宝洁公司营销环境分析

宝洁公司营销环境分析（精选8篇）

篇1：宝洁公司营销环境分析

宝洁潘婷游走于中国市场

一、潘婷的特点

潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品；潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一；潘婷深层护养产品2001年被法国《玛丽嘉儿》（Marie-Claire）杂志评为最佳美发产品；潘婷护发系列2000、2001年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列。潘婷产品系列有：滋润去屑洗发露、丝质亮滑洗发露、弹性丰盈润洗发露、乳液修复系列等。潘婷品牌在全世界一向致力于康健头发的照顾护士,信赖斑斓源自康健,供给各类秀发需要解答的题目的处理完成方案潘婷洗发露在养发护发功能上研发的产物险些包孕了所有的细分市场,充实餍足了消费者对洗发露各类功能的需求,在同类产物市场据有率上具备绝对的上风。所以，我选择宝洁潘婷作为这次市场营销环境对产品影响的研究对象。洗护产品现在已经成为人们生活的必需品，因为它可以让人保持清洁，避免疾病。而在纷繁多种的洗护产品中，潘婷洗护蕴含特别养护精华和2倍维他命原，为发根到发梢提供丰富营养，重现秀发健康亮泽！而且众多明星推荐潘婷洗护发，万千女性已验证效果显著！从而体现了潘婷产品在人们生活中所占的地位同比其它护发产品高。

二、影响潘婷的市场营销环境因素

（一）微观营销环境

1、营销渠道企业：营销渠道企业包括供应商和营销中间商。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。上年宝洁推出供应商环境可持续性评分卡及相关评分流程，以记录并改善其主要供应商在环境方面的表现。宝洁公司全球采购官 Rick Hughes 表示：“我们与一支由宝洁员工、供应商和供应链专家组成的全球团队密切合作，共同制定出衡量我们多元化全球供应商群环境表现的 最有效方法。我们的供应商需要一个既灵活但又立足于现有衡量标准的工具，为此，我们通过合作制定出一个将有助于促进各行各业取得实实在在进步的框架体系。”营销中间商在企业促销、销售和经销潘婷产品最终购买者的机构。这个机构在整个营销过程中起到链接产品和消费者的重要作用。

2、顾客：顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。顾客是一切产品的中心。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。而且宝洁潘婷的主要顾客就是广大的消费者，一旦脱离消费者，潘婷产品也难以在洗护发市场立足。然而顾客要有潜在意识，才能实施引导；这就需要宝洁潘婷如何让广大顾客有要消费该产品的潜在意识。所以消费者对潘婷的需求量会最终影响潘婷产品的市场份额。

3、竞争者：企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。当然，在这个竞争激烈的洗洁市场上，潘婷也无法忽视其对手的存在。丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等都是以滋润营养功能作为卖点。舒蕾的终端营销、奥妮的植物润发、蒂花之秀的价格低廉都对潘婷的高市场占有率造成了威胁。有竞争才有动力，潘婷不可能一直都是常胜将军，要知己知彼、扬长避短，才能赢得消费者的信赖和忠诚。

4、公众：企业所面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。从潘婷的广告可以看出宝洁与媒体公众的关系维持得不错，但公众是社会言论的力量，能载舟也能覆舟。所以，宝洁潘婷必须时刻树立良好的形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。

（二）宏观营销环境

1、人口环境：人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。随着现在人口持续增长、人口老龄化加剧以及女性相对男性的比例在增大，对于潘婷来说既喜又忧，因为潘婷产品针对的是万千女性。

2、经济环境：如果消费者仅仅有消费欲望而无购买力，并不能创造市场价值。只有想买又买得起，才能产生购买行为。不同地区的经济环境不一样，消费水平也差距很大。如一些一线城市的消费能力较二三城市强，好比广州和茂名相比。这对潘婷产品的投放量也形成营销环境因素。

3、科学技术环境：科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。如果潘婷产品不用新技术推出新产品，必然有其它产品取而代之。这就说明科学技术环境也会构成潘婷营销环境的重要因素之一。

三、机会与威胁

（一）机会

从开头谈到的潘婷的特点中，我提到“潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品；潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一；潘婷深层护养产品2001年被法国《玛丽嘉儿》（Marie-Claire）杂志评为最佳美发产品；潘婷护发系列2000、2001年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列”，而且目前，潘 3 婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，在中国潘婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。这些无疑是潘婷在中国的洗护产品市场上的机会和优势。潘婷的各种宣传带给消费者更多的个性化体验、品牌溢价能力加强。

（二）威胁

激烈的市场同行的竞争，同行业之间的竞争包括了很多方面的竞争。

1、品牌的竞争 品牌是一个产品在消费者口中的一个口碑问题。面对同行丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等，这无疑对潘婷造成很大的威胁。但最终中的决定权在消费者的手里，这就需要消费者在平常的消费中对潘婷的印象和感觉如何。

2、价格的竞争 不同的产品有不同的价格。如果只从市面上产品的价格来看，一些本土品牌的价格比潘婷要便宜，这就让潘婷处于劣势之境。而最重要的是原材料和加工的过程中的成本。这又与供应商有着重要联系，可以进一步体现供应商会构成潘婷市场营销的微观营销环境。如果在原材料的价格和加工过程中的成本降低那在价格竞争中就越有利。

四、机会和威胁是可以转换的

机会中存在着威胁，而威胁中也存在机会。只要我们把握好机会和利用好存在的资源，把存在不利因素转化为机会，就有可能化险为夷。

1、品质至上，服务为忠

商品最终用户的消费感受评判，对于其决定是否再次消费该产品有致命的联系。虽然导入广告对消费者心理有一定影响，并且可能指导消费者购买该产品，但商品成交的随机性不容忽视。所以，只有坚持品质至上和服务为忠才是硬道理，才能得到广大消费者的信任和忠诚。

2、跟着新科技走

在这日新月异的社会里，科技不断进步和发展，唯有跟着新科技走，才能更好地控制成本和原材料的质量。运用新科技，才能更好控制劳动成本、精减管理人员、提高劳动效率，再而让自己的成本在规模相同的情况下比同行要低，进而获利。

3、不轻易打价格战

如果企业为让消费者感觉到价格低，这是很危险的事情。这样做既会动摇品牌的地位，又会让企业损失惨重。因此要稳定价格，在消费者对此印象好的情况下也有溢价的可能，不要轻易打价格战。

