品牌化妆品运营

品牌化妆品运营（精选8篇）

篇1：品牌化妆品运营

2012年12月省内顶尖化妆品品牌运营企业订货会方案

一、总体概况

会议名称: 2012年12月省内顶尖化妆品品牌运营企业订货会

会议时间: 2012年12月3日至12月7日 会议地点: 河南郑州（会议室地点待定）会议主席: 集团总裁xxx、集团总经理xxx 会议主持: 人力资源部经理xxx 会议记录：xxx 会议事项总负责：市场策划经理xxx

二、参会部门/人员(一)销售部：区域经理以上级别人员（附属名单）(二)销售管理部：xxx、xxx(三)人力行政中心：xxx、xxx(四)财务部：xxx(五)市场部：xxx(六)督导部：xxx

三、各部门职责(一)销售部：

1、各地区区域经理邀请参加定货会，并确定参加经销商人员名单

2、协助经销商按照产品订货合同，下单订货

3、订货会后，根据经销商实际销售进行追踪补货。

4、区域经理陪同提早到达的经销商到样板店巡店，提高下单量(二)销售管理部：

1、协助销售部经理提供数据上的支持

2、协助人力行政中心负责会场的布置工作

3、引导经销商入场签到入座，并派发手提袋

4、会场期间给经销商发放小礼品(三)人力行政中心：

1、提供准确参会名单，通知参会人员按时参会

2、预定订货会酒店，订货会的会场布置

3、会议室和住宿就餐的合理安排（会议室需有投影仪）

4、会议室导示牌、胸卡（120）及所需文件资料的准备

5、准备公用笔记本电脑、U盘、(四)财务部：

1、收取订货会期间经销商预付的定金

2、本次会议费用支持(五)市场部：

1、根据市场销售目标制定全年品牌营运推广方案

2、产品上市推广方案

3、终端形象及产品陈列方案

4、企业宣传片的制作、并刻录光盘

4、本次活动的策划与支持(六)督导部：

1、协助销售部接送经销商、确定接站的车量、人员，安排入住酒店

2、协助经销商返程票的预定，以及经销商用餐时间的事宜

3、负责给全场内给经销商介绍公司产品

4、协助市场部负责全场的管控

四、会议流程(一)时间分配： 1、12月1日，各地区经理到达河南郑州； 2、12月1－2日，公司会议准备工作； 3、12月3日，各区域经销商到位；各区域经理和督导部人员负责接站 4、12月3-4日，安排经销商参观样本店 5、12月5日，主持人主持沙龙游戏和总经理致辞，阐述品牌发展历史和愿景，下午市场部总监阐述全年品牌推广方案和公司产品上市方案 6、12月6日，经验交流； 7、12月7日，返程。(二)注意事项及要求：

1、订货会发言人拟稿的准备工作

2、保持会场干净整洁，会场气氛活跃

五、物料准备

1、手提袋100个

2、照相机1台

3、笔记本电脑两台

4、胸牌120个

5、吊牌120个

6、条幅1个

7、签到表10页

8、录音笔2支

9、企业宣传片，刻录光盘

10、产品销售技巧培训管理手册和企业宣传画册

六、费用预算

(一)人员住宿费用（附明细）(二)去郑州车费（附明细）(三)人员餐费（附明细）(四)会议室租赁费（附明细）

七、行为规范

(一)所有人员必须着正装（白色短袖衬衫、黑色西服裤子、皮鞋）出席，保持服装整齐干净，皮鞋光亮，要具有良好的仪容仪表，树立公司形象(二)会议期间使用文明用语，态度积极，礼貌待人、保持最佳精神面貌(三)掌握岗位职责，明白工作要求，以认真负责心态做好本职工作(四)遵守会议纪律

八、奖惩制度

(一)所有人员不允许迟到、早退、或其他任何影响会议进行的言论和行为，违者每次罚款200元，情况恶劣者辞退

(二)不得以任何理由，任何方式损坏公司形象利益，违者重罚开除

(三)严禁随意拆除、损坏设备，违者照价赔偿

(四)听从会议安排，未经允许严禁私自外出行动，脱离团队，违者辞退(五)会议期间不允许抽烟喝酒，违者每次罚款100元

(六)工作中不得聊天说笑、打电话、吃零食、睡觉，不得在产品或物料上坐、躺、踩、踏，违者每次罚款100元。

(七)及时发现问题，避免公司利益受损的，根据事情轻重，给以小组或个人50元-10000元不等奖励

主持台词：

各位老板，大家下午好！

非常感谢大家今天在百忙之中抽时间来到我们这次顶尖化妆品订货会现场，我是本次会议的主持人，我叫….今天也代表公司精典的全体员工对在座的各位也表示热烈的欢迎，再次感谢大家！

那简单的认识之后呢，我们看一下这个今天会议的流程，那今天的一个会议流程分为四个部分，那第一个游戏呢，那么第一个部分会带大家做一个暖场游戏，这个游戏的名称叫巴黎铁塔“高高高” 待会呢我会带大家一起做这个游戏，第二个部分呢我们。。。.那第三个部分是我们。。。，既然大家今天过来我们也不会让大家空手而归，也会送上我们非常好的东西.那最后一个部分是我们的互动沙龙环节.大家也可以把会议中遇到的问题记下来以便我们在第四个环节中互相沟通！

今天现场也来了很多朋友，也非常开心，很高兴和大家在这里认识.那今天过来呢我也带来了一部分小礼品给大家，因为也是头一次见面，但是今天来的老板也很多，我也没那么多。首先我会带大家做一个游戏，这个游戏大家也看到了叫巴黎铁塔“高高高” 虽然我们郑州没有巴黎铁塔但有二七铁塔，是吧.大家来的时候也看到了桌子上有两幅扑克牌，那待会咱们这个游戏会用到这个道具，我们游戏规则很简单，就是在两分钟之内不借住任何外力把两幅扑克牌累的最高的一组将成为我们的获胜组。也会送上我们带来的精美小礼品一份！

篇2：品牌化妆品运营

尊贵的来宾，亲爱的家人们，大家下午好。

非常感谢大家能够在百忙之中抽出你们宝贵的时间，来见证我梦想成真的时刻。此时此刻的这个场景，这个舞台，这身漂亮的礼服，台下这么多的来宾和姐妹们，这个画面我曾经想过无数次，每次想着，想着，我都会特别感动。曾经，我也只是坐在台下看着别人就职，梦想成真，我都在默默流眼泪，都在想象台上的人是我该有多好。如今，它终于成真了。此时的我，感动，激动，也让我更加坚定的相信，在今后的日子里，我还会实现更多更美好的梦想。

感谢xx女士，在50年前创办了这家伟大的帮助女性实现梦想的公司，可以让如此平凡普通的我的生命如此的丰富多彩。

感谢我远在家乡的爸爸妈妈，如此坚强，付出，把我们姐弟四个抚养成人。从小，因为我们家女儿多，我大姐，二姐，还有个弟弟。家里老是被人欺负，被人家瞧不起，我永远都记得每一次在山上砍柴，在田里和我爸妈一起干农活的时候，我妈妈，我很勤劳善良的妈妈跟我讲我们家的地又被谁霸占了，因为我爸老实，老是被人拿去开玩笑。这么朴实的爸妈，小学都没有毕业的爸妈，都不认几个字的爸妈，根本就没有改变的机会，只能靠我们。不过我妈妈学得很快，特别愿意学，去年过年回家我和我弟教她怎么样拼音写字，今年已经发过两次短信给我了。所以呢在很小的时候，我就种下了一颗梦想的种子，我就告诉自己，我要努力读书考上大学，我要替我爸妈争口气，因为在那个时候在我们农村上了大学人家就不太敢欺负你了。感谢我爸爸妈妈，那么智慧，没有因为我是女儿不让我多读书，而是把我们都送进大学，如今我的弟弟今年也大学毕业，因为综合成绩特别优秀，被直接保送研究生，本来是会过来的，临时考试所以会迟一点到。我的弟弟是我的骄傲，我很放心有这样一位理性，有想法，懂事的弟弟，其实在他身上，我也见证了他从初二的差生到中考高考大学研究生一路突飞猛进的奇迹般的过程。我也感谢我爸爸妈妈身体力行，教会我们独立，我们的看家本领就是吃苦耐劳，愿意付出，所以我姐姐，我，我弟弟我们上大学的费用都靠自己去赚，否则我爸妈根本就不可能供得起我们上大学的。所以我特别感谢我爸妈把最好的特质都教会给我们。让我们现在都非常独立。现在，村里的每一个人提起我爸妈，见到我们，说得最多的就是某某家很厉害，都是大学生，真得很不容易。

感谢我xx的引路人，我的经销商，我最想感谢的，最智慧的，最有大爱的，也是xx公司非常优秀的粉车经销商，14年的精英执行经销商xc老师。源自于一封邮件，一通电话，一堂美容课，让我认识了她。第一次见到她，如此的高贵，美丽，精致，优雅，我深深被她吸引，我很想成为她这样的女性。虽然那个时候的我真得不咋滴。在往后的时间里，我有了更多的机会和她接触交流，我非常非常喜欢听她讲话，总是那么智慧，让人听了还想继续听，就想成为她一样优秀的女性。如果有机会，亲爱的们也会听到我老师xx老师的分享。感谢她对我一路的关爱，包容，不离不弃，相信，鼓励和支持。我不记得有多少个夜晚，多少通电话，多少条信息，为了我，曾经那么那么普通不怎么起眼的我，就是因为xx的文化，她没有放弃我，她付出了非常多的时间精力。所以，我很想借助大家的贵手给我老师一个感恩的掌声。xx老师，我知道你一定为我操了不少心，虽然有时我也感觉自己怎么老是长不大，怎么老是让你操心。可尽管这样，无论在顺境还是逆境，你依然是那么相信我，鼓励我。我都记在心里，无比感恩感动，感谢遇到了你，这么智慧可以有能力引领那么多人渴望成为你一样。

