茅台市场分析

茅台市场分析（通用8篇）

篇1：茅台市场分析

茅台营销模式分析

一瓶茅台酒，从投料生产到包装上市，至少要5年时间。这样的产品，如何营销？

在白酒市场整体供大于求的宏观环境下，茅台能一枝独秀且仍然处于供不应求状态，难免令人喜出望外。也许正是这样才使得茅台人回避或疏忽了一些根本性的问题——从横向

来看，五粮液已稳居白酒老大的位置，年均销售收入达到40亿元。

作为全国白酒行业唯一的一家特大型国有企业，茅台已显得有些落伍——茅台的业绩也许并不值得骄傲。因为茅台酒的供不应求是这样产生的：第一、其品牌价值得到突然的释放；第二、消费者消费水平上升；第三、年仅三千吨包装供货能力。没有库存并不等于供不应求。应该说象茅台这样的品牌年销售收入十几个亿，实在是一种无形资产的闲置和浪费，同时也是市场的误会。一项针对高档白酒的消费调查结果表明，50岁以上的消费者70%偏爱茅台，50岁以下至少有75%的喜欢喝五粮液；再看价格，半年前同度数的茅台与五粮液的零售价只相差10元左右，但2000年年底，五粮液的价格上涨了40～60元，直逼300元。而茅台只有小幅的上升。从这两组数据和事实，可否得出这样的结论：喝茅台喝的是历史，而喝五粮液则是现代市场发展的必然结果？长此以往，随着茅台酒忠实消费者的减少，茅台也将退出它本来应该大放光彩的历史舞台。茅台到底怎么了，恐怕还得从诊断它的营销模式着手。

茅台的营销模式

1、销售渠道模式：

茅台酒采取的多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端(专卖店)。但问题在于经销商的选择、地区之间的控制。毫无疑问，茅台酒的经销商大都是各省市的糖酒公司，而糖酒公司作为国营老字号，本身也是一种品牌，自然有其优势。比如信誉较好，网络覆盖面宽等。但随着市场变化的加快，这些老字号的企业已显得步履艰难，老态龙钟了。企业负担重，经营者没有权力，没有资金，尤其是在开发市场方面显得手足无措。说白了，他们做的仅仅是买酒和卖酒的事情。而直到今天，茅台酒至少有70%还是靠他们来卖。于是茅台酒形成众多的地区、县市级空白市场也就不足为奇了。更糟的是，在经销商的选择中存在许多关系户。有些经销商因为跟厂里的领导关系好，就可以在供货、广告促销活动上得到实惠；而一个地区的经销商的多少有时也不是根据市场的需要，而是靠关系，一个厂领导扶持一个，谁都不卖谁的账，搅得市场不得安宁。其二，茅台酒每年都有大量的酒通过补偿贸易(以酒易物)方式流入市场。这些酒以低出厂价的价格向市场抛售，对经销商形成冲击。

2、广告、宣传，诉求点是什么？

茅台终于在90年代中后期在电视上露了相。但仅仅停留在广告的初始阶段，既没有成套的系统，又缺乏诉求核心，充分反映了国酒人在激烈的市场竞争面前迫于应战的窘态。“酒好不怕巷子深”，在90年代中期前一直是茅台酒厂的指导思想。但事实上茅台作为知名品牌，靠的恰恰是品质加广告，只不过以前的广告不需要付费罢了。

周恩来等老一辈领导人的一句话比什么都管用。说茅台品牌是历史铸就的，既肯定了它的历史性，又对当今的国酒人提出了挑战。因为老一辈革命者离我们越来越远，影响消费者的环境却在不断发生变化。“广告加产品”的模式已经被许多人质疑，但茅台仍然是差强人意。广告首先要解决的是说什么的问题。茅台的广告说了什么呢？仅仅说自己是“国酒”而已。至于为什么是国酒以及国酒怎样等则不得而知。而这些恰恰是老百姓最关心的问题。你说茅台酒具有保健功能，谁会平白无故相信你？说不定还以为是制造概念咧。而事实上茅台不论是从自身的特性还是运载的品牌文化来讲，都有很多东西可以向消费者诉说。比如，“酒是陈年的好”这句话，简直是为茅台酒量身定做的，因为在所有白酒之中只有茅台酒是大曲酱香型，不加任何附料和香精成分，年限越长，酒越醇香。

一瓶茅台酒从投料生产到包装上市，至少需要五年的时间。茅台酒厂还花了三个多亿修建了具备各朝风格的酒文化街，创造了吉尼斯纪录。但所有这些都很难见诸广告媒体。从这种意义上来讲，茅台的营销还处在萌芽阶段，仍然是羞答答的玫瑰载静悄悄地开。通俗点讲，还不会表达自己、推销自己。一言以蔽之，茅台还很缺乏商人意识。他们似乎更愿意把自己等同于贵族，就像茅台酒一样高高在上，而不屑于与九流之辈拍档。就在这种自我意识高估的情况下，失去了商机，丢掉了市场。商人意识的本质所在，就是尽量满足消费者口味和利益，将自己的优势转化为市场推动力。

九十年代可以说是花样年华，白酒消费群体已成多极化、多层次、多文化的分化趋势。酒鬼、小糊涂仙、百年孤独等品牌(姑且把体现边沿文化的称为边沿品牌)取得的成功就是明证。而救灾一些品牌利用“茅台镇”几个字打开市场的时候，茅台却仍然孤芳自赏，没有丝毫开发新品牌的意识，甚至连站出来说一声“不准侵犯我的品牌”都显得那么微弱。再看同行业，五粮液的商人意识就要强得多。他们第一家在CCTV-2作MTV，连奥运冠军都被他们搬上银屏作品牌代言人；他们不仅开发全国性品牌五粮春、五粮神、尖庄等，还联合商家开发地区性品牌京酒、浏阳河、闽台春等。而古井贡更是高明，未做酒先做人，竭力塑造一个个性十足、颇具商人气质的王效金。中国作家《调查古井贡》出来了。王效进的《我是商人》出来了。就象松下电器的松下幸之助、海尔的张瑞敏，可以说白酒之中古井贡在模仿“名人企业”上先行了一步。

3、终端促销，茅台你在做吗？

在买方市场状态下，终端意味着厂家利润和商品的市场。但是绝不等于说谁拥有终端谁就有了市场。市场最终在于消费。市场更象是一个动词，是“使用”、“花销”、“吃掉”等动词的统称。而对于白酒来说，市场就是一个“喝”字。只有消费者喜欢喝你的酒，喝掉了你的酒，才算拥有市场。终端则是实现这种目的的场所。

据笔者所知，茅台在终端促销上几乎为零，有针对性的大型促销活动也是少之又少。在餐饮、饭店的酒柜上，茅台上柜率偏低。问题在哪里？在同样场所五粮液却很畅销，看来价格不是问题。为什么茅台的终端消费难以启动？

看来不外乎两大原因：第一，没有人来做终端。前面已经说过，茅台的经销商70%以上是老化的糖酒公司，它们基本上不做终端。而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄，很少也不太可能深入到终端市场。这里还涉及到营销人员的管理。

茅台酒厂自90年代后期有了自己的营销人员，但一直处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无”状态，把大锅饭从工厂带到了市场。相比之下，五粮液对营销人员的管理则具市场意识，竞争上岗，优胜劣汰，收入跟工效挂钩。

