平面广告设计的技巧

平面广告设计的技巧（精选6篇）

篇1：平面广告设计的技巧

我们并不能帮助你找到杰出的创意，但可以让你掌握一定的专业技术,尽量不要糟蹋好创意，

技术不是万能的，没有技术是万万不能的。

这份报告将会一一介绍相关的专业技巧，包括：1图片．2标题．3编排设计．4字体艺术．5文案内容

图片与标题DD重要并且密不可分

每五个注意到你的文选人当中，有个人只看到你的图片．标题以及标准品名（Logo）。

标题与图片必须互相配合．相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是猫食？

这是最低限度的要求。

其他元素DD次重要但不是不重要

如果标题和图片是牢不可分的，文选中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。

你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟图片分开来考虑？

这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，笨个组成部分都需要相关的专业技巧。

平面技巧（一、图片）

内容: 图片DD自我省视图片的几项问题

图片的大小？

可否包含引人入胜的故事？

可否让图片具有新闻性？

是否可以示范产品？

产品可否成为图片的主角？

是否具有出人意料的视觉效果？

照片还是绘画？

是否投注了足够的心力？

图片DD图片的大小？

通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。

但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。

图片DD可否包含引人入胜的故事？

使用富有故事性的照片曾经使奥美屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？”然后他就会继续读下去。

鲁哈瑞（Harold Rudolph）,是第一批开始研究文选的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求“（“Story appeal”）。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。

图片DD可否让图片具有新闻性

新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。

新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。

新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。

图片DD是否可以示范产品？

表现如何使用产品的有力方法DD就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。

“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。

图片DD产品可否成为图片的主角？

把产品塑造成文选中的主角通常是很值得一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。

当然产品本身应该是英雄，而非烂货，

但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。

图片DD是否具有出人意料的视觉效果？

天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。

奇怪的角度．从未见过的组合．特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。

图片DD照片还是绘画

你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。

很多创意小组经常会为了一个文选考虑四．五十个标题，而对于插图却只有几个想法而已。这种作法很少能够引导出杰出的图片DD或者杰出的广告。

平面技巧（二、标题）

内容: 标题DD最重要的文案要素

标题至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读内文。

当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80％的预算。

自我省视标题的几项问题（1）

标题是否承诺了一项利益点？

标题是否包含了具新闻价值的消息？

标题是否谈到价格？

标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？

标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？

标题是否对目标对象挥旗示意？

自我省视标题的几项问题（2）

标题是否包含证言？

标题是否引用了他人所说的精彩辞句？

标题是否与图片共同发挥作用？

如果你的答案都是“不”的话，也就是你得加强标题的时候了。

标题DD是否承诺了一项利益点

许多有力的标题都传达了利益点DD透过许多文字来描述。

如果你的系列文选活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？

标题DD是否包含了具有新闻价值的消息

消费者总是在寻找一些新闻的事物DD

? 新产品

? 旧产品的改良

? 使用旧产品的新方法

如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。

把新闻放进你的标题里。

标题DD是否谈到价格？

在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？

当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题DD“多少钱”？

标题DD是否提到产品所能解决的问题

这种问题／解决的形式自有文选以来便存在着，至今仍然非常有效。

许多最成功的直接瓜文选，标题都是以直截了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。

标题DD是否提出与对象相关的惊人事实

人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。

标题DD是否对目标对象挥旗示意？

“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。

即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。

篇2：平面广告设计的技巧

第四、字体艺术

平面设计的字体艺术是使得广告易于阅读，在网络时代的高速发展的今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素却完全忽略了读者。虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表示我们否定其美学的功能。凡是优秀的艺术指导都知道，无论他们想创造出什么样的形象，字体艺术都会有帮助。你用在摩托车文选以及香水广告的字体就不一样。

