关于谷雨时节的由来和习俗知识

2024-06-20

关于谷雨时节的由来和习俗知识（精选4篇）

篇1：关于谷雨时节的由来和习俗知识

白露由来和习俗

古人以四时配五行，秋属金，金色白，故以白形容秋露。进入“白露”，晚上会感到一丝丝的凉意。秋色渐浓的景致如水墨般渲染而开。

三候

白露后五日为初候，鸿雁来。秋重，鸿雁自北而南迁徙，大者为鸿，小的称雁。

再五日为二候，玄鸟归。燕子是春分而来，秋分而去，它是北方之鸟，南飞带来生机。如今红花半落燕归去，秋风萧瑟，要白露满山叶飞坠了。

再五日为三候，群鸟养羞。这个“羞”同“馐”，是美食之义。“养羞”是指诸鸟感知到肃杀之气，纷纷储食以备冬，如藏珍馔。

天气

“白露秋分夜，一夜凉一夜。”白露是一年中早晚温差最大的季节，白天能达到二十九度、晚上只有十几度。在这样的气温条件下，白天形成的湿热之气到晚上遇冷形成露珠结于草木，好像挂上了白色的珠子。

进入白露时节，夏季风逐渐为冬季风所代替，多吹偏北风，冷空气南下逐渐频繁，加上太阳直射地面的位置南移，北半球日照时间变短，日照强度减弱，夜间常晴朗少云，地面辐射散热快，故温度下降速度也逐渐加快。

由此可见，“白露”是反映自然界气温变化的节令。

习俗

品龙眼

福建福州有“白露必吃龙眼”的说法。当地习俗认为，在白露这一天吃龙眼有大补身体的奇效，在这一天吃一颗龙眼相当于吃一只鸡那么补。这种说法固然比较夸张，但是白露节气吃龙眼确实对身体多有裨益。

龙眼本身就有益气补脾，养血安神，润肤美容等多种功效，还可以治疗贫血，失眠，神经衰弱等等很多种疾病。白露之前的龙眼个个大颗，核小甜味口感好，所以白露吃龙眼是再好不过的了。

吃“十样白”

浙江温州等地有过白露节的习俗。苍南、平阳等地民间，人们于此日采集“十样白”，以煨乌骨白毛鸡、鸭子或猪肘子，据说食后可滋补身体，去风气(关节炎)。

这“十样白”乃是十种带“白”字的草药，即白芍、白芨、白术、白扁豆、白莲、白茅根、白山药、百合、白茯苓、白晒参，以与“白露”字面上相应。

在浙江文成，人们认为白露吃番薯可使全年吃番薯丝和番薯丝饭后，不会发胃酸，故旧时农家在白露节以吃番薯为习。

饮白露茶

江苏南京人十分重视节气的“来”和“去”，逐渐形成了具有南京地方特色的节气习俗。爱喝茶的老茶客都十分青睐“白露茶”，此时的茶树经过夏季的酷热，白露前后正是它生长的极好时期。

白露茶既不像春茶那样鲜嫩，不经泡，也不像夏茶那样干涩味苦，而是有一种独特甘醇清香味，尤受老茶客喜爱。

啜米酒

湖南资兴的兴宁、三都、蓼江一带历来有酿酒习俗。每年白露节一到，家家酿酒，待客接人必喝“土酒”。其酒用糯米、高粱等五谷酿成,温中含热，略带甜味，称“白露米酒”。

江苏和浙江也有自酿白露米酒的习俗。旧时苏浙一带乡下人家每年白露一到，家家酿酒，用以待客，常有人把白露米酒带到城市。直到上世纪三四十年代，南京城里酒店里还有零拷的白露米酒，后来逐渐消失。

祭禹王

生活在江苏太湖畔的老百姓会在白露时节祭禹王。禹王是传说中的治水英雄大禹，太湖畔的渔民称他为“水路菩萨”。

每年正月初八、清明、七月初七和白露时节，这里将举行祭禹王的香会，其中又以清明、白露春秋两祭的规模为最大，历时一周。

养生

俗语云：“处暑十八盆，白露勿露身。”这句话的意思是表示，处暑还会热，每天需要用一盆水洗澡，在过了十八天，到了白露节气，就不能赤膊露体了，会着凉受寒。

防秋燥

白露即为典型的秋季气候，容易出现口干、唇干、鼻干、咽干等症状。可适当地多服一些富含维生素的食品，也可选用一些止咳化痰、滋阴益气的中药，如人参、沙参、西洋参、百合、杏仁、川贝等，对缓解秋燥多有良效。