宝洁潘婷游走于中国，既机遇多多，也危机重重。只要我们在纷繁复杂的营销环境中，全面分析自身的优缺点，扬长避短，创造条件，赢得消费者，从而获利！

篇2：宝洁公司营销环境分析

2022年即将过去，新的一年将要来临；在这辞旧迎新的时间里，在总结分析2022年销售情况的前提下，对2023年的整体销售做一市场操作的具体构想，以便更好地完成新集团下达的销售任务；

一、2022年整体市场运作情况、趋势及原因

2022年基本上能够完成下达的5965万元的销售任务，唐山、沧州市场较2021年增浮较多，天津市场及蓟县市场下滑较厉害，这跟公司在2022年采取的销售政策、市场运作及市场销售状况有着密切的联系。2022年集团分配公司的促销费用有448550元，而2021年有50万元，为了更好地搞好网络建设、充分发挥资金的使用效能，在资金投入上很好地注重了投入与产出的比例关系；沧州市场虽然受周遍市场影响较大，但有较大的市场潜力，客户的规模较大、资金充裕、资信状况较好，公司在投入上有一定的倾斜，在销售上与2021年持平；唐山市场由于公司对唐山XX（是该市场的龙头客户）投入较少且与其利用资金的原因，对其他客户基本上是专人看管，本年销售较去年有增无减，但是由于天津市内直销环境不尽人意，客户规模较小、资金有限、有关的费用（进店费、年节费、堆头费）较高是导致天津市内销售下滑的主要原因；蓟县市场受廊坊、三河的影响，受冲击较大，而且投入与产出不成正比，从而导致其销售严重下滑；为了更好地做好天津市内直销工作，公司在2023年已经把其当为工作的重点，预计销售较2022年有较大幅度的增加，沧州、唐山、蓟县市场公司将继续做好网络建设、理顺客群关系和销售渠道，细分市场充分挖掘市场潜力。除此之外，公司在提高业务人员的积极性上也下 1

了很大工夫，这可以从2022年综合提成费用（截止到2022年11月30日）的开支分析得出，累计发生额是21817062.30元，其中工资是1374560.82元、占45.84%，差旅费是163764.80元、占

7.80%，电话费是150217.51元、占6.15%，招待费是163793.97元、占7.81%，小车费是180260.20元、占9.82%，促销费是1121079.58元、占14.82%，其他占7.76%。

二、公司产品市场价格控制遇到的问题及产品的销售状况行销建议

受周遍市场价格及政策，在价格控制方面受客观因素影响较大，治理价格问题是一项长期的公关工程；公司在销售过程中，是以维他粉的销售为龙头，约占95%（其中350维他35%、580维他60%），系列产品占5%，高钙低糖占10%；公司应在价格控制方面下工夫，特别是在维他粉价格的控制方面，因为维他粉的销售重要集中在通路，且各公司的产品销售都是以其为龙头，销售数量较大，系列粉的销售主要集中在商场、超市，数量较少；

三、2022年营销网络建设现状

在天津公司4个地级市含25个区31个县市，在目前18家一级经销商的基础上，再在天津的宁河县和秦皇岛的昌黎县发展2家一级经销商，总计达到20家一级经销商，平均一家一级经销商覆盖2.8个区县。同时，保证没有经销商的区县达到1-2家二级经销商，乡镇达到70％的在册二级或三级经销商。由于所辖市场的客户经销维维产品时间较长对维维产品有一定的感情，积极性较高，但希望维维产品能为其带来一定的利润空间，希望维维厂商能够在价格控制方面采取较为有利的措施。

四、组织结构、市场部设置、业务建设现状

在组织机构建设上，把天津公司原来的三个市场部即天津市场部、沧州市场部、唐山市场部改编五个市场部即天津市场部、天津郊县市场部、唐山市场部、秦皇岛市场部和沧州市场部。以网络建设为中心，深度分销、精耕细作、环环紧扣，从而建立稳定的销售网络。

五、同类产品竞争的现状、具体动向

所辖区域同类产品有：雅士利、多力、洋派、黑牛、大地等品牌，雅士利在天津市内，多力、洋派在沧州，大地、黑牛在天津武清、唐山等地对维维产品影响较大，共计约占2500万元的销售份额。

六、2023年市场操作的具体构想和建议

1、面对目前市场价格，从配售工作开始来逐步调整市场价位，拉动通路价格的提高，为各级经销商特别是一级经销商创造更多的利润机会；此项工作是一项投入较大的长期工程且回报较低。

2、继续搞好终端销售的售后服务，促销直接面对终端，积极、及时处理消费者反馈的意见，进一步维护和巩固现有的网络，从而达到提高销售量的最终目的。

3、继续处理和维护好与客户的关系，提高各级经销商特别是一级经销商的经营信心。

4、现在的市场竞争十分激烈，其他同类产品纷纷挤占维维产品的市场份额，必须从宏观上抵制同类产品的竞争，增大市场投入。

5、集团应考虑对其他品牌及厂家的收购来树立维维产品的形象，减少资源浪费，优化资源配置。

篇3：宝洁公司营销环境分析

(一) 政治环境分析

中国是人口大国, 对饮食的口味和质量十分重视, 因此国家也非常重视调味品生产和监管。特别是改革开放后, 国家确定了调味品工业快速发展战略。例如, 2008年, 国务院向各省、自治区、直辖市人民政府批转了中国食品工业协会、商业部《关于大力发展调味品生产的报告》, 对商办工业的发展重点、实行扶持政策等问题做了明确规定, 决定对专门生产酱油、醋、豆制品、腌腊制品、酱、酱腌菜等加工企业减半征收所得税。这一优惠政策对调味品工业休养生息起到了重要作用, 更重要的是使各级政府把发展调味品生产摆上了重要议程。2009年, 商务部发布了《调味品经销商经营管理规范》等一系列文件, 对调味品的规范发展起到了重要作用。

