论文题目之二_厨房小家电定价研究

论文题目之二_厨房小家电定价研究（精选1篇）

篇1：论文题目之二_厨房小家电定价研究

厨房电器产品的定价策略

一、厨房小家电市场环境分析

（一）小家电市场分析

1、市场容量稳步增长

整体市场暗流涌动虽然不如大家电“出镜率”高，但近些年，小家电产品类型的不断丰富、产业规模的不断扩大、内外销保持快速增长、众多企业纷纷投资“试水”⋯⋯每一条都昭示着中国小家电产业正在蓬勃发展。赛迪顾问公司提供的数据显示，自2002年以来，中国小家电产业的产量一直保持着10% 以上的增长（见表1），2006年产量达到127497万台。目前，中国小家电产量位居世界第一，2006年更是完成出口92511 万台，全球80%以上的小家电产品出自中国。而国内小家电生产企业则主要集中在广东、江浙一带，特别是广东，在地方政府政策扶持、优越的地理位置、配件厂云集等有利条件下，全国63.4%的小家电制造企业选择在广东扎根，此外，落户江苏、浙江、福建聚集的小家电生产企业数量也分别占去了行业总规模的6.6%、14.1%和8.4%。2006年，小家电市场出现了售价几千元的电压力锅、上万元的吸油烟机、几千元的剃须刀，从市场反馈的情况来看，这些高端小家电产品不乏问津者。这从一个方面证明了消费市场需求正在分化，小家电产品已经从满足功能需求，分化为低端功能普及型和高端奢侈消费型，一些厂家根据这种现象正在尝试把一种生活态度和情调附加于高端产品，针对特定人群的喜好研发、宣传产品。据赛迪顾问预测，2007 年，小家电市场仍具有较大的发展空间和潜力（见表2）。目前，多数小家电产品的普及率都很低，基本在10%左右，有的甚至更低，这说明市场需求的潜力还很大，而随着人们生活水平的不断提高、消费观念的转变，需求空间有可能在近两年得到集中释放。特别是农村居民收入水平快速提高，许多农村家庭的收入已达到家用电器普及化要求的收入水平，这也为一些小家电产品提供了进一步扩大销售的空间。细分市场上各品牌大显身手小家电产业的产品类别繁杂，按照用途被分为厨房小家电（微波炉、电水壶、电咖啡壶、食品加工机、油炸锅、电饭煲、面包机、电

磁炉、电烤箱等）、家居小家电（电熨斗、吸尘器、电风扇等）、个人护理小家电（电吹风、剃须刀等）。

市场容量稳步增长, 潜力巨大小家电是人们社会生活中最基本的家庭消费品, 因此它必然要随着市场需求的变化而不断发展更新。目前, 消费者对电器的需求正以每年大概25%的速度大幅增长, 市场随即出现了销售火爆的景象。预计2007 年, 国内小家电销售额将达到1 000 亿元, 国内电器行业里只有手机市场能与之相比。今后2～3 年内,中国小家电行业将步入黄金发展阶段, 市场需求量年增幅有可能突破30%。今后10 年, 我国将有33%的住户迁入新房, 从理论上推算, 这意味着平均每年有260 万个以上的家庭电器要更新换代。就单单一个整体厨房而言, 在未来5 年内将有29%的城市居民家庭准备购买整体厨房, 市场空间将达到580 亿元。

2、行业利润率高,竞争愈演愈烈

小家电产品利润率普遍要高于大家电产品的事实早已众所周知。小家电行业平均毛利率接近30%, 几乎是其他家电产品的两倍。高利润的原因就是小家电产品种类繁多, 不同的厂商可以根据各自不同的产品优势去抢占市场。而大家电企业却被局限于几个产品类别内, 只好通过打价格战来攻克竞争对手, 直致头破血流。小家电丰富的产品线, 降低了企业竞争的激烈程度, 使得企业能够在一个相对宽松的市场竞争环境, 从而有力地保障了企业生存的根本利润。正是高额的利润诱惑使越来越多的企业涉足小家电行业,不断吸引逐利的资本参与厮杀。以往仅仅专著于燃气灶、抽油烟机、消毒柜、热水器等传统家电产品的万和、华帝、帅康、方太、万家乐等公司如今纷纷改变产品单一的状况。围绕厨房进行多元化扩展, 来自大家电品牌的海尔、美的、西门子等对于小家电市场更是雄心勃勃。大小家电产品阵容最整齐的海尔, 也提出了 “橱柜家电一体化, 服务一站满意”的理念。欲凭借其在整体橱柜上的大投入, 似有将橱柜与电器一网打尽之势。松下、西门子、伊莱克斯等国外巨头企业也纷纷在中国市场投建灶具、抽油烟机基地, 宣布大举进军厨卫小家电行业。许多知名企业的强势介入使得小家电越来越有可能成为下一个大家电市场。竞争的无序、手段的纷杂和以及多数企业的浮躁心理, 已然逐渐开始

压迫国内的小家电市场, 如何更好地开发这一市场, 必将引起相关企业的高度关注。

3、小家电产品同质化严重

近年来, 市场上小家电品牌骤然增多, 不少新生品牌直接瞄准国际大公司如飞利浦、松下的产品, 抄袭、拷贝成风, 为争夺市场份额, 各品牌间彼此大打价格战, 导致小家电的利润日见稀薄。产品的同质化日趋严重, 在这样的情况下, 价格战成了争夺市场的重要武器。调查表明, 国内小家电市场在经历残酷的价格战之后, 新的“洗牌运动”已经开始。针对小家电市场的现状, 较好的前景吸引我们参与到市场竞争中来, 我们要想在竞争日益严峻的市场上立于不败之地就必须依靠品牌建设, 我们要站在品牌战略的高度来进行品牌建5 对小家电品牌建设的建议