感谢每一个在背后默默支持我帮助我的朋友们，你们的祝福和帮助都印在我的心里，有一天会有更多的祝福会回报到你们。谢谢你们，不管你们此刻在哪里，请接受我的祝福和感谢。

篇3：品牌化妆品运营

近几年来随着传统文化影响力的增强, 出现了“国货热”的大潮, 国人对民族品牌有了更多的关注和期待, 越来越多的老国货再次进入人们的视野, 焕发了新的活力。像美加净发乳、百雀羚护肤脂、片仔癀珍珠膏、凡士林护手霜等产品都在沉寂多年后重新登陆市场。潮流会很快过去, 那么这些经典国货老品牌又该如何借这股热潮打造百年品牌呢, 这是一个值得深入思考的问题。

1 国货化妆品品牌现状

近些年随着我国经济的发展, 中国文化的影响力得到了大幅度的提升。中国风吹到了世界的各个角落, 越来越多的国际友人知道了京剧、书法、青花瓷。与此同时, 在国际化妆品市场上“草本”和“汉方”的概念也大热起来。那些成分简单、原料天然的产品使消费者不必担心自己的皮肤被不知名的人工合成物刺激。如今老国货品牌正遇到一个史无前例的发展契机, 然而能否借机而起形成自身的竞争优势, 还是要看企业自己的市场运作能力。这些企业需要面对种种问题, 例如如何把握市场动态, 寻找具有潜力的细分市场, 针对消费者需求开发相应产品, 增强品牌创新力, 赋予品牌更多内涵, 增加忠诚消费者等, 而能否很好解决这些问题从根本上决定了老国货到底能够走多远。要解决这些问题, 首先要对国货化妆品的相关现状有比较深入的了解。

1.1 国货化妆品的消费群体

随着中国化妆品行业的高速发展及销售渠道的多元化, 消费者面对琳琅满目的产品时有了更多的选择, 渐渐重视产品的性价

北京工商大学商学院陈立彬张倩

中国人民大学商学院江林

比。人们对于美容消费已变得越来越理性, 从盲目消费走向了理智消费;此外, 在中国市场上, 因地域、文化、经济等因素的影响, 市场差异化极大, 长期以来的城乡经济与文化政策差异使得城乡二元化市场形成, 在交易方式、销售渠道、消费行为等诸多方面体现了差异。根据中国化妆品市场的特点, 通常把市场细分为几个消费群体, 即高档、中档、大众档, 大众档又可以分为大众高端、大众中端、大众低端, 中档与大众高端部分是消费能力最大的一块市场, 几乎占到一半的市场份额。

1.2 国货化妆品企业内部环境

我国的化妆品企业以中小型企业为主。普遍规模小。虽然企业规模小, 但在瞬息万变的化妆品市场上, 比较易于寻求发展机会, 机制相对灵活。尤其是新兴的中小型化妆品企业, 在满足消费者不同层次和特殊需求方面, 发挥了重要的作用。

在市场、资金、技术、管理等方面中小型化妆品企业存在着明显的差距。这些企业往往因为资金和方法有限, 普遍对市场需求难以做详细的调查分析, 不愿等待发现机会, 更多的是盼望一个产品、一个点子或出奇的广告使企业迅速占领市场, 并且在很多情况下企业对经营困难认识不足。另外, 在经营机制方面中小型化妆品企业普遍缺乏现代化的管理体制, 很难为招纳优秀人才创造条件, 当企业上了台阶准备高速发展之时, 这些缺陷便更加突出。中小型化妆品企业在技术方面所面临的困难比大型化妆品企业更多。

1.3 国货化妆品的原料供应情况

化妆品本身是由各种原料经过合理调配加工而成的复配混合物。化妆品的原料种类繁多, 性能各异。某些原料对化妆品的赋予色、香以及其他特性起着重要作用, 这些物质在化妆品配方中用量不大, 但却极其重要。由于国内化工研究方面的技术实力严重不足, 某些重要的原料还是依靠进口, 先进的配方与生产技术仍受制于国际公司。国货化妆品企业如果要实现突破, 形成自身长期的竞争优势, 就要延伸自己的产业链, 或者寻找这些原料的替代品来满足生产的需要。

1.4 国货化妆品市场的竞争状况

国际大型企业垄断中高端市场, 本土企业众多而力量薄弱是中国的化妆品市场的竞争特点。在以品牌为主导、注重高附加值的化妆品行业中, 国际大型企业如欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等拥有显著优势。从目前发展态势来看, 洋品牌仍是市场的主角, 国产品牌的竞争实力较弱, 老国货品牌也面临很多考验。从竞争角度看, 未来的中国化妆品市场集中度将进一步提高, 那些竞争力较弱的品牌如果不能抓住契机, 寻找到突破的机会将逐步被市场淘汰, 市场份额将逐步向具有市场潜力的企业集中, 竞争势力主要会体现在产品技术、渠道、品牌推广能力、建立消费者忠诚等方面。

2 国货化妆品品牌的衰落原因

国货化妆品从兴盛时期逐渐走向衰落的原因是多方面的, 既有我国企业内部的问题, 也有消费变化趋势以及竞争实力差距等方面的原因。国货化妆品企业只有对这些问题有了深入的认识, 才能制定合理的发展策略, 振兴国货化妆品品牌。

2.1 产品研发问题

国货化妆品通常一个公司只有一个品牌, 而这个品牌旗下的产品屈指可数, 公司都普遍不重视研发新产品。现代的消费者需求趋于多样化, 一款产品很难满足市场上所有消费者的偏好。因此, 国际化妆品公司会给旗下的品牌或产品以不同的市场定位, 以此来适应不同细分市场消费者的偏好。国内化妆品企业对新产品的研发投入比较少, 产品种类不够丰富, 导致消费者对国内化妆品产品选择存在一定的局限, 无法满足消费者多样化的需求。

核心竞争力是一个企业强大的一个重要指标, 核心竞争力取决于该企业储备人才水平的高低。在这个信息和知识的时代, 企业如果缺乏高水平科研人员将成为制约该企业发展的瓶颈。而国产化妆品由于在研发、管理和经营等方面缺乏人才, 企业内部更是缺乏相关的培训体系。据相关数据显示, 巴黎欧莱雅集团在全球拥有18个研发中心以及13个评估中心, 拥有来自60多个国家的上千名专家从事研发工作。而中国化妆品行业的巨头公司却只拥有百名科研人员。人才匮乏已然成为我国化妆品企业发展亟待解决的问题。

2.2 国际化妆品品牌的进入

随着改革开放, 国外的知名品牌纷纷进入中国, 由于大多数国外品牌产品的质量相对较高, 品牌领域的相关研究显示, 消费者在评价产品质量的情况下, 在很大程度上会受到产品来源国的影响, 这就使得我国消费者对那些国际化妆品品牌的评价普遍高于本土品牌。国外化妆品企业拥有强大的研发团队, 人们总是将国际化妆品品牌与“高档”、“高品质”、“时尚流行”等词联系在一起, 相对比曾经风靡大街小巷的国货化妆品只是和“经济实惠”、“低档次”联系起来。更多的消费者把目光转向包装炫丽、类别多样的国外品牌, 这也成为导致国货品牌逐渐衰落的一个主要原因。

2.3 企业品牌宣传问题

我国人口众多, 且化妆品市场消费层次多, 不同消费者和消费群体之间的消费心理和消费习惯有着明显的差别。而这样的市场现状为化妆品企业提供了良好的条件以进行市场细分, 通过市场细分尽量争取更多的用户是跨国公司经常采用的策略, 市场细分还可以为他们分析和预测消费者的购买行为提供有力的依据然后根据市场细分的结果建立品牌, 进行品牌的合理定位, 这样会使得此品牌更加适应细分市场消费者的偏好和需求, 消费者也愿意花高价钱购买针对他们喜好设计的产品, 而且从长期来看这也会增强消费者对的品牌情感。像欧莱雅这样的知名化妆品公司也擅长通过品牌宣传来提升品牌的形象, 消费者对品牌形象的认可能够增强消费者的购买意愿。

国外品牌进入中国的初期就以强劲的品牌宣传迅速被广大消费者所知晓。品牌的宣传需要资金的支持, 市场上一系列强势品牌背后通常是拥有雄厚资本的大企业。品牌宣传还需要一个完善的传播策略, 这样才能取得预期的市场效果。中国本土的企业大多在面对国外品牌的竞争的时候, 都选择通过降低价格来拓展市场, 期望以此获得更多的市场份额。这样的竞争策略只会让国货化妆品品牌形象受损。如果没有品牌宣传, 该产品或者品牌就会逐渐被消费者淡忘, 产品的销售量会也会逐步下降, 导致产品最终退出市场。现在的化妆品行业竞争已经不再限于价格上的竞争, 更多的是关于品质、终端、品牌形象、消费者忠诚度等方面的竞争。本土的化妆品品牌必须走向更加成熟的竞争形式, 通过合理的品牌传播策略获得消费者对本公司品牌的偏爱, 以此来吸引更多的消费者。

2.4 消费文化、消费习惯的变化对国货品牌的影响

随着人们收入水平的提高, 人们的消费习惯也在不断的变化, 新兴的文化现象也对化妆品领域的消费文化产生深刻的影响。现代社会化妆品往往体现出消费者对文化、价值层面的需求。国际化妆品企业在营销中十分注重该企业的核心价值观与消费者能否产生共鸣的问题, 几乎每一款化妆品品牌都有其独特的品牌文化, 如兰蔻玫瑰的高贵典雅、香奈儿五号的梦露传奇、资生堂的百年老店等。这些充满传奇色彩和丰富多彩的品牌文化能够成功地激起消费者的购买欲望, 并进一步提高对消费者的品牌忠诚度。

