顾客人流量的目的。

丝芙兰核心竞争力，更表现在其独特的服务方式和理念：⑴．开放式货架，给顾客自由的选择和试用氛围；⑵．免费的皮肤测试、彩妆、美甲服务；⑶．需经六个月培训的美容顾问，微笑着站在店里，她们不局限于服务某个品牌，却谙熟每款产品特性，将品牌导向与消费者自身需求导向结合起来，让顾客根据需求自由地选择商品。与百货公司品牌专柜的销售形成差异化。

为处高端而不产生顾客距离，丝芙兰主张独特的“3E体验”（Ease、Excitement、Education，即自由轻松、为之激动、改变观念）的体验营销模式。丝芙兰不仅仅是在为顾客提供一个化妆品的购买场所，更为顾客营造一个自由轻松的乐园。

即便你并不想购买任何东西，在丝芙兰欣赏满目的香水和化妆品也是一件惬意的事情。

丝芙兰为让更多的顾客领略到上述这些，让相当大比重的店，以“店中店”或类似的方式依附于适宜的商业场所，而非典型的“街铺”形式。

②．中小型专业店竞争力关键元素的构建

如：苏南和浙南地区，特别是温州“第一桥”街，有化妆品专业店分布。

珠三角为代表的出口企业，许多是以“劳动密集型”为第一特点来形成产品的竞争优势；而苏南和浙南地区为代表的出口企业，许多是以“技术密集型”为第一特点来形成产品的竞争优势。所以，苏南和浙南地区的外藉白领、蓝领的数量更多，她们到中国是轮换制——在中国工作数月再回国，她们中的多数人是那些国际著名化妆品品牌的忠诚消费者，虽然到上海、杭州、南京可以买到她们偏爱品牌的化妆品。然而，由于她们的时间成本非常高，特别需要更就近的购买条件——苏南和浙南地区的专业店，以此构建了“稀缺”的特点。

篇6：化妆品市场销售分析

——以专卖店形式为主分析

最近几年我国化妆品市场增长非常快速,伴随市场的不断扩大,化妆品行业的销售渠道也发生了较大程度的变化,由传统的商场专柜销售到化妆品专卖店、网上销售以及会员制销售等等，这都是化妆品销售现在以及未来增长的主要途径，在这里我们主要探讨一下化妆品专卖店形式的优劣分析。

一：2010年中国化妆品市场销售总额可超过千亿元左右，伴随市场总量的不断扩大，化妆品专卖店将成为今后我国化妆品销售的主流渠道之一。化妆品的销售渠道可分为传统渠道与新型渠道两大类，别其中传统销售渠道以商场销售为代表，同时包括超市大卖场及便利店等一直以来被视为化妆品销售的主流渠道，而新型渠道则以化妆品专卖店为代表其中还包括美容院药店及化妆品的直销方式等。从销售份额来看，以后者专卖店为主的新型渠道的重要性正在凸显可见发展趋势上看百货店所占的销售比重仍将进一步下降而专卖店必将成为主流销售渠道销售比重进一步上升。

二：化妆品专卖店优劣分析

1.优势分析

从渠道特点来看专卖店具有很多显著的优势

(1)专卖店可以分布广泛且主要在居民区或者商业区附近能够为顾客提供最大的方便

(2)价格上有非常大的弹性，易于顾客常购

(3)买卖双方容易建立起良好的人际关系，为其店面宣传亦是有非常大的好处

(4)面对面销售能够为顾客提供更加专业的咨询与指导

(5)门槛较低客源广泛，面向性广。

长远发展来看，百货店根据其自身特点将成为高档化妆品的竞争场所，而超市便利店及大卖场等渠道由于其自身销售方式以自选方式为主所限不适合化妆品的销售特点也不可能有更大程度的发展，所以专卖店渠道必将成为各大专业化妆品生产厂家的必争之地发展前景广阔总之专卖店非常适合中低档化妆品的销售并可在此基础上形成与百货店相区别的独特的渠道及品牌定位。