慎“秋冻”

“春捂秋冻”是一条经典的养生保健要诀。当然，秋冻并非人人皆宜。如糖尿病患者局部供血较差，如果血管一下子受到冷空气刺激，很容易发生血管痉挛，冷空气刺激更易诱发心脑血管疾病，甚至导致心梗等后果。因此，糖尿病患者最好不要秋冻。

除此之外，像体质较弱的老人和儿童、心脑血管疾病患者、慢性支气管炎患者、哮喘病患者和关节炎患者都不适合“秋冻”。

添衣被

早晚温差大就应该及时添加衣被，否则，极容易患上感冒，而支气管炎、哮喘、消化性溃疡等慢性病患者，也容易诱发或加重病情。

若防护不当，晚上睡觉暴露腹部或爱美穿露脐装，寒气极易通过肚脐侵入人体。如果寒气直中肠胃，就会发生急性腹痛、腹泻、呕吐。

白露过后要注意哪些疾病复发

秋季是一年中由热向冷的过渡季节，气温变化较大，空气湿度偏小，冷空气活动频繁，是许多疾病的诱发因素，要注意做好以下疾病的预防：

1、呼吸道疾病：

1)防感冒：

秋天气候变化异常，是伤风感冒的高发季节。特别老人、儿童等是感冒或流感的易感人群，应积极预防。主要措施为保持良好通风，应根据气候变化及时增加衣物，适当多饮水，体质较差或有基础疾病者应积极预防接种。

2)防哮喘：

秋季空气干燥，花粉等过敏源较多，常引发哮喘。因此哮喘患者应注意保暖，预防接触过敏原，防止复发。

3)防急、慢性支气管炎：

秋季是急慢性支气管炎的好发季节，多在感冒后并发，预防主要是通风，保持空气新鲜，加强户外活动，增强机体抵抗力;要注意保暖防寒，少食辛辣食物，戒烟少酒等。

另外，秋燥是指因空气干冷而引发的头疼、流泪、咽干、鼻塞、咳嗽、胃痛、关节痛等一系列症状，应多饮水，适当服用养阴润肺的食物或药物。

2、心脑血管疾病：

寒冷是高血压、冠心病、脑卒中等心脑血管疾病的重要诱发因素。随着秋冬季节来临，气温骤降，会使心脑血管疾病患者本已狭窄的血管收缩，血压升高，血流减缓，血量减少，引起动脉痉挛，诱发心绞痛、急性心机梗塞、中风等疾病。

因此，心脑血管疾病患者应合理调节饮食起居，不吸烟酗酒，不过度劳累。尤其是注意观察血压、心脏等病情变化，定期检查，按时服药。

3、胃肠道疾病：

秋季气候多变也是消化性溃疡、急性肠胃炎、便秘、小儿腹泻等胃肠道疾病的多发季节。经过炎夏的消耗，入秋后，人体的消化功能逐渐下降，肠道抗病能力也减弱，可能发生腹泻。由于气候转凉，也会导致胃病的复发。

秋季腹泻也很常见，特别是小儿，预防秋季腹泻主要是防止疲劳后着凉，注意膳食合理，戒烟戒酒，以增强胃肠的适应力。过甜、过油腻的食品会引发急性肠胃炎、胆囊炎、胰腺炎等病。

4、风湿与关节疾病：

秋季也是风湿与关节疾病的好发季节，应积极做好预防。

白露祝福语文案

“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。”白露“白”自洁出来，白露“露”自“藏”出来。白露节，愿你财富“深藏不露”，做人“清清白白”!

白露时节，养生有道，今日奉上，同品其妙。白露养生，首在除燥，脆梨生津，蜂蜜水调，银耳入粥，南瓜勿少，滋阴润肺，可得其要。

白露过一天，蚊子死一千，凉风切勿贪，加件外套穿，夜晚气温低，莫要把被踢，感冒流鼻涕，姜汤来治病!白露到了，祝你身体健康，事事顺利!

