洋河白酒终端营销模式

洋河白酒终端营销模式（通用6篇）

篇1：洋河白酒终端营销模式

对于经销商来说，利润分配是关键，利益分配不合理，再好的品牌都不会引起他们的兴趣。对此，洋河为了铺建良好的渠道和网络，创建了“1+1营销模式”，注重对洋河经销商利益的维护，一位专家形象地称之为“双人舞”。

2005年，洋河销售超5亿元，2006年14亿，2007年24亿，2008年销售突破37亿元，等到2009年，洋河的销售额已经超过了46亿元，连续几年都保持了70%左右的增长速度，在短短几年里跨进了中国白酒的第一方阵。

2010年11月上旬，悄无声息地，洋河的股票价格已经向上摸到了254.99元的高位，尽管只是一瞬，但这一瞬却让所有股民感到兴奋，而在很多人的心中，洋河股价能跨上254.99元的高位，也许并不算是神话，毕竟，以洋河蓝色经典这几年在酒业市场上的狂飙猛进，以及大量待开发的“相对空白市场”所展示出来的潜力，可以成为支撑洋河股价向上冲锋的最大动力。现在，自从上市之日起，洋河股价就一直在向上跨越台阶，目前已经超越茅台，成为白酒第一股。股价高企，作为一种空中支援，将对洋河地面市场的演进给予强有力的支持，至少，通过全国数千万股民的口碑传播，以及洋河在股票市场的漂亮走势，对洋河这一老牌名酒的美誉度塑造会加分不少。

对于这几年的发展，有人说洋河是坐上了“火箭”，也有人说，中国白酒行业经历了一次“洋河风暴”的洗礼。而给这“火箭”提供原动力、处于这次风暴中心的正是“洋河蓝色经典”。

洋河蓝色经典的销售收入从2004年的7600万劲爆直升至2009年的46亿，被国家工商总局认定为行业最年轻的“中国驰名商标”，获得了代表中国营销领域最高成就的“中国企业营销创新奖”。

成就往往源于不倦地追求。作为老牌名酒，早在10年前，洋河就曾经高呼“振兴苏酒”的口号，那时候，正从谷底爬坡的洋河振臂一呼，却是应者寥寥，甚至还有很多人对其持怀疑态度，认为“振兴苏酒”只是企业的作秀而已。而在10年后，洋河真真切切地实现了复兴，而且也成为“振兴苏酒”的榜样品牌，更成为中国酒业老牌名酒走向复兴的典型代表。洋河蓝色主基调的洋河蓝色经典已经成为洋河人的一种另类骄傲。

洋河以蓝色经典一战成名，可以说正在演绎一出中国酒业走向“深蓝”的传奇，那么在其背后，究竟是怎样一种力量在支撑洋河走向成功?洋河的崛起，确实值得经销商们思考。

品位创新，独领风骚

一直以来，酒都是以香型(嗅觉)来分类的。酱香型有茅台、郎酒，浓香型有五粮液、泸州老窖、剑南春，还有清香型、米香型等等。作为一个新兴品牌，如果蓝色经典按照既有标准，将自己归为某某香型，结果显而易见，只能作为该品类的跟随者，长期处于劣势与被动的局面。敢于创新的洋河人在这点上没有“按规矩办事”：通过一项庞大的市场调研，在江苏省内进行了4325人次的“目标消费者口味测试”和2315名消费者的“饮后舒适度”的综合分析，他们发现了市场：人们的口味已由“吃香”向“吃味”转变，饮时舒畅、饮后舒适、不口干、不上头成为现在消费者的主要需求。

中国绵柔型白酒领袖品牌的真正出现，应该是从蓝河随即推出的绵柔型白酒——洋河蓝色经典开始的。蓝色经典采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟;度数主要有38度、42度、46度等，并可根据区域消费特征作适当调整;在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。

色彩演绎，别具一格

为了迎合节日的喜庆气氛，白酒的包装大都以红、黄、金色为主。洋河人似乎是天生的“叛逆者”，在这点上，他们又打起了主意：为了使新品在外观上呈现出与竞品之间最大的差异化，而不至于淹没在一片“火红”的暖色当中，洋河人何不采用格调更高、更有品味感的蓝色呢?与可口可乐所对应的百事可乐，不就是蓝色向红色提出的最强大抗衡么?于是洋河人便采用了经典蓝色的外包装。

蓝色，左右了产品的名称与包装，也奠定了蓝色经典的广告诉求。打开洋河酒厂的首页，一幅幅蓝色的画面把你引向了蓝色经典的精神世界——世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。这样的品牌诉求，触动的无疑是男人心底最豪迈、最广阔的情怀。心内已然波澜乍起，引爆的必定是市场销售的“蓝色风暴”。

终端为王，渠道制胜

酒类产品有众多营销模式，如直分销、密集分销、盘中盘等等，但都没解决好渠道链因利益而容易崩断的问题。

对于经销商来说，利润分配是关键，利益分配不合理，再好的品牌都不会引起他们的兴趣。对此，洋河为了铺建良好的渠道和网络，创建了“1+1营销模式”，注重对洋河经销商利益的维护，一位专家形象地称之为“双人舞”。所谓“1+1模式”，就是由厂家分公司与渠道商联合组成的办事处来直接做市场，这使得厂家拥有了一批能操控终端市场的营销队伍，增强了企业掌控市场的能力，规避了经销商操作市场的弊端，根本上改变了以往经销商主导厂家的合作方式。这种以厂家为主导的合作模式，实际上是名酒品牌市场主导力的逐渐展现，这一点在茅台、五粮液等一线品牌上尤为明显。

“1+1模式”，终端直控，风险共担，市场共建，利益共享;配合实施“洋河4×3后终端营销模式”（将营销重点由渠道和终端从经销商进一步下延至消费者环节，通过直接服务于每个消费者个体实现真正意义上的终端拦截）、“商超、团购专业渠道模式”，加之规范的管理和强大的执行力，自然提升了洋河品牌的综合市场竞争力，实现了企业的跨越式发展。