①字体艺术与产品个性，广告目的有关

黑体较适合男性产品、重大新闻，圆头体较适合女性产品、生活话题，宋体比较适合严肃场合 ．．．．．．

②字体艺术的奇形怪状字体会降低阅读率

最简单易读的字体是最为人们做熟悉的字体。别忘了，眼睛是一种遵循习惯的器官。奇形怪状的字体也会降低阅读。

③字体艺术的左右齐头或者不齐头

我们将文案归纳为三咎形式――左右齐头．左齐头．右齐头。采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。

④字体艺术的反白字

眼睛是一种遵循习惯的嚣官。没有任何的书籍、报纸、商业报告或者私人信件、杂志会以反白字为主。然而却有一些艺术指导经常在广告当中使用反白字。在一般的美国妇女杂志中，有三分之一的广告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字，那么也许可以很快改变习惯。但更可怕的是我们现在的报纸反白字印刷效果很差。

⑤字体艺术的大有大的问题，小有小的麻烦

另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体，另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体，除非你的特别的需要。

⑥字体艺术的大小与距离有关

篇3：平面广告设计的创意技巧分析

(一) 创意交融能力

广告界的鼻祖霍普金斯在为舒立滋啤酒设计广告时, 曾提出了“SCHLITZ”的啤酒瓶是经过蒸汽消毒的广告语, 其他那时几乎所有啤酒厂家的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的, 霍普金斯则认为事实情况是次要的, 关键是并没有人这样做过, 结果广告发布之后, 效果非同凡响, SCHLITZ啤酒从原本的啤酒界第五位的位置一跃成为第一。这就告诉我们:一位好的设计师要能够具有创意交融能力, 所谓创意交融即将已有知识与现有知识进行结合, 并互相渗透形成联系, 从而形成新的思维方式, 例如上文中舒立滋啤酒的广告创意, 会让消费者产生其他啤酒厂没有这样做的错觉, 从而让消费者产生信赖感, 发生购买行为。

(二) 创意综合能力

在戛纳广告节中有一个获奖的公益影视广告值得我们深思, 在广告中最初画面为一个安静、美丽的小区, 阳光照耀在小区的道路上, 随后两个人走过, 一位中年男性牵着一位小姑娘, 好似父女关系, 小姑娘亲密的拉着中年人的手, 慢慢消失在路的尽头, 画面中打出一条广告语——只有她的邻居知道, 领她的是一位陌生人。简单的一句话便将拐卖儿童的涵义表达出来。由此可知, 一位好的广告设计师应当具有创意综合能力, 所谓创意综合能力即具有将和产品有关系的信息, 与产品的思想、数据和方法方式等信息进行提炼, 从而形成自己独特的创意能力。

(三) 创意主题分析能力

广告设计师对于广告作品和活动要有独特的、新颖的分析能力, 例如农夫山泉的广告, 就是抓住了人们回归自然的消费时尚, 并提出“农夫山泉有点甜”, 这与人们对优质水的感觉是相符的。

(四) 创意信息处理能力

创造性的来源是敏锐的捕捉机遇与洞察能力, 随着广告设计师信息量的不断增加, 创造的机会便也随之增大。在大多数情况中, 首先要利用思维技巧进行组合编译, 从而让讯息得以产生, 思维转移到新的方向、内容之中。一个好创意是否能够成功完成, 主要体现在广告发布后的结果、效果之中, 组织实施是作品能否正确传达信息的重要保证之一, 广告策划之中的创意一定是要结合产品情况和营销组合策略、目标消费者以及市场情况来确定。

二、平面广告的常用创意方法

(一) 固有刺激法

固有刺激法是由里奥·贝纳首次提出的, 他认为对购买诱因进行科学的、全面的了解才能够实行整合行销传播策略, 购买诱因即消费者为什么要选择并购买你的产品。广告创意的第一要素就是要将自己产品的卖点和消费者诉求能够符合, 然后通过朴素、真诚的广告“语言”将其表达给消费者。