白露苍苍，我将甜蜜、好运全部送上;白露茫茫，我愿你一生平安、幸福如常;白露凉凉，我叮嘱你多添衣、莫要贪凉。愿你白露时时乐，心房暖洋洋!

白露一到天转凉，鸿雁南飞露满枝。朋友外出多保暖，莫让寒气把身伤。多吃蔬菜添营养，少饮米酒暖心神。身体健康生意好，早日还我短信钱。

时节至白露，秋起夜微凉，酷暑悄逝去，短信送祝福，忧虑烦恼离，快乐随处找，莫让伤心来，健康幸福归，白露又来临，关心时时在，常伴你左右，愿你想到我。祝：白露快乐!

温馨提示：亲爱的朋友，由于白露节气来临，近日气温下降，天气渐渐转凉。为避免你受寒流及感冒的侵袭，请适时添加衣裳，晚上睡觉盖好被子，避免着凉，并配合自己照顾好自己，谢谢合作!

白露到，天转凉，早晚记得添衣裳，多运动，多喝水，增强体质少生病，发短信，送问候，表关怀，传递祝福不可少，友情相守情意长。

蒹葭苍苍，白露为霜，在点点不灭的星光里，望见季节深藏的容颜，深情、孤意、在眉睫、在唇靥，只想对君说一句，天凉啦，注意保暖!

白露时节更繁忙，硕果累累堆满仓，凉秋渐进天色变，请君及时添衣裳，望君时时保身体，心宽体胖笑常开，朋友日日心中想，温馨祝福请收藏。白露快乐!

秋月带着一丝凉风，送去了我的思念;白露带着一片寒霜，送去了我的祝愿;真情带着一份关怀，送去了一丝温暖;祝福带着一颗真心，送去了白露惦念。白露节气到了，天气渐凉了，多添衣裳，照顾好自己!

送你一瓶洗发“露”，洗去烦恼无忧愁，送你一头斑点“露”，乘风奔驰路处处，送你一箱核桃“露”，益智补脑才气高，祝你白露快乐!

秋月白露至，送你三滴白露水：首先送你知识露，大智若愚想法多;然后送你爱情露，浪漫甜蜜情感多;最后送你摇钱露，财源滚滚伴你来。白露时节雨纷纷，夜晚风吹身体爽，牵挂你等在心中，一场秋雨一场寒，白露到了，注意保暖加衣裳，祝白露快乐!

白露天气渐转凉，劝君适时添衣裳，早睡早起锻炼忙，多食果蔬享健康，时刻保持心情朗，吉祥如意幸福长。祝白露节气快乐!

白露节气到，贴心问候有必要，天气渐渐转凉，增减衣物要适当，再忙也要休息，劳逸结合身体棒，拥有好的心情，生活美满幸福长，愿你幸福每一天。

白露秋风夜，一夜冷一夜;白天身体勤锻炼，夜里勿要贪凉把被子掀;饮食要注意，贪吃不好易清淡。在这气候宜人的美好季节，诚祝亲爱的朋友身体安康，心情愉快，拥有幸福美满的简单日子!

白露时节明月光，思念朋友在心房，牵挂朋友在远方，白露祝福随风扬，发条短信是心意，天凉莫忘添衣裳，快乐幸福在身旁。

白鹿白露走白路，白路白露载白鹿，不管是白鹿走白路，还是白路载白鹿，白露肯定无误。绕晕了吧，白露节气来段绕口令，祝你白露幸福无数!

“蒹葭苍苍，白露为霜”。何为霜?呵呵不管霜是啥，啥是霜。白露节气。送你“双喜”。祝福你天天“喜上眉梢”、“喜气洋洋”!

白露随风悄悄至，秋高气爽精神朗，心情愉悦送关怀，财运家运双双来，门窗通风常打开，天凉添衣莫忘怀，万般叮咛心底埋，愿你白露时节乐开怀!

节气至白露，短信送祝福：财富深藏不“露”，前程平川大“露”，好运锋芒毕“露”，幸福春风雨“露”。祝：白露快乐!