(二) 经济环境分析

2012年, 内需对经济的拉动作用为105.5%, 经济发展已建立在扩大内需这一战略基点上;在内需拉动经济增长的份额中, 消费需求占55%, 消费对经济增长的贡献率自2006年以来首次超过投资。从产业结构来看, 服务业比重在提高。2012年前三季度, 服务业增加值占GDP比重比去年同期提高1.2个百分点, 农村居民人均纯收入增幅比城镇居民人均可支配收入增速快2.5个百分点, 城乡收入差距扩大的“喇叭口”有收拢迹象。长期形成的“东快西慢”的区域增长格局被“颠覆”, 取而代之的是东部省份经济多以一位数增长、中西部省份以两位数增长的新现象, 区域结构渐趋协调。2012年前三季度, 单位国内生产总值能耗下降3.4%, 远高于去年同期1.6%的降幅, 资源环境正在“绿色突围”。总之, 我国转方式、调结构已取得积极成效, 经济运行总体呈现速度趋稳、结构改善的特点。2013年, 我国继续深化经济体制改革, 进一步扩大国内需求, 对中小企业进行结构性减税, 实施积极的财政政策和稳健的货币政策, 积极稳妥地推进城镇化。这些为调味品行业的发展提供了良好的经济环境。

(三) 文化环境分析

我国有浓厚的饮食文化, 也有着悠久的食用调味料的历史。我国是调味品的王国, 是世界上最早使用调味品的国家之一。我国的加工食品、菜肴和点心之所以绚丽多彩、富有特色, 是和我国同样绚丽多彩、富有特色的调味品分不开的。我国调味品的制作历史悠久, 技术精湛, 具有浓厚的民族特色和地方风味, 是我国劳动人民创造的璀灿的文化遗产中的一朵绚丽的鲜花。我国的调味品品种是在长达3 000年左右的历史长河中, 不断地利用和吸收本国的资源, 加上历代从外国传入的物产品种, 不断地发明、创新汇聚起来的。调味品种类繁多, 既有天然调味品, 也有酿造类调味品。我国的发酵工业早在周朝时就有酱的记载, 食醋的起源则在殷周时期, 而育乳的起源则是在1 500年前的北魏末年。

(四) 技术环境分析

进入20世纪90年代后, 我国传统调味品生产企业很多都投资进行了技术改造, 引进国际先进设备和技术, 提高产品品牌的技术含量, 从而跃上了行业先进水平。通过技术改造, 在我国形成了一大批传统调味品、新型调味品和各类复合调味品较高技术水平和生产水平的企业。近年来, 我国大多数调味品企业越来越重视质量管理和标准化工作, 一批企业引进了IS09000系列质量认证体系和IS014000系列环保认证体系, 还有的通过参加GMP和HACCP认证, 增强了企业发展后劲。对于小茴香入酱的技术, 国内外研究的较少, 国内目前只有孙凤菊 (2010) 在《茴香复合调味酱的研制》提出了将新鲜的茴香用盐腌, 绞碎, 浓缩, 添加调味料之后制成复合调味酱, 通过对腌制时间、离心时间、CMC含量以及调味品四个因素的调控, 利用正交试验的直观分析, 从而得到最佳组合的茴香复合调味酱。

二、行业环境分析

哈佛大学商学院的Michael E.Porter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型, 也就是“五力模型”, 该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量, 即供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁, 替代品的威胁、来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量, 不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。

(一) 供应商的议价能力

供应商议价力量主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力, 来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素, 当供方所提供的投入要素价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品质量时, 供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。作为调味品行业, 主要的供应商为原料供应商。调味品行业的原料主要是粮食和香料, 这其中又以大豆、小麦、大米为主。由于生产粮食和香料的供应商主要为一个个分散经营的农民, 他们的组织能力非常弱, 可以看做是完全竞争市场, 因此他们是价格的接受者, 议价能力较弱。

(二) 购买方的议价能力

购买方的议价能力取决于买方和企业之间的侃价杠杆以及买方对价格的敏感性两个方面。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力, 来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说, 满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量:购买者的总数较少, 而每个购买者的购买量较大, 占了卖方销售量的很大比例;卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成;购买者所购买的基本上是一种标准化产品, 同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行;购买者有能力实现后向一体化, 而卖主不可能前向一体化。当产品差异化程度、品牌专有度、性价比越低, 买方对价格敏感性越高, 其议价能力也越强。对于调味品企业, 购买方主要有三个部分组成:消费者、批发商、零售商。

1. 消费者。

由于调味品属于饮食的辅料, 非生活必需品, 加之调味品行业竞争比较激烈, 产品处于供过于求状态, 因此消费者可选择的余地比较大;加之调味品属于简单性购买, 不需要过多的专业知识, 因此, 消费者的讨价还价能力较强。

2. 批发商。

从事调味品批发的企业, 大多是设在农副产品批发市场的大型中间商。由于他们往往从事多种品类的调味品批发, 对商品的价格和流通渠道十分熟悉, 调味品生产企业为了同供应链上的企业搞好关系, 因此, 往往会对他们做出较多的让步。所以, 他们的议价能力很强。

3. 零售商。

从事调味品经营的零售商可以分为以下几种:一是杂货店和便利店。这类零售商以出售价廉物美的低价商品为主, 他们对市场的信息知道的相对较少, 因此, 议价能力较弱;二是一些酒店酒楼, 他们对调味品的需求较大, 但由于他们属于组织购买者, 议价能力较强;三是一些大型的连锁超市, 这些超市由于直接接触广大消费者, 他们通过会员制等多种手段与消费者建立了紧密的联系, 因此, 他们的讨价能力非常强。

(三) 行业现有的竞争状况

大部分行业中的企业, 相互之间的利益都是紧密联系在一起的, 作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略, 其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势, 所以, 在实施中就必然会产生冲突与对抗现象, 这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面, 其竞争强度与许多因素有关。目前我国调味品行业表现出如下特点: (1) 行业集中度低。我国目前有调味品生产企业6 000多家。行业去年的销售额有880亿元, 而被称为行业“龙头”的海天的市场份额, 也只有5%左右。整个行业的前十名的销售总额相加不超过150亿元, 还不到行业总额的20%, 由此可见行业集中度很低, 因此体现出竞争激烈、无序, 价格竞争激烈, 处于低层次的竞争阶段。 (2) 产品的差异化程度低。调味品行业目前的一大问题就是产品同质化严重, 新产品的开发远远不够, 这直接导致了各企业之间的竞争大都集中于价格竞争, 这严重阻碍了调味品行业的发展, 也大大降低了中国调味品企业在国际市场上的竞争力。 (3) 退出壁垒较高。调味品行业大多数与微生物发酵有关, 生产设备的专用性比较高。应该说, 正规厂家的退出的固定成本较高。从政府和社会约束方面来看, 地方知名的企业大多数是地方保护企业和老字号企业, 由此可见, 调味品行业存在较高的退出壁垒。因而, 退出风险也相对较高。