(二) 销售主张法

销售主张法由罗瑟·瑞夫首次提出, 自20世纪50年代以来, 销售主张法一直都是广告创意界中最具有影响力的理论之一, UPS的核心理论即先对广告和产品的概念进行明确, 随后利用各种表达方式, 让广告具有独特性和实效性。所谓的“明确概念”, 即在广告创意的过程中, 每一条广告都能够充分体现出产品会为消费者带来利益的消费主张, 也就是说, 通过让消费者看到广告之后, 消费者便能够产生购买的理由。

(三) 品牌形象法

品牌形象法是由大卫·奥格威首次在20世纪60年代提出的一种广告创意策划理论。此种理论方法对产品和品牌形象的关系进行了直接的指出, 也就是说, 产品本身是不具有品牌形象的, 而是因为出去产品自身使用价值后, 其他的背景因素产生的利益, 归属于在消费者物质利益的基础之上其他的心理利益。

(四) 定位法

定位法由两位年轻人艾尔·里斯和杰克·特劳特首次提出的。定位法是站在大众心理学的角度上, 利用新型沟通方式, 对产品进行策划等, 从而带给消费者一种崭新的、独特的、有效的感官效果, 达到在消费者心中确定产品的位置和形象的目的。

(五) 实施重心法

实施重心法是由威廉·伯恩巴克首次提出的, 此种方法又被称为“ROI”理论, “ROI”即广告创意中的三个主要特征:原创性、关联性以及震撼性。原创性指广告的创意一定是要和其他广告或其他形式不同的, 自身要具有独特性;关联性指设计广告创意的中心思想要能够与商品、消费者和竞争者之间有所联系;震撼性指在广告发布之后, 要能够引起广泛注意, 并在消费者心中产生比较强烈的震撼。

(六) 情感共鸣法

情感共鸣法是由美国广告节在20世纪80年代首次提出并进行运用的一种理论, 此方法主张广告创意要针对目标群体比较难以忘怀的生活经历或是温馨的体验, 来对设计进行感受, 从而引起群众情感方面的共鸣, 并赋予品牌一些特定的内涵或意义。

上述即平面广告设计中的一些创意技巧分析, 随着社会的不断发展进步, 这些基本的创意技巧也得到了发展与延伸。例如“爱不释手水杯”的设计技巧, 构图十分简单, 但是却让人感觉到了一个杯子屹立在那里, 充满质感。此杯子的不同就是在于比较符合人体的构造, 在平面广告之中, 我们甚至可以感觉到仿佛有一只无形的手在拿着杯子。

三、数字图形技术

对于平面广告设计行业来讲, 数字图形技术的影响和作用是不容忽视的。自从20世纪末以来, 随着计算机以及网络技术的不断发展, 一些新技术、新手段也出现在了广告设计师的视线中, 通过利用这些新型技术, 不仅为广告设计提供了快捷、方便, 还产生了一些非物质化或是以电子形态的产品出现在了人们的视线中, 都为群众带来了崭新的视觉效果。

随着平面广告设计新型技术的不断推广应用, 许多广告设计师开始在进行广告创意的同时, 也对广告的色彩、文字、版式等方面做出了新的调整和修改。平面广告的设计师们通过计算机将图形进行变幻、组合、剪切等, 并能够通过计算机显示器, 对创作作品的效果进行观察。总的来讲, 平面广告设计已经进入到了科学技术和文化能够良好融合的时代。

综上所述, 设计者来进行广告设计时, 要通过适当的艺术形象来设计广告的主题, 通过主题思想来传达并感染、说服消费者, 可以通过一些创意技巧来进行, 使广告的内容更加充实, 带给消费者购买欲望, 并能够增强自身的竞争力。

摘要：创意就是要将原有的许多旧有要素进行重新的组合, 创意的关键在于将旧有要素进行重新组合的创造能力, 设计者要将在各种高度提炼出的信息, 利用艺术手法, 借助各种媒体传播给大众。本文通过对广告设计师的能力、平面广告的创意技巧的分析, 针对平面广告设计的创意技巧提出一些个人观点。