篇2：关于谷雨时节的由来和习俗知识

中国传统的二十四节气，最初是依据农事活动需要制定的，每个节气都有一个特点鲜明的名字，如立春、夏至等均是如此。谷雨节气到来，寒潮基本结束，气温迅速升高。

《群芳谱》：“谷雨，谷得雨而生也。”谷雨前后，降雨量增加，有利于农作物播种生长。

从天文学角度来说，古人确定每年4月19日到21日太阳到达黄经30°时为谷雨。此刻，田中秧苗初插，许多作物也是新近播种，需要雨水滋润，所以民间还有“春雨贵如油”的说法。

由于气温进一步升高，许多地方鲜花吐蕊，大树生出新枝，焕发勃勃生机的植物告诉人们，已经时至暮春。在南方一些地区，甚至可能会有“炎热”的感觉。

谷雨禁忌

谷雨忌讳野外防火

在我国壮族地区，谷雨日忌讳在野外放火。当地的老人们认为，谷雨是下雨的好时节，这天在野外放火就会激怒雷公电母，他们会因此而报复人间，不给下雨，民间就会连续干旱，影响农业生产。所以，这天即使要去拜山扫墓，也不会有人在野外放炮、上香、烧纸钱。

谷雨忌讳串门

《孟子》說：“五亩之宅，树之以桑，五十者可以衣帛矣。”桑林在某种意义上，成了古人理想国的象徵征。有村庄处，必有桑林。“谷雨三朝蚕白头”，谷雨前后，任何人不得去左邻右舍窜门，即便是衙门的官差也不得下乡，以免衝撞了蚕神。等蚕上山了，祭过蚕神嫘祖，方才解禁。

谷雨忌讳不下雨

有农谚说谷雨：“清明要晴，谷雨要淋。谷雨无雨，后来哭雨。”多数人认为谷雨不下雨，当年就要干旱，就不会风调雨顺，庄稼长不好，也没有好收成。还有农谚云：“谷雨阴沉沉，立夏雨淋淋”、“谷雨下雨，四十五日无干土”。所以谷雨下雨是好兆头。谷雨不雨，亦为荒年之兆，民间忌之。湖南龙山一带，以谷雨日下雨为吉，有谚语“清明宜明，谷雨宜暗”。

谷雨忌蝎子

就全国大范围来说，谷雨最为普遍的禁忌是“禁蝎”。蝎子是有毒之物，被人们看成“五毒”之一，是被驱禁的对象。在山西临沂。人们把灰酒洒在墙上，叫“禁蝎”;陕西同官、米脂会在墙上贴压蝎符，被认为可以除蝎。谷雨禁蝎。旧时汉族民间流行。山东一带有以朱砂书符禁蝎的迷信活动。此外，谷雨不雨，亦为荒年之兆，民间忌之。湖南龙山一带，以谷雨日下雨为吉，有谚语“清明宜明，谷雨宜暗”。湖南醴陵，谷雨日忌动土，要休耕一天，有谚语“牛歇谷雨人歇灶”。

过了谷雨断风霜含义

过了谷雨断风霜，即是民间流传的“谷雨断霜”，原句是“清明断雪，谷雨断霜”。清明时节，黄河流域气候转暖，草木生长旺盛，空气清新，春光明媚，所以这个节气定名为“清明”。清明节一过，有老人会念叨起一句谚语“清明断雪，谷雨断霜”，意思是过了清明，就再也不会下雪了，再过了谷雨，连晚霜都要绝迹。

阳历4月份有两个节气：清明在4月5日前后，谷雨则在4月20日前后。黄河流域是二十四节气的发源地，“清明断雪，谷雨断霜”描述的自然是黄河流域的气候变化。但就在黄河流域的人们还在说着“清明断雪，谷雨断霜”时，我国东北许多地区仍是霜雪一片。

东北地区由于地理位置较黄河流域偏北，还没有“芳草连天碧，杨柳万千条”的浓厚春意，草木刚开始萌发，山林、田野刚刚露出春意，此时仍然可以看到降雪。于是聪明的人民大众对“清明断雪，谷雨断霜”变成“清明断雪不断雪，谷雨断霜不断霜”的气象谚语，在黑土地上流传着。