1. 潜在新进入者的威胁

进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面。这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的, 进入壁垒决定行业的利润水平, 进入壁垒高则利润高, 进入壁垒低则利润低。决定调味品行业进入壁垒的主要因素有规模经济、产品的差异化程度等因素。由于调味品 (尤其是传统调味品) 的生产工艺相对简单, 目前还很少有大规模的机械化生产, 所以行业的规模经济不明显。就调味品行业来说, 低端产品的同质化严重, 渠道内成员素质偏低, 所以企业难以获得产品差异化的绝对优势。综合以上两种因素, 调味品行业的进入壁垒较低。

2. 替代品的威胁

替代品是那些能够实现本行业产品同种功能的其他产品。替代品的存在限制了一种产品的潜在回报, 替代品行业为该行业能够索取的价格设定了上限。在很多行业, 企业会与其他生产替代品的企业展开直接的竞争, 尤其是与那些生产具有改善产品性价比趋势的替代品的企业。就酿造类调味品来讲, 主要的替代品是腌菜类调味品。腌菜类调味品是将蔬菜加盐腌制, 通过有关微生物及鲜菜细胞内的酶的作用, 将蔬菜体内的蛋白质及部分碳水化合物等转变成氨基酸、糖分、香气及色素, 具有特殊风味。其中有的加淡盐水浸炮发酵而成湿态腌菜, 有的经脱水、盐渍发酵而成半湿态腌菜。此类调泡发酵而成湿态腌菜, 有的经脱水、盐渍发酵而成半湿态腌菜。此类调味品主要包括榨菜、芽菜、冬菜、梅干菜、腌雪里蕻、泡姜、泡辣椒等, 主要是酱腌咸菜、榨菜、泡菜等等。由于酿造类调味品属于非必需品, 所以替代品的威胁相对较大。

参考文献

[1]王瑞峰.餐饮企业营销策略研究[D].呼和浩特:内蒙古大学, 2011, (10) .

[2]凡慧荣.海洋调味品鱼露产品加工设计及其营销策略的研究[D].浙江海洋学院, 2013, (4) .

篇4：航空公司营销环境风险研究

[关键词] 营销环境环境风险风险分级航空公司

国际航空运输业自从遭受9.11打击之后，又遭全球经济走势不明朗，伊拉克战争，国际油价飙升冲击，给国际航空运输业带来巨大风险，使航空运输业陷入困境之中。面对剧烈变动的环境带来的风险，大多数航空公司目前都缺乏有效的风险管理。对关系到航空公司生死的营销环境风险进行整体的分析、评估和对策研究少之又少，在管理实践中更没有航空公司对营销环境风险进行有效的管理，一旦营销环境风险发生，航空公司风险管理弱点就暴露无遗，损失惨重。

一、营销风险界定

营销风险是企业进行市场营销活动中，对企业带来正面或负面性影响的不确定性。营销风险由营销风险因素、营销风险事故、营销损益三部分构成，它们决定了风险存在与否的基本条件。营销风险因素指促使或引起风险事故发生的条件，以及风险事故发生时，是营销风险损益增加，扩大的条件；营销风险事故又称营销风险事件，指引起损失或带来机会的直接或外在的原因，是使营销风险的可能性转化为现实性的媒介；营销损益指非计划，非预期的经济价值的减少或增加。营销风险因素、营销风险事件、营销风险损益关系如下图。

营销风险因素、事件、损益关系图

二、营销环境风险分析

飞利浦·科特勒将营销环境分为：宏观营销環境，微观营销环境，本文从这两方面分析航空公司营销环境风险。

1.宏观环境风险分析

宏观营销环境风险因素由：人口环境、经济发展、技术进步、政策法律、自然环境、社会文化、政治等因素构成，由于国内社会文化，政治因素发展变化比较稳定，不确定性较小，不作为本文分析对象。

(1)人口环境。市场是由有购买欲望，有支付能力的人构成的，其影响着市场的规模和特征。由人口环境因素引起的营销风险事件主要体现为人口数量、结构、质量变动三方面。人口环境变化趋势比较清楚，明显，一般不会造成对航空公司营销战略的影响。

(2)经济发展。经济发展因素引起的营销风险事件可从经济周期波动，经济发展趋势，经济发展水平三方面考虑，其走势一般可以在一定范围内预测。航空运输是一种派生需求，是由社会经济活动这一本源需求引起的，其对经济发展状况十分敏感。故一般经济环境带来的风险对航空公司营销战略有重大影响。

(3)政策法律。政策法律与航空运输业联系非常密切，影响最大的政策法律风险事件莫过于：放松管制与自由化及修订，颁布的相关法律法规。一般政策法律变化有多种可能，各可能性结果可以通常可以预测，但其可能程度较难预测，有可能对营销战略造成较大影响。

(4)技术进步。技术因素引起的营销风险事件一般体现在：航空公司是否应用新技术，技术进步增强消费者竞价能力两方面。其变化有多种可能，各可能性结果一般可以预测，但各可能性程度往往无法预测，对营销战略可能造成较大影响。

(5)自然环境。自然环境与航空公司经营联系密切，其中自然资源短缺，航空气象条件对航空运输有重大影响，航空气象风险持续时间一般较短，影响范围一般不大，对航空公司营销战略造成较大影响的可能性较低，但其造成的直接经济损失一般较大。其变化有多种可能，可能结果一般可以预测，但各可能性程度无法准确预测。

从总体来看，宏观环境各因素间相互作用，共同影响航空公司，其对航空公司营销活动影响不是单一的，某一方面，是全面的，综合交错的，其带给航空公司带来的风险是一个宏观环境系统风险。系统的不确定性，一般无法合理估计各种可能结果，也无法预测可能结果发生的概率，很有可能带来战略性影响，造成航空公司的致命威胁。

2.微观环境风险分析

根据波特五力理论，微观营销环境中包括：现有竞争者、潜在进入者、替代品、供应商、买方五种影响因素，直接作用于航空公司营销整个过程。

(1)现有内竞争者。现有竞争程度主要受行业增长率，竞争者集中度，差异度，超额能力，进出壁垒等因素影响。我国航空运输业需求由于经济长期持续高速发展和民航体制改革的影响，一直保持较高的增速，市场集中度持续提高，行业进出壁垒相应降低，但由于运力增速过快，运输产品差异度低，行业竞争异常激烈，导致行业竞争风险显著提高。行业竞争者受多种因素相互作用共同影响，不确定性较高，而且较难合理估计各种可能性，又无法预测各可能性发生的概率，很有可能带来战略性影响，造成致命威胁。