国货化妆品企业缺乏对消费文化和消费习惯变化趋势的深入了解, 也就无法生产出符合时代消费习惯的产品。而且作为知名的品牌不仅要去迎合人们的消费习惯, 也要通过产品和传播手段去影响人们的消费习惯。由于国货化妆品企业受到资金、技术、管理等多方面的限制, 一直都只能在中低端市场拼杀, 很少去研究市场的变化趋势与消费文化的变动, 这也是国货品牌与国际知名品牌无法抗衡的一个主要原因。国货化妆品企业仅仅是宣传企业老字号的特点, 旗下某个明星产品的热销, 这是远远不够的, 消费者的消费习惯早已发生了改变, 他们的需求越来越多样化, 那些只一味地生产单一产品没有技术创新、不很好地理解消费者消费习惯变化的企业无法在不断变化的市场立足, 可见国货化妆品的衰落存在一定的必然性。

3 主要结论与启示

业界关于“老品牌的复兴”的讨论越来越多。尽管讨论十分激烈, 但这些研究仅从企业的管理制度、技术创新角度来讨论国货的

酒店行业差异化营销战略

西南科技大学龚春

摘要:现在信息越来越透明, 产品越来越同质化, 竞争越来越激烈, 好的产品, 不仅得担心后来者的复制, 还得担心大鳄们的抄袭, 而差异化的竞争, 能帮助企业从红海转到蓝海, 成为企业成功的关键。本文从策略创意、文化差异、服务差异、产品差异等方面介绍酒店行业的差异化战略。

关键词:差异化战略差异化营销

中图分类号:F719文献标识码:A文章编号:1005-5800 (2012) 12 (a) -120-02

1差异化战略涵义

所谓差异化就是“不同”——顾客不同, 企业提供的产品与服务就有所不同;或者即便是顾客相同, 企业也要提供与其他竞争对手不同的、有差异的、更合乎顾客需求的产品与服务, 为顾客创造独特的价值, 以提升自己的竞争力。目前大多数学者坚持的理论是, 差异化战略是指企业从其发展战略出发, 依据企业自身的资源配置情况和经济实力大小, 经过周密的市场调查和研究, 在此基础上进行市场细分、目标客户选择以及进行恰当的产品定位, 将满足某一特点目标市场上特定目标客户群体的特定需求作为出发点和归宿, 从而将企业产品和服务以及企业自身同行业中其他竞争对手区分开来的一种策略。

差异化营销理念的宗旨是通过为顾客提供独特价值来增加酒店特色, 从而吸引和保留顾客, 其追求的“差异”是产品或服务的“不完全替代性”, 即在产品功能、质量、价格、服务、企业形象等方面, 与竞争对手明显区别, “鹤立鸡群”是差异化营销理念追求的最高目标。

2差异化营销战略在酒店业中的重要性

如何在竞争激烈的酒店业谋得一席之地, 是每个经营者需要认真面对的问题。今天, 酒店通过进一步提高服务质量, 降低成本,

未来发展, 而不是从品牌忠诚、消费文化、消费习惯的变化等角度来分析国货衰落的原因, 并提出相对应的营销发展策略。要实现国货化妆品品牌的复兴就有必要对其目前所处的市场地位有更为深刻的认识。通过借鉴国际知名优秀品牌经营模式, 分析消费者对于化妆品的消费习惯, 才会提出国货化妆品品牌改进的营销发展策略, 增强国货化妆品的品牌竞争力, 为国货化妆品品牌的发展找到可行之路, 也才会使老品牌再创辉煌。

提高效率来取得竞争优势已经很难。行业内的同质化现象日益严重, 你能提供装修豪华的大酒店, 别人也能提供;你能提供微笑服务, 别人照常也可以……在大多数酒店产品与服务日趋相似的背景下, 喜来登酒店的经营理念引起了人们的深思:“我们销售的不是产品或服务, 而是差异。”这一针见血的见地, 折射出经营者的睿智和经营理念的高屋建瓴。在顾客需求日益分化, 酒店之间竞争日益激烈的背景条件下, 提供有差异的产品, 采取差异化营销手段成为酒店在竞争中走出价格战, 突出重围的法宝。毫无疑问, 差异化的营销可以为酒店带来一定的优势, 帮助酒店形成自己的核心竞争力, 差异化营销也是酒店行业未来发展的一个必然趋势, 如今各大酒店受到这一浪潮的影响, 纷纷采取各种途径与措施, 尽可能地创造自己的差异化优势。

3 酒店行业差异化营销战略的具体措施

3.1 策略创意差异化

酒店促销的差异性主要应当体现在促销活动的创意方面。酒店的促销方式有许多种, 比如推出打折、赠送、产品组合优惠包价等各种让利与营业推广活动, 并借助外界媒体将促销的信息发布出去, 或者从酒店自身的网站系统传递出去。在千篇一律的促销活动中如何找出与众不同的主题和创意, 而不是仅以低价吸引顾客

参考文献

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篇4：品牌化妆品运营

两面针近日曝出经营危机，但这不是个案；大宝、中华牙膏等曾经风光无限的中国品牌都遇到了极大的困境。有些是因为经营不善，有些则是因为被跨国公司收购，本想傍个大款，却一入豪门深似海，从此踏上不归路。

嫁入洋豪门的中国品牌，无处话凄凉

1990年，美国庄臣收购美加净；

1994年，联合利华收购中华牙膏；

2000年，法国达能收购乐百氏；

2003年，欧莱雅收购小护士；

2008年，强生收购大宝；

……

20世纪90年代，中国市场对外开放，外资品牌纷纷涌入。跨国公司在中国采取“打得赢就打，打不赢就买”的策略，大肆收购中国品牌，得手后却将它们束之高阁，大批中国品牌被打入冷宫雪藏，从此再难有翻身的机会。

2011年，本土日化品牌丁家宜被全球化妆品巨头科蒂公司（Francois Coty）收购，随即遭到“雪藏”。而当年丁家宜被收购时还信誓旦旦地表示：丁家宜不会被束之高阁，因为其情况与全部股权都被收购的小护士不同，丁家宜仍然持有1/3以上的股权，具有很大的话语权。但事实证明，这只是丁家宜的一厢情愿，仅仅一年后，其销售额就下降了50%！

可以说，嫁入豪门的中国品牌几乎无一例外地被打入冷宫。

在被收购时，这些国产品牌都占据着很大的市场份额。美加净在被收购之前，曾一度占有国内日化市场近20%的份额。但在被收购之后，却被束之高阁，无处话凄凉。

国外大牌不会做亏本买卖，其选择收购的往往是较为成功的本土知名品牌，有较高的竞争价值。比如欧莱雅收购小护士即是看重其强大的渠道能力。但收购只是其假道伐虢之计，最终是为了用自己更为强势的品牌占领市场。

SK-II：嫁入豪门的幸运者

SK-II在被宝洁收购前被喻为“神仙水”，风靡整个亚洲，而其品牌故事同样吸引人：1975年，一队科学家在参观日本北海道的清酒酿酒厂时，一位观察细致的科学家突然注意到每个工人都有一双如婴儿般细嫩的双手，即使年过半百也是如此。在一番寻根究底之后他们终于发现了其中的奥秘：在清酒的发酵过程中会产生一种能让皮肤细嫩无比的物质。科学家在经过多年的苦心研究后，Pitera（SK-II的专利成分）终于问世，成为 SK-II美容养颜的核心秘密。

1991年SK-II被宝洁公司收购。被收购的SK-II并没有被束之高阁，而是成为宝洁用来占领高端化妆品市场的一把利器，同为嫁入豪门，与中国品牌的遭遇可谓云泥之别。

马王堆发掘出的化妆品，《红楼梦》中关于林黛玉、薛宝钗等富家小姐的化妆品叙述，都证明了中国才是高端化妆品的发源地，中国化妆品有着悠久的历史。但近三十年来，外资进入中国，在外国强势品牌的冲击下，本土品牌彻底失守，只有招架之功，全无反抗之力。即使嫁入豪门，也由于门不当户不对，再加之消费者越来越倾向于选择国外品牌，最终遭到遗弃。

中国本土品牌的出路

解决中国化妆品品牌困境的唯一出路就是加强品牌建设，进行产品和品牌创新，拥有一个引人入胜的品牌故事。当品牌足够强大之时，即使“嫁入豪门”也不怕被雪藏和忽视。

进行品牌建设首先要立足于东方人的需求，符合其体质、肤质、审美文化等，提高产品的科技含量。1928年，“东陵大盗”孙殿英盗掘慈禧太后坟墓，打开棺椁后惊奇地发现：去世已20年的慈禧竟然面如桃花，丝毫没有腐败迹象。由此可见当时美容化妆手段之高明，技术之发达。立足东方特色，提高科技含量，本土化妆品的品牌建设才有可能成功。

打铁还需自身硬，本土品牌首先要做的是完善质量管理，严保产品质量，夯实品牌根基。洋品牌为什么有9条命？为什么SK-II在被曝出重金属超标后依然能安全着陆？因为它们有稳固的品牌根基，深厚的品牌积淀，数十年，甚至上百年的积淀让其具有了强大的抗危机能力，而非像我们的本土品牌一样容易“见光死”。

当然，加强监管同样举足轻重。美国为什么会成为世界第一品牌大国，一个全球公认的一流的监管机构—食品药物管理局（FDA）功不可没。即使是化妆品，也会按照食品的标准严格要求，一旦发现质量问题，惩罚之严厉足以让犯法者倾家荡产。

篇5：化妆品专卖店的终端运营与管理

摘要:当今，化妆品行业经济发展迅速，国内消费能力呈现不断上升，对化妆品的消费意识越来越强，中国的化妆品消费市场越来越成熟，随着购买能力的提高，国内化妆品市场的需求总量每年不断大辐增长。如今化妆品专卖店在...当今，化妆品行业经济发展迅速，国内消费能力呈现不断上升，对化妆品的消费意识越来越强，中国的化妆品消费市场越来越成熟，随着购买能力的提高，国内化妆品市场的需求总量每年不断大辐增长。如今化妆品专卖店在国内中众多十几万多家，竞争很激烈，如何开好一家化妆品专卖店是一种学问和考验。