第二个原因便是茅台酒口感问题。说到终端消费，不能回避茅台酒的“酱香型”这一问题。偌大的白酒市场是“浓香型”的天下，“酱香型”只占到可怜的1%。与其说茅台是在跟五粮液竞争，不如说茅台是在与“浓香型”为敌。香型成了茅台绕不过的一道坎。但“酱香型”不是茅台的专利，也没有必要死守在这块阵地上。保持自己的特色固然是好的，但要认清楚自己的特色到底是什么。茅台酒的特色就是“酱香型”吗？据调查，消费者很难准确说出茅台酒的香型。而茅台真正占据消费者心理的是它的历史、它的文化和传说。且白酒香型的划分也是近几年的事。在消费者心目中并不存在“茅台酒=酱香型”这样的等式。如果茅台也生产“浓香型白酒”，这也算不上是背叛，更应该看成是一种促进和发展，抑或是一种适应于消费者需求的明智选择。就象奔驰推出新款轿车一样，它上面的标志照样光彩夺目，丝毫不会有损于其“贵族”形象。

改变香型会有风险，但要具体问题具体分析。当年可口可乐宣布推出新配方时，就遭到了消费者的强烈抗议，以致不得不收回成命。那是因为可口可乐作为一种常用饮料已形成了自己的大规模消费群体。而试问经常喝茅台酒的有几人，茅台能建立起自己的“酱香型”消费群体吗？茅台酒年销售量还不到三千吨，以2500吨计算合2,500,000公斤，以每瓶500ml计算合5,000,000瓶。而中国经常喝白酒的消费者至少也有五千万，用这五千万消费者来分那500万瓶，每人每年只能分得0.1斤茅台酒。光从量上来看，茅台酒都不足以形成“酱香型”消费群体，何况别的什么。基于这个事实，如果说有一天茅台的衰落是因为它坚持自己的“本色”的话，那实在算得上是既悲壮又愚蠢的事情了。

茅台酒的市场在哪里？

茅台酒目前仍旧是礼品定位——所谓“买的人不喝，喝的人不买”。也许茅台人并不情愿接受这样的定位，因为“礼品”在中国多少有一点贿赂的意思。茅台酒这种买和喝的分离，在营销的角度来说就是购买者与使用者的分离。如果茅台不能超越礼品的范畴，实现一个“喝”字，那么这种分离便不可避免；但这种分离却造成了茅台在营销上的不适应。第一，从“礼尚往来”来说，产品在“二手市场”上循环流动，一瓶茅台酒可能要转手几次才会被喝掉，结果当然是造成茅台酒总需求的不足。即使是在旺季，商场里的茅台酒仍然是几个月前就包装出厂的了。第二，广告诉求、促销活动是针对购买者还是最终消费者，抑或两者兼顾，很难确定。第三，难以收集市场信息，售后服务也无从谈起。即便是“礼品”，茅台仍然做得不够好，包装显得小气，外观一成不变。在包装同样重要的年代里，茅台在同行面前显得落后多了。

营销诊断症结所在

用4PS这把营销听诊器，依然能够清晰地诊断出茅台在营销上存在的误区和不足。其中最要紧的莫过于其香型改与不改、坚持与扬弃的问题了。方案一是坚持“本色”，从终端着手建立“酱香型”消费群体，引导消费；方案二是适应消费者口味，用老瓶装新酒，严格遵循消费者需要什么就提供什么的营销准则。毫无疑问，方案一将是胜算难测的长期工程，方案二是一条捷径，但却需要绕过那道坎

篇2：茅台市场分析

工商管理院系

茅台品牌分析

专

业：市场营销

组

员：王宁、邵明珠、房秀秀

指导教师：翟宁

日

期：2014年10月28日

【内容提要】茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是采取对策，不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。

【关键词】茅台 品牌定位

一、茅台公司及品牌发展过程

（一）公司简介

贵州茅台酒股份有限公司是中国贵州茅台酒有限责任公司作为主要发起人，联合中国食品发酵工业研究所、上海捷强烟草集团公司等八家单位共同发起成立的股份制企业，创立于1999年底，注册资本39325万元，位于中国酒都——黔北赤水河畔的茅台镇，占地面积128万平方米，建筑面积92万平方米，截止2012年上半年，贵州茅台实现营业收入132.64亿元，同比曾长35%，现有员工近10000人。

（二）茅台历史

茅台酒之所以被誉为“国酒”，是由其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在中国政治、外交、经济生活中发挥的无可比拟的作用、在中国酒业中的传统特殊地位等综合因素决定的，是三代伟人的厚爱和长期市场风雨考验、培育的结果。亦得到人民群众在实际的生活品味和体验中的赞誉之声，因而当之无愧。史载：枸酱酒之始也。早在 2000 多年前，今茅台镇一带盛产枸酱酒就受到了汉武帝“ 甘美之 ” 的赞誉，此后，一直作为朝廷贡品享盛名于世。茅台酒历史 ：据史书记载，公元前135年，汉武帝令唐蒙出使南越，唐蒙饮到南越国（今茅台镇所在的仁怀县一带）所产的构酱酒后，将此酒带回长安，受到汉武帝的称赞，并留了“唐蒙饮构酱而使夜郎”的传说。据清代《旧遵义府志》所载，道光年间，“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石。”1843年，清代诗人郑珍咏赞茅台“酒冠黔人国”。1949年前，茅台酒生产凋敝，仅有三家酒坊，即：华姓出资开办的“成义酒坊”、称之“华茅”；王姓出资建立的“荣和酒房”，称之“王茅”；赖姓出资办的“恒兴酒坊”，称“赖茅”。一九五一年，政府通过赎买、没收、接管的方式将成义（华茅）、荣和（王茅）、恒兴（赖茅）三家私营酿酒作坊合并，实施三茅合一政策——国营茅台酒厂成立。

建国以来，无数次重大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古而今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。

2013年，在当代著名民间发明家——季汉生先生的不懈努力下，同时能盛两种酒的“和平宴”创意酒壶成功问世。茅台酒与台湾金门高粱酒被全球华侨华人推动中国和平统一系列活动组委会、欧洲中国和平统一促进会选定，灌装在作为和平信物、国礼的“和平宴”创意酒壶中，用于推动世界和平发展、促进祖国和平统一系列活动。茅台酒，被尊称为“国酒”。它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是中国酱香型风格最完美的典型。

（三）品牌创建的成就

“贵州茅台牌”商标品牌在国内外享有崇高的声誉，位居全国“十大驰名商标”榜首，2001年被评为中国最具国际影响力的驰名商标。

（四）茅台酒品牌延伸策略现状分析

巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对市场趋势，茅台集团推出了中低档的产品，中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。除此之外，其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。

二、市场环境

（一）行业分析

1、政治及法律法规因素

白酒行业会消耗大量水和粮食，耗能高、污染大，因此被列为限制发展行业。国家对白酒实行“控制总量、调整结构、扶优限劣、降耗节粮”的产业政策，并相继出台了一系列法律法规对白酒行业进行宏观调控。

2、经济因素

就如同对几乎所有的行业一般，经济因素对白酒行业有着举足轻重的影响。2008年全球经济危机，对各个行业都产生了巨大的冲击。幸运的是，在中央财政货币政策下，对经济的刺激以及提振作用下，拉动了白酒的消费，从而使得白酒行业在这场危机下相对其他行业已经是幸运的多了。但是由于商务活动和政务活动的费用降低以及房地产市场的下滑和出口锐减，高端白酒的需求有所减少，导致各大厂商都小幅度调减了价格。

在随后的几年中，我国经济增长逐渐加速，上升趋势也基本确定，将宏观经济环境带入了通货膨胀的背景下。在此背景下，消费产业迅速成长，白酒行业的销售也大幅提高，这也为高端酒品市场的大幅提价埋下了伏笔。

3、社会因素

中国的人口基数大、人均寿命长，预计到21世纪中叶人口数量将突破16亿，这将为白酒企业带来庞大的消费人群。同时，随着人们生活水平的提高，居民收入以及消费能力的提高，白酒行业也有着非常强的市场。尤其是中高端白酒市场，由于中产阶级收入水平的崛起，有着十分强的利润空间。