篇2：洋河白酒终端营销模式

得终端者得的天下

酒水食品随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在消费逐步走向理性化的今天，在文化方面不断提升，从英雄文化到孤独文化，从好客到馈赠，从福文化到运文化，作为婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友的主导产品之一。春节的临近使得当前白酒的竞争非常激烈，要想赢得更多的市场，白酒的营销不仅要在传播方面、渠道方面深度细分，而且要关注白酒终端销售，做好临门一脚，因为广告的拉动必须配合终端的“推动”，营销才能更有效。

一、抢占白酒终端

白酒的终端体现在许多方面，按传统的思路去分析主要有酒店、卖场、超市和百货店，如果是拓展思路，实施嫁接营销，营销和抢占终端，一是要对终端细分，进行分类管理；二是需要在策略方面进行促销，如系列化、生动化的产品排列、如针对不同对象的促销、如捆绑销售等等；三是要在终端利用人员进行推销，在户外进行推销，既要吸引顾客走进来，又要主动走出去。

二、终端细化

（一）酒店终端

酒店终端是白酒商家必争之地，对于酒店终端的促销，主要有三个群体： 1.酒店老板。

白酒销售，尤其是中高端，其消费主要集中在酒店终端。酒店老板在白酒销售环节上充当的角色至关重要。必须要针对酒店老板开展促销，只有这样，才能一方面通过酒店老板直接向消费者推销白酒产品，另一方面能够保证产品在酒店开展的活动能正常进行。在白酒终端给予酒店老板直接利益，激发酒店老板积极性推销白酒新产品，主要以铺货返利和销售返点两种常用方式，满足酒店老板的心理期望值，如对白酒销售达到一定量的酒店，定期组织酒店老板外出旅游，为参加企业准备酒店管理、员工管理等相关培训。2.酒店服务人员

白酒销售过程的最后一个环节，就是酒店促销员或服务员将产品成功推荐给消费者，真正的白酒销售主要就是在酒店。这是产品销售尤其是白酒产品实现销售工作的最重要的一个环节，也是最后的 “临门一脚”。

3.酒店消费者。

终端销售的最终目的就是让消费者购买产品，在针对消费者的促销过程中，可以采取许多创新的促销策略，如上演玩“币”风暴，瓶内设置外币或人民币；如掀起有奖促销，采用刮刮卡和礼品赠送等形式，设立极具文化与收藏价值的不同奖项礼品，集卡有奖活动等等，如在每瓶酒内放置制作精美的箔金书签，也可以将产品包装设计成精美古典的收藏品，而礼品设置则要注意其文化性、价值性、品位性。并可做饮酒抽奖等活动，这样有助于白酒销售。

（二）超市终端

超市是仅次于酒店的第二大白酒销售终端，在这个终端的促销过程中： 一是在强化POP 广告和卖场广告，如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌、如利用电视展示企业形象或产品生产过程等等；

二是产品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列；

三是可以为超市与卖场制作带有产品宣传标记的携带用品，如塑料袋、提篮等；

四是在产品的培育期内，可配合实物促销，也可以采用捆绑销售或促销的方式切入；

五是终端导购的培育，在卖场和超市，导购的用途非常大，对消费者的选择有巨大的影响，如察言观色的能力、差异化的形象、销售技巧等等

（三）白酒经销部及批发部

很多批发部经营范围较广，都有各自的销售渠道，并且是很好的产品陈列展示的卖场。针对这部分经销商，宜制定月、季度或的返点或者其他奖励政策。如外出旅游。

（四）户外展示

为了快速抢占终端，走出去也是一种有效的策略，对于农村市场的开拓，户外展示是一种非常好的营销策略。

在农村市场的开拓过程中，由于品牌还没真正形成，找准农村消费者的口味，培养和引导全体农村消费者一种全新的思维习惯与消费模式是白酒品牌培养未来市场（即农村市场）的主要突破口。针对这个终端的促销，户外展示效果比较好，因为当前他们都在为节日准备，在购买年货。如果利用赶集的时间在乡镇、集市举办户外路演，配合相应的促销活动，既能够提升品牌在这个群体中的形象，又能够促进销售。当然，户外路演需要前期宣传造势到位，需要更多人了解、认知，甚至直接产生购买行动，自然要众多的人知道并参与这个活动，才能达到户外路演的宣传和销售目的。如：品酒活动。

买赠活动

走进社区，品酒展示等活动，主要针对人群密集处（腾龙市场等）

三、推动

前期市场渠道打造成功，并不能停滞，而是需要一系列的促销、造势等活动来推动终端的重复销售。

要营销终端，需要推动与拉动有效结合，在传播方面整合，针对终端的，需要有新由头、新卖点、新活动形式，善于借势和造势；

1、旅游活动；如

2、经销商和终端培训；

3、经销商品鉴会订货会等酒会。

4、利用人脉关系，可让其他行业或者企事业单位作为本单位福利发放。

在竞争日趋激烈化的今天，白酒销售将会决战终端，这需要白酒企业加强对终端的控制与销售，赢取消费者的消费权与偏好，细分终端，针对不同的终端进行促销。创新促销策略，不仅赢得眼球，更要赢得市场；不仅抢占现有终端，而且要精耕细作，赢取更大的市场,白酒销售量才能月新月异

篇3：洋河白酒终端营销模式

白酒生产企业为了适应新的内外营销渠道环境, 降低营销渠道交易成本、提高营销渠道运行的效率与效益, 提高白酒消费者的满意度, 从而对现有白酒营销渠道模式进行优化。因此, 本文将从内外环境两方面出发分析白酒营销渠道模式优化的动因与机理, 探讨白酒营销渠道模式优化的作用机制。