现阶段，很明显看到国内化妆品专卖店趋势不断增多，而且存亡率不是很高，做成功的没有多少家，几乎成功的都往连锁规模走向，打造一个化妆品连锁系统，但是这些连锁都是经过很多年的拼打和滚爬才能有这样的今天。如江苏的百分女人、福建的跳骚屋、广州的娇兰佳人等连锁企业，都是在国内名响而知的连锁企业。

但对于，众多化妆品专卖店的老板或是外行投资者来说，如何开好一家店是众多化妆品专卖店老板的头疼不已和关键的问题，今天笔者就以多年的经验和大家分享学习一下。笔者认为，要开好一家终端化妆品专卖店就必须多学习行业经验、多沟通交流、多了解行业动态，以下方面是最主要的工作阐述，化妆品专卖店的老板或是外行投资者要学习以下工作经验。

一、科学分析商圈：应该科学性、合理性的进行分析行业市场发展现状和当地实际状况，了解实情，一切从实际出发。

1、合理性的商圈位置选择;

2、人流量大小的选择;

3、当地消费能力的决定因素。

二、店铺的选择：应该科学性、合理性的选择当地店铺大小，根本自身卖的产品定位和当地消费特色或消费水平的决定因素来取决于选择本地段。

1、店铺的大小选择;

2、地段位置选择;

3、店铺的风格形状;

4、产品的定位是否适合地段;

5、消费能力的了解。

三、店铺的设计与装潢：要根据自身店铺的大小来设计，从店铺产品的风格颜色搭配、产品定位效果和档次来设计装潢，根据店铺整体大小来设计与装潢。

1、结合店铺自身的特色与大小来设计;

2、根据自身店铺与产品结合来装潢;

3、结合店铺大小设计出有档次的风格。

四、品牌的选择：对于开店，品牌选择至关重要，也是众多化妆品专卖店老板最头疼的问题，如何选择好的品牌非常重要，也是生死存亡关于店铺的发展的关键问题。

1、根据当地消费能力来选择合适的品牌;

2、选择适合的价位品牌;

3、选择影响力好的品牌;

4、广告知名度和信誉度高的品牌;

5、进行考察公司规模大小和证件齐全的品牌;

6、选择服务跟得上的品牌;

7、包装很有特色的品牌;

8、品质好的品牌。

五、树立好形象：开好一家化妆品专卖店，形象非常重要，整体形象不好都会影响整个店的销售业绩，从而导致客流的流失。所以呢，店铺的整体形象非常重要，如何做好店铺整体形象更吸引顾客，有以下几点阐述到。

1、店铺的整体形象设计风格和宣传彩页统一制作;

2、店铺招牌广告的形象设计;

3、整个店内的布局与摆放陈列;

4、整体柜台的统一设计与陈列;

5、产品的整齐陈列等;

6、柜台黄金位置的摆放与货架、堆头整齐摆放;

7、高中低价位产品摆放专区;

8、店铺内广告宣传等。

六、专业的培训体系：培训对于每家化妆品专卖店都非常重要，店员对专业知识不了解都影响到店内的销量，如果不掌握专业知识，无法给顾客介绍服务与指导，所以呢，培训对于终端化妆品专卖店来说，是一项系统的工程，做好这项专业的系统工程都会提升销量，做不好无法提升销量，甚至会导致店铺的发展，以下笔者阐述到应该如何掌握开好店的专业知识有如下。

1、产品的专业知识;

2、产品的销售与技巧;

3、商品的陈列与摆放知识;

4、皮肤知识和护理常识;

5、店务等知识;

6、理货与监管等知识;

7、等知识;

8、促销知识;

9、服务顾客知识;

10、人员的和等知识。

七、服务与指导：开好一家化妆品专卖店，挽留老顾客，同时增加新顾客的进店，店的声誉度要为好，才能更好的吸引到更多的顾客来购买产品，如今服务是不可缺少的一项系统工程，服务是每个行业、每个店都必须具备到的一项基本常识，往往你的服务做得到位，给别人留下了深刻的印象，那就别人就会找你，跟一家店一样，你的服务好，经常都会找你这个店，找你这个促销人员，因为服务是一种态度，所以呢，你的态度好坏都决定了店的生意。笔者认为，要提升销量，首先从基本做起。

1、微笑服务(欢迎光临);

2、顾客买产品时帮顾客递篮子或是帮提;

3、店内服务咨询台(专业咨询师);

4、顾客买单完欢送顾客(下次光临);

篇6：化妆品品牌策划书

这个前面讲了，这里不重复了。

二、提炼独特的核心卖点!

我们先看一下什么是产品卖点：卖点也就是我们营销学里通常所说的USP，即产品的独特销售主张。它由20世纪50年代著名的广告人R?雷斯提出，是一种具有广泛影响力的广告创意策略，其基本要点为每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益，而这种利益是竞争产品所不具备的，所夸大的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中感动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

经过半个世纪的实践和完善，USP理论已经远远地超出了原来产品的范畴，如今已经从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。从某种意义上说，USP已经从一种广告策略范畴上升到一种方法论和思维模式的高度，成为企业屡试不爽的利器。

如何提炼出独特的、核心的、有效的产品卖点呢?提炼卖点主要抓住从产品的材质、工艺、功能、细节、颜色、造型、质量、环保、人性化等从产品本身提炼卖点是最常用的，也是顾客关注最多的，毕竟产品本身是所有价值的“载体”。

第一可以从产品的新技术开发出来的元素有关里找：相信大家对“维他命原B5”这个名词已不再陌生。它最大的特点就是渗透性极佳，可以深入到毛发及皮肤深层。另外，维他命原B5可以促进胶原蛋白再生，还有抗氧化，所以让潘婷曾经风靡一时。第二是再细分，再定位：在所有洗发水都在诉求“去屑”时，飘影提出了“去屑不伤发”的卖点，独树一帜;索芙特在诉求防脱发时，霸王则提出了重要不仅防脱，而在于养，深度不言而喻;第三想别人没有想到的特性(也可以是大家共有但都没有说过的产品特性)，螨婷第一个提出了除螨的洗面奶，独特新颖;第四从消费者的迫切利益去寻找：比如洗涤的不伤手到超强三倍去污，就是消费者对普通去污的满足。

卖点一定可以找出来，而且要符合消费者的利益和目的，看看宝洁旗下的潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐，虽然都是洗发水，但各自都有独立的卖点。

原则一：抓人眼球的终端形象!

终端，对于现在无数的销售人员来讲，是一个充满诱惑的名词，因为终端的销量决定着市场的产量。

不管是专业线还是日化线，还是专营店，化妆品的终端的POP海报、易拉宝、灯箱、立牌、促销海报、包括陈列专柜、堆头、端架等这些终端的所有物料对销售非常关键，这一点很很化妆品企业认识到了，但真正能做好的没有几个。

终端是产品流通过程中的最后一个环节、同时也是最重要的环节之一。据统计：到商场购买化妆品的顾客，指定品牌的比例小于50%，另外过半的顾客并没有明确的购买目标，只有需求意愿，甚至只是潜在的需求意愿。这部分消费者主要靠终端的品牌形象、产品包装、促销道具等宣传物料的刺激和销售人员的导购，以及各式的终端促销活动的刺激而实现购买的;而指定品牌购买的消费者，经过销售人员的有效推荐和终端形象的配合，会有25%左右的人改变原意，从而购买了推荐品种或品牌。

能不能让自己的终端形象在众多包围中脱颖而出，决定了在新顾客购买决策时能不能更多的想我们的产品，以及能不能给予老顾客更多的信心。而要在这种激烈的竞争情况下使自己的终端形象能够入心三分，那就得在助销道具上下一番功夫。

在今天的化妆品行业内，能将终端助销道具发挥的淋漓至尽，当属宝洁公司了。宝洁旗下各品牌的助销道具从设计、制作到使用都是非常完美的。对于终端的深刻了解并能付之行动，宝洁做到了一个很高的高度，这一点甚至是欧莱雅都要稍逊于他。最起码在中国市场上是这样。

品牌形象决不是几个漂亮的柜台和道具就能树起来。统一高雅的终端形象。必将协助品牌对顾客凝聚力，影响力的积聚和提升，也必定为品牌的成长起到积极推动的作。

原则二：新颖实效的促销活动!

促销在化妆品销售中非常常见，面对激烈的市场竞争，新品上市、提升销量、排空库存、应对降价、增进老顾客感情等都需要搞促销。众多化妆品企业围绕促销各展手段、各施招术，想尽快获取主动赢得先机，走进终端卖场或者美容院，首先进入我们视线的往往是促销广告。

促销按对象可分为消费者促销，经销商促销和内部员工促销，常用的促销工具有：针对消费者的优优惠券、赠品、折价、奖金、现金返还、免费试用、光顾奖励、产品陈列和示范;针对经销商的促销有购买折让、广告和展示折让、免费产品、现金返还、实物奖励、培训及旅游等，针对员工促销、销售竞赛、达标奖励等。折价促销是一把双刃剑，在杀伤敌人的同进也往往伤害了自己，这一点不少企业已有深切体验。折扣优惠的含义就是调低商品售价，即降低利润以优惠顾客。此种促销方式因其最能与竞争品牌的价格相抗衡深受大多数厂商的喜爱。

所以促销活动的设计就显得非常重要，由于促销占终端资金投入相当大的比例，促销资金的无效使用是“终端黑洞”形成的重要原因。

篇7：化妆品品牌策划书

一、美容化妆品市场的现状和发展趋势

自古只有：“时势造英雄，并非英雄造时势”

美容化妆品行业发展到今天，有四仟多家供应商、六仟多个品牌，那是谁都知道，大战已在眼前，特别是中国加入WTO后，对内、外的全面开放更是吸引了许多行业外的资金和人才进入，必然会引发如下的情况：

