营销如何从文化（共8篇）
篇1：营销如何从文化
中药的营销方向在哪里？这是笔者最近一直思考的问题，的确，目前众多的中药企业都在探索自己的营销模式，特别是在新医改的大环境下尤为明显。他们或突出自身的科技创新能力，或把企业规模伸向国际领域，归纳其共同点，就是没有把中医药文化作为自己的营销核心和以区别于其他企业的核心竞争力。然而我们知道，中药与西药最大的区别在于中药有悠久的历史文化作为理论基础，中药是完全以中医理论为指导的系列药物。所以，笔者认为中药企业应从文化开始营销，而中药营销，从打造文化产品开始。
我们都知道“文化”的定义，也知道“产品”的概念，但是将“文化”和“产品”组合在一起我们或许不太了解其中的涵义，当提及“唐装”、“京剧”、“中国书法”、“武术”等具有中国传统文化元素的时候，我们就明白了什么是“文化产品”。所以文化产品是由文化元素形成的具有产品特性的物质的总和。这其中“中医药文化”当属文化产品中重要的一分子。但我们说的中医药文化范围太广，需要对其进行细分成具有可以推广的文化产品系列。笔者认为中药营销，主要从打造以下几个方面文化产品开始。
文化故事
故事侧重于事情过程的描述，强调情节跌宕起伏，从而阐发道理或者价值观。而文化故事主要是结合企业的中医药背景编写的具有中医药特色的内容，它是通过手册、视频或者FLASH动画等载体进行表现和传达。但同样它是阐发中医药的价值观、思维模式及行为方式。
案例分析：地处医圣故里的宛西制药，打造仲景品牌，采用仲景经方，制造仲景名药，所以它可以将仲景文化与企业文化有机结合起来，编写成完整的具有传统中医药文化元素的故事，借中医药文化传播企业的价值观、思维模式及行为方式。笔者认为这一文化故事在中医药文化推广中很具有代表性，成功之后则成为一经典案例。
产品故事
有了文化故事，产品故事也是同理，只是产品故事是从产品的角度去描述，从产品的角度上编写与产品相关的具有中医药特色的内容，也是通过手册、视频或者FLASH动画等载体进行表现和传达。但故事只是一个引子，重点描述的还是产品本身的相关中医药信息。包括产品的经典验方与产品之间的关联，以及验方背后古代名医潜心研究的事例，都可以编写成生动的故事，借中医药文化突出产品的差异性及产品核心竞争力。
案例分析：步长脑心通胶囊是在经典验方“补阳还五汤”处方的基础上增加了三味虫类药水蛭、地龙、全蝎，采用了“植物药＋虫类药物”的方法治疗中风、冠心病，
那么，将此典故通过艺术加工成情节跌宕起伏的视频或者FLASH动画故事进行传播。既有产品信息的推介，又有中医药文化的传承，也是经典的文化营销案例。
文化项目
文化项目相对文化故事、产品故事，它的范围扩大了许多。它是从整体性来策划的中医药文化内容，并且要有一定的文化平台进行传播，而且它是一个持续性的文化内容。
案例分析：东阿阿胶举行的中国阿胶文化节，是弘扬传统中医药文化的盛会，将阿胶丰富的养生保健价值变成产品和服务，护佑众生。另外东阿阿胶把阿胶文化苑建设成为高标准4A级健康文化景区、中医药文化健康教育基地、传统阿胶制作工坊、养颜养生馆等旅游景点和文化工程，为国内外人士提供各种健康服务。东阿阿胶打造的这种将企业产品与传统中医药文化结合的项目，又是文化营销的一个经典案例。
其他的文化项目包括建立与中医药文化相关的博物馆、创新中医理论并以此理论为指导的系列研究等，都是通过传播中医药文化带动企业及产品品牌的提升。
总之，文化产品要突出产品的差异化。随着经济的发展和市场集中度的提高，文化产品的差异化程度正在不断加大。而对于中医药文化产品的差异化来说，最根本的是突出中医药文化特色。中药企业完全可以通过挖掘、开发和宣传优秀的传统中医药文化来实现差异化，树立自身的品牌形象。二是提高文化产品的科技水平，促进文化产品创新。三是加强中医药文化服务。不仅应根据客户的需求提供相应的文化产品，同时还应为客户提供个性化服务，以保持与客户的良好关系。
文化产品成功打造，为中药文化营销奠定了坚实的基础，成功的中药营销案例将会成为行业案例经典。
吴延兵，男，1979年生，安徽怀宁人，药学本科学历，在医药企业市场策划部门工作，现任一家药业公司市场部产品经理。对医药营销有敏锐的洞察和创新思维，是实战营销的倡导者和实践者。并有数篇营销论文在《医药经济报》、《21世纪药店报》、《中国营销传播网》等媒体发表。业余爱好书法、摄影、广告设计等。电子邮件>>: wuyanbing_mail@yahoo.com.cn
篇2：营销如何从文化
一、《 小苹果》走红解析
年 5 月，由“ 筷子兄弟”创作的《 小苹果》 一经发布，就迅速占据国内各大音乐网站榜首，点击率居高不下。 在2014 年全美音乐大奖( AMA) 上，《 小苹果》 更一举斩获了“ 年度国际最佳流行音乐奖”，《 小苹果》 也因此迅速增加了国际影响力。 不可否认，《 小苹果》的国内外走红具有一定的偶然性。 其歌词简单，情节搞笑，表演夸张，与中国的众多广场舞“ 神曲 ”一样 ，不符合主流音乐的审美和评判标准 ，恐怕连创作者都未预见之后的走红程度。 然而，结合当下的社会情形和其创作背景，《 小苹果》的走红也是必然。 首先，旋律简单，歌词易记，舞蹈简单易学，这些特点恰好具备当下走红“ 神曲”的要求。其次，MV 画面搞笑，色彩艳丽也迎合了下当下年轻人的“ 吐槽”心理。
年 ，“ 鸟叔 ”的《 江南 Style》 横 空出世 ，欢快的韵律 、搞笑的骑马舞，这样一部 MV 短时间内病毒式地走红世界。凭借Twitter 等社交网络平台的和宣传，《 江南 Style》 的点击率在三个月内就飙升到 2.5 亿次，成为世界上在线播放次数最多的歌曲。 虽然两首“ 神曲”有众多相似之处，但《 小苹果》尚未达到《 江南 Style》的影响力，也未达到世界风靡地步，然而进一步研究不难发现，《 小苹果》 的创作和走红符合了文化产品国际化的潮流。其 mv 的编舞李朱善，也正是《 江南 style》“ 骑马舞”的编舞，而韩国歌手裴涩琪则在MV 中客串伊甸园里的蛇这一角色 ，可以说《 小苹果》 的在创作之初就瞄准了国际化的定位，《 小苹果》 的走红，是我国文化产品向国外输出的重要代表。