然而，随着人们消费观念的转变与健康意识的提升，白酒行业有着被外来洋酒以及饮料等相对健康的产品所替代的威胁。这也解释了后期许多高端白酒公司将酒逐渐做成收藏品策略。

4、技术因素

随着科学技术的进步，白酒酿造工艺已不仅仅局限于传统的固态发酵技术，现代白酒酿造技术的创新给白酒行业带来了更大的而发展空间。

液态法白酒酿造技术的出现，使得白酒酿造技术的整体水平有了明显提高；人工老窖技术的发明，大大加快了酒窖的发酵成熟速度；气相色谱分析技术的运用，剖析了不同香型酒的香味成分，奠定了新型白酒的理论基础；白酒勾兑技术的使用，让白酒企业能生产出更加适合人们口味需求的产品。

技术革新既推动了白酒行业的发展, 也降低了白酒行业的进入门槛, 竞争愈加激烈。

（二）SWOT分析

A、优势

1．贵州茅台是酱香型白酒的代表，具有独特的风格和品质，技术的独特性和资源的稀缺性。茅台酒生产及勾兑技术具有较强的特殊性，配合独有的地域、气候等特征，形成模仿者不可逾越的技术壁垒，具有独特的竞争优势。.茅台之所以可以闻名于世，首先是它独特的地域环境，其次特有的红缨子高粱，也叫糯性高粱。最后复杂的酿造工艺。茅台酒有不同于其他酒的整个生产工艺，生产周期7个月。蒸出的酒入库贮存4年以上，再与贮存20年、10年、8年、5年、30年、40年的陈酿酒混合勾兑，最后经过化验、品尝，再装瓶出厂销售。

3.茅台酒，被尊为“国酒”。他具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是我国酱香型风格最完美的典型。酒度低而不淡，纯洁、微黄、晶莹，柔绵醇厚，既不刺喉，又不打头，饮后令人愉快舒畅，荡气回肠，且有舒筋活血、促进健康、益寿延年的功效。

B、劣势

1．由于工艺特殊，所生产的白酒需存放五年后才能出厂，产能无法快速增长，不能广泛进行OEM式生产以增加规模产量。

2．管理层经营理念不能跟随时代发展，缺乏现代特征。C.机会

1．在中国宏观经济持续向好的形势下，白酒行业经营形式良好。国民收入水平不断提高、人民生活的不断改善、消费者可支配收入的增长、新的企业所得税法实行，将有助于名优白酒企业竞争力的提升。并随着国建产业政策的调整，白酒市场将更加规范，名优企业将受到进一步保护，整个行业有较好的发展形势。

2．未来的发展：茅台提升利润的两种主要方式：增加产能和提价仍然会稳定地推动大概业绩提升，预计公司在未来5年仍然能够保持20%以上的复合增长。

D、威胁

1.市场：各地地方保护主义与产品封锁现象依然存在，各地区有自产的白酒，并在当地市场上仍然享有在渠道、价格、消费习惯等方面的特殊待遇。行业的无序竞争，造成入门槛较低，假冒伪劣商品盛行且屡禁不止，市场流通的假茅台较多。

消费观念的变化，随着葡萄酒、白兰地等的进入，酒类消费观念有一定变化，并侵蚀了一部分白酒的市场份额。

2.竞争者：五粮液等白酒市场份额逐渐增加，且生产的高档酒逐渐受到消费者的认同，使得消费的口味转移，对茅台酒的消费有造成替代的可能。国外名酒进入国内后，消费者习惯随之转移，倾向于消费高档国外名酒，放弃对国内的消费，他们的酒消费表现出明显的多元化。

3.企业的生存：现在五粮液、郎酒、洋河、1573等酒的崛起，未来人们可能更加关注健康，少量饮酒。

三、竞争对手分析

（一）五粮液

1、两个品牌的相似点：

两个都是老牌国家名酒；都具有悠久的酿酒历史；都在巴拿马万国博览会上获过奖；在国内都有广泛的影响，在国外也都有一定的知名度；都具有巨大的品牌资产价值；都是证券市场中的强势蓝筹股品牌；都具备巨大的品牌延伸潜能；都有比较稳定、区隔明显的消费群体市场（年龄和区域）；两个产品的市场价差不大等。

2、两者差异：

就极为关键的品牌形象感而论，茅台给市场的感觉显然有着非同寻常的历史厚重感和沧桑感；就介入历史事件来看（这一点对品牌的知名度和美誉度也是相当关键），茅台具有特别的优势；茅台更具有神秘色彩；反过来，五粮液在历史感与现代感的结合上却做得比茅台要好；浓香型白酒的大流行，使五粮液品牌在市场上左右逢源。

（二）郎酒

1、嗅觉：两者都有酱香味儿（所谓酱香型白酒），不同的是，茅台的酱香更接近于豆酱，酱香中还有一点淡淡的甜味儿；郎酒的酱香比较浓郁、厚重。

2、味觉：茅台刚入口时焦味儿十分明显，焦的发麻，入口后的酱香比较纯，薄而不淡，因为纯，使得酱香的后面有一丝丝甘爽；郎酒焦味不是很明确，似乎被酱味淹没了，酱香厚实，郁而不涩，有一点点隐隐的酸，但这个酸又不像豆酱的酸那样让人流口水，她好像只是为了让酱的味道多停留一会儿，引起厚的感觉，并未让人不适。

3、饮后感觉：都很舒服，有返香，唇齿留香，不同的是茅台返香稍快、持续时间长、清朗；郎酒返香郁实、醇和。

综合比较，茅台整体优于郎酒，茅台被尊为国酒，除了政治因素和品牌效应外，它本身的特征起了决定性作用。

（三）国窖1573 国窖1573的酿造之水取自凤凰山下的龙泉井，其水晶莹透明，微甜，呈弱酸性，硬度适宜，属于绝佳的酿酒用水；国窖1573选用只产于川南泸州的纯天然有机原粮――糯红高梁作为酿造原粮。这种糯红高梁特别利于糊化与出酒，是国窖1573醇厚口感的保证；国窖1573秉承口口相述，师徒父子一脉相承的传统古法酿造工艺，它是数百年来中国人民智慧与技术的结晶，是世界蒸馏酒工艺发展的活文物见证，日前又荣膺中国首批国家级非物质文化遗产名录。

四、品牌市场影响力

茅台作为国酒具有独特的文化象征，作为中国文化酒的杰出代表，茅台是几千年中国文明史的一个缩影，是综合反应政治、经济、军事、外交、社会生活以液态方式承载的一种文化；茅台酒是一种投资品，酒是老的香。随着时间的推移，茅台酒也逐渐升值，特别是近几年，老的茅台酒更加速升值。在2010年6月19日北京歌德拍卖公司开创陈年茅台拍卖先例，在其举行的全国首场“中国名酒”拍卖中，一瓶1959年车轮牌茅台以103万成交价格书写拍卖茅台新纪录。缔造了“一瓶茅台可以换一套房子”的市场新概念；茅台酒被假冒非常严重。总之，茅台酒不仅仅是一种产品或享誉全球的一个品牌，而是一种复杂的文化现象，一门内涵极为丰富的学问。

由于“茅台”的品牌影响力逐步扩大，贵州对酒产业的期待和信心增强，计划实现产值1300亿，占据全国白酒10%的市场份额。实现以“茅台”为旗帜，打造仁怀为“中国白酒之心”，茅台镇为“天下白酒第一镇”的战略目标。

五、茅台酒的品牌分析

1、品牌价值：茅台酒是我国白酒的第一品牌，获得过“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中，高达532.41亿元的品牌价值。