1、行业外的资金与人才进入（如LG进军日化线），结果是竞争的规模和程度不断升级。

2、日化专业线不但相互渗透，结果是要求投入的资金和人才级数不断提高，营销的规模要求不断扩大，而利润却相对越来越少。

3、价格战和服务战不断升级，利润且不断减少，而市场的要求不断提高代理商亦难以继续在行业内经营。

4、国家的各个相关法律，不断加强，使产品的经营成本不断提升。

5、产品的透明度越来越高，消费者的消费水平及自我保护意识也越来越强，利润大幅度下降，风险却不断增大。

6、现实在专业线内，占市场1%份额的品牌还没有，而市场在3-5年以后，占市场5%以上的真正名牌将会诞生。

7、国际品牌在业内将具有主导地位。一、美容化妆品市场的现状和发展趋势

自古只有：“时势造英雄，并非英雄造时势”

美容化妆品行业发展到今天，有四仟多家供应商、六仟多个品牌，那是谁都知道，大战已在眼前，特别是中国加入WTO后，对内、外的全面开放更是吸引了许多行业外的资金和人才进入，必然会引发如下的情况：

1、行业外的资金与人才进入（如LG进军日化线），结果是竞争的规模和程度不断升级。

2、日化专业线不但相互渗透，结果是要求投入的资金和人才级数不断提高，营销的规模要求不断扩大，而利润却相对越来越少。

3、价格战和服务战不断升级，利润且不断减少，而市场的要求不断提高代理商亦难以继续在行业内经营。

4、国家的各个相关法律，不断加强，使产品的经营成本不断提升。

5、产品的透明度越来越高，消费者的消费水平及自我保护意识也越来越强，利润大幅度下降，风险却不断增大。

6、现实在专业线内，占市场1%份额的品牌还没有，而市场在3-5年以后，占市场5%以上的真正名牌将会诞生。

7、国际品牌在业内将具有主导地位。

二、厂家的发展目标和策略

就目前市场现状，所有的营运商都希望自己能胜利，但相对于实际情况，都是千差万别，有的只想能赢就赢，有的只是想见一步走一步，有的是想变革，却又不知如何改革……所以，许多厂家会做出如下的行为，应该说直接或间接的利益生存。

1、利用对代理商施压利诱，增加库存、增加营业额。

2、为了增加营业额、市场占有率，给“大客户”以低价、返利、礼遇等优惠政策，甚至是直接或间接的支持其窜货。

3、直接向城市代理商（分销商）大店、连锁店供货，有无代理商亦如此。

4、为了实现销量最大化，并不考虑现有代理商的努力与付出，取代或取消代理资格，只要有人出更高的钱和条件，其次是收回代理商的网络自主维护市场等。

5、厂家为获得对终端的掌握，增加销售利润，不断的建立分公司，以取代代理商的位置。

凡此种种，许多的厂家和代理商根本不可能形成真正意义的同心协力，只是利益的合作，难以有长远的发展，如此没有发展自己的品牌效应，又怎么能长远规划与发展呢？

三、代理商的现状与困惑

其实，很多有见识的代理商都是把自己的公司作为一个事业来经营，而不是能够赢多少算多少，而不管明天是个什么样子的，但事实上你代理每一个品牌，就算有钱投你也不愿意，因为你不知道这个品牌后期会是怎样，是不是你来经营。另外，行业发展到今天，也产生了很多不可回避的现实，急待我们去解决。

1、人才缺乏，目前代理商的规模和盈利情况，吸引不了大量优秀人才的加盟，因而无法快速提高经营管理水平，也就无法实现变化中的市场的竞争中重新定位和不断改进。

2、规模小、运作效率低、店铺覆盖率低、销售人员生产率低、库存周转慢、缺货率高、毛利率低、人才流失高等等，使自身难以快速发展。

3、服务跟不上，由于品牌是厂家的，代理商毛利率低，根本不能投入较大的资金做为服务、支持等方面需要，最终影响了销售网络的健全和发展，对越来越多的网络只能叹一句：“太没有忠诚度了”。

4、自己没有企业的品牌或者是虚弱的企业品牌。

“种了别人的田，荒了自己的地”，这是现在代理商的通病，一场合作下来，代理商得到了什么？市场占有率、销量、产品的品牌都是厂家的，自己得到的只是有限的利润，成功的代理商造就了一个又一个知名品牌。而自企业的名称却远不如产品的牌子响亮，毕竟美容院、消费者要的是产品而不是代理商。一旦厂家更换代理商，则痛失一片天下，厂家拿着你的劳动成果去享受丰厚的利润。

5、虚弱的终端控制力。

代理商是通过产品作为媒介和载体与终端打交道，一旦产品供应厂家，更换代理商或自己开设销售机构，那么你辛辛苦苦攻下来的终端网络将一夜易主，损失不言而喻。

6、成本与利润之比越来越高。

为了与同行竞争，为了攻打市场，为了吸引人才，为了做好形象，为了完善服务，不得不增加投入，提高成本，而市场的销售价格却越来越低，价差越来越大。讲利润，你细心算一下，发现自己只是为厂家做了一年的搬运工，“二传手”。

7、在行业急速变化下，感到力不从心。

在行业迅速发展，谁都知道自己要做大做强，但厂家往往都只从自身的发展出发，专治的制定市场等策略，跟着厂家走，也只是为人作嫁衣裳。

成本的增加，售价下降，代理商成了夹心阶层，难以靠代理产品支撑自身公司的发展与壮大，更难以靠这样的利润去促进自己的管理、策划等高质量的人才。

四、代理商的出路和发展

现实的种种不利因素，是否预示着代理商不能生存下去呢？能不能在进一步发展和壮大呢？我们肯定的讲一句：代理商是可以生存的，并且能迅猛的做大做强，成为行业内不可代替代的中坚，哪怎样才可能做到呢？我们都明白，一定要变，改进现有的规模，要推出自己的发展道路，如此这般：

1、吸引一批优秀的企业管理、营销人才的加盟，并且留住他们唯才是用。

2、明确自己的目标市场，并且是在这个市场内拥有绝对的影响力和市场份额。

3、形成自己的最佳产品与服务的盈利组合，以提高自身的核心竞争力。

4、形成自己的区域性企业品牌。

5、拥有固定的属于自己企业的产品品牌，并通过该产品品牌控制终端网络。

6、降低自身的成本，增加销售利润，以迅速将自己公司发展壮大。

7、在区域内精耕细作，提供完善的服务，阻击其它竞争者的入侵。

看到这里，你我都会说，谁不知道？如果没有自己的品牌和高额的利润，还有良好的合作伙伴，又怎能做到以上这几点呢？说得非常正确，新“托拉斯”模式就是来解决这些问题，并达成你的心愿。

五、品牌强势的“托拉斯”模式

许多的厂家直接销售对象是代理商，因此双方之间仅仅是买卖的关系，谈什么共同合作，拓展市场，但是在真正面对市场时，双方都难以大规模的投入，结果如何，我们都十分的清楚。

强势的“托拉斯”模式，是多方强手的真正意义的合作，是一个真正联合发展企业身发展自我的品牌，拓展市场的高起点、高速度的发展模式。共同退进，共同树立行业品牌典范的一个不可多得的机会，其主要纲领为：

1、成立股份公司或联盟经营。

2、参与者是共同拥有品牌，每一位参加者都单独拥有自己区域内的完全所有权，包括商标权、产品永久销售权、产品的生产权。

3、每一个参与者是品牌的股东，共同参与产品的生产、研究、市场操作，为多方面全方位的决策权力。

4、厂家提供每一样产品详细的产品生产成本分析表，以及相关的品质分析表。

5、联合媒体杂志大量广告投放。

6、整个产品的形象、文化、市场操作方案，由董事会制定。

7、产品的定价以生产成本供应合作伙伴。

8、配赠物品和形象宣传品由公司设计，并列成本。

9、组织专门讲师团队负责提供全面的产品培训，业务人员培训，经营管理培训等。

10、协助每一位成员建立和健全自身的经营，管理市场体系。

在这样先进体系里，每一个成员都拥有自己的品牌，最低的生产营运成本，有良好的共同协作环境和体系，对于自己的公司建设、人才的吸引和留住、规模的扩大、市场的控制都很直接地解决了问题，你说这样的模式是不是很适合你呢？是不是很有发展的前途呢？

六、品牌市场操作方案

由于品牌的运作成本低，所以你有足够的空间给予业务人员作激励，你有足够的空间建立健全公司的运作体系，你有足够的空间给美容院予以支持和服务，这么多的条件，在争取高起点、高速度的市场动作方案中，在很短的时间内就能把品牌推上一个高峰。