二、各国文化产业的发展模式分析
( 一) 美国文化产业发展模式
作为移民国家，美国的文化逐渐吸收了世界上各民族的思想文化，呈现出开放性和包容性特征，也同时显现出其文化的扩张性特点。 美国作为当前世界上无法撼动的头号文化强国，在音乐、影视、图书报刊业等都在国际市场上占据着巨大的市场份额。
1.坚持自由竞争原则
美国政府对文化产业的发展秉承以市场为主导的自由竞争原则，对文化产业的发展并不过多地干预，不仅减轻了政府的财政负担，也为美国文化产业的发展提供了宽松的发展环境。 在美国，文化产业占 GDP 的比重逐年提升，并早已超过计算机、电子产品、汽车等制造业的比重，品牌化、科技化、规模化等特点日趋明显，成为推动美国经济发展的重要力量。
2.坚持国际化扩张的道路
美国不仅是政治、经济大国，文化也越来越显现出较强的扩张性特征。近年，美国好莱坞电影在全球市场上常取得票房与口碑上获得双赢局面，除了电影的创意新颖、逻辑缜密、技术精湛外，各个导演将美国普世价值观念、自由平等、英雄主义情怀等“ 美国梦”元素融入电影中，并通过好莱坞电影将“ 美国梦”进一步在全世界传播和放大。 而美国文化不仅仅体现在电影院的视觉冲击，更是渗透到日常生活中，如各国民众已经对随处可见的麦当劳、肯德基、可口可乐等文化标志习以为常。
( 二) 英国文化产业发展模式
英国历史悠久，文化资源较为丰富，文化产业是英国的战略经济产业之一，并已经成为英国经济中的重要组成部分，其中音乐产业的规模仅次于美国，发展速度及经济收益早已超过传统的钢铁等行业。 英国的文化产业一直呈现出良好的发展态势，其文化产业的平均发展速度是英国经济增长速度的两倍，年均产值已超过 600 亿美元。
1“. 一臂间隔”的文化扶持制度
英国政府对文化的管理遵循着“ 一臂间隔”的原则，政府减少直接监管，而在政府和文化企业之间建立非政府的中介机构，由中介机构向政府提供文化政策建议，并负责政府文化资金和文化项目的分配，同时也对资金的使用进行监督。在此管理模式下，政府减少了对文化的直接干涉，给予英国的文化机构和创作团体较大的文化自由权利。 这种政府“ 关心但不干预”原则既保证了文化创作的自由宽松的环境，又在一定程度上引导着文化的创新和发展。
2.注重培育“ 文化名片”
英国注重对文化的保护和传承，英国政府充分发掘文化的商业性，将文化与旅游资源结合，形成了一系列本土的“ 文化名片”。 作为世界上为数不多的君主立宪制国家，王室文化的旅游价值不断提高。 曾经对民众保持神秘的王室领地逐渐对公众开放，吸引着国内外众多的游客。 而王室的重要活动也为英国带来了巨大的经济收益，如英国威廉王子大婚，这场婚礼的直播吸引了全球 20 亿观众，产生的巨大经济效益成为促使英国经济复苏的重要的力量。 而尼斯湖水怪、莎士比亚、披头士等“ 文化名片”每年也都为英国带来巨大的经济收入。
三、推动我国文化产品国际化的建议
随着经济全球化的进一步发展，各国的竞争不再局限于经济、军事等硬实力，而扩展到文化等软实力方面的竞争。近年来，我国持续受到外来文化的冲击，如美剧、英剧、韩剧的风靡，日本动漫和游戏市场份额的.不断增加等。 外来文化的冲击一方面丰富了我国的文化市场，另一方面也显出我国文化产业发展的弊端，如无核心竞争力品牌，无高科技的文化产品等。 进一步深化文化体制改革，转变文化产业发展理念，成为提升我国文化国际竞争力的重要举措。
( 一) 增加政府的资金投入
从日本和韩国促进文化发展的模式看，政府的资金投入不仅推动和保障了文化的繁荣，同时也对文化的发展方向产生重要的引导作用。 我国和日、韩两国地理位置相邻，文化中也存在较多相似的部分，吸收和借鉴邻国的优秀经验，增加政府对文化的资金投入，对我国的文化发展起到关键的作用。 要持续增加政府对文化的资金支持，充分满足文化发展的资金需求，促使文化发展与经济发展速度相匹配。 同时，要加强政府和民间组织的合作，拓展资金来源，在缓解财政压力的同时，有利于促进文化的多元化发展。
( 二) 积极引导居民的文化消费观念
我国文化资源丰富，市场潜力大，但我国现阶段的文化产业发展依旧迟缓。 一方面，我国以农业经济发展起来的文化观念较为保守，更加注重思想教化和艺术修养，尚未重视文化的娱乐性和经济性;另一方面，文化的作用依旧停留在宣传教育功能上，尚未意识到文化发展对经济的巨大带动作用。 因此，要加大对文化经济性和娱乐性的宣传，积极引导居民文化消费观念的转变，增加居民日常生活中对文化产品的消费，提高居民的文化修养。
( 三) 加快文化体制改革
篇3：从可口可乐看文化营销的魅力
由此可见, 要做好市场营销, 首先要探究消费者的消费行为。我们知道人要生存, 有些东西是人类生存必需的, 比如食物、水、御寒的衣物, 居住的场所, 治病的药品等等。它们是满足人类生理需求的物品, 这些物品的缺乏将导致人的死亡。这类人们生存所不可缺少的东西, 我们称之为生存必需品。其实在我们的生活中, 更多的是这样一类商品。如果得到了, 可以提高生活的质量, 同时使人们获得心理的满足。即使得不到, 也并不会威胁到人的生存。这类物品多是满足人们的心理需要的。这里, 我把商品和服务简单地分为两类, 一类是满足人的生理需要;另一类是满足人的心理需要。当然, 实际的情况要复杂得多。严格意义上来说, 仅仅是满足生理需要的商品几乎不存在。比如棉衣如果仅仅是为了满足生理上御寒的需要, 是不需要染色的。任何一种商品或服务都包含有生理和心理需求两种要素, 经济学中所谓的必需品也就是商品本身主要是满足人们的生理需要, 而奢侈品则正好相反。