(2)潜在进入者。新加入企业的竞争程度取决于该行业进入的容易程度，主要体现在：规模经济，进入分销渠道和关系网的难易度，法律障碍等方面。航空运输业属于高投入，高技术，高风险行业，新进入航空公司仍然面临规模不经济，但随着航空代理，直销渠道的快速发展，以及民航体制改革行业进入门槛降低，使航空公司面临越来越多的潜在进入者风险。潜在进入者可能带来的不确定性有多种可能，一般各可能性结果可以预测，但各可能性程度无法预测，可能对营销战略造成较大影响。

(3)替代品。替代品的风险是由于存在替代品及消费者转购替代品的成本等因素导致顾客转向其他竞争者，严格地说是生产同类或同种产品的企业都构成了对企业产品的威胁。航空运输的替代品主要包括：铁路运输，公路运输，水路运输。我国各铁路，公路，水陆交通运输系统建设发展一般受国家计划控制，总体上在一定范围内的未来，一般能够预测其发展可能发生的范围，该范围是连续的，对航空公司营销战略影响较大。

(4)供应商。航空公司供应商主要包括：机场，空管，航材企业，航油企业，航空电信企业，航空维修企业等航空运输保障组织。我国民航市场化改革目前较多涉及到航空公司，而对航空公司个保障组织市场化改革涉及较少，仍处于政府管制的垄断状态，受市场环境影响较小，不确定性较低，一般不会营销航空公司的营销展略。

(5)买方（消费者与代理人）。买方主要通过压低价格和对产品质量和服务质量的要求，以及对产品偏好的选择来影响市场上现有企业的盈利，因此其对企业营销活动的风险比较大。由于大多数情况下消费者是通过航空代理人来消费航空运输产品，为了分析方便本文将航空代理人也归入买方这一类。消费者因素引起的风险主要体现为消费者需求变异带来的风险；代理人因素引起的风险主要是代理人信用风险。在一定范围内的未来，只能确定消费需求变异或代理人信用风险未来可能发生的范围，该范围往往是连续的，其对营销战略影响较大。

微观环境因素构成微观营销环境系统，系统各因素间相互作用，相互影响，共同影响航空公司，其对航空公司营销活动影响是全面的，综合的，其带给航空公司带来的风险是微观环境系统风险。由于多种风险因素共同作用，系统带有极强的不确定性，既无法完全预测各种可能性，也无法合理预测各可能性发生的概率，极有可能给航空公司带来战略性影响，造成致命威胁。

3.营销风险分级

通过以上分析本文根据航空公司营销环境的不确定性和对营销战略影响程度将营销环境风险分为四级，得出航空公司各级营销环境风险，如表。

营销风险等级表

三、营销环境风险对策

营销环境风险因素是客观存在，是不以人的意志为转移的，是所有航空公司都要面对的。但并不因风险因素是客观的，是无法改变的，航空公司就束手无策，坐以待毙，航空公司是可以对这些营销环境风险进行管理，以发现营销机会，规避或降低风险损失。针对营销环境风险特点本文认为应从以下五方面着手应对航空公司营销环境风险。

1.提高营销风险意识

在我国，航空运输业长期国有制基础上的垄断，航空公司基本上没有风险意识。但随着民航运输业市场化改革的深入，市场环境变幻莫测，航空公司经营管理者迫切需要树立营销风险意识。目前我国航空公司营销人员素质不高，风险意识薄弱，要应对日益增强的营销环境风险，就要加强对航空公司营销人员素质的培养，特别是加强营销人员风险观念，营销风险意识，掌握基本风险管理理论知识和技术方法，提高风险管理专业水平。

2.加强营销环境的调查与研究

从根本上讲，营销环境风险的产生是由于营销主体对营销环境中的不确定性因素的认识和控制不够产生的，即由于营销环境信息不对称导致的。要对营销环境风险经行有效管理，最好、也是最简单的办法就是时刻跟踪营销环境因素发展变化，要做到这一点，就要加强市场营销环境的调查研究，航空公司从航空运输产品设计开始到产品定位，分销和促销活动的全过程都必须深入市场进行调查研究。通过市场的调研活动掌握营销环境相关的情报信息，包括营销宏观，微观环境信息。航空公司必须在充分掌握营销环境相关信息的基础上才可能降低或避免企业的营销环境风险。

3.建立营销风险管理信息系统

营销风险管理决策是依据对营销环境信息的分析做出的，对营销环境信息的掌握程度直接影响决策的效率和效果。要全面有效管理营销环境信息就需要有信息和技术的支持，即运用计算机网络来记录，整理和分析营销环境数据信息变化的趋势。因此，航空公司要建立营销风险管理信息系统，对其中各类信息进行有效的分类、存储、计算、分析等处理，以便为营销环境风险控制处理提供信息支持。

4.建立代理人信用管理機制

航空公司大部分运力是由航空代理人销售的，航空代理人对航空公司营销战略有重大影响，航空代理人风险主要是信用风险，要管理航空代理人信用风险就要建立代理人信用管理机制。建立代理人信用管理机制，首先要建立代理人信息档案，代理人档案是运力调配、运力销售、服务以及回收账款的基础和依据，与航空公司营销的每个环节都密不可分，直接关系到航空公司的运作和效益；其次，评估代理人资信状况，评估的方法可采取定量分析与定性分析相结合、静态分析和动态分析相结合，以准确、全面反映企业的资信状况；最后，实行代理人资信分级管理，根据代理人信用评价等级的不同，分别制订不同的营销政策。

5.建立营销风险防范与处理机构

营销环境是不断变化的，风险随时有可能发生，要发现营销机会，降低风险损失就要持续的监控营销环境的变化。而做到时刻的监控，防范，就要建立专门的营销风险防范与处理机构，专门统一管理航空公司营销风险。风险防范机构工作主要包括：一是在航空公司内部建立营销风险预防的规章制度，并督促规章制度的贯彻执行；二是调查研究相关信息资料，对市场环境，客户信息和能力进行分析和评定；三是进行营销风险处理日常管理工作，提高对营销风险应变能力，强化员工营销风险防范意识；四是当营销风险放生时，处理风险事件；五是营销风险事件发生后，启动营销风险损失处理机制，降低风险损失。