2.劣势分析

从目前国内化妆品专卖店的发展状况来看依然存在以下不足

有许多地方值得待改进

(1)没有形象或不注重自身专业形象的塑造缺乏长远的经营眼

光

(2)缺乏与大厂家合作的意识片面追求较高的毛利率经营的主要产品为小厂家生产的高毛利产品

(3)品牌价值难以得到提升

(4)一出问题受到损失较大。

(5)服务水平整体偏低折扣是吸引顾客的主要手段

上述问题在目前的化妆品专卖店中具有普遍性，若不能够得到妥善解决将严重限制专卖店渠道的进一步发展。

三、问题解决方案：

(1)增加与国际化大品牌的合作以获得专业化的培训与支持

(2)提升专卖店的整体形象，懂得利用CIS做到品牌形象提升

(3)设计灵活多样的促销活动打折不是惟一的促销手段

如果做足准备，也做到上面的要求，那么化妆品专卖店的销售形式必然更大的冲击传统销售模式。

于小栋

2008152105

篇7：化妆品市场现状分析12

2009-08-03 10:44:41|分类： 宣传推广文案 |字号大中小 订阅

1、中国化妆品发展的四个阶段

起步阶段：80年代初：上海家化品牌垄断国内市场

竞争阶段：1982-1996年：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明发展阶段：1996-2002年：本土品牌专业细分市场突围

增长阶段：2002-至今：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越2、2006年，化妆品市场发展态势：在消费者细分、产品功能诉求上的竞争更加激烈

A、洗发/护发用品中的名牌产品相继下调价格，进一步以价格杠杆撬动市场，抢占先机，扩大市场销量。

B、护肤品品类功效进一步细分，防晒、防皱、抗衰老、祛斑、保湿、靓美

——功效品类加速细分，护肤品用料配比、品质和功效也加速细分

C、男士化妆品需求上升，呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价

格中高档的消费特点

3、据中国美容师网相关资料介绍，中国美容市场容量很大——

A、美容项目受欢迎程度：皮肤护理保养：72.2%祛斑：52.6% 增白：50.0%

B、欧洲某权威机构通过抽样调查25～60岁的中国女性，发现：中国女性在皮肤老化过程中，首先表现出来的就是色斑问题，而且色素的沉着会随着年龄的增加而增加，随着气候环境和阳光暴晒度的不同而不同。皮肤色素沉着是中国女性皮肤衰老的基本特征；

C、欧洲女性皮肤衰老的基本特征是皱纹。在欧美人群中，祛斑美白

用品几乎无人问津，祛皱抗衰老用品畅销；在中国，祛斑美白用品一直畅销、祛皱抗衰老用品很难形成大气候。

4、目前中国化妆品市场九大特征

市场潜力巨大

广告的影响力

竞争激烈

外资品牌唱主角

化妆品当保健品卖

区域差异化

信任危机

品牌差异化不强

感性诉求大于教育引导

5、市场急速成长

据第五次人口普查统计，全国22－50岁的女性人口（城市人口）有3.9亿，这个庞大的消费群体对化妆品的消费日趋理性，日发向往天然、健康、无害的日用化妆品，珍珠产业代表了未来很长一段时间中国健康化妆品的方向，孕育着巨大的市场空间。800亿市场容量：2010年化妆品产业市场容量达到800亿元，每年增长率在15％左右

6、竞争激烈－“乱”

十多年来，我国化妆品行业共引进外资3亿多美元，建有外商投

资企业450多家；目前，中国化妆洗涤行业已拥有上千个品牌；仅广州地区就有化妆洗涤行业企业近200家；合资品牌占有市场份额80%左右；国际品牌的大举进入，竞争已经达到白热化。