1 营销的几种境界
随着社会的发展, 以满足人类的生理需要为主的必需品在人们的日常消费中所占的比例越来越低。商店货架上琳琅满目的商品对消费者而言, 大多不是生活必需品。对于当代的消费者而言, 大量的消费行为, 并不是非买不可, 而是人们受到某种“诱惑”而临时决定购买。因此, 对于商家而言, 营销就显得非常重要。
营销某种意义上就是商家采取各种手段 (当然不能违法) “诱惑”消费者来购买自己的商品或服务。俗话说, 八仙过海, 各显神通。营销方式不同, 效果也是大相径庭。在此, 本文将市场营销简略地分为以下几种境界:
(1) 平庸的商人只是一般性地满足了人们的消费需求。比如小卖部、小吃店什么的。它只是一般性的满足人们的日用消费品需求。做这种生意不需要眼光, 也不需要商业头脑, 只要营业时间够长, 店铺位置尚可就能够经营下去。 (2) 经营业绩尚可的商人是追逐流行的潮流。什么商品开始流行了, 他们就做这个商品。较之前者, 稍有些头脑, 眼光不住地在寻找商机。 (3) 经营业绩尚可的商人是赶在时代的潮头。这需要较敏锐的目光, 要具备管中窥豹、一叶知秋的能力, 在某类商品刚刚流行之时, 就果断进入。这样就比前者能够得到更多的收益。 (4) 成功的商人创造时尚。这需要精心的策划, 并投入大量的人力、物力、财力。如果成功的话, 回报是十分丰厚的。 (5) 优秀的商人把商品做成一个品牌, 进行品牌营销。时尚, 是有时间限制的。某种商品流行期一过, 则销量大跌, 而品牌则避免了这一缺陷。但品牌的打造则非常艰难, 商店的商品成千上万, 但能得到消费者认同的品牌却寥寥无几。 (6) 最后一种, 所谓杰出的商人则是将品牌沉淀为一种文化。如果说我们平时一提起某个品牌, 就想到某个商品, 那它还只是品牌;但如果一提起某个品牌, 就联想到某个国家, 或者一提起某个国家就联想到某个品牌时, 这个品牌已经不仅仅是经济学意义上的品牌, 它已成为一国文化的一部分, 甚至成为一国文化的象征。这可以称得上是营销的最高境界, 蕴含有品牌所不能比拟的能量。可口可乐更改配方的案例就充分体现了文化营销的惊人能量。
2 可口可乐何以反败为胜
关于可口可乐改配方的案例可能尽人皆知, 本文所引用的主要内容摘自网上《可口可乐配方更改铸大错》一文。1985年4月23日可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方, 并由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。可口可乐更改配方被《纽约时报》称为美国商界一百年来最重大的失误之一。不过, 既然是重大的失误, 那么, 后果应该很严重。不过, 事实上在这场与百事可乐的激烈争斗中, 可口可乐是赢家。严重失误却大获全胜, 这真是不可思议。
我们来看看整个事件的发展过程。自从百事可乐诞生之日起, 同行的这两个冤家就注定成为永无止息的竞争对手。1975年, 百事可乐又发动了新一轮的攻势——“口味挑战”。通过一系列宣传、营销活动, 宣称人们更喜欢口味偏甜的百事可乐。
随着“口味挑战”攻势的展开, 可口可乐在美国国内的占有率逐渐下滑, 而百事可乐却缓慢上升。为了应对危机, 1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。调查结果显示, 只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不安, 而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。为了万无一失, 可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试, 在众多未标明品牌的饮料中, 品尝者仍对新配方“感冒”, 新可乐以61%∶39%战胜旧可乐。
经过科学的调查、测试和严格的论证, 可口可乐义无反顾地迈出了改变公司历史的一步。1985年4月23日, 行销了99年的可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会。在24小时之内, 81%的美国人知道了可口可乐改变配方的消息。但随后事态的发展出乎所有人的意料之外。大量的电话打爆了公司热线, 都是批评可口可乐擅改配方。抗议信更是像雪片般飞来。大多数美国人表达了同样的意见:“重写《宪法》合理吗?《圣经》呢?在我看来, 改变可口可乐配方, 其性质一样严重。”
大惑不解的可口可乐市场调查部门再次出击, 新的市场调查结果显示, 以前支持新可乐的人们纷纷改弦更张, 表示支持老可乐。见势不妙, 可口可乐高层决定顺应民意, 恢复传统配方的生产。经典可口可乐的复出几乎成了消息发布第二天全美各大报的头版头条新闻。老可乐的归来甚至被民主党参议员大卫·普赖尔在议院演讲时称为“美国历史上一个非常有意义的时刻, 它表明有些民族精神是不可更改的。”当月, 可口可乐的销量同比增长了8%, 股票攀升到12年来的最高点每股2.37美元, 而新可乐的市场占有额降至0.6%, 同时下降的还有百事可乐的股票, 跌了0.75美元。
3 文化营销的威力
对于可口可乐这次的营销策略的失败, 很多人都想不通。应该说, 可口可乐首席执行官郭思达的营销策略虽无过人之处, 但并无大错。回顾商业发展史, 我们可以发现采用类似的营销手法而大获成功者比比皆是。但为什么在可口可乐这儿却完全碰壁呢?