关键词：平面广告,广告设计,创意技巧

参考文献

[1]贾荣林.平面广告设计[M].北京:中国纺织出版社, 2005

[2]马青, 徐科技.广告创意设计[M].杭州:浙江大学出版社, 2007

篇4：浅谈平面广告设计的创意技巧

关键词：平面广告；设计； 创意；技巧

0 引言

平面广告设计要求不仅要具备独特的设计风格，还要有效地结合广告宣传、销售的原则等，最重要的是其“创意能力”及技巧，基于此，本文从如下几方面对平面广告设计的创意技巧作了浅要探究。

1 平面广告及创意的内涵分析

广告最通俗的解释就是“广而告之”，广告是运用一些媒介来宣传商品或者告示内容的。目前，广告形式可谓花样繁多，我们的生活环境中充斥了各种类型的广告，平面广告是最为多见的，它是在二维空间中展开并以印刷复制为主要媒介方式的设计，在现代频繁的商业活动和丰富的社会文化生活中，平面广告设计的运用日益广泛，它通过可以识别的图形，向受众提供了一种特定意图信息咨询的传播媒介。创意是广告创作中的一个专用名词，平面广告设计的创意指的是将一些旧的元素，进行重新的具有创造力的组合。好的创意大多是在长期的积累中和在不同步骤的冥思苦想获得的，目前，评价一个广告好坏的标准是看它是否具有“创意”，评价一家广告公司的业务能力的主要标准，也就很自然地集中在对其创意能力的审视上，这已经成为目前广告行业的主流思潮。优秀的广告设计都需要好的创意，广告创意的技巧的确也是值得我们深入探究的问题。

2 平面广告设计的创意元素

平面广告的形式非常丰富，包括宣传册、报刊、直邮DM等等，这些形式的共同点在于每一种平面广告都呈现出了图形、文字、色彩三种构图形式。在平面广告设计中处理好这三大元素的关系是至关重要的。

（1）图形。在平面广告设计中，图形也称为插图，是平面广告设计中必备的构成元素，平面广告中的插图包括摄影、绘画、象征性的符号及标志等等，在平面广告的设计中，上乘的广告作品基本都是对图形大小、表达内容及含义的精当完美的运用。

（2）文字。文字指的是广告的文案部分，指的是标题、正文、随文、广告语。在平面广告设计中，广告标题及广告语是创作的重中之重，需要的是一种“语不惊人死不休”的精神。

（3）色彩。广告设计中的色彩，是设计者创意的无声的语言表达载体，它可以借助色彩的冷暖色调，对比、面积大小等等将信息传递给受众。

3 平面广告设计的创意技巧探析

（1）里奥·贝纳提出的“固有刺激法”。“固有刺激法”认为，整合行销传播策略的首要因素是准确把握消费者的购买诱因是什么，就是指消费者什么原因选择了你的产品，广告创意的关键就是把准产品的卖点与消费者的诉求关系，然后，运用打动受众的语言表现传来，激发起消费者的购买欲望。

（2）罗瑟· 瑞夫提出的“销售主张法”。“销售主张法”即“UPS”这是在20世纪50年代中对广告创意产生了重要影响的理论，其核心观点是：概念明确，主张独特和销售的实效性。概念明确是指在广告的创意过程中，首先要为消费者指出一个购买的建议和理由，主张独特指其他竞争者无法提供的主张；销售的实效性指广告受众在接受信息后产生购买行为。

（3）大卫· 奥格威提出的“品牌形象法”。“品牌形象法”指出，产品的自身使用价值的建立，来自于某些背景因素，是产品提供给消费者物质利益基础上的“心理利益”，产品广告帮助产品树立了品牌形象，这一形象又反过来决策广告的地位和创意的着眼点。

（4）艾尔· 里斯和杰克·特劳特提出的“定位法”。“定位法”指的是站在大众心理学的角度上，通过对新型沟通方式的运用，对产品 进行策划等，为消费者提供一种崭新的、独特的、有效性强的感官效果，使他们在心中确定产品的位置和形象。