一、白酒营销渠道模式优化的外部作用机制

1. 政治法律因素对白酒营销渠道模式优化的影响

市场经济的发展需要政府“有形手”的宏观调控, 政府在规范市场经济运行秩序方面的作用日益凸显。良好的政治法律环境为白酒生产企业营销渠道模式的优化提供了良好的政治法律环境机制。因此, 白酒生产企业对政法信息的掌握深度影响参与白酒市场运行的成败。政治法律因素制约着白酒营销渠道结构和营销渠道成员组织的市场行为。但是, 政法信息分布在不同的营销渠道成员组织, 某一营销渠道成员组织可能掌握着一部分信息, 这一部分信息对其可能没有多大意义, 然而这对其他某个成员组织却非常重要。此时, 营销渠道上下游成员组织间必须通过营销渠道的优化整合, 协调, 共享政法信息, 来达到顺应国家政治法律政策, 保护每个成员组织的利益。

2. 经济因素对白酒营销渠道模式优化的影响

白酒营销渠道是商品分销活动的通道与载体, 因此白酒营销渠道的运行模式与经济的发展水平息息相关。计划经济时期, 白酒营销渠道为国家计划控制下的配给制, 国营糖烟酒公司运行模式是白酒流通的主要营销渠道模式。但是其运行模式下的白酒营销渠道交易成本高、运行绩效低、市场反应慢、消费者满意度低。随着我国工业化经济水平的不断提高, 白酒产量的不断增加, 白酒卖方市场向买方市场转变, 较高水平的白酒需求和流通总量促进了大型白酒分销商的成长, 从而加速白酒分销商通过营销渠道纵向一体化来加快营销渠道运行的效率与效益, 使整个白酒营销渠道结构变短, 推动白酒营销渠道模式的扁平化发展。

3. 社会文化因素对白酒营销渠道模式优化的影响

随着消费水平的提高, 白酒消费者消费心理更加成熟, 消费观念发生了质的变化。以往, 白酒消费者对白酒的关注点主要为白酒产品的功能性需求与销售价格, 对购买地点与品牌没有明确的要求与偏好。如今, 白酒消费者追求高质量、高服务、高品位与高文化附加值的时尚消费, 集休闲、娱乐、消费为一体的购物中心以高质量的产品、优质的购物环境以及时尚的购物文化成为白酒消费者理想的消费场所。消费者生活方式的改变, 生活节奏的加快, 加快了超市零售业态的发展。购物中心与超市零售业态的发展推动了白酒终端商的发展, 推动了白酒生产企业对传统的多层级分销制进行优化, 促进了白酒企业营销渠道结构的优化。

4. 技术更新因素对白酒营销渠道模式优化的影响

信息技术的发展, 对白酒营销渠道模式优化起着不可替代的推动作用。在“消费者为王”的时代, 营销渠道的一切行为都是为了实现消费者价值的最大化, 尽管传统营销渠道模式在一段时间仍将存在, 但依托网络技术的直销白酒营销渠道模式已成为不可逆转的趋势。网络信息技术的发展促进白酒渠道成员组织功能转型, 网络平台将取代传统分销商的部分功能, 传统白酒分销商的信息枢纽功能将弱化, 促成交易的功能将弱化, 付款以及融资的功能将弱化, 使得传统分销商转变传统的营销渠道功能为专业的服务提供商, 在市场服务、产品配送、市场促销方面与白酒生产企业合作。

二、白酒营销渠道模式优化的内部作用机制

1. 白酒营销渠道动力机制变革

白酒渠道成员组织的利益分配是白酒渠道系统中各成员组织行为在经济、技术、竞争等外部因素作用下变化的内部根本动力机制。营销渠道系统内的白酒生产企业、经销商、二批商和终端商在利益的诱导和压力之下, 通过营销渠道结构及其成员组织之间的关系进行优化来实现其自身的利益。传统经济体制下, 白酒渠道成员组织之间的关系松散, 部分营销渠道成员组织存在机会主义, 以追求个人收益最大化为目标, 引起营销渠道成员组织之间的冲突, 造成营销渠道交易成本高、白酒营销渠道系统的整体获利能力减少、营销渠道各成员组织的利益分配降低。现代经济体制下, 白酒营销渠道成员组织关系由交易型向关系型转变, 各白酒营销渠道成员组织之间通过建立战略合作伙伴关系, 互相依赖, 降低营销渠道交易成本, 提高营销渠道运行效率, 增加营销渠道运行的绩效。[5]

2. 白酒营销渠道权力机制变革

在营销渠道中, 权力是指一个营销渠道成员组织对于另一个在同一营销渠道中不同层次上的营销渠道成员组织影响力的大小。[6]白酒渠道权力存在的意义为调节各营销渠道成员组织活动, 降低交易成本、提高交易效率以及增强渠道的获利能力。渠道权力直接关系到营销渠道成员组织在渠道中的获利能力以及渠道系统的结构与管理方式。营销学专家唐·E·舒尔茨提出, 随着时代的变化, 渠道地位由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有, 最终在步入成熟期时将由消费者拥有, 整个演变过程呈对角线状。[7]白酒营销渠道也不例外。白酒营销渠道外部环境的变迁引发白酒营销渠道内部权力机制的变革, 从而引起白酒渠道权力发生动态转移, 白酒渠道成员组织获利能力的改变, 最终推动白酒营销渠道模式优化。

3. 白酒营销渠道信息机制的变革

白酒营销渠道的信息机制是指白酒营销渠道成员组织收集、处理、传递信息的方式和联系。渠道信息机制的运行形成了渠道成员不一致的利益分配。在信息化时代的现在, 营销渠道成员组织掌握信息的程度决定其在营销渠道中所处的权利地位。目前, 白酒终端商依托EDI、POS、VAN等现代信息系统以及独特的渠道终端地理位置, 掌握着消费者的主要市场数据, 从而增加其在渠道中的权利地位, 扩大其对白酒生产企业的话语权。[8]例如, 终端商要求白酒生产企业交纳进场费、端架费、促销等费用后, 方可使用其货架销售。为了快速、便捷、完整地获得消费者信息, 争取渠道链中的话语权, 白酒生产企业利用计算机系统建立自己的直销系统, 面对面接触目标消费者, 进行定向化、个性化以及定制化的营销方式, 争取以最快的速度、最满意的产品与服务满足消费者需求, 从而获得消费者的反馈信息, 进一步提升其在渠道中的位置。