7、外资品牌唱主角

依据国内化妆品市场竞争分析，进口品牌占据市场主角；法国欧莱雅、宝洁、联合利华等占有国内市场的近70%份额；仅余的市场份额由众多的国内品牌瓜分。

8、广告是影响化妆品销售的重要手段

在化妆品市场，广告在引导消费者、刺激需求，促成购买

方面的作用非常显著；

根据美国盖洛普公司中国市场调查分析：80%的消费者都说，他们是在前一天看

了电视才来购买的。特别在城市，这一数字竟达到了86%。一半的农村和城市消

费者说，前一天听了广播,第二天就去购买.9、化妆品营销策略新趋势

保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销；目

前，化妆品的功效在化妆品行业日益被重视，并被频频运用；许多化妆品都在宣扬功效，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等等；宣扬概念的也有，如补维生素C、E、美白、保湿，现在又有不少企业热衷于炒作“基因”；在化妆品领域，这种全新的策略有着较大的市场。

10、区域化行销成为必然

南北方人对膏霜类用品的消费特点有较大差异：气候影响大，北

方每千人使用人数要多于南方10%；每千人使用人数与人均可支配收入呈正相

关，大约收入增长一倍，使用者密度增加10%；南方使用者更强调气味，北方使

用者更强调保湿。

11、信任危机

由于成分复杂、成分新概念不断涌出，消费者无所适从，对护肤品功效疑心

重重

12、品牌差异化不够

各品牌的形象差别不大，广告中无鲜明差异。

13、广告偏重感性

理性成分欠缺，广告的感染力大于教育力。

中国化妆品市场的巨大前景无人质疑，如何在市场中把握住一些有潜力的细分

篇8：中国审美及其化妆品市场分析

随着中国人生活品质的不断提升, 中国人对美的需求也不断增长。很多国际知名化妆品公司看准商机, 纷纷进入中国市场。然而, 根植于中国文化的中国式审美标准独特而复杂, 与西方国家的审美标准有许多差异。比如, 中国人认为女人皮肤白皙、大眼睛很美;中国的审美观强调和谐和平衡, 比如中国哲学讲究人与自然的和谐关系;在中国人的房间里, 有特点但是不与居室协调的家具不被认为是优秀的设计。如果不了解中国人的审美标准, 国际性的化妆品公司将难以制定出在中国市场上有效的市场策略。此外, 分析中国市场上不同客户群体对化妆品的不同需求, 也有利于国际化妆品公司更有效的市场策略的出台。

本文针对中国审美标准、中国市场不同客户群体需求作了分析, 旨在为国际化妆品公司在中国的市场策略的制定提供一定参考。同样的, 本文的研究思路和研究方法也有利于中国本土化妆品市场向国外市场进军过程中营销策略的制定。

本文研究可以分为三部分, 在第一部分, 作者讨论中国审美标准和市场需求的关系, 第二部分, 作者分析了审美标准如何影响中国化妆品市场的营销策略, 第三部分, 作者研究了欧莱雅在中国市场的案例。

二、中国审美标准和市场需求的关系

在进入市场前, 经营者必须考虑产品与中国审美标准是否冲突。如果产品不符合中国审美标准, 它永远也无法成功进入中国市场。比如, 西方国家的bodybronze (晒黑/美黑) 类产品就不会在中国市场获得成功。然而, 如果产品具有市场潜力, 我们认为它有如下所示的合理的市场策略:

1. 审美与市场

由于人们总是持久地想要变得更美, 但美丽其自身不会平白无故获得。而理性的消费者在选择产品时, 往往要考虑到其的财力和对美的品质的追求的平衡。同样的, 对公司而言, 他们需要考虑成本与收益使得他们的产品产出的特性能够最大化地产生利益。为了制定最有效的市场策略, 公司必须考虑产品的主要功能是否和其需求相匹配。根据产品自身特性以及用户需求的划分, 本文将产品分为两类:解决问题类产品 (Problem-Solving) 和增强感受类产品 (Product-Enhancing) 。

2. 解决问题类型产品和增强感受类型产品的对比

我们所指的解决问题的产品是针对于用于解决生活中的特定问题的。如, 美白产品就是为了使皮肤更白皙;防晒类产品就是为防止皮肤晒黑以及普通口红就是为了基本化妆而存在。因此, 其价值大小在于解决消费者特定问题、实现特定基本目标的程度。