（5）威廉·伯恩巴克提出的“实施重心法”。实施重心法也称“R0I”理论，指的是广告创意中的三个主要特征：其一是原创性，指广告的创意必须要不同于其他广 告形式，具有独特性 ；其二是关联性指设计广告创意的中心思想要与商品、消费者、竞争者三者有所联系；其三是震撼性，指广告发布之后，要使消费者产生强烈的反响和震撼。

（6）“情感共鸣法”。“情感共鸣法”于20世纪80年代在美国广告节上首次提出后，得到广泛的运用，它主张广告创意要融入受众难以忘怀的生活经历或情感的体验来设计，由此引发受众的共鸣，并赋予品牌一些特定的内涵或意义。

4 数字图形技术的运用

当前对于平面广告设计行业来说，数字图形技术备受重视，得到广泛的应用，随着计算机及网络技术日新月异的发展，不断诞生的新技术及手段，被平面广告设计者所采用，使广告设计由此变得更加快捷、现代，一些非物质化的电子形态产品的不断出现，也产生了崭新的视觉效果。在广告设计新型技术日益普及的背景下，许多广告设计者在进行广告创意的同时，也对广告的图形、色彩、文字等做出了新的调整和修改，比如，通过计算机将图形进行分解重构、夸张变形、透叠互形等，同时，还可以通过计算机显示器，对创作作品的效果进行观察。总的来讲，目前，平面广告设计已经进入了科学技术和文化相互融合的时代。

5 用创意应注意的问题

从上文的叙述中，我们知道创意在平面广告设计中占有十分重要的地位，也是设计中的一个最难的环节，作为平面广告的设计者应该明白，成功的创意需要注意一些问题，主要有如下几点：

（1）注意内容与形式的统一。在平面广告设计中，形式的创意要结合主题内容及设计的思想，形式不是独立存在的，要注意创意能够在整体的画面中体现内容，形式和内容的统一，画面才可能有完美的效果。

（2）切忌过度标新立异。设计要恰当地表达广告产品的特点，需要的是把握准创意传达的切合点，这种切合点必须是消费者能够认可的，与所要宣传的产品的特点有联系的，如果不考虑这些因素，一味追求标新立异其广告效果就会大打折扣，甚至适得其反。

（3）创意要正确渗透中西文化。有人错误地认为创意要完全吸收西方文化，西方的都是先进的，对中国传统的元素完全摒弃，甚至要予以抵制，这是大错特错的，因为一个国家民族文化的不断发展，就是源自于传承、吸收、创新，在我国现代的广告平面设计中，很多杰出的艺术大师正是在设计中，运用了民族传统图形的特色，才设计出了优秀的广告艺术作品。

6 結语

综上所述，平面广告设计者进行设计时，要掌握一些创意的技巧，使广告的内容具有较强的吸引力，能够激发起消费者的购买欲望，随着计算机及网络技术的发展。现代设计思想观念的创新性也不断提高，具有独特创意的广告作品也将不断诞生。

参考文献：

[1]王言升.平面广告设计中的“视觉冲击力”[J].艺术与设计（理论），2009（11）：121.

[2] 吴绍平.平面广告中的传统文化价值探析[J].艺术与设计（理论），2011（07）：72.

[3] 孙作范.谈平面广告设计中的色彩运用[J].大众文艺，2011（15）：85.

[4] 崔艳.如何在平面设计中融入传统文化[J].大众文艺，2011（15）：91.

[5] 陈推.浅谈平面设计中的文字设计[J].大众文艺，2011（15）：77.