综上所述, 白酒营销渠道模式优化的作用机制为:白酒营销渠道外部政治法律因素、经济因素、社会文化因素及技术更新因素的变迁引发白酒营销渠道内部动力机制、权力机制以及信息机制的适应性变革。

三、白酒营销渠道模式发展方向

1. 扁平化白酒营销渠道模式

消费者在整个白酒营销渠道价值链中占主导地位, 白酒生产企业应缩短交易空间, 拉近与消费者的距离, 更好地了解与满足消费者需求, 从而顺利实现白酒营销渠道价值链的增值。在白酒营销渠道外部新环境以及内部消费者权力主导地位的推动下, 白酒营销渠道模式扁平化应运而生。扁平化结构压缩了白酒流通的环节, 缩短了白酒生产企业与消费者之间的距离, 提高了整个白酒营销渠道链的运行绩效。

2. 关系型白酒营销渠道模式

根据不同的交易形式, 交易体系中的组织间关系可以表述为纯粹的市场关系、受控关系、契约关系和共同体关系。[9]传统渠道模式下, 白酒渠道成员组织之间为纯粹的市场交易关系, 彼此之间以各自利益最大化为目标, 渠道交易成本高, 渠道效率低。关系型渠道模式在保证白酒各级渠道成员组织有利可图的情况下, 白酒生产企业以共同体的理念运作各营销渠道成员组织之间的关系, 通过战略性合作将白酒渠道成员组织成为利益共享、风险共担、共生互进的高合作程度的组织。

3. 多元化白酒营销渠道模式

白酒消费者需求存在多层次的特性, 白酒企业服务着多元化的目标市场, 每个细分市场的消费者都有其个性化的服务需求, 白酒企业在占有原有传统的白酒渠道, 如批发渠道、餐饮渠道、零售店渠道等的基础上, 逐渐对卖场渠道、团购渠道、特殊渠道等现代渠道激烈的争夺, 通过渠道的覆盖来满足消费者多元化的渠道需求。

由此得出, 白酒营销渠道在内外部力量共同驱动下, 白酒营销渠道模式朝着扁平型、关系型以及多元化营销渠道模式方向发展, 如图2所示。

四、结语

白酒营销渠道在系统外部的法律、经济、社会文化和技术等不可控制的环境因素的作用下, 引起渠道系统内部动力机制与权力机制的适应性变革。在外部环境变迁引起内部机制变革的综合驱动下, 白酒企业为了适应新的环境、降低交易成本、提高渠道效益、实现企业经营等目标对渠道进行各种调整、变革与改进, 从而引起白酒营销渠道模式的优化, 即扁平化白酒营销渠道模式, 关系型白酒营销渠道模式, 多元化白酒营销渠道模式。

参考文献

[1]罗必良, 王玉蓉, 王京安.农产品流通组织制度的效率决定:一个分析框架[J].农业经济问题, 2000 (8) :26-31.

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[4]梁惠琼.信息化时代市场营销渠道模式创新之解析[J].广东财经职业学院学报, 2009 (6) :48-50.

[5]吴见平, 单丹.白酒营销渠道模式创新研究[J].价值工程, 2010 (9) :14-15.

[6]FRAXIER G L, SUMMERS J.Perceptions of interim power and its use within distribution channels[J].Journal of MarketingResearch, 1986, 23 (5) :169-179.

[7]杨慧.对角线转移:渠道权力理论研究的新视角[J].当代财经, 2002 (8) :58-60.

[8]张锁祥.白酒营销模式理性选择的探讨[J].酿酒, 2008 (5) :99-101.

篇4：白酒终端拦截营销战术的四大核心

案例：

飘柔洗发水在中央电视台发布了三效合一的新产品广告，在飘柔洗发水铺天盖地的广告宣传同时，舒蕾洗发水开始积极部署终端店拦截，并采取了低端宣传的战术，在大型商场的楼面上竖起了楼牌广告，形成了终端店重兵把守的壁垒。当时市场上70%的消费者看了飘柔的电视广告之后，在超市、商场里持币购买的过程中，被舒蕾洗发水有效拦截住。

这是最典型的终端拦截战术成功案例。

所谓终端拦截是指以终端推广为武器，在终端售点拦截商品的消费者即争夺商品的消费者的方式。

白酒营销市场竞争激烈，各种营销模式层出不穷，但相对来讲，实施终端拦截是一种更能快速见效、刀下见菜的有效战术，对众多企业来讲，亦更易实施，成-全球品牌网-本较低。但是，看似非常好的营销模式，很多白酒企业在实施过程中却找不到方向，抓不住重点，以致剑走偏锋，收效甚微。白酒终端拦截销售终端是第一战场，对象是白酒消费者，针对消费者开展终端拦截，重在做好四个核心工作，即：口碑、形象、利益和决定。只要针对这四个核心做好拦截策略，那么终端拦截战术即可大大见效，以下一一分述：

1、经销商首推——口碑拦截：

白酒营销中，口碑绝对占到举足轻重的作用。对于白酒消费

者来讲，绝大多数消费者是并不懂酒的，影响他们购买决策的因素中，经销商和促销员的推荐占到很大的作用。经验和事实告诉我们，很多消费者都是决定购买的一刹那间改变主意的，而这个主意的改变原因即来自于终端销售人员的推荐介绍，也就是说，在白酒消费者购买决策的影响因素中，经销商推荐起到很大的作用。