2、品牌含义：品质卓越、工艺独特、历史与文化积淀深厚。

3、品牌定位策略：思想境界定位高端、产品创意定位高端、品牌推广定位高端、构建品牌亲和力

4、延伸品牌：葡萄酒、啤酒等。

5、品牌营销策略：开展会员制，提高顾客的品牌忠诚度；个性化的品牌营销；扩大市场份额；多渠道策略，主流和非主流渠道。

6、目标市场战略：高端产品战略（高端产品的目标顾客、实施单一品牌战略、采用副品牌战略）、中低端产品战略（中低端产品的目标顾客、实施多品牌战略）。

六、茅台酒品牌延伸策略存在的问题

（一）形成“株连效应”

（二）淡化品牌特性

（二）品牌延伸过度

七、针对现存问题提出的改良措施

（一）对延伸产品采用主副品牌策略

为了避免单一品牌延伸可能带来的株连效应，企业可实行主副品牌策略。副品牌就是企业在为多种产品采用统一品牌的同时，再为每种产品取一个独特的名字。副品牌是对品牌的补充和递进，是品牌延伸的重要形式，是企业防范单一品牌延伸风险的有效方法。主品牌可使企业的产品一体化，副品牌可以彰显产品个性，二者配合使用相互补充，使企业的品牌更丰富实在，更易于沟通传播。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品间形成一定的差异，使产品在统一中保持鲜明个性。以“茅台”作为统一品牌的同时，再根据不同产品的特征起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。采用副品牌的意义有让人感受到全新一代和改良产品的问世、创造了全新的卖点、给品牌注入了新鲜感和兴奋点、妙趣横生而获得了新的心理认同等等。

（二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性

核心产品是消费者心理需求的反应，核心产品的价值存在于消费者的意识中。就如同在一群人中，特点鲜明的人很容易被人记住，同时若此人具有人们所欣赏的个性比如真诚，就会被人们接受并喜爱。当然，消费者并不是任何产品都接受，因为他把产品的属性看作人，所以只接受他所认可的产品。只有具有消费者所欣赏个性的产品，才能为消费者接受并愿意购买，从而体现出其核心价值。没有个性的产品只会被淹没在商品的汪洋大海之中，这样的产品是不会具有品牌价值的。由此可见，产品的个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须创造出与众不同的产品。对各种不同的产品，分别采用不同的营销策略，专门为企业和个人量身定制。它的具体做法就是在酒瓶的正标作个性化的贴标。用户可以用企业特有的图片或具有纪念意义的图片设计成用户专用的酒；喜庆用酒也是这样的，小孩的百日宴、纪念结婚、老人的寿宴等等。只要顾客满意，一瓶也做，一瓶也送货。这种策略可以满足不同产品、不同档次以及不同需要的顾客，分别针对不同的消费者，设计不同品牌个性化形象。这有利于显示产品的档次，有利于显示主人的重视，有利于显示企业的雄厚实力。采取个性化品牌策略，企业的整个声誉不至于受其某种商品的声誉的影响。个性化品牌策略增强企业的竞争性，提高市场占有率，获得更大的经济效益，加大了宣传的口碑。

（三）品牌延伸要适度

篇3：贵州茅台盈利能力分析

一、利润表分析

(一) 编制利润表水平分析表

(二) 利润表规模变动情况的分析评价

1、净利润分析。2010年实现净利润50.51亿元, 同比增长17.13%。

2、利润总额分析。利润总额增长了108, 187.68万元, 同比增长17.79%, 是营业利润、营业外收入以及营业外支出共同作用的结果。利润总额的增长幅度小于营业利润的增长幅度17.86%, 关键在于营业外支出的大幅减少。

3。营业利润分析。营业利润增加108, 538.57万元, 同比增长17.86%, 低于营业收入增长幅度, 关健在于营业税金及附加的大幅增加、投资收益的大幅减少所致。营业税金及附加的大幅增加导致了利润下降, 属于国家的政策调控方面, 主要是消费税率的提高。投资收益是非经常性的损益, 比例不高有利于企业的正常发展。

营业收入同比增长20.30%, 营业成本同比增长10.75%, 销售费用同比增长8.89%管理费用同比增长10.58%。营业成本、销售费用、管理费用等三者的涨幅均低于营业收入的, 体现出了该公司精益管理, 高效执行的经营策略。

财务费用两年均为负, 2010年更高达-17, 657.70万元, 同比增长32.13%, 企业财务风险小, 但同时说明企业存在大量闲置资金, 没有得到合理的利用。

二、盈利能力指标分析

(一) 盈利能力指标计算:

1、毛利率:2010年90.95%, 2009年90.17%。

2、净利率:2010年43.42%, 2009年44.60%。

3、净资产收益率:2010年27.45%, 2009年29.81。

4、总资产报酬率:2010年25.16%, 2009年27.25%。

5、基本每股收益:2010年5.33%, 2009年4.57%。

(二) 指标分析说明

1、该公司的毛利率为90.95%。毛利率反映公司生产经营的获利能力, 是公司销售净利率的基础, 没有足够大的毛利率便不能盈利。该公司毛利率很高, 说明公司经营成本所占用的比重较小, 抵补各项期间费用的能力较强, 公司的获利能力较强。

2、该公司的净利率为43.42%。净利率表示销售收入的收益水平, 是公司经营的最终成果。从销售净利率的指标关系看, 净利额与销售净利率成正比关系, 而销售收入额与销售净利率成反比关系。公司在增加销售收入额的同时, 必须相应获得更多的净利润, 才能使销售净利率保持不变或有所提高。该公司销售净利率较高, 说明公司的获利能力较强, 但较上年有所下降, 重要原因在于营业税金及附加的大幅增加。

3、净资产收益率是具有可比性的指标, 通过对该指标的对比综合分析, 可以判断公司获利能力在同行业中所处的地位以及与同行业的差距水平。净资产盈利率越高, 说明企业所有者权益的盈利能力越强, 投资者和债权人的利益保障程度也就越高。该公司的净资产收益率为27.45%, 说明该公司的资本运营效率高。

4、总资产报酬率反映公司资产利用的综合效果, 该比率越高表明资产利用效率越高, 该公司的总资产报酬率为25.16%, 说明该公司在增收节支和节约资金等方面取得了良好的效果。

5、基本每股收益是衡量普通股的获利水平以及投资风险的指标, 也是财务会计报告使用者评价盈利能力、预测成长潜力、进而做出相关经济决策的依据。2010年该公司的基本每股收益5.33元, 比去年的4.57元提高了0.78元, 成为2010每股“收益王”。

综上所述, 该公司的利润质量很高, 盈利能力在不断提升, 保证了公司具有可持续发展的能力。

摘要：贵州茅台以每股收益5.35元成为2010每股“收益王”, 本文通过对该公司利润表和相关盈利能力指标的计算比较, 分析其盈利能力。

篇4：茅台市场分析

一直扮演“涨价”领头羊的茅台如今与“降价”牵手，这在白酒市场上无疑是一则地雷消息。

对此，接受记者采访的白酒专家铁犁表示，茅台、五粮液等高端酒的价格不是降价，而是一种市场自然回落，今年上半年高端白酒的价格将在回落中调整并寻找价格支撑点。

中投顾问食品行业研究员周思然在接受记者采访时表示，在高端白酒市场，茅台酒一直都是行业的价格风向标，此次高端产品价格的变化必然影响二三线白酒市场，目前二三线白酒市场已经出现普遍降价的现象。