具体的市场操作方案如下（假设今年出品牌）：

1、产品在10月份上市较好。

2、其竞争策略计划是：

A、拿出美容院加盟的金额的15%左右作为美容院的配赠，包括门头、灯片、物品（传统模式，一般为实价5-10%）。

B、拿出美容院加盟额的5-10%制作促销用品，直接用作消费者的促销（传统的一般为0-5%）。

C、详细的列明加盟手册，发送到每一家美容院，这个工作将在8月份进行，这样做的结果是：

a、所到美容院被广泛观注。

b、即让美容院老板自己去跟别的产品比较，无形中给别的公司和产品设置一个高的进入美容的台阶，甚至他们无法进入或无利经营。

3、人才吸引策略：

A、可以用高提成、高福利吸引行业内外的人才加盟；

B、拥有自己的牌和全国的大联盟，令许多有识之士看到公司的发展前途，愿意留在公司一同发展；

C、有足够的资源投入和市场空间，实施公司的大发展计划和可持续发展的业务。

4、市场的操作模式：

A、在9月份进行，整个区域内美容院的拜访，传递加盟手册，制造产品上市的声势和用高赠送、高促销配吸引有意向的客户加盟；

B、在10月份产品上市后，举办区域内地级巡回演示会。具体操作方案如下：

a、在当地媒体不间断投广告；

b、加盟后可享受的赠送、促销售活动的吸引；

c、所有加盟店每2个月都可以在公司所在地进行集中的培训，内容为手法与销售，店长（老板）的经营管理，销售培训。

d、公司可以为形象加盟店在媒体上免费进行广告宣传。

e、组成巡回增训促销小组，平均1个月到店一次进行培训、指导和促销活动的支持，以完善销售的服务以增强返单能力。

5、全国市场操作：

A、每月都制定销用品的方案；

B、制定联盟各成员共同的广告方案和策略；

C、制定各种联合造势的方式方法；

D、公司建立两个以上培训小组，专门培训产品及产品销售，负责经营管理的控制和协助各成员制定适合自己的经营管理体系和市场策略，全国巡回培训和协作各成员工作；

E、每一个季度的市场整体方案以及各成员协作，都将举行董事会议，各成员共同参与和制定相关方案。

七、成功的品牌打造

现在人才的成长之后是在为你自己服务，品牌是属于自己的，所以我们大可放心，大胆的去按照自己的计划投入人才的建设、品牌的建设。关键是我们中很多有志于在美容化妆品行业建立自己出色的事业的同志，来共同缔结品牌，成功是可以得到的。

1、市场发展是最快的，因为都最用心的去推广品牌。

2、支持力度最大的（加盟额的20%）。

3、业务人员的提成是最大的，可达10%。

4、与加盟店等终端的联系是最持久的，因为这是自己的品牌。

5、产品的调整速度是最快的，因为我们可以马上从市场溃信息，去调整产品。

6、因为对市场的反应是最快的，可以根据不同时期各种不同的情况去调整市场策略，并定期举行董事会，研究和审核市场方案。所以，只要将用半年的时间就可以走完其他人两年或以上的时间所走过的路。而挤身专业线前20位品牌也就只要在2年时间内就可以完成！

八、新型“托拉斯”模式各合作成员的提升和丰厚利润回报

新型“托拉斯”模式，是一种商家、厂家联合操作市场的联合体，通过各方位的全力投入，共同把属于自己的品牌，属于自己的企业，属于自己的市场打造好。参加“托拉斯”联合体，就拥有属于自己的品牌，强势的广阔发展空间，让加入到你企业的看到长远的发展。你将有足够的利润空间，以便于吸引留住人才，使企业健康持续的发展，你将有足够的利润空间灵活度，用以吸引美容院的加盟和后期跟踪服务，以利于建立和健全自己的市场网络。你将利用自己的品牌为经营、稳固自己的市场网络的关系，不断的发展壮大自己。

总部定期为市场人员、管理人员进行培训，并且协助各成员健全企业的经营和管理体系，使每一位成员都做大做强，目的在丰厚的利润空间前提下，真正的建立美容化妆品事业，将整个联合体提升为行业第一流的企业。

二、厂家的发展目标和策略

就目前市场现状，所有的营运商都希望自己能胜利，但相对于实际情况，都是千差万别，有的只想能赢就赢，有的只是想见一步走一步，有的是想变革，却又不知如何改革……所以，许多厂家会做出如下的行为，应该说直接或间接的利益生存。

1、利用对代理商施压利诱，增加库存、增加营业额。

2、为了增加营业额、市场占有率，给“大客户”以低价、返利、礼遇等优惠政策，甚至是直接或间接的支持其窜货。

3、直接向城市代理商（分销商）大店、连锁店供货，有无代理商亦如此。

4、为了实现销量最大化，并不考虑现有代理商的努力与付出，取代或取消代理资格，只要有人出更高的钱和条件，其次是收回代理商的网络自主维护市场等。

5、厂家为获得对终端的掌握，增加销售利润，不断的建立分公司，以取代代理商的位置。

凡此种种，许多的厂家和代理商根本不可能形成真正意义的同心协力，只是利益的合作，难以有长远的发展，如此没有发展自己的品牌效应，又怎么能长远规划与发展呢？

三、代理商的现状与困惑

其实，很多有见识的代理商都是把自己的公司作为一个事业来经营，而不是能够赢多少算多少，而不管明天是个什么样子的，但事实上你代理每一个品牌，就算有钱投你也不愿意，因为你不知道这个品牌后期会是怎样，是不是你来经营。另外，行业发展到今天，也产生了很多不可回避的现实，急待我们去解决。

1、人才缺乏，目前代理商的规模和盈利情况，吸引不了大量优秀人才的加盟，因而无法快速提高经营管理水平，也就无法实现变化中的市场的竞争中重新定位和不断改进。

2、规模小、运作效率低、店铺覆盖率低、销售人员生产率低、库存周转慢、缺货率高、毛利率低、人才流失高等等，使自身难以快速发展。

3、服务跟不上，由于品牌是厂家的，代理商毛利率低，根本不能投入较大的资金做为服务、支持等方面需要，最终影响了销售网络的健全和发展，对越来越多的网络只能叹一句：“太没有忠诚度了”。

4、自己没有企业的品牌或者是虚弱的企业品牌。

“种了别人的田，荒了自己的地”，这是现在代理商的通病，一场合作下来，代理商得到了什么？市场占有率、销量、产品的品牌都是厂家的，自己得到的只是有限的利润，成功的代理商造就了一个又一个知名品牌。而自企业的名称却远不如产品的牌子响亮，毕竟美容院、消费者要的是产品而不是代理商。一旦厂家更换代理商，则痛失一片天下，厂家拿着你的劳动成果去享受丰厚的利润。

5、虚弱的终端控制力。

代理商是通过产品作为媒介和载体与终端打交道，一旦产品供应厂家，更换代理商或自己开设销售机构，那么你辛辛苦苦攻下来的终端网络将一夜易主，损失不言而喻。

6、成本与利润之比越来越高。

为了与同行竞争，为了攻打市场，为了吸引人才，为了做好形象，为了完善服务，不得不增加投入，提高成本，而市场的销售价格却越来越低，价差越来越大。讲利润，你细心算一下，发现自己只是为厂家做了一年的搬运工，“二传手”。

7、在行业急速变化下，感到力不从心。

在行业迅速发展，谁都知道自己要做大做强，但厂家往往都只从自身的发展出发，专治的制定市场等策略，跟着厂家走，也只是为人作嫁衣裳。

成本的增加，售价下降，代理商成了夹心阶层，难以靠代理产品支撑自身公司的发展与壮大，更难以靠这样的利润去促进自己的管理、策划等高质量的人才。

四、代理商的出路和发展

现实的种种不利因素，是否预示着代理商不能生存下去呢？能不能在进一步发展和壮大呢？我们肯定的讲一句：代理商是可以生存的，并且能迅猛的做大做强，成为行业内不可代替代的中坚，哪怎样才可能做到呢？我们都明白，一定要变，改进现有的规模，要推出自己的发展道路，如此这般：

1、吸引一批优秀的企业管理、营销人才的加盟，并且留住他们唯才是用。

2、明确自己的目标市场，并且是在这个市场内拥有绝对的影响力和市场份额。

3、形成自己的最佳产品与服务的盈利组合，以提高自身的核心竞争力。

4、形成自己的区域性企业品牌。

5、拥有固定的属于自己企业的产品品牌，并通过该产品品牌控制终端网络。

6、降低自身的成本，增加销售利润，以迅速将自己公司发展壮大。

7、在区域内精耕细作，提供完善的服务，阻击其它竞争者的入侵。

看到这里，你我都会说，谁不知道？如果没有自己的品牌和高额的利润，还有良好的合作伙伴，又怎能做到以上这几点呢？说得非常正确，新“托拉斯”模式就是来解决这些问题，并达成你的心愿。

五、品牌强势的“托拉斯”模式

许多的厂家直接销售对象是代理商，因此双方之间仅仅是买卖的关系，谈什么共同合作，拓展市场，但是在真正面对市场时，双方都难以大规模的投入，结果如何，我们都十分的清楚。

强势的“托拉斯”模式，是多方强手的真正意义的合作，是一个真正联合发展企业身发展自我的品牌，拓展市场的高起点、高速度的发展模式。共同退进，共同树立行业品牌典范的一个不可多得的机会，其主要纲领为：

1、成立股份公司或联盟经营。

2、参与者是共同拥有品牌，每一位参加者都单独拥有自己区域内的完全所有权，包括商标权、产品永久销售权、产品的生产权。

3、每一个参与者是品牌的股东，共同参与产品的生产、研究、市场操作，为多方面全方位的决策权力。

4、厂家提供每一样产品详细的产品生产成本分析表，以及相关的品质分析表。

5、联合媒体杂志大量广告投放。

6、整个产品的形象、文化、市场操作方案，由董事会制定。

7、产品的定价以生产成本供应合作伙伴。

8、配赠物品和形象宣传品由公司设计，并列成本。

9、组织专门讲师团队负责提供全面的产品培训，业务人员培训，经营管理培训等。

10、协助每一位成员建立和健全自身的经营，管理市场体系。

在这样先进体系里，每一个成员都拥有自己的品牌，最低的生产营运成本，有良好的共同协作环境和体系，对于自己的公司建设、人才的吸引和留住、规模的扩大、市场的控制都很直接地解决了问题，你说这样的模式是不是很适合你呢？是不是很有发展的前途呢？

六、品牌市场操作方案

由于品牌的运作成本低，所以你有足够的空间给予业务人员作激励，你有足够的空间建立健全公司的运作体系，你有足够的空间给美容院予以支持和服务，这么多的条件，在争取高起点、高速度的市场动作方案中，在很短的时间内就能把品牌推上一个高峰。