参考文献：

[1]David Hillson, Ruth Murray-Webster：Understanding and managing risk attitude, Gower [M], 2005

[2]肖瑞萍：以市场化为导向提高航空公司市场竞争力，民航管理[J]，2000，（9）：12-15

[3]张云起赵国杰梁文栋:给予优化BP神经网络的营销风险衡量与控制[J]，2006,第六卷第2期

[4]储呈平：未来20年中国大约需多少架民机？——波音、空客、中航一集团分别公布未来20年中国航空市场预测报告，民航管理[J]，2002，(12)：60-61

[5]田静谢丽:从数字中了解航空公司的“上帝”——旅客，研究与探索[J].2003，（4）：62-64

[5]张云起:营销风险管理[M]，高等教育出版社，2004

[6]王爱民:营销风险管理[M]，武汉理工大学出版社，2004，10

[7]菲利普·科特勒，梅清豪译：营销管理（第11版）[M].上海人民出版社，2003

篇5：宝洁公司营销环境分析

1、你为什么会选择这个行业

答：学习人力资源管理，比较关注本行业。同时，随着经济社会的发展，人才作为战略性资源的价值凸显，“人才强国”被确定为我国的又一项基本国策；同时，在经济社会结构调整的过程中，就业成为目前发展中亟待解决的一个突出问题。在此背景下，招聘产业的健康发展不仅具有重大的经济意义，其社会意义也不容忽视。

2、你为什么会起这样的公司名字

答：鹏程万里一词出自《庄子•逍遥游》，“鹏之徙于南冥也，水击三千里，抟扶摇而上者九万里”。据《庄子•逍遥游》记载，在遥远的北方，有块不毛之地，那里有个无边无际的大海，名叫天池。天池里有一条鱼，其身宽达几千里，没有人知道它有多长，它的名字叫鲲。鲲变为鸟，就是鹏，它的脊背好似巍峨的泰山，它展开双翅，宛如遮天的乌云。大鹏鸟乘着旋转的狂飙盘旋向上，搏击一下翅膀，就激起海面三千里的浪，乘着旋风一下子就可以飞出九万里。

相传鹏鸟能飞万里路程。比喻前程远大。公司以鹏程万里一词，寓意公司和求职者们能像鹏鸟一样扶摇而上，拥有远大前程。

3、公司准备经营什么？为什么？ 答：公司主要从事人力资源相关工作，开展包括人才资源开发与管理咨询、人才招聘、人才推介、人才猎头、人才择业咨询、日常招聘会、人才网站、人才测评、人事代理、人才租赁、人才培训、学历认证、职称评审等相关业务。

4、公司的宏观环境（经济、社会等）如何？

答：中国网络招聘产业市场规模和发展空间都很巨大，宏观环境上也非常有利。未来几年内，中国网络招聘即将进入高速发展与变革期。细分、移动互联网、生态环境等，都将是未来网络招聘发展的方向。

清远鹏程万里公司是清远本土最早最专业的人才服务网站，通过整合线上和线下的招聘资源，凭借庞大的企业资源和人才资源，分析企业的招聘岗位需求和特性，一站发布，多站通用的搜索人才的功能，在广东省多地城市站点实行一地需求，多地配置的全方位招聘服务。充分利用各区域人才特点和产业优势，为企业与人才实现跨区域匹配。

5、公司的微观环境（竞争、消费者观点等）如何？

篇6：公司营销环境的调查报告设计

天津滨海职业学院全日制高等职业教育

毕业实践环节毕业设计（典型性项目）说明书

康师傅有限公司营销环境的调查报告设计（方案）

作者：崔凯

院系：天津滨海职业学院国际商务系

专业：国际商务

年级：20xx级

学号：0411104

指导教师：马君

时间：20xx年4月

主要内容简介

进军大陆市场，初战失败，一战成名，“ 康师傅”成了方便面的代名词，顶新在大陆崛起为食品业老大。盲目的多元化扩张使顶新差点万劫不复，但是成功的挽救策略又使它顺利突围。其大都市密布、县乡皆知的通路精耕使顶新渠道无忧。底，顶新借味全杀回台湾，谱写了一曲完美的台湾企业征战大陆的传奇故事。

目 录

一、调研概述........................................................1

（一）实习单位简介...................................................1

（二）调研背景及目的................................................1

（三）调研方法......................................................1

二、行业外部环境....................................................1

（一）产业政策......................................................1

（二）经济环境......................................................2

（三）科技..........................................................3

（四）社会文化......................................................4

三、行业内部环境分析................................................5

（一）针对自己所在企业行业内部环境分析..............................5

（二）企业所在地区行业内部环境分析..................................5

（三）市场需求分析..................................................5

四、企业应对营销环境机会与威胁的对策...............................5

（一）企业外部市场机会..............................................5

（二）企业外部市场威胁..............................................6

（三）企业应对机会与威胁的.对策......................................6 参考文献............................................................

一、调研概述

（一）、实习单位简介

康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。

于二零零七年十二月三十一日，公司市值为90.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。

公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之後市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止20xx年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。

公司产品绝大部分均标注“康师傅”商标，“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品[4.72 0.86%]市场占据领导地位，据ACNielsen二零零七年十二月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在20xx年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。我所在的分公司系万邦集团在中国青岛设立的青岛远洋大亚物流有限公司。公司成立于，目前有50人左右，公司类型为外商独资，

公司的主营业务为散杂货租船、船舶买卖、船员招聘、备件物料等。

（二）调研背景及目的

康师傅集团是一家总部分别设在中国和日本的跨国公司，主要经营泡面、饮料、零食及工业投资等。是亚洲最大的方便面食品公司之一。

调研目的：通过本次调研，主要了解食品发展、技术、食品企业环境和市场需求度。

（三） 调研方法：实地调研与二手资料收集

1、调研对象：康师傅控股有限公司

2、调研时间：20xx年9月——20xx年3月

二、行业外部环境

（一）、产业政策

目前我国水行业市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局。同时纯净水占领市场46%份额，矿物质水占领28%，天然水占领11%。其中矿物质水中以康师傅为主，纯净水中以哇哈哈为主，天然水中以农夫山泉为主。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场;地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。在这种形式下，康师傅矿物质