根本的原因只有一个, 这就是:可口可乐在漫长的成长时期, 不仅打造了一个世界知名的品牌, 更重要的是:在不知不觉中, 可口可乐积淀成一种美国文化, 甚至成为美国文化的代表。当时, 可口可乐已经走过百年的历程, 这意味着从美国的百岁老人到咿呀学语的幼儿都接触过可口可乐, 美国人是喝着可口可乐长大的。
此时的可口可乐已经不仅仅是品牌, 它更是美国文化的象征。可口可乐的高层没有意识到这一点, 否则就不会采用惯常的营销方式:产品推陈出新——改配方。更不会在收到大量批评电话、抗议信时, 目瞪口呆, 不知所措。它的对手——百事可乐同样没有意识到可口可乐深藏的文化底蕴。否则, 它决不会在一旁幸灾乐祸, 而是掏出手帕嚎啕大哭了。大多数美国人也没有意识到这个问题。这表现在可口可乐改配方前举行大规模调查及后来的新可乐品尝活动中人们所表现出的态度和立场上。
当个别美国人提出抗议, 并陈述理由:“重写《宪法》合理吗?《圣经》呢?在我看来, 改变可口可乐配方, 其性质一样严重。”可口可乐所蕴含的文化力终于爆发了。美国人幡然悔悟, 他们终于意识到可口可乐已经不是一种饮料, 它伴随美国一起成长, 伴随着美国人一起成长, 它已经成为美国的象征。某种意义上说, 改配方事件激发出了美国人的爱国热情。爱可口可乐, 就是爱自己的国家。试想, 百事可乐再好喝, 也不过是一种饮料。一种好喝的饮料与人们巨大的爱国热情相比较, 孰轻孰重就不言而喻了。在这场竞争中百事可乐失败了。但百事可乐并非输于可口可乐决策层, 而是输给了蕴含在可口可乐这一品牌之中的不为人知文化魅力。
摘要：营销在企业经营中具有非常重要的作用。营销水平的高下直接决定着企业的强弱生死。一般认为品牌营销是市场营销的极致, 但本文认为:在其上还有文化营销, 表现为一种商品经过漫长的岁月的磨砺, 不但成为品牌, 而且逐渐成为一国文化的一部分, 甚至成为文化的象征。它所蕴含的能量是品牌营销所不能望其项背的。但文化营销至今并未为人们所充分认识。透过可口可乐改配方这一案件, 我们我们可以从中窥见其无与伦比的巨大威力。
关键词：文化营销,品牌营销,可口可乐,改配方
参考文献
[1]百度百科, http://baike.baidu.com/view/9683.htm.
[2]可口可乐配方更改铸大错.糖酒快讯.http://info.tjkx.com/News/0000139726/2003-04-28/0000245898.html.
[3]龙湘金.基于消费者文化认同理论的地域营销[J].营销策略, 2010, (8) .
[4]周俊敏, 陈芳.论营销文化的现代化[J].求索, 2009, (2) .
篇4：金融营销 从文化开始
营销文化是企业营销行为的一种理念、思维方式和精神。金融营销的实质是服务营销，目前国内金融企业营销文化中存在着一些明显的不足之处，主要表现在以下几个方面：
一是重创新轻客户。知识经济时代，金融服务面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的客户，金融创新成为最重要的内容之一。但是，在这个过程中，往往存在一些错误的做法，一方面想象客户需求，闭门造车；另一方面，在“归纳”“总结”客户需求的过程中，迷失了真正的客户需求。这些“创新”行为往往将眼光放在创新本身，变成了“为创新而创新”。创新并不意味着成功，贴近客户的创新才有可能成功。
二是重外部客户轻内部客户。如今，“以客户为中心”几乎成了金融企业的口头禅。其服务特性决定了必然在内部划分为前、中、后台，前台更多的是服务外部客户，而中后台服务内部客户的成分却更多。仅仅强调服务外部客户而轻视内部客户的结果是“以客户为中心”成为口头禅，而很少能真正将客户的服务需要落到实处。
三是重竞争与绩效轻客户体验。在不少金融企业，营销似乎就意味着竞争与绩效，关注营销就是关注其结果，而对其根源一一金融客户生活方式、生活形态以及客户体验不能深入地、用心地关注，可谓心浮气躁，舍本逐末，也造成企业的营销只重现在不重未来，只有战术没有战略。德鲁克指出，企业使命在于创造顾客，不仅仅是创造顾客的贡献度，而是要创造顾客与企业的心心相映，当一个金融企业向着一切为顾客利益着想的方向迈进时，它的商誉、市场份额和利润就会随之而来。
优秀的营销文化，是未来金融企业竞争的制胜法宝。打造优秀的营销文化，关键是抓住实质，从三个方面人手：一是理念，二是机制，三是整台。
营销理念是灵魂，其核心是“以客户为中心”，当前应该更多地强调对内部客户的服务，摒弃单纯“管理”的思想和衙门风气。同时在全员中培育营销理念，要自上而下与自下而上相结合。
营销理念要真正地落实到行动上，还要依靠机制的保证。目前金融企业大多采用垂直考核的形式，只对上级负责，而上下游部门对单一部门的激励与约束微乎其微，因此，越是后台的部门话语权越大。我们需要明确前台部门是“客户利益的代言人”，中后台部门首先服务的是内部客户，应该形成向前服务向后考核的机制，各个环节向服务流程的上游部门负责才能步调一致看客户，企业也才能真正将“以客户为中心”落到实处。
此外，相关的业务、产品也要协调一致，形成整合营销的合力。金融服务必须辨识变化中的客户需求和新的商业挑战，在这些新机会变化或消失之前迅速地、恰当地做出反应。单一产品和服务已经越来越难满足客户的需求，整合营销成为及时发现、跟踪和满足客户需求的有效手段，其中包括跨条线的客户信息整合、资源整合以及产品与服务整合等。
篇5：营销如何从文化
市场营销074班田昶学号：0740220042