所以白酒企业终端拦截营销战术中一定要积极沟通经销商首推自己的产品，公司管理人员亦要定期不定期进行抽查评比，对能做到首推、推荐有力、全面的经销商进行奖励，以进一步鼓励其首推积极性，同时对工作人员进行奖励。口碑介绍是营销中最具有说服力的工具，白酒终端拦截就是要建造这样一张无形的经销商口碑网，做到口碑拦截。

2、终端生动化——形象拦截：

据统计：终端陈列的改良可以提高产品20%以上的销量，由此可见终端生动化的重要性。抓住消费者的眼球，做好产品的终端生动化陈列是终端拦截战术中不可忽视的重要环节。把终端生动化管理作为终端拦截战术的一个环节进行管理和实施，可以更好的树立产品品牌形象、引起注意、刺激购买、增加销量、提高竞争力，促使终端拦截营销战术顺利、有效实施。

试想：一个广告形象很好、品牌很响的白酒品牌，如果终端形象一塌糊涂，形象拦截是终端拦截战术中的第二个重要核

心。

3、活动促销——利益拦截：

可以说，利益在整个白酒营销中起到了至关重要的作用。无论是对于消费者还是促销渠道，无论是盘中盘还是深度分销，其实都是利益影响着根本的一切。对于终端拦截营销战术来讲是，利益同样起到非常重要的作用，白酒企业要想让终端拦截起到应有的销售作用，其利益拦截方式、点、幅度的设计就非常重要。

利益拦截无外乎就是明促和暗促两种模式，明促主要针对消费者，暗促主要针对销售通路，这就象打仗，既要有明的正面阻击，同时也必须要有背后的迂回，只有当消费者的消费主动性和渠道的销售的推动性都同时发挥作用的时候，白酒的销售才能起到全面开花的理想状态。

白酒企业在设计明促方式的时候，应该要多作市场调查，要清楚的了解到消费者对哪些促销感兴趣，有刺激作用、有吸引力，现在的白酒促销基本上都是厂家自己定制，很少以消费者需求为基本出发点；暗促主要就是钱的多少，但也有企业作出了利益点上延伸的偿试，比如培训、旅游等。

4、现场刺激——冲动拦截：

如本文开始所述，市场上70%的消费者看了飘柔的电视广告之后，在超市、商场里持币购买的过程中，被舒蕾洗发水有效拦截住。销售终端、购买现场是决定一个销售是否成功最

为关键的地方所在，这也是终端拦截最为核心的战术点所在。

我们知道，大部份白酒消费者是并不懂酒的，在终端购买的时候，促销人员的刺激能否成功，决定一切。形象拦截只能是实现终端注意力吸引，利益拦截只能是在销售通路上做到畅通，没有阻力，而消费者持币购买决策的一瞬间才是成败的关键，这就要看能否在前边工作的基础上再烧一把火，刺激成功，达成购买。

冲动拦截关键在于终端促销人员的素质和水平。

篇5：坛装白酒终端连锁模式运作六要素

由于餐饮终端的操作费用高，酒店加价率超过流通终端，零售价远远高于流通渠道，而消费者的消费也越来越理性，酒水自带率越来越高，餐饮终端白酒销量逐步下降，而商超等流通终端销量却日益提高，白酒厂家面临着尴尬的市场营销局面。酒企经销商如何面对这种市场格局，能否在营销模式方面进行创新，改变经销渠道，在餐饮渠道和流通渠道进行精耕细作，根据不同的消费人群推出有针对性的产品来迎合消费者，在品牌方面大力地进行宣传和推广，提升品牌形象，同时建立起一支能征善战的营销队伍，这关系到企业在市场上的竞争力，而坛装白酒连锁加盟店方式则成为有益的终端销售补充，并且不断向中小型酒店辐射的坛装酒的终端铺货，还能带动坛装酒连锁店的人气与品牌。

坛装白酒连锁店由来已久，只是伴随着品种繁多的瓶装酒的兴起，将这种模式暂时挤到了一个“角落”而已，加之消费者对物质文化生活要求的日益提高，一部分消费者逐渐将注意力从拎着酒具打散装白酒转移到了直接购买瓶装酒上。

但时至今日，仍有很大的一部分消费人群保留着购买散装或坛装白酒的习惯。

由于坛装酒坊内设置有免费品尝区，减少了包装和中间环节，有方便快捷、价格灵活、专业化和服务程度较高等优势，再次唤醒了消费者的怀旧情结，成为许多饮酒爱好者的“新宠”。

坛装酒连锁店属于窗口市场，对新老产品在品牌形象及价格标杆上都起着窗口的作用，不同品种规格的散装白酒也有利于销售和饮用，且价格普遍不会太高，因此，散装白酒连锁加盟店的营销模式孕育而生。

近几年来，坛装酒主要以东北、内蒙及四川等地的酒坊连锁加盟的方式在市场中“唱主角”，其中也不乏一些区域性地产白酒所建立的白酒连锁酒坊。

所谓坛装酒终端连锁模式，即像发展终端一样去拓展以坛装白酒为主、瓶装酒和中药滋补酒为辅的连锁专卖店，这种营销模式讲究的是店铺的数量和质量。

这种模式主要和一些瓶装烟酒店连锁、超市连锁性质类似，主要在店面选址及形象统一方面要做到标准化，即“统一配送、统一价格、统一形象、统一模式及统一活动”。

由于“坛装白酒终端连锁模式”的运作对资金要求较高，涉及到一个省或数个省的发展；在各区域运作方面也容易受到地方商业系统的挤压，地方瓶装白酒、散装白酒系列也较多，集中管理有一定的难度；而且这种商业模式的运作是一种品牌化运作，对管理人才的素质有较高的要求。但这种模式一经运作成功，影响力是相当巨大的。