“谷雨”是春季的最后一个节气，取“雨水生百谷”之义，意即从这天起，空气中的湿度逐渐加大，雨量开始增多。

东北地区有句俗话说“谷雨种大田”，“谷雨”这天如果真的下雨，那称得上是“及时雨”了。因为此时该地区玉米、大豆已开始播种，非常需要雨水的滋润，因此又有谚语“清明要晴，谷雨要淋”，对于农业生产而言，谷雨之雨是十分有利的。

谷雨是我国春天的最后一个节气

谷雨是我国春天的最后一个节气，谷雨是二十四节气之一。谷雨前后是农作物播种的大好季节，适量的雨水有利于越冬作物的返青拔节和春播作物的播种出苗，农民群众应紧抓有利时机进行春耕生产。每年4月20日或21日视太阳到达黄经30°时为谷雨。《月令七十二候集解》：

“三月中，自雨水后，土膏脉动，今又雨其谷于水也。雨读作去声，如雨我公田之雨。盖谷以此时播种，自上而下也。”这时天气温和，雨水明显增多，对谷类作物的生长发育关系很大。雨水适量有利于越冬作物的返青拔节和春播作物的播种出苗。

古代所谓“雨生百谷”，反映了“谷雨”的现代农业气候意义。但雨水过量或严重干旱，则往往造成危害，影响后期产量。谷雨在黄河中下游，不仅指明了它的农业意义，也说明了“春雨贵如油”。

篇3：关于谷雨时节的由来和习俗知识

以移动互联网和各种APP应用为代表的新媒体时代, 消费者的媒体接触自主化和多元化,原有的媒介接触时间、接触习惯完全被打破,导致媒体的碎片化。通过传统媒体轰炸,一夜之间打造一个大众品牌的神话已不再可能。那么,如何才能“破镜重圆”,让各个碎片化的媒体接触点既能保持个性化又能传递一致的“声音”,从而打造一个大众品牌呢?就像交响乐演奏离不开指挥,各个分散的接触点也需要有一个指挥指导方向才能保持一致,传递出一个和谐的“乐章”。它就是品牌的定位及其核心价值。因此新媒体环境下,品牌导向的重要性比任何时候都来得重要。

有鉴于此,目前关于品牌知识的著述很多,纷繁芜杂,问题多多。第一,品牌形象定位、品牌形象塑造、品牌形象传播、品牌识别系统等各种术语名词满天飞,缺乏统一的标准;第二,有关品牌知识的内容和运作顺序的论述,出发点也各不相同,有管理、营销传播、文化、艺术设计等角度,而且大都结合了作者本人的知识、经验或具体案例的需要,因此就出现了各种版本的品牌运营思路。这些问题给初学品牌的人造成了困惑,也给承担品牌课程教学的教师带来了不小的困难。

如何才能把品牌的相关术语和知识点厘清,找到一个比较理想的教学思路?结合自己近6年在品牌教学上的心得, 本人觉得有必要回归到品牌的本源,探讨它最原始的定义, 并对品牌运作所涉及的内容进行梳理。

一、厘清品牌相关术语

(一)品牌形象

品牌说到底就是一种市场存在,一种影响力,类似于场的概念,虽然无形,但会对消费者的购买决策产生重要的影响。品牌形象就是这样一个市场存在、影响力的具体表象,它存在于消费者的心智中,它有血有肉、有好有坏,可以如朋友、如恋人、如导师,让人亲近崇拜,也可以如小人、如奸商、如小丑,让人远离反感。品牌形象是一种结果,是之前所有与品牌有关的信息、活动、体验在消费者心智中的一种累积结果,是心理学上讲的“他我”———消费者认为“你”是一个什么样的品牌。因此所谓的“品牌形象定位”、“品牌形象传播”、“品牌形象塑造”的提法其实是不太准确的,合理的应该是“品牌定位”、“品牌传播”,“品牌塑造”,才会有“品牌形象”这个结果,而不是先形象后定位、传播、塑造等。

(二)品牌定位

品牌定位的论述也出现了一些偏差,主要有两个方面。第一把定位看成是名词,几乎等同于品牌形象。品牌定位是一个品牌界定自己,并希望在消费者心智中占有什么样位置的动态过程,即心理学上的“自我”———我希望自己成为一个什么样的品牌。因此品牌定位总体上讲是动词,是品牌运作的出发点,代表一种用力的方向和过程;相对的,品牌形象则是终点,是定位及其努力的结果,两者不可混为一谈。当然如果“他我”和“自我”能最大限度的重合,那么品牌的运作就是非常成功的。