3摘要：英文广告的翻译工作是我国与国际市场顺利沟通的一个重要纽带。它既是一种语言翻译，更是一种文化翻译。是语言文字与民族文化的统一体。优秀的广告翻译不仅能推动交流，更能促进不同民族间的文化交往。
[关键字] 文化及文化差异 广告语言 广告翻译
随着中国改革开放的深入和市场经济的突飞猛进，中国广告业以前所未有的速度迅速发展，广告已经深入到社会生活的每一个角落，世界经济的一体化，中国世贸组织的加入，以及网络信息通讯技术的发展，使国际广告的跨文化传播成为可能。国际广告翻译对于推动中国企业应对经济全球化的挑战，开拓国际市场，让中国产品走向世界具有重要而深远的意义。
一、广告语的特征
广告语作为一种特殊的专门用途语言有其独特的特征，翻译后的广告在目的语市场的商业效应可以用来衡量广告翻译的好坏。
广告与文化密不可分，从事广告创作及翻译必须考虑文化因素，翻译中最大的困难不是实现语言的等值传递，而是文化价值的对等。广告现象无处不在，已成为当今人类社会不可分割的一部分，广告不仅能向消费者传递商品、服务信息，还能说服消费者相信某种道理，接受某种信念，广告根植于文化，不能脱离文化而存在，广告翻译应首先实现文化对等，而实现文化信息的传递离不开一定的工具和理论依据。文化间存在着或多或少、或大或小的差异，而且正如任何人都拥有某种特定的文化身份一样，任何广告都依赖一定的文化而存在，因而翻译者从事广告翻译时就不能脱离文化背景而孤立从语言角度进行处理。传统的广告翻译方法是不尽人意的。原因有二，其一，由于英汉各属于两个相差甚远的语言体系，绝对对等是不存在的，其二，广告是一种有目的的宣传文体，如果我们在翻译广告时盲目追求形式对等，就会丧失它的交际功能，广告功能决定着它的翻译方法。
二、广告及广告语翻译的设计
中西方思维差异在电视广告中的体现随着中国经济日益融入国际经济大循环，“如何进行跨文化广告传播”是当今广告界，乃至企业界面临的一个迫切需
要解决的课题。中英文广告传播之语言特色及跨文化问题经济的全球化趋势导致了广告的饿国际化倾向，广告商们根据不同根据不同国家的文化背景，因地制宜，采取不同的广告传播方式以满足进口国大众的消费心理，并使广告内容符合他们的价值观，以便成功的使产品进入市场。
当营销目标市场的潜在消费者（大众）把广告创意以及广告信息翻译成自己的知识时，文化语境的差异可能会形成理解的障碍。这时的跨文化广告传播只有策略性的调整或者改变原有的广告创意，以适应大众本土的文化语境。如万宝路一贯的广告创意（粗犷的西部牛仔形象）在美国本土已是家喻户晓。但是，这一创意在中国香港地区却无法达到“三认”（认知、认同、认购），因为香港的城市大众并不认同这种马背生活。菲力浦莫力斯公司随即改变的原来的广告创意，使之表现为一个衣着华贵拥有卡车的年轻人，从而取得了成功。一些对文化差异敏感的跨国公司因为能很好的理解大众本土的文化语境，为其跨文化广告制定相应的创意概念和执行点子而取得了成功。如富豪汽车（volvo）的跨文化广告创意就随着目标国的不同而改变，在美国强调经济、耐用和安全以适应美国人的饿实用主义观念；在法国则强调地位和休闲以迎合法国人浪漫的气质；对严谨求实的德国人就强调其功能；在瑞士则强调安全；在墨西哥强调价钱，而在委瑞内拉则强调质量。实践证明，跨文化广告创意的妥当与灵活多变，为富豪汽车带来了良好的广告传播效果，大大提高了它在营销目标国的市场分额。
广告语作为品牌的标志性符号和品牌的重要资产，体现的观念通常是企业或产品的核心观念或品牌特性。优秀广告语具有销售力的流传性的两大基本特性，这也是现代广告人与企业对广告的最大追求。为了达到这种广告效果，在跨文化广告传播中的广告语应根据目标市场的实际情况，及时加以调整，以适应大众本土的文化语境。调整的依据就是目标大众的物质欲望与精神需求欲望，以及二者协同满足的自我调试本能和理性追求。如可口可乐公司的广告语“挡不住的感觉”，在日本改成了“我感受可乐”，在意大利则改成为“独一无二的感受”，在智利则改为“生活的感受”，近期在中国大陆则为“抓住这感觉”，这种广告语的调整，都取得了颇佳的广告效果。但跨文化广告语的调整一定要慎重，如日本索尼广告语：释加牟尼闭目人定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音
乐不停摇摆„„„此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但却在泰国因宗教原因招致外交抗议。
全球品牌价值名列前茅的雀巢咖啡20世纪80年代二次进入中国大陆市场时，在广告策略上强调使用了中国人的形象，使用具有中国特色的广告语：“雀巢，味道好极了”，一下子拉近了雀巢与中国大众之间的距离。多年来，雀巢咖啡广告片的创意翻新过很多次，但是广告语一直没变。直到今日，一说起“味道好极了”，大陆大众就马上联想到雀巢咖啡。这个适合中国大陆独特文化语境的广告语深入人心，历久弥新，令人叹为观止。但是雀巢在中国台湾区却选用了与大陆不同的广告语：“感受优雅的欧洲风味”，以其鲜明的定位与台湾林林总总的咖啡品牌区别开来。