篇5：平面广告设计的几个小技巧

注意雪花的大小。太大，会抢夺文字在画面中的重要性，也会影响到其他雪花的排入。

寻找合适的位置与大小，感觉画面中各个物体之间的关系。

在文字上方放入的雪花及文字旁边放入的雪花，最下方的雪花，基本上成为斜直线，

如此会形成一种飘落的感觉。上方的雪花显示出一般，处理时灵活些，与右上方的点呼应。

注意到这几个点的位置都相当重要，可以形成独立的垂直三角形。平面设计中也有力的关系，

每个物体之间均有影响和推动作用，不要生硬的搭配它们，

而是摸索它们之间的作用关系和相互的对比。

几个点把握好后，再加入一些雪花是画面更加丰富，

注意下部又加了一个点这个点使雪花的飘动减慢了，部分雪花可以近似垂直的飘落下来。左下角的部分多些雪花，这个地方的雪花堆积，起到画面平衡重心的作用。

加入多少雪花，主要看画面的左右两边是否平衡。

因字体区域大，文字信息也是画面中最为重要的部分，对比来说，雪花是陪衬，是附带信息，美化信息。雪花在传递信息上就要略微弱一些。雪花面积小，但数量多，重复使它提升了重要性，也加强了左右的对比关系，最重要的是，丰富画面内容，使画面完美统一，效果好。

篇6：艺术设计理论：平面广告设计技巧

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艺术设计理论：平面广告设计技巧

今天所谈的并不能帮助你找到杰出的创意，但可以让你掌握一定的专业技术,尽量不要糟蹋好创意。

技术不是万能的，没有技术是万万不能的。

这份报告将会一一介绍相关的专业技巧，包括：

图片

标题

编排设计

4字体艺术

5文案内容

图片与标题-重要并且密不可分

每五个注意到你的文选人当中，有个人只看到你的图片．标题以及标准品名(Logo)。标题与图片必须互相配合．相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是猫食？ 这是最低限度的要求。其他元素-次重要但不是不重要

如果标题和图片是牢不可分的，文选中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。

你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟图片分开来考虑？

这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，笨个组成部分都需要相关的专业技巧。

图片-自我省视图片的几项问题 ：

图片的大小？

可否包含引人入胜的故事？

可否让图片具有新闻性？

是否可以示范产品？

产品可否成爲图片的主角？

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是否具有出人意料的视觉效果？

照片还是绘画？

是否投注了足够的心力？ 图片-图片的大小？

通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。

图片-可否包含引人入胜的故事？

使用富有故事性的照片曾经使奧美屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？”然后他就会继续读下去。

鲁哈瑞(Harold Rudolph),是第一批开始研究文选的调查人员之一，他将这种神奇的因素称爲“故事性诉求“(“Story appeal”)。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。

图片-可否让图片具有新闻性？

新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。

图片-是否可以示范产品？

表现如何使用产品的有力方法-就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。

“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。

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把产品塑造成文选中的主角通常是很值得一试的做法，因爲产品永远是广告的核心所在。当然产品本身应该是英雄，而非烂货。

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图片-是否具有出人意料的视觉效果？

天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。

奇怪的角度．从未见过的组合．特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。

图片-照片还是绘画？

你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。

很多创意小组经常会爲了一个文选考虑四．五十个标题，而对于插图却只有几个想法而已。这种作法很少能够引导出杰出的图片-或者杰出的广告。

标题-最重要的文案要素

标题至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读内文。

当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80%的预算。

自我省视标题的几项问题(1)

标题是否承诺了一项利益点？

标题是否包含了具新闻价值的消息？

标题是否谈到价格？

标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？

标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？

标题是否对目标对象挥旗示意？ 自我省视标题的几项问题(2)