具体的市场操作方案如下（假设今年出品牌）：

1、产品在10月份上市较好。

2、其竞争策略计划是：

A、拿出美容院加盟的金额的15%左右作为美容院的配赠，包括门头、灯片、物品（传统模式，一般为实价5-10%）。

B、拿出美容院加盟额的5-10%制作促销用品，直接用作消费者的促销（传统的一般为0-5%）。

C、详细的列明加盟手册，发送到每一家美容院，这个工作将在8月份进行，这样做的结果是：

a、所到美容院被广泛观注。

b、即让美容院老板自己去跟别的产品比较，无形中给别的公司和产品设置一个高的进入美容的台阶，甚至他们无法进入或无利经营。

3、人才吸引策略：

A、可以用高提成、高福利吸引行业内外的人才加盟；

B、拥有自己的牌和全国的大联盟，令许多有识之士看到公司的发展前途，愿意留在公司一同发展；

C、有足够的资源投入和市场空间，实施公司的大发展计划和可持续发展的业务。

4、市场的操作模式：

A、在9月份进行，整个区域内美容院的拜访，传递加盟手册，制造产品上市的声势和用高赠送、高促销配吸引有意向的客户加盟；

B、在10月份产品上市后，举办区域内地级巡回演示会。具体操作方案如下：

a、在当地媒体不间断投广告；

b、加盟后可享受的赠送、促销售活动的吸引；

c、所有加盟店每2个月都可以在公司所在地进行集中的培训，内容为手法与销售，店长（老板）的经营管理，销售培训。

d、公司可以为形象加盟店在媒体上免费进行广告宣传。

e、组成巡回增训促销小组，平均1个月到店一次进行培训、指导和促销活动的支持，以完善销售的服务以增强返单能力。

5、全国市场操作：

A、每月都制定销用品的方案；

B、制定联盟各成员共同的广告方案和策略；

C、制定各种联合造势的方式方法；

D、公司建立两个以上培训小组，专门培训产品及产品销售，负责经营管理的控制和协助各成员制定适合自己的经营管理体系和市场策略，全国巡回培训和协作各成员工作；

E、每一个季度的市场整体方案以及各成员协作，都将举行董事会议，各成员共同参与和制定相关方案。

七、成功的品牌打造

现在人才的成长之后是在为你自己服务，品牌是属于自己的，所以我们大可放心，大胆的去按照自己的计划投入人才的建设、品牌的建设。关键是我们中很多有志于在美容化妆品行业建立自己出色的事业的同志，来共同缔结品牌，成功是可以得到的。

1、市场发展是最快的，因为都最用心的去推广品牌。

2、支持力度最大的（加盟额的20%）。

3、业务人员的提成是最大的，可达10%。

4、与加盟店等终端的联系是最持久的，因为这是自己的品牌。

5、产品的调整速度是最快的，因为我们可以马上从市场溃信息，去调整产品。

6、因为对市场的反应是最快的，可以根据不同时期各种不同的情况去调整市场策略，并定期举行董事会，研究和审核市场方案。所以，只要将用半年的时间就可以走完其他人两年或以上的时间所走过的路。而挤身专业线前20位品牌也就只要在2年时间内就可以完成！

八、新型“托拉斯”模式各合作成员的提升和丰厚利润回报

新型“托拉斯”模式，是一种商家、厂家联合操作市场的联合体，通过各方位的全力投入，共同把属于自己的品牌，属于自己的企业，属于自己的市场打造好。参加“托拉斯”联合体，就拥有属于自己的品牌，强势的广阔发展空间，让加入到你企业的看到长远的发展。你将有足够的利润空间，以便于吸引留住人才，使企业健康持续的发展，你将有足够的利润空间灵活度，用以吸引美容院的加盟和后期跟踪服务，以利于建立和健全自己的市场网络。你将利用自己的品牌为经营、稳固自己的市场网络的关系，不断的发展壮大自己。

总部定期为市场人员、管理人员进行培训，并且协助各成员健全企业的经营和管理体系，使每一位成员都做大做强，目的在丰厚的利润空间前提下，真正的建立美容化妆品事业，将整个联合体提升为行业第一流的企业。

化妆品品牌策划书（二）

一、设计精美的产品包装！

这个前面讲了，这里不重复了。

二、提炼独特的核心卖点！

我们先看一下什么是产品卖点：卖点也就是我们营销学里通常所说的USP，即产品的独特销售主张。它由20世纪50年代著名的广告人R?雷斯提出，是一种具有广泛影响力的广告创意策略，其基本要点为每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益，而这种利益是竞争产品所不具备的，所夸大的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中感动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

经过半个世纪的实践和完善，USP理论已经远远地超出了原来产品的范畴，如今已经从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。从某种意义上说，USP已经从一种广告策略范畴上升到一种方法论和思维模式的高度，成为企业屡试不爽的利器。

如何提炼出独特的、核心的、有效的产品卖点呢？提炼卖点主要抓住从产品的材质、工艺、功能、细节、颜色、造型、质量、环保、人性化等从产品本身提炼卖点是最常用的，也是顾客关注最多的，毕竟产品本身是所有价值的“载体”。

第一可以从产品的新技术开发出来的元素有关里找：相信大家对“维他命原B5”这个名词已不再陌生。它最大的特点就是渗透性极佳，可以深入到毛发及皮肤深层。另外，维他命原B5可以促进胶原蛋白再生，还有抗氧化，所以让潘婷曾经风靡一时。第二是再细分，再定位：在所有洗发水都在诉求“去屑”时，飘影提出了“去屑不伤发”的卖点，独树一帜；索芙特在诉求防脱发时，霸王则提出了重要不仅防脱，而在于养，深度不言而喻；第三想别人没有想到的特性（也可以是大家共有但都没有说过的产品特性），螨婷第一个提出了除螨的洗面奶，独特新颖；第四从消费者的迫切利益去寻找：比如洗涤的不伤手到超强三倍去污，就是消费者对普通去污的满足。

卖点一定可以找出来，而且要符合消费者的利益和目的，看看宝洁旗下的潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐，虽然都是洗发水，但各自都有独立的卖点。

原则一：抓人眼球的终端形象！

终端，对于现在无数的销售人员来讲，是一个充满诱惑的名词，因为终端的销量决定着市场的产量。

不管是专业线还是日化线，还是专营店，化妆品的终端的POP海报、易拉宝、灯箱、立牌、促销海报、包括陈列专柜、堆头、端架等这些终端的所有物料对销售非常关键，这一点很很化妆品企业认识到了，但真正能做好的没有几个。

终端是产品流通过程中的最后一个环节、同时也是最重要的环节之一。据统计：到商场购买化妆品的顾客，指定品牌的比例小于50%，另外过半的顾客并没有明确的购买目标，只有需求意愿，甚至只是潜在的需求意愿。这部分消费者主要靠终端的品牌形象、产品包装、促销道具等宣传物料的刺激和销售人员的导购，以及各式的终端促销活动的刺激而实现购买的；而指定品牌购买的消费者，经过销售人员的有效推荐和终端形象的配合，会有25％左右的人改变原意，从而购买了推荐品种或品牌。

能不能让自己的终端形象在众多包围中脱颖而出，决定了在新顾客购买决策时能不能更多的想我们的产品，以及能不能给予老顾客更多的信心。而要在这种激烈的竞争情况下使自己的终端形象能够入心三分，那就得在助销道具上下一番功夫。

在今天的化妆品行业内，能将终端助销道具发挥的淋漓至尽，当属宝洁公司了。宝洁旗下各品牌的助销道具从设计、制作到使用都是非常完美的。对于终端的深刻了解并能付之行动，宝洁做到了一个很高的高度，这一点甚至是欧莱雅都要稍逊于他。最起码在中国市场上是这样。

品牌形象决不是几个漂亮的柜台和道具就能树起来。统一高雅的终端形象。必将协助品牌对顾客凝聚力，影响力的积聚和提升，也必定为品牌的成长起到积极推动的作。

原则二：新颖实效的促销活动！

促销在化妆品销售中非常常见，面对激烈的市场竞争，新品上市、提升销量、排空库存、应对降价、增进老顾客感情等都需要搞促销。众多化妆品企业围绕促销各展手段、各施招术，想尽快获取主动赢得先机，走进终端卖场或者美容院，首先进入我们视线的往往是促销广告。

促销按对象可分为消费者促销，经销商促销和内部员工促销，常用的促销工具有：针对消费者的优优惠券、赠品、折价、奖金、现金返还、免费试用、光顾奖励、产品陈列和示范；针对经销商的促销有购买折让、广告和展示折让、免费产品、现金返还、实物奖励、培训及旅游等，针对员工促销、销售竞赛、达标奖励等。折价促销是一把双刃剑，在杀伤敌人的同进也往往伤害了自己，这一点不少企业已有深切体验。折扣优惠的含义就是调低商品售价，即降低利润以优惠顾客。此种促销方式因其最能与竞争品牌的价格相抗衡深受大多数厂商的喜爱。

所以促销活动的设计就显得非常重要，由于促销占终端资金投入相当大的比例，促销资金的无效使用是“终端黑洞”形成的重要原因。

篇8：化妆品品牌译名的社会语言学分析

一、引言:问题的提出

如今全球已经进入了一个品牌时代, 在市场的众多品牌中, 化妆品品牌是一道亮丽的风景线, 它凝聚了丰富的语言知识和社会文化知识。

孔子曰“名不正则言不顺, 言不顺则事不成”。无独有偶, 《圣经》中也有类似的句子“As his name is, so is he”。为了打入中国这个庞大的市场, 外国化妆品品牌经销商在对其产品名字的中译上也是煞费苦心, 一个易被当地人们喜闻乐见的品牌名称势必会对该产品的推广和销售起到重大的影响作用。笔者认为:研究语言所反映的社会面貌以及社会本身对语言使用的影响, 是社会语言学的重要内容。品牌命名作为最直观和简洁的语言形式, 应该成为社会语言学者关注的对象。本文试图从国外化妆品品牌的中译命名入手, 探究国外知名化妆品品牌中译名语音及用字特点, 研究影响其汉语命名的社会因素及由此引发的一些思考。