茅台降价源于前期涨幅过快？

对于茅台、五粮液等一线白酒的降价行为，接受记者采访的相关人士表示，是淡季正常的促销行为。

对此，铁犁则不赞同上述说法，在铁犁看来，茅台等白酒的价格回调是经济增速放缓下的一种自然回落，另外还有茅台之前的涨幅过快导致的。

而仔细盘点茅台价格的走势可以看出，近10年来，茅台的涨幅超过10倍，而近6年来，茅台的涨幅也有5倍多。

历史资料显示，2003年10月份，茅台将高度茅台酒从218元提高到268元，涨幅达23%，而低度茅台酒的提价幅度则高达34%。第二轮提价是在2006年，53度茅台出厂价从268元涨至308元，低度茅台均价也从198元涨至228元，年份酒更是高达30%以上。2007年1月上旬，市场上茅台酒零售价从328元涨到450元以上。去年，贵州茅台53度的飞天茅台，价格已经到了2300元，近10年时间，茅台的涨幅超过945%。

而从近几年来看，茅台的产能和销量都在增加，到了今年，在经济大环境放缓的背景下，消费者的购买能力下降，而经销商还是按照以前的订单进货，于是库存积压也给经销商带来了不小的压力。

“茅台之前的涨幅过快，这与经济增长和白酒作为投资品有关联，现如今，茅台等一线白酒的价格下跌是在消化几十个亿的库存，对企业业绩没有影响，但是对经销商存货有影响。”铁犁表示。

而在中投顾问食品行业研究员周思然看来，茅台等高端酒的价格回落除了市场消费需求逐渐冷却、销售进入淡季、产品供应充足外，还有就是近两年来高端白酒终端售价过度飞涨，导致不少经销商大量囤货，而如今资金链的紧张、市场需求的冷却致使这些经销商纷纷出售囤积产品，市场供应增加，供求关系有所改善。

限制“三公”消费也是主因

记者在采访中感受到市场经济的放缓对高端白酒消费确实起到了不小的影响，“以前请客喝酒都是喝茅台、五粮液以及郎酒等一点也不在乎，现在工程不能按时开工，资金紧张，现在千元以上的白酒在请客时也要思量一下是否要喝，以后会选择价位中等的酒，除非特殊情况才选择千元以上的酒。”潍坊一位开发商告诉记者。

而限制“三公”消费也让高端白酒遭遇尴尬。

据了解，去年11月，国务院法制办公开了《机关事务管理条例(征求意见稿)》，其中明确规定，机关事务工作应当遵循保障公务、厉行节约、务实高效、公开透明的原则。政府各部门在满足机关运行基本需求的前提下，应当采购中低档的货物和服务，不得采购奢侈品、购建豪华办公用房或者超范围、超标准采购服务。而被国人看做是奢侈品的茅台酒，在新政面前确实遇到不小的阻力。

“政府严格控制‘三公’消费，影响了高端酒的政务商务销售渠道，在一定程度上推动了高端白酒的价格下降。”周思然表示。

同样，铁犁也表示，在短时间内的降价是与控制“三公”消费有关联，但是长期看，其降价主要是以往涨幅过高，囤货的经销商、投资客在抛货，在上半年内，这种价格的回落还将继续，整体来看，高端酒的走势是在不断调整中寻找新的价格支撑点。“8月份以后会有所好转，价格也会恢复性上涨。”

篇5：茅台搏杀奢侈品市场

700元价位，对普通中国人而言，绝对称得上白酒中的奢侈价位。然而，在一位法国人看来，茅台并不是奢侈品，至多只能说“茅台正在成为国际知名的、真正代表中国特色和中国文化的奢侈品。”

这位法国人，便是法国干邑世家卡慕的第五代传人、老牌干邑企业卡慕的总裁西里尔“卡慕。6月3日，西里尔”卡慕的手与贵州茅台集团党委副书记赵书跃的手紧紧握在了一起，茅台进军海外、搏杀国际奢侈品市场的拓展计划由此拉开帷幕。

根据双方签订的协议，在未来5年内，卡慕酒业将把茅台分销到全球25家销量最高免税店一半以上数量的店面，整个项目冠以的称号充满着诱惑与荣誉--“中华国酒”。

事实上，这是茅台与卡慕酒业的第二次合作。早在，茅台就授权卡慕酒业在全球免税店开设专区，独家代理茅台专门为海外免税市场推出的“小批量勾兑茅台”业务。当时，共同成为卡慕酒业合作伙伴的中国名酒品牌还有绍兴黄酒 古越龙山。

这里不得不提到西里尔“卡慕犹如钻石镶嵌般的奢侈化经营头脑。例如，在酒品的包装上，一律注名“法国卡慕独家经销”、“Selected by Camus”、“Duty Free Only”(仅供免税销售)的字样，无论外包装还是产品品质，均按照国际奢侈品品牌的标准来要求;在市场终端，卡慕投入极大成本用于销售人员的培训，在巴黎机场免税店的一位促销人员，甚至可以熟练掌握7个国家的语言;在“中华国酒”专区的准入方面，西里尔”卡慕严格执行“每一个种类的酒只选择一个品牌”的策略，白酒就是茅台，黄酒就是古越龙山，

西里尔“卡慕的苦心，自然是茅台高层所看重的。赵书跃透露，茅台在国际上各大洲都有不少经销商，卡慕不是最早与茅台合作的，不过是最大的。

西里尔”卡慕自然踌躇满志，在他的一手经营下，茅台已经成功进入全球五大免税市场中的3个，茅台酒也成功进入了巴黎、纽约、首尔、东京等主要国际免税店。他表示，去年通过卡慕渠道销售的茅台酒是750万美金，5年后，这个数字将翻一番。

不过，茅台的欲望可能远未满足。尽管对进军海外市场一直寄予厚望，且开拓多年，茅台海外市场销售额占总销量的比重仍然有限。根据贵州茅台财报显示，其国外市场销售额虽然同比增长185%，仍然只有2.9亿元。

提高对卡慕酒业免税店的利用程度，无疑成为茅台的必然之选。此前，茅台酒厂股份有限公司董事长季克良也表示，海外市场潜力巨大，海外扩张是茅台的重要目标，如果能有助于茅台海外业务的开拓，贵州茅台可能会邀请国外战略投资者。

这一切必然会给消费者带来一个奢侈的茅台。分步骤、分阶段向国际市场发展，有助于树立茅台全球知名品牌的形象，在掌握7国语言的促销员的鼓动下，茅台将在人们心中成为世界的茅台;同时，茅台年产量有限，短期提高茅台产量近乎是不可能完成的任务，国外市场的拓展自然会造成国内供应量的下滑，进一步增添 “奢侈”的身价。

篇6：茅台酒案例分析

一、发展历程

第一阶段：公元前135年—1915年 茅台酒起源于公元前135年的西汉.唐宋明清以来，茅台酒一直为酒中佳酿，享誉相邻各省。1915年，在旧金山巴拿马万国博览会上，茅台酒“怒掷酒瓶振国威”，一举夺得巴拿马万国博览会金奖，成为中华民族工商业率先走向世界的代表。

第二阶段：1915年—1951年.茅台在红军长征过程中发挥了重大作用。建国之后在各种重要重大历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介。

第三阶段：1951年—1998年 茅台在曲折中发展，期间经历了很多的风浪。由于政府政策扶持和自身的不懈努力，取得了傲人的成绩。

第四阶段：1998年至今，公司连年荣获全国质量效益型先进企业称号。茅台在国酒事业上仍然不懈的发展.贵州省在2010年提出工业强省，城镇化带动效应，支持茅台酒厂进一步做强做大，提出未来十年中国白酒看贵州--看品牌，品牌文化影响力，效益影响力，科技开发力。