水通过对自身内外环境的分析，选择适合自身的发展战略并组织实施是十分必要的,十分及时的。 PEST(Political、Economic、Social、Technological)分析模型是环境分析的一种有效方法,为我们水行业的可持续发展提供了一个思路，它通过政治、经济、社会和技术四个方面的若干影响因素进行总结和列示，帮助行业或组织分析和总结相对关键和重要的影响因素,以确立最终的战略目标.。

（二）、经济环境

篇7：企业营销环境分析

——绿色家装产品生产企业（以硅藻泥为例）

一、产品简介；

二、宏观环境分析： 1.自然环境分析； 2.社会文化环境分析； 3.政治法律环境分析；

三、微观环境分析： 1.公众影响； 2.竞争者的影响；

四、SOWT分析： 1． 优势S 2． 劣势O 3． 机遇W 4． 威胁T

产品简介：

硅藻泥(英文:Diatom mud)是一种以硅藻土为主要原材料的内墙环保装饰壁材，具有消除甲醛、净化空气、调节湿度、释放负氧离子、防火阻燃、墙面自洁、杀菌除臭等功能。由于硅藻泥健康环保，不仅有很好装饰性，还具有功能性，是替代壁纸和乳胶漆的新一代室内装饰材料。

宏观环境分析：

（1）自然环境分析：

现代社会是一个工业文明高度发达的社会，随着生产力的不断提高，工业化不断加速的同时，环境污染问题也日趋严重。为了满足工业发展的需要，滥砍滥伐导致原始森林的面积锐减，而工业生产所排放的废气也导致了空气质量的下降，严重影响了人类的正常生活和身体的健康。在我国，这样的情况在工业相对发达的珠三角，长三角和环渤海地区显得尤为突出。严酷的现实使得人们越来越重视环保问题和自身的健康问题，这就从客观上来说，为环保健康产品的生产厂商提供了巨大的市场。（2）社会人口环境分析：

改革开放以来，中国社会的发展迅速，社会生活水平快速提高。但也随之带来了诸多问题。社会人口的老龄化便是其中之一。目前，中国的老龄人口正在向着2亿迈进。老龄人口的与日俱增对家装材料的环保和安全性提出了更高的要求。

另外一块对生活质量要求很高的是数量庞大的年轻人群体。他们大都受过良好的教育，思想观念新颖，健康的观念比前几代人更加强。同时年轻的一代作为社会消费的最主要群体，也为环保产品提供了巨大的市场。（3）政治环境分析：

步入21世纪以来，国家提出了可持续发展的战略。决心到2050年使国家从整体上实现可持续发展的良性循环。同时国家也出台了多部法律来保证环境的治理。在这样的大背景下，各地方政府也出台了相关的政策来扶持环保的企业和环保产品的生产。这对于硅藻泥这一类环保产品来说是一个十分有利的发展机遇。

微观环境分析：

（1）公众的影响：

①政府的大力支持；

②行业整体属于新兴产业，发展的潜力巨大； ③消费者容易接受；（2）行业竞争的影响：

因为该产品在我国还处在需求大于供给的阶段，所以产品的竞争比较缓和。

SOWT分析：

（1）、S（优势）：

①拥有国家的政策支持；

②产品环保健康，容易受消费者青睐； ③价格亲民，市场竞争力强；（2）、O（劣势）：

①品牌繁杂，质量参差不齐；

②传统的墙面家装产品对其的竞争依然激烈； ③没有形成品牌效应；（3）、W（机遇）： ①政府的扶持力度不断加大；市场还远未达到饱和，发展的空间巨大； ②社会健康观念逐步增强，市场空间巨大；（4）、T（威胁）：

篇8：宝洁公司营销环境分析

云南源泉饮品公司成立于1993年, 是一家自主产销水饮料的民营中小型企业, 主要产品包括薄荷水、饮用纯净水、天然山泉水。它是云南省本土水饮品的代表企业, 在云南省内各地都有市场占有率。但是, 随着国内外各大饮料品牌及云南省内其他饮料品牌的发展, 近几年的市场份额有所降低。因此, 通过创新市场营销策略来提升企业的核心竞争力迫在眉睫。

中小企业市场营销的问题

1. 中小企业经营目标狭隘, 缺乏科学的营销观念

中小企业规模小, 企业经营眼光不长远, 缺乏对整个市场发展趋势及消费者需求的分析, 满足于短期的盲目生产。由此, 企业用于产品销售的营销费用也较少, 忽略对市场营销环境的分析, 缺乏科学的市场营销观念。

2.中小企业制定营销战略的方法缺乏科学性

一些中小企业并未严格制定整套的企业发展战略, 也就缺乏发展战略中的重要组成部分——营销战略。在中小企业内部, 营销战略更多地表现为脱离产品分析和市场竞争分析的书面营销计划, 营销战略制定的主观性较强, 往往使得营销定位不准确, 盲目跟随市场状况进行生产销售, 缺乏竞争优势。

3.中小企业缺乏正确的营销策略组合

由于自身的缺陷, 中小企业不懂得运用4P、4R、4C等方法, 只是机械地运用经验营销方法, 因此不能制定正确的营销策略组合。即使制定了营销策略组合, 在实际操作与执行中也会发生偏差, 不能很好地整合各项营销资源。

4.中小企业进行市场营销策略创新的动力不足, 手段落后

目前, 我国中小企业已经逐渐意识到传统的营销理念不适合现代化市场环境, 难以形成企业的核心竞争力, 新型的营销战略理念逐渐被中小企业认可并运用。但在具体的操作实践中, 由于市场竞争的不规范, 中小企业经营状况较为艰难, 缺乏市场拓展能力, 对创新企业市场营销战略的动力不足, 进行创新的手段落后。

云南源泉饮品公司的市场营销环境分析

1.市场营销的外部宏观环境分析

(1) 经济环境

我国自改革开放以来, 以经济建设为中心, 国民经济发展速度很快, 城镇居民可支配收入及农民平均收入也是一直呈现上升趋势, 居民消费水平日渐提高。云南省2010年的经济总量突破7000亿元, 人均GDP达15749元, GDP增长12.3%, 超过全国GDP增速水平, 云南省的经济实力得到进一步发展。