二、国外化妆品品牌中译名的特征

笔者对市场上200多个国外化妆品品牌进行分析, 从其命名上来看, 发现现在化妆品品牌几乎不用一个或是八个字的命名, 最长的用七个字, 而使用最多的是两个字或三个字命名, 占总数的76%。其中, 以三个字命名的最多, 约占总数的42.75%。它们常常类似于一个音译的外来词, 追求的是一种洋气。由于组成的结构多样, 意义丰富, 音节抑扬顿挫, 读来顺畅又富于变化, 所以容易被消费者接受。两个字命名的也较多, 占总数的34%, 它们多为双音节词, 读起来简短响亮, 便于记忆。另外, 四个字命名的除了洋化的名称以外, 常常是为了表达对某种精神的追求或对某种情绪的释放, 如:三宅一生、雅诗兰黛、菲拉格慕、曼秀雷敦、水之密语等。五个字以及以上命名的则较少, 因为字数多, 结构复杂, 读音拗口, 不便于记忆, 所以较少采用, 比如:伊丽莎白雅顿、拉尔夫劳伦、乔治.阿玛尼等。一个字的也很少, 因为表意不丰富, 过于简略, 所以较少使用。

化妆品的消费群体是以女性为主的, 为了促进产品的销售, 精明的商家一定会抓住女性消费者的心理, 在命名时采用女性的言语特点来命名自己的产品。社会语言学家认为, 在语言的运用中, 女性使用的语言不同于男性。女性总是喜欢用一些表示偏于柔美细腻、音韵和谐、能表达丰富情感的词汇。为了探索化妆品品牌命名的用字倾向, 笔者做了一项定量分析。

化妆品品牌命名的用字统计表 (限于篇幅只列举了前九位) :

“美”字, 如:泊美, 罗美, 伊奈美, 美宝莲, 美伊娜多等。

“丽”或“莉”字, 如:柏莉诗, 仙丽施, 爱丽, 艾文莉, 雅丽莎, 茱丽等。

“娜”字, 如:郝莲娜, 高丽雅娜, 美伊娜多, 莎娜, 诗蒂娜, 苏菲娜等。

“雅”字, 如:雅芳, 雅漾, 雅诗兰黛, 妮维雅等。

“诗”字, 如:诗碧曼, 诗芬, 娇韵诗等。

“兰”字, 如:娇兰, 兰蔻, 兰芝, 娥佩兰, 兰皙欧, 丝芙兰, 雅诗兰黛, 圣罗兰, 卡姿兰等。

“欧”或“卡”字, 如:欧莱雅, 碧欧泉, 兰皙欧, 卡尼尔, 香缇卡, 美卡芬艾等。

“芙”字, 如:丝芙兰, 丝塔芙, 圣艾芙等。

“碧”字, 如:诗碧曼, 碧欧泉, 碧柔, 倩碧等。

三、国外化妆品中译方法

(一) 音译法

音译法指以音位为单位, 在译文中保留原文的发音, 这是普遍采用的方法。音译商标名称时应遵从原语言的发音, 原文语言的发音决定了译入语的发音。如:Estee Lauder译为“雅诗兰黛”, Anna Sui译为“安娜苏”等, 音标大都受商标名的创始者或产地的限制。

(二) 直译法

直译法即按照字面意思, 完全保留原语言词语的指称意义。这种方法在化妆品品牌中很少见到, 因为此法完全忽视译入语的传统文化, 如澳大利亚的化妆品“Red Earth”直译为“红地球”。

(三) 音意结合法

鉴于音译和直译的不足, 出现了音意结合法。该法不是完全根据原名称的发音, 而是在其发音的基础上加上富含想象力的译入语的文字, 构成一个新的组合体。如美国品牌“Maybelline”, 在汉语中被译为“美宝莲”, 不仅切合英语中该词的发音, 又选择了中国人喜闻乐见的“美”、“莲”等字样, 其意义虽与原文大相径庭, 但也表达了该化妆品能让人如莲花般美丽的意蕴, 可以激起消费者的购买欲望, 达到品牌翻译的目的。采用此类方法的品牌中译比较多。

(四) 不译法

不译法即维持原文, 不加翻译。采用这种方法的化妆品非常罕见, 目的是为了保持其品牌的异域特色, 不过只有当某些品牌名字简单易记且富有特色时方可采用。例如:SK-I I, V O V, U p 2 U, I S P A, Z A.D H C, A Q U A, F A N C L等。

由上述分析可以看出, 翻译的外来化妆品品牌名称有一个共同的特点:讲究音节上的平仄、和谐, 不追求实际的语义组合。当我们看到这些名称时, 无法从字面意义或深层语义上来区分这些商品的类别。这些名称中用的字基本上只具有表音作用, 语义淡化趋向非常明显。同时, 也有外来品牌本土化的特点, 外来品牌在采用中英文音节对应的同时, 选字非常讲究。一些国际品牌为了打入中国市场, 在音译的同时, 注重融入中国的文化中, 极力迎合消费者的文化心理, 将中文名称取得别具中国风味, 甚至有些品牌不追求中英文音似性, 而完全采用意译或不对称翻译的方式, 以求其名称更加中国化。

四、影响化妆品品牌命名的社会因素

(一) 性别因素

杨永林说:“男女在生物学意义上的区别, 因受传统观念、社会文化、行为模式、社会角色、甚至言语特征的影响, 在具体的社会活动中, 男女社会成员都被赋予了彼此有别的社会性别特征。”品牌名字作为一种特殊的语言, 其目的是吸引消费者的注意, 而化妆品的消费群体主要针对女性。女性善于形象思维, 喜欢生动形象的言语表达方式, 所以, 为了迎合女性的心理和言语特点, 化妆品品牌名称就要体现温馨、柔顺、和谐、静雅、浪漫的意境。

(二) 年龄因素

戴庆夏指出:“语言存在的年龄差异是所有差异中最直观、最常见的。大到一个社会, 一个群体, 小到一个单位, 一个居民区, 一个家庭, 都会以各种方式表现出不同年龄的人们在语言使用上的差异。”从语言特征上来讲, 25岁到45岁这一年龄段的女性说话既不像孩子那样俏皮, 也不像老年人那样持重, 她们追求高雅脱俗的气质和成熟的语气, 因此, 在用词上也会多采用更“女人味”的语言。

(三) 社会文化因素

谈及语言和文化的相互关系, “Sapir-Whorf hypothesis” (萨丕尔-沃尔夫假说) 的影响力毫无疑问是最大的。该假说包含语言决定论和语言相对论两个部分:强式学说即语言决定思维, 弱式学说即语言影响思维。笔者非常认同其中的弱势学说。商业品牌设计确实反映了不同民族的文化特征, 甚至相同民族不同历史时期的政治经济文化特征。众所周知, 西方人的性格相对于东方人来说更加直白, 在品牌文化上也可以很清晰地看到这种差异。曾经属于美国的“曼秀雷敦”唇膏 (MENTHOLATUM由MENTHOL及PETROLATUM组合而成) , 直截了当地告诉消费者本品牌是薄荷和石蜡的凝合物, 但是从汉语对译上无论如何也找不出这两种“原料”的痕迹, 却留给国人关于曼妙嘴唇的无限想象。

五、国产化妆品命名及英译的思考

笔者调查了137个国产化妆品品牌的命名和英译, 发现国产化妆品的命名有两个倾向:一类是采用非常符合我国文化特征的名字。很多商家采用一些含蓄、吉利的字词来命名, 如百雀羚、采诗、草本之源、清逸等, 这些都符合了消费者对中国传统文化的眷恋心理, 便于产生共鸣。另一类则是盲目崇洋, 特意将名称取成外来词的形式或选用一些常出现在外来词中的字, 许多国产化妆品的商家多喜欢选用“欧, 卡, 斯, 拉, 妮, 曼, 贝, 莱”等字来命名自己的产品, 以吸引消费者的眼球, 使他们在一个耀眼的神秘外衣笼罩下难辨“土”、“洋”。如:奥丽尔特, 艾丽碧丝, 碧斯, 上海的“宝璐丝”, 浙江的“欧诗漫”等, 甚至作为国产品牌, 有一些竟没有中文名字, 如:MuliGuli (MuGu) , Mtm, IDA。当然, 这种现象也与消费者的趋洋心理有很大的关系。相对来说, 笔者更认可前一类命名方法, 这些有待相关部门对化妆品市场进行命名规范化管理。

从国产品牌的英译上来看, 基本方法与国外品牌的汉译类似, 相对而言, 我国化妆品品牌多采用音译法, 如大宝 (DABAO) , 隆力奇 (LONGLIQI) , 郁美净 (YUMEIJING) , 六神 (LIUSHEN) 等, 此类英译的词在英语中通常是没有具体意义的。另外也有人名译法, 即以创始人的名字来作为品牌的英译名, 如“郑明明”译为“CHENG MING MING”简称为CMM, “羽西”就英译为“YUE-SAI”。还有直译的, 如小护士 (MININURSE) 、李医生 (DOCTOR LI) 。笔者认为, 跟国外品牌汉译一样, 国产品牌的英译也应倾向于“音意结合法”, 以弥补前者方法的简单和不足, 更好地达到传播之目的。我国做的较好的例子还是有的, 如“美加净”的译名MAXAM取英语词汇Maximum (最大化) 之音和意, 让人对产品产生了无尽的遐想, “最大化”也许就是洗面奶洗得最干净, 润肤露最滋润之意!

化妆品品牌名称首先表现为一种语言现象, 实质上又是一种文化现象。品牌名称必须具有显著性。不要总是模仿名牌商标, 要注意突出自己的个性和特点。充分利用汉语的魅力, 避免误导性字眼。对化妆品生产厂家来说, 要想让自己真正立于不败之地, 就必须立足于译入语的文化, 并注意其与本国传统文化的差异。为自己的产品译一个音形意俱佳, 有鲜明识别特征的好名字, 这也是在商品经济时代应有的营销意识和竞争策略。

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