历史悠久、优良品质，国际见证，但老品牌如何跟上新市场。20实际末期，21世纪初的茅台接受品牌挑战。

二、发展现状

1.茅台集团成员

贵州茅台酒股份有限公司——由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同组建。

2.2012年上半年营业利润

3.茅台产品组合

目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种。

三、新茅台的整合营销

1.茅台面临的挑战（老品牌如何跟上新市场） 目标客户减少：原茅台忠实消费者渐渐老去，长期饮用浓香型白酒长大的新消费者对酱香型茅台不再垂青，茅台失去相当一部分客户；

 终端渠道落伍：茅台70%的酒通过糖酒公司来经销，跟不上时代的步伐，如今仅仅是做买酒卖酒的事，并不经营终端；

 广告诉求模糊：茅台终于在90年代中后期在电视上露了相，但广告缺乏核心诉求，仅仅处于广告初期阶段。茅台的广告诉求是“国酒”，至于为什么是国酒以及国酒怎样等则不得而知。2.新茅台的整合营销  市场重新定位：

消费群体才是关注的重要对象；

策略改变：a.定位由单纯“国酒”变为“能够起到保健作用的国酒”；b.广告语：国酒茅台，喝出健康来；c.加强市场调研；d.大力充实销售队伍，开展各大促销活动；  调整定位：

推出15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；

推出不同层次的酱香型白酒，满足各层次老百姓的需求，真正成为国酒； 开发其他香型白酒，大举进军口味大众化的浓香型白酒市场；

向其他酒类领域延伸，开发投产啤酒、葡萄酒、保健酒等。共同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群体。 价格策略的调整

不仅为了提高茅台利润，重要的是提高竞争力。 渠道创新

总经销制：茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货而不再直接同茅台股份公司联系。形成“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”的复合渠道营销模式。

 客户战略

建设24小时免费语音服务台；各片区多次开展经销商会议；“个性或营销”；武汉中百集团特供酒。

四、总结

1.变理念：国酒，放低姿态倾听消费者的声音，满足消费群体的需求，变为““能够起到保健作用的国酒”； 2.变策略：

 市场定位：酱香型为主，开发多品种多档次老百姓的茅台酒。 产品及价格：张江策略，树立品牌，增强竞争力。

篇7：贵州茅台股票分析报告

目 录

一、贵州茅台公司概况 ………………………………

4（一）公司概况 ………………………………4

（二）业务范围 ………………………………4

二、行业分析 ………………………………5

（一）我国白酒行业发展的现状 ………………………………5

（二）我国白酒行业的发展趋势 ………………………………5

（三）茅台酒业的发展趋势 ………………………………6

（四）公司行业低位分析 ………………………………6

三、公司财务分析 ………………………………7

四、公司股票技术分析

………………………………9

五、SWOT分析 ………………………………10

（一）优势（S）………………………………10

（二）劣势（W）………………………………10

（三）机会（O）………………………………10

（四）威胁（T）………………………………11

六、投资建议 ………………………………12

贵州茅台股票分析报告

摘 要

茅台酒位于中国西南贵州省仁怀市茅台镇，是“世界三大名酒”贵州茅台酒股份有限公司于2001年7月31日在上海证券交易所公开发行7,1 50万(其中，国有股存量发行650万股)A股股票。股票代码：600519.2013年贵州茅台

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一、贵州茅台公司概况

（一）公司概况

贵州茅台酒股份有限公司（公司简称：贵州茅台，证券代码：600519，注册资本：39325万元，法人代表：袁仁国）前身是中国贵州茅台酒厂，1997年成功改制为有限责任公司，1999年11月20日，由中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司(现更名为中国贵州茅台酒厂有限责任公司)作为主发起人，主发起人集团公司将其经评估确认后的生产经营性净资产24,830.63万元投入股份公司，按67.658％的比例折为16,800万股国有法人股，其他七家发起人全部以现金2,511.82万元方式出资，按相同折股比例共折为1,700万股。

公司首次向社会公众发行7150万股股份，其中新发6500万股，国有股减持650万股。发行后，公司的股本结构为：普通股25000万股，其中发起人持有17850万股，占总股本的71.4％；社会公众股7150万股，占28.6％。2001年8月27日，贵州茅台股票在上交所挂牌上市。

该公司主导产品贵州茅台酒是中华民族工商业率先走向世界的代表，1915年荣获美国巴拿马万国博览会金奖，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称世界三大（蒸馏）名酒，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，近一个世纪以来，已先后14次荣获各种国际金奖，并蝉联历次国内名酒评比之冠，被公认为中国国酒。

母公司中国贵州茅台酒厂集团暨中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（共持有贵州茅台酒股份有限公司64.68％的股份）总面积68万平方米，建筑面积40多万平方米，现有职工近4000人，年生产茅台酒5000吨，拥有资产总值15亿多元，固定资产11亿元，年利税近3亿元，年创汇1000万美元，是国家特大型企业，全国白酒行业唯一的国家一级企业，全国优秀企业（金马奖），全国驰名商标

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二、行业分析

（一）我国白酒行业发展的现状

据相关资料显示，目前我国白酒行业有3.8万家左右，每年我国白酒销售收入大幅度上升，近年来我国白酒行业的利润逐步增长。然而白酒行业存在众多问题：

1.在白酒生产方面白酒行业面临问题(1)酒行业产品的生产能力大于市场需求，(2)整体装备水平较低。(3)三废治理人需加强 2.在企业发展方面面临的问题

（1）小酒厂盲目发展，数量众多，企业结构严重不合理的情况仍然存在。（2）白酒企业集团化，规模化发展仍需引导。（3）盲目收购，兼并，资产重组无序。3.在销售方面面临的问题

（1）流通秩序混乱，假冒伪劣猖獗。

（2）没有名目的降价，促销，大酬宾。

（3）瓶型.包装设计相互模仿，相互照搬照抄

（4）产品称谓混乱，解释不一，名不副实，以假乱真。

（二）我国白酒行业的发展趋势

随着我国居民生活品质的提升和健康消费意识的形成，白酒消费也逐渐回归理想，白酒需求转变为追求健康、品质和品位。高知名度、高美誉度和高品质度的“三高”白酒称谓精英人士的首选，品牌消费观念正在强化。高档白酒的品牌价值、定价权优势奠定了高档白酒在激烈的市场竞争中的强势地位。

白酒行业是传统行业，高端品牌的白酒除了具有优越的品质，还具有厚重的历史文化积淀，这是靠技术和资金无法实现的，同时这些位于

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（三）茅台酒业的发展趋势

对于茅台股票而言，发展前景很大，不利的消息主要来自于管理层面的，即归于管理不善而导致的。有利的消息是市场开拓全面成功,沿海地区已成主力市场。我们将2012年分省投放量与2005年前后比较,展示了茅台在区域拓展的全面成功。茅台当年属中部崛起概念,贵州省销售占五分之一强,经过多年主动出击,茅台在五粮液曾经明显占优的北京、东部沿海甚至浓香据点四川的销量皆已翻倍提升,北京、上海、广东、浙江、江苏,四川都是茅台当今的前十大主力市场。市场的拓展使得茅台的发展潜力增大，对于茅台股票而言是利大于弊。

（四）公司行业低位分析

从以上图中可以看出贵州茅台在白酒行业的净利润和毛利率都处于领先位置，可以看出贵州茅台在同行业中处于龙头位置。

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三、公司财务分析

截至2013年04月18日，共有55家机构对贵州茅台2013业绩作出预测，平均预测净利润为171.22亿元，平均预测每股收益为15.58元(最高19.25元，最低0.51元)。照此预测，2013净利润相比上年增长，增幅为22.23%。

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从以上图中可以看出贵州茅台酒公司财务状况良好，盈利能力强，坏账率小，安全性高。