那么，坛装酒连锁加盟店在实际的营销运作过程中，其控制要点应当注意哪些方面，才能够保证其数量、质量和品牌呢？这成为白酒企业和坛装白酒运营商应当关注的问题。

笔者认为，要想成功建立坛装白酒的新生根据地，运作坛装酒连锁加盟店销售这一渠道模式还需要做好以下要素控制。

建立完善的5S店为基础要素

消费终端不是固定一尘不变的，只要能够取得消费者接受认可及市场销售的渠道就是市场中的好渠道；取得销售业绩的终端就是好终端。

个性化销售服务在白酒行业悄然兴起，使“坛装白酒连锁加盟店”模式得以有效建立，一个区域市场必须有一个样板店，其功能相当于一家白酒的5S店；即，1S—展示（Show）：统一VI视觉形象、和谐消费环境、充分的产品展示空间；2S—销售（Sales：）：提供坛装白酒业全线产品，保证为纯粮酿造，和完美的散装酒品质前提下，建立专业物料配货、送货体系；3S—服务（Service）：专业销售员、全程服务系统、体现企业的服务精髓；4S—信息（System of information feed-back）：建立产品信息中心、用户资料中心的全功能网络信息服务系统；5S—文化（Solar cuture）：传播并倡导“白酒企业文化及白酒文化”。

将销售、展示、服务、信息、文化五项主体内容结合在一起，制定严格的管理规定，每个新连锁店开张前都要对店主及店员做上岗前培训，培训经考核才能上岗。使坛装白酒消费者能够在5S品牌5S形象店的任意一家连锁店内都能看到专业的影子，并能解决白酒产品相关的一切问题，在客户需要的时候，将及时提供给客户在同一个理念下的最优质满意的服务，这就是坛装白酒5S店专销连锁加盟店的基本概念。

选址与装修是出奇制胜的“利器”

坛装白酒连锁门店的选址是非常关键，而位置选择的优劣，直接关系到往后坛装酒是否在该区域内有竞争力，是否能够吸引消费者的注意力。因此，坛装酒连锁门店选址要注重周边环境的商流、人流、物流的综合因素；而且对销售的影响有着决定性的作用，所以，选址之前一定要做大量的调查工作，先摸清目标消费群的消费意识和习惯，同时研究她们聚集和出没的地方。坛装酒连锁门店是一种立体的、形象的、无声的营销语言，较之广告宣传、明星代言，费用要低很多，但效果却相当好。在其中，顾客可以对产品一目了然，如果服务的好还可以现场让消费者品尝，对产品品质有更深层次的认识。门店营销实际上是广告营销的继续。所以，卖场装饰时要讲究布局，同时，坛装酒连锁加盟店的装修要清新、明朗、干净、整洁并且突出自己的特色。为了达到最佳的视觉表现效果，应讲究整体布局的合理性，建立顾客心目中独特、良好的第一印象，均是经营者在建店初期如何接近消费市场，实现经营型态风格的具体理念，也是为店铺的“整体动线设计”施工作基础。如百老泉酒坊连锁以古色古香的古代倒酒人物石膏塑像作为自己连锁门店标志性形象，并且兼有酒幌、酒具、对联等形象展示。如年轮酒坊连锁门店以军垦人物形象作为核心理念，以撒尿小男孩作为门店门口吸引消费者眼球的形象展示。酒品的陈列科学 品种规格齐全

在坛装酒连锁门店内，由于主要以坛装白酒为主，周围酒架还有部分瓶装酒，因此，无论坛装酒还是瓶装酒的布局陈列要有规划，可按酒的高、中、低档类别划分；另外也可以按照价格排列，按照价格高低排列，排列的同时将不同酒种分开。无论如何排列两者都是相互结合的，这样才可以使产品排列有序、重点突出。

产品陈列可以体现店内的主推产品。店内陈列时主推产品尽量便于顾客取货；不要让海报或陈列品被其他产品或东西掩盖，使陈列品从外面就可以被看到，以吸引顾客；运用指示牌指引顾客购买，便于顾客找到产品的位置所在。尽量把产品陈列在接近收银台的地方，使顾客经过时或他们等待交款时可以看到。

坛装酒品种规格要齐全，至少是某一类酒的各种品牌要齐全；迎合不同消费人群的需求，酒的度数从38度——70度均要有。消费者进入到连锁门店中，不一定完全消费一种酒，而且消费的价位也不确定，如果是主要客户消费的可能是价格高的品牌，如果是很好朋友可能选择价格低一些的实惠的酒，这样就要求在开专销连锁加盟店时，各个价位的产品要全，品牌不一定全，但是统一品牌产品要全。

对品牌要“平价”传播

坛装酒连锁专销店由于给消费者的大部分印象档次较低，但由于上面提到了选址装修的要素，却给消费者的是一种专业化、独特的和强实力的连锁经营模式，运作坛装散酒的同时，打造和构建的是这种坛装酒的口碑效果和品牌效应，所以要改变消费者对“坛装酒专销连锁店销售的是质次价低产品”的印象。不仅要逐渐建立这种连锁店模式的品牌，做必要的宣传推广，主打坛装散酒的品质牌；引导消费者产品在专销连锁加盟店中没有传统餐饮、商超等终端进店费等额外附加在消费者身上的费用，价格是合理的，品质是上乘的，是一种运用品牌作为传播载体的坛装白酒营销模式。

坛装白酒在宣传推广方面，要结合渠道特征，进行高空和地面相结合的宣传方式。为提升实现市场占有率较高，竞争力较强的势头，要进行电视台、电台和户外媒体的宣传，建立高端的品牌形象和较高的宣传位势。同时要通过终端的促销活动，进行地面的消费搅动，营造热销的氛围，进而扩大销量。

虽然专销连锁加盟店的白酒没有进店费开瓶费等附加费用，会给消费者以平价感觉，但是如果过渡的广告炒作、促销炒作等又会让消费者感觉费用转嫁了酒上，产生价格虚高的心理。所以在传播时，可以公关活动方式传播品牌，即让消费者感觉到实惠，又达到了销售目的。