第二个偏差是把品牌定位等同于产品定位。很多品牌方面的书在讲到品牌定位的时候都是运用了营销学产品定位的STP三个步骤,殊不知品牌的概念虽然源于产品,但远远高于产品。消费者购买的往往是品牌而不是具体有形产品, 套用一句现在流行的话———“哥穿的不是衣服,而是寂寞”。因此品牌定位应该超越产品本身。如何为品牌定位呢?这又回到了品牌的本源———对消费者购买行为的影响力。因此必须从消费者层面上去探讨“消费者希望品牌带给他们什么样的价值”,这是一个品牌的核心价值和核心竞争力所在。以前品牌只是一种引导,它帮助消费者在产品的海洋中找到方向,如今,品牌已经是人身份的一部分。比如耐克的定位 ,正是年轻消费者所看重的“不断挑战自己,超越自己”的精神价值。

二、品牌知识的教学内容和顺序安排探讨

厘清了品牌的相关术语,接下来我们要弄清楚的就是品牌知识的框架,包括内容和顺序,以便于安排合理的课程和教学内容。

通过上面的分析,我们可以清晰地看到品牌运作的起点是品牌定位,终点是品牌形象。那么要实现定位到形象地跨越,中间还需要哪些知识环节?

(一)品牌识别规划

首先,必须把品牌定位定下的核心价值转化成消费者可以感知到的具体指示器,是抽象到具象的过程。比如耐克的核心价值,最终要通过它的产品设计、Logo、口号 (“Just do it”)、代言人、广告创意、广告风格调性、店面布置、公关活动、企业社会责任承担、消费者互动体验等来传达。这些指示器构成了一个品牌区别于其它品牌的具体内容,即品牌识别。

品牌的核心价值正是通过这些识别终端传达给消费者的,它们是沟通的桥梁。桥梁上来来往往的正是品牌所倡导的核心价值和消费者的各种体验,它们融合在一起,构成了维系品牌与消费者的情感纽带。苹果公司被咬掉一口的“苹果”标志,就是苹果公司“不同凡响”的核心价值的最好指示器,也成为很多“果粉”的身份证明。

那么,品牌识别有哪些构成?如何更好的规划品牌识别, 保证这些识别能够传达品牌定位?戴维·阿克的经典四分法是最为人所知和推崇的,他认为品牌识别分为产品识别、组织识别、个性识别、标志识别四个部分(戴维·阿克,2012,136页)。除此之外,业界中最实用的首推日本电通公司开发的蜂窝模型(如图1)。

图 1 电通蜂窝模型资料来源:日本电通公司内部培训资料

蜂窝模型以品牌定位的核心价值为中心,向外延伸出6个方面的识别系列。1.标志,包括Logo、颜色、声音、口号等; 2.实事基础:品牌、企业的故事、新闻、活动等;3.功能利益:产品的组合、基本特征、包装、用法、原产地等;4.情感利益:品牌与人的关系、目标对象的情感体验;5.理性客户形象:广告代言人的形象、广告中出现的人物形象、品牌使用的相关场景等;6.个性:品牌的风格识别,比如广告的调性等。

以麦当劳为例,麦当劳的识别,从“美味最爱欢乐”核心价值出发,分为:1.麦当劳大叔、M标志、黄颜色、口号;2.麦当劳的儿童慈善基金会、无处不在的促销活动等;3.新鲜、美味的套餐、热气腾腾的咖啡、干净明亮的就餐环境;4.人们就餐时无处不在的惊喜和欢乐;5.充满时尚气息的年轻人,多人或一对恋人在一起,场景在麦当劳的餐厅:6.欢快、动感、火热、温馨。这六个方面的系列紧紧围绕品牌的核心价值来展开, 为品牌定位的执行提供了具体可操作的思路。