标题是否包含证言？

标题是否引用了他人所说的精彩辞句？

标题是否与图片共同发挥作用？

如果你的答案都是“不”的话，也就是你得加强标题的时候了。

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许多有力的标题都传达了利益点-透过许多文字来描述。

如果你的系列文选活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，爲何不把它放入你的标题里面呢？

标题-是否包含了具有新闻价值的消息

消费者总是在寻找一些新闻的事物-新产品

旧产品的改良 使用旧产品的新方法

如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。把新闻放进你的标题里。

标题-是否谈到价格？

在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，爲什么不把价格放进你的标题里？

当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题-“多少钱”？

标题-是否提到产品所能解决的问题

这种问题／解决的形式自有文选以来便存在着，至今仍然非常有效。

许多最成功的直接瓜文选，标题都是以直截了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。

标题-是否提出与对象相关的惊人事实

人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。

标题-是否对目标对象挥旗示意？

“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。

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即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。

另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化-包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。

标题-是否包含品牌名？

把品牌名放时标题里，是使消费者确认品牌是容易且最确实的方法。

认爲包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫奧格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奧美最成功的文选活动都不断印证他的说法。

标题-是否包含证言

证言式文选可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。

最有效的证言是广告是由产品的一般使用者-人们能认同的使用者-现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度-除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。

标题-是否引用了他人所说的精彩词句？

奧美也如此认爲。而我们发现运用这个简单的技巧，效果有如改革开放一样的所向披靡。

编排设计-容易阅读

编排设计必须要能够反映出你的策略．品牌印象-并且必须使读者接受你的讯息。文选调查首倡者之一薛麦尔(Miles Shepard)说过：“编排设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何地方使读者感到困惑。”

编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。愈不容易让读者找出方法阅读的文选，他们就愈不会看。

编排设计-标题的位置：上面还是下面？

研究发现,平均而言，标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读

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者。

把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素，并且要读者一眼就瞧见标题的时候。

但此时就不宜使用太大的图片以免干扰标题，不妨使你的图片附属于标题下。

编排-报纸杂志与广告编排谁做得更好？

一般刊物的编辑内容主要目的就是爲了要引发读者阅读的兴趣，而广告的功能却是要向读者推销东西。所以文选的设计图必须比刊物的编排设计发挥更大的功效。

但是广告的编排设计真的发挥了更大的功效吗？他们是否更吸引人或更容易阅读？

编排设计-报刊编排有什么共同特点？

它们看起来具有资讯性

它们看起来简单，易于阅读-没有一些妨碍阅读的因素

它们遵循自然的阅读顺序

标题不过分夸张

内文看起来清楚易读并且使人想看下去

不会把说明文字放在图片上头，也不会用斜排字或反白字 编排设计-广告的编排有什么共同特点？

它们纷乱复杂

它们看起来不具任何新闻性或资讯性

它们在标题及文案上要耍花样

它们缺乏权威性

换句话说，它们太过于“广告化”。人们一看到这样的编排就会这么想：“这只不过是个广告而已。”我们应该避免过于文选化的编排设计，因爲它们有太明显的推销意图，会使读者产生防范的心理。

编排设计-文字的排列

横排的长度最好不要超过25字 横排总是比直排容易阅读

行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜宽于文字的三倍

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使得广告易于阅读

今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素却完全忽略了读者。

虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表示我们否定其美学的功能。

凡是优秀的艺术指导都知道，无论他们想创造出什么样的形象，字体艺术都会有帮助。你用在摩托车文选以及香水广告的字体就不一样。

与产品个性．广告目的有关

黑体较适合男性产品．重大新闻

圆头体较适合女性产品．生活话题 宋体比较适合严肃场合奇形怪状字体会降低阅读率

最简单易读的字体是最爲人们做熟悉的字体。别忘了，眼睛是一种遵循习惯的器官。奇形怪状的字体也会降低阅读。

左右齐头或者不齐头我们将文案归纳爲三咎形式-左右齐头．左齐头．右齐头。采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。

反白字

眼睛是一种遵循习惯的器官。没有任何的书籍．报纸．商业报告或者私人信件．杂志会以反白字爲主。然而却有一些艺术指导经常在广告当中使用反白字。在一般的美国妇女杂志中，有三分之一的广告用反白字。

除非大家商量好了一起用反白字，那么也许可以很快改变习惯。但更可怕的是我们现在的报纸反白字印刷效果很差。

字体艺术-大有大的问题，小有小的麻烦

另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体

另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体

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另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用小字体

另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体 除非你的特别的需要

大小与距离有关

在眼睛离读物约半臂长度的情形下，24级(相当于中文28级)的标题比起72级(相当于中文80级)的标题要来得容易阅读。

这也就是爲什么把文选放在布告栏上．地板上．或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。报纸上7磅字以下的字请准备挨骂。

爲什么文案内容很重要?