连锁加盟店要成“网”

坛装白酒一方面发展连锁加盟店，以少加盟费或无加盟费、少保证金以及投资少见效快的方式吸引加盟商外，还要不断的给予加盟商宣传广告、促销、返利等方面的支持。在促销活动的过程中，要与经销商共同投入资源（当然是厂家出大头，经销商出小头，应为他们通过活动获利），双方营销人员共同进行促销活动的过程管理，逐步扩大市场的影响力，获得较好的市场销售效果。其中最重要的一个环节则是，除了使坛装酒连锁店开形成一种相互呼应，连锁成网的声势外，还要不断的让终端业务人员向连锁加盟店周边进行坛装酒的终端，如中小酒店、饭馆、商超等地进行铺货，与连锁店形成销售网络，既提升人气又促进品牌上升，这样才有助于促进消费者定势购买行为的形成，使得酒类专销连锁加盟店成为白酒生命根据地。

由于造假者手段的提高，假冒商品越来越多，很多地方都可以发现假冒商品，越来越多的消费者更愿意到酒类厂家直销店去购买产品，所以这就为坛装酒专销连锁加盟店兴起奠定了基础。但是如果缺少连锁加盟店的营业网点，很多消费者迫于无奈只能购买瓶装酒或在酒店消费，这也要求专销连锁加盟店数量要多，数量多了，购买方便了，慢慢的就行成了购买习惯。

坛装酒连锁店管理软硬兼施

连锁经营困难最大的是专卖店的形象和管理。这个看似很简单的事情，但操作起来很难。在管理专卖店时要照专业公司制定一套详细的管理手册，包括形象设计、开店选址、人员守则、人员培训计划、后期配货等。要对连锁加盟店进行定期或不定期的检查，如果发现有加盟商损害品牌形象，或违反商标使用、CI宣传、欺骗消费者行为，第一次严重警告，第二次发现则绝不能手软，整改不合格就取消其加盟商资格。

面对坛装酒市场形式，加强对连锁店和加盟商的管理则显得尤其重要。如果一旦加盟店发展数量增多，没有一套行之有效的管理体系，则对连锁店的品牌损伤将会是致命的。因此，在对连锁加盟店管理时应做到“有理、有利、有节”，但对于犯严重错误的连锁店和加盟商也不能姑息迁就，资格审查和互惠互利同等重要。

篇6：洋河白酒终端营销模式

对营销管理模式的概念, 目前学术界并没有一个统一的标准, 在对相关理论进行梳理分析的基础之上, 本文认为营销管理模式通俗来讲, 就是指企业为了将产品销售出去所采取的营销活动模式的总和。

常见的营销管理模式有4P模式、4C模式以及4R模式。4P营销理论始于上世纪60年代, 分别从产品、价格、促销以及渠道等四个层面论述了企业的营销活动。4C理论产生于上世纪80年代, 是指消费者、便利性、成本以及沟通四个要素, 该营销战略管理是从消费者的视角出发来谈企业营销活动。4R理论始于本世纪初, 这种理论是以竞争为导向, 4R即从反映、关系、回报以及关联角度来进行营销活动的组织开展, 4P营销管理模式是站在企业的角度来进行营销管理活动的阐述, 4C模式是建立在消费者的角度来进行分析, 而4R模式则是着眼于企业与顾客的互动与双赢, 不仅积极地适应顾客的需求, 而且主动地创造需求。随着营销管理模式的不断演变, 4P以及4C模式正在呈现出诸多的弊端, 而4R营销管理模式正在赢得越来越多企业的青睐。

另外, 依据中国市场的实际及其最为"鲜活"的现代科学方法论总结出来的, 中国性、野战性、应用性、交叉性、复合性的一套营销模式, 它包括诸如反策划营销模式、根据地营销模式、非线性营销模式、营销幂营销模式、品牌幂营销模式、交流电营销模式.....负向营销、自组织营销、黑箱营销、白箱营销、品牌打造技术、全方位映射营销、时间式营销, 非对称营销模式等近几十种营销模式。

二、中小型白酒企业营销管理模式存在的问题

我国白酒行业经过多年的发展, 目前已经进入了一个供过于求的阶段, 与此同时, 加上白酒产品同质化现象的加剧, 导致白酒企业面临的市场营销环境异常残酷。通过对泸州地区中小型白酒企业进行走访调查发现, 这些企业的营销管理水平总体偏低, 存在诸多的问题, 这些问题突出的表现在营销管理理念、组织以及流程等方面, 具体分析如下:

1. 营销管理理念滞后

营销理念的滞后是目前泸州地区中小型白酒企业营销管理中存在的突出问题之一, 营销理念指导着企业的营销管理行为, 营销理念的滞后制约着企业营销管理水平的提升。泸州地区中小型白酒企业的营销管理理念滞后主要表现在以下几个方面:一是认为“好酒不怕巷子深”, 对于营销管理重视不够, 很多白酒企业都认为在泸州老窖这个知名品牌的引领下, 自己的白酒享有得天独厚的自然条件, 质量过硬, 没有必要通过大张旗鼓的营销来进行宣扬, 结果导致部分中小企业的产品“养在深闺无人识”。二是价格营销理念根深蒂固, 很多泸州中小白酒企业一旦营销效果不佳, 第一个想到的办法就是采用低价战略, 结果导致企业的品牌以及盈利受损。三是推销理念, 在整个白酒产能供大于求的背景下, 推销成为了泸州中小白酒企业营销管理的指导思想, 企业一味的将产品的信息传递给消费者, 却忽略了消费者的感受与偏好。