一则名为“恐惧斗室”的广告片，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯担任男主角。在片中，詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒；随即身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹姆斯展开双臂。随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎；最后，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。耐克公司对此发表声明称：耐克希望借助“恐惧斗室”这一广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。可是该广告在央视体育频道和各省市电视台播出后，部分观众认为是表现了中国文化被美国文化打败了，部分网民更是激烈认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。在亚洲各民族间引起了轩然大波。经审查，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有„„亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。各级播出机构立即停播此广告。
由此可见，创作广告语本身所采用的表达的情感方式，都打上了目标大众的文化背景的烙印。广告语只有适应大众本土的文化语境，才能真正地向目标对象传递持久的观念，因为广告语的深入人心将会赢得大众的心，从而取得有效的广告效果。
在现代社会中，被喻为商业化身的广告已渗透到社会的各个角落，逐渐成为人们日常生活中的一个重要组成部分。随着中国社会经济的迅速发展，改革开放的进一步深化，以及加入世界贸易组织已经成为事实，中国产品进入国际市场的机会大大增加了，与此同时也将会有大量的外国产品涌入中国市场，各种产品在市场上的竞争越演越烈，而广告在促进产品销售和繁荣市场经济等方面的作用也越来越明显，广告翻译的地位也随之显得越来越重要，然而中国对广告翻译的理论研究远远满足不了社会的需求，传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强调译文与原文“忠实、等值”的翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。因为广告文体是一种具有极高的商业价值的实用文体，它的最终目的的主要功能就是要使消费者接受它所宣传的商品或服务。如果一则广告达不到诱导说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败的，也是毫无价值的。同样，在广告翻译中，联系文化间的差异切合实际进行翻译是必不可少的。由于语言和文化上存在着差异，在不同的国家其广告的表达方式是各不相同的。这是因为每个消费者都在一定的语言文化环境中生活和成长，其思想意识必然受到不同语言文化环境的熏陶，而且这种熏陶是潜移默化，根深蒂固的。正是由于在语言和文化上存在着差异，所以在广告翻译中应以实现广告的目的为主。
三、广告与文化差异
文化语境的巨大差异带来了跨文化广告的差异。美国通俗文化奉行世界，麦当劳快餐店广告总是裹挟着美国文化，但麦当劳在不同国家有不同的菜单，在法国配有香槟；在英国配有威士忌；在德国配有啤酒；在新加坡、马来西亚有果味奶昔；在中国配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在跨文化广告传播中同样很重要：跨文化广告传播一方面要有本民族文化特色才能吸引大众，另一方面适应大众文化才能被接受，在中国扎根50年的Coca-Cola公司正是因其注重融入中国本土文化，融入中国人的生活而长盛不衰，公司甚至还成立专门机构研究中国风俗，据此制作推出相应的广告，如2001年春节时，公司推出了一款乡土气息很浓的“泥娃娃阿福贺新年”广告。可口可乐杂春节期间广告舞出中国龙，百事可乐则送出春联“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，确实都让我们觉得技高一筹，这些都是中西合璧成功的跨文化广告案例。跨文化广告传播中要不断研究中英文化、风俗习惯和认知模式等本土文化需求形态。如法国广告更多采用感性吸引和情感吸引，双关和幽默充斥法国广告；美国广告则多信息需求；中国台湾地区的广告则更喜欢做超出产品实际能力的直接许诺；日本的广告只是建议而
不是说服，使用的是间接的模糊的信息。
通过对以上广告的分析，我们可以看到，造成跨文化广告语言的理解失误的主要原因是一些价值、观念、有关的语言用语和社会用语的失误。可以看到语言理解的失误比语言错误更加严重。在与不同文化背景的人交流时，讲本族语的人一般能容忍语法错误，但很难原谅语言理解错误。中国产品要走向世界，一定要深入了解异化文化，所谓知己知彼，＇百战不殆。广告的语言和手法要尽可能与当地顾客的文化心理相吻合。
一则跨文化广告成功的关键在于大众反响和效果。它既可激发起消费者对产品的好感，又可使消费者对其他产品的厌恶或反感。然而我们不能忽略的是这些品牌在两种文化中的不同联想，不同的情感意义、内涵意义和映射意义。所以，无法在国际市场上引起消费者的好感，更别说激起消费者的购买欲望。中华民族赋予某些动物的含义与西方民族有着天壤之别。“龙”是中华民族传说中的一种动物，对于中国人，它几乎没有否定含义，它神圣、威严、庄重，代表了“皇帝”和“皇后”，是皇室的象征；它会给人们带来吉祥和好运。“望子成龙”证明了“龙”在中国人心目中的位置。在汉语的前提、图形示意和暗喻换喻认知模式，“龙”被赋予了“好运”、“成功”、“高贵”等属性。但“龙”的英语对应词“dragon”被定义为“a large fierce imaginary animal ,usually represented with wings ,a long tail and fire coming out of its mouth”。可见，在英语图形示意认知模式中，“dragon”是一种面目狰狞的猛兽。见到这个词英美顾客只会联想到“邪恶”、“猛兽”、“残暴”、“可怕”。在英语的的换喻模式中，“dragon”喻指凶猛、可怕的女人。试想谁会去购买一件“可怕”“凶神恶煞般的商品呢？由此我们可以看出，由于文化的差异同一品牌在不同的社会中会有截然不同的理解、联想和反应。