十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。但有十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。你的标题和图片必须使他们上钩。而你的文案一定要能抓住他们。

让自己激动！

不妨运用自我催眠的方法。告诉自己芬必得的药丸是世界上最好的药丸，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。

让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播听众，由作者传给读者。

然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。

可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写也真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其采购行动的笔法。

让人们开始行动

行动-这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨．喜好．恐惧等部分。却是理性式文

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案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的象只是读者的智力，期使读者点头同意。这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。

万事开头难

对于大部分的撰文人员而言，头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去-或者是跳过去。以下是我们发现其中特别有效的四种方法：

开头1：重复并阐释标题中的意念

这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。

尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧地。

应该废弃的陈腔烂调

“呕心沥血的技术” “与众不同，无与伦比” “独特的丰富口味”

陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。

避免形式主义

不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。

不要害怕长文案

在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售-如果做得好的话。

什么时候可以使用长文案？

当你有很多话的时候。

需经考虑的购买行爲-产品要花很多钱。

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产品独特

对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事实。例如像啤酒。即使读者不看长文案本身仍能暗示读者我们有一些重要的事情要说。

长文案需要事实．重点

长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发崛不所用多三倍的事实。长文案绝对不能过于松散，要抓住重点。

如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以爲其余的文案也一样的无聊一接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先不要考虑长度-写好了之后则毫不留情地删减。是开始，而非结束

杰出文选是氘有支持大创意的重要因素之集合。

我们已经讨论了一些奧美所重视的技术因素(还有我们所重视的技术混杂期间！)这份报告当中的资料只能算是开始，是非结束。

我们希望大家由此继续下去-继续研究技术，运用技术以发挥大创意，并且致力于创造杰出的平面广告。

大卫奧格威在他出名的劳斯莱斯汽车的广告当中，就运用了这项技巧。在第一段里他重复了标题，并加以阐释：“根据汽车杂志技术编辑的报道：在六十英里的时中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟。引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段的消音器可以降低排气声浪。”

开头2：以故事做爲开始

杂志经常运用这种技巧，在任何一种文选当中-即使是经销商广告-你都可以运用这种技巧。读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的文选具有真实性。

这样的文选就好像是在告诉读者：“这是真实发生的故事”。

开头3：以简单事实陈述做开始

找出一个能使读者惊讶，留下深刻印象的事实-并向读者承诺一项利益。

一个核子废料处理的广告的第一段：“全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”

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开头4：以问题作爲开始

有问题就需要答案-这种方式很快地便能使读者有参与感。

面对面的谈话

然而无论你怎么开始，要记住-你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。

绝对产要人生厌。“人们不会因爲厌烦而去购买你的产品，”大卫奧格威说，“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。”

最古老的规则

好的撰文人员会尽可能的经常使用“你”，“你们”以及“你的”，“你们的”这些字眼因爲读者只对自己有兴趣。

这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。据调查：用“我”字最多的是诗人与疯子。

多使用你的品牌名

对某些代理商而言，尽可能地经常使用“我们“来代替品牌名，似乎已经成爲一种风尚。许多撰文人喜欢采用这种方式是因爲它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。

大部分奧美最有名的平面系列文选活动都是采报道式风格，以第三人称的方式写的，例如像海瑟威衬衫．波多黎各．国际纸业．宾士汽车．夕尔斯百货公司．标志汽车以及其他等等。

图片说明

平均而言，看图片说明的人爲看内文的四倍。