(2) 政治环境

我国自2000年始实施西部大开发政策, 极大地促进了西部地区的发展。在食品政策方面, 国家于2005年10月实施新的食品标签包装规定, 此包装规定同样适用于各类饮品上。并且还进一步健全了食品市场的准入机制, 构建了食品安全控制体系, 完善了《中华人民共和国食品卫生法》。云南省内也已制定饮用瓶装水、桶装水的地方标准。整体看来, 云南源泉饮品公司面临的政治环境是法律制度的框架下, 有利于企业良性发展的环境。

(3) 文化环境

随着经济全球化的深入发展, 我国社会文化各个层面逐渐受到全球化的影响, 人们的生活方式、消费理念、思想意识等都有所变化。近年来居民收入不断增加, 生活水平也不断提高, 在环境质量下降的同时, 人们更加关心食品安全, 关注生活质量。而矿泉水既营养丰富, 又干净卫生, 符合当前人们的消费理念。因此当前国内的文化环境给予了水饮品市场发展的有利条件。

2. 市场营销的内部环境分析 (1) 企业产品

云南源泉饮品公司是生产和销售水饮料的企业, 企业的技术研发团队自主研发产品, 其支柱产品是薄荷水, 这属于企业自主研发并获得国家专利的新型饮品, 另外还包括山泉水和纯净水两种产品, 源泉饮品企业的饮料产品在云南饮用水市场占有一定份额, 市场口碑较好。

(2) 产品价格

根据调查发现, 除薄荷水之外, 源泉饮品企业的瓶装水产品销售价格普遍低于市场上其他品牌的同类型产品, 支柱产品薄荷水的市场售价近年来有下降趋势。总体而言, 源泉饮品企业的产品在价格上较有市场竞争力。

(3) 营销渠道

源泉饮品企业的营销渠道包括了除企业和各级经销商之外的商场、酒店等, 营销链条过长, 而营销网络终端的变化性又大, 这极易造成整个营销网络上下游之间的关系复杂化, 分散营销能力, 弱化营销网络机制。

(4) 营销策略

源泉饮品企业的营销策略是以促销策略为主, 缺乏战略性意义。其主要是针对各级经销商、分销商进行促销, 没有花大力气投资产品的广告宣传, 促销手段落后, 缺乏主动性, 企业内部又未制定激励机制, 导致营销人员主动能动性不强, 最终促销手段的获利较少。

3. 市场营销的主要外部竞争者分析

在云南水饮品市场上, 源泉饮品企业的主要外部竞争者包括娃哈哈、乐百氏饮料和农夫山泉三大品牌, 本部分主要是对这三大品牌的分析。

(1) 竞争者之一:娃哈哈

娃哈哈集团成立于1987年, 是做儿童营养液起家, 之后其产品生产线又扩展至纯净水、矿泉水等领域。早在2003年, 娃哈哈集团就跻身世界前五大饮料生产企业。在国内, 娃哈哈集团的饮料产品覆盖全国水饮料市场, 其资产规模、销售规模、经营利润等一直居于饮料行业的龙头地位。娃哈哈集团的成功与其市场营销战略是离不开的。它采取各种促销手段和宣传方式, 依托大众媒体的优势资源, 不断拓展和优化市场营销渠道, 在集团与经销商之间构建了有效的联销体制, 集团与经销商之间的利益联结更为密切, 因此各级经销商能够全力执行集团制定的各种营销战略, 企业的市场竞争力愈加增强。

(2) 竞争者之二:乐百氏

成立于1989年的乐百氏企业, 也是从产销儿童营养液开始, 经过二十多年的发展, 乐百氏在国内也成为数一数二的饮料企业。20世纪90年代后期开始, 乐百氏企业不断发展瓶装水和桶装水饮品, 与娃哈哈集团形成激烈竞争。乐百氏企业在瓶装水市场营销中主要采取产品策略, 细分目标市场, 积极创新饮料产品, 加强产品的功能性。其营销广告主要是面向各大中心城市, 但是中心城市竞争过于激烈, 广告效应极易被抵消, 因此这更加促使乐百氏企业在产品上的研发, 追求产品高质量, 以产品质量打造理性营销, 引导消费。

(3) 竞争者之三:农夫山泉

农夫山泉是由海南养生堂企业于1997年开始生产的, 农夫山泉天然饮用水目前在云南水饮料市场上的占有份额也很大, 对娃哈哈、乐百氏以及云南源泉饮品是强劲的挑战。农夫山泉最主要的营销策略是竞争策略、产品策略和价格策略, 竞争策略和产品策略主要体现在对产品质量的要求和创新。价格策略主要是由于产品成本高, 采取高价策略, 以此来塑造产品的高质形象, 但是高价也在一定程度上制约了市场占有率的扩大。

云南源泉饮品公司的SWOT分析

1.优势分析

云南源泉饮品公司经过十多年的发展, 已经成为云南知名的本土饮料品牌之一, 在一定程度上, 源泉饮品企业还是具备品牌优势的。由于其水厂水源是丰富的偏硅酸优质山泉水, 且达到国家质量标准, 因此源泉饮品具备水源优势。在产品生产方面, 源泉饮品企业不断创新产品类型, 企业自主研发生产了薄荷水, 既有别于市场上矿泉水饮品平淡的口感, 又加入天然的薄荷提取物, 工艺独特, 得到消费者的认可和接受, 占取了一定的市场份额。由于是本土品牌, 因此在云南省内也已经构建了较为成熟的市场营销渠道, 有利于企业的发展。

2.劣势分析

云南源泉饮品公司属于中小型的民营企业, 企业的资本实力较弱, 高层次人力资源匮乏, 融资能力不强, 其他大品牌的激烈竞争更是导致企业的经营利润不高, 难以充分发挥财务杠杆的作用。在市场营销方面, 制定营销计划时并没有严格分析企业内外部环境, 弱化了市场竞争动态, 忽视对市场资料的调研和收集, 造成营销战略主观性过强, 缺乏市场基础。在营销渠道的构建上, 企业没有制定统一的管理制度, 造成营销渠道的散乱, 影响企业形象, 这些都成为制约企业发展的劣势条件。

3. 契机分析

随着经济的不断发展壮大, 人们的收入水平和消费水平都在提升, 对水饮品的需求会不断增大, 消费观念的转变也有利于各种水饮料的发展, 加上企业研发团队的不断创新以及科学技术的不断发展, 水饮品市场的发展就具备了技术上的支持。

4. 威胁分析