而增强感受型产品, 其价值在于“美的感知” (比如奢侈品或时尚品其实是能够传递人对身份和生活质量的感知) , 它们的功能远超过解决特定问题, 或者说人们购买这类产品主要的注意力是集中在其对“美”的感知, 更甚至是身份和品味的象征, 其意义远超过了单纯需要解决日常生活中的基本问题。比如, 一个路易斯·威登皮包的价格不单包含了它作为一个皮包的高品质, 而且传达了一种特别的信息, 向公众显示使用者的社会地位和生活品质甚至是个人品味等。但是增强感受型产品不完全等同于奢侈品, 奢侈品和普通商品对于一个消费者而言更多地可能取决于消费者的消费水平以及消费观念, 而增强感受型和解决问题型对于消费者而言, 更多地取决于消费者对产品的看法和对其产品的定义。例如, Guerlain (娇兰) 产品对于大多数消费者而言属于奢侈品, 因为大部分消费者经济水平可能没有达到如此标准, 但Guerlain对于很多消费者却不一定属于增强感受型产品而属于问题解决型, 因为相比对其品牌价值的感知, 消费者可能更注重它的功能和质量。

对公司而言, 一旦将产品归类为问题解决型产品, 公司很有可能会采取如下针对该类型产品的措施:

在广告上, 没必要像Cartier (卡蒂尔) 那样花大量的功夫, 因为人们注重的是其产品实用功能。比如, 在中国, 最简单有效的促销皮肤护理产品的典型广告是, 一个有着完美皮肤的女孩或名人告诉人们这种护理产品有着如何神奇的功效, 有着如何良好的质量等。对这种类型 (问题解决型) 的产品, 显然, 实用至上, 就比如牙刷上完全不必要镶上一颗钻石。所有类型的产品都应该舒适性与实用性兼备。

另一方面, 对增强感受型产品, 消费者有着更多涉及欲望和感知的要求, 从而公司可能会对产品设计方面有着不同的考虑。

所以, 关键在于一开始公司要知道自己想说明有关产品的哪些问题, 从而公司才可能少犯错误使得产品符合中国人的审美观念和消费需求。

3. 兼顾收益和成本

本文已经讨论了两种不同类型产品的各个方面, 并指明了我们能在很多方面提升来产品价值。但仍有个问题:我们按照中国审美和需求标准来改进的很多方面是值得的吗?当我们提升了某一方面的性能而产生的边际收益能否完全覆盖其边际成本?

所以, 兼顾收益和成本的平衡观点是很重要的。也即, 当我们提升产品的某一方面时, 收益和成本可能都会改变, 但我们不能保证收益的增加能覆盖成本的增加。因此, 我们要找到一个利润最大点。

考虑问题解决型和增强感受型两种产品, 显然, 消费者对这两种产品的选择有明显的不同。尽管漂亮本身很难量化考虑, 我们还是根据以往的经验作出了一些估计和假设, 如下图所示:

容易看到, 对问题解决型产品而言, 如果我们在“产品的美丽”提升上更多地投资, 比如精美的包装, 使产品外型更有设计感, 或者找漂亮的模特做广告, 由于消费者会愿意为此付出额外的金钱, 所以公司可以依此提高产品的价格 (就像溢价 (Premium) 一样, 顾客愿意为达到他们的中国审美标准而支付额外的一定数量的金钱) 。

但是, 很显然, 对于消费者愿意支付的额外价格 (溢价) 而言, 客观上应该存在一个上限P1, 即“产品的美丽”提升带来的价格上升是有一个极限的。对于解决问题型产品, 顾客不会无限制地为提升美丽而追加付出。所以, 为“产品的美丽”提升投入越多, 带来的边际价格的提升越少。

对增强感受型产品而言, 解释几乎类似。但是我们将其顾客分成两种类型:

类型1:常规顾客。

类型2:对产品有高要求和强烈付出愿望以获取更强“美丽”体验的顾客。

我们认为类型1是中国市场最常见的客户。但是考虑到收入因素, 仍然有很多人属于类型2。

接下来我们要回答, 销售商们对“产品的美丽”提升的付出是否值得。我们将两条曲线整合到一张图上:

对于上图需要解释几点假设:

1.更优质的产品需要提升, 则必然带来的边际成本的不断增加, 举个例子, Cartier (卡蒂尔) 提升他们产品的设计带来的成本增加远超过不知名的品牌提升其产品设计所增加的成本。

2.增强感受型产品的价格极限点P2要高于问题解决型产品的价格极限点P1, 这显然是产品定位和功能的结果。比如, 普通钢笔是典型的问题解决型产品, 而Mont-Blanc (万宝龙) 钢笔更偏向是增强感知型产品。顾客往往更希望看到Mont-Blanc钢笔带来的“产品美丽”的提升, 因为一只普通钢笔, 即使很精致, 不见得对买它的人有很大的作用。

3.额外产生的支付意愿曲线和额外产生的边际成本之间的差额即额外产生的利润。一般地, 我们期望将利益最大化, 就像图中的B1和B2一样, 这表明, 不用投资太多用于美丽的提升, 而寻找最优化点是最重要的。

考虑到中国审美标准对市场的影响, 我们要懂得和熟悉几点:

·这一行动与中国审美标准冲突吗?

·产品属于问题解决型还是增强感受型产品?

·懂得顾客为美丽而付出的意愿, 特别是意识到市场上存在的两种不同类型的产品和顾客。

·如果产品属于性能提升型产品, 需要做一个市场调查了解两种类型的顾客所占的比例。此外, 对公司而言, 估计利润最大点很重要, 了解公司目前所处曲线位置也非常重要。

总之, 充分的理解和恰当的估计使得公司能够基于中国审美标准作出合理的决策, 使得其效率最大化。

三、在中国市场的策略

在介绍完了这些理论之后, 我们来仔细分析下公司是如何出台市场策略的。

但凡想在中国市场取得不凡销售业绩的公司都必须清楚中国人的市场需求以及偏好的领域。进入中国市场之前, 必须仔细考虑清楚, 中国人的审美标准是什么, 哪些产品会大卖, 中国人将花多少钱来购买, 等等。以化妆品市场为例。现在我们以基于中国审美标准的4P分析来阐述公司如何在中国化妆品市场盈利。

产品 (Product) :

如前所述, 公司必须考虑产品是否与中国审美标准和审美文化冲突。进入中国市场的前提是符合中国审美标准。公司必须考虑消费者对其产品的主要需求和定位。

和别的国家一样, 中国化妆品市场的大部分顾客是女人, 不同年龄段的女人对化妆品有不同的需求。

比如, 中国人喜欢拥有白皙、干净皮肤的女人, 因此美白和祛斑产品在中国化妆品市场很受欢迎。相反, bronzing products (晒黑/美黑类产品) , 不论如何著名或是广告如何炫目, 都不会大卖。因此, 大部分中国市场上的化妆品产品都强调它们使脸部干净白皙的功能。基于同样的原因, 在中国很少能看到教堂, 但是经常能见到寺庙;或者用骨头做的项链不受欢迎, 而人们很喜欢龙并以此为骄傲。

由于中国的地理环境因素, 一些年轻女孩脸上长了痘痘, 因此祛痘产品也是中国市场上的一大热卖产品。

价格 (Price) :

正如前面分析的, 增强感受型产品的价格要高于问题解决型产品, 因为前者的顾客群更追求社会地位, 享受奢侈品。对问题解决型产品, 人们需要它是为了获取特定的功能, 大多数顾客是中等收入水平或是大学学生, 所以如果定价过高, 人们支付不起, 就会选择其他类似替代产品。但是对增强感受型产品, 人们购买并不只是为了它的功能, 更是为了它所体现的背后的含义, 如社会地位和生活品质等。这些顾客通常较为富有或有着开放的消费观念, 在意别人对自己的看法。因此他们愿意花更多钱用于化妆品消费。