结论: 我们居住的的世界正在变小，交通技术、通讯技术的发展、经济全球化将世界变成了一个地球村，并使得人们有机会见识各种各样的文化，与更多的国家进行跨文化接触。跨文化广告传播作为品牌国际营销传播中的重要手段，在经济一体化的过程中具有不可低估的作用。而跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题，还要适应不同的文化语境，针对大众本土市场进行当地化。从某种意义而言，广告实际上是构建于特定文化背景的外化
显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。柯林斯（Collins）曾说过：“虽然传播新科技已经降低远距离传递和散步信息的成本，即加拿大传播学者英尼斯(Innis)所定义的空间系连(space binging)和互不所属的信息市场依然存在，其区别元素乃是语言和文化。”纽约FIB学院终身教授温特斯认为，广告公司要从原来仅从生产者的角度考虑问题，转变到从消费者的文化角度考虑问题，要针对消费者的想法、习惯等进行创意，要注意创新，要注意媒体传递信息，实现“无缝结合”。
不同的文化语境所形成的沟通方式、理解方式是不同的，因此跨文化广告信息必须适应大众本土的文化语境。如果试图将所理解的全球标准化的广告信息强制性的传递给不同文化语境的大众，就不可能达到预期的广告效果，甚至会导致广告的彻底失败。纵观许多品牌商品的跨文化广告史我们不难发现这样的黄金法则：跨文化广告传播只有因时因地而制作才能立于不败之地。所以跨文化广告传播要不断研究目标销售国的本土文化形态，寻找一个合理而准确的坐标点，在不同的文化语境和不同的时代语境中采取不同的广告翻译习惯形式，才能使广告适应不同的文化、不同的时代，才能达到预期的效果。
参考文献
[1]王春生:广告英语及其翻译初探[J]．产业与科技,2007(6)
[2]张培基喻云根等:英汉翻译教程[M].上海．上海外语出版社,1988
篇6：营销如何从文化
八十年代起初为大量营销
在八十年代，一开始，我们能看到的电视台没有几个，有什么我们就看什么。中央电视台，忽视观众不同的需求，节目是老三样，新闻，晚会，连续剧，因为老少皆宜的节目，能获得高些的收视率。这个时候是目标市场中供不应求，在此事采取的政策是忽略差异，求共同点，寻求有共同点的客户，顾及大量的观众需求。不用担心客户会跑掉，会不找我，因为他们没有其他选择。
大量营销是指在市场中供不应求，对产品的差异化没什么高的要求，只要能得到就可以，是忽视客户存在的差异，这个也是初级营销的时代。
九十年代末转变为差异化营销
到了九十年代末新千年初，电视台逐渐增多，人们拥有的电视数量也逐渐增长，市场供求达到基本平衡，
此时有更多规格、更多型号、更多形式的节目，尽量去涵盖观众的需求。虽然开发出越来越多的栏目和频道，但电视台并不十分清楚栏目给谁看的，没有明确产品制作精准方向。
差异化营销是针对不同的客户生产出具有差异的产品或服务。
将来的方向将是目标市场营销
人们生活水平不断提高，品味不断升级，人们开电视的时间少了，一些电视台顺势而变，渐渐的对市场进行细分，像湖南电视台打造的是快乐，海南电视台打造的就是精品旅游，还有一些节目，如江西电视台的《传奇》牵动千万有好奇心的观众，江苏电视台的《人间》吸引着一些感情极其丰富的人群。诸如此类的市场细分将会是以后电视台的发展方向。
正视客户差异的差异化营销和目标市场营销有什么区别呢。差异化营销总体上的表现是被动的，消极的，产品卖给谁，不清楚。什么都开发出来，选择权在客户手上。而目标市场营销是积极的，主动的。根据自己的优势来做自己的强势产品，有非常强的针对性，主动权牢牢地把握在自己的手上，从而达到影响客户，让客户购买自己产品的目的。
目标市场营销是具有明确针对性的，生产什么样的产品，任何服务都是为满足特定的客户群。
营销战略是随着市场的供求来改变的
篇7：营销如何从文化
近两年，对地板厂家连续倒闭的消息不断传出，没有倒闭的厂家大部分都举步维艰，只能不断的给市场施压，“压货”运动时常出现;对于经销商而言，原本苦撑大半年等待的结果是旺季不旺，于是，各种爆破近乎痴迷的被暗恋，各种促销近乎疯狂的上演。
一、需求变了
中国地板产业发展经历了三个历史时期，第一个时期：一个和尚挑水喝。这一时期产品相对稀缺，需求大于供给，企业资金回笼很快。第二个时期：两个和尚抬水喝。这个时候市场形成了竞争的状态，同质化现象开始普遍，供应开始跟上需求步伐，产品选择性更多，
企业需要更多的学习能力适应市场变化;第三个时期：三个和尚抢水喝。从开始，瞪着眼睛也挣不到钱。因为市场环境变了，消费者的需求变了，市场供需关系发生逆转了。产品成本、营销成本都在增加，老的方法已经不能赚钱了。
二、竞争乱了
篇8：从海尔品牌文化发展看企业营销
1、本土化战略