2. 营销管理组织僵化

泸州中小白酒企业在营销管理的组织方面存在僵化的问题, 这种僵化主要是指面对不断变化的营销环境, 营销组织不能够快速的反应, 结果导致营销策略与营销环境之间的脱节。泸州中小白酒企业普遍采用的依然是层级化的营销组织结构, 这种营销组织在市场环境不断变化的背景下具有难以克服的缺点。对于企业营销创新而言, 时间就是生命, 只有在在时间方面先人一步, 才能在多变的市场环境中做到游刃有余。而层级化的组织结构意味着从一线的营销人员到最终的决策者之间有一个较长的路径, 这就会延误营销决策, 不利于企业的营销创新。

3. 营销管理流程混乱

营销管理流程是指企业营销活动的开展的先后顺序, 正确的顺序有利于企业营销管理效果的提升, 反之则会对营销效果产生负面影响。泸州地区的中小白酒企业大多发展较快, 在企业一味只注重白酒销售与业绩的同时, 其营销管理流程比较混乱, 导致企业的营销管理效果受到了巨大的冲击。比如, 营销环境分析是营销管理的第一步, 但是很多中小白酒企业在具体的营销管理中因为人员的欠缺, 资金的控制等客观原因, 往往忽视了这一首要环节, 跳过此流程进行营销, 结果导致营销管理策略不是建立在实际的营销环境基础之上, 大大降低了企业的营销效果。

三、改进中小型白酒企业营销管理模式的具体措施

在“中国金三角”大好的发展形势下, 采取和运用正确的营销管理模式才会真正地推进泸州众多中小型白酒企业的健康发展, 其重要作用不言而喻, 在分析了泸州地区中小型白酒企业营销管理中存在的问题之后, 本文提出以下四点措施:

1. 更新营销管理宏观理念

良好的营销理念有助于确保中小白酒企业营销管理的正确性, 针对白酒行业营销发展的新趋势, 中小白酒企业的营销人员也应与时俱进, 及时更新营销管理理念。结合白酒行业营销管理的现状, 本文认为白酒企业管理者应树立以下几个营销理念:一是要重视营销管理的开展, 对于中小企业而言重视营销管理可能并不能带给企业树立良好的营销优势, 但是如果不重视营销管理, 其营销优势肯定没有办法树立。二是树立差异营销的理念, 随着人们对于白酒消费需求的多样化以及个性化差异, 中小白酒企业应顺应消费者的个性化需求来进行营销管理。三是树立创造营销的理念, 中小白酒企业营销的任务不仅仅是将企业生产的产品推销出去, 同时还应能够根据消费者的潜在需求来创造需求, 从而为企业开拓更为广阔的发展空间。

3. 重构营销管理组织结构

据调查, 泸州中小型白酒企业中从事营销管理的中高层管理者大多是由企业原始股东或总经理、副总经理直接担任, 或是从一线的销售员、销售经理培养而产生, 营销管理队伍组织结构不全、人员素质不一、技能欠缺、管理经验不足, 导致了从营销管理实施过程不能完全达到预期。随时中小型白酒企业销售业绩的增大、区域占有的幅度加宽, 销售人员队伍人数的增加, 原来的营销管理组织结构不健全所带来的问题就越来越明显。因此, 企业应重新审视自身的营销管理人员结构, 根据不同发展阶段中, 对销售人员管理、销售渠道管理等方面的营销管理需求不同而完善相应的部门, 扩充专业的营销管理人员, 加大“内培外引”的力度, 重构营销管理组织结构。

4. 改进渠道管理模式

渠道为王、终端为王是近十几年来白酒行业发展的焦点。从渠道战略来看, 主要是酒企的一种渠道模式选择;从渠道管理来看, 是厂家微观的渠道管理系统的建立。白酒业的渠道模式和结构, 是从计划经济时代的多层次批发结构向渠道扁平化、专卖店等方向过渡, 上游酒企和下游经销商、终端、消费者的渠道依赖度是衡量渠道价值的一大规则。渠道的稳定、长远和健康发展是影响渠道竞争力, 有效构建渠道壁垒和渠道价值链的关键因素, 也是白酒企业营销管理模式中的重要变革因素。

可以通过对产品线的梳理、品牌的重新规划、产品渠道的合理作价、区域市场的战略规划与分品牌招商、渠道营销策略的调整, 使原有渠道建立在以区域办事处助销、经销商为主体、市场为导向的新型渠道模式, 发挥办事处服务经销商、管控市场及资源配置等功能, 经销商由于得到渠道合理利润空间与厂家政策支持, 对市场、终端、消费者也会积极关注, 对营销活动的执行与配合能力也得以改变, 更好地保证营销管理模式的正常实施。

5. 优化营销管理流程

对于中小白酒企业而言, 良好的营销管理流程是营销管理模式建立的第一步, 对于企业而言应在管理流程的优化层面下大力气来进行优化调整。营销管理流程的顺序应该是市场分析、制定营销管理策略、小范围试点、修正反馈、逐步推广, 中小白酒企业营销流程应按照这一顺序来进行调整优化。对于企业目前营销流程中多余的环节应删除, 缺少的环节应增加, 这样才能保证管理流程的正确。

从白酒行业的发展趋势来看, 未来行业竞争会不断升级, 营销环境的巨变客观上要求中小型白酒企业不断地进行企业营销管理模式的调整, 这样才能保证企业营销效果的不断提升。鉴于此, 中小白酒企业的管理者应在观念层面高度重视营销模式的创新, 在具体的行动中应注意借鉴相关企业的成功经验, 通过融会贯通, 选找到适合自己的营销管理模式。

摘要：本文以“中国白酒金三角”泸州地区的中小型白酒企业为研究对象, 在对其营销管理模式中存在的问题进行分析的基础上, 尝试提出了改进中小型白酒企业营销管理模式的三大措施。

关键词：中小白酒企业,营销管理模式,问题,措施

参考文献

[1]董晓宇.白酒销售中的营销策略解析[J].酿酒, 2010 (4) [1]董晓宇.白酒销售中的营销策略解析[J].酿酒, 2010 (4)