所以当公司想要打开中国市场时, 他们必须考虑他们面对的是什么样的顾客, 他们想卖的是什么类型的产品, 问题解决型还是性能提升型。

当前, 中国是一个发展中国家, 因而大多数人都是中等收入水品, 可能消费不起那些奢侈品, 所以她们通常购买的是问题解决型化妆品。然而, 有一部分越来越富的人群, 她们有闲钱用于追求高品质生活, 选择贵的增强感受型产品。对公司而言, 两部分顾客都能使他们盈利, 就像L’Oreal (欧莱雅) 和Dior (迪奥) 都能使他们盈利一样。所以具体销售和客户构成主要得看这些公司本身卖什么性质和类型的产品。

地点 (Place) :

第一, 地点是指中国, 这也是进入市场前首先要考虑的因素。

第二, 在中国和欧洲国家打广告有很多不同。比如, 法国大街上通常能看到Guerlain (娇兰) 香水的巨幅广告海报, 但是在中国就见不到, 因为在中国, 只有很普通公司的广告会出现的路边, 公司通常通过电视或商场的巨幅荧屏打广告。

促销 (Promotion) :

对问题解决型和增强感受型产品, 促销方法当然不同。对公司而言, 找到利润最大点很重要, 这需要分析成本曲线与价格增加曲线。

有不同的方法来找到使盈利最大化的价格:首先应做一些基本的调查。如进入市场前先发放调查问卷, 或者按不同时期定不同的价格从而在顾客的反应中找到最合适的价格。

此外, 促销广告还需要很多技巧。对促销广告, 我们以去屑的产品丁家宜为例, 我们只需请一位有着柔顺飘逸长发的女孩来展示长发, 并说明这是用后的效果, 这就足以吸引中国女孩来购买了。至于请来世界著名影星或知名模特来做广告完全没有必要也未必更有效, 因为丁家宜重要的是其品质, 而非其花俏的包装, 如果公司花重磅资金用于外在包装和广告, 顾客也难以接受价格更高的丁家宜产品。

增强感受型产品情况则很不同了。考虑一款Dior (迪奥) 香水。广告会是一个模特喷了香水然后闻它吗?当然不会, 广告会是在一个奢侈的环境中, 一个高雅的模特身着盛装缓缓走来。广告不会像问题解决型产品的广告那样易懂。当然, 广告费用相应更多。然而, 由广告投入引起的费用的增加不会阻止顾客购买产品, 因为顾客们买的就是广告呈现出来的一种感觉和背后传递的高贵信息。

总之, 所有的市场策略需要站在中国人的位置上、考虑中国人的审美特点而制定。只有充分了解中国市场, 企业才能制定出成功的市场策略。

四、案例研究:欧莱雅怎样成功进入中国市场的?

近20年来特别是自2000年以来, 由于中国的众多人口和强劲的经济增长, 中国市场的增长及其潜力是不可否认的。然而, 中国市场相比西方市场是有很大不同的。文化差异, 生理差异 (比如皮肤类型) 使得对欧莱雅来说, 中国市场与以往他们成功进入的任何市场都不同。然而, 欧莱雅却以大转型的方式成功的占据了这个化妆品消费费用年增长率15%的世界第五大化妆品消费市场的一大部分。

欧莱雅是1997年与美国品牌Maybelline (美宝莲) 一同进入中国市场的。16年来, 这个法国品牌成为了中国销量第二的化妆品品牌, 仅次于宝洁。文化上的适应和兼并本土品牌都促成了它的成功。然而, 它在中国市场上的品牌的促销和宣传上的思路与在欧洲市场上仍然是一样的。

1. 兼并

欧莱雅通过兼并本土品牌而成功适应中国商业气候。欧莱雅兼并了中国的小护士和羽西, 成功地连接和渗透到中国市场, 占据了销售和推广的先机。通过兼并本土品牌, 公司能更容易地拥有销售渠道, 同时也能进一步利用市场的各个部分的资源。更重要的是, 由于欧莱雅了解这些中国本土品牌, 它清楚地知道中国市场的需求。