在实施全球化品牌战略过程中, 海尔在海外设立了10个信息站、6个设计分部和2个工业园, 专门开发适合当地人消费特点的家电产品, 建立海外营销公司。到美国投资建厂虽然付出了很高的成本, 但可以获得需要的技术和人才, 最先设计出适合美国消费者的产品, 并获得最新的行业信息。同时, 在海外设厂可以有效规避国际贸易中的非关税壁垒, 还可以解决国外对中国企业的反倾销问题。
2、“先难后易”战略
海尔在进入欧洲和美国之前, 产品主要出口中东和东南亚地区, 虽然能够在这些地区赚取一些外汇, 但无法在这里创造世界性的品牌。海尔认为, 要想达到品牌竞争的最高境界, 海尔就必须进入到名牌林立的欧美地区, 因此“先难后易”就成为海尔在全球范围实施其品牌战略的必然选择。海尔采用的是“先难后易”战略, 即首先进入欧美等发达国家和地区, 而后再以高屋建瓴之势进入发展中国家, 并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件。目前海尔集团在全球建立了10个工业园, 在海外建成了22个工厂及制造基地。海尔的产品打破地域的限制, 以58个大类, 9000个规格品种, 20000多种基本功能模块, 技术人员、经销商和消费者可以在这个个性化平台上, 根据当地的消费习惯和风格设计出有针对性满足当地消费者需求的产品, 为实现“全球定制”提供可能。
二、海尔进一步提升国际化水平的举措
1、提高利润增长力
利润是一个企业赖以生存和发展的持续动力和源泉, 企业利润率不高, 就无法提供足够的后备资金立足于激烈的市场竞争中。无论是管理学中的战略理论, 还是经济学中的经典模型, 都是从不同的角度和侧重点围绕着“利润”的提升而展开。海尔面临的就是自身利润率不高这一问题, 如何解决这一难题, 是海尔必须深思熟虑的重大课题。海尔可以从以下方面改进:
首先, 提高经营管理效率, 提高员工责任观和企业价值观。海尔在多年的经营管理实践中, 已经形成了一套适合于自己的管理体系和管理理念, 但由于并没有将其进行理论化, 新进来的员工对其并不是足够了解, 因此有必要进行培训, 这样不仅可以增强企业认同感, 也能够极大地提高经营管理效率, 节省以后不必要的支出。
其次, 建立全面有效的采购系统, 降低全球采购成本。随着海尔不断把工厂建立到国外, 如何在各地选择成本最低的采购渠道, 可以有效降低成本, 提高利润。
2、投入和扩展欧洲市场
海尔集团在欧洲设有6个分支机构, 同时组建了欧洲分公司, 统一协调集团业务。此外, 海尔还推出了海尔欧洲网站, 并建立了配件仓库以及技术研发中心。虽然海尔采取了一系列的措施以抢占欧洲市场, 取得了一些成绩, 但总体而言, 其在欧洲的营业额占到总部营业额的比例不到1%。海尔应该加强在欧洲的分销渠道, 将自身产品尽快进行调整, 以适应欧洲消费者的具体特点, 同时依托其品牌效应, 尽快在欧洲站稳一席之地。如果海尔可以在欧洲站稳脚跟, 树立强大的品牌效应, 对其国际化进程将会发挥举足轻重的作用。
三、海尔的国际化经营战略给中国其他企业的启示
对于中国的大多数企业来说, 采用海尔模式的投入巨大风险也相对较大。因为美国、意大利、英国等国家是当今世界上最发达的国家, 其技术力与产品力都远远超过中国这样的发展中国家。一个相对落后的发展中国家向最发达国家输出技术与产品, 其难度之大可想而知。事实也是这样, 中国企业真正在美国市场取得成功的还不多。当然, 换个角度来说, 像海尔这样的中国企业进入美国这样的市场也有其便利的一面:这些国家的市场秩序非常成熟, 非市场因素对企业的干扰很少, 只要企业具备真正的实力, 这样的市场开发起来反而相对容易一些。与海尔模式恰恰相反, 像TCL、海信、荣事达等企业是典型的“先易后难”模式。TCL先从与中国文化背景比较相近的东南亚国家着手, 比如越南、菲律宾等东南亚国家, 然后一步一步向发达国家扩张和渗透。TCL彩电经过3年的拼搏, 在越南市场已经做到第二位, 仅次于索尼。在菲律宾市场, TCL彩电成长也很快。但是, 这种模式也存在着较大的弊端:其一, 对于这些第三世界国家和东南亚国家来说, 日本产品占据着其高端市场, 国内企业只能占据中、低端市场, 而这些国家里中、低端市场的利润空间非常低, 在一段时间里, 甚至是赔本赚吆喝。其二, 由于进入的是发展中国家, 对这些有望进入国际品牌的企业的品牌形象来说, 有一定弱化影响。不管是这些市场的不发达还是在这些市场所占据的位置来说, 不利于其今后进入欧、美等发达国家。
通过海尔和TCL企业几种主要战略选择的比较说明, 企业的成功之路是可以多种多样的, 同时企业的成功模式在某些方面具有可借鉴性和可复制性。对于一个追求股东利益最大化的企业来说, 具体在何时、何地采取什么样的发展战略, 不但取决于企业的自身状况, 更取决于企业在历史中所处的特定环境, 即经济学家常说的“路径依赖”, 同时还部分地取决于企业家的战略远见。
摘要：国际化是海尔发展的一个重要词汇, 面对竞争日益激烈的今天, 海尔还能在国际市场立住脚跟, 企业国际化战略是公司在国际化经营过程中的发展规划, 将在很大程度上影响企业国际化进程, 决定企业国际化的未来发展态势。在企业国际化的进程中, 品牌国际化战略至关重要, 它体现了一个企业研发、生产、营销等管理职能的协调一致和有机结合, 从而从全局的角度获得最优的效果。
关键词：国际化,战略,海尔
参考文献
[1]樊而峻, 孙焕琴.品牌营销[M].北京:中国财政经济出版社, 2003.
[2]管向东.创建强有力的品牌[M].北京:中信出版社, 2001:1-64.
[3][美]艾尔·强森.跨位[M].延边出版社, 2002:1-6.