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四、公司股票技术分析

上图为贵州茅台60分K线图，从图中可以看出贵州茅台自二月份以来涨跌起伏不定，最高点达到188.50，最低点为160.45，不过好的一点是自4月9日以后又开始小幅度的上涨。

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五、SWOT分析

（一）优势（S）

1.技术研发 贵州茅台集团下设有技术开发公司，投入大量资金和人力，对茅台酒极其工艺进行研究，研发了“天朝上品 天下乐”、“茅台醇”、“京玉酒”、“家常酒”、“贵州特醇”等系列品牌，稳步扩大茅台酒的生产能力，提高了茅台酒的年产量，增强企业的核心竞争力。

2.分销体系 在销售渠道建设上，建立县级特约销售制，建立终端网络，有利于控制市场，缩短产品流通时间，产品能迅速的面向市场，有利于市场的扩张。经销和直销的相结合，经销商遍布国内外，渠道多，扩大产品销售量；直销可以产品价格，减少假冒产品的现象。

3.品牌影响力 茅台是国酒的象征，品牌价值很大，有很大的竞争优势 4.独特的原料和生产工艺 茅台酒独特的地域位置，特殊的“小红梁”为原料，层层筛选和复杂严格的制作，经过漫长的酿造和库藏时间，在特殊的气候条件下，制造出味香独特的茅台酒，使得茅台具有很大的独特性。

（二）劣势（W）

1.大众产品形象存在误解 茅台酒的定位是“国酒”，一部分都是由官方购买，使得消费者产生“贪污”“腐败”的联想，对品牌有一定的影响。

2.白酒行业竞争激烈，产品制造周期长 白酒行业竞争激烈，而茅台酒的制造周期为5年，明显长于其他酒类，质量高但是产量低，不利于扩大市场，降低产品价格，限制优势的发挥。

（三）机会（O）

1.开放的社会环境增加销售 中国近年来在国际上的地位日益壮大，给中国带来了发展机遇，也推动了很多产品打开国际市场。而茅台一直有“国酒”这个称号，开放的海外市场无疑对茅台是个很好的机会，不仅增加茅台的知名度，扩大市场份额，增加销售量。

2.注重代表的文化内涵 一个企业要长期发展，与它的自身文化内涵是不可分离的。茅台的文化可以追溯到汉代，这种深厚的历史地位是不可随意替代的。

3.消费群体对于健康理念关注增加现在消费者不仅仅注重商品的口味、包装、以及其他方面的品质，也更加关注此商品的健康理念以及保健功能。时间与科学对茅台酒的证明

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其保健功能强大，而且其生产安全，卫生，健康，符合消费者的健康理念。

4.居民消费水平、消费档次提出 如今，居民消费水平提高，在满足正常的必须消费之外，也会有部分收入用于更高档次的商品，而茅台也正处于次消费档次，这无疑是个很好的机会。

（四）威胁（T）

1.各地方的保护主义和产品封锁现象依然存在，各地区有自产的白酒，并在当地市场上依然享有在渠道、价格、消费习惯等方面的特殊待遇，这样对茅台渗透到当地市场存在障碍。

2.国家税务局颁布新的消费税调节政策。白酒相关税率上调，白酒价格上涨，消费者的承受能力受到挑战，茅台经营压力增加，盈利水平大幅度下降，限制企业的发展。

3.行业市场混乱，行业在产能规模，产品数量，品牌种类，生产者等方面严重过多，处于供大于求的状态，行业竞争加剧，尤其是五粮液对茅台的市场份额的冲击巨大。

4.成本上涨，销量减低。近年来物价上涨，生产原材料等各种成本上升，使得利润减少，茅台不得不提高价格，使得销售量减少。

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六、投资建议

从市场来看随着人们生活水平的提高，对高档白酒的消费将不断增加。因此，凭着其“国酒”的地位，茅台酒一直处于供不应求的状态。茅台酒由于资源稀缺性，不可能无限制的扩大产能。但是，茅台酒的生产有一个周期，从“十一五”期间开始形成的产能将在今年开始释放，未来几年茅台酒的产能增长还是非常确定。“十一五”期间每年扩产2000 吨，从今年开始相应产能也将逐步释放。

从公司战略来看贵州茅台公司逐渐认识到茅台品牌对公司业绩的支撑，根据目前的市场情况着重建设专卖店营销网络项目，加强广告宣传力度，并积极组织产品打假，以维护公司品牌和形象。在通过提升品牌形象挖掘并扩大消费者需求的同时，公司也努力扩大白酒的生产能力，并利用现有品牌的优势兼并其他公司的生产能力开发新品牌扩大市场占有率。

从公司财务状况来看，茅台具有很强的资金调配能力，各财务指标都显示出公司的财务环境可以给公司未来经营提供充足和稳健的资金支持。这有利于贵州茅台公司扩大战略选择的范围和战略实施良好完成，有利于公司业务的进一步发展。

综合上述分析，我认为茅台股票适合中长期持有。

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参考文献

[1] 贵州茅台酒股份有限公司 http:// [4] 证券之星 http:// [5] 中国证券网 http:/// [6] 金融界

http://

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致 谢

篇8：茅台市场分析

1.1 优势 (Strengths) 分析

公司生产的贵州茅台酒是我国酱香型白酒的典型代表, 驰名中外。独特的风格、上乘的品质及国酒的地位, 拥有“著名的品牌、卓越的品质、悠久的历史、独有的环境、独特的工艺”构成的具有自主知识产权的核心竞争力, 良好的消费基础, 在市场上享有很高的信誉度、美誉度, 深受国内外消费者喜爱。

公司多年的实践经验为其发展奠定了良好的决策支持, 与产品上下游企业长期的合作形成了良好的共赢关系。采取与经销商、供应商直接进行情感沟通和交流的方式, 加深相互之间的了解和信任, 使企业与其相关各方的关系从思想观念到交易行为, 实现由传统的“产品价值链”关系转向以“品牌价值链”为导向的“资源共享, 市场共建, 利益共赢”的和谐利益共同体关系。

1.2 劣势 (Weakness) 分析

产量提升有限, 较大的受制于地理环境, 酒品牌扩张范围有限, 不能广泛进行OEM式生产以增加规模产量, 酒的水源处在贵州山区, 临赤水河, 有遭受如地震、洪水、泥石流等自然环境灾害的可能性。

茅台形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种, 全方位跻身市场。品牌拓展难度较大, 最好在高端消费市场上延伸品牌, 走低端将有可能损坏原有的产品形象, 一旦拓展失败将对企业整个品牌产生不利影响。

1.3 机会 (Opportunities) 分析

在中国宏观经济持续向好的形势下, 白酒行业经营形势良好。国民收入水平的不断提高、人民生活的进一步改善、消费者可支配收入的增长、新的企业所得税法的实行, 将有助于名优白酒企业竞争力的提升。

随着国家产业政策的调整, 白酒市场将更加规范, 名优企业将受到进一步保护, 整个行业有较好的发展态势。同时, 质检部门和有关部门一起加大了执法打假的力度, 这其中有一部分就是涉及知识产权领域里的打击假冒行为。中国政府不仅确定了连续若干年整顿、规范市场经济秩序的部署, 同时专项部署了保护知识产权领域的执法打假行动。

1.4 威胁 (Threats) 分析

(1) 现阶段:

各地地方保护主义与产品封锁现象依然存在, 各地区有自产的白酒, 并在当地市场上仍然享有在渠道、价格、消费习惯及感情等方面的特殊待遇。

行业的无序竞争, 造成准入门槛较低、假冒伪劣产品盛行且屡禁不止, 市场流通的假茅台较多。

(2) 将可能:

浓香型酒如五粮液等白酒市场份额逐渐增加, 且其生产的高档酒逐渐受到消费者认同, 消费口味的转移, 对茅台酒的消费有造成替代的可能。

国外名酒进入国内后, 消费者消费习惯随之转移, 倾向于消费高档外国名酒, 而放弃对国酒的消费。特别值得注意的是新生代对白酒的需求没有表现出很大兴趣, 他们的酒消费表现出明显的多元化。

2 基于4P营销战略探讨适合茅台发展的策略建议

2.1 产品 (Product) 策略

在保证现有的高端市场酒品的绝对优质的基础上, 不断深化, 积极开发新品种, 铸造新的品牌发展模式, 进一步开发诸如茅山王子、迎宾酒等酒类品种。有选择地对现有白酒市场进行整合。如对现有的地方品牌进行兼并重组, 以茅台的优良酿造工艺及管理方法和原有的地方品牌良好的渠道优势打造新的品牌, 如茅台·杜康酒。拓展茅台的产品类型, 消除其地域限制。

继续加深现有非白酒类酒类市场的开发, 如啤酒、红酒饮料、食品、包装材料的生产和销售, 防伪技术开发, 信息产业相关产品的研制等市场开发, 打造各自品牌, 延伸茅台大品牌。

必须端正经营方向, 重视产业的健康。过去几年里, 政府的导向性政策没有得到充分的落实, 效果不明显。随着国家配套政策的出台, 政府执政能力的提高, 扶大限小、扶优限劣的政策威力将会逐步显现。作为企业领导者, 应该着眼向内挖潜力, 向外抓机遇, 正确处理速度和结构、质量、效益的关系, 正确处理好当前发展和长远发展的关系, 处理好企业发展和社会发展、环境保护的关系。通过持续发展把企业做强做大, 通过改制改组, 兼并重组, 提高行业集中度, 提高骨干企业在行业中的主导作用, 促进白酒行业的健康发展。

企业在选择进入高度或低度时, 要慎重考虑产品目标市场的需求, 而不管是高度还是低度, 品质才是消费者的关键选择, 即品质是最好的营销模式。过去我们一直在说, 白酒产品是“高档质量、中档包装、低档价格”。但近些年来许多企业为了生存和提高经济效益, 竞相生产、开发高价酒, 把优质产品同高价酒等同起来, 把提价、换包装当做调整结构的主要手段, 忽视了产品质量, 成为“低档质量、高档包装、离谱价格”。随着人们消费观念的转变, 把白酒作为礼品馈赠现象已明显减少。人们关心的是酒的内在品质, 喝的是酒, 而不是豪华昂贵的外包装。更何况“低档质量、高档包装、离谱价格”的局面与国家倡导建立节约型社会、发展循环经济、树立科学发展观、建立和谐社会是不相符的。

现在白酒生产企业热衷业外投资, 通过产业转型和重组, 实现“东边不亮西边亮”。在尚有一定利润保障及资金较充沛的情况下, 通过产业转型寻找新的利润增长点, 被业界视作明智之举。历史上茅台斥资3000万元完成了对河北昌黎某葡萄酒公司的收购, 进入了葡萄酒产业。然而从目前情况看, 白酒业的转型初衷与现实的差距甚远, 已付诸实施的多元化投资大多收益甚微, 甚至还出现了亏损。所以茅台在延伸产品线时应该及时淘汰竞争力和赢利能力不强的产品, 空出资源发展竞争力和赢利能力强的核心产品。白酒产品向低度、低毒、低损害方向发展, 是中国传统白酒发展的必由之路。茅台应该把握这个方向。

2.2 价格 (Price) 策略

现阶段, 应继续拉大茅台高档酒与其他品牌高档酒的差距, 深化茅台酒在消费者心目中的高贵地位。茅台不能把结构调整和提高经济的落足点单纯地放在提高酒价上, 质量才是茅台的立足根本。

针对一些中低档产品应该低价, 这样凭借很好的品牌效应扩大市场占有率, 为将来获得丰厚的利润奠定基础。

2.3 渠道 (Place) 策略

加强专卖店的管理与控制, 专卖店可采取自营与特许加盟的方式扩张, 但是要特别注意对加盟的控制与管理。同时要加强与代理经销商的关系。还可以尝试在网上开专卖店的方式销售, 应用电子商务模式来促进企业在信息时代的可持续发展。

渠道高端, 东西要物以类聚才能体现其价值所在。企业对于高端酒的市场渠道选择就不能用通常的铺市率这个定义来评判, 而是要让它在它应该在的地方且只存在那个地方, 才是其特色所在。在这个概念里, 不仅仅是以渠道及终端的高、中、低档等级来划分, 而通过整合营销关系资源达到一种产品在某渠道和终端里的独有特权, 也是其价值体现。

2.4 促销 (Promotion) 策略

强化客户观念, 加强与消费者的沟通与联系。进一步推进人才强企计划, 建立健全人才引进、培养、管理、使用的长效机制, 探索人才激励与约束制度的建立, 针对性的储备、培养、选拔和任用人才, 加强企业文化对公司员工的影响, 提高员工的工作积极性和工作满意度, 从而使员工更好地提高服务质量。

目标高端, 既然是真正的高端就要通过对高端人群的社会影响开展活动, 如水井坊的高雅音乐会等。当然, 还有许多可以针对高端消费人群的活动还有待企业去开发。此外, 高端“精英”人群的数据库相对来说还是容易建立的, 这有利于企业在区域市场开展相应的推广活动。让这酒喝得很值得, 钱花得也很值得。那么, 对于真正花现金去购买酒的消费者就是收益大于投入, 消费附加值自然就不觉得高了, 才会产生循环消费。

白酒广告本身就是人类社会和文化发展的产物, 是一种文化样式。在商品同质化的今天, 功能性已不是商品广告所要诉求的内容。商品的附加值, 商品给予消费者的心理和情感感受成为了广告的主角。酒类产品同样是如此, 因此, 酒类广告的创作思路应从消费者下手, 从美酒蕴藏的深刻内涵入手, 探求消费者的情感需要。

提升白酒消费品位, 重视酒文化的建设。要把宣传酒文化和提倡科学饮用结合起来, 不仅要宣传产品, 还要教会人们如何消费产品, 科学饮酒、把以人为本的思想贯彻到整个生产经营之中。同时还需要特别重视年轻一代消费群体的培养, 对他们进行积极、健康的白酒文化的宣传, 引导他们形成健康科学的白酒消费习惯。这既是对企业负责, 也是对中国传统酒文化甚至中国传统文化负责。

现代白酒营销的环境变了, 消费者的多元化消费需求也为白酒的市场推广提高了要求。白酒文化作为中国传统文化的重要组成部分同样不是一成不变, 这一点从中国白酒的千变万化的包装上得以体现, 也为如何吸引消费的注意力提高了要求。因此, 一个品牌的树立要求企业品牌传播的主动性、多变性, 企业要学会善于借势公关活动等不同的营销模式推陈出新演绎品牌文化内涵, 从而达到不同角度诠释品牌的卖点, 达到和更多消费群体的沟通。

3 结 论

白酒不可能大发展, 也不可能削弱, 白酒的命运掌握在企业自己手中, 只要茅台立足长久事业, 立足中国传统产业的创新与发展, 以对消费者、对社会负责任的态度来进行战略决策, 茅台才有生存的根基, 才能够健康、可持续发展。

摘要：茅台酒的发展历程, 也是我国酒文化的发展历程, 在不断的传承和发展中逐渐形成了茅台酒特有的口感和独特的文化品牌价值, 更为其赢得了国酒的美誉, 雄踞高档白酒的顶端。通过对茅台进行SWOT分析, 可以发现茅台发展也面临一定的挑战, 基于4P战略为茅台提出营销策略。