关于品牌识别的知识内容,可以安排在《品牌CIS设计》这样的课程中来完成。

(二)品牌传播

如果把品牌识别当成一张网,要“抓住”尽可能多的消费者的心智空间,就取决于在哪里撒网,如何撒网了。这就是品牌传播。

品牌传播不是简单意义上的各种推广活动,它是一种沟通策略,即如何把品牌识别所要传达的品牌核心价值通过各种方式完整地、一致地传达给品牌的目标消费者。这个时候需要一种整合的思想,要整合目标对象与品牌可能的接触点、整合各种沟通工具(如广告、公共关系、事件营销等)、整合各种媒介资源(如电视、网络等),在目标对象合适的场合通过合适的沟通工具(如广告、公共关系)将各种识别信息透过合适的媒介传达给目标对象,达到沟通的目的,希冀在目标对象的心智中形成理想的“形象”。一旦形成品牌形象,有了市场影响力,品牌就拥有了品牌资产,可以进行市场化的运作,比如品牌联合等。

这部分的知识内容,可以通过《品牌传播策略》这样的课程来完成。

(三)品牌资产的持续监测和管理

第三个步骤,透过品牌资产持续的监测和管理,对品牌形象进行随时把脉,及时地调整品牌定位、识别规划或是品牌的各项传播活动,让品牌形象保持活力,同时让品牌资产保值和增值。

品牌资产监测和管理方面,戴维·阿克在《管理品牌资产》一书中有很好的论述。品牌资产由品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度四个维度构成,资产的测量也是从这四个维度入手,设计相关的问卷和焦点访谈的提纲(戴维·阿克,2012,56页)。相关的课程内容可以安排在《品牌形象调查》中来完成。

品牌资产管理的目标主要是让现有的品牌资产成为杠杆,去撬动新的市场,扩大品牌的影响力,主要有品牌延伸、品牌联合和品牌组合三个方面的知识点(戴维·阿克,2012,56页)。

品牌延伸是对原有品牌产品品类或产品系列的扩展,是对品牌资产最直接的利用;品牌联合是与其他品牌的或长期或短期的合作,相互的借力,共同完成一个营销任务;品牌组合则是探讨品牌延伸、品牌联合后各品牌的相互位置安排。这些内容对品牌来讲,也是非常重要的。它们可以分别安排在《品牌延伸》、《品牌联合》、《品牌组合》这三门课程或三个章节来完成。

因此,本人以为品牌知识合理的教学内容和思路的安排应该是:先品牌定位,界定自己的核心价值;然后围绕该核心价值建立自己的品牌识别,接着透过不同的、立体的、富有创意的传播活动,把核心价值透过各种识别符号传递给消费者, 并在与消费者的互动过程中慢慢形成品牌形象;最后是品牌资产持续的测量与管理,让品牌形象保持一致和富有活力。

图 2 品牌知识的教学内容和顺序

三、品牌知识的教学方法探讨

知易行难,教学方法上,为了让学生确实掌握品牌知识的整体框架和每个部分的知识点,我都会让学生分组,每组5- 6人,每组要完成两个任务。第一个任务是知名品牌的追踪。我从各个产品类别中挑选了一组知名品牌,进行编号;然后让学生按组进行抽签,每组各抽到一个知名品牌。他们必须按照课程教学内容,对该知名品牌进行追踪,比如讲到品牌识别,学生就必须利用蜂窝模型搜集所有该品牌的识别资料,并在课堂上进行分组介绍;讲到品牌资产测量,他们必须设计相关的调查问卷和访问提纲,并执行,最后与品牌定位进行比较,评估品牌定位是否得到有效执行。

第二个任务是自创品牌的构建。每个小组必须自创一个品牌,产品类别不限,同样的按照课程知识进度,完成品牌的每个构建步骤,同时必须在课堂上进行提案。

从近6年来的教学效果看,学生能比较系统地掌握品牌的相关知识点,同时也能从模拟实践中获得实际操作能力。

摘要：新媒体环境下,品牌导向的重要性突现出来。然而相关品牌知识的教学存在不少的困惑。本文从品牌最原始的定义出发,先厘清品牌的相关术语,接着对品牌运作所涉及的环节进行梳理,认为品牌知识合理的教学内容和顺序的安排应该是,先品牌定位,围绕定位建立品牌识别系统,接着透过品牌传播活动,在与消费者的互动过程中建立起品牌形象,形成品牌资产,最后就是品牌资产持续监测与管理,让品牌资产持续保值、增值。教学方法方面,也要围绕相关教学内容和顺序来设定相应的实践环节。