2. 文化适应

欧莱雅在上海浦东设有研发中心。这个研发中心专注于研发适合亚洲人肤质的产品。这种为特定需求研发产品的策略是欧莱雅全球策略的一部分, 旨在尊重各地域的审美、文化和生理特点。该中心的主要目标在于研发出适合中国女性皮肤和头发的产品。欧莱雅还利用本土材料来制作更多产品。比如, 有4万种千年来为中国人所使用的植物材料经过了实验室测试。目前, 实验室已经研发出了以竹子和茶叶中所含植物物质的产品。针对中国女性需求的、以美白产品为代表的一系列产品正在源源不断地被研发出来。

3. 广告

欧莱雅决定通过已有的全球品牌的名声、大力的宣传和在中国的影响来保持它的国际名牌地位。

著名演员巩俐为欧莱雅拍了商业广告, 这使得欧莱雅在中国的推广更加相似于其在欧洲的风格。欧莱雅的传统广告中, 各种元素都有。电影明星, 产品的英语名字, 有科学数据作为产品效用证明的立竿见影的效果, 以及喊得响的广告标语等。不同的是欧莱雅女性代言人是拥有中国美丽而非西方美丽的女性。

五、小结

总之, 公司要考虑中国审美标准和市场策略的重大关系。在最开始, 公司必须考虑自己的产品是否与一些最基本的中国审美标准相冲突, 然后要清楚中国人是如何坚持自身的审美标准, 哪些方面明显值得考虑。接着, 我们将产品分为两类, 问题解决型和性能提升型, 区分了两者的不同。随后, 我们做出了一些假设, 有关人们为了追求更美将会如何反应, 我们创造了一些理论和图表。最后, 我们分析了进一步地投资以满足顾客的审美标准是否值得。我们要在那些分析之上做出决策, 用4P营销理论来作更好的考虑, 因为中国市场和文化与世界其他部分确实有很大不同。

对中国本土化妆品进军海外市场而言, 相似的, 也需要考虑以下几个问题:首先, 了解目标市场的独特的民族审美标准, 推出符合其审美标准的化妆品, 有自主研发条件的企业还应选择本土材料研发产品;其次, 通过市场调查等方法了解当地消费者群体的收入状况及其基于个体收入的对化妆品的需求程度, 绘制出产品“美丽”的提升-溢价曲线, 找到盈利最大化点并制定相应的价格;最后, 用4P营销理论来优化产品的市场策略。

摘要：随着众多国际化妆品品牌进入中国市场, 如何有效的制定市场策略从而扎根中国市场成了这些公司要考虑的重要问题。本文分析了中国审美标准以及人们对产品的不同的对美的追求, 区分了两种不同类型的化妆品, 分别就不同的两类产品的客户群体作了分析, 指出了公司如何达到产品盈利最大化的途径。提出了以“4P”营销理论 (Product, Price, Place, Promotion) 来提升公司产品的竞争性。最后分析了欧莱雅成功进入中国市场的案例, 为其他公司制定有效市场策略提供了实例参考。

关键词：中国审美标准,化妆品,4P营销理论,产品定价

参考文献

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[2]http://cmalorealgrant.com/4_1.html[2]http://cmalorealgrant.com/4_1.html

[3]http://www.pg.com/en_US/brands/beauty_grooming/rejoice.shtml[3]http://www.pg.com/en_US/brands/beauty_grooming/rejoice.shtml

[4]http://europe.chinadaily.com.cn/epaper/2011-03/11/content_12155246.htm[4]http://europe.chinadaily.com.cn/epaper/2011-03/11/content_12155246.htm

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[6]http://www.karlvilleneuve.com/component/content/article/38-globalnews/62-the-entrance-of-loreal-in-the-chinese-market.html[6]http://www.karlvilleneuve.com/component/content/article/38-globalnews/62-the-entrance-of-loreal-in-the-chinese-market.html